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REPLAY

L’ACTU VUE PAR… Wale Gbadamosi Oyekanmi Révolution bancaire


(Darewin) P.4
Un lendemain de fête diffi cile. Il y a un peu plus
de dix ans, le 1er janvier 2006, les dirigeants
L’ÉVÉNEMENT bancaires démarraient l’année avec la gueule de
STÉPHANE RICHARD : « AVEC ORANGE BANK, bois. Il faut dire que La Banque postale se lançait
NOUS AVONS UN COUP D’AVANCE » P.6 sur le marché français, faisant trembler les
groupes financiers. Leur grande peur : les 17 000 points de contacts
BUSINESS de La Poste sur le territoire et le lien très fort des postiers avec leurs
JACQUES CREYSSEL : « LA DISTRIBUTION clients. Ils avaient raison : La Banque postale compte en 2017 plus
de 10 millions de clients particuliers actifs et plus de 11 millions de
A CHANGÉ DE MONDE » P.10
comptes de dépôts. Et s’attaque aujourd’hui à la clientèle entreprise.
VIE DES BUDGETS. Alter Eco sort du troupeau
Cette année, c’est l’après-Halloween qui risque d’être un peu gâché
avec Mouton Noir P.12 pour les patrons d’établissements financiers. Le 2 novembre, Orange
DISTRIBUTION. Lidl va-t-il le payer Cash ? P.14 va enfin mettre sa banque sur orbite, après quelques mois de retard
RELATIONS PUBLICS. Elan Edelman, cap sur le en raison de bugs. Avec une offre quelque peu martienne pour ce
conseil P.15 secteur : carte bancaire offerte, absence de frais de tenue de compte
START-UP. Safirlab, incubateur en terre arabe P.16 pour les clients actifs, retraits sans frais dans tous les distributeurs
automatiques de billets en zone euro, virement par SMS… Mais
TÉLÉVISION. BT Sport, un modèle à suivre ? P.18
la promesse la plus attendue, c’est l’utilisation de l’intelligence
AUDIENCE. Ce que la mesure artificielle d’IBM (Watson) dans la relation client, capable de répondre
4 écrans va changer P.20 aux demandes 24h/24. Voilà pour les promesses technologiques
TÉLÉVISION. Le téléachat revoit sa devanture P.21 et économiques de cette offre bancaire mobile. C’est sans compter
COMMUNICATION. Quel storytelling pour sur l’arme fatale d’Orange : son implantation dans les mobiles des
SOMMAIRE

les marques sur les réseaux sociaux ? P.22 Français, avec près de 30 millions d’abonnés. Des clients qui reçoivent
déjà des SMS les incitant à tester sa banque…
DATA. Le graal du ticket de caisse P.24
GILLES WYBO, rédacteur en chef @GillesWybo
DOSSIER
AFRIQUE P.27

INSPIRATIONS
« OK GOOGLE,
LE VOCAL, ÇA CHANGE QUOI ? » P.42
CRÉATIONS. « Reflections »
prend une nouvelle dimension P.44
TALENT À SUIVRE. Ingrid Zerbib, vis ma vanne P.46
INTERNATIONAL. Qui veut la peau du McNugget ? P.47

MANAGEMENT
LA FRANCOPHONIE
6
POUR DOPER SES AFFAIRES P.48
MOUVEMENTS. Nominations et promotions P.49

PORTRAIT
SÉBASTIEN CAUET. Animateur d’idées P.51 18
OPINIONS
COMMUNICATION Le corporate n’est plus
42
le sujet, par David Leclabart P.52
STORYTELLING. Les nouveaux dieux du stade,
par Denis Gancel P.53
44
LE BILLET DE... Amaury de Rochegonde P.54 © COUVERTURE : THOMAS GOGNY POUR STRATÉGIES

02/11/2017 3 STRATÉGIES N° 1923


L’actu vue par Wale Gbadamosi Oyekanmi
président de l’agence Darewin

« LA PARIS GAMES
WEEK EST DEVENUE
UN ÉVÉNEMENT
FAMILIAL »
REPLAY
© Sell 2017
La Paris Games Week se tiendra du 1er au 5 Amazon veut déposer les colis directement
novembre. au domicile de ses clients.
Depuis sa première édition il y a C’est plutôt culotté de la part d’Amazon.
sept ans, la Paris Games Week est pas- Naturellement, ça représente une intru-
sée de 50 000 à 300 000 personnes en sion dans la vie privée des consomma-
2016. Le profil des visiteurs a évolué : de teurs et pose des questions éthiques.
hardcore gamers à l’origine, à un pu- Peut-être est-ce notre mentalité fran-
DR

blic plus familial aujourd’hui. Le salon çaise qui nous empêche de voir une op-
devient de plus en plus mainstream, or- portunité dans cette initiative ? Après
ganisant même une Paris Games Week tout, Amazon a toujours été un acteur
junior. L’industrie du jeu vidéo a bien qui secoue le marché notamment dans
compris qu’il fallait toucher à la fois les l’industrie du livre, du retail… J’attends
parents, les adolescents et les enfants. Il de voir les premiers tests.
a pris une place importante dans la vie
des Français, comme le jeu qui devance Facebook exclut les pages des marques du fil
aujourd’hui l’industrie du cinéma. d’actualité.
Même si c’est un test, ce n’est pas sur-
Le boom de l’e-sport. prenant venant de Facebook qui a au-
Issue de la culture underground, jourd’hui un niveau de croissance
la pratique de l’e-sport devient une stable contrairement à ses concurrents
mode et se transforme en une véri- qui restent très dynamiques. En écar-
table industrie. Pour donner un ordre tant les marques pour les mettre dans le
d’idées, le jeu numéro 1 mondial, c’est fil Explorer, les dirigeants de Facebook
League of Legends avec 100 millions souhaitent se recentrer sur leur produit
de joueurs par mois. 65 % des gamers de base : un réseau social. Dans la li-
ont entre 18 et 34 ans. Ces passionnés gnée de Snapchat, Facebook souhaite
dépensent beaucoup d’argent dans les une binarisation des réseaux avec une
boutiques et sur les plateformes digi- partie pour les amis et une partie pour
tales, mais sont en même temps très les marques. Leur attention se porte dé-
réfractaires à la publicité et aux mé- sormais sur la monétisation des 2 mil-
dias traditionnels. Xavier Niel et le liards d’utilisateurs dont ils disposent.
groupe AB viennent de racheter les
droits européens de l’e-sport pour la Canal+ réduit de 18 % ses investissements
télévision auprès d’Activision Blizzard. dans le cinéma.
En discussion également, l’intégration L’objectif de la chaîne était de doubler
d’une épreuve d’e-sport aux Jeux olym- le nombre d’abonnés en un an, ce qui
piques de 2024. Il y a une réelle volon- est très ambitieux vu la chute de son
té de rendre cette pratique populaire chiffre d’affaires. L’identité de Canal+
et visible. aujourd’hui, c’est le sport et la création

STRATÉGIES N° 1923 4 02/11/2017


Et aussi sur stratégies.fr
MCDONALD’S REMET EN JEU
SON BUDGET D’ACHAT MÉDIA
MONDE. La chaîne de restauration
cherche une nouvelle agence
média, après plus de dix ans

© McDonald’s
de collaboration avec OMD.
McDonald’s, qui n’a pas lancé
d’appel d’offres média depuis
quatorze ans, dépense 2 milliards de dollars dans l’achat média
chaque année dans le monde.

originale. Légalement, elle doit inves-


30000
C’est le nombre de sociétés
tir 12 % de son chiffre d’affaires dans AMAZON DÉPASSE LE MILLIARD DE DOLLARS qui utilisent Workplace,
la production cinéma. Après 2019, elle DE REVENUS EN PUB. Si Amazon a affiché le réseau social d’entreprise
risque de reporter ses investissements de bons résultats au troisième trimestre grâce de Facebook, un an après son
vers les séries télé. Un moyen aussi en particulier à Amazon Web Service, une ligne lancement. Un chiffre qui a
pour Canal+ de se préparer face à la du bilan attire l’œil, comme l’a noté Digiday. plus que doublé en six mois.
concurrence : Netflix est présent depuis Il s’agit de la ligne « autre revenu », qui concerne À noter également que plus
trois ans dans la création originale, Al- essentiellement son offre publicitaire qui est d’1 million de groupes ont été
tice s’est lancé en septembre et Amazon en hausse de 58 % sur les douze derniers mois,
créés sur la plateforme.
s’y met aussi… à plus de 1,12 milliard d’euros.

Le gouvernement demande à France Télévi-


sions de faire 50 millions d’euros d’économies. L’ARPP DÉCLENCHE UNE PROCÉDURE
Pour France Télévisions c’est une D’URGENCE CONTRE LA CAMPAGNE
mauvaise nouvelle. En réalité, cette
RICHMEETBEAUTIFUL. Alertée sur la
contrainte s’inscrit dans un défi plus
global : le gouvernement veut effec-
campagne en faveur du site internet de
tuer une économie de plus de 4,5 mil- rencontres RichMeetBeautiful, déployée
liards d’euros avant fin 2017. Tous les sur un camion à proximité des universités parisiennes, l’Autorité
cinq ans, France Télévisions signe son de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a décidé jeudi
COM [contrat d’objectifs et de moyens] de saisir son Jury de déontologie publicitaire (JDP) et demandé
avec l’État. Le dernier date de 2016. à l’annonceur la cessation de la diffusion de cette publicité.
C’est compliqué de changer la donne en
cours de route.

Le marché du luxe repart à la hausse (+5 %). L’ORÉAL NOMINATION


Le luxe a mis du temps à s’emparer du CHOISIT ICI
JEAN-PAUL LUBOT
e-commerce. L’explosion du luxe et du e- BARBÈS.
senior advisor
commerce en Asie a fait sauter les bar- L’Oréal a choisi
chez Creative
rières. Aujourd’hui, le digital génère Ici Barbès
© L’Oréal

Content
50 % de la croissance totale. Un des (groupe
exemples les plus frappants est la mai- TBWA France), à l’issue d’une compétition (dont Jean-Paul Lubot,
son Gucci : elle a réalisé 20 % de ventes les protagonistes restent confidentiels), pour ex-DG du Groupe Marie Claire, devient
en ligne en 2016 contre 8 % pour le reste créer avec les équipes CMI [consumer & market senior advisor de l’agence d’influence
du secteur. Autre transformation, Guc- insight] Western Europe un programme de Creative Content. Il demeure partner
ci s’est positionnée sur les millennials, social intelligence visant à suivre en temps réel et advisory board member de la
une cible peu prisée des acteurs du luxe les insights consommateurs et à anticiper les société de fusion-acquisition
et pourtant un vrai relais de croissance. tendances cosmétiques à travers l’écoute des Transactions & Cie et dirigeant
Propos recueillis par MARIE-CAROLINE ROYET conversations sur les médias sociaux. de sa propre société JPLM Invest.

02/11/2017 5 STRATÉGIES N° 1923


L'ÉVÉNEMENT
Entretien

« AVEC ORANGE BANK,


ON A UN COUP D’AVANCE »
BANQUE Le 2 novembre, Orange lance sa propre banque, Orange Bank. Un mouvement stratégique sur l’échiquier
des opérateurs télécoms et, plus largement, du digital. Stéphane Richard, son PDG, nous détaille les enjeux
de ce lancement et nous livre les clés de sa stratégie de conquête.
PROPOS RECUEILLIS PAR THOMAS PONTIROLI ET AMAURY DE ROCHEGONDE @TPonti @derochegonde

Comment avez-vous eu l’idée de créer Orange Bank ? naire (avec 35 % du capital) et distribuera
STÉPHANE RICHARD. L’origine de notre démarche c’est Orange Bank d’ici la fin d’année dans les
l’Afrique, où nous avons créé un nouvel usage en 2008 avec 3 700 points de vente du réseau Groupama.
Orange Money, le mobile banking. Cette technologie, assez
basique, qui permet de réaliser des transferts à partir de Qu’est-ce qui peut être amélioré dans le service
SMS, a rencontré un succès phénoménal avec 34 millions bancaire aujourd’hui ?
d’inscrits dont 11 millions de clients actifs. Le volume de Notre conviction est que le paiement se di-
transactions total est supérieur à ce que la Banque postale rige vers le dématérialisé où le smartphone
ou la Société générale font en France. Et puis, nous avons va se substituer à la carte de crédit et aux
lancé il y a deux ans en Pologne Orange Finanse, avec la espèces pour la vie courante. On assiste
filiale locale de la Commerzbank. Le service ressemble da- au décollage depuis un an des paiements
vantage à une banque car il donne accès à des crédits et sans contact, y compris à partir du télé-
des produits d’épargne. Ce test a été concluant car nous phone. Orange veut être l’un des acteurs
comptons 500 000 clients. Il y a un peu moins de deux ans, de ces économies « cashless ». Avec 21 mil-
nous avons estimé que c’était le bon moment pour lancer lions de clients dans le mobile en France et
notre banque en France. Le projet est plus ambitieux car un réseau de 700 boutiques, nous pouvons
nous proposons une vraie banque en ligne. Nous avons nous lancer avec un modèle sécurisant et
racheté Groupama Banque (à 65 %), qui reste notre parte- innovant. Nous voulons proposer aux Fran-
çais un service agréable, simple, qui per-
met d’avoir sa banque dans sa poche de fa-
Le changement, c’est « maintenant » çon intégrée. Nous avons essayé de prendre
Orchestré par Havas Paris, le dispositif autour du lancement d’Orange Bank est piloté le meilleur de la banque digitale (gratuité,
par une équipe resserrée autour de Valérie Planchez, vice-présidente de l’agence, absence de frais de tenue de compte, carte
Christophe Coffre, président directeur de la création et Antoine L’Huillier, chargé de gratuite, etc.), et fait la synthèse de tous les
la coordination du compte Orange. Le lancement a été réalisé avec l’appui du village usages expliquant son succès. Nous y avons
Havas (Havas Events, Fullsix, Digital Factory) et soutenu par un dispositif média signé apporté en plus un modèle mixte, digital et
Blue 449 (Publicis). Tout commence le 20 avril avec la présentation du service par physique, avec 140 boutiques et 900 per-
le PDG Stéphane Richard lors du Show Hello, grand-messe annuelle d’Orange. Acte sonnes formées et agréées. Nous sommes
deux, la campagne sociale sur Twitter et LinkedIn pour engager la conversation. Et les seuls à le faire car les banques en ligne,
le 2 novembre, le coup d’envoi du grand plan média. « Comme il s’agit d’une nouvelle elles, sont totalement en ligne.
marque, nous avions besoin de la TV pour avoir de l’impact », souligne Elisabeth
Sabbah, directrice marketing, communication et relation client d’Orange. Tourné Par quels moyens comptez-vous convertir vos
façon Mommy de Xavier Dolan, le film est vertical – smartphone oblige –, histoire clients actuels ?
d’affirmer en TV le positionnement mobile de la banque. « Nous avons voulu gommer D’abord, le service et la carte sont gratuits.
les différences entre le produit et sa communication », commente Valérie Planchez. Il n’y a pas de frais de tenue de compte,
La signature d’Orange Bank ? « La banque maintenant », révèle « à la fois son côté mais une facturation si les utilisateurs réa-
actuel et l’instantanéité des opérations dans l’application », explique Elisabeth lisent moins de trois opérations par mois.
Sabbah. Le budget média, poursuit-elle, « n’est pas élevé pour Orange, ni pour une Bien entendu, nous allons nous adresser
autre banque, car nous avons bénéficié d’un relais naturel en RP dû à notre notoriété. » de façon privilégiée à nos clients Orange

STRATÉGIES N° 1923 6 02/11/2017


© Thomas Gogny pour Stratégies

avec des campagnes de marketing et des d’optimiser la dépense publicitaire, via la publicité adres- STÉPHANE RICHARD : « Notre
offres spécifiques. À terme, nous allons sée. Cela reste marginal. En revanche, il y a des choses in- conviction est que l’intelligence
créer de la fidélisation croisée. Si vous êtes téressantes à envisager dans le big data interne, dans la artificielle ne va pas apporter
client chez Orange, vous aurez certains façon dont nous croisons les données entre les usages ban- la réponse à tout et supplanter
avantages dans la banque, et inversement, caire et telco. Nous pourrions proposer des services addi- complètement l’homme, mais elle
va changer pas mal de choses
on vous proposera de façon privilégiée les tionnels ou mieux, suivre les difficultés pour y répondre, et
dans la relation client. »
services télécoms. C’est un des intérêts de améliorer le niveau de satisfaction client. C’est plutôt ça qui
ce projet. Nous avons plusieurs idées, par nous guide que le fait de faire de l’argent sur des données.
exemple sur le financement du terminal.
Nous pourrons aussi nous inspirer des Fin- Peut-on imaginer du ciblage commercial selon les dépenses au
Tech. Notre industrie s’est banalisée car la sein de l’environnement Orange ?
connectivité est devenue le besoin de base. On peut tout à fait imaginer ça.
Si nous voulons échapper à la guerre des
prix qui fait rage, la clé est de se différen- En confiant une part de la relation client à Watson d’IBM, anticipez-
cier. Par la qualité du réseau, et les conte- vous une mutation des métiers de la banque vers l’intelligence artifi-
nus. Nous souhaitons proposer à terme du cielle ? N’y-a-t-il pas un risque d’incompréhension chez vos clients ?
crédit immobilier. Mais la première brique Notre conviction est que l’IA ne va pas apporter la réponse
que nous rajouterons sera le crédit à la à tout et supplanter complètement l’homme, mais elle va
consommation. changer pas mal de choses dans la relation client. Il faut
se demander ce qu’attendent les gens. D’abord, un service
Après la connectivité et les contenus, vous tou- 24/7 et 365 jours par an. Quand vous avez besoin d’aller
chez cette fois au portefeuille. Un graal ? dans une agence mais qu’elle est fermée le dimanche et le
Il y a la data, et disons, la connaissance des lundi, ou que vous faites une opération le samedi et qu’il
finances. De par notre métier de telco, nous faut attendre le mardi pour avoir une trace… tout cela est
sommes ceux qui avons le plus de données, dépassé. Cela insupporte les gens. Sans parler des dates de
bien plus que Google ou Facebook, car tout valeur, etc. La disponibilité du service client est quelque
passe par le téléphone. Mais nous garantis- chose de majeur. La seule façon d’assurer cette disponi-
sons à tout moment la maîtrise des données bilité, c’est l’IA. Un robot ne dort jamais ! Après, les gens
personnelles. Notre modèle économique veulent savoir qu’ils peuvent être traités par des personnes.
n’est pas basé sur la valorisation des don- Pour cela, nous avons prévu deux types de supports gérés
nées et nous ne vendons pas de data pour par des humains : téléphonique avec deux centres d’appel
faire de la pub. Cela ne nous empêchera pas

