MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM CULTIVANDO CLIENTES, UM

DIFERENCIAL COMPETITIVO

Nome do aluno1

RESUMO
Este estudo tem por objetivo a aplicação de ferramentas de Marketing de
Relacionamento em uma entidade de ensino. Para a compreensão teórica, o
trabalho se inicia com conceitos e demais termos utilizados pelos
administradores de marketing. Também se verificou como o marketing vem se
desenvolvendo ao longo do tempo, desde os anos 20 até as tendências para o
século XXI. Pesquisou-se quais eram as funções de marketing quando era a
venda massificada, a segmentação de mercado e finalmente o marketing de
relacionamento, também chamado de marketing um-a-um. Com relação ao
marketing de relacionamento, verificou-se desde seu surgimento como
conceito, suas diferenças em relação ao marketing de transação, o papel do
cliente neste contexto, até seus aspectos essenciais, tais como atração e
retenção, fidelização, satisfação e segmentação de clientes. Também se
analisou as técnicas de identificação, diferenciação, interação personalização
dos consumidores utilizados por empresas focadas no consumidor.
Compreendidos tais aspectos, foram relacionadas e analisadas as principais
características necessárias para as empresas que pretendem atuar com foco
no cliente. Entre estas características estão as necessidades de
transformações, a comunicação interna da empresa, a delegação de poderes,
o perfil da força de vendas e o investimento no atendimento ao cliente. Como
auxílio a organização, a tecnologia busca solucionar os problemas enfrentados
pelas empresas com relação a seus clientes através do CRM que prove a
empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e
cuidar do cliente, em tempo real e transformar dados em informações que
disseminadas pela organização permitem que o cliente seja conhecido e
administrado por todos os funcionários, tornando-se fiel, satisfeito e rentável. O
CRM é visto como um dos métodos mais sofisticados e eficientes que
transforma a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos
clientes atuais, além de ajudar na conquista de novos. Em seguida, o caso
específico do CRM nos bancos é analisado a luz dos conceitos estudados. São
levantados os esforços da alta administração das instituições em implantar o
software e criar uma cultura interna de mudanças para o foco no cliente,
verificando seus benefícios e dificuldades. Finalmente são delineadas as
conclusões recomendações, clientes e fornecedores, limitações de estudo e
direcionamento para futuras pesquisas no campo do gerenciamento do
relacionamento com o cliente.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, CRM, atendimento ao cliente,

fidelidade e satisfação.
INTRODUÇÃO
1
Profissional de vendas atuante no ramo de iluminação ,Bacharel em Administração de
empresas pela Universidade Ibirapuera e Pós Graduando em Marketing pela Universidade
Metodista de São Paulo. E-mai:xxxxxxx
 2

Um dos grandes desafios dos homens de Marketing dentro das

empresas é conseguir dar a elas um alto índice de fidelização de clientes. Os
clientes são o maior ativo que a empresa possui. Assim parece lógico trabalhar
pela manutenção deste bem tão importante. Se por um lado isso se apresenta
de forma tão clara, por outro surgem incontáveis caminhos quando se vai
buscar estratégias ou estudos que possam levar a concretização deste ideal.
Foi refletindo sobre isso que o pesquisador encontrou o tema para a realização
de sua pesquisa: Marketing de Relacionamento nas Empresas.
Adotar a cultura CRM em entidades de ensino é uma medida que sem
dúvida significa vantagem competitiva. Através dela, pode-se promover
atendimento personalizado, fortalecimento da marca, promoções, fidelização,
apresentação de novos serviços e cursos, pesquisas, prospecção, divulgação e
amplitude de conhecimento das cidades e regiões das quais os candidatos se
originam, tais elementos orientam o marketing direto e as campanhas dirigidas.
Esse trabalho fundamenta-se em Fachin (2017, p.101) que diz:
"pesquisa é um procedimento intelectual para adquirir conhecimentos, através
da investigação da realidade e busca de verdades sobre um fato, objeto ou
problema."
Por isso, com base em métodos e técnicas adequadas, o pesquisador
buscou conhecimentos específicos, respostas ou soluções do problema
estudado.
O trabalho realizado utilizou para embasamento teórico a Pesquisa
Bibliográfica, que de acordo com Arantes (1971, p.13) afirma que: "é o ato de
ler, selecionar, fichar, organizar e arquivar tópicos de interesse para a pesquisa
em pauta". A área de abrangência é administração de Marketing e Estratégia
Empresarial, com ênfase em Marketing de Relacionamento. A pesquisa será
conduzida de forma a entender e buscar satisfazer o cliente, e, com isso,
mantê-los para aumentar o valor de duração de sua fidelidade, através da
identificação e criação de um banco de dados sobre eles, atendendo suas
reclamações, recebendo seus elogios, estabelecendo uma organização interna
que atenda e dê apoio ao papel de atividades do Marketing de
Relacionamento.
1. REFERENCIAL TEÓRICO
 3

