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Design
als
Pr ktsprache
r „Offe r Ansatz"
eorie und Praxis

Mit B von
Bernhard E. Bürdek,
Vo ehe~ Jochen Gros

Verlag form th eorie


Designals Produktsprache
Der „Offenbacher Ansatz" in Theorie und Praxis

Dagmar Steffen

Mit Beiträgen von


Bernhard E. Bürdek,
Volker Fischer,
JochenGros

© 2000 Verlag form GmbH


Frankfurt am Main
ISBN3-931317-34-X
Alle Rechtevorbehalten

Lektorat:
Dr. FrankZimmer

Titelgestaltung:
SarahDorkenwald
CBCDCoolblueCorporate
Design GmbH,Frankfurt am Main

Satz:
Birgitta Sreball
CBCDCoolblueCorporate
Design GmbH,Frankfurt am Main Für RichardFischer

Druck:
Graspo
Zlln, Tschechien

Die DeutscheBibliothek-
CIP-Einheitsaufnahme
Design als Produktsprache/
Dagmar Steffen
ISBN3-931317-34-X
Frankfurt am Main: Ver. form 2000
(form Theorie)
Inhaltsverzeichnis 3. Kapitel Produktinterpretationals KulturstudieDagmar Steffen 96

Einleitung 6 3.1 Funktionalismus - gestern und heute 98


Das Service mit Bodenschliff von Adolf Loos für
1. Kapitel Grundlageneiner disziplinärenDesign-TheorieDagmar Steffen 9 J. & L. Lobmeyr 99
Der Türdrücker Hewi Nr. 111 106
1.1 Produktsprache als Erkenntnisgegenstand 12 Der Elektrorasierer FlexIntegral 5550 von Braun 111
Jochen Gros
Design als „Stummer Diener" 12 3.2 Neue Hüllen und Oberflächen 117
Vom interdisziplinären zum disziplinären Designbegriff 13 Das Dampfbügeleisen Surfline II von Rowenta 117
Stil und die technologischen Bedingungen Der Kleinwagen Ka von Ford 123
der Produktsprache im Wandel 15 Die Milchgläser von Ritzenhoff 128
Volker Fischer
1.2 Aspekte der Produktsprache, oder: Was erzählen
Gegenstände? 17 3.3 Zeitgeistiges 134
Volker Fischer Die Armbanduhr Lange 1 von A. Lange & Söhne 134
Das Büromöbelsystem Ad hoc von Vitra 142
1.3 Relevante Erkenntnismethoden Dagmar Steffen 22 Der Mail-Order-Katalog ikarus design katalog 148
Semiotik 23
Die hermeneutische Methode 24 3.4 Design für die digitale Technologie 154
Die historische Methode 27 Das Handy One touch Pro von Alcatel 154
Die phänomenologische Methode 28 Bernhard E. Bürdek
Zum Geltungsanspruch von geisteswissenschaftlichen Die CD-ROM Authentie - The TechnoReference 161
Interpretationen 30 Bernhard E. Bürdek
Der Offenbacher C-Hocker 166
1.4 Vom praktischen Nutzen der produktsprachlichen Theorie 32
Dagmar Steffen Literaturverzeichnis 172

Zur Theorieder ProduktspracheDagmar Steffen 34 Abbildungsnachweise 176


2. Kapitel

2.1 Formalästhetische Funktionen 34


Grundlagen der Formalästhetik 36
Merkmale für Ordnung und Komplexität 38
Zur Bewertung von Ordnung und Komplexität aus
psychologischer Sicht 54
Ordnung und Komplexität in historischer Perspektive 57

2.2 Anzeichenfunktionen 62
Zur Realisierung von Anzeichen am Produkt 65
Gestalterische Mittel zur Anzeichenerzeugung 67
Zum Stellenwert von Anzeichen 80

2.3 Symbolfunktionen 82
Zum Symbolbegriff 82
Symbolische Funktionen der Produktsprache Jochen Gros 87
Stilgeschichte 89
Partialstile 90
Assoziationen 92
Grundbegriffe der Theorie der Produktsprache 94
te der sechziger Jahre, befassten sich unter anderem die französischen
Einleitung
Vieles spricht dafür. dass den produktsprachlichen beziehungsweise Strukturalisten Roland Barthes und Jean Baudritlard mit der Bedeutung
semantischen Aspekten von Produkten heute eine zentrale Bedeutung industriell erzeugter Produktkultur. Etwa zeitgleich führte Theodor
zukommt. Beispielsweise setzen Konsumenten Funktionalität und Ellinger (1966) den Begriff der „ Produktsprache" in die Betriebswirt-
Gebrauchswert oftmals als selbstverständliche Eigenschaften voraus schaftslehre ein; Gert Selle griff ihn. inhaltlich erweitert, 1973 in
und orientieren ihre Kaufentscheidung vor allem daran, ob Produkte seinem Buch Utopie und Ideologie des Design auf, und darüber fand er
zu ihrem Selbstbild passen und dieses in der sozialen Kommunikation schließlich auch Eingang ins Design. (vgl. o.c.) Seither wurde und wird
angemessen vermitteln. Umgekehrt können Unternehmen - gerade in an verschiedenen Design-Hochschulen im In- und Ausland, an der HfG-
einer Zeit, in der technologische Innovationen in einigen Branchen Offenbach, der Ohio State University, der Cranbrook Academy of .Art,
kaum noch zu erzielen sind und in anderen nur kurzfristig Vorsprung der University of lndustrial Arts Helsinki. am Design Center des Indian
verschaffen - durch eine differenzierte und zielgruppengerechte Pro- Institute of Technology u.a.m., aber auch an den betriebswirtschaft-
duktsemantik vermeiden, in einen verschärften Preiswettbewerb mit lichen Fakultäten der Universitäten Köln und München an einer
ihren Mitbewerbern einzutreten. Und auch im sich immer stärker aus- Theoriebildung über Produktsprache, Product Semantics oder Produkt-
weitenden Bereich immaterieller Produkte, beispielsweise der Interfa- semiotik gearbeitet. Wie aktuelle Veranstaltungen und Publikationen.
ces elektronischer Produkte oder Web-Sites, spielen Selbsterklärung zum Beispiel die beiden SymposienDie Sprache der Dinge (vgl. Bürdek
und intuitive Bedienbarkeit eine ganz entscheidende Rolle. 1998) und Die Sprach/ichkeit in der Gestaltung (vgl. Steffen 1998) oder
Gefragt wird in dieser Situation vermehrt nach Design - und dem das angekündigte Buch Die semantische Wende von Reinhart Butter
bereits Mitte der siebziger Jahre an der HfG-Offenbach entwickelten und Klaus Krippendorff belegen, hat der Diskurs über das Thema bis
Theorieansatz zufolge ist es eben die Produktsprache, die das Spezifi- heute nicht an Brisanz verloren.
sche am Design ausmacht, diese Disziplin im interdisziplinären Prozess Anstoß zu der Entwicklung der „Theorie der Produktsprache" gab
der Produktentwicklung qualifiziert und vor Nachbprdisziplinen profi- bereits in den frühen siebziger Jahren die Funktionalismusdebatte.
liert. Freilich, als ,,lntegralisten" (Bürdek 1997) müssen Designerinnen Richard Fischer,Absolvent der HfG Ulm und bis zu seiner Berufung an
und Designer auch in etlichen anderen Bereichen über solide Kennt- die Offenbacher Schule lange Jahre in der Design-Abteilung der Braun
nisse verfügen und insgesamt einen guten überblick haben; die AG tätig, kritisierte damals aus seiner praktischen Entwurfserfahrung
Beschäftigung damit mag vielleicht sogar einen Großteil ihrer Arbeits- heraus, dass die funktionalistische Gestaltungstradition zunehmend im
zeit in Anspruch nehmen. Dennoch können sie sich in die interdiszi- Formalismus erstarre. Anstatt ihrem eigenen Credo „ form follows
plinäre Projektarbeit nur dann sinnvoll einbringen, wenn sie neben function" gehorchend, die praktischen Funktionen in der Produktform
Kreativität auch über fachspezifische Kompetenz, nämlich Könner- zeichenhaft zu visualisieren, würde sie sich einseitig an den formal-
schaft im Umgang mit den gestalterischen Mitteln und der Einschät- ästhetischen Kriterien der Gestaltreinheit bzw. der „Guten Form" ori-
zung ihrer zeichenhaften Bedeutung, verfügen. Ihre Aufgabe wird entieren und auf hochgradig geordnete, stereometrische Grundformen
nicht zuletzt darin gesehen, das Zusammenwirken von formalen beschränken. Aus dieser Einsicht heraus entwickelte Fischer auf induk-
Gestaltungsmitteln und deren semantische Bedeutungen im sozialen tivem Wege jenen Theoriebereich, der beim Offenbacher Ansatz die
und kulturellen Kontext zu erkennen und auf dieser Grundlage „Pro- Anzeichenfunktion betrachtet. Etwa zeitgleich, noch während seines
dukte" zu gestalten, die gezielt bestimmte Informationen vermitteln Studiums am Ulmer Institut für Umweltplanung und an der Hoch-
und Wirkungen erzeugen; wobei unter „Produkten" nicht nur einzel- schule für Bildende Künste Braunschweig, hatte Jochen Gros aus der
ne Gebrauchsgegenstände im herkömmlichen Sinne zu verstehen sind, Funktionalismuskritik von Adorno, Mitscherlich, Lorenzer und anderen
sondern auch Produktsysteme. das komplette Corporate Design eines den Ansatz eines „Erweiterten Funktionalismus" (1973) abgeleitet; um
Unternehmens oder das immer wichtiger werdende Interface immate- den psychischen und sozialen Dimensionen des Designs stärker als bis-
rieller Produkte. her Rechnung zu tragen, seien beim Entwurf folglich nicht nur
Die Einsicht, dass Artefakte über ihren unmittelbaren praktischen die praktisch-funktionalen Produktfunktionen zu beachten, sondern
Nutzen hinaus im sozialen Umgang auch als Zeichen wirken, seitens auch die zeichenhaften, das heißt die symbolischen und ästhetischen
ihrer Betrachter und Nutzer vielfältige Bedeutungen zugeschrieben Funktionen einzubeziehen.
bekommen, Werte und Leitbilder verkörpern und als Repräsentanten Obwohl Fischer und Gros aus unterschiedlichen Blickwinkeln heraus
für Gefühle Mittel zur sinnlich-symbolischen Artikulation darstellen, argumentierten, hatte ihre Kritik dennoch einen gemeinsamen Nen-
dass sie weiterhin ihren Zweck, ihre Handhabungs- und Bedienungs- ner: Beide forderten eine stärkere Gewichtung und theoretische Fun-
weise, ihre Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit und gegenenfalls ihr dierung der zeichenhaften Produktfunktionen. Hinzu kam das damals
Funktionsprinzip zeichenhaft vermitteln können - diese Einsicht mag allgemein wachsende Interessean Theorie. So konstatierten zum einen
heute populärer denn je sein - neu ist sie gleichwohl nicht: Bereits kritische Beobachter wie etwa Gerda Müller-Krauspe eklatante Defizi-
Ende des 19. Jahrhunderts beschrieb der Sozialwissenschaftler Thor- te; Design-Theorie. so schreibt sie. sei eine „unpräzisierte Bezeich-
stein Veblen in seiner Studie Theory of the Leisure Class- wenn auch nung" für „ein Konglomerat von sehr unterschiedlichen ... Beiträgen"
aus einem sehr spezifischen Blickwinkel -, dass Konsumgüter neben (1978), zum anderen entwickelte sich durch die Reform der musisch-
ihrem praktischen Zweck einen „sekundären Nutzen" hätten, der in handwerklich orientierten Werkkunstschulen zu künstlerisch und wis-
ihrer Erscheinung zeichenhaft zum Ausdruck komme. Viel später, Mit- senschaftlich ausbildenden Hoch- und Fachhochschulen ein „Bedarf"

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an wissenschaftlicher Fundierung, während die in dieser Richtung Grundlagen einer disziplinären Design-Theorie 1.Kapitel
ambitionierte HfG Ulm bereits geschlossen war.
Der vor diesem Hintergrund am Otfenbacher Fachbereich Produkt- ,.Theorie ohne Praxis ist leer, Praxis ohne Theorie ist blind!"- so über-
gestaltung entwickelte Ansatz einer „Theorie der Produktsprache" schrieb Siegfried Maser vor über 20 Jahren einen Beitrag in der form
wurde in seinen Grundzügen von Gros in der Zeitschrift form (1976) (1976), in dem er nicht nur die Notwendigkeit einer Design-Theorie
erstmals dargestellt. In den achtziger Jahren folgte dann eine von der begründete, sondern auch für eine „gegenseitige Verflechtung zwi-
Hochschule herausgegebene Schriftenreihe Grundlagen einer Theorie schen Design-Praxis und Design-Theorie" eintrat. Der Grund für diese
der Produktsprache, die in drei Heften den im Rahmen der Hochschul- Forderung liegt auf der Hand: Wenn Design-Theorie nicht Selbstzweck
arbeit über die Jahre kontinuierlich weiterentwickelten Theorieansatz sein soll, nicht - wie Gui Bonsiepe kritisierte (1997) - als „ergötzliche
ausführlich dokumentierte (vgl. Gros 1983, Fischer/ Mikosch 1984, Gros Sonntagsrednerei ", ohne Gebrauchs- und Tauschwert gelegentlich
1987). Da der Fokus hierbei vor allem auf der Vertiefung der drei pro- Unterhaltung bieten, sondern vielmehr einen relevanten Beitrag zur
duktsprachlichen Schwerpunkte lag, der elementare Bereich der For- Lösung von Praxisproblemen leisten will, dann kann sie nur in Kenntnis
malästhetik aber nie dargestellt werden konnte und weil natürlich und ständiger Auseinandersetzung mit der Design-Praxis entwickelt
auch der Diskurs weitergegangen ist, erscheint nun die vorliegende, werden.
umfassendere Darstellung des Theorieansatzes, seiner Anwendung Es war die Arbeit Einige Bemerkungen zum Problem einer Theorie
und seiner Perspektiven. des Design von Siegfried Maser (1972), die damals eine neue wissen-
Die Idee zu dieser Publikation entstand, als am Fachbereich regel- schaftstheoretische Grundlage für die Theoriebildung im Design mar-
mäßig sogenannte Präzedenzfall-Diskussionen stattfanden, bei denen kierte und zumindest für die Entwicklung des Offenbacher Ansatzes
ausgewählte Produkte auf der Grundlage der Theorie der Produkt- wichtige Impulse lieferte. Zum einen trat Maser dem Missverständnis
sprache analysiert und interpretiert wurden. Wie die Texte von Kapitel entgegen, dass durch theoretische Grundlagen das Design selbst zur
3, die größtenteils auf diesen Diskussionen basieren, belegen. ist mit Wissenschaft und der kreative Entwurfsprozess quasi „ verwissen-
dem theoretischen Instrumentarium durchaus eine ganzheitliche Erfas- schaftlicht" werde. ,.Ausgangspunkt ... sei, dass Design ... eine Tätig-
sung des Untersuchungsgegenstandes möglich. Diese produktsprach- keit, also Praxis ist und dass eine solche Tätigkeit von Redeweisen, also
lich-hermeneutische Interpretationen, die die Gestaltung von Produk- von Theorie begleitet wird und zwar von Redeweisen. die entweder
ten in einen umfassenden Sinnzusammenhang stellen, können als ein den Tätigkeiten vorausgehen, also zu Machendes begründen, oder den
designspezifischer Blick auf die Kulturgeschichte angesehen werden. Tätigkeiten nachfolgen. also Gemachtes rechtfertigen oder kritisieren.
Schließlich geben die Beschaffenheit und ästhetische Erscheinung von Jede Theorie hat somit wesentlich eine begründende und eine kritische
Produkten, die Motive, warum sie so und nicht anders aussehen sowie Funktion" (o.c., S. 2). Zum anderen halfen Masers Ausführungen über
die Art und Weise ihrer Rezeption und Nutzung weitreichenden Auf- die Voraussetzungen von Theoriebildung sowie über verschiedene Wis-
schluss über die Verfassung einer Kultur zu einem bestimmten Zeit- senschaftstypen (Natur-, Formal- und Geisteswissenschaften, Transklas-
punkt. sische Wissenschaft) bei der Positionierung und Erzeugung von Design-
Vor der Kür solcher quasi ikonologischen Kulturbetrachtungen steht Theorie.
zunächst freilich die Pflicht, am Fundament von Design-Theorie mit Aufbauend auf seinen Ausführungen wurde an der HfG-Offenbach
detaillierten Bezügen zur Entwurfspraxis weiterzuarbeiten. So werden ein disziplinärer, geisteswissenschaftlich orientierter Ansatz zur Design-
in Kapitel 1 zunächst eine wissenschaftstheoretische Verortung von Theorie entwickelt; disziplinär, weil gerade auch die interdisziplinäre
Design-Theorie vorgenommen sowie Ziele. Erkenntnisgegenstand und Zusammenarbeit im Produktentwicklungsprozess profilierte Disziplinen
Methoden bestimmt. Auf dieser Grundlage erfolgt dann in Kapitel 2 voraussetzt, die über spezifisches, artikulierbares Fachwissen verfügen;
die Entwicklung der eigentlichen Theorie - mit der Suche nach Grund- und geisteswissenschaftlich, da es sich beim Erkenntnisgegenstand von
begriffen und einem Instrumentarium, mit dem sich die Produktspra- Design-Theorie - nämlich die Produktsprache bzw. das Zusammenwir-
che, oder präziser: die produktsprachlichen Funktionen von Artefakten ken von gestalterischen Mitteln und ihrer Bedeutung - nach der Argu-
..begreifen", interpretieren und verbal kommunizieren lassen. mentation von Gros „nicht wie bei den Naturwissenschaften um reales
Sein, zum Beispiel Steine, Pflanzen, Sterne, Stühle, Maschinen usw.
Dagmar Steffen, (handelt). Hier geht es um Zeichen, Vorstellungen, Ideen. Das ist nicht
Frankfurt am Main, Februar 2000 die einfache Realität des Materiellen. Empirischen, sondern ein Prozess,
der sich zwischen einem Produkt und seinem Beobachter abspielt, ein
Wechselspiel zwischen Ausdruck und Eindruck. Was daran Materie ist,
hat Zeichencharakter, verweist auf Ideelles. Erst dieses Ideelle, also das,
worauf diese Zeichen hinweisen, macht die eigentliche Substanz der
Produktsprache aus" (1983, S. 26). Grundsätzlich ist diese Verortung
des Erkenntnisgegenstandes der Theorie der Produktsprache nach wie
vor zutreffend, obgleich heute unter den Bedingungen der neuen,
digitalen Technologie von einer Erweiterung und Differenzierung des
Begriffs der Produktsprache auszugehen ist (siehe hierzu Kapitel 1.1).

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Wichtig ist festzuhalten, dass diese Bestimmung des Erkenntnisgegen- die von Bernhard E. Bürdek vorgelegten Arbeiten zur Design-Theorie
standes eine auf den tschechischen Linguisten Jan Mukafovsky (1970) (1971) und zur Einführung in die Design-Methodologie (1975), die die
zurückgehende Unterscheidung zwischen den praktischen und zei- verschiedenen aufeinander folgenden Stufen des Designprozesses(von
chenhaften Funktionen eines Produktes impliziert. Während die prak- der Problemerkennung über Analyse und Konzeptentwurf bis zur Pro-
tischen Produktfunktionen, die über die direkten physikalischen Pro- blemlösung) transparent machten und operationale Entwurfsmetho-
duktwirkungen zustande kommen. wie gesagt unmittelbar auf das den und Kreativitätstechniken, also „klassische Design-Methodologie"
„reale Sein" und die Befriedigung materieller Bedürfnisse gerichtet (Bürdek 1991) vorstellten, konnten als geeignete Erkenntnismethoden
sind, werden unter den zeichenhaften, oder richtiger: den produkt- für den Gegenstand „Produktsprache" dienen; denn es galt ja, die
sprachlichen Funktionen diejenigen Produktfunktionen verstanden, die inhaltlichen Bedeutungen, die den Produkten in ihrem Kontext seitens
„über unsere Wahrnehmungskanäle, über unsere Sinne, das heißt als der Nutzer beziehungsweise Rezipienten zugeschrieben werden - eben
psychische Produktwirkungen vermittelt werden" (Gros 1983, S. 62). die vielfältigen Geschichten, die sie „erzählen" (vgl. hierzu Kapitel 1.2)
Der Begriff „Fllnktionen" drückt hierbei aus. dass es nicht um quasi per - herauszuarbeiten und besserverstehen zu lernen.
se vorhandene Eigenschaften der Objekte geht. sondern um Zeichen in Somit richtete sich das Interesse nun verstärkt auf geisteswissen-
ihrer Wirkung auf den Betrachter, das heißt um die Beziehung zwi- schaftliche Methoden des Sinnverstehens und Interpretierens. bei-
schen Mensch und Objekt (vgl. o.c., S. 60). spielsweise die Hermeneutik oder auch die historische Methode (vgl.
An einem Beispiel sei das kurz verdeutlicht: Zu den praktischen Pro- hierzu Kapitel 1.3). Ein großer Vorteil dieser Methoden, mit denen eine
duktfunktionen eines Autos gehört, dass es fährt, mit neuester Technik deutliche Zäsur gegenüber den früheren Ansätzen vorgenommen wur-
ausgerüstet ist, den InsassenSchutz und ergonomischen Komfort bie- de, bestand darin, dass sie keinen besonderen Aufwand erfordern. Im
tet, für seinen Betrieb Benzin oder Diesel benötigt, Abgase ausstößt Grunde helfen sie, die in der Designpraxis wie auch im Alltagsleben
und anderes mehr. Indessenzählt zu den produktsprachlichen Funktio- gesammelten Beobachtungen und Erfahrungen mit Produkten zu
nen, dass die Betrachter das Auto als Limousine, Sport- oder Kleinwa- beschreiben und in Theorie zu überführen. Ausgehend von konkreten
gen identifizieren, es als zuverlässig, luxuriös, elegant oder als pfiffig, Produkten und Entwurfsprojekten wurde zum Beispiel über das Zusam-
jugendlich und heiter empfinden und etwa Vorstellungen über den menwirken von formalen Gestaltungsmitteln und ihren inhaltlichen
sozialen Status und Lebensstil des Eigentümers entwickeln. Freilich ist Bedeutungen im sozialen und kulturellen Kontext diskutiert. Da ging
eine solche Trennung zwischen praktischen und produktsprachlichen es beispielsweise um Fragen, warum Nutzer manche Produkte intuitiv
Funktionen eine abstrakte, da immer auch praktische Produktfunktio- richtig bedienen können, mit anderen Produkten hingegen nicht
nen in der Produktsprache ihren Ausdruck finden. Die Verzahnung und zurecht kommen; mit welchen gestalterischen Mitteln erreicht werden
Wechselwirkungen zwischen beiden Funktionsbereichen sollen also kann, dass Produkte ästhetisch langlebig sind; oder ob ein Produkt
keineswegs geleugnet werden. Im Gegenteil. sie dürfen bei Produktin- „billig" oder „ teuer" . .,jugendlich" oder „alt" auf die Betrachter wirkt
terpretationen nicht außer Acht gelassen werden. Gleichwohl zielt und wie diese Eindrücke durch Gestaltung verändert werden könnten.
diese Differenzierung zwischen den beiden Funktionsbereichen sowie Bei der Diskussion solcher Fragen anhand von Produktbeispielen
die Bestimmung von Design als Produktsprache darauf ab, den gelang es dann teilweise, auf induktivem Wege Wissen zu erzeugen,
Erkenntnisgegenstand von Design-Theorie zu präzisieren und zugleich das in Fachbegriffen wie auch in Thesen seinen Niederschlag fand -
auch die Fachkompetenz von Designern zu spezifizieren: Während die eine Arbeitsweise, wie sie auch von anderen entwickelten Fachgebieten
Optimierung der praktischen Produkteigenschaften vornehmlich in den praktiziert wird. Denn bekanntlich besteht Fortschritt in den Wissen-
Aufgabenbereich etwa von Ingenieuren, Ergonomen, Fertigungstech- schaften „in einer zunehmenden Präzisierung, in einer fortschreitenden
nikern oder Programmierern fällt, bilden die sinnlichen Produktfunk- Differenzierung der Formulierung ihrer Erkenntnisse". der Weg dorthin
tionen die eigentliche Domäne des Designs. Zugegeben: Am Beispiel ist „in der Bildung von Fach-und Präzisionssprachen"zu sehen (Maser
des Automobils ist diese Trennung leichter nachvollziehbar als etwa bei 1972). Eingebunden in die qualitativ-verbale Argumentation hatte dies
einem Tisch, einer Kaffeekanne oder einer Web-Site, wo „Technik" und nicht, wie in manch anderer Disziplin, die Konsequenz einer für den Lai-
„Gestaltung" zumeist doch in einer Hand liegen. Für die Qualifikation en nicht mehr nachvollziehbaren Sprechweise. Gleichwohl sind Begrif-
von Designern bedeutet dies, dass sie - neben ihrer gestalterischen fe wie etwa „Anzeichen", ,,Stil", ,,Look", ..uneigentliches Ornament"
Kompetenz - selbstverständlich über Kenntnisse in Bereichen wie oder „Funktionalismus" ohne Kenntnis des fachlichen Diskurses und
Statik, Fertigungstechnik, Programmierung etc. verfügen müssen. hier seiner Begriffstraditionen nur partiell verständlich. Es handelt bei ihnen
aber gegebenenfalls entsprechende Spezialisten hinzuziehen können. ja nicht um eine einfache Beobachtungssprache, sondern um theoreti-
Mit den Worten von Maser (1972) haben sie auf gestalterischem Gebiet sche Begriffe, die die in der Praxis beobachteten Gegenstände und
,.Könner", in den anderen Bereichen lediglich „Kenner" zu sein. Sachverhalte als theoretische Erkenntnisseformulieren.
Die Verortung von Design-Theorie als eine geisteswissenschaftliche Parallel zu dieser induktiven Vorgehensweise wurde die Theorie der
Disziplin hatte für die weitere Theoriebildung verschiedene Folgen. Ein Produktsprache auch auf deduktivem Wege vorangetrieben. Wie im
entscheidender Schritt war zum Beispiel die Wahl angemessener folgenden Abschnitt skizziert, wurde der Begriff der Produktsprache
Erkenntnismethoden. Weder naturwissenschaftlich empirische Metho- auf der Grundlage der Schriften von Jan Mukarovsky und Susanne lan-
den, mit denen unter anderem an der HfG Ulm versucht worden war, ger genauer bestimmt. Dabei erwies es sich - analog einer Unterschei-
ästhetische Phänomene zu analysieren und messbar zu machen. noch dung, die sich übrigens auch in der Linguistik, in der Semiotik und in

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der Ikonographie findet - auch hier als sinnvoll, zunächst zwischen bert Ohl (1977) hervor- und wieder zurücktrat - schließt sogar wissen-
Syntax und Semantik zu differenzieren. Entsprechend gliedert sich die schahstheoretisch jegliche Zeichenhaftigkeit aus dem Designbegriff aus.
Produktsprache in die formalästhetischen Funktionen - also diejenigen Wer aber denkt. dass die „Gute Form" ausschließlich aus der Opti-
Aspekte, die rein formal und unabhängig von ihrer inhaltlichen Bedeu- mierung praktischer Funktionen resultiert, der braucht sich schließlich
tung betrachtet werden - und in die semantischen beziehungsweise nur noch um diese zu kümmern. Der Erkenntnisgegenstand verschob
zeichenhaften Funktionen, nämlich die Anzeichen- sowie die Symbol- sich mit diesem Designbegriff von der Form auf die Funktion. Daher
funktionen (vgl. hierzu Kapitel 2, das Begriffssystem auf S. 34 sowie passte es auch ins Bild des real existierenden Funktionalismus. dass er
S. 94/95). Abweichler, beispielsweise Raymond Loewy, nicht inhaltlich kritisierte,
sondern als Stylisten disqualifizierte, das heißt aus dem Designbegriff
1.1 Produktspracheals ErkenntnisgegenstandJochen Gros ausgrenzte. Sicher,wo der „Stumme Diener" zum ansprechenden Die-
Eine Theorie über Design muss zuerst erklären, was ihr Gegenstand ist, ner wird, da plappert Design auch dummes Zeug. Aber das lässt sich
also was sie unter Design versteht. Das ist gar nicht so leicht, weil seit auf Dauer nicht durch Sprachverbote regulieren. Vom Funktionalismus
Jahrzehnten darüber gestritten wird, was Design ist oder sein sollte, wurde das Styling jedoch nicht etwa als produktsprachlicher Slang,
und weil jede Antwort im laufe der Zeit zu überdenken ist. Da hilft sondern als Produktsprache per se verurteilt.
auch die Übersetzung aus dem Englischen nicht viel weiter. Sie dehnt Bleibt festzuhalten: Selbst wenn Sullivan das so nicht wollte. spätes-
den Begriff, bis sich auch die Konstruktion der Atombombe als Design tens in den sechziger Jahren war an allen Ecken und Enden des funk-
bezeichnen lässt. Victor Papanek (1974) hat diese Tendenz, alles nur tionalistischen Denkgebäudes ablesbar. wie es im Wesentlichen auf der
Mögliche in den Designbegriff hineinzupacken, mit einer genauso Verdrängung von Produktsprache beruhte. Dafür gab es in der Indu-
umfassenden. wie nichtssagenden Formel auf die Spitze getrieben: strialisierung und Modernisierung begründete Argumente, die den
,,Alles ist Design." Kein Wunder also, dass Horst Oehlke 1977 (s. Bür- Funktionalismus als historische Leistung auszeichnen. Aber diese Grün-
dek 1991, S. 15) dafür plädierte. Design lieber gar nicht zu definieren. de und Argumente verloren zu Beginn der siebziger Jahre zuseh_ensan
Wie aber sollen wir über alles und nichts eine Theorie erzeugen? Bedeutung.
Wenn über längere Zeit keine hinreichende Antwort zu finden ist, Die ersten Trabantenstädte förderten ein Grundproblem des Funk-
dann liegt es gewöhnlich an der Fragestellung. Tatsächlich verlangen tionalismus zu Tage. Solange nämlich der „Stumme Diener" noch neu
die Definitionsregeln ja keine vollständige Beschreibung all dessen, was war und vereinzelt auftrat. erschien auch seine produktsprachliche Ent-
im Design eine Rolle spielt. Gefragt ist nur zweierlei: differenzierende haltsamkeit noch interessant und vielsagend. In dem Augenblick
Merkmale und der nächst höhere Allgemeinbegriff. Wenn wir aber den jedoch, in dem sich die Leitidee der einheitlich neutralen Gestaltung -
allgemeinen Überbegriff des Designs als Mensch-Objekt-Relation vom Löffel bis zur Stadt'' (Max Bill) - tatsächlich zu verwirklichen
beschreiben, dann reduziert sich die eigentliche Frage auf den Unter- begann, wirkte das wie ein Schock. Die Methode des vielsagend~n
schied zwischen den Mensch-Objekt-Relationen, die zum Design, und Schweigens funktionierte offensichtlich nur als Ausnahmefall. Das gilt
denjenigen, die zum Gegenstand der anderen Disziplinen gehören. Die übrigens auch für den elitären Minimalismus heute. Wenn jedoch alle
Definitionsfrage lautet daher: Was ist das Spezielle am Design? Häuser und Produkte rundherum schweigen, wenn „die Strassen der
städte wie weiße mauern glänzen. Wie Zion, die heilige stadt ..." (Loos,
Design als „Stummer Diener" S. 278). dann bricht unerträgliche Monotonie aus. wir verlieren die
Die ersten Offenbacher Versuche, darauf eine Antwort zu finden (Gros räumliche und soziale Orientierung, vermissen Symbole, die sich emo-
1976 und 1983). sind zunächst einmal aus der damaligen Situation her- tional besetzen lassen. Zu den ersten. die daraufhin Alarm
aus zu erklären. Sie wandten sich gegen das Leitbild des Funktionalis- schlugen, gehörten bezeichnenderweise Psychologen wie Alexander
mus, den sogenannten „Stummen Diener", der idealisiert und stilisiert Mitscherlich (1965) und Alfred Lorenzer (1968). Mitscherlich verurteilte
wurde. Denn wie immer man „form follows function" verteidigen mag, Die Unwirtlichkeit unserer Städte. und Lorenzer beschrieb, wie zum Bei-
welche Zitate auch immer belegen sollen, dass die Funktion ja gar nicht spiel soziale Verbindlichkeit auch in der Symbolik von Orten und Pro-
so technoid gemeint war, fest steht trotzdem: Das funktionalistische dukten verkörpert sein muss. Im Einklang damit verlangten dann auch
Denkgebäude beruht, weit über das Ornamentverbot hinaus, auf der Gestalter wie Werner Nehls (1968). ,.die heiligen Kühe des Funktiona-
Negation zeichenhafter Funktionen. Sowohl die tatsächliche Entwick- lismus" zu opfern und „mehr Sinnlichkeit" im Design zum Ausdruck zu
lung. als auch die abgeleiteten Lehrsätze lassen nur diesen Rückschluss bringen. An der Offenbacher Hochschule wurde zudem das Interesse
zu. Allein die Verdrängung der Zeichen, die nicht einfach Anzeichen von der Designtheorie auf Sinn-liehe Funktionen im Design (Gros 1976)
Technik sind, macht so etwas wie „zeitloses Design" mit objektiver und gelenkt. wobei der Bindestrich signalisieren sollte, dasses nicht nur um
internationaler Gültigkeit überhaupt denkbar: Produkte mit historischer mehr Sinnlichkeit, sondern auch um mehr Sinn geht. So folgte der
Bedeutung können gar nicht als zeitlos gelten; und Designobjekte. die Funktionalismuskritik eine dauerhafte Erweiterung des Designbegriffs
eine Firmenphilosophie, ein Zielgruppenimage oder eine individuelle um sozialpsychologische Aspekte und ihre zeichenhafte Vermittlung.
Eigenart vertreten, sind prinzipiell nicht objektiv. Doch die „von Alaska
bis Feuerland" international „Gute Form" mußte sich schon rein logisch Vom interdisziplinären zum disziplinären Designbegriff
über jede kulturelle und regionale Eigenart ausschweigen. Wer Design überwunden hatte die Kritik allerdings nur den „Monofunktionalis-
am Ende noch für „messbar" hält - immerhin eine These, mit der Her- mus" der praktischen Funktionen. Diese Suche nach mehr Sinnlichkeit

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und zeichenhaftem Sinn ließ sich immer noch als Erweiterter Funktio- zen. Stattdessen sind Form und Inhalt immer zugleich und in Abhän-
nalismus (Gros 1973) begreifen. Mit dem Motto „form follows func- gigkeit voneinander zu betrachten. Im Unterschied zum semantischen
tion"s"öffnete sich das bis dahin naturwissenschaftlich geprägte Denken Ansatz von Reinhart Butter und Klaus Krippendorff umfasst die meta-
aber nur den Geisteswissenschaften wie Psychologie, Soziologie und phorische Bezeichnung von Design als Produktsprache daher beides,
Anthropologie. Von der Reflexion kommunikativer Welten und alltägli- Form und Inhalt, so wie Semiotik und Linguistik auf Syntaktik und
cher Zeichenkulturen blieb das Design freilich noch weit entfernt. Semantik beruhen.
Zudem geriet der „Erweiterte Funktionalismus" in die Falle des elemen- So viel zur Herleitung des Begriffs der Produktsprache als Erkennt-
taristischen Designbegriffs. Produktgestaltung wurde als interdisziplinä- nisgegenstand einer disziplinären Designtheorie (vgl. Gros 1983). Und
res Projekt definiert, aber die Addition verschiedener Fachrichtungen während der darauf gegründete Theoriebildungsprozess. der in den
hat nie richtig funktioniert. Gelingen konnte nach diesem scheinbar ver- folgenden Kapiteln weiter beschrieben und in einigen Anwendungs-
nünftigen Verfahren nur die Problemanalyse und Ergebniskritik. Denn formen demonstriert wird, sicher schon weiter sein könnte, hat sich sei-
so wie eine Gestalt immer mehr ist als die Summe ihrer Elemente, ver- ne Basis seitdem erheblich gefestigt und verbreitert. Vielfach erscheint
langt auch die Gestaltung mehr als eine Bündelung verschiedener Dis- die Definition von Design als Produktsprache sogar schon so selbstver-
ziplinen. Das heißt nicht, die Möglichkeiten der interdisziplinären ständlich wie in der Ankündigung einer Tagung des Designzentrums
Zusammenarbeit zu missachten, sondern ihre Grenze zu beachten. Die- München zur Sprachlichkeit im Design 1997; dort hieß es unter ande-
se Grenze beginnt, wo die Summe der Anforderungen und Argumente rem: ,.Design, eben die Produktsprache, ist ... ".
in einer konkreten Gestaltidee zu verdichten ist. Hier endet auch die
Leistungsfähigkeit der Gruppe. Die zeichenhafte Veranschaulichung der Stil und die technologischenBedingungender
technischen Bedingungen und geistigen Kontexte eines Produkts bleibt Produktspracheim Wandel
dem Designer überlassen. Das kann ihm keine andere Disziplin abneh- Während sich das Bewusstsein für die nichtverbale Sprache der Dinge
men. Anstatt mit dieser Kompetenz einen disziplinären Beitrag zur zunehmend durchsetzt, zeichnet sich bereits eine sprunghafte Erweite-
interdisziplinären Zusammenarbeit zu leisten, verlor sich der „Erweiter- rung des Designbegriffs ab. Aufgrund der digitalen Technologie tau-
te Funktionalismus" jedoch in der vagen Aussicht auf ein „transklassi- chen grundsätzlich neue Gesichtspunkte auf und verlangen ein neues
sches" Design als lnterdisziplin. Und während sich schon im Funktiona- Zeichen-Vokabular. Insbesondere der technologische Wandel entfesselt
lismus die Profilierung des Designers gegenüber dem Ingenieur fast die Produktsprache vom Tabu der expliziten Oberflächenbezeichnung
abgeschliffen hatte, verwischte sich der Designbegriff im „Erweiterten und läuft damit praktisch auf eine „semantische Explosion" hinaus.
Funktionalismus" bis zur Unkenntlichkeit. In der multidisziplinären Pro- Voraussetzung dafür ist eine zweite Runde der Funktionalismuskritik.
duktentwicklung wurde der Designer zum Koordinator und Design zur Dabei betrachten wir nicht nur den „Stummen Diener" als semantisch
Planung. Diesem, damals fortgeschrittensten Designbegriff entsprach beschränkten, sondern auch die „Gute Form" als inzwischen veralteten
unter anderem die Nachfolgeorganisation der HfG Ulm. die nicht etwa Ausdruck der industriellen Produktion. Dieser Standpunkt konnte natür-
als Design-Hochschule gegründet wurde, sondern als Institut für Um- lich erst im Fahrwasserder Mikroelektronik und der computerintegrierten
weltplanung (IUP}. Dieser Ansatz ist jedoch theoretisch und praktisch Fertigung beziehungsweise der mass-customization auftauchen. Dafür
schon nach kurzer Zeit gescheitert. Zurück blieb die Erfahrung, dass eröffnet er jetzt auch die Perspektive eines „postindustriellen Designs"
Design weder messbar noch planbar ist und der Designer in beiden (Gros 1997a} mit einer Vielzahl von Konsequenzen für unsere zukünftige
Fällen keine spezifische Fachkompetenz beanspruchen kann. Produktkultur. Aber nur ein Gesichtspunkt gewinnt jetzt eine so überra-
Alles in allem gab es also zu Beginn der siebziger Jahre genug Grün- gende Bedeutung wie das Ornamentverbot für den Funktionalismus: die
de, sich auf den vorfunktionalistischen Begriff von Gestaltung zurück- im Zeitalter der Digitale erneute Dominanz der Obertläche (Buck 1998).
zubesinnen. Allerdings konnte man das Design jetzt auch nicht mehr, Wo die Benutzer- und Betrachter-Ober-Fläche zur Hauptsache wird,
wie vor hundert Jahren, einfach als Formgestaltung begreifen. Dazu radikalisiert sich die Funktionalismuskritik bis zur Kritik des Ornament-
hatten sich etwa die Schwerpunkte der Wahrnehmungspsychologie verbots. Selbst diese heiligste der „heiligen Kühe des Funktionalismus"
und Erkenntnistheorie schon zu sehr von der Form auf den Inhalt ver- bleibt nicht mehr ungeschlachtet. Und der Kritik des Verbots folgt logi-
schoben. Rudolf Arnheim (1972) erklärte die Wahrnehmung als scherweise die Erlaubnis, die Idee eines „neuen Ornaments".
AnschaulichesDenken; Susanne Langer (1965) betrachtete die „prä- Diese radikalisierte Funktionalismuskritik verändert beziehungswei-
sentative Symbolik" in der Gestaltung und die „diskursive Symbolik" se erweitert auch unseren bisherigen Begriff der Produktsprache. Denn
der Sprache als gleichwertige Äußerung des menschlichen Geistes; und ohne die zweidimensionale „Bezeichnung" der Oberfläche explizit aus-
selbst die Ästhetik erschien, nach den Abstraktionen der Moderne, zuschließen, war die Produktsprache bislang vor allem als dreidimen-
wieder mehr in ihrer ursprünglichen Bedeutung als „sinnliche Erkennt- sionale „ Verkörperung" von Bedeutung gedacht: als Körpersprache,
nis". Danach war Design nicht nur formalästhetisch, nicht nur als wie Tanz oder Pantomime. Aber in der Perspektive eines „neuen Orna-
Gestaltung von Ordnung und Komplexität zu betrachten, sondern viel- ments" müssen wir den Begriff Produktsprache zunehmend auch als
mehr als Ausdruck von Inhalt, Bedeutung und Sinn - einschließlich der ,,Bildersprache" am Produkt begreifen.
unterschwelligen Sinnlichkeit. Diese Schwerpunktverlagerung erfor- Nach der Kritik des Ornamentverbots muss sich auch die Funktiona-
dert es jedoch keinesfalls, die alte Einseitigkeit gegen eine neue einzu- lismuskritik ausdrücklich als Stilkritik begreifen. Obwohl Theodor W.
tauschen, das heißt Formgestaltung durch Produktsemantik zu erset- Adorno (1967, S. 110) schon früh den Verdacht hatte, ,,was sich als

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Überwindung von Stil ausgibt, sei bewusstlos selber einer", mochte schritt" individualisieren. Das Ornament, als klassischer Inbegriff der
sich kaum einer der Funktionalismuskritiker auf diesen Gedanken ein- ästhetischen Individualisierung bildet hier nur die Spitze des Eisbergs.
lassen- insbesondere nicht auf seine Konsequenz. Denn wenn wir den Zusammengefasst lässt sich sagen: Der Begriff der Produktsprache
Funktionalismus erst einmal als Stil bezeichnen, dann ist auch die Mög- als spezifischer Erkenntnisgegenstand disziplinärer Designtheorie ist
lichkeit einer alternativen Stilbildung hinter der Moderne zu bedenken. heute zu erweitern. Es gilt, die formalästhetische und zeichenhafte
Aber selbst Memphis wollte - trotz Laminati-Dekor - keinesfalls Interpretation nicht allein auf das einzelne Produkt und seine nahe lie-
einen neuen Stil prägen, und das Neue Deutsche Design empfand sich genden Kontexte zu begrenzen, sondern deutlicher als bisher auch auf
zwar als antifunktionalistische Avantgarde, aber von einem neuen Stil, den technologisch und kulturell bedingten Stilwandel zu beziehen.
wie etwa zur Zeit des Jugendstils, war keine Rede. Obwohl es an der Zudem müssen wir explizit zwischen der dreidimensionalen „Körper-
Zeit schien, den gegenüber der Bauhaus-Zeit erheblich veränderten sprache" und der zweidimensionalen „Oberflächensprache" von
Lebensstil der achtziger Jahre zum Ausdruck zu bringen, fehlte in der Benutzer- und Betrachteroberflächen unterscheiden und davon ausge-
Tat die entscheidende Komponente einer erneuten Stilbildung: der hen, dass Design als grafische Produktbezeichnung noch wesentlich an
neue Produktionsstil. Memphis versuchte industriell zu produzieren Bedeutung gewinnt. Die Sprache der Produkte gewinnt dadurch fast
und das Neue Design entstand übe,wiegend handwerklich. Solange die semantischen Möglichkeiten und Freiheitsgrade von Kunst.
beide Bewegungen jedoch in der industriellen Produktion den unüber-
bietbaren Höhepunkt der menschlichen Produktivkraft sahen, verbot 1.2 Aspekte der Produktsprac.he,
oder: Was erzählen Gegen-
sich die Vorstellung eines erneuten Stilwandels vom Ausmaß der stände?Volker Fischer
Modeme. Im System der Massenproduktion war weder ein neues Gegenstände erzählen induktive und deduktive, objektive und subjek-
Ornament noch ein erneuter Stilwandel denkbar. tive, funktionale und disfunktionale. physische und psychische, ratio-
Zu den stilprägenden Grundfragen der Produktsprache gehören im nale und emotionale, soziale und kulturelle, syntaktische und semanti-
Zeitalter der Digitale nun aber auch die zeichenhaften Unterschiede sche, reale und fiktionale Geschichten. Diese Feststellung ist nur auf
zwischen der Mechanik und der Elektronik, zwischen der industriellen den ersten Blick banal. Ihre Komplexität erschließt sich, wenn wir von
und der nachindustriellen. das heißt zwischen der massenhaften und der unreflektierten zur reflektierten Anschauung übergehen. Im Alltag
der individualisierten Produktion. Und diese neue Unterscheidung ist der Umgang mit Gegenständen vom Gebrauch geprägt. vom Nut-
wirkt produktsprachlich genauso bedeutend wie die alte Unterschei- zen, also von Pragmatik. Einen Stuhl nehme ich zum Sitzen, einen Topf
dung zwischen einem handwerklichen und einem industriellen Pro- zum Kochen, eine Bürste zum Kämmen. Nun aber gibt es -wir alle wis-
dukt. beispielsweise im Kontext der Werkbund-Debatte. sen dies - disfunktionale Nutzungen. Der Stuhl kann auch als Kleider-
Auf der einen Seite „schrumpfen" die elektronischen Produkte jetzt ständer oder Leiter, der Topf zum Blumengießen oder Farbenmischen,
zur Fläche (Gros 1988), ihre Technik wird unanschaulich und ihre Form die Bürste zum Massieren oder Saubermachen dienen. Im Gebrauch
vermag beim besten Willen keiner Funktion mehr zu folgen. So kann verändern sich manchmal die ursprünglich intendierten Eigenschaften
die Form eine elektronische Funktion auch nicht mehr anzeichenhaft der Dinge. Immer noch ist dies pragmatisch dominiert, nicht seman-
erklären. Sie legt kein Schweigegelübde ab, wie die „Gute Form"; sie tisch oder symbolisch. Aber ein Stuhl kann auch geerbt. ein Erinne-
verliert ihre alte Sprachfähigkeit. Selbsterklärung und Handhabungs- rungsstück sein, er kann an bestimmte Lebenssituationen gemahnen,
anzeichen lassen sich kaum mehr verkörpern, sondern kommen viel- an Bekanntschaften, Feste. Arbeits- oder Freizeitaktivitäten, er kann
mehr als alphabetische oder grafische Bezeichnung auf der Oberfläche soziale Stellung, ästhetischen Wert, ökonomischen Reichtum oder das
- der Benutzeroberfläche- zum Ausdruck. Gegenteil dokumentieren. Das Produkt verbindet sich also in der Wahr-
Auf der anderen Seite führt die nachindustrielle Produktion, die auf- nehmung immer auch mit den jeweils wechselnden Kontexten seines
grund computergesteuerter Maschinen selbst bei Losgröße eins, das Gebrauchs. Diese Kontexte können aktiv oder passiv determiniert sein:
heißt bei Einzelstücken noch rentabel sein kann, zu einem ähnlichen als Reaktivierung gewusster, angeeigneter, erprobter Handlungsabläu-
Resultat. Die „kundenindividuelle" (Pillar 1998) Produktion individuali- fe oder als memorierende Anschauung.
siert den Herstellungsprozessin einem Maße, dem das Design nur noch Aber auch im Alltag des praktischen Gebrauchs erzählen Gegen-
durch die Individualisierung der Oberfläche - der Betrachteroberfläche stände mehr und erschließen sich vielschichtiger als durch die bloße
- nachzukommen vermag. Damit verlagert sich die Produktsemantik Handhabung. Nicht zuletzt verweist ihre Erscheinung, ihr Material, ihre
auch bei der Hardware auf die Gestaltung der (Ober-)Fläche. Oberfläche, ihre Gestalt auch auf ihre Herstellungsverfahren, die hand-
All dem folgt nicht nur die Notwendigkeit, das Konzept der Produkt· werklich oder industriell sein können. Metall etwa kann geschmiedet,
sprache durch einen Diskurs über „Stilsemantik" (Gros 1997b) zu ergän- gestanzt, gezogen, graviert, ziselliert u.a.m. sein. Deutlich wird dies
zen. Das Design benötigt jetzt auch neue Kompetenzen im Bereich der bereits bei kleinen, anonymen Dingen: Nehmen wir zum Beispiel einen
Oberflächengestaltung. Theoretisch gibt es dabei nur zwei Möglichkei- Nagel. Meyers Konversationslexikondefiniert Nägel als „zugespitzte,
ten: die alphabetische und die grafische Bezeichnung,das heißt eine dis- meist mit einem Kopfe versehene, aus Metall, besonders Schmiedeei-
kursive und eine präsentative Symbolik. Wir können die Benutzerober· sen, mitunter aus Holz hergestellte Stifte, deren man sich bedient, um
fläche, in der sich ein funktionalistischer Begriff von Interface-Design Körper miteinander zu verbinden" (Meyers Konversationslexikon
reflektiert, durch Buchstaben oder Piktogramme erklären und wir kön· 1897). Von der Romantik bis ins 19. Jahrhundert war das Schmiedever-
nen die Betrachteroberfläche durch Schrift. Typografie und „Bilder- fahren von Nägeln nahezu unverändert: ,.Ein im Allgemeinen viereckig

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ausgeschnittenes, in Dicke und Breite etwa dem zukünftigen Nagel hammer. Ebenso aber kann man einen Nagel je nach Untergrund bei-
ent sprechendes Stück Eisen wurde in einem kleinen Schmiedefeue r spielsweise auch mit einem Schuh, einem festen Holzstück oder einer
erhitzt. bis es die Weissglühhitze erreicht hatte. In aller Eile behäm- Zange einschlagen. Auf manchen Volksfesten gefallen sich starke Män-
merte es dann der Schmied auf einem kleinen Amboss, indem er dar- ner in der Demonstration des Einschlagens mit der bloßen Hand in
auf bedacht war. zu schmieden und gegenzuschmieden, d.h. abwech- Holzbohlen. Die Reißzwecke (engl. thumbtack), eine Verwandte des
selnd auf die Seiten und Kanten des Nagels zu schlagen und ihn nur Nagels, verweist mit ihrem extra breiten Kopf darauf, dass man sie
langsam unter den Hammerschlägen auszuziehen, um ein Brüchigwer- ohne Werkzeug, einfach nur mit dem Daumen in den Untergrund
den des Metalls zu vermeiden. Dann tre nnte er den Eisenstab in genü- drücken kann. Für kleine und kleinste Nägel gibt es sogenannte
gender Entfernung von der so geschmiedeten Spitze ab, so dass das „Nagelhilfen", Kunststoffröhren mit austreibbarem Metallschaft. der
nötige Volumen zur Herstellung des Nagelkopfes zurück blieb. Den vor dem Austreiben den Nagel hält.
angefangenen Nagel steckte er in das Nageleisen, und stauchte das Aber nicht immer sahen Nägel so aus wie heute. Die Eisennägel des
über dieses hinausstehende Eisen mit dem Hammer zur Kopfform" Mittelalters, die verzierten Möbelnägel des Barock oder des Jugendstils
(Vetter 1979. S. 259 f., S. 262). Es ist unmittelbar einleuchtend, dass je geben sich als ebenso zeitbedingt zu erkennen wie etwa heutige
nach Zweck Nägel unterschiedliche Materialien, Stärken, Längen, Stahlnägel. Es gibt also nicht nur eine synchrone, sondern auch eine
Kopfformen, Farben und in der Distribution auch unterschiedliche diachrone Typologie der Nägel. Die Geschichte und Veränderung der
Gebindegrößen haben. Neben den schmiedeeisernen Nägeln, von meisten Berufe, zumal der Handwerksberufe, ist oft mit einem einzi-
denen um 1900 ein Schmied - so das Konversationslexikon - pro Stun- gen Gegenstand verbunden: Beim Nagelschmied dreht sich alles um
de 500 bis 600 anfertigen konnte, werden aus Blech kaltgeschnittene den Nagel. Mit der technischen Entwicklung starben viele Handwerks-
Maschinennägel mit keilförmiger Gestalt beschrieben sowie die Her- berufe aus. unter anderem auch der Eisenschmied im Allgemeinen und
stellung von Drahtnägeln aus hartgezogenem Eisendraht. Diese kön- der Nagelschmied im Besonderen.
nen gebläut oder verzinkt sein. Gußeiserne Nägel und Bronzenägel Durch Gebrauch verändern sich die Nägel. Sie werden schräg oder
werden gegossen, kupferne Nägel geschmiedet, Zinknägel aus Platten gerade eingeschlagen, verbiegen sich. brechen ab, verschwinden fast
geschnitten oder aus Draht warm geschmiedet, Tapeziernägel aus Mes- gänzlich in il;irem Nagelgrund oder stehen weit hervor. Der Zahn der
sing gegossen, mal mit Goldf irnis versehen, mal nassversilbert, manch- Zeit nagt an ihnen: Zumindest Eisennägel können rosten. Nach langen
mal der Kopf mit Umbördelungen ornamenta l geprägt. Bildernäge l Zeiträumen bleiben nur die Rostspuren,etwa im versteinerten Holz ver-
bestehen aus einem geschmiedeten Schaft, über den ein Messingkopf- sunkener alter Schiffe übrig. Abwesenheit des Gegenstandes als Indi-
gegossen wird. Bei Porzellannägeln wird dem eisernen Schaft ein Por- kator für diesen - etwa das Loch in der Wand, welches von einem ehe-
zellankopf aufgekittet . Holznägel wiederum werden aus verjüngt mals darin steckenden Nagel erzählt. Nägel in der Wand dienen als
zugeschnittenen Holzstücken gefertigt und wie Dübel in vorgebohrte Haken und Halterung zum Aufhängen; mit ihnen werden Teile ver-
Löcher eingetrieben. Je nach Verwendung unterscheidet man zudem bunden. Nägel können Waffen sein, zum Fingernagelreinigen dienen
zwischen Blaunägeln, Kopfnägeln, Nietnägeln, Stahlnägeln, Eisennä- oder zum Schnürespannen. Sie können einem Fakir als Bett dienen.
geln, Zimmermannsnägeln, Draht nägel n. Holznägeln, Lattennägeln, Ebenen also des Gebrauchs, der Disfunktionalisierung, der Zeit und der
Bandnägeln und Reißnägeln . Die Produk tpalet te reicht also vom 2-Mil- Geschichte.
limeter-Stiftchen für Bilderrahmen zu über 20 Zentimeter langen Auch in der Architektur haben Nägel immer wieder eine bedeuten-
Baunägeln, von kuppenköpfigen Polsternägeln in Gold, Silber oder mit de Rolle gespielt. nicht nur konstruktiv, sondern auch ästhetisch und
Hammerschlagdekor bis zu Betonstiften, von Blauköpfen bis zu Tep- symbolisch, also so genanntes uneigentliches Ornament. So hat Otto
pichnägeln, von Knochennägeln über Hufnägel bis zu Schuhnägeln. Wagners zwischen 1904 und 1906 errichtetes österreichisches Post-
Nägel können einen runden, quadratischen oder ovalen Querschnitt Sparkassenamt in Wien nicht zuletzt durch seine „angenagelte" Plat-
aufweisen, kleine. große oder gar keine Köpfe haben, mit glatten oder tenverkleidung Berühmtheit erlangt, obwohl die Platten de facto in
geriffelten Schäften versehen sein. Soweit die Syntax, die Angebotspa- einem Mörtelbett liegen und keiner zusätzlichen Verankerung bedür-
lette. die Alltags-Typologie der Gattung. Nicht nur dem Fachmann fen. Der Wiener Architekturhistoriker Peter Haiko präzisiert: ,.Ziel ist
erzählen die Nägel also schon durch ihre materielle Beschaffenheit, nicht die Visualisierung der Konstruktion an sich, sondern das an sich
durch Form, Größe, Material und Oberfläche. das heißt durch ihre scheinhaft Erinnernde. Für alle Zukunft soll das Ökonomische, Zeitspa-
Wesensanzeichen,für welchen praktischen Zweck sie besonders geeig- rende der gewählten Konstruktion manifest bleiben. Aufgabe der
net sind. Nägel ist es. dem Architekturbetrachter unübersehbar und ,ewig' das
Nägel evozieren durch ihre Gestalt den entsprechenden Umgang Neuartige der Verkleidung, eben mit Platten, anzuzeigen. Jeder der
mit ihnen beziehungsweise Bilder ihres Gebrauchs. Die Spitze wird auf 15.000 Nägel bekommt damit Memorialcharakter. Nicht in einer Real-
der Fläche angesetzt, der Nagel muss gehalten werden und auf den Funktion tritt er in Erscheinung, sondern in einer Sinn-Funktion. So sind
Kopf wird mit einem Werkzeug geschlagen. Anzeichenfunktionen: denn auch die Nägel nach rein künstlerischen Überlegungen - dekora-
Dabei hilft der breite Kopf, nicht nur im physikalischen Sinne, die mit tiv - über die Fassade verteilt; sie konzentrieren sich gleichsam im
einem Hammer ausgeübte Kraft auf den Stift zu übertragen. Er ver- optisch und städtebaulich wichtigen Mittelrisalit und heben damit die-
weist zugleich auch zeichenhaft auf die Notwendigkeit eines Werk- sen Bauteil gegenüber den flankierenden hervor, nobilitieren ihn." Und
zeugs zum Hämmern, einen Stein, einen Steinhammer, einen Eisen- er resümiert: ..Dieser .neue' Dekor unterscheidet sich intentional ganz

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und gar von der historischen Zierform. Hatte das Ornament im Histo- angeschraubt werden, können diese Nägel nicht genagelt werden, ganz
rismus die Aufgabe, die Zweckform zur Kunstform zu Oberhöhen, so zu schweigen davon, dass ihre Verchromung abplatzen würde. Das
gibt nun die Verzierung vor, ausschließlich Resultat der Konstruktion zu Anzeichen ist vorhanden, nicht aber ihre Funktion, das heißt mit Anzei-
sein. Nicht die Konstruktion wird ornamental verziert, sondern die Ver- chen wird hier eine praktische Funktion vorgetäuscht, die der Gegen-
zierung wird konstruktiv montiert" (1985, S. 88-105, S. 97 f.). stand letztlich nicht einlöst. Bessergesagt: Anzeichen- und Symbol-
In bewusster Wiederaufnahme des Vorbildes der Postsparkassehat funktion fallen in eins zusammen. Außerdem sind Philippe Starcks
Josef Paul Kleihues zwischen 1985 und 1989 in den rotbraun-ockergelb arm_aturenhafte Garderobennägel technisch nur äußerst aufwendig zu
gestreiften Fassadenseines Frankfurter Museums für Vor- und Frühge- fertigen und formal ebenso kompliziert wie widersprüchlich. Ihre For-
schichte die „Nagel-Ornamentik" Otto Wagners aufgegriffen. Hier malästhetik weist spätestens in jenen Fällen, in denen eine waagerech-
allerdings sind die unzähligen, blinkenden Doppellochschrauben te Stange - nur vorgeblich schwebend - an zwei dieser Nägel ange-
tatsächlich zur Befestigung der dünnen Sandsteinplatten notwendig schweißt wird, keineswegs so „eindeutig in der Technik" und so fixiert
und gewährleisten darüber hinaus die Präzision der vom Architekten auf die „Ethik des Weglassens", wie die Marketingbroschüre des Unter-
gewünschten. extrem schmalen Fugen. Die exakte Position jeder dieser nehmens Hansgrohe behauptet. Eine „Neue Einfachheit", die also
eigens sonderangefertigten Schrauben - man munkelt von einer Milli- kaum eine ist. oder, wenn doch, dann nur als Bild. Produkte sagen auch
on Mark Extrakosten für dieses Detail -war bereits in den Fassadenab- etwas über den Besitzer, seinen Lebensstil und sozialen Status aus: Ein
wicklungsplänen vorgegeben, ebenso wie dies bereits Wagner in sei- Badezimmer, in dem die Handtücher an „richtigen" Nägeln hängen,
nem kolorierten Wettbewerbsentwurf praktizierte. hinterlässt einen anderen Eindruck als eines mit „Starck-Nägeln". Mit
Aber neben der Architektur, in der die Physik der Nägel, wie die Starck-Nägeln demonstriert man auch seine Zugehörigkeit zu einer
Beispiele zeigen, zumindest tendenziell schon die Grenzen der Meta- kaufkräftigen, designbewussten Zielgruppe. Symbolfunktionen: Ebenen
physik tangiert. ist die Entgrenzung ihres Bedeutungsgehaltes auch der sozialen, semantischen, metaphorischen, magischen, religiösen
direkt metaphysisch greifbar. So sind die berühmtesten Nägel der oder rituellen Bedeutung. die jeder Gegenstand - noch der banalste -
Historie sicher jene des Kreuzes Christi. die Maler und Bildhauer in in unterschiedlicher Intensität hat oder haben kann.
Kreuzigungsbildern und -skulpturen - von Mantegna bis Dürer und Die Geschichte des Nagels durch die Jahrhunderte zeigt die Bedeu-
der Buchmalerei bis Hrdlicka - dargestellt haben. Nägel können auch tungs- und Symbolvariationen, denen dieser angeblich so banale
Folterinstrumente sein oder zur Reliquie werden. Vom Grafen Dracula ~egenstand unterlag. Im Altertum stellte das Einschlagen eines Nagels
geht die Fama, dass er, nachdem die Abgesandten des Sultans sich auf einen frommen Akt dar. Der Nagel galt als Zeichen der Schicksalsgöt-
seine Aufforderung hin nicht vor ihm verbeugen wollten. ihnen ihre tin. Die Unabwendbare - Moira Atropos - wurde oft mit dem Hammer
Turbane auf die Schädel nageln ließ. Aber Nägel können eben auch in der einen und dem Nagel in der anderen Hand dargestellt. Die
direkt Kunst werden: etwa in den Nagelbildern von Günther Uecker. Römer besaßen für ihre Annalen lediglich Nägel, die sie in die Mauern
Zu seiner OrganischenStruktur von 1962 bemerkt die Schriftstellerin des Minerva-Tempels schlugen. Nägel also als Denkmäler geschichtli-
Eva Demski: ,.Im weißen Morgenlicht ein Tornado, ein kleiner, fest- cher Ereignisse. Um die Pest abzuwenden, schlug der römische Dikta-
gefrorener Sturm, ein Himmelskörper. Ich könnte sie auch auf die tor einen „heiligen Nagel" ein und - so die Überlieferung - die
Erde legen und hätte eine Wiese, eine von den geheimnisvollen, Ansteckung hörte augenblicklich auf. Nägel also als Garanten magi-
von Außerirdischen aufgezwirbelten Wiesen, deren Rätselhaftigkeit scher Kraft. Epileptische Anfälle bekämpfte man dadurch, dass an „die
erst aus großer Entfernung sichtbar wird. Ueckers Plastik ... kämmt Stelle, auf die der Kopf eines Kranken zum erstenmal gefallen ist" (Pli-
das Licht ... Ein bewegungsloser Fleck, der immer unruhig bleibt. nius), ein Nagel eingeschlagen wurde. Nägel also als Vorboten medizi-
Ein Atemstoß aus Nägeln. Auf ihnen liegen ist wahrscheinlich einfa- nischer Symptomatologie. Ebenso dem Volksglauben zugehörig war
cher ...'' (1990, S. 51). die Sitte, Nägel in Gräber zu legen, um Verstorbene vor Grabschän·
Und sie können Vorbild für ein Re-Design werden, zum Beispiel im dung zu schützen und ihren Frieden in der Unterwelt zu garantieren.
Bad-Beschlägeprogramm von Philippe Starck für Axor. Man mag darü- Solche magischen Nägel finden sich selbst noch in christlicher Zeit.
ber streiten, ob erst Starcks Beschläge-Nägel Design sind oder nicht Gewissermaßen Faksimilesvon Nägeln sind jene chaldäischen Votivnä-
doch bereits all die anderen Bilder-, Polster- etc. Nägel. Diese Auffas- gel. die in Form verjüngter Kegel aus gebranntem Ton gefertigt wur-
sung wurde etwa in der Ausstellung Das gewöhnliche Design (Friedl den. Diese Kegel wurden in Mauernischen eingebracht und mit
1979) vertreten. Zumindest aber bleibt diskutabel, ob nicht erst der Gedenktexten versehen.
bewusste Einsatz gestalterischer Überlegungen den Begriff „Design" Die Sprache selbst fokussiert Alltagserfahrungen immer auch in
rechtfertigt und nicht schon die bloße Ausdifferenzierung von Gegen- metaphorischen Begriffen. Etymologisch gehört das aligermanische
ständen aufgrund verschiedener Handlungsbedürfnisse und Zweckbe- Wort „Nagel" zunächst zu Fingern und Zehen, Krallen und Klauen. Die
stimmungen. Bei Starck jedenfalls sind die Nägel veredelnd, wasserab- Bedeutung „Holz- oder Eisenstift" ist sekundär und hat sich erst in ger-
weisend verchromt und dienen an der Wand nicht nur als manischer Zeit entwickelt. Erfahrungen aus völlig anderen Alltagszu-
Handtuchhalter, sondern auch als Befestigung für Becher, Lampen, Rin· sammenhängen werden mit dem Zusammenhang von Werkzeugen
ge, Stangen und Seifenschalen.Der französische Designerspielt das Bild ausgedrückt. Man kann „jemanden in die Zange nehmen", .,ein Brett
des einfachen Nagels in der Wand berbei als Totem archetypischer vor dem Kopf haben", aber auch schlicht ;,vernagelt" sein oder
Ursprünglichkeit. Aber durch ihre breiten Abdeckkappen, die verdeckt „behämmert". Jemand kann „Nägel mit Köpfen" machen oder „ eine

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Nagelprobe", etwas kann „nagelneu" , ,,funkelnagelneu" oder sogar 1991, S. 135), nach heutigem Verständnis unzulänglich ist. Die Hypo-
,,funkelniegelnagelneu" sein. Man kann „den Nagel auf den kopf t ref- these, ein „Sender", hier der Designer, werde mittels der zeichenhaf-
fen", etwas „an den Nagel hängen" oder „etwas brennt einem auf ten Produktfunktionen eine „Botschaft" in die Welt hinaussenden, die
den Nägeln". Ja, jemand kann einem „so auf den Wecker gehen wie bitteschön von den möglichen „Rezipienten" bzw. Konsumenten rich-
ein Sargnagel". In Japan wird sogar gesellschaftlich abweichendes Ver- tig verstanden werden solle, sei abgelöst worden von einem interakti-
halten, vor allem von kreativen Querköpfen, noch immer mit dem ven Modell mit wechselseitigen Beziehungen: Designer analysieren
Sprichwort charakterisiert: ,,Nägel, die herausstehen, muss man ein- Kontexte, interpretieren Situationen und versuchen anhand von Pro-
hämmern." dukten Kommunikationsangebote herzustellen, über die der Rezipient
Am Ende der Erzählung darüber, was Gegenstände wie beispiels- wiederum mit seinen jeweiligen Kontexten (Partner, soziale Gemein-
weise ein Nagel zu sagen haben, mag eine Anwendung stehen, etwa schaften etc.) kommuniziert. Das Produkt fungiere also als Vehikel im
so: Der diesen Text publizierende Verlag wird mir nicht das Schwarze Prozessder sozialen Interaktion, es biete Anschlussmöglichkeiten ver-
unter dem Nagel gönnen und sich das Geschäft mit dem vorliegenden schiedenster Art, die im Einzelnen gar nicht vorher bestimmbar sind.
Buch wohl selbst unter den Nagel reißen. Vielleicht aber ist diese mei-
ne Auffassung völlig vernagelt, und ich treffe damit überhaupt nicht Semiotik
den Nagel auf den Kopf. Dies richtigzustellen, brennt mir auf den Als ein Ansatzpunkt zum Verständnis von Zeichen und Zeichenprozes-
Nägeln, denn sonst kann ich meine Tätigkeit für diesen Verlag an den sen in den verschiedenen Disziplinen bietet sich zunächst die Semiotik
Nagel hängen. Insofern ist dieser Text eine Nagelprobe, auch wenn als „Lehre von Zeichen bzw. von der Bezeichnung (Signifikation)"
vielleicht nicht alle Einsichten in ihm funkelnagelneu sind. (Rodi) an, auch wenn ihr Beitrag zum besserenVerständnis von Design
nicht unumstritten ist. So reklamiert die Psychologin Ute Ritterfeld,
1.3 Relevante Erkenntnismethoden dass die semiotische Analyse sich „auf die denotative Beschreibung
Gebraucht man den metaphorischen Begriff der „Produktsprache", so ausschließlich prototypischer bedeutungstragender Elemente" (1996,
unterstellen wir, dass Produkte „Geschichten erzählen" (V. Fischer) S. 45) beschränke. was sie anhand einer Analyse von Wohnraumge-
oder - aus der Gegenperspektive betrachtet - dass Rezipienten und staltung beispielhaft aufzeigt. Ebenfalls wendet Klaus Krippendorff
Nutzer den Gegenständen ,,Inhalte, Bedeutungen, Sinn" (Gros) (1998), der selbst den Ansatz der „Product Semantics" vertritt, ein,
zuschreiben; das heißt, dass Produkten eine zeichenhafte Funktion dass die semiotische Betrachtung von Objekten unter anderem nicht
zukommt. Im Prinzip kann der gesamte kulturelle Bereich unter dem geeignet sei. um Kategorien wie Sinn und Bedeutung zu erfassen - ein
Blickwinkel der Zeichenhaftigkeit betrachtet werden: zwei- und dreidi- Einwand, der wie Bernhard E. Bürdek zu bedenken gibt, auf die tradi-
mensionale Formen, Farben, Materialien, Spuren, Piktogramme, Bilder, tionelle Semiotik sicherlich zu Recht zutreffe, nicht mehr jedoch auf die
Worte, Buchstaben, akustische Signale, Musik, gestisch-mimische Arbeiten von Roland Barthes, Jean Baudrillard oder Umberto Eco. Bei
Bewegungen - jeder sinnlich wahrnehmbare Reiz kann Zeichen sein, ihnen würden Objekte immer auch als Zeichen innerhalb der jeweiligen
sofern er - und das ist das Hauptcharakeristikum des Zeichens - für psychischen und sozialen Kontexte fungieren. Dabei würde den Zei-
jemanden für etwas steht beziehungsweise etwas bedeutet. ,,Zeichen chen gesellschaftlich gesehen Bedeutung zugeschrieben, die über den
sind Funktionen; sie markieren nicht von sich her ein ,Seiendes·, son- Sinn des einzelnen Produktes weit hinausreiche. Der Turnschuh werde
dern setzen einen Verstehensprozessvoraus. Notwendig bedürfen sie beispielsweise nicht mehr nur als Spezialschuh für sportliche Aktivitä-
des Kontextes einer Kultur, der sie als solche definiert. Sie sind darum ten aufgefasst, sondern auch als Zeichen für Dynamik, Jugendlichkeit,
immer kulturrelativ", erläutert Dieter Mersch (1998, S. 9). Da die Unangepasstheit usw. Im gleichen Sinne räumt auch Ritterfeld ein, dass
menschliche Sprache das umfassendste Zeichensystem darstellt, stehen Baudrillard sich den konnotativen Bedeutungsaspekten zugewandt
sich Linguistik (Sprachtheorie) und Semiotik (Zeichentheorie) seit jeher habe (o.c.. S. 47).
nahe (vgl. o.c. sowie Rodi 1984). Einerseits besteht die Tendenz, Zei- Jenseitsdieses Diskurses hebt die Designtheoretikerin Susann Vihma
chen als Grundlage der Sprache zu betrachten, denn „jeder Name ist (1997) unter anderem die von Charles Sanders Peirce vorgenommene
ein Symbol, jedes Wort oder jeder Satz ein Zeichen, das sich auf etwas Unterscheidung zwischen ikonischen, indexikalischen und symboli-
bezieht oder etwas bedeutet" (Mersch, S. 10). Andererseits werden schen Zeichen hervor (vgl. hierzu Rodi), die sie für die Analyse visueller
Zeichenformen wie Töne, Farben, Gesten oder Formen etc. als beson- Formen als wesentlich erachtet. Weiterhin spricht sie die von Charles
dere „Sprachformen" verstanden; nicht zuletzt schlägt sich dies in W. Morris auf der Grundlage von Peirce Gedanken aufbauende Unter-
Begriffen wie „musikalische Tonsprache, Sprache der Farben" (langer, scheidung zwischen drei Dimensionen der Semiotik - nämlich Syntak-
S. 100), Körpersprache, ,,Sprache der postmodernen Architektur" tik, Semantik und Pragmatik - an, wobei sich die syntaktische Zeichen-
(Jencks), ,,Sprache der Dinge" (Gugelot 1986, S. 48) oder eben Pro- dimension bekanntlich auf die Beziehung der Zeichen untereinander
duktsprache nieder. Daran schließt sich nun freilich die Frage an, wie .,unter Absehung von ihrer Beziehung zu Objekten und Interpreten"
die in kommunikativer Absicht gesetzten Zeichen von den Rezipienten bezieht, die semantische Dimension die Beziehungen zwischen den
,,verstanden" und interpretiert werden können. Zeichen und dem, wofür sie stehen, umfasst, und die pragmatische
Bevor dem weiter nachgegangen wird, sei vorausgeschickt, dass - Dimension sich damit befasst, was das Bezeichnete für die Rezipienten
wie Bernhard E. Bürdek hervorhebt - das lineare Kommunikationsmo- als Handlungsaufforderung darstellt beziehungsweise was es in einer
dell. wie es Ende der fünfziger Jahre entwickelt wurde (vgl. Bürdek bestimmten Situation bewirkt (vgl. Rodi. Seiffert 1996, Bd. 1).

