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España, proyección hacia el siglo xxi

Director:
Miguel Ángel Cornejo
Coordinadora:
Hermelinda Kasuga
Vicepresidente de Investigación:
Saúl Bretón Aretia
Colaboradores:
Mario Bretón, Susana Cantú
Belia Dueñas, Javier Luna
Edgar Luna, Arturo Núñez
Andrés Olivella, Antonio Ramírez
Rogelio Sampedro, Eduardo Trueba

La respuesta de España ante Europa 93

España, cuya influencia en Latinoamérica es incuestionable, ha estado

viviendo una situación muy interesante, digna de ser estudiada, en estos
últimos años.

Después de cuarenta años del régimen del general Franco, en los que
estuvieron aislados y protegidos tanto su industria como comercio, se
dieron por resultado natural una falta de espíritu de competencia,
improductividad, entorpecimiento de visión en materia de comercio
internacional, atraso tecnológico; hoy vemos a una España que, compro-
metida con la Comunidad Económica Europea, avanza a marchas for-
zadas, apurada en elevar sus niveles de calidad y efectividad en la lucha
por sacar adelante a su industria y a su red empresarial.

Este cuadro presenta, de alguna manera, similitud con lo que ocurre en

nuestro país, de cara a la firma del Tratado de Libre Comercio, en donde
partiendo de una cultura empresarial parecida abruptamente nos vemos
acercados a los nuevos estilos de competir, ofreciendo productos y
servicios que tendrán que afrontar una comparación directa sin disfraces
arancelarios y en donde definitivamente la calidad será quien determine
quiénes crecen y quiénes serán devorados por la velocidad de respuesta,
efectividad, agresividad y, sobre todo, competitividad.

La importancia de este estudio radica en que definitivamente podemos

aprender a través de variados ejemplos, estrategias, ópticas y
planeaciones, lo que en España han realizado, tanto en sus logros como
en sus errores, y aunque no sean directamente aplicables, porque cada
país tiene su propia situación, permiten enriquecer con recursos mentales
que, aplicados en la mezcla de conocimientos, podrán producir soluciones
mejores ante la situación que se nos presenta como oportunidad y crisis.

Hacemos notar que los señores directores y altos ejecutivos españoles

pese a lo poco apropiado de las fechas en que los visitamos, no
escatimaron esfuerzos y nos recibieron con gran hospitalidad,
abriéndonos sus puertas a las experiencias, estrategias y limitaciones,
objetivos y realidades, y fue gracias a ellos, que con ese gusto de
hermandad y confianza que se origina en el hablar el mismo idioma y
compartir historia, pudimos asomarnos a esta ventana de la emergente
Comunidad Europea.

Hasta el año de 1986 España fue aceptada en el Mercado Común

Europeo, lo cual significaba que se enfrentaría a un mercado en el que
libremente circularían mercancías, capitales e individuos, que conlleva
una transformación radical de las relaciones entre los países y
consecuentemente entre las empresas.

Comunidad Económica Europea (CEE)

La CEE nació con el Tratado de Roma en 1957 y agrupaba a siete

países: Alemania, Francia, Italia, Grecia, Holanda, Bélgica y Luxemburgo.
 Posteriormente se le unieron Inglaterra, España, Portugal, Irlanda y
Dinamarca, sumando así los 12 países actuales, como lo indica su
bandera, toda de azul celeste y con una corona de estrellas, una por cada
país.

La formación de este bloque marca un hito histórico, ya que representa

el inicio de lo que puede llegar a ser la utopía de los “Estados Unidos
Europeos”, lo cual, aparte de las múltiples ventajas económicas, plantea
la anhelada posibilidad de terminar con el eterno conflicto que ha sido el
azote de esta región, unificándolos bajo una gran comunidad y acabando
con los rencores y tragedias en sus eternas guerras en donde se han
gastado mucha de su potencialidad, energías y creatividad en su
insistencia de ser independientes y diferentes, aun dentro de sus propios
países.

Plantea pues, una oportunidad de cooperación, ya no sólo económica,

sino también intelectual, cultural y tecnológica, para poder competir en
este nuevo orden internacional con bloques como e’ asiático o el
norteamericano, contrarrestando su influencia hegemónica, porque las
estructuras conceptualizadas tradicionalmente ya no tienen cabida en este
tiempo, en donde la política y la economía se tienen que mencionar como
un fenómeno integralmente asociado.

La seguridad de contar con un mercado interno amplio y la viabilidad de

abrir más, facilitar la comercialización de sus productos y asegurar el
abasto de materias primas, pues se convierte en un bloque muy poderoso
que atrae los intereses de todo el mundo, es uno de los objetivos más
importantes. Los propósitos de la Comunidad Europea son:

a) Integrar a los países miembros en el aspecto económico, la obvia

protección de sus intereses, aunque como es natural, están en
 condición ventajosa las economías más solventes como Alemania,
Reino Unido, Francia e Italia.
b) Buscan fortalecer sus economías particulares y procuran una
posición cómoda en las áreas de dependencia como materias primas y
energía.
c) En el campo de la política exterior, asumen una responsabilidad en
búsqueda de la paz, la prosperidad y la libertad.
d) Es miembro observador del Consejo de las Naciones Unidas y tiene
tratos comerciales con más de 145 países.
e) En la actualidad cuenta con 12 países miembros.
f) De los países de la Europa oriental, recién separados de la
dominación soviética, los más interesados en ser admitidos son
Polonia Checoslovaquia y Hungría.

Perspectivas

En términos generales, se percibe como una realidad posible:

1. Una moneda común para la CEE a fines de la presente década.

2. La incorporación de los países de la Europa oriental.
3. Lograr una fuerza capaz de competir en términos de igualdad y
posible superioridad con EU y Japón.
4. Fortalecer la colonización económica en el resto del mundo.
5. Establecer un plan de vías de comunicación en favor de la unión
rápida, con velocidades de punta, en toda Europa, cuidando la
seguridad del elemento humano y la protección de la naturaleza.

Y cuenta con tres entidades jurídicas:

1. La Comunidad Europea de Energía Atómica (Euratom)

2. La Comunidad Europea del Carbón y el Acero (CECA).
3. La Comunidad Económica Europea (CEE).
 Son muchos los retos que faltan por afrontar ante esta novedosa
situación, habrá sin duda muchos acuerdos aún por tomar, pensemos en
lo complejo de reunir economías tan disímiles y culturas que aunque
procedan de un mismo patrón europeo, se han manifestado de manera
muy propia y peculiar, como tratando de demostrar al mundo que cada
cual tiene la razón.

Son 12 culturas con sus niveles técnicos, sociales y económicos, que

reúnen 323 millones de habitantes, que se han puesto más de 300
medidas liberizadoras que conducirán, según el estudio Cecchini, a
ahorros de costos del orden de 200 000 millones de ecus,
aproximadamente, equivale al presupuesto del Estado español.

Con ello se espera que el PIB de los países en cuestión aumente 4.5
puntos, que los precios al consumidor se reduzcan un 6%
aproximadamente y que los empleos se incrementen en 1.8 millones de
plazas.

La espiral ascendente de beneficios que esperan para el 93 se inicia en

el ahorro en costos que conduce a un mejor “cash-flow”, el cual las
empresas deberán aprovechar para la mejora de sus procesos, diseños y
productos, ofreciendo ya sea precios más competitivos, calidad o valor en
sus productos a los clientes, lo que se traduce en mayores ventas que a
su vez deben elevar los ratios de productividad. Éstos deben consolidarse
a través de inversiones físicas y organizacionales para aprovechar las
economías de escala, logrando nuevamente sustanciales ahorros en
costos, y así comenzar el nuevo ciclo ascendente.

Pero éstos sólo se podrán dar, si las empresas adoptan decisiones

oportunas y las aplican con eficacia. Se prevé una mayor competitividad
dentro de la comunidad debido a la eliminación de:
 • Barreras técnicas: estándares de productos, datos, transparencia en
precios, regulación de la competitividad, licencias y reglas de
contratación pública.
• Barreras físicas: documentación aduanera, control de inmigración,
regulación del mercado.
• Barreras monetarias: control de cambios, restricciones en mercado
de capital, regulaciones de servicios financieros, disponibilidad de
capital.

Pero como todo, en un aspecto es oportunidad y en otro, conlleva los

riesgos de los que no se preparen, pues la ley de la competitividad es
inflexible y las empresas no aptas tendrán que desaparecer.

Esta nueva Europa, que se originó en la visión futurista de los que

supieron interpretar los cambios de la trayectoria del mundo, será una
innovadora experiencia de la capacidad adaptativa del hombre. Sin
embargo, aunque históricamente sea un lapso muy corto partiendo de
1957, en estos 35 años han logrado mentalizarse tanto países como
individuos en su nuevo papel de ciudadanos Europeos con orgullo de
pertenencia.

Enero de 1993 es una fecha especialmente importante para España, y

para todo el mundo, porque va realmente a iniciarse en este cambio de
reglas de juego económico, una Europa sin fronteras para el paso de las
mercancías, capitales e individuos. Podremos ser testigos de los
interesantísimos y polifacéticos fenómenos que se van a presentar y del
proceso de esta aculturación del viejo continente hacia su nuevo diseño
de futuro: la Comunidad Europea.
Tiempo de calidad ISO 9000

ISO 9000 es la llave para que las compañías del mundo compitan con
las Europeas para hacer negocios en la Comunidad Económica. Hacer
negocios con los países que la conforman, requiere calidad como uno de
los puntos claves.

La CCE ha establecido estándares de calidad que los productos deben

cumplir para que se considere su compra. Al momento el 50% de las
compañías Europeas ya tienen su certificado.

Este certificado internacional de los estándares de calidad, comúnmente

se llama isa (Organización Internacional de Estándares) 9000. Entre los
puntos que las compañías deben cumplir para obtenerlo se incluyen:
revisión de contrato, control del diseño, estándares de compras, récords
de calidad y acciones correctivas.

ISO 9000 fuerza a las compañías a tener un sistema de calidad

documentado y realizar una buena planeación para llevarlo a cabo.

La gerencia debe estar completamente involucrada en todos los

procesos de calidad y no solamente delegan dolos a la gerencia de
calidad.

La calidad de las personas no puede operar como una vacuna. La

calidad debe comenzar en la dirección.

ISO no dice cómo hacer las cosas. La empresa es la responsable de

determinar cómo ejecutar los procesos de calidad. Los estándares
internacionales significan únicamente los objetivos críticos, de los cuales
deben tener su evidencia.
 La calidad inicial comienza en la manufactura y se mueve a través de
toda la compañía. Uno de los puntos que se crean con los estándares
internacionales es un sistema de auditoria interna. Lo cual permite que
cada empleado pueda describir el trabajo que realiza y permite mostrar
los procedimientos dentro de la empresa.

Cuando las compañías comienzan con el proceso de isa 9000,

normalmente aprenden muchas cosas acerca de ellas mismas. Una orga-
nización, por ejemplo, aprendió que sus procedimientos de operación
habían sido escritos 30 años antes y no habían sido revisados hasta ese
momento.

Los empleados deben cambiar cuando las compañías pueden ganar este
certificado intemacional, ya que se espera que el staff esté familiarizado
con los procedimientos estándares de calidad, los entienda, los use y los
siga.

Cuando un auditor cuestiona, los empleados deben conocer

exactamente cuál es su trabajo, cómo ellos están mejorando y cómo ellos
cooperan con la producción. Ellos también deben recibir suficiente
entrenamiento para enfrentar los cambios en la práctica.

Otras ventajas de cumplir con los estándares de calidad son:

a) Incrementar las entregas a tiempo.

b) Reducción de costos: al hacer las cosas bien a la primera vez, la
gente no tiene que repetir actividades innecesariamente.
c) Propicia el trabajo en equipo y cuando hay problemas más gente los
conoce y ayuda a su solución.
La ruta de La España ‘92

Por su situación en uno de los extremos del continente europeo y su

proximidad al continente africano, España posee un indudable valor
estratégico, por lo que ha sido lugar propicio como asiento de grandes
culturas.

Desde un milenio antes de Cristo hasta el siglo viii, la península ibérica

suscita la codicia de pueblos invasores que la ponen en contacto con las
grandes civilizaciones: romanos, visigodos y árabes permanecieron en ella
durante largo tiempo, produciéndose cruces étnicos y mezclas culturales
que fueron trascendentales para la formación del pueblo español.

La Edad Moderna comienza con el esplendor de la hegemonía española.

En una época en que Italia era la cuna del Renacimiento y Portugal se
convertía a si misma en una escuela para el estudio de la navegación y la
tecnología marítima, deseosa de explorar nuevos caminos hacia las Indias
Orientales; en España los Reyes Católicos por fin habían logrado la
expulsión de los moros en 1492 y, en la Euforia de la victoria,
consintieron en apoyar el proyecto de Cristóbal Colón para llegar a Asia
navegando hacia el oeste, a través del océano Atlántico.

Colón había sido inspirado por los geógrafos griegos que pensaban que
la Tierra era más pequeña de lo que en realidad era, y por el libro de
Marco Polo sobre sus visitas a la China de Kublai Kan. Marco Polo pensaba
que Asia se extendía hacia el este. Colón pensó que un viaje de unos
cinco mil kilómetros lo llevaría a Asia. Al final, llegó a tierra, pero no era
Asia, sino parte del Nuevo Mundo, el continente Americano. Bajo el
reinado de los Reyes Católicos, no sólo se logra la unidad religiosa,
política y territorial, sino también se da inicio a la construcción del propio
Imperio Español con base en el descubrimiento de América. Con el
emperador Carlos 1, España es la mayor potencia europea y bajo su signo
se consolida su dominio tanto en América como en Europa.

Felipe II continúa el poderío político, pero durante el reinado de los

últimos austrias se inicia el declinar de España como potencia europea.
Sin embargo, brillan con extraordinaria fuerza las letras y las artes, con
hombres de fama imperecedera: Cervantes, Lope de Vega, Calderón
Ribera, Velásquez, Zurbarán y El Greco. La casa de Borbón inicia
entonces, una nueva etapa que beneficia en ciertos aspectos la vida
interna del país y el más estrecho contacto con la cultura del resto de
Europa.

Durante el siglo xix, España pierde su potencia ultramarina y trata de

resolver una serie de problemas sucesorios y políticos, los cuales alcanzan
su máxima gravedad en 1936 con la Guerra Civil Española, de la cual sale
triunfante un gobierno fascista bajo el mando del general Francisco
Franco, ayudado en su lucha por Mussolini y Hitler.

En 1947 Franco anuncia la restauración de la monarquía cuando él

muera o se retire. En 1962 el príncipe Juan Carlos de Borbón, heredero
natural al trono de España, contrae matrimonio con la princesa Sofía de
Grecia. En 1975 fallece Franco y Juan Carlos 1 presta juramento como rey
de España ante una sesión conjunta de las Cortes y del Consejo del
Reino. En 1976 las Cortes aprueban la ley de reforma política y en 1977
son reconocidos legalmente diez partidos políticos. Este proceso culmina
en 1978 cuando el pueblo español aprueba con un 88% de sus votos la
nueva constitución que define a España como una monarquía
parlamentaria, en la cual el rey tiene poderes políticos mínimos.

