Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administración

Dirección de Posgrado

I. Identificación
II.
1. Programa de Maestría en: Administración de Negocios
2. Curso: Marketing Gerencial I, año 2018

III. Objetivos
1. General
Proporcionar al estudiante herramientas de marketing para la correcta toma
de decisiones estratégicas en la Gerencia Empresarial de Marketing
Corporativo, con el fin de generar valor al plan de negocios de la empresa.

2. Específicos
 Incentivar el pensamiento estratégico en la toma de decisiones de
marketing.
 Desarrollar las habilidades necesarias para la creación e implementación
de un marketing mix estratégico.
 Reconocer un mercado objetivo y desarrollar herramientas estratégicas
para medirlo.
 Desarrollar capacidad de análisis de rentabilidad de marketing.
 Comprender y aplicar cada uno de los conceptos de marketing en los
mercados existentes.
 Aprender a desarrollar un plan de negocios con un enfoque
mercadológico.

IV. Habilidades Directivas

1. Genéricas
Son aquellas que permiten al especialista de las Ciencias Administrativas
desenvolverse exitosamente en las organizaciones, describen conocimientos
y capacidades indispensables para mejorar las competencias personales
administrativas. Son conductuales, administrativas y controlables, relevantes
a todas las disciplinas, transferibles a distintos ámbitos de la vida y campos
profesionales.

1
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
 a. Solucionar con creatividad los problemas
En clase o casa se irán desarrollando casos de acuerdo al tema que se
tocará en las diferentes sesiones. Los trabajos deberán ser resueltos de
acuerdo a la “Guía de Resolución de Casos”, indicada en la última sección
del presente programa. Anexo No. 1.
b. Liderar el cambio positivo
Con el objetivo de realizar un trabajo colaborativo que permita demostrar
un liderazgo positivo, se desarrollará la dinámica de exposición de grupos
la cual consiste en los siguientes pasos:
 Cada grupo trabajará en la creación de un producto nuevo utilizando
el Modelo Canvas.
 La entrega final es en la sesión número 10, para lo cual cada grupo
deberá presentar el trabajo escrito y presentar el producto. La
presentación del proyecto se hará a través de una “Feria de modelo
de negocios”, es decir, una presentación en vivo de los nuevos
productos o servicios.
 Todos los grupos deberán entregar impreso su trabajo a presentar.
 El tiempo estimado para las exposiciones del producto en grupo no
deben durar más de 25 minutos.
 La presentación debe ser creativa, sencilla, enfocada y ejemplificada.
 El reto del grupo que presenta, es despertar el interés de TODOS los
compañeros en su producto; por lo que la presentación debe ser
DINÁMICA.
 Cada grupo deberá crear expectativa para la feria de negocios.
 Al finalizar la feria, cada grupo deberá entregar una rubrica de
evaluación objetiva por grupo que presentó, la cual formará parte de
la nota. Anexo No. 3.

c. Investigar
Elaborar y presentar trabajos académicos para su portafolio de
investigación es parte de las actividades de este curso, por lo que el
estudiante de forma "individual”, deberá presentar un trabajo de
investigación tipo “Ensayo”. El tema a investigar para esta actividad será
el mismo que se asigne para la actividad de “exposición de tema de
curso”.

El esquema para redactar su trabajo podrá encontrarlo en la plataforma

virtual.

Habrá una sola entrega que será para la semana número 7. Es

indispensable que el trabajo escrito incluya: “Matriz de Valoración” con
resultados de: “Auto-evaluación” (2ptos), “Coevaluación” (3ptos), y una
rúbrica para que el docente llene la “Hetero-evaluación” (10ptos). Sin
estos documentos el docente no calificará el trabajo.

2
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
 Es importante recordar que las rúbricas deberán firmarse previamente, ya
que se recibirán los trabajos en los primeros 15 minutos de la sesión.

Exposición tema de Curso:

Con el fin de desarrollar la habilidad de descrubrir o profundizar el estudio
de un tema y su aplicación, la clase se dividirá en 8 grupos y a cada uno
se le asignará un tema de acuerdo al contenido de
cada sesión del curso, presentándolo en el mismo orden.

El tiempo estimado para la exposición de los temas no debe durar más

allá de 60 minutos.