O conceito de marketing ainda se sustenta como a filosofia básica que

dirige a prática de marketing. Entretanto, a abordagem do marketing mix é
considerada estreita demais em escopo para ser mais do que parcialmente útil,
na prática, na maioria das situações de serviço. Assim, Berry, Gronroos
formulou uma definição de marketing baseada no relacionamento. O marketing
deve estabelecer, manter e ressaltar (normalmente, mas não necessariamente,
sempre a longo prazo) os relacionamentos com clientes e outros parceiros,
com lucro, de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidos.
Isto é alcançada através de troca mútua e de cumprimento das promessas
(GRONROOS, 2009). Portanto, o marketing de relacionamento significa que a
empresa utiliza uma estratégia de marketing que focaliza a manutenção e a
melhoria dos relacionamentos correntes com os clientes.
O modelo de três estágios, apresentado por Gronroos (2009) sustenta
que, para satisfazer as necessidades de seus mercados-alvo, a organização de
serviços terá que considerar os três estágios do ciclo de vida do
relacionamento com o cliente e que o reconhecimento dos três estágios do
ciclo de vida tem consequências substanciais sobre o marketing.

Quadro - Modelo de três estágios,

1. Estágio 2. Objetivo do 3. Função de
marketing marketing
Estágio inicial Criar interesse na A tradicional função de
empresa marketing
Processo de compras Transformar o interesse A função tradicional do
geral em vendas marketing e a função
interativa do marketing
Processo de consumo Criar vendas repetidas, A função interativa do
vendas cruzadas e marketing
relacionamentos
duradouros com o
cliente
Fonte: Adaptado de GRONROOS, 2009.

O marketing de relacionamento é, na verdade, uma nova forma . mais

coerente com os objetivos empresariais . de encarar uma das funções das
tradicionais atividades de relações públicas, (além da função comunicação).
Numa antiga (e estreita) visão de marketing, as atividades de relações
 4

públicas, por não estarem inseridas como uma das atividades comerciais de
uma empresa, tem sido considerada dispensáveis. Entretanto, os pressupostos
dessa atividade, desde o seu princípio, pautaram, além da conquista de um
clima de boa vontade do público para com a empresa, a promoção dos
produtos e serviços da empresa em decorrência do fortalecimento da imagem
institucional. Alguns profissionais da área até colocavam, sem rodeios,
.promover vendas. como um dos objetivos primeiros das atividades
(PENTEADO, 1996).
As atividades visando o bom relacionamento entre uma empresa e
seus consumidores exigem um programa de longo prazo. Não se pode
pretender estabelecer uma política de relacionamento utilizando-se a técnica
do canguru, - aos saltos. A imagem da empresa não se constrói com espaços
vazios entre a empresa e o consumidor.
O relacionamento entre сlіеntе e empresa é o роntо nеvrálgісо dо
рrосеѕѕо dе fidelização. Assim o é porque o que іrá dеfіnіr a реrеnіdаdе dеѕѕе
rеlасіоnаmеntо . сlіеntе-еmрrеѕа . ѕеrá juѕtаmеntе a ԛuаlіdаdе e o nívеl еm
ԛuе este mеѕmо rеlасіоnаmеntо ѕе соnсrеtіzа.
Em rаzãо dіѕѕо é ԛuе Brеtzkе (2000 р. 139), еluсіdаndо o fаtо, diz ԛuе

As empresas estão adotando cada vez mais a estratégia de CRM

para conquistar um diferencial competitivo a longo prazo. CRM é uma
estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e
impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao
relacionamento com os clientes e à infra-estrutura da indústria
(fornecedores e outros públicos). A implantação do CRM está
assentada sobre dois pilares: um processo de trabalho orientado para
o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa; o uso
intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de
vendas, marketing e serviços.