El 29 de marzo de 1985 España es aceptada como miembro de la

Comunidad Económica Europea, para entrar a formar parte de ella a
partir del primero de enero de 1986.
 Hoy España ocupa el 85% de la península ibérica, los archipiélagos de
Baleares, Canarias y otras menores, que en su conjunto forman un área
de 504 750 kilómetros cuadrados, sien4o su capital Madrid y su moneda
la peseta. Tiene una población de aproximadamente 40 millones de
habitantes (96.9% católicos).

En este año de celebración del 50 Centenario del Descubrimiento de

América, España será centro de atención de los ojos del mundo: en abril
se inauguró en Sevilla la Feria Universal Expo ‘92 que terminará el 12 de
octubre; Barcelona es sede en el mes de julio de los Juegos Olímpicos;
durante todo el año Madrid será la Capital Cultural de Europa, con un
promedio diario de inauguraciones de tres actos culturales; y para cerrar
con broche de oro en el mes de octubre, mes de la celebración del
Descubrimiento de América, España será anfitrión de la Segunda Cumbre
Iberoamericana, a la que asistirán todos los jefes de Estado de
Latinoamérica y Portugal. Por todo esto, 1992 es considerado el año de
España.

Plan nacional de calidad industrial

Desde principios de la década de los ochentas, la economía española

está registrando importantes cambios, todos ellos producto de nuevas
condiciones del entorno económico, tanto a nivel nacional como
internacional.

Una nueva Europa, la realidad de 320 millones de habitantes, en un

espacio sin fronteras, con alta y exigente capacidad de compra, se
vislumbra en un horizonte temporal a corto plazo.

El ámbito comunitario, la creación de un mercado interior, donde

ningún producto de calidad Europea pueda ser discriminado en cuanto a
su distribución y comercialización, añade un matiz importante al
tratamiento de la calidad industrial. Este matiz no es otro que ci de la
enorme importancia que cobran los elementos aprobatorios de la calidad,
y ello por un doble motivo:

1. Por su papel en defensa y apoyo de los productos españoles que, con

adecuados niveles de calidad, quieran acceder a los mercados
Europeos.
2. Por el tratamiento técnico que habrá de darse en España a productos
procedentes de terceros países, alineado con el que se aplique en el
conjunto de la Comunidad Europea.

Otro aspecto importante a considerar es la presión social que están

ejerciendo los ciudadanos Europeos con respecto a los productos
defectuosos y que ha propiciado la publicación de la directiva de la
Comunidad Económica Europea, relativa a la responsabilidad por los
daños causados por estos productos.

La creación del mercado interior Europeo, unido a los avances en la

unión monetaria y a la cada vez mayor coordinación de las políticas
industriales y económicas de los países miembros de la Comunidad
Económica Europea, va a llevar a un espacio económico más integrado,
desregulado y sobre todo más competitivo.

Competitividad es la palabra clave y el objetivo que justifica nuevas

inversiones en equipos, organización y preparación profesional. En este
contexto se incluye, como elemento fundamental, la mejora de la calidad.

El proceso de competencia que se está dando en Europa presenta dos

vertientes claras: a) el desarrollo de nuevos y mejores productos
(innovación) y b) el que sus atributos (calidad y precio) sean los que el
mercado de manda.
 La industria española se desenvolverá en un medio definido por una
serie de políticas complementarias y concurrentes, entre las que cabe
destacar:

1. Política comercial de libertad para la circulación de mercancías.

2. Política de nuevo enfoque en la reglamentación comunitaria, que
arranca de la resolución del consejo del 7 de mayo de 1985, y que
establece la técnica de fijar una serie de requisitos esenciales que
habrán de cumplir los productos afectados por las normas europeas
y/o nacionales para demostrar que cumplen con dichas
especificaciones.
3. Política de enfoque global, que se inicia con la resolución del consejo
del 21 de diciembre de 1989. Esta política complementaria la anterior
en materia de evaluación de la conformidad, especialmente en el
ámbito de las certificaciones y ensayos conducentes a una
infraestructura técnica homogénea y transparente a nivel comunitario,
y responsabilizada cada vez más por la iniciativa privada.

Dentro de esta política está previsto desarrollar acuerdos técnicos y

comerciales voluntarios que constituirán el núcleo del mercado interior.

El reto del libre mercado interior europeo del 93, y el de otros

mercados, están en marcha. Conseguir la diferenciación del producto
español con base en la calidad es fundamental, tanto para competir
dentro como fuera del ámbito comunitario.

Desde que España se incorporó de pleno derecho a la Comunidad

Económica Europea, el primero de enero de 1986, las estructuras
industriales correspondientes a la calidad están adaptándose a las nuevas
tendencias, abandonando prácticas obsoletas e incorporándose a
estructuras actuales e integradas en las correspondientes Europeas, a
efecto de aportar y recibir conocimientos en planos de igualdad.
 Todas estas exigencias son las que llevaron a] Ministerio de Industria y
Energía a elaborar un Plan Nacional de Calidad Industrial para el periodo
1990-1993.

Este plan tiene como objetivo primordial crear el entorno adecuado para
la difusión entre las empresas españolas, de una conciencia de la
importancia de la administración de calidad como concepto integrado a la
administración de la empresa, dentro del marco conceptual de la calidad
total y como un factor decisivo de competitividad

Como objetivos parciales ligados a los elementos que configuran una

cultura de calidad, se deben citar, entre otros:

1. Propiciar e incentivar la demanda de productos y servicios de

calidad por parte de los consumidores y usuarios.
2. Contribuir a la difusión y reconocimiento de la calidad de los
productos y servicios en los diversos mercados.
3. Impulsar la implementación de sistemas de administración por
calidad.
4. Profundizar en implementación y utilización de los medios de prueba
que sirven para demostrar la calidad.

El Ministerio de Industria, Comercio y Turismo ha detectado, a través de

su plan, que los sectores de las pequeñas y medianas empresas no
cuentan con documentación escrita de la calidad.

Existe la preocupación de hacer diagnosis a nivel sectorial para lograr

mayor avance real.

Una de las principales conclusiones a las que ha llegado este ministerio

es que todo lo que no agregue valor al producto es costo de la no calidad.
Un organismo necesario, Instituto Nacional de Industria (INI),
ante el imperativo de hacer rentables las empresas paraestatales

El grupo INI fue creado por parte del gobierno, al término de la Guerra
Civil Española con la intención de fortalecer y dar apoyo al sector
industrial, que había quedado deteriorado por los efectos del conflicto;
aunque en un inicio la intención fue muy objetiva con el paso del tiempo
se fue convirtiendo en un sistema paternalista y proteccionista, con las
secuelas de ineficiencia o improductividad en algunas de ellas, llevando al
instituto a una situación deficitaria insostenible.

Ante los cambios que vive España, la productividad se ha convertido en

factor determinante y el INI, cambiando su política gracias a un líder
visionario, obliga a la rentabilidad a través de resultados a cada una de
sus empresas.

Hoy existe una división entre las que lo han logrado y aquellas cuyas
condiciones sindicales, sociales o políticas no les favorecen para lograrlo,
pero que son necesarias para mantener el bienestar social.

Estas empresas son lo que en México denominamos paraestatales,

aunque algunas están abiertas a la inversión extranjera.

Para entender la magnitud del INI, nos permitimos dar los siguientes
datos:

Ingresos totales en 1991: 20 billones de dólares.

Exporta el 28.4% de sus ingresos.
Lo conforman 142 mil empleados.
Invierte 3.6 millones de dólares en investigación y desarrollo y dentro
de la gran variedad de empresas destacan: Iberia (aerolíneas), CASA
(aeronáutica) y Endesa (energía eléctrica).
 Casa

Dentro del grupo INI, posiblemente una de las empresas más

distinguidas, tanto por su magnitud como por su tecnología y resultados
de operación, sea la Constructora Aeronáutica, SA (CASA), que fue
fundada en 1923. Actualmente cuenta con siete fábricas en tres áreas de
actividad: aviación, mantenimiento y espacial. Hoy en día cuenta con una
plantilla de más de nueve mil empleados y es una empresa en la que 78%
de sus ventas las realiza en el mercado exterior, además de formar parte
de las compañías rentables del grupo INI.

Sin embargo, CASA, como la mayoría de las empresas que integran el

grupo, se vio en la necesidad de centrar sus esfuerzos mayormente en la
estrategia competitiva, a raíz de la entrada de España en la Comunidad
Económica Europea; incluso en aquel año de 1986, por primera vez desde
su creación, sus resultados arrojaron números rojos, lo cual la motivó a
des arrollar, entre otras medidas, un plan de mejora continua que incluye
cinco puntos clave: definición y compromiso de la dirección, planeación
estratégica, compromiso cultural, mejora continua y satisfacción del
cliente.

De entre algunas de las experiencias más significativas y que podríamos

aplicar en nuestro país se encuentran las siguientes:

• Las empresas paraestatales tienen necesariamente que ser rentables.

Ante el imperativo de los cambios que vivimos, con una administración
orientada a la optimización de las mismas.
Como ejemplo, el INI aplicó las siguientes estrategias:

a) Designar para la dirección de sus empresas a personas de alta y

demostrada calificación, no admitiendo ningún tipo de nepotismo.
 b) Ante la realidad social de una nación, hacer una franca división
entre las que deben tener como objetivo claro el generar riqueza y
aquellas cuya razón de ser está en el propósito de equilibrar la
distribución de beneficios o las finanzas del país.
c) Medir a todas las empresas paraestatales a través de resultados: las
que deben ser rentables, a través de las utilidades que sean capaces
de producir; las de carácter social, mediante su aptitud para reducir
costos y la optimización de los recursos que le fueron asignados, en
ambos casos con la clara consigna de adoptar medidas enérgicas en
los casos en los cuales los resultados no fuesen satisfactorios.

• Ninguna actividad es útil si no añade valor al producto. Una de las

primeras medidas adoptadas por el INI y por todas sus empresas fue la
de identificar y eliminar todas aquellas actividades que no añaden valor a
sus productos y servicios, lo cual se está realizando en la práctica,
separando estadísticamente de los costos totales de los productos, los
costos que no impliquen o añadan valor a dichos productos,
conceptuándolos como costos de la no calidad.

La propuesta para las empresas mexicanas es la de llevar esta

separación a nivel contable, identificando sistemáticamente en los estados
financieros, en el renglón de resultados, la suma total de los costos de no
calidad incurridos en cada periodo; es decir, presentar no sólo lo que
ganamos, sino lo que dejamos de ganar.

• El lenguaje a la medida de la realidad. Esto sugiere el manejo de

conceptos precisos y adecuados a la realidad que se vive, evitando la
manipulación de las palabras y promoviendo la congruencia con acciones
concretas y sistemáticas; es decir, si deseamos tener un México de
calidad, difundamos el concepto a todo lo largo y ancho de nuestra
nación, démosle estructura y sistema y hagámoslo funcionar como parte
de la cultura nacional.
• Desnudar el iceberg de la improductividad. De poner a flote no sólo los
costos evidentes manifestados en unos efectos concretos, sino ante todo,
descubrir los costos ocultos implícitos en las causas reales de la
ineficiencia. Partiendo de los resultados determinados como costo de no
calidad, analizar las desviaciones para siempre llegar a encontrar las
causas primeras.

• Privatizar en forma gradual. Otro aspecto importantísimo es entender

que la tendencia mundial hacia la privatización es necesaria e irreversible;
sin embargo, el proceso no necesariamente tiene que ser traumático. Es
más aconsejable lograr el retorno de la actividad productiva y rentable en
forma gradual y sistemática.

• Si estás bien hoy, invierte en el cambio. Hemos estado acostumbrados a

pensar que sólo ante las crisis surgen las oportunidades; sin embargo, la
experiencia actual nos muestra que es mucho más efectivo y sano
promover el cambio en épocas de bonanza; en otras palabras, no
debemos esperar a que el barco naufrague para aprender a nadar,
cuando podemos hacerlo en aguas tranquilas. Cuando nuestra empresa
esté en mejor situación es el momento indicado para invertir en el
cambio: en capacitación, en investigación y desarrollo, en tecnología, en
fin, en todo aquello que haga de nuestra empresa un ente más dinámico y
efectivo. No esperemos a que nos alcance la integración al Tratado de
Libre Comercio, Hoy es el momento de adelantarnos al futuro, creando las
expectativas de mejora necesarias para crecer. Recordemos que el mundo
actual se divide en dos grandes grupos: rápidos y lentos. Los lentos
esperan a que las cosas sucedan, por lo que quedarán rezagados; los
rápidos hacen que las cosas sucedan, por lo que siempre estarán al
frente. La opción es obvia, formemos parte de la corriente rápida del
mundo.
 La enseñanza que nos dejó la empresa CASA se refiere a que ellos
tienen la problemática de igualar los parámetros de calidad de la CEE.
Aquí en México va a sucedemos algo similar, pues son los
norteamericanos y canadienses los que van a imponer el nivel de calidad
que reclama el mercado único. A nosotros nos corresponderá el reto de
lograr esa calidad a costos competitivos, que a su vez nos produzcan
beneficios suficientes para aspirar a crecer.

• Estrategia a largo plazo. CASA funciona con estrategia de largo

plazo. Este es un compromiso de dirección. La visión de largo plazo
significa que no es igual obtener flores bellas que tierra fértil: lo
importante no son los resultados inmediatos sino las decisiones que
visualizan el futuro. Seria sumamente interesante que las paraestatales
mexicanas siguieran el ejemplo de funcionar con planes a largo plazo,
independientemente de los ciclos sexenales; esta medida daría
continuidad en la misión de cada una de ellas.

• Si se puede medir, se puede escribir y se debe lograr Tanto en el grupo

INI como en CASA nos comentaron que los latinos éramos muy afectos a
hablar y poco dispuestos a escribir; ellos tienen como norma que todo en
la empresa debe estar documentado como requisito previo para implantar
una cultura de calidad total. En México, un porcentaje muy alto de
empresas no documenta la información e incluso las que lo hacen no la
divulgan; en contraste, todas las paraestatales siempre documentan en
demasía. Nosotros pensamos que si sólo documentamos lo que es
medible, será suficiente para evaluar nuestros resultados, logros o frases,
pero además servirá para poder intercambiar experiencias concretas y
tener tendencias más apegadas a la realidad. Podrían incluso formarse
clubes de calidad que enriquezcan los procesos y sistemas de calidad.
Repsol, empresa enfocada a la satisfacción
de sus clientes

Repsol es una compañía petrolera, productora de gases y productos

petroquímicos, que desarrolla actividades de exploración, producción,
transporte, refinación de petróleo crudo, además de fabricación, dis-
tribución y comercialización de productos petrolíferos, petroquímicos y
gases licuados de petróleo, así como de la comercialización de gas
natural. Su creación obedeció a cuatro razones fundamentales.

a) Constituir una empresa española equiparable a las multinacionales

ya existentes en el marco de la Comunidad Económica Europea.
b) Desarrollar una imagen sólida, potente y coherente.
c) Practicar una estrategia de operación multimarca.
cl) Mejorar el uso de los recursos del Instituto Nacional de
Hidrocarburos.