22 23
Betrachtet man diese semiotischen Relationen und Dimensionen im Ver· Geldsetzer, S. 132), so ist es bemerkenswert, dass- abgesehen von klas-
gleich mit der Theorie der Produktsprache genauer, so werden Analogi· sischen Disziplinen wie Theologie und Jurisprudenz, die die Hermeneu-
en, aber auch wichtige Differenzen sichtbar. Gemeinsam ist beiden Theo- tik traditionell praktizieren - in den letzten ein bis zwei Dekaden auch
rien die grundlegende Unterscheidung zwischen den syntaktischen andere moderne Geistes-und Sozialwissenschaften diese Erkenntnisme-
beziehungsweise formalästhetischen Funktionen einerseits und den thode für sich „entdeckten". So wurde die Hermeneutik von der Psy-
semantischen beziehungsweise zeichenhatten Funktionen andererseits. choanalyse und der Soziologie zur Auslegung von „Texten" fruchtbar
Indessenkann die Pragmatik nur mit Einschränkungen als Analogie zur gemacht. wobei der Untersuchungsgegenstand „Text" nicht auf sprach-
Anzeichenfunktion angesehen werden. Zwar haben etliche Anzeichen, liche Äußerungen begrenzt ist, sondern alle sinnlich wahrnehmbaren
etwa alle Anzeichen für Bedienfunktionen einen handlungsweisenden Zeichen eines Psychischenbeziehungsweise den gesamten symbolisch
beziehungsweise zur Handlung auffordernden Charakter. Doch gibt es strukturierten Gegenstandsbereich umfaßt. Die von Alfred Lorenzer vor-
zweifellos auch Anzeichen, die jenseits der pragmatischen Zeichen- gestellte Tiefenhermeneutik (1986) wurde beispielsweise auf Bauwerke,
dimension liegen: etwa Anzeichen für Herstellungsverfahren oder An· Literatur und den spanischen Stierkampf angewandt. und die maßgeb-
zeichen von vorausgegangenem häufigem oder unsachgemäßem lich von Ulrich Oevermann formulierte Objektive Hermeneutik wurde in
Gebrauch von Produkten. Der Anzeichenbegriff ist also weiter gefasst als dem Band mit dem bezeichnenden Titel Die Weft als Text (Garz 1994)
das semiotische Verständnis von Pragmatik. Weiterhin beinhaltet der zur Interpretation von Kunstwerken, Filmplakaten, Soldatenfotos sowie
Anzeichenbegriff unter anderem ikonische und indexikalische Zeichen; sozialen Interaktionen herangezogen. Da die Hermeneutik keinen
das heißt, er wäre ihnen in einem Konstitutionssystem übergeordnet. bestimmten Untersuchungsgegenstand hat. sondern ubiquitär einsetz-
Hingegen gründet sich in der Peirce·schenSemiotik das symbolische Zei- bar ist, umfasst der Gegenstandsbereich nach Garz die gesamte „erfahr-
chen als Terminus technicus für Bedeutung, die durch konventionelle bare, sinnstrukturierte Welt" (o.c., S. 7). Mit Recht dürfen wir die Her-
Anwendung bestimmt ist, auf einen enger gefassten Symbolbegriff als meneutik also auch für den Designbereich nutzbar machen.
die produktsprachlichen Symbolfunktionen. Hinsichtlich der Anwendung der hermeneutischen Methode sind
Resümierend kann festgehalten werden, dass die semiotische grundlegende Gemeinsamkeiten zwischen den Disziplinen zu erken-
Betrachtung zwar ein Verständnis der verschiedenen Referenz-Bezie- nen. Als eines der zentralen methodischen Prinzipien hermeneutischer
hungen und Dimensionen von Zeichen ermöglicht, letztlich aber nicht Interpretation ist hervorzuheben, dass nicht einzelne Zeichen, nicht
hilft, Bedeutung und Sinn von konkret gegebenen Zeichen zu erhellen. .,Einzelobjekte" (Lorenzer, o.c., S. 42) oder „einzelne Handlungen"
Wie Jochen Gros (1983) hervorhebt, kommt hierfür, insbesondere bei (Garz, S. 10) wahrgenommen und interpretiert werden, sondern im
der Symboldeutung, der klassischen geisteswissenschaftlichen Metho- Gegenteil Zeichen in ihrem jeweiligen Kontext, ganze „Ensembles.
de der Hermeneutik eine Schlüsselposition zu. Er begründete dies Situationskomplexe·• (Lorenzer) oder „Handlungen. eingebunden in
unter anderem damit, dass mit der hermeneutischen Methode an das die Sequentialität einer sozialen Praxis" (Garz). Im Grunde hat dieses
.,zum Teil hohe Niveau vorwissenschaftlicher Deutungspraxis" (o.c., S. Prinzip, ,.dass nämlich das Einzelne nur durch das Ganze, und umge-
36) angeknüpft werden könne. Denn wenn Designer, Nutzer oder kehrt das Ganze nur durch das Einzelne verstanden werden kann"
Journalisten in alltäglichen Situationen über Produktdesign diskutier· (Friedrich Ast), eine lange Tradition, die bis zu den Übersetzungen alter
ten und berichteten, würden sie zwar ohne wissenschaftlichen Schriften zurückreicht . .,Der Sinn eines Satzes bzw. eines Kontextes
Anspruch, aber dennoch zu teilweise reichhaltigen Deutungen gelan- (des ,Ganzen') setzt sich aus den Bedeutungen der Wörter (des ,Einzel-
gen, indem sie neben der Rech~rche zum Beispiel ihren Ideen und nen') zusammen. Die Bedeutung der einzelnen Wörter ist aber ihrer-
Assoziationen freien Lauf ließen. Da die hermeneutische Methode seits nur im lichte des Gesamtsinnes zu bestimmen (auffällig besonders
ebenfalls auf der Technik der freien Assoziation beruht, begebe man da, wo die Wörter selbst mehrere Bedeutungen besitzen)" (Geldsetzer,
sich damit nicht auf einen völlig neuen Weg der Erkenntnisgewinnung, S. 137). Da man sich bei der Interpretation also ständig zwischen dem
wie es bei der Einführung einer naturwissenschaftlichen Methode der Einzelnen und dem Ganzen hin und her bewegt, spontane Assoziatio-
Fall sei. Zudem sei mit einer Erkenntnismethode, die der Art und Wei- nen in einen übergeordneten, rationalen Zusammenhang einordnen,
se, wie in der Designpraxis über Produktentwürfe diskutiert werde, hinsichtlich ihres Sinnes prüfen, verwerfen, modifizieren und vertiefen
nahe stehe, ihre leichte Anwendbarkeit gewährleistet. muss, wird dies in der Literatur unter dem Begriff des „hermeneuti-
schen Zirkels" oder „Zirkel des Verstehens" behandelt. Auch in der
Die hermeneutische Methode Theorie der Produktsprache - sowohl im Bereich der Formalästhetik,
Als eine Verstehenslehre wurde die Hermeneutik (griech. hermeneutike: wie auch bei der Deutung von Anzeichen und Symbolen - spielt der
Auslegekunst) ursprünglich bei der Auslegung historischer Texte sowie Kontextbezug eine wichtige Rolle, so dass auf dieses Thema noch ver-
zur Übersetzung griechischer und lateinischer Texte in neuere Idiome schiedentlich zurückzukommen ist.
angewandt. Auch hierbei ging es, mit semiotischer Terminologie gespro- Ebensowie im Design mit der hermeneutischen Methode an die vor-
chen, um das Verstehen und Interpretieren von Zeichen beziehungswei- wissenschaftliche Deutungspraxis angeknüpft wird, so schickt auch
se sprachlichen oder nichtsprachlichen Bedeutungsträgern. Strebte Lorenzer seiner Darstellung voraus, die tiefenhermeneutische Interpre-
schon Wilhelm Dilthey, einer der Begründer der Wissenschaftstheorie tation wachse aus Praxisformen heraus, .,die zurückreichen bis zum
der modernen Geisteswissenschaften, es an, die Hermeneutik als lebenspraktischen Alltagsverstehen" (o.c., S. 7). Gemäß dem von der
Methodologie der Geisteswissenschaften überhaupt zu etablieren (vgl. Objektiven Hermeneutik erhobenen „Prinzip der extensiven Sinninter-

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pretation" wird auch hier der „Einsatz alltagstheoretischer wie wissen- treter der Objektiven Hermeneutik unter anderem Sinninterpretations-
schaftlicher Wissensbestände" (Garz. S. 14) gefordert, um „möglichst kompetenz, beispielsweise universitäre Bildung oder Äquivalente,
viele Erfahrungen und Wissensbestände in der forschungspraktischen gefordert, und das Prinzip der „Geltungsbegründung in einer Interpre-
Interpretation konkreter Texte zur Anwendung zu bringen" (o.c., S. 47). tationsgemeinschaft" (Garz. S. 13) reklamiert. Individuelle Beschrän-
Nun kann man natürlich fragen. worin sich die Wissenschaftlichkeit kungen und Wissensdefizite einzelner Interpreten könnten ausge-
beanspruchenden hermeneutischen Auslegungen dieser verschiedenen glichen werden, indem „Sinnrekonstruktionen in einer Gruppe durch-
Disziplinen zum einen von vorwissenschaftlichen Laieninterpretationen geführt werden" (o.c., S. 48) oder indem bereits vorliegende Deu-
und zum anderen untereinander unterscheiden. Die Antwort liegt im tungen durch eine Interpretationsgemeinschaft kontrolliert würden. die
jeweiligen Theoriehintergrund, ohne den keine hermeneutische Wis- sich dabei „nach dem Prinzip des inforrnationsreichen Argumentierens
senschaft auskommt. Laien mögen zwar intuitiv evidente Assoziationen in Rede und Gegenrede sachhaltig austauscht" (o.c., S. 14). Mit den am
zum Untersuchungsgegenstand haben und diese auch zu einem pas- Offenbacher Fachbereich Produktgestaltung gesammelten Erfahrungen
senden Interpretationsmuster zusammenfügen, doch ist nicht zu erwar- mit Produktinterpretationen kann der Stellenwert von Gruppendiskus-
ten, dass sie diese Assoziationen in den Zusammenhang eines rational sionen nur bestätigt werden - zumal es bei Deutungen im Design-
wissenschaftlich begründeten Theoriegebäudes zu stellen vermögen. bereich nicht nur auf einen möglichst großen Wissenskanon, .,eine ent-
Die einzelnen Fachdisziplinen wiederum „lesen" aus den „Texten" wickelte Theorie als Erfahrungsschatz, als Apperzeptionsmasse der
unterschiedliche Einsichten heraus, da sie differenten Erkenntnisgegen- Wahrnehmung" (Gros 1983, S. 39) ankommt, sondern auch auf ein
ständen und Praxisinteressen verpflichtet sind: Die Tiefenhermeneutik reichhaltiges Spektrum an Assoziationen, die sich aus den unterschied-
führt hier die „Enträtselung der unbewussten Bedeutungen des Textes" lichen lebensweltlichen Vorerfahrungen, Beobachtungen zu Nutzungs-
(Lorenzer, o.c., S. 26) an und sucht die subjektiv-intentionalen Sinn- kontexten, eigenen Nutzungserfahrungen etc. der Interpreten speisen.
strukturen aufzudecken, die Objektive Hermeneutik rekurriert auf die Wie bereits gesagt. beruhen die meisten Skizzen im Kapitel 3 auf
.,Rekonstruktion objektiver. durch Texte hergestellter Sinnstrukturen" Gruppendiskussionen im Fachbereich. die zunächst protokolliert und
(Garz, o.c., S. 7), und eine produktsprachliche Hermeneutik schließlich anschließend unter Hinzuziehung weiterer Quellen zu möglichst
zielt auf die Interpretation des Zusammenwirkens von Gestaltungsmit- kohärenten Deutungen ausgearbeitet wurden. da der Ablauf von her-
teln und Bedeutungen im sozialen und kulturellen Kontext des Design. meneutischen Verfahren selbst für schriftliche Darstellungen wenig
Darüber hinaus bedienen sich die verschiedenen Disziplinen bei der geeignet ist. Besser erscheint es. die Methode direkt vorzuführen oder
Interpretation ihrer jeweiligen Fachsprache, in denen sich ihr Wissen - wie hier - die Ergebnisse in überarbeiteter Form vorzulegen.
verdichtet; beispielsweise rekurriert die Tiefenhermeneutik auf psycho- Obgleich sich die hermeneutische Technik also am besten in der Pra-
logische Begriffe wie „Verdrängung", und die produktsprachliche Her- xis erlernen lässt, sei dennoch abschließend auf ein weiteres.
meneutik gebraucht Begriffe wie „ Gestalthöhe ", .,Funktionsanzei- grundsätzlich zu beachtendes Kriterium hingewiesen: Die hermeneuti-
chen" etc. (vgl. hierzu das Begriffssystem mit Grundbegriffen der sche Interpretation darf nie ihren jeweiligen Untersuchungsgegen-
Theorie der Produktsprache auf s. 94/95). stand aus den Augen verlieren. In diesem Sinne verweist Lorenzer auf
Über den Bezug auf den jeweiligen fachspezifischen Theoriehinter- das „Grundgesetz hermeneutischen Vorgehens": ..Die Erkenntnis
grund hinaus, hat eine hermeneutische Interpretation mit wissenschaft- nimmt ihren Ausgang vom 1nterpretandum" (o.c., S. 64). Wenn näm-
lichem Anspruch aber noch weiteren Regeln und Kriterien zu genügen. lich der Interpret „das .zu Verstehende' unters Joch der Theoreme"
Selbstverständlich sollen die Sätze und Thesen nicht nur methodisch beuge und es als „Illustrationen für längst bekannte Deutungsfiguren"
erzeugt sein, sondern auch widerspruchsfrei (d.h. die im Theoriesystem (o.c., S. 63) nutze. dann werde das Verstehen aufhören. Stattdessen
selbst liegenden Widersprüche sind aufzulösen; dem Untersuchungsge- müsse die Interpretation „auf zwei Beinen stehen: dem empathischen
genstand immanente widersprüchliche Aspekte können indessen nicht Sich-Einlassen auf den Text einerseits und der Ausrichtung der Annah-
beseitigt werden, sondern sind ihrerseits zu interpretieren) und wahr. men auf systematische Theorie andererseits" (o.c .• S. 63). Mit ähnlicher
wobei die Geisteswissenschaften im Gegensatz zu den Naturwissen- Absicht wird übrigens auch seitens der Objektiven Hermeneutik vor
schaften bekanntlich keine eindeutig mit empirischen Testverfahren ,.einer .schlechten' Zirkularität vom Vorwissen der Interpretierenden"
erfassbare. objektive Wahrheit kennen (vgl. Gros 1983, S. 55). Als Wahr- (Garz, S. 52) gewarnt. Zunächst einmal sind alle Assoziationen und
heitskriterium der zetetischen Hermeneutik (griech. zetein: forschen), Deutungsansätze zuzulassen; Vorwissen darf „lediglich der Generie-
mit der wir es hier zu tun haben (im Gegensatz zur dogmatischen Her- rung von Lesarten" dienen ... zu deren Ausschluss darf es nicht ver-
meneutik, die das Grundmuster für theologische und juristische Ausle- wendet werden" (o.c.), heißt hier eines der Grundprinzipien. Erst wenn
gungen abgibt), gilt daher das Kohärenzkriterium: .,Diejenige Interpre- eine Interpretationsrichtung nicht mehr mit dem Untersuchungsge-
tation ist die wahre (natürlich respektive der falschen), die alles genstand selbst zu vereinbaren ist (und nicht nur dem vermeindlichen
vorhandene einschlägige Wissen über das zu interpretierende Doku- Vorwissen widerspricht). darf sie verworfen werden.
ment in einen kohärenten - logisch und inhaltlich stimmigen - Zusam-
menhang bringt und so seinen Sinn konstruiert" (Geldsetzer. S. 136). Die historischeMethode
Um diese Kriterien bestmöglich zu erfüllen und den Erfolg einer Inter- Obgleich schon bei einer „naiven" Herangehensweise an den Untersu-
pretation nicht wie die klassische Hermeneutik von der „persönlichen chungsgegenstand vieles aus ihm „herausgelesen" beziehungsweise
Virtuosität des Philologen" abhängig zu machen. wird seitens der Ver- in ihn „hineininterpretiert" werden kann, erschöpft sich die (mehr oder

26 27
I' weniger) gegenstandsimmanente Betrachtung früher oder später. Auch zugewandte Haltung eingenommen werden; zweitens von allem Theo-
können spontane Assoziationen und Deutungen nicht unbedingt durch retischen, wie Hypothesen, Beweisführungen. anderswo erworbenem
Anhaltspunkte, die das Objekt selbst liefert, .,verifiziert" oder „falzifi- Wissen, so dass nur das Gegebene zu Wort kommt; drittens von aller
ziert" werden. Spätestens dann gilt es, auf das bisher verfügbare Wis- Tradition. d.h. allem, was von anderen über den Gegenstand gelehrt
sen über den Gegenstand zurückzugreifen und weitere Quellen heran- wurde'' (o.c., S. 23). Zur Illustration. wie schnell ein Ungeübter diese
zuziehen (vgl. Seiffert 1996, Bd. 2. S. 69 f.). Im Designbereich sind dies Ausschaltungsregeln übertritt, zitiert er einen Studenten, der einen
in der Regeldie einschlägige Fachliteratur, Zeitschriftenartikel und Infor- roten Flecken phänomenologisch beschreiben soll und folgender-
mationsmaterialien der Firmen. Je nachdem. wieweit das Thema bereits maßen beginnt: ..... ,ich sehe einen roten Flecken auf der Tafel. Dieser
bearbeitet wurde und je nach Zielsetzung der Interpretation. kann es Flecken besteht aus kleinen Teilchen roter Kreide' ... Das ist schon nicht
auch notwendig sein, auf Unterlagen aus Archiven, Patentschriften, die mehr phänomenologisch". kommentiert Bochenski, .,dass dieser
so genannte Oral History und anderes mehr zurückzugreifen. Um zu Flecken aus Teilchen von Kreide besteht, weiß der Student, weil er vor-
einer umfassenden Interpretation zu gelangen, können beispielsweise her gesehen hat, wie ihn der Professor mit Hilfe der Kreide machte; im
Informationen über Preis. Hersteller, Designer, Entwurfsjahr, Zeitpunkt Gegenstand selbst ist die Kreide gar nicht gegeben" (o.c., S. 29).
der Markteinführung, Marketingstrategie, Vorläufer- und Konkurrenz- Einen vertiefenden und auf Designfragen ausgerichteten Einblick in
produkte, die aktuelle Marktsituation. Herstellungstechnik, Stück- die phänomenologische Methode legt JensSoentgen mit einer Betrach-
zahlen, technischer und ästhetischer Innovationsgehalt. technische tung über Materialien - Oberfläche, Struktur und Herkunft etwa von
Funktionsweise und Leistungsfähigkeit. selbstverständlich auch die Metall, Glas, Plastik, Holz, Papier,Beton etc. - vor. Ohne auf Vorwissen.
Designphilosophie des Designers und des Herstellers. Kenntnisse der Hypothesen oder symbolische Assoziationen zu rekurrieren. beschreibt
Designgeschichte, intendierte und tatsächliche Nutzungsweisen des er beispielsweiseden Glanz einer Oberfläche: ,.Glanz verwirrt: man kann
Produkts, voraussichtliche Lebensdauer und anderes mehr von Bedeu- die glänzende Stelle nicht genau lokalisieren. Eine glänzende Stelle ist
tung sein. Die Interpretation des Produktes erfolgt dann immanent, das ihrer Umgebung dimensional. nicht bloß graduell an Helligkeit überle-
heißt aufgrund der unmittelbaren Wahrnehmung, sowie aus dem „Vor- gen. Man kann die Entfernung eines Glanzpunktes nicht klar orten.
verständnis", das sich aufgrund der Kenntnis des gesamten Quellenma- Glanz tritt plötzlich auf, er ,blitzt auf' und ist schon bei einer leichten
terials und der vorausgegangenen Interpretationen herausgebildet hat. Bewegung des glänzenden Gegenstandesoder des Betrachters wieder
Da die Geschichtswissenschaftauch eine hermeneutisch arbeitende verschwunden ..." (Soentgen 1997, S. 44). Wie bei jeder guten phäno-
Wissenschaft ist, bei der Tatsachenerhebung und Interpretation inein- menologischen Beschreibung werden die Leser auch in dieser Interpre-
ander greifen (o.c.. S. 123), kann man nun auch sagen, dass wir uns bei tation eigene Erlebnisseund Beobachtungen wiederfinden und sie mit
der Produktinterpretation neben der Hermeneutik auch der histori- einem „Ja. so ist es auch!" (Seiffert 1996, Bd. 1, S. 41) bestätigen.
schen Methode bedienen. Dabei macht es keinen Unterschied, ob der Doch so schlicht und selbstverständlich die phänomenologische
Untersuchungsgegenstand nun dreißig oder erst drei Jahre alt oder Betrachtung hier um den „direkt wahrnehmbaren sinnlichen Bestand
eines noch jüngeren Datums ist, denn schließlich reicht die Vergan- der Sache selbst" (Soentgen), um „das schlicht Gegebene und nichts
genheit bis an die unmittelbare Gegenwart heran. anderes" (Bochenski) kreist, so sehr erfordert die Beherrschung der
Methode dennoch sorgfältige Einübung. Aus der Perspektive des Offen-
Die phänomenologische Methode bacher Ansatzes, der unter anderem von Susanne Langers Symbol-
Während die hermeneutische und die historische Erkenntnismethode theorie geprägt ist. dürfte bei der praktischen Anwendung eine Schwie-
am Fachbereich bei der Produktinterpretation seit langem praktiziert rigkeit besonders gravierend sein: ,,Der Mensch ist so geartet. dass er
wird, erfuhr die Phänomenologie - verstanden als ein weiteres geistes- eine fast unüberwindliche Neigung hat. in das, was er sieht, fremde, im
wissenschaftliches Erkenntnisverfahren zur ganzheitlichen Erfassung Gegenstand selbst nicht gegebene Elemente hineinzusehen" (o.c.,
der sinnlich wahrnehmbaren Welt, nicht als philosophische Richtung - S. 24). Für den Phänomenologen ist dies freilich höchst unerwünscht,
bisher kaum Beachtung. Gleichwohl ist nicht abzustreiten, dass die und er muss sich darin üben. diesen Hang zur Assoziationsbildung aus-
phänomenologische Methode weitere Facetten unseresUntersuchungs- zuschalten und auf das reine Schauendes Gegebenen zu beschränken.
gegenstandes ans Licht bringen kann, die durch eine hermeneutische Hingegen sind Assoziationen für die hermeneutische Symbolinterpreta-
Interpretation und historische Recherchen nicht aufgedeckt werden. tion unerlässlich und an der HfG-Offenbach wird bereits in den Work-
Was ist nun das Charakteristische dieser Erkenntnismethode? Nach shops des Grundstudiums insbesondere die Assoziationstechnik eigens
1.M. Bochenski besteht die Phänomenologie. die im Wesentlichen von trainiert (vgl. Steffen 1994). Statt wie Soentgen das Wesen von Glanz
Edmund Husserl entwickelt wurde, in einem „geistigen Schauen des rein deskriptiv, beschreibend zu erforschen, werden bei einem Vorge-
Gegenstandes, d.h. sie gründet in einer Intuition. Diese Intuition hen nach der hermeneutischen Methode die vielfältigen, kulturell
bezieht sich auf das Gegebene; die Hauptregel der Phänomenologie geprägten und somit auch veränderlichen Assoziationen und Bedeu-
lautet: ,zu den Sachen selbst' ... " (S. 23). Um ein solches geistiges tungen, die mit Produkten und ihrer ästhetischen Anmutung
Schauen richtig vollziehen zu können, wird vom Betrachter außer einer verbunden sind, zur Sprache kommen; beispielsweise würde die herme-
kontemplativen Haltung eine „eidetische Reduktion" verlangt, die in neutische Interpretation zeigen. dass Glanz als Zeichen für aufwendige
einer „dreifachen Ausschaltung" besteht: Abzusehen ist „erstens von Bearbeitungsverfahren und hochwertige Gegenstände traditionell
allem Subjektiven: es muss eine rein objektivistische, dem Gegenstand positiv besetzt war, in letzter Zeit aber zumindest bei einigen Produkt-

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gruppen und Materialien als aufdringlich, indiskret oder „speckig" abge- der Quarzuhren Symbol einer fast schon untergegangenen europä-
lehnt wird. Im Gegensatz zur phänomenologischen Betrachtungsweise ischen Handwerkskultur ist und aufgrund ihres Preises auch ein prä-
fließt hier Vorwissen in die Interpretation ein, und der Untersuchungs- destiniertes Statussymbol, dürfte zu den Konnotationen gehören, über
gegenstand wird selbstverständlichauch kontextbezogen gesehen. die sich hohe Übereinstimmung herbeiführen lassen dürfte. Dass der
So fordern die phänomenologische Erkenntnismethode einerseits Besitz einer solchen Uhr für Herrn Maier auch ein triumphaler Beweis
und die hermeneutische Methode andererseits vom Interpreten gera- seines beruflichen Erfolgs ist, gehört indessen zu den höchst persönli-
dezu konträre Haltungen und Betrachtungsweisen, was eben keine chen Konnotationen, die er mit dem Objekt verbindet. In ihrer Studie
leichte Übung ist. Gleichwohl spricht prinzipiell nichts dagegen, diese Leben mit den schönen Dingen haben Gert Selle und Jutta Boehe
Methoden nacheinander anzuwenden und die aufgrund der phäno- (1986) diese verschiedenen Ebenen der Aneignungsgeschichte von
menologischen Ausschaltungsregel zunächst ausgeklammerten Bezü- Produktkultur - gesellschaftlich-epochale Vorgaben, soziale Bedingun-
ge ergänzend abzuhandeln: ..Wer phänomenologisch vorgeht, ver- gen sowie individuell-biographische Erfahrungen - anhand von Fall-
zichtet deshalb noch nicht darauf. später auch noch andere Verfahren studien ausführlich dokumentiert. Dasszwischen diesen drei Ebenen
anzuwenden und die außer Acht gelassenen Aspekte auch noch zu vielfältige Bezüge bestehen, und persönliche Konnotationen durch
betrachten" (Bochenski, S. 24). generalisierte Konnotationen ebenso beeinflusst werden können wie
umgekehrt, ist selbstverständlich. Dennoch richtet sich unser Interesse
Zum Geltungsanspruch von geisteswissenschaftlichen als Designer, die Bedeutung von Produkten zu verstehen zu versuchen,
Interpretationen in erster Linie auf die Erfassung kollektivierter beziehungsweise
lm Unterschied zu den oftmals selbstreferentiellen Interpretationen generalisierter Bedeutungen. auf Deutungen, denen ein hohes Maß
von literarischen Werken oder Kunstwerken haben Produktinterpreta- an interindividueller Gültigkeit zukommt. In diesem Sinne sind die
tionen unter Umständen gravierende Folgen. Produkte können etwa Produktinterpretationen in Kapitel 3 zu verstehen.
zum schwer verkäuflichen Flop werden, weil Designer und das Unter- Doch auch wenn die Geltung der Interpretationen durch Ausklam-
nehmen entweder die von einem Produkt ausgelösten Assoziationen merung subjektiver Konnotationen mehr oder weniger „abgesichert"
und die ihm zugeschriebenen Bedeutungen oder aber (und vor allem) ist, gibt sie nur bedingt Aufschluss über die Akzeptanz von Produkten
deren Akzeptanz seitens der Rezipienten falsch eingeschätzt haben. bei den relevanten Zielgruppen. Um hierüber mehr zu erfahren und die
Die Gültigkeit und Verbindlichkeit von Produktinterpretationen ist Flopgefahr bei kostenintensiven Produktentwicklungen zu reduzieren,
folglich nicht nur an der Geltungsbegründung in einer fachlich qualifi- beauftragen Unternehmen in der Regel Marktforschungsinstitute, die
zierten Interpretationsgemeinschaft zu messen, sondern hat sich auch zur Ermittlung von Produktanmutungen und Nutzerakzeptanz mit
daran zu bewähren, ob diese die Rezeption beziehungsweise das Ver- unterschiedlichen Methoden arbeiten. Zur Anwendung kommen bio-
stehen der relevanten Zielgruppen ihrerseits richtig „ versteht". Klaus physischeMethoden, etwa Blickverlaufsmessungen,wie auch qualitati-
Krippendorff (1998) nennt dies ein „ Verstehen zweiter Ordnung". ve Methoden der empirischen Sozialforschung: explorative Einzelge-
Welchen Geltungsanspruch können geisteswissenschaftliche Inter- spräche und Gruppendiskussionen, Projektions- oder Assoziationstests
pretationen von Produktsprache also erheben? Zweifellos beanspru- und Polaritätsprofile (semantisches Differential). Bemühungen, einige
chen Interpretationen. wie sie in Kapitel 3 exemplifiziert werden. nie dieser Methoden für ein Feedbackdirekt in der Designpraxis anzuwen-
absolute. objektiv gültige Wahrheit wie etwa ein physikalisches den, haben sich jedoch kaum bewährt. Wurde bereits mit dem noch
Gesetz. Die Interpretation erfolgt zwar nach bestimmten Regeln und relativ einfach durchzuführenden semantischen Differential. das Martin
Kriterien, aufgrund einer intensiven Beschäftigung mit Designge- Krampen (1977) als Instrument zur Erfassungvon Wahrnehmungs- und
schichte. aktueller Produktkultur und den übergeordneten sozialen, Anmutungsdimensionen von Produkten in die Diskussion einführte, die
kulturellen, ökonomischen und ökologischen Kontexten; doch sind Erfahrung gemacht. dass der Untersuchungsaufwand in einem ungüns-
Einflüsse, die von einer generations- und kulturspezifischen Sozialisati- tigen Verhältnis zum relativ eingeschränkten Erfahrungsgewinn steht
on der Interpreten sowie zeittypischen Rahmenbedingungen ausge- (vgl. Gros 1984, S. 27). so dürfte dies auf die okulometrischen Untersu-
hen, niemals auszuschließen. Gleichwohl kann keine völlige Inkon- chungen von Stefan Lengyel (1986) in noch höherem Maße zutreffen.
stanz von Deutung und Bedeutung unterstellt werden. Bekanntlich Reichhaltigere Erkenntnisse über die zeichenhaften beziehungswei-
umfasst Bedeutung sowohl den Aspekt der Denotation (d.h. der nach- se semantischen Qualitäten von Produkten und ihre Zielgruppenakzep-
weisbaren Bedeutung von Zeichen, wie sie etwa im Lexikon definiert tanz liefern indessen die qualitativen Methoden der empirischen
sind), wie auch den Aspekt der Konnotation (d.h. der subjektiven Sozialforschung. wie sie beispielsweise bei den Lebenstil- und Outfit-
Bedeutungen und Assoziationen). wobei Letzterer nochmals zu diffe- Studien (vgl. Becker/Nowak 1985) Anwendung finden. Da aber ihre
renzieren ist. So unterscheidet Helene Karmasin (1993) objektive und Durchführung sehr aufwendig ist und dezidierte Kenntnisse über empi-
subjektive Konnotationen, und nach Ute Ritterfeld lassensich Konno- rische Untersuchungsmethoden unabdingbar sind, können diese
tationen „auf einem Kontinuum abbilden, deren Pole zum einen höchst Methoden keinesfalls entwurfsbegleitend von den Designern selbst
individualisierte und zum anderen in hohem Maße kollektivierte bzw. genutzt werden. Vielmehr sind sie geeignet. um die hermeneutische
generalisierte Bedeutungen umfassen" (1996, S. 46). Nehmen wir als Produktinterpretation - bestätigend oder korrigierend - empirisch zu
Beispiel eine Armbanduhr der Marke Patek Philippe, die bis heute nach unterfüttern. Insofern dürfen geisteswissenschaftliche und empirische
alter Uhrmachertradition gefertigt wird. Dass diese Uhr im Zeitalter Methoden als sich wechselseitig ergänzend angesehen werden.

30 31
1.4 Vom praktischen Nutzen der produktsprachlichen Theorie Theorie in der Lehre wie auch in der Praxisals analytisches Instrument
Obwohl mit der Theoriebildung zunächst vor allem das Ziel verfolgt nützlich sein und einen rationalen Zugang zum Entwurf ermöglichen,
wurde, die Designpraxis zu verbessern, hieß das freilich nie, Designern doch ersetzt sie keinesfalls die unabdingbar notwen dige gestalterische
und Designerinnen eine Rezeptsammlung für „richtige Gestaltung" an Kreativität und Intuition. TheoretischesWissen allein macht noch keine
die Hand geben zu wollen. Ein solches Unterfangen wäre schon aus guten Designer aus, und missratene Entwürfe werden auch durch
dem Grunde ziemlich unmöglich, da sich die Aufgabe einer sinnfälli- umfangreiche Begründungen nicht besser.
gen, dem jeweiligen Produkt und seinem Gebrauchskontext angemes- Als begrenzt erweist sich die Sprache auch dann, wenn es um die
senen Anzeichen- oder Symbolgestaltung sowie die Wahl der entspre- Erfassung dessen geht, was den abstrakten Begriffen in der Beobach-
chenden formalästhetischen Mittel immer wieder in anderer Weise tungswelt entspricht. Eine Möglichkeit ist, theoretische Begriffe wie
stellt und neue kreative Lösungen erfordert. Daher dürfte auch die zum Beispiel „uneigentliches Ornament" verbal zu definieren, etwa als
Hypothese, eine von Designern gebildete „Theorie des Designs" werde ,,ein funktional-konstruktives Element bei einem Produkt. das über sei-
dazu führen, .,stilistische oder formale Dogmatiken" zu entwickeln nen praktischen Zweck hinaus auch eine ornamental schmückende
und „ein Design, das gut ist und sehr viel Design, das schlecht ist" von- Funktion erfüllt". Im Hinblick auf den Gegenstand einerseits und die bei
einander zu unterscheiden (Petruschat 1998). auf den Offenbacher Designern wohl ausgeprägte Fähigkeit zum „anschaulichen Denken"
Ansatz nicht zutreffen. Die Vielfältigkeit der Produktbeispiele, anhand (Arnheim) andererseits, bietet sich ergänzend eine Bildsammlung von
derer in den Kapiteln 2 und 3 die produktsprachliche Theorie ange- Fallbeispielenoder sogenannten Präzendenzfällen an. Motiv für die Ein-
wandt und erläutert wird, sollte dies belegen. Zuzustimmen ist führung des aus der Rechtswissenschaft entlehnten Begriffs „Präze-
Petruschat hingegen, dass Erfahrungen aus dem praktischen Design- denzfall" in die produktsprachliche Theorie war es, dass hierin die
und Nutzungsprozess verallgemeinert, der Anteil des „Lehrbaren" ver- Chance zur Überwindung des Theorie-Praxis-Grabens gesehen wu rde.
größert und die Qualität von Designleistungen erklärbar werden; denn Ahnlich wie das Gesetzesrecht theor etische Begriffe beziehungsweise
bekanntlich hat Design-Theorie nicht zuletzt eine Wert setzende, Tatbestände wie etwa „Mord", .,Totschlag", .,Notwehr mit Todesfol-
begründende und kritische Funktion (Maser 1976). gen" etc. anhand von konkreten Fällen definiert, die dann als Präze-
Als ein wesentlicher Vorteil in der Lehre wie auch bei Produktprä- denzfälle dokumentiert urid zur Beurteilung späterer Fälle mit herange-
sentationen hat sich bislang die Begriffsbildung erwiesen. Wie schon zogen werden, so kann eine Präzedenzfallsammlung auch im Design
ein alte philosophische Einsicht besagt, können viele Sachverhalte erst dazu dienen, Begriffe praxisnah zu definieren und bei neuen Fällen
dann differenziert wahrgenommen, präzise beschrieben und gedank- Orientierung (nicht „Anleitung") zu geben. So kann die Sammlung und
lich reflektiert werden, wenn man sie mit Begriffen benennen kann. Diskussionvon Präzendenzfällen als eine verlängerte und konkretisierte
Das Differenzierungsniveau der Wahrnehmung korrespondiert hierbei Begriffsbildung angesehen werden. Wichtig ist, dass die Begriffe hierbei
mit dem des Sprachgebrauchs. Verfügt man beispielsweise über defi- mit visuellen Mitteln definiert werden, wie es in Kapitel 2 vorgeführt
nierte Begriffe wie „Ausrichtung" oder „uneigentliches Ornament", wird. Dies garantiert zum einen den unmittelbaren Praxisbezug und ist
so helfen diese dabei. die entsprechenden Sachverhalte an Produkten für Gestalter schnell erfassbar, zum anderen erlaubt es eine Vielfalt von
wahrzunehmen, das aktuelle Beispiel anderen Fallbeispielen zuzuord- gestalterischen Ausprägungen zu dokumentieren. von denen die theo-
nen und in einen übergeordneten Zusammenhang zu stellen (vgl. retischen Begriffe abstrahiert werden. Mit anderen Worten: Die
Gros 1976). Begriffe sind nach Rudolf Arnheim „haltbare Etikette, ... Begriffsbildung wird durch Präzendenzfälle illustriert, gefestigt und um
die der Wahrnehmung beim Hervorheben von Erscheinungsgattungen neue Facetten erweitert.
helfen" (1972, S. 225). Besondersdringlich stellt sich die Illustration von sprachlichen durch
Der Nutzen zeigt sich in der täglichen Praxis:Bei der (dem Entwurfs- visuelle Begriffe im Bereich der Symbolfunktionen dar. Nicht nur, dass
prozess vorausgehenden) Formulierung von Briefings wie auch bei der man mit ausschließlich verbalen Beschreibungen etwa von Epochen-
(dem Entwurfsprozess nachfolgenden) Begründung und Kritik von Pro- und Partialstilen wie Moderne, Retro-Look oder Metaphern-Design
duktentwürfen hat sich die Theorie der Produktsprache über die Jahre nicht allzuweit käme; auch Charakterisierungen und Assoziationen wie
immer wieder bewährt. GestalterischeEntscheidungen werden aus dem ..modern", ,.avantgardistisch" etc. dürften bei Personen aus unter-
Bereich der unartikulierbaren Intuition herausgeholt, man steht den schiedlichen sozialen Milieus verschiedene Vorstellungsbilder hervorru-
Produkten nicht „sprachlos" gegenüber, sondern kann Entwurfskon- fen. Präzisieren lassen sich daher Gestaltungsstile wie auch ästhetische
zepte nachvollziehbar kommunizieren, rational begründen oder kritisie- Anmutungen am besten visuell - eben durch Präzedenzfälle und auch
ren. Und wenn heute reklamiert wird. dass „verstärkt sprachliche und Bildcollagen, die beispielsweise auf Produkte mit ähnlicher Symbolik
kognitive, analytische und intellektuell-abstraktive Anforderungen an oder stimmige Kontexte zurückgreifen (vgl. Gros 1987, S. 14). Bestätigt
den Gestalter gestellt werden" (Rurik/Stetzer 1998, S. 16), so löst der wurde die Leistunsfähigkeit der Collagetechnik nicht zuletzt durch den
produktsprachliche Ansatz diese Forderungen im Grunde schon lange Marketingfachmann Erich Küthe, für den außer Zweifel steht, dass die
ein. Dies belegt nicht zuletzt die kommerzielle Weiterentwicklung des Verständigung über die in den neunziger Jahren geforderte „ästheti-
Theorieansatzes für Trendanalysensowie strategische Produkt-, Design- sche Feindifferenzierung" der Produkte „nur noch auf visuellem Weg,
und Markenplanung (vgl. Buck/Herrmann/Lubkowitz 1998). mit Hilfe der Collagetechnik, erreicht werden (kann). Jede Verbaldefi-
Dennoch sind damit keineswegs alle Schwierigkeiten ausgeräumt, nition erweist sich hier notwendigerweise als zu grob" (Küthe/Thun
denn die verbale Kommunikation hat ihre Grenzen. Zwar kann Design- 1995, s.9).

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2. Kapitel Zur Theorie der Produktsprache Quader und Rechteck achsensymmetrisch aufgebaut, alle Teile befin-
den sich im Gleichgewicht und ordnen sich einem Horizontal-Vertikal-
Das Erkenntnisinteresse der Theorie der Produktsprache konzentriert Raster ein. Im Gegensatzdazu zeichnet sich der Vodöl durch eine Viel-
sich auf die „sinnlichen Funktionen", das heißt auf diejenigen Pro- falt von Gestaltungselementen aus, die aus dem Gleichgewicht geraten
duktfunktionen. die sich über die sinnliche Wahrnehmung vermitteln sind; zudem ist der Sesselasymmetrisch und sprengt das Horizontal-
und auf Betrachter eine psychischeWirkung entfalten. Hierbei werden Vertikal-Raster durch Schrägen.
Produkte im weiteren Sinne - auch Produktsysteme, Benutzerober-
flächen. das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens etc. -
formalästhetisch, im Hinblick auf die angewandten Gestaltungsmittel
wie Formen und Farben und zugleich auch bezüglich der vermittelten
inhaltlichen Bedeutungen analysiert. Entsprechend gliedert sich die
Produktsprache einerseits in die formalästhetischen Funktionen und
andererseits in die zeichenhaften beziehungsweise semantischen Funk-
tionen, bei denen wiederum zwischen Anzeichen- und Symbolfunktio-
nen unterschieden wird. In den folgenden Abschnitten werden diese
drei Funktionsbereiche ausführlich erläutert, weiter differenziert und
anhand von Produktbeispielen beziehungsweise Präzedenzfällen
exemplarisch veranschaulicht.
Einfach - vielfältig, symmetrisch - asymmetrisch, im Raster - aus
~ Funk'.
tioneni - 7 dem Raster, im Gleichgewicht - aus dem Gleichgewkht: Mit diesen
Begriffspaaren haben wir bereits die beiden zentralen antagonisti -
/ ~ schen Kateg orien einer formalästhetisc hen Betrachtung, nämlich Ord-
produktsprachliche/ nung und Komplexität, zumindest ansatzweise umrissen. Exem-
praktische
Funktionen slnnlicheFunktionen plarisch steht hier der Sessel LC 2 für ein Objekt von hoher for-
malästhetischer Ordnung, während der Vodöl eine hohe formal-ästhe-
tische Komplexität aufweist. Nun stellt sich freilich die Frage nach dem

/
~
Wert dieser Erkenntnis im Besonderen und dem Stellenwert der
zeichenhafte/ formalästhetischen Funktionen bei der Gestaltung von Produkten im
se/ tischeFun~ nen Allgemeinen. Greifen wir nochmals auf die Analogie der Linguistik mit
ihrer Unterscheidung zwischen Syntax und Semantik zurück. Ebenso
wie von Schriftstellern oder Journalisten die korrekte Beherrschung
formalästhetische von Grammatik und Satzbau erwartet wird - auch wenn sie dann im
Funktionen Dienste einer bestimmten Botschaft bewusst missachtet werden -
sollten auch Designer die grundlegenden formalästhetischen Regeln
kennen und gezielt anwenden können. Dennoch ist der bewusste Ein-
satz formalä ~thetischer Mittel lediglich eine Voraussetzung für gute
2.1 Formalästhetische Funktionen Gestaltung. Uber sie kann sich diese ebenso wenig legitimieren wie
Im Bereich der formalästhetischen Funktionen werden Produkte - ein Text allein durch seine Syntax besticht. Im Mittelpunkt jeder
unabhängig von ihrer zeichenhaften Bedeutung - als Strukturen, For- Gestaltung stehen die zeichenhaften Funktionen beziehungsweise die
men beziehungsweise Gestalten behandelt. Das Hauptaugenmerk rich- Inhalte und Bedeutungen. Insofern sind die formalästhetischen
tet sich auf die Analyse der gestalterischen Mittel und ihre Wirkung auf Gestaltungsmittel lediglich ein Mittel zum Zweck; der Zweck liegt
den Menschen. Betrachten wir beispielsweise die beiden SesselLC 2 letztlich in der Artikulation von Inhalten bzw. in der Umsetzung zuvor
Fauteuil grand confort von Le Corbusier, Pierre Jeanneret und Charlot- definierter Gestaltungsziele. Dennoch ist zu beachten, dass Gestal-
te Perriand und den Vodöl von Coop Himmelblau: Abgesehen von ihrer tungsziele einerseits und tormalästhetische Mittel andererseits in
praktischen Funktion und Aspekten wie Visualisierung von Sitzkom- Beziehung zueinander stehen. Es müssen den zuvor definierten
fort. Entstehungskontext oder Zielsetzung der Gestalter wirken beide Gestaltungszielen entsprechende formale Mittel gewählt werden. Um
Objekte alleine schon durch ihre Struktur in spezifischer Weise auf auf das Beispiel der beiden Sesselzurückzukommen. stellt sich folglich
unsereWahrnehmung. Der LC2 vermittelt uns den spontane n Eindruck die Frage, ob und inwiefern die jeweils gewählten formalen Gestal-
von statischer Ruhe und Schwere; hingegen wirkt der Vodöl dynamisch tungsmittel den Zielen der Gestalter angemessen sind. Als Le Corbu-
bewegt und so. als würden seine verschiedenen Komponenten jeden sier, Jeanneret und Perriand 1928 den LC 2 grand confort entwarfen,
Moment auseinanderstreben. Hervorgerufen werden diese Eindrücke ging es ihnen zweifellos um die Entwicklung eines bequemen Sitz-
durch die Anwendung ganz unterschiedlicher formaler Gestaltungs- möbels. Mindestens ebenso wichtig war ihnen aber auch, mit über-
mittel: Der LC 2 ist aus einfachen. geometrischen Grundformen wie kommenen Traditionen und konventionellen Haltungen im Bereich

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der Innenausstattung zu brechen und diesen das Einfache, Vernunft- ten sie, dass Versuchspersonen bei sogenannter „gelockerter Reizbin-
gemäße und Moderne entgege nzusetzen, das sich nicht zuletzt in Pro- dung" - das heißt unter schlechten Sichtverhältnissen, beispielsweise
dukten mit klaren, geometrisc hen Grundformen für die indust rielle bei einer sehr kurzen Betrachtungszeit von etwa einer Zehntelsekun-
Serienproduktion verkörperte. Es dürfte ihnen gelungen sein, beide de, bei sehr schwacher Beleuchtung, in einem stark verkleinerten
Ziele mit dem Entwurf einzulösen. Maßstab oder aus großer Entfernung (vgl. Katz 1964, S. 48; Metzger
Ein Bruch mit gestalterischen Konventionen war auch das Anliegen 1984, S. 130) - die ihnen vorgelegten Figuren meist einfacher, regel-
von Coop Himmelblau - doch stehen sie gut 60 Jahre später in einem mäßiger, symmetrischer, geschlossener und einheitlicher wahrnah-
radikal veränderten Kontext. Als sie 1989 den Vodöl entwarfen, waren men, als sie tatsächlich waren. Dies belegten jedenfalls die von den
eine rationalistische Gestaltung und das Leitbild der „Guten Form" Versuchspersonen nachträglich angefertigten Zeichnungen, die unbe-
bereits selbst zur Tradition erstarrt. Ganz im Sinne des Dekonstruktivis- absichtigt das Gesehene vereinfacht und verregelmäßigt wiederga-
mus (vgl. Johnson/Wigley 1988) antworteten sie darauf mit dem „Aus- ben. Beispielsweise wurde ein Winkel von 87 oder 93 Grad so gesehen
einandernehmen" ihres Referenzobjektes - der Rohrrahmen wurde und aufgezeichnet, als wäre es ein rechter Winkel; eine an einer Stel-
wie eine Büroklammer aufgebogen, die Sitzkissen verjüngen sich - le unterbrochene Kreislinie wurde als geschlossener Kreis wahrge-
gerade wahrnehmbar - um einige Grad; und der gesamte Kubus nommen; eine nicht ganz symmetrische Figur erschien symmetrisch
scheint von dem schräggestellten Doppel-T-Träger herunterzugleiten. (Katz, o.c., S. 46), oder sie wurde als stärker asymmetrisch wahrge-
Wirkungsvoll wurde mit wahrnehmungspsychologischen und for- nommen, als sie tatsächlich war (Metzger, o.c., S. 209 f.). Diese bei den
malästhetischen Gesetzmäßigkeiten gebrochen; als ästhetisches State- verschiedenartigsten Testvorlagen immer wieder beobachtete Unter-
ment hat das Objekt gewiss seinen Platz in der Designgeschichte; doch drückung und Vereinfachung komplexer Reize durch die sinnliche
als bequeme Sitzgelegenheit werden die Nutzer ihm wenig Vertrauen Wahrnehmung bezeichneten die Gestaltpsychologen als „Prägnanz-
entgegenbringen - was nur insofern akzeptabel ist, als der Sesselvon tendenz" oder „ Tendenz zur guten Gestalt" (o.c., S. 145) - ein Begriff,
Anfang an nicht für die industrielle Serienproduktion, sondern als der eine wissenschaftliche Beobachtung zweifellos wertend benennt -
experimentelles Objekt für die „ Vitra-Edition" entwickelt wurde. ob dies damals beabsichtigt oder unbeabsichtigt geschah, sei dahin-
gestellt. Nach unserem heutigen ästhetischen Verständnis wird er aber
Grundlagen der Formalästhetik wertfrei gebraucht. das heißt die „gute Gestalt" darf keinesfalls als
Theoretische Grundlage der Formalästhetik sind die Wahrnehmungs- Synonym für „gute Gestaltung" oder die „Gute Form" missverstanden
und insbesondere die Gestaltpsychologie. Christian von Ehrenfels, des- werden.
sen Aufsatz Ober Gestaftqualitäten (1890) der Theorie ihren Namen Wolfgang Metzger charakterisierte das Resultat des Wahrneh-
geben sollte, hatte seinerzeit dargelegt, dass beim Wahrnehmungs- mungsprozesses folgendermaßen: ..Die Gliederung (Zentrierung usw.)
prozessohne unser Zutun aus den Einzelheiten eines Reizesetwas Neu- erfolgt ... in jedem Augenblick so, dass die größte unter den gegebe-
es, nämlich eine vollständige Gestalt erzeugt wird. Am Beispiel einer nen Gesamtbedingungen mögliche Ordnung, bzw. die besten (ein-
Melodie beschreibt er exemplarisch, dass „die Melodie oder Tongestalt fachsten, geschlossensten. untereinander gleichartigsten oder am
etwas anderes ist als die Summe der einzelnen Töne, auf welchen sie besten zueinander passenden usw.) Gestalten sich verwirklichen, die
sich aufbaut" (1974, S. 19). Nicht die einzelnen Töne. sondern die unter diesen Bedingungen möglich sind" (o.c., S. 129). Daraus wurden
gesamte Melodie beziehungsweise Tongestalt werde sich unserem so genannte Gestaltmerkmale abgeleitet, die beschreiben, wie präg-
Bewusstseineinprägen. Man werde sie sofort und ohne Reflexion wie- nante „gute Gestalten" beziehungsweise „Gestalten hoher Ordnung"
dererkennen, auch wenn die Melodie in eine andere Tonart übertragen idealerweise aufgebaut sind, sowie „Gestaltgesetze" beziehungsweise
werde; die Melodie bleibe die gleiche, obwohl alle Töne andere seien. ..Gestaltkritierien", die Regeln definieren. nach denen „gute Gestal-
Bezogen auf den gestalterischen Bereich zeigt sich dies zum einen dar- ten" erzeugt werden. Ausführliche Darstellungen finden sich in den
in, dasswir auch hier Objekte als Ganzheiten und nicht als Summe ihrer Schriften von David Katz und Wolfgang Metzger.
Teile wahrnehmen; zum anderen darin, dass die Gestalt, das heißt die In HfG-Seminaren der letzten Jahre wurden diese Gestaltmerkmale
Beziehungen zwischen den Teilen, die gleiche bleibt, gleichgültig, ob und -kriterien bei der formalästhetischen Betrachtung von Designob-
wir das Objekt in Originalgröße, maßstäblich verkleinert oder ver- jekten herangezogen und hinsichtlich ihrer Übertragbarkeit und Rele-
größert vor uns sehen. Die Gestalt definiert sich immer durch die Rela- vanz ausgewählt. Darauf aufbauend wurden Kriterien zur Beschrei-
tionen zwischen ihren einzelnen Teilen. bung von Ordnung und Komplexität von Produkten definiert, die
Die späteren Begründer der Gestaltpsychologie, Max Wertheimer, nachfolgend vorgestellt werden (vgl. auch das Konstitutionssystem auf
Kurt Koffka und Wolfgang Köhler, führten die Untersuchungen in den s.94/95).
zwanziger und dreißiger Jahren in den Bereichen des Visuellen, Hap- Vorausgeschickt werden muss noch, dass grundlegende Vorausset-
tischen und Akustischen weiter und wiesen nach, dass unsere Wahr- zungen für die Mensch-Objekt-Beziehung sowie die Komplexitäts-
nehmung nicht alleine durch die Eigenschaften der wahrgenomme- wahrnehmung die menschlichen Sinnesorgane einerseits und das Vor-
nen Objekte bestimmt wird, sondern bestimmten psychologischen handensein von Reizquellen andererseits sind. Als komplexitätser-
Gesetzmäßigkeiten unterliegt. Diese internalen Ordnungsprozesse lie- zeugende Reizquellen kommen zum Beispiel Formen, Farben, Ober-
fen unwillkürlich ab, sie seien überindividuell und unabhängig von flächenstrukturen. Töne und Gerüche in Frage, und mit der Anzahl der
Erfahrungseinflüssen wirksam. Anhand zahlreicher Experimente zeig- wahrnehmbaren Reizelemente steigt auch die Komplexität. Konkret

36 37
heißt das: Produkte, deren Oberfläche mehrere Farben und unter- und Bedientasten die perfekte Ordnung, so konnten diese nun durch
schiedliche Strukturen/Texturen erkennen lassen, weisen in diesen die technische Entwicklung vollständig in den Körper integriert werden.
Dimensionen eine höhere (materiale) Komplexität auf als Produkte mit
völlig homogener Oberfläche. Prinzipiell lassen sich die nachfolgend
aufgeführten Merkmale für Ordnung und Komplexität auf die ver-
schiedenen Reizquellen anwenden: ,.im Dingraum ... im Klangraum ...
im Zeitlichen in der Melodie und im Rhythmus sowie in der spontanen
Gliederung von Handlungsabläufen" (Metzger, o.c., S. 129) - und mit
mehr oder weniger ergiebigen Resultaten wurden von den Gestaltpsy-
chologen entsprechende Untersuchungen auch vorgenommen. Im Hin-
blick auf die Produktgestaltung (und die Vermittlungsmöglichkeiten in
einem Buch) konzentrieren wir uns auf den visuellen Bereich, doch die
Akustik wäre ebenfalls ein lohnendes Feld.

Merkmalefür Ordnung und Komplexität Die Bauhaus-Leuchte von Wilhelm Wagenfeld und Carl Jacob Jucker
(1923/24) wurde aus mehreren einfachen Grundkörpern additiv aufge-
1. einfach baut. .,Eine runde Platte, ein zylindrisches Rohr und ein kugelförmiger
Als einfache Formen bezeichnen wir geometrische Grundfiguren wie Schirm sind ihre wichtigsten Teile", erläuterte Wagenfeld 1924 den
die gerade Linie, Kreis, Quadrat, Dreieck oder Grundkörper wie Kugel, Entwurf.
Würfel und Tetraeder,also Figuren, die aus möglichst wenig Elementen
bestehen. Wir neigen dazu, komplexere Figuren wahrnehmungsmäßig
zu vereinfachen, beispielsweise indem wir die komplizierte Figur in der
Abbildung unten in zwei übereinanderliegende, einfache Rechtecke
zerlegen.

Der Kugelsessel von Eero Aarnio (1963/65) beruht auf dem vollkom-
mem,ten geometrischen Körper überhaupt; erst durch den Anschnitt
und den hinzugefügten kreisrunden Fuß wird die Kugel zum Auch Memphis arbeitete vorzugsweise mit einfachen geometrischen
Gebrauchsgegenstand. Grundkörpern. Beim Stuhl First (1983) wiederholte Michele de Lucchi
das Kreiselement mehrfach.

Der Fernseher Cubo von Mario Bellini (1995) wurde konsequent auf
einen Kubus reduziert. Störten beim Vorgänger Black von Marco Zanu·
so und Richard Sapper (1968) noch Funktionselemente wie Antenne

38 39
.,,.vielfältig Bei dem Tisch II Co/onnato von Maria Bellini (1977) stehen die Tisch-
Mit organisch fließenden Formen, konkaven und konvexen Wölbun- beine im Zentrum unter der Tischplatte so dicht beieinander, dass sie
gen ist der Körper der Liege La Chaise (1948). für die sich Charles und sich zu einem Ensemble zusammenschließen.
Ray Eames von einem liegenden Akt des Bildhauers Gaston Lachaise
inspirieren ließen, eine geometrisch äußerst komplexe Form. Im Kon-
trast zu der Sitzschale stehen die dünnen Beine und das Fußkreuz.

Beim Beton-Freischwinger Solid von Heinz H. Landes (1986) schließen


sich die sieben parallel verlaufenden Moniereisenstäbe durch Nähe zu
einer Sitz- und Lehnfläche zusammen.

Die geometrisch hochkomplizierte und zeichnerisch schwer auszu-


führende Form des Erno-TürdrückersNr. 127 von Wilhelm Braun-Feld-
weg (1935) entstand konsequenterweise nicht am Zeichenbrett, son-
dern auf der Grundlage eines Handabdrucks in einem Plastilinstrang;
das Modell der Negativ-Handform wurde direkt für den seriellen Kokil-
lenguss überarbeitet.

