Maestría

Actividad 1

Nombre: Reyna Elizabeth Cárdenas López Matrícula: 02897308

Nombre del curso: Mercadotecnia Nombre del profesor:
Denisse Gamboa
Módulo: Importancia de un excelente Actividad 1: Segmentación de
análisis de oportunidades de mercados para lanzamiento de un
mercado producto

Fecha: 17-01-19
Bibliografía:
https://miscursos.tecmilenio.mx/ultra/courses/_143359_1/cl/outline

Título: Segmentación de mercados para lanzamiento de un producto

Introducción:
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma
sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la

empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes
políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación

sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios.

El mercado está demandando a los institutos de opinión nuevas soluciones

basadas, principalmente, en:

 Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez

para poder tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.

 Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de
dónde provenga el conocimiento, porque lo que quieren es información
concreta, independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la
metodología empleada para su obtención.

 Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra

basada en la minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios
etnográficos.
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 Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y

directa, con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un
lenguaje que hable en titulares y a continuación sea informada.

 Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes

sociales deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión.

Desarrollo:
Características que se utilizan en la industria de consumo de bienes

1. Bienes económicos

Se entiende por bienes económicos o bienes escasos aquellos que deben ser
elaborados y obtenidos a cambio de un precio determinado por su cadena
productiva.

No se encuentran en un estado de natural abundancia en el mundo, y por eso

se consideran escasos.

2. Bienes libres

Los bienes libres se distinguen de los bienes escasos en que son naturalmente
abundantes, por lo tanto no forman parte de ninguna cadena de producción y
no pueden ser comercializados.

Estos bienes no tienen dueño ni precio, si bien sirven para satisfacer también
ciertas necesidades. Por ejemplo, el aire para respirar es un bien libre.

3. Tipos de bienes de consumo

Los bienes finales van directamente al consumidor.

Los bienes de consumo se clasifican en base a los siguientes criterios:

 En base a su tiempo de uso. Pueden ser bienes duraderos (que

superan los 3 años desde su adquisición), que no se agotan tan
rápidamente ni requieren ser vueltos a comprar; bienes no duraderos, que
se agotan en un período cercano de tiempo que supera al día; y bienes
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perecederos, que dejan de ser útiles muy rápidamente luego de su

consumo.

 Según el grado de terminación. En este caso hablamos de bienes

finales, aquellos que van directamente al consumidor, y bienes
intermedios, que deben superar todavía otro proceso de elaboración antes
de comercializarse.

4. La cadena de producción

Los bienes de consumo son el producto final de una cadena en la que

intervienen todos los actores necesarios para que el bien sea elaborado,
distribuido y vendido a sus consumidores naturales. Este proceso es conocido
como la cadena de producción y comprende lo siguiente:

 Sector primario. Es el encargado de extraer la materia prima, refinarla

de ser necesario, y poner en marcha todo el circuito. Sin esa materia prima
no habría producto que elaborar.
 Sector secundario. Es el área que se dedica a las labores intermedias
de transformación, procesamiento y fabricación. Tiene como objeto final un
bien de consumo (listo para ser comercializado) o un bien intermedio (que
irá a alimentar otra instancia del mismo sector secundario).
 Sector terciario. Es el sector encargado de la distribución y la
comercialización del producto, es decir, el que lo lleva a las tiendas para
que el consumidor lo obtenga.

5. La oferta y la demanda

El principio de oferta y demanda establece los precios de mercado.

Dado que un mismo bien de consumo es producido por distintos actores de una
misma sociedad, es decir, distintos fabricantes pueden dedicarse al mismo
producto, se establece entre ellos una relación de competencia por la atención
y la preferencia del consumidor. A esto se lo conoce como la oferta y la
demanda: la oferta de productos listos para ser consumidos y la demanda por
parte de los consumidores.
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Entre otras cosas, este principio es el responsable del establecimiento de los

precios de los bienes de consumo: mientras mayor sea la demanda y menor la
oferta, el precio subirá; y mientras menor sea la demanda y mayor la oferta,
bajará.

6. El mercado

La sumatoria de todos los actores y competidores en la comercialización de los

bienes de consumo da como resultado el establecimiento de un mercado: una
comunidad de consumo en la que los productores compiten por el favoritismo
del cliente y en la que se llevan a cabo todas las transacciones comerciales
que implican el consumo de bienes y servicios.

7. El marketing

Los productores promocionan sus bienes para incentivar el consumo.