Repson persigue la consecución de sus fines siguiendo cl objetivo

fundamental de proporcionar a sus clientes productos y servicios de alta
calidad a precios competitivos, entendiendo que el logro de dicho objetivo
permitirá retribuir satisfactoriamente a sus accionistas y ofrecer a su
personal la posibilidad de un desarrollo profesional atractivo.

A continuación, resumimos algunos de los aspectos más interesantes

que pudimos observar durante nuestra visita:

Es importante señalar que todas las empresas deben tener una

definición clara de sus objetivos y de su misión. En el caso de Repsol su
objetivo fundamental es el de proporcionar a sus clientes productos y
servicios de alta calidad a precios competitivos. Este logro de objetivos ha
permitido retribuir satisfactoriamente a sus accionistas y ha ofrecido a sus
empleados la posibilidad de un desarrollo profesional continuo mediante la
capacitación formal, facilitando al personal los conocimientos necesarios
para realizar su labor y preparándolo para el futuro. El enfoque de estos
programas de formación para el mejor conocimiento de sus puestos de
trabajo ha sido en la adquisición de habilidades en las aplicaciones
informáticas, en la mejora de idiomas, medidas de seguridad y la mejor
atención a los clientes. Asimismo, Repsol ha diseñado una estrategia de
formación de SO jóvenes universitarios mediante programas específicos
que consisten en la rotación horizontal, interés para adquirir una visión
más general de la organización y para poder integrar sus funciones dentro
de otras.
Por otra parte, Repsol se ha consolidado en el mercado interno debido a
su inversión en investigación y desarrollo; para ellos, el desarrollo
tecnológico es una herramienta fundamental dentro de su estrategia
empresarial, ya que es necesario contar con las tecnologías y los pro-
ductos alineados para competir en los mercados tanto nacionales como
internacionales.

Actualmente, en el área de investigación y desarrollo laboran

aproximadamente 600 empleados con un presupuesto de 75 millones de
dólares.

Duro Felguera, S.A., más de 165 años en el mercado

Grupo industrial fundado en 1826, orientado principalmente al área

metalmecánica, actualmente está formado por 20 empresas con una
variedad de productos muy amplias que va desde maquinaria pesada y de
excavación de túneles hasta sistemas de control por computadora.

Con una base de aproximadamente dos mil empleados, supera las

ventas anuales de 500 millones de dólares. Es un grupo privado con un
tipo de administración participativa que le permite eficientar recursos.
 Como parte de su estrategia para hacer frente al mercado común
europeo, en los últimos años ha reorganizado la estructura corporativa y
establecido un plan estratégico a cinco años, de donde se desprenden los
planes anuales con un control presupuestal muy completo.

Cuenta con una estrategia a largo plazo con acciones a corto plazo.
Busca permanentemente alianzas tecnológicas que le permiten mantener
la vanguardia industrial que lo caracteriza en todos sus productos.

Sus objetivos de diversificación y expansión se dirigen a los mercados

especiales que ya conoce y domina. Ve con poco interés opciones que se
alejen de su giro tradicional.

Es un grupo industrial con formación eminentemente técnica, con una

orientación de servicio al cliente que en ocasiones es su propio tecnólogo.

Ha considerado el factor humano como el elemento más importante de

la organización; por lo mismo, ha hecho vital establecer tina nueva
política que se adecue a los cambios laborales que en España se requieren
para hacer frente a la Comunidad Europea y que se traduzca en una
mayor productividad de las empresas.

Otra premisa fundamental: pensar a escala mundial y actuar a escala

local.

Ante la globalización de los mercados, por qué no pensar que a nivel

mundial podemos encontrar partes integrantes de nuestros productos con
mayor rapidez y menor costo, logrando mantener así nuestra posición a
niveles competitivos dentro y fuera de nuestras fronteras.

Invertir en mejoras, informática e investigación y desarrollo son un

elemento fundamental para el largo plazo. Duro Felguera en la actualidad
cuenta con un programa de inversión de esta naturaleza de nueve
millones de dólares.

Como una forma de planear el futuro, dentro del grupo se han

establecido centros de utilidad donde cada empresa es evaluada por
méritos propios. Cada área que integre una empresa o grupo de
empresas debe ser responsable de sus acciones y resultados.

Cada entidad con objetivos individuales trabaja hacia el objetivo común

del grupo, creando así una base de operación más sólida.

El plan de compensación e incentivos parte del mismo principio,

basándose en los resultados globales del grupo.

Copca: Consorcio de Promoción Comercial

de Cataluña, enlace con el mundo

La región de Cataluña, en un esfuerzo por trascender como zona

independiente de España, más allá de sus fronteras, ante la globalización
de los mercados, ha establecido una entidad para tal fin, que ha sido
denominada Consorcio de Promoción Comercial de Cataluña, Copca.

Este consorcio ha creado a la fecha 27 oficinas de representación

empresarial alrededor del mundo, lo que ha permitido incrementar las
oportunidades de negocio a la industria catalana, la cual en su mayoría se
trata de pequeñas y medianas empresas que a través de misiones
comerciales debidamente apoyadas, establecen los contactos en el
exterior a costos reducidos y con alto grado de eficacia.

El origen y necesidad de este organismo se gestó en la poca tradición

exportadora que tenían las empresas catalanas, por su condición de zona
de economía cerrada.
 Copca está promovido por el gobierno y. tiene un costo para las
empresas que participan, aunque en porcentaje muy accesible.

Su representación en la oficina de México la constituyen 13 empresas

para comercialización y proyectos de coinversión. En general, mantiene
una infraestructura integrada por centros de promoción de negocios,
oficinas y becarios que informan y asesoran permanentemente a las
empresas catalanas en su proceso de conocimiento, de penetración y de
establecimiento en los mercados exteriores.

En términos generales, el producto español tiene problemas de

competitividad en Alemania, Francia o en mercados de países de primera
línea: en cambio, se han dado cuenta de que en Latinoamérica es bien
recibido, así como en otros mercados secundarios, donde tiene mayor
opción de penetración, por lo que, a través de Copca, está buscando
mayor presencia física.

La región de Cataluña, cuya dimensión territorial es de mil kilómetros

cuadrados, con seis millones de habitantes, representa el 16% de los
habitantes de España, contribuyendo al 20% del PNB.

En términos de la Comunidad Económica Europea, España representa el

9% de PIB de ésta, correspondiendo a Cataluña el 2%.

Del 100% de la actividad económica de esta región, el 44% esté

dedicado a la industria, el 50% a servicios y el 6% restante a la
agricultura.

Este organismo nos demuestra la firme determinación del gobierno y de

la iniciativa privada de Cataluña de encarar sus retos de cambio, ante los
nuevos estilos de competir; fue fundado en 1987, con convicción solidaria
de integrarse al marco internacional inminente.
 En nuestra opinión, este ejemplo nos obliga a reflexionar en la
oportunidad de conjuntar esfuerzos de empresarios, cámaras industriales
y gobierno mexicano para reorientar la promoción de los productos y
servicios mexicanos internacionalmente, así como la búsqueda de
oportunidades de coinversión en bienes de capital y desarrollo de
tecnología de una manera más realista y de acuerdo con las capacidades
y necesidades de nuestro medio.

Estadísticamente se ha demostrado que los buenos resultados se

obtienen cuando los negociadores y representantes han sido previamente
capacitados técnica y comercialmente, pero con más énfasis en la lengua
y la cultura del país en donde negocian, de tal manera que puedan
realmente entender las necesidades de los clientes.

Eurofórum: un innovador concepto de educación empresarial

Eurofórum celebró en 1991 el XV aniversario desde su fundación en

Madrid. Durante este periodo la sociedad española ha protagonizado un
proceso espectacular de cambio e innovación. De una sociedad poco
competitiva y cerrada, ha pasado a otra más abierta, eficiente y
fuertemente influida por lo que ocurre en el mundo.

Este proceso de cambio se acelerará de forma extraordinaria en 1992,

por el protagonismo mundial que corresponde a este país. Además, el
proceso de unidad Europea significa una oportunidad histórica para el
empresario y la sociedad española.

Eurofórum ha perfeccionado, en todo este proceso, su oferta de

formación permanente y residencial para dirigentes.

Los años noventa serán de inestabilidad y mutación acelerada. El

mundo se torna más interrelacionado. Tanto la innovación tecnológica
como el avance de las comunicaciones, acentúan el carácter multicultural
de todas las sociedades con las consiguientes exigencias de mayores
conocimientos, permanente puesta al día y tolerancia.

Avanzamos a marchas forzadas hacia una sociedad del conocimiento,

de despliegue y estimulo de la inteligencia de todos los seres humanos,
con el objetivo de crear riqueza y alcanzar mayores cuotas de libertad. La
formación permanente cobra cada vez más importancia y pasa a ser
imprescindible para el desarrollo de dirigentes. La inversión en formación
y educación es e1 arma principal para el desarrollo, cl progreso y la
creación de riqueza.

Los asiáticos, cuyo desarrollo económico en la última década ha sido

asombroso, tienen asimilado el concepto de “aprender toda la vida.”
Seguramente, la aplicación de esa idea les ha servido para ser más
competitivos y acelerar su salida del subdesarrollo.

Eurofórum pretende institucionalizar su actividad nuclear de formación

permanente y residencial de dirigentes a través del Instituto Universitario
Eurofórum Escorial, que será plataforma internacional de encuentro y
discusión de dirigentes. El instituto integra formación, investigación y foro
para el intercambio de ideas y análisis de las tendencias del actual
proceso de cambio y su aplicación e impacto en el mundo de la empresa.

Para Eurofórum, la calidad y el liderazgo son ideas fuerza, conceptos

clave y definiciones que el dirigente tendrá que tener presentes, de forma
constante, si quiere sobrevivir y progresar. No sirven los mercados
locales, no es suficiente lo ya obtenido: hay servicios y productos
internacionales, y alcanzan niveles decisivos de calidad y liderazgo o no
tendrán presencia en el mercado, sencillamente no estarán prestos para
la venta y serán inútiles.
 Eurofórum tiene un acuerdo de cooperación con INSEAD-Fontaine-bleau
en cuanto a tareas docentes, de desarrollo y de investigación. El acuerdo
significa la incorporación de casos locales y la presencia, en El Escorial, de
profesores de primer nivel así como el desarrollo de investigaciones
conjuntas.

La Casa de los Infantes, con más de 17000 metros cuadrados útiles, es

sede del instituto, y junto a las instalaciones de Eurofórum Felipe II,
conforma un núcleo de máxima categoría expresamente concebido para el
desarrollo de la formación permanente y residencial de dirigentes.

El Seminario Permanente de Eurofórum está formado por un grupo de

empresarios de primer nivel: presidentes, consejeros delegados o
directores generales que creen en la Formación Permanente como
necesidad ineludible del directivo. La incorporación al mismo se produce,
en función de las características personales de cada directivo, por
invitación personal de Eurofórum y su pertenencia a él tiene carácter
personal y no delegable.

El Seminario Permanente se constituyó hace ocho años y desde

entonces ha desarrollado actividades periódicas y sistemáticas de
formación en los aspectos más novedosos y permanentes de la gestión,
así como sesiones de trabajo para el conocimiento y análisis de temas
clave de cada momento.

Las actividades del Seminario Permanente se centran en temas de

análisis del entorno, preocupación por las estrategias a medio y largo
plazo y seguimiento de las nuevas corrientes de opinión o de influencia.

A él se invita como ponentes y conferenciantes a especialistas,

profesores o personajes importantes y de actualidad en los aspectos
económicos, políticos, de negocios o sociales, nacionales y extranjeros,
que exponen y debaten sus puntos de vista con los empresarios espa-
ñoles que son miembros del Seminario Permanente.

Eurofórum, desde su primera actividad en marzo de 1976, ha servido

de plataforma de encuentro de los diferentes grupos que conforman e
influencian la sociedad española, al tiempo que ha sido el foro de debate
y reflexión de la comunidad empresarial. De esta forma se contribuye al
intercambio y a la trasmisión de ideas, preocupaciones y oportunidades.

Estos “Encuentros” de información y debate sobre temas de actualidad,

suponen una ocasión para prevenir riesgos y aprovechar oportunidades.

El carácter residencial de los encuentros representa un valor añadido

ya que propician el conocimiento e intercambio de ideas entre
profesionales, en un entorno favorable y ambiente distendido y cordial.

Además de los encuentros programados, Eurofórum realiza diversas

convocatorias sobre temas puntuales que supongan innovaciones y
desarrollos importantes en el campo empresarial.

Coordinadores: Miguel Ángel Cornejo

Hermelinda Kasuga
Saúl Bretón
Colaboradores: Mario Bretón
Susana Cantú
Belia Dueñas
Javier Luna
Edgar Luna
Arturo Núñez
Andrés Olivella
Antonio Ramírez
Rogelio Sampedro
Eduardo Trueba
Sevilla ‘92, una experiencia universal

Una experiencia única es la de poder apreciar en un mismo espacio y al

mismo tiempo la representación de 110 países, el 80% de la humanidad
bajo el tema “La Era de los Descubrimientos”, la mayoría de los países
muestra su contribución al progreso de la humanidad y sus expectativas
futuras. ¿De dónde viene y hacia dónde va el hombre? es la visión que
uno obtiene al visitar esta feria. La última se celebró hace 22 años y no se
repetirá este evento hasta el año 2005 en Japón. La última muestra
universal de este siglo abrió sus puertas el pasado 20 de abril del
presente año y concluye el próximo 12 de octubre en la Isla de la Cartuja
en Sevilla.

Trece investigadores del Colegio de Graduados nos dimos cita ahí, en la

primera semana de su apertura para observar y analizar los conceptos de
Excelencia que concurrieron para hacer posible la exposición universal
más importante del siglo Dentro de los aspectos más relevantes podemos
citar:

1. La gran preocupación de las principales potencias del mundo por la

ecología. Invariablemente en estos pabellones se trasmiten mensajes
sobre los errores que hemos cometido los seres humanos por destruir
nuestro planeta y hacen un llamado a su rescate. La feria está
organizada en varios tipos de pabellones: los nacionales, los temáticos,
los culturales y los empresariales. El Pabellón de Siemens es
verdaderamente espectacular en esta materia; con base en una
magnífica película, que además de artística hace reflexionar
profundamente en que los avances tecnológicos tienen que ser
orientados a ser más amables con la naturaleza, en el pabellón del
medio ambiente patrocinado por el consorcio español INI, el más
importante de ese país, se muestra cómo el progreso ha destruido la
naturaleza y presentan escenas muy dolorosas de la ciudad de México
 como ejemplo de lo que no se debe hacer y para mostrar la soledad, el
abandono y la miseria de los niños en las zonas marginadas, también
se ejemplifica con los niños de Biafra. Nos duele saber que somos
ejemplo real de las consecuencias de la ignorancia y de la falta de
responsabilidad que ha hundido a estos sectores de la población en las
condiciones más lacerantes que puede padecer un ser humano, aun
cuando no se cita el nombre especifico de México, es inconfundible
nuestro periférico, peseras y zonas marginadas.