;1; offen durch Distanz


Im Gegensatz hierzu werden bei dem Stuhl Argyle von Charles R.
Mackintosh (1897) die senkrechten Teile der Rückenlehne als vier ein-
zelne Elemente wahrgenommen; sie bilden keine „geschlossene" Leh-
ne.

2a. geschlossen
durch Nähe
In vielen Wahrnehmungsexperimenten wurde nachgewiesen, dass wir
dazu neigen, unvollständige Figuren unbewusst zu ergänzen und als
geschlossene Figur zu erleben. Beispielsweise werden bei kleinen
Schriftgrößen und schlechter Druckqualität statt der Ziffern „3" und
.,c" bevorzugt eine geschlossene „8" oder ein „o" gelesen (vgl. Metz·
ger 1986, S. 154). Auch werden einzelne Teile eines Ganzen im Sinne
des kleinsten Abstandes zusammengefasst. So gruppieren sich zum
Beispiel Punkte zu senkrechten Reihen. weil sie in der vertikalen Rich-
tung näher beisammen stehen als in der horizontalen. Bei Linien sehen
wir schmale Streifen, die durch größere Zwischenräume voneinander
getrennt sind (vgl. Katz 1964, S. 31).

Auch bei dem Block-Wandschirm (um 1925) komponierte Eileen Gray


das Verhältnis von geschlossenen Flächen und Durchbrüchen so. dass
der Paravent insgesamt offen und transparent erscheint.

40 41
Beim Stuhl Leda von Angela Oedekoven-Gerischer (1990) wird Ge-

1 f schlossenheit durch gute Fortsetzung gleich zweifach erzeugt. Sitz-


fläche und Hinterbein bilden ein rechtwinkliges Element. da sie zum
einen in der Flucht liegen, zum anderen zeichnen sie sich durch ein-

'l lJ l 1 heitliche Materialstärke und ein einheitliches Formprinzip aus (vgl.


hierzu auch Punkt 3 „einheitlich"). Das Gleiche gilt auch für Rücken-
lehne und Vorderbein.

2b. geschlossendurchgute Fortsetzung


Diejenigen Teile einer Figur, die eine durchgehende. das heißt „gute
Kurve" bilden, werden als Einheit wahrgenommen. Beispielsweisesieht
man in untenstehender Abbildung eine gerade Linie, die durch davor-
liegende Streifen teilweise verdeckt wird (vgl. Katz 1964, S. 33); die
andere Abbildung gliedert sich zunächst in zwei gekreuzte Kreislinien;
mehr Mühe kostet es uns, die Figur beispielsweise als zwei Sicheln oder
vier offene Kreisbögen wahrzunehmen (vgl. Metzger 1986, S. 164).

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....
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'1:-offen durch Unterbrechung
Die seitlich weit über die senkrechten Träger hinausstehenden Tablare
verleihen dem Regal zo/J-d von Lukas Buol und Marco Zünd (1993)
Der umlaufende Stahlrohrrahmen von Ludwig Mies van der Rohes Komplexität durch Offenheit; eine ruhigere Wirkung könnte erzielt
Freischwinger-Stuhl {1927) bildet eine geschlossene Form durch gute werden, wenn die waagrechten Böden mit den Trägern abschließen
Fortsetzung; das Rohr wird auch unter dem Geflecht „gesehen". würden.

Geschlossenheit durch gute Fortsetzung wird auch beim Türgriff Hewi


Nr. 550.31.8 gko (1996) erreicht, da sich Griff und Türschild zu einem
,,O" zusammenschließen. Beim Spannring High Noon von Timo Küchler (1994) erregt die unge-
wöhnliche Lücke des Fingerreifs Aufmerksamkeit.

42 43
Beim Anrufbeantworter tiptel 208 V (1994) bilden die erhabenen tertypen wurde formal nicht berücksichtigt. Beispielsweise besteht der
Tasten mit den Erhebungen auf dem Gerätedeckel eine gute Fortset- links abgebildete Schalter aus einem kombinierten Druck-/Drehknopf
zung; diese wird erst durch den deutlichen Kontrast der Farben (blau/ (oben) sowie einem Kippschalter (unten); der rechts abgebildeten Schal-
grau) sowie der Texturen (glatt/aufgeraut) gestört. Beide Pole, ter hat zwei Kippschalter, gedimmt wird hierbei durch längeren Schal-
Geschlossenheit und Offenheit, wurden polar integriert. terdruck, nicht durch Drehen des Knopfes wie bei dem linken Schalter.

3. einheitlich
Es besteht die Tendenz, gleiche oder einander ähnliche Teile eines Die verschiedenen Teile des Bestecks mono ring von Peter Raacke
Ganzen zu einer Gruppe zusammenzufassen. So schließen sich in der (1966) werden durch die einheitliche Gestaltung der Kunststoffgriffe
linken Abbildung etwa die vollen und die leeren Punkte zu Reihen mit Aufhängeöse leicht als zusammengehörig wahrgenommen.
zusammen (vgl. Katz 1964, S. 31). In der rechten Abbildung wird die
Figur in aller Regel als eine gerade Linie und eine S-Kurve gedeutet,
also als zwei nach einem einheitlichen Prinzip aufgebaute Gestalten;
die ebenfalls mögliche Zerlegung in uneinheitliche, aus einer Gerade
und einer Kurve zusammengesetzte Figuren erfordert von uns sehr viel
mehr Anstrengung (vgl. Metzger 1986, S. 161). Die Einheitlichkeit kann
sich auf nur eine Eigenschaft der Elemente, beispielsweise ihre Form,
Größe oder Farbe beziehen, oder auf mehrere gleichzeitig.

Einheitlich geformte Bedienelemente schließen sich bei dem ISDN-


Telefon Hicom 100 von Siemens (1994) zu Gruppen zusammen; die .o unterschiedlich
Bildung geschlossenerTastengruppen wird durch das Gesetz der Nähe Uneinheitlich gestaltete Xavier Mariscal das Untergestell des Bar-
verstärkt. hockers Duplex (1983): Je ein Bein ist gerade, halboval und wellenartig
ausgebildet; von den beiden ringförmigen Querversteifungen wurde
die eine waagerecht, die andere deutlich gekippt montiert. Jedes der
fünf Rohrteile ist in einer anderen Farbe lackiert.

Das Sehalterprogramm S-Color-System von Odo Klose (1985) ist einheit-


lich auf quadratischen Abdeckplatten und runden Sehalterelementen
aufgebaut; die unterschiedliche Bedienungsweise verschiedener Schal-

44 45
Selbstverständlich sind die Gestaltgesetze auch auf Grafik-Design,
Interface-Design etc. anwendbar. Ein Beispiel: Im Zeit-Magazin Nr.
23/1996 verwendet David Carson auch bei fortlaufenden Texten
unterschiedliche Schrifttypen und Schriftgrößen. Die jeweils einheit-
lich gestalteten Textabschnitte schließen sich zu Textblöcken zusam-
men.

-:t.asymmetrisch
Konsequent asymmetrisch gestaltet wurde der SesselBel Air von Peter
Shire (1982).

4. symmetrisch
Symmetrische Figuren bestehen in Bezug auf eine gedachte Mittelach-
se aus zwei spiegelbildlich gleichen Hälften. Da symmetrische gegen-
über asymmetrischen Gebilden bevorzugt wahrgenommen werden,
sehen wir in der linken Abbildung weiße „Säulen" auf schwarzem 5. deutlich (Assimilations-KontrastOrdnung)
Grund - obwohl die umgekehrte Wahrnehmung ebenso möglich wäre Als deutlich bezeichnen wir alle unterscheidbaren Formen, eindeutig
(vgl. Metzger 1986, S. 173). Wie die andere Abbildung zeigt, besteht ausgebildete Formübergänge und räumliche Orientierungen. Undeut·
die Tendenz, Figuren mit geringer Asymmetrie bei kurzzeitiger Darbie- liehe, weil minimale Abweichungen wie zum Beispiel nahezu quadrati-
tung als symmetrisch wahrzunehmen. Auch die Überraschung, die wir sche Flächen, Schrägen von wenigen Graden oder nahezu parallele
bei Fotomontagen von zwei spiegelbildlichen rechten oder linken Linien werden. wie oben beschrieben, als verunsichernd erlebt und
Gesichtshälften einer Person erleben, belegt die Neigung, Asymmetri- entsprechend der Prägnanztendenz assimiliert, das heißt „eingeeb·
en des Gesichteszu übersehen. net", oder übersteigert wahrgenommen (vgl. Metzger 1986, S. 155).

->
H Bei dem Telefon Topline 400 von Porsche Design (1996) wurde die
großzügige „Griffmulde" der Basisstation durch eine deutliche Kante
von der ebenen Fläche abgegrenzt.

Strenge Achsensymmetrie ist bei dem Toilettentisch Plaza von Michael


Graves (1981) wichtigstes Ordnungsmerkmal. Durch den additiven
Aufbau aus vielen verschiedenen Grundkörpern sowie die Wahl unter·
schiedlicher Materialien und Farben ist das Objekt insgesamt jedoch
sehr komplex.

46 47
Mit deutlichen Absätzen und klar unterscheidbaren Querschnitten Übergang von der rechteckigen Öffnung zum runden Boden - reizvoll
wurden bei dem Bauhaus-Türdrückervon Walter Gropius (1923) Hand- sein können.
habe, Drückerhals und Bund voneinander getrennt.

"'undeutlich
Beim Türdrücker von Peter Raacke (1963) sind die Formübergänge zwi-
schen Handhabe, Drückerhals und Bund nicht präzisiert. Die Über-
gangszonen von den Kurven in die Geraden sind sehr undeutlich aus- 6. im Raster (Schwerkraftordnung)
gebildet. Neben der Gestaltordnung gibt es (nach Mukafovsky) weitere Ord-
nungsmerkmale, deren Wirkung auf die Eigenart unserer Gleichge-
wichtsorgane zurückzuführen ist. Dadurch empfinden wir Figuren, die
dem Horizontal-Vertikal-Raster entsprechen, als geordnet; abweichen-
de Schrägen hingegen erzeugen Spannung. Experimente mit der Wie-
> dergabe schräg liegender Gebilde nach längerer Zeit ergaben, dasssie
häufig aufrecht erinnert werden, nicht aber umgekehrt (vgl. Metzger
1986. s. 159).

l
-•- ~

1
Unangenehm wirkt die um nur wenige Grad vom rechten Winkel
abweichende Schräge bei der Tischleuchte Ara von Philippe Starck
(1988); man ist nicht sicher, ob die Schräge gewollt ist, oder ob es sich i
etwa um eine Beschädigung handelt. 1

Bei dem Uhrenradio ABR 21 fm von Braun (1978) wurden alle Funkti-
onselemente auf Front- und Oberseite des Gerätes entsprechend
einem gedachten Horizontal-Vertikal-Raster angeordnet.

In drei Dimensionen im Raster gedacht wurden die Vorratsbehälter


Der Papierkorb Square von Konstantin Grcic (1995) ist eines der weni- Kubus von Wilhelm Wagenfeld für die Vereinigten Lausitzer Glaswerke
gen Beispiele, dassundeutliche Formübergänge - hier der unmerkliche (1938).

48 49
Von einer strengen Horizontal-Vertikal-Ordnung gänzlich befreit hat
sich das in nahezu beliebigem Schwung an der Wand zu befestigende
Regal Bookworm von Ron Arad (1994).

;,e Abweichung vom Raster durch Schrägen oder 7. im Gleichgewicht (Schwerkraftordnung)


Freiformkonturen Als geordnet erleben wir ebenfalls Körper in einem stabilen Gleichge-
Bei dem Rowenta Toaster TP 902 S wurde das quadratische Heizele- wichtszustand. Körper. die sich im Ungleichgewicht befinden und
ment, das die Brotscheiben aufnimmt, um 45 Grad aus dem Horizon- umzukippen drohen, rufen hingegen Spannungsgefühle hervor (vgl.
tal-Vertikal-Raster gekippt. Mu kafovsky).

Der kegelförmige, sich nach oben stark verjüngende Grundkörper des


Wasserkesselsvon Michael Graves (1985) befindet sich durch seinen
breiten Boden und den symmetrischen Aufbau einschließlich des kreis-
runden Griffbügels völlig im Gleichgewicht. Der asymmetrische Griff-
wulst wird durch die gegenüberliegende Tülle ausbalanciert.

Der Schubladenschrank von Shiro Kuramata (1970) durchbricht das


Horizontal-Vertikal-Raster durch die S-förmige Kurve des Korpus ledig-
lich in der Vertikalen; indessen wahren die einzelnen Schubladen die
Horizontal-Orientierung.
Durch eine betont kleine Standfläche und einen sich nach oben weit
öffnenden Kelch erscheint das optische Gleichgewicht der Kelchgläser
von Heinrich Löffelhardt (um 1957) zunächst gefährdet; der sich
geringfügig nach oben verjüngende Vollglas-Sockel. der erfahrungs-
gemäß schwer ist und das Umkippen der Gläser verhindert, rückt sie
jedoch wieder ins Gleichgewicht.

50 51
;1; aus dem Gleichgewicht
8. bekannt (Erfahrungsordnung)
Bewusst setzt Richard Sapper bei der Tischuhr Static (1959) das Spiel mit Nach den Erkenntnissen der Gestaltpsychologen hat auch die Bekannt-
Statik und Gleichgewicht als lrritationsmoment ein. Nach den Gesetzen heit beziehungsweise die Neuartigkeit von Reizen Einfluss auf unsere
der Schwerkraft müsste die Uhr jeden Moment nach vorne kippen - Wahrnehmung von Ordnung und Komplexität. Bekannte Objekte wer-
was aber durch ein Gewicht oberhalb der Standfläche verhindert wird. den als weniger komplex erlebt als unbekannte. Nach Katz (1964, S.
35) erkennen wir zum Beispiel in den drei separaten Linien in der Abbil-
dung den Buchstaben „E", da wir sie durch Kenntnis des Alphabets
entsprechend ordnen und die fehlenden Grenzlinien ergänzen. Erst
wenn die Figur auf die Seite oder auf den Kopf gedreht wird, ist dieser
Erfahrungsbezug nicht mehr möglich.

Der labile Gleichgewichtszustand muss sich bei dem Regal Balance II :1; neu
von Monika Wall (1985/86) immer wieder aufs Neue einpendeln, wenn Für das Radio La/ala (1994) wählte Philippe Starck die für dieses Gerät
man Bücher hineinstellt oder herausnimmt. untypische Form eines Sprachrohrs.

Der Korkenzieher Asterix von Maurizio Duranti ist zunächst nicht ein-
mal als solcher zu erkennen, da das Schraubgewinde ungewöhnlicher-
weise vollständig in einem Schaft verborgen wurde.
Ein Beispiel für die Anwendung der Gestaltgesetze im Bereich der Archi-
tektur: Die auf einer Säule mittig aufgeständerten Olivetti-Hochhäuser
von Egon Eiermann in Frankfurt-Niederrad (1972) befinden sich optisch
in einem instabilen Gleichgewichtszustand und wirken kippgefährdet.

9. passend(Kontextordnung)
Bei der Frage nach der Kontextordnung betrachten wir nicht Produkte
isoliert, sondern untersuchen, inwiefern sie sich in das jeweilige Umfeld
,.einordnen". Kontextordnung ist bei formaler Einheitlichkeit des Pro-
duktes und seiner Umgebung gegeben.

52 53
,1. kontrastierend nigfaltigkeit auf . .,Beide Parameter, Ordnung und Komplexität stehen
In einem deutlichen formalen Kontrast stehen die funktionalistische laut Arnheim in einem Spannungsverhältnis zueinander, und das ästhe-
Formensprache des Endlos-Banksystems 1220 von Friso Kramer für tische Maß ist dann maximal. wenn beide Pole ,polar integriert' werden.
Wilkhahn (1968) und das barocke Interieur von Schloss Herrenhausen. Das Konzept der polaren Integration bezeichnet eine Verbindung zwei-
er zunächst gegensätzlich erscheinender Ausprägungen, die nicht etwa
zu einem Kompromiss zwischen diesen führt. sondern bei der beide
Dimensionen maximal ausgeprägt bleiben" (Ritterfeld 1996, S. 14).
In Opposition zu dieser moderaten Position stellten die Gestaltpsy-
chologen bei ihren Experimenten zur Prägnanztendenz eine Neigung
zur Reizreduktion fest, die sie mit der begrenzten menschlichen Reiz-
aufnahmekapazität begründeten. Der Mathematiker Georg David Birk-
hoff übersetzte diese Annahme in die Gleichung M = 0/C; das heißt der
„ästhetische Wert" M einer Reizkonfiguration sei vom Quotienten aus
„Ordnung" O und „Komplexität" C abhängig und steige folglich bei
hoher Ordnung und niedriger Komplexität an.
Trotz jahrzelintelanger umfangreicher empirischer Untersuchungen
gelang es nicht, eine der Thesen zu verifizieren. Der von den lnformati-
onsästhetikern Abraham Moles, Max Bense u.a. verfolgte Ansatz, der
darauf basierte, Ordnung und Komplexität beziehungsweise „Redun-
danz" und „Entropie" von Reizvorlagen objektiv messen zu wollen,
scheiterte an einer sauberen Quantifizierung; die Messergebnissehingen
Zur Bewertung von Ordnung und Komplexitätaus stark vom jeweiligen Experimentator ab (o.c., S. 485). Und der motivati-
psychologischerSicht onsästhetische Ansatz von Daniel E. Berlynes u.a., der sich darauf stützte,
Obwohl mit dem Eingangsbeispiel der SesselLC 2 und Vodöf verdeut- Komplexität über die ausgelöste Wirkung, etwa Neugier und Interesse,
licht wurde, dass formale Gestaltungskonzepte nur im Zusammenhang zu erfassen, krankte unter anderem daran, dass er lediglich die subjektiv
übergeordneter Gestaltungsziele und Wertvorstellungen beurteilt wer- wahrgenommene, nicht aber die objektive Komplexität der Reizvorlage
den können, mag sich dennoch bei der Entwurfsarbeit die Frage nach erfasste. Unklar blieb zudem, inwiefern ein semantischer Gehalt die Kom-
einer generellen Bewertung von Ordnung und Komplexität stellen. plexitätswahrnehmung beeinflusst, denn bei der sogenannten „syntheti-
Bereits von Psychologen wurde dieser Themenkomplex - die Bedeu- schen" Vorgehensweise Berlyneswurde mit Materialvorlagen gearbeitet,
tung von Ordnung und Komplexität für das ästhetische Erleben - aus- die von inhaltlichen Bedeutungen möglichst freigehalten und nur hin-
giebig diskutiert und untersucht. Gegenüber standen sich konträre sichtlich Ordnung und Komplexität formal variiert wurden.
Postulate. Wilhelm Wundt äußerte schon 1874 die Vermutung, dass Entsprechend zurückhaltend resümierte Erich Raab den Stand der
Betrachter ästhetische Reize mittlerer Komplexität am angenehmsten Forschung: In der Zentraltendenz erscheine die „Annahme eines
empfänden, sehr niedrige Komplexität jedoch als langweilig und sehr umgekehrt U-förmigen Zusammenhangs wahrscheinlicher ... als die
hohe als chaotisch und überfordernd erlebten. Diese Beziehung wurde Annahme eines monotonen Abfalls der Erfreulichkeit mit steigender
mit der nach ihm benannten „Wundt-Kurve" dargestellt. eine umge- Komplexität" (Raab 1981, S. 281). Dies würde Wundts These sowie
kehrt U-förmige Kurve in einem Koordinatenkreuz, wobei die x-Achse auch Arnheims Konzept einer polaren Integration von Ordnung und
die Komplexität des Gegenstandes, die y-Achse das Maß des ästheti- Komplexität implizit bestätigen. Offenbar saßen die Wahrnehmungs-
schen Gefallens angibt (Bortz 1978, S. 482). psychologen dem Fehlschlussauf, aus der bei Testpersonen beobach-
Unter den Begriffen der „Gestaltreinheit" und der „Gestalthöhe" teten Tendenz zur Vereinfachung komplexer Vorlagen zu folgern, dass
behandelte auch Christian von Ehrenfels diese Thematik (1916). Dabei sie reduzierte Reize bevorzugen würden. Streng genommen kann dar-
beruht das Konzept der Gestaltreinheit weitgehend auf einer Maximie- aus aber nur ein Bedürfnis nach dem Prozess wahrnehmungsmäßiger
rung von Ordnung bei gleichzeitiger Minimierung von Komplexität. Als Reizreduktion abgeleitet werden. Mit anderen Worten: Der Vorgang
,.Idealgestalten von maximaler, das heißt auch der logischen Möglich- der Reizreduktion wurde von ihnen fälschlicherweise mit dem Ergebnis
keit nach nicht mehr überbietbarer Reinheit" führt er die mathematisch gleichgesetzt. Dem entsprechen auch Untersuchungen von Groeben
genaue Kugel und regelmäßige Polyeder an. Diesem Prinzip der Gestalt· und Vorderer, die belegen, dass das Genussvolle nicht der Reiz selbst,
reinheit stellt von Ehrenfels das Konzept der Gestalthöhe gegenüber, sondern die Reizverarbeitung sei. Der größte Genuss werde von Reizen
die er - möglicherweise in Anlehnung an den Psychophysiker Gustav solcher Komplexität ausgehen, die von den Testpersonen gerade noch
Fechner (vgl. Ritterfeld 1996) - als „Einheit in der Mannigfaltigkeit" bewältigt beziehungsweise reduziert werden könnten - dieses erreich-
definiert. Gestalthöhe ist also durch die gleichzeitige Ausprägung von bare Komplexitätsmaximum sei aber individuell verschieden (Ritterfeld
Mannigfaltigkeit beziehungsweise Komplexität und gestalterischer Ord- 1996, S. 34). Zum einen ist es erfahrungsabhängig, und durch Erfah-
nung charakterisiert. Später, Mitte der sechziger Jahre, griff auch der rung mit Komplexität verschiebt sich das bevorzugte Komplexitätsni-
Gestaltpsychologe Rudolf Arnheim das Prinzip der Einheit in der Man- veau in den Bereich höherer Komplexität: Beispielsweise bevorzugen

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Kinder mit steigendem Lebensalter auch eine steigende Komplexität haben" (Bundespreis Produktdesign 1992). Gleichfalls beeindruckte
(Raab 1981, S. 279); und Künstler, Kunststudenten und künstlerisch 1996 die Jury ein Operationstisch „durch seine klare Gliederung und
Interessierte präferieren in dieser Reizklassehöhere Komplexitätsgrade Ordnung" oder ein Regalsystemdurch „ruhige Einfachheit und Geord-
als Laien (o.c., S. 285). Zum anderen zeigen Untersuchungen, dass die netheit"; weitaus seltener liest man Belobigungen wie etwa bei einer
Wahrnehmung und Beurteilung von Komplexität auch zeitabhängig Pendelleuchte, der 11 mit ihrer Vielgliedrigkeit ... aber auch mit ihrer Far-
ist: Vertraute Gegenstände erscheinen einem Betrachter weniger kom- bigkeit" eine „reizvolle Lebendigkeit" zuerkannt wird (Bundespreis
plex als nichtvertraute, unabhängig von ihrer vermeintlich „objekti- Produktdesign 1996).
ven" Komplexität (o.c., S. 276) - ein Umstand, der mit dem Begriff der Nun mag tatsächlich bei vielen Design-Objekten, vor allem solchen
„Neuigkeitskomplexität" beschrieben wird. zusammengenommen aus dem technischen Bereich und bei Arbeitsmitteln, die Schaffung von
legen die verschiedenen Forschungsergebnisse den Schlussnahe, dass Ordnung ein wichtiges Ziel sein - dennoch gerät es manches Mal zum
,.Komplexität eben keine objektiv gegebene Reizeigenschaft ist, son- nicht mehr nachvollziehbaren Formalismus. Bis heute stehen offenbar
dern eine höchst subjektive, wenig präzise zu definierende Anmu- viele Designjurierungen in der Tradition der „Guten Form", bei der
tungsqualität" (Bortz 1987, S. 487). hohe Ordnung einen Wert an sich darstellte ... Zurückhaltung in der
Was lässt sich nun aus der psychologischen Ästhetikforschung für Erscheinung, funktional im Gebrauch, sachlich. rechteckig, in Weiß.
die Entwurfspraxis des Designers ableiten? Zunächst einmal ist festzu- Grau oder Schwarz, ohne Dekor und möglichst beschränkt auf präzise,
halten, dass die Begriffe Ordnung und Komplexität lediglich dazu die- technisch notwendige Details - das war der Look jener Serienprodukte,
nen können, Tendenzen zu beschreiben und Erfahrungen auszutau- die in das Raster einer guten Formgebung passten", so charakterisier-
schen. Sie haben in etwa den Präzisionsgrad von Worten wie „Kälte" te Uta Brandes alias Gwendolyn Ristant pointiert die Ideologie der
und „Wärme". Exakte Werte wie eine Gradangabe sind hier nicht ,.Guten Form" (Erlhoff, 1990). Auf die verschiedensten Gestaltungsbe-
möglich. Darüber hinaus ist zu bedenken, dass für Ordnung (wie auch reiche, quasi „vom Löffel bis zur Stadt" angewandt, sollte diese funk-
für Kälte) ein Maximum anzunehmen ist. während sich Komplexität tionalistische Gestaltungsauffassung jedoch zu ästhetischer Reizlosig-
(wie Wärme) im Prinzip unendlich steigern lässt. Eineweiße Wand oder keit und emotionalen Defiziten in der Umweltgestaltung beitragen, die
die absolute Stille bilden Endpunkte einer Reizreduktion und damit eines Gegenpols bedurften.
zugleich ein Maximum an Ordnung. Hingegen muss Komplexität als
unbegrenzt angesehen werden, da zu jeder Reizgegebenheit weitere Ordnung und Komplexität in historischerPerspektive
Komplexitätselemente hinzugefügt werden können. Im Design wie auch in der Architektur gab und gibt es verschiedeneSti-
Als Zielvorgabe für die konkrete Entwurfsarbeit sind daher lediglich le und Strömungen, die unter anderem hinsichtlich ihres Grades an Ord-
Beschreibungen wie etwa „möglichst hohe Ordnung", ,.polare Inte- nung und Komplexität klassifiziert werden können. So strebte etwa die
gration von Ordnung und Komplexität" oder „relativ große Komple- funktionalistische Gestaltung, die insbesondere das deutsche Design
xität" möglich. Dabei sind diese Zielwerte nie per se zu bewerte!'), stark prägte, nach hoher Ordnung bei gleichzeitiger Reduktion von
sondern sie müssen sich immer an der jeweiligen Gestaltungsaufgabe Komplexitätselementen wie beispielsweise Freiformen oder Ornamen-
legitimieren. Das bedeutet, dass das „richtige Maß" an Ordnung und ten. Hermann Muthesius, der spätere Mitbegründer des Deutschen
Komplexität bei jedem Produkt von neuem abzuwägen ist. Dabei spie- Werkbundes, forderte bereits 1903 als einer der ersten ein „Zurückge-
len unter anderem die funktionalen Anforderungen an das Produkt, hen auf mathematische Grundformen wie Zylinder und Rechteckkör-
der Kontext, in dem es sich später befinden wird, aber auch die Nut- per" (Eckstein 1985, S. 94). Er begründete dies mit dem in dieser Phase
zergruppe eine entscheidende Rolle. So erzeugt beispielsweise bereits der Industrialisierung gewichtigen Argument, dass „nur ungeschmück-
die Fülle der technischen Anzeigen und Bedienelemente in einem Flug- te Sachformen" ..typische Maschinenformen" sein könnten. Nur drei
zeug-Cockpit eine relativ hohe Komplexität. Die wichtigste Anforde- Jahre später entwickelte Richard Riemerschmid für die Deutschen
rung an das Design dürfte in diesem Fall darin bestehen, Komplexität Werkstätten in Hellerau sogenannte „Maschinenmöbel", die diesen
mit gestalterischen Mitteln zu reduzieren und alle Funktionen über- Ideen weitgehend entsprachen. .,Dem Verarbeitungsprozess des Sägens
sichtlich geordnet und ergonomisch günstig zu plazieren. Allerdings und Fräsens" entgegenkommend (Seile 1994, S. 129), waren die nüch-
kann auch davon ausgegangen werden, dass der professionelle Pilot tern-einfachen Kastenformen konsequent auf eine serienmäßige
mit der Vielzahl der Anzeigen und Instrumente vertraut ist und sie als maschinelle Fertigung ausgelegt. Mitte der zwanziger Jahre hatte die
weniger komplex und überfordernd erleben wird als ein Laie. funktionalistische Formensprache in den fortschrittlichen Kreisen des
Verfolgt man die Jurybegründungen für die Preisträger der höchs- Werkbundes sowie am Bauhaus bereits deutlich an Boden gewonnen.
ten deutschen Designauszeichnung. dem BundespreisProduktdesign, Der Werkbund organisierte 1924 eine großangelegte Ausstellung mit
so fällt auf, dassder Erzeugung von Ordnung bis heute ein hoher Stel- dem programmatischen Titel Form ohne Ornament. und am Bauhaus
lenwert zuerkannt wird. Beispielsweise wurde 1992 gelobt, dass eine setzte sich ein auf stereometrische Formen reduziertes Gestaltungsvo-
Sitzbank „mit ihrer großzügigen Einfachheit ... unaufdringlich wirkt", kabular durch. das unter anderem von den russischen Konstruktivisten
ein Telefonsystem fand Anerkennung, da „die Bedienflächen ... ein und den holländischen DeStijl-Künstlern Impulse bezog. Prägend für die
strenges Ordnungsraster haben"; und ein Leuchtenhersteller wurde Entwicklung der Formensprache dürfte darüber hinaus der von allen
gewürdigt „für Leuchten geometrisch einfache Grundformen zu fin- Bauhausschülern zu absolvierende Grundkurs von Wassily Kandinsky
den, die lichttechnisch Sinn machen und eine ästhetische Qualität gewesen sein. Bei seinem 11analytischen Zeichenunterricht", den er ab

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1922 gaö. leitete er dazu an, Objekte auf ihre geometrischen Grund- Autor und Gastdozent für Rundfunkkunde an der HfG, mit ironischem
formen reduziert darzustellen. Auch waren die Schriften der damals Unterton von einer „verehrung der geraden und des rechten winkels"
führenden GestaltpsychologenWertheimer. Köhler und Koffka am Bau- zu sprechen und zu fragen: ,,ist der rechte Winkel nicht nur die archi-
haus bekannt und wurden diskutiert. Kandinsky betonte zwar, die tektonische grundfigur der ulmer hochschule, sondern auch mögli-
Erkenntnisse der Gestaltpsychologie seien für ihn lediglich eine cherweise das symbol ihres geistes? ... das wäre aber doch. was sonst
nachträgliche Bestätigung seiner Gestaltungslehre (Wiek 1988). Den- hier tabu ist: stil, stilfigur einer puristisch-artifiziellen weit" (1987, S.
noch liegt der Schluss nahe, dass der von den Gestaltpsychologen 47). Begründet wurde diese Formensprache auch an der HfG mit her-
geprägte Begriff der „guten Gestalt" - im Gegensatz zu unserem heu- stellungstechnischen Argumenten sowie als Zeichen vermeintlicher
tigen Verständnis - seinerzeit tatsächlich als Leitbild einer „guten Rationalität.
Gestaltung" aufgefasst wurde. Dies jedenfalls lassen viele Bauhaus- Durch die Zusammenarbeit von HfG-Dozent Hans Gugelot mit der
Arbeiten vermuten. Firma Braun prägte die funktionalistische Gestaltung auch die Produk-
Doch neben der ästhetischen und wahrnehmungspsychologischen te dieses Unternehmens. Konsequent weitergeführt wurde Gugelots
Begründung sprachen aus der Sicht der Bauhäusler auch herstellungs- Arbeit unter Dieter Rams,der - ganz im Geiste von Mies van der Rohes
technische und praktisch-funktionale Argumente für einfache stereo- Diktum des „weniger ist mehr" - bekannte: ..Gutes Design ist mög-
metrische Formen. Wilhelm Wagenfeld beispielsweise begründete lichst wenig Design." Die gesamte Produktpalette des Unternehmens
seine Arbeiten in der Metallwerkstatt: .,Immer müssen Form und wurde, einer Charakterisierung des amerikanischen Autors Richard
Funktion eine eindeutige Gestaltung erlangen. in der eines das ande- Moss zufolge, nach „drei allgemein gültigen Gesetzen: dem Gesetz der
re ergibt. Die Reduzierung der Form auf ihre einfachsten Elemente - Ordnung, dem Gesetz der Harmonie und dem Gesetz der Sparsamkeit"
Kugel, Zylinder, Kubus, Kegel - war eine notwendige Parallele ... Die (1990, S. 15) gestaltet. Dass Produkte durch diese formalen Eigen-
Tischlampe - ein Typ für die maschinelle Herstellung - erreichte in schaften damals in scharfem Kontrast zum Herkömmlichen standen
ihrer Form die größte Einfachheit und in der Verwendung von Zeit und - obwohl hochgradig geordnet - dennoch durch Neuigkeits- und
und Material die stärkste Beschränkung. Eine runde Platte, ein zylin- Kontextkomplexität hervorstachen, belegt ein Schlüsselerlebnis des
drisches Rohr und ein kugelförmiger Schirm sind ihre wichtigsten Tei- Design-Kritikers Rudolf Schönwandt: ,.Im Herbst 1955 sah ich in Hei-
le" (1980, $. 187). Die Behauptung besonderer Funktionalität und delberg das Radiogerät SK4 in einem Schaufenster und war sehr stark
Herstellungsgerechtigkeit erwies sich freilich als ein doppelter Irrtum. beeindruckt ... Der SK 4 war umgeben von Dutzenden anderer Radios,
Wie Magdalena Droste zeigte, waren die Bauhäusler zum einen mit Phonogeräte, Fernsehgeräte, Musiktruhen ... Der Kontrast war schla-
industriellen Herstellungsprozessen wenig vertraut, so dass man „nai- gend. Ich habe später in unzähligen Schaufenstern unzählige Produk-
verweise glaubte. einfache ,elementare' Formen seien besonders te gesehen, die sich abhoben ... Dennoch war der Eindruck der Anders-
leicht industriell herzustellen" (Droste 1997, S. 18); darüber hinaus artigkeit niemals so deutlich, so bedeutungsvoll" (1990, S. 10). Er
fehlte es an technischem Wissen über Licht, was zu einer unzurei- erklärte dies damit, dass die formale Andersartigkeit der Braun-Pro-
chenden Lichtleistung der Lampe führte. Trotzdem wurde die Leuchte dukte für ihn wie auch für andere Gleichgesinnte damals einen mora-
- spätestens mit der von Wagenfeld überarbeiteten Re-Edition von lischen Wert verkörperte. Statt Repräsentation, Schein und falscher
1980 - zu einem Erfolg. Neben ihrer berühmten Herkunft, die die Gefühlswerte, für die voluminöse, edelholzfurnierte Musiktruhen mit
Leuchte als Bauhaus-Objekt symbolisch auflädt, dürfte wohl auch das Goldleiste standen, hätten Werte wie Einfachheit, Klarheit, Ausgewo-
formale Konzept dafür ausschlaggebend sein: Durch die gleichzeitige genheit, Zeitlosigkeit und Ehrlichkeit in Gestalt des hellgrauen, an den
Anwendung von Ordnungskriterien und einen komplexitätserzeugen- Kanten sparsam gerundeten Kastens ihren formalen Ausdruck gefun-
den additiven Aufbau, der die Leuchte als Zusammenfügung relativ den. Diese Interpretation reicht nun zwar schon weit in den Bereich der
selbständiger Einzelteile erscheinen lässt. ist sie ein gutes Beispiel für Symboldeutung hinein. Doch gerade deswegen veranschaulicht sie gut
Gestalthöhe. das Zusammenspiel von formalen Gestaltungsmitteln und inhaltlichen
Erscheinen viele Arbeiten der modernen Avantgarde aus heutiger Aussagen. Daraus ableiten kann man nun zwar nicht, dass diese For-
Sicht formalistisch, ihre geordnete Gestalt eher durch ein ästhetisches mensprache grundsätzlich Schlichtheit, Ehrlichkeit, Innovation und
Leitbild denn durch Funktionalität sowie Material- und Herstellungsge- Modernität verkörpert, doch zu der damaligen Zeit war das gewissder
rechtigkeit motiviert, so beabsichtigte man freilich nichts weniger als Fall. Für mehr als zwei Jahrzehnte sollte diese Gestaltungsauffassung
dies. Ludwig Mies van der Rohe, der seine strenge Reduktionsästhetik zur verbindlichen Doktrin an deutschen Hochschulen und Design-lnsti·
mit dem Diktum „less is more" begründete, schlug in diesem Sinne vor, tutionen werden und im Ausland zum Inbegriff des „German Design"
der Werkbund-Zeitschrift Die Form einen anderen Namen zu geben, da avancieren.
der bestehende Titel in einer falschen Richtung verpflichten würde: Gleichwohl bestand eine mal stärker, mal schwächer sich artikulie-
„Form als Ziel mündet immer in Formalismus", begründete er damals rende moderne Opposition gegen den Funktionalismus. Diese Bewe-
sein Ansinnen (1975, S. 215). gung ist zurückzuverfolgen bis Mitte der zwanziger Jahre, als der
An die Bauhaus-Tradition angeknüpft wurde Anfang der fünfziger Werkbündler Hugo Häring, unterstützt von Henry van de Velde und
Jahre mit der Gründung der Hochschule für Gestaltung Ulm. Die rigide Hans Scharoun, kritisierte: ,,Die Einheit, die wir auf Grund der geome-
Verbindlichkeit. mit der dort ein an Ordnung und Geometrie orientier- trischen Figuren über die Gestalt vieler Dinge hinweg errichten. ist nur
tes Formenvokabular durchgesetzt wurde, veranlasste Bernd Rübenach, eine Einheit der Form. nicht eine Einheit im Lebendigen. Wir aber wol-

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len die Einheit im Lebendigen und mit dem Lebendigen. Eine polierte den sog. Pistolengriff verkehrt sein muss, weil das ja ein gewissesOrd-
Metallkugel ist zwar eine phantastische Angelegenheit für unseren nen der Finger voraussetzt ...". Ideal erschien ihm nun ein Griff, der „so
Geist. aber eine Blüte ist ein Erlebnis ... Wir sind also gegen die Prinzi- einfach ist wie etwa der Wittgenstein-Gritf" (o.c., S. 57).
pien Corbusiers" (1975, S. 200). Wie die Argumentation sowohl der Funktionalisten als auch der
Die von Häring geforderte „lebendige", formal komplexe Formge- Vertreter der Organik zeigt, begründeten beide Seiten ihre Entwürfe
bung erlebte einen ihrer Höhepunkte in den dreißiger Jahren. Wie der vermeintlich rational etwa mit Herstellunsgerechtigkeit und Funktiona-
Funktionalismus speiste auch sie sich aus verschiedenen Quellen. lität. Doch wird ebenfall deutlich. dass der Anspruch einer funktio-
Anknüpfend an aerodynamische Studien des österreichischen Flug- nalen, material- und herstellungsgerechten Gestaltung weder von dem
zeugingenieurs Paul Jaray wurden weich geschwungene. stromlinien- rationalistisch geordneten, noch von dem organisch komplexen For-
artige Autokarosserien entwickelt. Auch der amerikanische Designer menkanon per se eingelöst wird. Beide können zum Formalismus ver-
Norman Bel Geddesstellte Naturbeobachtungen an, aus denen er trop- kommen, wenn sie sich nicht über die Entwurfsaufgabe sowie über-
fenförmige Fahrzeug- und Schiffsmodelle ableitete. Wie ihre europäi- geordnete Sinnzusammenhänge, in die diese eingebettet ist,
schen Pendants huldigten sie jedoch eher einem formalen Gestal- legitimieren. Dahingehend kritisierte Robert Venturi mit Paul Rudolph
tungskonzept, als dass sie tatsächlich strömungsgünstig waren. Die den Kollegen Mies van der Rohe. er schaffe „herrliche Bauwerke allein
Stromlinienform wurde zum Symbol für Dynamik, Geschwindigkeit aufgrund der Tatsache. dass er viele funktionelle Notwendigkeiten
und Fortschritt. Bereits 1934 übertrug Raymond Loewy sie auf sta- eines Bauwerkes einfach übergeht" (1978, S. 26) - eine Kritik, die auf
tionäre Objekte wie etwa Bleistiftspitzer oder Kühlschränke; ,.stream- Produkte leicht übertragbar ist. Beispielsweisewird auch die Redukti-
lining" wurde zum „beautiful styling" (Hauss-Fitton 1992). onsästhetik beim Lichtschalterprogramm S-Color-Systemvon Odo Klo-
Neben der Stromlinienästhetik bildete sich das formal zwar nicht se mit Abstrichen an der Funktionalität beziehungsweise deren anzei-
identische, doch verwandte Organic Design heraus. Namensgebend chenhafter Vermittlung realisiert: Alle Sehaltertypen sind kreisrund, so
war der 1940 vom Museum of Modern Art in New York ausgerufene sieht man nicht, ob es sich um einen Drehschalter zum Dimmen des
Wettbewerb Organic Design in Home Furnishing. bei dem Charles Lichts oder um einen Kippschalter zum Ein- und Ausschalten handelt.
Eames und Eero Saarinen mit dem Relaxation Chair - ein Stuhl mit Entzündete sich die Funktionalismuskritik mit Schriften wie Robert
einer dreidimensional verformten, plastisch durchgebildeten Sperrholz- Venturis Complexity and Contradiction in Architecture (englisch 1966,
Sitzschale- den 1. Preisgewannen. deutsch 1978) ab Mitte der sechziger Jahre zuerst im Bereich der
Integrale Gestaltungskonzepte, bei denen die Einzelelemente so Archiktektur, so erhoben sich einige Jahre später auch im Designbe-
miteinander verschmolzen und der Gesamtform untergeordnet sind, reich kritische Stimmen. Aus der wahrnehmungspsychologischen Per-
dass sie nicht mehr als selbständige Einzelteile erkennbar sind sowie spektive verwies Heiner Erke im Hinblick auf die „Gesetzmäßigkeiten
komplizierte Krümmungen zweiten Grades, Schrägen und Asymmetri- visueller Wahrnehmung" auf zwei entgegengesetzte Pole formal-
en wurden zu typischen formalen Merkmalen. Sie prägten nicht nur ästhetischer Optimierung: In vielen Bereichen, etwa im Straßenverkehr,
das Design, sondern auch die Architektur und die Kunst bis Ende der seien Schnelligkeit und Zuverlässigkeit der visuellen Kommunikation
fünfziger Jahre - wobei entscheidende Impulse bereits zu Beginn der zentrale Kriterien und die Beachtung der Gestalttendenzen grund-
dreißiger Jahre von der bildenden Kunst ausgingen. Erinnert sei hier legend. Dieser „reinen" Optimierung stellte er eine „paradoxe" Opti-
nur an die Werke von Joan Mire, Hans Arp und Henry Moore, an Archi- mierung gegenüber, die „durch Neuigkeit, Komplexität, Ungewissheit
tekturen wie das New Yorker Flughafengebäude von EeroSaarinen, die und kognitive Konflikte die kreativen Aspekte der. Wahrnehmung
Kapelle Ronchamp, mit der Le Corbusier überraschte, Stuhlobjekte von anspricht" (1970, S. 18) und somit auch dem menschlichen Bedürfnis
Carlo Mollino, Arne Jacobsen und Egon Eiermann, Hausgeräte von nach kognitiver Aktivität entgegenkomme. Darüber hinaus wurde
Wilhelm Wagenfeld, Heinrich Löffelhardt und anderes mehr. Auch im gegen das Leitbild funktionalistischer Gestaltung eingewandt. dass sie
wieder aufgebauten Deutschland wurde die organische Gestaltung zu- zum einen die symbolischen Funktionen von Produkten nicht ausrei-
nächst zur dominierenden Formensprache. Neue Fertigungstechniken chend berücksichtige, zum andern unterschiedslos alle Produkte einer
und Materialien wie „fließende" Kunststoffe, dreidimensional formba- formalistischen Geometrisierung unterwerfe: Ob Waschmaschine,
re Sperrhölzer oder Spannbeton begünstigten diese Richtung. Gestal- Kühlschrank, Plattenspieler oder Telefon - wie Lucius Burckhardt
ter wie Wilhelm Braun-Feldweg argumentierten, dass die organische (1985, S. 367) in einer Glossezeigte. geriet alles zur anonymen weißen
Form zugleich auch die funktionale Form sei. Ahnlich wie Charles Kiste, die weder das Wesen noch die Funktionen der verschiedenen
Eames, der die Sitzschalender Stühle mit Hilfe von Körperabdrücken Objekte zeichenhaft zum Ausdruck bringt.
entwickelte, leitete Braun-Feldweg seinen organisch anmutenden Abgesehen von Abweichlern gelang es erst ab Anfang der achtziger
Handform-Türdrücker von einem Handabdruck in weichem Plastilin ab. Jahre dem „Neuen deutschen Design" im Gefolge von italienischen
Konsequent kritisierte er damals die „als besonders ,funktionell' Gruppen wie etwa Memphis, die Verbindlichkeit der funktionalisti-
gepriesenen. in Wirklichkeit ganz und gar nicht funktionell gemeinten schen Gestaltung auf breiter Front zu brechen und einem gleichwerti-
Griff-Formen der Bauhauszeit. Damals standen scharfe Kanten, rechte gen Nebeneinander verschiedener Gestaltungs- und Formkonzepte
Winkel und stilbedingte Geraden in unversöhnlichem Gegensatz zum Raum zu geben. Exemplarisch hierfür steht etwa die Ausstellung 13
Gebrauchswert" (1991, S. 50). Doch verließ er den eingeschlagenen nach Memphis (Albus. Fischer 1995). die der Reduktionsästhetik ver-
Weg wieder und erklärte viele Jahre später, dass „jede Annäherung an pflichtete Gestalter wie Konstantin Grcic oder Jasper Morrison neben

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.,barocken" Designern wie Borek Sipek oder Garouste und Bonetti prä- Solche Beispiele demonstrieren, dasswir im Alltag ständig verschiedens-
sentierte. te Anzeichen wahrnehmen, deuten und darauf richtig oder falsch
Zeichnete sich die Organik und das postmoderne Design in seinen reagieren. Dies geschieht meist vorbewusst - aufgrund von Gewohnheit
verschiedenen Ausprägungen gegenüber dem Funktionalismus zwei- und Konvention. Erst wenn unsere Handlung nicht zum erwarteten
fellos durch eine höhere Komplexität aus, so ist aus heutiger Perspek- Resultat führt, beginnen wir, uns aktiv mit dem Produkt oder dem Sach-
tive zu bemerken, dass an den Objekten dieser beiden Richtungen verhalt zu befassen. Wir suchen etwa nach Hinweisen beziehungsweise
dennoch Ordnungskriterien wie Geschlossenheit. Symmetrie etc. fest- Anzeichen, warum das Gerät nicht wie gewünscht funktionierte und
zumachen sind; bestenfalls können sie sogar Gestalthöhe im Sinne wie es korrekt zu bedienen sei.
einer „polaren Integration von Ordnung und Komplexität" für sich Dabei vermitteln Anzeichen zweierlei: Zum einen zeigen die soge-
reklamieren. Einen völligen Bruch mit jedweden Ordnungskriterien nannten Wesensanzeichen die Produktkategorie an; durch eine
vollzog erst der Oekonstruktivismus, dem etwa der eingangs beschrie- bestimmte Anzahl und Auswahl von Anzeichen in einer spezifischen
bene SesselVodöf von Coop Himmelblau oder das Feuerwehrhaus für Konstellation können wir erkennen. .,dies ist ein Handy", .,eine Fern-
die Firma Vitra von Zaha Hadid zuzurechnen sind. Letzteres beschrieb bedienung" oder „ein Taschenrechner". So zeichnet sich ein Handy
Elisabeth Blum einmal folgendermaßen: ..Es gibt weder Achsen. in die (heute jedenfalls) durch die Anzeichen Tastatur. Display, Schallein- und
man sich stellen könnte. noch eine eindeutige Hierarchie, keine klare -austrittsöffnungen sowie eine Antenne aus; Taschenrechner verfügen
Ordnung oder Gliederung, nicht den zentralen Raum, die herausra- über Tastatur und Displayanzeige und Fernbedienungen lediglich über
gende Mauerscheibe oder wenigstens irgend eine postmodern verletz- eine Tastatur (auf die Wesensanzeichen der verschiedenen Tastatur-
te symmetrische Ordnung ..." (1997, S. 43). typen sei hier nicht näher eingegangen).
Abschließend kann festgehalten werden, dass Komplexität die Vor- Zum anderen zeigen uns die Funktionsanzeichen die praktischen
aussetzung jeder Zeichenhaftigkeit und somit auch die Basisder Pro- Funktionen eines Produktes an; sie vermitteln zwischen Mensch und
duktsprache ist. Erzielt wird Komplexität, die der Betrachter zumeist als Technik, erklären das Produkt und ermöglichen eine leichte, fehlerfreie
Zeichen zu interpretieren beziehungsweise mit Sinn zu füllen versucht; Handhabung. Beispielsweise ist einem anzeichenhaft gestalteten
durch das Vorhandensein von Reizquellen und durch die diskutierten Bedienknebel anzusehen. ob er durch Drücken oder Drehen zu betäti-
formalen Gestaltungsmittel. Wie die Darstellung der formalen Grund- gen ist; oder einem Schiebeschalter,wie er anzufassen und in welcher
lagen verschiedener historischer Gestaltungskonzepte aber auch Richtung er zu bewegen ist, ob man für seine Betätigung viel oder
gezeigt hat. besteht kein eindeutiger Zusammenhang zwischen einem wenig Kraft braucht, ob er stufenlos reguliert oder verschiedene
formalen Mittel und seiner inhaltlichen Bedeutung. Ihre jeweilige Schaltstufen hat und wo sich diese befinden. Alle diese Informationen
inhaltliche Bedeutung erhalten die Zeichen - genauer: die Anzeichen können allein über die formale Ausbildung der Bedienelemente visua-
und Symbole, um die es in den folgenden beiden Kapiteln geht - erst lisiert werden. Doch neben visuellen Anzeichen spielen bei der Pro-
durch den Kontext, in dem sie der Betrachter beziehungsweise Nutzer duktgestaltung auch haptische und akustische Anzeichen eine Rolle.
wahrnimmt und individuell deutet. Durch haptisches Spürbarmachen des Druckpunktes einer Taste kann
den Nutzern etwa vermittelt werden, dass die Taste tief genug einge-
2.2 Anzeichenfunktionen drückt wurde, um einen Impuls auszulösen; ein kurzer Signalton als
Wurden im vorangehenden Kapitel formale Gestaltungsmittel - quasi Feedback ist beispielsweise bei Tastentelefonen inzwischen ebenfalls
die „Grammatik" der Produktsprache - behandelt, so soll es in diesem üblich geworden. Selbst olfaktorische Anzeichen wie etwa Leder- oder
und dem folgenden Abschnitt um die Semantik beziehungsweise die Kunststoffgeruch. die Rückschlüsseauf das Material erlauben, sind an
zeichenhaften Produktfunktionen gehen. Auf der Grundlage einer Produkten wahrnehmbar.
Schrift der amerikanischen Philosophin Susanne langer, Philosophie Zu unterscheiden ist nach Langer weiterhin zwischen natürlichen
auf neuem Wege (1984, S.61 f.), die darin den Zeichenbegriff in Anzei- und künstlichen Anzeichen. Charakteristikum der natürlichen Anzei-
chen und Symbole differenzierte, wurde auch in der Theorie der Pro- chen ist. dass sie selbst Teil einer komplexen Sachlage sind. Wie Langer
duktsprache eine Unterscheidung zwischen Anzeichen- und Symbol- ausführt, sind dunkle Wolken und ein Fallen des Barometers natürliche
funktionen vorgenommen, die sich in der Designpraxis als hilfreich Anzeichen dafür, dass es bald regnen wird. Oder um ein Beispiel aus
erwies. Dabei verstehen wir - vereinfacht ausgedrückt - unter Anzei- dem Produktbereich anzufügen: Bei einem Regalsystem. das durch
chen diejenigen Zeichen an einem Produkt, die direkt und unmittelbar Querstreben verspannt wurde, zeigen die Verstrebungen nicht nur Sta-
seine praktischen Funktionen wahrnehmbar und verständlich machen, bilität an; sie sind zugleich auch Teil der Sachlage, da sie unmittelbar zu
während Symbole indirekt und mittelbar auf übergeordnete gesell- der Stabilität des Regals beitragen.
schaftliche Kontexte verweisen. Ebenso eindeutig wie die natürlichen Anzeichen weisen die künstli-
Jeder kennt Situationen, in denen er mit einem alltäglichen chen Anzeichen auf Sachverhalte oder Produktfunktionen hin. Anders
Gebrauchsgegenstand nicht richtig umgehen konnte. Beispielsweise als diese sind sie jedoch nicht selbst Teil der Sachlage, sondern eine
wenn es nicht gelingt, am Fahrkartenautomat ein Ticket zum zunächst willkürliche menschliche Setzung, die mit anderen wichtigen
gewünschten Zielort zu lösen; beim neuen Handy kein Freizeichenzur Ereignissen, die selbst nicht in gleicher Weise sinnlich wahrnehmbar
Eingabe der Rufnummer kommt; oder man in öffentlichen Gebäuden sind, an denen man jedoch besonders interessiert ist, in Wechselbezie-
erst vergeblich gegen die Tür drückt, ehe sie sich durch Ziehen öffnet. hung gestellt wurden. Der Pfiff, der bedeutet, dass der Zug sogleich

62 63
....
abfahren wird, oder der Trauerflor an der Tür als Hinweis, dass jemand hängigkeit von Anzeichen ist, dass ihre Bedeutungen gelernt werden
gestorben ist, sind langer zufolge künstliche Anzeichen. Sie stehen mit müssen, um Missverständnissezu vermeiden.
dem Ereignis, das sie anzeigen, in keinem inneren Zusammenhang,
sondern wurden erst nachträglich mit dieser Bedeutung belegt. Das Zur Realisierungvon Anzeichenam Produkt
Gleiche gilt auch für die rote Ampel an der Straßenkreuzung, die den In der Designpraxis ist es nun freilich von Interesse.welche praktischen
Haltebefehl anzeigt - oder für den gesamten Bereich des Interface- Produktfunktionen anzeichenhaft gestaltet werden können oder soll-
Design: Auch die „Ordner" und der „Papierkorb" auf dem Computer- ten und mit welchen gestalterischen Mitteln dies möglich ist. In einer
bildschirm, in die wir Text- und Bilddateien einsortieren oder wegwer- früheren HfG-Publikation von Richard Fischer und Gerda Mikosch
fen können, sind künstliche Anzeichen. Da diese Zeichen mit dem (1984) wurden anhand einer Präzedenzfallsammlung eine Reihe von
bezeichneten Sachverhalt durch ihre abbildhafte Struktur in einer ge- und misslungenen Anzeichengestaltungen exemplarisch doku-
unmittelbar wahrnehmbaren Beziehung stehen, spricht man bei ihnen mentiert. Untersucht wurden Anzeichen, die die Ausrichtung eines
von ikonischen Zeichen (vgl. Rodi 1989, S. 297). Viele Verkehrszeichen Produkts, seine Standfunktion, Stabilität, Veränderbarkeit/Einstellbar-
wie etwa die Schilder für Fußgänger- und Radwege oder für Stein- keit, Bedienung, Präzision sowie den Bezug zum menschlichen Körper
schlag sind Ikone, ebenso die von Hans-Rudolf Lutz (1990) dokumen- visualisieren. Der Einwand von Sibylle Kicherer. ob mit diesen sieben
tierten, international gebräuchlichen Zeichen auf Transportverpackun- Kategorien die anzeichenhaft vermittelten Bedeutungen von Produk-
gen - beispielsweise das Glas und der Regenschirm, die für die ten wirklich vollständig beschrieben sei (1987, S. 111). beruht freilich
Zerbrechlichkeit und Nässeempfindlichkeit des Inhalts stehen. Im auf einem Missverständnis. In der Theorie der Produktsprache wurde
Unterschied zu anderen künstlichen Anzeichen. bei denen diese struk- nie davon ausgegangen, dass es ein bestimmtes, fest umrissenes
turelle Ähnlichkeit von Zeichen und Bezeichnetem nicht gegeben ist. Repertoire von Anzeichen gebe. Vielmehr sind so viele Anzeichen vor-
haben ikonische Anzeichen beziehungsweise Icons den Vorteil, dasssie stellbar, wie es praktische Funktionen gibt. Weitere sind schnell
für den Nutzer relativ leicht verständlich sind, auch wenn er ihnen benannt: Anzeichen, die den Luft- oder Schallaustritt am Gehäuse
zuvor noch nicht begegnet ist. Selbst interkulturell ist es möglich, sich wahrnehmbar machen; Merkmale für die Stapelbarkeit von System-
derartige ikonische Anzeichen zu erschließen, sofern „Papierkörbe", komponenten, Stühlen, Geschirr etc.; Anzeichen für Klappen, Falten.
,,Schirme" etc. bekannt sind. öffnen/Schließen, Drehen; Anzeichen für den Anschluß weiterer
So einsichtig der Sonderfall der ikonischen Anzeichen auch ist: Man Komponenten oder Kabel; Anzeichen für den mobilen oder sta-
darf trotzdem nicht übersehen, dass „es keine Grenze dessengibt, was tionären Gebrauch von Produkten. Vor dem Hintergrund der aktuel-
ein Anzeichen alles bedeuten kann" (langer, S. 67). Anzeichen sind len Ökologie-Diskussion lassen sich Steck-, Klipp· und Schraubverbin-
nicht als Eigenschaften eines Zeichens zu verstehen. sondern als Funk- dungen auch als Anzeichen für die Zerlegbarkeit von Produkten
tion, die ihm in einem bestimmten Zusammenhang zukommt. Daher zwecks Reparatur oder sortenreinem Recycling deuten. Wie Volker
kann ein und dasselbe Anzeichen in unterschiedlichen Kontexten Ver- Fischer eingangs schilderte, ist sogar die Herstellungsweise eines Pro-
schiedenes bedeuten. Leicht nachvollziehbar ist das anhand des roten duktes an bestimmten Anzeichen abzulesen - wobei diese Anzei-
Signallichtes. An Straßenkreuzungen visualisiert es den Haltebefehl; chenaussage nicht bewusst gestaltet wurde, sondern sich als natürli-
am Bügeleisen zeigt es an, dass das Gerät gerade aufheizt; an einem ches Anzeichen quasi „nebenbei" ergibt. Beispielsweise lässt die
Fahrzeug markiert es das hintere Ende; und an einem Fotokopierer Verwendung von Kunststoffen sowie ein hoher Perfektionsgrad von
weist es darauf hin, dass das Gerät eingeschaltet ist, sich momentan Produkten unzweifelhaft seine industrielle Großserienfertigung
aber im Energiesparmodus befindet. Wie bei allen Zeichen, ist auch die erkennen. Schließlich schlagen sich bei mechanischen Produkten wie
richtige Interpretation von Anzeichen immer kontextabhängig. Sie etwa Schreibmaschine, Fahrrad oder Handbohrer selbst die physika-
wird bestimmt von der Art des Gegenstandes, von der Situation, von lisch-technischen Wirkprinzipien an Zahnrädern, Hebeln. Achsen,
Ort und Zeit. Darüber hinaus ist die Deutung von Anzeichen vom kul- Übersetzungen etc. anzeichenhaft nieder. Die Produkte verfügen über
turell-geschichtlichen Erfahrungshintergrund sowie vom fachlichen eine hohe Selbsterklärungsqualität, auch ohne irgendwelche gestalte-
Wissen des Rezipienten abhängig. Ein und dasselbe Anzeichen kann in rischen Maßnahmen. Erst durch die Mikroelektronik wurden diese
verschiedenen Kulturkreisen unterschiedliche Bedeutungen haben. In sinnlich wahrnehmbaren und logisch nachvollziehbaren Wirkungszu-
der westlichen Kultur wird mit Kopfschütteln bekanntlich Ablehnung sammenhänge aufgelöst - ein Umstand, der für eine sich selbst
ausgedrückt, in Indien bedeutet es Zustimmung. erklärende Bedienung von Produkten und für die Anzeichengestal-
Umgekehrt kann aber auch eine Funktion oder ein Sachverhalt tung gravierende Folgen hatte. Technischen Innovationen wie Mikro-
durch verschiedene Anzeichen wahrnehmbar gemacht werden kann. elektronik, Folientastaturen, Touch-Screen, Infrarot-Sensoren und
Das kennen wir von den Differenzen zwischen verschiedenen Kultur- demnächst die Spracherkennung bedingen Revision und Erweiterung
kreisen - im Abendland gilt schwarz als Trauerfarbe, in Asien weiß. einer Anzeichengestaltung, die anhand der Mechanik entwickelt wur-
Aber auch in einem Kulturkreis können verschiedene Anzeichen paral- de. Vor allem im Bereich der Bedienung von elektronischen Geräten
lel existieren: So wird der Haltebefehl an Straßenkreuzungen zwar gilt es, neuartige künstliche Anzeichen herauszubilden, die dennoch
meist durch die rote Verkehrsampel signalisiert; aber es wird auch ver- möglichst einfach und eindeutig zu interpretieren sind - und im Ide-
standen, was es bedeutet, wenn ein Polizist mit ausgebreiteten Armen alfall die langatmigen Texte in Gebrauchsanweisungen entbehrlich
in der Mitte der Kreuzung steht. Folge dieser Kontext- und Kulturab- machen. Dies ist umso notwendiger, da Produkte durch den Einsatz

64 65
,....
von Mikrochips mit immer mehr Funktionen ausgestattet werden. Die wichtige Rolle. Während bei Produkten, die im privaten Bereich
Fülle der Funktionen, über die heute Mikrowellenherde, Videore- genutzt werden, das Lesen einer Bedienungsanleitung vielleicht noch
korder. Telefon- und Faxgeräte verfügen, übertrifft bei weitem, was zumutbar erscheint, ist dies bei Geräten im öffentlichen oder halböf-
die Nutzer tatsächlich brauchen und bedienen können. Donald A. fentlichen Bereich gewiss nicht mehr der Fall. öffentliche Telefone, die
Norman, ein Vertreter der kognitiven Psychologie, der sich in seinem von der Deutschen Post geplanten „elektronischen Telefonbücher" für
Buch Die Dinge des Alltags (1989) ebenfalls mit der Anzeichen- und Telefonzellen, Fahrkarten- und Geldautomaten, Aufzüge, Sanitärein-
Bedienproblematik befasste und teilweise zu ähnlichen Ergebnissen richtungen im öffentlichen Bereich etc. sind so zu gestalten, dass sich
kommt wie Richard Fischer, spricht diesbezüglich von einer „schlei- ihre Bedienung jedermann einfach erschließt. Erst recht gilt diese For-
chenden Seuche der Leistungsmerkmale". Doch verändern technische derung für Produkte, die in Notfallsituationen gebraucht werden. Feu-
Innovationen nicht nur die Bedienung vieler Produkte; der Innovati- erlöscher, Notausgänge an öffentlichen Verkehrsmitteln, Notbremsen
onsschub reicht so weit, dass Geräte mit neuartigen Funktionen und und dergleichen müssen so gestaltet werden, dass ihre Handhabung
Funktionskombinationen möglich werden, für die es keine Vorbilder an der Anordnung und Ausbildung der Bedienelemente. durch die
beziehungsweise keine spezifischen Figurationen von Wesensanzei- Gestaltung der Griffe etc. klar erkennbar ist.
chen gibt. Eines unter vielen Beispielen ist etwa ein Richtmikrophon,
das sich kameragesteuert selbständig auf den jeweiligen Redner aus- Gestalterische Mittel zur Anzeichenerzeugung
richtet. Doch auch in etablierten Produktgruppen verändern sich Grundlage der Anzeichengestaltung ist die Verletzung von Ordnung
bekannte Wesensanzeichen schnell. Man denke etwa an das Telefon. beziehungsweise erhöhte Komplexität, die der Betrachter mit inhalt-
das früher selbstverständliche Wesensanzeichen - nämlich Wählschei- lichen Bedeutungen zu füllen versucht. Im folgenden soll ein Überblick
be, Basisgerät. Hörer und Kabel - nach und nach verlor und zum Han- über Möglichkeiten der Anzeichengestaltung durch die Abweichung
dy mutierte. von formalen Ordnungsprinzipien wie Einfachheit, Geschlossenheit
Wie bereits gesagt, umfasst der innerhalb der Theorie der Produkt- durch Nähe oder gute Fortsetzung, Einheitlichkeit, Symmetrie, im
sprache entwickelte Anzeichenbegriff ein breites Spektrum an Pro- Raster,im Gleichgewicht etc. gegeben werden. Im Vordergrund stehen
duktfunktionen. Da nicht sämtliche praktische Funktionen eines Pro- hier die visuell wahrnehmbaren Gestaltungsmittel. mit denen Designer
duktes gleichwertig durch Anzeichen vermittelt werden können, stellt bislang am häufigsten konfrontiert sind: Formen. Farben und Ober-
sich für den Gestalter die Aufgabe ihrer Gewichtung. Welche Bedien- flächenstrukturen. Andere Dimensionen der Anzeichengestaltung wie
und Handhabungsfunktionen, welche Produkteigenschaften sind etwa akustische oder haptische Anzeichen rücken erst langsam ins
wichtig und sollten durch entsprechende Anzeichengestaltung erläu- Bewusstsein der Gestalter. In einer technisierten Welt, in der die visu-
tert und hervorgehoben werden? Welche Produktmerkmale können in elle Orientierung allein nicht mehr ausreicht, werden sie - und mithin
den Hintergrund treten? Selbstverständlich sind diese Fragen bei jeder die interdisziplinäre Zusammenarbeit von Designern mit Akustikern,
Produktentwicklung erneut zu beantworten. Bei einer Schreib- Materialtechniker etc. - zunehmend wichtiger (vgl. Langenmaier 1993;
tischleuchte wird dem Merkmal „leichte, flexible Verstellbarkeit" ein Ginnow-Merkert 1996; Bolz 1997).
höherer Stellenwert zukommen als bei einer Deckenleuchte. Wie durch Anhand von Präzedenzfällen wird nun genauer erläutert, welche
entsprechende Anzefchengesta ltung der Charakter eines Produktes Anzeichen mit welchen gestalterischen Mitteln realisiert wurden.
grundlegend verändert werden kann, zeigte Richard Fischer anhand Dabei geht es natürlich nicht um die Vermittlung eines bestimmten,
einer Kleinbildkame ra exemplarisch auf. Während sich die sehr kleine, fest umrissenen Repertoiresvon Anzeichen, sondern vielmehr um eine
leichte Sucherkamera Rollei 35 an den traditionellen Leitbildern der generelle Sensibilisierung für Anzeichenbeziehungen. Außerdem
Fotoindustrie orientierte und Produkteigenschaften wie technische demonstrieren die Beispiele lediglich einige Möglichkeiten, praktische
Leistungsfähigkeit und Präzision anzeichenhaft zum Ausdruck brachte, Produktfunktionen anzeichenhaft sichtbar zu machen, zu denen
visualisierte die in technischer Hinsicht vergleichbare und für dieselbe immer auch Alternativen denkbar sind.
Nutzergruppe konzipierte Minox 35 vor allem, dass sie ein „ Taschen-
ding" ist. Die geschlossene, glatte Gesamtform, die Vermeidung von Ausrkhtung
scharfen Ecken, Kanten und hervorstehenden Bauteilen zeigt an, dass Die meisten Gebrauchsgegenständehaben aufgrund ihrer praktischen
man diese Kamera bequem in der Jacken-oder Hosentasche bei sich Funktionen eine bestimmte Ausrichtung bzw. Gerichtetheit auf den
tragen kann. Nutzer oder seltener auf ein anderes Objekt hin. So sind Werkzeuge
Grundsätzlich ist bei der Entscheidung über die Wichtung von wie Schraubenzieher oder Bohrmaschine durch ihre Aktionsrichtung
Anzeichen immer zu bedenken, wie, wo, wozu und von wem das Pro- gekennzeichnet; Leuchten, Taschenlampen oder Fernbedienungen
dukt später genutzt werden wird. Bei einem Profigerät ist es sicherlich haben eine Ausstrahlrichtung; Fernseher, PC-Monitor und Tastatur.
vertretbar, eine anzeichenhafte Gestaltung praktischer Funktionen teil- generell alle elektronischen Geräte mit Display und Tasten sind auf-
weise zurückzunehmen. da hier ein bestimmtes Erfahrungspotential grund ihrer Seh-Greif-Hör-Beziehung zum Nutzer hin ausgerichtet. so
und Nutzungsroutinen vorausgesetzt werden können. Jeder Profifoto- dass auch eine Unterscheidung zwischen Front- und Rückseitemöglich
graf weiß, wie ein Film eingelegt wird -von einem Laien ist das nicht wird.
unbedingt zu erwarten und daher an Amateurkameras gegebenenfalls Zwar wird die Ausrichtung der Objekte meistens bereits durch die
entsprechend zu visualisieren. Auch der Nutzungskontext spielt eine Anordnung der technischen Komponenten bestimmt und ist an ihnen

66 67
....
ablesbar. Doch darüber hinaus kann die Ausrichtung durch gestalteri- Halbkreises unterbrochen. So entsteht hier eine Bedeutungsfläche,
sche Mittel anzeichenhaft verdeutlicht und für den Nutzer leichter gleichgültig ob sie für eine stehende Person schräg nach oben gekippt
erkennbar gemacht werden. Die wichtigsten formalen Mittel zur wurde oder für Rollstuhlfahrer nach unten weist.
Erzeugung dieser Anzeichen sind Radienverläufe. deren gute Fortset-
zung durch Formsprung oder Unterbrechung gestört wird, kombiniert
mit Bedeutungsflächen: Radienverläufe können einen Körper quasi
„umschließen" und nach einer oder mehreren Seiten hin „öffnen" und
ihm somit eine Ausrichung geben. Verstärkt wird dieser Eindruck,
wenn die Fläche- etwa durch Neigung, An-, Aus- oder Einschnitt - als
--
Bedeutungsfläche betont wird.

