DISEÑO / 2011
PROGRAMA ANALÍTICO:
UNIDAD UNO: Diseño gráfico y Comunicación
Definición. Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX.
Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo,
futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo.
Proceso de diseño: Comunicación, aspecto estético, economía y
tecnología, metodología.
UNIDAD DOS: Tipografía
Tipografía creativa: el lenguaje tipográfico, utilización creativa
del espaciado, el formato y la disposición del texto. Utilización
del color. Comunicación a través de letras y palabras. Uso de
contraste, construcción, destrucción, ritmo y cadencia en el tipo
y la palabra. El uso imaginativo de la tipografía en la producción
publicitaria. La situación social del afiche. Civilización de la imagen. Cartel
UNIDAD TRES: Publicidad
Qué es la publicidad, su origen, la construcción del mensaje
publicitario, la definición funcional, las propiedades publicitarias,
la comunicación en publicidad. El cartel: medio y mensaje, sus
funciones.
UNIDAD CUATRO: La identidad institucional
Definición de identidad institucional. Sistema de identidad vi-
sual. Diseño de identidad visual. Factores funcionales, semánticos
y formales. Símbolo o isotipo. Logotipo. El color, la tipografía y la
organización. Aplicaciones y soportes: papelería, entorno, equipo
humano y producto. El sistema de acciones institucionales. El
sistema de comunicación de marca.
UNIDAD CINCO: Folletos y Mailing
El mailing como comunicación personalizada. Componentes de
un mailing. Condiciones de diseño. Folleto: formatos, compagina-
ción, textos, títulos e imágenes
UNIDAD SEIS: Teoría y técnica del Cartel
de publicidad, cartel de propaganda. Mensajes. Funciones del
afiche. Dimensiones del afiche (imagen y público).
Atención voluntaria y espontánea, factores físicos y psíquicos
para llamar la atención. La curiosidad, las motivaciones humanas.
Factores para fijar el recuerdo. Visualización, intensificación y
asociación de ideas. Ejemplos.
Portfolios
 Unidad 1
Diseño gráfico y Comunicación: Definición. Historia
del diseño gráfico: siglo XIX y XX. Vanguardias
Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo,
futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo,
nijhilismo. Proceso de diseño: Comunicación, aspecto
estético, economía y tecnología, metodología.
 autor
Jorge Frascara

Comunicación Visual de la Universidad

de Alberta (Canadá). Presidente de
Icograda (1985-1987). Miembro de la
Comisión Directiva de la Asociación de
Educación de Diseñadores Gráficos de
Norteamérica. Cuenta ya con una obra
bibliográfica que lo ha convertido en una
autoridad dentro de la teoría del diseño:
Diseño gráfico y comunicación, Diseño
gráfico para la gente y People-centered
Design: Complexities and Uncertainties.

Este documento fue extraído del libro: “Di-
seño Gráfico y Comunicación”. Autor: Jor-
ge Frascara. Ediciones infinito Buenos Ai-
res, Argentina. 1988.
Conceptos de Diseño Gráfico
Definición:
El significado del término “Diseño Gráfico” está sujeto a una
larga serie de interpretaciones. En este libro la palabra “diseño” se
referirá al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar
y organizar una serie de factores y elementos destinados a produ-
cir comunicaciones visuales.
La palabra «diseño» se usará también en relación con los obje-
tos creados por esa actividad.
El verbo «diseñar» se usará en relación con el proceso mencio-
nado y no como sinónimo de dibujar, aunque esta acción pueda a
veces ser parte de ese proceso.
La palabra «gráfico» califica en este libro a la palabra «diseño»,
y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a
comunicar mensajes específicos. En este libro, entonces, «gráfico»
no significa dibujos, grabados, figuras, grafismos ni ornamentos,
como puede ser el caso en otros contextos.
Las dos palabras juntas: «diseño gráfico», desbordan la suma
de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una
profesión, cuya definición es uno de los objetivos de este libro.
El diseñador gráfico trabaja en la interpretación, el ordena-
miento y la presentación visual de mensajes. Su sensibilidad para
la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido.
Un diseñador de textos no ordena tipografía, sino que ordena
palabras, trabaja en la efectividad, la belleza y la economía de los
mensajes.
En muy pocos casos el diseñador gráfico trabaja en mensajes
no verbales. A veces la palabra aparece brevemente, otras veces
aparece en forma de textos complejos.
El diseñador gráfico es un especialista en comunicaciones
visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso
comunicacional, en cuyo contexto la acción de crear un objeto
visual es sólo un aspecto de ese proceso.
Este proceso incluye los siguientes aspectos:
l. Definición del problema
2. Determinación de objetivos
3. Concepción de estrategia comunicacional
4. Visualización
5. Programación de producción
6. Supervisión de producción
7. Evaluación
Estos aspectos del proceso requieren del diseñador conocimien-
to íntimo de las siguientes áreas:
l. Lenguaje visual
2. Comunicación
3. Percepción visual
4. Administración de recursos económicos y humanos
5. Tecnología
6. Medios
7. Técnicas de evaluación
Dado que el trabajo del diseñador se relaciona, como ya se
dijo, con el de otros especialistas, el conocimiento de las áreas
mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar
en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones
interpersonales.
Diseñador Gráfico/ diseño de comunicación visual
Es necesario reconocer que el término «diseñador gráfico» ha
contribuido a oscurecer la naturaleza de la profesión. A pesar de
que es mejor que «artista gráfico», y mucho mejor que «artista», el
término todavía enfariza demasiado lo gráfico, lo físico, y omite
otros aspectos más esenciales de la profesión, cuyo objetivo prin-
cipal no es la creación de formas, sino la creación de comunicacio-
nes eficaces que obtienen resultados perseguidos. A pesar de que
en el lenguaje corriente se usa el término «diseño gráfico» es mu-
cho más descriptivo decir «diseño de comunicación visual». Esta
definición incluye los tres elementos requeridos para distinguir un
campo de actividad; un método: diseño; un objetivo: comunica-
ción; y un medio: la visión. Las tres palabras: «diseño de comuni-
cación visual», desbordan la suma de sus significados individuales
y pasan a ser el nombre de una profesión, cuya definición es uno
de los objetivos de este libro. En función de proponer una defini-
ción inicial, se podría decir que «el diseño de comunicación visual,
visto como actividad, es la acción de concebir, programar, proyec-
tar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por
medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos
a grupos determinados». Esto se hace con el fin de afectar el
conocimiento, las conductas o las actitudes de la gente en una
dirección determinada. Un diseño gráfico es un objeto creado por
esa actividad [Gorb, 6]. Esta actividad usa la evaluación sistemáti-
ca de sus resultados como base para mejorar su eficacia.
Información, redundancia y ruido
Información, redundancia y ruido son tres conceptos originados
en la ciencia de la información, que ayudan a clarificar ciertos
problemas en diseño gráfico.
El concepto de «información» está conectado con la noción de
novedad, y representa el nivel de novedad presente en un mensaje.
De esta manera el acontecer de lo previsto no constituye informa-
ción, sino en un sentido mínimo, como confirmación.
En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certi-
dumbre, en lugar de información tendremos redundancia, es decir,
repetición de condiciones conocidas.
El nivel de información de un estímulo está entonces en rela-
ción inversa con su previsibilidad, de esta forma, por ejemplo, un
detergente que incluye en su envase las palabras «Nueva fórmula»
provee información sobre dicho detergente pero, si la mayoría de
los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje, éste deja de
ser información y pasa a ser redundancia, desapareciendo en el
contexto de lo esperado.
La información connotada en el ejemplo antes citado es que
«nueva fórmula» implica
a) Mejor fórmula que la anterior;
b) Mejor fórmula que la competencia.
Cuando la competencia también asegura tener una fórmula
mejor, los mensajes se anulan mutuamente y la información se
transforma en «este detergente es similar a todos los otros de-
tergentes» y, posiblemente, «esto de ‘nueva fórmula’ ni siquiera es
verdad, y si es, no necesariamente implica que sea mejor». Esto da
una idea de la cantidad y la calidad de la información producida
por un mensaje en relación con su previsibilidad.
La redundancia, por su parte, tiene por lo menos dos funciones
positivas en relación con la información:
a) insistencia
b) aclaración
La insistencia, en forma de repetición, es un recurso retórico
que persigue la mejor memorización de la información y que
otorga importancia a un mensaje. Mucha gente termina por creer
en aquello que es repetido suficientes veces. La aclaración se da
al presentar la misma información bajo diferentes aspectos, en
diferentes formas (mediante diferentes códigos), de manera de
asegurar que la información sea entendida por un amplio espectro
de gente. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de
redundancia genere ruido, en la medida en que ciertos receptores
no entiendan ciertos códigos y sean distraídos por su presencia.
Ruido es toda distracción que se interpone entre la información
y el receptor, e interfiere, distorsionando u ocultando, el mensaje
trasmitido.
En términos de diseño gráfico el ruido puede ser ocasionado a
nivel puramente visual, por elementos o técnicas que no permiten
una buena visibilidad de los estímulos que trasmiten la informa-
ción, o puede ser ocasionado en el ámbito semántico, a causa del
agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir
el significado general del mensaje.
El ruido puede darse en:
a) el canal (medio)
b) el código (lenguaje)
c) la forma (estética, estilo)
El ruido es:
a) información no pertinente
b) elemento obliterante
La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente
incomprensibilidad de la información.
Creatividad
La creatividad, si bien requiere habilidades no comunes, se basa
en gran medida en procesos controlables, tales como observación,
atención y análisis, y en cierta medida, en el conocimiento de mé-
todos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia.
Claridad no se opone a creatividad en diseño de comunicación.
El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos
casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos pa-
rezcan simples o que mensajes simples sean difíciles de entender.
Todo depende del objetivo del diseño.
La creatividad en diseño requiere de una inteligencia objetiva y
flexible que permita analizar cada problema desde una multitud
de puntos de vista, de manera de poder entender las intenciones
del cliente (origen del mensaje), y las posibles percepciones de
una amplia gama de receptores potenciales.
La razón de ser de una pieza de diseño
Toda pieza de comunicación visual nace de la necesidad de
trasmitir un mensaje específico; en otras palabras, se crea por-
que alguien quiere comunicar algo a alguien. Esta es una de las
razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseño
gráfico sólo sobre la base de su sofisticación visual. Las funciones
secundarias de ciertas piezas de diseño gráfico que con el tiempo
se transforman en elementos ornamentales, como es el caso de
muchos afiches comerciales, no deben distorsionar la percepción
de la razón de ser del diseño gráfico. Sin embargo, a pesar de que
algunos se transformen en ornamentos o en material histórico
y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciación
estética o de documento social, sin que esto fuera previsto por sus
autores, es interesante notar hasta qué punto algunos diseñadores
tienen la historia en mente y diseñan considerando el gusto de los
editores y organizadores de exposiciones donde planean enviar sus
diseños.
Esto, en algunos casos, ha ayudado a elevar la calidad estéti-
ca del diseño gráfico; en ningún caso ha promovido su función
comunicacional, y en otros casos ha distraído a los diseñadores de
la finalidad fundamental de su trabajo.
Para entender bien al diseño gráfico debemos pensar más en
función de acto que en función de cosa; el énfasis no debe poner-
se en el diseño físico, ya que éste es sólo un medio. El objetivo del
diseñador gráfico es, entonces, el diseño de situaciones comu-
nicacionales. De aquí la importancia de estudiar la interacción
receptor-mensaje y no sólo la interacción de formas visuales entre
sí que tanto ha preocupado a los diseñadores.
Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX
Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo,
futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo.
La evolución del diseño conjuntamente con la
evolución de la sociedad ...
•• Este trabajo ha sido realizado por la Profesora Maria Marta
Spinazzola y como tal es propiedad intelectual de la misma. Para
citar este documento, puede utilizar la siguiente referencia: Spina-
zzola, Maria Marta. “La evolución del diseño conjuntamente con
la evolución de la sociedad...”. http://www.mspinazzola.com.ar.
Ante la pregunta ¿qué es un diseñador gráfico? Nos resulta mas
simple ejemplificarlo con sus campos (diseño para la informa-
ción, persuasión, educación y administración), con la utilización
de herramientas (Corel Draw, Photoshop, Quark, otros), con su
metodología (identificar y definir el problema, reconocer subpro-
blemas, recopilaryanalizardatos, el uso de materiales, tecnología y
creatividad.) y otras tantas formas de definir la profesión.
Sucede que hay tantas formas de definirlo y delimitarlo, como
hay tantas formas de vivirlo. Ya en 1929 en “La Nueva Visión”,
Moholy Nagy, exponía: “El ser humano se desarrolla a través de la
cristalización de todas sus experiencias.
Nuestro actual sistema educativo, contradice este axioma al pro-
mover la especialización. En lugar de ampliar nuestro campo de
acción ... Nos dedicamos exclusivamente a una única y especifica
actividad ... El hombre es carente de experiencia personal alguna
en otros campos... Ha perdido su seguridad, no se atreve a ser su
propio medico, a dar crédito a sus propios ojos...”
El abrir nuestros ojos, y observar el “todo” y no las partes, y la
relación de ese “todo” con otros “todos” (contextos), nos permi-
tirá comprender la relación intrínseca entre el diseño con la vida
(política, económica, social, cultural y cualquier otro campo de la
vivencia humana). Pareciera entonces, que el diseño entrara en la
vida misma y viceversa.
Es por ello que una breve reseña histórica contribuirá a una
visión global de la evolución del diseño en el contexto de la
evolución social, considerando como eje fundamental que la
producción individual en el campo del diseño contribuye a la con-
formación de la cultura. Para ello, esta producción individual debe
constituirse como un mensaje objetivo y trascender lo personal.
Así, cada comunidad expresa su cultura interrelacionándolo con
su sistema socioeconómico.
Observar la gran variedad de estilos que se desarrollaron en la
historia, haciendo foco en los elementos visuales morfológicos y
tipográficos (empleados con el objetivo de resolver un problema
comunicacional), nos ayudara a decodificar no solo vivencias de
la época, sino sus modos de expresión. Estilo, modos, formas de
representación, serán imprescindibles para poder ser aplicados a la
hora de diseñar, sabiendo que la elección de dichos elementos de
diseño, no se basa en la belleza, sino en el tipo de representación
que ayudara a comunicar la idea rectora.
El movimiento Moderno no nace de una sola Raíz, una de sus
“raíces principales” fue William Morris, quien se dirigió en contra
de la falta de unidad de los edificios y el arte industrial. En este
contexto se produce la exposición del “Crystal Palace” (1851),
donde los objetos exhibidas fueron calificados de exagerados,
toscos y sobrecargados de ornamento. Estos objetos fueron pro-
ductos de la Revolución Industrial que permitió a los fabricantes
lanzar al mercado muchos objetos al mismo tiempo. Los artistas y
artesa nos se a parta ron del trabajo masivo, rutinario y mecánico,
fabricados con materiales de imitación. Así, distintos tipos de ex-
presiones artísticas, que se habían sucedido hasta aquel momento,
fueron ensambladas de forma aleatoria y grotesca. Es por ello que
se llamó pioneros del diseño moderno, a quienes lograron llegar a
una relación arte-industria, que es el eje en donde girarán las
vanguardias.
En busca de esa relación, dotaran al objeto de funcionalidad, de
una razón de ser. Es en este período, donde se cambia la con-
cepción de los elementos y procesos del diseño y se plantea una
relación íntima e indisoluble entre: idea-forma-función.
Al hablar de vanguardias, debemos considerar que son las que
sostienen una revolución creativa, que comienza con la ruptura Picasso / Las señoritas de Avignon
de la idea clásica de representación. Las nuevas teorías de aquella
época como la Teoría de la Relatividad, la Teoría Psicoanalítica,
entre otras, también rompen con los esquemas representativos, ya
que la representación externa de estilos no satisfacía las inquie-
tudes, nuevos principios y nuevas visiones de la sociedad que
florecía.
En repuesta a estos planteos surgen movimientos como: el
Cubismo, Futurismo, Constructivismo, De Stijl, entre otras.
 Es Pablo Picasso quien en 1907 pinta “Las Señoritas de Avig-
non”, obra paradigmática del CUBISMO. Las figuras se abstraen
en planos geométricos y se rompe la clásico manera de represen-
tación, por medio de fotografía. La figura es vista desde distintos
puntos, se fractura y se lanza al plano.
Otra vanguardia artística, que comparte sus raíces con el diseño
gráfico es el FUTURISMO en 1909. Los Futuristas proponen
celebrar la pasión por la guerra-recordemos que este es un perio-
do de preguerra-la era de las maquinarias, la velocidad y la “nueva”
vida moderna. Un destacado diseñador de este movimiento es
Filippo Marinetti, que junto a otros representantes enfatizan en
la palabra escrita y huyen de lo armónico. Se suele llamar a este
periodo como “Tipografía en Libertad”, porque se experimenta
una revolución tipográfica, donde los caracteres son representados
libremente, son dinámicos, simultáneos, expresan saltosy estalli-
dos en la composición.
Además de las dos Guerras Mundiales, ocurre en la historia
otro hecho muy significativo, que marca la vida y la historia de
aquella época. Es en Rusia de 1917, cuando cae el Régimen Za-
rista y se precipita la guerra Civil. La Revolución Rusa, incentiva
a los artistas a poner sus energías en la propaganda masiva a favor
de los bolcheviques y en la formación intelectual socialista del
pueblo. Es así, que se deja de representar cosas inútiles (conside-
radas así por el régimen). El arte debe estar al servicio del pueblo.
El tema cenal del CONSTRUCTIVISMO era la unión de
obreros y campesinos, nuevos amos y consumidores. La publici-
dad es de “agitación” comercial, los textos resuenan como slogans, Filippo Marinetti, Les mots en liberte ( The Words to freedom), 1919
la composición tipográfica es dinámica, diagonal, la fotografía se
centra en los gestos de las personas, se representa al pueblo.
 Paralelamente a la Revolución Rusa, se lleva a cabo en el mismo
año un movimiento llamado DE STIJL, Mondrian, su represen-
tante, traduce a la sociedad en una abstracción arquitectónica y
estructural. Representa al pueblo con líneas verticales y horizon-
tales, las carga de simbología llamando línea vertical a I hombre
y línea horizontal a la mujer y las organiza en el plano de manera
matemática e intelectual. Utiliza colores primarios opacos, para
las subdivisiones de espacios que genera en la composición y para
compensar pesos ópticos. Además, de Mondrian, cabe destacar
la participación de Theo van Doesburg, quien finalmente fue
expulsado del movimiento, por su insistencia en la incorporación
de la línea diagonal en dichas composiciones. Kandinsky, también
utiliza colores primarios opacos en sus cuadros, pero a diferencia
Alexander Rodchenko (Shout)
de Mondrian, sus elementos son ardientes manchas de color, que
expresa, no por su organización matemática, sino por un orden
espiritual internoyemotivo.
Nutridas de todas estas vanguardias, entre otras, y viviendo un
periodo de entre guerra, es en el año 1920, donde el diseño gráfi-
co desarrolla sus elementos esenciales, basados en una idea comu-
nicacional. Los países vencedores de la primera guerra mundial
experimentan un impulso optimista, Alemania se vio obligada a
dirigirse a los sectores elitistas de la sociedad. Es en 1919 cuando
abre sus puertas la escuela de la BAUHAUS, que significa en
alemán “Casa de la construcción”, fue utilizado para denominar
la escuela de enseñanza innovadora, de diseño, arte y arquitectura
fundada por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada
Walter Gropius
László Moholy-Nagy (Pneumatik, 1923. Anúncio)

Piet Mondrian. composición con rojo, amarillo, azul y negro. 1921.

por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el
año 1933. Entre sus profesores se destaca en el primer periodo de
dicha escuela, las enseñanzas de Moholy Nagy. Experimenta en
su Taller de Diseño, con nuevos materiales, como el fotomontaje,
el cine, la utilización de la luz, las transparencias, la tipografía
toma su rol plástico, y pasa a integrarse con la imagen de forma
clara, constrastante, elástica. La fotografía, por fin triunfa sobre la
pintura. Tipografía y fotografía, son integradas en el plano bajo
una idea rectora, de orden claro y preciso, con un sentido estricta-
mente comunicacional.
En cambio, Francia, es el paradigma amoral, el imperio de los
sentidos en la reconstrucción económico y social de su país. En
la producción masiva, se generan muchos objetos, que deben ser
vendidos, y por ende el diseño debe promover al consumo masivo
y abocarse no a un sector elitista, sino al grueso de la sociedad.
Uno de sus representantes en Cassandre, quien logra un impacto
comunicacional mediante la integración de la imagen y la palabra
como si fuera un telegrama. Para comunicar su idea, utiliza
amplios planos de color, abstractos. Realiza tratamientos tipográ-
ficos, que adquieren valor plástico, mediante la transparencia, el
esfumado, el bocetar caracteres, entre otros.
En sus afiches, no vemos la totalidad del producto representado,
sino una característica idealizada o remarcada de ese producto. kandinsky “Small pleasures”
En resumen el diseño gráfico de los años 20 desarrolla elemen-
tos esenciales y gira en torno a la idea de comunicación, basada
en la realidad social que le toca vivir a cada país, pero en los años
50, la sociedad cambia. Pasada las dos Guerras mundiales, esta
sociedad se aboca a estudios de mercados, conductas de la nueva
sociedad.
Surgen conceptos como unidad formal y simpleza y se deja de
lado lo legible, para hacer un intento de crear un estilo gráfico in- “Estrella del norte” Adolphe Mouron Cassandre
ternacional. Grillas que estructuran, normas y pautas en el diseño,
para que este pueda ser
armado en cualquier parte del mundo. En Alemania, las em-
presas y el estado, son los principales “patrocinadores” del diseño
gráfico. Josef Muller-Brockman toma la postura social como
eje temático. Utiliza la fotografía como símbolo, para informar,
como postura social. La fotografía domina el afiche y lo estruc-
tura. Además, la semantiza, cambiándola de escala, produciendo
impactos visuales de los personajes y relegando la marca a un
segundo plano de nivel de lectura. Por otra parte, en Italia, el
diseño gráfico, se estructura en torno a las empresas que invier-
ten y comienza a proyectarse la imagen corporativa. Las grandes
corporaciones, sentían necesidad de desarrollar una imagen y
una identidad corporativa. La frase “un buen diseño, es un buen
negocio”, era el slogan de aquellos tiempos. El diseño era la herra-
mienta que daba una “cara seria y confiable” a una empresa.
Una empresa importante de aquella época, fue Olivetti, quien
contrató a Giovanni Pintori, para la producción de afiches de su
maquina de escribir. Pintori utiliza formas extremadamente sim-
ple, repetición de tamaños y ritmos. Esta estética se conecta con
la idea de precisión y calidad mecánica de la máquina.
La imagen conceptual, la idea rectora, ganó terreno, y su fuerza
se propagó a diversas producciones gráficas, alcanzando países
como Cuba, Estados Unidos, Polonia, entre otros. Hoy en día, la
idea es la base de la comunicación en el diseño gráfico.
Es así, como a mediados de los 50, la sociedad y por ende
el diseño, se ven influenciados por la psicología experimental
(percepción, aprendizaje y conducta) la psicología social (merca-
dotecnia y conducta). La retórica de la imagen y la semiótica se
desarrollan ampliamente en los 60, donde la publicidad comercial
de producción y servicios se apoyan en disciplinas tales como la
economía, la sociología y la psicología, que se producen conjunta-
Cartel de Josef MÜLLER-BROCKMANN , 1960
mente comunicaciones en otros medios tales como la televisión,
cine y radio.
El diseño de imagen corporativa, es el nuevo eje de la política
comercial de la institución, inserta en una sociedad de consumo
masivo y desenfrenado.
En la actualidad la imagen de una empresa, o su producto, so-
brepasa su carácter de consumo social, para ocupar un rol mucho
más importante. Según Noami Klein, es una época donde las
personas son marca y las marcas son cultura. La marca se aplica
a los paisajes, a la música, al cine, a los deportes, a los eventos, al
habito de la comida....etc, entremezclándose hasta fundirse con la
sociedad misma.
Al recorrer distintas épocas, observar las raíces del diseño,
podemos comprender sus ramificaciones. Poseemos un caudal de
imágenes y técnicas para poder decodificarlas, recrearlas, desnatu-
ralizarlas, buscarles un nuevo sentido... Sentido que sea signifi-
cativo para nuestros tiempos y necesidades planteadas y que pase
a formar parte de nuestro entorno visual y vivencial ... parte de
nuestra cultura.