La presentación debe ser sencilla, enfocada y ejemplificada. Al momento

de presentar el tema en diapositivas, éstas no deben estar sobrecargadas
de información. Se deberá enviar la presentación y/o videos 2 días previos
a la charla, ya que todo el material enviado al catedrático será compartido
a través de la plataforma de UMG.

El grupo deberá entregar un trabajo escrito el día de la presentación.

Adicional, se podrá entregar material didáctico a los compañeros de la
clase, con la información más relevante del tema, ya que cada una de las
exposiciones será parte del material a evaluar.

En la sección de Anexos podrán encontrar una “Guía” que puede ser de

utilidad para la investigación del tema. Como su nombre lo indica “es una
guía”, por lo que la información que genere valor y no esté integrada
como “ítem” a investigar, la deberán agregar y presentar.

El reto del grupo que presenta, es el de hacer que todos los demás
compañeros del aula participen y se interesen en el tema; por lo que la
charla debe ser dinámica.

2. Específicas
Son características de los directivos especialistas de las Ciencias de la
Administración. Son conductuales, administrativas, controlables y
susceptibles de desarrollar para mejorar el desempeño profesional,
relevantes a las disciplinas de la administración de negocios, las finanzas, la
mercadotecnia y los recursos humanos.
Cada especialidad demanda el desarrollo de al menos una habilidad directiva
específica en particular:

3
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
 a. Desarrollar estrategias
Dado que es relevante planificar estrategias acorde a las necesidades de
cada organización; conocer el entorno, variables y factores cuantitativos y
cualitativos, es uno de los vehículos para la creación máxima de valor, por lo
que para el proyecto final en grupos se deberá desarrollar un “Modelo de
Negocio Canvas”, aplicado a un producto o servicio nuevo.

El estudiante deberá considerar TODOS los puntos de un Plan de negocios

con enfoque mercadológico para respaldar las estrategias que en él se
mencionarán.

b. Prospectar las finanzas

Se busca a través de esta habilidad, el poder elaborar y llevar a cabo técnicas
de planeamiento y valuación para asegurar la futura existencia de las
iniciativas y por ende, de la empresa, así como la reducción en su máxima
expresión de cualquier riesgo operativo y/o financiero.

Al desarrollar el “Proyecto Final”, el estudiante estará en la capacidad de

validar y tomar decisiones en función de la viabilidad del proyecto, así como
de los escenarios óptimos para la recuperación de la inversión en el corto /
mediano plazo.

V. Contenido

1. Introducción al Marketing, el Mercado y la Segmentación

a) Reconocimiento General de las bases del marketing
b) Evolución del Marketing
c) Retos y opotunidades del MKT ante la influencia digital
d) Segmentaciòn vehiculo para mejorar los resultados en marketing digital
y redes sociales
e) La Segmentación y Data Management Platform - DMP
f) Beneficios de segmentar a través de DMP

2. Investigación de Mercados
a) Aspectos relevantes de la Investigación de Mercados
b) Evolución de la Investigaciòn de Mercados
c) Investigación de Mercado, el poder del Big Data y la inteligencia artificial
en la era digital
d) La IM en la era del marketing de contenidos

3. Planeación Estratégica del Marketing

a) Introducción planeación estratégica del Marketing Digital
b) Líneas estratégicas de la planificación del Mkrt On line
c) Pasos de la planificación estratégica Online
d) Aplicación del “Modelo Canvas” como un Modelo Estratégico de Negocio

4
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
 4. La Marca
a) Gestión de la marca.
b) Construcción de la identidad de la marca
c) Claves de una estrategia de marca en el ámbito digital
d) Significados y beneficios para el consumidor.
e) Ciclo de vida de la marca.
f) La competitividad de las marcas.

5. Posicionamiento y Competitividad
a) La competencia por los mercados.
b) Tipos de Posicionamiento | Mapa de Posicionamiento
c) Análisis de competitividad de la empresa.
d) Ventaja competitiva y Competitividad.
e) Decisiones de posicionamiento y selección de mercados objetivos.
f) Posicionamiento de Marca vrs. Posicionamiento SEO

6. Responsabilidad social corporativa y la Ética del marketing

a) Factores que determinan la responsabilidad social y la ética de Marketing
de una organización.
b) Papel de la ética en la estrategia del Marketing.
c) Práctica engañosa del Marketing
d) Etica en el Community Manager
e) Malas prácticas del MTK Digital.