Zunächst ein Negativ-Beispiel für Ausrichtung: Bei der Stehleuchte


Quadra von Antonio Citterio und Gien Oliver Löw (1994) wurden die
horizontalen wie auch die vertikalen Kanten des rechteckigen Alumini-
umgehäuses mit identischen, äußerst knappen Radien versehen. For-
mal hat die Leuchte dadurch keine Ausrichtung. Der Nutzer kann ledig-
lich durch Untersicht auf das Leuchtmittel blicken und daraus ableiten,
dass sie nach unten strahlt - aus der Gehäuseform erschließt sich ihm
nicht, dass die Leuchte zugleich auch indirektes Licht an die Decke
abgeben kann. Ebenfalls unmotiviert erscheint der Gehäuseausschnitt
gegenüber der Standsäule, der nicht- wie man annehmen könnte - als Bei dem Brillenetui Air TitaniumCasevon Lindberg Optic Design (1995)
Lichtaustritt fungiert. bildet das umlaufende Edelstahlband eine geschlossene Form durch
gute Fortsetzung. Sowohl durch die scharfen Anschnitte als auch durch
den Materialkontrast des mattschwarzen Kunststoffes werden die bei-
den Längsflächen des Etuis als Bedeutungsflächen hervorgehoben. So
entsteht eine Ausrichtung orthogonal zur Längsachse - ein Anzeichen,
das der Nutzer zunächst so deutet, dass das Behältnis ähnlich wie eine
Streichholzschachtel durch Schieben der schwarzen Lade zu öffnen sei.
überraschenderweise wird das Etui aber ganz anders geöffnet; der Ver-
schlussmechanismus ist nicht an bekannten Anzeichen wie Scharnieren
oder Schrauben zu erkennen, sondern wird durch ein minimales Anzei-
chen, nämlich eine dezente Überlappung des Metallbandes markiert.
Mit einem gewissen Recht könnte man argumentieren, dass die Anzei-
chen an diesem Produkt „falsch", weil zunächst irreführend gestaltet
wurden. Das Beispiel erlaubt aber auch, auf die Dialektik von Anzeichen
hinzuweisen. Wie schon gesagt. trägt klar interpretierbare Anzeichen-
gestaltung dazu bei, die Produktwelt um uns herum „verständlicher" zu
machen. Aber auch der bewusste Verzicht auf Anzeichen kann mitun-
ter absichtsvoll geschehen und zu interessanten Lösungen führen, zum
Beispiel bei persönlichen Gegenständen. mit denen der Besitzer sehr
bald umzugehen weiß. In diesem Fall ist der Verzicht auf deutliche
Anzeichen auch als Merkmal der Exklusivität zu deuten: Nicht nur das
Das Info-Center von Ulrich Hirsch (1989). das unter anderem für Fahr- Material des Brillenetuis ist exklusiv, auch die Handhabung ist nicht für
planauskünfte eingesetzt wird, ist additiv aus einer hohen Säule und jedermann sofort verständlich und erfordert ein gewisses Know-how.
einem seitlich angesetzten, schwenkbaren Monitorteil aufgebaut. Die
Ausrichtung auf den Nutzer erfolgt nicht nur durch die räumliche
Anordnung von Bildschirm und Bedienelementen (ein Bildschirm ist
immer nach „vorne" auf einen Nutzer hin ausgerichtet), sondern auch
durch zwei formale Maßnahmen. Zum einen wird die Abweichung
vom Horizontal-Vertikal-Raster des Monitorteils als Ausrichtung bezie-
hungsweise Zuwendung zum Nutzer interpretiert. Zum anderen ist die
Rückseite des Monitorgehäuses durch eine Halbkreisform geschlossen,
und auf der Frontseite wird durch Anschnitt die gute Fortsetzung des

68 69
Im Gegensatz zu anderen Einhand-Mischbatterien, bei denen das Was- Die technische Entwicklung der letzten zwei Dekaden hatte aber auch
ser mitunter „um die Ecke" geleitet wird. beschreibt der Formverlauf hier gravierende Folgen, denn mit der zugrunde liegenden Technik
der Waschtischarmatur arco von Phoenix Product Design (1991) die Aus- wandelte sich die Funktionsweise der Bedienelemente und somit auch
richtung des Wasserstrahls. Das fließen des Wassers wird äußerst die Bedienungsanzeichen. Tendenziell wurden die Bedienvorgänge
anschaulich durch die gute Fortsetzung des Armaturkörpers vermittelt. zunehmend leichtgängiger und indirekter: Mechanische Hebeltasten
Der schräge Anschnitt, der den Formverlauf unterbricht, erzeugt eine wichen zunächst den Hubtasten, die wiederum durch Folien· oder Sen-
Bedeutungs- beziehungsweise Aktionsfläche, die auf den Wasseraustritt sortasten und schließlich durch Touch-Screen-Menüs ersetzt wurden.
hinweist; dabei entspricht der relativ weiche Radius der Anschnittfläche Hier stellt sich uns heute die Aufgabe, sinnfällige Bedienungsanzeichen
dem Umstand. dass man in seiner Nähe hantiert und sich dabei nicht an für elektronische Geräte und deren Anwendungen wie Computer-Soft-
einer harten Kante stoßen und verletzen möchte. Gegenüber dem sehr ware, Web-Sites oder CD-ROM zu entwerfen. Die Bedien- und Funkti-
dominanten Zeichen für den Wasserfluss wurde die zeichenhafte onsvorgänge haben sich ins Immaterielle verlagert, dennoch hat sich
Gestaltung der Wasserregulation zurückgenommen. Zunächst scheint an der logischen Beziehung zwischen den Bedienelementen und den
der aufgesetzte Bügel zum Ziehen aufzufordern; erst auf den zweiten durch sie ausgelösten Vorgängen nichts Prinzipielles geändert - inso-
Blick ist zu erkennen, dass er vor- und zurückgeschwenkt sowie nach fern überschneidet sich der Bereich der Anzeichenfunktionen zumin-
beiden Seiten gedreht werden kann: Hier wirken die seitlichen „Dreh- dest teilweise mit dem Bereich des Interface-Design.
punkte" (angezeigt durch Radien an den Enden der Bügel) sowie die
beiden um den Armaturkörper herumlaufenden Trennfugen als mini- Oftmals finden sich auf Touch-Screen-Menüs „Drucktasten", die von
male Anzeichen. Gleichwohl vermittelt die Position des Bügels, dass einer Linie klar umgrenzt oder sogar dreidimensional dargestellt sind.
man zur Regulation direkt in den Wasserstrahl „eingreifen" kann. Durch ikonografische Ähnlichkeit verweisen sie auf reale Drucktasten
und signalisieren dem Benutzer „Hier drücken!" zweifellos ist die pro-
blemlose Verständlichkeit solcher ikonografischen Zeichen ein wichti-
ger Vorteil - zumindest so lange, wie sich noch keine andere, sinnfälli·
ge Konvention etabliert hat. Da andererseits bei einem Touch-Screen
keine „Taste" zu 11 drücken", sondern - wie der Name bereits aussagt
- lediglich der Bildschirm leicht zu berühren ist, stellt sich die Frage
nach einem Anzeichen, das diesen Bedienvorgang sinnfälliger zum
Ausdruck bringen könnte. Hellen Kleine. Katja Schmitt, Christian Treu-
mann und Matthias Willken gestalteten in einem Seminar an der HfG-
O ein Touch-Screen-Menü für einen Fahrkartenautomat, bei dem die
Berührungszone durch ein sich zur Mitte hin verdichtendes Punkte-
raster angezeigt wird. Darüber hinaus wurde die Benutzerführung
Bedienung/Handhabung sorgfältig analysiert und so gestaltet. dass sich auch Ortsunkundige
Bei den meisten technischen und elektronischen Geräten kommt der leicht orientieren können. Nach Eingabe des Straßennamens ermittelt
Gestaltung der Bedienelemente sowie der zugehörigen Anzeigen und der Automat zum Beispiel nicht nur den entsprechenden Fahrpreis,
Displays ein nicht zu unterschätzender Stellenwert zu. über sie tritt der sondern nennt auch die Zielhaltestelle.
Nutzer in Beziehung zum Objekt und löst bestimmte Funktionen im
Geräteinneren aus. Somit hängt von der intuitiv erfassbaren. anzei-
chenhaften Gestaltung der Bedienelemente letztlich die Nutzbarkeit
der Geräte ab. Beachtung erfordert hier zum einen die Anordnung der
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••
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Bedienelemente am Gerät, da beispielsweise durch Gruppenbildung No••dlfohu

...... •
mehrerer Tasten „zusammengehörige" Produktfunktionen angezeigt
werden können. Zum anderen wird insbesondere durch die Formge-
,
bung von Bedienteilen vermittelt. wie sie zu betätigen sind - ob sie
etwa zum Drehen, Drücken, Schieben, Ziehen oder lediglich zum
Berühren vorgesehen sind, großen oder kleinen Kraftaufwand erfor-
---
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......
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.....

dern und anderes mehr. Bereits Hans Gugelot war dieses Problem der
Semantik von Formen bewusst, als er 1962 konstatierte, dass „die
drucktaste das zeichen für ,drücken', der drehknopf das zeichen für Auf haptische Erfassbarkeit wurden die Bedienungsanzeichen bei
,drehen' usf." seien (Gugelot 1962). Inzwischen verfügen wir im einem Heizkissen-Thermostat der Firma Beurer (um 1970) ausgelegt: Ist
Bereich der mechanischen und elektrischen Bedien- und Regelvorgän- der Schieberegler auf eine hohe Temperatur eingestellt, kann man seit-
ge über umfangreiche. gesicherte Erkenntnisse, wie durch die formale lich größere Vertiefungen fühlen, zum Bereich niedrigerer Temperatur
Gestaltung von Bedienelementen ihre Funktionsweise und Handha- hin werden die Vertiefungen - entsprechend der stufenlosen Regulier-
bung visualisiert werden kann (vgl. Fischer/Mikosch 1984). barkeit - kontinuierlich kleiner. Etwas widersprüchlich erscheint es,

70 71
dass gleichzeitig auch ihre Anzahl zunimmt, denn „mehr Mulden" Körperbezug(Handlichkeitetc.)
könnten auch als „mehr Wärme" interpretiert werden. Synchron mit Während sich die Ergonomen damit befassen, wie Produkte unter
dem Ein- und Ausschalten des Heizkissenswird eine kleine Leuchte in anthropometrischen Gesichtspunkten hinsichtlich ihrer Abmessungen.
dem Bedienelement geschaltet - ein künstliches Anzeichen, das gera- Neigungswinkel etc. am besten an den menschlichen Körper angepasst
de im Dunkeln gut wahrnehmbar ist. werden können, konzentrieren wir uns auf die Frage, wie etwa bei
Werkzeugen, diversen Griffen, Schaltern und Sitzen der Körperbezug
anzeichenhaft und assoziativ zum Ausdruck gebracht werden kann.
Dass die naheliegende Möglichkeit, nämlich mit Negativformen von
Körperteilen zu arbeiten, wenig praktikabel ist, da dies beispielsweise
eine bestimmte Zugriffsweise der Hand zu stark vorgäbe, wurde bereits
am Beispiel der Türdrücker von Braun-Feldweg diskutiert (s. S. 60/61)
Geeigneter erscheinen minimale Gestaltungsmaßnahmen wie leichte
Wölbungen, Vertiefungen und abgerundete Kanten -womit aber kei-
nesfalls völlig undifferenzierte „ verlutschte" Formen gerechtfertigt
Flügelmuttern sind ein bekanntes Anzeichen für Schraubverbindun- werden dürfen. Auch Oberflächenstrukturen, Riffelungen, Rändelun-
gen. die mit bloßer Hand angezogen und gelöst werden können. Bei gen oder Aufrauhungen, wie man sie an Griffzonen findet, sowie kör-
der Pfeffermühle von Michael Graves (um 1986) wurde die Flügel- perfreundliche Materialien weisen auf einen Körperbezug hin.
schraube - ins überdimensionale vergrößert und in griffsympathischem
Kunststoff ausgeführt - als ikonisches Anzeichen für den drehbaren Bei der Zangenserie Kraftgripp von Hardy Kolloch (um 1974) wurden
Mahlwerkgriff verwendet. Zwar wird sie als Zeichen für „Drehen" die Anzeichen für Griffigkeit/Handlichkeit sehr gut umgesetzt. Durch
kaum fehlinterpretiert, dennoch ist die Flügelschraubehier nur bedingt den Materialkontrast zwischen Stahl und Kunststoff erfolgt eine deut-
funktional: Da man nach jeder halben Drehung neu zugreifen muss, ist lich Trennung zwischen Arbeits- und Griffbereich. Die Kunststoff-
weder ein kontinuierlicher Mahlvorgang möglich, noch ein raschesVor- Ummantelung der Griffe wird - im Gegensatz zum harten und kalten
und Zurückdrehen wie bei herkömmlichen Mühlen. Die Popularität des Metall - als griffsympathisch empfunden. und da diese Werkzeuge viel-
Produktes dürfte vor allem von der Symbolik herrühren. die durch die fach im Elektrobereich eingesetzt werden, ist sie auch als Anzeichen für
Flügelschraube in diesem Kontext hervorgerufen wird: Die Übertra- Isolierung anzusehen. Auch die Gestaltung der Griffteile entspricht
gung vom Werkzeug- in den Table-Top-Bereich wirkt überraschend, dem Zugriff der Hand: Zum einen vermittelt die weiche, gerundete
durch den Farb- und Größenkontrast bekommt sie eine witzig-ironi- Form zeichenhaft den Bezug zur Hand. Zum anderen ist die Form auch
sche Komponente, und als Zitat einer veralteten Technik ist sie ein Bei- ergonomisch handgerecht, zumal durch die Kunststoffummantelung
spiel für das zur Zeit aktuelle „Retro-Design". Weiterhin visualisiert der eine Vergrößerung der Oberfläche und eine bessere Verteilung des
sich nach unten trichterförmig verbreiternde Schaft der Mühle sehr gut Drucks auf die Handfläche erreicht wird. Schließlich visualisiert der
die Stand- und Aktionsfläche. Indessen erfüllt die Perforation am gerundete obere Abschluss des Griffs einen Schutz der Hand, bei-
Schaft der Mühle, ein Merkmal, das in den letzten Jahren häufig an spielsweise bei versehentlichem Ausrutschen.
Schreibgeräten, Kochtopfgriffen etc. als Anzeichen für Griffigkeit auf-
tritt, hier - wie auch bei anderen Anwendungen -weniger eine prak-

Ai6
tische Funktion; als Funktionsornament wirkt die Perforation vornehm-
lich als Schmuckelement.

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Freilich lässt sich auch ein flach auf dem Papier liegendes Lineal auf-
greifen - ein Griff ist dazu keineswegsnotwendig. Insofern ist die spar-
same, integrale Griffgestaltung bei dem Lineal von Ninaber/Peters/
Krouwel (1991) als einladende Geste zum Zugreifen zu verstehen. Um
das Produkt aus der Masse ähnlicher Objekte herauszuheben, wurde

12 73
ein praktischer Zusatznutzen eingeführt, ein Anzeichen. das die Hand- genannten „Schwanenhals") oder linear (z.B. bei Teleskop oder Sche-
habung des Objektes erläutern und angenehmer machen soll. Inwie- rengitter). Da diese technischen Prinzipien weitgehend bekannt und
weit das bei diesem Beispiel gelungen ist, sei dahingestellt, denn - selbsterklärend sind, wissen die Nutzer schließlich, auf welche Weise sie
auch dies gehört zur Dialektik von Anzeichen - dem Nutzer wird damit die Veränderung vornehmen können. Besondere Bedeutung gewinnt
gewissermaßen auch vorgeschrieben, wo und wie er dieses Gerät die Gestaltung von Anzeichen erst. wenn der Verstellmechanismus ver-
anzufassen hat. deckt ist oder indirekt durch eine Taste ausgelöst wird. Darüber hinaus
sollte für die Nutzer aber auch erkennbar sein, in welchen räumlichen
Grenzen sie den Gegenstand verändern können, ob die Bewegung stu-
fenlos möglich oder durch bestimmte Einrastpunkte vorgegeben ist, ob
großer oder geringer Kraftaufwand erforderlich und vorher eventuell
eine Sperre zu lösen und später wieder zu arretieren ist.

Bei dem Balgenschrank Harmonika von Kurt Thut (1998} ist die Verän-
derbareit im doppelten Wortsinn leicht „durchschaubar": die transpa-
rente Kunststoffolie auf der Frontseite zeigt die dahinterliegenden Sche-
rengitter - das lässt keinen Zweifel, wie der Schrank zu öffnen ist. Zudem
wirken sie als ein interessantes Komplexitätselement beziehungsweise
In hohem Maße körpergerecht wirkt der SesselWink von Toshiyuki Kita Funktionsornament. Eine variierbare Tiefe erhält der Schrank durch den
(1980). Durch die plastische Wölbung von Sitz und Rückenlehne sowie rundumlaufenden Faltenbalg, ein Prinzip, das ursprünglich aus dem
durch die kompakte, straffe Polsterung wird der Körper großflächig technischen Bereich - etwa von zusammenfaltbaren Balgenkameras,
aufgenommen und gut abgestützt. Anders als bei einem ungepolster- von Stoßdämpfern oder Werkzeugmaschinen - bekannt ist; er zeigt die
ten Brett- oder Drahtgitterstuhl kann man sich weder Druckstellen Flexibilität des Möbels und die Bewegungsrichtung an.
zuziehen, noch „versinkt" man wie in einem weichen Schaumstoffses-
sel. Der wie bei einem Autositz verstellbare Neigungswinkel der Lehne,
die beweglichen Kopfstützen und die ausklappbare Beinauflage erlau-
ben eine Anpassung des Sesselsan verschiedene Sitz- und Liegeposi-
tionen. Da der Körper nicht in eine bestimmte Haltung gezwungen
wird, ist ein Wechsel der Position leicht möglich. Durch die relativ nied-
rige Sitzhöhe erscheint der Sessel jedoch für ältere Menschen, denen
das Aufstehen daraus schwer fallen dürfte, wenig geeignet.

Auch bei dem Dental-Röntgenapparat Heliodent von Siemens Design


(1995) dienen Faltenbalge als Anzeichen für die Verstellbarkeit des
Gerätes. Während bei dem Schrank die Veränderungsmöglichkeit
Beweglichkeit(Einstellbarkeitetc.) durch den Faltenbalg aber eindeutig zu erschließen ist. löst bei dem
Von vielen Gebrauchsgegenständen wird erwartet, dasssie sich flexibel Röntgengerät die Verkleidung der drei Tragarmgelenke Verunsiche-
an verschiedene Bedürfnisse anpassen. Der Esstischsoll entsprechend rung aus. Unklar ist, ob darunter in einer Ebene verstellbare Drehge-
dem Platzbedarf ausziehbar sein, die Schreibtischleuchte so einstellbar, lenke oder räumlich verstellbare Kugelgelenke verborgen sind. Auch
dass sie den Arbeitsbereich optimal ausleuchtet. Bei der Anzeichenge- das runde Rohr erlaubt keinen Rückschluss auf den Gelenktyp - ein
staltung konzentrieren wir uns hier auf mehrere Aspekte. Für den Nut- Vierkantrohr würde zumindest eine Verstellbarkeit in der Horizontalen
zer soll erkennbar sein, welche Veränderungen an einem Produkt aus- oder in der Vertikalen nahelegen. Im Gegensatz zu der augenfälligen
geführt werden können und auf welchem Mechanismus sie beruhen. In Inszenierung der Tragarmgelenke ist das Drehgelenk am Ausgang der
Betracht kommen drei Bewegungsarten: radial (z.B. bei einem Drehge- wandmontierten Röntgenbox indessen nicht anzeichenhaft gestaltet;
lenk), radial-räumlich (z.B. bei einem Kugelgelenk oder einem so hier ist lediglich eine Anschlussfuge sichtbar.

74 75
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Stabilität
Bei der anzeichenhaften Gestaltung von Stabilität richtet sich unsere
Unverkennbar sind die Anzeichen bei der Kosmetikdose von Max Fac- Aufmerksamkeit im Wesentlichen auf typische Belastungen. die beim
tor (1986): Das schwarze Kunststoffscharnier, das sich durch Größe und Gebrauch von Gegenständen wie Möbeln, Sportgeräten, Werkzeugen
Farbkontrast deutlich vom gebürsteten Aluminuimkörper abhebt, der etc. auftreten: auf Flächen, Kanten, Knotenpunkte, Verbindungs- und
gegenüberliegende Schnappverschlusssowie der auf dem Deckel ein- Trägerelemente wirken Zug-. Druck- oder Biegekräfte ein. Intelligenter
geprägte Name der Kosmetikserie „fec." weisen eindeutig darauf hin, als durch Überdimensionierung und verschwenderischen Einsatz von
wie die Dose zu öffnen und welche Seite dabei nach oben zu halten ist. Material kann Stabilität und Vertrauen in die Haltbarkeit durch die
Durch seine übergroße Dimensionierung und die sorgfältig gestaltete Anwendung und anzeichenhafte Darstellung der physikalisch Kräfte-
Verbindung mit dem Deckel ist das Scharnier aber weit mehr als ledig- gesetzmäßigkeiten erreicht werden. Dabei handelt es sich immer um
lich anzeichenhaftes Funktionselement - es wurde zum uneigentlichen natürliche Anzeichen, da sie selbst zur Stabilitätserzeugung beitragen
Ornament überhöht. das schmuckhafte und spielerische Qualitäten und somit Teil der Sachlage sind, die sie signalisieren. Entsprechend
entfaltet. So belegt das Beispiel, dass Anzeichen, insbesondere durch den jeweiligen Anwendungsbereichen sowie den unterschiedlichen
Übertreibung, eine glaubhafte Reizvielfalt erzeugen können, denen physikalisch-technischen Eigenschaften der verschiedenen Materialien,
über die Vermittlung des Praktischen hinaus symbolische Qualitäten ihrer materialgerechten Konstruktion und Verarbeitung gibt es freilich
zukommen. eine Vielzahl an Möglichkeiten, um Stabilität zu erzeugen und anzu-
zeigen. Beispielsweise wird eine höhere Kantenstabilität durch Maß-
nahmen wie Abkantung, Einfassung, Umbörtelung, Wülste oder Falze
erzielt; und um größere Flächen wie etwa eine Blechverkleidung zu sta·
bilisieren, bieten sich Prinzipien wie Rippen, Sicken oder Doppelsteg-
platten an.

Bei dem Baukasten-RegalsystemLeitner 6 System von Burkhardt Leitner


(1980) wird mit minimalem Aufwand ein Maximum an Wirkung erzielt.
Die vertikalen Elemente entsprechen in ihrer Dimensionierung der auf-
tretenden Druckbelastung, die Diagonalverstrebungen nehmen die
Zugkräfte auf. Sie sind nach Susanne Langer natürliche Anzeichen für
Stabilität. Trotz seiner filigranen Erscheinung wird das System auch von
Laien als stabil empfunden. da sein Konstruktionsprinzip als Anzeichen
für Stabilität bekannt ist. Gleichzeitig dienen die technisch notwendi-
Beliebige Schwenk· und Positionierbarkeit vermittelt die Gestaltung gen Diagonalverstrebungen auch als Funktionsornamente.
der Schreibtischleuchte Kobra von Masayuki Kurokawa (1973). Dem
gerippten Gummihals liegt das technische Prinzip des sogenannten
Schwanenhalses zugrunde, das vor allem bei leichten Objekten wie
zum Beispiel LinsenAnwendung findet. Im Unterschied zu diesem zwar
sehr flexiblen, aber nicht einstellbaren Typ, wurde bei dem Leuchten-
hals der Reibungswiderstand vergrößert, worauf die grobe Rippen-
struktur anzeichenhaft hinweist. Dadurch wird der Leuchtenkopf in
jeder Position gehalten, ohne dass seine Veränderbarkeit einge-
schränkt würde. Die schlangenhafte Beweglichkeit des Leuchtenhalses,
der sich in guter Fortsetzung anschließende Leuchtenkopf sowie die an
eine Wirbelsäule erinnernde Rippenstruktur lassen den Namen „Kob-
ra" sehr sinnfällig erscheinen.

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Bei dem Regal zoll-d von Lukas Buol und Marco Zünd (1993) wird Sta- Gestaltungsmaßnahmen verschiedene Anmutungen erzeugt werden
bilität durch die Faltung von Aluminiumblech erzielt: Um die bei einer können, etwa die eines „bodenständigen". sicher stehenden Gegen-
Länge von fast zwei Metern auftretenden Biegekräfte aufzunehmen, standes oder die eines scheinbar schwebenden oder „auf den Spitzen
haben die Tablare in Längsrichtung zwei nach unten gerichtete Dop· tänzelnden" Objektes. Beispielsweisewirken dunkle Farben schwerer
pelfaltungen, zudem wurden die Längskanten umgekantet. Auch die als helle Farben. Metall und Stein wirken schwerer als Kunststoff oder
Boxen, die als Abstandstücke zwischen den Tablaren dienen und die Holz; transparente Materialien muten leichter an als undurchsichtige.
Druckkräfte auffangen, erhalten ihre Stabilität durch zweifaches recht- Doch auch die formale Ausbildung der Kippkante beziehungsweise der
winkliges Abkanten. Füße beeinflusst den Eindruck der Standsicherheit eines Objektes.

Das Spiel mit dem Gleichgewicht. das bei manchen Produkten reizvoll
sein kann (s. S. 52), erscheint bei den Vasen Genova von Claus J. Rie-
del, die 1984 mit dem Bundespreis „Gute Form" ausgezeichnet wur-
den, sehr unangebracht. Das Vertrauen in die Standsicherheit der
Vasen wird zum einen durch das Verhältnis von sehr kleiner Grund-
fläche und relativer Höhe irritiert; der Schwerpunkt des Körpers liegt
dadurch hoch, und durch einen üppigen Blumenstrauß verschiebt er
sich noch weiter nach oben. Zusätzlich kippgefährdet wirken die
Vasen. da die Standfläche nicht durch eine präzise, möglichst weit
außen liegende. sichtbare Kippkante vom Schaft abgegrenzt ist. Durch
die großen Radien wird die gute Fortsetzung nicht deutlich durch eine
Standfläche unterbrochen. Die tatsächliche Größe der vorhandenen
Standfläche ist schwer abzuschätzen.

Offensichtlich sind die Auslegerarme der Straßenleuchte 8823 von


Bega-Design (1992) mit einer vielfachen Sicherheit berechnet; darauf
lässt nicht nur die kräftige Dimensionierung des Vierkantrohres
schließen. sondern auch seine Hochkant-Stellung. Um den Eindruck
von Sicherheit und Stabilität weiter zu erhöhen, wurden die Ausleger-
arme außerdem mit Streben vom Leuchtenmast „abgehängt". Dabei
vermittelt das Zwischenstück zwischen Trägern und Streben den Ein-
druck einer sehr soliden, fachgerechten Ausführung. Da die Verbin-
dung zwischen Mast und Auslegern aber bereits durch die breite Muf-
fenverbindung ausreichend stabil sein dürfte, haben die Querstreben
eher die Funktion. die statischen Kräfte auf eine reizvolle Weise sicht-
bar zu machen und die Komplexität der Leuchte zu erhöhen.
Obwohl der Bistrotisch Servobar von Achille Castiglioni (1985) keinen
ausladenden Fuß hat, wirkt er standfest. Dieser Eindruck wird durch
einen relativ massigen, kegelförmigen Fuß und eine dünne Tischplatte
hervorgerufen. Das Farbkonzept - schwarzer Fuß und weiße Platte -
verlagert den Schwerpunkt optisch ebenfalls nach unten.

Standfunktion
Technisch-physikalisch wird die Standsicherheit von Gegenständen
wesentlich durch drei Faktoren bestimmt, nämlich die Lage des
Schwerpunktes, die Größe der Standfläche und die Einwirkung äuße-
rer Kräfte. Doch den Gesetzen der Statik zum Trotz, kann ein standfes-
ter Gegenstand auf die Nutzer wenig Vertrauen erweckend wirken
(und umgekehrt). Unter dem Gesichtspunkt der anzeichenhaften Aus-
bildung der Standfunktion befassen wir uns vor allem damit, wie durch

78 79
Zum Stellenwert von Anzeichen von dem holländischen Designer Bruno Ninaber sowie viele Swatch-
Wie die vorausgehenden Produktbeispiele unter anderem verdeutli- Modelle bewiesen.
chen sollten, trägt eine gelungene Anzeichengestaltung dazu bei, den Gleichwohl wäre es völlig falsch, anzeichenhafte und symbolhafte
Nutzern die praktischen Produktfunktionen zeichenhaft zu vermitteln Gestaltung als sich ausschließende Gegenpole anzusehen. So ist seit
und Vertrauen in Zuverlässigkeit, Sicherheit und Bedienungskomfort Jahren in der Architektur wie auch im Design die Tendenz zu beob-
der Produkte zu erzeugen. Dabei können gegebene Funktionen und achten, Funktionsanzeichen überdeutlich herauszustellen und zu
Eigenschaften gut oder schlecht - das heißt für die Nutzer verständlich überzeichnen. Gemeint sind etwa Gebäude wie das Centre Pompidou
oder auch zweideutig - zum Ausdruck gebracht werden. Doch neben oder das Institut du Monde Arab in Paris, bei denen die verschiedenen
der Entscheidung darüber. welche Produktfunktionen im jeweiligen offen liegenden Versorgungskanäle bzw. die Sonnenblenden zugleich
Fall besonders wichtig und durch eine anzeichenhafte Gestaltung her- auch eine schmuckhaft-expressive Wirkung entfalten; oder Produkte
vorzuheben sind und welche gestalterischen Mittel hierfür vornehmlich wie der Balgenschrank Harmonika von Kurt Thut, die Max-Factor-Kos-
geeignet wären, darf nicht übersehen werden, dass dies den gesamten metikdose, die Bega-Straßenleuchte oder Michael Graves Pfeffermüh-
produktsprachlichen Ausdruck entscheidend mitprägen wird. Die le: Gemeinsam ist diesen Produkten, dass bei ihnen die Anzeichen für
Anzeichengestaltung darf nicht isoliert betrachtet, sondern muss in Beweglichkeit. Öffnen/Schließen, Stabilität oder angenehmes Greifen
ihrer Wechselwirkung mit den formalästhetischen Mitteln sowie der über ihre anzeichenhafte Funktion hinaus einen schmuckhaft orna-
Produktsymbolik gesehen werden. mentalen Ausdruck haben. Die Anzeichengestaltung. die -wie bereits
Nehmen wir die Armbanduhr als Beispiel: Zunächst einmal ist jede gezeigt - grundsätzlich auf der Erhöhung von formalästhetischer
Uhr ein Messinstrument, das die Zeit anzeigt. Über eine entsprechende Komplexität beruht, wurde genutzt, um diese Produkte komplexer
Gestaltung kann ein minutengenaues Ablesen unterstützt werden - beziehungsweise „reizvoller" zu machen. Vielleicht bot die Visualisie-
etwa durch die Wahl einer digitalen Anzeige oder, bei einer Analogan- rung der praktischen Funktionen den Gestaltern sogar ein hochwill-
zeige, durch die Art der Gestaltung von Zifferblatt und Uhrzeigern kommenes Motiv oder gar einen Vorwand zur ornamenthaften Aus-
(feingliedrige Strichskala mit prägnant hervorgehobener Markierung gestaltung der Produkte. Da diese Art der Ornamentik auf einer
der Stunden, dünnarmige Zeiger. die sich dennoch deutlich vom Ziffer- praktischen Notwendigkeit beruht, ist sie heute eher konsensfähig als
blatt abheben etc.). Bereits diese Entscheidung prägt die Symbolik des andere scheinbar „willkürliche" Ornamentmotive. Richard Fischer
Produkts gravierend. Nicht nur. dass die Wahl einer Digital- oder Ana- bezeichnet derartige. ornamental gestaltete Anzeichen auch als
loganzeige weitreichend symbolisch interpretiert werden kann, etwa in „Funktionsornamente", die durch ihre Reizvielfalt auf zwei Ebenen
dem Sinne. dass die Anatoganzeige den kontinuierlichen „Lauf der der Gestaltung wichtige Funktionen übernehmen würden: .,nämlich
Zeit" veranschaulicht, während die Digitalanzeige das Zeitkontinuum das Darstellen der praktischen Funktionen auf der rationalen Ebene,
im Sekundentakt segmentiert. Darüber hinaus kommt auch zum Aus- und das Ornamentale, Schmuckhafte auf der emotionalen Ebene"
druck. dass der praktischen Funktion, nämlich dem präzisen Ablesen (2000). Jutta Brandlhuber sprach bei einer solchen „Sichtbarmachung
der Uhrzeit, ein die gesamte Gestaltung prägender Stellenwert einge- von ohnehin vorhandenen Produkt- oder Materialeigenschaften, die
räumt wurde. Dies hatten im übrigen viele Vertreter der Modernen schmückende Wirkung besitzen", von einem „uneigentlichen Orna-
Avantgarde, unter anderem der amerikanische Architekt Louis Sullivan, ment" (1992, S. 158).
gefordert: In seinem Text Das große Bürogebäude, künstlerisch be- Ganz anders liegt der Fall freilich. wenn Anzeichen dazu eingesetzt
trachtet plädierte er dafür, .,dass Gestalt, Form und Äußeres ... nach werden, um nicht vorhandene Funktionen. Leistungs- und Qualitäts-
Art aller Dinge sich den Funktionen ... anpassen müssen" - der Haupt- merkmale oder höherwertige Materialien lediglich vorzutäuschen.
eingang eines Gebäudes beispielsweise den Blick auf sich ziehen, Erd- Während Funktionsornamente nämlich sowohl als Anzeichen von prak-
geschoss und erster Stock großzügig und den praktischen Notwendig- tischen Funktionen wie auch als Schmuckelemente „funktionieren".
keiten entsprechend, alle übrigen Geschosseals gleichartige Bürozellen können Nutzer durch das Vortäuschen von ,,Anzeichen" auch bewusst
und das Dachgeschossals markanter Abschluss ausgebildet sein sollen in die Irre geführt werden: So kann etwa die mattsilbrige Lackierung
(1896, S. 146). Gemäß einem moralischen Prinzip der Ehrlichkeit sollten eines Kunststoffgehäuses ein Aluminiumgehäuse vorgeben. oder
alle Dinge so aussehen, wie sie wirklich sind. bewusst überdimensionierte Bauteile lassen einen 12Ser-Chopper
Doch wer kann schon sagen, was und wie die Dinge „wirklich" zumindest auf den ersten Blick als PS-starkesMotorrad erscheinen. Bei-
sind? Um nochmal das Beispiel der Armbanduhr aufzugreifen: Entge- spiele wie diese machen deutlich. dass Anzeichen nicht immer zu trau-
gen der funktionalistisch orientierten Werthaltung, der zufolge eine en ist. sondern - nach dem Prinzip der Mogelpackung - auch unlauter
Uhr in erster Linie ein Zeitmessgerät beziehungsweise „ Werkzeug" genutzt werden können. Mit anderen Worten: Anzeichen sind keine
sei, kann eine Armbanduhr mit gleicher Berechtigung auch als modi- Garanten dafür. dass die angezeigten Funktionen oder Qualitäten auch
schesAccessoire, als Schmuckstück oder Statussymbol angesehen wer- tatsächlich vorhanden sind.
den, das außerdem noch die Zeit anzeigt. Unter dieser Prämisse rela- Differenzierter zu bewerten ist indessen der bewusste Verzicht auf
tiviert sich dann freilich auch der Stellenwert der Anzeichenfunktion; eine anzeichenhafte Gestaltung bei gegebenen praktischen Funktio-
gegenüber der gestalterischen Umsetzung modischer und schmücken- nen. Bei alten Sekretären beispielsweise wurde selbstverständlich pein-
der Attribute kann die präzise Zeitanzeige unter Umständen völlig in lich darauf geachtet, dass keinerlei Anzeichen - seien es Scharniere,
den Hintergrund treten, wie zum Beispiel Uhren mit zifferlosem Blatt Griffe, ein Schlüssellochoder eine breite Fuge - auf das Vorhandensein

80 81
eines Geheimfaches hinweisen. Ebenso wie beim bereits diskutierten Im Unterschied zu den Symbolbegriffen, die etwa in der Mathema-
Brillenetui Air Titanium Case bedeutet der bewusste Verzicht auf tik, Psychologie, Semiotik oder Ästhetik begründet wurden, vertraten
Anzeichen bei technisch niederkomplexen Produkten für den persönli- Cassirer und langer die Auffassung, dass der Mensch in einer Welt von
chen Gebrauch zumeist keine Nutzungseinschränkung. Hingegen kön- symbolischen Formen und Bedeutungen lebt. lange r beschrieb alle
nen bei Produkten, die wie beispielsweise das Lkht-Schaltersystem von kulturellen Äußerungen, etwa Sprache, Riten, Religion, Träume, Kunst
Odo Klose (s. S. 45) auch im halböffentlichen Bereich eingesetzt wer- oder Musik, als Symbolschöpfungen, die mit Bedeutungen be.legt sei-
den, Fehlbedienungen nicht ausgeschlossen werden. Die Gestaltung en. Dieser Symbolismus we rde den „Schlüssel zu einem spezifisch
dieses Produktes ist zweifellos ein weiteres Beispiel für den „Sieg der menschlichen, das heißt oberhalb der Ebene rein animalischer Bewus-
Guten Form" (Ludus Burckhardt), der im Formalismus endet; die Vor- stheit liegenden Geistesleben" bilden (1984, S. 35). Während schon
liebe für einfache geometrische Grundformen und formale Einheitlich- Tiere auf Anzeichen reagieren, sei die Symbolbildung dem Menschen
keit hatte auch hier Priorität vor einer nüchternen Analyse der prakti- vorbeha lten . Im Gegensatz zum Anzeichen, das ..,das (vergangene,
schen Funktionen. gegenwärtige oder zukünftige) Vorhandensein eines Dinges, eines
Ereignisses oder einer Sachlage an(zeigt)" (o.c., S. 65), dienten Symbo-
2.3 Symbolfunktionen le als Repräsentanten von Vorstellungen, die wir mit den Dingen ver-
Während Anzeichenfunktionen auf die zeichenhafte Umsetzung von bänden . .,Symbole sind nicht Stellvertretung ihrer Gegenstände, son-
praktisch-funktionalen Produkteigenschaften verweisen. umfas~t der dern Vehikel für die Vorstellung von Gegenständen . Ein Ding oder eine
Bereich der Symbolfunktionen die komplexen kulturellen, sozialen, Situation sich vorstellen, ist nicht das Gleiche w ie sichtbar ,darauf
technologischen, ökonomischen und ökologischen Bedeutungen u~d reagieren' oder ihrer Gegenwart gewahr sein. Wenn wir über Dinge
Vorstellungen, die mit Produkten verbunden werden. Symbolfunktio- sprechen. so besitzen wir Vorstellungen von ihnen, nicht aber die Din-
nen erklären nicht das Produkt und seine Handhabung, sondern ver- ge selber, und die Vorstellungen, nicht die Dinge sind das, was Symbo-
weisen auf die Vielfalt der Kontexte. Einzelne Produkte, Produktfamili- le direkt ,meinen"' (o.c., S. 69).
en oder das gesamte Erscheiungsbild eines Unternehmens werden als In diesem Sinne ist beispielsweise der Thronsessel des Pharao
Zeichen/Zeichensystem aufgefasst, die vom Betrachter beziehungs- Tutanchamun ein Symbol aus der frühen ober ägyptischen Hochkultur,
weise Benutzer gedeutet werden. Dabei befinden wir uns mit der Pro- des von den Göttern geweihten Königtums, von Autorität und Würde.
duktsymbolik auf einer Ebene, mit der sich je_derbei ganz alltäglichen Der Thron ruft, je nach Vorbildung, mehr oder weniger präzise Vor-
Entscheidungen fast ständig mehr oder weniger bewusst oder unbe- stellungen über die „a lten Ägypter" hervo r; wir „denken an" sie,
wusst auseinandersetzt; denn wie die Psychologin Ute Ritterfeld (1996) ,.beziehen" uns auf sie in dem Sinne, wie es langer ausführte. Wir wer-
nachwies, gründen sich spontan gefällte Geschmacksurteilezuallererst den aber nicht, wie es bei einem Anzeichen der Fall wäre, zu einem
auf die Produktsymbolik, die uns unmittelbar emotional anspricht. So Verhalten animiert, als würde der König im nächsten Moment erwar-
können die meisten sehr schnell sagen, ob ihnen ein Auto wie der Ford tet. noch werden wir es wagen, den in einem Museum ausgestellten
Ka oder der Smart gefällt, ob sie es vollkommen ablehnen oder ihm Thron als willkommene Sitzgelegenheit zu benutzen.
vielleicht indifferent gegenüberstehen. Um eine Beurteilung der Pro- Wie das Beispiel zeigt, kann ein Gegenstand beziehungsweise ein
duktsymbolik geht es aber auch, wenn wir uns beispielsweise bei einer bestimmtes Zeichen sowohl als Anzeichen w ie auch als Symbol interpre-
Kaufentscheidung fragen, ob diese Armbanduhr nicht doch etwas zu tie rt werden (vgl. o.c., S. 65). In der Regel w irken alltägliche Gebrauchs-
billig oder jenes Modell zu protzig wirkt; wenn wir eine bestimmte gegenstände gleichzeitig als Anzeichen und Symbol: Betritt man eine
Wohnungseinrichtung als „kleinbürgerlich", ..modern" oder als Hotellobby, so werden die bereitstehenden Sessel sowohl als Sitzgele-
,.avantgardistisch" einschätzen; oder wenn wir angesic~ts einer beson- genheit und als Ort des Sich-Treffens und -Niederlassenswahrgenom-
ders teuren, konservativen Büroausstattung darauf schließen, dass dies men, wie auch als Mobiliar, das Vorstellungen Ober den Stil und Rang des
das Arbeitszimmer des Chefs eines hierarchisch geführten Unterneh- Hauseshervorruft . Die jeweilige Deutung wi rd zum einen durch den Kon-
mens ist. Doch vor dem tieferen Einstieg in die Symbolbetrachtung von text geprägt, zum anderen von den Interessen des deutenden Subjekts.
Produkten soll zunächst der zugrunde liegende Symbolbegriff genauer Nach langer besteht der grundl egende Unterschied zwischen einer
betrachtet werden. Anzeich en- oder Symbolfunktion in den assoziierten Vorstellungen, die
mit einem Symbol verbunden werden. Während Anzeichen und Objekt
Zum Symbolbegriff in einer direkten Beziehung (Signifikat ion) zueinander stehen, verwei-
Von den verschiedenen Disziplinen, die sich mit dem Thema der Sym- sen Symbole nicht nur auf ein konkr etes Objekt (Denotation), sondern
bolik befasst haben, und selbst innerhalb der einzelnen Bereiche, wur- auch auf die mit dem Objekt verbun denen Vorstellungen (Konnot atio-
den recht gegensätzliche Auffassungen über den Begriff entwickelt. nen). Besteht die Anzeichenfunktio n aus nur drei Elementen - dem
Der im folgenden bei der produktsprachlichen Interpretation verwen- wahrnehmenden Subjekt, dem Anzeichen und dem angezeigten
dete Symbolbegriff gründet sich im Wesentlichen auf drei mit~inander Objekt-, so ist die Symbolfunktion durch vier Elemente charakterisiert:
verwandte Denkschulen: die von den Philosophen Ernst Cassirer und durch das wahrnehmende Subjekt, das Symbol (z.B. das Wort „Was-
Susanne Langer repräsentierte Schule des Symbolismus;die Wahrneh- ser"), das Objekt (die tatsächliche Substanz) und die damit verbunde-
mungspsychologie Rudolf Arnheims sowie den von Alfred Lorenzer nen Vorstellungen (z.B. fließen, Fluß, Meer, Regenwolken, trinken ...).
weiterentwickelten psychoanalytischen Symbolbegriff. Das Symbol denotiert die reale Substanz, gleichzeit ig konnotiert es ein

82 83
Bündel von Vorstellungen und Ideen. Die spezifische Qualität von Sym- stellen ~ies~ Elemente keine Ein.heitenmit unabhängigen Bedeutungen
bolen liegt im Bereich der Konnotationen (vgl. Ritterfeld, S. 203). Durch dar. ,,Wir konnen zwar irgendeine Linie herausgreifen, eine bestimmte
sie unterscheidet sich das Symbol vom Anzeichen, das lediglich auf eine Ku~ve etwa. in einem Bilde ... an anderer Stelle würde die gleiche Kur-
Sachlage hinweisen will. In diesem Sinne signalisieren zum Beispiel die ve Jedoch eine ganz andere Bedeutung haben. Sie besitzt keine festge-
legte Bedeutung außerhalb ihres Kontextes" (o.c., s. 101).
Tasten von Mario Bellinis Rechenmaschine Divisummaauf der Anzei-
chenebene lediglich „hier drücken"; wer die Betätigung der unter Wie für di.~ künstli~hen Anzei:he~ gilt auch für die Symbolik: Sym-
bolgehalte konnen mit unterschiedlichen gestalterischen Mitteln zum
einer elastischenGummihaut liegenden Tasten allerdings wie Gert Sei-
Ausdruck gebracht werden. Gleichwohl ist die Symbolik einzelner
le als erotisierend erlebt (1997) und assoziativ in Lust- und Latexwelten
~estaltungsel~mente wie Farbe, Form oder Material abhängig vom
abschweift, begibt sich auf die Symbolebene.
1ewe1hgenObJekt. an dem sie auftreten. Beispielsweise hat die Farbe
Rot bei einer antiken Königsrobe einen anderen Symbolgehalt als beim
Feuerlöscher oder bei der Schreibmaschine Valentine von Ettore Sott-
~ass.. ~arüber hinaus wird die Symbolik eines Produktes durch seinen
Jeweiligen Kontext geprägt: Die Mickey Mouse im Kinderzimmer
spricht eine andere Symbolsprache als die Mickey Mouse auf der Sei-
An- Signlflkatlo n denkrawatte des Managers; und der Symbolgehalt der Bauhaus-Leuch-
Tche ~ • ObJekt
te von Jucker und Wagenfeld ist heute ein anderer als zu ihrer Entste-
hungszeit Mitte der zwanziger Jahre; ein weiteres Beispiel für die
Kontextabhängigkeit von Symboldeutungen wird anhand des Hewi-
Türdrückers an anderer Stelle ausführlich diskutiert (s. S. 104).
Doch noch einmal zurück zum Symbolbegriff: Die Entwicklung eines
Sulfekt n~uen Symbolverständnissesdurch Cassirer und langer hatte auch auf
die psychoanalytische Theoriebildung Auswirkungen. Als einer ihrer
Vertreter for.mulierte Alfred Lorenzer eine Kritik des psychoanalytischen
Bezugssystem einer Anzeichenfunktion Bezugssystem
einer Symbolfunktion
~ymbolbegrdfs (1970), der zu einer wesentlichen Erweiterung gegen-
(nach Mikosch, 1979/80)
uber dem zuvor verwendeten Begriffsverständnis führte und Be-
rührungspunkte zur Philosophie des Symbolismus freilegte. Wie langer
Im Hinblick auf unser Metier Design ist weiterhin Langers Unterschei-
sieh~ auch Lorenzer die Symbolbildung als eine rationale Aktivität des
dung zwischen diskursiven und präsentativen Symbolen von Inte resse.
~ub1ekts a~ und charakterisiert Symbole als „psychische Gebilde, die
Die Sprache sei das Ergebnis einer Art von symbolischem Prozess, bei
a~ßere Objekte un_dVorg~nge oder innere Vorgänge repräsentieren,
dem die Worte und unsere Ideen notwe ndigerweise diskursiv. das heißt
die von ~1esenObJekten 1m Wahrnehmungs- bzw. Erkenntnisprozess
nacheinander aufgereiht werden müssten, damit sie ihre Bedeutung
unterschieden werden können und die als selbständige Einheiten
erhielten. Doch seien die Grenzen der diskursiven Sprache nicht auch
Gege~stand..der Denk- und Erkenntnisprozesse werden" (o.c., s. 91).
die Grenzen der Semantik, denn das „Unsagbare" könne ebenfalls arti-
D.abe1verknu_~ft Lorenzer die neue Symbolauffassung mit der psycholo-
kuliert werden. ,,Visuelle Formen - Linien, Farben, Proportionen usw. -
gischen Reprasentanzenlehre.Repräsentanzen, das heißt die mit einem
sind ebenso der Artikulation, d.h. der komplexen Kombination fähig
Objekt verbundenen Bilder, Gedanken, Vorstellungen etc., bestimmen
wie Wörter. Aber die Gesetze, die diese Art von Artikulation regieren,
die Beziehung zwischen Mensch und Objekt und machen eine emotio-
sind von denen der Syntax, die die Sprache regieren, grundverschieden.
nale Besetzung des Objekts erst möglich. Von besonderem Interessefür
Der radikalste Unterschied ist der, dass visuelle Formen nicht diskursiv
ein tieferes yerständnis der Produktkultur ist die Unterscheidung, die
sind. Sie bieten ihre Bestandteile nicht nacheinander, sondern gleich-
Lorenzer zwischen Symbol. Klischee und Zeichen vornimmt. Als Reprä-
zeitig dar ..." (o.c., S. 99), führt die Philosophin aus. Dabei stützt sie ihre
sentanzen ständ~n sie in einem genetischen Zusammenhang, wobei
These unter anderem auf die Erkenntnisse der Gestaltpsychologen
S~mbole und Zeichen bewusste Repräsentanzen darstellen, Klischees
Wertheimer, Köhler und Koffka, die dargelegt hatten, dass „Sehen"
hingegen unbewusste Repräsentanzen. Durch den Abwehrmechanis-
kein passiverVorgang sei, bei dem äußere Eindrücke von den Sinnes-
~us d r Verdrängung, der nur die Bewusstseinsfähigkeit, nicht jedoch
7
organen zunächst gesammelt und da nn vom Geist geordnet und
die Wirks?mke1t von Repräsentanzen einschränke, verwandeln sich
gedeutet würden. Nicht einzelne Sinnesdaten, sondern ganzheitliche
Symbole in Klischees und wirken als unbewusste Motive weiter.
Gebilde, die sogenannten .,,Gestalten", seien das Resultat des Wahr-
Während das Subj_ektbei symbolischen Strukturen zwischen Objekt und
nehmungsprozesses. Dieser Sachverhalt prägt aber nicht nur, wie
Symbol unterscheiden könne, fehle beim Klischee diese Autonomie.
bereits im Kapitel über die fo rmalästheti schen Funktionen dargelegt
Zur Veranschaulichung, wie sich symbolvermittelte und klischeehaf-
wurde, die Art und Weise. wie Auge oder Ohr Bilder,Gegenstände oder
t~ Bezieh~ngen in der Produktkultur niederschlagen können, sei auf
Klänge als Ganzheiten wahrnehmen . Er ist auch bestimmend dafür,
e1.ne.Arbeit von Gerda Mikosch (1980) zum Thema Jeans verwiesen.
dass sich ein präsentativer Symbolismus „nic ht in Grundeinheiten auf-
Hierin beschreibt sie ausführlich, wie und warum Bluejeans von der
brechen lässt", wie langer ausführt. Zwar sei ein diskursives Symbol,
Jugendkultur in den sechziger Jahren zum Symbol einer neuen Wert-
etwa ein Bild, wie die Sprache aus Elementen zusammengesetzt, doch

85
84
,.....

haltung und Lebensform wurden. Während die gesellschaftliche Auto- Zeit zu affektiv entleerten Zeichen wurden: ,,Dekor ist eine künstleri-
rität und die Eltern erwarteten, dass die nächste Generation die vorge- sche Produktion, die sich zwar noch auf der Ebene der präsentativen
lebten Werte wie Ordnung, Sauberkeit. Fleiß, Anpassung etc. über- Symbole abspielt, aber dort mit fixen Schablonen, das heißt mit ver-
nimmt und sich „anständig" kleidet. kritisierten viele Jugendliche nicht steinerten Zeichen, die längst ihre Konnotationen in Denotation unge-
nur diese Werte, sondern verliehen ihrer Antihaltung auch äußerlich wandelt haben, arbeitet. Ein Teil dieses Dekors verrät solchen Tatbe-
sichtbar, symbolischen Ausdruck. Sie setzten der korrekten, sauberen, stand schon allein dadurch, dass sein Gehalt herabgesunken ist zu
modischen Hose oder dem adretten Rock die äußerst robusten, lang- einer leicht verständlichen, emotional gehaltlosen Allegorik, deren
lebigen Unisex-Jeansentgegen, die gammelig, ausgewaschen und ge- Sinn völlig mit Sprachzeichen im Rahmen einer diskursiven Sprache
flickt nur umso besser waren. Dabei diente ihnen die Jeans auch als auszuschöpfen ist. Aber auch dort wo der Gehalt nicht ins Diskursive
Identifikationssymbol, denn bei anderen Jeansträgern wurden ähnliche übersetzbar ist, verrät schon die Besonderheit der Handhabung die
Werte, Vorstellungen und Bedürfnisse erwartet. Wichtig ist, dass hier Veränderung der Symbolqualität und den Verfall der Symbolorganisa-
zwischen Objekt und Symbol unterschieden werden konnte. Die Inhal- tion dadurch, dass solche Ornamente sich zum gebrauchsfertigen
te und Probleme waren den Jugendlichen bewusst und gegenwärtig, Vokabular verformt haben. Die Symbolformationen sind an Stelle der
und sie wurden in der Jeans symbolisch ausgedrückt; sie hätten aber nichtdiskursiven Geschlossenheitder Gestalt zu einer Reihung von For-
auch in einer anderen Hose dargestellt werden können. Später, als die meln nach Art von Vokabeln geraten" (o.c., S. 83). Tatsächlichgehören
Modemacher dann die Jeans für sich entdeckten, und Designer-Jeansin derartige „ Verfallsformen" wohl unvermeidlich zur kulturellen Ent-
allen möglichen Varianten auf den Markt brachten, wurde die Hose für wicklung, und es bedarf immer wieder der Aktualisierung, um der
die neuen Käuferkreise freilich zum Klischee. Kaufmotiv dürfte für sie .,Versteinerung" symbolischer Ausdrucksformen zu entgehen.
nicht das bewusste Streben nach der Artikulation einer neuen Werthal-
tung gewesen sein. sondern der Wunsch nach Teilhabe am modisch SymbolischeFunktionender ProduktspracheJochen Gros
Aktuellen und an den von den Medien hochstilisierten Leitbildern wie Wenn Symbole den Kontext der Produkte beschreiben, dann stellt sich
Jugendlichkeit, Freiheit etc. Dabei ist der klischeehafte Bezug nun nicht nicht nur die Frage nach ihrer Bedeutung, sondern auch nach ihrem
unbedingt an der neuen Gestaltung des Gegenstandes, am anderen Gewicht. Wie wichtig nehmen wir die symbolische Repräsentanz indi-
Schnitt oder am Designer-Label, festzumachen - auch die originale vidueller und sozialer, technologischer und kultureller Hintergründe?
Bluejeans kann für den einen oder anderen Klischee gewesen sein -, Am einfachsten wirken die Verhältnisse im Bereich der Kleidung. Hier
sondern an der Verdrängung der ursprünglichen Motive und dem hier steht. wenn uns nicht gerade die Not regiert. fast immer die Symbolik
von Werbung und Medien unterstützten „szenischen Arrangement", im Vordergrund. Jeder kennt die weit über den Warmhalteeffekt hin-
dessen - nach Lorenzer - Klischees bedürfen. Erfährt der Klischeebegriff ausgehende Bedeutung der Kleidersprache, beispielsweise wenn wir
bereits in der Alltagssprache als „Abklatsch" oder „eingefahrene Vor- uns um einen Job bemühen oder vor einer Disco stehen. Aber das gilt
stellung" eine negative Bewertung, so ist es aus einer psychoanalytisch mehr oder weniger generell: Wo uns Produkte im sozialen und ideel-
emanzipatorischen Sicht vor allem bedenklich, dass sich klischeebezo- len Raum positionieren, erscheinen Symbole zumeist wichtiger als die
gene Impulse hinter dem Rücken des Subjekts mit einer gewissen Starr- Anzeichen einer mehr oder weniger optimierten Technik. Produkte mit
heit, Zwangsläufigkeit und Abhängigkeit vom szenischenArrangement der „falschen" Symbolik können ebenso unverkäuflich sein wie solche,
durchsetzen. Während Lorenzer beim symbolvermittelten Verhalten von die praktisch nicht funktionieren. Design, das über einen gewissen
11
Handeln" spricht ordnet er dem klischeebestimmten Verhalten das Toleranzbereich hinaus semantisch von einem sozialen, geistigen oder
„Reagieren" zu (o.c., S. 105). Gerade bei Klischees, die Warenform subkulturellen Korridor abweicht, ist genauso out, als ob es technisch
angenommen haben, liegt Manipulationsverdacht im Herstellerinteres- unbrauchbar wäre.
se nahe - und bei kritischer Betrachtung fallen Design-und Marketing- Aber warum haben wir das unter dem Vorzeichen der „Guten
konzepte auf, die auf Klischees beruhen: etwa der Traum vom Easy- Form" noch ganz anders gesehen? Weshalb sollte man unter der Paro-
Rider-Leben bei Harley Davidson oder der Wunsch nach Unverfälscht- le „weniger ist mehr" auch die Vielfalt der individuellen und kulturel-
heit und Geruhsamkeit wie zu alten Zeiten bei JackDaniels· Whisky. len Kontexte verschweigen? Da ist zunächst einmal die wechselnde
Wie die von Lorenzer beschriebene Linie „Klischee-Symbol-Zeichen" Hierarchie unserer Bedürfnisse. Nachdem das Massenelend der frühen
(o.c., S. 111) nahelegt, können Symbole aber nicht nur in Klischees, Industrialisierung überwunden ist und sich immer mehr Produkte
sondern auch in Zeichen verwandelt werden. Dabei bleibt beim Über- ihrem technischen Grenzwertnutzen annähern. gewinnen die weniger
gang vom Symbol zum Klischee die dynamische Funktion der emotio- überlebensnotwendigen Bedürfnisse an subjektiver Bedeutung. In
nalen Besetzung erhalten, aber die Reflexionsfähigkeit geht, wie Anlehnung an Bert Brecht: Nachdem wir satt und mit durchschnittlich
bereits beschrieben. verloren. Andersherum findet bei der Verwand- 10.000 gut funktionierenden Produkten ausgerüstet sind, kommt die
lung von Symbolen in Zeichen durch lntellektualisierung eine Entlee- Symbolik. Zusätzliche Bedeutung gewinnt die ästhetische Reflexion der
rung von emotionaler Besetzung statt; gleichzeitig reduziert sich das Kontexte aber auch durch ihren Schwierigkeitsgrad. So erscheint es auf
weite Feld der Konnotationen in fest umrissene Denotationen. Zur Ver- dem Stand der Technik zumeist weniger problematisch, ein funkti-
deutlichung erläutert Lorenzer am Beispiel der „Verfallsform des onstüchtiges Produkt zu konstruieren und seine Handhabung anzuzei-
bloßen Dekors". wie sich Ornamente, in denen einstmals emotional gen, als dieses Produkt mit immer differenzierteren und unübersichtli-
wie kognitiv stimmige Symbolgehalte zum Ausdruck kamen, mit der cheren Herkunfts- und Zielkulturen zu assoziieren.