Bibliografía
-Jorge Fraseara. “Diseño Gráfico y Comunicación”. Ediciones
Infinito. Buenos Aires.
-László Moholy-Nagy. “La Nueva Visión. Ediciones Infinito”.
Buenos Aires.
 -Naomi Klein. “NO Logo, el poder de las marcas”. Editorial Pintori for the Olivetti Elettrosumma 22 calculator - 1956
Paidós. Buenos Aires. Barcelona. México.
-Nikolaus Pevsner. “Pioneros del Diseño Moderno”. Ediciones
Infinito. Buenos Aires.
-Philip B. Meggs. “Historia del Diseño Gráfico”. Editorial
Trillas. México. Argentina. España. Colombia. Puerto Rico.
Venezuela.
-Satué Enric . “El diseño gráfico desde los orígenes hasta nues-
tros días”.

Andy Warhol / Pop art

Copyright © 2009 Go Media
 Este documento fue extraído del libro: “Di-
seño Gráfico y Comunicación”. Autor: Jor-
ge Frascara. Ediciones infinito Buenos Ai-
res, Argentina. 1988.
El proceso del diseño
1. Comunicación
Una característica esencial del trabajo del diseñador está dada
por la necesidad de mantener atención constante sobre una serie
de niveles de variables interrelacionadas. Estos niveles pueden
esquematizarse en cinco categorías: comunicación, forma, economía,
tecnología y logística.
La comunicación es el área que da razón de ser al diseño •gráfi-
co y representa el origen y el objetivo de todo trabajo.
Objetivo esencial de la persepción visual
Toda percepción es un acto de búsqueda de significado, y,
en este sentido, es un acto de comunicación o de búsqueda de
comunicación. La función biológica de la percepción visual es la
de proveer información acerca del medio ambiente en función de
asegurar la subsistencia. La percepción en general y la percepción
visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza
del ambiente sino para entenderlo, en otras palabras, para inter-
pretar los datos de los sentidos en función de construir contextos
significantes. De esta manera la percepción está conectada con
el más poderoso de los instintos animales: el instinto de conser-
vación. Teniendo esto en cuenta, y conside­rando que el hombre
es fundamentalmente visual, es fácil enten­der la fuerza que los
mensajes visuales pueden tener, aunque su contenido no sea
importante: es el canal lo que concede la potencia.
Los sicólogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los
asociacionistas y mecanicistas al entender la percepción como
fenómeno estructural y no como fenómeno aditivo. Sin embar­go,
su atención fue en un principio absorbida por problemas forma-
les. Si bien el estudio de los aspectos organizativos de la percep-
ción tiene una importancia indiscutible en el entendi­miento del
proceso perceptivo, es necesario ver a estos aspectos como una
búsqueda de significado, y no sólo como un proceso de organiza-
ción formal sin objetivo ulterior.
Podríamos decir que en el acto perceptivo hay dos componen­
tes fundamentales: 1) Búsqueda de significado, y 2) Encuentro
de significado sobre la base de la organización de los estímulos
visuales en una configuración significante (esta organización
se hace fundamentalmente sobre la base de los principios de
segre­gación e integración, que relacionan y separan componentes
sobre los ejes de semejanza, proximidad y cierre, las leyes básicas
de la percepción establecidas por la escuela de la Ges-talt).
La función significativa de la percepción es esencial e inme­diata
en el proceso perceptivo. La falta de satisfacción de esta función
significativa genera tensión, ansiedad, miedo, fatiga, o aburri-
miento, de acuerdo con las circunstancias. Esta función significa-
tiva, a veces más racional y objetiva, a veces más emotiva, siempre
actúa.
Toda forma genera una respuesta, sea ésta cognitiva o emo­
cional. De aquí la importancia del control que ejerza el diseña­dor
sobre el aspecto significativo de los componentes que selec­ciona
para sus diseños (no sólo sobre el aspecto estético) y sobre las
configuraciones que usa para organizar esos componentes. Pensar
que organización visual es una cosa y significado es otra cosa
independiente, es perder de vista la esencia del diseño de comuni-
cación visual, al menos en una gran cantidad de casos dentro de la
profesión.
En algunos casos la organización visual de los componentes
puede no tener función significativa sino sólo la de facilitar acceso
a la información, como por ejemplo en horarios, catálo­gos, pro-
gramas y otros ejemplos de diseño para información.
Dije anteriormente que la percepción implica búsqueda de
sentido y organización de estímulos en una configuración signi­
ficante. Este es un proceso de interpretación, ya que percibir es
actuar. Percibir no es recibirinformación visual pasivamente. Per-
cibir implica buscar, seleccionar, relacionar, organizar, es­tablecer
conexiones, recordar, identificar, jerarquizar, evaluar, aprender e
interpretar. Cuanto más organizados los estímulos, tanto más fácil
la interpretación. De aquí la importancia de la pertinencia y la
organización de los componentes visuales usa­dos en un mensaje
gráfico.
- La concentración de diseñadores como Tschichold y Müller
Brockmann en la función comunicacional de sus organizaciones
visuales explica la importancia de estos diseñadores en la histo­
ria del diseño gráfico. La simplicidad de sus diseños está basada
en un estricto criterio de selección de componentes significan­tes,
seguido de una incuestionable dedicación a la organización lógica
y estética de esos componentes en función de obtener la mayor
claridad posible en el mensaje.
La selección de los componentes determina en gran medida el
aspecto semántico del diseño.
La organización de los mismos puede reforzar este aspecto,
pero su cometido esencial es sintáctico, es decir, es el de presentar
los elementos significantes en un orden acorde con los requeri-
mientos perceptuales en función de facilitar el procesa­miento y la
comprensión del mensaje.
Lo que seguidores de Tschichold y Müller-Brockmann no
reconocieron al imitar sólo el estilo visual de los maestros y
aplicarlo a distintas funciones y significados, es que el estilo
visual siempre expresa un contenido. No es posible crear un estilo
visual neutro. No es posible diseñar tipografía neutra o arrreglos
tipográficos neutros. Si el diseñador mantiene siempre el mismo
estilo en toda circunstancia, ciertos contenidos van a contradecir
su forma de presentación.13
La selección de componentes en un diseño, entonces, debe ser
apropiada al contenido del mensaje. La organización de los com-
ponentes en un diseño tiene la función dé establecer claras rela-
ciones de jerarquía, inclusión, conexión, secuencia y depen­dencia
entre esos componentes, y, consecuentemente, la de facilitar la
construcción de un significado.
En la medida en que el significado de una pieza de diseño es el
producto de la interpretación del mensaje por parte del receptor,
es indispensable mantener presente la importancia de evaluar la
eficacia de los mensajes mediante técnicas que permitan, de una
manera o de otra, medir su claridad y efectividad comunicacio-
nal. Sin suficiente atención prestada a la forma en que el público
recibe el diseño, todos los esfuerzos iniciales pueden transfor­
marse en inútiles, aunque una serie de teorías indiquen gran po-
sibilidad de éxito. Una estrategia de diseño debe verse como una
hipótesis de trabajo, que, si bien puede estar basada en experiencia
y en teoría nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares,
debe confirmarse mediante la evaluación de su implementación.
La semiótica, la retórica y la teoría de la percep­ción por un lado
y los estudios de mercado, sico-sociológicos y educacionales por
el otro, proveen importante información para la elaboración de
hipótesis y el desarrollo de estrategias. La evaluación en diseño
provee la oportunidad de confirmar o rechazar hipótesis y ayuda a
desarrollar la teoría del diseño y a enfrentar futuros proyectos con
una posibilidad mayor de desa­rrollar una estrategia exitosa.
Sumario
Una serie de principios pueden extractarse de estas últimas
páginas:
•• Todo elemento visual tiene significado.
•• Todo ordenamiento visual tiene significado.
•• Todo significado presupone un orden.
•• Todo orden está basado en principios visuales de integración y
segregación.
•• Los principios visuales de integración y segregación se ba­
san en semejanza, proximidad y cierre (o continuidad, tam­bién
llamado buena forma).
•• Todo mensaje visual está constituido por dos niveles: forma y
significación.
•• La significación de un mensaje se realiza mediante un proce­so
de interpretación.
Significado e Interpretación
La interpretación de un mensaje comprende dos niveles: el nivel
denotado y el nivel connotado.
La denotación representa aspectos relativamente objetivos de
un mensaje, constituidos por elementos de carácter descriptivo o
representacionales de una imagen o de un texto.
La connotación representa aspectos relativamente subjetivos de
un mensaje, y tiene capital importancia cuando el diseño intenta
actuar sobre reacciones emotivas, como en el caso de los mensajes
persuasivos. En el proceso connotativo el receptor participa más
activamente en la construcción del significado que en el proceso
denotativo. Un mensaje connotado está construido en parte por
el diseño gráfico y en parte por las experiencias individuales del
receptor, que pueden predecirse en la medida en que participan de
las experiencias conocidas por el grupo de público a que se dirige
el mensaje.
A manera de ejemplo, un plato con frutas pintado por un pintor
flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y
para mucha gente; ese es el mensaje denotado. Los mensajes con-
notados, en cambio, pueden ser variados: para algunos este plato
es símbolo de abundancia, para otros es símbolo de hedonismo,
para otros de vanidad, para otros es una buena o una mala pintura,
una muestra de falta de imaginación o el símbolo de una sociedad
materialista. Para todos es un plato con frutas.
A pesar de que las imágenes son más susceptibles de gene-
rar una gran cantidad de mensajes connotados que los textos,
es también posible descubrir que un texto, a causa de su estilo
y de su contenido puede generar diferentes interpretaciones a
nivel connotativo dependiendo del lector. Lo que para un lector
sofisticado puede parecer aburrido, un lector de otro grupo puede
encontrar sofisticado. Lo que suena a ingeniería para el lector co-
mún puede sonar como un hato de mentiras para un ingeniero. El
perfil del público es un elemento indispensable a tener en cuenta
en el proceso de diseño, no sólo en relación con imágenes y estilo,
sino también en relación con texto, y particu­larmente en función
de controlar, en la mayor medida posible, el nivel connotativo de
los mensajes.
El mensaje denotado es, entonces, más controlable y objetivo
que el connotado. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto
por el conocimiento de códigos de los receptores, pero la previ-
sibilidad del mensaje connotado es siempre más incierta, ya que
mientras que las denotaciones se deben en general a convenciones
culturales aceptadas, las connotaciones están más conectadas con
la vida personal del individuo. Esto requiere del diseñador un es-
tudio detallado de la posible respuesta emotiva que ciertas formas
de lenguaje, ciertos contextos, ciertos cana­les, ciertas imágenes, o
cualquier otro aspecto de la presenta­ción de los mensajes visua-
les, pueda generar en los receptores buscados. Sólo mediante un
constante proceso de evaluación y verificación es posible para el
diseñador mantener cierto control sobre el efecto de los mensajes
connotados en el proceso de comunicación.
Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al princi­pio
más simple, es necesario entender que lo que es claramente deno-
tativo para el diseñador puede no ser claramente denotativo para
el público. Hay estructuras relacionantes mentales que es posible
usar sin percibirlas y que pueden hacer aparecer como evidente
un mensaje que requiere cierto contexto ausente en el receptor
buscado. Estas faltas de convenciones compartidas, tales como
leer una historieta de izquierda a derecha o entender un plano de
corte de la corteza terrestre, pueden llevar a una total incomuni-
cación entre el receptor buscado y el diseñador.14
La dificultad de obtener denotaciones claras y precisas me­
diante el uso de imágenes aparece claramente ejemplificada en el
diseño de símbolos gráficos para la información del público, en
los que el porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior
a lo esperado por los diseñadores.15
La importancia de ejercer control sobre el desarrollo de los
mensajes connotados está reforzada por el bajo nivel de con­
ciencia que acompaña la recepción de esos mensajes y, conse­
cuentemente, por el peso que éstos tienen en la generación de
respuestas emotivas.
El mensaje final -la interpretación desarrollada por el recep­tor-
es una unidad cognitiva/emotiva/operacional que sólo puede divi-
dirse en diversos componentes con el fin de estudiar su estructura.
La experiencia del receptor es un continuo que puede predecirse
sólo dentro de un margen de incertidumbre.
El contexto
Un elemento que requiere tratamiento aparte dada su
importan­cia en el proceso de elaboración del significado de los
mensajes es el contexto. Esta es una palabra que encierra varios
significa­dos y es necesario analizarla para poder utilizar el con-
cepto en forma operativa, ya que ningún mensaje ocurre fuera de
con­texto.
Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el mensaje.
Contexto cultural: el medio cultural del público receptor, sus
valores y costumbres, sus códigos y actitudes. Contexto de origen:
el contexto formado por los otros mensajes producidos por el
mismo emisor.
Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la mis-
ma clase y posiblemente generados por diferentes emiso­res. Por
ejemplo: mensajes educacionales, mensajes comer­ciales, mensajes
regulatorios, etc. Cada uno de estos grupos constituye una clase.
Contexto formal/estilístico (estético): el contexto formado por el
estilo visual de las comunicaciones gráficas contemporá­neas.
Contexto de medio: El contexto creado por el medio de comuni­
cación (canal) utilizado (TV, poster, libro, revistas, etc. En otro
nivel más detallado: una revista en particular, un progra­ma especí-
fico de televisión, etc.)
Contexto de calidad técnica: el contexto creado por el desarrollo
técnico de los diferentes niveles del mensaje en cuestión en com-
paración con similares niveles en otros mensajes.
Contexto de lenguaje: el contexto formado por el lenguaje coti-
diano y escrito.
Todos estos contextos influyen en el mensaje y participan en el
proceso de interpretación.

La comunicación visual como evento

Si entendemos el proceso de comunicación como un acto en el

cual el receptor construye el significado, podemos entender que el
elemento gráfico diseñado no constituye la totalidad del mensa-
je, sino que éste es relativamente incierto hasta que el receptor
lo establece mediante su intervención. En ese acto tienen lugar
aceptaciones y rechazos que facilitan o dificultan la recepción y la
retención de los mensajes, y que también afectan la relación del
receptor con el emisor en forma más o menos duradera.

Sumario
Toda comunicación en diseño gráfico incluye una fuente, un
transmisor, un medio, un código, una forma, un tema y un recep-
tor (que construye un contenido o significado y desarrolla una resultado negativo que puede desarrollarse en relación con una
conducta visible o interna). serie de productos sobre la base de crear una imagen «ruidosa».
Toda comunicación incluye procesos cognitivos y emotivos, así Debo agregar que, sin embargo, dado el carácter subjetivo de la
como también información a nivel denotativo y connotativo. Lo valoración estética, aceptación o rechazo a ese nivel varía nota-
estético es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte. blemente entre sujeto y sujeto y el único criterio universalmente
aplicable es la necesidad de mantener coheren­cia estética entre el
producto promocionado y el diseño de promoción. (Figura 42)
El aspecto estético La atracción de la atención sobre la base de la calidad estética
de un diseño debe relacionarse con el contenido del mensaje y
Atracción o rechazo con el contexto estético del público a quien éste está dirigido. No
hay una calidad estética sino una gama de posibilidades y, dentro
El elemento estético presenta requerimientos de importancia
capital en el diseño gráfico por varias razones:
•• Genera atracción o rechazo a «primera vista».
•• Comunica.
•• Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observa­dor
otorga a un mensaje.
•• Contribuye a la memorización de un mensaje.
•• Contribuye a la vida activa de un diseño.
•• Contribuye a la calidad del medio ambiente.
Para que una comunicación visual tome lugar hace falta contar
con la atención del observador y con su buena predisposición.
La atención del observador debe ser obtenida no sólo mediante
la fuerza del estímulo sino fundamentalmente sobre la base de
la atracción positiva que el estímulo ejerza. No sólo no basta la
fuerza del estímulo para atraer la atención del receptor, sino que
su uso excesivo puede ser contraproducente. El nombre de la vieja
agencia de publicidad argentina «El Puño en el Ojo» pertenece
a la época en que se creía que la función del diseñador gráfico
publicitario era la de llamar la atención a toda costa, sin notar el