2. Se expone la tendencia hacia la realización de construcciones

ecológicas tanto en el manejo de materiales, diseño y contribución con
el medio ambiente y así la visión y el sonido arrullador de la cortina de
agua más grande del mundo, comparada con una elegante catedral de
agua, constituyen una refrescante bienvenida al pabellón de Inglaterra
cuyo edificio es bañado en sus cuatro costados por agua impulsada por
bombas alimentadas por energía solar. El ambiente de la feria en su
exterior se refresca a base de aspersores que están rociando los
andadores y esferas que están humedeciendo el medio ambiente
logrando bajar la temperatura ambiental exterior hasta en 10 0C.

3. Las innovaciones tecnológicas se pueden apreciar en gran cantidad de

pabellones: tanto cristal flexible como motocicletas y automóviles de
energía solar, automóviles eléctricos, nuevos conceptos de telefonía
con pantallas visuales, medios audio-visuales, pantallas de cine
esféricas que involucran al espectador haciéndolo participar dentro de
la escena misma, etc. Todo ello nos hace un llamado a reflexionar que
si el avance de la humanidad en los últimos 50 años se ha acelerado, el
futuro inmediato será vertiginoso, que la imaginación no tiene límites y
el desarrollo, nadie sabe hasta dónde llegará, el mundo día a día se
modifica y se visualiza un nuevo renacimiento para el tercer milenio
hacia el rescate de la naturaleza y los valores del ser humano.
4. En cuanto a la organización de la Expo-Sevilla 92, ésta deja mucho que
desear; al día siguiente de la inauguración encontramos construcciones
inconclusas, material botado, basura sin levantar; etc., lo cual indica la
improvisación y falta de planeación del país anfitrión.

5. Clasificamos los pabellones en cuanto a su presencia, contenido,

servicio y organización en excelentes, regulares y malos, y nos
dedicamos a entrevistar a los directores de los pabellones de
Excelencia para aprender mediante la tecnología de lo obvio, es decir,
les pedimos que nos explicaran las razones de su éxito para así
aprender de los triunfadores y no de las eternas excusas de los
perdedores. De los pabellones de Excelencia podemos citar a Japón,
Italia, Francia, Suiza, Chile e Inglaterra; todos los pabellones
corporativos fueron clasificados bajo esta categoría, como son Rank-
Xerox, Fujitsu, Siemens, ONCE, Plaza Sony y los pabellones con temas
universales también lograron el nivel de Excelencia. De los pabellones
mediocres, pudimos escuchar todas las justificaciones de por qué no
habían podido hacer una presentación digna ,culpando a los
organizadores, problemas de abastecimiento, de sistemas, etc.; en
cambio, los triunfadores hicieron gala de aplicación del principio de
Excelencia “De ser buenos a pesar de”, o dicho en otra forma: “El que
es gallo donde quiera canta.”

El pabellón de México, por supuesto, fue analizado minuciosamente. Un

diseño arquitectónico y una presencia de Excelencia, pero
desafortunadamente mal operado, con personal sin la preparación
adecuada y sin una actitud de servicio El audiovisual interesante y muy
bien logrado, pero demasiado largo y reiterativo, incómodo, pues carece
de sillas para una presentación de 45 minutos y al final sin una promoción
concreta para la gente interesada en nuestro país. En alguna forma,
muestra nuestra realidad, país hermoso, mal administrado, penosa
experiencia, pues no presenta la nueva imagen que se está intentando
construir hacia el exterior para atraer turismo y capitales, es necesario
reflexionar que la única diferencia entre perdedores y triunfadores es el
“casi lo logramos” y en esta ocasión estuvimos a punto de lograrlo pero
una vez más la improvisación y la falta de planeación nos dejaron a la
orilla del camino. Un pabellón que en su primera semana de presentación
atendió a 4 000 visitantes en comparación con 112 000 en el pabellón
chileno o 196,000 en el francés pero no por falta de interés de los
visitantes sino por la pésima logística de su manejo, causando frustración
y cólera a todos aquellos que amotinados en la entrada veían imposible su
acceso, además de la mala atención y poca conciencia de servicio al
cliente de que eran objeto por parte de los edecanes y directivos: debido
a este hecho nos dimos a la tarea de concentrarnos en un día completo
de investigación, recopilando información para entregar un cuadro
comparativo de las fortalezas de los pabellones de Excelencia y las
sugerencias concretas para mejorar el nuestro, con la esperanza de que
con los datos recibidos motivara a sus directivos a mejorar en corto plazo
la atención de los visitantes, pues no es posible que en esta muestra de
competencia internacional, que dura seis meses, permanezcamos en el
error. Resulta curioso que ante los tropiezos de nuestras selecciones en el
campo deportivo, en los cuales hemos fungido solamente como
espectadores, seamos tan duros y críticos ante tales fracasos y sin
embargo, en estos escenarios en donde en verdad se juegan grandes
oportunidades de negocios para nuestro país, podamos permanecer
apáticos e indiferentes como si se tratara de algo ajeno a nuestro futuro;
tomen en cuenta que se trata de la imagen de nuestro bien más preciado:
México.

Pudimos, además, constatar en esta visita que la comunidad europea

ya no es un proyecto sino una realidad, la conciencia de integración se ha
filtrado a los habitantes de las 12 naciones que la forman y encontramos
productos ya identificados como “Hecho en Europa”. Sus implicaciones
van más allá del campo económico y marcan una nueva geopolítica y
estado social a nivel continental. En el pabellón de la comunidad
encontramos leyendas como “Europa descubrió América”, identificando a
los descubridores con una nueva nacionalidad: Europea.

Por supuesto, la presencia de Japón fue excelente, pero lo más

extraordinario es que estuvo presente en casi todos los pabellones en la
utilización de su tecnología en cine, video, computación, etc., haciendo
patente su influencia y participación activa en casi todas las economías
del mundo, además de ser el primero en globalizarse a nivel mundial. Así
encontramos, por ejemplo, empresas japonesas que compran materias
primas en Colombia, manufacturan en Brasil y comercializan sus
productos en Canadá sin haber tocado territorio japonés.

Asistir a la Feria Universal de Sevilla constituye una experiencia única

para aquellos que saben observar y admirar el éxito de los demás y tener
una visión conceptual a nivel mundial de quiénes somos y hacia dónde
nos dirigimos, ahí se vive el acelerado acercamiento de los países con la
presencia de ciudadanos de todo el mundo, espacio en el que tomamos
conciencia de que en todas las naciones tenemos debilidades y fortalezas
y que finalmente será la actitud con que nos enfrentemos a estas
realidades la que defina el nuevo orden mundial, pero es el ser humano y
es su calidad de vida la más profunda y auténtica preocupación, por ello
es que debemos de luchar por lograr el renacimiento de valores de orden
superior para el tercer milenio, este debe ser nuestro objetivo
fundamental.

NO PODEMOS PREDECIR EL FUTURO... PERO SI LO PODEMOS

INVENTAR.
Las exposiciones universales.
De Londres a Osaka: las exposiciones que cambiaron al mundo

Desde la primera exposición considerada universal, que data de 1851 y

que tuvo como marco la capital inglesa, han pasado casi ciento cincuenta
años. Pero la idea de reunirse para intercambiar cosas, conocimientos o
simplemente relacionarse, es tan antigua como el propio hombre.
Iniciando a mediados del siglo xix hasta nuestros días, muchas han sido
las ciudades organizadoras y millones de visitantes se han deleitado
recordando el pasado y asomándose hacia el futuro en este tipo de
eventos. Comenzando con la ya mencionada de Londres de 1851, han
sucedido otras muy relevantes, entre las que destacan la de Paris en 1
889, que conmemoró de esta manera el centenario de la revolución
francesa; Chicago en 1893, que organizó la celebración del cuarto
centenario del descubrimiento de América; Barcelona, Bruselas, Nueva
York, Montreal, San Francisco, Milán u Osaka son otras que por su
contenido y brillantez destacan también.

Desde la primera mitad del siglo xix se celebraron numerosas ferias en

todo el continente Europeo. Desde Gante en 1820, pasando por Tournai
en 1824, Harlen en 1825, Rusia en 1829, Alemania en 1834 y Austria en
1835. Después de 1820 los institutos de mecánica de Inglaterra y Estados
Unidos comenzaron a organizar exposiciones locales de índole industrial.
En 1849 se celebró en Francia una exposición nacional, en la que destacó
especialmente el pabellón de máquinas, donde se encontraban reunidos
mecanismos, aparatos y útiles de toda especie, como las primeras
máquinas de vapor y los telares de hilar. Esta exposición precipitó la
organización de la feria & Londres de 1851, la primen ah que se le
denominó “universal” La Royal Society of Ait, presidida entonces por el
príncipe Alberto y a propuesta de Henry Cole, miembro de dicha
asociación, decidieron dar a este encuentro un carácter internacional,
convirtiéndola así en la priman gran Exposición Universal.
 La popularidad alcanzada por estos grandes acontecimientos y el
enorme prestigio que conferían al país organizador, dio lugar a numerosos
conflictos, algunos de ellos derivados de una deficiente organización. Para
prevenir estas fricciones, se hizo necesario un acuerdo. En 1907 el
gobierno francés solicitó un convenio a nivel internacional que fijara
normas y estudiara procedimientos para mejorar las relaciones entre los
gobiernos anfitriones, organizadores y expositores privados. Como
consecuencia de esta petición nació la Federación Internacional de
Comités Permanentes.

El objetivo de esta federación era convocar conferencias para estudiar

las cuestiones planteadas por la organización de los eventos, cumplir con
los acuerdos adoptados y hacer las gestiones necesarias con los gobiernos
para obtener su adhesión a los mismos. La sede se estableció en
Bruselas, hoy también sede de la Comunidad Económica Europea. El
origen de la Federación Internacional de Comités Permanentes data de
1888, año en que Barcelona fue la ciudad encargada de organizar el
evento.

En 1912 en una conferencia diplomática celebrada en Berlín y

convocada por el gobierno alemán, se sientan las bases de un acuerdo
internacional. Las negociaciones de este acuerdo se interrumpieron a
causa de la Primera Guerra Mundial, y no volvieron a ser reanudadas
hasta 1920.

Ocho años más tarde 31 países firmaron en Paris el primer convenio

destinado a regir la organización de las exposiciones internacionales.

Este convenio tiene como fin regular los derechos y obligaciones tanto
de los organizadores como de los expositores. También en París se funda
en 1931, la Oficina Internacional de Exposiciones (Bureau Internationl des
Expositions, BIE), la cual se encuentra registrada en la ONU y colabora
estrechamente con la Cámara Internacional de Comercio.

Para poder convertirse en sede de una exposición mundial,

internacional o universal es necesario que la solicitud parta de un
gobierno soberano. Las propuestas de los diferentes países son
estudiadas dos veces al año por los delegados de las naciones signatarias
del convenio.

De las diversas categorías modernas que autoriza el BIE

(Especializadas, Generales y Universales), sólo Bruselas ‘58, Montreal ‘67,
Osaka ‘70 y Expo ‘92 de Sevilla, tienen la máxima categoría: Universal.
Entre otros factores (alcance planetario del tema, participación, etcétera),
distingue una Exposición Universal de otras (Internacionales, Mundiales)
el que, en aquella cada participante diseña y construye su propio
pabellón, mientras que en las restantes los espacios expositivos son
levantados por la nación organizadora, quien los alquila a los
participantes.

Las más sobresalientes

Londres 1851. El 15 de mayo de 1851, la reina Victoria inauguró en el

Crystal Palace de Hyde Park, la primera Exposición Universal de la historia
“The Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations”. Fue
impulsada por el príncipe Alberto y resultó realmente fructífera. Las
máquinas y otros sistemas de producción mostrados, dieron el salto
definitivo a su popularidad. El éxito de Londres significó el visto bueno de
una celebración que llega hasta nuestros días.

Barcelona 1888. El éxito alcanzado por esta exposición dio renombre a

la ciudad e impulsó su desarrollo, además de crear una magnifica
infraestructura y bellos monumentos, como la estatua de Colón, vigilante
hoy del puerto y de la entrada a las instalaciones olímpicas, el Arco del
Triunfo y el Parque de la Ciudadela. Este éxito serviría para que Barcelona
40 años después, decidiera ocupar nuevamente la atención mundial con la
exposición de 1929, la primera gran muestra tras la primera guerra.

París 1889. Una nueva exposición universal que dio origen a la

construcción de la famosa Torre Eiffel, obra de Alexandre Gustave Eiffel.
La enorme torre metálica de 320 metros de altura, causó airadas críticas
de intelectuales como Emile Zola y Guy de Maupassant. La exposición
quiso ser un digno evento del Centenario de la Revolución Francesa y
estuvo precedida por otra en 1885, donde la introducción del aluminio en
la construcción fue la estrella.

Milán 1906. Este evento dejará en los anales de Italia el recuerdo de

una impresionante manifestación de vitalidad industrial, comercial y
artística. Una de las grandes novedades de la muestra fueron las pruebas
aeronáuticas que se celebraron durante la misma, así como los concursos
de ómnibus y automóviles en los que destacó la participación de una
máquina Fiat, que resultó la mejor clasificada en estas pruebas.

Bruselas 1958. “Hacia un Nuevo Humanismo”, fue el lema de su

exposición, la primera luego de la Segunda Guerra Mundial. En esta
ocasión se dejaron los avances científicos y tecnológicos en favor de una
necesidad más imperiosa: el humanismo. Si la Torre Eiffel fue el símbolo
de Paris en 1889, el Atomium fue esta vez el monumento conmemorativo.
Participaron 52 países y la aportación principal fue el Sputnik.

Montreal 1967. Tal y como hoy lo estamos viviendo en Sevilla, hubo un

espectacular aumento de los precios en el hospedaje, lo que dañó su
imagen a causa de esta circunstancia. La exposición se situó en una
atrayente isla, donde la novedad en la construcción fue una de sus
principales innovaciones. A ello hay que añadir la imponente cúpula
geodésica que mostró y el rayo láser.

Osaka 1970. Puede decirse que fue la revolución de las grandes firmas
comerciales. No sólo pudieron contemplarse los pabellones de los distintos
países sino también los de marcas como Kodak, IBM o Mitsubishi.
Pabellones grandiosos, fue una especie de Disneylandia diseñada por
Kenzo Tange. Fue la primera exposición celebrada en Asia. La presencia
de estos nuevos pabellones dio un giro a lo que hasta entonces
significaban estos acontecimientos.
Espacio de reflexión para la humanidad

Al finalizar el siglo se reúnen los pueblos del mundo para hacer un

balance de los últimos 500 años de su historia a través de sus
descubrimientos, sus aventuras científicas y tecnológicas, su creatividad y
su participación en la formación de la conciencia universal, citándose en
Sevilla para darse la oportunidad de un diálogo abierto entre países en un
ambiente de franca universalidad.

Del inventario de aciertos y errores, en donde el sentido del progreso

se forzó a través del uso indebido de la técnica, o en donde la expansión
de algunos, ocasionó estados de barbarie, guerras o injusticias colectivas,
hoy vemos al mundo que, preocupado por muchas de sus decisiones,
busca y propone con renovado sentido de cooperación global, un nuevo
modelo de equilibrio entre el desarrollo y la conservación del planeta, en
la Expo ‘92, de Sevilla.