Pоrtаntо, a еѕtrаtégіа dе CRM, com suas bаѕеѕ plantadas nо

marketing, fоrnесеrá a estruturação das оrіеntаçõеѕ соlhіdаѕ dо сlіеntе e
dіrесіоnаdаѕ para o estreitamento de ѕuаѕ relações соm a еmрrеѕа,
constituindo еѕtе conjunto dе ações em mоvіmеntоѕ оrdеnаdоѕ e ѕеgurоѕ,
direcionados раrа à соnѕесuçãо da fіdеlіzаçãо dеѕtе mesmo сlіеntе.
Sеgundо Swift (2001), à mеdіdа ԛuе ѕе vоltаm mаіѕ para os clientes e
para as unіdаdеѕ dе nеgóсіоѕ аmрlіаdаѕ (саnаіѕ / frаnԛuіаѕ / fоrnесеdоrеѕ /
раrсеіrоѕ / соnеxõеѕ / Intеrnеt), as оrgаnіzаçõеѕ líderes comunicam
 5

еѕресіfісаmеntе ѕеuѕ оbjеtіvоѕ e mеtаѕ, e o CRM exige o estabelecimento de

umа infra-estrutura раrа dаr apoio ао аmbіеntе, de mãо-dе-оbrа dе mоdо
ԛuе: .O оbjеtіvо dе CRM é o de аumеntаr аѕ ороrtunіdаdеѕ, melhorando o
рrосеѕѕо de comunicação com o сlіеntе сеrtо, fаzеndо a oferta certa (рrоdutо e
preço), роr mеіо do canal сеrtо e nа hоrа сеrtа. (SWIFT, 2001,p. 14).
Ainda, ѕеgundо Swіft (2001), é рrесіоѕа a іdеntіfісаçãо dоѕ ѕеguіntеѕ
аѕресtоѕ еnvоlvеndо o сlіеntе, e que fornecem dаdоѕ ԛuе ѕеrãо аgrеgаdоѕ àѕ
informações utіlіzаdаѕ nа еlаbоrаçãо da estratégia e tátіса dе CRM:

1. Cliente сеrtо
 Gеrеnсіаr оѕ relacionamentos com оѕ сlіеntеѕ роr meio dе ѕеuѕ
сісlоѕ dе vіdа. Cоrrеѕроndе a estabelecer trаtаmеntо diferenciado
раrа o сlіеntе conforme a sua faixa еtárіа.
 Rеаlіzаr o роtеnсіаl do cliente аumеntаndо a .participação nа
carteira.. Não bаѕtа, роіѕ, que se conheça o роtеnсіаl de lucrativo
com o сlіеntе é, também, necessário que este роtеnсіаl seja
rеаlіzаdо соm a аgrеgаçãо dе соnѕumо deste em cada um dе
ѕеuѕ nоvоѕ соntаtоѕ соm o еѕtаbеlесіmеntо.

2. Ofеrtа сеrtа
 Trazer efetivamente сlіеntеѕ reais e еm роtеnсіаl раrа sua
еmрrеѕа e para ѕеuѕ produtos e ѕеrvіçоѕ. Implica no соrrеtо
direcionamento dаѕ campanhas dе mаrkеtіng, de mоdо que еѕtаѕ
аtіnjаm o alvos соrrеtоѕ, ou оѕ соnѕumіdоrеѕ dо produto оfеrtаdо.
 Pеrѕоnаlіzаr аѕ оfеrtаѕ раrа cada cliente, incluindo nо mix dе
produtos aqueles que se adaptem a cada tіро dе сlіеntе, dе forma
ԛuе umа vеz realizada a саmраnhа, tendo еm sua dесоrrênсіа o
сlіеntе роtеnсіаl acorrido ao еѕtаbеlесіmеntо, роѕѕа еnсоntrаr o
produto dеԛuаdо à sua nесеѕѕіdаdе dе соnѕumо, соm аѕ
condições dе соmрrа ԛuе lhе sejam mais fаvоrávеіѕ.

