UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

COMPORTAMIENTO ESTRATÉGICO DE LAS FIRMAS

Lindón Vela Meléndez

(Chucas Carlos Oliver, Millones Dávila Leonardo, Niño Mocarro Jorge, Llenque Sánchez

Walther, Palacios Aguilar Leydi, Pérez Fernández Marisela)

LAMBAYEQUE – PERÚ

2018
 ÍNDICE

RESUMEN ............................................................................................................................................. 1

ABSTRACT............................................................................................................................................ 1

PALABRAS CLAVES ........................................................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 3

COMPORTAMIENTO ESTRATÉGICO DE LAS FIRMAS ........................................................... 4

Capítulo I: Naturaleza y ámbito de la firma ....................................................................................... 4

1.1 Antecedentes .................................................................................................................................. 4

1.2 Enfoques ........................................................................................................................................ 4

1.2.1 Escuela Neoclásica ................................................................................................................. 5

1.2.1.1 Aportes fundamentales de Ronald Coase ....................................................................... 6

1.2.2 Enfoque evolucionista ............................................................................................................ 6

1.3 Naturaleza de la firma ................................................................................................................... 6

1.3.1 Límites a las empresas: razones y extensión de la integración vertical. ................................ 7

1.3.2 Ahorro de costos triviales....................................................................................................... 8

1.3.2.1 Fijación de precios máximos. ......................................................................................... 8

1.3.2.2 Sistema impositivo.......................................................................................................... 8

1.3.3 Costos de transacción no triviales .......................................................................................... 9

Capítulo II: Análisis del comportamiento estratégico ...................................................................... 10

2.1 Tipología de la estrategia. Miles & Snow ................................................................................... 10

2.2 Tipología de la estrategia. Porter ............................................................................................... 12

2.3 Firmas dominantes y franja competitiva ..................................................................................... 13

2.3.1 Modelo de firma dominante ................................................................................................. 13

2.3.2 Mercados desafiables ........................................................................................................... 14

2.4 Características del Comportamiento Estratégico ....................................................................... 15

2.5 Supuestos estratégicos ................................................................................................................. 16

2.5.1 Bajo costo ............................................................................................................................. 17

2.5.2 Diferenciación ...................................................................................................................... 17

2.5.3 Ocultar Información ............................................................................................................. 17

2.6. Acciones propias del comportamiento estratégico de la firma .................................................. 18

2.6.1 Precio estratégico ................................................................................................................. 18

2.6.1.1 Precio Límite ................................................................................................................ 18

2.6.1.2 Respuesta de rivales a los precios estratégicos ............................................................. 18

2.6.2 Discriminación de precios .................................................................................................... 19

2.6.2.1 Requisitos de la discriminación de precios ................................................................... 19

2.6.2.2 Tipos de discriminación de precios............................................................................... 19

2.6.2.3 Grados de discriminación de precios ............................................................................ 22

2.6.3 Diferenciación del producto ................................................................................................. 23

2.6.3.1 Diferenciación Horizontal (Variedad) .......................................................................... 23

2.6.3.1.1 Modelo de la ciudad lineal: Hotelling ................................................................... 23

2.6.3.2 Diferenciación Vertical (Calidad) ................................................................................. 25

2.6.4 Integración vertical............................................................................................................... 26

2.6.4.1. Matriz de costes de transacción y costes de gestión .................................................... 27

2.6.4.2. El poder de mercado de las firmas integradas verticalmente y la doble marginalización

....................................................................................................................................................... 28
Capítulo III. Comportamiento estratégico según los tipos de mercados ........................................ 30

3.1 Oligopolio .................................................................................................................................... 30

3.1.1 Modelo de Cournot: ............................................................................................................. 30

3.1.2 Modelo de Stackelberg ......................................................................................................... 31

3.1.3 Modelo de Bertrand.............................................................................................................. 31

3.2 Eficiencia y equilibrio de Nash ................................................................................................... 31

3.2.1 El modelo básico .................................................................................................................. 32

3.2.2 Dinámica de las firmas ......................................................................................................... 34

3.3 Estrategia de entrada: nuevas empresas internas ....................................................................... 35

3.3.1 Caso empresarial .................................................................................................................. 37

3.3.1.1 Telefónica ..................................................................................................................... 37

CONCLUSIONES ............................................................................................................................... 40

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................. 41
 1

RESUMEN

El objetivo de la presente investigación es analizar el comportamiento estratégico de la firma,

explicar su naturaleza y límites de las actividades de una firma. Hoy no es común observar

mercados en los que una empresa sea la única oferente, pero si es común encontrarse con empresas

que tengan una mayor participación en el mercado, denominándola empresa “dominante”, la

existencia de estas empresas es parte de una industria de alto desarrollo relacionado con el cambio

tecnológico y la innovación, además con las estrategias que emplean con el fin de obtener mayores

ingresos. Por ello analizaremos como la firma es el elemento central que introduce innovaciones

en el mercado y entender las motivaciones de una firma cuando determina sus decisiones

estratégicas.

ABSTRACT

This research aims to analyze the strategic behaviour of the firm, to explain its nature and limits

of the activities of a firm. Today it is not common to see markets in which a company is the only

bidder, but if it is common to find companies that have a greater participation in the market, calling

it company "dominant", the existence of these companies is part of a high industry development

related to technological change and innovation, in addition to the strategies employed in order to

obtain higher revenues. Therefore we will look at how firm is the central element that introduces

innovations in the market and understand the motivations of a signature when it determines its

strategic decisions.
 2

PALABRAS CLAVES

Firma Dominante, Planeación Estratégica, Organización, Integración Vertical, Costos de

Transacción, Precios Máximos, Equilibrio de Nash, Tipología de la Estrategia, Mercados

Desafiables, Sistema Impositivo, Comportamiento Estratégico.

KEY WORDS

Dominant Firm, Strategic Planning, Organization, Vertical Integration, Transaction Costs,

Maximum Prices, Nash Equilibrium, Typology of Strategy, Markets Desafiables, Tax System,

Strategic Behavior.
 3

INTRODUCCIÓN

Los enfoques más recientes en el área de la organización industrial plantean, a grandes

rasgos que la conducta de las empresas o bien su comportamiento estratégico, es lo que

determina su desempeño y la estructura industrial (Cruz Méndez, Durán Víquez, Mayorga

Martínez, & Muñoz Salas, 2000).

El objetivo de una teoría de la firma es explicar la naturaleza y límites de las actividades de una

firma, además los conceptos que están detrás de ella ayudan a tomar decisiones tan importantes

como cuando se decide abrir una firma y, cuando realizar ajustes a sus límites y ámbito de acción.

De la revisión de la literatura acerca de los determinantes de la existencia y límites de la firma, se

concluye que los diferentes “teorías” o enfoques que intentan explicar tales determinantes se

pueden agrupar siguiendo los lineamientos básicos del trabajo de Coase, que justifica la existencia

de la firma y su grado de integración en función de los costos de transacción de pasar por el

mercado y de los costos de coordinación de producir o desarrollar un determinado insumo o

proceso internamente.

Este documento está estructurado de la siguiente manera: en el capítulo I comenzaremos por el

ámbito y naturaleza de la firma, entraremos a detallar la integración vertical y en el capítulo II, el

análisis del comportamiento estratégico, como actúa la firma dominante y qué supuestos plantearse

para maximizar sus beneficios.

 4

COMPORTAMIENTO ESTRATÉGICO DE LAS FIRMAS

Carlton y Perloff (1990) definen una empresa dominante como aquella que tiene una gran

participación de mercado. Mientras que Shepherd (1990) la caracteriza como una situación en la

que una empresa posee la mayor parte del mercado y no tiene un rival con participación cercana.

Esto significa que empresa dominante es aquella que no es la única que participa en el mercado,

pero si la única que tiene la mayor participación de mercado, y esta empresa tiene que tomar en

cuenta lo que puede hacer sus competidores o consumidores ante una decisión que ellos tomen.