A pesar de no intervenir en la producción de los bienes de consumo, el

marketing o la promoción del producto influye también en su recepción por
parte de los consumidores y puede ser responsable de que un bien de
consumo sea más demandado que otro.

Dado que los productores desean gozar del favoritismo de los

consumidores, invierten parte de sus ganancias en promocionar sus bienes por
encima de la competencia, incentivando a su consumo mediante diversas
estrategias de convencimiento.

8. Bienes de capital

Los bienes de capital son aquellos bienes duraderos que, una vez consumidos,
se emplean para la producción o gestión de bienes y servicios, es decir, que
forman parte del capital de una empresa productiva. Tal es el caso de la
maquinaria, los equipos electrónicos, etc.

9. Bienes de conveniencia
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Los cigarrillos se consumen de manera inmediata como una necesidad

emergente.

Los bienes o productos de conveniencia son bienes de consumo de precio

relativamente bajo y se consumen de manera inmediata, con el mínimo
esfuerzo, como parte de compras impulsivas, necesidades emergentes o
hábitos diarios de consumo, como los cigarrillos.

10. Ejemplos de bienes de consumo

Ejemplos de bienes de consumo son:

 Alimentos. Frutas, lácteos, carnes, pescados, pollo, leche, consumibles

en general.
 Herramientas. Destornilladores, martillos, cuchillos, tenedores, paletas
de madera, brochas, pinceles y todo tipo de accesorios útiles.
 Vestimenta. Accesorios, calzado, ropa, ropa interior.
 Textiles. Alfombras, sábanas, toallas, cortinas, almohadones.
 Electrónicos. Computadoras, teléfonos celulares, equipos de música.
 Editoriales. Libros, revistas, folletos, cuadernos.

Articulo 2

Variables de segmentación de mercado:

 Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.

 Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase
social, religión o nacionalidad.
 Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
 Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio,
nivel de fidelidad, actitud hacia el producto.

Enfoques de segmentación de mercado:

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Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El

grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente
de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza

por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos
los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante
décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta
muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de
puntos de distribución.
El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino
entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al
principio la segmentación trata de dividir el mercado en grupos con
características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de
segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos
grupos.
El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata
de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más
pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas.
Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos
en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la
especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener
el suficiente tamaño como para que sean rentables.
El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno”
es el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado
trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es
posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma
individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el diseño del
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producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas

como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus
servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus
productos.

Articulo 3

¿Por qué hacer una segmentación de mercado?

La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado

puede aportar distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas
tareas, como, por ejemplo:

 Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y

características de nuestra empresa.

 Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al

segmento objetivo o “target”.

 Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor

a las necesidades del segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del

negocio, es decir, el grupo de consumidores “ideal” al que se va destinado
nuestro producto o servicio. Es lo que habitualmente se denomina con el
término anglosajón “target” o público objetivo.

No obstante, también hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:

 Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento de

costes si, por ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente
para cada segmento de mercado.
 Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en
profundidad, es necesario tener en cuenta factores como la inestabilidad
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de la demanda, cuyas necesidades y preferencias cambian con el

tiempo.

3. ¿Cómo se hace una segmentación de mercado?

Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer

primero las características que debe tener cada segmento de mercado.

 Deben ser identificables

 Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
 Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una
segmentación de mercados, es necesario que existan diferencias
perceptibles y medibles en las valoraciones de los distintos productos
que hacen los consumidores.
 Deben tener estabilidad en el tiempo
 Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el
gasto.
 Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia comercial.

A continuación, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que,

por norma general, consta de las siguientes fases:

1. Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de

mercado, en función de nuestro producto o servicio.
2. Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento. Estos últimos
años ha cobrado mucha importancia entre las nuevas metodologías de
trabajo de los emprendedores la representación del buyer persona como
visión detallada de tu cliente ideal, con nombre y apellidos.
3. Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente
determinado por su potencial de ventas.
4. Selección del segmento o segmentos objetivos (target o público ideal).
La elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su
potencial actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo.
A veces es más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una
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posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras

marcas.
5. Identificación de posibles acciones para posicionarse en los
segmentos escogidos: creación de una nueva línea de productos o
servicios, adaptación o mejora de un producto, etc.
6. Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas
para cada segmento de mercado.