02/11/2017 7 STRATÉGIES N° 1923


L'ÉVÉNEMENT / Entretien

Quelle est votre conception du métier d’opérateur ? Après la


de 200 personnes au total, à Montreuil et banque, quel autre métier envisagez-vous ?
Amiens ; et les boutiques. Nous sommes Notre stratégie globale est de passer d’un modèle de pur
une banque digitale, mais avec une pré- fournisseur de connectivité à un modèle d’opérateur
sence physique. multi-services du digital. L’univers des services étant
très vaste, nous allons nous concentrer sur quelques do-
Altice compte lancer sa banque en 2019. Faut-il maines. Après la banque, l’assurance viendra naturelle-
s’attendre à ce que des groupes télécoms ra- ment (ce que nous proposons d’ailleurs dès le lancement
chètent des banques, ou l’inverse ? d’Orange Bank avec des micro-assurances de moments
Nous sommes des pionniers dans cette his- de vie, pour un voyage, une acquisition, etc.). L’autre do-
toire. Le fait que les autres s’y intéressent maine est l’internet des objets, qui est vaste, avec l’uni-
montre que l’idée n’est pas complètement vers de la maison connectée comme l’audiovisuel et le
stupide. Il faut du temps pour développer smart home. L’idée qu’on puisse faire évoluer la box vers
un produit comme celui-là, nous sommes un hub de services à la maison, qui couvre des fonction-
bien placés pour le savoir. Honnêtement, on nalités au-delà des médias, est bien engagée. Si vous ajou-
a un coup d’avance. D’ailleurs les banques tez la composante surveillance, sécurité, c’est un marché
classiques se sont toutes précipitées pour de plusieurs dizaines de milliards d’euros. Enfin, si je de-
proposer des tas de projets différents suite vais citer un seul autre domaine, ce serait la santé. Pour
à l’annonce d’Orange Bank. Le fait d’être le patient, entre la dématérialisation, l’IA sur le diagnos-
un nouvel entrant donne un gros avantage. tic, l’accès aux soins à distance, le digital va apporter des
Est-ce que les télécoms sont l’avenir de la espaces nouveaux, aussi bien en Europe avec les déserts
banque ? Ce n’est pas exclu. En tout cas sur médicaux, qu’en Afrique, où il y a des problèmes d’accès
une partie de la banque, car je ne pense aux soins de base.
pas que nous ouvrirons des salles de mar-
ché. Mais dans la banque de détail, je pense Allez-vous proposer Orange Bank en Afrique ?
que l’avenir est plutôt digital, et il n’est pas Pour l’instant il y a Orange Money, mais bien entendu, à
exclu que de grands opérateurs du digital, terme, l’idée est d’aller plus haut vers la banque. Nous
que ce soit les telcos ou d’autres comme les commencerons avec des pays plus matures, comme la Côte
Gafa, se lancent. Après, nous ne jouons pas d’Ivoire ou le Sénégal.
non plus notre avenir là-dessus. L’inves-
tissement d’Orange dans la banque est de Quelles passerelles souhaitez-vous développer avec Canal+ dans
500 millions d’euros sur dix ans, à compa- les contenus en Afrique ? Peut-on imaginer des offres communes ?
rer aux 7 milliards investis chaque année Le vrai déclic est l’arrivée de la 4G que nous avons com-
par le groupe. On n’arrive pas en fanfaron- mencé à déployer il y a deux ans dans certains pays. Nous
nant et en disant : « vous allez voir ce que avons déjà 10 millions de clients sur le continent. Nous
vous allez voir », un peu à la façon de cer- pouvons penser que dans les années qui viennent, avec
tains de nos concurrents dans le mobile. le très haut débit mobile et fixe, que nous commençons à
déployer au Maroc et au Sénégal, la question des contenus
Vous sortez de votre métier traditionnel avec va se poser. L’un des premiers contenus sur lesquels nous
Orange Bank. Pensez-vous que le digital lève les allons essayer de nous développer est la musique, notam-
barrières et permette de tout faire ? Allez-vous ment avec Deezer, dont nous sommes actionnaires. Nous
être le hub de tous les flux ? travaillons aussi avec Canal+, dont nous sommes le pre-
« APRÈS LA BANQUE, l’assurance Nous sommes le hub de tous les flux, de fait. mier distributeur en Afrique. Dans les mois qui viennent,
viendra naturellement... Ce que Tous les services du digital passent par le vous verrez quelques partenariats sur les contenus audio-
nous proposons, d’ailleurs, dès le smartphone, et le smartphone, c’est nous. visuels peut-être plus surprenants.
lancement d’Orange Bank avec Le fait de fournir la brique de connectivi-
des micro-assurances té fait que nous avons une position critique Que répondez-vous à Xavier Niel qui affirme dans le JDD qu’un
de moments de vie. »
dans le système. Sur un téléphone, il y a des kiosque numérique comme SFR Presse n’est qu’une « magouille de
centaines d’applications. On a beaucoup dit TVA » ?
que le hub, c’était Google. Or c’est de moins Orange n’est pas dans cette démarche avec E-Presse, qui
en moins le cas. Lorsque vous ouvrez votre propose 300 titres, car c’est un service payant (10 euros
téléphone, vous téléchargez directement par mois). Nous voulons faire le Deezer de la presse. Il
votre appli. Le seul véritable lien avec l’uti- y a un vrai appétit des gens à consommer de la presse
lisateur c’est l’interface du téléphone, qui sur leur terminal, au-delà des histoires de TVA. De notre
est encore maîtrisée par les opérateurs. côté, nous ne faisons pas de gymnastique fiscale, nous
Mais il ne s’agit pas de devenir une sorte de appliquons les règles. Notre produit est plus sain car il
conglomérat qui ferait tous les services que n’est pas basé sur l’opt-out et parce qu’il est payant. C’est
l’on peut trouver sur le téléphone. un principe plus vertueux. ◊

STRATÉGIES N° 1923 8 02/11/2017


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BUSINESS
Entretien

« LA DISTRIBUTION
A CHANGÉ DE MONDE »
COMMERCE Suite à la divulgation de son dernier rapport RSE sur la distribution, Stratégies a rencontré
Jacques Creyssel, le président de la Fédération du commerce et de la distribution, pour un entretien
sur l’image du commerce, la concurrence internationale et les conditions de travail...
PROPOS RECUEILLIS PAR EMMANUEL GAVARD @ManuGavard

Le monde de la distribution est réguliè- L’émission est injuste et a ampli- des marques préférées des Fran-
rement attaqué dans les médias. En pa- fié un exemple stigmatisant. En çais. Nous avons un contact quoti-
rallèle, vous venez de sortir la 3e édition réalité, la distribution est plutôt dien avec 10 millions de clients…
de votre « Observatoire de la distribution en avance sur certains critères
responsable », avec pour la première fois, sociaux : le salaire moyen est de Avec les conditions de travail se pose
un volet social. Quel bilan en tirez-vous ? 1,14 smic sur 13 mois ; le temps aussi la question de la robotisation, qui
JACQUES CREYSSEL. Ce rappor t partiel ne concerne que 28 % de sa- met en péril ces emplois logistiques…
montre tout d’abord que le com- lariés dont 82 % sont satisfaits de Oui... Une robotisation que nos
merce est un secteur d’innova- leur contrat. Sur l’emploi des per- concurrents américains ou chinois
tion, engagé dans la responsa- sonnes handicapées, nous avons n’hésitent pas à mettre en place.
bilité sociétale. La distribution un taux de 7 %, soit deux fois plus Nous sommes à un moment de
emploie 3,5 millions de personnes que le taux national. transformation majeure. La dis-
en France, dont 1,8 million rien que tribution a changé de monde. Le
dans le commerce de détail. C’est Oui, mais quid des conditions de travail, secteur a prospéré grâce à une
plus que l’industrie ! Le secteur re- dont parlait le reportage ? croissance forte, des coûts fonciers
crute des jeunes, souvent peu quali- Il parlait d’abord des métiers lo- bas et une trésorerie abondante
fiés. Nos emplois sont à 92 % en CDI. gistiques, qui, nous en sommes [des délais de paiement avanta-
Et l’effort de formation est majeur conscients, sont des métiers dif- geux]. Mais ce temps-là est révolu.
avec, par exemple, 4 000 certificats ficiles. Mais les chiffres stigmati- Le secteur fait face à une nouvelle
de qualification professionnelle par « L’émission sés [des poids de charges à porter] concurrence, ouverte en continu,
an. La distribution est aussi syno- Cash n’avaient rien d’anormal par rap- et soumise à aucune règle. Nous
nyme d’ascenseur social. Avec, par Investigation port aux seuils adoptés en matière devons négocier le virage de la ré-
exemple, 60 % des directeurs de su- a amplifié de pénibilité du travail. Notre sec- volution digitale, avec la numé-
permarchés issus de la base, dont un exemple teur est l’un de ceux qui signent risation – la data, un nouveau sé-
la moitié étaient employés. stigmatisant : le plus d’accords sociaux à ce su- quençage de la chaîne de valeur,
Mais au-delà, encore, le sec- la distribution jet ! Nous avons d’ailleurs lancé il l’ubérisation – et les autres défis
teur joue un rôle territorial. Nous y a un an le cercle paritaire des techniques comme la livraison, les
sommes présents partout, y com-
est plutôt pratiques sociales, qui regroupe véhicules autonomes, l’IA, etc. Tout
pris dans des zones géographiques
en avance quatre organisations syndicales cela change la donne. Ces trois ré-
en déclin d’activités. Aujourd’hui, sur certains et la FCD. C’est un lieu d’échange volutions conduisent à développer
2 200 magasins font office de bu- critères pour approfondir la politique so- de nouveaux services, réinventer le
reau de poste en France. Autre sociaux. » ciale et les bonnes pratiques d’en- magasin...
illustration de notre rôle, 35 % treprise.
des dons alimentaires français Nous travaillons en permanence Les États généraux de l’alimentation
viennent de la distribution... avec les syndicats. C’est pourquoi viennent de se terminer. Qu’en avez-
il est triste de voir ce genre d’at- vous pensé ?
Le dernier Cash Investigation a mis en taque, qui généralisent à partir Pour la première fois dans l’his-
cause une enseigne et posé une question d’un cas individuel. Mais vous sa- toire, les industriels, les agricul-
plus large sur les conditions de travail...  vez, il ne faut pas oublier que les teurs et les distributeurs ont parlé
C’est u n repor tage à charge. enseignes figurent toujours en tête d’une seule voix avec un diagnos-

STRATÉGIES N° 1923 10 02/11/2017


© REA

tic et des propositions communes ! À propos de cette concurrence qui n’a Service. Tout comme le chinois JACQUES CREYSSEL :
Sur le seuil de revente à perte, pas les mêmes règles, que pensez-vous Alibaba, d’ailleurs. Leur seul ob- « Plus vous compliquez
notamment. Vous savez, nous du projet de fiscalisation des Gafa ? jectif est de gagner des parts de la vie du commerce
sommes le débouché des deux tiers Je me réjouis que la France porte marché, et de valoriser cela grâce physique, plus vous
de la production agricole. Le com- ce sujet au niveau européen. Cela à leur data ou leurs services digi- donnez de pouvoir aux
acteurs mondiaux
merce n’a pas intérêt à appauvrir montre qu’il est pris à bras-le- taux. Mais dans quelques années,
du e-commerce. »
l’agriculture, ni les PME. En 2016, corps par nos politiques. Le sujet Alibaba pèsera 1 000 milliards de
80 % de la croissance du commerce du commerce numérique, d’ail- dollars de volume d’affaires, plus
était tirée par les PME, et même leurs, fait partie des sujets à venir de dix fois la plupart des grands
90 % depuis début 2017. du gouvernement. De notre côté, distributeurs ! Pendant ce temps,
Si un tiers des Français font en- nous dénonçons les pure players, on légifère pour imposer aux ma-
core leurs courses à un euro près, très concurrentiels, qui ne sont pas gasins de réduire la taille de leur
les consommateurs veulent des soumis aux mêmes règles, notam- parking… Plus vous compliquez
produits de qualité, et sont près à ment en termes de fiscalité. la vie du commerce physique, plus
payer plus. Or, l’agriculture fran- Mais quand Amazon baisse bru- vous donnez de pouvoir aux ac-
çaise produit de la qualité. Les talement les prix de Whole Foods teurs mondiaux du e-commerce !
commerçants le savent. N’ou- après son rachat, il est dans une La FCD appelle à une politique
blions pas qu’en face, la distribu- logique de prédateur. Il perd de mondiale du commerce, avec des
tion a divisé ses marges par deux l’argent sur le retail, mais en gagne lois internationales. Et je suis sûr
en dix ans ! sur le cloud, avec Amazon Web que nous allons y parvenir. ◊

02/11/2017 11 STRATÉGIES N° 1923


BUSINESS / La vie des budgets

Alter Eco sort du troupeau


avec Mouton Noir
ALIMENTATION Dans un marché du bio en plein essor, la marque pionnière du commerce équitable
revient aux basiques pour réaffirmer sa différence. Elle a fait appel à l’agence lyonnaise Mouton Noir
pour créer une nouvelle plateforme de marque.
SORLIN CHANEL @sorlinho

L
e marché du bio n’en finit
plus de séduire les Français
et d’investir les rayons. En
2016, la valeur des achats
de produits estampillés d’un label
vert a été estimée à plus de 7 mil-
liards d’euros par l’Agence fran-
çaise pour le développement et la
promotion de l’agriculture biolo-
gique, soit plus d’1 milliard sup-
plémentaire par rapport à 2015.
Au total, depuis 2010, le chiffre a
plus que doublé. Dans ce contexte
concurrentiel, Alter Eco a lan-
cé une compétition au printemps
pour redéfinir sa plateforme de
marque. Face à l’agence Ici barbès,
l’agence Mouton Noir a été retenue
courant juillet. Alter Eco franchit un cap en 2002. sur le phénomène. « Cette tendance
« Le projet porte sur la redéfinition La marque est en effet la première globale mène à un brouillage des
et le déploiement de cette nouvelle de son secteur à faire le choix de la codes et des genres pour le consom-
identité, qui servira de socle à l’en- grande distribution pour commer- mateur », estime Guillaume Rieth,
semble des prises de parole », résu- cialiser sa gamme transversale de qui y voit l’opportunité de « revenir
ment d’une même voix Guillaume produits (cafés, chocolats, riz, jus à l’ADN de la marque ». « Dans un
Rieth et Julien Tardy, respective- de fruits). En 2013, Alter Eco in- contexte où le consommateur est à
ment directeur des stratégies asso-
cié et directeur de création associé
de l’agence lyonnaise née en 2015.
tègre l’entreprise Bjorg, Bonne-
terre et Compagnie (groupe Wessa-
nen) et son portefeuille de marques
27
MILLIONS
la recherche de sens, il s’agit de dé-
poussiérer le concept de commerce
équitable et le remettre sur le de-
À la clé, une « nouvelle signature » bio. Un choix qui lui permet de se D’EUROS vant de la scène. On veut en faire
et un « fil rouge qui sera activé sur développer et de voir ses produits Chiffres d’affaires un élément de différenciation par
l’ensemble des canaux », afin d’« en- – plus d’une soixantaine désor- d’Alter Eco en 2016. rapport aux autres marques bio »,
capsuler les promesses bio et équi- mais – distribués dans 19 pays. complète Julien Tardy.
table dans un projet commun ». La nouvelle plateforme de marque,
Cette nouvelle identité, qui fait
suite au lifting de la charte gra-
phique opéré en amont avec Team
QUÊTE DE SENS. Avec un chiffre d’af-
faires de près de 27 millions d’eu-
ros en 2016, la marque doit toute-
19
Nombre de pays
qui sera déployée au cours du pre-
mier trimestre 2018, revêt une im-
portance particulière puisque la
Créatif, vise aussi à « donner une fois composer avec un marché en où sont distribués dernière prise de parole d’Alter
image plus dynamique d’Alter plein essor qui attise les convoi- les produits Eco, en télé avec l’agence Elvis, re-
Eco », ajoute Caroline Crépé, res- tises. Outre des concurrents directs de la marque. monte à 2013. Une importance à
ponsable marketing de la marque. comme Ethiquable ou Max Have- relativiser selon Caroline Crépé,
Créée en 1998 par Tristan Le- laar, des marques « industrielles » rappelant que « la diversification
comte, sous la forme d’une bou- empiètent de plus en plus sur ce sec- des gammes de produits entamée
tique spécialisée dans la vente de teur, sans oublier les poids lourds il y a deux ans constitue un autre
produits de commerce équitable, (Auchan, Carrefour…) qui misent axe de développement ». ◊

STRATÉGIES N° 1923 12 02/11/2017


BUSINESS / La vie des budgets

LES CONSULTATIONS
ANNONCEUR MISSION AGENCES CONSULTÉES AGENCES SORTANTES
ALTER ECO (BJORG, BONNETERRE Plateforme de marque Mouton Noir –
ET COMPAGNIE)
Arte Relations presse dans le jeu vidéo Appel d’offres en cours –
Atol Publicité Altmann+Pacreau, Buy BBDO, Romance, Résonnances
St John’s (Pitchville)
Banque publique d’investissement Publicité, communication corporate, marketing et 24 agences consultées Agence 79, Equancy, Havas Paris
achat média digital et Play App
Bureau interprofessionnel des vins Promotion aux États-Unis Appel d’offres en cours –
de Bourgogne
Caisse interprofessionnelle de prévoyance Relations presse, communication digitale, contenus Appel d’offres en cours –
et d’assurance vieillesse des professions et PLV
libérales (Cipav)
Cap digital Organisation de Futur en Seine 2018 Appel d’offres en cours –
Chambre de métiers et de l’artisanat Stratégie de communication Appel d’offres en cours –
de la région Provence-Alpes-Côte d’Azur
Conseil départemental de Haute-Garonne Communication des chantiers Appel d’offres en cours –
Conseil régional de Normandie Oorganisation du forum mondial pour la paix en 2018 Appel d’offres en cours –
Danone France Communication corporate Elan Edelman, Havas Paris et Protéines Elan Edelman et Protéines
(VT Scan)
Easyjet Publicité et réseaux sociaux Buzzman, Grenade & Sparks et La Chose Grenade & Sparks
EDF Publicité Appel d’offres en cours Havas Paris
Établissement public Paris-Saclay Événementiel Appel d’offres en cours –
Institut supérieur de l’aéronautique Relations presse Appel d’offres en cours –
et de l’espace (Isae-Supaero)
L’Agence nationale de la recherche Site internet Appel d’offres en cours –
LCL Publicité Change, CLM BBDO, DDB et TBWA Aubert Storch Associés Partenaires
L’Oréal Conseil médias et achat d’espace Dentsu Aegis Network et Publicis Media Starcom/Publicis Media
Ministère de la Culture Organisation, communication et relations presse de Appel d’offres en cours –
la Nuit de la lecture 2018
Ministère de l’Éducation nationale Conseil stratégique et opérationnel, relations publics Appel d’offres en cours –
et marketing direct
Montpellier Méditerranée Métropole Relations presse de l’exposition Picasso - Donner à voir Appel d’offres en cours –
Syndicat interdépartemental pour Conseil médias et achat d’espace Appel d’offres en cours –
l’assainissement de l’agglomération
parisienne
Tourisme Montréal Relation presse la destination Montréal en France Appel d’offres en cours –
Ville de Strasbourg Communication du Shadok Appel d’offres en cours –
En italique = Nouveaux budgets en consultation.

LES TRANSFERTS
ANNONCEUR MISSION NOUVELLE AGENCE ANCIENNE AGENCE
Austrade Vietnam Promotion des oranges australiennes au Vietnam Sopexa –
Bang et Olufsen Gestion des réseaux sociaux C’est Comme une Agence –
Beaux-Arts Magazine Nouvelle formule et site web Fred & Farid –
Business France Supports de communication Hopscotch –
Carcept Prev Campagnes de sensibilisation Passage Piéton –
CIC Banque Privée Site web Keley on Mars –
CNP Assurances Site web Dagobert (VT Scan) –
Dim Campagne de marque Publicis 133 –
Les Dissonances Identité visuelle Zakka –
L’Oréal Social listening Ici Barbès –
Maxiburo Stratégie de marque Carré Noir –
Mitsubishi Motors Stratégie de marque Amsterdam Worldwide –
PMU Application de pari en ligne Hipigo Dragon Rouge –
Tefal (Seb) Stratégie de marque de la gamme High Speed Blenders Bronson Bronson
Ville de Nice Conseil médias et achat d’espace Repeat Groupe –
RETROUVEZ TOUTES LES COMPÉTITIONS ET TOUS LES TRANSFERTS ACTUALISÉS AU JOUR LE JOUR SUR STRATEGIES.FR/COMPETITIONS-TRANSFERTS

02/11/2017 13 STRATÉGIES N° 1923


BUSINESS / Diagnostic

Lidl va-t-il le payer Cash ?