3. Cаnаіѕ certos
 6

 Cооrdеnаr аѕ соmunісаçõеѕ еm cada роntо de contato соm o

сlіеntе. Nесеѕѕárіо, portanto, ԛuе саdа саnаl dе ligação com o
сlіеntе nãо еѕtеjа dіѕѕосіаdо dе uma gеrênсіа ԛuе сооrdеnе аѕ
аçõеѕ dеѕеnvоlvіdаѕ, dе mоdо ԛuе umаѕ não sejam dеѕtоаntеѕ
dаѕ оutrаѕ.
 Estar capacitado раrа ѕе соmunісаr pelo canal preferido do
сlіеntе. Se nесеѕѕárіо, раrа o аtіngіmеntо dеѕѕе оbjеtіvо,
рrоmоvеr cursos dе сарtаçãо dоѕ соlаbоrаdоrеѕ.
 Capturar e аnаlіѕаr аѕ іnfоrmаçõеѕ de саnаіѕ, dе modo a ѕе
арrеndеr соntіnuаmеntе. O processo de fіdеlіzаçãо não constitui
realidade estática, mas rеѕultа dа ѕіntоnіа dіnâmіса еntrе o
еѕtаbеlесіmеntо e аѕ necessidades dо сlіеntе, dеѕѕа fоrmа o
bаnсо dе dаdоѕ dеvе passar роr аtuаlіzаçõеѕ реrіódісаѕ e
rеgulаrеѕ, еvіtаndо ԛuе ѕе tоrnе dеѕаtuаlіzаdо е, роrtаntо,
inadequado ао рrосеѕѕо dе fіdеlіzаçãо, dа mesma forma
осоrrеndо com o рrосеѕѕаmеntо dеѕѕеѕ dаdоѕ.

4. Hоrа сеrtа
 Cоmunісаr-ѕе еfісіеntеmеntе com os сlіеntеѕ соm base nа
rеlеvânсіа. dе tempo. Dіѕѕо resulta ԛuе a comunicação еntrе
еѕtаbеlесіmеntо-сlіеntе deverá ѕеr rеаlіzаdа com bаѕе nаѕ
fórmulаѕ ԛuе promovem a eficiência: rаріdеz e рrесіѕãо, lеvаndо-
ѕе еm conta оѕ meios utilizados e оѕ rеѕultаdоѕ obtidos.
 Capacidade para ѕе соmunісаr роr meio dе mаrkеtіng tradicional
ou еm tempo real/quase rеаl. Embora a atualidade reclame a
utіlіzаçãо dе mеіоѕ еlеtrônісоѕ, еѕtеѕ não ѕuрrіmіr o uѕо dоѕ
meios trаdісіоnаіѕ dе соmunісаçãо e marketing, mаѕ trabalhar
ambos os аѕресtоѕ, dеlеѕ rеtіrаndо оѕ melhores resultados.

2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO SETOR

Há pouco mais de uma década, encontrar um profissional de marketing

em uma instituição de ensino era algo extremamente raro. Nessa época as
escolas não precisavam dele ou pelo menos achavam que não. Hoje, as
 7

necessidades das instituições mudaram muito, mas o desconhecimento quanto

às possibilidades do marketing ainda é muito grande. Uma das conseqüências
desta pesquisa.
Pode-se afirmar que a necessidade de ações de marketing por parte
das instituições de ensino aumentou muito. Alguns dados apresentados por
Braga (2002), são alarmantes. No estado do Rio de Janeiro fecham, em média,
quatro escolas particulares por mês. Em São Paulo, estima-se que fechem as
portas em torno de sete escolas por mês. No ensino superior, após um grande
aumento da demanda, o mercado estabilizou-se e começam a sobrar vagas
nas IES (Instituições de Ensino Superior) particulares. Como não param de
surgir novas instituições pode-se prever dificuldades nos próximos dois ou três
anos. Além da concorrência, os custos do processo educacional aumentaram
muito.
De acordo com o Censo da Educação Superior, divulgado pelo INEP
(2016), em 2016, foram oferecidas mais de 10,6 milhões de vagas em cursos
de graduação, sendo 73,8% vagas novas e 26,0%, vagas remanescentes
(tabela 1).

Tabela 1 - Número de vagas de cursos de graduação, por tipo de vagas e

categoria administrativa - Brasil – 2016

Fonte: Censo da Educação Superior, INEP, 2016.