Capítulo I: Naturaleza y ámbito de la firma

1.1 Antecedentes

A inicios de la década de los cincuenta, las firmas de negocios y más tarde otros tipos de

organizaciones de producción de servicios y bienes, empezaron a preocuparse por sus desajustes

con el medio ambiente (Ansoff, Hayes, & Declerck, 1990). Esto dio lugar al desarrollo de la

planeación estratégica. Posteriormente, no sólo preocupó a los administradores de las

organizaciones, de ahí pensar en exigir que lo planeado se traduzca realmente en acciones

adecuadas, lo que dio lugar al desarrollo del concepto de administración estratégica. Desde la

década de 1960 hasta mediados de 1980, la planeación estratégica subrayaba un enfoque de arriba

abajo respecto al establecimiento de metas y planeación, es decir la alta dirección y los

especialistas en planeación estratégica desarrollaban metas y planes para toda la organización.

1.2 Enfoques

El comportamiento estratégico que adoptan las firmas tiene como sustento principal la teoría

de la firma, pues es de ella que se desprende este tipo de “conductas estratégicas” que sirven para

obtener beneficios.
 5

Un punto relevante sobre la teoría de la firma son los enfoques, pues muestran como un

mismo tema se puede desarrollar de perspectivas diferentes un mismo tema, en este caso dichos

enfoques orientan el comportamiento estratégico tomado por cualquier firma siguiendo la

perspectiva que más le guste o convenga.

Los enfoques considerados son el neoclásico, las ideas de Ronald Coase y la teoría

evolucionista, estos enfoques van a permitir conocer desde diferentes perspectivas como puede

comportarse es trágicamente una firma.

1.2.1 Escuela Neoclásica

La teoría neoclásica centra el análisis de estudio en el comportamiento tanto de los

consumidores como el de los productores, es decir el accionar de cada agente. Las decisiones

tomadas por los consumidores y productores, así como las diversas situaciones de mercado y

consecuencias de estas fueron en resumen el foco de atención de esta escuela.

Los economistas neoclásicos consideran que “la teoría de la firma no es más que un bloque

conceptual de teorías orientadas en un nivel más alto de agregación” (Favaro Villegas D. , 2013,

pág. 52). Según Nelson (1994) la firma es solo el resultado de unir el trabajo mediante una

función de producción con el capital, esta unión da como resultado un producto. Las empresas

solo producen y buscan maximizar beneficios (optimizando recursos) según el análisis teórico de

esta escuela y además se limita solo a efectos de producción y crecimiento.

Esta escuela no brinda algún aporte significativo sobre el comportamiento estratégico de la

firma, pues si bien es cierto tiene como un supuesto teórico la maximización de beneficios, este

se aplica por ejemplo a los métodos de producción.

 6

1.2.1.1 Aportes fundamentales de Ronald Coase

Coase cuestionó la existencia de la empresa en un mercado, esto como punto de partida para

el análisis de institucionalidad de su funcionamiento y el papel que desempeñe en la economía.

Menciona que, basándose en la teoría neoclásica, no se requiere empresas en un mercado

perfectamente competitivo, pues el intercambio tanto de los insumos como de los productos se

da entre agentes con conocimiento del propio mercado.

Al existir información incompleta de los actores económicos referentes, como a los precios y

otros elementos de su mercado, además de surgir diferentes costos, son las razones por la cual el

autor admite con a las firmas. Así surge también la coordinación empresarial, como medida de

ahorro de los recursos.

1.2.2 Enfoque evolucionista

En esta escuela se toma como algo positivo la existencia de la firma, en este enfoque, sobre no

solo se limita a la minimización de costos o a la maximización de beneficios. La firma existe por

ser el lugar para organizar procesos productivos.

En resumen, el mercado es un conjunto entrelazado de combinaciones de capacidades que

intercambian bienes. El mercado no podría existir sin la existencia previa de empresas. Desde

este enfoque la empresa el desarrolla competencias, recursos y capacidades. (Favaro Villegas D.

, 2013)

1.3 Naturaleza de la firma

La empresa es una institución que surge para evitar los costos de usar el mercado por la vía de

saltarse transacciones, es decir, integra procesos que, si bien podrían ser realizados por el mercado

mediante un cierto número de transacciones, son los canalizados al interior de la institución que,

la terminología de Coase, es una empresa. Su organización interna es crucial para que la empresa
 7

sea una forma eficaz de asignar los recursos. Así, la empresa puede concebirse como un conjunto

de recursos relacionados por medio de contratos en los que una parte central, que es el acreedor

residual, posee el derecho de coordinar dirigir los recursos. En las corporaciones modernas, el

papel del acreedor residual corresponde a los accionistas.

El definirla como un conjunto de procesos coordinados por medio de una cadena de mando,

podemos pensar que una empresa, como una fábrica de automóviles, consiste en los procesos de

tornería, ensamblaje, pintura, control de calidad y distribución (Tarziján & Paredes, 2012, pág.

37).

1.3.1 Límites a las empresas: razones y extensión de la integración vertical.

Para justificar y entender porque las empresas dejan de usar el mercado y en su lugar integran

procesos verticalmente, no basta señalar que el uso del mercado involucra costos. De una

afirmación tan obvia no se puede desprender ni predicciones ni recomendaciones de políticas.

Debemos por tanto descubrir la naturaleza de los costos de usar el mercado. Si, por ejemplo,

deseáramos argumentar en pro de la integración vertical en cierta industria, deberíamos ser capaces

de mostrar que en ella los costos de usar el mercado son mayores a los de integrarse verticalmente.

(Tarziján & Paredes, 2012, pág. 38)

Williamson (1985) clasifica los costos de las empresas en dos categorías, denominadas

eficiencia técnica y eficiencia de la agencia, y asume que las decisiones de integración vertical de

las empresas buscan minimizar la suma de ambos costos. La eficiencia técnica es una medida del

grado en que la empresa utiliza la tecnología de producción de mínimo costo, en tanto que la

eficiencia del agente está relacionada con el grado en que el intercambio de bienes y servicios en

la cadena vertical ha sido organizado para minimizar los costos de coordinación, agencia y,

fundamentalmente de transacción (Tarziján & Paredes, 2012, pág. 39).

 8

La decisión de integrarse verticalmente supone implicaciones diferentes para la eficiencia

técnica y la de agencia u organizacional. Mientras la primera tiende a favorecer el intercambio por

medio del mercado, promoviendo la producción masiva por entidades especializadas en la

manufactura de esos bienes y servicios (para así aprovechar eventuales economías de escala u otro

tipo de sinergia), y por tanto, a desfavorecer la integración vertical, la eficiencia de agencia

privilegia las decisiones que involucran una mayor integración para, de esta manera, ahorrar en los

costos de transacción y de agencia existentes en las transacciones entre empresas con distintos

propietarios. En lo que sigue, examinaremos las razones que se esgrimen como costo de usar el

mercado y que, como tales, favorecen la integración de distintos procesos productivos al interior

de una empresa (Tarziján & Paredes, 2012, pág. 39).

1.3.2 Ahorro de costos triviales.

Existe un conjunto de situaciones que involucran altos costos de usar el mercado, que para los

efectos del análisis estratégico son triviales, entre ellos tenemos:

1.3.2.1 Fijación de precios máximos.

La fijación de precios máximos en Latinoamérica ha ido desapareciendo progresivamente las

economías del mundo. Sin embargo, los precios de muchos productos sobre todo en los menos

desarrollados, se mantienen fijos. Estas regulaciones al no estar justificadas por razones de

monopolio natural, explican una serie de conductas empresariales, como la integración vertical,

que particularmente aplica a productos que son insumos para la producción de otros.

1.3.2.2 Sistema impositivo.

El sistema impositivo es otro factor que induce a la integración vertical en distintos países. Por

ejemplo, la coexistencia de impuestos tanto por renta presunta como efectiva induce a saltarse y

falsear transacciones de mercado.

 9

1.3.3 Costos de transacción no triviales

Los costos como negociar, vigilar y obligar el cumplimiento de acuerdos entre las partes son

esenciales al decidir si hay que utilizar el mercado o sustituirlo por una estructura de mando

vertical, que van a determinar los límites de la empresa.