DISTRIBUTION Quelques semaines après le Cash Investigation accablant d’Élise Lucet
sur ses conditions de travail, l’enseigne Lidl doit-elle s’inquiéter pour son image ?
EMMANUEL GAVARD @ManuGavard

L
’orage est passé. Il est L’ÉMISSION
temps de sortir de chez a battu
soi pour estimer les dé- son record
gâts. Mise en cause pour d’audience
un management rude, et suspecté avec son
reportage
de « harcèlement » – fichier audio
sur Lidl.
à l’appui –, l’enseigne Lidl a été
sévèrement attaquée par l’émis-
sion Cash Investigation, et natu-
rellement, par les internautes.
Les images du porte-parole no-
tamment, hésitant et patinant
après le montage d’Élise Lucet,
ont fait le tour de la toile. Désas-
treux, alors que l’émission avait
enregistré un record d’audience :
3,8 millions de téléspectateurs,
selon Médiamétrie.
Si l’enseigne a mis presque deux
jours à répondre via un commu-
niqué de presse diffusé sur inter-
net, et maintenant que le temps de
la com de crise est passé, que faire
sur le long terme ? Ces épisodes
laissent toujours des traces, que RECO N° 1 « Jouer vraiment la transparence »
ce soit en interne, auprès des em- ARNAUD POTTIER-ROSSI directeur général de l’agence Kalaapa
ployés, ou auprès des consomma- « En déposant sion a eu un effet grossissant, tions de travail et déterminer de
teurs. Lidl doit-elle craindre d’être plainte, Lidl accélère la défiance elle doit admettre – il y a eu nouvelles manières de travailler
à la peine pour attirer de nouveaux vis-à-vis de la marque. Et c’est des preuves – qu’il y a eu un ainsi que leur périmètre. Enfin,
employés ? Doit-elle regagner la vraiment mauvais signe. Pour problème. Ensuite, je propose- il s’agirait de mettre en place
confiance des consommateurs ? ma part, je recommanderais rais de réunir toutes les parties ces solutions et de communi-
un plan en trois temps. D’abord, prenantes, et pas seulement le quer dessus concrètement. En
PLAINTE CONTRE X. Malgré la crise, reconnaître qu’elle a eu un board. Donc inviter des clients, invitant des journalistes, des
Lidl ne semble pas avoir pris de souci. Même si elle pense que des syndicats, des employés, clients… tenter de jouer vraiment
bonnes résolutions. Premier im- la réalité est autre et que l’émis- pour questionner les condi- la carte de la transparence. »
pair, l’enseigne a annoncé envi-
sager de porter plainte contre
X, pour « transmission de docu-
ments confidentiels » à France 2.
« C’est faire peu de cas des lan- RECO N° 2 « Jauger la perception du public »
ceurs d’alerte, pourtant plutôt NICOLAS CASTEX directeur général Apco Worldwide
défendus sur la place publique », «   L a p l u p a r t et le public continue de faire blier qu’ils ne sont qu’une partie
estime Arnaud Pottier-Rossi, di- du temps, un reportage d’Elise ses courses une semaine plus de l’opinion publique, dans un
recteur de Kalaapa. Se retourner Lucet, toute talentueuse qu’elle tard, sans y penser. Les réseaux contexte précis… Avant de tom-
contre l’émetteur du message, plu- soit, provoque un pic émo- sociaux ne sont pas suffisants ber dans la surinquiétude quant
tôt que de se remettre en cause soi- tionnel, très limité, mais sans pour mesurer son image. Même à son image, je proposerais à Lidl
même… Courant ! Après toutes ces toucher un problème sociétal si les médias sont influencés par de faire un bilan approfondi de
erreurs, est-il encore possible de profond. La grande distribution ces retombées et font caisse de sa perception auprès du grand
redresser la barre ? ◊ est attaquée, régulièrement, résonance. Il ne faut jamais ou- public. »

STRATÉGIES N° 1923 14 02/11/2017


BUSINESS / Actualité

Elan Edelman, cap sur le conseil


RELATIONS PUBLICS Le groupe franco-américain Elan Edelman a annoncé il y a un mois son repositionnement
dans la communication globale. Cette réorganisation, entamée bien en amont, doit pouvoir doper la croissance
de l’agence en s’appuyant sur une dimension conseil.
ALEXIS LE MEUR @alex_m2t

L
a fusion a été un prétexte
à la t ransfor mat ion. »
C’est Marion Darrieutort
qui le dit. La présidente
de l’agence Elan Edelman, leader
mondial du marché des RP, fonda-
trice d’Elan ayant rejoint l’aven-
ture après la fusion du français et
de l’américain Edelman il y a trois
ans, cherche à « accélérer la crois-
sance des revenus du groupe avec
un objectif fixé à 5 % d’augmenta-
tion ». Pour cela, la stratégie est
claire : « Nous avons décidé, il y a
deux ans, de passer du modèle de
RP au modèle d’agence de commu-
nication globale. »

« SENIORISER » L’OFFRE. Afi n d’acter


ce repositionnement, l’entreprise
a vu arriver de nouveaux colla-
borateurs ces derniers mois. Fin

© Studio Ledroit-Perrin
août, Elan Edelman annonçait
le recrutement de quatre direc-
trices, avec pour but de renforcer
ses expertises de conseil straté-
gique et de communication inter- MARION DARRIEUTORT : profils digitaux. Car la guerre fait fectue donc une mutation qui lui
nationale. De plus, l’idée était de « Les agences de pub, rage. « Le marché subit un big bang permettra d’élargir son spectre
« senioriser l’offre ». C’est pour- un peu moribondes, avec Accenture ou encore Deloitte, d’activité, avec le marketing et
quoi, début septembre, Thomas doivent se réinventer qui rachètent des agences créa- le consulting, mais également de
Mondo (Darkplanneur sur Twit- pour survivre. » tives. Certains analystes anti- mettre le cap sur la profitabilité.
ter) a été recruté en tant que luxu- cipent même des regroupements « Notre croissance a été assez
ry senior advisor. Cet ancien de entre différents acteurs de la com faible dans la mesure où lorsque
Publicis fait partie intégrante du pour être plus forts ensemble. » l’on transforme, on est bien loin
plan de transformation : « Nous de ces problématiques. Mais avec
œuvrons au décloisonnement AMPLIFIER LE MODÈLE. Pour s’in- ce repositionnement, nous cher-
de l’offre vers les autres métiers clure dans ce nouveau paysage, le chons à amplifier notre modèle
comme ceux du marketing mais métier doit se défaire des a prio- et à en tirer des bénéfices écono-
aussi du conseil », déclare Marion ri. « Nous, les communicants, ai- miques », explique Marion Dar-
Darrieutort, qui juge les agences mons être assimilables à un seul rieutort, qui entend ainsi per-
de pub « un peu moribondes », domaine, mais les clients n’en ont mettre à l’agence de recruter des
celles-ci devant « se réinventer plus rien à faire, ils sont à la re- nouveaux clients, à l’instar de
pour survivre ». cherche d’une idée et d’une bonne Nissan, mais aussi de rassurer
Par ailleurs, dans les secteurs stratégie », reconnaît la dirigeante les historiques comme Club Med,
marque et marketing, le franco- qui avoue ne pas souhaiter « mou- Moët Hennessy ou Danone, qui
américain a engagé quinze per- rir dans sa case ». vient d’annoncer son partenariat
sonnes ces quatre derniers mois Précédemment axé sur le mar- avec Elan Edelman pour sa com-
parmi des créatifs, planneurs et ché de l’influence, le groupe ef- munication globale. ◊

02/11/2017 15 STRATÉGIES N° 1923


BUSINESS / Actualité

Safirlab, incubateur en terre arabe


START-UP CFI et l’Institut français lancent la sixième édition de Safirlab, un incubateur de projets qui vise
à favoriser le développement de webdocumentaires ou de médias en ligne dans neuf pays du monde arabe.
AMAURY DE ROCHEGONDE @derochegonde

D
u 4 au 13 novem bre,
25 jeunes originaires
de neuf pays du monde
arabe seront à Paris pour
une semaine intensive de forma-
tion. Au programme : développe-
ment de compétences (business
plan, pitch devant des financiers,
communication sur les réseaux so-
ciaux...), diagnostics personnalisés
et rencontres avec Edwy Plenel ou
Jean-Marc Borello, présidents de
Mediapart et du groupe SOS.
Parmi les projets sélectionnés,
MDLT, une plateforme algérienne
d’éducation aux technologies nu-
mériques, Cairo 360, un guide
touristique et événementiel pour
promouvoir Le Caire, Marssoul,
un média électronique marocain

© Vinciane Verguethen
créé pour établir un lien entre ci-
toyens et responsables politiques,
ou She Can, un dispositif en ligne
de lanceurs d’alerte pour dénoncer
les violences faites aux femmes en Parmi eux, Abdourahman Hussein tives financières varient suivant les SAFIRLAB soutient
Tunisie. Un Jordanien de 22 ans, AlSoufi, auteur d’un documentaire pays. Autant la Tunisie et le Liban à hauteur de 250 000 euros
Moath, lance aussi « Fatabaya- sur la condition des femmes au Yé- offrent des financements publics ou par an des projets
nou », un blog qui signifie « allez men qui a été sélectionné aux Os- privés, autant l’Algérie est réputée d’innovation sociale
vérifier » pour lutter contre les fake cars. Il travaille aujourd’hui pour difficile. et s’adresse aux individus
de 15 à 29 ans des pays
news véhiculées dans le monde Reuters, la BBC et Al Jazeera. Pour
du monde arabe.
arabe. Il s’est déjà assuré la colla- s’assurer de la pérennité des pro- « FABRIQUE DOCUMENTAIRE ». Le mo-
boration de 32 jeunes de différents jets, Safirlab repose sur une pé- dèle économique est donc souvent
pays et enregistre 25 millions de riode d’incubation de neuf mois clé. La libanaise Clara, 24 ans, s’at-
vues et 1 million d’utilisateurs par dans les pays concernés. « Ce n’est telle ainsi à créer une « fabrique do-
semaine. pas une incubation hors sol, sou- cumentaire» en même temps qu’un
ligne Jean-Emmanuel Casalta, PDG documentaire Changemakers in the
NEUF MOIS. La formation est assurée de CFI, les projets poussent sur le Arab world. Mais si tous les projets
sur fonds publics par Safirlab, un terrain, avec des points d’étape respectent les lois et règlements en
incubateur développé par l’agence précis. ». Les appels à candida- vigueur dans leur pays, cela ne si-
de coopération médias CFI et l’Ins- tures sont relayés par les réseaux gnifie-t-il pas qu’il ne peut y avoir in-
titut français. Ce « laboratoire d’anciens, le réseau culturel fran- cubation de médias contestataires
du changement », qui soutient à çais à l’étranger et des partenaires face à des régimes autoritaires ? « Il
hauteur de 250 000 euros par an (Bond’innov, Makesense, Media- ne peut en être autrement, rétorque
des projets d’innovation sociale, part, Netscouade, Ouishare, SOS). Jean-Emmanuel Casalta, mais il y
s’adresse en priorité aux 105 mil- La sélection s’opère « sur le double a mille manières de parler de sujets
lions d’individus de 15 à 29 ans des critère de la qualité du projet et de compliqués. L’éducation et la san-
pays du monde arabe, sur 305 mil- la personnalité du candidat », ex- té ne sont-elles pas essentielles ?
lions d’habitants. Depuis cinq ans, plique Pierre Buhler, président de Toutes nos actions sont sous-ten-
162 jeunes ont été ainsi soutenus. l’Institut français. Les perspec- dues par des valeurs fortes. » ◊

STRATÉGIES N° 1923 16 02/11/2017


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TECH & CRÉA


UN MARIAGE
DE RAISON
© Emmanuel Romeuf/Illustrissimo pour Stratégies

À l’occasion du Stratégies Summit, qui s’est tenu ce 19 octobre,


preuve a été faite de la force de frappe de cette union sacrée ! Lire p.8

ISSN 0180-6424

M 06323 - 1876S - F: 5,80 E - RD

3’:HIKQNC=XUZ]U^:?b@s@h@g@q";

9 NOVEMBRE GRANDES IDÉES PETITS BUDGETS


Parution : 09 novembre
NOVEMBRE

SURDIFFUSION : HEAVENT PARIS

16 NOVEMBRE RADIO
Parution : 16 novembre – Bouclage : 03 novembre SURDIFFUSION :
STRATÉGIES PROGRAMMATIC DAY
+ SUPPLÉMENT VIDÉO
Bouclage : 13 octobre
SURDIFFUSIONS : STRATÉGIES PROGRAMMATIC DAY
COLLOQUE IAB - MARKETING FACTORY - MMA FORUM

23 NOVEMBRE CLASSEMENT DES 500 AGENCES


ET MÉDIAS
Parution : 23 novembre – Bouclage : 10 novembre
SURDIFFUSIONS : GRAND PRIX STRATÉGIES DU SPORT
COLLOQUE IAB - MARKETING FACTORY - EFFIE

30 NOVEMBRE MOBILE
Parution : 30 novembre – Bouclage : 17 novembre
SURDIFFUSION : MMA FORUM

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Contact commercial :
Ludivine Saint-Yves – lsaint-yves@strategies.fr – 01 78 16 31 21
BUSINESS / Actualité

BT Sport, un modèle à suivre ?


TÉLÉVISION L’opérateur britannique, qui a mis la main sur trois nouvelles saisons de la Ligue des champions,
fait le pari de la convergence et inspire le groupe Altice en France. Il doit cependant faire face à la montée
en puissance des Gafa dans les droits sportifs.
JOHANN HARSCOËT, À LONDRES @Strategies

A
ltice [SFR], q u i a ac-
quis les droits de la Pre-
mier League, de l’UEFA
Champions League et de
la Ligue Europa, fonde une bonne
part de son modèle sur l’exemple
de l’opérateur BT, ex-British Tele-
com. En achetant une partie des
droits de la Premier League, puis
ceux des championnats allemand,
italien, français, portugais, améri-
cain ou brésilien, et enfin l’intégra-
lité de la Champions League et de
l’Europa League, le britannique a
été une source d’inspiration pour
tous les groupes de télécoms ou de
médias en quête de convergence.
Le modèle BT Sport, qui fait bou-
ger les lignes outre-Manche, est-il

© Premier League
pour autant soutenable sur le long
terme ? La question se pose de-
puis que le groupe a remporté en
mars, pour la deuxième fois d’af-
filée et pour trois saisons supplé- 400 et 500 millions de livres ster- LES PERTES IMPUTABLES a connu des difficultés ces der-
mentaires (de 2018-2019 à 2020- ling (460 à 575 millions d’euros) aux activités TV – ici, nières années, mais celles-ci sont
2021), les droits la prestigieuse chaque année, c’est-à-dire un peu la retransmission plus liées à l’évolution des modes
Ligue des champions. moins que la somme globale dé- de la Premier League – de consommation de films et de sé-
pensée pour l’ensemble des droits sont de 400 à 500 millions ries qu’à la perte d’une partie des
de livres sterling par an.
FLAMBÉE DES PRIX . Diffuseur ex- sportifs (autour de 650 à 700 mil- droits du football.
clusif de cette compétition de- lions de livres par an). Toutefois, Pour BT comme pour Sky, le pro-
puis 2015-2016, pour un prix de les investissements sont compen- chain péril pourrait venir de Fa-
394 millions de livres sterling par sés par le gain d’abonnés aux ser- cebook et Amazon, qui étudient
an, BT a fait un bond de 32 % par vices couplés internet-télévision- sérieusement la possibilité d’ache-
rapport au prix payé lors du pré- mobile. Au final, chaque année, ter des droits du football anglais.
cédent accord avec l’UEFA. En six l’ensemble de ces activités a déga- L’un et l’autre diffusent depuis
ans, les prix des droits de cette gé au moins 800 millions de livres quelques mois des compétitions
Ligue des champions auraient tri- de bénéfices. La logique est donc sportives majeures aux États-Unis
plé au Royaume-Uni. beaucoup plus rationnelle que (NFL sur Amazon, Major League
« Pour le moment, BT est claire- celle d’un pure player comme Bein Soccer sur Facebook). Amazon
ment déficitaire, estime Julian Sports, qui investit à perte dans vient de remporter les droits ex-
Aquilina, d’Enders Analysis. Et les droits du football. clusifs de l’ATP world tour au
il est difficile de voir comment il Effet collatéral, BT Sport a quasi- Royaume-Uni au détriment de Sky,
pourrait devenir rentable sur la ment privé le groupe ITV de bal- et Facebook n’a pas hésité à propo-
durée. La fourniture d’accès à la lon rond et a ébranlé Sky, bien que ser (en vain) 610 millions de dol-
téléphonie et à internet est en- leur équilibre financier et leur lars sur le cricket indien. L’irrup-
core le cœur de métier de BT. » Les survie ne semblent pas remis en tion des géants de la Silicon Valley
pertes imputables aux activités question. Sky, qui présente un dans le football pourrait bien avoir
purement TV se situeraient entre profil similaire à celui de Canal+, les effets d’une lame de fond. ◊

STRATÉGIES N° 1923 18 02/11/2017


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BUSINESS / Veille médias

Ce que la mesure
4 écrans va changer
AUDIENCE Médiamétrie communiquera bientôt non plus sur l’audience des programmes sur
le seul poste télé mais sur les quatre écrans. De quoi changer la donne pour tout le marché.
CAROLINE BONACOSSA @CBonacossa

D
epuis 1989, les fameux
chiffres d’audience don-
nés à 9h01 du mat i n
par Médiamétrie font
trembler patrons de chaînes,
producteurs et animateurs télé.
Ils prennent en compte les pro-
grammes consommés la veille sur
le poste de télé, ce qui inclut le re-
play et le visionnage en différé
(pause ou enregistrement sur votre
box). À J+7, on dispose aussi de l’au-
dience dite consolidée, qui compta-
bilise les visionnages en replay.
Sauf que l’audience 2.0 se fait de
plus en plus sur les trois autres
écrans : smartphones, ordinateurs

© Getty Images
et tablettes. Une mesure que Mé-
diamétrie propose aux chaînes qui
ont souhaité s’y abonner : 17 ac-
tuellement sur les 25 gratuites classique ». Car les études ac- LES JEUNES URBAINS CSP+ Marseillais South America dif-
disponibles sur la TNT. Dès 2018, tuelles tendent à montrer que les consomment davantage fusés sur W9 entre février et mai
toutes les chaînes souscriptrices early adopters, qui consomment les programmes sur les 2017 ont rassemblé en moyenne
bénéficieront du partage de ces davantage les programmes sur les trois autres écrans. en direct 785 000 personnes et
données. Ainsi, l’équipe de Quoti- trois autres écrans, sont les jeunes 1,4 million sur 4 écrans (+ 79 %).
dien sur TMC pourra savoir si son urbains CSP+. Une population Quant à L’île de la Tentation diffu-
public sur 4 écrans est plus nom- peut être sous-représentée dans sée sur RTL5 en Hollande, elle af-
breux que celui de Touche pas à sa consommation réelle. fiche +106 % (329 000 en direct et
mon poste sur C8. 678 000 en 4 écrans).
Car l’audience 4 écrans changera SURCONSOMMATION DE FEUILLE- Enfin, les séries internationales
à la fois le périmètre et l’idée que TONS. Lors du Mipcom, le 16 oc- cartonnent sur le multiplateforme.
l’on se fait de la puissance des pro- tobre, Frédéric Vaulpré, vice-pré- Homeland a augmenté de + 95 %
grammes. Philippe Bailly, direc- sident d’Eurodata TV Worldwide son audience (164 000 en live et
teur général de NPA Conseil, ne (Médiamétrie), a souligné que 321 000 en 4 écrans) lors de sa dif-
minimise pas cette nouvelle don- les trois genres surconsommés fusion sur NPO, la chaine publique
née. « Cela apportera une vision en 4 écrans, dans le monde, sont généraliste en Hollande. En effet,
complète de l’audience d’un pro- les feuilletons quotidiens natio- les Pays-Bas, leaders en matière de
gramme télé et consacrera la mu- naux, comme Demain vous appar- formats, sont aussi le seul pays où
tation symbolique de la télé vers tient qui a rassemblé en moyenne cette mesure sur quatre écrans est
tous les écrans. Forcément, cela 2,47 millions de téléspectateurs publique, même si elle existe dans
permettra de mieux approcher les en live sur TF1 contre 3,35 sur quatorze autres États. De quoi ins-
usages sur les écrans complémen- 4 écrans (incluant le live) soit pirer le Comité Audimétrie pour
taires, et de voir si la consomma- + 36 %. Les programmes de télé- que la mesure de cette audience
tion sur ces trois autres écrans est réalité sont aussi surconsommés pertinente soit effective avant l’ho-
homogène par rapport à l’écran en 4 écrans. Les 59 épisodes des rizon 2020. ◊