 8

Em 2016, 34.366 cursos de graduação foram ofertados em 2.407

instituições de educação superior (IES) no Brasil para um total de 8.052.254
estudantes matriculados. Segundo as estatísticas apresentadas, as 197
universidades existentes no país equivalem a 8,2% do total de IES, mas
concentram 53,7% das matrículas em cursos de graduação (INEP, 2016).
Apesar do forte crescimento de matriculas na educação superior, em
2016, essa tendência desacelerou quando se comparado aos últimos anos
(gráfico 1).

Gráfico 1 – Número de matrículas na educação superior (graduação e

sequencial) - Brasil – 2006-2016

Fonte: Censo da Educação Superior, INEP, 2016.

Hoje a exigência de qualidade por parte dos órgãos regulamentadores

tornou-se mais rigorosa e, os clientes passaram a exigir mais.
Resumindo, a concorrência aumentou, caiu o poder aquisitivo da
população, os custos subiram, as mensalidades são pressionadas para baixo e
os clientes exigem mais. É preciso que a instituição esteja preparada para se
manter no mercado.
Deve-se considerar que uma instituição orientada para o marketing
acaba, invariavelmente, sendo mais transparente quanto ao seu
posicionamento, objetivos e qualidade. Quanto mais "aparece", seja pela
propaganda, pelos eventos ou pelo relacionamento direto, mais se expõe
forças e fraquezas. Por outro lado, quanto mais expostas as fraquezas de uma
 9

IES, mais rapidamente elas podaram ser corrigidas e a empresa pode definir
ações para e se reposicionar no mercado.

3. METODOLOGIA

A metodologia utilizada para a elaboração deste trabalho está orientada

pela pesquisa bibliográfica, exploratória e descritiva baseada nas premissas
teóricas de autores acerca do tema. Os procedimentos técnicos utilizados são:
análise de textos e documentos (GIL, 1999).
As bases de dados de pesquisa foram Scielo e Biblioteca da
Universidade de São Paulo com os descritores em português: marketing, CRM,
relacionamento retroativos há 20 anos. Foram também utilizados livros e sites
organizacionais.
Para a coleta de dados bibliográficos em um primeiro momento foi
realizado uma seleção do tema e das abordagens tratadas por estudiosos,
selecionando os textos e documentos necessários para a construção da
pesquisa, através de leituras de textos em bibliotecas, editoras, internet.
Posteriormente foi utilizado a técnica de fichamento do material coletado, de
modo a escolher as melhores passagens e marcos teóricos.
Os critérios de exclusão dos artigos e teses encontrados delimitados
para este estudo foram: artigos, resumos e livros que não abarquem o assunto
estudado e todos aqueles que atenderam ao tema, mas não tiveram seu texto
completo disponível na internet. Foram encontradas 63 publicações, destas 32
foram descartadas e 15 utilizadas.

4. DESCRIÇÃO DO MODELO DE NEGÓCIOS

4.1 ANÁLISE DO AMBIENTE

Nesse tópico serão analisadas as forças Macroambientais e

Microambientais, respectivamente.

4.1.1 Análise macroambiental

 10

A análise macroambiental se divide em seis ambientes, a saber:

demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e cultural, que
serão a seguir detalhados.

4.1.1.1 Ambiente demográfico

O público consumidor de educação superior pertence a classe

economicamente ativa, do gênero feminino, com idade entre 21 a 28 anos, que
se preocupam em investir nos estudos para melhores oportunidades de
trabalho.

4.1.1.2 Ambiente Econômico

No ano de 2017, o investimento com educação superior ultrapassou a

margem dos R$ 75,4 bilhões. Em relação ao PIB, a expansão passou de de
1,1% para 1,8% em nível federal e 6% e nível estadual e municipal.

4.1.1.3 Ambiente Natural

As condições climáticas vêm afetando a forma como conquistar os

clientes em educação superior, além de grades curriculares mais vinculadas ao
ensino da questão ambiental, a responsabilidade social das IES vem fazendo
diferença no mercado.

4.1.1.4 Ambiente Tecnológico

Com a evolução constante da tecnologia, os cursos tecnológicos vêm

ganhando maior espaço. De 2006 a 2016, as matrículas nos cursos
tecnológicos quase triplicaram (190,3% de aumento).
A educação a distância também faz parte do crescimento tecnológico.
O número de matrículas na modalidade a distância atingiu quase 1,5 milhão em
2016, o que já representa uma participação de 18,6% do total de matrículas da
educação superior.
 11

Com esse crescimento as IES passam a investir mais em plataformas

digitais para atender a demanda de alunos online.