de cada una de esas posibilidades, una escala de calidad.
La elección del enfoque estético adecuado tanto en relación con
el mensaje como con el público receptor, tiene una impor­tancia
decisiva en la efectividad del mensaje dada su relación con la
reacción emotiva del público.
Comunicación
Todo tratamiento estético tiene un significado. No es posible
«mejorar» o «empeorar» la calidad estética-de un mensaje sin
alterar su significado, o sin incrementar o reducir la fuerza de
un mensaje. En la Universidad de Alberta, por ejemplo, durante
un período de reformas en el edificio de Bellas Artes, una de
las puertas estuvo clausurada por unos días. Un obrero puso un
cartelito: «Use la otra puerta». Como el cartel estaba escrito en
letras mal dibujadas sobre un papel trozado informalmente, el
mensaje funcionó perfectamente. El carácter temporario del
cartel expresaba el carácter temporario del problema. La forma
del papel hacía que el cartel fuera altamente visible, en contraste
con el carácter geométrico del interior del edificio. Las letras mal
dibujadas contrastaban con la Helvética media de la señali­zación
arquitectónica. El cartelito como totalidad expresaba la presencia
de los obreros.
Si el cartel hubiera sido preparado de acuerdo con la señaliza­
ción del edificio, hubiera sido estéticamente más aceptable,
pero hubiera pasado más inadvertido, haciendo que la gente se
encontrara sorpresivamente frente a la situación real de la puerta
clausurada sin haber leído el cartel. (Figura 43).
Es cierto que si una serie de mensajes permanentes fueran
implementados con la falta de consideración estética de este
ejemplo, la calidad visual del medio ambiente sufriría dramáti­
camente, pero para el caso en cuestión, que duró unos pocos días,
el cartelito cumplió su función con una eficiencia difícil de supe-
rar y, en este sentido, puede decirse que fue un excelente diseño.
En otro caso en que los carteles anunciando un evento de tres
días fueron diseñados por el Departamento de Arte y Diseño,
hubo que extender el tamaño en gran medida en función de man-
tener su visibilidad sin perder calidad estética.
La calidad de una pieza de diseño de comunicación visual no
puede medirse sólo sobre la base de su calidad estética, ya que el
enfoque, el estilo, acarrea consigo significados que pueden debili-
tar o reforzar el contenido del mensaje principal. Por ejemplo, el
nivel estético de un afiche de Matisse es incuestiona­ble, (Figura
44) pero el estilo no necesariamente sería adecuado para anunciar
Olivetti, cuya imagen de precisión y calidad mecánica, contradic-
toria al estilo de Matisse, fue adecuadamen­te desarrollada sobre la
Fig. 43 Otro caso de efectividad comunica-
cional para un mensaje efímero. Este cartel
de «out of order» («no funciona») claramen-
te expresa el mensaje, expresa el carácter
temporario del mensaje y está colocado en el
lugar adecuado.
Fig. 44 Henri Matisse, Acquavella Galle-
ries, 1973. Farland and Farland, op. cit. (Fig.
3a), p. 59.
Fig. 45 Giovanni Pintori, cartel para Olivetti
82 Diaspron, 1958. Meggs, op. cit. (Fig. 2),
p. 425.
Fig. 46 Henri de Toulouse-Lautrec, cartel
para Jane Avril, 1893. Meggs, op. cit. (Fig.
2), p. 235.
base de los diseños que Giovanni Pintori produjo en los años ‘50.
(Figura 45). A su vez, Pintori no hubiera podido aplicar con éxito
sus imágenes a la promoción del Moulin Rouge (Figura 46).
No sólo la forma estética usada en un mensaje debe ser adecua-
da al gusto estético del público buscado, sino que tam­bién el sig-
nificado que las formas utilizadas tienen para ese público debe ser
conocido por el diseñador. Un estilo que puede simbolizar preci-
sión para unos, puede representar frialdad para otros; expresividad
puede aparecer como desorden, orden como rigidez, desorden
como energía, energía como violencia, y sin cierta precisión en
el conocimiento de los códigos del público buscado, errores en la
manipulación del nivel comunicativo de la forma estética pueden
tener consecuencias notablemente ne­gativas.
Fundamentalmente, antes de preguntarse si un diseño es sufi-
cientemente hermoso uno debe preguntarse si el enfoque estético
elegido es el adecuado, en otras palabras, si el diseño comunica a
nivel estético un mensaje coherente con los objeti­vos perseguidos.
Extensión del tiempo perceptual
En el medio ambiente urbano habitual, en el que normalmente
el caos y la fealdad predominan, es incuestionable la importancia
que el placer visual puede tener en la función de retener la aten-
ción del observador.
En la medida en que el diseñador conozca las preferencias del
público, podrá llegar a atraer y retener su atención. Sin embar­go,
no necesariamente la imagen capaz de llamar la atención es tam-
bién capaz de retenerla y no necesariamente el estilo preferi­do por
el público es adecuado para el mensaje en cuestión. Atraer, retener
y comunicar son tres polos entre cuyas tensiones el diseñador debe
desarrollar su solución. En esta solución el diseñador debe inte-
grar lo estético con todos los componentes del mensaje de manera
de hacer que lo estético actúe como refuerzo del contenido y no
pase a ser distracción.
Memorización
Dadas las condiciones precedentes, un mensaje que atrae la
atención, que comunica sin contradicciones, y que retiene la aten-
ción sobre la base de placer durante una sostenida extensión de
tiempo, obviamente será más recordado que los menos atrac­tivos,
más incoherentes, menos placenteros y más pasajeros.
Pero el objetivo de un mensaje no es sólo el de ser recorda-
do por el público. Lo más importante es verificar si, además de
recordarlo, el público ha desarrollado las conductas persegui­das por
los objetivos del mensaje.
A pesar de que el tema de este capítulo es lo estético, es nece-
sario indicar que la memorización de un mensaje tiene que ver
con muchos factores y que, por ejemplo, un mensaje que prohibe
arrojar basura en la autopista será más recordado si la multa es
grande que si es pequeña, y, particularmente, si hay vigilancia. De
manera que no sólo no es posible entender el poder de lo estético
sin ponerlo en contexto, sino que tampoco es posible entender la
función, las limitaciones y las posibilida­des del diseño sin ponerlo
en el contexto social, político, cultu­ral o comercial en el que actúa.
Una buena pieza de diseño en sentido estético tiene muchas
más posibilidades de ser conservada que una fea pieza de diseño.
Incluso después de la realización del espectáculo anunciado,
la venta del producto, la transmisión de la información o el acto
de protesta, posters, mapas, gráficos, calendarios, avisos y publi­
caciones de todo tipo forman parte de colecciones, pasan de mano
en mano, se exhiben y continúan emitiendo su mensaje, tal como •• ¿Cuál es la fuente del mensaje?
pasa con obras de arte. Es cierto que tal vez este mensaje no es el •• ¿Cuáles son los perfiles del público receptor?
mismo que generó al diseño, pero es uno que sin duda contribuye •• ¿Cuál es el presupuesto para la producción del mensaje?
positivamente a la imagen de quienes lo generaron. •• ¿Cuáles son los medios comunicacionales disponibles para
En algunos casos, como en los trabajos de Cassandre para Du- •• transmitir el mensaje?
bonnet, desarrollados en los años 30, el diseño original continuó •• ¿En qué contextos se va a transmitir el mensaje?
en uso por muchos años, dada su calidad estética y su adecuado
enfoque. (Figura 48). La serie de preguntas se extiende o acorta de acuerdo con el
La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades proyecto en cuestión, pero la mayoría de las preguntas listadas
sociales del diseñador. Nuestra vida urbana está rodeada de diseño aquí aparecerá en casi la totalidad de proyectos en diseño gráfico,
arquitectónico, industrial y gráfico. Mientras que una pintura en los que siempre será necesario agregar preguntas a la lista, en
puede iniciar su vida en un atelier, exponerse en una galería y función de desarrollar una hipótesis de trabajo ade­cuada.
terminar en la pared de una casa particular, la tapa de un libro, De acuerdo con las respuestas a las preguntas listadas, el diseña-
por ejemplo, reproducida cinco mil veces, expuesta en vidrieras, dor decide la forma, el tema, el canal y el código adecua­dos para
depositada sobre cinco mil mesas en cinco mil casas, reproducida la implementación del mensaje. Este proceso de deci­siones se
en millones de diarios, miles de piezas promocio­nales y cientos extiende a la elaboración de los detalles económicos, tecnológicos
de posters, ejerce una presencia que, si bien efímera, tiene una in- y logísticos para concluir en el plan de evaluación.
creíble capacidad de influir en la calidad de nuestro ambiente. Es
por esto que la calidad del diseño gráfico va claramente más allá
de ayudar a la función específica de la comunicación en cuestión y
requiere ser tratada responsable­mente como un objeto cultural de
alto impacto en nuestra vida cotidiana.
Sumario
En función de entender satisfactoriamente los requerimientos
de un trabajo el diseñador se hace una serie de preguntas:
•• ¿Cuál es el propósito del mensaje?
•• ¿Cuál es el contenido deseado para el mensaje?
•• ¿Cuáles son los sub-mensajes y su importancia relativa?
•• ¿Cuál es el tema del mensaje?
3. Economía y tecnología
Aunque por razones de claridad sea conveniente separar aspec­
tos en el desarrollo de este libro, en la práctica el diseñador trabaja
con variables interdependientes. Al separar comunica­ción de
economía y tecnología se intenta aquí establecer una diferencia
jerárquica entre lo que es preocupación central y lo que es opcio-
nes secundarias.
Normalmente el presupuesto es un elemento dado en todo
proyecto de diseño, aunque a veces existe cierta flexibilidad.
El diseño puede ser visto como gasto o como inversión y sus
beneficios se evalúan en función de justificar el riesgo económi­co.
En algunos casos esta justificación es directa y fácil de realizar, en
otros casos por ejemplo, un gobierno puede encar­gar un proyecto
de interés social por razones políticas o una compañía privada
puede invertir dinero en una re-estructuración de imagen corpo-
rativa, sin que se pueda trabajar sobre bases precisas en materia de
justificación de inversión, más allá de lo que aconseje la experien-
cia obtenida en situaciones similares. En todo caso hay un factor
económico condicionante que puede ser más o menos flexible de
acuerdo con las circunstancias.
El diseñador es un profesional equipado para aconsejar en pro-
blemas de comunicación y para proveer soluciones a esos proble-
mas dentro de un marco de referencia económico y tecno­lógico.
Una vez fijado el presupuesto para un proyecto, el diseñador
selecciona la mejor tecnología disponible dentro de los límites
presupuestarios de acuerdo con la calidad requerida y el alcance
(cantidad de público x tiempo) deseado. Siempre hay opciones,
y siempre hay necesidad de tomar decisiones entre variables
posibles dentro de un mismo presupuesto. El tamaño, la canti­dad
de colores, la cantidad de copias, la complejidad gráfica, la calidad
del soporte, los estudios preliminares, la evaluación ulterior, etc.
siempre requieren decisiones relacionadas con aspectos presu-
puestarios, muchas de las cuales tienen que ver con elementos
tecnológicos. El diseñador debe establecer el equilibrio más eficaz
de acuerdo con cada proyecto.
El medio a usar es otra gran disyuntiva: ¿comunicación masi­va
o comunicación dirigida? Si es masiva: ¿gráfica o TV? Si es TV:
¿grabación larga y pocas emisiones sobre un período de días o
menos frecuencia sobre un período de semanas? ¿Pocas emisio-
nes en horarios de gran audiencia o más en horarios con menos
competencia?
En gráfica: ¿Un aviso de una página o 16 avisos de 1/16 de pá-
gina? Si 16 avisos: ¿todos en el mismo diario? La lista de opciones
es extensa.
Una vez que se ha decidido el medio a utilizar, el diseñador grá-
fico prepara el trabajo de manera tal que, dentro de los recursos
disponibles, se aprovechen al máximo las posibilida­des del medio
utilizado. No vale la pena, por ejemplo, pagar por una hermosa
ampliación fotográfica llena de sutilezas tonales si la reproducción
va a publicarse en un diario. De la misma manera, teniendo a
disposición la posibilidad de imprimir con calidad, es indispen-
sable mantener esa alta calidad en todos los pasos tecnológicos
utilizados en función de obtener la mayor ventaja de esa posibili-
dad. Todas estas consideraciones relacio­nan lo económico con lo
tecnológico. Consideraciones acerca de aspectos comunicacionales
deben haber tenido lugar en una etapa anterior, estableciendo un
marco de referencia para futu­ras decisiones.
No necesariamente el medio más caro es siempre el más
aconsejable. Ciertos mensajes y ciertos públicos requieren a veces
medios y tecnología baratos. De la misma manera, ciertos men-
sajes a veces no pueden ser publicados en medios baratos ya que
su contenido impone ciertas condiciones que sólo medios caros
pueden satisfacer.
En síntesis, la elección del medio a utilizar para la implemen-
tación de un mensaje está basada en criterios comunicacionales,
tecnológicos y económicos.
4. Metodología y logística
En mayor o menor escala todo trabajo de diseño requiere un
planeamiento a nivel de estrategia comunicacional, otro a nivel
de visualización, y otro a nivel de producción. Los dos primeros
aspectos implican estudio del problema, desarrollo de propues­tas
y anteproyecto. El tercer aspecto implica organización de recursos
(humanos, tecnológicos y económicos) y producción final.
Durante el estudio del problema se desarrolla el listado de los
requerimientos y la determinación de su importancia relativa.
De esta manera el diseñador desarrolla un «mapa» de tensiones y
presiones que proveen información para el proceso de decisio­nes
relativas a la satisfacción de los requerimientos y al mejor equili-
brio entre prioridades.’7
El diseñador gráfico también coordina el desarrollo del tra­bajo
de acuerdo con una fecha de entrega y planifica una secuencia
para los diversos aspectos de ese desarrollo. Este plan temporal le
permite al diseñador estimar el costo de personal en un proyecto,
mantener control sobre la secuencia de pasos durante su desarro-
llo y verificar posteriormente si la estimación y la programación
fueron adecuadas.
Además de este aspecto organizativo el diseñador gráfico
también considera espacio y tiempo en relación con el producto
visual final. Espacio, en lo que se refiere a la composición física
y visual del objeto creado. Tiempo, en términos de secuencia en
lo que se refiere a la relación entre el objeto y el receptor durante
la percepción del mensaje, cuya secuencia es una consideración
indispensable y central en el proceso de diseño.
Desde otro punto de vista, en el proceso de trabajo, la organi­
zación del espacio en el estudio, el acceso a información, el acceso
a materiales, el acceso a intercambio con otras personas, es un
problema de diseño que tiene enorme peso en la eficiencia del
trabajo del diseñador.
Métodos de diseño
La teorización sobre métodos de diseño se desarrolló intensa­
mente desde 1960. Ingeniería, arquitectura y diseño industrial
son disciplinas profusamente representadas en bibliografía so­bre
el tema. Algunos de los métodos desarrollados en todo o en parte
pueden ser aplicados a diseño gráfico, pero, en general, incluso
los autores de estos métodos recomiendan juicio en su utilización
de acuerdo con la situación concreta enfrentada por el diseñador.
Los métodos, más que una técnica mecánica, son ayudas para el
desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama va-
riada de problemas; están dirigidos a abreviar y mejorar la eficacia
de los diversos pasos en el proceso de diseño, no a proporcionar
soluciones prefabricadas.
Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods Manual18, des-
criben quince métodos distintos, todos de una manera o de otra
pertinentes al diseño gráfico. Sin embargo todos estos-métodos
son algo abstractos y es aconsejable usarlos juntamente con visua-
lizaciones del problema estudiado.
Es igualmente difícil resolver un problema de diseño identifi­cando
primero todos los elementos y variables involucrados, como lo es resol-
verlo sin tratar de identificar esos elementos.
Un método integral, en el cual visualizaciones alternan con
procesos abstractos parece ser el más adecuado para enfrentar
problemas de diseño gráfico. La búsqueda de una solución debe
ser racional y exhaustiva, pero los pasos de esa búsqueda deben
incluir muchas maneras de enfocar el problema y de presentarlo
para su estudio, incluyendo, necesariamente, formas no-racionales
y visualizaciones tentativas en etapas iniciales en las que todavía
no se tiene suficiente información para desarrollar visualizaciones
finales. Visualizar, en esta etapa, es una manera más de estudiar
condiciones y generar información acerca del problema. Al esta-
blecer los objetivos de un proyecto es indis­pensable definir lo que
el diseño debe hacer, no lo que debe ser.19
A pesar de que no es aconsejable comenzar a dibujar prematu­
ramente la solución a un problema de diseño excluyendo otros
métodos de búsqueda, tampoco es posible desarrollar esa solu­ción
en forma puramente abstracta. Siempre hay un salto intuiti-vo-
creativo entre la información obtenida y su interpretación visual.
A pesar de que la visualización debe estar basada en la investiga-
ción, aquélla no puede derivar mecánicamente de ésta.
La investigación en diseño gráfico, que incluye todas las accio-
nes y métodos usados en el análisis de un problema, sirve para
indicar direcciones y establecer marcos de referencia, pero no
puede determinar al detalle la apariencia de una pieza de diseño
gráfico. De aquí que sea indispensable que el diseñador gráfico sea
un profesional visualmente sofisticado, además de tener habilidad
para obtener, organizar, procesar y presentar información.
El proceso de diseño
Es difícil establecer una secuencia de pasos que pueda aplicarse
a todo proyecto de comunicación visual, ya que las característi­cas
de diferentes áreas de trabajo requieren un tratamiento diferente,
sin embargo, en relación con las etapas esenciales del proceso, el
cuadro que sigue intenta sintetizar los estadios más constantes:
Secuencia del proceso de diseño
•• Encargo del trabajo por el cliente. Presupuesto. Primera defini-
ción del problema.
•• Recolección de información sobre el cliente, el producto,
competencia (si existe) y el público.
•• Análisis, interpretación y organización de la información
obtenida.
Segunda definición del problema.
•• Determinación de objetivos.
Especificación del desempeño del diseño; (lo que el diseño debe
hacer, no lo que debe ser).20
a. Determinación del canal
b. Estudio de alcance, contextos y mensaje
c. Análisis de requerimientos y sus interacciones y determi-
nación de prioridades y jerarquías. Estudio preliminar de
implementación.
•• Especificaciones para la visualización. Tercera definición del
problema.
•• Desarrollo de anteproyecto.
 Consideraciones de forma, tema, código y técnica dentro del
presupuesto acordado. Roughs y bocetos terminados.
•• Presentación a cliente.
•• Organización de la producción. Preparación de diseño listo
para reproducir. Coordinación de recursos económicos, téc­nicos
y humanos. Especificaciones técnicas y arte termi­nado.
•• Implementación.
Supervisión de producción industrial, difusión o instalación.
•• Evaluación del grado de alcance de los objetivos estableci­dos
(ver 4)
Un desarrollo del cuadro precedente ayudará a entender los detalles
de la secuencia propuesta.
Origen
•• 1. Encargo del trabajo por el cliente. Primera definición del
problema. Presupuesto.
El cliente es quien intenta la primera definición del proble-
ma de diseño, identifica una necesidad, desarrolla un objetivo y
contacta un diseñador. Muy frecuentemente el cliente solicita del
diseñador un servicio específico, reduciendo su participa­ción a la
de un visualizador, o un dibujante. Es tarea del diseñador obtener
del cliente una descripción del objetivo esen­cial, de la necesidad
experimentada y del cuadro de referencia completo. El diseñador
toma esta información como parte de los elementos a considerar
para la definición del problema y reformula en sus términos esta
primera definición del problema proporcionada por el cliente.
El cliente puede decir que necesita un puente, cuando en reali-
dad puede ser que su necesidad sea cruzar un río.21 Hay muchas
maneras de cruzar un río y es tarea del diseñador comparar las
soluciones disponibles o posibles, aconsejar las mejores y, even-
tualmente, desarrollar la más ade­cuada.
A pesar de que es el cliente quien inicia el proceso, el diseñador
tiene que re-evaluar la situación y aconsejar en conse­cuencia, a
veces teniendo que usar toda la fuerza persuasiva posible, a veces
en contra de la opinión inicial del cliente y a veces en contra de
intereses a corto plazo en la relación financie­ra, aconsejando en
ciertos casos que no-diseño es el mejor diseño. (Hace años un
cliente mío me pidió que diseñara un volante para comunicar a
sus clientes cierta novedad de servi­cios. Dada la comunicación
requerida y los clientes en cuestión, yo le aconsejé escribir una
carta, que en ese caso tenía más credibilidad y mejor alcance que
un impreso promocional.)
El diseñador explora varias posibles estrategias, primero so­bre
la base de la información obtenida del cliente, y después sobre la
base de información obtenida de una serie de fuentes de diversa
índole.
El presupuesto es en general determinado por el cliente. En
muchos casos, sin embargo, éste puede ser reconsiderado sobre la
base de recomendaciones del diseñador.
•• 2. Recolección de información; sobre el cliente, el producto, la
competencia (si existe) y el público.
Este proceso tiene como finalidad definir el proyecto desarro­
llando una clara imagen del cliente a través de todo el espectro
de sus operaciones, de manera que el producto desarrollado sea
coherente con otros productos y con la imagen del cliente, persiga
sus objetivos generales y represente sus valores socio-culturales.
También puede ser que este análisis lleve al diseña­dor a hacer
propuestas al cliente dirigidas a modificar aspectos de su imagen
general o de sus estrategias empresariales (o educacionales, o ad-
ministrativas, cualquiera sea la categoría correspondiente al caso).

Una serie de posibilidades insospe­
chadas se abre cuando se intenta una
profunda investigación de la realidad
que rodea a un producto específico de
diseño.
Demás está decir que el análisis del
producto en sí es un elemento clave,
particularmente en publicidad. Una
imagen de empresa no puede desarro-
llarse sin un conocimiento exhaustivo
de la empresa, comparable con el que
tiene su presidente22; un libro de texto
no puede diseñarse si no se entiende su
contenido; un producto de consumo no puede ser promovido sin
informa­ción sobre el producto, en función de no ser redundante y
obvio en los argumentos de venta. (Figura 49)
En algunos casos el diseño es en sí el producto, mientras que
en otros es sólo su vehículo. En el primer caso pueden citarse se-
ñalización, billetes de banco, sellos de correos, material di­dáctico
o formularios; el segundo caso corresponde a envases, avisos, exhi-
biciones, puntos de venta, etc.
Otra fuente de información de gran utilidad para el diseña-
dor es el público. El uso de esta fuente debe tomar la forma de
entrevistas, estadísticas y análisis de reacciones frente a produc­
tos similares y frente a otros productos de la misma empresa.
Esta información puede complementarse en un estadio posterior
mediante la experimentación de prototipos y la recolección de
reacciones del público frente a la solución propuesta y a su uso.
Un tercer elemento a considerar es el análisis de otros produc­
tos similares, incluyendo productos de la competencia, si es que
existe. Un envase para leche, un libro de texto o un aviso publi-
citario de cualquier tipo, son ejemplos de proyectos en los que el
análisis de la competencia es esencial. Un sistema de señalización,
un billete de banco o un manual de uso para una maquinaria son
ejemplos de casos en que se pueden estudiar productos similares
sin que pueda aplicarse el concepto de competencia.
El análisis personal del producto, de otros productos simila­res y
de la competencia, mediante la recolección de información basada
en reacciones del público y mediante la propia observa­ción y uso
(si el caso permite este ‘role-playing’), completa la trama básica
de la búsqueda de información en este sentido. Ciencias auxilia-
res y colegas experimentados también pueden aportar excelente
información.
 El siguiente cuadro presenta las
posibilidades básicas de investigación
tendientes a definir el problema de
desarrollo de un producto de diseño:
Procesamiento de la información reacción del público frente a cuatro estilos visuales distintos para
la solución de un poster, en términos de preferencia y de atracción
•• 3. Análisis, interpretación y organización de la información
visual. El testeo fue hecho en dos etapas separadas en un centro
obtenida. Segunda definición del problema.
comercial de Edmonton. Para medir la atracción visual los posters
La información obtenida de las fuentes indicadas en el cua-
fueron colocados en paredes del centro comercial; los encuesta-
dro precedente, permitirá establecer ciertos parámetros para las
dores contaron las personas que detuvieron su vista frente a cada
decisiones de diseño. Esta información debe compararse con la
poster. El poster más llamativo fue el de formas geométricas en
provista por el cliente en función de iniciar el proceso de análisis
colores vivos, por encima del puramente fotográfico, del resuelto
e interpretación.
como foto quemada y del dibujado.
La información obtenida es sólo la materia prima para el desa-
El segundo testeo, concentrado en preferencia, favoreció al
rrollo de una estrategia y, de por sí, no dicta la solución del diseño.
poster fotográfico, y relegó a último lugar al poster geométrico.
Hay dos requisitos específicos en el manejo de información
Los encuestadores se sorprendieron frente a la aparente con-
estadística: a) saber claramente qué es lo que se está midiendo;
tradicción, pero en seguida se hizo claro que las dos encuestas
b) la mayoría de las veces se busca una respuesta, pero en general
medían cosas distintas.
lo que se encuentra es tendencias. Entre dos polos, por ejemplo,
Una situación como la relatada genera recomendaciones de
habrá una tendencia dominante, pero esto no significa preferencia
alguna manera conflictivas, que se resuelven generalmente de-
total. El análisis de porcentajes y la creación de nuevas síntesis
sarrollando una idea de complementación más que de mutua
muchas veces es la lógica consecuencia del análisis estadístico. Es
exclusión. En el caso en cuestión era claro que para que el poster
posible que el material elaborado para efectuar mediciones sea
se viera tendría que ofrecer color y contraste, y para que gustara,
preparado de tal manera que se pueda distinguir claramente la
tendría que ser fotográfico. (Figura 50). El diseñador puede optar
motivación detrás de las reacciones del público, pero es también
por integrar estas dos recomendaciones, y producir un poster
posible que en última instancia no se trate de la adopción de una
que se vea y que guste; o puede juzgar que dicha integración no
de las alternativas testeadas, sino de un compuesto que refleje
es posible de realizar satisfactoriamente y que, en consecuencia,
los aspectos más positivos encontrados durante la investigación.
debe favorecerse (aunque no necesariamente en forma exclusi-
Yaque normalmente son varios los factores que afectan cada
va) uno de los partidos. Es por esto que es necesario jerarquizar
decisión de diseño, debe elaborarse el equilibrio más adecuado de
las mediciones a obtener. Qué es más importante: ¿que se vea o
acuerdo con la importancia de esos factores y con las tendencias
que guste? Si uno decide que, dado el objetivo de la campaña,
dominantes determinadas en relación con cada uno.
debe darse prioridad a que los posters gusten, entonces pueden
En un proyecto para Parques Nacionales del Canadá, desarro-
buscarse otros medios (emplazamiento, tamaño, iluminación, etc.)
llado en la Universidad de Alberta, dos estudiantes midieron la
para garantizar que los posters se vean. La función esencial de la
pieza de diseño debe tenerse en mente en el proceso de evalua- yecto de diseño en vías de realización sirve para generar hipótesis
ción, donde puede medirse hasta qué punto respuestas positivas sobre el posible desempeño del diseño. Sin embargo, el diseñador
a aspectos parciales de diseño redundan en beneficio del objetivo siempre toma sus decisiones sobre la base de un margen de incer-
fundamental. En el caso de la campaña referida el objetivo funda- tidumbre. La influencia de los factores contextúales es tal, que es
mental era promover parques poco visitados en función de evitar imposible predecir con exactitud la respuesta del público frente
aglomeraciones en los más comunes, permitiendo un uso más a una pieza de diseño antes de que ésta se ponga en práctica. De
balanceado de las posibilidades
de recreación ofrecidas por la
Dirección de Parques Naciona-
les. El testeo preliminar es sólo
una guía inicial. La evaluación
del diseño requiere una medi-
ción de flujo de público a los
diversos parques para verificar si
los afiches ejercieron la esperada
influencia.
El estudio de elementos
parciales aislables es posible e
importante en el proceso de ge-
neración de información, pero es
igualmente importante conside-
rar la relación entre esos elemen-
tos y los objetivos fundamentales
del proyecto, así como también
interpretar cuidadosamente la
información obtenida de manera
que ésta contribuya a una segun-
da definición del problema.
El estudio de componentes y
de aspectos parciales de un pro-
aquí que el proceso de evaluación sea
necesario, no sólo para el continuo reajus-
te de proyectos seriados (publicaciones Investigación de componentes aislados
periódicas, libros de texto) o de proyectos
durables (señalización, formularios), sino
también para el estudio de la correlación legibilidad preferencia memorización connotaciones
entre las recomendaciones obtenidas en atracción pertinencia formal persuasión claridad
las investigaciones de aspectos parciales
y el desempeño final de la pieza real en
contexto.
Así como mediante el estudio de interpretación
componentes y factores individuales se recomendaciones
pretende llegar a una solución integral diseño
eficiente, en el proceso de evaluación
hay que realizar un movimiento inverso,
tratando de identificar los elementos PRODUCTO
individuales responsables de los desajustes
observados entre la respuesta del público desempeño (respuesta del público)
y la respuesta esperada.
El siguiente gráfico visualiza algunos
factores del proceso de investigación y análisis (evaluación)
evaluación:

