Descubriendo las necesidades de los clientes a través de la investigación

Un caso de estudio de Barclays

Página 1: Introducción
Barclays es un banco global. Proporciona una gama de servicios financieros en 56 países
que ofrece una amplia gama de productos y servicio financieros para ayudar a los
clientes a administrar mejor su dinero cada día.

Diferentes tipos de clientes representan mercados distintos para Barclays. Los clientes
personales tienen una opción de bancos en la calle principal o en la web para ayudarles a
administrar sus finanzas, que requieren de diferentes servicios como gestión de crédito,
pagos a proveedores o préstamos y sobregiros para ayudarles a sobrevivir y crecer.

Segmentos de mercado
Un segmento de mercado es parte de todo un grupo de clientes que comparte
características particulares. Estos incluyen factores tales como la edad, etapas de la vida,
geografía u ocupación. Dentro del mercado de la banca personal, los segmentos podrían
incluir categorías como estudiantes, graduados, 'nuevos para trabajar', maduros y
familias.

Barclays cree que los estudiantes constituyen un segmento de mercado muy importante
para el negocio. Al centrarse en las necesidades específicas de este segmento, Barclays
espera atraer a más clientes estudiantiles y mantenerlos a largo plazo.

Página 2: Propósito de la investigación de mercado.

El propósito de la investigación de mercado es recopilar datos sobre clientes y clientes
potenciales, que ayudan a la toma de decisiones de negocios.

1. los estudiantes brindan una oportunidad para desarrollar una relación a largo
plazo, Barclays tiene una oportunidad anual de dirigirse a nuevos clientes
estudiantes que necesitan una cuenta y que aún no han elegido un banco.

2. Barclays pudo establecer una relación valiosa a largo plazo con los
estudiantes. Esto significaba que ahora se podía ver a los estudiantes como un
segmento de mercado y atraer nuevos clientes estudiantiles se convirtió en una
oportunidad importante.

Con estos antecedentes, Barclays diseñó un programa de investigación de mercado. El

propósito de esto era establecer lo que los estudiantes realmente necesitaban de un
banco. De esta manera, podría ofrecer productos y servicios adecuados que agregarían
valor a los estudiantes.
 Página 3: Tipos de estudios de mercado.

Investigación primaria
La investigación primaria implica descubrir nueva información. . Estas consultas pueden
tomar la forma de preguntas directas.

 ¿Quiénes deberían ser nuestros clientes clave?

 ¿Cuáles son sus necesidades?

Las ideas de estas preguntas proporcionaron una base objetiva para trabajar desde.

Investigación cualitativa y cuantitativa.

La investigación cuantitativa presenta información de forma numérica, como gráficos,
tablas o cuadros que se pueden utilizar para analizar la información.

Por ejemplo, Barclays encontró en el cuestionario que el 81% de los estudiantes

encuestados tenían una cuenta de ahorros y el 32% una cuenta de ahorros para inversiones
(ISA). El panel de opinión también proporcionó comentarios cualitativos sobre lo que era
de interés para los estudiantes y lo que querían de una cuenta.

La investigación cualitativa proporciona información sobre las percepciones de los

consumidores, tales como:

 cómo se sienten acerca de los productos y servicios

 lo que les gusta o no les gusta
 Lo que querrían de un nuevo producto.

El panel produjo información valiosa que Barclays utilizó para ayudar a reevaluar su
cuenta de estudiante existente.

Pruebas
Para Barclays, era importante saber qué motivó a un estudiante a elegir un banco. El uso
de estudiantes existentes significaba que el banco podía evaluar si la nueva oferta
satisfaría sus necesidades. La expectativa era que los estudiantes nuevos y futuros
también lo encontrarían atractivo.

Investigación secundaria
La investigación secundaria se centra en la información existente. Esto cubre una amplia
gama de materiales, tales como:
 informes de investigación de mercado
 cifras de ventas
 literatura de marketing de la competencia
 Publicaciones gubernamentales, por ejemplo, estadísticas nacionales.

Esta parte de la investigación de Barclays reveló que las cuentas de los estudiantes en
2009 ascendieron a 0.4 millones de un mercado total de 5.4 millones de cuentas nuevas.

Página 4: Resultados de la investigación

Los datos numéricos proporcionan una base objetiva para la planificación: una
instantánea de una situación.

Para satisfacer las necesidades de los estudiantes de un servicio financiero valioso y útil,
Barclays necesitaba entender lo que los estudiantes realmente querían. Barclays pudo
descubrir las preocupaciones, prioridades y fuerza de los sentimientos de los estudiantes.

Resultados de la investigación
Los resultados del panel de opinión y la muestra de clientes estudiantes mostraron que:

 Los estudiantes confiaban en un sobregiro bancario fácilmente manejable para financiar

su tiempo en la universidad.
 los estudiantes necesitaban poseer aparatos de alta tecnología y artículos eléctricos, como
computadoras portátiles
 los estudiantes querían tener cuentas separadas para administrar los préstamos y gastos
de sus estudiantes

Sus objetivos fueron atraer nuevas cuentas estudiantiles, Barclays ahora podría comenzar
a elaborar una oferta que abarcaría las principales preocupaciones del mercado objetivo.

Página 5: Implementación y evaluación

En 2009, Barclays estableció un grupo de trabajo para supervisar la configuración de la
nueva propuesta estudiantil. Utilizó la información de la investigación para establecer las
características y los beneficios clave de la cuenta del estudiante. Una de las características
es la Banca móvil y una red de sucursales locales para facilitar el acceso a las cuentas.

Incentivos
De varios incentivos probados con estudiantes, Barclays encontró que un incentivo
basado en una oferta de telefonía móvil o de telecomunicaciones tendría el mayor
atractivo. Esta idea fue probada más a fondo con los estudiantes en el campus
universitario.
 Para establecer este incentivo, Las fortalezas de Orange fueron un buen negocio para
Barclays y aseguraron que la oferta tuviera credibilidad y valor percibido. Los estudiantes
que se inscribieron en una cuenta de estudiante de Barclays pudieron obtener un
descuento del 25% en el costo mensual del plan de banda ancha móvil de Orange que
eligieran.

Comunicando la proposición

Habiendo desarrollado una propuesta de banca estudiantil que Barclays comenzó a

comunicar el mensaje y promover la nueva oferta estudiantil. Se lanzó un innovador plan
de marketing que implicó:

 una campaña de boca a boca a través de ' 100 voces' que animó a los estudiantes a
compartir sus experiencias de manejo de dinero mientras estaban en la universidad.
 Publicidad online a través de barclays.co.uk

Página 6: Conclusión
La nueva propuesta de la cuenta de los estudiantes de Barclays fue un enfoque "dirigido
por la percepción".

Utilizando estudios de mercado cuidadosamente construidos y en fases, el banco pudo

obtener una visión general del pensamiento de los estudiantes. Por eso el objetivo inicial
de Barclays era aumentar el número total de cuentas de estudiantes en un 25%. Este
objetivo fue superado con un incremento del 34%. Como resultado, Barclays incrementó
su participación de mercado en el mercado estudiantil, pasando de tercero a segundo entre
los cuatro principales líderes del mercado.

El proceso de satisfacer las necesidades del cliente es un proceso continuo. Barclays tiene
un plan continuo para reevaluar su propuesta estudiantil para garantizar que siga siendo
relevante para el público objetivo.