86 87
In der funktionalistischen Designpraxis wurden die symbolischen Funk- Stilgeschichte
tionen der Produktsprache jedoch aus einem anderen Grund übergan- Erst seit wir nicht mehr an die „zeitlose Überwindung von Stil" glau-
gen. Solange die „Gute Form" Allgemeingültigkeit beanspruchen ben, werden Stilfragen wieder aktuell. Und wie immer in Zeiten des
konnte, wurde zwar jede stilistische Abweichung entschieden ausge- Wandels befragen wir die Stilgeschichte, um in den überlieferten
grenzt und ausjuriert, aber in der konkreten Entwurfspraxis brauchte Erfahrungen mit der ästhetischen Reflexion von technologischen und
imgrunde niemand mehr über Symbolik nachzudenken. Ihre Bedeu- sozialen Umbrüchen nach Anhaltspunkten für die Bewältigung ähnlich
tung zeigte sich nur in Grenzfällen, etwa bei stilistischen Abweichun- gelagerter Zukunftsprobleme zu suchen. Unsere immer noch von der
gen. wie dem Styling. Ähnliches gilt für jeden Stil in der Periode seiner Ideologie der „Guten Form" durchdrungene Designgeschichte ist dafür
Allgemeingültigkeit. Denn was für alle gleichermaßen verbindlich ist. jedoch kaum geeignet. Sie klammert den vorindustriellen Stilbegriff
hat keine differenzierende Bedeutung mehr. nahezu aus. bezieht ihn fast ausschließlich auf die Überwindung von
Während die Moderne Avantgarde mit der Ornamentlosigkeit zu Historismus und Jugendstil und leugnet schließlich sogar, dass sich
ihrer Zeit noch Zeichen setzen konnte, erschien dieses gestalterische auch die Ornamentlosigkeit als stilprägend erwiesen hat. So gilt es, die
Merkmal in den sechziger Jahren nicht mehr der Rede wert - etwas Designgeschichte ideologisch zu entrümpeln. Erst wenn wir die Fakten
anderes als das ornamentlose Industrie-Design war nicht mehr vor- der Funktionalismusgeschichte unter dem Blickwinkel des Stils neu
stellbar. Wenn aber der Konsens die Symbolik diktiert, entzieht sich interpretieren, erscheint auch das Leitbild der „Guten Form" nicht
dieser Teil der Produktsprache der gestalterischen Freiheit und die mehr als zeitlos, sondern in einem historischen Kontinuum. Der Stilbe-
Designpraxis verliert ihr Interesse daran. Sobald dieser Konsensjedoch griff öffnet unseren Blick für den Stilwandel. Wir sehen, dass die
aufbricht, kommt auch das Gewicht der Symbolik wieder zum Vor- Geschichte der Produktsprache nicht erst mit der Industrialisierung
schein. Individualisierung, subkulturelle Zersplitterung oder am Ende beginnt und sich nicht für alle Zeit als Industrie-Design begründen
sogar ein erneuter Stilwandel bringen die Symbolgestaltung ins theo- kann. Etwas grundsätzlich Neues wird denkbar.
retische und praktische Interesse zurück. Das scheint heute zuneh- Zur Geschichte des Stilwandels gehört auch die Verlaufsgestalt der
mend der Fall: Gutes Design ist nicht mehr bloß sachlich, überindivi- einzelnen Stile. So erzählt ja auch die bald 100-jährige und durchaus
duell, sozial unterschiedslos, herkunftsunabhängig und ahistorisch zu wechselvolle Geschichte des Funktionalismus im laufe der Zeit recht
begreifen - das heißt symbolisch unbedeutend. Wenn, wie alle Welt unterschiedliche Geschichten. Dabei sagte beispielsweise die Orna-
behauptet, Design an Bedeutung gewinnt, dann gilt das in erster Linie mentlosigkeit im Kontext vom proletarischen Elend etwas ganz ande-
für die Symbolik. res als in der heutigen „Überflussgesellschaft"; schwindender Fort-
Ein weiteres Indiz für das zunehmende Gewicht der Symbolik ist die schrittsglaube entzieht der ehemals Neuen Sachlichkeit ihre utopische
Renaissance des Stilbegriffs. So betrachtet beispielsweise Christoph Bedeutung; nach den Stilrevolten des Neuen Design und der Postmo-
Herrmann Design-Management, man könnte aber auch sagen die derne gewinnt der Funktionalismus als Neofunktionalismus zuneh-
konzeptionelle Ausrichtung des Design. primär als „Stilarbeit" und mend konservative und reaktionäre Züge; Mikroelektronik und
versucht damit erneut. eine „Lanze für den Stilbegriff" zu brechen, .,nachindustrielle Produktion" (Gros 1997a) entwerten die semanti-
~.weil der Sti1begriffzwar kein neuer, aber ein wichtiger alter Katego- schen Grundsätze, die sich in vielfacher Weise noch auf den Übergang
riebegriff ist, den es neu zu entdecken gilt" (1998, S. 28). .,Für den vom Handwerk zur Industrie berufen u.v.a.m. Das alles erweitert nicht
Designer bedeutet dies, dass er nicht nur verstehen muss, wie Pro- nur unseren Blickwinkel von der Produktsemantik zur Stilsemantik
dukte funktionieren und was Konsumenten an ihnen attraktiv finden (Gros 1997b). Wir stellen auch fest, dass die Geschichte der Produkt-
könnten. sondern auch, dass er die möglichen Stilwelten identifizieren sprache lange vor der Designgeschichte beginnt und unseren Blick
muss, in denen ein Produkt potentiell zu verorten ist. Das Stiluniver- auch noch weit über deren ideologische Blockaden hinaus lenkt.
sum. in dem wir uns heute bewegen, ist nämlich keineswegs völlig Ein Kernproblem der Stilgeschichte sind von je her die herstellungs-
unstrukturiert. Esist vielmehr durchzogen von zahlreichen Stilprinzipi- technischen Anzeichen und sozialen Bedeutungen des Ornaments -
en. die sich in völlig unterschiedlichen Kontexten (Architektur. Pro- beziehungsweise der Ornamentlosigkeit. So war die Ornamentfrage
duktgestaltung, Kunst, Medien etc.) wiederfinden lassen. Derartige nicht nur für die Herausbildung des Funktionalismus entscheidend, sie
Stilprinzipen übernehmen nicht selten eine Leitbildfunktion für den wird auch bei allen Tendenzender Stildifferenzierung sowie bei jedem
Konsumenten. Sie prägen unsere Wahrnehmungsmuster und geben erneuten Stilwandel unweigerlich wieder mit hoher Priorität auftau-
kulturellen wie technologischen Entwicklungen ein zeitgemäßes chen. Genau genommen befindet sich sogar das gegenwärtige Design
Gesicht" (o.c., S. 32). schon wieder in einem mehr oder weniger verdeckten Vorstadium der
Zur genaueren Betrachtung wird im folgenden differenziert zwi- Reornamentierung. Zur seiner Wahrnehmung benötigen wir jedoch
schen Symbolkomplexen und vereinzelten Assoziationen, die wir den Begriff des uneigentlichen Ornaments, der bereits unter dem
gewöhnlich mit Worten wie „dynamisch", ..lustig", ,.weiblich", ,.teu- Gesichtspunkt der Anzeichenfunktion betrachtet wurde (s. S. 81). An
er", ..jung", ..sexy" usw. interpretieren. Und um den Stilbegriff nicht im dieser Stelle erscheint die uneigentliche Ornamentik jedoch als Indiz
Marketing-Deutsch zu trivialisieren oder als Lifestyle zu banalisieren. des Stilwandels. Zunächst mag der damit gemeinte Trend. Entwürfe
werden die Semantik der Stilgeschichte einerseits und die konkreten mit Faltenbalg. Scherengitter, Noppen (.,Designerpickel") oder Loch-
Analysen der einzelnen Partialstile andererseits begrifflich unterschie- blech formal anzureichern und ästhetisch auszureizen noch als kleiner
den (vgl. hierzu das Begriffssystem auf S. 94/95). Schritt erscheinen. Unter dem Blickwinkel des uneigentlichen Orna-

88 89
ments gewinnt das ästhetisch motivierte Spiel mit komplexitätserzeu- Look oder als Bekenntnis zu einem bestimmten Lebensstil. Praxisbezo-
genden Funktionselementen aber eine viel weitreichendere Bedeu- gene Designforschung konzentriert sich folglich heute vor allem auf
tung. Anders als der provokative Antifunktionalismus des Neuen die Semantik der Partialstile.
Design umgeht der Trend zum uneigentlichen Ornament einfach In Deutschland begann diese Entwicklung mit Luigi Colani, dessen
klammheimlich, dafür aber auf breiter Front, die Grundsätze der alten Ausdrucksformen wir heute als Autorendesign oder Designerstil
Sachlichkeit und den Geist der Ornamentlosigkeit. bezeichnen. Trotz aller Kritik am schwachen Sinn seiner gestalterischen
Adolf Loos würde heute wohl auch das uneigentliche Ornament Sinnlichkeit hat Colani nicht nur den ersten Stein auf die „Gute Form"
aufs Korn nehmen. Denn überflüssig erscheinen nicht nur die sinn- geworfen, sondern damit auch eine erhebliche Resonanz erzielt. Um
entleerten Verzierungen der Gründerjahre, sondern auch die sinnlo- 1980 wirkte schließlich schon fast die gesamte japanische Unterhal-
sen Funktion und Zusatzfunktion, mit denen die heutige Produktent· tungselektronik wie „colanisiert". Seitdem hat sich aber nicht nur ein
wicklung über unscharfe Grenzen der Nützlichkeit hinausgeht. Was breites Spektrum von Designerstilen entwickelt (vgl. Albus/Fischer
unterscheidet den technischen Schnickschnack eigentlich vom orna- 1995). Dieses vielfältige Autorendesign bildet zugleich ein herausra-
mentalen Schnickschnack? Zumindest wo Zusatzfunktionen und gendes Orientierungsmuster für die symbolischen Möglichkeiten im
Scheinfunktionen das Produkt verschnörkeln, mutiert die Funktion Kontext unserer zeitgenössischen Produktkultur und damit auch die
selbst zum Ornament. Gewiss. noch werden die meisten Produkte Erfahrungsgrundlage für eine entsprechende Begrifflichkeit im Rah-
nicht so sehr mit technisch-funktionalen Reizen überladen, wie der men unserer Theorie der Produktsprache.
Historismus mit Stuck. Aber die Tendenz ist unübersehbar. Denkbar Gewichtiger ist der Firmenstil. Hier hat unter anderem Olivetti Pio-
erscheint bereits, dass der Funktionalismus - auf seine Weise - genau- nierarbeit geleistet. Olivetti gehört jedoch insofern gar nicht zu den
so überladen endet wie die meisten Stile zuvor: als Technobarock oder typischen Präzedenzfällen für Firmenstil, da es anfänglich eher eine
Funktionsbarock. Vielfalt gestalterischer Ausdrucksformen zu einem patchworkartigen
Vor diesem Hintergrund wirkt auch der weitere Schritt zum eigentli- Corporate Design zusammenfügte. Nach dem gleichen Muster agieren
chen Ornament kaum noch als Tabubruch. Erich und Susanne Küthe heute noch Firmen wie FSBoder Ritzenhoff (s. S. 128). überwiegend
(1998) beschreiben diesen Übergang ganz offen und pragmatisch als wird im Firmenstil jedoch ein durchgehend einheitliches Erscheinungs-
realen Trend und verlangen daraufhin ein neues Marketing mit bild als Ausdruck einer klar entschiedenen Firmenphilosophie ange-
Mustern. Zugleich kritisieren sie Designer. die sich darauf noch viel zu strebt, wie etwa bei der Lufthansa oder bei Hewi (s. S. 106). Frage ist
wenig einstellten und kaum etwas von Ornamentik verständen. Ihnen nun aber: Wie entstehen Firmenstile, und was ist die Rolle des Desi-
vermitteln die Küthes, als Marketingexperten, einen kompakten Nach- gners dabei? Den höchsten Anspruch setzte Otl Aicher. Er verlangte
hilfeunterricht in klassischerOrnament- beziehungsweiseStilgeschichte. von seinen Auftraggebern, zunächst ein Buch über die eigene Firmen-
Die volle Bedeutung der aktuellen Ornamentfrage erschließt sich philosophie und Firmengeschichtezu schreiben. Dann erst hielt er es
aber erst in Verbindung mit den neuen Schwerpunkten im Begriff der für wirklich sinnvoll, den ausgedachten und verbal formulierten Text in
Produktsprache (s .S. 15). Wenn wir Design nämlich nicht nur als drei- Form von Gestaltung zu verdichten. Im Gegensatz zum Autorendesign
dimensionale „ Verkörperung" von Bedeutung, sondern zunehmend fungiert der Designer hier aber offensichtlich „nur" als Übersetzer.
auch als zweidimensionale „Bezeichnung" der Benutzer- und Betrach- Im Look begegnet uns eine besondere Art von Partialstil. Beim Eth-
teroberfläche begreifen, und dies mit computergesteuerten Maschinen no-Look. Landhaus-Look, Profi-Look, Retro-Look usw. wird eine
in Einzelstückfertigung realisieren. dann erfährt die Aussicht auf ein bestimmte Produktsprache übernommen, aber ohne ihre Verbindlich-
,.neues Ornament" nicht nur eine ästhetisch. sondern auch eine tech- keit, ohne ihre Verankerung im jeweils zugrunde liegenden Produkti·
nologisch und ökonomisch neue Begründung. ons- und Lebensstil. Looks sind daher so etwas wie Spielgeld oder
ungedeckte Schecks.Gleichwohl ist die semantische Interpretation die-
Partialstile ser Pseudostile nicht nur für die Designpraxis von Belang. In Form von
Indem der Funktionalismus mit der zeitlos „Guten Form" das Ende der Looks können sich durchaus grundlegende Verschiebungen im Zeit-
Stilgeschichte behauptete, untersagte er natürlich auch die vielen geist andeuten, ernstzunehmende Stilkritik kann aufbrechen, und
Geschichten, durch die sich Stile in Stilsegmente und Partialstile unter- selbst bestimmte Aspekte des Stilwandels können sich als marginale
gliedern. Doch gerade diese Partialstile haben sich in den letzten Jahr- Looks ankündigen. Zudem erinnert uns die heutige Stilverwirrung im
zehnten in besondererWeise wieder entfaltet: Designerstile,Firmensti- Nebeneinander der verschiedensten Looks immer deutlicher an ein für
le und Looks auf der einen Seite und die Symbolik unterschiedlicher Übergangszeiten und Stilbrüche typisches Phänomen, das wir gewöhn-
Lebensstileauf der andern. Solche nur noch als postfunktionalistisch zu lich als Eklektizismus beschreiben. Beispiel dafür ist nicht nur die
bezeichnende Partialstile gelten inzwischen als ausschlaggebend für zusammengewürfelte Ornamentik des Historismus, sondern auch das
konzeptionelles Design. Und weil jede Kaufentscheidung auf Unter- Sammelsurium anschaulicher Zitate der postmodernen Architektur.
scheidbarkeit und auf der Qualität von Unterschieden beruht. bilden Durch die fortschreitende Ausprägung unterschiedlicher Lebensstile
Partialstile heute bereits die entscheidende Nachricht, mit der sich die wächst schließlich auch das Zielgruppen-Design zu einem Bündel
Designpraxis an das Publikum wendet. Produktsprachliche Konzepte immer neuer Partialstile heran. Diese Perspektive zeichnete sich bereits
entwickeln sich vor allem als Ausdruck einer (partial-)stilprägenden vor etwa zwei Jahrzehnten ab, als die bis dahin übliche Zielgruppen-
Designerpersönlichkeit, als veranschaulichte Firmenphilosophie, als differenzierung nach Alter, Geschlecht, Bildungsgrad und Einkommen

90 91
nicht mehr ausreichte und durch sogenannte Milieustudien ersetzt nein. Auch die Psychologie der Traumdeutung hat das verführerische
wurde (vgl. Becker/Nowak 1985). Allerdings verlieren inzwischen auch Projekt eines „Wörterbuchs der Symbolbedeutungen" längst aufgege-
die anfänglichen Milieubegriffe wie konservatives, alternatives oder ben. Wäre es gelungen, könnten wir nicht nur Träume per Handbuch
Aufsteiger-Milieu ihre Trennschärte. Zur Betrachtung hochgradig diffe- dechiffrieren, sondern auch die Produktsprache mit dem Computer
renzierter Lebensentwürfe empfiehlt es sich daher, entsprechende generieren. In Wirklichkeit ist die Symbolik der Träume jedoch, wie jede
Gruppierungen nicht nur als Milieus, sondern als partielle Lebensstile Gestaltwahrnehmung, in zu hohem Maße kontextabhängig, um ein-
zu begreifen - und damit auch ihre ästhetische Entsprechung als Parti- zelne Merkmale semantisch zu definieren. Jede Symboldeutung gilt
alstil. Zudem können wir uns mit dieser Begrifflichkeit auch besserdar- daher grundsätzlich nur für den Einzelfall (der allerdings als Präze-
auf einstellen, dass sich infolge der digitalen Revolution nicht nur denzfall zur Beurteilung ähnlich gelagerter Fälle herangezogen werden
bestimmte Milieus verändern, sondern auch ganz andere und grundle- kann). Ein Computerprogramm, das alphabetischen Text in produkt·
gend veränderte Lebensstileauftauchen. sprachliche Symbolik übersetzt, oder umgekehrt, wird es folglich nie
geben.
Assoziationen
Nach der großen historischen Erzählung, die sich in der Abfolge von
Stilen reflektiert, und den vielen kleinen Geschichten, bei denen wir
Produkte wie eine Designermonografie lesen, als anschauliche Firmen-
philosophie betrachten oder als Lebensstilbekenntnisse wahrnehmen,
kommen wir zu den einzelnen Assoziationen. Sie bilden den Grund-
stock jeder komplexen Symbolgeschichte, gewissermaßen das semanti-
sche Vokabular, das in der Stil· und Partialstilbildung verschmilzt.
Noch in den sechziger Jahren erschien die explizit gestaltete Sym-
bolik des modernen Industrie-Designs nahezu vollständig auf die Asso-
ziation von Preisvorstellungenreduziert. In der betriebswirtschaftlichen
Literatur tauchte Design, wenn überhaupt, nur als „Geltungsnutzen"
auf. Denn selbst in den Hochzeiten des „Stummen Dieners" war eine
Symbolik gar nicht zu unterdrücken: die Statussymbolik, die vor allem
über Zeichen des Geldwerts vermittelt wurde. Und was die Designer
eher zu verdrängen suchten, erschien dem Betriebswirt hochwillkom-
men. Denn jedes Produkt, das teurer aussieht, als es ist, erbringt einen
zusätzlichen Gewinn. Die Symbolik von „teuer" gehörte und gehört
daher zu den praxisrelevantesten Vokabeln der Produktsprache. Sie
korrespondiert aber nicht nur mit dem menschlichen Statusbedürfnis,
sondern auch mit einer Massengesellschaft, die den sozialen Rang des
Einzelnen weitgehend nur noch mit der Preis-Symbolik vorzeigbarer
Produkte verbindet. Ein immer wiederkehrender Anlass zu grundle-
gender Produkt- und Gesellschaftskritik.
Ohne die Bedeutung der geldwertbedingten Statussymbolik zu
unterschätzen, stellt sich die Frage nach den einzelnen Assoziationen,
die das Design auslöst, heute jedoch weitaus komplexer. Swatch·
Uhren haben die alte Form des „Geltungsnutzens" erfolgreich mit
Assoziationen wie „lustig", .,lässig", .,modisch" usw. kompensiert.
Produkte, die „jugendlich" wirken, kommen gelegentlich besser an,
als ihre vergoldete Variante. Subkulturelle Zugehörigkeit vermag
ansprechender .zu wirken als die Insignien des Erfolgs. Ökosignale
übertrumpfen in bestimmten Marktsegmenten die statusträchtige
Verchromung u.v.a.m. Kurz gesagt: Die elementare Symbolik des De-
signs reduziert sich heute nicht nur auf die Semantik der Wertsteige-
rung, sondern versucht den Produkten eine Vielfalt weiterer Assozia-
tionen einzuschreiben.
Design-Theorie muss sich daraufhin allerdings fragen, wie wir ent-
sprechende Erkenntnisse über den Zusammenhang von Produktmerk-
malen und ihre assoziative Bedeutung gewinnen. Lassen sich über-
haupt klare Zuordnungen erforschen und verallgemeinern? Leider

92 93
Wesensanzeichen Funktionsanzeichen Sowohl Wesensanzeichen
Grundbegriffe der Theorie der Produktsprache als auch Funktionsanzei-
Aprll1999, G~o$/.SteffeA Identifikation - Ausrichtung chen können entweder als
als Handy - Bedienung natürliche oder als künstli-
als Fernbedienung - Körperbezug che (grafische) Anzeichen

Mensch - Objekt - Relation


E als Stuhl
etc.
-
-
Beweglichkeit
Stabilität
gestaltet sein.

Eigenart Standfunktion
1
HerstelIungstechn ik Stapelbarkeit
Produktsprachliche
Funktionen Material etc.

E Gebrauchspatina
etc.

Körpersprache Oberflächensprache Lautsprache


(dreidimensional) (zweidimensional, z.B. (akustisch) Symbolkomplexe Assoziationen
Typografie, Logografie, 1 1
Piktografie) män nl ich/weibt ich
Epochenstil Partialstil jung/alt
heiter/traurig
Barock Look stark/schwach
Zeichenhafte Funktionen Klassizismus Ethno-, emotional/rational
Biedermeier Highte ch-, weich/hart
Historismus
Jugendstil E Retrö-,
etc.
aktiv/passiv
spielerisch/sachlich
Formalästhetische Symbolfunktionen Anzeichenfunktionen Funktionalismus/ National-/ offen/verschlossen
Funktionen Modeme Regionalstil friedlich/aggressiv
.,Postmoderne" German Design geordnet/zerfahren
ltalian Design robust/zart
zukünftige Stil-
bildung, die von E Skandinav. Design
etc.
laut/leise
frisch/müde
starr /beweg! ich
Partialstilen Konzeptdesign
Gestaltrein heit Gestalt höhe wie öko-Design Styling/Stromlin ie kindlich/erwachsen
T oder Digitalem Neues Design langweilig/interessant

Reduktion
Ordnung

einfach
Komplexität

vielfältig Reizquellen
Design genährt
wird, sofern diese
mit den maßgebli-
chen kulturellen
r Metaphern Design
Öko-Design
etc.
Firmenstil
wild/sanft
nüchtern/verträumt
etc.

Kontexten in
geschlossen offen
Einklang stehen. t ~f,~~I
t durch Nähe
durch gute
Fortsetzung
t durch Distanz
durch Unter-
brechung
t swatch
etc.
einheitlich unterschied Iich Designerstil
symmetrisch asymmetrisch rColani
deutlich undeutlich cstarck
im Raster aus dem Raster etc.
im Gleichgewicht aus dem Gleich- Zielgruppendesign
gewicht
;~~i~!

t
bekannt neu
passend kontrastrierend Milieus lt. Sinus-
Studie
Gestaltreinheit = maximale Ordnung und minimale Komplexität etc.
Gestalthöhe = hohe Ordnung und hohe Komplexität etc.

94 95
3. Kapitel Produktinterpretation als Kulturstudie wicklung ganzer Produktgattun gen und die „ vielschichtigen Bezie-
hungsgefl echte der Menschen mit ihren Dingen" (Ruppett) fok ussiert;
Bislang stand bei der Entwicklung der Theorie der Produktsprache und Ausgangspunkt der Arbeit ist nicht wie bei Historikern.das trad itionel-
ihrer Darstellung in den vorausgehenden Kapiteln vor allem der kon- le Quellenstudium. Stattdessen konzentriert sich die prod uktsprachli-
krete designorientierte Praxisbezug im Vordergrund. Allerdings - und che Hermeneutik zunächst auf einen konkreten Untersuchungsgegen-
das steht damit keineswegs im Widerspruch - klang auch schon an. stand, den sie im Hinblick auf seine forma lästhetischen, Anzeiche n-
dasssich mittels Produktsprache auch die gesellschaftlichen und kultu- und Symbolfunktionen deutet; dabei sind Quellen, die zur Er-
rellen Kontexte des Design reflektieren lassen:Zeichenhaft können sich schließung des komplexen geistigen, sozialen, ökonomischen, ökologi-
in der materiellen Kultur der Produkte soziale Bezüge, technologische schen und technischen Kontextes beitragen, nicht per se von Interesse,
Möglichkeiten, ökonomische Erfordernisse, ökologische Rahmenbedin- sondern nur Insofern, als sie auf die aus dem Gegenstand „ herausge-
gungen sowie die geistig-mentale Situation einer Gesellschaft. ihre lesenen" Bedeutungsstrukturen - bestätigend oder negierend - rück-
Werte und Leitbilder manifestieren. Parspro toto kann in der verdich- bezogen werden können.
teten Symbolik von Produkten eine ganze Weltanschauung codiert Exemplarisch wird diese Arbeitsmethode im Folgenden an einem
sein; sie kann sich affirmativ geben oder provokativ von neuen Ideen Dutzend Produkten demonstriert, die; von zwei Ausnahmen abgese-
und Zukunftsperspektiven „erzählen" und - von einem Tag zum ande- hen, in den letzten Jahren auf den Markt kamen. Es lag nahe, die Tex-
ren oder allmählich im laufe der Jahrzehnte - sich semantisch in ihr te mehrere n Themenfeldern zuzuordnen, nämlich „Funk tio nalismus
Gegenteil verkehren. Exemplarisch für den Wechselbezug zwischen gestern und heute" , ..Neue Hüllen und Oberflächen ", ,.Zeitgeistig~s"
materieller und immaterieller Kultur sei hier etwa an die Modeme und „ Design für die digita le Technolo gie". Dabei zeigte sich, dass
Avantgarde der zwanziger Jahre erinnert. die mit der industriellen schon anhand weni ger Produktinterpre tationen ein verdichtetes Bild
Massenproduktion die Chance zu sozialem Ausgleich verband und mit einer spezifischen historischen und kulturellen Figuration entsteht. So
sachlich-nüchternen, typisierten Produktformen sowohl die Idee einer geben die ersten drei Produkte, das Service mit Bodenschliff von Adolf
klassenlosen. demokratischen Gesellschaft wie auch das Wesen der Loos, der Türdrücker Hewi Nr. 111 und der Braun RasiererFlex Integral,
maschinellen Fertigung zum Ausdruck bringen wollte (vgl. Steffen, beispielsweise Aufschluss über ursprüngliche Motive funktionalisti-
1987). Doch nicht nur. dass dieses Ideal der Normierung von Produkten scher Gestaltung und ihre Widersprüche im heutigen kulturellen Kon-
und Lebensstilen heute von dem Leitbild allseitiger Individualisierung text. In den übrigen Produktinterpretationen kristallisieren sich The-
abgelöst wurde; entgegen den damaligen Intentionen avancierten die men, die den Designdiskurs der neun ziger Jahre präge n: einen
Produkte aus der Frühzeit der Neuen Sachlichkeit inzwischen zu teuren Zeitabschnitt, der von Überproduktion und scharfem Verdrängungs-
Statussymbolen. wettbewerb zwischen den Unternehmen gekennzeichnet ist; in dem
Bezeichnend dafür, wie die unserer Gesellschaft zugrunde liegen- eine Vielzahl von Partialstilen nebeneinander bestehen und Unterneh-
den Werte sich in der materiellen Kultur bis ins Detail niederschlagen, men die semantisch-symbolische Diffe renzierung der Produkte zur
ist auch, dass der Soziologe Gerhard Schulze seine Studie Die Erlebnis- Abgr enzung von Mit bewerbern wi e auch als Angebot an die verschie-
gese/lschaft. Kultursoziologie der Gegenwart (1992) mit einer Produkt- denen Lebensstil-Gruppierungen erkann t haben; In dem eine Bevölke-
interpretation einleitet. Anhand des Geländesautos, ..mit verchromten rungsmehrheit das „Projekt des schönen Lebens" (Schulze) verfolgt
Stoßstangen armiert", und derbem Schuhwerk, .,mit empfindlichem und mit Konsumgütern die Erwartung verknüpft, dass diese Unterhal-
verschiedenfarbigem Wildleder verarbeitet", stellt er dar, wie der tung und Abwechslung bieten und zur demonstrativen Identitätsbe-
Gebrauchswert der Produkte gegenwärtig ihrem Erlebniswert weiche stimmung taugen; in dem die ökologische Herausforderung hinläng-
und Robustheit vorrangig als „ästhetisches Attribut" gefragt sei. Unter lich bekannt ist, das Konsumverha·lten und der Umgang mit Produkten
dem kritischen Blick des Soziologen gibt die materielle Kultur, genau- sich aber noch nicht im woh l erforder lichen Ausmaß verändert haben;
er: die Gestaltung der Produkte, Auskunft über seinen primären For- und In dem sich schließlich die digitale Technologie unübersehbar über-
schungs- und Erkenntnisgegenstand, nämlich die immaterielle Kultur. all einnist et und die Art, wie wir arbeiten, wohnen, einkaufen, kom-
Schulze resümiert: .,All diese Ästhetisierung und Pseudo-Entästhetisie- munizieren und produzieren zunehmend bestimmt.
rung von Produkten ist Teil eines umfassenden Wandels, der nicht auf Zwar schlagen sich diese Momente nicht in j edem einzelnen Produkt,
den Markt der Güter und Dienstleistungen beschränkt bleibt. Das im Elektrorasierer,im Kleinwagen oder im Büromöbelsystem,umfassend
Leben schlechthin ist zum Erlebnisprojekt geworden" (o.c., S. 13). nieder; nichtsdestoweniger aber sind die diesen Produkten zugrunde lie-
Wenn sich die immaterielle Kultur aber derart zeichenhaft in den genden Gestaltungskonzepte und ihre Produktästhetik symptomatisch
Produkten niederschlägt, dann ist es nur folgerichtig, produktsprachli- für die Kontextbedingungen, unter denen und auf die hin sie ent-
che Interpretationen - über ihren unmittelbaren Nutzen in der Design- wicke lt, gestaltet, produziert, vermarktet, genutzt und entsorgt werden.
praxis hinausgehend - als eine Zugangsmöglichkeit zu Kulturgeschich- Zieht man mehrere Produkte heran und stellt sie in den geistigen, sozia-
te und Gegenwartskultur zu begreifen. Im Unterschied zu den len, ökono mischen, ökologischen und technischen Kontext der Zeit, so
kulturgeschichtlichen Studien von Wolfgang Schivelbusch etwa über entsteht ein übergreifendes Kulturporträt. Wenn man will, kann man
die künstliche Beleuchtung oder die von Wolfgang Ruppert (1993 a, b) diese Interpretationsebene auch in Analogie zu jener setzen, die in der
zusammengetragenen Essays über das Fahrrad, das Automobil, den Kunstgeschichte als „ikonologische Interpretation" (Panofsky) bezeich-
Fernseheroder das Radio, werden aber zunächst einmal nicht die Ent- net wird. Das heißt, wir beschäftigen uns hierbei mit dem Produkt - ähn-

96 97
......
lieh wie es der Kunsthistoriker Erwin Panofskyim Hinblick auf das Kunst- Funktion hinaus als Mittel zur Selbstdarstellung und Artikulation unter-
werk beschrieb - ,.als einem Symptom von etwas anderem, das sich in schiedlicher Wertorientierungen und Identitäten dienen. Zwei der fol-
einer unabsehbarenVielfalt anderer Symptome artikuliert, und wir inter- genden Produktinterpretationen zeigen auf, dass Unternehmen, die
pretieren seine kompositionellen und ikonographischen Züge als spezi- den Funktionalismus bereits vor Jahrzehnten zu ihrer Gestaltungsphi-
fischere Zeugnissefür dieses ,andere'. Die Entdeckung und die Interpre- losophie erhoben und damit auch große Markterfolge erzielten, heute
tation dieser ,symbolischen' Werte (die dem Künstler selber häufig zwar noch daran festhalten mögen, doch mit der „reinen Lehre" in
unbekannt sind und die sogar entschieden von dem abweichen können, Widerspruch geraten. Die Interpretation eines historischen Produktes
was er bewusst auszudrücken suchte) ist der Gegenstand dessen, was belegt nicht nur, wie anhand einzelner Gegenstände und zeitgenössi-
wir, im Gegensatz zur ,Ikonografie', ,Ikonologie' nennen können" scher Quellen allgemeine Aussagen etwa über einen Epochenstil oder
(Panofsky 1975, S. 41). Erinnern wir uns nochmal an die beiden Pro- eine Entwerferpersönlichkeit induziert werden können, sondern lenkt
duktbeispiele von Schulze, so dürfte auch seine quasi „ikonologische" den Blick zugleich aufdie Zeitgebundenheit jeder Interpretation.
Interpretation von dem abweichen, was Designer, Marketing und Rezi-
pienten in Geländeautos und Wanderschuhen verkörpert sehen dürften . Das Servicemit Bodenschliffvon Adolf Loosfür
Bleibt festzuhalten, dass die produktsprachliche Theorie einerseits, J. & L. Lobmeyr(1)
Ikonographie und Ikonologie andererseits an ihren jeweiligen Erkennt- Die Firma J. & L. Lobmeyr, 1822 von Josef Lobmeyr in Wien gegründet,
nisgegenstand ähnliche Fragen stellen, nämlich solche nach seinem ab 1860 „K. u. k. Hofglaser und Hofglaswarenhändler" des Wiener
Sinn und Gehalt, und sich dabei strukturell auf vergleichbaren Analyse- Hofes und bis heute als Familienbetrieb geführt, war über viele Jahr-
und Interpretationsebenen bewegen. Ob deswegen aber mit Friedrich zehnte führend im Bereich von hochwertigen Glaserzeugnissen, die
Möbius (1996) eine Ikonologie des Design ausgerufen werden sollte, für handwerkliches Können wie auch für zeitgemäße Gestaltung stan-
erscheint indessen fraglich, denn schließlich rekurrieren produkt- den. In den 1920er Jahren entwarfen bekannte Gestalter und Lehrer
sprachliche und kunsthistorische Hermeneutik auf einen differenten der Wiener Kunstgewerbeschule wie Josef Hoffmann und Oskar Str-
Theoriehintergrund und verschiedene Wissensbereiche. nad für das Unternehmen. (2} Auch den Wiener Architekten Adolf
Loos (1870 - 1933) versuchte man für einen Entwurf zu gewinnen.
3.1 Funktionalismus- gestern und heute Zunächst soll Loos abgelehnt haben, da er sich nicht mit der Gestal-
zweifellos ist der Funktionalismus als der wichtigste Gestaltungsstil in tung von Kleinobjekten befasste. Dann kam es aber doch zur Zusam-
der Architektur und Produktgestaltung des 20. Jahrhunderts anzuse- menarbeit, da Loos bei der Internationalen Raumausstellung in Köln
hen - obgleich wichtige Vertreter der Modernen Avantgarde, einem im Juli 1931 für das Berliner Möbelhaus Gebrüder Schurmann ein
weitverbreiteten Selbstmissverständnis erliegend, ihn niemals als einen Esszimmer präsentierte {3) und bei dieser Gelegenheit auch zeigen
zeit - und kulturgebundenen Stil, sondern vielmehr als „Überwindung wollte, wie ein „zeitgemäß gedeckter Tisch ausschauen sollte". (4) Er
von Stil" begriffen hat ten. Im Unterschied zur funktiona len Gestal- nahm nun seinerseits mit Lobmeyr Kontakt auf und sandte im Februar
tung, einem überzeitlichen, inte rku lture llen Gestaltungsprinzip, das 1931 von seinem damaligen Aufenthaltsort in Südfrankfreich aus Ent-
nicht an eine typische und klar abgren.zbare Formensprache gebunden wurfsskizzen per Post an die Firma nach Wien. Auch lud er Stefan
ist. schlug sich der stark in der deutschen Gestaltungstradition verwur- Rath, den Enkel des Firmengründers und damaligen Geschäftsführer
zelte, moderne Funktionalismus als symbolischer Ausdruck des Indu- von J. & L. Lobmeyr, zu sich nach Juan-les-Pins ein. Da Rath die weite
striezeitalters auch ästhetisch nieder: in einer hochgradig geordneten Reise jedoch scheute, retournierte er die nach Loos' Maßgabe gefer-
Formensprache,die sich an stereometrischen Grundfor men orien tierte. tigten Mustergläser ebenfalls per Post. Der begleitende Briefwechsel
Unter Berufung auf Louis Sulllvans meist verkürzt zitierte These „form zwischen beiden gibt Einblick in den Entstehungsprozess des Trink-
follow s function " wurde die Funktion zum Schlüsselbegriff des Funk- glasservices, das zunächst fünf dünnwandige, formgeblasene Kristall-
tionalismus erhoben, und mancher Gestalter glaubte, aus den Funktio- gläser in zylindrischer Gefäßform mit Bodenschliff umfasste (5) und
nen mit Hilfe wissenschaftlich „objektiver" Methoden eine eindeutige, internationale Anerkennung fand. Das Service, das Hans Harald Rath,
„logische" Produktform ableiten zu können; gleichsam das „Ding an Sohn des Stefan Rath, später durch einen Krug, eine Weinflasche
sich", die stil-und zeitlose Zweckform, die - entsprechend Walter Gro- sowie eine Fingerschalemit Unterteller ergänzte, wird von J. & L. Lob-
pius· Postulat von der Gleichartigkeit der Lebensbedürfnisseder Mehr- rneyr bis heute hergestellt und zählt zu den erfolgreichsten Produkten
zahl der Menschen - auch für jedermann angemessen sei. Statt von des Hauses.
Formgebung, der eine gewisse Subjektivität anzuhaften schien, sprach
man lieber von Formfindung. Denkt man diese Haltung konsequent zu 1.
Ende, so darf sich die Form eines Gegenstandes freilich nur dann Durch seine zylindrische Gefäßform weist das Becherglas einen hohen
ändern, wenn sich auch seine Funktion, die gebrauchs- oder herstel- Grad an Ordnung auf: Die Form ist einfach und geschlossen, sie ist
lungstechnischen Bedingungen oder die Materialien verändern. Es liegt symmetrisch, im Gleichgewicht und folgt - zumindest optisch - dem
auf der Hand, dass diese Gestaltungsauffassung unweigerlich an ihren Horizontal-Vertikal-Raster. Obwohl sich der Glaszylinder aus produkti-
selbstgesetzten Grenzen scheitern muss in einer Gesellschaft, in der onstechnischen Gründen nach oben minimal konisch weitet, wird der
einerseits die Unternehmen in einem starken Verdrängungswettbe- von Loos beabsichtigte Eindruck: .,Genau senkrechte Seite, welche mit
werb stehen, andererseits Produkte über ihre unmittelbare praktische der Bodenfläche einen rechten Winkel und daher eine starke Kante

98 99
....
bildet" (6), erzielt. Die leichte Abweichung von der Vertikalen ist Lediglich der massive Glasboden, der den Schwerpunkt des Gefäßes
durch die Proportionen des Gefäßes für das Auge nicht wahrnehmbar. nach unten verlagert, sowie der strukturartige Bodenschliff, der sozu-
Kontrapunktisch zu der hohen Ordnun~ der Zylinderfo rm verleiht sagen „Bodenhaftung" und einen sicheren Stand assoziieren lässt
ein feiner Diamantschliff am Bodendem Glas Komplexität. Zwar wur- betonten die ~tandfläche der Gläser zeichenhaft. Doch ungeachtet
de ein regelmäßiger, quadratischer Facettenschliff, ein sogenannter dessen, dass ein konkav gewölbter Boden, der nur am äußeren Rand
Steindelschliff gewählt, der selbst wiederum ein hohes Maß an Ord- aufsteht, statisch günstiger wäre, forderte Loos von Rath: .,Die Boden-
nung besitzt. Bedingt durch den starken Glasboden, der innen konvex fläche möglichst eben und nicht konkav." {8) Formale Motive domi-
geformt ist, entfaltet dieser allerdings die Wirkung einer optischen Lin- nierten auch hier vor praktischen Erwägungen.
se. So entsteht ein recht komplexes Interferenzmuster, das sich zudem Insgesamt legt die Gestaltung der Gläser den Schlussnahe, dass sich
bei Veränderung des Blickpunktes des Betrachters verschiebt und ver- Loos zugunsten der konsequenten Umsetzung einer formalen Idee
zerrt. Füllt man das Glas mit einer (klaren) Flüssigkeit,wird dieser Effekt über funktionale Anforderungen wie produktionstechnische und
nochmals verstärkt, da das Interferenzmuster sich nun auch an ihrer gebrauchspraktische Gesichtspunkte sowie ihre anzeichenhafte Umset-
Oberfläche abzeichnet. Adolf Loos' Kalkül „Der Schliff wirkt als Ueber- zung hinwegsetzte. Kann man ihm in dieser Hinsicht mit Recht Forma-
raschung ..." (7) erfüllt sich. Im Ganzen zeichnet sich der Entwurf durch lismus unterstellen, so belegen seine zahlreichen Aufsätze und Vorträ-
die Integration von Ordnung und Komplexität aus. Die hohe Ordnung g~ über Architektur und alltägliche Gebrauchsgegenstände. dasser sich
des Zylindergefäßes wird durch den Bodenschliff auf eine reizvolle Art m,t der praktischen Funktion von Objekten sowie ihrer sinnlichen
und Weise durchbrochen. Anmutung eingehend befasste. Über Trinkgläser räsonierte er bei-
spielsweise in seinem 1904 publizierten Text Keramika: ,.Dasselbewas-
ser kann in einem glase schal und matt, in einem andern frisch wie aus
der bergquelle aussehen. Das kann man durch gutes material oder
du.rch den schliff erreichen." Und mit Kritik an den „Künstlern" der
Wiener Sezessionfuhr er fort: .,... das getränk soll nicht nur gut ausse-
hen, es soll auch gut getrunken werden .... unseren künstlern war es
vorbehalten, außer unappetitlichem dekor auch noch glasformen zu
erfinden'. aus denen man nicht trinken kann. Es gibt wassergläser,aus
denen einem das wasser rechts und links bei den mundwinkeln her-
ausrinnt. Es gibt liqueurgläser, die nur zur hälfte geleert werden kön-
nen." (9) Beide Aspekte -sowohl das gute Trinken wie auch die Anmu-
tung von Frische und Reinheit, die das Getränk durch die
Lichtbrechungen im Bodenschliff erhält - werden von seinem Trink-
glasservice sehr wohl eingelöst. Auch kann man nicht behaupten, dass
die Zylindergläser aufgrund ihrer Form tatsächlich unpraktisch oder dis-
fu~ktional wären. Im Gegenteil: Als potentielles Universalglas mag ein
Zylinderglas mittlerer Größe sogar eine vielseitigere Nützlichkeit entfal-
ten als die üblichen Spezialgläser.Denn obgleich Loos dies damals nicht
beabsichtigte, wäre es durchaus vorstellbar, verschiedene Getränke aus
ein und demselben Becherglaszu trinken. Den Intentionen eines Funk-
tionalismus, der mit wenig Aufwand ein Maximum an Effizienz und
2.
Im Gegensatz zu traditionellen Trinkglasgarnituren lassen die Becher- Nützlichkeit anstrebt. würde dies durchaus entsprechen. und in Laos'
gläser von Loos wesentliche Funktio nsanzeichen vermissen. Besitzen sogenanntem „Raumplan"-Konzept. das gemäß der Funktion der Räu-
herkömmliche Trinkgläser spezifische Gefäßformen, die nicht nur dem me unterschiedliche Raumhöhen im Hause vorsieht, findet ein solches
Charakter und den Eigenschaften der Getränke entsprechen, sondern funktionalistisches Denken exemplarisch Niederschlag. Die unter ande-
die umgekehrt auch erkennen lassen, für welches Getränk sie rem von Walter Gropius erhobene Forderung nach „Schaffung von
bestimmt sind - man denke etwa an bauchige Cognac-Schwenker, die Typen für die nützlichen Gegenstände des täglichen Gebrauchs" (10)
die Aromaentfaltung unterstützen -, so verzichtet Loos auf diese scheint mit der Becherform der Gläser beispielhaft eingelöst.
Anzeichengestaltung zugunsten seiner Formidee völlig. Einzig durch Wiederholt finden sich in den Schriften von Loos Thesen über den
einen Vergleich der Größen und der Proportionen der verschiedenen Zusammenhang zwischen dem Praktischen und dem Schönen: ,,Der
Zylindergläser kann man Rückschlüsse ziehen, ob es sich um einen moderne geist verlangt vor allem, dass der gebrauchsgegenstand prak-
Champagner-, Bier-. Wein-. Wasser- oder Likörbecher handeln mag. tisch sei. Für ihn bedeutet schönheit die höchste vollkommenheit. Und
Darüber hinaus fehlen den Trinkgläsern typische Handhabungsan- da das unpraktische niemals vollkommen ist. so kann es auch nicht
zeichen wie Stiel oder Greifzonen, die darauf hinweisen, wo und wie schön sein." (11) In diesem Sinne strebte Loos selbstverständlich nach
das Glas anzufassen ist, und die im übrigen auch den praktischen Sinn dem Praktisch-Funktionalen. das nach seiner Überzeugung zugleich
haben, eine Erwärmung des Getränks durch die Hand zu verhindern. auch Schönheit verbürgte - eine Position, die Loos, den frühen Funk-

100 101
tionalisten des 20. Jahrhunderts, mit Gestaltern der jüngeren Genera- am gebrauchsgegenstande verschwinde ... Ich habe aber damit nie-
tion verbindet. mals gemeint, was die puristen ad absurdum getrieben haben. dass
das ornament systematisch und konsequent abzuschaffen sein. Nur
3. da, wo es einmal zeitnotwendig verschwunden ist, kann man es nicht
zweifellos stellten die Becher von Loos Anfang der dreißiger Jahre auf wieder anbringen." (19) Doch das war inzwischen schon eingetreten.
dem festlich gedeckten Tisch ein Aufsehen erregendesNovum dar. da die Die moderne Zeit hatte ihren Vordenker in diesem Moment bereits
äußerst konsequente formale Reduktion von Trinkgläsernauf eine streng ein-. wenn nicht gar überholt, denn Loos· Denken und Wirken hatte
geometrische Zylinderform damals beispiellos war. Selbst heute, fast 70 auf die Architekten und Designer der jüngeren Generation eine nach-
Jahre später, wirken sie in diesem Kontext noch ungewöhnlich, da sich haltige Wirkung ausgeübt. So richtete etwa der Deutsche Werkbund
ihre Form nicht im Bereich von Trinkglasservicen für den gehobenen 1924 die Ausstellung Form ohne Ornament aus, deren Titel, wie Mia
Bedarf, sondern eher bei billiger Massenware durchgesetzt hat. Da die Seeger sich erinnert, auf Loos zurückging. (20) Und um 1930 hatten
Gläser ihre hochwertige Qualität - die Brillanz des Kristallglases, die maschinell gefertige Serienprodukte, die eine sachlich-funktionale,
Dünnwandigkeit des Schaftes im Kontrast zum massivenBoden und die reduzierte Formensprache aufwiesen und auf Dekor und bürgerliche
Präzisiondes Bodenschliffs- aber erst bei genauerer Betrachtung erken- Statussymbolik verzichteten, durchaus auch den Bereich des gedeck-
nen lassen, wirken sie auf den ersten Blick. der lediglich die Form er- ten Tisches erreicht - man denke etwa an die schlichten. dekorlosen
fasst, wie durchschnittliche Maschinenware. Im Widerspruch zu dieser Gildegläser, die der Holländer Andries D. Copier für die Glasfabrik
Anmutung hatte sie Loos jedoch von Anfang an für die hochwertige, Leerdam 1930 entwarf (21). an das Urbino-Tafelservice von Trude Petri
manufakturelle Fertigung durch Lobmeyr {12) konzipiert. Dass Loos mit (1931) oder das Teeservicevon Wilhelm Wagenfeld (1930/34), alle-
seinem Entwurf an der Grenze des Understatements operierte, belegt samt Prototypen für eine industrielle Fertigung. Im Vergleich mit
nicht zuletzt ein Einwand von Stefan Rath: .,Die Ausführung müsste mei- diesen Produkten muss Loos' Absicht. mit dem Becherglas „einer neu-
ner Meinung nach ... eine ziemlich exquisite sein. Andernfalls müsste en Weltanschauung in den Trinkgefässen eine adäquate Form zu
man diese Gläser in Pressglasausführen, was aber kaum mehr in das geben" (22) als unzureichend umgesetzt erscheinen. Zwar kündigen
Gebiet unserer Erzeugung fallen könnte und womit unseren, wie Sie sie durch ihre streng formalistische Formensprache als provokante
ganz mit Recht sagen, sehr zu beklagenden Glasschleifernnicht gehol- Symbole von Modernität „amerikanische Trinksitten und das maschi-
fen wäre." (13) Außer ästhetischen Gründen waren für Loos damals zwei nelle Glas" (23) an; zwar verzichten sie auf eine von Loos wie von den
weitere Motive bei der Entscheidung für den Bodenschliff ausschlagge- meisten Funktionalisten verabscheute augenfällige Repräsentations-
bend: Zum einen schätzte er die um die Jahrhundertwende fortschrittli- gebärde. Dennoch sind die Bechergläser teure, nur für eine kleine Kli-
che englische Handwerkskultur und den von dort kommenden „neue(n) entel erschwingliche Luxusgüter; und als handwerklich gefertigte Pro-
glasschliff, den wir steindlschliff nennen". (14) Und zum anderen sprach dukte sind sie in einer Zeit. in der das Handwerk zunehmend von einer
er in einem Brief an Rath die „böse Zeit für die Glasschleifer" an; da „der aufstrebenden Industrie verdrängt wird, noch der Vergangenheit ver-
Glasschliff droht, aus der Mode zu kommen", wollte er „wie schon ein- haftet.
mal in die Glasindustrie rettend" eingreifen. (15)
Gleichwohl ist nicht zu übersehen, dass sein Entwurf im offensicht- Resümee
lichen Widerspruch mit seinen Thesen steht. die er 1908 in dem Beispielhaft zeigt sich in dem Glasservice die Ambivalenz und Wider-
berühmten Aufsatz Ornament und verbrechen dargelegt hatte. Dort sprüchlichkeit, die das gesamte Werk des frühen Funktionalisten prägt.
behauptete er .,... evolution der kultur ist gleichbedeutend mit dem Einerseits propagierte Loos eine Kulturerneuerung, schockierte seine
entfernen des ornaments aus dem gebrauchsgegenstande". (16) Mag Zeitgenossen in Wien und darüber hinaus mit Bauten mit ornamentlo-
es noch eine Interpretationsfrage sein, ob es sich bei dem Steindel- ser Fassadeund mit Vorträgen, in denen er Forderungen nach „neuen,
schliff im Boden um ein reines Schmuckornament oder auch um ein der Zeit entsprechenden Lebensformen, nach dem ,neuen menschen'
Anzeichen zur Betonung der Standsicherheit des Glasesund somit um mit den ,modernen nerven"' (24) erhob. Andererseits zeigte sich Loos
ein uneigentliches Ornament (17) handelt, so fiele die Entscheidung bei in Traditionen verwurzelt, wie beispielsweise seine Liebe zum Hand-
dem von Loos alternativ vorgeschlagenen Schliff von kleinen Motiven werk belegt. So focht er zugleich an mehreren Fronten, nicht nur
wie Schmetterlingen oder Aktdarstellungen (vgl. Anm. 4) eindeutig gegen die Historisten alter Schule und die vermeindlichen Neuerer, die
zugunsten des schmückenden Ornaments aus. Darüber hinaus dürfte Wiener Sezessionisten,sondern auch gegen die fortschrittlichen Kräfte
sich seine Polemik in genanntem Aufsatz insbesondere gegen das des Werkbundes, von denen er sich ebenfalls falsch verstanden fühlte.
handwerklich gefertigte Ornament gerichtet haben, das er für „ver- Eine Notiz des Laos-SchülersY. Kurt Unger illustriert exemplarisch jene
geudete arbeitskraft und dadurch vergeudete gesundheit" (18) verant- Ambivalenz, die in den Arbeiten von Loos durch die ,.Gegenüber-
wortlich machte. Zur Erhaltung von Arbeitsplätzen setzt er es indessen stellung von Alt und Sehr-neu" sichtbar wurde; er erinnert sich an das
bei dem Entwurf selbst ein. Wohnhaus von Hans und Johanna Brummei in Pilsen von 1928: .,Hier
Jahre später präzisiert Loos zwar seine vermeindlich missverstande- sah ich etwas mir völlig Neues: ein Haus war z. B. von außen ganz glatt
ne Position in der Ornamentfrage und rechtfertigt sich in dem Aufsatz und schmucklos, aber im Innern gab es nicht nüchterne Spitalzimmer,
Ornament und erziehung: ..Vor sechsundzwanzig jahren habe ich sondern Räume, deren Wände mit Edelholz verkleidet waren, ein
behauptet, dass mit der entwicklung der menschheit das ornament geräumiges Wohnzimmer hatte einen großen offenen Kamin, der eine

102 103
in Stein gearbeitete Kopie eines Renaissance-Kaminswar, und die Bal- reihe, nichts anderesals fünf Rechtecke,darunter die Unterschrift des
lustrade im Stiegenhaus war eine Kopie aus dem Goethe-Haus in Wei- Architekten" an Stefan Rath gesandt habe. Weiter führt Fillitz aus:
mar." (25) Zwischen den Traditionen des 19. Jahrhunderts und dem „Während aber Loos zuerst daran gedacht hatte, den Boden durch einen
Aufbruch in die Modeme des 20. Jahrhunders stehend, manifestiert aufwändigen Glasschnittmit Pflanzen-und Insektendarstellungenals wir-
sich in Loos·Werk die Widersprüchkeit der Zeit. in der er lebte, deutli- kungsvollen Kontrast zu der strengen Form der Becher zu schmücken,
cher als anderswo. Dass sein Trinkglasservice bis heute bei Kennern willigte er dann in den VorschlagStefan Raths ein, in den Boden nur
gefragt ist - übrigens ohne von der Firma Lobmeyr als „Design-Klassi- jenen einfachen, dichten Rasterzu schneiden, der bei den Gläsernder
ker" oder „Loos Edition" öffentlichkeitswirksam lanciert zu werden-, Loos-Barin Wien erstmalsverwendet worden war ...". In derselben Publi-
dürfte nicht zuletzt auf die zentrale Bedeutung zurückzuführen sein, kation behauptet Hans Harald Rath in der Bildunterschrift des Abbildungs-
die Adolf Loos in der modernen Architektur- und Designgeschichte teils, dass die gerade Becherformvon Oskar Strnad geschaffen wurde,
zukommt. während Loosdie Idee der Bodenverzierungeinbrachte.
(6) Brief von Adolf Loosan Stefan Rath vom 22. V. 1931, zit. nach
Vera J. Behatova,a.a.O., S. 49
(7) Brief von Adolf Loosan Stefan Rath vom 13. Mai 1931, ebenda
(8) Brief von Adolf Loosan Stefan Rath vom 22 . V. 1931, ebenda
(9) Adolf Loos, Keramika, in: SämtlicheSchriften in zwei Bänden,hg. von
Franz Glück, Wien 1962, S. 253
{10) Walter Gropius, Grundsätzeder Bauhausproduktion, in: Programmeund
Manifeste zur Architektur des 20. Jahrhunderts, hg. von Ulrich Conrads,
Braunschweig 1981, S. 91
(11) Adolf Laos,Weihnachtsausstellungim ÖsterreichischenMuseum, in:
Sämtliche Schriften, a.a.O.,S. 152
(12) Stefan Rath über das Unternehmen: ..Mir genügt es, der Leiter eines
vorbildlichen Handwerksbetriebesgewesen zu sein ... UnsereGlasindustrie
ist gar keine Industrie, sie ist nur ein manchmal in gigantischem Ausmass
industrialisiertes Handwerk.", in: Glas aus Wien, J. & L. Lobmeyr,
Ausstellungskatalog,a.a.O.,S. 19
(13) Brief von Stefan Rath an Adolf Loos vom 18. Mai 1931, zit. nach
Anmerkungen vera J. Behalova,a.a.O.,S. 49
(1} Das Servicemit Bodenschliff wurde bereits von Markus Frenzlund (14) Adolf Loos. Glas und ton, in: Sämtliche Schriften, a.a.O., S. 59
Claudia von Hansemannin einer unveröffentlichten Seminararbeitzur (1S) Brief von Adolf Loos an Stefan Rath vom 13. Mai 1931, zit. nach
Design-Theoriean der Hochschulefür Gestaltung Offenbach Vera J. Behalova,a.a.0., S. 48
produktsprachlichinterpretiert. Ihr verdankt der folgende Text (16) Adolf Loos, Ornament und verbrechen, in: Sämtliche Schriften, a.a.O.,
wesentlicheAspekte. s. 277
(2) Glas aus Wien, J. & L. Lobmeyr, Vom Biedermeierbis zur Gegenwart, (17) ebenda, S. 282
AusstellungskatalogMuseum Bellerive, Zürich 1979 (18) Zur Definition der Begriffe Ornament, uneigentliches Ornament, Dekor
(3) Burkhard Rukschcio,Roland Schachei,Adolf Laos,Lebenund Werk, und Muster vgl. Jutta Brandlhuber,Industrie-Design und Ornament,
Salzburg,Wien 1982 München 1992, 5. 66 f.
(4) Vera J. Behalova,Das Loos-Servicevon J. & L. Lobmeyr,in: bauforum, (19) Adolf Loos,Ornament und Erziehung, in: Sämtliche Schriften, a.a.O.,
Fachzeitschriftfür Architektur, Bautechnik, Bauwirtschaft,1ndustrial S.395
Design,Nr. 39, 1973, 6. Jahrgang, Wien, S. 48 (20) Mia Seeger,EinePropagandistinder modernen Formgebung, in:
(5} Vier Briefe der Korrespondenz zwischen Loos und Rathvom 13., 18., Walter Scheiffele,Wilhelm Wagenfeld und die moderne Glasindustrie,
22. und 26. Mai 1931 sind in dem Beitrag von Vera J. Nehalova, Stuttgart 1994, S. 211
a.a.O., wiedergegeben. Daraus geht hervor, dassdie ersten Mustergläser (21} Vgl. ebenda, S. 27
einen viereckigenFacettenschliff trugen und Loos spätersechs·und (22) Brief von Adolf Loos an Stefan Rath vom 13. Mai 1931, zit. nach
achteckigeFacettensowie Böden mit gefärbtem Überfangglas- weiß für Vera J. Behalova,a.a.O., S.48
Champagner,feueropal für Rotwein und lichtgrün für Weißwein - (23) Walter Scheiffele,Wilhelm Wagenfeld und die moderne Glasindustrie,
vorschlug.Auch sprach er von „eingeschliffenen kleinen Motiven: a.a.0., s. 27
Schmetterling,Fliege, menschliche nackte Figur, kleine Tiere usw.". In der (24) Lore und Ferdinand Kramer,Hommage a Loos - Begegnungen mit ihm,
weiteren Literatur finden sich widersprüchliche Angaben. In der Publikati- in: Lore Kramer,Texte,Zur aktuellen Geschichtevon Architektur und
on von Stefan Rath „Lobmeyr, Vom Adel des Handwerks",Wien, Design, Walldorf 1993, S. 94 ·
München 1962, schreibt Hermann Fillitz im Vorwort, dassLoos „ein Blatt (25) Y. Kurt Unger, Meine Lehrebei Adolf Loos, in: Bauwelt, Nr. 42, 6. 11.
Papiermit den knapp hingeworfenen Aufrisszeichnungeneiner Gläser- 1981, 72. Jahrgang,Gütersloh

104 105
Der Türdrücker Hewi Nr. 111 verstärkt wurde. Noch stand der Nachweis aus, dass der Thermoplast
Der Türdrücker Nr. 111 von Hewi wurde 1969 von Firmeninhaber für eine Anwendung in diesem Produktbereich überhaupt geeignet ist.
Rudolf Wilke entwickelt und ist seit 1970 ununterbrochen in Pro- Lehnten sich die ersten Türdrücker aus Nylon formal noch an den
duktion. Seine zweimal rechtwinklig gebogene Form geht auf den so damals üblichen organischen Drückertormen an, so gelang dem Unter-
genannten „ Sicherheits-" beziehu ng sweise „ Pferdesta11-Türdrücker" nehmen der Durchbruch erst mit jenem U-förmigen Drücker
aus dem 19. Jahrhundert zurück. ein einfacher. winklinger Eisenstab, Nr. 111 von Rudolf Wilke. Das nahtlose Nylonrohr wurde zum
der gerne an Stalltüren angebracht wurde, da das zum Türblatt hin Grundelement des Hewi-Beschlägesystems, aus dem Wilke -
geschlosseneGriffende verhinderte, dass die Führungsleine der Pferde seit den achtziger Jahren in Zusammenarbeit mit dem Architekten
hängenbleibt. (1) Aufgegriffen und für ein umfangreicheres Baube- Winfried Scholl - eine formal einheitliche Produktpalette entwickelte.
schlägesystem adaptiert wurde diese Form zunächst von den beiden Im Laufe der Jahre wurde das Baubeschlägeprogramm um Stangen-
Architekten Knud Holscher und Alan Tye, die bereits Mitte der sechzi- systeme, ein Sanitärprogramm, Produkte für Kinder, Ausstattungen für
ger Jahre ein umfangreiches Beschlägesystementwickelten, dessen Tei- ein barrierefreies Wohnumfeld von älteren und behinderten Menschen
le - Sicherheitsdrücker mit Schildern oder Rosetten, Türschoner. Brief- sowie ein Rundmöbelprogramm erweitert. Insgesamt umfasst das Pro-
kasten, Klingel. Tür- und Schrankknöpfe. Wandascher etc. - auf dem duktprogramm heute über 5000 Einzelprodukte in zwölf Farben.
modularen Raster eines 3 x 3 Inch großen Aluminiumschildes aufbau-
ten. Modri<:,der spätere Name des Systems,wurde von „modular geo- 1.
metric" abgeleitet und verweist auf diesen Ursprung. (2) Der Hewi-Türdrücker Nr. 111 zeichnet sich durch ein Höchstmaß an
Ordnung aus. Das zweimal rechtwinklig gebogene, zylindrische Stan-
genprofil mündet direkt in eine kreisrunde Türrosette. Seine stereo-
metrische Form ist einfach, weitgehend symmetrisch, geschlossen
durch eine gute Fortsetzung, im Raster und im Gleichgewicht.
Eine Undeutlichkeit löst bei genauer Betrachtung jedoch eine Irri-
tation aus. Das umlaufende Rohr ist im Radius stärker als in der
Geraden. Um einen konstanten Durchmesser bzw. einen parallelen
Verlauf von Außen- und Innenradius zu erreichen, wäre eine optische
Korrektur durch Vergrößerung des Innenradius notwendig. Die starke
Lichtreflektion verstärkt zusätzlich den optischen Eindruck, das Rohr
sei in der Geraden eingefallen.