En el año de 1976, S.M. el Rey de España, previendo las celebraciones

del V Centenario del Descubrimiento de América, anunció su
conmemoración con una Exposición Universal, para el año de 1992,
misma que fue reconocida por el Bureau International des Expositions en
1983, y se escogió la Isla de la Cartuja precisamente porque en ella
Cristóbal Colón residió en tanto que planeaba y daba forma a su ex-
traordinaria aventura, la que cambiaría el rumbo del destino de los
pueblos, para bien y para mal: El descubrimiento de América.

El recuento que se hace en la Expo 92 de estos últimos 500 años de los

pueblos, es un verdadero diálogo cultural en donde claramente sentimos
los efectos de los avances de las comunicaciones y el inesperado
acercamiento de los países como consecuencia derivada de ello, lo cual
origina una necesidad universal de entendimiento más franco y la
indudable concientización de que cada vez más, el futuro de cada pueblo,
es parte indiscutible del destino común de la humanidad.

El esfuerzo conjunto

Es una emocionante experiencia el ver la obra de miles de manos

procedentes de todas partes; artesanos, artistas, técnicos o científicos,
cada cual aportando su creatividad y su manera de ver y entender la
obra, a través de su propia expresión.

Es importante hacer notar que ésta es la décima Exposición Universal.

La última se realizó en Osaka, en 1970, con el tema “Progreso y Armonía
para la Humanidad”, y ahora, después de 22 años, el tema “La Era de los
Descubrimientos”, que será la última de este siglo, para continuar en el
año 2005, en Nagoya, Japón.

Y sin lugar a dudas, este evento es un verdadero espacio de reflexión

en donde podemos apreciar los efectos de la ley “causa-efecto”, a través
del transcurso de los últimos 500 años de la historia del hombre,
descubrimientos que significaron ensanchamiento de espacios para unas
culturas y supresión o extinción para otras, inventos que apoyaron el
crecimiento de algunas especies, en detrimento de otras, mejora de
condiciones de vida del hombre, con deterioro del medio ambiente, en fin,
la muestra del proceso causa-efecto ante la cual el hombre, con mayor
conciencia colectiva, hoy busca las nuevas soluciones que con su
capacidad creativa, tecnología y avances científicos está aportando de
cara al siglo xxi.

El escenario, la Isla de La Cartuja, de 3.000.000 m2 de terreno yermo,

en donde sólo se enclavaba el monasterio, una vieja fábrica de cerámica y
escasos cultivos, hoy se ha convertido en el punto más atractivo del orbe,
en donde se han citado las máximas expresiones del mundo, 111 países,
cada cual manifestando su cultura al enseñar sus valores, la historia de su
pasado y su propuesta para el futuro.

Cabe mencionar lo significativo de este punto, ya que al visitar los

diferentes pabellones, nos encontramos con una Inglaterra alegre y
hospitalaria, tratando de borrar su tradicional imagen de flemática y
exclusivista, en franco plan de que sus aportaciones en todos los aspectos
del quehacer humano son para crear un mundo más amable; un Chile
empeñado en ser considerado en el comercio mundial como elemento
pujante; un Israel aún reclamando su lastimado pasado, clama por mayor
sentido de justicia; una India de cultura milenaria que filosofa sobre su
historia y su futuro, consciente de tener la sexta parte de la población
mundial en su país; una Checoslovaquia, que enfatiza claramente ser una
República Federativa Checa y Eslava, y en donde a través del cristal,
causa una profunda impresión de cuestionamiento por su pasado y la
crisis que enfrenta; así como una Arabia Saudita que hace sentir el peso
de la importancia islámica en el mundo, sin perder de vista su proyecto
actual, la mejora de la calidad de vida en el difícil hábitat que les tocó.
Podemos constatar que cada cabeza es un mundo y que cada pabellón
refleja la personalidad colectiva de estos mundos.

El pabellón de España, rodeado de las 17 comunidades autónomas que

la conforman, ocupa un lugar preponderante en esta feria, y en ella
vemos efectivamente la autonomía de cada una de las mismas: los
vascos, orgullosos de ser el pueblo más antiguo de la Europa,
evolucionando desde el hombre de Cromagnon y mostrando en cada
época su agresividad y adaptabilidad; la Cataluña, orgullosa de su cultura
a través de la historia, muestra a sus genios, como Miró, Dalí, Gaudi y
Casals; o un Madrid más abierto, centro financiero, cultural, industrial o
turístico.
Creatividad en torno a un tema

La Era de los Descubrimientos es sin duda un tema que motivó la

participación creativa, y podemos apreciar las más increíbles obras
arquitectónicas, diseños de urbanismo e ingeniería. Y lo que no se ve,
pero que soporta toda esta genial feria, la infraestructura de sanidad,
abastecimiento, comunicación, seguridad, electricidad y
telecomunicaciones, la planeación de los accesos y caminos enmarcados
por los sensacionales diseños de puentes que son en si cada uno, una
poesía de equilibrio, armonía y funcionalidad.

¿Se puede imaginar que se sembraron 300.000 arbustos y 25.000

árboles, de más de mil especies diferentes?, y que las avenidas que unen
esta gran ciudad, tienen 50.000 m2 de sombras que ingeniosamente
fueron planeadas en pérgolas que sirven para proteger del sol sevillano a
los visitantes y que además por el sistema de riego micronizado, rocían
una fresquísima brisa que suaviza el calor del verano, lo cual hace
sumamente agradable el caminar bajo ellas.

El tren de alta velocidad, que se inauguró con la feria, el AVE, une a

Sevilla con Madrid y para en el recinto de la Expo ‘92, alcanza una
velocidad media de 250 Km. por hora y nos permitió ver los avances que
en materia de transportes están desarrollando en Europa. Todos los
medios de transporte son utilizados en esta ocasión, desde barcos que
atracan en un muelle que hace evocar el Puerto de Indias, monorraíl,
funiculares, trenecitos, carretas, buses, motos, en fin, todo lo que sirva
para facilitar el acceso y circulación de los visitantes.

Se calcula recibir 18.000.000 de visitantes de todo el mundo, en un

lapso de seis meses, lo que nos da una media de 100.000 personas por
día promedio, aunque en su inicio, se estaban registrando cerca de
200.000 personas, lo cual obliga a un manejo de volúmenes gigantesco
en todos sentidos, servicios de sanidad, alimentos, seguridad, tanto para
los visitantes como para el personal que atiende, sobre todo porque en
este concierto de etnias, la logística tiene que tener un carácter
entendible universal, lo cual ciertamente se logró.

Lo más sobresaliente de La Expo ‘92

Francia: La odisea del ver y del saber. Respondiendo al tema

seleccionado por los organizadores de la Expo ‘92, “La Era de los
descubrimientos”, el pabellón de Francia escogió crear un lazo entre el
conocimiento del mundo y el mundo de los conocimientos, y propone un
viaje de descubrimiento por el saber.

La odisea del ver y del saber se compone de tres etapas que dan cada
una un enfoque particular:

— Histórico, con “El Libro Mundo”.

— Tecnológico y científico, con la Biode (la ciudad del futuro).
— Futurista en el pozo de las imágenes.

La exposición del libro está construida sobre un sistema visual de

correspondencia entre un paisaje urbano y paisaje literario, entre el
espacio de la ciudad, en este caso Paris, representado por dos maquetas
suspendidas, y la biblioteca imaginaria, llena de objetos reales.

La Biode es una ciudad del futuro, en órbita alrededor de la Tierra.

Realizada como una vitrina tecnológica, permite descubrir cómo la
supremacía de las empresas y de la investigación contribuyen a construir
nuestro mundo del futuro. En una superficie total de exposición de 1,200
metros cuadrados han sido repartidos en 13 estuches, que están
equipados con una “máquina de ver”, imágenes virtuales se sobreponen o
se mezclan. Un detalle curioso en esta área y en la explanada de
recepción de visitantes es el aprovechamiento de losas de vidrio como
exhibidores de productos incrustados en el piso, en este caso de los
diferentes patrocinadores del pabellón.

El centro del pabellón está ocupado por un gigantesco pozo que mide
25 metros de largo por 21 metros de ancho y 17 metros de profundidad,
sus paredes están recubiertas de espejos y el fondo es una pantalla de
proyección de 500 metros cuadrados, en él se ofrece el vertiginoso
espectáculo del universo multiplicándose las imágenes, proyectadas con
el novedoso sistema IMAX, por el reflejo de los espejos.

La propia arquitectura del pabellón es un homenaje a la cultura y a la

tecnología, el proyecto original sedujo por su modernidad, su simplicidad
y su elegancia. El pozo de imágenes fue realizado bajo el nivel del suelo y
recubierto, en la superficie, por una explanada de losas de vidrio. Con una
explanada de cerca de 1.50 metros, la explanada está bordeada en uno
de sus lados por un edificio angosto, llamado el “edificio lámina” o
“edificio espejo”.

Protegiendo todo el conjunto de los ardientes rayos del sol, el visitante

es recibido al abrigo de un techo de cielo azul plano, constituido por dos
vigas metálicas implantadas en diagonal, por la parte de abajo revestidas
con placas de poliéster azules, y por la parte de arriba con una película
que refleja e1 cielo de Sevilla. Es un cuadro de 50 metros por lado que
pesa 400 toneladas, que reposa sobre cuatro delgadas columnas
enterradas en inox, de 15 metros de altura, tan finas que literalmente
desaparecen de la vista, el cielo parece flotar como si estuviera
suspendido en el aire. Régis Debray, coordinador de la escenografia,
decidió poner en evidencia los lazos estrechos que existen entre
tecnología y cultura. Un detalle de organización que por su importancia
resulta muy valioso comentar es el de que los organizadores visualizaron
la necesidad de prever la atención de los visitantes mediante dos rutas: la
primera para aquellos visitantes que quieran recorrer la totalidad del
pabellón y la segunda, una vía rápida prevista para ciertos visitantes que
pasan únicamente algunos minutos en cada pabellón, para eso les hasta
tomar uno de los dos pasillos rodantes, a los cuales se accede por las
entradas exteriores situadas a los lados de la explanada.

Entrevista a Régis Debray

¿ Cuál es el resultado final de una Exposición Universal?

Víctor Hugo ya respondió: “un cierto balance de la civilización... Cada

pueblo presenta su inventario. ¿En dónde nos encontramos?, ¿en dónde
se encuentra Francia? El pabellón ofrece una respuesta.

¿Cómo se traduce esto concretamente?

El llamado país de los mil museos, es también el de las mil empresas

de vanguardia y de los mil laboratorios de investigación. La memoria no
contradice la innovación, 1e ayuda.

¿ Como coordinador, cuál fue su principal problema?

La falta de espacio útil. Es por eso que se recurrió a la maqueta, a las

metáforas y a los símbolos. Esto obliga a inventar, a sugerir sin
demostrar. La ventaja está en dar la espalda al bazar tecnológico tan de
uso y que pasa muy pronto de moda.

¿ Y qué lamenta más?

Las muy pocas situaciones de interactividad que se ofrecen al visitante.

¿ Y cuál es su satisfacción?
 Haber podido hacer dialogar a artesanos, técnicos, eruditos y artistas,
a quienes normalmente todo separa. Siempre se aprende mejor del otro.

En este sentido el pabellón está lleno de aproximaciones inesperadas.

Resulta imposible aburrirse.

Y así se siente al salir del recinto francés: pareciera que hicimos un

viaje a través de la memoria, una exploración de las conquistas
tecnológicas, un encuentro con el tercer milenio.

Descubra Canadá, descubrirá un nuevo mundo

El objetivo de la presencia de Canadá en esta exposición dice

textualmente: “Queremos resaltar el compromiso de nuestros ciudadanos
con su esencia multiétníca y pluricultural, así como su apuesta por seguir
siendo, gracias a su espíritu innovador y su constante ansia de explorar lo
desconocido, un país puntero en materia de desarrollo tecnológico y en
mejora de calidad de vida. Asimismo, deseamos acercar a nuestros
visitantes a la inmensidad de nuestro territorio y nuestra riqueza humana.
En resumen, que después de una visita inolvidable al pabellón nos vean
como somos: una población joven, dinámica y simpática que vive en una
tierra rica en recursos y paisajes, y que estamos todavía sin explorar. Así
es nuestro Canadá. ¡Descúbralo!” Este objetivo refleja en forma clara la
realidad del Canadá de hoy y constituye una invitación formal a visitarlo.

El tema del pabellón es “Descubra Canadá, descubrirá un nuevo

mundo.” Muy pocas personas pueden presumir de conocer Canadá, su
vasto territorio y la diversidad humana y geográfica representan algo más
que un reto inalcanzable para la mayoría de nosotros. Pero lejos de ser un
freno para el visitante, constituye un aliciente complementario, un deseo
de ir más allá de lo conocido por la mayoría. Pero según el mensaje del
pabellón, Canadá es algo más que paisajes y diversión, es un país
moderno y diferente, una alternativa nueva de vida para el mundo, tierra
de inmigrantes y de asilo, en la cual se busca la convivencia entre razas
basada en la igualdad, e1 respeto y el deseo sincero de aprender de los
demás.

Los casi 4 mil metros cuadrados de superficie del pabellón están

cubiertos por una fachada de zinc, un material a la vez bello, versátil y
reciclable, el cual de día cambia su tonalidad por su alta fotosensibilidad;
gracias a su gran maleabilidad, sobre las placas cuadradas que lo
conforman están esculpidas estrellas multidimensionales. Se aconseja al
visitante deje trabajar su imaginación cuando esté frente a frente a la
gran fachada piense en una noche polar, dibuje en su mente la silueta de
un esquimal y hágale viajar, surcando las dunas de nieve en un trinco,
vea a través de sus ojos esas estrellas mágicas que le guían a su destino,
ésas son las mismas que lo guiarán en sus sueños reales por Canadá... y
ahora ¡entre!”

¿Por qué zinc?, en palabras de su arquitecto, el señor Bing Thom, de

origen chino: Para los arquitectos, Expo es nuestro campeonato mundial
en el cual podemos medir nuestros limites y probar el de nuestros
clientes, así como aprovechar la ocasión para expresar un mensaje
artístico a todos los visitantes. Los que visiten nuestro pabellón
descubrirán cómo se puede utilizar el zinc en el diseño arquitectónico y
elevar su uso a nivel mundial. Además de sus diversos usos industriales,
el zinc también es importante para nuestra salude Es uno de los
oligoelementos más prevalecientes de los hallados en nuestro organismo.
El óxido de zinc, por ejemplo, es el ingrediente clave en cremas y lociones
empleadas para el tratamiento de la piel, filtrando los rayos ultravioleta
procedentes del sol”. Además Canadá es el mayor productor de zinc en el
mundo.
 La visita al pabellón se inicia en el patio Pérez, un espacio para
relajamiento y diversión de los visitantes donde se presentan las
actuaciones de artistas canadienses, teniendo como fondo muros de vidrio
refractario que colorean de forma casi mágica tanto el agua de un
estanque que rodea el escenario, como los cristales de las rampas
laterales, reproduciendo la belleza de las auroras boreales del norte
canadiense. Este espacio sirve de antesala, fresca y animada antes de
entrar al interior del pabellón al cual se accede y se sale por dos grandes
rampas suspendidas en 18 cables de acero.