Los argumentos desarrollados por Williamson, Klein, Crawford y Alchian respecto al origen

de los costos de transacción apuntan exactamente a este problema. Específicamente, en un contexto

en el que las empresas maximizan beneficios y los costos de transacción son el producto de la

coexistencia de los siguientes factores:

 La imposibilidad de que los contratos puedan abarcar todas las contingencias futuras

relevantes

 La especificidad a terceros de algunas inversiones

 La posibilidad de que un tercero se comporte ventajosamente

Estas razones merecen más atención analítica porque están vinculadas a la necesidad de ahorrar

en costos de usar el mercado (Tarziján & Paredes, 2012, pág. 41).

 10

Capítulo II: Análisis del comportamiento estratégico

Según Bermejo, Carramiñana y Del Junco, nos dice que una estrategia define la forma en que

la empresa crea y refuerza su competitividad a través de los recursos tanto tangibles como

intangibles que posea.

De acuerdo con Porter, una estrategia es competitiva cuando la organización decide

implementar acciones defensivas y ofensivas para posicionarse dentro de su industria. De tal forma

que la existencia de una estrategia en cualquier tipo de empresa se convierte en su carta de

presentación ante la competencia y la clave de su éxito o fracaso.

Siendo dos las configuraciones más difundidas por la caracterización del comportamiento

estratégico competitivo de las empresas en diferentes sectores encontramos a: la tipología de Porter

(1980) que atiende al posicionamiento estratégico de la empresa dentro de la industria; y la

tipología de Miles & Snow (1978), referida al proceso de adaptación interna y externa de la

empresa al ambiente competitivo y donde cada empresa posee una única forma de adaptarse a ese

ambiente. A continuación, extendemos la explicación a cada tipología (Sánchez Tovar , Mendoza

Cavazos, & Mariana Zerón, 2015, pág. 4).

2.1 Tipología de la estrategia. Miles & Snow

Al ser una de las clasificaciones de mayor aceptación en el área de administración estratégica,

la tipología de Miles y Snow explica que cualquier organización forma parte de una compleja

combinación de factores del entorno, donde dichos factores influyen en la forma en que la

organización responderá al ambiente.

De esta forma Miles & Snow (1978) indican que a lo largo del tiempo las empresas desarrollan

una adaptación sistemática al entorno, dicha adaptación se desarrolla a partir de tres tipos de

problemas que constantemente debe resolver cualquier organización.

 11

El problema empresarial, el tecnológico y el administrativo. Estos problemas se convierten en

las dimensiones que integran la estrategia de la empresa.

 “Dimensión empresarial” es referida a la visión del empresario ante el entorno en el cual

su organización se desempeña, considerando el dominio producto-mercado, postura de

éxito, monitoreo del entorno y crecimiento.

 “Dimensión tecnológica” referente al involucramiento de nuevas tecnologías en las

estrategias para mejorar los procesos productivos de la organización, tales como objetivos

tecnológicos, orientación tecnológica, selección de tecnologías de distribución entre otras.

 “Dimensión administrativa”, relacionada con el proceso de desarrollo e implementación de

los procesos internos que permiten a la empresa seguir progresando. (Miles & Snow, 1978).

La interacción de estas tres dimensiones genera un patrón de comportamiento estratégico que

da lugar a cuatro clasificaciones de la estrategia:

1.- Comportamiento estratégico explorador. Llamado también prospector, se refiere a

empresas que buscan explotar nuevos productos y aprovechar las oportunidades del mercado. Son

capaces de responder rápidamente a los cambios del entorno puesto que basan su respuesta en la

innovación, la tecnología y la flexibilidad.

2.- Comportamiento estratégico defensivo. Son empresas que intentan mantener un lugar

seguro en un área estable para su producto; en vez de concentrarse en un nuevo producto o el tratar

de desarrollarse dentro de nuevos mercados, por lo tanto, permanecen dentro de una gama de

productos limitada, centrándose más en la eficacia de la utilización de los recursos y las mejores

del proceso, con el objetivo de disminuir costos de fabricación.

3.- Comportamiento estratégico analizador. Es el comportamiento de aquellas empresas que

enfatizan en el proceso de planeación y buscan un equilibrio entre los costos y la eficiencia, la

 12

innovación y tomar riesgos. Lo que implica que tienen la característica de buscar nuevas

oportunidades en producto - mercado, pero protegen sus productos ya establecidos, lo cual es una

característica de los defensores.

4.- Comportamiento estratégico reactivo. Empresas que no responden a un patrón estratégico

planificado, se puede considerar incluso como una “no estrategia”. Las empresas con este

comportamiento toman características de cada uno de los tipos de estrategia anteriores en un

mismo tiempo por lo que dificulta concluir alguna acción, no tienen metas a largo plazo y se ajustan

a las situaciones conforme se ven forzados por las presiones ambientales.

El seguir un comportamiento estratégico determinado permitirá la consecución de un

desempeño organizacional superior.

2.2 Tipología de la estrategia. Porter

La tipología de Porter (1980) refleja la variedad de posicionamientos competitivos dentro de

una industria. En cambio, la tipología de Miles y Snow establece las configuraciones organizativas

aislables dentro de una población desde una perspectiva más holística, proveyendo una descripción

más rica de las características organizativas asociadas con la estrategia, la estructura y los procesos

organizativos.

El marco de Porter propone, en función de la fuente de ventajas competitivas, dos estrategias

genéricas, liderazgo en costes y diferenciación. Ambas se distinguen por el tipo de ventajas que

persiguen: eficiencia y singularidad, respectivamente. Tradicionalmente, las estrategias de

liderazgo en costes y en diferenciación han sido definidas como opciones igualmente efectivas

(Camisón Zornoza, C.; Garrigós Simón, F. J.; Palacios Marqués, D., 2007, pág. 164).
 13

2.3 Firmas dominantes y franja competitiva

2.3.1 Modelo de firma dominante

Existen dos tipos de firmas: grandes y pequeñas. Las grandes fijan un precio, mientras que las

pequeñas lo toman como dado. La firma dominante toma su decisión conociendo la curva de oferta

agregada creciente de las pequeñas, además se asume que la firma dominante tiene menores costos

marginales, en especial para los que tienen altos volúmenes de producción. Considerando lo

anterior, debe escoger entre fijar un precio predatorio (sin firmas competitivas activas) o acomodar

contentándose con la demanda residual. El trade off es evidente: A medida que la firma dominante

sube los precios, aumentan sus ingresos. No obstante, enfrentará una demanda residual menor ya

que se propiciará mayor entrada. Dependiendo de la curva de ingresos marginales de la dominante,

se observan ambos tipos de equilibrios.

Figura 1. Firma dominante

En la siguiente Figura 1, la demanda residual es representada por Dd que indica la cantidad total

que puede vender restringido a la entrada:

Dd = D - Of
 14

Donde Of y Dd representan respectivamente la curva de oferta agregada de la franja competitiva

y la demanda total. Resulta simple notar que, sobre p¯ la firma dominante no produce ya que el

mercado queda cubierto por la franja competitiva.

Asimismo, para un precio menor a q no hay producción de las pequeñas dejando a la firma

dominante en situación de monopolio. Se debe notar que:

Dd = D ∀ p ≤ q

Es decir, las funciones de demanda se unen. Adicionalmente, se puede encontrar el equilibrio

en este mercado.

La firma dominante tiene la capacidad de fijar precios, lo ubicamos en el tramo donde el retorno

marginal es igual al costo marginal. En este ejemplo, se asume que los costos marginales son cero

y que la curva de ingresos marginales corresponde a RM1, el equilibrio resultante corresponderá

(p∗, Q∗) es decir, una solución con entrada.

Por otro lado, si los retornos marginales son RM2, el equilibrio será predatorio, es decir, sin

firmas pequeñas dentro del mercado.

2.3.2 Mercados desafiables

Baumol, Panzar y Willig (1982) desarrollan su teoría de Contestable Markets, la cual representa

una generalización de Bertrand a mercados con retornos crecientes a escala. Los autores centran

su análisis en la competencia potencial como medida disciplinaria hacia las empresas establecidas.