Cuadro C
Determinación de posibilidades de mejoramiento por
medio de modificación de elementos presumiblemente
deficientes. Nueva información.
Segunda definición del problema.
Toda definición detallada de un problema encierra en forma casi
transparente la solución del mismo. El objetivo del proceso descrito
en las últimas páginas es evitar la propuesta de soluciones antes
de haber analizado suficientemente el problema, de manera que la
solución desarrollada contemple la mayoría de los elementos impor-
tantes del proyecto. Muchas veces la tendencia a la intuición, la falta
de tiempo, la falta de disciplina, la falta de técnicas de investigación,
la inmadurez e impaciencia del cliente y su creencia en la inspira-
ción milagrosa, tienden a generar situaciones en las que el diseñador
debe producir soluciones sin haber analizado los problemas adecua-
damente. Esta es la raíz de trabajos repetitivos o inadecuados, en los
cuales eficacia se confunde con velocidad y el desempeño se vuelve
un factor desconocido, nebuloso y no mensurable.
Desarrollo de estrategia
•• 4. Determinación de objetivos.
En esta etapa se especifica el objetivo general, muy posible-
mente en forma más detallada y algo modificada, de la versión
proporcionada por el cliente. Además, deben también definirse
los objetivos subordinados tendientes a asegurar la obtención del
objetivo fundamental. Es aquí que se determina con precisión lo
que la pieza debe hacer, más que lo que debe ser. Este proceso in-
cluye la determinación de canal; el estudio de alcance, contextos y
mensaje; y el análisis de requerimientos y sus interacciones, deter-
minando prioridades y jerarquías y llegando al estudio preliminar
de implementación.
La determinación del canal (TV, revista, diario, lámina mural,
juego, etc.) es una de las decisiones claves en relación con imple-
mentación, ya que afecta las áreas de alcance, contexto y mensaje.
Alcance: cada canal tiene un público determinado, definible
en cantidad y perfil. La selección del canal es, en gran medida,
la elección de cierto sector de la población, con ciertos hábitos,
educación, expectativas, etc. Esto puede no ser verdad si se habla
de canal en grandes rasgos, como por ejemplo TV, o diario; pero
cuando se habla de un canal televisivo particular, a cierta hora del
día en cierta ciudad, o de cierta sección en cierto diario, entonces
la posibilidad de definir el perfil del público se vuelve más útil
y real. Es en este sentido que la selección del canal determina
el alcance de una comunicación, en otras palabras, determina la
cantidad y la clase de gente a quien llega la comunicación. Esta
determinación influye en la configuración del mensaje en cues-
tión,- dado que un público definido tiene gustos, tendencias y
posibilidades definibles.
Para que el mensaje «llegue», es decir, para que se lo vea, para
que se lo entienda y para que cumpla su función (presentar, in-
formar, explicar, convencer, identificar, orientar, etc.) el diseñador
considera en detalle los contextos correspondientes a la situación
creada mediante la selección del canal.
El canal «tifie» al mensaje. No es necesario aquí reiterar el
trabajo de Marshall McLuhan en relación con la importancia del
canal (medio) como generador de mensaje.23
Queda claro que el proceso explicado es interactivo: la selección
del canal determina la población alcanzable. La población alcanzable
sugiere ideas para la configuración del mensaje. El contenido del men-
saje es influido por el canal elegido.
Además de esto, el canal elegido impone ciertas posibilidades y
limitaciones técnicas sobre la configuración visual del mensaje.
Una vez que se ha decidido el medio, puede pasarse a estudiar
la lista de requerimientos. Esto puede iniciarse mediante un lista-
do para chequeo, de manera que, al pasar a visualizar, sea posible
mantener control sobre la observación de los objetivos propuestos.
En una segunda etapa puede establecerse un cuadro de interac-
ciones, donde se puedan ver las interacciones entre los objetivos.
La tercera etapa tiene como fin establecer la importancia relativa
de estos objetivos y así llegar a la redacción de especificaciones
para la visualización.
•• 5. Tercera definición del problema. Especificaciones para la
visualización.
El objetivo de esta etapa es proveer a los visualizadores sufi-
ciente información para que puedan trabajar con objetivos claros
y marcos de referencia que ayuden a seleccionar y organizar los
elementos visuales en el desarrollo del proyecto.
Si bien es cierto que los visualizadores necesitan cierta libertad
de acción, y si bien es aconsejable que haya visualizadores involu-
crados desde el principio en el proyecto de diseño, es útil crear lí-
mites ‘dentro de los cuales se mueva la creatividad del visualizador
en función de asegurar los objetivos funcionales/comunicacionales
de la pieza de diseño. El trabajo de diseño gráfico es, esencial-
mente, un trabajo interdisciplinario en el cual el visualizador debe
entender la totalidad del problema, debe ser capaz de operar sobre
la base de la información desarrollada, debe ser un buen intér-
prete de esa información y debe sorprender con su maestría en el
manejo del lenguaje visual.
•• 6. Desarrollo del anteproyecto
Esta etapa se basa en la información preparada en la etapa an-
terior y tiene como objeto programar una solución dentro de los
límites presupuestarios existentes.
Aquí se deciden la forma, el tema y el código del mensaje sobre
la base de conocimientos comunicacioriales y del lenguaje visual.
Esta es la etapa de selección, generación y organización de com-
ponentes, basados generalmente en tipografía e imagen y visua-
lizados en forma de roughs para exploración visual, y de boceto
terminado y prototipo para presentación al cliente.
Cabe elaborar aquí un panorama del lenguaje visual del diseño
gráfico (ver cuadro D).
•• a. Los elementos del diseño gráfico
Estos son tipografía e imagen y sus posibles relaciones organizativas.
La tipografía presenta al diseñador una serie extensa pero finita
de opciones (la caligrafía extiende las opciones).
•• b. Categorías
La imagen presenta dos categorías básicas: puede ser representativa
(representando objetos o relaciones) o no-representativa (ornamental,
funcional o expresiva).
La tipografía presenta también dos categorías básicas: puede ser re-
presentativa (formando palabras o códigos similares) o no-representativa
(presentando letras aisladas o sin sentido).
•• c. Generación
Tipografía e imagen pueden ser generadas mediante cuatro tecnolo-
gías: manual, fotográfica, mecánica o digital.
•• d. Componentes visuales
La tipografía y la imagen están formadas por puntos, líneas y
superficies.
•• e. Variables visuales
Puntos, líneas y superficies están sujetos a variables visuales. Estas
pueden ser formales o tonales.
Las variables formales son: forma, tamaño, posición, dirección
y actitud.
Forma es la configuración del contorno de un elemento.
Tamaño es la dimensión relativa de un elemento con respecto a
otros.
 Posición es el lugar que un elemento ocupa en relación con
otros o con el cuadro de encierro.
Dirección es la orientación o movimiento dominante en un gru-
po de elementos o en un elemento fundamentalmente alargado.
Actitud es la dirección de los lados de un elemento en relación
con los lados del cuadro de encierro o con la línea de horizonte.
Las variables tonales son: valor, color y textura.
Valor es el grado de claridad u oscuridad de una superficie.
Color tiene dos variables: saturación y tinte.
Saturación es el cromatismo de un color, la ausencia de gris o
neutros en un color. Por ejemplo, la rojez de un rojo.
Tinte es la variación entre dos colores distintos, la interpreta-
ción cualitativa perceptual de la diferencia cuantitativa física dada
por diferentes longitudes de onda de la luz reflejada o emitida por
una superficie o una fuente de energía (el contraste entre rojo y
amarillo, por ejemplo). En términos perceptuales puede decirse
que las diferencias de saturación son cuantitativas mientras que
las de tinte son cualitativas.
La textura es la calidad de una superficie. Sus variables son:
grano, brillo y transparencia. La textura visual de grano puede ser
generada por texturas táctiles o por puntos, líneas o variaciones
tonales en pequeña escala. El grano es la calidad visual que va de
liso a rugoso en términos táctiles o que se refiere a la variación
tonal de las superficies, tales como las propias de la madera o el
mármol, cuyas vetas aparecen incluso cuando ambos materiales
son pulidos. El brillo es el diferente grado de reflexión de luz (de
mate a brilloso a reflejante). La transparencia se refiere al grado
de penetrabilidad de la luz, descripto por los tres estados de trans-
parente, translúcido y opaco.
•• f. Organización
Los elementos enunciados se articulan mediante tres posibili-
dades organizativas básicas: semejanza, proximidad, cierre; y otras
más complejas, tales como ritmo, equilibrio, movimiento, secuen-
cia, serie, repetición, trama, simetría y rotación. Semejanza, proxi-
midad y cierre constituyen pautas básicas de organización visual,
basadas en operaciones mentales simples. Estos tres principios,
que integran y segregan los elementos que aparecen en el campo
visual, fueron definidos por los sicólogos de la escuela Gestalt.
Semejanza: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que
muestran características similares o iguales.
Proximidad: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que se
encuentran cerca unos de otros en el campo visual.
Cierre: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos cuya posi-
ción genera una configuración simple en su conjunto.
Las siguientes posibilidades organizativas complementan a las
anteriores y se apoyan en ellas:
- Rotación: cambio de actitud de un elemento en forma secuen-
cial.
“ Repetición: secuencia sin cambios. Forma simple de ritmo.
Trama: relacionada con repetición, requiere dos dimensiones,
mientras que ritmo puede ser lineal. La trama cubre superficies
con al menos dos elementos distintos como en la trama simple
del tablero de ajedrez
Serie: agrupación de elementos, generalmente direccional, sin
mostrar cambios graduales controlados, sino mostrando elemen-
tos meramente pertenecientes a una misma clase.
Secuencia: serie de elementos organizados sobre la base de un
cambio gradual controlado.
Ritmo: secuencia con acentos y pausas.
Equilibrio: equivalencia de pesos o fuerzas a ambos lados de un
Cuadro D
El lenguaje visual del diseño gráfico
eje central imaginario en un formato, o equivalencia de atraccio-
nes de áreas en un formato.
Simetría: igualdad o semejanza a ambos lados de un eje vertical cen-
tral, en su forma más simple, o igualdad o semejanza a ambos lados de
uno o más ejes articulados sobre un punto central.
Movimiento: sensación producida por la posición de una serie de
elementos en una composición.
Estas posibilidades organizativas afectan tanto la configuración
de elementos como la de sus agrupamientos.
g. Función
La función de la imagen puede ser la de atraer, adornar o
comunicar.
La comunicación puede tender a: reforzar el texto, enfatizando
su mensaje; destacar parte del texto, concentrando la atención
sobre uno de los aspectos de éste;
agregar nuevos aspectos al mensaje que el texto no incluye;
presentarse sin texto.
La tipografía tiene también la función de atraer, adornar o
comunicar. La comunicación tipográfica puede ser verbal (pala-
bras y frases), o no-verbal (mediante el estilo y la disposición en la
página).
•• 7. Presentación a cliente
Esta etapa requiere maestría en comunicación verbal, en argu-
mentación de posiciones y en capacidad persuasiva. Cuanto más
sistemático haya sido el proceso usado para arribar a la solución
presentada, tanto más fácil será defenderla.
Aquí se prueba hasta qué punto el diseñador o su representante
conoce tanto los problemas de comunicación visual en general
como los del cliente en particular.
Una argumentación precisa y una visualización impecable
contribuyen al poder persuasivo, más que informativo, de esta
presentación. Esto no quiere decir que el boceto terminado deba
mentir, sino solamente que su función es la de convencer al clien-
te y no sólo la de mostrar (algunos estudios contratan ilustradores
de primera línea con el solo propósito de encargarles la prepara-
ción de bocetos).
Las diferentes etapas del proceso de diseño requieren aspec-
tos tan variados, que muchas veces, en proyectos de gran escala
o altos presupuestos, cada tarea está desarrollada por diferentes
individuos. Investigación, concepto visual, boceto y presenta-
ción a cliente, además de administración, tecnología y logística,
requieren talentos diferentes y, en ciertos casos, especialistas en
cada campo. Otras veces, en proyectos menos ambiciosos, estas
funciones son desempeñadas por una misma persona.
producción
•• 8. Organización de la producción
Una vez que el cliente aprobó la solución propuesta (con o sin
modificaciones), aparece la necesidad de conocer íntimamente
la tecnología disponible para preparar el trabajo a reproducir
en la manera más ventajosa desde los puntos de vista técnicos y
económicos.
La organización de la producción requiere también una buena
administración de los recursos humanos necesarios.
Una vez que los elementos a reproducir están terminados, se
escriben las especificaciones técnicas necesarias para los procesos
y materiales finales. Estas especificaciones son claves para el éxito
final del diseño. Todo detalle que el diseñador no especifica queda
sujeto a decisiones tomadas por el operario de cualquiera de los
diversos pasos de la producción tecnológica. Estas decisiones son
normalmente tomadas sobre la base de hábito o con el objetivo
de facilitar o abaratar la tarea, para beneficio del taller encargado
de la producción industrial. De aquí la necesidad del diseñador
de mantener un buen conocimiento o un buen asesoramiento en
tecnología de procesos y materiales. Este conocimiento no sólo
garantiza la calidad del aspecto final de la pieza producida, sino
también el buen uso de los recursos tecnológicos y económicos
disponibles.
Este conocimiento también permite preparar el original a re-
producir de la manera más eficiente, simplificando el trabajo tanto
en el estudio de diseño como en el taller de producción.
(Antes de comenzar a preparar originales finales para su pro-
ducción en un taller es aconsejable familiarizarse con las preferen-
cias de los operarios, ya que, si bien ciertos procesos son norma-
lizados, algunos talleres prefieren ciertos modos de presentación
sobre otros.)24
•• 9. Implementación
Supervisión de producción industrial, difusión o instalación.
La mayoría de los proyectos de diseño requiere revisión de
pruebas.
Debe tenerse en cuenta que un original a reproducir es parte de
un programa. La producción en serie de los objetos finales, hecha
sobre la base de ese original y de las especificaciones correspon-
dientes, interpretadas por el impresor (o el fotógrafo, el fabricante
o quienquiera que esté a cargo de la manufactura del producto),
incluye una serie de procesos que hacen lugar a la acumulación
de errores de interpretación o a la falta de calidad en el uso de
la tecnología. El diseñador es aquí asesor y supervisor, dándole a
este proceso material la importancia que merece, ya que una mala
producción puede destruir a un buen concepto.
Sin embargo, no debe pensarse que la calidad en diseño se mide
por la calidad y el costo de la producción en términos absolutos;
las decisiones esenciales que hacen al buen diseño en esta área
son: a) la selección de la tecnología más adecuarla dentro de las
opciones disponibles, y b) el mejor uso de la tecnología elegida.
Por ejemplo, la campaña sanitaria más satisfactoria utilizada
en un país subdesarrollado del sudeste de Asia en 1973, fue una
basada en historietas. Fáciles de reproducir, baratas, entendibles,
portátiles, archivables, fáciles de consultar, fueron más adecuadas
que medios mucho más caros para producir, tales como las dia-
positivas, el cine o las grabaciones para TV, cuyos requerimientos
técnicos y logísticos reducen su alcance notablemente, particular-
mente en países como el del ejemplo.
En suma, es tan difícil ser un buen diseñador en un país pobre
como en un país rico, usando tecnología compleja o simple,
desarrollando un proyecto gigante o uno pequeño. La calidad en
diseño se mide dentro de marcos de referencia, fuera de valores
abstractos absolutos y, fundamentalmente, sin asociar calidad de
diseño con costo de producción. El criterio de evaluación de la
calidad de un diseño debe ser comunicacional y funcional, a pesar
de la insistencia de muchas revistas y libros profesionales que
muestran como buen diseño sólo ejemplos pertenecientes a países
afluentes o a proyectos en papel satinado.
Evaluación
•• 10. Evaluación La calidad de una pieza de diseño.
Una vez que el diseño y su producción han finalizado, corres-
ponde evaluar la eficacia de la solución desarrollada.
 La evaluación es un elemento esencial de la práctica profe-
sional. Es la oportunidad del diseñador de obtener información
acerca de la validez de sus hipótesis y, consecuentemente, es
su oportunidad de incorporar nuevos criterios de realidad a su
experiencia; tanto en terrenos específicamente conectados con el
proyecto en cuestión como en relación con elementos de índole
más general.
Sin embargo, todos sabemos ahora cuál fue el fracaso de la
Arquitectura Funcional: una arquitectura que responde solamen-
te a requerimientos específicamente expresados sobre la base de
funciones conocidas y detalladas, lleva en efecto a una reducción
de las funciones atendidas por una solución arquitectónica. Hay
ciertas funciones que sólo la intuición y la imaginación en libertad
pueden satisfacer; por supuesto me refiero a una intuición y una
imaginación educadas y basadas en una sensibilidad aguda rela-
cionada con todos los aspectos de la vida humana.
Proponer ahora un enfoque metodológico de diseño gráfico
basado puramente en la solución a problemas racionalmente de-
finidos, sería cometer un error de ignorancia histórica. El error de
la «Arquitectura Funcional» no fue el de ser funcional sino el de
ignorar ciertas funciones (de carácter más psicológico que prác-
tico). Es cierto que la consideración de estas funciones mejoraría
a dicho enfoque, pero usando la misma metodología, nunca sería
posible llegar a cubrir todo el espectro necesario de requerimien-
tos humanos, ya que hay en la vida componentes no cuantificables
ni enumerables, que son indispensables en el entorno humano. El
ambiente creado por el diseño (arquitectónico, gráfico, industrial,
etc.) es la proyección de la humanidad, su extensión, como diría
McLuhan, la transformación del mundo natural en un «auto-
retrato» del hombre y, por tanto, debe representar su totalidad y
no sólo su dimensión mensurable y pragmática. No cabe duda
que las funciones específicas de una pieza de diseño gráfico deben
ser satisfechas, pero el diseño debe satisfacer también otros dos
requerimientos generales: valor cultural y riqueza.
El valor cultural tiene que ver con lo estético y con lo social.
Una pieza de diseño tiene que constituir una contribución posi-
tiva a la calidad de la vida. Debe ser motivo de admiración y goce
tanto por su belleza visual como por la inteligencia revelada a
través de la solución al problema en cuestión.
La mayoría de los problemas de diseño requiere ser analizada y
solucionada en términos racionales. Una vez halladas las solucio-
nes a todos los requerimientos reconocidos, el golpe de imagina-
ción (¿genio?) es lo que hace que algunas piezas se transformen
en objetos de valor cultural.
La riqueza de una pieza de diseño es un poco producida por la
solución inteligente, la belleza de las formas y el golpe de ima-
ginación, además de los «extras» que el diseñador puede agregar.
Por ejemplo, un sistema de material didáctico para enseñar a sumar
que sólo enseña a sumar, es un material inconcluso. El material debe
enseñar a sumar, enseñar a aprender, enseñar a enseñar, enseñar
que aprender es gozar, motivar a aprender a sumar (restar, multi-
plicar), motivar a aprender, enseñar la belleza de los números y las
letras, desarrollar y promover la observación, la memoria, el diá-
logo, el raciocinio, la imaginación cuantitativa y la comunicación.
El diseño debe también producir gozo en su uso u observación,
contribuir a la belleza del ambiente y ayudar al maestro que lo usa
a desarrollar su tarea y a ser feliz desarrollándola. Esto representa
el concepto de riqueza. Esta es la diferencia entre el diseñador
aceptable y el diseñador que empuja las fronteras de la profesión
más allá de sus límites convencionales.
 Es verdad que no es fácil solucionar un problema de diseño
de esta manera, pero sin considerar este tipo de posibilidades es
difícil llegar a producir diseño de primera calidad. Demás está
decir que el objetivo ineludible del ejemplo dado es enseñar a
sumar, y que ese objetivo debe ser asegurado sin dejar que el deseo
de autoexpresión y los afanes estéticos del diseñador reduzcan la
complejidad del problema a un juego gráfico sin fuerza funcional
ni valor didáctico.
Los criterios de calidad en diseño han sido por mucho tiempo
reducidos a lujo y belleza. El tercer criterio recientemente desarro-
llado es el de desempeño (performance) y es medido usual-mente
mediante métodos de evaluación. Si bien es cierto que métodos
de evaluación adecuados pueden medir la eficacia de un diseño
en relación con sus objetivos específicos, también es cierto que,
como propuse más arriba, el valor de un diseño no se apoya sólo
en la satisfacción de los objetivos específicos, sino también en la
satisfacción de una serie de niveles de necesidades y aspiraciones
humanas.
Belleza, en el sentido más amplio de la palabra, es una de esas
necesidades y aspiraciones que deben observarse en todo pro-
ceso de diseño. Sin embargo, la belleza puede transformarse en
problema metodológico cuando se transforma en único criterio de
juicio, cosa que pasa fundamentalmente en relación con exposi-
ciones y premios profesionales que seleccionan piezas sólo sobre
la base de la belleza de su apariencia, sin prestar atención a los
aspectos funcionales específicos que generaron la pieza de diseño
en cuestión.
El lujo (que incluye costo y, en muchos casos, sofisticación tec-
nológica) es una de las peores distorsiones en la evaluación de una
pieza de diseño, como ya se dijo más arriba.
Dado lo antecedente podremos decir que el «tablero de con-
troles» del diseñador incluye una serie de aspectos que, en forma
suscinta, pueden listarse de la manera siguiente:
Aspectos comunicacionales, que incluyen niveles perceptuales,
culturales y funcionales.
Aspectos tecnológicos y económicos.
Aspectos metodológicos y logísticos, que implican coordinación
de recursos humanos inter e intradisciplínarios, así como también
coordinación de recursos materiales.
Evaluación del desempeño del diseño una vez implementado.
El proceso de diseño: dos ejemplos
En el desarrollo del proceso de diseño el diseñador gráfico
generalmente encuentra variables interrelacionadas que deter-
minan un campo de tensión, mientras que otras veces encuentra
opciones binarias lineales que permiten enfrentar los problemas o
requerimientos uno por uno secuencialmente.
Uno de los primeros pasos en el proceso de diseño es el de
identificar los elementos constantes dentro de la serie de reque-
rimientos, en función de reconocer los elementos que ofrecen
opciones. Digamos, por ejemplo, que en un proyecto dado el
presupuesto y el tiempo disponibles son fijos. En este caso los
otros componentes deberán subordinarse a los elementos dados
y el diseñador podrá ofrecer al cliente una serie de alternativas
posibles dentro del marco de referencia provisto aconsejando
posiblemente la alternativa más apropiada.
El trabajo del diseñador gráfico, particularmente en proyectos
de cierta magnitud, tiene tanto que ver con los aspectos visuales
como con la coordinación de recursos humanos y económicos.
 Este mismo proceso de tensión que ocurre en el
planeamiento del trabajo, se repite en relación con la
creación de la solución visual. En algunos proyectos los
requerimientos visuales pueden respetarse sin conflic-
tos, como por ejemplo en el caso de la producción de
un alfabeto para aprender a leer desarrollado por el
autor en colaboración con el Dr. Thomas M. Nelson en
la universidad de Alberta (Figura 51). En este caso los
requerimientos fueron los siguientes:
a. Las letras deben colocarse sobre texturas visuales.
b. Cada letra debe colocarse sobre una textura visual
diferente.
c. Las texturas visuales deben diferenciarse entre sí
tanto como sea posible.
d. Las texturas visuales de mayúsculas y minúsculas de una
misma letra deben ser iguales.
e. Las letras con sus texturas visuales deben ser utilizables
en reducciones de 10 mm de altura.
f. Las texturas visuales deben no interferir en la lectura de
las letras.
g. Los fondos texturados deben sobrepasar el ancho de las
letras en forma adecuada para establecer un espaciado correc-
to al formar palabras.
h.Los fondos deben también servir para ayudar al alumno a evitar errores basados en rotación.
i. Por razones económicas, tecnológicas y perceptuales no se puede usar color.
j. El diseño debe ser reproducible por medios baratos y tecnología simple.
k. Las letras deben permitir fácil manipulación a niños de control motriz inferior al normal.
1. El costo debe ser mínimo tanto para la producción del prototipo como para las subsecuen-
tes copias.
m. El sistema debe permitir su uso en varios idiomas.
 En este proyecto el carácter no mutuamente conflictivo de los
requerimientos permitió enfrentar cada uno de ellos por separado
sin necesidad de sacrificar unos en favor de otros. En cambio, en
otro proyecto que realicé recientemente, el diseño de un libro de
piezas de teatro del autor canadiense Wilfred Watson, «Gramsci x
3», los requerimientos presentaron conflictos tanto a nivel econó-
mico como comunicacional.
Demás está decir que las listas presentadas aquí sólo incluyen
aquellos elementos tenidos en cuenta a nivel consciente duran-
te el desarrollo del anteproyecto. Un análisis más exhaustivo es
posible y una lista más larga puede así desarrollarse, sin embargo
el foco de este libro no es el de analizar el problema del diseño en
forma total sino, fundamentalmente, los tipos de problemas que el
diseñador debe enfrentar y solucionar en función de desarrollar su
trabajo. Una serie de requerimientos presentados por proyectos de
diseño son resueltos en forma automática, dada la experiencia del
diseñador, sin tomar lugar en forma consciente durante la toma
de decisiones en el proceso de diseño. La experiencia, el sentido
común, el carácter subordinado de algunos requerimientos y la
existencia de productos industriales que implican en sí la solu-
ción a una serie de requerimientos, hace que uno tenga en mente
sólo esos requerimientos que presentan problemas u opciones o
que fácilmente pueden presentarlos. Como indica Christopher
Alexander en su «Ensayo sobre la síntesis de la forma»,25 son los
desajustes los que llaman la atención, y, consecuentemente, el
diseñador no tiene en cuenta conscientemente esas decisiones que
han probado ser exitosas en previos casos y que, por lo tanto, caen
en el nivel de lo automático. Es en este terreno que la experiencia
tiene gran importancia ya que permite eliminar de antemano
una serie de variables cuya manipulación consciente complicaría
el problema. Puede ser que un estudioso de la teoría del diseño
se interese en esta lista exhaustiva, pero desde un punto de vista
operativo esa exhaustividad no sólo es innecesaria sino también
contraproducente.
En el proyecto de diseño del libro de Watson las variables eco-
nómicas fueron las siguientes:
a. Calidad del papel
b. Número de ilustraciones
c. Ubicación de las ilustraciones
d. Color de las ilustraciones
e. Número de páginas
f. Altura del área impresa
(El tamaño del libro-5,5 x 8,5 pulgadas-, el número de páginas
-192- y la cantidad de ejemplares -500- fueron elementos fijos.)
Las variables de diseño de carácter conflictivo fueron: aa. Libro
dirigido a lector o bb. libro dirigido a actor, ce. Integración texto-
imagen o dd. separación texto-imagen.
ee. Si la imagen es integrada: impresión de texto sobre imagen
sin dificultar la lectura.
ff. Si es necesario usar otro color para las imágenes, no encare-
cer la producción mediante el ahorro de gastos en otro aspecto.
En la solución finalmente desarrollada (Figura 52) se optó por:
a. Calidad del papel ligeramente mejor que el mínimo aceptable
en función de permitir 150 líneas por pulgada en la reproducción
de las ilustraciones, para así evitar conflictos entre las
tramas de los medios tonos y la tipografía.
b, c y d. 54 ilustraciones ubicadas en forma tal que usan el
mínimo de planchas adicionales. 48 en color, 6 planchas de 8
páginas cada una; 4 en mediatinta de negro, impresas junto
con la tipografía; y 2 en línea, que no necesitan aplicación.
e y f. En función de ahorrar gastos en esta área se incrementó
la altura del área impresa, lo que permitió reducir el número de
páginas en función de liberar recursos para pagar por las ilustra-
ciones en color inicialmente no presupuestadas.
Con respecto a las variables comunicacionales las decisiones
fueron como sigue:
aa. y bb. Libro dirigido a lector. Prioridad dada al libro como tal
por encima del libro como material para ser usado por actores.
Por tanto:
ce, dd y ee. Integración de texto e imágenes con texto impreso
sobre imágenes de colores claros o de negro al 20%. La ilustración
no interrumpe al texto sino que lo acompaña y dramatiza.
ff. Cambio de color entre obra y obra (el libro incluye tres
obras), sin encarecer, sobre la base de adecuación de la ubicación
de imágenes de acuerdo con imposición, de manera que la misma
plancha nunca imprime parte de dos obras. Demás está decir que
estas decisiones fueron el resultado de intensa comunicación con
el autor y el editor y que absoluta prioridad fue dada al diseño
como interpretación de las intenciones dramáticas del autor, en
forma muy semejante a la que trabajaría un director de teatro. Así
como se habla de «puesta en escena», Watson y yo hablábamos
de «puesta en página». (Sólo los requerimientos que presentaron
conflictos fueron listados aquí.)
Tercera parte:
el campo del diseño gráfico
1. Áreas de la práctica profesional
El campo del diseño gráfico abarca cuatro áreas fundamentales
cuyos límites se superponen parcialmente en la actividad profe-
sional. La clasificación presentada aquí se basa en la noción de
que cada una de esas áreas requiere una preparación y un talento
especiales y, en ciertos casos, también un asesoramiento especial,
de acuerdo con el nivel de complejidad del proyecto en cuestión.
Las áreas propuestas son:
•• Diseño para información
•• Diseño para persuasión
•• Diseño para educación
•• Diseño para administración.
Diseño para información
El diseño para información incluye:
diseño editorial (libros, revistas, diarios);
tablas alfanuméricas (horarios, directorios, etc.);
gráficos y diagramas (visualización de información abstracta,
cuantitativa u otra);
cierto tipo de material didáctico (láminas murales); instruccio-
nes (uso de aparatos o productos, reglas de juego, manuales);
informes, programas, prospectos, exposiciones; señalización
(símbolos, carteles, señales y sistemas); mapas y planos (sin llegar
a la especialización de cartografía, arquitectura o ingeniería, que
son problemas de diseño de comunicación visual no enfrentados
por diseñadores gráficos).
El diseño de información requiere habilidad para procesar,
organizar y presentar información en forma verbal y no verbal.
Requiere conocimiento de problemas de legibilidad de letras,
palabras, frases, párrafos y texto corrido. Requiere conocimiento
de la eficacia comunicacional de imágenes y relación de forma y
contenido con textos.
En el caso específico de la señalización ésta requiere conoci-
miento de problemas de detección y agudeza visual; conocimiento
de ergonomía y conocimiento o asesoría en las áreas de diseño
industrial y arquitectura urbana e interior.
Diseño para persuasión
El diseño persuasivo es el diseño de comunicación destinado
a influir sobre la conducta del público e incluye tres áreas funda-
mentales:
publicidad (comercial y no-comercial); propaganda (política o
ideológica);
comunicaciones de interés social (salud, higiene, seguridad,
prevención de accidentes, etc.).
Publicidad comercial
En el campo de la publicidad comercial el diseñador gráfico
contribuye a la comercialización de productos y servicios de
consumo (Figura 53). El trabajo en gran escala en este campo
está apoyado por la investigación de mercado, una disciplina que a
su vez se basa en economía, sociología, psicología de la conducta y
psicología experimental. El diseñador en este caso es el intérprete
visual de los contenidos y de las apariencias aconsejadas por los
expertos en comercialización y, de acuerdo con las circunstancias,
puede ser un miembro más activo o menos activo en el grupo de
trabajo. Como diseñador debe aconsejar en materia de comu-
nicación visual y no sólo realizar pasivamente lo requerido por
los expertos en comercialización y/o los clientes. Esta calidad de
consejero, sin embargo, puede ser ganada sólo sobre la base de
argumentaciones objetivas y publicitarias y no sólo sobre la base
de principios estéticos o juicios subjetivos.
Salvo raras ocasiones, el trabajo en este campo requiere alta efi-
ciencia en el uso del tiempo y una atención permanente a estilos
visuales de moda a nivel local e internacional. El diseño publici-
tario es diseño de productos efímeros y tiene que probar inme-
diatamente su eficacia. El diseñador debe ser flexible, permanecer
alerta y estar preparado para incorporar cambios e integrar nuevos
elementos cuando las circunstancias lo requieren, sin comprome-
ter la calidad del diseño. En la mayoría de los casos el diseñador
en este campo trabaja con poco texto y con mensajes de alto
impacto visual, aunque la importancia relativa texto-imagen varía
de año a año y de producto a producto.
Los titulares en muchos casos reemplazan la función atrac-
tiva de las ilustraciones y el diseñador publicitario debe ser un
excelente manipulador de textos para «llevar» al lector desde el
titular a la masa de texto, muchas veces sobre la base de una serie
de escalones de jerarquía distinta que modulan el pasaje de título
a texto en función de retener la atención del lector.
La tarea del diseñador gráfico en la promoción de productos no
termina en el diseño de avisos. El diseño de envases en un extre-
mo, como elemento individual, y el diseño de imagen de empresa
en el otro, como diseño de sistemas, establecen un nuevo espectro
para el desarrollo de diseño relacionado con la comercialización
de productos y servicios. Dentro de este campo, la promoción
puede tomar forma en exposiciones, dentro del área tridimen-
sional, o en publicidad directa, otro aspecto gráfico diferente del
diseño de avisos. La gráfica publicitaria también incluye el afiche
y participa en la producción de comerciales para cine y televisión.
Estos campos mencionados requieren normalmente la parti-
cipación de diferentes especialistas, y refuerzan la idea de que el
diseñador gráfico debe estar preparado normalmente para trabajar
exitosamente en equipo. El diseño de envases, por ejemplo,
requiere la participación del diseñador industrial (especializa-
do en materiales y procesos de producción, almacenamiento y
transporte) que, junto con el diseñador gráfico pueda resolver la
totalidad de los problemas propuestos por un envase. Arquitectos,
fotógrafos y cineastas son necesarios para la solución de diferentes
problemas inherentes a las otras áreas mencionadas.
El diseño de imagen de empresa, por su parte, es el punto de
partida de la política de comercialización de una firma, consti-
tuye uno de los problemas más complejos en el área de sistemas
gráficos, establece las pautas generales de toda comunicación,
interna y pública de una empresa, y rebasa el área gráfica para
entrar en arquitectura, selección de personal, conducta empresaria,
etc. La «imagen» de una empresa no está limitada a los elementos
gráficos utilizados, sino que es el resultado de todos los aspec-
tos involuntarios o controlados que pertenecen a la empresa en
su desarrollo público y privado. El trabajo de diseño gráfico en
este contexto contribuye a establecer un estilo de comercializa-
ción que actúa como marco de referencia para todo producto o Sumario
servicio de la firma, siempre y cuando sea política empresaria el
establecimiento de una credibilidad reconocida. En algunos casos, Economía Administración de empresas
por ejemplo, empresas que producen dos o más productos que Sociología
compiten entre sí un lugar en el mercado, tienden a ocultar su Sicología
origen común. experimental
Muchos diseñadores consideran que el diseño de imagen de Sicología
empresa no pertenece al campo de comercialización, ya que el de la conducta
espectro de material gráfico a realizar incluye elementos tales Comercialización
como papelería comercial, formularios, boletas y recibos de varios
tipos, en suma, elementos no tradicionalmente asociados con
publicidad. Sin embargo, en tanto que estos elementos contribu- imagen de empresa
yen a la creación de la imagen de una empresa comercial, todos
ellos contribuyen a la venta de sus productos o servicios. Demás
está agregar que la imagen de organizaciones no-comerciales es envases exposiciones
un problema de diseño que puede considerarse diferente pero
que, muy frecuentemente, se relaciona con la propaganda, es decir, promoción
con la diseminación persuasiva de ideas y posiciones teóricas o
políticas.
1 fl/C
El diseño de persuasión, entonces, incluye a la publicidad co- publicidad comercial
mercial que, a su vez, incluye tres grandes áreas:
a.material promocional (avisos, publicidad directa o exposicio-
nes) publicidad no-comercial
b.envases La publicidad no-comercial comprende la promoción de actos y
c. imagen de empresa. eventos culturales gratuitos, no políticos o ideológicos, la promo-
ción de servicios de la misma índole y de parques o atracciones
naturales sin fines de lucro. En general estas comunicaciones son
financiadas por gobiernos u otras organizaciones con el objetivo
de contribuir al bienestar social.
 La intención de persuadir al público a hacer uso de las posibi-
lidades ofrecidas está presente, pero de una manera muy distinta
que en el lenguaje de la publicidad comercial. En general la
publicidad no-comercial tiende a usar un lenguaje más directo
y, generalmente, no apela a profundas motivaciones estudiadas
en psicología o sociología utilizadas en la comercialización de
productos y servicios de consumo, sino que se basa fundamental-
mente en información.
El diseño en este campo es usualmente encargado a diseñadores
sin equipo de apoyo, con presupuestos escasos, y la información
provista no pasa generalmente de ser una serie de expectativas
e intenciones de la oficina contratante en la esperanza de que el
diseñador va a producir un milagro persuasivo. El énfasis en estas
piezas de diseño tiende muchas veces a ser estético e informativo,
más que motivacional, aunque la intención sea persuasiva (Figura
54).
La propaganda política e ideológica, por encima de informar,
intenta convencer y reforzar o modificar la opinión pública. Este
terreno es, posiblemente, el más controvertido en diseño gráfico, y,
si bien no requiere del diseñador una preparación técnica especí-
fica diferente de la requerida en publicidad, sí requiere cambios
en el equipo de apoyo, incluyendo elementos políticos además de
los componentes pertinentes a publicidad comercial. Las cam-
pañas electorales son un ejemplo de esta área (Figura 55). David
Ogilvy dedica cuatro páginas de su libro «Ogilvy on advertising»
al desarrollo de su crítica a los excesos éticos, económicos y legales
evidentes en las campañas políticas. Ogilvy comienza su expo-
sición diciendo que «Hay una categoría de publicidad que está
totalmente descontrolada y es flagrantemen-te deshonesta: la
publicidad de televisión para candidatos en elecciones presiden-
ciales».26
Diseño para educación
De acuerdo con lo expuesto hasta el momento, el campo de
trabajo del diseñador gráfico estaría definido por el eje que une
«información» con «persuasión». A pesar de que estos dos polos
son de capital importancia para la comprensión de la profesión y
que, en alguna medida, están presentes en toda pieza de comuni-
cación, es necesario entender que el diseño para la educación, si
bien participa de esos polos, tiene también elementos originales
que merecen una clasificación especial.
Educar no es reducible a informar y, si bien incluye elementos
persuasivos, no es tampoco reducible a ellos. En educación la
participación activa del usuario del diseño es indispensable. No
así en información.
El diseño para persuasión persigue la modificación de la
conducta del receptor, pero si bien el diseño educativo persigue
también modificaciones de conducta, las modificaciones buscadas
son de carácter diferente, un carácter en el cual el individuo es
motivado a pensar, juzgar y desarrollarse, no motivado a adoptar
decisiones preconcebidas. En síntesis, el objetivo del mensaje
persuasivo es el de dirigir, mientras que el del mensaje educativo
es el de contribuir al desarrollo.
Es cierto que hay materiales usados en el contexto educativo
que no son más que materiales informativos o persuasivos. No es
el contexto lo que establece el tono sino los métodos concebidos
para la utilización del material los que determinan la naturaleza
del mismo.
Toda escuela cuenta con «material didáctico», que es en realidad
material de referencia informativa (mapas, diagramas, dibujos,
etc.), así como también material persuasivo (escenas patrióticas
llenas de acción romántica donde los personajes principales son
más atractivos que los enemigos; láminas de higiene que mues-
tran qué pasa si uno no hace tal o cual cosa; modelos de conducta
social, etc.). Además de este material también existe material
educativo, es decir, material que ofrece posibilidades de interpre-
tación, que requiere el desarrollo de juicios de valor y que requiere
la participación activa de maestros y estudiantes para su uso
(Figura 56).
En esta categoría se destaca el trabajo que Ed Bedno desarrolló
en relación con integración racial para el estado de Virginia. Uno
de los componentes de este paquete de material educativo lla-
mado «People are people are people» (gente es gente es gente), in-
cluye una serie de fotografías que muestran situaciones ambiguas
comunes en la escuela secundaria. Este paquete también incluye
caricaturas de personajes que pueden encontrarse en el mismo
ambiente. El objetivo de estos componentes es el de erradicar
estereotipos y prejuicios y el de apreciar las diferentes interpreta-
ciones posibles que puntos de vista diferentes pueden generar. El
material de Bedno es una invitación al desarrollo crítico de juicios
de valor.
Es en este sentido que el diseño de material educativo difiere
del diseño para información y del diseño para persuasión y que
agrega otro polo al esquema del campo del diseño gráfico. Al
preparar material educativo es indispensable considerar que el
aprendizaje es mejor y más duradero cuando se adquiere en forma
activa. En función de implementar este principio, el diseñador,
más que diseñar material didáctico, diseña una situación didáctica,
en la cual maestros y alumnos «completan» el material propuesto.
 Este concepto de considerar al receptor como
un elemento activo en el proceso de comunica-
ción, pone en una nueva perspectiva al término
«receptor», popularizado por la teoría de la comu-
nicación con una cierta connotación de pasividad
implicada en la definición del mismo término. La
«recepción» de mensajes nunca es pasiva. Es apa-
rentemente más pasiva que la emisión de mensa-
jes, pero siempre incluye elementos de actividad
que contribuyen a la construcción y entendimien-
to del contenido del mensaje recibido. Al leer este
libro el lector no está «recibiendo» un mensaje
dado, sino que está construyéndolo, refiriéndose a
una serie de contextos, evaluando y reaccionando
de una manera o de otra en forma activa.
Está demás decir que otro elemento específico
requerido por el diseño para la educación es la
participación de por lo menos dos especialidades
no mencionadas hasta el momento: sicología
educacional y sicología del crecimiento.
Si no fuera porque el diseño para educación
sanitaria y para seguridad pública e industrial se
apoya en tres áreas mencionadas anteriormente
(información, persuasión y educación) estaría ten-
tado a darle el mismo nivel de importancia que di
a esas anteriores. La peculiaridad de esta área está
dada por la importancia que los tres niveles tienen
en cada pieza de diseño que le pertenece.
La educación sanitaria está generalmente fi-
nanciada por organismos gubernamentales. Otras
veces está producida por empresas de productos farmacéuticos,
como parte de su programa de relaciones públicas. A veces está
directamente relacionada con la comercialización de productos
(Figura 57).
Diseño para seguridad industrial muchas veces es producido
por las empresas u organismos que controlan lugares de trabajo,
pero generalmente se reduce a cartelitos producidos por im-
prentas comerciales que no están basados en estudios serios de
conducta laboral.
La intención de estas comunicaciones es educativo-persuasiva,
aunque la persuasión está normalmente más basada en informa-
ción que en motivación. Los mensajes existentes en este campo
toman carácter de consejo, a veces intentando aparecer como
prohibiciones o como imperativos. Este es un campo que necesita
urgente investigación y desarrollo tanto en el terreno de salud
como en el de seguridad (Figura 58).
El diseño para seguridad pública e industrial o prevención de
accidentes, requiere usualmente mensajes breves, muchas veces de
alta potencia visual, y constituye un desafío al talento profesional,
ya que la fuerza persuasiva de toda pieza de diseño pierde efecto
con el tiempo y hace necesario pensar más en términos de siste-
mas que en términos de piezas individuales, si es que el diseñador
intenta seriamente contribuir a la solución del problema.
El trabajo en diseño gráfico en las áreas mencionadas, educa-
ción sanitaria, prevención de accidentes en lugares públicos y pre-
vención de accidentes en lugares de trabajo, requiere el apoyo de
diferentes especialistas, tales como personal médico en el primer
caso, tanto en las especialidades en cuestión como en el área gene-
ral de salud pública, además de sociólogos, educadores y sicólogos.
El segundo caso requiere estadísticas laborales y asesoramiento
de sicólogos, empresarios, econo-
mistas, sociólogos, ingenieros y
diseñadores industriales.
Diseño para administración
El diseño para administración
requiere ser reconocido como
perteneciente a una de las básicas
distinciones de clase. No implica
persuasión, información o edu-
cación en los sentidos expresados
anteriormente sino que contribuye
a organizar ciertas comunicaciones
dentro de sistemas. El diseño para
administración incluye diseño de
formularios, boletos de transporte,
entradas para espectáculos, memo-
randa, boletas de compra, remitos,
organigramas, comunicaciones
empresariales internas de todo tipo
y, en una categoría un poco aparte,
diseño de valores (billetes de ban-
co, sellos de correo, etc.).
El diseño de formularios tiene características especiales. Al
determina la selección y organización de la información provista
diseñar un formulario el diseñador prepara la estructura de un
por el usuario.
posible mensaje analizando problemas de categorías, jerarquías
De esta manera, el diseño de formularios y otros elementos
y secuencias sin entrar en particularidades de contenido que el
similares, en lugar de diseño de mensajes, es diseño de estructuras
usuario va a proveer. De esta manera el diseño de un formulario
destinadas a garantizar orden y pertinencia en los mensajes reque-
«informa» al usuario acerca de cómo presentar la información;
ridos. De alguna manera se relaciona con el diseño de grillas para
«persuade» al usuario acerca de respetar el orden propuesto y
diagramación en tanto que establece una estructura física para los
mensajes, pero va más allá que éstas en la rigidez de los espacios
establecidos y en la especificación de la clase de información que
debe colocarse en cada espacio (Figura 59).
La complejidad del problema del diseño de boletos de trans-
porte, entradas para espectáculos y otros elementos similares, se
basa en la necesidad de superponer diferentes mensajes dirigi-
dos a diferentes receptores en el mismo elemento. Precio, fecha,
asiento, hora, lugar, puerta, etc., son informaciones dirigidas a los
diferentes usuarios que deben estar claramente presentadas en
función de evitar confusiones y satisfacer un uso eficaz y rápido
(Figura 60).
El diseño de valores tiene también sus problemas específicos,
aunque en cierta medida la presencia de diseño de información
puede reconocerse como de capital importancia. En el caso de
un billete de banco por ejemplo, debe estar claramente indicado
el valor del billete en función de evitar confusiones (los billetes
de los Estados Unidos, por ejemplo, son una ilustración de falta
de buen diseño de información, particularmente discriminatorio
contra la gente con problemas de visión, dado que los billetes
tiene todos el mismo tamaño y color).
El diseño de billetes de banco se relaciona también con el
diseño de imagen de empresa. El billete representa a su país y
contribuye a la creación de una imagen, hasta cierto punto, pro-
mocional.
Seguridad es el.aspecto peculiar de esta clase de diseño: un bi-
llete de banco debe diseñarse para prevenir falsificaciones. El uso
de retratos que acusan diferencias, incluso al ojo no entrenado, la
técnica de filigrana con dibujos en positivo y negativo que dificul-
tan su reproducción fotográfica, la sofisticación de las técnicas de
grabados e impresión y la calidad del papel utilizado, representan
decisiones de diseño que contribuyen a defender la irreproducibi-
lidad de los billetes (Figura 61).
Estas mismas consideraciones se aplican al diseño de sellos pos-
tales, con el agregado de otros requerimientos que derivan de su
uso.27 Ejemplos de mal diseño en este caso son las estampillas con
plenos negros publicadas por México (Figura 62), en las cuales no
es posible leer la fecha del matasellos de correos si ésta cae en el
área negra. En el caso de los billetes de banco un ejemplo de mal
diseño es el de los billetes de banco diseñados por Herbert Bayer
para el banco del Estado de Turin-gia en 1923, fáciles de falsifi-
car y con números difíciles de leer a causa de la falta de puntos,
comas o espacios entre los dígitos (Figura 63).
 Estampillas fiscales, acciones, pagarés, títulos de propiedad,
cheques, etc. pertenecen a esta misma categoría en la que el
trabajo de diseñador se desarrolla sobre la base de la asesoría de
especialistas en criminología (falsificaciones) y de administradores
pertenecientes a funciones relacionadas con la emisión y uso de
estos valores.