El autónomo y las micropymes, dada su limitación de recursos, normalmente

suelen realizar sus procesos de segmentación basándose en la información
que proporcionan la observación directa del mercado, publicaciones
especializadas y datos estadísticos. En ocasiones también la que obtienen de
entrevistas a expertos en el sector y de algún grupo de discusión que lleguen a
montar. Con el tiempo se recomienda hacer también alguna encuesta a los
propios clientes del negocio con objeto de concederles mejor e ir avanzando en
el proceso de segmentación y especialización y desde luego es muy
recomendable que apliquen desde el principio la metodología del buyer
persona.

4. Criterios de segmentación de mercados

Existen diferentes criterios para identificar las variables de

segmentación del mercado, pero quizá la forma más sencilla para una
pequeña o mediana empresa es distinguir entre criterios generales (comunes a
toda la población), específicos (orientados a nuestro producto o servicio),
objetivos (aportan información cuantitativa) y subjetivos (aportan información
cualitativa).

Los más importantes son:

 Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos

(renta, estudios) y geográficos (país, nación)
 Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder,
introvertido...) estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)
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 Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o

preferencias del consumidor respecto a la marca, el producto o el
servicio.
 Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de
uso, fidelidad, tipo de compra, situación de compra, lugar de compra,
etc.

5. Estrategias de segmentación de mercado y

posicionamiento

Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, debemos elegir la

estrategia que llevaremos a cabo en base a nuestra segmentación de
mercados. Podemos identificar cuatro estrategias en función del grado de
personalización del producto o servicio:

1. Marketing indiferenciado o masivo:

No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es

recomendable en mercados muy cambiantes. Las campañas en televisión
cuando había pocos canales eran efectivas funcionando así. Hoy en día está
en desuso porque la diversidad de canales televisivos y la múltitud de páginas
de nicho existentes en internet han multiplicado enormemente las posibilidades
de realizar campañas de marketing bien segmentadas con buenos resultados.

2. Marketing concentrado

Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de mercado dónde se

quiere alcanzar una posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el
riesgo que supone centrarse en un único producto o mercado, y su ventaja es
que supone unos menores costes de producción y comercialización.

3. Marketing diferenciado y de nicho

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Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado

más atractivos, llegando incluso a desarrollar estrategias específicas para
distintos sub-segmentos o nichos concretos pertenecientes a un mismo
segmento de mercado. La ventaja de esta estrategia es que incrementa las
ventas y disminuye el riesgo, aunque a costa de un mayor coste de producción
y comercialización.

4. Marketing personalizado:

Permite ofrecer a cada cliente una experiencia única e individualizada, por lo

que se conoce también como marketing one to one. Ello permite conseguir
una relación más personalizada e implementar técnicas de fidelización. La
tecnologías está jugando un papel clave en el fuerte crecimiento de este tipo de
estrategias, ya que el marketing online y las herramientas y técnicas de
marketing automation permiten profundizar en el conocimiento individualizado
del cliente para adaptar la comunicación y el producto a su medida.

Reporte de estudio de mercado

Imagina que fuiste recientemente contratado como mercadólogo por una
zapatería que busca expandirse en Ciudad Macondo, una población
ficticia al sur del país. Tu principal tarea consiste en elaborar un reporte
ejecutivo donde, identifiques y ahondes en por lo menos cuatro de las
características de segmentación.

Segmentación geográfica:
Cuando hablamos de segmentación geográfica nos referimos al espacio físico
y el entorno en el que se desenvuelve tu segmento. Realmente es importante
identificar hasta qué regiones tu empresa está preparada para llegar. Para éste
tendremos en cuenta las siguientes variables:

Debemos hacer un análisis de ciudad, es decir que tengo que saber cuántos
habitantes tenemos, en que consiste la región y el clima de la ciudad.
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Segmentación demográfica:
Debemos estudiar la cantidad de mujeres, hombres o niños tenemos, la
orientación sexual, que rango de edades tenemos, estatus socio-económico
promedio, y los tamaños de familia, esto para poder segmentar en donde
aplica ciertos paradigmas de moda.

Segmentación Psicográfica:
Estudiaremos la personalidad, los estilos de vida e intereses promedio que
tengamos en la ciudad, esto será más fácil de estudiar ya que contamos con el
estudio demográfico.
Segmentación conductual:
Aquí consiste en ver a que marcas son leales nuestros clientes, cada cuando
compran cosas y si buscan ofertas o novedad a beneficios de ellos
Veamos las variables para tener en cuenta:
Debemos hacerles sentir una necesidad de que necesitan los zapatos que
nosotros vendemos e incluso nosotros debemos buscar que lo que metamos a
venta en la ciudad debe ser algo que sea acorde a las necesidades de los
habitantes.