Bajo supuestos que aseguran una entrada reversible y no costosa, encuentran equilibrios eficientes,

es decir, la firma minimiza costos produciendo en el tramo de retornos constantes a escala. La idea

central radica en que, dado que los entrantes tienen la capacidad de ingresar, hacer una ganancia y

salir (hit and run), la firma establecida no tendría posibilidad de hacer márgenes supranormales.
 15

Es decir, no es necesario un gran número de firmas activas. Sin embargo, se requieren supuestos

restrictivos que aseguran el hit and run de las pequeñas (Ramiro, Figueroa, & Alexandre, pág. 9).

2.4 Características del Comportamiento Estratégico

El comportamiento estratégico hace referencia a la forma en que una determinada empresa u

organización piensa, opera y monitoriza sus estrategias comerciales.

En el mundo empresarial, la estrategia consiste en la definición de una misión y unos objetivos

individuales, centrándose en la manera en la que empresa pretende competir en el mercado

(Martins, 2018).

En la economía industrial, en la aplicación de comportamientos estratégicos, presentan las

siguientes características, aplicadas a la Teoría de Juegos:

- Los jugadores van a ser empresas.

- Las estrategias van a ser precios, cantidades producidas, publicidad, capacidad, etc.

- Las utilidades van a ser beneficios.

Se tomara como ejemplo, que las empresas A y B pueden lanzar una sola campaña publicitaria.

La campaña publicitaria cuesta 10 Mil Euros. La empresa A tiene ventaja en relacion a B y se lleva

todos los beneficios de la campaña si ambas las empresas inician la campaña a la vez. Si la empresa

B es la unica en lanzar la campaña entonces sus beneficios aumentan.

La matriz que caracteriza al juego, es el siguiente (Machado, Universidad Carlos III de Madrid

(UC3M), 2009):

A/B P NP

p 190,-10 190,0

NP 100,110 100,100
 16

- Cabe resaltar que cada empresa quiere maximizar su beneficio, pero tienen que tener en

cuenta que su rival quiere lo mismo. Para construir el equilibrio de Nash tenemos

primero que construir las Funciones de Reacciones (Función de mejor respuesta u

óptima elección).

𝑅𝐴 (𝑃) = 𝑃; 𝑅𝐴 (𝑁𝑃) = 𝑃 𝑦 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝐵: 𝑅𝐵 (𝑃) = 𝑁𝑃 ; 𝑅𝐵 (𝑁𝑃) = 𝑃

- P, es una estrategia dominante para A. La mejor respuesta para B es NP.

- La Función de Beneficios, es continua en las estrategias del jugador y de su rival.

- Las estrategias son acciones, es decir; son un vector 1x1, contienen un único elemento

𝜋 𝑖 (𝑎𝑖 , 𝑎𝑗 ) ≡ beneficio de la empresa i cuando realiza la acción 𝑎𝑖 y su oponente la

acción 𝑎𝑗 , donde 𝑎𝑖 ∈ 𝐴𝑖 y 𝑎𝑗 ∈ 𝐴𝑗 .

- El par (𝑎𝑖∗ , 𝑎𝑗∗ ) es un equilibrio de Nash si y solamente si:

𝜋 𝑖 (𝑎∗𝑖 , 𝑎∗𝑗 ) ≥ 𝜋 𝑖 (𝑎𝑖 , 𝑎∗𝑗 ) ∀𝑎𝑖 ≠ 𝑎∗𝑖 ∈ 𝐴𝑖

𝜋 𝑗 (𝑎∗𝑖 , 𝑎∗𝑗 ) ≥ 𝜋 𝑗 (𝑎∗𝑖 , 𝑎𝑗 ) ∀𝑎𝑗 ≠ 𝑎∗𝑗 ∈ 𝐴𝑗

- lo que es lo mismo:

𝑎𝑖∗ = 𝑎𝑟𝑔𝑎𝑖 𝑚𝑎𝑥𝜋 𝑖 (𝑎𝑖 , 𝑎𝑗∗ )

𝑎𝑗∗ = 𝑎𝑟𝑔𝑎𝑗 𝑚𝑎𝑥𝜋 𝑗 (𝑎𝑖∗ , 𝑎𝑗 )

2.5 Supuestos estratégicos

Desde un inicio, cualquier empresa tiene como visión expandirse y sobresalir de la competencia,

es de ese modo que las acciones que tome la empresa forman parte de su comportamiento. Aquí

tenemos 3 supuestos a tomar en cuenta para que las empresas se diferencien de las demás

comportándose estratégicamente:
 17

2.5.1 Bajo costo

Este comportamiento asumido por muchas empresas se refiere a ofrecer un producto con un

precio menor al de la competencia, lo que provocaría que muchos consumidores prefieran un

producto similar al que suelen adquirir, pero con un precio menor. Esta situación generaría un

aumento de participación en el mercado, aunque el producir al bajo costo implica también buscar

insumos de bajo costo, a lo que se le puede adicionar el margen de ganancia es mas reducido. Este

comportamiento es realizado por empresas nuevas, además, algunas empresas suelen usar el bajo

costo por cortos periodos. Fue Porter (1980, 1985) donde sugiere que recurrir al bajo costo, la

firma podría maximizar su rendimiento.

2.5.2 Diferenciación

Al igual que el bajo costo, este comportamiento también fue explicado por Porter (1980, 1985),

y menciona que diferenciar su línea de productos o servicios de sus rivales maximizaría el

rendimiento. Esta diferenciación se puede entender también como “innovación”, puesto que las

firmas recurren a modificar el producto o existente para hacerlo más atractivo o introduciendo un

producto con características únicas capaz de hacer muy notoria la existencia de dicho producto.

Cabe resaltar que muchas empresas utilizan una diferenciación parcial de sus productos, es decir,

no cambian su producto, sino que elaboran un producto en paralelo para no perder a los

consumidores ya fidelizados.

2.5.3 Ocultar Información

Como menciona Parnell (2008), una buena estrategia es la de compartir la estrategia de la firma

con los trabajadores e inversores, para mostrar una visión clara y firme de la empresa, aunque la

principal desventaja de compartir este tipo de información, puede ser clave para que las firmas
 18

competidoras obtengan ventaja, es por tal motivo que muchas empresas solo comparten solo parte

de su estrategia.

Una estrategia oculta de la firma es la de “engañar” con respecto a la estrategia propia, para

poder confundir a los competidores. Esta maniobra puede permitir sacar ventaja manipulando

intencionalmente la información que puede ser compartida intencionalmente como se mencionó

en el párrafo anterior.

2.6. Acciones propias del comportamiento estratégico de la firma

2.6.1 Precio estratégico

2.6.1.1 Precio Límite

En el mundo de los precios estratégicos, el “limit pricing” consiste en la estrategia seguida por

la firma dominante de cobrar menos que el precio, que en el corto plazo maximiza utilidades con

el objetivo de evitar la entrada por rivales. Una firma, al establecer precios límite, obtendrá un

nivel de ganancias inferior que, si estableciera precios monopólicos, pero mantendrá su monopolio

por un periodo más largo, en forma indefinida.

La práctica de establecer precios límite busca limitar las oportunidades de rivales. De ser

exitosa, evitara que surja competencia. En ausencia del establecimiento de precio limite, los

precios máximos podrían precipitar (atraer) competencia, lo cual necesariamente reduciría los

precios (otrora maximizadores de utilidades).

2.6.1.2 Respuesta de rivales a los precios estratégicos

De la misma manera en que el agente económico afrenta opciones al establecer su precio, sus

competidores (tanto actuales como potenciales) enfrentan opciones.

Las reacciones que rivales actuales puede mostrar a los precios estratégicos pueden ser

reducciones “hostiles” de precios, incrementos “obedientes” de precios, o salir del mercado. Las
 19

respuestas que rivales potenciales pueden perseguir son entrar al mercado, no entrar, entrar a gran

escala, entrar con poca escala, o entrar en un nicho de mercado distinto.