STRATÉGIES N° 1923 20 02/11/2017


BUSINESS / Veille médias

Le téléachat revoit sa devanture


TÉLÉVISION TF1 change la formule de son Téléshopping quand M6 Boutique fait peau neuve sur internet.
En jeu, les dizaines de millions d’euros de recettes que se partagent les deux chaînes, avec pour objectif
d’obtenir un jour une chaîne sur la TNT.
DELPHINE SOULAS-GESSON @DelphineSoulas

L
e projet de chaîne commune TF1 parie sur une émission nus, avec pour objectif de renforcer moment-là. Mais nous touchons
à TF1 et M6 autour du télé- plus rythmée et un nouvel la convivialité et la proximité avec toutes les cibles sur les réseaux so-
achat a été remisé dans un habillage, quand M6 mise le téléspectateur. « Le téléachat se ciaux », renchérit Agnès Rosoor.
carton, faute d’opportunité sur le responsive design doit d’accompagner les évolutions Outre TF1 et M6, TMC et NT1
sur la TNT, mais les deux chaînes pour séduire de nouvelles de sa cible. Aujourd’hui, nous par- (groupe TF1), mais aussi NRJ12
cibles.
continuent d’y croire. « La France lons à une population qui a l’ha- et l’Équipe diffusent quotidienne-
est le seul pays en Europe à ne pas bitude de passer du temps sur in- ment une émission de téléshopping
avoir une chaîne nationale de té- ternet, notamment sur son mobile, en début de matinée. « Pour les
léachat », regrette Isabelle Four- d’où une capacité à appréhen- chaînes, c’est une façon de diver-
nier, directrice générale de Home der un produit beaucoup plus vite sifier leurs revenus en valorisant
Shopping Service, filiale du groupe qu’avant par l’image », souligne une tranche matinale durant la-
M6 qui opère l’émission M6 Bou- Agnès Rosoor. quelle les revenus publicitaires sont
tique. « La TNT représente le prin- faibles », pointe Isabelle Fournier.
cipal axe de développement du NOUVEAU SITE. Même probléma- Pour ces émissions, l’enjeu n’est
chiffre d’affaires de cette activité tique du côté de M6, qui réalise pas l’audience : TF1 rassemble
en France. Sans cela, nous reste- déjà 60 % de son chiffre d’affaires entre 80 000 et 100 000 téléspec-
rons dans les enveloppes que nous de vente à distance sur le digi- tateurs en semaine, 150 000 le sa-
connaissons actuellement », ajoute tal (contre 50 % pour le Téléshop- medi, quand M6 revendique une
Agnès Rosoor, directrice générale ping de TF1). Dans cette logique, la audience comprise entre 50 000 et
de Téléshopping. chaîne vient d’inaugurer un nou- 80 000 téléspectateurs.
veau site M6 Boutique, conçu en En termes de chiffre d’affaires, les
NOUVEL HABILLAGE. Pour l’heure, responsive design pour séduire montants s’envolent avec plusieurs
les deux chaînes se concentrent une cible plus mobile. « Grâce au dizaines de millions d’euros par an
sur leurs actifs avec pour priori- digital, nous sommes en train de pour TF1. Au sein de l’entreprise
té de développer leur chiffre d’af- rajeunir notre cible », estime Isa- présidée par Nicolas de Tavernost,
faires, notamment sur le digital. belle Fournier. Sur mobile, l’âge M6 Boutique prend place dans la
C’est dans cette idée que TF1 vient moyen des clients de M6 Boutique filiale du groupe, Ventadis, qui to-
de faire évoluer la formule de son est de 40 ans, dix de moins que la talise 165 millions d’euros en 2016
Téléshopping. Au programme, un moyenne tous canaux confondus. en incluant les activités retail de
nouvel habillage, une émission « En TV, du fait de l’horaire de dif- Best of TV. Des sommes qui pour-
plus rythmée, des séquences tour- fusion, la cible est restreinte aux raient être décuplées par le lance-
nées en extérieur et des vidéos bo- personnes qui sont chez elles à ce ment d’une chaîne TNT... ◊

02/11/2017 21 STRATÉGIES N° 1923


BUSINESS / Actualité

Quel storytelling pour les marques


sur les réseaux sociaux ?
COMMUNICATION À l’occasion du débat que Stratégies a organisé le 11 octobre en partenariat avec l’INA,
les professionnels du marketing et des médias se sont interrogés sur la manière dont les marques pouvaient
se raconter sur les réseaux sociaux.
VANINA PRÉLAT L’HERMINIER @prelat

L
e sujet n’est plus de savoir
si l’utilisation des réseaux
sociaux représente une
option ou un incontour-
nable. « Aller sur ces plateformes
constitue une obligation. Croire le
contraire, c’est prendre le risque de
disparaître », a expliqué Cyril At-
tias, président de l’Agencedesme-
diasociaux.com, en préliminaire
du petit-déjeuner-débat que Stra-
tégies a organisé le 11 octobre, en
partenariat avec l’Institut natio-
nal de l’audiovisuel (INA), sur le
thème « Réseaux sociaux : nou-
veaux vecteurs du storytelling des
marques ». Encore faut-il faire des

© Mélanie Robin
choix, entre Facebook plébiscité
pour sa puissance, Instagram ap-
précié pour son esthétique, Snap-
chat ciblé pour sa population mil- nouvelles écritures pour ses clients, vivre leur marque, voire encou- DES INCONTOURNABLES
lennials ou Twitter, prisé pour ses comme les cinemagraphs, gifs par- rager leur appropriation par des ont été rappelés au cours
communautés professionnelles. « tiellement animés, qui ont nourri tiers, salariés, consommateurs ou du débat, comme
Une marque ne va pas sur une pla- le compte Instagram du tournoi de influenceurs. l’importance
teforme sans bonne idée ni straté- tennis de Roland Garros, ou le live, Reste à déterminer sur quels cri- de l’engagement.
gie » a rappelé Christopher Nar- utilisé pour valoriser le dernier lan- tères ces actions sont mesurées.
cisse, chef de produit partenariats cement de la voiture Mini. Si la chasse aux fans a longtemps
et réseaux sociaux à l’INA . Quid Directeur de la communication été le sésame, l’engagement (les ré-
des incontournables qui devraient digitale et data d’Orange France, actions suscitées par une publica-
composer cette stratégie ? Bruce Hoang a estimé quant à lui tion), est désormais le critère le plus
qu’il fallat décorréler ces stratégies observé, notamment parce qu’il est
CINEMAGRAPHS. Pour Christopher des savoir-faire publicitaires tradi- encouragé par les algorithmes des
Narcisse, pas de présence intelli- tionnels. « Nous avons réinitialisé plateformes. Pour Bruce Hoang, le
gente sans éditorialisation. « Nos notre mode de pensée ; le digital rapport entre le « paid social » et
séquences d’archives engagent, est maintenant réfléchi native- le nombre de vues organiques gé-
car elles ne sont pas diffusées de ment pour chaque nouveau besoin nérées sans achat média est éga-
manière éparse mais en rebond de de communication », a-t-il raconté. lement important. Selon Christo-
l’actualité », a-t-il souligné. Pour Un effort qui a permis à Orange de pher Narcisse, ce nombre de vues
Cyril Attias, « l’internaute scrolle multiplier par deux le taux d’en- doit être couplé à un autre indice,
à l’infini, s’arrêtant parfois sur un gagement sur les dernières cam- « le taux de complétion, c’est-à-dire
contenu pour y consacrer trois se- pagnes. Ces environnements ré- la durée de visionnage, qui reste
condes. Sans effet de surprise, dif- clamant plus de spontanéité, les un critère important à l’heure où
ficile d’émerger ». Un leitmotiv qui annonceurs doivent, pour réussir, l’auto-play interroge sur la valeur
conduit son agence à rechercher de accepter de lâcher prise, laisser d’une vue ». ◊

STRATÉGIES N° 1923 22 02/11/2017


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NOUVELLE
RUBRIQUE
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BUSINESS / Culture tech

Le graal du ticket de caisse


DATA Criteo et Casino ont lancé, coup sur coup, deux solutions basées sur un partenariat de données
entre enseignes e-commerce et magasin. Le but, obtenir les informations les plus précises,
incluant notamment les détails des tickets d’achat.
EMMANUEL GAVARD @ManuGavard

L
a donnée, on n’en a jamais
assez ! En tout cas, le plus
souvent, il en manque une.
Et celle qui manque géné-
ralement, c’est la donnée de tran-
saction. Savoir où les consomma-
teurs sont situés, leur âge et s’ils
aiment le fromage peut être fort
bénéfique, mais le graal des data
lake, c’est de savoir s’ils en ont
réellement acheté. Hélas, le ticket
de caisse est depuis longtemps la
chasse gardée des distributeurs.
Leur lingot d’or. Une donnée que
les chaînes physiques vont jusqu’à
marchander lors des négociations
annuelles avec les marques, prêtes
©

à donner beaucoup pour les avoir.


Et depuis quelques mois, ce para-
digme vole en éclats.

CARTOGRAPHIE DES CLIENTS. Les


échanges de données commencent
à être monnaie courante sur le
marché du marketing technolo-
gique. Comme les Gafa concentrent
une grosse partie des traces des
internautes, les autres acteurs,
qui n’ont pas la chance d’être des
géants du web, s’allient. On peut ci-
ter Salesforce et Watson, la filiale
d’intelligence artificielle d’IBM,
qui se sont associées pour parta-
ger leurs données. Ou autre plé-
thore de partenariats. C’est au
tour maintenant de la distribution
de s’unir avec, coup sur coup, les
annonces de Criteo et Casino.
Cet été, le champion du retarge-
ting a lancé Criteo Commerce Mar-
keting Ecosystem, un écosystème
d’échange de données. « Histori-
quement déjà, notre business est
construit sur cette notion d’écosys-
tème », rappelle François Costa, le
directeur général adjoint de Criteo.
Laisser l’entreprise française dé-

STRATÉGIES N° 1923 24 02/11/2017


BUSINESS / Culture tech

poser un cookie sur son site mar-


chand permet, certes, à des sites
va plus loin en proposant d’utiliser
directement les données CRM de
MAZARS SE RENFORCE
concurrents de savoir qu’un inter- l’annonceur, ou en se connectant SUR LA TECH
naute est venu chez vous, mais offre à sa Data Management Platform,
aussi la possibilité de le retrouver donc avec des données d’achats LE CABINET MAZARS
ailleurs… C’est en se partageant effectives. Ainsi, sur le graphe dé- DONNE UN COUP DE
ces informations de déplacement crit plus haut, existe une catégorie FOUET À SES ÉQUIPES
des utilisateurs d’un site à l’autre, « déterministe », et non « probabi- DATA AVEC LE RACHAT
que les marques peuvent savoir ce liste », basée sur la bonne foi d’une DE ZETTAFOX, une
qu’ils ont vu, et leur afficher ainsi statistique calculée. Un mode de start-up française
les bannières adéquates. Cette no- travail qui permet de s’ouvrir à des spécialisée dans les
tion de partenariat « gagnant » est données « offline » dans l’avenir, et analyses prescriptives.
la pierre angulaire de la stratégie donc à terme de pouvoir intégrer Fondée par trois Français, tous anciens de Deloitte
que le géant français du retarge- des données acquises en maga- (Patrick Zerbib, Marc Atallah et Luis Belmar Letelier),
ting met en avant. « Les retailers sins, pour compléter encore et en- la jeune pousse avait démarré son activité au sein
comprennent qu’ils vont in fine re- core les modélisations. du géant du conseil et de l’audit avant de prendre son
trouver plus de valeurs que ce qu’ils indépendance deux ans plus tard. Avec une quinzaine
nous lèguent », argue François Cos- PLUS DE 1 100 SEGMENTS MONÉTISÉS. Le de personnes, Zettafox réalise 2 à 3 millions de chiffre
ta. Déjà fort du parcours utilisa- magasin, justement. C’est ici que le d’affaires selon La Tribune, et réintègre désormais un
teur de bon nombre d’internautes, groupe Casino entre dans la danse. groupe de conseil. Ses équipes viendront renforcer les
jusqu’à l’achat final, Criteo veut Il a agrégé les données de toutes dix data scientists de Mazars au sein d’un Lab dédié.
connecter tout le monde. ses enseignes (Casino, Monoprix,
La solution rassemble « des di- Cdiscount…) et sites e-commerce
zaines de milliers de retailers, de pour les monétiser à l’extérieur. Le mot de la semaine
marques et d’éditeurs », selon le Le procédé passe par un partena-
groupe, et présente deux offres. riat avec Redpill, la société co-diri- On-premise
La première est une solution d’ac- gée par Marco Tinelli, le fondateur À L’INVERSE DES LOGICIELS EN MODE SAAS (Software as
quisition. En rassemblant ses don- et ex-PDG de l’agence Fullsix. Les a service) qui s’utilisent à distance via une connexion
nées, Criteo a réalisé un « shopper deux ont créé un joint-venture bap- internet et un couple identifiant/mot de passe, les
graph », sorte de cartographie des tisé RelevanC et détenu à 80% par logiciels « on-premise » (ou on-prem) nécessitent d’être
clients selon leurs goûts et leurs in- Casino et à 20% par Redpill. « Nous installés sur un outil (ordinateur, mobile etc.).
térêts. Les membres de ce « club » avons réalisé plus de 1 100 seg-
data peuvent ainsi repérer un utili- ments différents, basé sur des don-
sateur sur cette carte, basé sur des nées transactionnelles et com- Alexa bientôt disponible
données plus riches que la simple portementales » explique Marco partout
« visite » d’un internaute. Tinelli. « La grosse différence de AMAZON et la société d’informatique
RelevanC, c’est qu’elle s’appuie sur Intel se sont associés pour lancer
GESTION DU MULTI-ÉCRANS. Une fois des comportements d’achats réels un SDK (pour « software development
pointé sur le graphe, l’annonceur en magasin et sur internet. On réa- kit » ou kit de développement logiciel)
peut déterminer les produits les lise la fusion des deux. Et tout est afin d’intégrer l’assistant vocal du géant
plus à même de le contenter. « Un relié à des identifiants digitaux, de e-commerce dans tous les objets
test mené au Royaume-Uni a mon- utilisés par les éditeurs en ligne. Ça connectés. Et ainsi ne pas se limiter
tré que les premiers utilisateurs de crée une très grande différence sur au seul assistant domestique Echo,
la solution (en version bêta) pou- le marché », continue-t-il. fabriqué par Amazon.
vaient voir leur taux d’acquisition Alors que la pression sur cible
de nouveaux clients augmenter de – le pourcentage de cibles visées
73 % », affirme Criteo. Et la grande correctement – est de 30 % en L’Oréal s’installe
nouveauté, c’est qu’en agrégeant moyenne, il est de 100 % quand la à Station F
les parcours tous ensemble, Criteo donnée est transactionnelle, car on LE CHAMPION FRANÇAIS DE LA BEAUTÉ
gère désormais les différents ou- sait qu’elles ont déjà acheté. Rele- a annoncé ouvrir un incubateur
tils de connexion, tablette, smart- vanC a déjà signé avec plusieurs de start-up au sein de Station F.
phone ou desktop. « La donnée médias. D’autres partenaires Au total, 62 personnes, soit l’équivalent
qu’on va capter sur le distributeur pourraient agréger leurs données. d’une grosse dizaine de start-up,
va nous permettre, grâce au shop- « Mais il faut juste que cela res- seront sélectionnées puis éperonnées
per graph, d’être cross-device », pecte notre cahier des charges. Que par l’industriel français. Côté L’Oréal,
explique le DGA. la donnée soit loguée, transaction- quatre personnes à plein temps
Autre grande nouveauté, le deu- nelle, et non statistique », prévient se consacreront à ce partenariat
xième outil Criteo Audience Match Marco Tinelli. ◊ avec Station F.

02/11/2017 25 STRATÉGIES N° 1923


Dévoilez votre campagne
à 40 millions de paires d’yeux.
Près de 2/3 des Africains touchés chaque semaine.

FRANCE 24 & TV5MONDE TV5MONDE


Les 2 premiers sites media TV en audience N°1 en audience hebdomadaire
hebdomadaire. sur les responsables des achats.

FRANCE 24 CONTACT : Pauline de Cardes-Wertheimer


N°1 en audience hebdomadaire sur les cadres Directrice commerciale international
et dirigeants. pauline.decardes@francetvpub.fr
tél. : +33 1 56 22 64 20

Source : KANTAR TNS Africascope 2017 (septembre 2016-juin 2017) – 8 pays d’Afrique francophone : Côte d’Ivoire, Sénégal, Cameroun, RDC, Gabon, Mali, Burkina Faso, Congo Brazzaville.
Audience digitale : base internautes. Population urbaine 15+, audience hebdomadaire. Extrapolation réalisée à partir des études Kantar TNS Africascope 2016 (janvier-décembre 2016)
et d’études ad hoc récentes.
DOSSIER

AFRIQUE
Nouvelle donne
publicitaire
Une nouvelle génération d’agences vient challenger l’hégémonie
des réseaux internationaux sur le continent. La fin d’une chasse gardée.
VINCENT-XAVIER MORVAN @Strategies

C
asablanca en 2014, trois mois après avoir inauguré leurs bureaux
parisiens, la Côte d’Ivoire l’année suivante, Johannesburg en 2016,
le Ghana il y a deux mois, et maintenant le Kenya, avec en ligne de
mire le Rwanda, l’Éthiopie et Madagascar : en l’espace de quatre
ans, Adrien Cusinberche et Guillaume Aoust, les fondateurs de
l’agence Blue Lions, ont multiplié les ouvertures sur le continent
africain. Ils ont même installé l’an dernier une succursale à Dubaï
pour leurs clients Bic, Essilor et Airbus qui gèrent l’Afrique depuis le Golfe. Avec
50 salariés et 3 millions d’euros de marge brute, voilà un acteur qui menace l’hégé-
monie des géants mondiaux, à commencer par les français Havas et Publicis.
Le modèle d’implantation choisi par Blue Lions
diffère des pratiques courantes. Longtemps les portance prise par le digital a fait le reste. Blue
réseaux publicitaires ont procédé par affiliation Lions a ainsi déployé Maybelline en Afrique occi-
en s’associant à des partenaires locaux sans dentale et centrale uniquement online, une pre-
prise de participation. L’objectif était d’afficher mière pour un lancement chez L’Oréal.
un maximum d’implantations. « Nous, on reste
propriétaires de nos bureaux, on les finance, on Le prisme du digital
recrute et on les développe », explique Adrien C’est aussi par le prisme du digital qu’une autre
Cusinberche, qui précise qu’à Abidjan, « Blue agence parisienne, Small is bigger, sans faire le
Lions est passé en trois ans de 2 à 18 salariés ». choix d’ouvrir des bureaux locaux, a mis le pied
Pour cet ancien de Publicis, qui gérait le budget sur le continent. « Nous sommes rentrés par la
digital de Renault et Orange à l’international, petite porte en intervenant sur le site internet de
le choix de l’Afrique est venu simplement : « Je la présidence du Sénégal, raconte Nicolas Czor-
me suis rendu compte assez vite que les clients ny, un ancien de Kassius associé aujourd’hui à
étaient un peu abandonnés et qu’il n’y avait pas Brian Tenoudji dans cette agence basée à Paris.
grand monde pour les accompagner, notamment Cela fait maintenant trois ans qu’on travaille
sur le digital. Les agences locales, qui se sont avec eux et l’éventail des projets s’ouvre. » Ils ont
améliorées depuis, n’apportaient pas les bonnes désormais la mission d’orchestrer la campagne
réponses, et pour les grandes agences, l’Afrique digitale d’un candidat à une élection nationale
était un peu la dixième roue du carrosse… » L’im-