7. Marketing Lateral
a) Pensamiento tradicional del marketing
b) Definición del proceso de marketing lateral
c) La necesidad del marketing lateral para complementar el marketing
vertical.

8. Administración de las Relaciones con los Clientes

a) Enfoque al cliente y la gestión de la lealtad: El uso de una plataforma CRM
b) Marketing de relaciones de clientes
c) Fidelización de clientes en la era digital
d) Importancia de los puntos de contacto con clientes
e) Customer Journey

9. Análisis y evaluación de la rentabilidad del Marketing

a) Evaluación y control de las actividades del Marketing
b) Rentabilidad del Marketing
c) KPI del Marketing Digital

10. Proyecto Final

5
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
VI. Metodologías de aprendizaje
1. Metodologías Activas
Aprendizaje cooperativo: A través de conferencias en clase por parte del
grupo, apoyo por parte del docente en material para el desarrollo y
presentación de los temas por parte de los discentes, y lecturas varias que
enriquecen el contenido del tema.

Representación de roles: A través de la presentación de un proyecto final por

cada grupo.

Estudio de casos: A través del desarrollo de talleres y/o casos en clase y en

casa (sobre el tema a tratar en la sesión).

Tópico generador o generativo: A través de la presentación de trabajo de

investigación (para Portafolio de Investigación UMG) por parte del
estudiante, el cual se generará tomando como base un tema específico.

2. Otras metodologías
Exposición Magistral por el docente

VII. Evaluación de los aprendizajes

Pruebas cortas: Se llevarán a cabo de manera individual o en grupo de

acuerdo a instrucciones del docente, actividades que permitirán al estudiante
aplicar los conocimientos adquiridos.

La medición del aprendizaje del curso se evalúa en función al conjunto de

actividades y trabajos que se realicen durante las diez sesiones, los cuales
se detallan a continuación:

(01) Exposición de temas del Curso (en grupo)…………. 15 Puntos

(01) Trabajo para Portafolio de Investigación (individual) 15 Puntos

(7) Actividades (Talleres, Laboratorios, Casos) ………… 35 Puntos

(02) Pruebas cortas …………………………………………. 20 Puntos
(01) Proyecto final (en grupo) …………………………. 15 Puntos

TOTAL: 100 Puntos

 Cabe mencionar que el curso se aprueba con setenta (70) puntos.

 Para poder considerar el curso como ganado, es obligatoria la asistencia del
alumno en al menos un 80% de las sesiones ya programadas.
 Por ningún motivo, se repiten trabajos desarrollados en el aula.
 No se recibirán trabajos fuera del horario estipulado por el catedrático.

6
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
 VIII. Cronograma de actividades de aprendizaje

Clase Tema Actividad

Presentación Programa
1 Introducción al Marketing – El Clase Magistral
Mercado y la Segmentación Laboratorio No. 1 en clase

Clase Magistral
2 Presentación Tema Grupo
Investigación de Mercados
Laboratorio No.2 en clase

Clase Magistral
3 Planeación Estratégica de Presentación Tema Grupo
Marketing Caso I (entrega y discusión)

Clase Magistral
4
La Marca Presentación Tema Grupo
Prueba corta I
Clase Magistral
5
Posicionamiento y Competitividad Presentación Tema grupo
Laboratorio No. 3 en clase
Clase Magistral
6 Responsabilidad social
Presentación Tema grupo
corporativa y Ética en el MKT
Caso II (entrega y discusión)
Clase Magistral
7
MKT Lateral Presentación Tema grupo
Laboratorio No. 4 en clase
Clase Magistral
8 Administración de las relaciones
Presentación Tema grupo
con los clientes
Laboratorio No. 5 en clase
Clase Magistral
9
Rentabilidad del MKT Presentación Tema grupo
Prueba corta II
10
Proyecto final Presentación - Feria de negocios
IX. Bibliografía

Bibliografía Básica:

 Se estará compartiendo: PDF, links, videos y cualquier otro material que

apoye el contenido de cada sesión.

7
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
Para los trabajos escritos se debe usar como fuente de apoyo:

 Folleto “Como escribir en la UMG”

 Folleto “Instructivo para la realización y evaluación de tesis documentales
en las Maestrías de la Facultad de Ciencias de la Administración” en su
anexo V, relativo a las literales B y C (normas APA y normas ISO 690-2),
ambas escritas por el Lic. M.A. Eduardo Iguardia.