2.6.2 Discriminación de precios

La discriminación de precios sucede cuando una firma hace dos ventas de un producto similar

a dos tasas de retorno distintas. Dicho en términos económicos, dos ventas serán discriminatorias

cuando involucren dos radios diferentes de precio a costo marginal (Gonzales de Cossío, s.f., pág.

7).

Debe distinguirse la discriminación de precios de la diferenciación de precios. Un producto

puede ser vendido a dos precios distintos (diferenciación de precios) y no ser discriminatorio, en

la medida en que el costo marginal de vender a dichos consumidores varíe. En forma similar, dos

ventas a un mismo precio pueden ser discriminatorias si la tasa de retorno (costo marginal) es

distinta a venderla a ambos clientes.

2.6.2.1 Requisitos de la discriminación de precios

Para establecer un esquema de discriminación de precios, lo siguiente es necesario.

 El vendedor debe tener algo de poder de mercado

 Habilidad para segregar

 No arbitraje

2.6.2.2 Tipos de discriminación de precios

Los profesores Scherer y Ross explican que existe una tremenda variedad de formas de

discriminación de precios. No obstante, dicha diversidad, clasifica las especies de prácticas de

discriminación de precios de conformidad con ciertos elementos comunes de género:

1.- Discriminación personal: Se basa en la diferenciación que se encuentra entre

diferentes clientes individuales, a saber:

 20

 Cuando cada operación se negocia en forma separada y directamente entre

vendedor y comprador.

 Cuando los compradores hacen que vendedores compitan entre sí reduciendo el

precio para lograr una venta, el precio final será distinto del precio de lista.

 La discriminación basada en el poder adquisitivo y elasticidad.

 Lo que se basa en el uso.

2.- Discriminación por grupo:

Estos métodos de discriminación de precios se fundamentan en diferencias halladas en

diferentes grupos de consumidores.

 Cambios en costos de entrega que pueden ser absorbidos o cargados a clientes

ubicados en distancias diversas de las instalaciones o almacenes de la firma.

 La reducción sistemática de precios posiblemente debajo de coto, en un mercado

con un rival que la firma que discrimina desea sacar del mercado.

 En caso de que exista exceso de oferta, los bienes pueden ser ofrecidos a precios

reducidos en mercados lejanos con la finalidad de no deprimir los precios

locales.

 Cuando los precios son persistentemente más altos en regiones en donde la

competencia es más débil que donde es fuerte.

 El ofrecimiento e precios inferiores a nuevos clientes en comparación con

aquellos pagados por clientes establecidos con la esperanza de generar lealtad

de marca.

 Los descuentos especiales ofrecidos a clientes que concentran una gran cantidad

de negocios.
 21

 La utilización de cupones de descuentos y reembolsos con la finalidad de

distinguir entre clientela con un bajo costo de oportunidad por tiempo, lo cual se

estima tiene una correlación con un bajo precio de reserva.

 Cuando grupos con diferentes precios de reserva o elasticidad de demanda son

fácilmente por edad, sexo, ocupación, etcétera, la discriminación por grupos

puede ser practicada.

3.- Discriminación por producto

Productos con diferentes características pueden justificar precios distintos, algunos métodos

son:

 Algunas diferencias de precios que son proporcionales a las diferencias de costo están

asociadas con una prima por calidad.

 Productos que lleven una marca famosa pueden tener un precio mayor que los productos

físicamente homogéneos que la carecen.

 Para reducir inventarios o incrementar ventas para con clientela con presupuestos

pequeños que sean otorgados en tiempos específicos de cada año o continuamente en

secciones específicas de tiendas de menudeo.

 Para lograr una capacidad más llena o mejor distribuida, ciertos servicios que son

idénticos, excepto con respecto al tiempo de consumo, se les establecen precios

distintos.

 Las ventas en paquete de diversos productos y servicios ofrecidos en forma conjunta

bajo un único precio, aunque ciertos consumidores no consuman todos los componentes

del paquete, aseguran que el paquete entero sea adquirido.

4.- Ubicación de la “víctima” en la cadena productiva

 22

Obedece al eslabón en la cadena productiva donde se ubican las víctimas de la práctica. La

Robinson-Patman Act estadounidense hace referencia a las siguientes:

 Daño de primera línea: Cuando el monopolista utiliza precios altos en un mercado para

compensar precios depredatorios en un mercado distinto.

 Daño de segunda línea: Cuando las políticas de diferencias de precios de una firma

dividen a clientela de un mismo mercado.

5.- Persistente o esporádico

La discriminación de precios esporádica se diferencia de la persistente en que en la segunda el

vendedor dividirá en forma sistemática a clientela en territorios, clases, tipos, etcétera y obtendrá

diferentes tasas de retorno de cada grupo.

2.6.2.3 Grados de discriminación de precios

La discriminación de precios ocurre en diferentes grados:

 Primer grado: También llamada “discriminación de precios perfecta”, cada

unidad es vendida al precio de reserva con la finalidad de que se extraiga la

mayor cantidad posible que cada cliente estaría dispuesto a pagar.

 Segundo grado: También llamada “discriminación de precios imperfecta”, es la

habilidad y práctica del vendedor de separar la demanda en grupos de diferentes

precios y cobrarle a cada grupo el precio de reserva que considere apropiado,

expandiendo abasto hasta que no hayan grupos que restantes cuyo precio de

reserva exceda costo marginal.

 23

2.6.3 Diferenciación del producto

La estrategia de diferenciación del producto, consistirá en ofertar en el mercado un producto o

servicio similar al de su competencia pero que contiene ciertas características que hacen que el

cliente lo perciba como único y, por consiguiente, que esté dispuesto a pagar por precio superior.

2.6.3.1 Diferenciación Horizontal (Variedad)

La diferenciación horizontal de productos consiste en la localización de un bien en un

determinado espacio de características en el que se encuentran distribuidos los consumidores.

Dicho espacio puede ser un espacio geográfico o estar definido en términos de atributos sobre los

cuales algunos consumidores prefieren más y otros menos.

La diferenciación horizontal implica que cada consumidor preferirá en principio la variedad

del producto que se encuentre más cerca de su propia localización, y valorará menos a las que se

encuentren más lejos. Por ejemplo, dos productos están diferenciados horizontalmente si, cuando

son ofrecidos al mismo precio, no existe un acuerdo entre los consumidores sobre cuál es el

producto preferido. (Esteve, 2014) Es decir, un consumidor prefiere comprar un bien

exactamente igual en un supermercado más cercano al lugar que vive o trabaja. Este es un típico

caso en el que la diferenciación es horizontal y no vertical.

2.6.3.1.1 Modelo de la ciudad lineal: Hotelling

Un modelo de diferenciación horizontal es el desarrollado por Hotelling (1929). En este modelo

se supone que la ciudad es una línea de longitud igual a uno.

Por ejemplo, un fabricante de cerveza con poder monopólico puede lanzar al mercado

distintas marcas de cerveza con diferentes características de amargura, y de esta manera obtener

una ganancia mayor que si sólo vendiera en el mercado un solo tipo de cerveza. Sin embrago, el

monopolista siempre tienes problemas para recuperar sus costos fijos, debido a que tiene que
 24

bajar de precio para incrementar tanto su volumen de ventas como la variedad de productos

vendidos. Esto como resultado genera una variedad de productos demasiado pequeña. El

monopolista puede resolver este problema colocando diversas variedades de un mismo producto

a un precio particularmente alto, lo que puede trasladar la demanda hacia a otros bienes,

permitiendo que estos tengan una producción que no existiría de otra manera. Es decir, si cada

una de estas variedades fuera fabricada dentro de mercados perfectamente competitivos,

posiblemente muchas de ellas no tendrían una demanda que permita recuperar sus costos de

producción. En este caso, el monopolista puede terminar colocando una variedad de productos

demasiado grande. (Baca, 2006, pág. 400).