Al término de la rampa hay otra antesala con 120 monitores que

proyectan una imagen en “versión no oficial del Canadá”; en el corazón
del pabellón un teatro IMAX de quinientas butacas, que es el número de
visitantes que pasa cada media hora, estrena una nueva tecnología
cinematográfica con una película que proyecta las diez provincias y los
dos territorios que conforman el país. IMAX HD es una primicia
tecnológica que realza la definición y proporciona imágenes más claras y
luminosas, y fue desarrollada por la Corporación canadiense Imax. Esta
presentación en la Expo ‘92 es la inauguración mundial de esta técnica
cinematográfica de vanguardia.

Posteriormente los visitantes pasan a una zona de exposición de

tránsito libre dividida en cuatro secciones, organizadas por los gobiernos
de Canadá, Columbia Británica, Ontario y Quebec que tratan de
demostrar que Canadá es líder mundial en el descubrimiento y desarrollo
de nuevas tecnologías que nos ayudan a comprender y a vivir mejor en
nuestro mundo: un ornitóptero como posible nuevo medio de transporte,
un traje de agua para exploración marina, el proyecto Earth watch ‘94 con
Radarsat, un bosque tropical-polar, imágenes de satélite en tercera
dimensión, jardín biotécnico, etcétera.
 Vale mencionar, para aprender mediante la tecnología de lo obvio, la
magnífica política de recursos humanos seguida por Canadá para
asegurar el éxito del pabellón, pues el ejemplo del éxito empieza en casa,
bajo la consigna de que: “Además de querer hacer un buen trabajo,
queremos divertirnos haciéndolo sólo así vamos a saber trabajar e
integrarnos a la comunidad que nos recibe y el recinto en que
trabajamos”. El pabellón cuenta con 80 azafatos, dos de los cuales son
sevillanos, los cuales fueron seleccionados de entre 40 candidatos, a su
vez los 78 canadienses, todos trilingües, fueron elegidos entre más de 4
mil candidatos casi medio año antes de iniciar el evento, pues son la
imagen humana del pabellón.

Un aspecto importantísimo que distingue a la participación de Canadá

de los otros expositores es “la cara humana” de su representación en
España. Canadá no sólo se limita a exponer e invitar, sino que le pone
acción a las palabras, con actos humanitarios con claro contenido cultural
como el Programa de Adopción y Patrocinio de los Niños Andaluces, bajo
el principio de que Canadá es testigo de los cambios y repercusiones de
este tipo de manifestaciones, y cree firmemente que deben representar
un provecho positivo a la comunidad que la acoge y ser algo más que una
empresa materialista. Debe contener una parte humana trascendental y
no sólo eventual.

Gran Bretaña en asociación con el mundo

Con la visión y el sonido arrullador de la cortina de agua más grande del

mundo, comparada con una elegante catedral de agua, los ingleses nos
invitan a descubrir a una nueva y excitante Inglaterra, un país con la vista
en el futuro, una Bretaña moderna, en la vanguardia de ciencia y
tecnología y con gran entusiasmo en compartir sus ideas, experiencias y
cultura con todo el mundo.
 El uso de la tecnología en armonía con el sistema ambiental fue el
factor más importante en el diseño del pabellón. Los visitantes nos
acercamos a la enorme estructura de acero y cristal para enfrentarnos a
una cascada artificial de 70 metros de ancho por 25 de alto. La
evaporación del agua reduce la temperatura ambiental y refresca el aire
en los alrededores. La pared oeste ha sido construida por contenedores
de acero llenos de agua que acumulan y almacenan el calor, el cual se
usa para regular los cambios de temperatura dentro del pabellón,
compensando el sistema de aire acondicionado. En el techo hay una serie
de paneles solares fotoeléctricos que proporcionan energía para accionar
las bombas de agua que surten la ciscada, representando lo mejor de
Bretaña en inventiva y pericia técnica y la visión de un futuro amistoso
con el sistema ecológico.
Al entrar al pabellón somos recibidos por “navegantes” que nos escolta
durante todo el recorrido. En la primera etapa nos invitan a descubrir una
nueva Inglaterra, su riqueza en innovación, empresa, cultura y
cooperación internacional representada en una pared visual de 288
pantallas con sonido y música.

El trabajo de ingenieros y científicos ingleses está expuesto en la

terraza alta, donde los elementos —tierra, fuego, aire y agua— están
representados por cuatro planos inmensos extendidos a lo largo del suelo
hasta los pisos bajos. La exhibición muestra la pericia británica en el
terreno científico cartografía marina para el estudio de la estructura del
globo terrestre, medición vía satélite de temperaturas de los océanos para
evaluar sistemas meteorológicos y calentamiento global, uso de
detectores de control remoto para el descubrimiento de depósitos de
minerales o tesoros arqueológicos, el estudio de las auroras boreal y
austral, de la actividad solar y del agotamiento de la capa de ozono.

El momento culminante de la visita se produce al entrar en el teatro de

la comunicación, mágico e intimo. Una vez sentados, la sala se convierte
en un brillante espectáculo de imagen, luz y música. La presentación
incluye un viaje por el túnel del canal de la Mancha, tecnología de
satélites, fibras ópticas, situación estratégica de Londres como centro
financiero, entre otros temas, todos a través de video, actores en vivo y
efectos especiales que culminan como un verdadero show musical que
podría ser envidiado en cualquier parte del mundo.

Como la gran mayoría de todos los pabellones, al final de la visita

desembocamos en un área de promoción comercial y turística, pues a fin
de cuentas, la conexión comercial es uno de los objetivos fundamentales
de este tipo de eventos.

En cada sección del pabellón, Inglaterra expresa su voluntad por

mostrar una imagen diferente ante el mundo, una nación dinámica un
país de gran diversidad y un pueblo refrescante, alegre y jovial.

Italia. Descubrir e inventar:

al encuentro del mundo para hacerlo mejor

La visita al pabellón italiano nos invita a perdernos en el mar del

conocimiento, del descubrimiento y de la creatividad del hombre, con una
muestra generosamente abundante, la mayor de todos los pabellones, de
la aportación de la creatividad y sensibilidad italiana al mundo, debido a
lo cual se deja libre al visitante para que elija el mismo el itinerario de su
recorrido dentro del pabellón.

Inventar sugiere un esfuerzo para transformar el mundo, según las

propias expectativas, para cambiarlo interpretando sus leyes naturales
según la finalidad del hombre. Descubrir sugiere, sin embargo, un
esfuerzo por apegarse al mundo, a sus reglas y a su forma de ser. Entre
Colón y Vespucio—el primero inventa las Indias donde no podían estar, el
segundo descubre el nuevo mundo cuando el viejo comenzó a pensar que
no era el único—se juega la gran partida de la era del Renacimiento, del
“genio” italiano, desde Leonardo a Galileo, desde Volta a Fermi.

La escenografía del pabellón italiano se inspira en este doble itinerario

paralelo: el del hombre empeñado en la creación cada vez más compleja
y articulada de la relación con otros hombres; el de la cultura, que
aparece inicialmente como un puente entre las cosas y las palabras, para
llegar a la síntesis creativa de un escenario en el que pasado y futuro
confluyen en su alianza en el presente, difícil pero determinante.
Moviéndose sobre estas bases conceptuales, la exposición, distribuida en
el ámbito del palacio de Italia, en una gran galería central y en tres plan-
tas expositivas, se divide en cuatro argumentos principales que describen
una especie de secuencia del conocimiento: El Cuerno (dentro y fuera), al
que la anatomía, la medicina y la biología han desnudado, revelándonos
los secretos y buscando reproducir de la manera más eficiente, sentidos y
facultades. El Cosmos (tierra y cielo), desde su representación pictórica y
cartográfica a su percepción como organismo complejo que lo tiene todo.
La Técnica (procesos y productos), es decir, la acción racional y acabada,
que se esfuerza por cambiar el mundo, gracias al conocimiento de sus
mecanismos de funcionamiento. La Cultura (memoria y proyecto), en la
confluencia del conocimiento y la operatividad, con referencia al conjunto
de intereses, oportunidades y expectativas de un pueblo y de un país que
se definen como calidad de vida.

Descubriendo el porqué: pasado y futuro del Japón

Al aproximarnos al pabellón, los visitantes somos recibidos por un grupo

de figuras japonesas de hombres y mujeres, jóvenes y viejos, son 303
figuras representando al pueblo común de hoy día en diferentes escenas
de la vida cotidiana. Este espacio en forma de unifila, sirve de antesala a
la entrada del pabellón, en donde podemos, en la espera, conocer datos y
cifras del Japón, algunas de las cuales se comparan con estadísticas de
España y de algunos otros países.

El edificio del pabellón tiene una superficie enmarcada por sus 60

metros de fachada, 40 de profundidad y 25 de altura y pretende ser uno
de los mayores edificios del mundo construidos en madera. Está
estructurado en cuatro plantas y su superestructura se sostiene por
medio de columnas y vigas de madera laminada. El techo es una
nervadura de acero recubierto de una lona de teflón semitransparente.
Los visitantes ascendemos, en primer término, al piso más elevado
cruzando un puente de arco (taiko-bashi).

La primera sala nos introduce al ambiente japonés; en la entrada nos

recibe una réplica de bodhisattva —divinidad búdica— de la merced (del
templo de Chugu) y el santuario portátil (del templo sintoísta Hachiman
de Tomioka), que están aquí simbolizando los valores relativistas del
pueblo japonés, que le permiten practicar simultáneamente diferentes
religiones. Ya adentrándonos en esta sala presenciamos una vívida
manifestación de kinari, el principio básico de la simplicidad y ausencia de
adornos, en la forma de una exhibición de origami.

La segunda sala nos presenta la capacidad de absorción y japonización

de la cultura extranjera, cómo el Japón ha absorbido elementos culturales
de otras naciones y los ha hecho parte de su propia y singular cultura; se
puede observar una animada demostración de este proceso mediante
gráficos generados por computadora.

El Japón en la era de Colón es el contenido de la tercera sala que nos

presenta una réplica auténtica de tamaño natural de los dos pisos
superiores del castillo de Azuchi. En la cuarta sala podemos apreciar
artículos de la vida cotidiana con diseños y motivos clásicos japoneses. En
la sala siguiente nos saluda una nueva era, con un espacio de arte
modernístico. Producto de la unión del arte y la tecnología, proposición
del cambio y a la vez la continuidad entre el pasado y el presente, con la
aspiración de un mundo superior.

Tema aparte es el teatro giratorio, un gran círculo de unos 30 metros

de diámetro dividido en cinco teatros de cine, como porciones de un gran
pastel. La capacidad total es de 430 asientos, las películas tienen una
duración igual de 4 minutos y 50 segundos, al término de cada una de las
cuales, gira el piso de toda la estructura para llevar a los espectadores a
la siguiente función, sin tener que levantarnos de nuestros asientos.
Tanto en el piso como en los sistemas de proyección y sonido se utiliza
tecnología muy avanzada. Las películas nos llevan a un viaje
acompañando a Don Quijote y Sancho Panza con los cuales emprendemos
una aventura para descubrir el pasado, presente y futuro del Japón.

Pero la presencia de Japón en esta Expo ‘92 no se limita a su propio

pabellón, la tecnología de este país se halla por todos los espacios del
evento, ya sea una presencia específica como la Plaza Sony o el pabellón
de Fujitsu, o con su presencia operativa con equipo electrónico y otros
elementos.

Chile: la nueva imagen de Latinoamérica

Tradicionalmente los países menos desarrollados en estos encuentros a

falta de grandes avances en ciencia y tecnología, de telecomunicaciones o
nuevas formas de energía, exponen sus tradiciones, su cultura, sus
recursos naturales, su pasado y su presente, pues no tienen otras cosas
que ofrecer. Incluso esto sucede en esta Expo ‘92, los pabellones de los
países latinoamericanos, los africanos y la gran mayoría de los asiáticos y
las naciones ex comunistas se definen por este perfil: sus orígenes, sus
costumbres, sus recursos, una invitación a hacer turismo o a comprar
materias primas.
 En el caso de Chile, con una renovada visión del mundo, una clara
estrategia de los objetivos que se pretenden alcanzar en esta Expo ‘92,
presenta un pabellón diseñado para establecer contacto comercial con el
resto del planeta. Bajo la consigna de que las sensaciones de Chile
envolverán al visitante, nos presenta sus sonidos: la calidez de la madera,
las imágenes de la vida en el sur del mundo, y un sorprendente
supermercado de autoservicio que expone la gran gama de productos,
con envolturas modernas y vistosas, que esta nación ofrece al mundo. El
pabellón, todo de madera y cobre, alberga también, para asegurar las
relaciones comerciales, una oficina de negocios en la cual se pueden
levantar pedidos sobre los productos en que nos hayamos interesado.
Todo ello alrededor de un solo elemento de atracción: un gran iceberg,
una enorme masa de hielo antártico, que lanza un potente llamado a la
conciencia ecológica del mundo.

Podemos concluir que hemos considerado a Chile un buen expositor,

porque es un pabellón con un objetivo claramente definido, diseñado para
enfrentar el reto de la nueva competencia. Chile refleja en los aspectos
comercial e industrial la nueva imagen que Latinoamérica proyectará al
mundo.

México: un bello producto..

o la satisfacción del cliente

La “X” es el símbolo que identifica al pabellón de México, una expresión

escultórica de 18 metros de altura que significa el cruce de caminos y el
encuentro de las pluralidades...,” persistente X de nuestro destino,
estrella de los rumbos, cruce de los caminos”, decía el ilustre maestro
Alfonso Reyes.

El pabellón mexicano se construyó sobre 5000 m2 y está dividido en dos

partes, unidas por un puente que sirve de acceso al recinto principal.
Ocupa un lugar privilegiado entre los espacios de la feria y destaca por la
originalidad de su concepción.

La gran mayoría de los países latinoamericanos están instalados en la

bellísima Plaza de América, con excepción de los que tienen su propio
pabellón, como es el caso de Chile, Cuba, México, Puerto Rico y
Venezuela, los cuales tratan de proyectar una imagen muy propia de su
país o tienen un mensaje especial.

El nuestro es obra del famoso arquitecto don Pedro Ramírez Vázquez,

quien también tuvo a su cargo en 1958 el de Bruselas, en el 62 el de
Seattle y en el 64 el de la ciudad de Nueva York, y ahora en éste, de
Sevilla que fue patrocinado por un fideicomiso privado con aportación
inicial federal para cubrir costos.

La idea del diseñador es que “cada país debe mostrarse al mundo con
la imagen que desea que se le reconozca, el pabellón no presenta el
mensaje pero si la imagen de México, en este caso, no es una exposición
como tantas otras que han habido; es indudable que el papel de México
es diferente, en esta efeméride que se conmemora, ha habido dos
grandes personajes: España y Mesoamérica, es como parte de este
descubrimiento que debemos mostrarnos para darnos a conocer.