2. Elementos y sistemas
El diseñador trabaja en el diseño de elementos aislados, tales
como un libro, un logotipo, un afiche, etc.; y en el diseño de
sistemas, o sea de series de elementos que mantienen relaciones
específicas y establecen pautas aplicables a otros elementos futu-
ros, como en el caso del diseño de alfabetos, señalización, revistas,
imagen de empresa, etcétera. Esta diferencia entre elementos
y sistemas como áreas de trabajo que requieren metodologías
diferentes puede aplicarse a cualquiera de las categorías listadas
anteriormente y establecen dos polos en el posible nivel de com-
plejidad del trabajo del diseñador.
El concepto de sistemas es esencial para comprender el trabajo
de diseño. Incluso cuando el proyecto en cuestión es una pieza
individual el diseñador debe entender los sistemas a que esta
pieza pertenece, en función de producir una respuesta satisfactoria
en todos sus niveles. El diseño de sistemas, además de requerir
esta comprensión, requiere habilidades especiales para categorizar
información y para concebir estructuras abstractas que controlen
la creación de lo necesario y de lo posible.
 do con sus dimensiones físicas. El diseñador trabaja en el plano,
3. Plano, espacio y movimiento en el espacio y con movimiento. El siguiente cuadro muestra en
El trabajo del diseñador puede también categorizarse de acuer- forma sumaria las áreas profesionales que corres-ponden a cada
una de estas modalidades.
Trabajo en el plano Trabajo en el espacio
Elementos aislados Secuencias Movimiento
Avisos Folletos Cine Envases
Afiches Revistas TV Puntos de venta
Tapas de libros Diarios Electrónica Señalización
Tapas de revistas Periódicos Exposiciones
Tapas de discos Libros
Boletos Story Boards
Entradas Guías
Esferas de relojes Material educativo
Tableros de control Audiovisuales
Diales Prospectos
Diagramas Manuales
Mapas
Formularios
Billetes de banco
Sellos de correo
Volantes
Supergraphics
Símbolos
Logotipos
Letras
Alfabetos
Señales
Horarios
Material educativo
Carteles
Tablas
Planos
Cartones para TV
Páginas para videotext
Gráfica electrónica
tips/links