02/11/2017 27 STRATÉGIES N° 1923


caux. Même analyse pour l’agence algérienne All BLUE LIONS ABIDJAN, Brian Tenoudji
dans un autre pays d’Afrique francophone et ont In. Première du pays à exporter son savoir-faire, et Nicolas Czorny de SMALL IS BIGGER,
décroché leur premier client privé au Sénégal : elle s’est installée en début d’année à Abidjan PUBLICIS AG PARTNERS et ALL IN,
le fournisseur d’accès à internet WAW. « Un tra- – où elle a gagné le budget d’un opérateur télé- acteurs d’un « continent porteur ».
vail d’immersion dans la culture locale est né- phonique – et ambitionne d’ouvrir à Dakar. « Il y
cessaire, avec des allers-retours sur place et une a encore cinq ans, analyse Ramine Sidi Saïd, l’un
phase d’analyse, et ensuite nous pouvons aller de ses dirigeants, on pouvait gagner des marchés
sourcer sur place des créatifs qui ont une vraie en s’appelant Publicis, mais les clients se sont
expertise du continent africain », explique Nico- aperçus que ça ne suffisait pas et cela a profité à
las Czorny, appliquant ainsi le modèle collabora- une nouvelle génération dont je fais partie. Main-
tif décliné en France par son agence. tenant, il y a pas de mal de pitchs que nous rem-
portons face à des McCann ou des Publicis. »
Entre croissance organique et acquisitions
À ces nouveaux explorateurs venus de l’Hexagone
s’ajoutent des conquérants d’Afrique du Nord. Le
groupe de communication marocain WB Africa, Havas se développe en Algérie
déjà implanté au Maghreb, a commencé à se dé-
ployer à Abidjan et à Dakar en recrutant Méla- Le groupe Havas a annoncé le 16 oc- passionnés de design, de graphisme
nie Blond, revenue en France comme conseillère tobre l’acquisition de 49 % des parts et de création. Ses clients : Heineken,
presse de Xavier Bertrand à la présidence de la de deux sociétés algériennes : Gan- Peugeot, Sanofi, Lafarge, Société gé-
région Hauts-de-France. Ce choix procédait de food, agence de communication nérale, etc. HVS, fondée en 2009, inter-
la même lecture que chez les Français : entre les globale orientée conseil et création vient dans le conseil médias et l’achat
grands réseaux publicitaires et les agences indé- qui devient Havas Creative Alger, et d’espace. Elle dispose aussi d’un por-
pendantes locales, il y a de la place pour de nou- HVS, agence média qui prend le nom tefeuille de clients internationaux et
veaux entrants plus à l’écoute des clients que les d’Havas Media Alger. La première a été locaux : Lactalis, Emirates, Hygienix,
grands et plus équipés que les pure players lo- créée en 2003 par de jeunes Algériens LG, Mango, IFRI, JDE, etc.
DR

STRATÉGIES N° 1923 28 02/11/2017


Orange, Unilever ou Bank of Africa. Très orien-
té sur les médias, le réseau totalise 60 millions
d’euros d’achats hors Afrique du Sud [lire enca-
dré]. Le groupe français a aussi créé son Havas
University : elle a déjà formé une dizaine de pro-
fessionnels africains, sa nouvelle génération de
managers sur place.
Choix stratégique différent pour Publicis, qui
s’est déployé en Afrique depuis sa base de Jo-
hannesburg en procédant par acquisitions, sous
l’impulsion de Kevin Tromp, qui a récemment
quitté le groupe. C’est ainsi qu’il a mis la main, il
y a cinq ans, sur une pépite locale : le réseau AG
Partners, développé depuis 1991 par la Française
Isabelle Aimonetti dans toute l’Afrique franco-
phone, fort de seize agences réparties dans qua-
torze pays. Avec les autres filiales, « le groupe
Publicis en Afrique, c’est 58 agences réparties
dans 34 pays et 3 500 personnes, avec des clients
comme Nestlé, Western Union, L’Oréal, BNP, Bel
ou Orange, et une organisation par hubs client
qui offrent toutes les solutions métiers », détaille
celle qui est aujourd’hui basée à Auteuil et que
l’on surnomme « la madame Afrique » de Publi-
cis. « C’est un continent porteur, analyse-t-elle
avec son autre casquette de conseillère au com-
merce extérieur pour l’Afrique, c’est un marché
énorme avec des croissances fortes et il est nor-
mal qu’il continue d’attirer les convoitises, avec
l’arrivée régulière de nouveaux acteurs aux côtés
d’agences locales influentes. »

Afro-inconditionnel
Des enseignes indépendantes comme Caractère
au Sénégal, Voodoo, Sixième Sens ou People
Input à Abidjan sont aussi des « clients » sérieux
HAVAS AFRICA, développé par pour les réseaux internationaux. Benoît Pelle-
En face, les réseaux internationaux ont senti la son CEO Jorge Irizar Alonso, voizin, qui dirige la stratégie de l’agence Sid
menace et commencé à se réorganiser. Chez Ha- totalise 350 salariés. Lee, a retiré une leçon de son expérience afri-
vas, le CEO d’Havas Africa, l’Espagnol Jorge Iri- L’AFRICAN CRISTAL FESTIVAL, caine avec son employeur précédent, Fred & Fa-
zar Alonso a été chargé il y a sept ans d’inves- créé par Christian Cappe, réunit rid : « Pour réussir en Afrique, il faut y aller sans
tir l’Afrique subsaharienne. « Avant, on avait chaque année à Marrakech conditions. Il ne faut être ni afro-pessimiste ni
comme les autres, deux ou trois affiliations à 400 festivaliers accrédités. afro-optimiste, mais afro-inconditionnel, il n’y a
droite et à gauche, raconte-t-il. Aujourd’hui, pas d’autres solutions. Si l’on joue le jeu à fond,
nous sommes installés dans plus de 20 pays. ça peut marcher. » Preuve que les chausse-
Nous avons procédé avec un parti-pris fort : trapes restent nombreuses, Fred & Farid, qui
pas d’acquisition, uniquement de la croissance avait tenté de s’implanter à Abidjan avec le bud-
organique en nous appuyant, pour le back-of- get Orange pour une partie de la région, s’y est
fice, sur le groupe Bolloré déjà bien implanté. » cassé les dents. D’autres ne regrettent pas leur
Ce réseau 100 % Havas continue de grandir au expérience africaine, à l’image de Christian
rythme de « trois à six agences par an, avec la Cappe, le fondateur de l’African Cristal Festival,
volonté d’être partout », indique l’Espagnol basé une manifestation créée en 2013 qui rassemble
à Barcelone qui manage une équipe de quinze chaque année à Marrakech 400 festivaliers ac-
personnes, à Puteaux, consacrée au continent crédités. « Il y a une telle volonté d’avancer et
africain. Au total, Havas Africa compte 350 sa- d’apprendre qu’on se sent forcément poussés »,
lariés et travaille pour Airtel, Emirates, Canal+, résume-t-il, enthousiaste. n
DR

STRATÉGIES N° 1923 30 02/11/2017


LES VOIX DU MONDE

Plébiscitée en Afrique francophone


 1ère radio écoutée à Abidjan, Brazzaville, Libreville et Niamey
 34,6 M d’auditeurs hebdomadaires en Afrique subsaharienne
 5,4 M de visites mensuelles sur rfi.fr
 15,3 M de fans Facebook dans le monde
Sources : Kantar - TNS - Africascope 2016 - 2017
Digital analytix, comScore, communauté Facebook

CONTACTS RÉGIE @RFI

Claude Erepmoc Gregor Germain Kenza Merzoug


Directrice commerciale Europe, Amériques, Asie Directeur commercial Afrique, Océan Indien Directrice commerciale Afrique du Nord, Moyen Orient
claude.erepmoc@francemm.com gregor.germain@francemm.com kenza.merzoug@francemm.com
Tél. : +33 1 84 22 76 42 Tél. : +33 1 84 22 83 06 Tél. : +33 1 84 22 83 04
DOSSIER
AFRIQUE

Marques tricolores pour


continent mosaïque
MARKETING
De nombreuses grandes marques françaises sont présentes dans le quotidien
des Africains et accompagnent le développement du continent.
Faute de renfort, leur part de marché globale tend à se réduire,
posant la question d’une stratégie d’ensemble.
GILMAR SEQUEIRA MARTINS @Strategies

A
frique ambiguë où les marques relations avec l’Afrique : « Pour la plupart des
brillent... par leur relative discré- marques, l’Afrique n’était pas un sujet “consom-
tion. « En France, en moyenne, une mation”. Le changement a commencé à partir de
personne entre en contact chaque 2010. La démographie a joué. De nombreux ac-
jour avec 1000 marques, que ce teurs ont vu l’intérêt d’un continent comptant au-
soit à travers la publicité proprement dite ou en jourd’hui 1 milliard d’habitants et avec un pays,
contact direct. En Afrique, c’est dix fois moins ! », le Nigeria, qui a toutes les chances de devenir
explique Jean-Michel Huet, associé de Bearing- dès 2050 le troisième marché du monde derrière
Point chargé de l’équipe Afrique. D’où un mar- l’Inde et la Chine. »
ché publicitaire aux proportions encore mo-
destes. Le Sénégal ne pèse ainsi que 100 millions Une diversité de secteurs
d’euros, soit 1 % du marché français qui atteint Une évolution qui n’échappe pas aux marques
10 milliards d’euros pour quatre fois plus d’habi- françaises. Nombre d’entre elles font désor-
tants. Une situation logique au vu de l’historique, mais partie du paysage des consommateurs
estime Romain Grandjean, président de l’agence africains. Parmi les plus connues figurent Total,
de communication 35°Nord, spécialisée dans les présent dans 50 pays, Orange, dans une ving-
taine, L’Oréal, les fleurons de l’industrie automo-
bile hexagonale Renault et Peugeot, les banques
comme Société générale ou BNP Paribas, les
La Société générale mise sur l’appli YUP médias Canal+ ou JC Decaux, le groupe Bolloré
lancement en août d’une application : dans les infrastructures et le secteur agricole,
YUP. « C’est une marque à l’échelle les labos (Sanofi) ou encore, dans le domaine
panafricaine qui va se déployer dans agro-alimentaire, Maggi, le cube de bouillon
le domaine du mobile banking, lequel que l’on rencontre couramment dans la cuisine
est en croissance constante, explique africaine, sans oublier La vache qui rit (Groupe
Elie Rebeiz, directeur commercial Bel), un produit bien adapté aux contraintes cli-
de l’agence franco-sénégalaise Les matiques du continent, ou Listel (Castel).
Barbus, chargée de concevoir la cam- Orange fait figure d’exemple. Utilisé par 10 %
pagne publicitaire de lancement. des Africains d’après l’opérateur, un faisceau de
Nous avons décidé de dépasser la facteurs explique sa situation, comme l’affirme
relation marchande qui aurait pré- Bruno Mettling, directeur général adjoint zone
Quatre milliards d’investissements senté YUP comme un catalogue de ser- Afrique et Moyen-Orient : « Le succès tient à trois
et l’ouverture de 50 à 70 agences par vices pour insister sur les perspectives facteurs : la place que le mobile a pris dans la vie
an. C’était en avril 2015, la Société de développement personnel qu’elle quotidienne en Afrique, la gamme étendue de ser-
générale dévoilait alors son ambition offre. » Confiante, la Société générale vices offerts par Orange et ses partenaires mais
pour l’Afrique. Deux ans plus tard, une prévoit d’étendre la gamme de services aussi la puissance et la modernité de la marque
nouvelle dimension s’ouvre avec le dès 2018.

STRATÉGIES N° 1923 32 02/11/2017


Temps passé chaque jour
par téléspectateur – auditeur
en jour moyen lundi-dimanche
Source : Médiamétrie - Sew Cametrie - Omedia - Hermès Conseils (S1 2017)
* 2e semestre 2016

4h43 3h13
2h42 2h49
Cameroun Sénégal*

3h33 5h19
3h27 3h18
Côte d’Ivoire Madagascar

POUR TOUT CONNAÎTRE DE


L’AUDIENCE ET DES COMPORTEMENTS
MÉDIAS EN AFRIQUE
Pour tout renseignement :
e t u d e s - a f r i q u e @ m e d i a m e t r i e . f r - Té l . : + 3 3 1 4 7 5 8 9 4 4 2

w w w. m e d i a m e t r i e . f r
© Orange
didats aiment la marque, les perspectives pro-
fessionnelles et la capacité d’apprendre que
nous offrons. »
Si beaucoup de marques doivent leur succès à
une présence de longue date, maintenue contre
© Canal +

vents et marées, des arrivants plus récents


percent très rapidement. C’est le cas de Carre-
four. Implanté en Tunisie en 2001, il compte dé-
sormais 90 points de vente et détient la part de
marché la plus importante de son secteur. « Car-
refour rime avec modernité et innovation, résume
Cherif Karoui, directeur général de Carrefour Tu-
nisie. Nous avons contribué à généraliser en Tu-
nisie le code-barres, un élément de traçabilité qui
permet de renforcer la sécurité alimentaire. Nous
avons défini pour les producteurs locaux un ca-
hier des charges strict, ce qui a permis de tirer les
standards d’hygiène et de qualité vers le haut. »
À l’instar d’autres grandes marques, Carrefour
Tunisie revendique un engagement citoyen avec
la distribution de paniers de nourriture pendant
le ramadan, un partenariat avec l’association des
malades du cancer, ou SOS Villages d’enfants,
© Carrefour

pour aider les enfants défavorisés.

Enracinement déterminant
CANAL+, CARREFOUR ou ORANGE L’enracinement joue un rôle clef dans le succès,
sont quelques unes des nombreuses Orange, d’autant plus forte que nous avons ache- rappelle Romain Grandjean, de 35°Nord : « Au-
marques françaises qui font partie vé l’opération de rebranding qui rassemble désor- jourd’hui, il faut s’installer réellement, se déployer
du paysage des consommateurs mais sous une marque unique notre présence. » pour avoir une empreinte, comme c’est le cas de
africains. [lire l’interview de Stéphane Richard p.6] Carrefour dans la distribution et les filières agri-
Avec un taux de notoriété spontanée de 90 % coles, de Heineken dans l’industrie ou d’Orange
et un taux de satisfaction très élevé dans les dans la filière technologique. Le choix de l’em-
pays francophones, Canal+ international fait preinte doit être ancré autour d’un écosystème de
aussi figure de bon élève. Un aboutissement valeurs qui dépend de l’identité et de l’histoire de
qui tient à une présence continue depuis vingt l’entreprise. » Une préconisation à suivre de toute
ans et une implantation forte avec des effec- urgence pour inverser une tendance globale fâ-
tifs de 1 300 personnes, un réseau important cheuse. Entre 2000 et 2010, la part de marché des
comprenant 102 boutiques propres ainsi que entreprises françaises en Afrique subsaharienne
10 000 points de réabonnement et boutiques est passée de 16 % à moins de 10 % pendant que
tierces. « La qualité du management et les pers- celle de la Chine passait de 4 % à 12 %, selon un
pectives sont aussi un élément déterminant pour rapport du Sénat. En 2015, le seuil des 5 % aurait
attirer les meilleurs talents, précise Jacques Du même déjà été franchi. Un retour gagnant est plus
Puy, président de Canal+ international. Les can- que nécessaire. n

STRATÉGIES N° 1923 34 02/11/2017


© YASUYOSHI CHIBA / AFP

 1ère chaîne d’information internationale en Afrique francophone*


 29 M de téléspectateurs hebdomadaires en Afrique subsaharienne
et 12,2 M au Maghreb
 5,5 M de visites mensuelles sur france24.com
 21 M de fans Facebook dans le monde
CONTACT RÉGIE
francetvpublicité international
Pauline de Cardes-Wertheimer * Abidjan, Bamako, Dakar, Douala, Kinshasa, Libreville, Ouagadougou et Yaoundé
Directrice commerciale international
pauline.decardes@francetvpub.fr Sources : Gallup - Ipsos - Kantar - TNS - Africascope 2016 - 2017
Tél. : +33 1 56 22 64 20 Digital analytix, comScore, communautés Facebook @FRANCE 24
DOSSIER
AFRIQUE

Cinq jeunes pousses


qui prennent racine
TECH
Terre d’innovation avec ses 1,2 milliard d’habitants et ses possibilités
de développement multiples, l’Afrique poursuit sa digitalisation. Selon Partech
Ventures, les start-up africaines ont levé plus de 310 millions d’euros en 2016.
Stratégies vous invite à découvrir cinq d’entre elles, au potentiel prometteur.
ALEXIS LE MEUR @alex_m2t

Afrimalin
LA PLATEFORME E-COMMERCE
Depuis un peu plus d’un an, Afrimalin a su s’imposer comme la princi-
pale plateforme e-commerce de l’Afrique francophone subsaharienne.
L’entreprise met en relation des acheteurs et des vendeurs qu’ils soient
particuliers ou professionnels. L’équipe de direction est 100 % africaine
et composée de talents de la scène numérique du continent. Les fonda-
teurs ont voulu répondre au taux de pénétration de la téléphonie mobile
qui est passé de 15 millions en 2000 à 850 millions aujourd’hui. « Nous
voulons qu’Afrimalin soit agile et capable de s’adapter aux mutations
rapides et continues des marchés africains » souligne Mamadou Diane,
cofondateur de l’entreprise. Pour le moment, la recette fonctionne bien.
« Nous sommes sur le bouclage d’une seconde levée de fonds de 2 mil-
lions d’euros pour soutenir notre développement et étendre notre pré-
sence dans d’autres pays, notre ambition étant de couvrir les 21 pays
de l’espace francophone africain. »

Cheetah Car
LE BLABLACAR ALGÉRIEN
Fondé en 2016 par Saidani Khier, Cheetah Car est un site de co-
voiturage qui permet aux utilisateurs d’entrer en contact afin de
voyager à travers le Maghreb. La start-up veut devenir l’équiva-
lent de Blablacar et son fondateur ne doute pas que le marché
est porteur : « Je suis convaincu que ce moyen de transport, pour
ne pas dire cette philosophie collaborative, va séduire de nom-
breux Algériens, sans parler des bienfaits du covoiturage sur
l’environnement et de la réduction des bouchons. » L’entreprise
mise sur un chiffre d’affaires de 10 millions de dollars dans trois
ans et recherche actuellement 300 000 euros. L’application se
concentre sur un besoin réel du secteur des transports qui est
en friche, avec très peu de concurrence. Cheetah Car est acces-
sible en anglais, en français, mais aussi en arabe pour toucher
la clientèle la plus large possible.

STRATÉGIES N° 1923 36 02/11/2017


Africascope, l’étude d’audience
de référence
Avec Kantar TNS,
appréhendez les paysages
médias en Afrique pour
alimenter vos stratégies
de croissance !

2017
Quelles sont les parts d’audience de chaque station de radio et chaîne de télévision ?
Quelle place occupe la sphère digitale dans la consommation médias ?
Où se connecte-t-on à Internet ? Quelles recherches y sont faites ?
Africascope est l’étude* de référence menée par Kantar TNS pour connaître le paysage médiatique
de l’Afrique (au niveau local, national et régional) et comprendre la consommation et les comportements
adoptés, au global et par média.
Découvrez les résultats d’Africascope 2017 qui couvre dorénavant un périmètre de 8 pays d’Afrique
Sub-saharienne : Burkina Faso, Cameroun, Congo Brazzaville, Côte d’Ivoire, Gabon, Mali, République
Démocratique du Congo, Sénégal... l’ensemble représentant 18,3 millions d’individus âgés de 15 ans et plus.
a Souscrivez dès maintenant à l’édition 2018.

Pour en savoir plus :


Stanislas Seveno
Chief Client Advisor I Media, Techno, Leasure & Retail, Kantar TNS
stanislas.seveno@kantartns.com I 01 40 92 31 39

* Interviews réalisées en face à face sur tablette auprès d’un échantillon global de près de 17 000 personnes, représentatif de la population de la zone d’enquête.