Caso: Los consumidores se encuentran distribuidos de forma homogénea a lo largo de esta

línea y los supermercados se ubican en los 2 extremos de la ciudad lineal. Esto significa que 2

segmentos de recta de igual longitud dentro de esta ciudad lineal contienen el mismo número de

consumidores.

Ambos mercados venden el mismo bien. En la figura se observa que la ubicación del mercado

1, en el extremo izquierdo de la ciudad lineal, es X=0 y la del mercado 2 en el extremo derecho

es X=1. El mercado 1 ofrece el bien a precio P1y el mercado 2 lo ofrece a un precio P2. Los

costos de transporte en los que tienen que incurrir el consumidor son iguales a S/. t por unidad de

longitud de desplazamiento.

Figura 2. Modelo de ciudad lineal de Hotelling

 25

El precio total que paga el consumidor en la coordenada X cuando a comprar una botella de 3

litros de coca – cola al supermercado 1 es: P1 + tx , mientras que el precio total que paga si va al

supermercado 2 es P2 + t (1-x). Si la satisfacción que recibe el consumidor comprando una

unidad del producto es igual a S*, la utilidad de este consumidor seria: S* - P1 – tx, si compra en

el supermercado 1, S* - P2 – t (1-x) si compra en el supermercado 2; y cero si no realiza ninguna

compra.

2.6.3.2 Diferenciación Vertical (Calidad)

La característica distintiva de la diferenciación horizontal del producto es que los

consumidores tienen distintos puntos de vista sobre cuál es la variedad de productos que

prefieren. Así, si se ofrecen dos variedades diferentes al mismo precio, es probable que los

consumidores compren una y otros la restante, la diferenciación vertical es diferente. Los

consumidores clasifican los productos y consideran que el preferido es mejor producto de más

alta calidad y el producto menos preferido es el de más baja calidad. No obstante, los

consumidores difieren en su disposición a pagar por la calidad. Esto puede ser porque los

consumidores tienen diferentes ingresos o porque tiene diferentes actitudes en lo que vale la

calidad. Esta diferencia de precios y de calidades se relaciona con un cierto tipo de segmentación

del mercado Nicho de Mercados, Tirole (1988), que tiene lugar de acuerdo con las preferencias

de los consumidores. Habrá así consumidores que valorarán más la calidad y que por lo tanto

preferirán consumir variedades de mayor calidad y pagar un precio más alto y otros que la

valorarán menos y por lo tanto preferirán consumir variedades de menor calidad y pagar un

precio más bajo. (Sandoval, 2005, pág. 43).

Si se ofrece un artículo de alta calidad y otro de baja calidad al mismo precio, todos los

consumidores compraran el artículo de alta calidad, así que los productores de más baja calidad
 26

encontraran mercado solo si a precios suficientemente más bajos. (Pepall Lynne, Richards

Daniel, Norman George, 2006).

El caso más común es de la calidad de un producto. Así, todos los consumidores pueden estar

de acuerdo con el hecho de que la pasta dental Aquafreshes es de mejor calidad que Dento, sin

embargo, muchos pueden preferir la segunda, en la medida que la intensidad de su preferencia

por la calidad determina que su ingreso y precio se convierte en la variable decisiva. Un caso

similar es el de las computadoras, es decir, puede existir consenso entre los consumidores

respecto de que una computadora más pequeña y con más capacidad es preferible a una grande

con menor capacidad. Si todos los productos tuvieran el mismo precio, independientemente de su

calidad existiría un ordenamiento natural que los consumidores aplicarían, de acuerdo con el

criterio de ubicación que estamos planeando, es decir, la calidad.

2.6.4 Integración vertical

Por integración vertical se entiende la incorporación, en la acción productiva de la empresa,

de nuevas actividades complementarias relacionadas con el bien o el servicio, tanto por encima

de la cadena (upstream) como por debajo de la cadena (downstream), con el fin de lograr

eficiencias productivas asociadas a la disminución en los costos de producción y de transacción,

al control de suministros y la mayor calidad del bien o servicio para el consumidor final.

“La integración vertical ocurre cuando una empresa produce sus propios factores de

producción o posee su canal de distribución”. La cadena productiva se encuentra compuesta por

fases anteriores y sucesivas de la actividad principal que comprenden desde la producción de la

materia prima necesaria, hasta la etapa final, donde el bien o servicio es recibido por el

consumidor.
 27

De esta forma, una empresa que no presente integración vertical se concentrará en una sola

etapa de la cadena productiva, es decir, en la producción del bien o la prestación del servicio

como tal, y buscará el mercado de bienes y/o servicios o suministros pertenecientes a las otras

etapas de la cadena productiva. En contraste, una empresa se encuentra integrada verticalmente

cuando participa en alguna de estas fases sucesivas de la cadena productiva.

El grado de integración vertical depende, entonces, del grado de participación de la empresa

en la cadena del proceso productivo.

2.6.4.1. Matriz de costes de transacción y costes de gestión

El cuadro siguiente presenta la matriz de costes de transacción y costes de gestión, que

sugiere los mecanismos de coordinación vertical adecuados. Cuando los costes de transacción

son altos, la transacción se llevará a cabo dentro de la empresa si los costes de gestión son bajos;

sin embargo, si los costes de gestión son altos no se llevará a cabo ninguna transacción

Cuando los costes de transacción son bajos nos encontramos ante dos alternativas: la

transacción se llevará a cabo a través del mercado si los costes de gestión son altos. Por el

contrario, la transacción puede llevarse a cabo dentro la empresa o en el mercado si los costes de

gestión son bajos.

Figura 3. Costos de transacción versus costes de gestión

 28

2.6.4.2. El poder de mercado de las firmas integradas verticalmente y la doble

marginalización

El efecto sobre el bienestar social y de los consumidores puede ser positivo o negativo cuando

las empresas se integran verticalmente. El resultado puede ser ambiguo (Landsburg, 2001), o

considerarse que una empresa integradamente es capaz de restringir la competencia (Parkin,

1995, p 621), puede dar lugar a prácticas propias de poder de mercado afectando el bienestar. Sin

embargo, por las características propias de una estructura de mercado determinada y las

características de la tecnología (reflejada en una determinada función de producción y elasticidad

de sustitución entre factores) y el comportamiento de la demanda (elasticidad precio de la

demanda), puede determinarse, como resultado de la integración vertical, menores precios

favoreciendo a productores (ante la reducción de los costos de transacción) y a consumidores.

El caso en el cual la integración vertical disminuye la práctica o el ejercicio del poder

monopólico, conocido como la externalidad positiva de la integración vertical de la “Doble

Marginalización”, puede explicarse de la siguiente forma:

Consideremos la siguiente situación en donde existen un proveedor de insumos y un

comprador que finalmente los transforma (productor) y los distribuye al consumidor final.

Ambos mercados o procesos de producción se encuentran bajo una estructura de mercado

monopólica y el único insumo del vendedor final lo suministra el proveedor.

 29

Figura 4. La doble marginalización

Se supone inicialmente que no existe ningún proceso de fusión o de integración. En esta

situación el ingreso marginal del vendedor final será la curva de demanda que enfrenta el

proveedor a cada precio que éste defina; el monopolista del bien final establece su óptimo por la

igualdad entre su ingreso marginal y su costo marginal.

Si la demanda del proveedor es Di = Imgd, entonces el ingreso marginal del proveedor será

Imgi. El proveedor maximizador de sus beneficios establecerá su condición de equilibrio donde

Imgi = Cmgi, y cobra cada unidad a un precio igual a Pi. Luego el distribuidor toma este precio

como su costo marginal (asumiendo que este es el único costo de transacción), y establece su

condición de equilibrio allí donde Imgd = Cmgd, y cobra un precio Pd.

 30

Capítulo III. Comportamiento estratégico según los tipos de mercados

3.1 Oligopolio

Es una forma de mercado o industria donde unas pocas empresas o firmas compiten entre sí,

donde la interacción de una empresa afecta a la otra.

En este mercado existe la imposibilidad ingreso de nuevas empresas, por barreras naturales,

estas barreras naturales se pueden apreciar en la economía, como es el caso de una patente en el

sector manufacturero que dura mucho tiempo para que otro laboratorio produzca el mismo fármaco

a un precio menor.