Bibliografía Complementaria:

1. Kerin,R., Hartley, S., Rudelius, W. (2014) Marketing. Undécima Edición.

McGraw-Hill.
2. Lam, Hair, McDaniel (2011) Marketing. Editorial Thompson.
3. Metzger, M. & Donaire, V. (2007) Gerencia estratégica de mercadeo.
Editorial Thomson.
4. Kotler P. Trias de Bes. F (2004) Marketing Lateral. Editorial Pearson –
Prentice Hall, Primera Ediciòn. (La lectura de este libro es fundamental para
desarrollar sus proyectos de clase)
5. Picón E, Varela J., Lévy J-P (2004) Segmentación de Mercados: Aspectos
Estratégicos y Metodológicos. Prentice Hall.

8
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
X. ANEXOS

ANEXO No. 1

GUIA PARA RESOLVER CASOS EN MKT

1. Introducción
1.1 Hechos relevantes
1.2 Definición del negocio (incluye definición de clientes)
1.3 Factores clave de éxito del negocio
1.4 Diferenciación (aplicación)
1.5 Posicionamiento (aplicación)

2. Diagnóstico
2.1 ¿Qué problemas se detectaron?
2.2 ¿Qué problemas se podrían presentar?
2.3 ¿Cuál es la situación de la empresa?
2.4 ¿Cuál debería ser la situación de la empresa?

3. Análisis
3.1 Elaboración y análisis de matrices, plataformas situacionales y
herramientas utilizadas para la toma de decisiones estratégicas de
marketing.
3.2 Análisis FODA

4. Plan de acción
4.1 Objetivos
4.2 Formulación de estrategias
4.3 Plan de implementación
4.4 Plan de contingencia
4.5 Evaluación y control

6. Conclusiones
7. Recomendaciones

9
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
 ANEXO No. 2

GUÍA PARA LA PRESENTACIÓN ESCRITA DEL PROYECTO FINAL

“MODELO DE NEGOCIOS CANVAS”

El Modelo de Negocios, deberá ser desarrollado sobre un producto o servicio

NUEVO. Esta “Guía” servirá para la presentación del proyecto final.

Valoración:
Trabajo escrito…………………………………………. 8 puntos
Presentación de producto en Feria de negocios….. 5 puntos
Evaluación grupal del presentación en feria ………. 2 puntos
Total 15 puntos

Detalle valoración trabajo escrito (8 puntos)

1. Resumen ejecutivo (2 hojas máximo)…………….. 0.5
2. Introducción ………………………………….……… 0.5
3. Planteamiento Estratégico……………………..…… 1.5
4. Planteamiento Operativo ………………………..…. 1.5
5. Calendario de Proyecto …………………..………… 0.5
6. Planteamiento Económico / Financiero……………. 2.5
7. Conclusiones (fatibilidad y oport.mercado ..….…… 1.0

GUIA DEL CONTENIDO

Introducción
1.1. Lienzo Canvas del negocio
1.2. Resumen ejecutivo del nuevo modelo de negocio.

2. Planteamiento estratégico y análisis de la situación.

2.1. La Industria
2.1.1 Aspectos Económicos.
2.1.2 Aspectos Políticos
2.1.3 Aspectos Técnicos
2.1.4 Aspectos Ambientales
2.1.5 Aspectos Culturales

2.2. El mercado.
2.2.1 Características
2.2.2 Necesidades
2.2.3 Tendencias
2.2.4 Valor
2.2.5 Tamaño

2.3. El entorno

10
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
 2.3.1 Segmentación de mercado actual
2.3.2 Ventaja competitiva
2.3.3 Ciclo de Vida del Producto
2.3.4 Análisis Matriz BCG

2.4. La empresa
2.4.1 Principales competidores
2.4.2 Análisis del portafolio actual si aplica
2.4.3 Mapa de Posicionamiento TOM si aplica
2.4.4 Participación actual (Market Share) si aplica