Suivez nous sur


3 avenue Pierre Masse - 75014 Paris
+33 (0)1 40 92 66 66 - www.tns-sofres.com
DOSSIER
AFRIQUE

ARED Okhi
DES CHARGEURS MOBILES POUR MOBILES FOURNISSEUR D’ADRESSES PHYSIQUES
Fondée au Kenya en 2014, Okhi propose un système d’adresse
physique qui permet aux habitants des pays émergents d’être
connectés au reste du monde. La société fournit des adresses de
nouvelle génération faites pour autoriser à ces habitants l’accès
à des services de base. Beaucoup ne bénéficient pas d’adresse
physique, ce qui est très handicapant pour appeler une ambu-
lance, la police, prouver son identité ou encore pour trouver un
emploi. Okhi a donc développé son système d’adresse qui re-
pose sur la géolocalisation ainsi que sur une photo de la porte
d’entrée ou du portail de la maison où la personne habite. C’est
ainsi qu’elle sera répertoriée dans son système d’adresse. Pour
le fondateur Timbo Drayson il est « indispensable de disposer
d’une adresse géolocalisée mais aussi d’une photo afin de se
repérer dans la réalité ». 750 000 dollars de financements ont
Créé en 2012 au Rwanda, ARED (African Renewable Energy été levés fin 2015 avec l’ambition de connecter la plupart des
Distributor) propose un réseau de kiosques mobiles franchi- zones rurales du Kenya mais aussi d’étendre le procédé à tout
sés à partir desquels il est possible de recharger un appareil le continent.
électronique, grâce à une alimentation fonctionnant à l’énergie
solaire. Lorsque le fondateur, Henri Nyakarundi, retourne au
pays après avoir effectué ses études aux États-Unis, il décide de
créer une start-up capable de répondre à un enjeu fort : l’accès à
l’électricité. Au Rwanda, seulement 18 % des habitants ont accès
au courant alors que plus de 70 % de la population est équipée
d’un téléphone. « Nous avons développé un business écorespon-
sable afin d’amener des services digitaux aux gens situés en ru-
ralité ou dans des environnements semi urbains », déclare Henri
Nyakarundi, qui ne compte pas s’arrêter là. « L’idée est de se dé-
velopper dans les autres pays. Nous nous sommes implantés en
mai dernier en Ouganda mais espérons atteindre le Nigéria, le
Kenya ou encore l’Afrique du Sud afin d’ouvrir 100 000 kiosques
solaires dans ces zones. »

Facilyo UN SITE INTERNET EN QUELQUES CLICS


Facilyo est une plateforme permettant de créer un site web de qua-
lité, avec un design distinctif, en moins de 48 heures. L’offre de la
start-up algérienne comprend également l’hébergement et la ges-
tion globale avec un abonnement annuel entre 25 et 50 euros. Selon
une étude menée par Facilyo, seulement 5 à 7 % des entreprises de
la région ont un site internet, ce qui a poussé le fondateur Benaou-
da Belkacem à prendre ce pari : « La plupart des sites ont des pages
Facebook mais pas de sites, or une présence sur le web démultiplie
la visibilité et augmente donc le potentiel de clients. » Le processus
est très simple. Le client choisit un thème qui lui convient puis four-
nit à Facilyo les informations nécessaires à la création du site. En
moins de deux jours, le site est disponible. Le suivi est assuré par
des experts durant toute la durée de l’abonnement. Le bilan de Fa-
cilyo est encourageant car en plus de ses clients privés, l’entreprise
a décroché un contrat avec l’État algérien pour livrer une quaran-
taine de sites web qui seront consacrés aux mosquées du pays. Un
succès qui en appelle d’autres...

STRATÉGIES N° 1923 38 02/11/2017


MERCI
MEILLEURE PROGRESSION
DE LA COM ET DU MARKETING
DEPUIS 1 AN

38 22
Source : ACPM Septembre 2017 vs Septembre 2016
vs septembre vs septembre
2016 2016

visites pages vues


437 000 690 000
1re marque digitale de la com et du marketing

STRATEGIES.FR
LE SITE INFO, INSPIRATION, BUSINESS
CONTACT COMMERCIAL : 01 78 16 31 21
DOSSIER
AFRIQUE

Ces chaînes
qui gagnent les esprits
MÉDIAS
Le paysage audiovisuel panafricain est dominé en zone francophone par
de grandes chaînes d’information et de divertissement.
Une mesure d’audience quotidienne se fait encore attendre.
AMAURY DE ROCHEGONDE @derochegonde

N
ovelas TV. C’est, sur huit pays fran-
cophones, la chaîne panafricaine
la plus regardée en 2016-2017, se-
lon l’étude Africascope de Kantar
TNS. Opérée par Canal+, la chaîne
de feuilletons latino-américains s’adjuge ainsi
11,4 % de part d’audience contre 8 % un an plus
tôt. « Dans un marché très éclaté, c’est notable,
observe Stanislas Seveno, directeur du départe-
ment Médias de l’institut. Pays par pays, les lea-
ders sont presque tous des chaînes locales comme
RTI en Côte d’Ivoire mais sur la zone francophone,
les premières chaînes sont celles qui ont la capa-
cité de se diffuser sur plusieurs pays ». Deuxième
© TV5 Monde

en part d’audience (5,1 %), et première en au-


dience cumulée sur sept jours, TV5 Monde profite
d’une forte notoriété. Elle est rejointe par Trace
Africa – qui a annoncé le lancement d’une chaîne et ses concerts. TV5 mise aussi dans la diffusion de PARENTS MODE D’EMPLOI fait partie
au Congo RDC en août 2017 –, Canal+ Sport, fictions locales avec 2,5 millions d’euros d’investis- de la quinzaine de fictions locales
France 24, Nollywood TV, Action et A+ de Canal+. sement et une quinzaine de séries par an comme produites chaque année par TV5
Signe de cette percée de l’offre, la durée d’écoute la version gabonaise de Parents mode d’emploi ou Monde.
est passée de 3 h 31 à 4 h 02 entre 2016 et 2017. l’ivoirienne Brouteur.com. « La qualité des séries
africaines monte de saison en saison. Il n’y a pas
Programmes ancrés dans la réalité un producteur que je rencontre qui ne me dise pas
Qu’est-ce qui intéresse les publics africains ? TV5, “ j’ai des projets pour l’Afrique” », affirme Yves Bi-
qui fête les 25 ans de sa déclinaison africaine, ré- got, directeur général de TV5 Monde.
pond par des programmes de plus en plus ancrés France 24, troisième en audience cumulée sur
dans la réalité des pays. Le 29 octobre, les télés- la zone francophone, tâche aussi de renforcer sa
pectateurs découvrent deux nouveaux visages, pénétration en Afrique où elle émet en français,
N’Fanteh Minteh et Dominique Tchimbalaka anglais et arabe. Outre deux journaux quotidiens
sur leur Journal Afrique quotidien passé de 18 du soir, la chaîne prépare pour janvier une émis-
à 26 minutes, dont une moitié au format maga- sion hebdo sur l’actualité africaine en français.
zine. Le 31 octobre, une offre numérique « 100 % Sans oublier les journaux réguliers : « On essaie
Afrique et 100% mobile» est dévoilée avec une ap- de faire en sorte que tous aient un reportage sur
pli sur Android et IOS et des possibilités de consul- le continent, souligne Marc Saikali, son directeur,
tation hors ligne des vidéos. L’idée : regrouper la et l’on montre l’Afrique qui gagne, pas seulement
totalité de l’offre de rattrapage avec ses magazines celle des catastrophes ». France 24 projette de
africains, ses infos, ses retransmissions sportives créer, avant l’été, un décrochage de deux heures

STRATÉGIES N° 1923 40 02/11/2017


AFRICANEWS dispose
d’une rédaction
de 37 journalistes
installée à Pointe Noire.

glais chaque matin. » Outre les


duplex, pour pallier la difficul-
té à faire venir des invités de
prestige, Africanews mise aus-
si beaucoup sur le terrain avec
70 correspondants dans les
pays subsahariens. « L’énorme
surprise, c’est un taux de noto-
riété de 44 % selon Africascope,
souligne Michael Peters, le pré-
sident de la chaîne, et nous ne
sommes pas loin de 1 million de
visiteurs uniques par mois sur
le digital où nous lancerons une
appli Android après IOS. » Selon
© Euronews

le patron, deux tiers des télés-


pectateurs (2,7 millions par se-
maine) sont issus des classes
moyennes. Mais il n’est pas toujours facile de fa-
briquer de l’information africaine dans des pays
en crise : un bateau chinois a récemment coupé
le câble en fibre qui alimente l’Afrique noire et
la rédaction attend encore son siège promis par
Sassou N’Guesso à Brazzaville. « Le pari est loin
d’être gagné mais Africanews est en 2017 de 5 à
10 % au-dessus de son objectif et il y a une totale
indépendance éditoriale », complète-t-il. Il lui faut
plus de 30 % de hausse de ses recettes publici-
taires par an pour tenir son plan d’affaires.

L’oeuf et la poule
La pub ? Pour Laurent Vaneson, de France TV
© France 24

publicité, « on sent monter chez les annonceurs


l’intérêt pour l’Afrique mais cela reste de petits
marchés difficiles à développer sans outils de me-
le matin ou l’après-midi, en synergies avec RFI, FRANCE 24 propose deux journaux sure communs ». C’est ce que regarde Médiamé-
sur la zone francophone. « Je voudrais faire un quotidiens du soir, et prépare une trie, qui assure une mesure quotidienne et auto-
magazine sur les femmes entrepreneurs, la santé, émission hebdomadaire d’actualité. matique de l’audience au Maroc. Mais avoir en
les jeunes et les nouveaux moyens de communi- Afrique noire la granularité à la minute du Media-
cation », relève le patron. « Pour permettre à des mat est coûteux. « C’est l’œuf et la poule, explique
boîtes ou organismes qui ont du mal à financer des La TNT arrive Arnaud Annebicque, directeur du business régio-
publicités sur un canal mondial de toucher leur nal de Médiamétrie, un marché pub TV ne peut
cœur de cible », ajoute-t-il.
en Côte d’Ivoire se développer sans une mesure d’audience quoti-
Les nouvelles chaînes panafricaines sont en of- À la mi-2018, de nouveaux dienne et automatisée mais cette mesure ne peut
fensive pour occuper des positions clés. A+, lan- entrants arrivent sur la TNT se mettre en place sans un marché publicitaire ».
cée en 2014, s’est dotée d’une déclinaison A+ ivoirienne pour faire face La Côte d’Ivoire, qui fera place à de nouveaux en-
Sport en juillet, avec « une sélection des grandes aux deux chaînes de RTI. trants dans la TNT en 2018, est en cela un pays
compétitions africaines et européennes à vivre Des licences ont été accordées test. Estimées à 15 millions d’euros, les recettes
en direct ». Africanews, la chaîne d’information à Sorano (Nostalgie), Canal+ de la TV publique (RTI) ne représentent que 0,01%
d’Euronews lancée en avril 2016, regroupe une pour une déclinaison de A+, à 0,05 % du PIB contre 0,2 % au Maroc et 0,4 % en
rédaction de 37 journalistes implantée à Pointe Jean-Philippe Kaboré pour une France. En gagnant en volume sous l’effet de la
Noire (Congo-Brazzaville) et une rédaction en chaîne d’info et d’économie concurrence des chaînes, une mesure instanta-
chef assurée par la Camerounaise Nathalie Wa- et à l’agence Voodoo Commu- née « permettra à la Côte d’Ivoire de s’aligner sur
kam. « Nous ne faisons pas des journaux depuis nication de Fabrice Sawegnon les normes internationales des grandes agences»,
Paris ou Atlanta, souligne son directeur François pour Life TV. RTI a la possibilité plaide Arnaud Annebicque. Reste à espérer que le
Chignac, nous avons des shows en français et an- de lancer une troisième chaîne. cours du Cacao continue de remonter. n

02/11/2017 41 STRATÉGIES N° 1923


INSPIRATIONS
Tendances

« OK GOOGLE, LE VOCAL,
ÇA CHANGE QUOI ? »
OBJETS CONNECTÉS Le boom annoncé des enceintes à commande vocale, Google Home et Amazon Echo en tête, promet
de faire entrer les interactions dans une nouvelle ère. Pour émerger, marques et médias devront trouver leur voix.
DELPHINE SOULAS-GESSON @DelphineSoulas

U ne voix rauque, fé-


minine, sensuelle
m ê m e, c e l l e d e
Scarlett Johans-
son, qui vous parle
au creux de l’oreille. Tout au long
de la journée, elle vous guide, vous
écoute, vous conseille, entre as-
sistante personnelle, meilleure
amie et même psychologue. Bien-
venue dans le film Her, de Spike
Jonze, qui dès 2014 dresse le por-
trait d’une société dans laquelle
chaque individu est doté d’un as-
sistant virtuel : celui-ci l’aide au
quotidien et apprend en perma-
nence afin d’être toujours plus
pertinent dans ses réponses. Et si
les enceintes à commande vocale
Google Home et Amazon Echo, ar-

© Google
rivées cette année sur le marché,
restent encore très loin de l’assis-
tant virtuel incarné par l’actrice GOOGLE a travaillé se rapproche d’une interaction qui Snapchat », estime Julien Féré, di-
américaine, les progrès en ma- avec des dialoguistes n’est plus différente de celle qu’on recteur des stratégies de KR Me-
tière de machine learning et d’in- de Pixar pour donner a avec les autres êtres humains », dia. L’arrivée sur le marché d’une
telligence artificielle promettent de de la personnalité ajoute Sébastien Genty, directeur multitude d’enceintes à commande
s’en approcher dans les années qui à son assistant vocal. général et directeur du planning vocale à des prix abordables (59
viennent. stratégique chez DDB. euros pour le Google Home Mini
« La voix est une interface qui va par exemple) pourrait accélérer cet
prendre une place prépondérante IMAGINATION. Déjà, 20 % des re- usage et même le massifier auprès
ces prochaines années. Les ob- cherches sur Google aux États- d’une cible bien plus large.
jets connectés deviennent de plus Unis passent par la voix, pour Face à l’appétence croissante des
en plus petits, ce qui nécessite de l’essentiel depuis l’assistant vo- Occidentaux pour le format au-
passer par la voix et non plus par cal proposé sur smartphone, que dio – comme en témoigne le suc-
un écran ou un clavier pour inte- l’utilisateur sollicite en commen- cès des podcasts et des livres au-
ragir avec », explique François Lo- çant sa requête par « OK Google ». dio –, les médias entendent bien
viton, directeur retail et e-com- « Aujourd’hui, ce ne sont pas tant profiter de ces nouveaux supports
merce chez Google France. « Les les acteurs du search qui tirent la pour diffuser plus largement leurs
enceintes à commande vocale vont croissance du vocal que l’usage contenus. Dans cette logique, aux
un cran plus loin dans l’interaction des 15-25 ans sur les messageries côtés des acteurs historiques de la
entre l’homme et la machine : on instantanées, comme Whatsapp et radio, les pure players de l’audio

STRATÉGIES N° 1923 42 02/11/2017


© Diego Aranega pour Stratégies

– Binge Audio, Nouvelles écoutes à l’autre », insiste Joël Ronez, co- cette logique que Google a travail-
ou BoxSons en France – se mul- fondateur de Binge Audio. Pour les lé avec des dialoguistes du studio
tiplient et voient dans Google marques, le boom annoncé du vo- Pixar. Objectif : donner à son as-
Home et consorts l’opportunité de cal promet aussi des changements sistant vocal une voix et une per-
prendre de l’avance sur les médias de taille. « Parmi les premières sonnalité assez fortes pour que les
traditionnels. questions qui vont se poser : celle utilisateurs créent un lien affectif
de la prononciation des marques. avec lui. En jeu, le pouvoir de
INCARNATION. Les titres de presse Souvent, l’usage des consomma- recommandation de ces assistants
écrite également sont nombreux à teurs et la façon dont les marques personnels, dont les réponses se
se lancer dans la bataille de l’au- parlent diffèrent, d’où un travail à limiteront à quelques-unes – loin
dio, à l’image du groupe Prisma faire sur l’éducation du consom- de la vingtaine de pages de résul-
Media, ou à l’étranger du New York mateur ou sur les concessions à tats sur Google. « La voix réduit le
Times ou du Financial Times, qui faire côté marque pour accepter choix », insiste Eric Scherer, di-
propose désormais ses articles en de ne pas être bien prononcé », recteur de la prospective à France
version audio. « De plus en plus de avance Julien Féré. Télévisions.
personnes souhaitent se détacher Autre enjeu, la nécessité pour les Quid de l’impact de ces nouveaux
des écrans et faire travailler leur marques de se créer, plus qu’une compagnons sur nos autres rela-
imagination à travers l’audio. Or- identité sonore, une personnali- tions ? « Nous risquons d’attendre
son Welles ne disait-il pas qu’“à la té. « Quand l’utilisateur parle à un de notre relation aux autres cette
radio, l’écran est plus grand qu’au objet, il projette l’image d’un être même précision, concision et rapi-
cinéma” ? », rappelle Sébastien humain. La marque devra donc dité. Face à la relation fluide et dé-
Genty. « Le vocal implique une nou- réfléchir à son incarnation, aux sirable qu’on aura avec notre as-
velle façon d’enchaîner les conte- attributs qu’elle souhaite porter, sistant personnel, il n’est pas sûr
nus, ce qui nous impose de travail- que ce soit à travers son timbre de que nous supportions encore une
ler la sémantique et les mots-clés voix, le ton avec lequel elle parle, contradiction, une attente ou une
différemment pour que les gens son style de réponse… », ana- relation irascible », prévient Sé-
puissent passer d’un programme lyse François Loviton. C’est dans bastien Genty. OK Google ? ◊

02/11/2017 43 STRATÉGIES N° 1923


INSPIRATIONS / Making of créations

« Reflections » prend
une nouvelle dimension
ART Dans le cadre de la Fiac, Reflections Redux, exposition inédite de Benjamin Millepied et Barbara Kruger,
s’installe au Studio des Acacias. Une opération à la croisée des chemins entre art, technologie et événementiel.
SORLIN CHANEL @sorlinho

AGENCE : LA MODE EN IMAGES

A
u sol et sur les murs, des slo-
gans XXL rédigés en blanc
sur fond rouge. Ils ont fait
la renommée de Barbara Kruger,
artiste conceptuelle américaine
internationalement reconnue.
« Think of me thinking of you »,
« Stay » ou encore « Go » tapissent
la pièce en lettres majuscules de
plusieurs mètres. Soudain, des
danseurs font irruption sur scène,
à portée de main du public. Ces
danseurs, ce sont ceux de la LA
Dance Project, une troupe fondée
par Benjamin Millepied, ancien
directeur de la danse à l’Opéra de
Paris, mais aussi danseur et choré-
© Photo Laurent Philippe

graphe émérite. À un détail près :


les danseurs, plus vrais que na-
ture, sont des hologrammes.