En un oligopolio se venden productos que son buenos sustitutos entre sí (oligopolio

diferenciado), aunque también existe sustitutos perfectos (oligopolio puro), lo que implica a forma

cómo reaccionan entre sí.

Por otra parte, el poder de una industria oligopólica depende de la interacción (las decisiones

de una firma, afecta o influencia las decisiones de las otras) de las empresas. Si estas son

cooperativas, pueden cobrar precios por encima del costo marginal y obtener mayores beneficios.

Las decisiones estratégicas de las empresas se refieren a decisiones sobre cantidades,

variedades, calidades y precios de los bienes y servicios. En el corto plazo pueden variar decisiones

sobre precios; en el mediano plazo pueden cambiar sus capacidades de producción y estructura de

costos como mejora en calidad y diseño del producto, plazos de entrega y localización de los

puntos de ventas, y una estrategia publicitaria para cambiar la función de demanda.

3.1.1 Modelo de Cournot:

 Las empresas ofrecen productos homogéneos

 La variable estratégica es la cantidad de producción

 31

 El precio que se obtiene en el mercado es el producto de la suma de las ofertas

individuales de cada firma. Este precio, es aquel que permite que no exista exceso ni

escasez de oferta

 Cada empresa decide su cantidad a producir simultáneamente

3.1.2 Modelo de Stackelberg

 Las empresas ofrecen productos homogéneos

 La variable estratégica es la cantidad de producción

 Existe un duopolio

 Existe una empresa líder y otra seguidora

 La empresa líder decide primero cuanto producir

3.1.3 Modelo de Bertrand

 Ambas empresas presentan la misma función de costos, sin costo fijo y con igual costo

marginal y constante

 Productos son homogéneos (idénticos)

 Variable estratégica el precio

 Los compradores compran a aquella empresa que ofrezca más bajo o a ambas, en

cantidades iguales, si los precios son iguales.

3.2 Eficiencia y equilibrio de Nash

El modelo presenta un valor umbral en el número inicial de firmas que debe superarse para caer

en la cuenca de atracción de un equilibrio de alto nivel.

En cada equilibrio de alto nivel coexiste un porcentaje de firmas innovadoras (R&D o

tecnológicamente avanzados) con un porcentaje de firmas no-innovadoras y un conjunto de

trabajadores altamente calificados (capital humano) coexiste con un conjunto de trabajadores poco
 32

calificados. Si el porcentaje inicial de firmas innovadoras es menor que el valor umbral, la

economía evoluciona a un equilibrio de bajo nivel totalmente compuesto por firmas no-

innovadoras y trabajadores poco calificados (Accinelli , London, Punzo, & Sánchez, 2009, pág.

168).

3.2.1 El modelo básico

Consideremos una economía compuesta por dos poblaciones:

 Los trabajadores (W): Compuesta por un sub-grupo S, cuyas estrategias se orientan a

invertir en la mejora de sus habilidades individuales (para transformarse o permanecer

como trabajadores de alta calificación) y un sub-grupo NS, cuyas acciones (estrategias)

tienen como resultado permanecer o devenir en trabajadores poco calificados.

 Firmas (F): Tiene 2 clubes, firmas cuyas estrategias son innovadoras, tecnológicamente

más avanzadas, I, y firmas no innovadoras, NI.

En el período de contratación entre los tipos de firmas y los trabajadores se verifican los

siguientes supuestos:

 Información asimétrica: Al comienzo del período contractual, los trabajadores

desconocen qué tipo de firmas los contratarán, mientras que las firmas sí conocen las

habilidades de los trabajadores, a partir de sus certificados de estudios.

 Costes de formación: Para adquirir conocimientos, el trabajador incurre en un costo CS;

mientras asumiremos para simplificar que no hay costos para que las firmas, que lo

deseen, puedan convertirse en innovadoras.

 Ingresos: Sea Bi(j) el beneficio bruto de la firma i de contratar el trabajador i, para todo

i ∈ {I,Ni} y j ∈{S, NS}. Para toda firma, el trabajador de tipo S obtiene un salario s;

mientras el del tipo NS obtiene s < s:

 33

 Plus por calificación: Supongamos que las firmas innovadoras dan primas a sus

trabajadores al final del período de contratación, mientras que las firmas NI no

comparten sus beneficios. Por lo tanto, los trabajadores de mayor capacitación, S, en

una firma innovadora recibirá una priman p mientras que el no calificado recibirá una

prima p, tal que 0 < p < p. Dado que CS > s; el incentivo a ser trabajador altamente

calificado radica en los premios.

Además, existen complementariedades estratégicas entre los tipos de firmas, así como entre

tipos de los trabajadores. Por lo tanto:

 Si la firma es innovadora, el pay-off de los trabajadores altamente calificados es mayor

que el pay-off del poco calificado, es decir s+p - CS > s + p:

 Si la firma es no-innovadora, el pay-off de los trabajadores poco calificados será al

menos tan buena como el pay-off de los trabajadores altamente calificados, es decir: s

≥ s - CS:

 Por lo tanto, un trabajador de alta calificación recibirá un pay-off mayor de firmas

innovadoras que no innovadoras, es decir, BI (S) - p > BNI (S)

 Para un poco calificados, los beneficios de pertenecer a una firma no innovadora son

mayores que los de la innovadora, es decir: BI (NS) - p < BNI (NS)

Tabla 1

Matriz de Pagos, juego normal de dos poblaciones

 34

3.2.2 Dinámica de las firmas

Para concentrarse en complementariedades estratégicas supongamos que las firmas

innovadoras tienen la siguiente función de producción:

y = f(z; xs; xns)

donde z es la tecnología, xs el número de trabajadores altamente calificados y xns de los

trabajadores poco calificados, ambos empleados por la firma, e y el producto final. Supongamos

que tecnología es un insumo complementario con el trabajo calificado.15 Por lo tanto, el producto

marginal de la tecnología es creciente con el número de trabajadores altamente calificados.

Sea xs (t) la cantidad total de trabajadores altamente calificados contratado por firmas

innovadoras en el tiempo t. Asumimos que, con t0 < t1, el monto de trabajadores altamente

calificados es creciente en el tiempo, es decir, xs (t0) < xs(t1).

A partir de nuestra hipótesis sobre la tecnología, se sigue que:

en donde c (y; xs) representa la función de costo en el corto plazo. Por lo tanto, existe y tal que

c (y; xs (t 0)) > c(y; xs(t1)) ; ∀ y > y.

Figura 5. Costos de corto plazo oferta creciente de trabajadores calificados

 35

Entonces, si el suministro de trabajadores altamente calificados es creciente, los costos de

corto plazo para firmas innovadoras disminuyen en el largo plazo. De esta manera, las firmas

innovadoras presentan beneficios positivos y hay incentivos para que las firmas que no son no

innovadoras cambien sus decisiones.

El siguiente argumento refuerza la dinámica anterior en la evolución de la firma. Las firmas

innovadoras prefieren contratar a trabajadores altamente calificados mientras que las firmas no-

innovadoras prefieren a los poco calificados, pero el número de estos últimos decrece cuando el

número de firmas innovadoras está aumentando. Se observa entonces un flujo positivo de

transformación de los trabajadores poco calificados a altamente calificados, como consecuencia

de un aumento en el proceso de innovación.

3.3 Estrategia de entrada: nuevas empresas internas

Las nuevas empresas internas son usadas comúnmente para ejecutar las estrategias a nivel

corporativo en el momento en el cual una compañía tiene a su favor un conjunto muy amplio de

capacidades valiosas (recursos y habilidades de gran calidad) en sus negocios en curso, el cual en

cualquier momento puede apalancarse o recombinarse para entrar al área del nuevo negocio.