2.
Durch das der Hand ergonomisch angemessene Greifvolumen, seine
großen Radien, die Geschlossenheitder Form sowie den Verzicht auf
scharfe Kanten und Ecken besitzt der Türdrücker Nr. 111 durchaus
haptische Qualität. Auch fühlt sich seine glatte Nylon-Oberfläche
angenehm an und gibt dem Drücker im Unterschied zu Metall einen
warmen Griff. Dennoch erlaubt es das äußerst reduzierte Ge-
staltungskonzept nicht, einen Bezug zum menschlichen Körper durch
Anzeichengestaltung zu visualisieren. Eswird nicht mit gestalterischen
Mitteln - etwa durch eine Differenzierung des Volumens von Hand-
habe und Drückerhals oder durch die Verwendung unterschiedlicher
Materialien wie etwa bei den rgs-Drückern von Dieter Rams für das
Unternehmen FSBAluminium für die tragenden Teile und Kunststoff
für die Griffflächen - ein Körperbezug assoziativ hergestellt. Die ein-
fache, stereometrische Form des Drückers weist - im Gegensatz zu den
organisch-amorph geformten sogenannten „ Handform-Griffen". die
unter anderem Wilhelm Braun-Feldweg in den fünfziger Jahren mit
Im Gegensatz zum Modric-System liegt das spezifische Charakter- Hilfe von Negativ-Handabdruckformen aus Plastelin entwickelt hatte
istikum des Hewi-Programms in der vielfältigen Anwendung des naht- (4) - keine expliziten Anzeichen für Handlichkeit auf. Zwar haben
losen Nylon-Rundrohrs, das das Unternehmen aus farbigem Kunst- ergonomische Untersuchungen wiederholt ergeben, dass eine zu enge
stoffgranulat mit aufwändigen Spritzgussmaschinen aus eigener Orientierung von Türdrückern oder Werkzeuggriffen an der Handform
Produktion herstellt. (3) Bereits Mitte der dreißiger Jahre wurde mitnichten in einer griffigen Form resultieren, da sie beispielsweise die
mit der Kunststoffverarbeitung begonnen, und 1957 produzierte Zugriffsrichtung der Hand oder die Position der Finger zu genau vor-
Hewi den ersten Nylon-Türdrücker Nr. 101, der mit einem Stahlkern geben und den sehr unterschiedlichen Handgrößen der Menschen

106 107
nicht entsprechen würden. Dennoch werden organisch geschwungene den Erfolg der Produktlinie beflügelt haben. Nylon galt damals als ein
Formen eher als ein Anzeichen für den Zugriff durch die Hand ange- modernes Material, das durch die für Hewi charakteristische, hochwer-
sehen als geometrische Formen. tige Oberflächenbearbeitung den ihm eigenen ästhetischen Reiz ent-
Ein weiterer funktionaler Aspekt wird von dem Drücker Nr. 111 - faltete. Sein hoher Glanz war in diesen Jahren positiv besetzt. überra-
ebenfalls im Gegensatz zum rgs-Drücker von Rams - nicht anzeichen- schenderweise überstanden die Hewi-Produkte den Werte- und
haft umgesetzt: Der Drehpunkt, den der Drückerhals zwischen Hand- Geschmackswandel,der Mitte der siebziger Jahre durch die Ölkrise und
habe und Schlossnuss bildet, wird durch die gute Fortsetzung des die Kritik an der verschwenderischen Konsumgesellschaft ausgelöst
umlaufenden Rohres nicht visualisiert. wurde. zunächst relativ unbeschadet. Während Kunststoff bald als bil-
liger, minderwertiger, kurzlebiger und ökologisch problematischer
3. Werkstoff in Misskredit geriet und beispielsweise im Möbelbereich. in
zweifellos kann der Türdrücker Nr. 111 als Inbegriff des „Internationa- dem die Designer in den sechziger Jahren begeistert damit experimen-
len Stils" oder der „Guten Form" bezeichnet werden, der in der Tradi- tiert hatten, plötzlich völlig „out" war, bot der hochwertige, materiell
tion des Gropius-Drückers, der Standard-Türbeschläge von Ferdinand und ästhetisch langlebige Türdrücker der Kritik zunächst wenig
Kramer für das Neue Frankfurt und des Türdrückers aus dem Haus Angriffsfläche. Sein Erfolg war ungebrochen. und das Hewi-Konzept
Wittgenstein steht. Wie diese ist seine Form auf stereometrische wurde von Konkurrenten plagiiert.
Grundformen wrückzuführen und - entsprechend der Maxime von Ob es um die Ausstattung von Bürogebäuden, Schulen, Kindergär-
Mies van der Rohe „weniger ist mehr" - auf das Äußerste reduziert. ten, Krankenhäuser. Altenheime und sonstige öffentliche Gebäude
Auch löst der Drücker die Forderung der Modeme nach Rationalität oder um den privaten Bereich ging - überall boten sich die langlebi-
ein: Es muss nur eine Version hergestellt werden, da der Drücker für gen, witterungsbeständigen, vandalismussicheren und problemlos zu
den Rechts-und Linksanschlagan einer Tür geeignet ist. reinigenden Produkte an. Durch diesen universellen Einsatz veränderte
Entsprechend dem Selbstmissverständnisdes tnternat_ionalen Stils, sich freilich im Laute der Jahre der Kontext, und ein gewisser Übersät-
der kein historischer Stil sein wollte, sondern sich als Uberwindung tigungseffekt trat ein. Verstärkt wurde diese Wirkung noch dadurch,
von Stil begriff und Anspruch auf „zeitlose" Gestaltung erhob, beruft dass der Drücker Nr. 111 beziehungsweise das hochglänzende Nylon-
sich auch das Unternehmen Hewi auf eine „langfristig gültige Form". rohr in standardisierten Durchmessern den Grundbaustein der formal
(5) Nicht zuletzt entspricht diese Designauffassung den produktions- einheitlichen Produktlinie darstellt. Durch die formalistische Übertra-
ökonomischen Erfordernissen, denn Spritzgusswerkzeuge bedingen gung eines Formenkonzepts auf die gesamte Produktpalette entstand
sehr hohe Investitionskosten, die sich bei kurzlebigen modischen Pro- der Eindruck, dass Hewi im Grunde nur „ein einziges Produkt" für die
dukten nicht amortisieren würden. unterschiedlichsten Funktionen anbieten würde; hinzu kommt, dass
Eine gewisse Ambivalenz kennzeichnet indessen die Farbpalette. die verschiedenen Produkte assoziativ aufeinander verweisen. Vor
Zielte moderne Gestaltung darauf ab, dass sich die täglichen allem die massive Anwendung im öffentlichen Bereich dürfte dazu
Gebrauchsgegenstände möglichst unauffällig im Hintergrund halten geführt haben, dass auch die einstigen Befürworter mittlererweile
und durch ein hohes Maß an Ordnung und Neutralität wenig Auf- einen gewissen Überdruss empfinden. Zum einen werden die Produkte
merksamkeit beanspruchen, so kommen die angebotenen unbunten als zu wenig individuell für den privaten Bereich angesehen; zum ande-
Farbtöne Weiß, Lichtgrau, Grau und Schwarz dieser Forderung entge- ren haftete sich ihnen durch die komplette Ausstattung von Kranken-
gen. In einem gewissen Widerspruch hierzu scheinen jedoch die far- häusern und Altenheimen ein negatives Image an.
benfrohen, leuchtenden Töne Gelb, Rot, Blau und Grün zu stehen, die
an Eingängen und Zimmertüren deutliche Akzente setzen. Sie stellen Resümee
die Sachlichkeit der äußerst rationalen Form in Frage und wecken Asso- Beispielhaft lässt sich an der Hewi Produktlinie Nr. 111 belegen, wie
ziationen wie Heiterkeit, Kindlichkeit oder Spielzeug. sich die Bewertung gut gestalteter und bis heute funktionsgerechter
Da Baubeschläge lange Jahre eine vernachlässigte Produktgruppe Produkte durch ein sich veränderndes Umfeld wandelt. Zugespitzt
waren und kein deutscher Hersteller ein umfassendes, formal einheitli- könnte man sagen, dass der Türdrücker gewissermaßen am eigenen
ches Produktsystem - vom Türdrücker und Fenstergriff über Wandha- Erfolg scheiterte. Um seine nach wie vor gegebenen Qualitäten erneut
ken, Garderobe und Stangensysteme bis hin zu Handtuch- und Toilet- wahrnehmen und wertschätzen zu können, wäre es notwendig, die
tenpapierhalter - anbieten konnte, errang Hewi in den siebziger allgemeine Präsenz des seit über 25 Jahren unverändert am Markt
Jahren eine Monopolstellung am Markt. Der Türdrücker Nr. 111 sowie angebotenen Produktes zunächst zurückzunehmen. So belegen ver-
die zahlreichen weiteren Elemente dieser Produktlinie wurden von schiedene Aktivitäten des Unternehmens in den letzten Jahren den
Architekten und Bauherren, die sich der Modeme verpflichtet fühlten, Beginn einer Neuorientierung. 1994 wurde bei einigen Produkten der
fast alternativenlos im privaten wie auch im öffentlichen Bereich ein- Werkstoff Holz eingesetzt, im folgenden Jahr erweiterte Hewi seine
gesetzt. Anfangs war er ein elitäres und neuartiges Produkt. Gestalte- Kompetenz in der Edelstahlverarbeitung durch die Kooperation mit
rische Konsequenz. gepaart mit der innovativen Anwendung eines in dem Unternehmen Hagri. Darauf aufbauend ist das Projekt „Hewi
diesem Produktbereich ungewöhnlichen Materials, hoben die gesamte Manufactur" geplant; auf Kundenwunsch will das Unternehmen spe-
Produktlinie von Konkurrenzprodukten unverkennbar ab. Auch dürfte zielle Kleinserien ab 200 Stück fertigen, beispielsweisewenn Architekt
die „Kunststoff-Euphorie der sechziger und frühen siebziger Jahre" (6) und Bauherr ein Gebäude mit eigens dafür entworfenen Baubeschlä-

108 109
gen ausstatten möchten. Alle diese Anstrengungen deuten darauf hin, Der ElektrorasiererFlex Integral 5550 von Braun
dass Hewi nun - ähnlich wie der erfolgreiche Konkurrent FSB.der seit Der Flex Integral 5550 wurde 1995 als neues Spitzenmodell der Braun
dem vielbeachteten Workshop 1986 mit international bekannten AG auf dem Markt eingeführt. Er löst den fünf Jahre älteren Vorläufer
Architekten und Designern wie Hans Hollein, Mario Botta, Peter Eisen- Flex controf ab und soll - glaubt man den Verlautbarungen des Her-
mann. Alessandro Mendini und Dieter Ramskonsequent eine stilistisch stellers - durch eine innovative Schertechnik verbesserte Rasierleistung,
breit gefächerte Produktpalette aufbaute - auf Individualisierung und besonders in den Problemzonen, bringen: Der flexible Schwingkopf
Vielfalt setzt. (7) Könnte es ein deutlicheres Signal dafür geben, dass setzt sich aus zwei federnd gelagerten Klingenblöcken mit platinver-
der Funktionalismus der Moderne seinen einstigen Alleinvertretungs- edelten Scherfolien sowie einem dazwischen angeordneten lntegral-
anspruch aufgibt und auf den Rang eines Partialstils neben anderen schneider zusammen; insgesamt 25 Patente zeichnen das neue Modell
stilistischen Richtungen verwiesen ist? aus, das je nach Ausstattung bis zu 370 DM kostet.
Der weltweite Erfolg, den Braun bis heute nicht nur mit seinen Elek-
trorasierern, sondern mit seiner gesamten Produktpalette hat, ist frei-
lich nicht alleine auf technische Innovationen und Gebrauchskomfort
zurückzuführen. Internationale Anerkennung, die Aufnahme seiner
Produkte in die Sammlung des Museum of Modern Art, New York,
errang das Unternehmen vor allem durch sein Design-Konzept, das
Mitte der fünfziger Jahre in Zusammenarbeit mit Hans Gugelot und Otl
Aicher von der Hochschule für Gestaltung Ulm entwickelt wurde. Pro-
dukte für den „modernen Lebensstil", die einfach, ehrlich, praktisch
und unaufdringlich sind - dies war das erklärte Ziel. Diesem Ansatz
fühlt sich die Designabteilung, die Dieter Rams fast vier Jahrzehnte lei-
tete, auch noch Mitte der neunziger Jahre verpflichtet. .,Gebrauchs-
geräte sind Werkzeuge und sollen es bleiben. Sie sollen zurücktreten,
wenn sie nicht gebraucht werden, und dem Menschen Platz lassen für
eine individuelle, selbstbestimmte und lebendige Gestaltung seiner
Umwelt. Sie sind weder Kunstwerke, noch Kultobjekte, weder Status-
symbol noch Staffage", fordert Dieter Rams.(1)

Anmerkungen:
(1) Siegfried Gronert, Türdrücker der Moderne, Eine Designgeschichte,
Hg. FSB,Franz Schneider Brakel, Köln 1991, S. 68
(2) Ebenda, S. 70
(3) Ebenda, S. 74
(4} Ebenda, S. 47 f.
{5} Designkultur, 1953 - 1993, Philosophie, Strategie, Prozess,
Hg. Rat für Formgebung, Frankfurt am Main 1993, S. 123
{6) Plastics+ Design, Ausstellungskatalog, Museum Künstlerkolonie
Darmstadt, Stuttgart 1997, S. 78 f.
{7) Vgl. Otl Aicher, Jürgen W. Braun, Siegfried Gronert,
Türklinken. Workshop in Brakel, Brakel 1987

110 111
Dementsprechendverstehen sich Braun-Designernicht als „Formkünst- auf der Frontseite wurden in modifizierter Form beibehalten. Dennoch
ler" oder „Verpackungsstylisten", sondern als „Gestalt-Ingenieure", die hebt sich das neue Gerät deutlich von seinem Vorläufer ab.
sich der Idee der „Optimierung des Gebrauchswertsder Produkte" ver-
schrieben haben. Dabei wird Gebrauchsqualität zunächst ganz unmit- 2.
telbar definiert „Ein Braun-Gerät ... muss funktionieren, seinen Zweck Der flexibler Schwenkkopf und das Dreifach-Schersystemvisualisieren
erfüllen" (2) - womit zunächst sein praktisch-funktionaler Zweck überlegene Rasurleistung, Die präzise Passungaller Bauteile sowie die
gemeint ist. Darüber hinaus umfasse die funktionale Qualität Aspekte perfekte Ausführung der Oberflächen lassen auf ein qualitativ hoch-
wie einfache Handhabung und leicht verständliche Bedienung der wertiges, solides und langlebiges Gerät schließen. Das relativ hohe
Geräte, Sicherheit beim Gebrauch, materielle und ästhetische Langle- Gewicht bestätigt diesen Eindruck. das Gehäuse ist keine „Mogel-
bigkeit der Produkte sowie Herstelll!ngsgerechigkeit. (3) Doch trotz packung", sondern vollgepackt mit hochwertiger Technik.
jahrzehntelanger Detailarbeit an der Verbesserung der Gebrauchs- Durch seine Proportionen und die großzügigen umlaufenden Radi-
qualität. ist ein Optimum bislang offenbar nicht erreicht. ,.Bei keinem en liegt der Rasiererangenehm in der Hand. Der Schiebeschalter auf
Produkt. bei keinem Detail haben wir die frappante Zweckmäßigkeit der Frontseite ist mit einer Hand ergonomisch bequem zu bedienen,
der ,Werkzeuge· erreicht ... " (4), resümiert Rams.Für die Zukunft sehe eine waagerecht verlaufende Rippe bietet dem Daumen Widerstand
es Braun als seine Aufgabe an, ,,die technische Entwicklung, aber auch und verweist auf die Schieberichtung. Die aus Symmetriegründen
das immer genauere Verständnis der Bedürfnisse der Verwender zu rechts und links am Schalter angeordneten Ziffern 0, 1, 2 und 3 zeigen
nutzen, um die Produkte Schritt für Schritt weiter zu verbessern." (S) an, dass der Schiebeschalter vier Schaltstufen hat. Erkennbar ist
jedoch nicht, dass dadurch unterschiedliche Funktionen ausgelöst
1. werden, nämlich „aus", ,.rasieren mit beweglichem Schwingkopf",
Im Unterschied zu den Rasierermodellen der ersten Jahre ist der Flex ,.rasieren mit arretiertem Schwingkopf" und „zuschalten des Lang-
Integral - hauptsächlich bedingt durch die Vielzahl der Funktions-, haarschneiders".
Bedien-und Anzeigeelemente - formalästhetisch relativ komplex. Den- Unvereinbar mit der Design-Philosophie erscheint indessen, dass
noch ist das Bemühen um Ordnung und Reduktion der Wahrneh- einige Anzeichen irreführend gestaltet sind und von den Nutzern mit
mungselemente unübersehbar, so dass von einer polaren Integration Sicherheit falsch „gelesen" werden. Getäuscht dürften sich etwa die
von Ordnung und Komplexität gesprochen werden kann. Die Gehäu- meisten fühlen, die das seidenmatt verchromte Gehäusefür ein Metall-
seform ist einfach und geschlossen: ein flacher, langgezogener Quader gehäuse gehalten hatten - denn tatsächlich handelt sich um ein (hoch-
mit weichen umlaufenden Radien sowie einem an der Flachseite wertiges) Kunststoffgehäuse. Auch die Idee des seitlich umlaufenden
umlaufenden, ebenfalls gerundeten Band. Alle Bedien- und Anzeigen- Bandes legt die Fehlinterpretation nahe, dass dies ein Chassisfür die
elemente - der große, flächige Schalter, die Griffnoppen sowie die Technik sei. Das Gehäuseist jedoch nicht in Schalenbauweise,sondern
LCD-Funktionsanzeige, die die Frontseite definieren - ordnen sich als Hülse gebaut. Insofern ist das umlaufende Band mit den beiden
streng einem Horizontal-Vertikal-Raster unter. Einzige Abweichung deutlichen Absätzen nicht als Anzeichen für konstruktiv bedingte
von dem Raster ist die kelchartige Erweiterung des Triple-Schermaga- Trennfugen zu interpretieren, sondern als ein rein formalästhetisch
zins zum Aktionsbereich. Weiterhin wurden die Bedien- und Anzei- motiviertes Zeichen. welches das Gehäusevolumen gliedert. streckt
genelemente einschließlich Produktgrafik symmetrisch angeordnet; und flacher erscheinen lässt.
eine Ausnahme machen lediglich die Entriegelungstaste für das Scher- Bemerkenswert ist darüber hinaus die Anordnung der kleinen
magazin sowie die Einschaltsperre, die sich auf der rechten Gehäuse- Weichplastiknoppen auf dem Gehäuse: Während sie bei älteren Rasie-
seite befinden. jedoch das Gleichgewicht nicht stören. Die an der rertypen wie dem micron plus oder dem Flex control relativ dicht auf
Gehäuseunterseite mittig plazierte Steckerbuchse für das Netzkabel der Greiffläche plaziert waren und - neben ihrer Wirkung als „unei-
hat die gleiche Ausrichtung wie das Gehäuse. gentliches Ornament" - die Griffigkeit der Geräte tatsächlich erhöh-
Einziger formal undeutlich gestalteter Bereich ist der obere ten, wurden bei dem Flex Integral die Abstände zwischen den Punkte-
Abschlussdes an der Gehäuseseite umlaufenden Bandes. Anstatt eines reihen auf fingerbreite vergrößert. Dadurch bieten die Noppen der
Kugelradienabschnittes wurde ein kleinerer, verzogener Radius Hand kaum noch Halt, sie werden zu dekorativen Punkten. zu einem
gewählt, der eine undeutliche Lichtkante erzeugt. wirklichen Ornament.
Eine gewisse materiale Komplexität erhält das Gerät durch das sei- Unbefriedigend sind auch zwei weitere Details; zum einen die
denmatt verchromte Gehäuse, von dem sich die mattgrauen Kunst- Gestaltung der Einschaltsperre gegen unbeabsichtigtes Einschalten
stoffelemente abheben. Kleine Weichplastiknoppen, die auf Front- und auf der rechten Gehäuseseite. Ausgeschaltet bildet sie mit dem
Rückseite durch die Gehäuseschale hindurchtretenden, schließen sich umlaufenden Band eine gute Fortsetzung, so dass nicht deutlich wird,
nach dem Gesetz der Nähe zu vier vertikalen Reihen zusammen. dass es sich um ein Bedienelement handelt. Im eingeschalteten
Gemäß dem Grundsatz „Konstanz in der Grundform, Änderung in Zustand hingegen entsteht ein Formsprung, der Unbehagen hervor-
Details. dem Stand der Technik entsprechend'' (6), ist der Flex Integral ruft. Der senkrecht durchgehende Markierungsstrich auf der Taste, der
5550 eine formale Weiterentwicklung des Vorläufermodells Flex con- entsprechend der Kennzeichnung auf dem Gehäuse anzeigt. ob die
trol 4550. Bereits bekannte Merkmale wie beispielsweise Gehäusedi- Sperre ein- oder ausgeschaltet ist. wirkt in seiner formalen Ausprä-
mensionierung, Griffnoppen oder der relativ große, flächige Schalter gung wie eine Trennfuge.

112 113
Eine weitere Irritation löst die runde Entriegelungstaste für das Scher- Mehrfach-Schersystems dürfte darin liegen, dass es sich in der Wer-
magazin auf der rechten Geräteseite aus. Nahe dem Schwenkkopf- bung besonders überzeugend darstellen lässt; oder andersherum for-
Drehpunkt plaziert, wird sie alsAnzeichen für diesen Drehpunkt gehal- muliert: Die Techniker entwickelten das, was sich als Werbeargument
ten; ein Missverständnis, das bei einer länglichen Tastenform nicht gut darstellen ließ.
entstände.
Resümee
3. Wie die produl<,tsprachlicheAna lyse des Flex Integral zeigt und wie
Technische Innovationen wie zum Beispiel das aufwändige Dreifach- auch aus den Äußerungen von Dieter Rams beziehungsweise der
Schersystemund die automatische Akku-Pflege, das trotz funktionaler Braun AG hervorgeht, bemüht sich das Unterne hmen, die Produktge-
Komplexität verhältnismäßig hohe Maß an gestalterischer Or~nung staltung in der Kont inuität der frühen Anfänge fortzuführen . .,Gutes
und Übersichtlichkeit sowie die hohe Fertigungsqualität vermitteln. Design ist" , wie Rams postuliert , ,,möglichst wenig Design" , es ist
dass es sich um ein leistungsfähiges Spitzengerät für anspruchsvolle ruhig, leise und rational nachvollziehbar. Gestalterische Inkonsequen-
Nutzer handelt. Der Flex Integral ist ein Gerät für Männer, für die zen wie etwa die Vortäuschung eines anderen Gehäusematerials 0der
,,technische Führerschaft" (Braun) ein erstrebenswertes Ziel darstellt. das Noppenornament fallen erst bei genauerer Untersuchung auf.
Er ist ein hochwertiges, modernes Werkzeug, von dem man beste Als fragwürdig erscheint das Beharren auf der Idee rationaler
Resultate erwarten darf, und ruft Assoziationen wie Wertigkeit, Lang· Gestaltung aus anderen Gründen . Da das neue Mehrfach -Schersystem
lebigkeit, Sachlichkeit. Präzision und Eleganz hervor. Entgegen dem nicht besser.sondern nur anders ist als das alte, entpuppt sich die neue
Anspruch, keine Prestigeobjekte anzubieten, ist der Rasierer -. nicht Technik als „ Scheintechnik" , die darau f abzielt, .,nicht den Nutzen des
zuletzt aufgrund seines Preises - ein Statussymbol. Im Unterschied zu Produkts zu erhöhen, sondern für den Moment des Verkaufs Illusionen
den deutlich kleineren und leichteren Lady-braun-style-und Silk-epil- zu erzeugen" (9) : Die Illusion, den besten Rasierer aller Zeiten „für das
Damenrasierern mit mattiertem weißem Kunststoffgehäuse, erwecken schwierigste Gelände der Welt" (Braun-Anzeige) zu E!rWerben.Die ver-
die silbermetalligen und schwarzen Herrenmodelle eine maskuline und meindliche technische Innovation steht somit auf der gleichen Stufe
technisch kühle Materialanmutung. wie das aus funktionalistischer Sicht streng verpönte Styling. Nicht eine
Entsprechend der funktionalistischen Gestaltungsauffassung, a_uf neue „Reizästhetik" (Rams), sondern die vorgeblich bessere Technik
die sich Braun offiziell seit Jahrzehnten beruft, sind Veränderungen Im wird hier zum Mittel, die Vorgängergeräte veraltet erscheinen zu las-
Design vor allem von technischen Innovationen oder Ideen zur_verbes- sen und den Modellwechsel zu forcieren. Und dafür hat Braun ebenso
serung des praktischen Gebrauchsnutzens der Geräte abzuleiten. So wie die Konkurrenz gute Gründe, denn in gesättigten Märkten kann
stellt sich die Frage, inwiefern beim Flex Integral die funktionale Qua- die Branche nicht allein vom Ersatzbedarf defekter Geräte leben.
lität wirklich weiterentwickelt wurde. Was dürfen die Nutzer von der „Gew inn bringen jene Kunden, die sich, koste es, was es wolle, stets
neuen Schertechnik erwarten, die Anlass für den Modellwechsel gab? mit dem neuesten Modell rasieren wolle n." (10) Nach Schätzung von
Führt die ,.permanente Combi-Rasur" (Braun) wirklich zu besseren Braun wer den heute für zehn neue Rasierer etwa vier funk tionstüchti·
Resultaten, die die Anschaffung des Rasierersrechtfertigen würden? ge Geräte aussortiert. Das Unternehmen müsste es wissen, schaltete es
Die Stiftung Warentest. die regelmäßig vergleichende Warentests doch beispielsweise im Spiegel (Heft 18/1996) die Anzeige: ,Wer ist
durchführt und durch aufwändige technische Untersuchungen selbst schon scharf auf Ihren alten Rasierer?' - ,Wir. Aktion Alt gegen neu.
minimale Qualitätsunterschiede bei den Rasierergebnissen aufzu- Wer jetzt einen Braun Flex Integra l kauft, spart Geld. Denn bis zum 31.
spüren versucht. kommt bei ihrem 1995 durchgeführten Test, an dem 8. 96 ist Ihr alter Elektrorasierer Geld wert - egal, von welcher Marke
unter anderem das Braun-Spitzenmodell teilnahm, zu einem Ergebnis. und wie alt er ist.' .,Angesichts solcher Werbemethoden scheinen auch
das durch das subjektive Urteil der Probanden bestätigt wurde: Die die in der Design-Philosophie verankerten Prinzipien Wahrheit und
handelsüblichen Rasierapparate der verschiedenen Hersteller nehmen Seriosität, der Vorsatz, ,.in den Verbrauchern ein Gegenüber mit Ver-
sich in der Qualität nicht viel. der Flex Integral rasiert nicht gründlicher nunft und Anspruch auf Respekt und kein Objekt für Manipulation"
oder anhaltender als ein weitaus billigerer No-Name-Rasierer.In tech· (11) zu sehen, ins Wanken geraten zu sein.
nischer Hinsicht bestehe zwischen den verschiedenen Konkurrenzmo- Fazit: In einer Marktsituation, in der durch den hohen Wettbe-
dellen sogar schon seit Jahren Patt-Stellung. (7) Braun Technikvorstand werbsdruck ein Unternehmen in der Größe der Braun AG mit schlicht
Bernhard Wild sieht das freilich anders. Da die Rasierer heute im funktionstüchtigen Geräten seine Marktanteile nicht halten, geschwei-
Wesentlichen gleich gut seien, plädiert er für größere Versuchsgrup- ge denn weitere hinzugewinne n kann, hat sich eine Gestaltungsphilo-
pen, um die minimalen Differenzen statistisch signifikant herauszuar- sophie, die von der reinen, rationalen Funktion und einem eindeutigen
beiten. In einem sechswöchigen Blindversuch habe man im Unterneh- Mittel-Zweck-Verhältnis ausgeht, überlebt . Wird dennoch an ihr fest -
men gerade ermittelt, dass der neue Braun-Rasiererdie Rasierzeit mit geha lten, so wird sie durch die Macht des Faktischen k0nte rkariert So
95-prozentiger Wahrscheinlichkeit im Durchschnitt um 3,6 Sekunden war die Überraschung auch nicht mehr allz_ugroß, als im Sommer 1997
verkürze. (8) Wie in vielen anderen Produktbereichen, scheint auch bei im Rahmen einer Sonderakt ion ein vielfarbiges Modell des FlexIntegral
den elektrischen Rasierern ein Grenznutzen erreicht; um nicht mehr im „Sport ler-Look" angeboten wurde - der bislang nach außen sorg-
wahrnehmbare „Qualitätssteigerungen" zu erzielen, müssen Investi- fältig aufrec hte rhaltene Anschein von Traditionspfl~ge beginnt zu
tionen in Millionenhöhe aufgebracht werden. Der größte Vorteil des bröcke ln. Mit dem Ausscheiden von Dieter Rams aus der Leitung der

114
115
.....
3.2 Neue Hüllen und Oberflächen
Abteilung Produktgestaltung bei der Firma Braun scheint eine der letz-
Für Jahrzehnte galt Designern, die in der Tradition der funktionalen
ten Festungen der „Guten Form" unsicher geworden.
Gestaltung oder der „Guten Form" standen, Styling als Inbegriff des
Verwerflichen. Während sie sich bei der Gestaltung von Industriepro-
dukten vor allem Werten wie materieller und ästhetischer Langlebig-
keit sowie der Erhöhung des Gebrauchswertes verpflichtet fühlten,
sahen sie das Tun mancher Kollegen als „Hüllenmacherei für Maschi-
nen, Apparate und Öfen", als „dekoratives Variieren von Bestecken,
Gläsern. Porzellan, Möbeln und anderem Hausrat", als „kosmetische
Faltenglättung" (Wagenfeld) oder als „Face-Lifting" an. Statt Produkte
in enger Zusammenarbeit mit den Ingenieuren als integrale Einheit von
neuer. fortschrittlicher Technik, verbesserten praktischen Gebrauchs-
funktionen und äußerer Form zu entwickeln. würden die Stylisten
lediglich gefällige, formale Überarbeitungen von bereits bestehenden
Produkten entwerten. Motiv seien rein ästhetische und marketingori-
entierte Aspekte, um die Produkte für Konsumenten attraktiver zu
machen und beständig neue Kaufanreize zu schaffen. Ob diese Vor-
würfe immer gerechtfertigt waren oder nicht auch manches Mal gegen
Produkte und Entwerfer vorgebracht wurden, die sich nicht dem Stil-
diktat der „Guten Form" fügten, sei dahingestellt. Fest steht aber, dass
Styling-Maßnahmen, vor allem das Streamlining, nach der Wirtschafts-
krise von 1929 in den USA erstmals gezielt - und auch mit Erfolg -
angewendet wurden, um den Konsum anzukurbeln und die Wirtschaft
zu beleben. Und spätestens seit die europäischen Märkte in den sech-
ziger Jahren von Überproduktion gekennzeichnet sind, gibt es auch für
hiesige Unternehmen Motive, statt kosten- und zeitintensive Neuen_t-
wicklungen zu betreiben, ein bereits existierendes Produkt bloß in
einer neuen Hülle auf den Markt zu bringen.
Nach der Postmoderne-Diskussion und der Zäsur. die die italieni-
schen Gruppen Alc:himia und Memphis für das Design in den achtziger
Jahren brachten, ist die alte Polarität zwischen „Guter Form" und „Sty-
ling", die ein Drittes nicht zuließ, inzwischen nicht mehr haltbar. Eine
gruppenspezifische Produktsymbolik wurde bei Konsumgütern und
Accessoires mindestens so wichtig wie der praktisch-funktionale
Anmerkungen Gebrauchswert, so dass bereits von einem „Positionstausch zwischen ...
(1) Dieter Rams,funktionales Design ist eine Zukunftsaufgabe,in:
Ware und Verpackung, Sein und Schein" (Welsch 1993) die Rede ist. Die
Design- Dasein,AusstellungskatalogHamburg 1987,S. 158
Nachfrage der Konsumenten nach stilistisch differenzierten Produkten.
(2) Designkultur,1953- 1993, Philosophie,Strategie,Prozess,hg. vom Rat
mit denen in der sozialen Kommunikation Zeichen gesetzt werden kön-
für Formgebung,Frankfurt am Main 1993,S. 83 f.
nen, sowie die von einigen Unternehmen erfolgreich praktizierte Stra-
(3} Ebenda
tegie, dem beschleunigten Wettbewerb am Markt durch ständig wech-
{4) Dieter Rams,Produkt-Designin den sechzigerJahren,in:
selnde Dekore flexibel und kostengünstig Rechnung zu tragen.
DeutschesDesign1950 - 1990, hg. von MichaelErlhoff für den Rat für
begünstigen eine neue „Dominanz der Oberfläche" (Buck 1998). In
Formgebung,München 1990
Verbindung mit der digitalen Technologie ist zu erwarten, dass dekora-
(5) Designkultur,s. Anm. 2
tiv-narrativ gestaltete Betrachter-Oberflächen auch bei bisher vernach-
(6) Franc;oisBurkhardt,lnez Franksen(Hg.), Design:Dieter Rams&,
lässigten Produktgruppen an Relevanz gewinnen werden. Selbst eine
Berlin 1980,S. 193 neue Ornamentik wird denkbar und mit ihrer Bedeutung für die emo-
(7) Test,Stiftung Warentest, Heft 12/1995
tionale Zuwendung und soziale Kommunikation begründbar.
(8) FrankDrieschner,Der Bart ist längst ab, in: Die Zeit, Nr. 17, 19. 4.
1996,s. 79
Das Dampfbügeleisen Surfline II von Rowenta
(9) Wolfgang Pauser,Scheintechnik,in: Welche Dinge braucht der Mensch?
Das Rowenta-Bügeleisen Surfline II wurde 1994 als ein Nachfolgemo-
hg. von DagmarSteffen, Gießen 1995
dell des Gerätes Surfline Titan Plus auf dem Markt eingeführt und
(10) FrankDrieschner,s. Anm. 8
erhielt von der Stiftung Warentest - ebenso wie 14 technisch-funktio-
(11) ChristianDeutsch,Ab.schiedvom Wegwerfprinzip,Die Wende zur
nal vergleichbare Dampfbügler - das Qualitätsurteil „gut". Mit einem
Langlebigkeitin der industriellen Produktion,Stuttgart 1994, S. 119

117
116
nehmen. Obwohl die Anzeichengestaltung des Sehaltersystemsinsge- sie arbeitserleichternd und funktionalistisch sind. Unser Ziel ist es, lang-
samt nicht optimal ist, werden Handhabung und Bedienbarkeit nach lebige Design- und Produktzyklen zu schaffen." (4)
Ansicht der Stiftung Warentest dadurch kaum eingeschränkt; sie So stellt sich die Frage. welche Firmenstrategie mit der neuen Pro-
bewertete die Handhabung immerhin mit „gut". duktlinie verbunden ist. Wie Alban Stützer pragmatisch betont. dürfe
Ein gut gestaltetes Detail ist schließlich die bewegliche Kabelschutz- Design niemals „ Selbstzweck" sein, sondern habe den übergeordneten
tülle. Der runde Drehpunkt und das trichterförmige Ende der Tülle Unternehmenszielen wie Wachstumsorientierung und Kundenzufrie-
betonen die Beweglichkeit des Kabels und signalisieren wirkungsvollen denheit zu dienen. Entsprechend rangieren bei Rowenta in einem drei-
Schutz vor Kabelbruch. Da der Drehpunkt jedoch nicht vollständig in zehn Punkte umfassenden Anforderungsprofil an die gestalterische
das Heck eingebettet ist, liegt das Bügeleisen irritierenderweise teil- Arbeit nach Kriterien wie „durch humane, verständliche Technik die
weise auf dem Gelenk auf, wenn man es bei Nichtgebrauch auf dem Erklärungsbedürftigkeit der Erzeugnisse reduzieren", .,erhöhten Nut-
Heck senkrecht aufstellt. zen bieten (technisch, ökonomisch und psychologisch)" sowie „das
Preis-Leistungsverhältnis für den Verbraucher und letztlich auch für
3. Rowenta optimieren" bereits an vierter und fünfter Stelle „gewinn-
Auf den ersten Blick wirkt das Dampfbügeleisen „overdesigned". Der und renditebringend sowie liquiditätsfördernd sein'' und „bestehende
türkisgrüne, transparente Gerätekorpus, der - abgesehen von der Marktanteile festigen und ausbauen". (5)
Heckpartie - mit dem Modell Delphino weitgehend identisch ist, evo- Heute beträgt der Marktanteil von Rowenta und Tefal am deut-
ziert Assoziationen an Wasser,Wellen, tropische Meere (so, wie sie in schen Bügeleisenmarkt etwa 30 Prozent. Da die Möglichkeiten von
der Werbung dargestellt werden) und Delphine, der Produktname ver- technischen Verbesserungen oder Preisvorteilen weitgehend ausge-
weist auf den Trendsport Windsurfen. Offensichtlich stellt sich Surfline II schöpft sind, kommt dem Design als entscheidendem Wettbewerbs·
als ein Gerät für Nutzer dar, die sich durch derartige Assoziationen faktor ein hoher Stellenwert zu. Dass sich in dieser Situation durch
gerne von langweiliger Bügelarbeit ablenken lassen, beim kompensa- Beharren auf dem alten Konzept sachlich-funktionaler Gestaltung,
torischen „Wellenreiten auf dem Bügelbrett" von größeren Abenteu- dem überdies die meisten Marktkonkurrenten folgen, kaum neue
ern tagträumen und im Übrigen die Hausarbeit nicht mehr so ernst Marktanteile hinzugewinnen lassen, liegt auf der Hand. Auch elitäre
nehmen. Gemessenan anderen heute im Handel befindlichen Bügelei- Gestaltungskonzepte, die von anderen Unternehmen konsequent ver-
sen, die produktsprachlich in der Tradition der sachlich-funktionalen folgt werden, dürften bei der Eroberung von internationalen Massen-
.,Guten Form" stehen und durch ihren Arbeits· und Werkzeugcharak- märkten ausscheiden. Ziel der Designabteilung war es daher, die Einen-
ter geprägt sind, wirkt die Aufladung von Surf/ine II mit derartigen gung durch sachliche Gestaltung aufzubrechen und die gewachsene
Tier- und Surfassoziationen sehr willkürlich und auf einem niedrigen Marke unter „Wahrung und Beachtung der Identität unserer Firmen-
Niveau; die aktuelle Tendenz. über ein Produkt einen bestimmten kultur" (6) um neue Qualitäten zu bereichern. ,.Jung, innovativ, aktu-
,.Lifestyle" zu verkaufen, erscheint überzogen. ell" (7)- diese Felder sollten durch Surfline II besetzt werden, um „mit
Erst bei genauerer Betrachtung treten die etwas subtileren Gestal- den Mitteln der Gestaltung ... eine sinnvolle und behutsame Weiter-
tungsmerkmale hervor. Die türkisgrüne Farbe suggeriert zum einen Fri- entwicklung des Rowenta-lmages" (8) zu bewirken.
sche, Sauberkeit und Hygiene - Vorstellungen. die eine Affinität zur
frisch gewaschenen Wäsche aufweisen. Auch der symbolische Anklang Resümee
an Wasser zeigt einen sinnvollen Bezug zum Objekt Dampfbügeleisen. Der schwierige Spagat zwischen trendorientiertem und somit eher
das ja mit Wasser betrieben wird. Durch die Wahl von transluzentem kurzlebigem Design einerseits und langlebiger Technik andererseits
Kunststoff, der den Blick in den Tank freigibt, wirkt das Produkt zum scheint zunächst gelungen. Unterstützt von massiver Fernsehwerbung
einen angenehm leicht und wendig. Zum anderen wird damit ein von auf sieben Kanälen. avancierte Surfline II mit über einer Million abge-
der Firma Authentics angeführter Trend aufgegriffen: Durch die Ober- setzten Geräten zum meistverkauften Dampfbügeleisen in Deutsch-
flächenveredelung des transparenten Kunststoffes werden Assoziation land. (9) Die ungewöhnliche Gestaltung traf offenbar spontan das
an sandgestrahltes Glas geweckt. die dem Material eine höhere Wer- Lebensgefühl jüngerer Menschen und all jener, die sich für junggeblie-
tigkeit verleihen. ben halten. Äußerst zweifelhaft ist jedoch, inwiefern Rowenta mit die-
Gleichwohl dominiert die eher plumpe Lifestyle-Anspielung, die sem Gerät seinem Anspruch „langlebige Design- und Produktzyklen
Surfline II zu einem Paradebeispiel für Styling macht, jene „Manipula- schaffen" zu wollen, gerecht wird. Vielmehr scheint der von Gerda Tor-
tion und besondere Aufmachung der Erscheinung bzw. der Oberfläche nieporth, Professorin für Fachdidaktik Haushalt/Arbeitslehre an der TU
eines Produkts, dessen Gebrauchswert dadurch nicht verbessert wird" Berlin. reklamierten „Wegwertmentalität" im Bereich der Elektroklein-
(3), vergleichbar etwa mit dem von Raimund Loewy Mitte der dreißiger geräte weiterer Vorschub geleistet worden zu sein. Rückgreifend auf
Jahre gestalteten stromlinienförmigen Bleistiftanspitzer. Das auffallend die jährlichen Erhebungen der Hauptberatungsstelle für Elektrizitäts-
modisch gestylte Produkt steht somit in Widerspruch zum Markeni- anwendung (HEA), stellte Tornieporth fest, dass zwar seit mehreren
mage von Rowenta, das bislang durch Sachlichkeit, Seriosität und hohe Jahren fast hundert Prozent aller bundesdeutschen Haushalte ein
Qualitätserwartungen geprägt ist. Und es widerlegt ebenfalls das Bügeleisen besitzen, dennoch zwischen 1985 und 1992 jedes Jahr vier
Rowenta-Designverständnis: .,Somit betrachten wir unsere Erzeugnisse Millionen Bügeleisen verkauft wurden. ,,Das normale Bügeleisen wur-
auch als ,Haushaltswerkzeuge'. von denen erwartet werden kann, dass de durch ein Dampfbügeleisen ersetzt, dieses durch eines mit ,Dampf-

120 121
stoss', mit ,Sprühvorrichtung gegen Knitterbehandlung', mit elektroni- Der Kleinwagen Ka von Ford
scher Abschaltautomatik, mit transparentem Wassertank; der neueste Als der Kleinwagen Ford Ka im Oktober 1996 auf dem Markt einge-
Hit sind kabellose Geräte mit separatem Aufheizsockel." (10) Ähnlich führt wurde, eilte dem aus einer Designstudie des jungen Briten Chris
wie bei elektronischen Geräten die „ featuritis" (Norman), greift hier Svensson hervorgegangenen Auto der Ruf voraus, es sei „mutig,
die Ausstattung neuer Produkte mit technischen Zusatzfunktionen um unverwechselbar, charaktervoll. revolutionär, subtil ... ". ja sogar ein
sich. und noch gebrauchsfähige, ältere Geräte erscheinen plötzlich als ,.Meilenstein des 90er Jahre Car Styling in der Kompaktklasse". {1)
überholt und veraltet. Doch wie Surfline II einmal mehr zeigt, kann die- Auch marketingstrategisch war es geschickt plaziert: Als billigstes
ser Effekt ebenso durch ästhetische Obsoleszenz erzielt werden. Inso- Automobil der Ford Werke AG - rund 18.000 DM kostet es mit Basis-
fern bleibt abzuwarten, wie der Versuch einer Aussöhnung von jun- ausstattung - wurde der Ka zielgerichtet unterhalb des Ford Fiesta, des
gem. trendigem Styling und traditionellen Qualitätsansprüchen das bislang kleinsten Wagens des Herstellers. angesiedelt, denn dieser fiel
Markenimage von Rowenta längerfristig prägen wird. Abzuwarten in den letzten Jahren wie die Automobile aller Klassen stetig größer
bleibt darüber hinaus, wie die stilistische Varianz in der Rowenta-Pro- und komfortabler aus und hatte sich als ein vollwertiges Fahrzeug der
duktpalette sich auf das Image auswirkten wird; denn um seine tradi- B-Klasseetabliert.
tionellen Kundengruppen nicht zu verlieren, wird - neben den Trend- Indessen eröffnete sich im Segment der kleineren und kleinsten
produkten Surfline II und Delphino - eine breite Palette weiterer Fahrzeuge seit einigen Jahren ein wachsender Markt. Beispielsweise
Produkte für die unterschiedlichsten Ansprüche und Vorstellungen verkaufte sich der bereits 1993 eingeführte Renault Twingo, ein typi-
angeboten: für ehrgeizige Büglerinnen beispielsweise der sachlich- scher Vertreter der sogenannten Sub-8-Klasse, sehr erfolgreich. Da
funktionale airopress Bügelarbeitsplatz mit Dampfgenerator, für tradi· bereits im nächsten Jahr weitere Fahrzeuge dieser Klasse von Opel,
tionellere Märkte das Rowenta professional mit Chromhaube, für Män- VW und Mercedes erwartet wurden. wollte sich Ford seinen Anteil an
ner, die selbst zum Bügeleisen greifen, das Modell Power Injektion, für diesem Marktsegment mit der Positionierung des Ka rechtzeitig
gelegentliche Bügler das Trockenbügeleisen Avantgarde - um nur eini- sichern. In Abgrenzung zu A-Klasse-Fahrzeugen, etwa dem Fiat Cin-
ge zu nennen. quecento oder dem Rover Mini, die als Basis-Transportmittel für den
Stadtverkehr gelten und Abstriche an Fahrkomfort und Sicherheit
erfordern, ist der Anspruch bei Sub-B-Ktasse-Fahrzeugen höher. Ka
wurde als vollwertiges Fahrzeug für Nutzer konzipiert. die sich mit
dem Platzangebot eines Kleinwagens begnügen, jedoch Wert auf
Fahrdynamik. Sicherheit und Komfort legen. Angeboten wird er in
zwei Versionen, mit 50 oder 60 PS, letztere sind serienmäßig mit
Servolenkung, optional mit Klimaanlage, Zentralverriegelung und
elektrischen Fensterhebern ausgestattet. Das passive Sicherheitskon-
zept des Wagens entspricht dem von größeren Wagen. Die großen,
unlackierten Kunststoff-Stoßfänger sind unempfindlich gegen Kratzer
und nach Kollisionen kostengünstig auszutauschen. Entsprechend
niedrig ist die Einstufung bei der Haftpflichtversicherung. Mit einem
Benzinverbrauch von 7,4 Litern Super bleifrei im Gesamtschnitt. der
bei forscherer Fahrweise oder im Stadtverkehr auf bis zu 8,8 Liter
Anmerkungen ansteigt, gehört das Modell allerdings nicht zu den sparsamsten.
(1) Knackpunkt Kalk, in: test, Stiftung Warentest,Heft 8/1996 Autokritiker Peter Klingenberg zufolge ist er „heutzutage für ein sol-
(2) FranzAlban Stützer,Weder Handwerkernoch Bastler:Der Designerals
Generalist,Produktgestaltungund Managementbei Rowe<lta,in: /
Brigitte Wolf (Hg.), Design-Managemen t in der Industrie, Gießen 1994,
s. 130
(3) Gert Selle,Die Geschichtedes Designin Deutschlandvon 1870 bis heute,
Köln 1978, S. 223
(4) FranzAlban Stützer,a.a.0., S. 140
(5) Ebenda
(6) Ebenda
(7) FranzAlban Stützer in einem persönlichenGesprächam 23.4.1997
(8) FranzAlban Stützer,a.a.O., S. 138
(9) FranzAlban Stützer in einem persönlichenGesprächam 23.4.1997
(10) GerdaTornieporth,Technikim Haushalt:Knopfdruck - Arbeit weg?, in:
DagmarSteffen (Hg.), Welche Dingebraucht der Mensch?,
Gießen,Frankfurt 1996, S. 57

122 123
....
1
ches Kompaktauto indiskutabel". Das Auto müsste möglichst rasch und Heckstoßfänger miteinander zu verbinden und als Fahrwerk-
mit einem sparsameren Motor ausgestattet werden. (2) Chassisauszubilden, wurde somit versäumt.

1. 3.
Die gesamte Fahrzeugkarosserie wird durch großzügige, plastisch .,Ungewöhnlich eigenständig im Design" (4} und „bewusst anders" (5)
gespannte Flächen bestimmt. Die Form wirkt einfach und durch gute - mit diesen Begriffen charakterisiert Ford in verschiedenen Bro-
Fortsetzung geschlossen, die Konturen sind in der Front-. Seiten- und schüren sein neues „zukunftsweisendes Automobil". In der Tat ist es
Rückansicht stark gerundet. Elemente wie Fenster und Scheinwerfer gelungen, den Ka von der Vielzahl sich formal ähnelnder Fahrzeuge
wurden bündig mit geringem Versatz zur Oberfläche eingepasst, auch deutlich abzuheben. Durch seine eigenwillige Formensprache hat er
die großen Kunststoff-Stoßflächen sind formal in die gesamte Karosse- einen unterscheidbaren Charakter und kann bislang Alleinstellung
rie integriert, nur der Material- und Farbkontrast verleiht ihnen einen beanspruchen.
additiven Charakter. Undeutlich ist der Verlauf der seitlichen Lichtkan- Der Ka ist ein Kleinwagen, der gerne groß auftritt. Durch seine
te; sie verläuft zunächst markant und leicht ansteigend vom vorderen dynamisierte Linienführung grenzt er sich deutlich ab von kindlich-lieb
Stoßfänger über die Tür, wird dann aber zunehmend flacher und endet anmutenden „Straßenhopplern" wie Twingo,Cinquecentooder Smart.
unbestimmt. Sein Vorbild sind die größeren Limousinen, gegen die er sich als Klein-
Ein hohes Maß an Spannung erhält die integrale Fahrzeugform wagen durch selbstbewusstes Auftreten freilich behaupten will: Der
durch eine schwungvolle, elliptische Linienführung. Da die überge- Radstand, der durch den sich nach oben stark verjüngenden Fahr-
ordnete Linienführung der Karosserie die Position und Form von gastraum relativ breit wirkt, vermittelt Standhaftigkeit; und die spitzen
Funktionselementen wie Frontscheinwerfer und Rückleuchten maß- Frontleuchten, mit denen er seine „Gegner" scharf anblickt wie der
geblich bestimmt. haben diese nicht mehr den Charakter von formal Bösewicht im Comic, signalisieren kalkulierte Aggressivität. Auch die
eigenständig ausgebildeten Komponenten und erhalten eine relativ Farbpalette - ,.dezente, eher seriös wirkende Farben" wie Dunkelblau,
willkürlich wirkende Form. So ergibt sich etwa die Ausbildung der Schwarz, Grau, Dunkelgrün, Rot, Braunrot oder Violett - wurde be-
Frontblinker durch die verlängerte Linienführung des ovalen Kühler- wusst so gewählt, dass sie die Positionierung von Ka als ein „ernstzu-
grills, und die spitzwinkelige, dreieckige Form der Frontscheinwerfer nehmendes Fahrzeug und kein Spielzeugauto" unterstreicht. (6}
wird durch die Begrenzung der Motorhaube vorgegeben. Ebenso Der „designorientierte" Ansatz des Automobils wird in der Käufer-
definiert die Linienführung der hinteren Stoßfänger die Ausbildung broschüre sowohl verbal als auch visuell deutlich herausgekehrt. Zur
der Rückleuchten. Der Hersteller bezeichnet diese Linienführung als Einstimmung steht der Ka im Zentrum einer „Ahnenreihe", die von der
„New Edge"-Design. ,,Diese Art des Designs vereint Flächen und Treppenspirale des New Yorker Guggenheim Museums über Kreatio-
Winkel in einer bisher noch nicht gekannten Weise. Insgesamt wirkt nen von Philippe Starck, Andrea Branzi und Georg Jensen bis hin zu
der Ka zwar rund, aber viele Karosserieelemente sind spitz oder win- renommierten Marken wie Giorgio Armani oder Bang & Olufsen reicht.
kelig gestaltet." (3) Durch diese im Automobilbereich ungewohnte Die Absicht dieser Collage ist durchschaubar: Image-Transfer.Esfolgen
Formensprache kann der Ka mit Recht Neuigkeitskomplexität bean- einige Renderings von Ka-Details auf Transparentpapier, die nochmals
spruchen. den Hautgout des kreativen Geniestreichs unterstreichen sollen; dann
erfährt der Leser:,.Immer wieder ist es Künstlern und Designern gelun-
2. gen, mit ihren Werken ein neues Formenverständnis zu schaffen. Mit
Insgesamt visualisiert die gerundete, integrative Fahrzeugform die dieser Vision hat Ford ein zukunftsweisendes Automobil entwickelt.
Schutzfunktion des Fahrgastraumes sehr gut. Die gespannten Flächen Das Ergebnis ist Ka." Er wird hoch gelobt als „ein Pendant der gestal-
signalisieren Stabilität, und im Vergleich zu anderen Fahrzeugen der tenden Kräfte unserer Zeit - von der modernen Architektur bis zur
gleichen Klasse wurden Zeichen für Aerodynamik zurückgenommen. Kunst" (7) - und als solches wird er, wie der umworbene Käufer glau-
Somit kommt der Anspruch eines kleinen, dennoch sicheren Autos in ben soll, schon bald in den Himmel der Designikonen aufsteigen, denn
der Gesamtgestalt glaubhaft zum Ausdruck. ..... gutes Design und echte Qualität setzen sich immer durch. Und das
Durch die rein formal motivierte, kompositorische Linienführung des auf Dauer". (8)
„New-Edge"-Design werden allerdings Funktionselemente wie Selbstverständlich hat ein Hersteller, der sein Produkt so explizit
Scheinwerfer, Rückleuchten, Blinker oder Stoßfänger in Formen mit Design und „Styling bis ins Detail" (9) in Zusammenhang bringt,
gezwungen, die auf ihre eigentliche Aufgabe keinerlei Rücksicht neh- präzise Vorstellungen von seiner anvisierten Zielgruppe: Ford zählt
men. Beispielsweise sind die keilförmigen Scheinwerfer kein adäqua- zunächst vor allem auf die sogenannten „ Trendsetter" und Multi-Car-
tes Anzeichen für ihre Aufgabe; ihrer Form liegt weder ein lichtbün- Haushalte, zwischen 30 und 45 Jahre alt, über ein höheres Einkom-
delnder runder Parabolspiegel noch ein die Straße ausleuchtender men und eine gute Ausbildung verfügend; Personen, für die ein
Breitstrahler zugrunde. Ebenso haben die Stoßfänger eine eigenstän- Kleinwagen mehr ist als nur ein einfaches Transportmittel, die ein
dige, ihrer Funktion entsprechende Form eingebüßt. Durch ihre inte- Auto mit Charakter suchen und dieses als Teil der Persönlichkeit anse-
grative Konzeption wurden sie gewissermaßen zu Karosserieteilen, hen. Danach soll er dann bis zur „breiten Masse" vordringen. (10) Die
die sich lediglich durch Farbe und Struktur abheben. Die Entwicklung Verkaufsbroschüre bestärkt die umworbenen Trendies: ..Das
eines technisch sinnvolleren Konzeptes, nämlich die wuchtigen Front- Bekenntnis zu ungewöhnlichem Design legt Zeugnis ab über die per-

124 125
sönliche Identität. Ka verkörpert diese Lebenseinstellung - voller stockender Verkehr und Parkplatznot in den Städten, Umweltbelas-
Esprit, Frische und Innovationsfreude." (11} tung, Ressourcen-und Energieknappheit - Vorschub.
Kongenial entsprechen die Eigenschaften des Automobils - seine Dieser Position entgegenzuhalten wäre. dass dies eine frühfunktio-
extrovertierte Formensprache, seine agilen Fahreigenschaften und nalistische Argumentation ist. die - gemäß der Forderung „form fol-
sein Sicherheitskonzept - der heute angesagten Verkaufsstrategie, der lows function" - eine neue Gestaltung nur unter der Prämisse techni-
zufolge die meisten Hersteller wieder Lust am Autofahren wecken scher Innovationen anerkennt. einer lediglich formalen Neuinter-
wollen: ,.Auto - echt gut!" (12} lautete schon vor ein paar Jahren das pretation des Produkts jedoch die Berechtigung abspricht. Tatsächlich
Motto der IAA (Internationale Automobil Ausstellung) in Frankfurt am reflektiere die stilistische Differenzierung von Produkten die Globalisie-
Main; ..Emotionalisierung ist das Credo der Branche, Lust aufs Auto rung des Marktes einerseits, die sozio-kulturellen Bedingungen ande-
wecken ihr erklärtes Ziel", hieß die Bilanz des Genfer Salons '97. rerseits. Denn in einer hochdifferenzierten Kulturgesellschaft, in der
„Nicht mehr auf den Kopf, sondern aufs Gefühl" (13) werde heute die Menschen zur Selbstdarstellung und Identitätssicherung auf ein
gezielt. Denn laut Umfragen stehe bei den Bundesbürgern (West) bestimmtes Set von Produkten zurückgreifen, spielen verschiedene Sti-
beim Kauf eines neuen Autos „das Aussehen (Design) mit 81 Prozent listiken, Moden und Geschmäcker eine wichtige Rolle als symbolisches
der Nennungen an erster Stelle, vor dem Wiederverkaufswert (Wert- Steuerungs- und Kommunikationsmittel. Diesen Motiven kommt die
stabilität) mit 79 Prozent und dem Kaufpreis mit 75 Prozent." (14) Entwicklung des Ka gewiss entgegen.
Ausschlaggebend sind also emotionale Motive; vernünftige Argumen-
te wie hohe Sicherheit, niedriger Verbrauch etc. dienen oftmals ledig-
lich als Rechtfertigungsargumente.
Entwickelt wurde der Ka kostengünstig auf der Grundlage des Fies-
ta. Bodenplattform, Armaturenbrett und viele weitere Fahrwerkskom-
ponenten wurden einfach übernommen und entsprechend angepasst.
Insofern beruht der Wagen auf einem gängigen Mechanismus der Pro-
duktdifferenzierung: Technisch mehr oder weniger identische Produk-
te werden durch Design diversifiziert, um verschiedene Zielgruppen
anzusprechen. So können die Absatzzahlen erhöht und gleichzeit die
Entwicklungs- und Produktionskosten reduziert werden. Besonders
nachteilig ist diese Vorgehensweise in diesem Fall, da eine zeitgemäße
Weiterentwicklung der Technik im Hinblick auf die Umweltverträglich-
keit des Fahrzeugs unterblieb. Zwar erklärt die Käuferbroschüre: Anmerkungen
„Umweltbewusstsein spielte bei der Entwicklung des Ka eine sehr (1) Winfried Scheuer,Fahrzeugdesign
als hohe Kunst, in: Highlights,Design
wichtige Rolle" (15)-wie jedoch das relativ hohe Gewicht des Wagens aus Großbritannien,hg. von GabrieleLueg,Tübingen 1997
und sein stattlicher Benzinverbrauch belegen dürften, ist dies eher als (2) PeterKlingenberg, Zwei runde Sachenmit ein paar Webfehlern,in:
ein beschwichtigendes Lippenbekenntnis zu werten. Eine deutlichere FrankfurterRundschauvom 15. März 1997, Auto, Motor, Verkehr,S. M 10
Sprache, welchen Stellenwert das Unternehmen Umweltbelangen ein- (3) Händlerbroschüre, ,.Produkt-Information: Der neue Ka", hg. von der
räumt, war auf der IAA '95 zu hören; dort wurde verkündet, Ford Ford-WerkeAG, ProduktmarketingKleine und Mittlere PKW;
wolle „lieber viele Vier-Liter-Autos bauen als ein teures Drei-Liter- Oktober 1996. S. 7
Auto" (16). Mit anderen Worten: Absatz und Umsatz gehen vor (4} Verkaufsprospekt.hg. von der Ford-WerkeAG. S. 3
Umweltschutzforderungen. (S) Händlerbroschüre, S. 7
(6) Ebenda,S. 9
Resümee (7) Verkaufsprospekt,S. 16
Kritisch hinterfragen und kontrovers diskutieren kann man gewiss die (8) Ebenda
Rolle des Design bei dieser Produktentwicklung. Hat das Design bei (9) Ebenda,S. 15
diesem Produkt „Alibi-Funktion", insofern es davon ablenkt, dass der (10) Händlerbroschüre, S. 5 f.
Ka - mangels zukunftsweisender technologischer Innovationen wie (11) Verkaufsprospekt, S. 16
geringer Benzinverbrauch, Langlebigkeit etc. - eigentlich kaum mehr (12) Mobile Zeiten,in: form 151/1995, S. 19
bietet als der alte Fiesta? Denn im Grunde täuscht der Hersteller mit (13) BennoPidol, Die Entdeckungder Gefühle,in: FrankfurterRundschauvom
einem für ihn kostengünstigen Re-Design, kombiniert mit einer auf- 15. März 1997, Auto, Motor, Verkehr,S. M 10
wändig betriebenen PR-Aktion, darüber hinweg, dass er Kosten und (14) ..Aussehen/Design"steht an erster Stellebeim Autokauf, in:
Mühe scheute beziehungsweise andere Prioritäten setzte, als die Ent- form 152/1995. S. 87
wicklung eines wirklich zeitgemäßen, langlebigen und sparsamen (1S) Verkaufsprospekt,S.20
Automobils. Und die Botschaften des Ka, ,.attraktiv gestyltes Auftre- (16) MichaelStirm, DasWolfsburgerSparwunder,Politikerund Verbraucher
ten" und „Spaß am Fahren", machen das Auto zu einem Modeartikel fordern dasDrei-Liter·Serienauto - wie aber könnte es aussehen? in:
und leisten der kollektiven Verdrängung der nüchternen Realität - form Nr. 151 /1995, S. 26

126 127
Die Milchgläser von Ritzenhoff Volker Fischer (Serie 100% Make-Up, Alessi Tendentse), Küchenschränke (Binova),
Das traditionsreiche Familienunternehmen. welches heute als Marsber- Armaturen (Dornbracht) etc. Schon Swatch distribuierte wechselnde
ger Glaswerke Ritzenhoff GmbH firmiert, hat sich seit dem 18. Jahr- Jahreszeiten-Kollektionen, aber auch sogenannte „Special Editions"
hundert von einer Manufaktur zu einer der renommiertesten High- oder „Art Editions". (2) Verschiedene Art Direktoren. zum Beispiel
tech-Glashütten Deutschlands entwickelt. In vollautomatischer Alessandro Mendini oder Matteo Thun, zeichneten für die Auswahl und
Fertigung werden in dem Werk im Sauerland über 120.000 Gläser am den Charakter der einzelnen Swatch-Editionen verantwortlich. Hier wie
Tag produziert. Mehr als 600 Brauereien in Europa zählen zu den Kun- bei den anderen erwähnten Beispielen bleiben durch die extreme Diver-
den des Unternehmens, dessen Produkte durch eingebrannte kerami- sifizierung trotz der industriellen Großserienproduktion die jeweiligen
sche Bilder, durch aufgedruckte Motive oder Echtgold-Verzierungen Einzelserien klein und bestimmte Entwürfe nur relativ kurz im Markt,
veredelt und mit Signets versehen werden. Daneben produziert Rit- was bei einigen Exemplaren zu extremen Wertsteigerungen geführt
zenhoff aber auch technisches Glas für Autohersteller und die Sanitär- hat. zum Beispiel bei manchen Swatch-Uhren mit Margen bis zu 1000
industrie. Vor allem aber beherrschen wie nur noch wenige Hersteller Prozent. Inzwischen gibt es Tausende von Swatch-Sammlern, renom-
in Deutschland die bei Ritzenhoff oft in der dritten und vierten Gene- mierte Auktionshäuser wie Sotheby's oder Christie's veranstalten
ration tätigen Glasbläser und -schleifer das traditionelle, jahrhunder- Sw~tch-Auktionen, es gibt privat organisierte Tauschbörsen,ein reges
tealte Herstellungsverfahren mundgeblasener Einzelstücke. Flüssiges, Kleinanzeigengeschäft in Zeitungen und Magazinen und selbstver-
farbiges Glas wird zu oft filigranen Objekten, vor allem Vasen und ständlich eingetragene Sammlerclubs mit speziellen Magazinen.
Tischobjekten wie Obstschalen und Etageren, geformt.
Am Anfang der neunziger Jahre erkannte oder akzeptierte Ritzen-
hoff die Notwendigkeit einer neuen. zeitgemäßen Interpretat ion die-
ser Kompetenz. Da kam eine Anfrage der deutschen Mi lchwi rtschaft
an das Unternehmen gerade recht. die sich, da der Milchkonsum in
Deutschland seit Jahren kontinuierlich abgenommen hatte, ein Trink-
glas mit optimistischer Pro-Milch-Werbebotschaft wünschte, möglichst
mit einem Fuß in Form des Buchstabens M. Ritzenhoff beauftragte das
Designbü.ro Sieger mit der Erarbeitung eines Konzeptes. Nach ein paar
Tagen schon war klar, dass ein Milchglas nur eine einfache, elementare
Becherform haben kann, denn für ein Grundnahrungsmittel wie Milch
schied eine spezielle, zeichenhafte Glasform wie für Sekt, Bier, Cognac
oder Wein aus. Da der Milchverband an seiner Vorstellung festhielt,
realisierten Ritzenhoff und Sieger in eigener Regie ihr Projekt. (1)
Neben der Veredelung einer Produktpalette durch Autorendesign
und Limitierung stand schon immer und steht neuerdings spätestens
seit den Swatch-Uhren wieder verstärkt die Möglichkeit einer zeitgeis-
tig genau positionierten, saisonal jeweils wechselnden Oberflächenbe- Der immense Erfolg dieser Strategie einer „Swatchisierung", eben-
handlung der dreidimensionalen Gebrauchsgüter. Seit den Dekor- und so aber sicherlich seine Begeisterung für Alchimia und Memphis. die
Ornamentvariationen des Schweizer Uhrenherstellers werden analoge bereits Ende der siebziger, Anfang der achtziger Jahre saisonal wech-
Kollektionen unter dem eine solchen Strategie verallgemeinernden selnde Kollektionen von Möbeln kreierten sowie die generelle Akzep-
Begriff einer „Swatchisierung" beschrieben und definiert. Zusatzbegrif- tanz von „Autorendesign" in jeweils umfangreichen Kollektionen
fe wie „Image-Transfer" und „Lifestyle-Segmentierung" unterstreichen spielten wohl mit eine Rolle dabei, dass das Sieger-Team Designkolle-
diesen zunächst unter Marketinggesichtspunkten entwickelten Ansatz. gen um ihre Interpretation des Themas „Milch" in Form von Dekoren
Innerhalb von acht Jahren avancierten die Swatch-Uhren zu einem der bat. Ab 1992 beteiligten sich Architekten. Designer und Künstler aus
am meisten verkauften Produkte der Industriegeschichte. über 80 Europa und Amerika. aus dem Nahen und dem Femen Osten mit
Millionen verkaufte Exemplare beweisen, dasses äußerst profitabel sein jeweils individuellen persönlichen Dekor-Entwürfen an dem von Sieger
kann. Gebrauchsgegenstände „wie T-Shirtszu behandeln und wie Pop- iniitierten Milchglas-Projekt. Manchmal lediglich per Fax übermittelt,
Songszu handeln". Uhren als Projektionsfläche für modische, werbliche werden diese Entwürfe im Sieger-Büro zunächst designästhetisch
oder gar künstlerische Aussagen - das Beispiel macht Schule. längst begutachtet und geprüft und dann bei Ritzenhotf auf ihre Produkti-
werden nicht nur in Europa, sondern auch in den USA Leuchten, Teller, onsmachbarkeit hin umgesetzt. Die erste Milchglaskollektion umfasste
Vasen, Möbel und sogar Armaturen von Stardesignern fleißig orna- 20 Motive. mit Entwürfen von Volker Albus und Andrea Branzi, Coop
mentiert und mit Erfolg vermarktet: ob Teppichböden (Vorwerk), Tür- Himmelblau und Michael Graves, Alessandro Mendini und JasperMor-
klinken (FSB).Keramikprodukte (Wächtersbach), Tabie-Top-Porzellane rison, Paolo Portoghesi und Shigeru Uchida, um nur einige zu nennen.
und Kerzenleuchter (Swid Powell). Thermoskannen (Alfi), Wandleuch- Inzwischen gibt es zweimal im Jahr fünf neue Motive, und da die im
ten (Copy Light). Vorlageteller (Piatto Fax von Fine Factory), Aschenbe- Markt verfügbare Gesamtkollektion auf 40 Gläser begrenzt ist. werden
cher und Bonbonieren (Stars Edition). Stühle (Copy Chair. Lisar), Vasen gleichzeitig jeweils fünf Motive herausgenommen. Dieser Mechanis-