RÉACTIVATION. Intitulée Reflections


Redux, du nom du ballet de Ben-
jamin Millepied (Reflections) et de
son environnement visuel imaginé
en 2013 par Barbara Kruger, mais
aussi du latin redux (« qui est de
retour »), l’exposition, inaugurée
vendredi 20 octobre, est présen-
tée au public jusqu’au 5 novembre
prochain dans le cadre de la Fiac
© Rose Eichenbaum

(Foire internationale d’art contem-


porain) 2017. « C’est un projet qui
est né de la rencontre avec Ben-
jamin Millepied et d’une convic-
tion commune : celle que toutes
les formes de direction artistique
s’entremêlent aujourd’hui. Ini-
tié il y a deux ans, le projet a été
concrètement réalisé en quatre
mois », se remémore Paul-Emma-
© Rose Eichenbaum

nuel Reiffers, président de Maza-


rine Group et fondateur du Studio
© DR

des Acacias. À la clé, une exposi-

STRATÉGIES N° 1923 44 02/11/2017


INSPIRATIONS / Best of créations

tion conjuguant projections holo-


graphiques, films, musique et scé-
H&M LE DIT AVEC DES FLEURS
nographie immersive.
La scénographie, justement, a
été confiée à La Mode en Images
(Mazarine Group) et à son direc-
teur artistique Olivier Massart.
« Techniquement, c’est une véri-
table prouesse. Il s’agissait de re-
créer une atmosphère très particu-
lière, à savoir celle d’une répétition
comme pourrait la mener Benjamin
Millepied. L’objectif était de don-
ner la sensation au public de vivre
la scène en direct, pour passer de
l’état de spectateur à celui d’acteur.
Le site n’étant pas forcément adap-
té comme pourrait l’être un studio
de tournage, il a fallu réaménager
les lieux et redoubler d’inventivité»,
souligne le directeur artistique.
AGENCE : EN INTERNE dans des modèles aux imprimés floraux, avec pour
MÉCÉNAT. Pour nourrir ce qui s’ap- Tout pour plaire : un déluge de fleurs fraîches, bande-originale « Hypnotised » du trio britannique
parente finalement plus à un « hap- de plantes exotiques et luxuriantes, mais aussi Years and Years. Filmé dans un manoir anglais
pening » pendulaire qu’à une ex- de jeunes filles en fleurs et de jeunes gens au teint envahi de végétation, le film met en scène les
position traditionnelle, des scènes frais comme la rosée… Dans une atmosphère très jeunes Tom Rhys Harries, Hero Fiennes Tiffin
de captation ont été effectuées à « gender-fluid », le réalisateur de Moulin Rouge, Baz and Ruby Dagnall, dans une intrigue inspirée par
Los Angeles. « Le tournage a été Luhrmann, invite à une féérie de quatre minutes, Brideshead Revisited, d’Evelyn Waugh. « The
réalisé en une demi-journée. Les afin de présenter la collection capsule du créateur Secret Life of Flowers » a le charme éclatant
meilleures séquences qui ont été Erdem pour le géant suédois. Jouvenceaux et fragile des premiers émois et des éternels
exploitées pour l’exposition cor- et jouvencelles déploient leurs silhouettes graciles printemps.
respondent à quatre scènes issues
de Reflections. Ce sont les moments
clés du ballet », poursuit Paul-Em- CARAMBAR, CHEZ FRANCE CULTURE,
manuel Reiffers. EN CHAIR ET EN OS C’EST LA TAILLE QUI COMPTE
Cette réactivation en trois dimen-
sions des danseurs de la compa-
gnie californienne, qui a mobilisé
les actifs créatifs et technologiques
de Mazarine, sert également de vi-
trine au savoir-faire de La Mode en
Images et plus largement à celui
du groupe. « Il s’agit à la fois d’une
forme de mécénat et d’un projet
de groupe. Au-delà de l’image que
nous entendons véhiculer afin d’at-
tirer les meilleurs artistes, il s’agit AGENCE : FRED & FARID PARIS
de collaborations inspirantes », Pour célébrer Halloween, la marque
conclut Paul-Emmanuel Reiffers. Carambar et son agence Fred & Farid
Soit une manière d’entretenir la ont imaginé une campagne jouant sur AGENCE : JÉSUS ET GABRIEL
proximité avec les milieux artis- l’imaginaire de la fête britannique. Elle La station de radio France Culture s’affiche à l’arrière
tiques, tout en piquant la curiosité a remplacé ses youtubeurs par des de 1 500 faces arrière de bus dans Paris et sa région. Dans
des marques. ◊ squelettes farceurs afin de créer un effet la continuité du travail mené par l’agence Jésus et Gabriel,
comique. Disponible à la télévision, sur la campagne nommée « Les Grosses Têtes, c’était déjà
internet mais aussi sur des affiches pris », met à l’honneur les gros cerveaux d’Albert Einstein,
de rue, l’initiative détonne dans une Sigmund Freud, Aimé Césaire ou encore Platon. L’idée étant
PLUS DE CRÉATIONS situation hyper-concurrentielle pour les d‘évoquer la puissance des mots et le principe revendiqué
SUR STRATÉGIES.FR confiseurs en cette fin du mois d’octobre. d’un savoir le plus largement partagé.

02/11/2017 45 STRATÉGIES N° 1923


INSPIRATIONS / Talent à suivre

Ingrid Zerbib, vis ma vanne


RÉSEAUX SOCIAUX Social media copywriter chez Fred & Farid Paris, Ingrid Zerbib fait de son appétence
pour les jeux de mots une signature personnelle et professionnelle sur Twitter ou encore Facebook.
SORLIN CHANEL @sorlinho

est le point commun entre un élé-


phanteau et l’OM ? Ils ont pas de
défense ». Un humour grand pu-
blic qui fait régulièrement mouche.
« Aujourd’hui, avec Twitter, tout
le monde peut être humoriste ou
réussir un coup. Il ne faut donc pas
abuser gratuitement de cette ten-
dance, d’autant qu’il n’y a pas de
formule magique », estime la jeune
femme.

LA PUB DANS LA SANG. Après des


études de sciences politiques à
Nice, elle rejoint Paris dans la cadre
d’un DESS de communication. « Je
souhaitais alors devenir journa-
liste spécialisée dans la commu-
nication », précise Ingrid Zerbib.
À l’aube des années 2000, elle col-
labore activement à l’émission
Images de pub sur TV5 Monde, en
tant que stagiaire puis comme as-

L
undi 16 octobre. Alors que sistante de production. S’ensuit un
le hashtag #Balancetonporc parcours varié (assistante de deux
secoue la twittosphère et écrivains, entre autres) qui la mène
l’actualité, un tweet fait à rejoindre le bureau parisien de
rapidement le buzz, relayé plus Fred & Farid, après deux rendez-
d’un millier de fois en quelques vous manqués en 2012 et 2014.
heures : « Balance ton porc, c’est « Je m’inspire beaucoup du quo-
lutter contre l’homme Herta ». tidien », reconnaît celle qui, à
Ingrid Zerbib vient à nouveau de 39 ans, met actuellement son ex-
frapper. Social media copywriter pertise au service des comptes de
chez Fred & Farid Paris depuis Carambar et Cœur de Lion, après
2015, après notamment un pas- et Mérimée », rembobine celle qui SUR TWITTER, des débuts sur La Redoute et Spon-
sage de sept ans chez Stratégies confie aussi avoir été biberonnée Ingrid Zerbib s’inspire tex. « Je prends également soin de
en qualité d’éditrice images et aux « sketches de Laurent Ruquier du quotidien, notamment laisser le champ libre à l’interpré-
vidéo, elle a fait des jeux de mots sur Europe 1 » ou aux albums de la pour le compte tation personnelle. Et la décision
et autres calembours sa spécialité. série « Le Prince de Motordu ». De de Carambar. finale revient toujours au client
Une griffe tant personnelle que quoi alimenter une imagination même si, avec la confiance de ce
professionnelle. féconde. Des exemples ? « Ce n’est dernier, on arrive à travailler sans
pas une blague à nous » [sur Twit- filet », explique la native du Val-
TERREAU FERTILE. Cette fascination ter, pour Carambar], posté le ma- d’Oise, qui poste également sur
pour les mots remonte loin. « Je tin de l’élection de Donald Trump Instagram et écrit pour la revue
me souviens avoir été marquée et retweeté plus de 18 000 fois. Ernest. « Cela devient une forme de
par Alphonse Allais et le “Ci-gît Mais aussi « Y’a que chez Flunch, mécanisme », finit-elle par avouer.
Allais - sans retour” inscrit sur sa qu’on peut fluncher. Je vous laisse, Probablement ce qu’on appelle la
tombe. Mais aussi Devos, Rimbaud je vais chez Nike » ou encore « Quel farce de l’habitude. ◊

STRATÉGIES N° 1923 46 02/11/2017


INSPIRATIONS / International

SINGAPOUR
SUISSE Transports Télécoms
TPG, C’EST GONFLÉ. Pour SINGTEL JUST CALLED TO SAY
ses 40 ans, la société des I LOVE YOU. Qui n’a jamais vécu cette
Transports publics de Genève voulait situation ? « Toi, raccroche ! », « Non,
remercier les employés de l’entreprise toi d’abord ! » L’agence BBH Singapour s’en
en les célébrant. Pour ce faire, elle sert pour montrer la puissance du réseau
a réalisé les portraits de sept d’entre 4G de Singtel, à travers une histoire
eux sous une forme inédite. Avec l’aide CHINE Alimentation humoristique mettant en scène un couple
de l’agence Cavalcade, elle a reproduit
certains de ses salariés en ballons
QUI VEUT LA PEAU de célébrités : Shane Pow et Kimberly
Wang. Ces deux personnages passent
de baudruche. Lunettes, piercings, DU MCNUGGET ? leur temps à se téléphoner et ne veulent
perruques, barbes ou grains de beauté, jamais raccrocher. Que ce soit dans les

A
Aziza, Fernando ou encore Sofia seront fin de stimuler la vente de ses beignets de poulet, McDonald’s tunnels, les ascenseurs, dans des endroits
placardés sur tous les véhicules a reçu l’aide de DDB Hong Kong dans le lancement d’une très fréquentés ou éloignés, ils tiennent
de la compagnie. campagne sous forme d’un film d’animation. On y découvre toute la planète en haleine afin de savoir
Jack the Dipper, voleur de sauce, et son équipe : Max le pilote, Ray le si un des deux craquera. Ah, l’amour...
filou et Mel la cambrioleuse. Leur but est de dérober les McNuggets
dorés. Pour les récupérer, les clients devront jouer à quatre jeux
en ligne qu’ils peuvent débloquer après avoir acheté une boîte de
beignets. Ils pourront, après avoir réussi tous les niveaux, accéder au
prix d’or… ou gagner 365 jours de poulet gratuit.

ROYAUME-UNI
Jouets
SNOT, HÉROS MALGRÉ LUI.
À l’approche de Noël, les magasins AUSTRALIE Énergie
de jouets redoublent d’inventivité afin WESTERN POWER EXPOSE
d’attirer parents et enfants. L’enseigne EN VOLT. Avec l’agence 303
Smyths Toys Superstores, avec McCann MullenLowe, la marque Western Power
Manchester, propose l’histoire de Snot, PAYS-BAS Boissons propose une série de vidéos atypiques.
le jouet verdâtre dont personne ne veut.
Jeté à la poubelle comme un vulgaire
NEKO JUSU MET MINOU Filmées d’un drone, elles permettent
de découvrir les histoires se cachant
chewing-gum, il erre dans la rue jusqu’à AUX MANETTES derrière le réseau électrique australien.
ce qu’il tombe sur un magasin. Sous les La campagne donne vie aux moyens avec

L
yeux des autres jouets, il combat ’agence KRFL Amsterdam a collaboré avec la marque lesquels la marque alimente une partie
un dinosaure géant qui les menaçait néerlandaise de boisson Neko Jusu pour un court-métrage du pays. À la manière d’un jeu vidéo,
et devient ainsi le héros de toute la d’inspiration japonaise. Afin de faire connaître les différentes on y découvre le quotidien des salariés
vitrine. À noter que les bénéfices tirés saveurs du produit, il met en scène un monde dirigé par des chats. Ces de l’entreprise, mais aussi celui des
du jouet en peluche seront directement derniers se servent de leurs vidéos les plus mignonnes afin d’amadouer clients. Brillant !
reversés à des organismes caritatifs. les êtres humains et ainsi réussir à les contrôler. Une campagne assez
Joyeux Noël ! décalée qui plaira aux amateurs de mangas et de culture nipponne. PAGE RÉALISÉE PAR ALEXIS LE MEUR

02/11/2017 47 STRATÉGIES N° 1923


MANAGEMENT
Actualité

LA FRANCOPHONIE
POUR DOPER SES AFFAIRES
RÉSEAUX La francophonie ne se limite plus aux échanges culturels. En témoigne l’essor de réseaux
qui rapprochent les entrepreneurs et investisseurs travaillant dans cette langue.
FRÉDÉRIC BRILLET @Fred75015

L a bataille pour la fran-


cophonie s’est long-
temps cantonnée au
champ linguistique et
culturel. Le Québec a
joué un rôle pionnier pour défendre
la place du français dans l’adminis-
tration, l’audiovisuel et l’éducation.
La France promeut l’apprentissage
Sur le papier, la francophonie éco-
nomique, qui porte la promesse
d’un codéveloppement, est donc
plus forte que jamais. Et l’organi-
sation de cette francophonie écono-
mique va désormais bien au-delà du
Franc CFA de l’Afrique de l’Ouest,
les initiatives se multipliant pour
promouvoir l’innovation dans les
prises fondé en 2014 implanté à
Montreuil, qui accompagne des
entrepreneurs sociaux franciliens
dont les projets peuvent bénéficier
aux deux côtés de la Méditerranée.
« Notre positionnement fait sens au
regard de l’importance de la com-
munauté africaine francophone en
Seine-Saint-Denis », remarque Mé-
de sa langue et de son cinéma. Plus espaces francophones. Ainsi l’OIF a- lissa Etoke, la coordinatrice de cet
récemment, la francophonie a t-elle créé en 2010 le Réseau franco- incubateur. Diplômée d’un Master
pris la mesure de son poids écono- phone de l’innovation (Finnov), une en finance d’entreprise de l’école
mique. Selon l’Organisation inter- plateforme qui favorise l’échange de commerce de Rouen, cette tren-
nationale de la francophonie (OIF), d’informations et la mise en rela- tenaire incarne cette nouvelle gé-
les 80 pays membres (57 membres tion des acteurs francophones im- nération d’entrepreneurs déten-
et 23 observateurs) totalisent plus pliqués dans le domaine de l’inno- teurs d’une double culture, sur
de 900 millions de personnes, soit vation. Finnov offre des services de lesquels s’appuie désormais la
13 % de la population mondiale, veille et des espaces collaboratifs en francophonie économique.
16 % du PIB mondial et 20 % du ligne dans quatre secteurs : agroa-
commerce international. limentaire, numérique et économie UN ACCÉLÉRATEUR DE START-UP
Les pays francophones tendent du savoir, technologies et économie VERTES ET SOCIALES. De son côté, la
à davantage échanger et investir verte, industries culturelles et éco- Région Île-de-France a lancé cette
entre eux : en moyenne, chacun nomie de la culture. année le réseau Sprint, en parte-
échange un quart de sa production Autre initiative au croisement nariat avec Impact Network Inco.
avec des partenaires partageant la de l’entrepreneuriat social et de Il s’agit d’un accélérateur mon-
même langue. Le meilleur est à ve- l’Afrique, Résonances Nord-Sud dial de start-up vertes et sociales,
nir puisque le nombre de locuteurs (RNS) est un incubateur d’entre- qui fédère des incubateurs fran-
dans la langue de Molière devrait
doubler d’ici 2050, grâce, essen-
tiellement, à la croissance démo-
graphique en Afrique. Cela n’a pas Les communicants francophones ont leur cercle
échappé au cabinet de conseil et Créé en 2014, le Cercle des communicants professionnels francophones de la communication.
d’audit PwC qui prévoit de recru- francophones entend construire « des ponts Cette année, chacun des 60 jeunes d’Afrique et
ter « 1 700 personnes en France intellectuels entre les professionnels de la d’Europe parrainés devra faire découvrir à son parrain/
et dans les pays francophones communication issus de tout l’espace francophone », marraine une initiative de communication originale
d’Afrique » entre le 1er juillet 2017 explique son président Damien Arnaud. Très porté sur (une action, un outil, une campagne…). Il devra aussi
et le 30 juin 2018, notamment pour l’entraide, le Cercle a lancé en janvier 2017 la Route réaliser une interview de son parrain/marraine pour
accompagner le développement de de la Com, une initiative qui vise à favoriser l’insertion le Cercle des communicants francophones et partager
ses activités de conseil en transfor- professionnelle des étudiants et des jeunes diplômés son expérience sur les réseaux sociaux du Cercle
mation des entreprises. en organisant un système de parrainage par des (#LaRouteDeLaCom).

STRATÉGIES N° 1923 48 02/11/2017


mouvements
AVEC

AUDIO NETWORK.
Anthony Lamond
devient directeur général
France de la société
de production spécialisée
dans la musique pour
le cinéma, la TV et les
© Jacob Khrist-Hanslucas

médias digitaux. Il était


jusqu’à présent directeur
de Melty Entertainement.

CARAT. Florence Renault


LA PROMOTION DE LA FRANCOPHONIE est promue directrice
passe par les start-up qui naissent dans générale adjointe.
les incubateurs, comme le Numa à Paris. Elle était auparavant
directrice associée
cophones franciliens et africains et bénéficie d’une grande
pour promouvoir l’entrepreneuriat expérience en agence
social, solidaire et durable comme média.
modèle de développement dans
les zones de coopérations priori- MKTG. Laurence
taires de la Région Île-de-France. Dang rejoint l’agence
Chaque année, Sprint accompa- d’activation lifestyle
gnera six incubateurs de start-up de Dentsu Aegis Network
dans six villes africaines. au poste de directrice
© OIF

Le réseau entend créer 700 em- générale du pôle customer


plois du rables, accompagner L’ORGANISATION INTERNATIONALE DE LA FRANCOPHONIE met en place des hackathons expérience.
200 start-up et former 900 jeunes liés au développement d’applications numériques.
à l’entreprenariat « social green IPSOS. Hélène Latour,
tech ». Parmi les projets porteurs : cophones, dont les économies sont plus en plus, les élites africaines ex-Publicis Consultants,
Medtrucks, une jeune pousse fran- peu complémentaires, échangent francophones vont étudier dans CLAI et Meanings est
co-marocaine basée sur les deux avec l’Europe ou la Chine mais peu des pays anglophones. nommée au poste
rives de la Méditerranée entre entre eux. Seul 13 % des échanges Pour avancer, la francophonie de directrice conseil.
Montpellier et Casablanca, qui de la zone CFA sont intracommu- économique doit miser sur des
entend répondre à la probléma- nautaires quand ce chiffre dépasse mesures concrètes plutôt que sur OPINIONWAY MAROC.
tique des déserts médicaux sur le 60 % dans l’Union européenne. La des colloques aux discours parfois Abdellatif Abouhria rejoint
continent africain grâce aux nou- complémentarité est plus évidente ronflants. « Notre espace foisonne la filiale marocaine en tant
velles technologies. « Le français avec les pays francophones déve- d’échanges économiques, mais ce que directeur d’études.
nous permet de pouvoir présenter loppés d’Europe mais ces derniers marché commun – c’est ainsi que Il a travaillé auparavant
notre solution sans avoir à faire ont vu leur part relative décliner nous devons nous penser désor- pour NFO WorldGroup,
un grand travail d’adaptation de avec l’essor de la Chine dont le com- mais – mérite d’être mieux valorisé TNS et enfin Ipsos.
notre “pitch”. Nous pouvons bien merce avec l’Afrique dépasse, de- et exploité, plus dynamisé et struc-
sûr présenter notre solution en an- puis 2007, celui du commerce fran- turé », reconnaissait Michaëlle OGILVY PARIS ERRATUM.
glais mais notre discours serait co-africain. Jean, secrétaire générale de l’OIF Une erreur s’est glissée
moins impactant et les échanges lors des 2es Journées de la franco- dans Stratégies n°1922,
plus complexes. Même la langue PENSER MARCHÉ COMMUN. La mon- phonie économique et numérique, page 31, dans le dossier
arabe varie selon les pays », ex- dialisation, une meilleure maîtrise le 14 septembre. À cet égard, « il y consacré aux dix métiers
plique Anass El Hilal, cofondateur de l’anglais incitent les dirigeants a encore des progrès à faire concer- les plus demandés.
de Medtrucks. d’entreprises des pays franco- nant les procédures de visas pour Contrairement à ce
Ces initiatives ne doivent pas occul- phones africains et européens à faciliter la mobilité des étudiants et qui était indiqué, Tony
ter les obstacles et limites auxquels sortir de leur pré carré. Lafarge, entrepreneurs francophones », dé- Mardirossian n’est pas
se heurte la francophonie écono- Total, Bolloré vont là où se trouvent plore Etienne Giros, président dé- community manager chez
mique. D’abord les pays émergents les matières premières, pas forcé- légué du CIAN, le Conseil français BETC digital mais chez
ou PMA [pays moins avancés] fran- ment là où l’on parle français. Et de des investisseurs en Afrique. ◊ Ogilvy Paris.