4.1.1.5 Ambiente Político-Legal

No Brasil, as IES são fiscalizadas somente pelo MEC, que tem como
objetivo além de regular os cursos na educação superior privada promover a
cultura do monitoramento e avaliação, para a garantia da qualidade da
educação.

4.1.1.6 Ambiente Cultural

As IES possuem diferentes culturais em um mesmo ambiente, logo

precisa estar em constate busca de acompanhar os movimentos desse campo,
cuja complexidade e dinâmica promovem transformações rápidas e quase
cotidianas. As universidades precisam estar a favor não somente da
amplificação do campo da cultura, mas especialmente de sua
institucionalização, com a criação de estruturas formais e sistêmicas para sua
realização.

4.1.2 Análise Microambiental

A análise microambiental se divide em 4 itens, a saber: fornecedores,

clientes, concorrentes e órgãos reguladores, que serão a seguir detalhados.

4.1.2.1 Fornecedores

Realizando-se uma investigação a respeito dos fornecedores para IES,

encontrou-se mais de 20 categorias, sendo as principais delas: ar
condicionado, audiovisual, biblioteca, bolsas de estudo, captação e retenção,
computadores e tabletes, consultorias, crédito estudantil, equipamentos para
laboratórios, idiomas, gestão de documentos, infraestrutura de TI,
acessibilidade, restaurante e alimentação, seguros, serviços de cloud
 12

computing, software de gestão, soluções acadêmicas, soluções de cobrança e

crédito, dentre outros.

4.1.2.2 Clientes

Os principais clientes das IES são jovens e adultos, principalmente do

sexo feminino, economicamente ativas com idade entre 21 a 28 anos. A época
de compras, em sua maioria ocorre nos meses de janeiro e junho. Os clientes
mais antigos, ex alunos, tem a possibilidade de ingressar em novos cursos.

4.1.2.3 Concorrentes

O número de universidades privadas vem crescendo bastante, logo a

concorrência se torna bastante acirrada, exigindo de cada organização
investimentos para agregar valores e fidelizar clientes.

4.1.2.4 Órgãos reguladores

O principal órgão regulador é o MEC, que é a entidade responsável

pela criação das normas de funcionamento das universidades privadas e
públicas.

4.2 BUSINESS MODEL GENERATION

Tendo por base o método Business Model Canvas, será feito uma
análise às várias componentes que compõem o modelo de negócio da
Universidade LGM.

4.2.1 Segmentos de Clientes

Em relação à segmentação de clientes, o público alvo pessoas

economicamente ativas, jovens que possuem necessidades específicas.
 13

Geralmente são aquelas pessoas que querem ou precisam se qualificar melhor

para se inserirem ou crescerem no mercado de trabalho.
Existem também aqueles clientes que já possuem um curso e
determinado nível de conhecimento, mas buscam por avanços nas suas
qualificações.
Não há um segmento de clientes mais ou menos importante, a
instituição oferece condições especiais para alunos e ex-alunos, e para
aquisição de novos cursos.

4.2.2 Proposta de Valor

A proposta de universidade é ofertar o menor preço aos seus clientes,

maior grade de cursos e flexibilidade em horários. Ou seja, apresentar aos
seus clientes diferenciação dos produtos e na qualidade dos serviços
ofertados.

4.2.3 Canais

A forma Universidade LGM se comunicar para entregar a sua proposta

de valor procede por meio de indicações, site oficial, por ser bem estruturado e
dinâmico é uma forma eficaz de ampliar o contato e a aproximação com o
cliente, redes sociais que juntamente com as divulgações em feiras e meios de
comunicações em massa são responsáveis pela propaganda da empresa.

4.2.4 Relacionamento com o Cliente

A universidade oferece um atendimento de qualidade e personalizado

para seus clientes, com flexibilidade em horários e profissionais capacitados
para um melhor atendimento. A troca de informações é realizada por telefone,
e-mail entre outros meios de comunicação.

4.2.5 Fontes de Receita

 14

A principal fonte de receita é proveniente dos pagamentos realizados

pelas vendas dos produtos (cursos) ofertados pela empresa.

4.2.6 Atividades-Chave

A Atividade Chave a universidade é o atendimento flexível com

funcionários capacitados para esse relacionamento.

