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Introducción
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http://www.brandlife.es/blog/2009/12/eve-posiblemente-la-cerveza-mas-femenina-del-
mundo/
Caso cerveza Redd`s
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http://colombianegocios.blogspot.com/2007/10/bavaria-lanza-cerveza-para-
mujeres.html
Perú también forma parte de la estrategia global de las grandes cervecerías
de crear productos para público específico, la cervecera Backus lanzó Quara
dirigido a las mujeres, a inicios del 2009.
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http://www.backus.com.pe/wb.website/noticias-detalle.aspx?pintIdNoticia=6
Marco contextual
Aje
Finalmente en otro intento para hacerse de una porción mayor del mercado
de cervezas, el Grupo AJE lanza a mediados del 2009 la cerveza Club Especial,
una nueva marca con la que busca capturar a un público joven de entre 18 y 30
años.
“El grupo peruano AJE, ingresó al mercado con una estrategia más clara
que Brahma, sin embargo en el mediano plazo tampoco ha tenido grandes
resultados, aunque sus ejecutivos siempre se han mostrado confiados en que en
el mediano plazo llegarán a 10% (en julio del 2008, superaron temporalmente el
10%). Para competir con Backus han asociado su producto a la comida peruana,
tal vez aquello que mayor orgullo genera en la población. Incluso usaron como
referente de su producto al reconocido chef peruano Gastón Acurio, quien le dio a
Franca, la marca de AJE, un puntillazo inicial que esta luego no supo mantener.
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Revista Poder 360º “La cerveza de las masas en manos de pocos” por Luis Convera,
15-03-10
Gestión de Marketing
Estudio de mercado
Análisis de la competencia
Competidores de la industria
AJE Group
Grupo peruano fundado por la familia Añaños. En septiembre del 2007 Aje
Group, lanzó al mercado nacional su cerveza Franca, invirtió 35 millones de dólares
luego de inhibirse a realizar inversiones en México por las excesivas cargas tributarias.
BACKUS
Plantas Productoras
Cervecería Backus
Produce: Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, San Juan.
Planta de Ate - producción 3’400,000 hlts al año.
Planta Motupe - producción 1’800,000 hlts al año.
Planta Trujillo - producción 445,000 hlts al año.
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Gestión de Marketing
Cervecería Cervesur
Produce: Cusqueña, Arequipeña, Malta Cusqueña y Malta Arequipa.
Cristal 69 %
Cusqueña 8 %
Pilsen Callao 7 %
Pilsen Trujillo y Barena suman juntas una participación menor a 1%
AMBEV
A inicios del 2005 ingresa al mercado la compañía Ambev Perú, miembro del
consorcio cervecero Inbev, el grupo cervecero más grande a nivel mundial, e inicia la
construcción de su planta en Huachipa con capacidad para un millón de hectolitros. Su
marcar Brahma ingresa al mercado en presentaciones de 350 y 355 ml. Con el inicio de
sus operaciones en Perú desde mediados del 2006 viene ocupando el segundo lugar
en la industria nacional. A mediados de abril del 2008 ingresa al mercado su segunda
marca, Zenda, que es una cerveza de tipo “Premium”.
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Gestión de Marketing
Brahma 10 %
Zenda menos de 1%
Clientes
Productos sustitutos
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Plan de marketing “Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano” –
Por: A. Bustamante, M. Córdoba, L. Gil, A. Serrano – Noviembre 2005
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Gestión de Marketing
Regulación
Crecimiento de la industria
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Gestión de Marketing
Segmento de mercado
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Gestión de Marketing
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Consumo de bebidas alcohólicas en Lima Metropolitana – Directo investigación y
consultaría, 2009
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Gestión de Marketing
Consumidores de cerveza7
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Plan de marketing “Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano” – Por: A.
Bustamante, M. Córdoba, L. Gil, A. Serrano – Noviembre 2005
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Gestión de Marketing
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Gestión de Marketing
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Gestión de Marketing
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Gestión de Marketing
Preferencias
Demanda real
Demanda potencial
Demanda potencial de cerveza para damas: 618 mil hecto litros por año
Puntos de adquisición
Comportamiento de compra
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El mercado de la cerveza en el Perú. Por: Oscar Javier Murakami Ysa - 2006
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Gestión de Marketing
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Consumo de bebidas alcohólicas en Lima Metropolitana – Directo investigación y
consultaría, 2009
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Gestión de Marketing
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Gestión de Marketing
Entorno
Se analizarán las variables del entorno que afecten o influyan en el desempeño del
plan de marketing, estas variables son: Políticas, Sociales, Económicas y Legales.
Análisis Sectorial
Se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto General a las
Ventas (IGV) de 16% sobre el valor de venta, el Impuesto de Promoción Municipal
(IPM) de 2%, y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC).
Las empresas peruanas aún se muestran pequeñas con respecto a sus pares
latinoamericanos, ya que por ejemplo, mientras que la industria peruana tiene un nivel
de ventas de aproximadamente US$ 262MM anuales, la empresa más grande de Brasil
tiene una facturación de US$ 2,685MM (ver cuadro adjunto).
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Gestión de Marketing
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Gestión de Marketing
El hecho de que en el Perú se cuente con un nivel de consumo per cápita más
bajos en Latinoamérica, respalda las expectativas de oportunidad de crecimiento.
Adicionalmente, esta operación otorga a Backus la posibilidad de diversificar ventas al
mercado externo pues a la fecha el 98% de las ventas se destinan al mercado local.
De esta manera se contrarrestaría el problema estructural de depender de los vaivenes
de la demanda interna.
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Gestión de Marketing
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
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Gestión de Marketing
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Gestión de Marketing
3. Fundamentación
4. Objetivos generales
Los objetivos generales son los que regirán el desempeño de las estrategias y políticas
y serán la base para determinar los objetivos específicos, estos objetivos generalmente
son: Volúmenes físicos; volúmenes monetarios y participación de mercado. El gerente
de marketing presenta esta información anualizada.
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Gestión de Marketing
5. Estrategias generales
Son las actividades que desarrollamos para lograr cumplir con los objetivos. Las
estrategias generales son: Segmentación de mercado; Diferenciación y
posicionamiento; posturas competitivas, desarrollo o mercado /producto y calidad de
servicio.
Plan Operativo
1. Objetivos específicos
Son los objetivos que tendrán cada una de las variables de marketing, las cuales
pueden ser:
Los objetivos pueden ser: Lanzamiento, mejora o adaptación del producto, cambios de
presentación, relanzamiento o diversificación.
1.2 Publicidad
1.3 Promoción
Los objetivos pueden ser: A los consumidores, a los canales de distribución y/o a la
fuerza de ventas.
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Gestión de Marketing
1.4 Precio
Los objetivos pueden ser: Promedio del mercado, defensivo u ofensivo o Volumen de
venta – economía.
1.5 Distribución
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Gestión de Marketing
Los objetivos pueden ser: Perfil del personal, Capacitación y Funciones por áreas.
2. Estrategias específicas
Son las actividades detalladas para cada objetivo, con flujogramas de ejecución.
2.2 Publicidad
2.3 Promoción
2.4 Precio
2.5 Distribución
Se detallarán las acciones que realizaremos con los canales de distribución, puntos de
venta o fuerza de ventas.
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Gestión de Marketing
2.6 Persona
3. Plan de acción
4. Plan de utilidades
5. Control
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