128 129
l
1
mus der bewussten Produktverknappung, bei dem offenbar jeweils die
in einem bestimmten Zeitraum am geringsten nachgefragten Motiv-
gläser aus der Produktion genommen werden, erhöht ihre Seltenheit.
nommen. Mit diesem Display ist das Angebot einer kleinen Wander-
ausstellung verbunden. die nicht nur die Gläser, sondern auch Kurz-
biographien der Entwerfer enthält und mit der Option vertrieben wird,
damit ihren Wert und macht sie zu besonderen Sammlungsobjekten. möglicherweise eine Vernissagemit einem Gast aus eben der Reiheder
Daneben gab es zusätzlich von Anfang an ebenso wie bei Swatch limi- Gestalter zu eröffnen. Den Vertragshändlern wird empfohlen: ,,Spre-
tierte Editionen sowie für die Sammlergemeinde sogenannte jährlich chen Sie mit ihrem Verkaufsberater, wie Sie mit der Milk-Wanderaus-
wechselnde „Collectors-Glasses". die nur den IVlitgliedern des eigens stellung kurzfristig zum Milk-Museumsdirektor werden können." (S)
gegründeten „Collectors-Club" vorbehalten bleiben. Diese sind damit Neben dieser 2,2 Meter hohen Holzsäule gibt es ein knapp halben
von vornherein bereits „gesuchte Obj ekte der Begierde". quadratmeter großes Pappdisplay, naturfarben im Recycling-Touch,
Das Designbüro Sieger gestaltet den gesamten Marktauftritt der eine „ Milk-Club-News" -Zeitung für Mltg lieder und ein Display-Glas mit
MIichgiasserie, das Marketing, die textliche Darstellung, die Ver- Kuhmotiven, welches man behalten darf . wenn man es in einem Zug
packungen; es kümmert sich um den Collectors-Club, und nicht zuletzt leert. Inzwischen gesellen. sich passende Milchflaschen, Serien von
wäh lt es selbst die Gestalter aus. Zu ihnen gehören inzwischen neben Milchkaraffen, Bier-, Schnaps-und Sektgläsern hinzu, die ebenfalls von
den über 70 renommierten Architekten, Designern, Graphikern und Jahr zu Jahr aktualisiert werden, neuerdings auch spezielle Kinder-
Künstlern auch Graffiti-Sprayer. Der entsprechende Werbetext aus dem milchgläser. Die Biergläserwerden in röhrenförmigen. kurzen bedruck-
Desig nbüro verweist in seinem bemüh ten, mit Anglizismen durchsetz- ten Plakatrollen verkauft und partizipieren damit schon durch die Ver-
ten Szene-Slang auf das angestrebte Käuferp rofil : .,The Milk Bomb packungsform am Status von Graphikern und Künstlern. Das nämliche
Sattle. In der Ritzenhoff Mil k Kollekti on spiegelt sich das Design der Morrison-Logo ziert als gespraytes. verräumlichtes Graffiti-Motiv die
Zeit ... Nur die Kunst der Straße fehlte - obwohl ihre Bilder unsere Displaysder Straßenkunst-Gläser,während es bei den Kindergläsern als
Städte prägen: Aerosol-Art, oder vulgo: Graffiti. Für diese Kollektion noch unsichere Krakel-Druckschrift daherkommt. Als Entwerfer der
hat Ritzenhoff die Besten unter den Besten der Spayer eingeladen, Kindermilchgläser konnten „Familienexperten und führende Kinder-
einen Sattle auf dem Michglas auszutragen - so haben Scum, Pete, buchautoren" gewonnen werden. Dabei ersetzen die mit grellfarbigen
Mate, Bomber, Loomit, Neon und Daim ihre Bombs geschüttelt und ein Kunststoffdeckeln verschlossenen „schwappdichten" Behälter „bei
Piece der Milch gewidmet. So fern liegt das nicht - der brave Schluck richtiger Anwendung der Dekore mit erläuternden Geschichten auch
wird von der Szene bei der nächtlichen Arbeit sehr geschätzt, um ein- den stundenlangen Konsum fragwürdiger Fernsehprogramme." {6)
geatmete Aerosol-Nebel -zu neutra lisieren. Die Kollekt ion gibt einen Der Imagetransfer von Formulierung und Produkt überblendet den
repräsentativen Überblick über die zeitgenössische·Sprühkunst ..." (3) Topos des pädagogisch Wertvollen mit dem Kunststoff-Kindchen-
überhaupt die Sprache. Zur Markteinführung hieß.es mit dem typi - schema junger Alessi-Produkte ebenso gekonnt wie mit der Figuren-
schen Understatement unternehmensberaterischer Kompetenz: ..Mi lch manie der Kindereier von Ferrero oder der Regenbogen-Buntheit von
ist das ursprünglichste Lebensmittel der Menschheit: als Mutterm ilch Smarties. Was solchermaßen als gruppenspezifische Lifestyle-Segmen-
war es für je.denvon uns die erste Mahlzeit, als Milch domestizierter tierung sich verfeinert, war bei der lnitierung der eigentlichen, ersten
Ziegen, Schafe und Rinder für die Völker der Welt ist sie wichtiger Milchglaskollektion in Hinsicht auf das Marketing noch allgemeiner
Bestandteil der Ernährung. Milch ist die ausgewogenste Zusammenset- positioniert. So werden die eigentlichen Milchgläser immer als Paar
zung aller nötigen Nährstoff e in einem einzigen Nahrungsmittel. ... Mit angeboten, verpackt in einem Geschenkkarton, dessen „reduzierte
diesem Projekt unterstützt Ritzenhoff eine Grenzen übergreife nde Muh-Kuh-Gestaltung rustikalen Recycling-Chic mit dem diskreten
Interpretat ion zu einem nat ürlichen Produkt, _das in allen Ländern der Charme einer Chanel-Verpackung verbindet". {7)
Welt einen wichtigen Platz in der täglichen Ernährung einnimmt . Die Produktsprachlich bemerkenswert ist vor allem, dass diese Milch-
Realisation eines einfachen Trinkglases, versehen mit einem Dekor von glas-Serie als Gesamtkollektion einen pseudo-enzyklopädischen. fast
Designern aus den verschiedensten Kulturkreisen, soll erreichen, dass lexikalischen Charakter und Anspruch hat. Selbstverständlich steht
dieses Projekt die Möglichkeit zur Konfrontation und Diskussion mit jedes Motiv für die Design-Auffassung des jeweiligen Entwerfers und
den Ideen dieser Gestalter für viele, vor allem für junge Menschen wird als für jedermann erschwingliche Gebrauchskunst für den Alltag
bietet." (4) beworben . .,Was fällt den besten Gestaltern aus aller Welt ein, um der
Angetan von dem sich schnell einstellend en Markterfo lg dieses Milch weiße Unschuld mit Dekaren zu zieren ... und dem jungfräuli-
Milch-Projektes, beauftragte Ritzenhoff Dieter Sieger 1993 auch mit chen Weiß zu mehr Pepzu verhelfen?", fragt in ebensolcher Unschuld
dem Entwurf und der Ausführung eines neuen Verwaltungsgebäudes. das Unternehmen seine Kunden. (8}
Für die autorisierten Vertragshändler der Milchgläser - ausgewählte Denn an keiner Stelle werden die Auswahlkriterien genannt, die
Fachgeschäfte in inzw ischer:,über 25 Ländern - hat Sieger Verkaufs- zur Teilnahme eines Entwerfers führen. Ist es die persönliche Bekannt-
Displays kreiert: eine archaisierend funktionale Präsentatl onsstele in schaft mit den „Siegern" (Dieter Sieger führt sein Büro mit seinen bei-
Tiefblau, der Cl-Farbe des Unternehmens, auf der nicht nur die 20 den Söhnen und residiert auf Schloss Harkotten, dem ehemaligen
aktuellen Gläser arrangiert werden können, sondern auch der Begriff Refugium von Luigi Colani), ist es der Bekanntheitsgrad der Entwerfer,
Milch in sieben verschiedenen Sprachen aufgedruckt ist. Dieses lexika- ihre Marktgängigkeit, ihr Renommee, ihre designhistorische Bedeu-
lische Ensemble wurde in seiner typographischen Gestalt später von tung? Eine wie auch immer positionierte stilistische Richtung oder
Jasper Morrison für die Nr. 15 der ersten Milchglas-Kollektion über- bestimmte Entwurfshaltung wird nicht favorisiert: Neben klassischen

130 131
Entwerfern wie dem Rationalisten Oswald Matthias Ungers. den Mini- der Bedürfnislage breiter Käuferschichten. sondern sind auch design-
malisten Jasper Morrison und Konstantin Grcic oder dem Ready-Made- theoretisch sowohl ästhetisch als auch produktionstechnisch zumindest
Papst Achille Castiglioni finden sich neo-moderne Entwerfer wie ambivalent. Die emotionale Ablösung der Oberfläche vom Produktkör-
Alessandro Mendini oder Alessandro Guerriero, Memphis-Entwerfer per und die Konzentration der Marketinganstrengungen wie auch der
wie Natalie Du Pasquier, postmoderne Architekten wie Michael Gra- Wertschöpfungsmechanismen allein auf diese Oberflächen hin sind ein
ves, Zeitgeist-Strategen wie Massimo losa Ghini oder Miki Meire, Neo- Vorgang von sowohl designtheoretischer wie designhistorischer
Romantiker wie Ricardo Dalisi, aber auch so unterschiedliche Künstler Bedeutung. Von hier bis zu den graphischen Benutzeroberflächen, zum
wie Arman oder Err6, Modemacher wie Anna Gili, Graphiker und Interface-Design der elektronischen Medien ist es nur ein kleiner, eher
Typographen wie Seymour Chwast oder Dan Friedman. Daneben ste- quantitativer als qualitativer Schritt. Zwar haben die Ornamente auf
hen eher unbekannte exotische Dekorlieferanten, die im üblichen den Gläsern eine ästhetisch-schmückende Funktion und demgegenü-
..Who is who" des Designerkarusells bisher(?) keine Rolle spielten. ber die Icons auf dem Computer-Interface eher eine dominant prakti-
zweifellos jedoch ist mit dieser Kollektion, die wegen ihres Erfolges sche Funktion und sind insofern künstliche Anzeichen, doch ist nicht zu
wohl auf absehbare Zeit wachsen wird, doch so etwas wie ein Kalei- übersehen, dass zunehmend auch produktsprachliche Kriterien, etwa
doskop zeitgenössischer Entwurfshaltungen entstanden, vergleichbar bei den Web-Sites, als Differenzierungsinstrument eine Rolle spielen.
den erwähnten Table-Top-Kollektionen von Swid Powell oder der Piat- Insofern haben solche Strategien der „Swatchisierung" durchaus im
to-Fax-Serie von Fine Factory. Mit schöner Offenheit beschreibt Sieger- Sinne Blochs einen „ Vorschein-Charakter" und verweisen bereits heu-
Design in der Händlerbroschüre die Distributions- und Wertbildungs- te, wenn auch sicherlich noch warenästhetisch deformiert. auf eine der
mechanismen der Serie: .,Die Milk-Gläser finden sich aber nicht nur auf virulentesten Veränderungsparameter der Gattung Formgestaltung
den Tischen aller Welt. sondern auch in den Vitrinen der großen überhaupt.
Museen. Ausstellungen. Auszeichnungen und Preise haben das Milch-
glas zum Kunstgegenstand gemacht. So ist ,Milch, Leche, Milk" ... ein
Stück zeitgenössischer Kulturgeschichte geworden." (9)
Jenes modische Make-up, welches einerseits die Designer zu Deko-
rateuren, zu bloßen Oberflächengestaltern degradiert, ist andererseits
unter produktionswirtschaftlichen Gesichtspunkten äußerst attraktiv.
Nüchterne Gebrauchsgegenstände erhalten attraktive Kleider oder wie
Gottfried Semper schon wusste. ,.aktualisierte Häute". die die Pro-
duktzyklen verkürzen. Für die Hersteller und den Handel ist dies posi-
tiv, weil nicht unterschiedliche Gegenstände eine solche Serie definie-
ren, sondern unterschiedliche Dekore. Ornamente, dies liegt auf der
Hand, lassen sich preiswerter entwickeln als Gegenstände; die Produk-
tionskosten sinken, die Konkurrenzfähigkeit wächst. Dabei entspricht
dem ökonomischen Vorteil auch noch ein Bedürfnis des Marktes nach
lndivid ua 1-Differenzierun g.
Das Gebrauchswertversprechen eines Produktes definiert sich spä-
testens seit Alchimia und Memphis nicht mehr nur über die Funktiona-
lität, sondern ebenso über die semantische, symbolische Signifikanz. Anmerkungen
Dinge werden zu Botschaften persönlicher Befindlichkeiten und Stim- (1) Vgl. zur EntwicklungdesProjektes:ChristianW. Thomsen:Dieter Sieger .
mungen, sie signalisieren Emotionen, Auffassungen, Gruppenzu- Architekt. Schiffsbauer.Designer,Tübingen/Berlin1994, bes.:
gehörigkeiten. ln-Group- und Out-Group-Mechanismen. Die kommu- Design-Fallstudie 5. Milch, Milk ... Ritzenhoff 1992 f., s. 254-267
nikativen Funktionen von Dingen und Gegenständen leisten aber auch (2) Vgl. KlausMeyer:Der Trendzum Ornament, in: DesignReport Nr.6/1995,
und zunächst ihre Oberflächen, wie jedes Software-Programm und S. 32-39, hier S. 34
jedes TV-Bild tagtäglich beweisen. Insofern kommt der „ Trend zum (3) Ritzenhoff.The Story.Display-Broschüre, 1994 (deutsch/englisch).
Ornament" dem Stand der Produktionsverhältnisse nicht nur subjektiv, Gestaltetvon Sieger-Design
sondern auch objektiv entgegen. Die teilweise berechtigte Kritik am (4) Ritzenhotf. Milch. Leporellozur Markteinführung der Milchglasserie,
Starkult und am Modefetischismus sowie am wertkonservativen Sam- 1991 (sechssprachig). Gestaltetvon SiegerConsultingfür Marsberger
meltassen-Psychogramm enthusiasmierter Käufer übersieht, dass die GlaswerkeRitzenhoffGmbH
Berechtigung der frühfunktionalistischen Maxime „Ornament und ver- (5} Ritzenhotf.DinA 4 Broschürefür Händlerund Kunden,März 1995,
brechen'' des Jahres 1908 objektiv obsolet geworden ist. Ornament S. 22. Gestaltetvon SiegerConsulting
heute ist weder bloß eine Frage des in ein Produkt eingehenden Mehr- (6) Ritzenhoff.Leporellozur Markteinführung der Kindermilchgläser,1998
aufwandes an Arbeit noch eine Frage der „Guten Form" oder der (7) KlausMeyer,a.a.O.,s. 34
,.Moral der Gegenstände". Die multiplen Persönlichkeiten, die orna- (8) Ritzenhoff,The Story.a.a.O.,s. 2
mentierte, dekorierte Produkte bieten. entsprechen damit nicht nur (9) Ritzenhoff.DinA 4 Broschüre,S. 12

132 133
,...

3.3 Zeitgeistiges gab es für Luxusuhren aus der Manufaktur wahrlich keinen Bedarf.
,.Man kann sich die Trends einer Zeit als Vektoren eines Kräfteparalle- Nach der Wende zeigte sich allerdings, dass die Quarzuhren, die inzwi-
logramms vorstellen. dessen Resultante dann ,Zeitgeist' heißt" - mit schen dort gefertigt wurden, mit den ungleich billigeren Modellen aus
diesem Bild veranschaulichte Norbert Bolz (1998) das Zusammenspiel Fernost nicht konkurrieren konnten. In dieser Phase besann man sich in
zwischen den kleineren Trendströmungen und den langen Wellen des Glashütte auf die rund 150-jährige Tradition des Standortes und den
vielzitierten Zeitgeistes. Dabei ist unter einem Trend - im Unterschied einstigen Weltruf der deutschen Uhrmacherstadt, der dem der Schwei-
zur kurzfristigeren Mode, die eine Saison, vielleicht auch ein Jahr zer Konkurrenz keineswegs nachstand. Der vor allem in Japan und
anhält - eine längerfristige Entwicklungsrichtung oder Tendenz in der Hongkong, aber auch in der Schweiz, Deutschland, Frankreich und Ita-
Wirtschaft, Gesellschaft oder Politik zu verstehen, die die Gesellschaft lien anhaltende Trend zu mechanischen Luxusuhren, der bei einem
oder Teile von ihr, einzelne Scenes, für mindestens ein Jahrzehnt nach- Schweizer Hersteller in den letzten zehn Jahren zu einer sechsfachen
haltig berührt, dabei auch Fluktuationen unterliegen kann, aber ihre Umsatzsteigerung führte, kam begünstigend hinzu. (1) So etablierten
Richtung nicht plötzlich ändert. Nolens volens, ganz unvermeidlich sich in Glashütte wieder vier kleinere Uhrenfirmen. War A. Lange &
spiegeln sich die technischen und ökonomischen Trends sowie die Söhne schon vormals Primus inter pares, so verpflichtete der Name das
sozialen und geistigen Trends einer Zeit auch in der Alltagskultur und neu gegründete Unternehmen. wieder eine Spitzenposition anzustre-
in den Produkten wider. Sichtbar werden sie in Verhaltens- und ben. Nach einer Entwicklungs- und Aufbauzeit von mehr als drei Jah-
Umgangsformen, in sich herausbildenden sozialen Gruppierungen ren konnte die erste Kollektion vorgelegt werden: drei Herren- und
bzw. Zielgruppen - man kann auch sagen, im Lebensstil - sowie in der eine Damenarmbanduhr, ausgestattet mit neu entwickelten mechani-
Produktsemantik. Doch während bei sehr langandauernden Trends die schen Uhrwerken in der Preisklasse zwischen 16.000 bis 148.000 DM.
zeitgebundenen Bedingungsfaktoren wie auch ihr produktsprachlicher Die Lange 1 ist eine der Herrenuhren mit Gehäuse aus massivem
Ausdruck gelegentlich fast schon als unverrückbare Selbstverständlich- Gold oder Platin und einem Sichtboden aus Saphirglas. Das Zifferblatt
keiten angesehen werden - ein Beispiel wäre etwa die „Gute Form" als ist massiv Silber, die Zeiger wahlweise aus Gold oder gebläutem Stahl.
Inbegriff moderner Industriekultur - gerät das Trendgeschehen und Beim Armband kann man zwischen Krokoleder mit massiver Edelme-
seine semantische Reflexion vor allem dann verstärkt ins Blickfeld, tall-Schließe oder einem handgearbeiteten Edelmetallarmband
wenn sich neue Trends ankündigen. Ausgangspunkt der produkt- wählen. Der Preis liegt je nach Ausführung zwischen 28.500 DM bis
sprachtichen Artikulation von Trends sind freilich immer deren Inhalte über 40.000 DM.
und Bedingungsfaktoren: beispielsweise die ökologischen Grundlagen,
die in der letzten Dekade verstärkt ins Blickfeld gerieten und im so
genannten „Öko-Design" Niederschlag fanden; beispielsweise die fort-
schreitende Polarisierung der Gesellschaft in Wohlsituierte und Mittel-
lose, die gleichzeitig zu einer verstärkten Nachfrage nach teuren
Luxusgütern und preisgünstigen No-Name-Artikeln führte; oder bei-
spielsweise die Durchsetzung der flexiblen, digitalen Technologie sowie
der Wunsch der Konsumenten nach Individualität und Einzigartigkeit,
der die Hersteller dazu veranlasste, Produkte in zahlreichen Varianten,
in limitierten Kleinserien oder gar als maßgeschneiderte Einzelstücke
anzubieten. Anhand der folgenden Produktinterpretationen soll exem-
plarisch aktuellen Design-Trends und den ihnen zugrunde liegenden
ökonomischen. sozialen und technischen Entwicklungen nachgespürt
werden.

Die Armbanduhr Lange 1 von A. Lange & Söhne


Die Herren-Armbanduhr Lange 1 aus dem einstmals weltbekannten
Traditionsunternehmen A. Lange & Söhne im sächsischen Glashütte
wurde 1994 als „erste Lange-Uhr der Neuzeit" auf dem Markt einge-
führt. 1990, im Jahr der deutschen Wiedervereinigung, hatte Walter
Lange, der Urenkel des Firmengründers Adolph Lange, unterstützt von
der Mannesmann-Uhrenholding LMH, zu der bereits die Schweizer
Nobelmarken Jaeger-Le Coultre und IWC gehören, die Lange Uhren
GmbH wieder aufgebaut. Nach dem Zweiten Weltkrieg waren A. Lan- 1.
ge & Söhne wie auch die anderen ortsansässigen Uhrenhersteller ent- Auf den ersten Btick überrascht das kreisrunde Zifferblatt der Lange 1
eigent und zum VEB Glashütter Uhrenbetriebe zusammengefasst durch Neuigkeitskomplexität, da die wichtigste Anzeige, nämlich die
worden. Jahrzehntelang entstanden dort fast ausschließlich Ge- Stunden- und Minutenanzeige, nicht wie üblich mittig angeordnet und
brauchsuhren in Großserie, denn in einem sozialistisch geführten Land die bei komplizierten Uhren üblichen kleineren Hilfszifferblätter eben-

134 135
falls nicht achsensymmetrisch platziert sind. Stattdessen wurden die gerstellung zumindest gewöhnungsbedüftig. Zwar versprechen die
diversen Anzeigenfelder, die sich nicht überlagern, asymmetrisch auf fein zugespitzten Uhrzeiger Präzision, doch sind die Indexe der Minu-
dem runden Blatt arrangiert. Erhöht wird die Komplexität auch durch tenskala so klein und eng zusammenstehend, dass ein minutengenau-
die unterschiedlichen Formen der Anzeigen - zwei vertieft liegende es Ablesen schwerfällt; auch haben die römischen Ziffern drei, sechs,
runde Zifferblätter unterschiedlichen Durchmessers, eine Anzeige, die neuen und zwölf eher eine dekorative Funktion, als dass sie das
ein Kreissegment beschreibt, sowie ein rechteckiges Doppelfenster. genaue Erfassen der Uhrzeit erleichtern würden, da sie relativ breit aus-
Darüber hinaus wurden unterschiedliche Ziffertypen und Zeigerformen geführt sind und vor den Minutenindexen angeordnet wurden.
gewählt. Die für eine Handaufzugsuhr wichtige Krone ist durch die feine Rän-
Erst bei genauerer Analyse werden Ordnungskriterien erkennbar. delung nicht nur griffig, sie verweist auch zeichenhaft auf die Drehbe-
Auf der Horizontalachse befinden sich außer der Aufzugskrone die wegung beim Aufziehen und Stellen der Uhr. Eindeutig weist auch der
Drehpunkte von Stunden- und Minutenzeiger sowie Gangreserve- links oben aus dem Gehäuse leicht herausragende längliche Drücker
Anzeige. Ebenso wurden die Datumsanzeige, die Zeigerdrehpunkte für zum Einstellen des Datums auf seine Betätigungsart hin.
die Gangreserve-Anzeige und für die „kleine Sekunde" auf einer Ver- Betrachtet man schließlich das durch den Saphirglasboden sichtba-
tikalachse angeordnet; diese findet sich um das gleiche Maß aus der re mechanische Uhrwerk, das mit aufwändigen Gravuren wie dem
Mitte nach rechts gerückt. wie der Drehpunkt der Stunden- und Minu- Glashütter Band- beziehungsweise Sonnenschliff verziert und mit in
tenzeiger nach links verschoben wurde. Schließlich bilden der Schrift- Goldchatons gefassten Rubin-Lagersteinen und gebläuten Schrauben
zug „A. Lange & Söhne", die Skalenbeschriftung „Auf ... Ab" sowie die aufwändig konstruiert und dekorativ gestaltet ist, so kommt darin
Typenbezeichnung „Doppelfederhaus" eine gute Fortsetzung und ver- zweifellos höhere Uhrmacherkunst zum Ausdruck.
laufen auf einem Kreisbogen parallel zum Gehäuserand.
3.
2. Durch die Wahl und Ausführung der Materialien - glänzend poliertes
Insgesamt signalisieren die solide Dimensionierung des Uhrengehäuses Goldgehäuse und Kroko-Armband -, die Zifferblatt-Grafik mit nostal-
mit einer relativ breiten Lünette, tadellos polierte Oberflächen, das gischer Serifenschrift. die römischen Ziffern sowie die geschwungenen
passgenau eingesetzte Saphirgtas, das stabile Krokoleder-Armband Zeiger erhält die Lange 1 eine sehr konservative, gediegene Anmu-
und sorgfältig ausgearbeitete Details wie etwa der geprägte Namens- tung. Die Material- und Formensprache orientiert sich an den im
Schriftzug auf Aufzugskrone und Armbandschließe höchste Verarbei- Marktsegment mechanischer Luxusuhren heute üblichen „klassisch"
tungsqualität und Wertigkeit der Lange 1. Größe und Gewicht weisen traditonellen Gestaltungsmerkmalen; die stilistische Anlehnung an alte
sie eindeutig als Herrenuhr aus, sie ist „etwas für ein kräftigeres Hand- Taschenuhren ist offensichtlich. Dabei werden diese Stilmerkmale aber
gelenk". (2) nicht in einer postmodernen Art und Weise zitiert und mit gestalteri-
Durch die vier Anzeigenfelder auf dem Zifferblatt wird die Multi· schen und technischen Merkmalen der Gegenwart collagiert, die die
funktionalität der Uhr anzeichenhaft dargestellt und hohe Erwartun- Distanz zu jener vergangenen Zeit verdeutlichen. Statt postmoderner
gen an ihre Leistungsfähigkeit aufgebaut. Gemessen an der Vielzahl Ironie zeigt sich eine historistische Ernsthaftigkeit, die den ästhetischen
dl:t t„rhn;:;.;:h möglichen Komplikationen - unter Komplikationen ver- Ausdruck der „guten, alten Zeit" als unübertroffen anerkennt und
steht der Uhrmacher zusätzliche Funktionen wie die Anzeige von Tag, konservieren will. Insofern verkörpert die Uhr ein Konzept von „zeitlo-
Monat und Mondphasen, den ewigen Kalender, der automatisch die ser" Beständigkeit, das der modernen Auffassung von „Zeitlosigkeit"
Monatslänge und das Schaltjahr berücksichtigt. oder die Möglichkeit allerdings diametral entgegensteht.
zur Zeitmessung durch einen Chronographenmechanismus u.a.m. - Bar jeder schmückenden Verzierung wie aufwändigen Kannelierun-
bietet die Lange 1 im Grunde aber lediglich Basisfunktionen an. Sie gen, demonstriert die Lange 1 eher eine schlichte Eleganz. Gleichwohl
zeigt die Uhrzeit sowie das Tagesdatum an; bei Monaten mit weniger ist es keine Uhr, die durch Understatement über ihren Wert dezent hin-
als 31 Tagen muss der Kalender allerdings manuell auf den Monatsers- wegtäuschen würde, sondern zweifellos ein augenfälliges Statussym-
ten weitergestellt werden. Mit dem ständig mitlaufenden Sekunden- bol, das das Selbstwertgefühl des Trägers effektiv und für jedermann
zeiger lässt sich auch die Zeitdauer von Vorgängen messen; dauern die- sichtbar zur Schau stellt. Die ungewöhnliche asymmetrische Gestaltung
se aber länger als eine Minute, so muß man die vollen Minuten im Kopf des Zifferblattes kennzeichnet die Uhr als eine Spezialität; die Wertig-
mitzählen, da ja keine Chronographenfunktion eingerichtet wurde. keit der Materialien, die klassischen Anleihen der Zifferblatt-Grafik
Schließlich gibt die Gangreserve-Anzeige noch an, ob die Uhr dem- sowie die durch den Glasboden sichtbare Mechanik versprechen Wert-
nächst aufgezogen werden muss. Insbesondere durch das kleine Hilfs- beständigkeit und materiale Langlebigket der Uhr.
zifferblatt für die Sekundenanzeige wirkt die Uhr zunächst wie ein Entsprechend dieser Symbolik werden in Anzeigen und im Firmen-
Chronograph; sie scheint mehr zu „können", als sie letztlich an Funk- katalog der Lange Uhren GmbH die bis zum Hofe August des Starken,
tionen bereithält. Kurfürst von Sachsen, zurückreichende Tradition der „Uhrmacher-
Während die patentierte Großdatums-Anzeige schnell und mühelos Dynastie Schumann - Gutkaes - Lange" betont. ..Wollen Sie die ganze
abzulesen ist. kann man das vom Hauptzifferblatt nicht unbedingt 200-jährige Geschichte der sächsischen Uhrmacherei? Oder lieber eine
behaupten. Da das Zifferblatt wie gesagt aus der Mitte nach links Zusammenfassung?", fragt beispielsweise die Headline einer doppel-
gerückt wurde, ist das spontane Erfassen der Uhrzeit anhand der Zei- seitigen Anzeige, die im Sommer 1998 in Zeitschriften wie der Frank-

136 137
furter Al/gemeine Zeitung und Der Spiegel geschaltet wurde, und prä- haben könne. Ist es die Faszination der Anschaulichkeit mechanischer
sentiert darunter die Lange 1 sowie die neu erschienene, rund 400 Sei- Abläufe, für die die Uhrenliebhaber ihr Vermögen ausgeben? Nobelju-
ten starke Publikation A. Lange & Söhne, Eine Uhrmacher-Dynastie aus welier Hellmut Wernpe meint: ,.Sie bezahlen für das Gefühl, eine Uhr
Dresden von Reinhard Meis. (3) Offensichtlich wird hier nicht nur eine zu tragen, die aus menschlicher Hand entstand." (9) Das ist zwar nur
hochwertige mechanische Armbanduhr verkauft, sondern weit mehr: partiell richtig, denn die aufwändige Handarbeit wird längst durch
der Name und die Firmengeschichte von „A. Lange & Söhne" sowie Präzisions-NC-Maschinen ergänzt. (10) Der Bereitschaft, hohe und
eine jahrhundertealte deutsche Tradition, eine Legende. In diesem Sin- höchste Preise für mechanische Uhren zu bezahlen, liegen offenbar
ne verkündet die Firmenbroschüre den Interessenten schon auf der rational schwerlich nachvollziehbare Motive zugrunde. Dürften sich
Titelseite: ,,Die Legende ist wieder Uhr geworden". (4) Da Mythen und auf Kundenwunsch maßgeschneiderte Schuhe, Bekleidung oder Möbel
Legenden aber davon leben, dass sie bekannt sind und weitererzählt noch durch einen Zugewinn an Passgenauigkeit oder ästhetischer Indi-
werden. ist es für das Produktmarketing essenziell, die in den letzten vidualität auszeichnen, so gilt das für die in Serie gefertigten Uhren
fünfzig Jahren in Vergessenheit geratenen Namen A. Lange & Söhne nicht. Der Kunde kann bei A. Lange & Söhne lediglich zwischen
und Glashütte bei der Zielgruppe wieder bekannt zu machen. Der verschiedenen standardisierten Modellen in verschiedenen Ausführun-
geschichtsträchtige Mythos um die Renommiermarke muss wiederbe- gen wählen.
lebt und das Image des Standortes Glashütte neu aufgebaut werden. Das zentrale Kaufmotiv dürfte darin liegen, dass sich mit Armband-
Besteht in dieser Hinsicht bei den Glashütter Manufakturen noch Nach- uhren wie mit wenigen anderen Dingen immer und überall jener
holbedarf, so geizen freilich auch die seit langem bekannten Nobel- „demonstrative Konsum" zelebrieren lässt. den der Nationalökonom
manufakturen wie Jaeger-Le Coultre, Patek Philippe oder Rolex nicht und Soziologe Thorstein Veblen bereits 1899 in seiner Theorie der fei-
bei der Werbung. ,,Zehn Prozent vom Umsatz", recherchierte Jörg Alb- nen Leute pointiert charakterisierte. Reiche Leute würden teure Dinge
recht und kam zu der ganz subjektiven Schlussfolgerung: ,.Stete Wer- nicht wegen ihres Gebrauchswerts kaufen und nutzen, sondern um
bung höhlt den Stein. Die Regel lautet, dass je überflüssiger das Pro- Prestige zu gewinnen und sich von anderen abzugrenzen durch Dinge,
dukt, desto mehr Reklame geschaltet werden muss. So gesehen, die diese sich nicht leisten können. (11) Diese traditionelle Form von
gehören teure Uhren zum überflüssigsten auf dieser Welt." (5) Prestigestreben erlebte - beflügelt von günstigen ökonomischen Rah-
Stimmt man Albrecht nicht sofort zu, so stellt sich die Frage nach menbedingungen - seit Mitte der achtziger Yuppie-Jahre einen vorläu-
den weiteren Motiven der Käuferschaft. Ob unübertreffliche Funktio- figen Höhepunkt. Vor dem Hintergrund, dass eine kleine Gruppe
nalität für die Uhr spricht? Die Lange-Uhren werden schließlich „ange- gesuchter Fach- und Führungskräfte nach wie vor gute Chancen hat,
trieben von neuentwickelten mechanischen Meisterwerken, die mit „in bislang ungeahnte Einkommenskategorien" vorzurücken und der
technischen und funktionalen Merkmalen aufwarten, wie sie in Arm- Börsenboom „die Reichen ... ständig reicher - auch zahlreicher" wer-
banduhren so noch nie zur Anwendung kamen." (6} Mechanik hin, den lässt (12}, hält dieser Trend auch gegenwärtig an; nicht zu verges-
Meisterwerk her - fest steht, dass die Lange 1 kein Chronometer ist; sen die Asiaten, die Genuss und Luxus in Gestalt ostensibler Edelpro-
das heißt keine Uhr, ,,die bei einer Gangprüfung eine vorgegebene dukte, zumindest bis zur Wirtschaftskrise 1997/98, mit Enthusiasmus
Genauigkeit bewiesen hat und deshalb als ,Chronometer' bezeichnet nacherlebten. (13)
werden darf". (7) Tatsächlich hat ein Mechanik- gegenüber einem Dennoch ist Vorsicht geboten. So notierte Der Spiegel auch, dass in
Quarzwerk in funktionaler Hinsicht kaum Vorteile, wenn man von den Deutschland die „Lust am Luxus nachgelassen hat" (14). und die Wirt-
umweltbelastenden Batterien letzterer einmal absieht. So stellte bei- schaftwoche warnte: ,,Selbst in den Lifestyle-Nischen müssen deutsche
spielsweise das Uhren Magazin in seinem „Ratgeber Kaufberatung oder Schweizer Hersteller mit Überraschungen rechnen ... die Edelher-
Uhrenwissen" nüchtern fest: ,.Quarzuhren sind relativ wartungs- steller tanzen auf dünnem Eis. Uhren gelten als Modeartikel, der Hang
freundlich, gehen genauer als jede mechanische Uhr und werden preis- zur kostbaren mechanischen Herrenuhr ist gerade mal ein Dutzend
günstig angeboten ... Mechanikuhren erfordern kurze Wartungsinter- Jahre alt. Branchenkenner befürchten, dass der Kult am Männerarm
valle. verursachen dabei recht hohe Kosten und gehen auch noch jäh abbrechen könnte." (15} Intellektuelle wie Hans Magnus Enzens-
ungenau - gemessen an den Möglichkeiten der heutigen Zeit." (8) War berger sinnieren indessen bereits über eine Neudefinition dessen, was
die Uhrmacherkunst einstmals darauf gerichtet, durch Verfeinerung Luxus zukünftig sein könnte: ,.Knapp, selten, teuer und begehrenswert
der Mechanik die Uhr auf Taschenformat zu verkleinern und durch wei- sind im Zeichen des wuchernden Konsums nicht schnelle Automobile
tere Komplikationen ihren praktischen Nutzen zu erhöhen, so muss und goldene Armbanduhren, Champagnerkisten und Parfüms, Dinge,
man heute das Gegenteil behaupten. Geringe Abmessungen, Leichtig- die an jeder Straßenecke zu haben sind, sondern elementare Lebens-
keit, Ganggenauigkeit und viele Komplikationen - ein Quarzwerk voraussetzungen wie Ruhe. gutes Wasser und genügend Platz." (16)
erfüllt diese Anforderungen effizienter als ein mechanisches.
Nüchtern betrachtet dürften sich also gerade die besten handgefer- Resümee
tigten Mechanikwerke als ein Anachronismus entpuppen: Die zah- Obgleich die Armbanduhren von A. Lange & Söhne in ihrer betont
lungskräftige Kundschaft, die bei Fahrzeug- oder Medizintechnik ,,klassischzeitlosen" Gestaltung gleichsam im Kostüm alter Taschenuh-
selbstverständlich auf die neuesten Errungenschaften der Elektronik ren daherkommen, kann dies dennoch nicht darüber hinwegtäuschen,
vertrauen dürfte, frönt hier handgearbeiteter Mechanik wie vor hun- dass sich die Bedeutung von Uhren inzwischen gründlich verändert hat.
dert Jahren und beschwört die „Seele", die nur das Mechanikwerk Uhren, noch vor ein oder zwei Generationen als Symbol der Initiation

138 139
ins Erwachsenenleben verschenkt, sind spätestens seit dem Siegeszug Anmerkungen
der Quarzuhren zu Mode-Accessoires und Insignien von Lebensstil und (1) Mit Luxu~uhren den Umsatz versechsfacht, in: Frankfurter Allgemeine
Status geworden. Der Markt ist fein segmentiert und hält für jeden das Zeitung vom 11. 9. 1998, S. 25
Gewünschte bereit: Für die einen eine breite Palette schnell wechseln- (2) Gerd Gregor Feth, feinmechanischer Luxus aus dem Erzgebirge, in:
der Modeuhren a la Swatch, für die anderen Luxusuhren, die Prestige, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 248, vom 25. 10. 1994
Wertbeständigkeit und Langlebigkeit versprechen; und für nicht weni- (3) Reinhard Meis, A. Lange & Söhne, Eine Uhrmacher-Dynastie aus Dresden,
ge, je nach Anlass, mal das eine, mal das andere. Auch die Lange 1 hat München 1998
nicht mehr unangefochten den Stellenwert einer „Uhr für's Leben", (4) Firmenkatalog „A. lange & Söhne", Edition 1997/98,
der ihr einstmals zugekommen wäre. hebt doch schon die Firmenbro- Glashütte in Sachsen
schüre die dreitägige Gangreserve hervor, die „beim heute vielfach (5) Jörg Albrecht, Der teure Tick, in: Die Zeit, Nr. 50, vom 5. 12. 1997, S. 92
üblichen Wechseln seiner Uhren eine willkommene Ausstattung für (6) Firmenkatalog „A. Lange & Söhne", Edition 1997/98,
den Uhrenliebhaber" (17) darstelle. Nicht auszuschließen, dass dieser Glashütte in Sachsen
die edle Armbanduhr für eine noch viel längere Zeit ablegen wird, (7) Gerd-R. Lang, Reinhard Meis, Chronographen, Armbanduhren, Die Zeit
wenn der Zeitgeist sich von derartigen demonstrativen Symbolen von zum Anhalten, München 1992
Luxus, Prestige und Macht wieder abwendet. Spätestens dann könnte (8) Uhren-Magazin, Die Zeitschrift für den Uhren-Liebhaber. Heh 1/2 - 1999,
offenbar werden, dass auch eine vermeindlich „zeitlose" Gestaltung S.28
und materielle Langlebigkeit keine hinreichenden Bedingungen für (9) Ulrike Meyer-Timpe, Zurück in die Zukunh, in: Die Zeit, Nr. 2, vom
eine lange Nutzung sind. s.
7. 1. 1999, 19
Indessenist nicht zu bestreiten, dass die einstmals so bekannte Uhr- (10) Firmenkatalog „A. Lange & Söhne", Edition 1997/98,
macherstadt Glashütte und die dort neu gegründeten Manufakturen Glashütte in Sachsen
das Kapital ihrer Tradition gut eingesetzt haben, wusste doch schon (11) Thorstein Veblen, Theorie der feinen Leute, Eine ökonomische
Montesquieu: ,,Ohne Luxus geht es nicht. Wenn die Reichen nicht Untersuchung der Institutionen, hg. von Peter v. Haselberg und
reichlich ausgeben, werden die Armen Hungers sterben." (18) Heute Suzanne Heintz, München 1971. Siehe auch: Lore Kramer, Das Streben
droht ihnen zwar nicht mehr der Hungertod, dennoch ist eine privat- nach Prestige - eine elementare Antriebskrah. Zu aktuellen Aspekten in
wirtschaftliche „Umverteilung" der staatlichen Subventionierung des Thorstein Veblens „ Theorie der feinen Leute". in: Dagmar Steffen (Hg.),
ostdeutschen Standortes vorzuziehen. Welche Dinge braucht der Mensch?, Gießen 1995, Frankfurt 1996
(12) Die gespaltene Gesellschaft, in: Der Spiegel, Nr. 40/1997, S. 86 f.
(13) Vgl. Wolfgang Joop im „Spiegel-Streitgespräche", in: Der Spiegel,
Nr. 51/1996, S. 123 .
(14) Die Luxus-Falle, in: Der Spiegel, Nr. 51/1996, S. 106
(15) Kult am Arm, in: Wirtschahswoche, Nr. 17, 18. 4. 1996, S. 82 f.
(16) Hans Magnus Enzensberger, Reminiszenzen an den Überfluß, in:
Der Spiegel, Nr. 5 1/1996, S. 117
(17) Firmenkatalog „A. Lange & Söhne", Edition 1997/98,
Glashütte in Sachsen
(18) Zit. n. Hans Magnus Enzensberger, a.a.O.

140 141
1
Das Büromöbelsystem Ad Hoc.von Vitra können. Auch die verschiedenen alternativen Beingestelle tragen zur
Das Büromöbelsystem Ad Hoc wurde 1994 von Antonio Citterio und Komplexitätssteigerung bei; zum einen verlassen sie durch Schrägen
Gien Oliver Löw für Vitra entwickelt und zwei Jahre später durch eini- das Horizontal-Vertikal-Raster, zum anderen erhöhen die Metallbeine
ge wesentliche, qualitativ neue Elemente erweitert. Der Produktent- im Kontrast mit den warmgrauen beziehungsweise ahorn- oder
wicklung ging das zweijährige experimentelle Projekt Citizen Office eichenfurnierten Tischplatten die materiale Komplexität.
voraus, an dem Andrea Branzi, Michele De Lucchi und Ettore Sottsass Von großer Prägnanz sind weiterhin die CPU-Boxen, die mit satten,
auf Einladung von Vitra-Firmenchef Rolf Fehlbaum teilnahmen und leuchtenden Farben wie Grün, Orange und Blau starke Farbakzente
sich unbeschwert von den Einschränkungen einer späteren kommerzi- setzen. Betont werden sie zusätzlich durch eine auffällige Perforation
ellen Verwertbarkeit Gedanken über das Büro der Zukunft machten. der äußeren Wangen mit großen runden Löchern, die allerdings streng
Ausgangspunkt war die ständig sich weiterentwickelnde, immer leis- dem Raster folgen. Diesesformal neuartige Gestaltungsmerkmal wird
tungsfähigere, kleinere und mobilere Informations- und Kommunikati- auch bei den Stehpultaufsätzen sowie bei den Rückwänden der
onstechnologie, die nicht nur einen tiefgreifenden Umbruch in der Schrankelemente wiederholt. Geordneter und ruhiger als das Lochor-
Büroarbeitswelt. sondern auch soziale und gesellschaftliche Verände- nament wirken die alternativ angebotenen textilbespannten Rückwän-
rungen zur Folge hat. So ermöglicht die neue Technologie bekanntlich de und solche mit kleinen, plastisch erhabenen Noppen. die ebenfalls
eine Dezentralisierung sowie räumliche und zeitliche Flexibilisierung dem Raster folgen. Auch das „Mono"-Wandelement zeichnet sich
der Büroarbeit. Die bislang scharfe Abgrenzung zwischen Arbeits- und durch hohe Ordnung aus.
Freizeit wird durchlässiger. Gleichzeitig verändern sich auch die Inhalte
und Anforderungen der Arbeit. Mechanisch-ausführende „bürokrati-
sche" Verrichtungen nehmen ab, die Hierarchien in den Unternehmen
werden flacher. Zunehmend werden Eigeninitiative, -verantwortung
und Kommunikationsfähigkeit erwartet. im Gegenzug werden den
Arbeitskräften aber auch mehr Freiheit und Individualität zugestanden.
Erste gestalterische Annäherungen von Branzi, De Lucchi und Sott-
sass, die diese neuen Bedingungen reflektieren, wurden im Frühjahr
1993 dreidimensional umgesetzt und zu einer Ausstellung im Vitra
Design Museum zusammengefasst. freilich, für einen Einzug in die rea-
le Bürowelt eigneten sich die dort präsentierten Szenarios kaum (1) -
das war ja auch nicht Ziel des Projektes. Doch der scharfe Kontrast zur
heute noch vielfach üblichen Ausstattung der Büros ließ deren Defizite
umso deutlicher hervortreten. So bescheinigten Ausstellungsbesucher,
die mit einem Fragebogen zu Vergleich und Kritik aufgefordert waren,

den heutigen Büros einen „emotionalen (kein Platz für individuelle
Bedürfnisse) sowie einen atmosphärischen und sachlichen Mangel (Ein- 20:05

richtung nimmt nicht genug Rücksicht auf die unterschiedlichen
Arbeitssituationen)"; häufig gefordert wurde „ mehr Selbstbestim-
mung bei der Einrichtung des Arbeitsplatzes" innerhalb eines vorgege-
benen Rahmens.(2)
Unverkennbar gingen diese Analysen und Impulse aus dem Citizen Offi- 2.
ce-Projekt in das neue System Ad Hoc ein. Antonio Citterio erläuterte, Während bei anderen Büro-. Möbel- oder Gerätesystemen der System-
dass Ad Hoc als ein „offenes" System entworfen wurde. (3) Durch ein gedanke meist sehr offensichtlich durch formale Einheitlichkeit, Wie-
System unterschiedlicher Komponenten, die je nach Bedarf kombiniert derholung gleicher Elemente und Anschlussteile zur Erweiterung des
werden können. soll es gleichermaßen für Großraum-, Kombi- und Ein- Systems angezeigt wird, verweisen bei Ad Hoc viele Gestaltungsele-
zelbüros, für territoriale und nichtterritoriale Büros, für Teamarbeit, mente auf Alleinstellung. Beispielsweise haben die Tische, die als
Besprechungenoder für das Horne Office geeignet sein. (4) Schreib- und Besprechungstische multifunktional genutzt werden
können, große Eckradien. Werden mehrere dieser Tische zusammen-
1. gestellt, so werden die einzelnen Tische dennoch als solche wahrge-
Ad Hoc zeichnet sich durch eine hohe Komplexität aus, da es aus einer nommen, da die großen Radien die gute Fortsetzung zum Nachbar-
Reihe formal sehr unterschiedlicher Elemente besteht. So kann zwi- tisch stören. Auch die ovalen und asymmetrisch-organisch geformten
schen Tischplatten in mehr als zehn verschiedenen Formen und Größen Tischplatten. die aus dem Rasterfallenden Beingestelle sowie die nicht
gewählt werden; es gibt einige einfache, symmetrische, aber auch viel- funktional bedingte Kombination unterschiedlicher Materialien -
fältige, asymmetrisch angeschnittene, abgewinkelte sowie organisch Tischplatten mit Hartbelag oder Holzfunier; Boxen, Abschirmungen
gerundete Plattenformen, die einzeln stehen oder in verschiedenen und Rollcontainer aus lackiertem Blech etc. - deuten auf den eigenen
Formationen zu einer komplexen Tischlandschaft angebaut werden Charakter der Systemkomponenten hin. Lediglich die Schrankelernen-

142 143
wird, er sei „sexy wie eine Signorina im Stretch-Kleid" (8) - Individua- Anmerkungen
lität und wohnliche Qualitäten. (1) Vgl. hierzu:Alexandervon Vegesack(Hg.), Citizen Office, Ideenund
Als Option auf Büroformen der Zukunft präsentieren sich darüber Notizen zu einer neuenBürowelt, Göttingen 1994
hinaus die verschließbaren Rollcontainer für persönliche Arbeitsunter- (2) Uta Brandes,EmpirischeSpuren,in: ebenda.S. 76 f.
lagen. Die Chicagoer Unternehmensberatung Andersen Consulting (3) Antonio Citterio, TerryDwan:Ten yearsof architectureand design,
war eines der ersten Unternehmen. die derartiges Mobiliar nutzte. Bei written by PippoCiorra,Basel,Bosten.Berlin 1995, S. 26
der Errichtung ihrer Westeuropa-Zentrale in der Pariser Innenstadt (4) Magazin „workspirit S", 1996,der Vitra GmbH
gewährte sie keinem ihrer Angestellten, die ohnehin drei Viertel ihrer (5) Ebenda
Arbeitszeit bei Kunden verbringen, einen eigenen Büroraum. Entspre- (6) Vgl. hierzu: Rat für Formgebung,LarsMüller Publishers(Hg.),
chend einem „Space-Time"-Konzept - ,.the space you need for the ChairmanRolf Fehlbaum,Baden/Schweiz1997
time you need it" - buchen die Mitarbeiter über das Empfangsterminal (7} Uta Brandes,Kommunikation,in: Alexandervon Vegesack.a.a.O., S. 70 f.
je nach Bedarf einen Arbeitspl atz oder einen Besprechungsraum. Wenn (8) ElkeTrappschuh,Daswohnliche Büro, in: form, Zeitschriftfür Gestaltung,
sie dann an ihrem zugewiese nen Platz erscheinen, steht das persönli- Heft 148, 1994,S. 57
che Rollschränkchen schon für sie bereit. Motiv für diese Form der (9) vgl. FredyGsteiger,Nomadenim Büro, in: Die Zeit, Nr. 20, vom
Büroorganisation war die Beobachtung, dass konventionelle Büros sel- 10.5. 1996, sowie:Space-Net,TouchScreensund Rollcontainer,in:
ten ausgelastet und somit relativ teuer sind; nach dem neuen Konzept Bauwelt,Nr. 21, vom 30. 5.1997,S. 1200
können die Büroarbeitsplätze weitaus effizienter genutzt und Kosten
eingespart werden - mag auch der Architekt Fram;ois Lottie vor den
,.Obdachlosen" in der Firma warnen: ..Es ist wichtig, dass die Ange-
stellten ihr Territorium markieren können." (9)

Resümee
zweifellos ist Ad Hoc eine Büromöbelfamilie, die sich durch ihre for-
male Ausgest altung, aber auch hinsichtlich der antizipier ten Nutzungs -
spielräume v.om gängige n Mainstream entfe rnt. Auch wenn man übe r
einige formale und f unkt iona le Ideen gewiss streiten kann, so erscheint
die zugrunde liegende Struktur dennoch schlüssig. Das Design nimmt
sowohl auf den technischen Fortschritt wie auch auf Veränderungen
im Bereich der gesellschaftlichen Arbeitsorganisation Bezug. Mit
gestalterischen Mitteln wird eine konkrete Antwort auf bereits erkenn-
bare Entwicklungen gegeben. Ob der Wandel der Arbeitswelt sich
schließlich in einer wachsenden Zahl von Horne Offices für Telearbeiter
oder im Desk-Sharing für Kundenberater und Halbtagskräfte nieder-
schlagen wird - diktiert werden die neuen Arbeitsformen wohl in
erster Linie von der Ökonomie. Doch während Wirtschaftswissen-
schaftler. Soziologen und Psychologen die verschiedenen Konzepte der
Arbeitsorganisation und der Arbeitsplatzgestaltung lediglich erörtern
können, obliegt es den gestalterischen Disziplinen Design und Archi-
tektur, mit Entwürfen und Modellen dreidimensionale Diskussionsan-
gebote zu schaffen, anhand derer verschiedene Szenarien und mögli-
che Alternativen praktisch erprobt werden können. Mit konkreten
Entwürfen vor Augen dürfte die Entscheidung, wie und in welcher
Umgebung wir zukünftig arbeiten und leben wollen, leichter fallen.

146 147
Der Mail-Order-Katalog ikarus design katalog und den hohen Bekanntheitsgrad, den einzelne Gestalter inzwischen
Mit Trend-Produkten wie der Wanduhr Momento von Aldo Rossi,Miss genossen, entwickelte sich eine Nachfrage nach jenen Produkten, die
Trip-Stühlen von Philippe Starck und einem giftgrünen Medizin- in den Zeitschriften und Magazinen, im Fernsehen und in Ausstellun-
schränkchen, dessen Form verblüffend an das Rote-Kreuz-Logo erin- gen präsentiert wurden. Einige der Design-Versender bemühten sich
nert - mit diesen drei „gestalterisch anspruchsvollen" Produkten, aus- von Anfang an, sich durch die Entwicklung eines eigenständigen Pro-
gewählt für den ersten virtuellen Ikarus-Museumsshop im Museum für fils von anderen abzugrenzen. Dies zeigt sich zum einen in einem dif-
Kunsthandwerk in Frankfurt von einer selbstverständli<:hrenommier- ferenzierten Grafik-Design der Kataloge, zum anderen lagen beim Auf-
ten Jury, der die Gestalter Konstantin Grcic, Tom Dixon, Matteo Thun bau der Warensortimente unterschiedliche ästhetische, ethische und
sowie die Journalistin Elke Trappschuh, der (damalige) Museumsdirek- ökonomische Auswahlkriterien zugrunde.
tor Arnulf Herbst und der Leiter der Designabteilung Volker Fischer
angehörten - mit diesen Gegenständen also, ,.die aufgrund ihrer
Bedeutung und ihrer ästhetischen Qualität auch zur Designsammlung
des Frankfurter Museums gehören könnten" {1) und sowohl über den
Museumsshop wie auch „direkt über diesen Katalog" zu bestellen sind,
mit diesen und mit einer Reihe weiterer, allerdings nur briefmarken-
groß abgebildeter Produkte, die momentan „in" sind, wirbt die Titel-
seite vom ikarus design katalog 1997 um ein wachsendes Marktseg-
ment. Geboten werden „Über 1500 Produkte", und es ist „Alles zum
Bestellen! "
Der ikarus design katalog, der im folgenden wie ein Produkt
betrachtet und produktsprachlich interpretiert werden soll, ist einer
von über 2.000 Versandhauskatalogen, die ihre Dienste auf dem deut-
schen Markt offerieren. Er gehört zur Gruppe jener Spezialversender,
die in den letzten Jahren zweistellige Umsatzsteigerungen erzielen
konnten - während die großen Sortimentsversandhäuser wie Otto,
Quelle und Neckermann, die die breite Bevölkerung seit Jahrzehnten
mit Basisprodukten aller Art versorgen, entsprechende Umsatzrück-
gänge zu verzeichnen haben. Bereits einen Marktanteil von insgesamt
rund 40 Prozent konnten sie den Großen der Branche abtrotzen, und
dem derzeit eher mäßigen Konsumklima trotzend, melden sie sogar
weiteres Wachstum. (2}
Der Erfolg der Spezialversenderberuht vor allem auf der profilierten
Zusammenstellung und Inszenierung ihres Produktangebotes, verbun-
den mit einer Spezialisierung auf bestimmte Marktsegmente: beispiels-
weise auf die Zielgruppe der Ökobewussten wie der waschbär Umwelt-
produkt-Versand oder Memo, Der Firmenausstatter für Umweltbe-
wußte; auf Wertkonservative wie Manufaetum und land's End; oder
auf die Design- und Trendorientierten wie der Marlboro Design Shop,
interform, MOMS (Mail Order Museums Shop), ikarus design katalog
und andere mehr. Sie alle profitieren von einer sich differenzierenden
Kundenstruktur, die nicht irgendwelche, hauptsächlich funktionale,
gebrauchstüchtige Gegenstände erwerben möchte, sondern nuancier-
te Ansprüche an Image, Stil und Qualität der Produkte stellt. Fällt es in
den Großstädten nicht allzu schwer, das jeweils Richtige zu erstehen,
so hält sich die Angebotsvielfalt auf dem Land freilich in engen Gren-
zen. Wer dort seinen Lebensstil mit den entsprechenden Objekten
pflegen will, muss entweder in die nächste größere Stadt fahren oder
zum Versandkatalog greifen - tatsächlich leben zwei Drittel der ikarus- Im scharfen Kontrast beispielsweise zum Katalog von teunen und
Kunden in kleinen und mittelgroßen Städten. (3) teunen, der nüchtern schwarz-weiß daherkommt, sein Sortiment ledig-
Etwa zehn Jahre liegt es zurück, dass die ersten designorientierten lich mit winzigen Piktogrammen vorstellend, bei den Kunden dezidier-
Special lnterest-Versandkataloge auf dem deutschen Markt angeboten te Produktkenntnis voraussetzt und stilistisch einen asketischen Mini-
wurden. Durch die nicht zuletzt von den Medien beförderte allgemei- malismus vertritt, steht die Corporate ldentity vom ikarus design
ne Popularität, die das Design Ende der achtziger Jahre erlangt hatte katalog. Das Titelblatt präsentiert sich nicht in minimalistischer Ord-

148 149
nung. sondern erreicht fast schon die Komplexität eines Boulevard-
blattes. Alle im Katalog angebotenen Produkte werden mit einem
können, ein „formschönes" Spagettimaß aus geöltem Buchenholz
o.?er ein Trockenstän~er für Spültuc~ und Bürste. Sinnigerweise wird
l
Farbfoto vorgestellt, Produktname, Angaben zu Hersteller, Designer, fur derartiges dann ein 48-Stunden-Liefer- und Geschenkservice- ver-
Material, Farbe, Maße, Bestellnummer und Preis geben genauere Aus- packt im exklusiven Michele-De-Lucchi-Geschenkpapier - angeboten.
künfte; fast durchgängig berichtet ein Kurztext über besondere Eigen- Wer hat nicht schon selbst solche Verlegenheitsgeschenke erhalten,
schaften des Produktes oder die ihm zugrunde liegende Idee oder mit denen er nur eines anfangen konnte: sie bei nächster Gelegenheit
Geschichte. Die Katalogseiten selbst schwelgen in zurückhaltend gefäl- weiterverschenken?
1igen Pastellfarben. Texte, Produktinformationen und freigestellte Nicht allzu hoch dürften indessen auch die Qualitätsanforderungen
Fotos sind mit Farbfeldern in Hellblau, Zartviolett. Mintgrün, Sand, an die Produkte sein, wie beispielsweise Küchengeräte mit der Materi-
Apricot sowie einigen kräftigeren Akzenten in Türkis oder Gelbgrün alangabe „Kunststoff verchromt" vermuten lassen. Das Gleiche gilt für
hinterlegt; die meisten Seiten sind in zwei bis drei Farbfonds angelegt. den Anspruch an ihre Originalität. So ist bei den Dosen Micky- und
Weder für die Abbildungen, noch für die Texte gibt es einheitliche Bunny-Boxoder der Schale Fruit Monstersvon sks design die Inspirati-
Spaltenbreiten und -höhen. Gezügelt wird die Komplexität lediglich on von Produkten. mit denen der italienische Haushaltswarenhersteller
durch die konsequente Einhaltung eines Horizontal-Vertikal-Rasters, Alessi Anfang der 1990er Jahre Erfolg hatte, nicht zu übersehen. Und
durchgängige Rastermaße auf gegenüberliegenden Seiten sowie ein- das fünfteilige Kaffee- und TeeserviceNeue Klassikvon dem Architek-
heitliche Schriftgrößen. ten Oswald Mathias Ungers für Wilkens entworfen und in einer auf
Ein Spezifikum vom ikarusdesign katalog, der 1994 mit einer Start- 101 Exemplare limitierten Edition für rund 20.000 DM vertrieben - das
auflage von 200.000 Exemplaren auf dem Markt eingeführt wurde, erinnert haarscharf an das legendäre Projekt der Tea-und Coffee Pi-
sieht Inhaber Volker Hohmann in der breiten Produktpalette von über azzas, das 1979 von Alessandro Mendini für Alessi initiiert wurde; Men-
1500 Artikeln. Ohne Beschränkung hinsichtlich Größe oder Preis wer- dini lud damals elf international renommierte Architekten ein, vier Jah-
den Wohn- und Kindermöbel, Leuchten, Geschirre, Textilien, Küchen- re später erhielten die Piazzasbei der öffentlichen Vorstellung in einer
geräte. Badezimmerutensilien. Büroartikel und Accessoiresangeboten. von Hans Hollein inszenierten Ausstellung in der Kirche von San Car-
Bewusst sei eine „konsumige" Mischung von hochpreisigen und poforo gleichsam höhere Weihen und wurden in einer 99er Auflage
kostengünstigen Erzeugnissenin Absprache mit den Herstellern ausge- zum Preis von circa 35.000 DM angeboten. Nun, das Set von Ungers
wählt worden. Produkte von Philippe Starck, Antonio Citterio. BoYek gehörte damals nicht dazu, es wurde später sozusagen „nachempfun-
Sipek oder Jasper Morrison würden imagebildend wirken, doch auf- den".
grund ihrer zum Teil hohen Preise nur geringen Umsatz einbringen. Man fragt sich freilich, welches Designverständnis durch dieses Kon-
Gleichwohl würden sie im Katalog gebraucht, um die weniger teuren zept en passant bestätigt und zugleich auch vermittelt wird. Von einem
und weniger elitären Produkte. die die Hauptumsatzträger seien, mas- traditionellen Selbstverständnis des Designs. das sich als ein ethisches
senhaft verkaufen zu können, erläutert Hohmann das Marketingkon- Prinzip begriff und an Kriterien wie Funktionalität, Nützlichkeit. Dau-
zept. (4) Doch schauen wir uns den kalkulierten Grenzgang zwischen erhaftigkeit und „Schönheit". kurz am Gebrauchswert der Produkte
.,gutem Design" und „Kommerz" genauer an. orientierte, ist es ebenso weit entfernt, wie von einer eindeutigen sti-
Durch die einheitliche Präsentationsweise im Katalog werden alle listischen Haltung; bietet der Katalog doch Produkte an, in denen sich
Produkte - gleichgültig, ob es sich um gut gestaltete, hochwertige so gegensätzliche Gestaltungsauffassungen niederschlagen wie die
Markenprodukte oder No-Name-Erzeugnissevon fragwürdiger gestal- von Antonio Citterio, Bo'fek Sipek, lnflate oder Stiletto. Noch ist der
terischer Qualität handelt - auf eine Ebene gehoben. Ob es um die ikarus design katalog ein Sammelbecken für vielerlei Design und vieles,
Freischwinger von den Gebrüdern Heinz und Bodo Raschaus einer Re- was Design sein möchte. Kein Wunder, denn motiviert wird die Pro-
Edition der Firma L&C Arnold Stendal geht - die Stühle wurden hier duktauswahl nicht durch ehr-, streit- und begründbare Qualitätsmaß-
den wohl eher rudimentären Designkenntnissen der Leser entspre- stäbe, durch eine dezidierte Design-Philosophie oder Begeisterung für
chend kurzweg Bauhaus getauft - um ein Bookworm-Regal von Ron die Sache, sondern vielmehr durch eine ökonomisch klug kalkulierte
Arad für Kartell oder um einen F/ex-Kerzenständer, gestaltet und her- Marketingstrategie und nüchterne Verkaufsstatistik. Nicht anders als
gestellt von Bernd Jornitz - bei ikarus sind alle gleichgestellt. ,.Jedes jener Bestseller des VersandhausesN. in Frankfurt am Main, den Hans
Exemplar ist durch die Verwendung unterschiedlicher Zahnräder ein Magnus Enzensberger Anfang der sechziger Jahre vernichtend rezen-
Unikat und zudem signiert ...". erläutert der Katalogtext zum Kerzen- sierte. ist auch das ikarus-Sortiment„das Resultat einer normalen kauf-
ständer. Und über eine kleine Tischuhr heißt es: ,.Das ausgefallene, männischen Kalkulation" und somit zugleich „ das Resultat eines
abgerundete Design ist das Kennzeichen dieser einzigartigen unsichtbaren Plebiszits". (6) In diesem Sinne hat das Versandunterneh-
Objektuhr; die Signierung jedes Exemplares nur eine logische Konse- men ein Auge auf den Jahresumsatz pro Katalogseite; und um den
quenz." (5) So klangvoll werden also Produkte offeriert, die eher als ein nicht zu gefährden, werden bei der jährlichen Neuauflage des Katalo-
müder Abklatsch aus dem Hobbykeller, denn als überzeugende, kreati- ges weniger gefragte Artikel gegen andere ausgetauscht, womit
ve Leistung erscheinen. Tatsächlich finden sich eine ganze Reihe derar- zugleich auch die „Aktualität" des Angebots gewahrt werde. (7)
tiger als „Design" verbrämter Schnickschnack-Produkte im Katalog, Doch welche Rückschlüsselassensich aus den Kaufentscheidungen
seien es diverse Zahnstocherspender aus „massivem Alu, poliert und ziehen? Vorrangig dürfte der Katalog Menschen ansprechen, die sich
verchromt" für 89 DM, die gerade mal ein Dutzend Hölzchen halten mit Gestaltung nicht allzu intensiv befasst haben, keine präzisen stilisti-

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sehen Erwartungen an das Produktangebot haben und den Image- Warenorder sammeln, die beim Aufbau der eigenen Internetseite hilf-
Transfer von einigen „Design-Klassikern" auf das übrige Sortiment nicht reich gewesen sein dürften. Zwar ist bislang erst ein kleiner Teil des
wahrnehmen. Eher dürften sie Design als einen aktuellen Trend verste- gesamten Sortiments im Netz präsent. gleichwohl weist der Ansatz auf
hen, und sich mit Produkten wie beispielsweise der Fruit-Monster-Scha- einen wesentlichen Trend hin: Der virtuelle Einkauf wird in Zukunft
le - ..monströs gut und ein absoluter Leckerbissen für Insider und Trend- weiter zunehmen. So sagt beispielsweise eine Studie des Instituts der
setter", versichert der Begleittext - ein paar „Design-Objekte" zulegen Deutschen Wirtschaft (ifo) aufgrund des Aufschwungs, den der Absatz
wollen, mit denen sie Geschmack und Zugehörigkeit zu einer vermeind- per Internet bringen wird, einen Anstieg des Versandhandelsanteils am
lichen „ln-Group" demonstrieren können. Diese Haltung mag zumin- gesamten Einzelhandel von heute 5,6 auf 10 Prozent im Jahr 2010 vor-
dest teilweise die an sich verwunderlich hohe Bereitschaft der Kunden her. (12) Ob und welche Auswirkungen der virtuelle Kauf letztlich auf
erklären, dem inszenierten Schein der Produktpräsentation im Katalog den Umgang mit den Dingen haben wird - ob die Realität die skepti-
zu vertrauen und Dinge auf Distanz zu kaufen. Denn ikarusvertreibt ja sche Erwartung des Designhistorikers Heinz Hirdina bestätigen wird,
keineswegs nur Markenprodukte, die man schon vorher in Geschäften der bei der Online-Bestellung „kein Erwägen, sondern rasches Reagie-
oder bei Bekannten im Original begutachten konnte und bei denen der ren wie im Verkehrsgewühl. Wieder ... ein Terrain von der Beschleuni-
Herstellername für Qualität bürgt. Auch handelt es sich nicht um irgend- gung erfasst" (13) sieht und mit verkürzten Produktlebenszyklen rech-
welche technischen Güter, deren Funktionsmerkmale mit Textangaben net, oder ob die optimistische Vermutung des Designberaters Peter Zec
hinreichend spezifiziert wären, sondern eben um Einrichtungsgegen- eintreten wird, der kritische Käufer könne sich im virtuellen Kaufhaus
stände und persönliche Accessoires; Produkte also, bei denen Anmu- „unter Umständen ... ein besseres Urteil ... bilden als bei einem realen
tungsqualitäten wie eine angenehme Haptik, sorgfältige Verarbeitung, Einkaufsbummel", da er hier die „Möglichkeit hat, zahlreiche Zusatz-
hochwertige Materialien oder kleine Farbnuancen oft eine entscheiden- informationen abzurufen, die ihm die Kaufentscheidung erleichtern
de Rolle spielen, und Qualitäten, die sich nicht über Abbildungen oder könnten" (14) - das sei zunächst dahingestellt.
beschreibende Texte vermitteln lassen, da sie nur eigenen Auges und mit
eigenen Händen sinnlich erfahren werden können.
Eine weitere Besonderheit, durch die sich ikarus von anderen
Design-Katalogen abhebt, dürfte dieser Zielgruppe in idealer Weise
entgegenkommen. Gemeint ist der von der d ...c Unternehmensbera-
tung, Frankfurt, betreute redaktionelle Teil des Kataloges . Die Beiträge, Anmerkungen
die die einzelnen Produktgruppen einleiten, berichten über aktuelle (1) ikarus design katalog 1997, Editorial
Trends, Produktlinien und Designer wie etwa „Homeoffice - Arbeiten (2) Versandhandelhofft auf virtuelle Anprobe, in: SüddeutscheZeitung,
in den eigenen vier Wänden", ,.Droog Design auf Erfolgskurs" oder 12. S. 1998
„ Kristallklar - Neuheiten von Botek Sipek für Swarovski". (8) Einerseits (3) Volker Hohmann bei einem Gesprächan der Hochschulefür Gestaltung
mag das für die Leser, die nur sporadisch in Design- und Einrichtungs- Offenbach am 30. 4. 1997
Magazinen blättern. durchaus informativ sein; andererseits unterstüt- (4} Volker Hohmann bei einem Gesprächan der Hochschulefür Gestaltung
zen die Katalogbeiträge auch das Interesse und die Kaufbereitschaft. Offenbach am 30. 4. 1997
Denn wer beispielsweise mit der Kistallschale Apollo eine kleine {5) ikarus design katalog 1997, S. 105
Geschichte über den „wichtigsten Vertreter des Neo-Barock" und die {6) Ham Magnus Enzensberger,Das Plebiszit der Verbraucher,in: Einzel-
mehr als 100-jährige Tradition des österreichischen Unternehmens heiten 1, Frankfurt/Main 1962, S. 137 f.
Swarovski verbinden kann, ist wahrscheinlich eher geneigt, dafür den {7) Volker Hohmann bei einem Gesprächan der Hochschulefür Gestaltung
stolzen Preis von fast eintausend Mark zu bezahlen. Offenbach am 30. 4. 1997
Im übrigen rechtfertigt diese geschickte Kombination aus Katalog (8) ikarus design katalog 1997
und Magazin auch den Vertrieb über den Buch- und Zeitschriftenhan- (9) Volker Hohmann bei einem Gesprächan der Hochschulefür Gestaltung
del. Zwischen 25 und 30 Prozent der Katalogauflage werden für 7,80 Offenbach am 30. 4. 1997
DM auf diesem Wege abgesetzt; nur Kunden erhalten den Katalog (10) Die Kooperation zwischen ikarus und dem Museum für Kunsthandwerk
später kostenlos zugestellt. (9) Zudem finden sich in dem Katalog Wer- wurde von dem Unternehmen aufgrund geringer Bestellzahlennach zwei
beanzeigen von Design- und Lifestyle-Magazinen, und auch die Her- Jahrenbeendet. Als Qualitätsgarant bietet der Katalog nun auf einigen
steller, deren Produkte von ikarus vertrieben werden, zahlen für die SonderseitenProdukte an, die bei dem alljährlich veranstalteten
Erstellungskosten. Die Katalogkosten, die andere Versandhändler oft- Design-Wettbewerbder Frankfurter MessenPremiereund Ambiente mit
mals selbst tragen, werden somit geschickt auf andere umgelegt. dem Prädikat „Design Plus" ausgezeichnetwurden.
Imagevorteile und Vertrauen bei den Kunden dürfte schließlich (11) ikarus design katalog 1997
auch die Kooperation mit dem Frankfurter Museum für Kunsthand- (12) Versandhandelhofft auf virtuelle Anprobe, in: SüddeutscheZeitung, 12.
werk eingebracht haben. (10) Nicht nur, dass die Auswahl von zunächst 5. 1998
20 Produkten durch eine Expertenjury als ein „Grundstein für ein Qua- (13} HeinzHirdina, Designauf Bestellung?,in: DesignReport, Nr. 2/1993, S. 56 f.
litätssiegel" (11) angesehen wird. Auch konnte das Versandhaus mit (14) PeterZec, Design goes virtual!, in: md, moebel interior design,
dem virtuellen Museumsshop erste Erfahrungen mit der Online- Nr. 9/1995, S. 28 f.