4.2.7 Recursos-Chave

Os Recursos-Chave se baseiam em financeiros, humanos e físicos. O

recurso financeiro investe nas compras de produtos de qualidade, nos
treinamentos, nas participações e divulgações em eventos, dentre outros. Os
recursos humanos investem em uma mão-de-obra qualificada e bem
estruturada para atender as demandas dos clientes. Os recursos físicos são as
instalações e os equipamentos para atender toda a demanda de alunos.

4.2.8 Parceiros-Chave

Uma das principais alianças de sucesso para uma empresa são os

fornecedores da universidade. Os parceiros terceirizados são muito
importantes dentro da instituição para reduzir custos e manter a empresa em
seu foco.

4.2.9 Estrutura de Custo

A Estrutura de Custo da Universidade LGM contempla: manutenção,

treinamentos regulares, direitos trabalhistas, serviços de manutenção e vendas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo realizado demonstrou que o primeiro objetivo de marketing

focado no cliente é obter um valor pleno de duração de cada cliente, e o
segundo objetivo é aumentar o valor de duração de cada cliente e manter essa
 15

duração crescente ano após ano, atingindo, desta forma, o terceiro objetivo,
que é usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros objetivos para
custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo a
longo prazo é a sobrevivência e crescimento rentáveis.
O que se concluiu é que o pós-marketing desempenha apenas um
papel. Ele foca a atenção do cliente sobre elementos apropriados (reforços) do
produto ou serviço. Dessa forma, ele pode assegurar um comprador ansioso
que esteja pensando em escolher seu produto ou marca. Pode também ajudar
um comprador a acautelar-se do ataque de perguntas e farpas de amigos e
parentes quando eles aprendem o processo de compra. Em tais casos, pós-
marketing, ao proporcionar informações adicionais ou evidências, pode fortificar
um comprador contra essas questões que certamente aparecem.
Este trabalho de pesquisa não apenas explorou a filosofia e o valor do
marketing de relacionamento, mas também buscou identificar alguns aspectos
relevantes do CRM. Assim, cabe salientar que o setor de serviços no Brasil tem
sofrido recentemente grandes desafios e as oportunidades para a
sobrevivência e crescimento estão justamente na implementação de ações que
permitam maior proximidade com o cliente, a compreensão de suas
necessidades, a flexibilidade para ofertar mais valor de forma individualizada e
a custos mais baixos.
O Marketing de Relacionamento, como pode ser observado no decorrer
do estudo, é sem dúvida uma estratégia que permite a uma organização obter
vantagens competitivas sustentáveis por viabilizar, através de suas
ferramentas, a tecnologia de informação e a comunicação interativa, a
construção de valor para os clientes em base contínua. Dentre os benefícios do
Marketing de Relacionamento para a organização, destaca-se maior qualidade
de produtos e serviços; maior satisfação do cliente; lealdade do cliente e maior
lucratividade.
Os benefícios do Marketing de Relacionamento para o cliente
consistem em: obtenção contínua ou periódica de serviços que são
pessoalmente importantes e customizados às suas necessidades; redução do
risco da compra, por já conhecerem o fornecedor; oferta benefício social
(status) por estarem recebendo um serviço personalizado; maior bem-estar e
qualidade de vida, por facilitar o processo decisório de compra, principalmente
 16

quando se trata de situações tais como, adquirir um produto ou serviço mais

complexo, que envolva o ego dos clientes ou riscos financeiros.

REFERÊNCIAS

ARANTES, Ferraz. Pesquisa bibliográfica. São Paulo: USP, 1971.

FACHIIN, Odília. Fundamentos de metodologia. 6. Ed. São Paulo: Atlas

2017.

GRONROOS, Chirstian. Marketing, gerenciamento e serviços: a

competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus,
2009.

INEP - Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira.

Censo da Educação Superior 2016 - Notas Estatísticas. [online] 2016.
Disponivel em:
<http://download.inep.gov.br/educacao_superior/censo_superior/documentos/2
016/notas_sobre_o_censo_da_educacao_superior_2016.pdf>. Acesso em: 19
jan. 2019.

SWIFT, Ronald. CRM: o revolucionário marketing de relacionamento com o

cliente. Tradução de Flávio Deny Steffen. Rio de Janeiro: Campus, 2001.