Hacen falta 10.000 horas de

práctica para ser bueno en algo.
Malcolm Gladwell, una de las estrellas del The New Yorker y gurú de la aplicación de las
ciencias sociales a la vida cotidiana, lleva años rondando estas ideas y parece que al fin en
su próximo libro, Outliers, hará un planteamiento detallado que explique que aquellos
individuos excepcionales, los outliers en términos estadísticos, deben su éxito a sus propias
capacidades pero también a una serie de condiciones de su entorno que les han permitido
desarrollar su potencial y acumular la experiencia necesaria, para la que Gladwell propone
la cifra mágica de 10,000 horas de trabajo. Finalmente, la conjunción de lo individual y lo
social.
 Unidad 2
Tipografía: Tipografía creativa: el lenguaje
tipográfico, utilización creativa del espaciado, el
formato y la disposición del texto. Utilización del
color. Comunicación a través de letras y palabras.
Uso de contraste, construcción, destrucción, ritmo y
cadencia en el tipo y la palabra. El uso imaginativo de la
tipografía en la producción publicitaria.
El lenguaje de las letras Todos los expertos en publicidad coinciden en afirmar que un
titular con un texto convencional ha de ser compuesto con su
primera letra en mayúscula y las demás con romana en minúscula:
Es importante pensar en influir en el ¿QUE? a través del
¿COMO?.
Así como los colores pueden expresar sentimientos, la letra por
Pensé que estabas por lavar la ropa.
su forma, contraste, tamaño o por sí misma, puede expresar ideas
o reforzar el significado de las palabras. La familia palo seco Es indicada para expresar actualidad
Por ejemplo:

FRAGANCIA EXQUISITA La familia romana

Es indicada para expresar clasicismo,
tradicionalismo, religión, arte.

Fragancia exquisita La familia palo seco negrita

Es símbolo de fuerza,
poder, energía

Fragancia exquisita Una familia con variante fina

Simboliza, debilidad,
suavidad, elegancia

POTENCIA EXTRAORDINARIA LA ITÁLICA MAYÚSCULA Simboliza dinamismo

POTENCIA EXTRAORDINARIA
LA LETRA MAYÚSCULA Indica titulo, encabezamiento

Potencia extraordinaria La letra minúscula con serif Indica conversación charla, frase.
Rotulación utilizada como imagen
La eficacia publicitaria de estos rótulos nos lleva al estudio de
una sistematización del rótulo imagen, en su función de fijar el
recuerdo de: un nombre, una firma, una marca o un producto.

La tipografía creativa y el diseño tipográfico

Introducción:
La tipografía es la expresión conjunta de tecnología, precisión y
buen orden.
La tipografía se dedica a la tarea de resolver formal y funcional-
mente la exigencia que debe cumplir todo diseño tipográfico, que
es la diferenciación y ordenación de los elementos mas variados.
En la arquitectura, escultura moderna, filosofía y arte orientales
El texto en su conjunto, una vez dividido en páginas, con se atribuye igual valor al significado de la forma configurada y al
justificación e interlineado adecuados, se convierte en un texto efecto de la contra forma que se desarrolla en el espacio;
accesible al lector.
La esencia de la forma creada depende del espacio vacío al
Una línea de más de 60 espacios traba la legibilidad, un inter- transferir a la tipografía, pues se reconoce el espacio vacío de la
lineado demasiado estrecho destruye la linealidad del texto, un superficie no impresa como elemento de diseño, ya que se admite
interlineado demasiado grande llama excesivamente la atención. el blanco como valor creativo.

La publicidad es otro desafío de la tipografía.

El diseño tipográfico consiste en interpretar y dar forma al
texto con la ayuda de una correcta selección de tipos entre una
enorme gama.
 En los caracteres de imprenta ya existe una imagen rítmica,
donde trazos rectos, curvos, verticales, horizontales y oblicuos se
unen y se combinan en un ritmo visual.
Lo mismo sucede en un texto, prolongaciones superiores e infe-
riores, formas redondas y agudas, simétricas y asimétricas.
El espacio divide a las líneas y el texto en palabras de longi-
tudes desiguales en un juego rítmico de varios tiempos y valores
desiguales.
El formato del papel también expresa movimiento, al insertar el
Sin ritmo no habría vida. texto en él existen muchas posibilidades de crear ritmo al situar la
En la tipografía se ofrece un sinnúmero de posibilidades de composición en el papel.
trabajar con valores rítmicos. Función y forma:
Técnica, función y diseño formal son conceptos inseparables en
tipografía.
El deseo de convertir la palabra en forma visible ha fascinado a
la humanidad desde los tiempos remotos.
Las obras maestras de la tipografía muestran una unidad per-
fecta entre texto y forma, demuestran al diseñador que la forma
debe estar siempre unida a la finalidad de la obra.

Forma y contra forma:

Los signos impresos sobre papel blanco activan y cautivan la
luz, Por lo tanto lo no impreso es un elemento esencial para lo
impreso.
El espacio interior blanco de una letra contribuye a su forma, y
el diseñador deberá considerar y equilibrar constantemente forma
y contra forma.
Los diferentes efectos obtenidos por la combinación de letras
resultan de la acción recíproca entre el blanco del espacio interior
y el blanco de la separación entre letras. El espaciado entre letras
proporciona el medio de reforzar o reducir el efecto de las contra
formas.
La legibilidad de una composición puede verse perturbada
cuando un interlineado excesivo produce un efecto de tiras blan-
cas, una contra forma demasiado importante una contra forma
que domina la atención hasta tal punto que perjudica la forma.
Un texto bien compuesto debe presentar un equilibrio entre lo
impreso y los espacios en blanco, con el fin de realzar el valor de
los elementos.
Articulaciones:
En la actualidad nos vemos inundados de una cantidad tan in-
mensa de impresos que el usuario se ve imposibilitado de atender
a todo lo que se imprime.
Corresponde al diseñador entonces seleccionar, estructurar y
crear formas simples para que el lector pueda ver rápidamente lo
que es de su interés.
Es muy difícil que un periódico se lea desde la primera línea
hasta la última,
Cuando el texto de un libro especialmente alcanza varios cente-
nares de páginas el diseñador debe distribuirlo de tal forma que el
elector pueda manejarlo sin dificultad y por etapas hasta el final.
Existe una cantidad determinada de texto por página que resul-
ta agradable al lector.
Un texto demasiado compacto fatiga, mientras que demasia-
do poco texto es así mismo desagradable pues obliga al lector a
interrumpirse a menudo para girar la página.
Contraste:
Dos valores combinados de acuerdo a las leyes del contraste
modifican y refuerzan el efecto de ambos.
La estética y legibilidad de un tipo depende de la combinación
de formas dispares, redondas con rectas, estrechas con anchas,
finas con gruesas etc.
Pensar en términos de contraste nos lleva claridad y no, con-
fusión, ya que incluso la combinación de valores opuestos puede
producir una unidad armoniosa.
La combinación en función del contraste nos lleva a pensar
siempre en no romper el efecto de unidad de una pieza gráfica, si
los contrastes son demasiados violentos un elemento puede pre-
dominar hasta tal punto que el equilibrio entre los dos se rompe.
 un efecto visual muy diferente según el espaciado elegido entre las
líneas y entre las letras.
Un cuadrado negro produce la sensación de perforar el fondo,
y el grado de penetración depende de la intensidad del gris o del
negro. Existen tantos grados de
elieve en la profundidad como tonalidades de gris, un sinfín de
efectos ópticos de profundidad se interpone entre la superficie
blanca.
El diseñador debe interpretar y conocer a fondo esta riqueza y
aplicar acertadamente los valores de gris para generar profundi-
dades.

Unidad de texto y forma:

En la publicidad en cambio se le ofrecen posibilidades ilimita-
das de dar al texto una interpretación personal.
A menudo el valor sugestivo de un mensaje publicitario depen-
de únicamente del diseñador.
Lo que corresponde a la tipografía es resaltar visualmente
del anuncio una o más palabras que refuerzan el significado del
mensaje. Así el diseñador se esforzará en hallar un equilibrio
armonioso entre el significado de una o más palabras y la forma
Tonalidades de gris: tipográfica elegida. Existen muchas posibilidades de hacerlo.
En su interpretación el diseñador es inducido a emplear los
tipos como una tonalidad de gris.
Entrando en el campo de la percepción y dentro de ella de las
ilusiones ópticas vemos: todas las formas y signos están impresos
en el mismo tono de negro de absoluto y sin embargo, los delga-
dos filetes parecen grises, y la yuxtaposición de los mismos crea
una superficie gris. El mismo cuerpo de la letra puede producir
 La agrupación en letras, palabras, líneas o áreas también pro-
porciona la oportunidad para manifestar un ritmo visual, estos
valores varían según la palabra y el idioma.
El espacio entre las palabras es la base de la tensión rítmica
entre palabras de longitud y peso diferente: un espaciado estrecho
disminuye esta tensión.
El ritmo también lo puede proporcionar un interlineado irregu-
lar, líneas de diversas longitudes, el blanco de las líneas quebradas
y una graduación en los cuerpos de los textos
Las dimensiones del papel también contribuyen al ritmo, el
diseñador puede situar las palabras, líneas y áreas impresas según
una relación rítmica con el formato.
Se puede disponer un texto con forma cuadrada en un formato
apaisado o vertical de forma tal que el ritmo a dos tiempos del
papel contraste con la regularidad de la composición.

Ritmo:
La escritura manual está repleta de ritmo: su apariencia queda
determinada por efectos de acción y reacción: recta - curva,
vertical - horizontal, oblicua - contra oblicua, curva -contra curva,
peso - contrapeso, etc.
El efecto de alternancia entre trazos gruesos y finos de una
pluma debe conservarse en cada elemento tipográfico a fin de que
toda obra ofrezca una imagen rítmica.
Diseño integral:
Cada vez es menos frecuente que una obra impresa esté con-
siderada como algo aislado, sino que suele formar parte de un
conjunto mayor.
Así los folletos ya nuncios están concebidos en función de
la publicidad general de una empresa determinada, los libros a
menudo pertenecen a una serie o campo especializado en una
editorial.

Esto hace que el diseñador conciba su trabajo como parte de un

todo y que a veces renuncia a cierta expresión propia en interés de
la unidad. Es propio de la tipografía moderna que las diferentes
partes de una obra de varias páginas estén estrechamente ligadas
entre sí.

Todas las páginas deben estar concebidas según una unidad de

creación de manera que estilo, cuerpo, interlineado, entradas, áreas
impresas y espacios en blanco corresponden al diseño global y así
adquieren homogeneidad.
Publicidad La fantasía Exacta
•• Autor: Alberto Borrini - -Ediciones Macchi - 1994 La escri-
tura televisiva

El uso imaginativo de la tipografía se ha convertido en una de

las técnicas más populares de la producción publicitaria.

Palabras más usadas

 El lenguaje de la publicidad es reducido, pobre.
Los cálculos realizados señalaban que no empleaba más de mil
palabras del vocabulario general.
Sin embargo, un estudio de Ferrer eleva el vocabulario publici-
tario alrededor de 8.000palabras.
Ferrer trabajó con un universo de 43.000 lemas o slogans, que
contenían más de 200.000 palabras.
La investigación proporcionó además otro dato concreto, las
palabras más comunes en publicidad son:
Que, más, para, ser, mejor, calidad,
Todo, uno, mundo y bueno.
El vocabulario publicitario se agranda, pero los slogans, tienden
a ser cada vez más cortos.
A principios de siglo, estos slogans contenían un promedio de
10 palabras, en 1960 no pasaban de 8 palabras, y hoy no supera
las 6.
Las palabras también son usadas como imagen, son informa-
ción y figuración al mismo tiempo.
Tal es así que por ejemplo un cartel que dice:
“SI CHOCA, PATAGONÍA PAGA “,
La última sílaba de choca está tan arrugada como el frente de
un auto después de una colisión.
Los buenos tipos
En publicidad la última palabra siempre la tiene el público,
entonces conviene saber si la escala de valores, eminentemente
práctica coincide con la de los creativos para determinar el correc-
to uso de algunos tipos de familias.
Los tipos que más cuentan en un aviso, son naturalmente los
del título. Algunos estudiosos se preguntaron ?Cuán importante
es el Título?. La respuesta es casi obvia: muy importante.
Pero cuidado si el encabezado consigue atraer la atención del
público, pero no tiene mucho que ver con el producto, su prome-
sa es como un boomerang que se vuelve contra el emisor. Por el
contrario si el mensaje contiene conceptos claros diferenciados
y se ha logrado plasmarlo en el título, la atención del lector no
encuentra obstáculos hasta llegar a la propuesta.
Un buen título aumenta en un 10% la llegada de un anuncio, y
por lo menos en un 8% su capacidad de persuasión.
Desde otro punto de vista un mensaje sin encabezado es más
difícil de entender, ligeramente menos creíble y resulta también
menos efectivo en el campo global de la comunicación y la rele-
vancia.
Otro estudio realizado por Colin Whelidon (minucioso
profesional australiano) reveló que el público prefiere los título
que se compone de mayúsculas y minúsculas, por el contrario los
impresos solamente en mayúsculas fueron tildados de confusos.
En nuestro idioma la confusión podría llegar a ser mayor debido a
la costumbre de no usar acentos en las letras impresas en mayús-
culas.
Para dicho estudio la mayor diferencia a favor de los títulos en
mayúsculas y minúsculas se registrará en las composiciones de fa-
milias sin serif- En promedio es del 90% contra el 57%. Cuando
la familia utilizada es con serif (romana) la diferencia se reduce de
89% a 71% respectivamente. Ejemplos de tipografía como imagen en publicidad
Con respecto al texto de los avisos los impresos en negro cuenta
con la abrumadora adhesión del público. El estudio realizado
estable ce que la diferencia fue de 70% contra el 51 % en textos
impresos en color.
En lo que respecta al ancho de las columnas de texto también
se verificó en la encuesta que el 38% de los participantes encontró
difícil leer un texto con más de 60 caracteres por línea, un 87%
opinó que no le gustaba leer un texto con una línea de menos de
20 caracteres. Los textos efectivos constituyen un equilibrio entre
estas dos marcas.