2.5. Análisis F.O.D.A.

2.6. Análisis de las 5 fuerzas de Porter.

3. Objetivos de Marketing.
Debe cumplir con la evaluación MARES (medible, alcanzable, realizable,
específico, sencillo).

4. Marketing Estratégico y operativo

4.1. Conceptualización del beneficio al cliente
4.2. Propuesta de Segmentación
4.3. Marketing Mix (En base al FODA)
4.3.1 Estrategias de producto / servicio
4.3.2 Estrategias de precio (indicar método y calculo del precio)
4.3.3 Estrategias de plaza (distribución)
4.3.4 Estrategias de promoción
4.3.4.1 Publicidad (incluyendo línea gráfica de diseño y justificaciòn)
4.3.4.2 Promoción de Ventas tradicional y digital
4.3.4.3 Relaciones Públicas
4.3.4.4 Venta Personal
4.3.4.5 Marketing Directo
4.3.4.6 Eventos y Experiencias
.
5. Plan de acción.
5.1. Tácticas.
5.1.1 Identificación de actividades
5.1.2 Descripción del desempeño de la táctica

5.2. Resultados
5.2.1 Expresado en Quetzales
5.2.2 Expresado en Porcentajes

5.3. Control por Fechas (adjuntar time table)

5.4. Presupuesto de marketing evidenciado el costo-beneficio del plan

11
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
 5.5. Plan de control y contingencias.

6. Estimaciones económicas.
6.1.Calculo de la demanda potencial tomando como base datos estadísticos INE.
6.2 Presupuesto de Ventas detallado para un año
6.3. Calculo de punto de equilibrio de acuerdo al presupuesto de ventas anual (incluir
gráfica y tabla Excel)
6.4 Conclusiones sobre la factibilidad ecónimca y oportunidades de mercaro.

NOTA:

La anterior descripción es solo una GUÍA académica que puede y debe adaptarse a
cada una de las empresas y las necesidades que cada negocio o industria requiera.

12
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
 13
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
 ANEXO No. 3

Rúbrica de evaluación - Feria de negocios (producto nuevo)

Marketing Gerencial I - Modelo Canvas
NOTA NETA:
.

Integrantes de grupo que se evalúa Fecha:

Nombre Carné
1 PRODUCTO
2
3
4
5

Excelente Bueno Regular Deficiente No aceptable

EXPOSICIÓN EN FERIA(6 puntos netos) (5) (4) (3) (2) (1) Observaciones
Presentación personal de los expositores
a.
Originalidad y funcionalidad del producto
b.
Tiene mercado para comercializarse (Resuelve
alguna necesidad no atendida aún)
c.
Presentación y empaque del nuevo producto
d. (dummie)
e.
Calidad del material presentado

f.
Conocimiento del proceso de fabricación

g.
Expuso estrategias de comercialización

h.
Dominio del Costo/beneficio del proyecto
Creatividad en el montaje del stand en feria
i.
Habló sobre el manejo de su competencia.
j.
SUB-TOTALES

SUMATORIA TOTAL ( /50)*2=

0=
Observaciones:

14
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013
 ANEXO 4

ESQUEMA DE PRESENTACIÓN
DE TEMAS DE EXPOSICIÓN EN CLASE

I. Contenido
a. Introducción general del tema
b. Base teórica más relevante / Importancia
c. Orígenes y reseña histórica
d. Evolución el Tema (a la actualidad)
e. ¿En qué consiste la estrategia para este tema? – listar
f. Pasos / Etapas / Características (si aplica)
g. Principales autores y exponentes
h. Costos (si aplica)

II. Casos Prácticos y Aplicación

a. Un caso práctico exitoso a nivel nacional (Quién, Dónde, Cuándo y Cómo)
b. Un caso práctico exitoso a nivel internacional (Quién, Dónde, Cuándo y Cómo)
c. Un ejemplo práctico no exitoso llevado a cabo en Latino América. ¿Qué fue lo
que no funcionó?
d. Aplicación de la estrategia a un producto.

III. Conclusiones

Desarrollo de conclusiones tomando en consideración la aplicación práctica del tema

en Guatemala y en algún otro país latinoamericano.

IV. Recomendaciones

En las recomendaciones deberá incluir ejemplo práctico indicando: ¿Qué marcas /

empresas deberían utilizar este concepto (mínimo 2) en el desarrollo de su estrategia
de marketing? ¿Por qué? ¿De qué forma?

15
Pensum autorizado por Consejo Directivo: Acta 75-13 5.02.e del 04-11-2013