02/11/2017 49 STRATÉGIES N° 1923


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STRATÉGIES N° 1923 50 02/11/2017


PORTRAIT
Sébastien Cauet

ANIMATEUR D’IDÉES
AUDIOVISUEL À 45 ans, Sébastien Cauet court davantage après le temps qu’après la célébrité. Depuis septembre,
c’est sur Virgin Radio qu’il mêle habilement radio et digital, seule planche de salut à ses yeux pour les médias.
DELPHINE SOULAS-GESSON @DelphineSoulas

S ébastien Cauet aime


avoir « les rênes du
tempo ». C’est pour
cette raison qu’il dit
avoir arrêté de colla-
borer à l’émission Touche pas à
mon poste, sur C8, en mai dernier,
après une saison seulement. Même
chose lorsqu’il était devenu socié-
taire des Grosses têtes sur RTL en
2009, un rêve de gosse qui n’a pas
duré, malgré une grande affection
pour Philippe Bouvard. À 45 ans,
Sébastien Cauet aime être aux
commandes. Pas pour des raisons
d’ego, assure-t-il. « J’ai un ego,
mais je n’ai pas besoin de me voir
à la télé pour me sentir vivant. J’ai
© Damien Grenon pour Stratégies

eu la chance d’être plus célèbre que


ce que je n’aurais jamais imaginé.
Être un peu connu m’aurait suf-
fi », explique ce Picard d’origine,
fils d’ouvriers, qui a commencé sa
carrière comme assistant d’Arthur SÉBASTIEN CAUET :
sur Fun Radio en 1993. « Je n’ai pas besoin veulent voir ce qu’ils écoutent. À voir les comportements médias
de me voir à la télé Je suis une personne hybride : de ses deux enfants, l’anima-
HYBRIDE. Rapidement, il se voit pour me sentir vivant. » j’amène les médias classiques teur qui officie depuis la rentrée
confier les rênes de sa propre sur le digital », résume Sébastien sur Virgin Radio est convaincu
émission. En avril 2001, deux ans Cauet, qui totalise une commu- que « la cible plus jeune ne vien-
avant d’animer pour cinq ans La nauté de 9,5 millions de personnes dra plus sur les médias tradition-
méthode Cauet sur TF1, il prend sur Facebook, YouTube et Twitter. nels ». D’où l’urgence d’utiliser le
celles du Morning d’Europe 2. digital pour montrer les à-côtés
« Nous avions engagé un cadreur INFATIGABLE. Les réseaux sociaux d’un programme, que ce soit en
qui nous suivait tout le temps pour lui permettent de montrer les cou- radio ou en télé. C’est le sens du
mettre les émissions de radio en lisses, diffuser des pastilles po- nouveau talk-show sur lequel il
images. Sébastien Cauet passait taches, créer de l’engagement travaille. Sans parler de son projet
pour un fou à l’époque », se sou- avec sa communauté et ainsi ac- de réseau social pour mobile, Boo-
vient Jeff Legrand, coordinateur croître l’audience de ses émis- kan, pour lequel il espère boucler
général de Be Aware, la société de sions. Le résultat est là : C’Cauet, une levée de fonds d’un million et
production du célèbre animateur, qu’il a animé sur NRJ de 2010 à demi d’euros d’ici la fin de l’an-
dont il est le bras droit. Depuis, juin 2017, devançait largement la née. « Sébastien Cauet est infati-
la « méthode Cauet » a fait des concurrence (195 000 auditeurs gable. Il fait beaucoup de choses,
émules : rares sont les radios où les au quart d’heure moyen en avril- il faut parfois le refréner », tempo-
caméras ne sont pas entrées dans juin, contre 126 000 pour Skyrock rise Jeff Legrand. C’est aussi cela
les studios. « Les jeunes de 25 ans et 87 000 pour Fun Radio). la « méthode Cauet ». ◊

02/11/2017 51 STRATÉGIES N° 1923


TRIBUNES

OPINIONS LE CORPORATE N’EST


PLUS LE SUJET

F
COMMUNICATION Pour être performante, la communication doit être
au cœur de l’entreprise et ne pas se limiter au moment de la mise sur
le marché. Les dirigeants doivent affirmer leurs singularités.
DAVID LECLABART @directeur général de l’agence Australie

ernando Pessoa écrivait : « Un paradoxe


n’a de valeur que s’il n’en est pas un. » En
apparence, notre époque paraît pleine
de contradictions. D’un côté, elle attend
Il faut être à l’écoute des tendances et des nou-
veaux usages sans subir pour autant la tyrannie
de l’instantané qui débouche, trop souvent au-
jourd’hui, sur la « fear of missing out » (FOMO),
de plus en plus de l’entreprise, réclamant l’in- cette crainte permanente de rater l’événement
tervention de celle-ci dans des domaines qui, en important, la mode du moment qui se démo-
théorie, ne relèvent pas de sa compétence. Cela dera le moment d’après. Cette course est vaine
sans doute en raison du reflux des institutions et car le consommateur est souvent beaucoup plus
du politique. De l’autre, nos contemporains ont informé, éduqué qu’on ne l’imagine. Notre rôle
étendu la société de défiance aux marques, légi- est de garder le cap ; de considérer que le public
timant après coup les critiques de Naomi Klein est notre seule priorité afin d’être utile aux gens
dans son essai, No Logo. pour être utile aux marques.
Comme toute logique binaire, cette opposition
est factice et interdit de prendre en compte une SINCÉRITÉ ET COHÉRENCE. Pour être performante,
situation bien plus complexe et mouvante. Plus la communication doit être au cœur de l’entre-
personne ne se satisfait, aujourd’hui, des seules prise. Elle ne peut pas se limiter au bout du pro-
informations publiées dans les médias tradition- cessus ; au moment de la mise sur le marché. Car
nels. On a spontanément le réflexe de rechercher si la raison d’être d’une entreprise n’est pas in-
sur Internet le maximum de données relatives carnée par les équipes, et donc portée et commu-
à la marque puis à l’entreprise même. Du coup, niquée par la direction, une dissonance se crée
l’éthique citoyenne de cette dernière devient un forcément entre ce que l’entreprise énonce et ce
enjeu central. que ressent le consommateur.
Or un consommateur n’est pas moins qu’un in-
UNE DIMENSION SOCIÉTALE. Ce que produit l’entre- terlocuteur. La sincérité et la cohérence de la
prise est double. Il y a le produit commercial qui démarche sont les conditions nécessaires à la
se nourrit d’un imaginaire de marque et le pro- qualité de la relation. Certes, le monde est de-
duit sociétal qui est alimenté par la démarche et venu transparent, et les gens attendent de la
le comportement de l’entreprise (engagement en- transparence du monde de l’entreprise, qui de
vironnemental, bien-être des salariés…) tissant toute façon la subira car « si je sais ce que fait
une relation de confiance entre l’entreprise et la NSA grâce à Wikileaks, je dois aussi pouvoir
le consommateur. « Plus nos qualités humaines savoir ce qui se passe chez L’Oréal ». Mais ce
sont perçues, plus notre service est apprécié », n’est pas pour autant que j’attends que les entre-
soulignait récemment Arnaud Deschamps, le pa- prises deviennent diaphanes et compassées. Au
tron de Nespresso France. contraire, il est plus que jamais prioritaire d’ac-
La seule marque n’est alors plus la vitrine devant compagner les dirigeants dans la définition de
laquelle le consommateur s’arrête afin de faire leurs singularités.
son choix, elle devient l’incarnation de l’ADN de Le corporate n’est plus le sujet, car une interacti-
l’entreprise ; elle est la preuve de l’authenticité de vité s’est créée entre l’entreprise et le consomma-
ce que celle-ci produit, en toute transparence et teur, désormais un interlocuteur à part entière.
sans artifice ; elle est l’aboutissement d’un pro- En portant son choix sur une entreprise puis une
cessus qui va mobiliser tous ses secteurs. marque, le consommateur nous parle aussi de
Reste la question que tout le monde se pose : ses rêves, de sa capacité créatrice, de sa singu-
Pourquoi est-il si difficile d’appréhender ce su- larité. Ce faisant, il définit ses besoins, ses désirs
jet ? Car il est en perpétuelle mutation et suit à la mais, plus largement, il se définit lui-même.
fois le rythme des innovations technologiques, Telle est la nouvelle frontière qui se dessine, au-
ce qui est heureux, mais aussi celui des modes, jourd’hui, et qui n’est pas sans rappeler ce que la
ce qui est furieux. publicité a de meilleur. ◊

STRATÉGIES N° 1923 52 02/11/2017


CHRONIQUES

STORYTELLING

LES NOUVEAUX DIEUX DU STADE

N
ombre de futurologues avaient prédit Les réjouissances, car la marque doit être por-
que la société du xxie siècle serait do- teuse de bonnes nouvelles, d’émotions et de
minée par deux types d’entreprises : plaisir. « Une salle de spectacle, plus qu’un
les compagnies d’assurances, avec stade », a proclamé Jacky Lorenzetti lors de
l’accroissement des risques, et les majors de l’en- l’inauguration de la U Arena de Christian de
tertainment, avec la globalisation des jeux, des Portzamparc. La marque, qui mettra son nom
images et de la musique. sur ce nouveau lieu, vibrera donc avec les spec-
Eh bien voilà. Nous y sommes ! tateurs et sera partie prenante des spectacles
Ces deux secteurs se retrouvent au pinacle du proposés.
sport et du spectacle dans des Arena flambant
neuves, nouveaux totems des cités : MMArena, AU-DELÀ DU SPONSORING. C’est la totale réussite
Allianz Riviera, Groupama Stadium, Matmut de l’AccorHotels Arena. Que n’a-t-on entendu
Atlantique… alors ? Que « Bercy » ou « le POPB » ne laisse-
Le « naming », contrairement à une idée répan- raient jamais la place… Pari audacieux, pari
due, n’est pas une invention américaine. Il suffit réussi !
de se promener dans Paris et dans les capitales Un an après, AccorHotels Arena reçoit le monde
régionales françaises pour trouver gravés dans entier : les clients, les membres du club Acco-
la pierre des logotypes du Crédit Lyonnais, de la rHotels qui sont plus de 24 millions, mais aussi
Banque de France, des PTT, du Bon Marché ou les collaborateurs du groupe de par le monde.
autres Nouvelles Galeries… Les Arena sont en effet de puissants leviers de
À l’heure où les hypermarchés cherchent à se DENIS GANCEL fierté interne au moment où les marques re-
redéfinir, les Arena se sont appropriées l’équa- président fondateur cherchent de nouvelles stratégies de conquêtes
tion prix-espace dans un « Tous sous le même de l’agence W, enseignant et de fidélisation de leurs équipes. Même s’il faut
toit de stade mais, pour cher ! » (prix des places à Sciences Po Paris garder en tête les risques de dérives de la socié-
et des consommations) té festive chère à Philippe Muray (1), société qui
nous fait courir le risque de « l’indifférenciation
RENCONTRE, RÉEL, RÉJOUISSANCES. Quel est donc le générale qui touche tous les domaines de la vie,
sens des inscriptions, gravées dans le marbre le langage, la ville, la famille, etc. La ville devient
d’hier, ou des enseignes scintillantes au fronton espace de jeu, l’enfant et l’adulte se confondent,
des Arena d’aujourd’hui ? patinant côte à côte », mettre son nom au som-
La réponse tient en trois mots : Rencontre, Réel, met d’un stade, surtout s’il est beau, comme la
Réjouissances. U Arena, est une grande et belle décision. Elle
La rencontre, c’est le défi principal de toute dépasse par son engagement, sa durée et son
marque. Il ne s’agit plus pour elle de viser des ampleur toutes stratégies de sponsoring clas-
cibles et d’attirer des clients, mais de sortir siques.
et d’aller à la rencontre de son public, là où il Dans la perspective des Jeux olympiques 2024
se trouve, en tentant de se placer à ses côtés. (la U Arena accueillera les épreuves de gym-
L’Arena est le lieu idéal de la présence de la nastique), c’est un atout majeur pour Paris que
marque « côte à côte » avec son public. Sans de disposer de tels lieux. En s’y associant, les
des e-Arena, hyperconnectées, permettant à marques renouent avec la grande tradition des
chacun de devenir acteur et media d’une expé- marques aménageurs du territoire.
rience unique. À l’heure où « Le Louvre » ouvre ses portes à
Le réel, parce que la marque est en constante Abou Dabi pour célébrer les apollons d’hier
recherche de sens. Il n’y a jamais eu autant de avec quelques centaines de millions d’euros à la
réflexions sur le « Why » dans les plateformes clé, il faut encourager les entreprises françaises
de marques… à marquer de leur empreinte des lieux de vie
Inscrire sa marque au sommet d’une Arena pour qui honorent les dieux du stade d’aujourd’hui
une durée de dix ans, c’est l’inscrire dans le et de demain. ◊
temps long, c’est l’ancrer dans un lieu et un terri- (1) L’empire du bien, Philippe Muray, éd. Les Belles Lettres.
toire. Dans un monde globalisé où il faut habiter
quelque part pour être partout chez soi, l’Arena
procure à la marque l’ancrage à forte résonance RETROUVEZ NOS CHRONIQUEURS
dont elle a besoin. SUR STRATÉGIES. FR

02/11/2017 53 STRATÉGIES N° 1923


LA RÉDAC A

...souri en
découvrant que l’agence
LE BILLET DE...
AMAURY DE ROCHEGONDE @derochegonde

NoSite était allée


jusqu’à inventer une
start-up, « la première
plateforme de e-commerce
entièrement dédiée aux
Patrick », interviewer son soi-disant fondateur (Patrick Pinquier, basé
à San Francisco), annoncer le gain de ce budget, créer des goodies Patrick…
En réalisant ce site factice, l’idée était de mettre en avant Cadeaux.com
(le vrai client de NoSite) et donc concurrent de ce site e-commerce.

... reçu un mail souligné d’un Post


Scriptum plus qu’intrigant : « ce courriel

© Getty Images
OPINIONS

a été rédigé par AiZimov, si vous l’avez


lu en entier, c’est qu’AiZimov est
efficace ». Aizimov est une intelligence TUTELLE MÉDIATIQUE. On a suffisamment glosé
artificielle de rédaction, de mails sur sa gestion aléatoire du dossier catalan pour
notamment, qui s’inspire de données ne pas reconnaître à Mariano Rajoy une vision
récupérées sur internet. Le but est plutôt bien inspirée concernant les médias pu-
de créer de l’engagement avec les lecteurs. Et c’est applicable en RP… blics de la Catalogne. Alors qu’il avait la possi-
Si l’on peut y voir un peu de lourdeur dans le style par moments, le fait bilité de mettre sous tutelle Radio Catalunya et
même qu’on en parle ici prouve que ça fonctionne plutôt bien ! TV3, au titre de l’article 155 de la Constitution,
qui l’autorise à prendre le contrôle des médias,
comme de la police régionale ou des finances

...félicité Delphine Le Goff, chef


de la Généralité, le chef du gouvernement espa-
gnol a préféré ne pas intervenir sur ce plan. Du
de rubrique Marques/Conseil, qui vient moins dans l’immédiat, alors que se profilent
d’être nommée rédactrice en chef adjointe des élections régionales le 21 décembre, suite
Marques/Conseil à Stratégies. Diplômée à la proclamation d’indépendance qui a amené
de l’École supérieure de journalisme à la destitution de Carles Puigdemont. Rajoy a
de Lille, Delphine a été, tour à tour, pourtant de quoi en vouloir au groupe audiovi-
journaliste Création, Média, puis Marques/Conseil au sein du magazine. suel catalan qui compte 2 000 salariés et ras-
Par ailleurs, Delphine Soulas-Gesson, jusqu’ici journaliste média, est semble le quart de l’audience régionale sur ses
nommée chef de rubrique Éditions spéciales. Diplômée de l’école journaux télévisés. N’a-t-il pas couvert le réfé-
de journalisme de Sciences Po, elle aura en charge la gestion et le suivi des rendum illégal du 1er octobre et abondamment
dossiers, suppléments, etc. Elle continuera également à couvrir l’actualité suivi les manifestations de rue ? Ne laisse-t-il
des médias. Par ailleurs, Emmanuel pas au président catalan destitué la possibilité
Gavard, diplômé de l’École supérieure de s’exprimer ? Rajoy n’a pas voulu que celui-ci
de journalisme de Lille et de l’École CHAQUE SAMEDI, À 8 H 20, puisse crier à la censure avant les élections. Il
centrale de Lille, jusqu’ici journaliste RETROUVEZ LA CHRONIQUE MÉDIAS préfère sans doute déboulonner les dirigeants
Tech/Marketing, devient chef D’AMAURY DE ROCHEGONDE de TV3 et de Radio Catalunya par une méthode
(89 FM à Paris)
de rubrique Tech/Marketing. qui a fait ses preuves : l’arme budgétaire.

23 bis, rue Barthélemy Mourain. Maquettiste : Emmanuelle Blondel. Responsable de marketing régie : Jordan Dufour. ADMINISTRATION DES 0,007 kg/t. RESSOURCES HUMAINES. Responsable : Camille
Danjou – CS 40116 – iconographe : Laurent Rutigliano. DIFFUSION. Chef de pro- VENTES, TRAFFIC. Responsable : Laure Mery. Coordination Plainfossé. DIRECTEUR ADMINISTRATIF ET FINANCIER : Julien
92517 Boulogne-Bil- duits : Lamine Larfaoui. ABONNEMENTS. France métropoli- des ventes : Carine Guez. Assistante administration des Robert-Mercier. DÉPÔT LÉGAL : avril 2017. ISSN 0180-6424.
lancourt Cedex. ÉDITRICE : Sandrine Matichard. RÉDACTION. taine : Formule intégrale 1 an : le magazine version papier ventes : Marianne Motta.Traffic manager : Laurent Zaplana. N° de commission paritaire : 0321 T 79914.
Rédacteur en chef : Gilles Wybo (01.75.60.40.77). Rédac- et numérique + Stratégies News + le site en illimité + l’appli RÉGIE COMMERCIALE ANNONCES CLASSÉES EMPLOI : PROFIL,
teurs en chef adjoints : Delphine Le Goff (01.75.60.40.76) et = 249 €. Formule 100 % Digitale 1 an : le magazine version 134 bis, rue du Point du jour, 92100 Boulogne-Billancourt
STRATÉGIES est édité par la société S2C, SASU au capital de
Amaury de Rochegonde (01.75.60.40.79). Chef de rubrique : numérique + Stratégies News + le site en illimité + l’appli – Directeur commercial : Thierry Rémond (tremond@ 10 000 e. Directeur de la publication : Marc Laufer. RC Nanterre
Emmanuel Gavard (01.75.60.40.71). Chef de rubrique édi- = 210 €. Outre-mer/Étranger : nous consulter. Tél. : +33. profil-1830.com ou tél. : 01.46.94.84.24). PROMOTION, PARTE- 813649571. Directeur général : Pierre Sacksteder.
tions spéciales : Delphine Soulas-Gesson (01.75.60.40.73). (0)1. 70.37.31.75. VENTE AU NUMÉRO. Service abonnement, 4, NARIATS. Directrice : Sabrine Karmaoui. COMMUNICATION ET
Rédacteurs : Caroline Bonacossa (01.75.60.40.84), Sorlin rue de Mouchy, 60438 Noailles Cedex ; abonne@strate- ÉVÉNEMENTS. Directrice : Sophie Bédé-Carroué. Coordina- L’éditeur décline toute responsabilité en cas de perte, de détérioration ou de
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rédaction : Maja Marinkovic. Premier maquettiste : Victor Laure Saillant (01.78.16.31.39). MARKETING RÉGIE. Chargé 0 %. Certification : PEFC 75 %. Eutrophisation PTot :

STRATÉGIES N° 1923 54 02/11/2017


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Code postal : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ville : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-mail (pour recevoir la StratégiesNews) : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tél. : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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