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~I 3.4 Design für die digitale Technologie benutzerfreundlich ... Das Alcatel One Touch PRO TM ist der Inbegriff
1
1
Gegenwärtig verändert die Mikroelektronik durch ihre direkten wie eines GSM Handys der neuesten Generation. 11S Funktionen und Fea-
durch ihre indirekten Folgen die Arbeit des Designers so gravierend. tures, 3 Tage Stand-by, 3 Telefon-Ver zeichnisse, Zugang zu Online
dass die gesamte Reichweite noch kaum abzuschätzen ist. Unter pro- Diensten. Taschenrechner ... In Nullkommanichts zu bedienen. Denn
duktsprachlichen Aspekten interessiert hier zunächst, dass das Innenle- einfacher geht einfach schneller." Insbesondere der letzte Satz steht im
ben vieler Produkte auf Mikrochip-Format geschrumpft ist, so dass das eklatanten Widerspruch zum Gerät selbst: Denn wenn man nur mal
funktionalistische Credo, die Form eines Gegenstandes solle die in ihm schnell jemand anrufen will, muss man sich gleichwohl erst durch das
organisierten Funktionselemente reflektieren, längst nichtmehr greift .,Menü" quälen - aber darüber später mehr.
und die Gestaltung sich bestenfalls noch an ergonomischen und her-
stellungstechnischen Einschränkungen orientieren kann . Gleichzeitig
hat sich die Benutzerführung zu einem wichtigen Bereich gestalteri-
scher Praxis entwickelt. Durch den Preisverfall der Chips werden viele
Produkte mit immer mehr Funktionen ausgestattet - und es sollte für
die Nutzer erkennbar werden, was das Gerät alles kann und wie ihm
diese Funktionen zu entlocken sind; ob dies nun auf Hardware- oder
Software-Ebene oder in Kombination beider geschieht - die Heraus-
forderung der produktsprachlichen Vermittlung stellt sich in jedem Fall.
Wie die Fallbeispiele eines Handy und einer CD-ROM belegen, ist hier-
bei die Kompetenz von Produkt- und Informationsdesign gefordert, die
entsprechenden sich selbst erklärenden Funktionsanzeichen zu gestal-
ten.
Doch nicht nur das elektronische Innenleben von Produkten stellt
die Designer vor neue Aufgaben. Durch den Verbund von digitalisier-
ten Fertigungsprogrammen und elektronisch gesteuerten Werkzeug-
maschinen verändert sich auch der Entwurfs- und Produktionsprozess.
CNC-Fräsenund Laserschneider ermöglichen eine ökonomische Klein-
serien- und Einzelstückfertigung, die der industriellen Großserie Kon-
kurrenz macht und in zweifacher Hinsicht eine radikale Wende einlei-
ten könnte, die der Ersten industriellen Revolution vor hundert Jahren
nicht nachstehen dürfte. Zum einen bedingt der neue Produktionsstil -
ebenso wie der handwerkliche und der industrielle - seinen spezifi-
schen produktsprachlichen Ausdruck; und zum anderen könnte sich 1.
die Rolle der Designer, die sie im industriellen Produktentwicklungs- Formalästhetisch betrachtet ist das One Touch PROein undefinierbares
prozess einnahmen, unter anderem durch die stärkere Position des Teil. Die einzelnen Elemente eines Telefons wie etwa Tastatur, Display
Kunden verändern. Diese Perspektiven werden anhand des Fallbei- oder der Hör- und Sprechbereich gehen nahtlos ineinander über, das
spiels C-Hocker beschrieben. Mikrophon schrumpft auf zwei stecknadelgroße Öffnungen in einer
winzigen Mulde, die formalistisch an die derzeit üblichen weichen
Das Handy One touch PRO von Alcatel Bernhard E. Bürdek Tastenformen angeglichen wurde; eine Bedeutungsdifferenzierung fin-
Mit drei ganzseitigen Anzeigen in der Tagespressewurde im Sommer det hier nicht statt. Etwas deutlicher gestaltet ist die Hörzone: sieben
1997 ein neues Produkt vorgestellt, das unsere Aufmerksamkeit weck- punktförmige Öffnungen werden durch eine sanft geschwungene Kur-
te: ..115 Funktionen und nur 15 mm dünn. Damit sind Ihre Finger blitz- ve umfasst, die wohl die Assoziation zum ehemaligen Hörer wecken
schnell am Drücker". ,.Verlieren Sie keine Zeit mehr am Telefon" oder soll. Es dominiert die Tastatur mit einer großen Cursortaste, die zur
„Vergessen Sie die Suche nach der Gebrauchsanweisung. Sie haben Steuerung der „kinderleichten Menüsteuerung" dient. Darüber ange-
den Finger drauf" - so warben die Headlines. Alle Anzeigen zeigten an ordnet ein „extragroßes hochauflösendes LCD-Grafikdisplay", das wie
ihrem rechten Rand ein Band von sogenannten „Icons", das sich auf bei vielen anderen Produkten zum zentralen Bedienelement mutiert
den ersten Blick als Verweis auf den High-Tech-Charakter des Produk- und als „das" Zeichen für fortgeschrittene Technologie heute wahrlich
tes deuten lässt. Bei genauerem Hinsehen merkt man jedoch schnell. zum Alltag unserer dinglichen Umwelt gehört.
dass sich nur ganz wenige dieser „Icons" wirklich selbst erklären, so Das Gerät selbst verjüngt sich leicht nach unten, so dass das .,In-die-
dass das Band zu einem graphischen Superzeichen oder gar zur Orna- Tasche-Stecken"erleichtert wird, nach oben hin fungiert es jedoch als
mentierung eines mikroelektronischen Produktes wird. Nur der wahre „Hand-Ding". Aber auch dieser Übergang ist eher undeutlich, allein der
Experte versteht so etwas - oder kann vielleicht erahnen, mit welch kurze Zipfel der ausziehbaren Antenne gibt dem Gerät eine Ausrich-
intelligentem Produkt er es zu tun hat. So heißt es dann auch im Text tung. Von der Seite betrachtet bildet die leicht geschwungene Form des
einer der Anzeigen: ,,Fortschrittlich, extra-flach. ultra-leicht und super- Gerätes durchaus eine gute Fortsetzung. Da es sich jedoch um ein

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„Taschending" handelt, durfte die Krümmung nicht zu stark sein, denn Das One Touch PRO gibt nunmehr vor, dass jede Funktion sofort
sonst würde sich ja die Sakkotasche unangenehm ausbeulen. erreichbar sei, mit einem Fingerdruck könne alles abgerufen werden -
sogar die Gebrauchsanleitung: Online-Dokumentation nennt man so
2. etwas, was gestalterisch zweifellos der richtige Weg sein könnte, nur
Der Verlust des Wesensanzeichens „ Telefon" ist offensichtlich: Das Pro- wie stellt sich diese dem Nutzer dar? Aus der Sicht des Interface-Design
dukt selbst ist kein „Hör-Sprech-Gerät", wie man das Telefon einmal stellt das One Touch PRO auf den ersten Blick eines jener „gelunge-
bezeichnen konnte. Vielmehr wird dem potenziellen Nutzer eine nen" Beispiele dar, die Donald A. Norman mit seinem Wort von der
geballte Ladung Technik suggeriert- und natürlich auch geboten. Man ,,featuritis" wohl meinte: .,Die schleichende Seuche der Leistungs-
will ihm - ganz im Trend der Zeit - eine „Dienstleistung" bereitstellen: merkmale - das ist die Tendenz, die Zahl der Funktionen, die ein Gerät
Er soll überall dort, wo er sich befindet, Informationen abrufen und erfüllen kann, immer weiter zu erhöhen und bis ins Irrsinnige zu stei-
weiterleiten können. Dies ist ein Produkt für Nutzer, die immer und gern"; und weiter: ,,Dabei scheinen neue Leistungsmerkmale allen das
überall erreichbar sein müssen, um Anweisungen erteilen und Dinge in Leben leichter zu machen. Doch mit zusätzlichen Leistungsmerkmalen
Bewegung setzen zu können. Mit solch einem Gerät zieht man sich geht auch zusätzliche Komplexität einher. Jedes neue Leistungsmerk-
nicht gemütlich zum plaudern zurück, es dient nur noch dem Aus- mal bedeutet noch eine zusätzliche Steuervorrichtung, Anzeige oder
tausch von Informationen. Die durchschnittliche Gesprächszeit bei Anweisung. Die Komplexität nimmt wahrscheinlich exponentiell zu der
Handys soll übrigens circa 1,5 Minuten betragen, was ja letztlich den Zahl der Leistungsmerkmale zu: Verdoppelt sich die Zahl der Leistungs-
,,kommunikativen" Charakter des Produktes belegt. merkmale, so vervierfacht sich die Komplexität. Und bei zehnmal so
Mit einem Telefonhörer konnte man noch spielerisch umgehen, ihn vielen Leistungsmerkmalen kann man die Komplexität mit hundert
zwischen Schulter und Kopf klemmen, nebenher irgend etwas anderes multiplizieren" (2).
tun, ihn distanziert halten oder anschmiegsam hineinflüstern; der Der Grund für die immer rascher steigende Komplexität mikroelek-
Hörer war der Mittler zwischen den Telefonierenden selbst. Wutent- tronischer Produkte ist recht einfach: Die Leistungsfähigkeit der Chips
brannt konnte man ihn bei Bedarf auch auf die Gabel werten - ein nimmt sprunghaft zu, ihr Preis im gleichen Maße ab. Für Produktent-
Handy indes kann man gerade noch auf den Boden oder in die Ecke wickler ein wahrhaft paradiesischer Zustand: Immer mehr Leistung für
werfen. immer weniger Geld. Also gilt das Nachdenken insbesondere der Fra-
Das One Touch PRO ähnelt eher einem Cockpit oder Laptop. So ge, welche Leistungsmerkmale in ein Produkt noch integriert werden
gesehen verkörpert es die gefrorene Mobilität der urbanen Nomaden, können. Was im mechanisch-elektrischen Zeitalter mit erheblichem
denn die wirklichen Nomaden sind ja erstaunlich sesshaft, sie bewegen Aufwand an Konstruktion und Fertigung (sprich Kosten) verbunden
sich in eng definierten Territorien - und so werden die Produkte letzt- war, lässt sich heute eben recht einfach in die Chips implantieren. Und
lich zum Surrogat einer verlorengegangenen Freiheit: ,,Dialog und Teil- so bewahrheitet sich die Norman·sche Prognose aus den ausgehenden
habe sind nicht mehr raumgebunden. Der französische Präsidentenbe- achtziger Jahren an dem One Touch PRO erst zehn Jahre später: ,. 115
rater und jetzige Präsident der Europäischen Bank für Wiederaufbau Funktionen und nur 15 mm dünn" - ein Geniestreich an Innovation.
und Entwicklung, Jacques Attali, nennt die Konsumgüter der Zukunft Wie steht es nun um Bedienung und Selbsterklärungsqualität des
kurz und treffend ,objects nomades' - ,nomadische Gegenstände', One Touch PRO? Der so vielgerühmte „intuitive Umgang" mittels GUI
Geräte, die man am Körper trägt, gleich, wo man sich bewegt. Zu den (Graphical User Interfaces), wie sie insbesondere aus der Apple- und
traditionellen ,Geräten' wie Waffen, Kleidung, Schmuck und Uhr tre- Windows-Welt bekannt sind, funktioniert nur eingeschränkt. So war
ten Walkman, tragbares Telefon, Kreditkarte und neuerdings Fax, es recht beeindruckend, wie eine zufällige studentische Probanden-
Laptop und Herzschrittmacher. Eine Gemeinsamkeit der sich abzeich- gruppe sich mühte, überhaupt auch nur eine Verbindung herzustel-
nenden ,Revolution' der neuen Technologien scheint zu sein, dass sie, len. Immerhin gibt es eine 30-seitige gedruckte Anleitung, die man
ganz allgemein gesprochen, die Ortsbindung aufheben und Teilhabe sicherheitshalber schon einmal studieren sollte. wobei das ständige
ohne Anwesenheit ermöglichen" (1). Mitführen natürlich unsinnig wäre, denn dafür gibt es ja die Online-
Und um noch einmal auf das Wesen des One Touch PRO zurückzu- Version.
kommen: es ist ein exzellentes Beispiel für die immer rasanter zuneh- Die Bedienung des Gerätes selbst erfolgt über drei verschiedene Ele-
mende Elektronisierung der Welt. in dem sich kritiklos die Fortschritts- mentegruppen: Die als Zwölferblock ausgebildete Zifferntasten von 1
euphorie des ausgehenden 20. Jahrhunderts manifestiert- aber welchen bis O inklusive der Sonderzeichen * und #; den schon erwähnten Cur-
Komfort bietet es dem Nutzer wirklich? Die Frage des Benutzens, die sorblock zur horizontalen und vertikalen Navigation im Menü des Dis-
bekanntermaßen bereits in den Anfängen der Disziplin, am Bauhaus, an plays; und drei sogenannte „Softkeys", die in direkter Verbindung mit
der HfG Ulm sowie an der HfG-Offenbach unter dem Stichwort „Anzei- dem Menü mit wechselnden Funktionen zu belegen sind.
chenfunktionen" zentral war, rückt derzeit wieder in den Vordergrund Diesen funktionalen Unterschieden wird die formale Gestaltung
des Erkenntnisinteresses.Zwischen Nutzer und Produkt schiebt sich im indes nicht gerecht, denn die elliptische Form der Zwölferblock-Tasten
Zeitalter der Elektronisierung immer mehr das Interface und die dazu- setzt sich beim Cursorblock fort. Allein die Softkeys sind als runde
gehörige Anleitung, die wegen der mangelnden Selbsterklärung des Tasten ausgeführt. Ihre Zuordnung zu den jeweiligen Icons ist eindeu-
lntertaces, nicht zuletzt aber auch aus juristischen Gründen notwendig tig und klar ablesbar,die Navigation recht eindeutig; so dient die linke
ist (sieheetwa die VDI-Richtlinie 4500 „TechnischeDokumentation"). Taste immer dem „Löschen", die mittlere der Funktion „Ändern" und

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die rechte der Funktion „Wählen". Sofwareergonomisch wird dieses dern nur für die jeweiligen Produktkategorien. Ein Manko, das wir im
Prinzip zwar konsistent durchgehalten. Beim weiteren Analysieren der tagtäglichen Umgang mit Produkten spüren.
Funktionalität sowie des Interface-Design-Konzepts gerät man indes ins Ein anderer Weg, wirklich einmal „intelligentes Design" in einem
Stocken, was folgendes Beispiel zeigen soll. Ein bekanntes „feature" Produkt zu realisieren, könnte bei den Handys darin bestehen, dem
digitaler Telefone ist das „Makeln", das heißt man kann abwechselnd potenziellen Benutzer die gewünschten „ features" nur nach Bedarf zur
mit zwei Partnern telefonieren. Das Prozedere beim One Touch PRO Verfügung zu stellen. sprich zu verkaufen. So könnte auf der SIM-Kar-
wird wie folgt beschrieben: te gespeichert werden, welche der gewünschten Funktionen dem
Benutzer zur Verfügung stehen. Wenn dieser später über weitere ver-
Anklopfen fügen möchte, so könnte dies ja einfach auf der Karte neu abgespei-
Zur Aktivierung des Anklopfsignals eines eingehenden Anrufs drücken chert werden. Im Softwaredesign ist es beispielsweise schon lange
Sie die Tasten 54. Geht während eines Telefongesprächsein Anruf ein, üblich, sogenannte „User-Level'' bereitzustellen, etwa für die Anfänger
wird ein „Piepten" abgegeben. (Novizen). für die gelegentlichen Nutzer und sodann für die Experten.
1. Den neuen Anruf entgegennehmen und das aktuelle Gespräch auf Damit kann sichergestellt werden, dass der Laie nicht über-, und der
Halten schalten oder Experte nicht unterfordert wird.
2. Den neuen Anruf entgegennehmen und das aktuelle Gespräch
beenden. 3.
3. Den Anruf ablehnen und weiter mit dem ersten Gesprächspartner Jenseits dieser Aspekte stellt sich aber bei dem One TouchPRO natür-
telefonieren oder lich sehr rasch die Sinnfrage. Welchen Sinn macht es überhaupt, ein
4. Beide Anrufer halten und von einem zum anderen Gesprächspartner Produkt, dessen Nutzen in der Übermittlung von kurzen Informationen
wechseln. liegt, mit so vielen „features" (inklusive einem Taschenrechner) zu
überfrachten? Der Gedanke des „universellen Kommunikators", der
Auf Halten schalten vielleicht dahinter steht (Telefon. Fax. Zugang zum Internet usw.). kann
Wenn Sie einen zweiten Anruf tätigen möchten, müssen Sie zunächst so nicht gelöst werden.
den ersten Gesprächspartner auf Halten schalten. Die Anbieter der Handys haben ja ihre Zielgruppen klar im Auge,
1. Schalten Sie den ersten Gesprächspartner auf Halten was man am besten dort beobachten kann, wo sich die potenzielle Kli-
2. Wählen Sie die Nummer des zweiten Gesprächspartners. entel trifft. In den wie Pilze aus dem Boden schießenden Läden der
Netzbetreiber (D1. D2, E plus) in den Innenstädten: Da sind zunächst
Diese durchaus nicht einfachen Routinen sind für den Laien praktisch einmal die Jugendlichen (18 - 30-Jährige, vornehmlich männlichen
kaum nachzuvollziehen. Nur der Profi - etwa eben jene berühmten Geschlechts. die von morgens bis abends wichtige „dates" auszuma-
Börsenmakler, die mit mehreren Telefonen gleichzeitig hantieren - chen haben und deren permanente Erreichbarkeit unbedingt sicherge-
werden dieses Leistungsmerkmal zu schätzen wissen. Aber auch für sie stellt sein muss), sodann die Business-Manager, die Hehler und die
wird es in der Praxiseinfacher sein, mit mehreren Apparaten gleichzei- Lover natürlich. Dassdie Service-Leute, die immer zu Diensten zu sein
tig zu hantieren, als dies alles mit einem winzigen Handy bewältigen haben, ein Handy wirklich benötigen - genauso wie die Ärzte, die
zu wollen. Denn jede noch so kleine Fehleingabe führt ins Nirwana - Bereitschaftsdienst haben, ist fast nicht mehr erwähnenswert.
und dann hat es sich einfach ausgemakelt. Aus sozio-psychologischer Sicht ist das Handy eines der interessan-
Der eingangs erwähnte Hinweis auf die ornamentierende Wirkung ten Objekte der Gegenwart, so dass bereits eine Vielzahl von Essays(3)
der „Icons" in den Anzeigen kann somit auf das gesamte Produkt aus- und sogar Bücher (4) darüber geschrieben wurden - und ganz beson-
gedehnt werden: Es ist ein Superzeichen der technologischen Moder- ders sind es die Witze. die über die Handys und deren Besitzergemacht
ne, das sich schon recht weit von den Bedürfnissen der Benutzer ent- werden. In den Anfangszeiten der Handys war es peinlich ein solches
fernt hat. Das oft bemühte Schlagwort von der „intuitiven zu besitzen - und dann nicht einmal angerufen zu werden, so dass
Bedienbarkeit" elektronischer Produkte wird zur Worthülse der neun- es spezielle Dienstleister gab (und gibt?), die dann anrufen, wenn man
ziger Jahre, wie es der Begriff „ formschön" in den sechziger und sieb- es vereinbart hat. Und um so peinlicher ist es heute, wenn mitten in
ziger Jahren einst war. einer Konferenz das Handy summt. da der Besitzer vergaß, es abzu-
überhaupt sind heute die Bedienstrukturen mikroelektronischer stellen. Ja hat die/der denn kein Sekretariat oder zumindest einen
Produkte zu einem gravierenden Problem geworden. Ob Telefon, Fax, Anrufbeantworter! Selbst die Netzbetreiber bieten doch die Nutzung
Hi-Fi, Heizungssteuerung oder Bürogeräte - die Anwender können kei- von so genannten Mailboxen an, in denen ankommende Gespräche
ne generellen Nutzungsroutinen aufbauen, wie etwa beim Auto, das gespeichert werden können. Die vermeintliche Zugehörigkeit zur
man - gleich welchen Fabrikats - schon irgendwie fahren konnte. Statt mobilen, dynamischen Gesellschaft kehrt sich rasch ins Gegenteil.
dessen müssen heute immer wieder neue Icons gelernt werden. Selbst Anstelle sozialer Integration erscheint der Handy-Besitz heute fast
für elementare Funktionen wie Einschalten, Eingabe, Abrufen, Spei- schon ächtend. Manche Unternehmen, so auch Alcatel, haben dieses
chern etc. fehlen Standards, was letztlich Ausdruck der derzeit herr- Manko rasch erkannt und bieten Geräte an, die mit einem „Vibrator"
schenden Kämpfe der Hersteller um Marktanteile ist. Normen wie DIN versehen sind. Bei eingehendem Anruf wird das Gerät in leichte
oder ISO werden zudem nicht branchenübergreifend entwickelt, son- Schwingungen versetzt, so dass man immer noch ohne Aufhebens zu

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machen den Ausschalter bedienen kann - so man diesen eben in der Die CD-ROM AUTENTIC - The Techno Reference
Eile findet - oder sich zum Telefonieren diskret an einen ungestörten Bernhard E. Bürdek
Ort begeben kann. Und so hat es dann auch etwas Lächerliches, wenn Seit Ende der achtziger Jahre - also mit dem Beginn der sich sodann
in der mittäglichen Business-Konferenzpause nicht gerade wenige der rasch und massenhaft verbreitenden Mikroelektronik - eröffneten sich
Teilnehmer sogleich nach draußen stürmen, um endlich ihre Handys für das Design eine Reihe neuer Aufgabenfe lder, die im Bereich der
wieder in Betrieb nehmen zu können. Die Raucher und die Telefonierer Gestaltung so genannter „immater ieller Produkte" angesiedelt sind .
nach draußen - besser kann man eigentlich die soziale Diskriminierung Dazu zählen all jene Themen, die mit dem Begriff des .,Interface
kaum darstellen. und/oder lnteraction Design" bezeichnet werden (siehe dazu den Bei-
Der ADAC startete gerade eine äußerst nützliche Aktion. Da die trag über das One TouchPROHandy). Aber nicht nur die Software bei
Anzahl der gekündigten Verträge bei den Netzbetreibern extrem hoch Geräten wurde zum Gegenstand des Design, vielmehr sind es inzwischen
ist, wird empfohlen, die alten Handys als kostenlose Notfallmelder ins komplette Software-Produkte selbst. Dazu zählen Anwenderprogramme
Auto zu legen {5}. Das Absetzen des Notrufs funktioniere nämlich auch unter den diversen Standardswie Windows, MAC OS, UNIX u.a.m.
ohne SIM-Karte, die erst den Zugang zum jeweiligen Netz ermöglicht.
Ja man könne sich sogar ein gebrauchtes Mobiltelefon ohne Vertrag
und Karte zulegen, um im Notfall kommunikationsfähig zu sein. Nach
dem Aufladen des Akkus erscheint beim One TouchPROsodann auch
gleich das SOS-Iconim Display - und es funktioniert sogar. Selbst aus-
rangierte Handys können also einen wirklichen Nutzen besitzen.
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r. r'S, 11,1 r.Jr'C:)
zusammengenommen scheint die symbolische Interpretation bei die- ( r,1,·
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sem Produkt das wohl interessanteste Feld produktsprachlicher Analy-
se zu sein, die mit diesen Hinweisen wahrlich nur angedeutet werden
konnte.

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Anmerkungen
(1) Bernd Guggenberger. Zuvielisation. Beobachtungen zu einer post- Mit dem Aufkommen der CD-ROM (zu Beginn) und der graphisch ori -
modernen Wirklichkeit, in: B. Guggenberger, D. Janson, J. Leser (Hg.): entierten Web-Site-Anwendu ngen (in der Mitte der neunziger Jahre)
Postmoderne oder Das Ende des Suchens? Eine Zwischenbilanz, erweiterte sich das Tätigkeitsfe ld von Designern erheblich . Heute wird
Eggingen 1992, S. 56 deutlich , dass sich die Grenzen zwischen zwei - und dreidimensionaler
{2) Donald A. Norman: Dinge des Alltags. Gutes Design und Psychologie für Gestaltung zunehmend verwischen - ja genau genommen sich im
Gebrauchsgegenstände, Frankfurt/New York 1989, 5. 204 Begriff der Design-Kommunikation endgültig auflösen. (1) Darüber
{3) Aus der Sicht des Design gehören dazu beispielsweise: herrscht auch in der Industrie weitgehend Konsens, werden doch dort
B.E. Bürdek, Mobilität im Stau. über den zweifelhaften Nutzen von zu einem großen Teil diejenigen Anwendungen realisiert, von denen
Mobiltelefonen im Alltag, in: design report 3/1995 hier die Rede ist: ,,Ob Spiegelreflexkamera, Hi-Fl-Turm oder PC: Bei
Volker Albus. Handycap, in: design report 10/1996 Geräten der Elektrotechnik und der Elektronik nimmt der Anteil der
Gert Selle: Das Handy, in: ders., Siebensachen - Ein Buch über die Dinge, Display-Flächen zu. Die grafi sche Gestaltung dieser Oberflächen gehört
FrankfurVNew York 1997, sowie zur geschichtlichen Entwicklung des künftig zu unseren w ichtigsten Aufga ben. Damit wird die alte Tren-
Telefons: Reinhard Kiehl, Designgeschichten. Telegraf, Telefon, in: nung von Industr ie- und Grafik-Design obsolet, und dem Kommunika -
Franz Schneider Brakel (Hg.): Vom Mythos des Funktionalismus. Brakel tionsdesign kommt eine immer größere Bedeutung zu. In wenigen Jah-
1997, S. 30-34, und unter sozial-psychologischen Aspekten: Umberto Eco, ren werden Designer in erster Linie Software entwickeln . Hier kündigt
Wie man das „Händi" nicht benutzt, in: ders., Wie man mit einem Lachs sich eine neue Epoche an. Ich denke, viel.e von uns Altherre n-Designern
verreist. München/Wien 1993, nachgedruckt in: Frankfurter Allgemeine ahnen noch gar nicht, was sich im Zusammenhang mit der elektroni-
Zeitung, Nr. 137, 17. Juni 1997, Verlagsbeilage Italien, Seite 83 schen Kommunikation alles ändert: von den Vertriebs- und Entschei-
(4) Hellmuth Karasek, Hand in Handy. Hamburg 1997 dungsprozessen ang_efangen bis hin zu den Lebensgewohnheiten de r
(S) In: ADAC motorwelt 10/97, S. 28 Verbrau cher. Noch ist Zeit, sich darauf einzustellen" (2).

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Der gegenwärtige Boom multimedialer Technolo gien muss deshalb lieh gemacht werden, stellt er doch ein zentrales Problem multimedialer
auch im Kontext produktsprachlicher Ana lysen ber ücksichtigt werden, Produktionen dar. Dies ist übrigens mit ein Grund dafür, warum nach
gilt es doch der Frage nachzugehen. ob sich die gesicherten Erkennt- der anfänglichen Euphorie (also ca. von 1993- 1996) im Jahr 1997 für
nisse aus der bekannten dreidimensionalen Gerätewelt auch auf zahlreiche Unternehmen (insbesondere die sogenannten Content -Provi-
zweidimensionale Software-Produkte anwenden beziehungsweise der, d .h. ~leine und mit~lere Verlage) ein deutliche r Rückschlag in die -
übertragen lassen. Inwieweit dabei die bekannten produktsprach- sem Bereich erfolg t e. Die Entstehungs· und Weiterentwicklungskosten
lichen Kategorien möglicherweise zu erweitern sind, dies soll an die- für CD-ROM stehen übrigens derze it in de n meisten Fällen in keiner ver-
sem Beispiel diskutiert werden. nünftigen Relation zu den auf dem Markt zu erlösenden Preisen.
Aus der Vielzahl der Möglichkeiten haben wir uns für einen der Nun aber zu den produktsprachlichen Kategorien . Formalästhetisch
schrillsten Bereiche entschieden - der aber gleichwohl das Lebensge- gesehen_biete t die AUTHENTIC eine hoh e Komplexität , die durch die
fühl einer großen Gruppe jugend liche r Konsumenten prägen: die Tech- ~roße Vielfalt d_er Beträge geprägt ist : viel e eingescannte Beispiele gra -
no-Bewegung . Die CD-ROM AUTHENTIC (verö f fentl icht im Herbst fischer Produktionen (Flyer, Cover, Events etc .), beweg t e Bilder (Video-
1996) stellt dazu eine Sammlung dar, die in die „Szene" einführt und sequenzen von Events), erläuternde Texte und Musik. Dem Ansp ruch,
vielfä ltige Hinweise über diese selbst liefe rt . Die inhaltliche Gliederung multimed ial zu sein, wird AUTHENTIC einerseits also durchaus gerecht,
umfasst im Einzelnen folgende Bereiche: andererseits stellt sich die Frage, wie das Info rmationsa ngebot präsen-
tiert wird und ob sich unsere Wahrnehmungsfähigkeit durch das Medi-
- disc/1iveacts um wirklich erweitert.
- drugs Gegenwärtig lässt sich ein neuer Trend zum „Bilderlesen" beobach-
- events ten . Nun sind Bildschirme ja bekanntermaßen zum Lesen von Texten
- fashion/style immer noch recht ungeeignet. Hinzu kommt. dass das knappe, bild-
- labels a
schirmgerechte Schreiben (in der Regel werden 20 Zeilen 50 Zeichen
- locations pro Bildschirmseite als Maximum angenommen) eine Atomisierung des
- message Wissens befördert. Das Denken in Bildern scheint somit dem Medium
- movements/sounds viel besser gerecht zu werden . Dies würde aber auch bedeuten. dass Bil-
- technicals der nicht mehr als „Stimmungsbilder" rein konnotativ eingesetzt, son-
- visuals dern wie die Heraldik durch Bilder Inhalte und Sinn transportiert werden
- _so hatten etwa Lilien, Löwen usw. früher festgelegte Bedeutungen.
Dieses ,Inhaltsverzeichnis" - auch Index genannt - lässt sich einer- Die BIider werden heute also wieder aufgewertet, bildhaftes Denken
seits durch direktes Anklicken des Begriffs oder durch eine visualisierte wird gefordert und gefördert - ein Bild sa-gt mehr als tausend Worte -
Darstellung erschließen. Die jeweiligen Unterkapitel werden dabei so heißt es. A ls Fortschritt wäre nunmehr ein intelligenter Umgang mit
angezeigt und können direkt akt ivlert werden . lm Ber~ich „locations" den Bildern einzuforcjern . Hinter den Bildern schimmert aber auch eine
wird aufgeführt , wo sich wie die „Techno -Szene" entw ickelt hat , etwa Herrschaftsfrage durch: Bill Gates kauft beispielsweis e in großem Maße
in Bayern und Baden-Württemberg, Thüringen, Ruhr Area, Nord - B!ldrechte auf , u m diese dann In seinen mu ltimedia len Anwend ungen
deutschland , Berlin, Rhein/Main, Dresden/Leipzig und im „E-Werk" - einsetzen zu kön nen. Früher wurd e mit Worten und um die Wort rechte
aber wa rum soll das gerade der Nabe l der Szene sein1 Dies.e Aufzäh - gestritten. heute dominieren wieder die Bilder.
lung hat noch ein weiter es Ma nko. ma_n kann nur die jew~iligE;n Berei- In der Filmgeschichte gibt es eine interessante Parallele: In den
che ank licken, es führen aber keine „ links " zu den dann Im Einzelnen Anfängen mussten die Kritiker die Filme mehrm ·als ansehen, um das
erwähnten Clubs, Discos etc. Fi!msp~zifische (im Gegensatz zum Buch) erfassen zu können; diese
Ein spezielles Problem wird bei dieser Art medialer Produkte schnell Praxis soll übrigens in Italien noch heute bestehen. Eine zentrale Frage
deutlich: nämlich das der Aktualität. So wie Printmedien regelmäßig ist also, wie begrenzt unsere Wahrnehmungs - und Reflexionsfähigkei -
erscheinen (Zeitschriften, Jahrbücher etc.), so leidet eine solche CD- ten im Hinblick auf multimediale Produktionen sind, we nn man bereits
ROM an ihrer eigenen Veralterung: Die Halbwertszeit beträgt bei der - durch den Film (mit Bild und Ton) schon derartig gefordert ist. über -
artigen Produkten heute gerade noch ein halbes Jahr, spätestens dann haupt scheint das Prinzip der Kom plexitätsr eduktio n (4), das sich bei
müsse ein Update folgen . (3) So sind die unter der Rubrik „ fashion/sty - der Gestalt ung von benutzerorient ierten Interfaces als sinnvoll erw ie-
le" erwähnten Namen wie „bording" , ,,groop ie deluxe" , 1,linda har- sen hat, bei AUTHENTIC bewusst auf den Kopf gestellt zu sein.
per", .,shoot" oder „thatchers" bei Erscheinen dieses Textes sicherlich Das Gleiche gilt sodann auch für diejenigen Aspekt e, die man tradi-
schon mega-mega-out. tionel l den Anzeichenfunktionen zuordnen würde : Navigation und
Ein Ausweg aus diesem Dilemma ist die Koppelung der CD-ROM mit Interaktion . So wird den Benutze rn die Orientierung wahr lich nicht
Daten die via Internet eingespielt werden können und somit für die leicht gemacht, aber auch dies ist gestalterische Intention . Eswird zwar
notw~ndlge Aktualisierung sorgen. Das derzeit wo hl gelungenste Bei- an eine den Benutzern vertraute Zeichenspr ache angeknüp ft, so findet
spiel ist die Encarta von Microsoft, eine Enzyklopädie des Wisse~s, die man etwa pseudo-dreid imensionale „Druck knöpfe" (die mit der Maus
auch aus Expertensicht sicherlich einen neuen Standard elektronischen zu aktivie ren sind, obwo hl auf ein em Bildschirm bekan ntermaßen
Publizierens darsteJlt. Dieser funktiona l-praktische Einwand muss deut- nichts gedrückt werden kann) oder „Schiebeschalter" zur Regulierung

162 163
der Lautstärke, die aus dem klassischen Tonstud io sta1!1m~n.Auf neue, wie m~glich an das Produkt gebunden werden. Der Vorspann der CD-
medlenspezifische Zeichen wur de somit verzichtet v1elle1cht u~ dem ROM gibt dazu auch deutlic he Hinwe ise:
Benutzer noch etwas Orientierung beziehungsw eise Halt zu bieten,
wie es Walter Bauer-Wabnegg treffend beschrieben hat: .,~ec~ner und ., ... ein paar grundsätzliche tips:
deren Benut zeroberflä chen sollen möglichst bekannte W 1rkl1ch~e1ten - in den verschiedenen Hauptmenues kannst du unten
w iedergeben und so gu t es geht analoge k_leine Welt en abb ilden. links in der ecke ein menue aufklappen _ ueber dieses
Wenn uns angesichts der medialen Beschleuni gung schon Hören und menue kommst du zu allen anderen themenl
Sehen vergeht und nichts als Schwinde l bleibt. ~uch~n wir Halt we n~g- - klicke auf alles was dir einfaellt - manchmal ist der weg
stens an einem virtuell en Laternenm ast. Wobei ein Imag1narer Terner ein wenig verworren ...
nach Wh ite heads Diktum aber bekanntlich keine reale Ratte fängt". (5) - no doppe lklicks - ein einfacher klick reicht aus!
Und erst sehr zaghaf t beginnt sich eine neue visuell~ Sprache, bei_- ... Ansonsten : viel spaß! "
spielsweise eine Grammatik der Bedienung hera~.szub1lden : Der. Pfeil
wird zum Händchen, man kann einen „button anklicken, mittels Schon die Sprache ist so gewählt, dass sie Ihre potenziellen Adressa-
scroll-bar" kann man in Textblöcken we iterlesen usw. ten ganz direkt anspricht. Form (das Interface des Produktes) und Kon-
" Ein beliebtes gesta lter isches Prinzip ist gegen_wärtig das _der text (die Benutzer) sollen so weit als möglich zur Deckung gebracht wer-
Unschärfe: Durch den „Roll-Over-Eff ekt u - also das Uberfahre n eines den, deshalb kann eben auch „der weg ein wenig verworren# sein.
Begriffes via Maus - wird dieser scharf, das ~eißt le~bar_und_per Ma_u s- Oberhaupt ist der Aspekt der „Individualisierung" ein zentrales
klick aktivi erbar. Noch viel weiter ge ht die Nav1gat1on 1m Kapitel Thema des Software-Design. Jenseits der Standards also Freiräume zu
labels": Dort müssen die einzelne n Gruppen quasi durch Einfangen entdecken und gestalterisch umzusetzen, damit Produkte eben nicht
;;,ittels Mausklick akti viert werden, sodann eröffnen sich Kurzinforma~ nach APPLE,Windows oder UNIX aussehen - dies ist zugleich eine der
tio nen über diese Gruppe n. Diesesexplorative Moment ist übr lg_ens bei neuen Herausforderungen und Chancen für das Design. Auch Software-
der gesamten CD-ROM domini erend. Und ?am it werden auch die s?n~t Hersteller haben inzwischen erkannt, dass es notwendig sein kann, sich
üblichen benutzerfreundlichen" Nav1gat1ons-und lnterakt1onspnnz1- mit eigenständigen Lösungen auf dem Markt zu diffe renzieren - auch
pien qua ;i auf den Kopf gestellt, aber_~er ade_deshalb ist AUT~ENTIC jenseits von Microsoft gibt es noch genügend Bereiche, die gestalterisch
so spannend gemacht und für die anv1s1erte Z_1elgrupp e_sicherhch ~er- zu bearbeiten sich wirklich lohnt. Mir scheint, einen Weg haben die
vorragend konzip iert . So ist es insbesondere die symbolische Funktion, Gestalter und Entwickler der CD-ROM AUTHENTICdafür sicherlich auf-
die bei der CD-ROM zum Tragen kommt. die Identität von ~rod~kt_und gezeigt; dass dieser nicht direkt Obertragbar sein kann, versteht sich von
Zielgrupp e erscheint mir hochgradig stimm_igzu sein, was Ja bei_v1el~n selbst. Als Reflexionsobjekt für das Thema „Gestaltung interaktiver
anderen Beispielen selten genug der Fall ist. So gesehen 1st dies ein Medien" ist sie schon recht gut geeignet, befördert sie doch jene Dis-
üb eraus beachtli ches Beispiel medialer Entwicklung . kurse, derer die Produktsprache für ihre Weiterentwicklung so dringend
Nur zur Erinnerung sei an dieser Stelle erwäh nt : Die Entwicklung des bedarf: von der Hardware Ober die Software hin zur Dienstleistung.
Mediums Buch verlief viel, viel langsamer, als es uns heute noch bewusst
ist. Erst rund dreißig Jahre nach der Erfindung des Buchdru:ks durch Anmerkungen
Johannes Gensfleisch zur Laden (genannt Guten berg) ,.erfan d man die (1) Siehe dazu z.B. Bernhard E. Bürdek, Über Sprache. Gegenständ e und
durchgehende Nummerierung der Buchsei! en, ~tellte an dE:mAnfang Design, in: formd iskurs 3, IV1997
eines Buches ein Inhaltsverzeichnis etc . Mult 1med1a le Produktionen ke~- (2) Herbert H. Schultes: Hard and Sott, in: fo rm 160,. 4/1997, S. 11
nen wir indes erst seit wen igen Jahren, und es wird sicherlich noch etli- (3) Arnd Rühle, Der Zwang zum Update, in: Frankfu rter Allgemeine Zeitung,
che Zeit dauern, bis wir analog zum gedruckten Buch zu neue_~·eigen- Nr. 240, 16. Oktob er 1997, S. 62
ständig en Medienform aten (6) gelangen werd en. Dazu gehort auch, (4) Siehe dazu z.B. Bernhard E. Bürdek, Oberflächendes ign. Displays eröffnen
dass sich Standards und Normen erst sukzessiveherausbilden. . den Weg zur Maschine. Softwa re ruckt ins Zentrum der Gestaltung, i n:
So genannte „Style-Guldes" oder „Guidel ines" (7) werden derzeit VDI nachricht en, Nr. 25, 20. Juni 1997 (Beilage Industrie Design '97}
von den Software-Her stellern ent wic kelt und gerne als verb1ndl1ch (5) Walt er Bauer-Wabnegg. Kleine Welten. Design muß auch in Zukunft
erklärt. Solche Standards sind natürli ch dort sinnvoll, wo beispielsweise Geschichten erzählen können, in: formdi skurs, Nr. 3, 11 / 1997, S. 100
in einer Büroum gebung unterschied liche Software-Pak~te tagtäg lich (6) Volker R. Grassmuck, Die Turing -Galaxis. Das Universal-Mediu m auf dem
benutzt werden; hier ist die Vereinheitlichung der Bedienung unv~r- Weg zur Weltsi mulati on, in : Lettre Internationa l No. 28, 1/1995, S. 48 f.
zichtbar . Das Gleiche gilt übrigens für Selbstbed ienungsautomaten 1~ (7) siehe z. B. APPLECompute r lnc., Macintosh Human Inter face Guideline s,
öffentlich en oder halböffe ntlichen Bereich. Wer wüsste nicht ui:n d!e Read ing, Ma . 1992
Probleme in einer fremden Stadt einen Fahrscheinautoma ten ncht1g IBM Corporation , Object-O rienta ted Interface Design: IBM Common User
und schn'etl zu bedienen. Eigenständig e Produk te indes, wie es die Acce>SGuidelines, New York 1992
AUTHENTIC eben auch ist, können jedoch durc haus eine sin~uläre Microsof t Corporati on, The Windows Interface Guidelines for Sof twa re
.,visuelle Sprache" (auch für die Navigatio~ und lnt era.~tion) entw1Ckeln. Design, Redmond 1995
Die Benutze r sollen ja an das Produkt qu asi „gef esselt werden, Neugier Open Software Foundat ion, OSF/Motlf Style Guide, Revision 1.2, Engle
entfalten, Funktionen und Inhalte „ent decken" - und damit so lange wo od Cliffs 1993

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Der Offenbacher C-Hocker Nicht verschwiegen sei aber, dass auc:h ganz praktische Grü d A _
Erste Beispiele des C-Hockers entstanden bereits 1994/95 im C...Labor s~hlag gaben für die Wahl des Ulmer Hockers als Ausgangs~ikt ~~
der HfG-Offenbach, welches gegründet wurde, um die Auswirkungen die Experimente des C. ..Labors. Wie Margit Weinberg-Staber · ~
der computergesteuerten Produktion auf die Produktentwicklung zu bemerkte, verdankte das Ulmer „ Minimaldesign" .,... seine Existe~~~a
untersuchen. Dabei diente der Hocker als Experimentierobjekt für ein akuten finanziellen Mangelsituation, die die HfG von Ihrer Gründ er
Planspiel in einem Designtheorie-Seminar, das die Perspektive einer bis zu ihrer Schließung beg leitet hat" (5). Ironie der Geschichte dung
zukünftigen „virtuellen Produktion" (1) auf den Möbelbau übertrug. d .1e masch',neIIe Ausstattung des Offenbacher C...Labors zum dam , ass
1'-
Im Mittelpunkt der Überlegungen stand zum einen die Entwicklung gen Zeitpunkt ebenfalls nicht mehr als ein Minimalprodukt erlaub:e\
eines kompletten Szenarios der virtuellen Produktion, denn man ging Jedenfalls geriet man mit den Maßen des Hockers bereits hart an di~
von der Annahme aus, dass die neue Technologie nicht nur den Her- Grenze dessen, was mit einer nummerisch gesteuerten Gravier(!)fräse
stellungsprozess verändern, sondern auch das Zusammenspiel von gerade noch in Originalgröße gefertigt werden konnte .
Industriedesigner, Industriebetrieb, Handel und Konsument, das sich
infolge der Industrialisierung vor hundert Jahren herausgebildet hatte,
revolutionieren wird. Darüber hinaus ging es bei der Entwicklung des
(-Hockers um die alte, neue Frage nach einer herstellungsgerechten
Gestaltung - jenes Thema, das der Werkbund bereits an der Schwelle
von der handwerklichen zur industriellen Fertigung aufgeworfen hatte
und das heute - beim Übergang von der industriellen zur virtuellen
Produktion - erneut zu überdenken ist.
Unverkennbar geht der (-Hocker von Jochen Gros auf ein histori-
schesVorbild zurück: den berühmten Ulmer Hocker, den Max Bill, der
erste Rektor der Hochschule für Gestaltung Ulm, in Zusammenarbeit
mit dem Dozenten Hans Gugelot und dem Werkstattmeister Paul Hil-
dinger 1954 für die Inneneinrichtung der HfG Ulm entwickelt hatte.
Die Idee, einen Stuhl aus drei Brettern zusammenzusetzen, war
damals zwar schon nicht neu (2). Dennoch sollte die Fortentwicklung 1.
des Ulmer Teams zu einer Ikone der Design-Geschichte werden, die Formal tradiert der C-Hocker die klassische Form des Ulmer Hockers,
schon mehrfach zu Interpretationen herausfordert hatte (3). Bedeu- der geradezu als Inbegriff des sprichwörtlichen „Ulmer Würfels" gelten
tend ist der Ulmer Hocker in vielfacher Hinsicht - nicht zuletzt als Ver- kann - jenes Gestaltungskonzepts, das maximale Ordnung anstrebte,
körpen.mg der „ Guten Form", als ästhetisches Leitbild des Industrie- indem es einfache, geomet rische Grundformen, Geschlossenheit durch
zeitalters und als Sinnbild des Rationalismus der Ulmer Hochschule. g~te Fortsetz.ung, Einheitlichkeit, Deutlichk eit, Symmetrie, Gleichge-
Ein wesentliches Merkmal hierfür sind die maschinelle Produktions- wicht, Rasterordnung, Kontextordnung und materiale Ordnung bevor-
weise und das Fehlen handwerklicher Verarbeitungsspuren. Waren zugte. Insofern wahrt der C-Hocker in seiner Grundform die hohe Ord -
damals bei der Einzelanfertigung von Möbeln von Hand ausgeführte nung seinesVorbildes. ·
Schwalbenschwanz-Verbindungen noch durchaus üblich, so reflektier- Augenfälligstes, herstellungsbedingtes Unterscheidungsmerkmal der
te der Entwurf des Ulmer Hockers die technischen Möglichkeiten der beiden Objekte ist die Art der Zinkenverbindung zwischen Sitzfläche
maschinellen Verzinkung. Die begradigten Fingerzinken von Sitzbrett und Stützbrettern: Während sich die gesägten Fingerlinken des Ulmer
und Stützbrettern erforderten höhere Präzision, sie setzten ein Spe- Hockers passgenauzusammenfügen und lediglich durch die andere Far-
zialwerkzeug sowie eine Arbeitsvorbereitung voraus, die sich erst in bigkeit und Struktur von Längs- und Hirnho lz als „ Element der forma-
der Kleinserie lohnt. Insofern signalisierte die Zinkenverbindung den len Gliederung" (6) wirken, zeichnet sich die Verzinkung des C-Hockers
Übergang vom handwerklichen Einzelstück zum industriellen Serien- durch eine weitaus höhere Komplexität aus. Die Zinken sind sehr viel
produkt. Ein wesentlicher Aspekt war es zudem, die konstruktive Ver- tiefer in die Bretter eingefräst als es die Materialstärke erfordern würde
bindung der Holzteile offen zu zeigen; für Max Bill waren sie Ausdruck und verschränken sich nur an ihren Enden mit denen des Gegenstücks;
„für den Beginn des neuen Schönheitsideals. Diese Verbindung von zudem wird die Symmetrie der Zinkenreihe dadurch gestört, dass an
ingenieurmäßigem Rationalismus und konstruktiver Schönheit, ... das beiden Enden jeweils zwei Zinken als Abstandhalter von halber Länge
ist das Signum, unter dem wir die Produktion von heute betrachten und dreifacher Breite ausgebildet wurden. Formal verursacht diese Ver-
müssen" (4). zinkung durch Asymmetrie und Durchbrüche eine erheblich höhere
Die damalige Frage nach den ästhetischen Leitbildern des technolo- Komplexität. insbesondere dann, wenn die Durchbrüche, im Gegenlicht
gischen Wandels wiederholt der C-Hocker - und im Hinblick auf die betrachtet, zudem noch Lichtstreifen hervorrufen.
Möglichkeiten der digitalen Technologie sucht er auch nach neuen
Antworten. Ebenso wie der Ulmer Hocker den Aufbruch in die In- 2.
dustriekultur verkörpert, kann der C-Hocker als ein frühes Symbol einer Besondere Aufmerksamkeit verdienen bei dem C-Hocker zunächst die
nachindustriellen Produktions- und Produktkultur gelesen werden . Wesensanzeichen seiner Herstellungsweise, die so neu sind wie der

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Versuch, eine dem digitalen Werkzeug adäquate Formensprache zu computerunterstützte Fertigung enthält. Der Datensatz des C-Hockers
entwickeln und daher der Erläuterung bedürften. Anders als bei her- würde demnach als „virtuelles Produkt'' gelten, das dann In dieser
kömmlichen Maschinen können Bretter auf den handelsüblichen CNC- Form oder auch in Varianten per CNC-Technik materialisiert werden
Fräsen nicht hochkant. sondern nur liegend bearbeitet werden; infol- kann. Der Code würde per Diskette oder Internet global vertrieben und
gedessen entsteht ein halbrunder Zinkengrund in der Größe des erst vor Ort- im Auftrag und entsprechend den besonderenWünschen
Fräserdurchmessers.Fügt man nun zwei Bretter zusammen, so bleibt des Kunden - in ein reales Produkt umgesetzt. Jede „Technofaktur;, _
am Zinkengrund ein halbmondartiger Spalt stehen - ein Umstand, der gemeint ist ein Herstellungsbetrieb, der einerseits mit CNC-Technik
eine technische und eine ästhetische Konsequenz bedingte. Da beim ausgestattet Ist, and~rerseits aber nach dem alten Muster des Hand-
Zusammenbauder Anschlag nicht mehr eindeutig durch einen geraden werks beziehungsweise der Manufaktur Einzelstücke und Kleinserien
Zinkengrund definiert war, wurden die Abstandhalter ausgebildet. Und herstellt - wäre dazu in der Lage. Da wäre es problemlos möglich die
für den Spalt galt es eine gestalterische Lösung zu finden, weil er for- Konstruktionsdaten des Basisprodukts zu modifizieren; durch Ä~de -
mal undeutlich erschiene und zudem leicht als Anzeichen für eine feh- rung der Maßangaben könnte der C-Hocker beispielsweise auf die
lerhafte Ausführung interpretiert werde. Da er aber nicht zu vermeiden Länge einer Bank, auf die Höhe eines Stehpultes oder auf die Größe
war, wurde aus der Not eine Tugend gemacht: Die Zinken wurden tie- eines Tisches wachsen. Eine Anzeichengestaltung, die die praktische
fer als erforderlich eingefräst und der undeutliche Spalt zu einem klar Funktion des Hockers visualisiert, stände diesen vielseitigen Anwen-
gewollten Zeichen seiner Notwendigkeit überhöht Aus der Fingerver- dungsmöglichkeiten nur im Wege .
zinkung wurde eine Art „Fingerspitzen-Verzinkung". Dieses unver-
wechselbare Merkmal verweist eindeutig auf die Herstellungsweise des 3.
Möbels und kann somit als Wesensanzeichender computergesteuerten Ebensowie der Mythos der HfG Ulm den Ulmer Hockerganz entschei-
Produktion - jedenfalls der CNC-Fräse- gelesen werden. (Würde der dend symbolisch auflud und ihm eine Bedeutung verlieh, die er als
Hocker beispielsweise mit einem CNC-gesteuerten Laserschneider „normales" marktgängiges Serienprodukt wohl nie erlangt hätte, so
gefertigt, so würde dies in anderen produktionsspezifischen wird auch die Symbolik des C-Hockerswesentlich durch den Kontext
Wesensanzeichen.etwa schwarz angebrannten Schnittkanten, resul- und die damit verbundenen Perspektiven, Ideen, Anschauunge n und
tieren.) Erfahrungen geprägt. Insofern ist das Objekt der anschauliche Teil einer
Aber auch die Anzeichen der praktischen Funktionen des Hockers Geschichte. die sichtbare Manifestation eines Denkmodells. das die
verdienen Beachtung. Stabilität traut man ihm zu. Dies kommt sowohl Erkundung der Möglichkeiten der virtuellen Produktion zum Gegen-
in den breiten Seitenbrettern, die die Last gut auf den Boden ableiten stand hat. Ausgangspunkt der Überlegungen war das von den ameri-
können, in der sichtbar soliden Verbindung der Teile sowie in der sta- kanischen Ökonomen Michael Piere und Charles F.Sabel schon vor 15
bilisierenden Funktion der Querverstrebung im unteren Bereich zum Jahren angekündigte „Ende der Massenproduktion (8}, das mit dem
Ausdruck. Indessen sind durch die Reduzierung auf die kubische Form Einzug von computergesteuerten Produktionsmaschinen in die Indu-
weder beim Ulmer Hocker noch beim C-Hocker Anzeichen für beque- strie, aber auch in die mittelständischen Handwerksbetriebe zusehends
mes Sitzen auszumachen. Dassdie Hocker dennoch als Sitzgelegenheit näher rückt. Schon heute sind circa. 15 Prozent der Schreinereien mit
wahrgenommen werden. erklärt sich zum einen aus ihrer Dimensio- CNC-Maschinen ausgerüstet, die damit ebenso kostengünstig produ -
nierung, die sich an den ergonomischen Maßen für Stühle orientiert. zieren können wie die Industrie und nach jahrzehntelangen Rückzugs-
zum anderen aus der menschlichen Fähigkeit zur Projektion. die, wie gefechten erstmals wieder vor einer historischen Chance stehen. (9)
Julius Posenereinmal bemerkte. sehr vieles zum „Sitz" machen kann: These der Seminargruppe war nun, dass die neuen Werkzeuge so
„Sitzen wird nicht vom Stuhl produziert. sondern vom menschlichen lange nicht richtig genutzt werden, wie sie lediglich dazu dienen, die
Körper. Es gibt Menschen. die sich auf eine Holzstufe setzen, und in gegenwärtige Produktion weiter zu rationalisieren. Die spezifische
dem Augenblick ist die Holzstufe ein Sessel." (7) Gleichwohl erweist Stärke der CNC-gesteuertenFertigung liegt doch darin, dasssie flexibel,
sich die Zurücknahme von eindeutigen Funktionsanzeichen, die bei dezentral und - wenn der digitale Datensatz erst einmal erstellt ist -
anderen Produkten durchaus problematisch sein kann, hier als beson- mit der industriellen Serienproduktion auch ökonomisch konkurrenz-
derer Vorteil. Max Bill hatte den U/mer Hocker als multifunktionales fähig ist. Haupthemmnisse sind die zur Zeit noch fehlenden Organisa-
Möbel konzipiert, das den Studenten und Dozenten der HfG als tionsmodelle sowie geeignete Produkte - eine Lücke, die die Seminar-
Arbeitsstuhl und Beistelltisch. auf die Seite gelegt als Rednerpult und gruppe mit dem Produktentwurf sowie mit dem bereits erwähnten
umgekippt für den Transport von Büchern dienen sollte. Unterstützt Szenario der virtuellen Produktion exemplarisch füllte. Statt „Indu-
wird diese multifunktionale Nutzung gerade durch die Einheitlichkeit strie ", ..Industriedesigner". ..Handel" und „ Konsument" wären die
von Sitzfläche und Seitenteilen. wichtigsten Bausteine des Modells nun: der „ Produktverlag". der
Im Kontext des Szenarios der virtuellen Produktion sollte sich die zukünftig die virtuellen Produkte entwickeln und vertreiben würde; die
geringe funktionale Spezifität der kubischen Form zufälligerweise ,,Prosumenten", die die virtuellen Produkte vom Produktverlag be·
ebenfalls als Chance erweisen: Das Denkmodell geht davon aus. dass ziehen würden und als Ko-Designer ihre ergonomisch maßgeschnei-
Produkte zunächst nur „ virtuell". das heißt der Möglichkeit nach, derten und ästhetisch individualisierten Endprodukt in Absprache mit
existieren - und zwar als digitaler Datensatz, der über die Blaupause den jeweiligen Herstellern maßgeblich mitbestimmen könnten; die
hinaus das komplette Herstellungsprogramm des Produktes für die „Designgalerie", die Muster und Materialien ausstellen und beraten

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würde; und die „Technofaktur", die dezentral mit neuer Technologie Anmerkungen
fertigen und direkt an den Kunden liefern würde. (10) Auch die Rolle (1) William H. Davidow,Michael S. Malone, Dasvirtuelle Unternehmen.
der Designer würde sich in diesem Szenario entscheidend verändern. Der KundealsCo-Produzent,Frankurt 1993
Ihre Aufgabe würde sich auf den Entwurf von Basisprodukten, Proto- (2) Evavon Seckendorf,Die Hochschulefür Gestaltungin Ulm, Marburg
typen und Mustervorlagen reduzieren; sie wären vor allem Ideengeber 1989,s. 123
und Musterentwerfer, hätten aber nur noch begrenzt die Kontrolle, (3) Vgl. ThomasHauffe, Sitzenund Design- Der Stuhl als Maifest, in:
wie ihre Angebote von anderen modifiziert und genutzt würden. Die Hajo Eickhoff(Hg.), sitzen. Eine Betrachtungder bestuhltenGesellschaft,
Bandbreite der Möglichkeiten deutet sich bereits in den Varianten des Frankfurt 1997
C-Hockersan, die von der C-Banküber den C-Tischbis hin zum Täto- (4) Zitiert nachvon Seckendorf,a.a.O., S. 125
wierten Bill, einen Hocker mit eingravierten Ornamenten, reichen. Die (6) Margit Weinberg-Staber,Design- Formgebungfür jedermann.Typen
neue Technologie ermöglicht es nämlich auch, Datenbanken mit Orna- und Prototypen.Kat. Ausstell.Zürich 1983, S. 155
mentvorlagen aufzubauen, die dann im selben Arbeitsgang mit der (7) Zitiert nachvon Seckendorf,a.a.O., S. 126
Fertigung der Teile direkt vom Bildschirm aus in das Material eingra- (8) Michael Piore/Charles F.Sabel,Das Endeder Massenproduktion,
viert oder eingelasert werden können. In letzter Konsequenz stellt sich Berlin 1985
im Rahmen der C-Technologie also auch die Ornamentfrage neu. (11) (9) Vgl. JochenGros,CD-ROMals Musterbuch,in: PolitischeÖkologie,
Sonderheft9, Januar/Februar1997
Resümee (10) Vgl. Martin Krautter,Mit „online.produkt" im Internet. Die Möglich-
,.Wer auf dem Ulmer Hocker sitzt. der sitzt auf einer Design-Utopie ... " keiten der „virtuellen Produktion" werden erprobt, form 151, 3/1995,
hieß das Fazit von Margit Weinberg-Staber, als sie den Hocker 1983 in S. 80, sowie:JochenGros,Virtuelle Alternativen?,in: DagmarSteffen
der Ausstellung Design- Formgebung für jedermann des Museums für (Hg.), WelcheDingebraucht der Mensch7, Gießen1995
Gestaltung Zürich als Anschauungsobjekt fOr „Motivationen in der (11) Vgl. JochenGros,Der neue Produktionsstil- und seinStil?,in: Bauwelt,
Nachkriegszeit" auswählte (12). Vielleicht darf diese Aussage mit ähn- Heft 45, 28.11.1997
lichem Anspruch auf den C-Hockerübertragen werden. Auch er steht (12) Margit Weinberg-Staber, a.a.O., S. 159
für eine Design-Utopie, für übergeordnete Perspektiven, die bis hin zu (13} Vgl. JochenGros.Virtuelle Alternativen?, in: DagmarSteffen(Hg.),
Fragen des zukünftigen Lebens- und Produktionsstils in einer nachin- Welche Dingebraucht der Mensch7, Gießen 1995
dustriellen Gesellschaft reichen. Nicht spartanisch-schlichte Massenpro-
dukte, die vom Industrie-Designer für anonyme Nutzer entworfen, in
zentralisierten Industriebetrieben hergestellt und flächendeckend dis-
tributiert werden, sondern eine bunte Vielfalt von sinnlich ansprechen-
den Produkten, die für den Nutzer individuell in dezentralen Betrieben
gefertigt werden, sind das Leitmotiv. Hierbei konvergiert das Modell
der „virtuellen Produktion" sogar mit der ökologisch begründeten For-
derung nach Dezentalisierung (13). Stehen die Produkte dieses Szena-
rios, für das der C-Hockerexemplarisches Anschauungsmodell ist, mit
dem Ulrner Funktionalismus semantisch in einem denkbar großen Kon-
trast. so wird dennoch an die Ulmer Tradition angeknüpft: nicht durch
die epigonenhafte Übernahme damaliger Errungenschaften, sondern
durch die Suche, wonach auch damals gesucht wurde.

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Welsch,Wolfgang:Ästhetisierung- Schreckbildoder Chance,, in:
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Wiek, Rainer:BauhausPädagogik,Köln 1988

Die mit * gekennzeichnetenBuchtitel werden als Basislektürezur Ver-


tiefung des „Offenbacher Ansatzes" empfohlen.

Abbildungsnachweise

Grafik S. 40 unten, S. 42 links, S. 44 links, S. 53 linksSchwabeVer-


lag, Basel;Grafik S. 42 rechts,S. 44 rechts,S.46 links,S. 47, S. 49
Verlag Dr. Waldemar Kramer,Frankfurt am Main
Abb. S. 45 Mitte, S. 47, 2. Abb. von oben, s.50 oben Kunstgewer-
bemuseumBerlin; Abb. S. 45 oben, S. 52 unten DagmarSteffen,
Frankfurt am Main; Abb. S. 39 Mitte, S. 40 Mitte, S. 42 oben. S. 47.
S. 51 oben/Mitte, Verlag form, Frankfurt am Main; Abb. S. 46 oben
Gruner + Jahr,_Hamburg/Itzehoe;Abb. S. 48 oben/Mitte Verlagder
BuchhandlungWalther König, Köln; Abb. S. 49 unten Braun+ Design,
Hamburg;Abb. S. 51 unten Arnolds.ehe,Stuttgart; Abb. S. 52 oben
Museum für angewandte Kunst Köln; Abb. S. 54 PrestelVerlag, Mün-
chen; Abb. S. 76 unten Die Neue Sammlung,München;Abb. S. 71,
S. 72 oben, S. 100 HfG-Offenbacham Main; Abb. S. 73, 79 oben Rat
für Formgebung,Frankfurt am Main; S. 77 oben WasmuthVerlag,
Tübingen; Abb. S. 143 Vitra AG, Foto Hans Hansen;Abb. S. 161 vgs
Verlagsgesellschaft, Köln
Alle übrigen Abbildungen mit freundlicher Unterstützungder beteilig-
ten Herstellerund Designer.

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