El lenguaje de la calle.
Suele suceder que en algunos anuncios se emplean frases pro-
pias del lenguaje de la calle para llamar la atención al generar un
doble sentido. Por ejemplo:

Carrefour tiene los huevos por el piso.

Le hacemos pata para que no tenga que seguir apechugando.

Como todavía no vendemos arena contribuimos con nuestro

granito de café
tips/links Helvetica,documental de Gary Hustwit
El año pasado se celebraron 50 años de la creación de la fuente tipográfica llamada Helvéti-
ca, tipografía que tomo bastante popularidad en los años 1960 y 1970 dentro de algo que se
llamo “Estilo Tipográfico Internacional.

Helvética, fue desarrollada por Max Miedinger en 1957 como un encargo para la fundición de
tipografías Haas’sche Schriftgießerei, en Basilea, Suiza. Su diseño se basa en una tipografía
llamada Berthold Akzidenz Grotesk, una tipografía paloseco o san serif (tipografía que
carece de terminaciones o remates).

Para celebrar este acontecimiento, Gary Hustwit filmo un documental sobre esta fuente
tipográfica. El documental, rodado de forma independiente, hace un recorrido por por
espacios urbanos de las ciudades mas importantes (Estados Unidos, Alemania, Suiza, Ingla-
terra, Francia y Bélgica) y entrevistas a tipógrafos y diseñadores destacadísimos como Erik
Spiekermann, Matthew Carter, Massimo Vignelli, Michael Bierut, Wim Crouwel, Hermann
Zapf, Stefan Sagmeister, Jonathan Hoefler, Tobias Frere-Jones y muchos más.

Ver el video HELVETICA (mp4 + subtitulos en español) en la carpeta VIDEOS

 Unidad 3
Publicidad: Qué es la publicidad, su origen, la
construcción del mensaje publicitario, la definición
funcional, las propiedades publicitarias, la
comunicación en publicidad. El cartel: medio y mensaje,
sus funciones.
 autor 1920-1992, París Francia. La figura inte-
lectual de Abraham Moles es admirada y
Abraham Moles reconocida; sus trabajos son un ejemplo
ilustrativo del desarrollo epistemológico
de la Teoría de la Información. A él se le
debe el concepto de la Cultura-Mosaico,
denominación que se ha ido haciendo
habitual en la Sociología de la Cultura
de Masas y proviene de su análisis
sociodinámico. De esta manera, Moles
se sitúa dentro de una integración de
corrientes de investigación de la Comu-
nicación y la Cultura en las Sociedades
de Consumo. Integración cuya finalidad
básica es llegar a una visión global del
funcionamiento del modelo cultural
consolidado en la sociedad capitalista
post-industrial. La trayectoria intelec-
tual del sociólogo francés no es sino
un penetrante intento por tratar de
aclarar los fundamentos y efectos de ese
reciente tipo de cultura, pero considera-
da desde los marcos epistemológicos y
metodológicos de las teorías cibernéti-
cas y del paradigma sistémico.
 autor Joan COSTA es comunicólogo, diseñador,
sociólogo e investigador de la comunica-
Joan Costa ción visual. Es consultor de empresas y
profesor universitario.

Joan Costa funda en 1975, y preside, la

Consultoría en Imagen y Comunicación,
CIAC International, con sedes en Madrid,
Barcelona y Buenos Aires, dedicada al
diseño e implementación de progra-
mas globales de Identidad e Imagen
Corporativa.

Autor de más de dos docenas de libros

y de centenares de artículos sobre ima-
http://www.joancosta.com/ gen, diseño y comunicación
Qué es la publicidad
La publicidad es un sistema de comunicación de masas que
utiliza todos los ca­nales de los mass media aplicando un conjunto
de técnicas de la psicología y de la sociología con un fin utilitario
(generalmente la venta) y, por eso, tendiendo a la aceleración del
circuito económico producción-consumo. Su omnipresencia la
confirma como un símbolo cultura! de las sociedades industriales.
La publicidad es un medio importante de comunicación de
masas por difu­sión (0,5 a 2%). Juega un rol de formación en el
dominio estético (grafismos y composición de formas y colores en
afiches, avisos, filmes, embalajes, etc.), del lenguaje (prensa, radio,
televisión, etc.) y en la construcción y difusión de una “imagen” de
los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la
so­ciedad de masas.
Para ser eficaz, la publicidad debe seducir al receptor, y las pági-
nas de avi­sos son a menudo más vivas, más coloreadas y atractivas
que las partes redaccionales en la prensa y revistas.
El rol de la publicidad consiste en, a partir de los deseos o los
sueños del in­dividuo, suscitar la necesidad que él satisfará por
medio de la compra, conside­rada como un acto al mismo tiempo
agradable, tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones. La
publicidad no es el lenguaje de lo verdadero, sino de lo verosímil
y lo simbólico, sobre los que se intenta construir un modelo de
comportamiento.
La publicidad responde a un cierto número de exigencias de
base, entre ellas:
•• satisfacer una necesidad material (argumentos “utilidad”,
“calidad”, “confort”)
•• compensar frustraciones (imagen de marca que valoriza al
comprador o al consumidor, símbolo agradable, seguridad, éxito
social)
•• justificar racionalmente la compra (a menudo después de
hacerla).
Para desarrollarse, la publicidad necesita una economía de
mercado, medios de comunicación de masas, poco costosos y un
nivel de vida suficientemente eleva­do para dejar a la población un
excedente de dinero después de satisfacer sus ne­cesidades vitales.
Objetivos y estrategia de una campaña publicitaria se apoyan en
estudios de mercado, que suponen una investigación sobre el pro-
ducto y su consumidor eventual, un estudio de la actividad y los
métodos de las empresas competidoras, tanto al nivel de la pro-
ducción como de la distribución, de la ven­ta y de su publicidad.
Con el fin de conocer mejor a los clientes que se persigue cap-
tar, se opera por sondeos procediendo por “muéstreos” represen-
tativos del público-objetivo. Para hablar el lenguaje del público y
descubrir sus motivaciones es preciso cono­cer el entorno sociocul-
tural en el que se ubica, el grupo al que pertenece y sus es­tilos de
vida.
Igualmente, después de una campaña se procede por medio
de sondeos pa­ra evaluar la eficacia de la misma. Se establece
entonces un índice de memoriza­ción de los mensajes publicita-
rios donde se verifica el grado de comunicación con­seguido y el
rendimiento de la inversión.
Psicológicamente, la publicidad utiliza la sorpresa, la persuasión,
la seduc­ción, el escándalo; sus métodos se esfuerzan a menudo
en atenuar el espíritu crí­tico del público apelando a la estructura
emocional, estética y a la sensualidad perceptiva. Dichos métodos
utilizan elementos asociativos entre el mensaje y el producto que
a menudo se desvían de su significación primera. Por ejemplo,
las imágenes eróticas se presentan al consumidor en tanto que
símbolos de potencia y de posesión, pero no de amor. Todo esto
entraña un gran conformismo, que el público asimila a la idea
de progreso o de estar al día. Se llega así a reacciones de compra
perfectamente irracionales (no razonadas), tal como demuestran
los es­tudios sobre la compra por impulso.
Por otra parte, los sistemas publicitarios fijan la idea de que
consumir pro­ductos nuevos es signo de progreso, en lo cual todo
el mundo tiende a participar. Partiendo de la idea de que para
vivir hay que comprar, se deduce la ecuación: comprares vivir. El
eslogan, irónico, de unos almacenes españoles reza así: “Com­pro,
luego existo”.
Así, después de haber pasado por los estadios de información, de
sugestión, de persuasión, la publicidad se orienta hacia la comunica-
ción pura. Esta comuni­cación, difundida por los medios de masas,
será necesariamente la del grupo pu­blicitario al grupo receptor.
Sin invertir inmediatamente los estereotipos, la comunicación,
igualmente orientada hacia el acto económico, debería desembo­
car en la creación de nuevos modelos socioculturales, conformes a
la voluntad con­certada de los actores: los grupos sociales. Cons-
cientes de esta necesidad, ciertos Estados subvencionan experien-
cias en ese sentido y facilitan la creación de poten­tes organiza-
ciones de consumidores, tal como en otro plano subvencionan las
pre-series de productos industriales.
La revolución económica
Fue durante el siglo XVIII cuando emergió la idea, inicial-
mente poco definida, de una nueva relación entre la función de
producción y la de consumo. Hasta esa épo­ca, en nuestra sociedad
occidental, que empezaba a afirmarse como “la conquis­tadora del
planeta” (Saint Simón), la idea de producción estaba totalmente
subordinada a la de la satisfacción del conjunto de las necesida-
des. Lo que des­de entonces llamamos “producir” -introducir en el
mundo objetos, productos y ser­vicios, todo lo que la economía po-
lítica califica como bienes- correspondía siempre a una necesidad
previa enraizada en las personas, las cuales sentían el deseo de sa-
tisfacerla mediante la vía del intercambio (al principio el trueque
y más tarde el contrato de compra) entre los excedentes de los que
podía disponer en su esfera personal y esos bienes, las mercancías
que podría utilizar para acondicionar y me­jorar su espacio vital.
Necesidades y deseos eran elementos naturales de la estructura
psicológica del hombre en su relación con el medio. El conjunto
de todos los hombres -ricos y pobres con todas sus necesidades,
pequeñas y grandes- formaba el mercado, y ese mercado se con-
vertía en uno de los campos sociales de la interacción entre las
personas, puesto que era el espacio físico o imaginario en el que
se encontraban para efectuar la transacción. Eran el mercado de
la plaza del pueblo, la tienda o el almacén, los diversos lugares de
encuentro entre compradores y vendedores, de quienes poseían
demasiado de algo con quienes no tenían pero disponían de otro
producto. Desde hacía miles de años habían encontrado una me-
dida común que relacionaba sus necesidades: el dinero, la mercan-
cía fiduciaria, la cual garantiza­ba la fluidez de las transacciones.
La revolución industrial, que adquirió gran impulso gracias
al empleo de la energía artificial entre 1780 y 1860, inventó la
producción en masa especializa­da y creó un modelo de satisfacción
de las necesidades muy diferentes al del ar­tesano que en los lindes
 de la aldea se había especializado en la fabricación o
reparación de herramientas para la vida cotidiana o que
tenía su molino de acei­te. Éstos efectuaban una función
común integrada en la autarquía de la aldea. Más tarde,
el productor y el consumidor se distanciaron entre sí
y descubrieron en pri­mer lugar las ventajas y después
los inconvenientes del anonimato en sus relacio­nes. La
producción en masa -o en serie- se esbozaba a través
de la especialización. Todo esto ha sido amoliamente
exolicado oor los historiadores de la economía. En cual-
quier caso, hasta esa época las posiciones estaban claras:
los hombres tenían necesidades, había otros hombres
que satisfacían esas necesidades empleando hombres
vacantes (la fuerza de trabajo) en una cadena de pro-
ducción que esta­ba a su vez al servicio de una cadena de
necesidades.
El ciclo socioeconómico es una doble circulación en sentido opuesto: 1) del dinero de los salarios
suministrado por la fábrica a la masa social, 2) de la suma del costo de los productos que vuelve a enviar el
La sociedad que se formó a partir del crecimiento
dinero de la masa social a la fábrica. El consumo social está determinado por tablas de valores que dan de las manufacturas (ma­nufactura: lugar donde no se
lugar a deseos, los cuales serán alimentados por la maquinaria publicitaria para acelerar la circulación de
los valores. La fábrica o la empresa toman un porcentaje de estos beneficios para hacer funcionar la
fabrican cosas con las manos, sino con máquinas), de las
publicidad. fábricas o de los talleres, adquirió progresivamente unas
características muy diferentes. Los hombres reclutados
para formar la fuerza de trabajo fueron así ca­da vez más numero-
sos. Por diversas razones, muy relacionadas con la psicología de la
sociedad, empezaron a construir, especialmente a principios del
siglo XX, una masa enorme, una sociedad de masas, en la cual las
relaciones de las personas entre sí eran secundarias con respecto
a las relaciones que, por un lado, mante­nían con los productos y,
por otro, con los mecanismos de fabricación de esos pro­ductos: las
industrias.
Vemos pues que apunta otra revolución industrial, la de la au-
tomatización, en la que la existencia de los productos será totalmente
independiente de la exis­tencia de las personas necesarias para hacerlos,
una revolución que aún no ha al­canzado su pleno desarrollo. De
momento, nos hallamos en otro sistema, que tanto recibe el nom-
bre de sociedad de producción como el de sociedad de con­sumo,
una sociedad en la que la fabricación de productos está cada vez
menos determinada por las necesidades enraizadas en el individuo
y más por la idea de que es preciso hacer productos porque son
una fuente de trabajo, la cual es en sí misma una fuente de bien-
estar. ¿Qué fabrica en la actualidad una empresa auto­motriz? En
1920 era evidente que fabricaba automóviles; ahora, cada vez se
po­ne más de manifiesto que fabrica empleos que adquieren sentido
en forma de automóviles.
Nacimiento de la publicidad
El moderno marco de la publicidad como auxiliar del siste-
ma de consumo se si­túa en una sociedad en la que consumo y
producción se encuentran relacionados ya no por la necesidad de
las personas de intercambiar excedentes por satisfac­ciones, sino
por la necesidad social de produciry, por lo tanto, de consumirla
pro­ducción -en la medida en que consumir significa destruir-.
No se produce porque se consume sino que se consume porque se
produce, y es preciso que de algún modo se refuerce la correlación
entre ambos términos. Así, si no existen o son ex­clusivamente
débiles las motivaciones para el consumo, hay que crearlas o
ampli­ficarlas. Se establece un doble ciclo en el que cada uno de
los elementos -la fábrica y el mercado- se hallan conectados a
través de los productos y los salarios, las ventas y el trabajo. Y el
problema de la publicidad consiste en transformar deseos latentes en
necesidades para crear una especie de bomba auxiliar que acelere la
circulación de los productos y, por lo tanto, de las ventas.
La historia de ia publicidad ha sido narrada por muchos espe-
cialistas, empe­zando por Balzac, cuya Grandeza y decadencia de
César Biroteau, perfumista, es uno de los textos clásicos de la teoría
publicitaria. Al igual que muchas de nues­tras funciones sociales,
la publicidad empezó de modo artesanal. Se inició con el afiche
y el aviso; es decir, la necesidad derivada del sentido común en la
comple­jidad y el anonimato del mercado urbano, de dará conocerá
quienes tienen ne­cesidades, que hay gentes que pueden satisfacer-
las, y que un determinado producto se fabrica de esa forma en ese
lugar y a ese precio -puesto que el con­cepto de precio en dinero se
ha convertido en la expresión arbitraria y universal de la relación
entre las necesidades y las satisfacciones (justo precio)-.
Algunos moralistas de la publicidad (que los hay) todavía creen
que ésta es la única función que la publicidad debería cumplir.
Está perfectamente claro que, en los países en los que no existe
la publicidad el consumidor potencial, el usua­rio, se topa con un
problema: simplemente el de saber “Quién fabrica Qué”. Esta
idea no se encuentra lejos de lo que podríamos llamar publicidad
técnica, la de los fabricantes de disyuntores, de martillos neumáti-
cos o de raticidas que, mediante una revista técnica especializada,
informan de la existencia de un nuevo producto a un mercado
relativamente reducido.
La imagen que nuestra sociedad industrial tiene de la publi-
cidad se ha cons­truido por etapas a partir de principios del siglo
XX. A la ¡dea de informar -que en teoría podía ser plenamente
satisfecha por un diccionario de productos y en la ac­tualidad
por un catálogo electrónico accesible por teléfono a través de
una termi­nal de ordenador- se añadió rápidamente la idea de
captar los anhelos, de asir por el brazo al hombre de la calle y
seducirlo para hacerle comprar. La argumentación tiene tanto la
finalidad de crearle la necesidad como la de proporcionarle todos
los elementos de conocimiento que le sean útiles para satisfacer
esa necesidad. En realidad, muy a menudo la primera función
eclipsa a la segunda: el comprador potencial de una aspiradora o
de un paquete de margarina apenas necesita saber dónde, cómo y
cuándo le serán vendidos aspiradoras o margarina, pues segura­
mente los encontrará en la tienda de la esquina. En otras palabras,
su cultura de persona urbana moderna implica el conocimiento de
las fuentes de productos y de objetos: sabe dónde están las cosas.
En el caso de que posea dinero para com­prarlas, lo importante
para el productor consiste en suscitarle la necesidad de as­pirar sus
alfombras electrónicamente, o de untar su pan con mantequilla
que no produzca colesterol, a partir de deseos más o menos vagos
que forman la estruc­tura latente de su ser.
Transformar los deseos en necesidades
En la sociedad contemporánea de abundancia de bienes en
el mercado, la publi­cidad, el afiche, el aviso o el spot televisivo,
persiguen el objetivo de transformar los deseos en necesidades
para, así, inscribir esas necesidades en la relación de motivaciones
permanentes del individuo y, finalmente, suscitar la compra, el
pa­so al acto irreversible que introducirá el objeto (la aspiradora o
el paquete de mar­garina) en la esfera personal del ser, en el reino
de sus bienes.
Los psicólogos distinguen con el mayor cuidado los deseos de las
necesida­des. Los deseos son vagos, impulsivos, evanescentes y cam-
bian de acuerdo con las circunstancias, las solicitudes o el tiempo
que hace. Las necesidades en cam­bio, son permanentes, están
grabadas en la escala de valores del ser y preparan para la acción;
son sentidas como una carencia, en tanto que los deseos son una
pulsión hacia lo que podría tenerse.
Así, el publicitario empleará la magia y la sugestión, el argu-
mento y la retó­rica, todo ello mezclado en un mensaje llamativo,
seductor, fascinante. Su papel consiste en alabar el producto y, por
supuesto, en ignorar sus defectos con la ma­yor candidez posible.
El mensaje publicitario se inscribe de este modo en la textura
de la vida co­tidiana, en la circulación por la ciudad del viandante
que percibe el afiche pegado en la pared, en la vida del ciudadano
sentado ante su televisor, del automovilista que escucha la radio,
del viajero que espera en el andén de la estación a que lle­gue el
tren o el subte, del ama de casa que hojea su revista o del espec-
tador que espera la proyección de la película. Se filtra por los
intersticios de la vida activa, recupera los instantes vacíos, forma
una especie de tejido intersticial de la cultu­ra. Es un aspecto de la
cultura, ya que constituye un fragmento de este entorno artificial
que crea el hombre y es una herramienta para la autorrealización
en un ambiente dado.
La publicidad, en sus más diversas formas, es un factor de la
“cultura en mo­saico”: sirve para conocer la vida al mismo tiempo
que se conoce el producto que el fabricante intenta vender, el
uso que tiene: los jóvenes de hoy en día no han aprendido en la
escuela, sino en la publicidad, cómo deben ofrecer un cigarrillo a
una chica de forma seductora, o cómo llevarla en una moto o en
un automóvil.

