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” ou
de que modo uma empresa líder
utiliza a responsabilidade social
como estratégia de diferenciação
1.2 A Empresa
1.2.1 - A Coca-Cola e seus números
Está presente em 197 países, número superior ao dos países onde a ONU
está. A empresa só não atua naqueles que exigem que todos os produtos fabricados
tornem suas fórmulas públicas (como se sabe, o segredo da Coca-Cola é trancado a
sete chaves e segundo a “lenda” difundida pela empresa, só 3 ou 4 pessoas no
mundo todo conhecem sua fórmula).
Detém uma marca própria cujo valor, segundo o mercado, seria a diferença
entre a parte intangível do valor da empresa, estimado na Bolsa de Nova York em
U$ 160 bilhões, e o valor dos seus ativos, algo em torno de U$ 46 bilhões o que
daria cerca de 114 bilhões.
1.2.2 A missão
1.3.1 Filosofia
Não apenas refrescar as pessoas através dos seus produtos, mas refrescar
suas vidas ao redor do mundo... alcançá-las e ajudá-las a realizar suas esperanças e
sonhos. Participar da realidade de cada país e não apenas estar em cada país...
apoiar as comunidades nas quais está presente, retribuindo o que elas lhe
proporcionam, criando empregos, gerando crescimento e trabalhando para
melhorar vidas, ajudando a minimizar os problemas sociais de cada uma. Esta é a
filosofia adotada pela Coca-Cola como alinhamento mundial nos 197 países onde
está presente. É ela que orienta, de acordo com as características e peculiaridades
locais, as ações de cunho social (que, para enfatizar a linha adotada, a Coca-Cola
prefere chamar de educacional) e cultural que a empresa desenvolve ao redor do
mundo.
1
Isto É Dinheiro, 21 de abril de 1999
1.3.2 "Sempre Coca-Cola" – posicionamento e público-alvo
Por ter uma penetração tão abrangente era natural que a linha de atuação
adotada pela empresa em suas ações sociais não fosse diferente.
Merece ainda destaque o projeto “Em Busca das Bromélias Perdidas da Mata
Atlântica” patrocinado pelo guaraná Kuat em parceria com o Jardim Botânico do Rio
de Janeiro. Seus principais objetivos são a sinalização e a construção de uma estufa
especial para bromélias no Jardim Botânico, para abrigar as novas espécimes
descobertas durante as 7 expedições que estão sendo realizadas pelo país com
apoio do projeto.
1.4.2 Estrutura
Embora tenha sido lançado em abril de 99 e já exista juridicamente, na
prática o Instituto Coca-Cola ainda não está estruturado. Tendo a frente o
presidente mundial da empresa, Douglas Ivester, atualmente o Instituto conta com
três pessoas em sua organização (em ordem de subordinação) : o Diretor de
Relações Externas, Sr. Marcos Simões, o Gerente de Relações Institucionais,
Sr.Celso Schwarz, e a Gerente de Relações Externas, Sra. Maria Luiza Soares .
1.4.3 Projetos
A fase inicial de adaptação do programa custou entre 200 e 250 mil reais.
Para o ano 2000, estão orçados 400 mil reais. O projeto é desenvolvido através de
uma parceria entre a Coca-Cola e seus franqueados, entrando cada um com 50%. A
implantação do projeto não requer muitos custos, sendo a consultoria a parte mais
dispendiosa. O acompanhamento da fase inicial do projeto, feito nas duas cidades
por uma doutora em pedagogia, é arcado 100%¨pela fábrica de Manaus.
A meta do Instituto é expandir o projeto para 11 escolas em todo o Brasil até
2002. Além do Rio de Janeiro e São Paulo, fazem parte do roteiro Belo Horizonte,
Brasília, Campinas, Campo Grande, Manaus, Porto Alegre e Salvador.
Criado por uma ONG, a Hydra - que tinha como público-alvo as classes
menos favorecidas como negros e imigrantes latinos - e apoiado pela Fundação
Coca-Cola, hoje o programa já não recebe o patrocínio da empresa. Embora
detenha seus direitos, outros parceiros financiam a iniciativa.