La empresa que sigue una diversificación relacionada o cercanamente relacionada tienden a

utilizar esta estrategia, pero una empresa puede crear empresas internas cuando entra a una

industria emergente o en introducción sin jugadores establecidos que tengan las capacidades

necesarias para competir en esa industria , es decir, la opción de adquirir una empresa establecida

que proporcione dichas capacidades es nula, queda descartada y la empresa no tiene otro camino

más que elegir entrar por medio de una empresa interna nueva.
 36

Existen dos alternativas dentro de las corporaciones para iniciar nuevas empresas internas: la

primera es el comportamiento estratégico autónomo y la segunda el comportamiento estratégico

inducido.

 El comportamiento estratégico autónomo: Proceso que transcurre de abajo hacia

arriba, en el cual los campeones de un producto persiguen ideas nuevas mediante

procesos políticos en la mayoría de los casos, con el fin de lograr y desarrollar la

comercialización del bien o servicio nuevo, hasta que este alcance el éxito en el

mercado.

 El comportamiento estratégico inducido: Proceso que transcurre de arriba hacia

abajo, en el cual la estrategia y la estructura actual de la empresa fomentan innovaciones

a los productos que están estrechamente relacionadas con ellas. Aunque esta estrategia

ha tenido mucho auge, existe una tasa alta que determina los fracasos a los cuales se ha

enfrentado, ya que no existe aceptación de productos nuevos, pues muchas empresas

internas nuevas están asociada a la oferta de productos nuevos.

Las empresas internas nuevas tienen que afrontar muchos retos y condiciones para obtener el

éxito de su estrategia, en primer lugar, deben ampliar su escala en el momento de entrar al

mercado; segundo, deben elevar la comercialización del producto de la nueva empresa para que

este sea excelente y de buena acogida, tercer lugar, la administración debe velar por cumplir las

expectativas corporativas del proceso empresarial.

La entrada a gran escala a un nuevo negocio es fundamental para el éxito de una nueva

empresa, aunque en un corto plazo esta implica importantes costos de desarrollo y perdidas

sustanciales; mientras que en el largo plazo (5 a 12 años) tiene rendimientos mayores en

comparación si entrara en pequeña escala, pues la capacidad de los grandes participantes logra
 37

un más rápido crecimiento a una economía de escala, a su vez logra consolidad lealtad a la marca

y obtener un fácil acceso a los canales de distribución. Muchas nuevas empresas internas son

operaciones de alta tecnología. Es por esto que, para tener éxito en el campo comercial, la

empresa debe tener innovación basada en la ciencia sin descuidar los requerimientos del

mercado.

3.3.1 Caso empresarial

3.3.1.1 Telefónica

Es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líder a nivel mundial en la

provisión de soluciones de comunicación, información y entretenimiento, con presencia en

Europa y Latinoamérica, en septiembre de 2007, el número de clientes de Telefónica superaba

los 218 millones.

En España, el Grupo cuenta con más de 80 años de experiencia desde su constitución en 1924,

dando servicio a más de 45 millones de clientes en junio de 2007.

En Latinoamérica, donde la compañía inició su expansión internacional en la década de los

90, la compañía presta servicios a más de 126 millones de clientes, posicionándose como

operador líder en Brasil, Argentina, Chile y Perú y contando con operaciones relevantes en

Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay

y Venezuela.

En Europa, tras la incorporación de los activos de O2 y de Çesky Telecom en 2005, la

compañía tiene presencia en el Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia,

donde gestiona más de 40 millones de accesos.

Además es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líder a nivel mundial en

la provisión de soluciones de comunicación, información y entretenimiento, con presencia en

 38

Europa y Latinoamérica, tiene a su favor gran tecnología para el desarrollo de las

comunicaciones y es por esta razón que se le facilitó el cambio de tecnología que tuvo que darse

en el momento de la compra de bellsouth y la creación de MOVISTAR ya que se manejaba

tecnología TDMA y se requería cambiar con rapidez a sistemas de segunda generación como lo

es GSM; este proceso fue lento y no se niega que en aquel momento de inicio Movistar tenía un

índice elevado de quejas y reclamos por parte de los usuarios.

Como la entrada a gran escala a un nuevo negocio es pieza fundamental para el éxito de la

nueva empresa, y esta implica a su vez importantes costos de desarrollo y pérdidas sustanciales,

en el corto plazo, con base en esto TELEFÓNICA en un inicio ha invertido unos $2 billones para

fortalecer la infraestructura tecnológica y de redes lo cual le ha permitido a movistar

implementar una red nacional de telefonía móvil con tecnología GSM; de igual forma movistar

ha sufrido pérdidas sustanciales de dinero debido a que entrar en un mercado donde tiene fuertes

competidores, como es el caso de Comcel y Tigo no es fácil ya que estas empresas tenían sus

usuarios establecidos y movistar era el que menos crecimiento de usuarios presentaba (2007),

adicional a esto movistar fue multada por las piezas publicitarias que podían inducir a error al

consumidor y por anunciar que tenía las tarifas más bajas del mercado en comerciales

comparativos, excluyendo a Tigo.

Por tanto, telefónica maneja un comportamiento estratégico inducido ya que en el momento

de adquirir Bellsouth y transformarla en movistar la estructura actual de la empresa y sus

estrategias fomentaban innovaciones a los servicios que están muy relacionados con ellas,

telefónica quería innovar en el campo de la telefonía móvil GSM, con una agresiva campaña

publicitaria dirigida a atacar todos los sentidos, telefónica entró con movistar a los mercados

latinoamericanos como ninguna otra multinacional lo había hecho antes.

 39

Emplearon verbos imperativos como “llámame”, “escúchame” y “quiéreme”, la eme está en

todas partes: en vallas, letreros, prensa, radio, televisión y por supuesto, en celulares; así fue

como telefónica logro posicionar la nueva marca de telefonía celular movistar. El proceso de

planificación, elaboración y ejecución de la campaña fue un proceso largo, pero calculado en

cada detalle. En algunos países, el logo y las cuñas han sido bien comentadas, mientras que en

otros abundan las críticas; pero para telefónica, la marca movistar y su logo están dotados de una

imagen atractiva y orientada al futuro que deja atrás a todos los competidores de las operadoras

de telefonía móviles.

La empresa considera que movistar es una marca impactante, atractiva e inspiradora, que

ayuda y contribuye a la captación y la retención de clientes. Telefónica ha dejado claro que es un

competidor de peso global con el dinamismo y los bolsillos profundos para poder llegarle de

manera masiva y organizada a los consumidores. La unificación de la marca comercial de las

operadoras de telefónica fue consecuencia directa de la adquisición de las diez filiales de

telefonía móvil de BellSouth en Latinoamérica, que contaban con hasta tres nombres comerciales

diferentes (BellSouth, Movicom y Telcel).

 40

CONCLUSIONES

El presente trabajo nos ayudó a identificar y entender algunas características que adoptan las

firmas al ser dominantes, también podemos encontrar algunas medidas que tomaron algunas para

llegar a serlas. Esto nos demuestra que una firma dominante tiene diferentes tipos de estrategias

y cada una está influida por diferentes motivos los cuales influyen en las decisiones de los

empresarios.

Una firma no solo depende de las mejores estrategias que tome con respecto a los precios y

cantidades para maximizar sus beneficios, sino dependerá de los desajustes provocados por el

medio ambiente.

Es evidenciable, que, a través de la función de Función de Reacción, se determina la mejor

respuesta de la empresa ante una competencia o rivalidades estratégicas, afianzándolo en la

Teoría de Juegos, que en el supuesto de que cada empresa reacciona óptimamente a la acción de

su oponente.

No siempre se consideró a la firma como parte de un proceso económico, como lo establece el

enfoque neoclásico, a diferencia del enfoque evolucionista que toma como algo necesario la

existencia la firma, pues aporta eficiencia en proceso de producción.

Es importante mantener un contacté frecuente con el cliente, para conocer sus necesidades y

así poder introducir características nuevas lo cual permitirá a la compañía obtener una ventaja

comparativa. La diferenciación de los productos no sólo la hace las características tangibles, ya

sea vertical o horizontal como ya hemos mencionado; al cliente para diferenciar también tiene

algunas características intangibles como: la entrega oportuna, la garantía y sobre todo la

atención.
 41

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