En una exposición universal, no es público de museo el que acude a

ella, el gran aforo es de visitantes heterogéneos que van con prisa y no
tienen tiempo de ver toda la Expo ‘92, por lo que hacen una selección de
sus intereses. Queremos mostrar que hemos estado presentes en la
historia, que la gran Cultura Olmeca es simultánea a Abu Simbel en
Egipto, recordar que mientras se trazaba la Calzada de los Muertos en
Teotihuacan, se trazaba la Vía Flaminia en Roma o la Gran Muralla China.
. . mostramos las aportaciones mutuas que ha habido en estos 500 años:
el maíz y el trigo, la nochebuena y la rosa Europea, sin jitomate no habría
comida italiana. . . todo esto en un espectáculo multimedia y con algunas
réplicas de piezas fundamentales, así el público tendrá una imagen de
México en un lapso de 30 minutos y para los que quieran saber más de
México, habrá monitores y computadoras con información del Banco de
México, Bancomext, INEGE, Secofi, Conacyt y de la Secretaría de
Turismo.

El espectáculo que ofrece es de brillante colorido, taludes ajardinados,

ambientado con estanques y cascadas. En el interior hay una
ambientación inicial, en un enorme pasillo túnel enmarcado con imágenes
de culturas prehispánicas, como preparando mentalmente al visitante a
hacer un recorrido a través de la historia de México en el interesante y
dramático cruce de su cultura original con la hispánica, como dice la frase
de Octavio Paz: los pueblos se forjan a través de choques y de encuentros
culturales.

El bello poema de Netzhualcoyotl:……..amo el canto del tzentzontle,

pájaro de las mil voces, amo el perfume embriagante de las flores, amo el
color del jade, pero amo aún más a mi hermano, el hombre”, es exaltado
en contrastes de luz, en un marco de resplandor de estas culturas,
densamente pobladas antes de la llegada de los españoles.

Miles de imágenes mediante video clips, irrumpen en explosivos

contrastes dando una idea de lo que fue lo cotidiano, cincelando la
historia con las tragedias de la conquista, las múltiples tramas que se
tejieron en el esfuerzo de acoplamiento, hasta que a través de la mezcla
se forma la cultura mestiza, y crea la base del pensamiento actual en
tradiciones, expresiones artísticas, costumbres, ciencia y economía, que
se van abriendo paso por la fuerza del crecimiento propio, hasta romper
las ataduras de la opresión e iniciarse en su independencia, moldeándose
entre acuerdos y guerras revolucionarias hasta llegar al México de hoy,
país joven, lleno de color, promesas; ante los retos de su destino.
 Además se puede disfrutar de la azotea, en donde se ha reproducido en
maquetas las pirámides del Templo Mayor, Uxmal, Chichén Itzá, Palenque
y El Tajin; complementando este espectáculo están en el área exterior los
voladores de Papantla, el restaurante mexicano con mariachis que
apasionan a los visitantes con canciones que irrumpen los espacios de la
exposición alegremente. Es sin duda, el pabellón mexicano “un bello
producto.”

Alemania y Estados Unidos cumplieron

Bajo el título de Visiones e Impresiones, Alemania presenta cuatro

temas: Ciudad y Vida Urbana, Naturaleza y Medio Ambiente,
Descubrimientos e Inventos y el Sueño de Volar, todo mediante
experiencias y vivencias artísticas diferentes. Con asombro nuestro nos
encontramos que, acostumbrados al rigor alemán, el pabellón no estaba
funcionando en su totalidad por lo que no pudimos apreciar los puntos
más sobresalientes de la aportación alemana. Con todo, este hecho de
destiempo y desorden es lo más destacado que pudimos apreciar, no sin
un algo de decepción por las expectativas que naturalmente surgen
cuando Alemania participa en eventos de carácter mundial,
tradicionalmente brillantes y exactas. Cabe mencionar, sin embargo, que
por otro lado la empresa Siemens nos regala con uno de los mejores
pabellones de la Expo ‘92, que más adelante mencionaremos.

EU presenta un pabellón con dos salas de cine, un escenario para

eventos al aire libre y dos áreas de exposición. En el escenario de la plaza
central hay grupos corales, música country, bandas y otras
manifestaciones propias del estilo norteamericano; en uno de los cines
nos proyectan una película sobre Kansas City, ciudad hermana de Sevilla
y otra sobre la integración multirracial de este país; en la otra sala, con
una película y un área de exposición, nos recuerda EU que es el poseedor
de la Carta de los Derechos, celoso guardián del mundo.
 Desde luego, para quienes gustan de escuchar música popular,
moderna o clásica, en este espacio se puede pasar un rato agradable; sin
embargo, para quienes visitar una exposición universal significa acudir a
un exclusivo espacio en donde las atracciones principales son la ciencia,
tecnología, medio ambiente, cultura, comunicaciones, energía u otros
temas de interés especifico, éste resulta una decepción, sobre todo
citando el expositor es el país más poderoso del planeta. Además de que
su mensaje de los Derechos Humanos no coincide con los últimos
disturbios raciales en la ciudad de Los Ángeles.

La revelación: los pabellones corporativos

Una participación, por demás interesante, en este gran evento ha sido la

de los pabellones corporativos, los cuales por su carácter empresarial
constituyen una visión más objetiva de lo que sucede en el mundo. De
estos participantes, los más destacados en la Expo ‘92 fueron la empresa
alemana Siemens, la japonesa Fujitsu y la norteamericana Xerox, estas
dos últimas representadas por las filiales de estas empresas en España.

Siemens. Evolución en redes. El lema del pabellón incluye dos aspectos

fundamentales: la evolución y la intercomunicación. En la biología, la
evolución permitió el desarrollo desde las etapas precelulares hasta llegar
a los seres humanos. Siemens expone el progreso tecnológico en analogía
con la evolución biológica al igual que en la naturaleza. En un sistema
Multivisión se presenta cómo Siemens impulsó desde su fundación, hace
150 años, la evolución técnica en que se fundamenta su competencia. A
base de temas elegidos del mundo del trabajo, comunicaciones, energía,
transporte, medicina, vivienda e industria se muestran las diferentes
fases de evolución tecnológica, con una técnica de proyección de 3600. La
primera etapa incluye comienzos, inventos e hitos; la segunda los
sistemas aislados con sus distintas técnicas y sus limites; y la tercera
etapa con los sistemas interconectados. Las tecnologías van integrándose
y sólo mediante su interconexión están en condición de ofrecer
plenamente sus ventajas al hombre y la naturaleza.

El pabellón tiene el nombre de Juegos Luminosos de Andalucía y la idea

arquitectónica se basó en dos formas geométricas elementales: circulo y
cuadrado. La sobria construcción cilíndrica, tiene un diámetro de 27
metros, y tiene una protección eficaz contra el sol de miles de prismas de
vidrio acrílico que reflejan en la fachada la radiación infrarroja de la luz —
fuente de calor—, manteniendo así agradablemente fresco el interior del
pabellón. Este escudo protector, que tiene una superficie de 470 metros
cuadrados que se desplaza siguiendo e1 sol, mediante la energía solar,
células fotovoltaicas dispuestas en el tejado convierten la luz en corriente
para alimentar su accionamiento.

En la segunda parte del programa asistimos a la premier de una

verdadera joya cinematográfica: Condeno Evolución. Una película de 15
minutos realizada por estudiantes, jóvenes cineastas que muestran bajo
su punto de vista, la historia de las relaciones existentes entre técnica, el
hombre y la naturaleza. Una obra comprometida en tres actos, sincera,
crítica y prometedora.

Primer acto: Sintonía entre el hombre y la naturaleza. El mundo se rige

por la armonía.

Segundo acto: La técnica destruye. El mundo pierde el equilibrio.

Tercer acto: Se impone la sensatez. La técnica, el hombre y la

naturaleza vuelven a compenetrarse, surgiendo un nuevo equilibrio e
iniciando la reconstrucción.

La música para la película es un concierto clásico de piano en tres

partes: creación, destrucción y reconstrucción.
 Fujitsu: descubra el arte en la tecnología. La atracción principal del
pabellón de Fujitsu es también una película, Universo 2 o Ecos del Sol, en
proyección tridimensional y a todo color, con un efecto especial que
envuelve a la audiencia y que fue creada usando la serie vp de
superordenadores Fujitsu. Es un viaje a través del mundo microscópico de
las células de los animales y plantas, que describe en forma realista los
procesos de la fotosíntesis y glicólisis que forman la base de toda la vida
en la Tierra.

El principio por el que se perciben imágenes en tres dimensiones se

basa en la visión alternativa por el ojo derecho y el izquierdo. En Ecos del
Sol este efecto se consigue mediante unas gafas especiales que hacen
posible la exposición alternativa de cada ojo a la imagen.

Además de ser el segundo fabricante mundial de sistemas de

procesamiento de datos, Fujitsu es también líder mundial en
telecomunicaciones y dispositivos microelectrónicos, con ventas de 21 mil
millones de dólares. La empresa opera en todo el mundo, con un número
de empleados que alcanza los 145 mil y con sistemas instalados en más
de 100 países. Fujitsu nos invita a todos los visitantes a pensar en la Expo
‘92 como en la puerta de un futuro sin fronteras y en la tecnología como
la llave para abrirla.

Rank Xerox: la filosofía del documento. La comunicación es esencial, en

el contexto mundial que propugnan los principios inherentes a un libre
mercado, abierto y competitivo, en el que el papel reservado al individuo,
con sus valores humanos y su participación en la sociedad y en los
diferentes grupos económicos y culturales que la conforman, constituye
un elemento vital para la creación de un futuro mejor para las próximas
generaciones. Pero ¿dónde se plasma todo el saber, la información, la
experiencia y hasta la magia de la poesía o de la propia comunicación?:
sin duda en el documento.

En el pabellón de Rank Xerox se habla de nuevas tecnologías, las más

avanzadas en los campos de la creatividad, la comunicación y la
impresión. Tecnología del documento que permite hacer de él algo vivo.
Aquí tenemos la oportunidad de ver los mejores equipos de publicaciones
electrónicas, junto a scanner, sistemas de creación, archivo y
almacenamiento de información, máquina para facilitar la comunicación,
equipos de impresión electrónica con tecnología láser, color y sus
aplicaciones, etcétera. También se habla de redes de área local
compatibles y abiertas, de equipos de ingeniería avanzados, ploters, y
reproductoras de planos, de la aplicación del láser a los sistemas más
avanzados de publicaciones profesionales.

La compañía del documento, como ella misma se define, nos habla de

que el documento fue la primera nave del conocimiento, el documento
libera la inspiración y permite difundirla, nos conduce hacia el futuro y es
el depositario de toda la sabiduría del ser humano.

Análisis y conclusiones

Como grupo de investigadores del colegio, nos dedicamos a estudiar y a

analizar en esta muestra mundial de la creatividad y el desarrollo humano
los enfoques que en materia de calidad, productividad y sobre todo
competitividad se lograron en los distintos pabellones, por lo interesante
que resulta tener en un mismo lugar y en el mismo plano, este
comparativo. Es obvio que tuvimos los más contrastantes enfoques y
conceptualizaciones del tema, originados en su manera de manifestarse a
los demás.
 Como es un balance representativo del esfuerzo de los países del
mundo en las distintas áreas del quehacer humano, la intención es
aprender de esta muestra lo que en México nos puede servir para mejorar
en los conceptos de calidad, productividad y competitividad, entendiendo
que la premisa actual está orientada a la satisfacción de las necesidades
del cliente.

Al hablar de la globalización de las economías y del acercamiento de los

países, estamos diciendo que las competencias y las comparaciones en el
plan de interacciones son ya una realidad tangible. No creemos que cada
vez sea necesario inventar el hilo negro, sino avanzar a pasos acelerados
aprendiendo de los mejores, teniendo la humildad de entender que no es
a base de hacer bellos productos, sino de pensar en cómo satisfacer
plenamente las necesidades del cliente, cómo se sale adelante.

Vender la imagen de un país, de sus proyecciones a futuro, de sus

atractivos como coactor consciente en el concierto económico de las
naciones, dentro de este mar de ofertas, no es un trabajo fácil, sin duda,
pero si una misión muy importante, porque México requiere tener
resultados de estos esfuerzos y no sólo eso, los merece.

Al estar realizando este trabajo, nos llamó la atención la gran dificultad

para poder entrar al pabellón de México, pues además de una larga línea
de espera, no se veía posibilidades de avance. Nos dimos cuenta de que
el problema no se resolvía porque el cupo del grupo que entraba al
pabellón cada vez era de tan sólo 75 personas, las cuales realizaban la
visita en una hora y por eso, no se avanzaba en la fila y el público se
molestaba muchísimo, lo cual hacía alterar a las edecanes, quienes
primero con evasivas y después con respuestas tajantes, trataban de
controlar a los visitantes. Sólo para fines de comparación, diremos que en
otros pabellones el flujo de visitantes era de mil a dos mil personas por
hora. El público llegó a alterarse y a amotinarse por esta situación de
espera y falta de respuesta.

La estrategia que llevaron a cabo al tercer día, fue la de entregar

boletos para entrar, de tal manera que se les asignaba la hora que podían
entrar y así evitar que se hiciera la línea de espera. Se combatió el efecto,
no así la causa, la poca capacidad de respuesta a la demanda.

Una vez dentro, se disfruta del bello contenido, aun que no faltó quien
se quejara de la ausencia de asientos, pues el público se podía sentar en
el piso alfombrado silo deseaba, sólo que la media de los visitantes
europeos es de edad mayor y algunos ya no tienen la facilidad de poderse
sentar en el piso. Nos indicaron que ya tenían planeado conseguir sillas.

En la gran mayoría de los pabellones visitados, la información estaba en

dos o tres idiomas, en pictogramas, señalamientos o a través del personal
que asistía al público. Además a la salida, invariablemente se entrega
material impreso, con el que se publicitaba la forma de relacionarse con
las diferentes oficinas de ese país. En el nuestro, no había señalamientos,
y los mensajes, todos eran sólo en español. La papelería no había llegado
por problemas de aduana, y tampoco al final de la visita había personal
preparado como en los otros, en donde las oficinas de turismo trataban
de cerrar ventas atrayendo a los visitantes, o conectándolos según los
intereses que tuviesen en relación con su país.

Pabellón mexicano.

Factores a favor:

— Belleza del edificio: concepto único.

— Originalidad de diseño: terraza.
— Belleza de su entorno.
 — Audiovisual impactante: les gusta.

Factores en contra:

— Falta de puntualidad, no se inicia a la hora establecida.

— Desorganización. No hay coordinación.
— Largas esperas sin información y escasas oportunidades de entrar.
— Video muy largo que a veces se descompone.
— Falta de responsabilidad y planeación en la logística del evento: se
contradicen órdenes.
— No hay traducción en nada.
— No se oye lo que dicen las edecanes: falta micrófono.
— Faltan sillas.
— No se lucha por ganarse al visitante.
— No hay información.
— Irritación por la inutilidad de la espera.
— Quieren acceso a la terraza directamente, cuando menos.
— No tanto controlar a los visitantes, sino atenderlos.
— Se busca controlar la entrada en vez de pensar cómo aumentar la
capacidad.
— Dividir costo de la obra entre número posible de asistentes para
medir productividad, si los datos que conocimos son ciertos,
calculamos que cada visitante al volumen actual, cuesta US$
20.000.
— A la salida hay unas computadoras personales, con información de
turismo, economía, comercialización, censos y estudios, pero ante el
problema de que sólo sabiendo BASIC se pueden operar, casi nadie
se para frente a ellas.
En los otros pabellones, tienen una tecnología muy accesible a los
visitantes, sólo con poner el dedo en la pantalla operan.
— No supimos por qué hay un Volkswagen rojo como último objeto
expuesto en la salida.
 En conclusión, con la mejor de las voluntades de poder ayudar en esto,
nos permitimos exponer lo anterior. Si la feria mundial va a durar seis
meses, mucho se puede hacer por mejorar la imagen de México en el
tiempo que resta ya que cada país está luchando por ocupar un espacio
más importante dentro de la mente de los visitantes. Fervientemente
deseamos que la importante labor que han realizado para lograr este
bello producto que es el pabellón mexicano, realmente satisfaga las
necesidades del cliente, eflcientando la entrada y capacitando a sus
colaboradores para que entre todos luchen por los resultados: una
imagen de un México lleno de posibilidades.

Aspectos directos a la atención a los visitantes. Esta muestra está toma-

da de pabellones que se encuentran dentro de sistemas de libre mercado
en Asia, Europa y América. El equipo de investigadores visitó y se
entrevistó con los directores o jefes de prensa de estos pabellones, y las
encuestas con los visitantes fueron realizadas selectivamente, a la salida
de la visita, interrogando diez personas en cada uno de ellos y en el
mexicano, por ser el de mayor interés nuestro, se encuestaron un total de
80 personas de diferentes nacionalidades.

Los puntos más importantes que se detectaron como clave entre las
diferentes estrategias usadas por los pabellones son las siguientes:

Atención al público:

— Preparación previa antes de las 10:00 a.m.. Todo listo para iniciar.
— El personal listo para recibir a los visitantes, impecablemente.
— Instrucciones y estrategias de acción claramente entendidas por
todos.
— Limpieza y orden en folletería, señalamientos y aspecto general.
— Sonrisa de bienvenida al público.
 — Señalamientos claros en dos y tres idiomas
— Entendimiento del objetivo del puesto que desempeña.
— Conocimiento en el manejo de la logística de la secuencia de los
eventos.
— Colaboración y participación jefes-subordinados.
— Atención a las personas en las filas: por edecanes que dan folleteria
o existen atenciones como sombra durante la fila, aspersores de
humedad para refrescar, televisores para entretener y hacer más
tolerable la espera.

Durante el evento o visita:

Hospitalidad; sonrisas, atenciones, disposición de servir.

— Traducción simultánea en dos o tres idiomas.
— Conducción clara y entendible, lógica internacional, hospitalidad.
— Aire acondicionado e iluminación en las áreas necesarias.
— Actos o acciones en donde participa el público.
— Clara información de la duración de cada evento y horarios.
— Buena regulación del sonido y de la luz.
— Detalles y preocupación por el confort del público durante la visita.
— Además del contenido técnico o cultural, artístico o de
concientización, se añade espíritu de servicio y calidez humana.

Después del evento:

— Información adicional accesible.

— Cerrar la venta del país con agencias de turismo, comercio,
etcétera.
— Sonrisa y saludo despedida por las edecanes, agradeciendo la visita.
— Muestreo del grado de satisfacción del cliente.
Capacitación: De los 19 pabellones mejor calificados, todos tienen
como común denominador una buena planeación del funcionamiento del
pabellón y una capacitación previa, ya sea de mayor o menor grado en:

— Idiomas, la mayoría trilingües.

— Cultura de su país y de España, en algunos casos, de Sevilla.
— Arte, política, religión, aspectos turísticos, enfáticamente a nivel
jefaturas.
— Contenido de su pabellón, para poder dar todo tipo de informes.
— Técnicas de su pabellón, para poder ofrecer mejor información.
— Técnicas y estrategias de funcionamiento, flujo de visitantes.
— Objetivo mercado lógico.

Entre los más sobresalientes estuvieron los siguientes

Francia: Investigó a nivel mundial la logística del flujo de visitantes, de

tal manera que casi sin instrucciones pueden circular ágilmente
dentro del pabellón. Atiende de 28 a 30 mil, y espera lograr
hasta 70 mil en días pico.
Canadá: Planeó atender 2.500.000 visitantes durante los 6 meses y así
lo está logrando con precisión pues cada día llena
perfectamente su objetivo, atendiendo 12.000 visitantes que
salen encantados de su pabellón.
Japón: Todo funciona a tiempo sin que falte nada. Lo lograron a pesar
de las miles de deficiencias de los servicios locales, pues
consideran que es su responsabilidad y no se debe imputar a las
circunstancias locales.
La era de los descubrimientos

En el umbral del siglo xxi y ante la globalización de la economía, una

exposición universal nos acerca aún más al concepto de una casa común.
Nuestro planeta Tierra, que hasta hace unos cuantos años nos parecía
inmenso, se nos ha convertido en una esfera pequeñita gracias a los
grandes descubrimientos, en donde la comunicación electrónica hace que
prácticamente estemos en la habitación contigua, nuestro consumo de
energía se contabiliza en el mismo medidor, respiramos el mismo aire y
bebemos de la misma agua. Por todo ello y por muchas cosas más,
debemos darnos cuenta de que toda la humanidad, sin distinción de razas
o credos religiosos o políticos, somos corresponsbles del mantenimiento y
buen funcionamiento de todos aquellos elementos que contribuyen al
buen funcionamiento del espacio en que vivimos, nuestro hogar común:
la Tierra.

Medio ambiente. Los seres humanos necesitan más espacio que la tierra
sobre la que viven: granjas, minas, edificios, carreteras, incluso en
sociedades relativamente primitivas, el espacio requerido para su cre-
cimiento supone cortar bosques para hacer fuego y desmontar terrenos
para hacer granjas. Las sociedades industriales requieren todavía más
espacio. La necesidad de tanto espacio causa perjuicio a otras formas de
vida. Desde su origen, los seres humanos han cazado otros seres vivos
sin pensar en la posibilidad de su extinción. Incluso aunque los seres
humanos no quieran destruir a otras vidas, el simple hecho de necesitar
tanto espacio destruye la zona donde viven (nicho ecológico) estas
criaturas de la flora y la fauna.

Hemos estado dañando gravemente el equilibrio ecológico de la tierra y

poniéndonos en peligro a nosotros mismos. Todas las formas de vida son
interdependientes y no podemos eliminar una especie detrás de otra sin
que ello a la larga nos perjudique a niveles de supervivencia.
 Por otra parte muchos de los nuevos procesos industriales producen
residuos que no pertenecen al mundo natural, que no se degradan o
reciclan, de tal manera que el aire, el agua y el suelo están siendo
envenenados.

El desarrollo sostenido es la gran apuesta para un futuro en que

naturaleza y bienestar sean derecho y responsabilidad de todos. Conocido
cada gran problema, podemos elegir el camino a seguir en el futuro y
tomar una decisión: si se continúa la vía del desarrollo insostenible que
desde hace años afecta con gravedad al medio ambiente y en
consecuencia a toda la humanidad, o si se opta por un desarrollo
sostenible, donde el esfuerzo solidario facilite un crecimiento que haga
llegar a cada ser humano el bienestar que merece, respetando el medio
ambiente y haciendo posible que todos, sin renunciar al progreso y al
saber, recuperemos el más valioso de nuestros patrimonios: la
naturaleza, nuestro hogar común.

Pudimos observar en esta exposición que tanto a nivel general como a

nivel particular en cada uno de los pabellones participantes, existe una
inquietud generalizada por e1 entorno, una necesidad absoluta de revisar
las actitudes del hombre con respecto al medio ambiente y de corregir los
desequilibrios que la ambición desmedida, por un lado, y la negligencia,
por el otro, han causado a nuestro planeta. El agua, por ejemplo, es actor
principal en los pabellones de Noruega, Holanda e Inglaterra; la
vegetación está presente también en el jardín de la naturaleza o en el
pabellón universal de la naturaleza, en Brasil, en Australia, Nueva
Zelanda, etcétera.

Energía. Toda la historia humana puede explicarse como una sucesión

de avances basados en nuevos recursos energéticos. El modo en que los
seres humanos utilizan la energía es una variable crítica para el desarrollo
de la civilización. Incluso la capacidad de controlar la energía, ya sea
haciendo fogatas o construyendo centrales eléctricas, es un requisito
previo para que exista la civilización. Los problemas de la población y de
la energía también están muy relacionados, el peligro de la
superpoblación no se reduce al hecho de que haya mucha gente en un
espacio demasiado pequeño, cada nuevo ser humano necesita provisión
de alimentos, algún tipo de cobijo, un cierto grado de seguridad y un
medio de deshacerse de sus residuos. Está claro en la Expo ‘92 que en la
agenda del próximo milenio se incluirá obligadamente la energía como un
asunto prioritario.

No obstante, para resolver un problema hay que entenderlo bien. Al

principio, los seres humanos tenían sólo la energía de sus propios
músculos, y la de los animales a su disposición. Aprendieron a hacer uso
de la energía inanimada del viento y de la del agua corriente, pero el
viento es poco constante y el agua corriente sólo se encuentra en cienos
lugares. El uso del fuego suministra energía, pero hasta que no se inventó
la máquina de vapor, la energía del fuego no se pudo aprovechar en
forma masiva y flexible.

Con la revolución industrial llegó la auténtica edad de la energía. Casi

toda la energía utilizada hoy en día se obtiene por la combinación de los
átomos de carbono e hidrógeno existentes en combustibles de diferentes
clases. El primer combustible fue la madera, con alguna adición de grasas
vegetales y animales y la cera.

Con la revolución industrial se empezó a usar el carbón, el petróleo y el

gas natural. Quemar estos combustibles tiene desventajas vitales para el
medio ambiente, por ello si queremos llegar al año 2000 sin peligro,
tendremos que encontrar nuevas fuentes de energía, que no contaminen
y que duren miles de años.
 En esta muestra se nota un profundo deseo de concientización en el uso
de la energía, tanto porque no se agote, como porque no contamine el
medio ambiente. La energía está presente en todo momento, incluso con
un pabellón específico que incluye la relación entre la energía y
alimentación, energía y transporte, energía y comunicación, energía y
producción, energía y vida. Desde esta perspectiva, la exposición explora
los retos que tienen que ser superados para garantizar un nivel de vida
adecuado a todas las personas, a la vez que muestra las ingeniosas
soluciones que se están aplicando para cumplir con los retos del futuro,
para contrarrestar el irreversible agotamiento de las fuentes de energía
no renovables, para aprovechar nuevas fuentes y para crear dispositivos
que generen menor consumo.

La energía seguirá pendiente en la agenda de la humanidad del próximo

milenio, y no podemos predecir cómo se resolverá, fisión, fusión, energía
solar, mareas, calor interno de la tierra o incluso la energía del viento, lo
más probable es que la solución sea una mezcla de formas. Pero lo que sí
podemos asegurar es que para lograr dar solución a este problema como
a otros de la misma importancia, será indispensable la cooperación de
todos los pueblos del mundo.

Telecomunicaciones. El nuevo sistema para la creación de riqueza y

bienestar depende cada vez más del intercambio de datos, información y
conocimiento es supersimbólico; si no se intercambia conocimiento, no se
crea riqueza ni se obtiene bienestar. Éste es el impulso que ha
desarrollado el mundo de las telecomunicaciones.

Este nuevo sistema nos hace dar un paso gigantesco:

Uno: Más allá de la producción masiva, hacia una creciente adaptación

a las necesidades del cliente.
 Dos: Sobrepasa la comercialización y distribución masiva, hacia los
nichos de mercado y el micromarketing.

Tres: De la nación-estado, hacia estructuras económicas y productivas

que son simultáneamente locales y mundiales.

Cuatro: Del proletariado, hacia un nuevo cognotariado.

Cinco: El paso de una economía basada en chimeneas a una basada en

ordenadores. Hoy un automóvil puede ser fabricado en cuatro países y
montado en un quinto para ser vendido en uno diferente.

Éste es el concepto de la Aldea Global.

Al contrario de los medios de comunicación del pasado, cada uno de los

cuales operaba con más o menos independencia del otro, las
telecomunicaciones están estrechamente vinculadas y fusionadas entre si,
suministrándose datos, imágenes y símbolos. Todos sus elementos
dependen unos de otros: televisión, telefaxes, ordenadores, procesadores
de textos, fotocompositores electrónicos, creación digitalizada de
imágenes, redes electrónicas, satélites o cualquier otro tipo de tecnologías
interconectadas.
 Esta realidad tan relevante es la que nos muestra la Expo ‘92 en todos
sus espacios y pabellones: la transformación del mundo en una aldea
global. Las perspectivas tecnológicas que el visitante tiene ocasión de
contemplar definen el tiempo posindustrial de finales de siglo.

Incluso en el propio ámbito de la Expo, como referencia de aplicación

inmediata, podemos citar la red con fibra óptica con que están dotadas
las instalaciones. Aplicaciones que en el futuro llegarán a todos los
confines del planeta: telemedicina, telefonía móvil, telecompra,
videotelefonía, tele-comando, etcétera, para mejorar la calidad de vida de
la gente. Y el desarrollo de tecnología avanzada (microelectrónica,
comunicaciones inalámbricas, tecnología del habla, óptica, etcétera), que
son la base de las aplicaciones que en el próximo futuro constituirán la
realidad de las telecomunicaciones.
 Descubrimientos. Expo ‘92 nos proporciona una síntesis de la capacidad
creadora de la humanidad, en la que uno de los mensajes más fuertes es,
sin duda alguna, una concepción relativista del progreso o, mejor aún,
una desconfianza en las meras apuestas tecnológicas. Después de ser
testigo de tantos éxitos en el dominio del espacio, del tiempo, de la
naturaleza, en la utilización de nuevas energías y nuevos materiales en la
comunicación entre los hombres y la proliferación de nuevos productos
originados por la pasión por conocer que ha acompañado al hombre desde
sus orígenes, se advierte asimismo sobre los retrocesos de la humanidad
a estados, en ocasiones, de barbarie, dejando en todos los visitantes una
inquietud acerca de los fines y de los medios.

La concepción del evento se convierte en una apelación al humanismo

integral, a la necesidad de disponer los recursos tecnológicos al servicio
de un progreso compatible con un orden económico más justo.

Se advierte, sobre la inseguridad de los procesos industriales, de las

relaciones de dominación, de la manipulación de los medios masivos de
comunicación y se pone un acento especial en la preservación de esta
casa frágil que es la Tierra, nuestro planeta azul. Una ocasión para la
reflexión de nuestro comportamiento, pues lo fortuito, lo inesperado, lo
incontrolado también forma parte de nuestra historia. Es un llamado a la
desconfianza en el optimismo ciego en la ciencia y en la tecnología. Bien
es cierto que en el pasado, el impacto de la tecnología se hacía sentir a
menudo, pero no dominó a la civilización como en la actualidad. Sin
embargo, la tecnología no se da por si misma es la ciencia el precursor
imprescindible para el desarrollo tecnológico. No hay duda alguna que han
sido dos factores fundamentales para el progreso del ser humano, pero
son “medios y no fines”