Necesidade
s Deseos
Sueños
La publicidad actúa como una bomba
aspirante-impelente que acelera la circu-
lación del flujo de dinero o de productos
entre la industria productora y la masa
compradora.
La publicidad como educación espontánea
Así pues, el conjunto de la publicidad constituye un elemen-
to de la educación per­manente y, por ello, en nuestro tipo de
sociedades, debe ser considerado como un complemento de la
educación concentrada que reúne a los niños en los ban­cos de
las escuelas. En cualquier caso, la publicidad emplea técnicas
semejantes a las escolares: es didáctica y pedagógica aun cuando
cada uno de los fragmen­tos que proporciona sea, precisamente
en contraste con la escuela, un tanto in­coherente con el que le
sigue y aun cuando el efecto de cultura que propone sea de tipo
estadístico.
Cada vez más, el publicitario deberá tener en cuenta de forma
explícita esta misión con la que está investido -lo quiera o no- por
el simple juego de poner la seducción al servicio de los valores. En
realidad, es un educador para lo mejor y para lo peor. Con mayor
precisión y dada su relativamente reciente emergencia en este
papel social, es un educador moderno, dinámico y serio puesto
que intenta controlar de modo preciso, a través de sus efectos, el
condicionamiento que crea. Además, aplica científicamente esa
educación pues explota al máximo los últimos descubrimientos de
la psicología o, en cualquier caso, con mayor conciencia de su fia-
bilidad que la mayor parte de quienes eran llamados “enseñantes”,
herederos de un pesado lastre de tradiciones y de métodos que,
sobre la base de la coac­ción suscitaban, sobre todo, el aburrimien-
to. El publicitario que en quince segun­dos atrapa por la calle a
un espectador distraído o no motivado para convencerlo de las
virtudes de la Orangina, por ejemplo, efectúa un ejercicio bastan-
te más di­fícil que el del profesor de geometría que mediante la
reiteración introduce su sa­ber en el cerebro de cuarenta chicos que
papan moscas y a los que la coacción social ha reunido para que le
escuchen.
La publicidad como paisaje de nuestra vida
cotidiana
Es axiomático que la publicidad ha de ser seductora. Representa
un flujo de men­sajes de seducción que se sitúan en las paredes de
nuestras ciudades mediante el afiche o en nuestros “tiempos va-
cíos intersticiales” mediante el aviso que ve­mos al girar la página
de una revista o el spot televisivo colocado entre dos pro­gramas.
Recupera los espacios vacíos de las paredes de la ciudad, de las pa-
radas del autobús o de los pasillos del subte y forma así una trama
de seducción que cubre la ciudad. Los moralistas dirán que se trata
de una seducción ilusoria, en­gañosa y falsa; en cualquier caso,
qué más da, puesto que a través de sus exage­raciones, sus fealda-
des y sus bellezas, sus erotismos o su técnica, enriquece la ciudad.
Sabemos que el afiche contribuye de modo determinante en la
fabricación de la imagen del producto -más determinante que la
televisión, que toma el relé­vo de la obsesión-; el afiche da vida a
las paredes de la ciudad con manchas de colores, con imágenes
y también con textos, es decir, con reflejos de seducción. Final-
mente, el afiche es uno de los elementos que más contribuye a la
formación de la estética urbana, tanto por la belleza como por la
fealdad que aporta: es una dina-mización estética de los corredores
funcionales del gran laberinto urbano.
El publicitario, el creador gráfico, tendrá que tener presente en
cada una de sus etapas de elaboración, esta idea de ponerla en
situación urbana, en una colum­na o en una valla, en una pared
perpendicular a la autopista o paralela al trayecto del viandante.
Las funciones estéticas del afiche o del aviso luminoso queda-
rán ca­da vez más matizadas a través de la cooperación entre los
responsables y los téc­nicos de la vida urbana, por una parte, y los
publicitarios, por otra.
La publicidad, nuevo campo del arte visual
La idea de la función estética de la publicidad es más general
que la idea obsole­ta de “obra de arte publicitaria”. Se trata de una
estética funcional en la que el vi-sualista o el productor sitúan la
seducción al servicio de una finalidad que les es extraña. El campo
publicitario como campo artístico empieza a existir después de que
el mensaje publicitario haya terminado su campaña, haya agotado
sus efectos y haya entrado en los museos, reales o imaginarios,
del afiche o del aviso, de que haya sido recuperado en las filmo-
tecas, en las páginas de Graphis o de Visual. Só­lo entonces la obra
de arte que, además podría haber sido el afiche o el aviso, pa­sa a
primer plano, podría decirse que ya depurado de su función so-
ciocomercial. Ramón Casas, Toulouse-Lautrec o Cappiello ya no
“venden” vinos, espectáculos o aperitivos, sino que emergen como
artistas y son juzgados como tales.
La construcción del mensaje visual publicitario
La parte esencial de este capítulo estará consagrada al examen
de las técnicas de construcción de un mensaje funcional, estético,
a partir de un mensaje semánti­co: lo que queremos decir, lo que
llamaremos el “texto de base”.
 De hecho, la imagen publicitaria o la breve secuencia cinema-
tográfica del spot siempre comportan valores estéticos. Debemos
recordar ahora que la fealdad es una de las formas de la belleza
(los visualistas publicitarios lo saben perfectamen­te): el verdadero
polo de oposición tanto de la belleza como de la fealdad es la in­
diferencia, lo plano, lo gris, lo triste. Belleza y fealdad son los dos
polos de la estética, de aquello que deriva de la sensualización del
entorno próximo o lejano, ante nuestros ojos, en nuestras paredes
o sobre los techos de las casas, y esta sensualización es un sistema
fundamentalmente programado: la publicidad, en su conjunto,
construye paisajes artificiales que se insertan en nuestra trayectoria
vi­tal y por esencia se oponen a los paisajes naturales.
La publicidad está hecha con “imágenes”, en el sentido más
general del tér­mino, con fragmentos de experiencia “vicaria!” que,
por delegación, evocan en la mente del ciudadano de la sociedad
consumidora un universo de objetos, de po­sibles entornos, de
polos de deseos más o menos sobrevalorados (es lo que la psi­
cología contemporánea llama “polos de atracción en el campo de
los valores”).
Así, la publicidad contribuye a formar otro campo de valores
añadido al que nos proporciona el mundo “natural”, el que nos
propone el urbanista o el arqui­tecto paisajista. Destaquemos aquí
que, actualmente, lo “natural” para el hombre es el entorno urbano
fabricado y no ya una Naturaleza naturalizada, que se ha conver-
tido en algo lejano para el habitante de las ciudades y ha pasado a
ser un mito dinámico de la sociedad. Por tanto, son el publicita-
rio, el visualista, el gra-fista o el fotógrafo quienes controlan este
universo paralelo formado por fragmen­tos de sueños insertados
en ese universo real al que paradójicamente llamamos natural
debido a que el hombre medio ha pasado a ser urbano, habitante
de las ciudades -y cuando no lo es, se debe a que escapa dialéctica
y provisionalmente a su destino-, pues la segunda residencia en
el campo no es más que el refina­miento de la artificialización
urbana.
Tenemos, pues, que los publicitarios y los visualistas, tanto si
están al servi­cio de una causa económica como si no lo están, se
han convertido en demiurgos de la vida cotidiana puesto que, en
pequeños fragmentos y con una modestia no exenta de preten-
siones, crean una parcela del universo cotidiano. Evidentemen­te,
deberán firmar tratados de alianza con los demás fundadores del
entorno -ur­banistas y decoradores, creadores de programas y polí-
ticos-. Cuanto mayor sea el grado de socialización, más necesario
será que se integren en el equipo de dise­ñadores del entorno a la
escala del gesto humano, de la mirada sobre la página o sobre la
pantalla y del paseo por la calle. Así es como se inscriben en las
artes aplicadas todos los que persiguen una finalidad y se oponen
a la gratuidad abso­luta, y a veces nebulosa, del artista que crea
sin preocuparse por las consecuen­cias ni por el impacto sobre el
público.
Debemos destacar el hecho de que la publicidad se ha converti-
do en el ma­yor mecenas de la sociedad contemporánea; en un me-
cenas interesado, claro es­tá, en un conjunto de resultados que, sin
embargo, al mover la maquinaria económica del arte, abre campos
de libertad creadora al diseñador. El artista pro­duce, o trata de
producir, de acuerdo con el pliego de condiciones del encargo que
le han hecho, lo cual a la vez implica un talento poético en el sen-
tido de una realización de la novedad. Basta mirar para conven-
cerse del papel desempeña­do por el hiperrealismo, el surrealismo,
el expresionismo o el impresionismo en el arte publicitario.
Una tipología de las situaciones receptivas del mensaje publici-
tario encuentra muy lejos de estar concluido.
A través de este esbozo de las diferentes funciones de la publi-
cidad (hemos visto hasta qué punto este término ha cambiado de
contenido desde la época de la pu­blicidad informativa, en la que La noción de “plan media”
las necesidades eran anteriores a los objetos y los determinaban,
En realidad, la doctrina funcional general de la publicidad se
hasta una especie de función casi integrada en una educación
ha construido esca­lonadamente desde el punto de vista científico.
pa­ra el mundo consumidor, para lo mejor y para lo peor, (como
Los técnicos del afiche, los técni­cos del spot televisivo, los técnicos
decíamos al princi­pio) se perfila una nueva definición del acto
de la redacción de avisos, etc., no han logrado ir más allá de lo que
publicitario. Esta definición parte de la situación del individuo
les separa para sintetizar lo que les une. La idea del plan me­dia (es
frente al entorno que le rodea y a través del cual pasan todos los
decir, de la distribución de los medios disponibles en función de
reflejos del ancho mundo. Sitúa en primer lugar el conjunto de
los efec­tos que se pretenden obtener: el conjunto de situaciones
estas si­tuaciones en una tipología que se encuentra muy lejos de
ponderadas por el ardor de las motivaciones) se presenta como
estar terminada:
una herramienta funcional que debería dar cuenta de la unicidad
•• existe, por ejemplo, la lectura de una revista por un individuo
del objetivo a través de la diversidad de los medios. La lis­ta de los
que pasa las páginas atenta o distraídamente
medios que, a través de la agencia publicitaria, conectan la empre-
•• existe la hipnosis secundaria del hombre televisivo hundido en
sa con los públicos-objetivo y los clientes en su vida cotidiana, es
un sillón a media luz
teóricamente ilimitada, pero prácticamente restringida.
•• existe el deambular del peatón por la vereda, que pasa y vuelve
Está definida, delimitada, por el conjunto de situaciones en las
a pasar frente al afiche pegado en la pared, o que espera el “metro”
que la perso­na está suficientemente disponible mental y temporal-
en las profun­didades subterráneas de los andenes
mente para abrirse, con re­lativa benevolencia, a mensajes externos
•• existe el oyente que capta distraídamente en su transistor las
cuya intención plenamente deliberada consiste en construir sus
virtudes de una pasta dentífrica después de una sinfonía o de una
motivaciones uniendo primero algunas de ellas, modu-lándolas,
información trágica sobre la guerra del Líbano
amplificándolas, multiplicándolas.
•• existe el ama de casa que se entera en el propio lugar de la
¿Cuál es el impacto relativo de estas situaciones en el “presu-
venta de las maravillas de una nueva marca de guisantes...
puesto de co­municación” del individuo? ¿En qué medida modifi-
can su estructura profunda o superficial? ¿Cuáles son los medios
Estas condiciones sociales, estas situaciones más o menos con-
que permiten sorprender su atención distraí­da de espectador no
dicionantes, serán la materia prima del publicitario, y este trabajo
tentado? Todas estas preguntas son previas a la construc­ción del
desea presentarlo desde el punto de vista esencial de las sensaciones
“plan media”; es decir, del porcentaje relativo de esfuerzos (finan-
visuales, pues el inventario correcto de estas situaciones de base se
cieros) que la empresa -y en este caso con mayor precisión su
mandatario: la agencia de publicidad- repartirá de acuerdo con los
canales técnicos de acceso al indivi­duo: la prensa diaria, la prensa
periódica, la televisión, el afiche en los espacios públicos, el aviso
en los lugares de venta, la seducción a través del embalaje, el enva-
se, el empaque o el spot televisivo o radiofónico, cada uno con su
“pregnan-cia”, su fuerza de impacto relativa, cada uno con sus vías
específicas para la se­ducción, cada uno con su “capacidad retórica”
de convencer mediante la fuerza de la argumentación.
Se da aquí un problema estratégico fundamental que las
agencias suelen re­solver mediante la intuición o la costumbre y a
partir de una continuidad relativa de sus esfuerzos: ¿se dará mayor
importancia a la imagen visual o a la evocación sonora; al choque
estético del afiche o a la fuerza retórica percutiente del argu­mento
televisivo; al recordatorio periódico (“meterlo bien en la cabeza”)
o a la se­ducción de la novedad? Éstas son decisiones que preparan
cualquier acto publicitario -mandatario del productor- con el
“prospectado”, el individuo miem­bro de la sociedad global con sus
valores, sus disponibilidades, sus solicitudes y su moldeabilidad a
la seducción.
Aún no nos encontramos en este punto, aunque las mayores
agencias de pu­blicidad ya ocupan a sus laboratorios de inves-
tigación en el tema. De hecho, el proyecto de “plan media”, de
acuerdo con la teoría de los juegos, debe tener en cuenta gran nú-
mero de imperativos: además de los imperativos financieros (cuán­to
dinero, para qué tipo de mensaje, en qué tipo de canal), están
los imperativos jurídicos, toda la logística de los emplazamientos
publicitarios por los que compi­ten varias firmas, cada una de las
cuales desea acaparar, tomar, la mayor parte posible del mercado,
o de los ingresos discrecionales de cada uno de los miem­bros de la
sociedad consumidora, esa parte de los ingresos que cada quien
cree poder disponer a su antojo una vez satisfechas las necesida-
des elementales.
Estrategias publicitarias y datos
psicoeconómicos
El conocimiento de estos imperativos -o en todo caso su esti-
mación en el campo de la conciencia de quien toma las decisio-
nes, o del microgrupo que, en la agencia de publicidad, construye
la “campaña”- forma parte de la base que los profesionales de la
publicidad deben tener. Por una parte, requiere un servicio de
documentación preciso; por otra, exige la existencia de un cierto
número de he­rramientas colectivas que se establecieron entre
1940 y 1970 en diferentes paí­ses y especialmente en los países de
lengua española desde esta última fecha.
La medición del impacto de los soportes publicitarios, se refleja
en las nocio­nes de audiencia, costo de contacto, índice de cobertura,
índice de repetición, etc. Cuántos espectadores tienen conectada
una cadena de televisión y en qué mo­mento; cuántos de ellos
poseen ingresos discrecionales susceptibles de orientar­se hacia
los productos cuya compra se desea motivar; cuántos de ellos
son sensibles a un determinado argumento o a una determinada
forma de seducción; cuántos retendrán mañana lo que han visto
más o menos distraídamente hoy (“da­tos probados a las 24 ho-
ras”); cuántas personas pasan por delante de un lugar concreto de
la calle, a qué hora y en qué condiciones de iluminación... Todos
és­tos son datos psicológicos, sociales o demográficos que derivan
de una pregunta más general planteada por el sociólogo de la vida
cotidiana (¿quién hace qué, cuándo y dónde?) y que representa una
de las preocupaciones de la nueva socio­logía de las comunicaciones.
Detrás de la actividad de instituciones muy especializadas,
como en Francia el Centre d’Etude des Supports de Publicité,
en España el Ente Autocontrol de la Publicidad o en Argenti-
na, la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publici­taria
(C1AP), que controlan la observancia de los imperativos de
la sociedad sobre los procedimientos empleados para seducirá
sus miembros se sitúan, pues, preo­cupaciones más generales, de
naturaleza propiamente social y demográfica. Estas preocupacio-
nes son el establecimiento de la pirámide de rentas, del reparto
del tiempo libre y el conocimiento de las necesidades vitales.
Estos datos interesan al propio Estado en tanto que sistema de
administración informado de los ciudada­nos. Los institutos de
estadística, de análisis del consumo y de estudios demográ­ficos
constituyen verdaderos bancos nacionales de datos, es decir, lugares
en los que se almacenan, se buscan y se intercambian los rasgos
cuantitativos globales que definen a una sociedad de consumo y la
posibilidad de acceder a ella.
La banca nacional de datos económicos
Este concepto de conocimiento de la sociedad, llamado “de-
moscopia” por Noelle Neuman, abarca una actividad en la que la
publicidad -y con ella todos los me­dios de didáctica o de condi-
cionamiento social, incluida la enseñanza- se vería ne­cesariamente
empujada a trabajar sobre el empirismo, la intuición, el olfato y, en
cierta medida, el juego. Cuando el Estado dispone de ese conjun-
to de datos, y también de organismos para recogerlos, ordenarlos,
integrarlos y actualizarlos, la nación entra en el grupo de las
sociedades desarrolladas, de las sociedades que tienen conciencia
clara de sus objetivos y de los medios a emplear para llegar a ellos.
En muchos países que han accedido muy rápidamente al nivel
de superde-sarrollo, la evolución ha provocado que al principio
fueran las instituciones finan­cieras, gracias a su capacidad para
almacenar elementos numéricos y a su pronta automatización
informática, las primeras en materializar “bancos de datos”, an­tes
de que lo hicieran -como podría haberse esperado desde un punto
de vista cultural- las bibliotecas o los institutos de geografía o
de economía. Los grandes bancos de diferentes países (España,
México, Argentina), dinamizados por sus re­cursos, son todavía
quienes de forma más fiable poseen estos datos demográfi­cos,
económicos y sociales que necesita el publicista para construir una
campaña eficaz sobre la base de un “plan media” correcto.
Sin embargo, es normal que en etapas posteriores del desarro-
llo económico sean los organismos del Estado quienes tomen el
relevo y posean datos específi­cos de disponibilidad del ciudadano
en dinero, en tiempo, en espacio, en deseos y en necesidades, datos
que le hacen accesible a una argumentación publicitaria.
El proceso publicitario y la génesis de los
mensajes
La agencia de publicidad se ha convertido en un organismo
complejo, en una em­presa que vende clientes a las empresas o que,
en cualquier caso, les vende los medios para seducir a los clientes.
A lo largo de los años, se ha establecido una rutina en el proceso
publicitario, rutina que Joan Costa ha criticado en un libro provo-
cador: Reinventar la publicidad.
La empresa que fabrica productos parte de su propia idea de
una estrategia del mercado. A partir de los datos que le propor-
ciona su servicio de marketing, estima cuál puede ser el público
que, en el presente estado de desarrollo econó­mico, será sensible a
su producto. Después de tener en cuenta el reparto de ese público
(ciudades, ámbito rural) y su capacidad de compra -es decir,
después de tener en cuenta el conjunto de datos del mercado-,
decide el lanzamiento de una campaña publicitaria centrada en un
tema definido (por ejemplo, perfeccionamien­to y seguridad de un
nuevo modelo de aparato).
Un responsable toma contacto con una agencia de publicidad,
generalmen­te situada en una de las capitales culturales de la zona
que desea cubrir y propo­ne su idea general, normalmente en
términos bastante vagos, durante una entrevista con el director
de la agencia. Éste, después de discutirlo con sus cola­boradores,
toma clara conciencia del problema y reacciona proponiendo a la
em­presa “cliente” una serie de temas o de afirmaciones relativas
al producto. El conjunto de estos temas formaría en cierto modo La agencia publicitaria y su actividad por sectores.
lo que los especialistas del apren­dizaje llamarían el texto de base, En función de una estrategia que se estructura a partir de estudios e investi-
gaciones de merca­dos y de los acuerdos establecidos con el cliente, la agencia
un texto que más adelante será preciso transcri­bir en una serie realiza las campañas publicitarias que combinan el sonido, la imagen (estática
de mensajes diversificados, adaptados a los canales que deben y cinética) y donde cada uno de ellos es compo­nente de diversos mensajes.
Así, la agencia produce películas que serán proyectadas en los ci­nes y la televi-
llegar hasta los “prospectados”, hasta el público al que se dirige el sión, pero todas habrán salido de un mismo departamento técnico. Asimismo
mensaje. Al mismo tiempo, propone los elementos de un “plan redactará los diferentes textos: slogans para la radio y los afiches, argumentos
y explicativos para los avisos ilustrados. Habrá otra técnica llamada “plan
media”: un reparto cuantitati­vo de los medios diversificados para media” que define la pertinencia de cada medio y su tratamiento en función
alcanzar un fin único, el de hacer que el con­junto del texto de base, de los objetivos de comunicación y difusión de la campaña. Otra técnica,
todavía, para la contratación de medios: exteriores para los afiches, im­presos
fragmentado, penetre en la mente del público, se mantenga el para el aviso y el folleto, sonoros para la radio, audiovisuales para el cine y la
mayor tiempo posible y cree nuevas motivaciones propicias a la televisión. Finalmente, la agencia desarrolla toda una actividad financiera
relacionada con los contratos, el control de formatos y estudio de mercado en
compra, moti­vaciones que se superpondrán a la “escala de valores” función de los deseos y expectativas de los pú­blicos, pero también en función
iniciales que ya poseía. de la medición de la eficacia de la campaña.
 Después de alcanzar un acuerdo con la empresa cliente, la
agencia de publi-cidad hace que intervenga su gabinete creativo, su
estudio de creación y diseño, para construir maquetas de men-
sajes reales, cada una de ellas adaptada a los di­ferentes canales
parciales. Así, fragmentos del mismo texto se encontrarán en la
cuña radiofónica, en el afiche, en el spot televisivo, en los volantes
colocados en los mostradores de los comerciantes, etc., y todos
estos fragmentos formarán una estructura interna homogénea,
ampliamente redundante, seductora y convincen­te que reproduci-
rá de modo parcelado la totalidad del texto de base.
La eficacia publicitaria se medirá por la retención media que
conservan los individuos “prospectados” de los ítems de ese texto
-siempre bastante corto, pues la memoria social es fugaz y su
campo de aprehensión es limitado- y por la esti­mación porcentual
de la población objetivo que ha sido realmente alcanzada.
Si el texto de base de la argumentación y la fuerza de seducción
retórica es suficientemente fuerte, este público pasará al acto de
compra y de consumo, lo cual será para la empresa cliente la única
prueba válida del éxito de la campaña publicitaria que ha empren-
dido.
Sin embargo, y debido a ese mismo éxito, quedará modificado
-aumentará o disminuirá- ese mismo público objetivo que la em-
presa había considerado ori­ginariamente (saturación del mercado,
expansión del mismo, etc.). Las caracte­rísticas de los deseos, de
las necesidades y de los ingresos discrecionales cambiarán, lo que
implicará necesariamente la reforma de los objetivos a corto plazo
en colaboraciones con la agencia que ayudó a definirlos. Es lo que
se cono­ce como el “seguimiento” de una campaña.
Así, las funciones de la agencia de publicidad son múltiples. En
realidad, la mayoría de las agencias no realizan más que una parte
de esas funciones. No obs­tante, aparece una tendencia a integrar-
las, a la vez que una voluntad por cubrir los diferentes eslabones
de la cadena que va desde el contacto con el cliente y el trabajo
efectuado en la encuesta sobre el impacto del mensaje en el público.
La brevedad: un axioma del mensaje
publicitario
Lo que nos interesa esencialmente en este trabajo es el men-
saje gráfico publicitario, la actividad creadora relacionada con las
imágenes y, en especial, con la imagen fi­ja: el afiche, el aviso, el
prospecto o el folleto, el embalaje, el material del punto de venta y
también el spot televisivo, los cuales mantienen entre sí estrechos
lazos des­de el punto de vista del contenido. Una buena campaña
publicitaria siempre es del tipo “integrado”, lo que significa que
desarrolla aspectos diversificados pero proce­dentes de un mismo
texto de base, de un mismo “propósito general”, modulados de
acuerdo con los caracteres específicos de los media fijos o anima-
dos.
En cualquier caso, la imagen fija, junto con el slogan y la marca,
mantiene su carácter de elemento fundamental del mensaje
publicitario. La imagen, en su ins­tantaneidad, quiere sostener lo
esencial. Como regla general puede decirse que ningún texto de
base debe pretender superar notablemente el lapso de memoria
durante el cual la mente del receptor dirigió su atención, de forma
más o menos duradera, hacia el mensaje. Este lapso -es decir, el
tiempo durante el cual el con­junto del mensaje ha estado presente
en el campo de la conciencia- es del orden de pocos segundos.
Si se superara, esta misma superación haría que el texto que­dara
excluido de la situación publicitaria.
Podemos decir que el agente de esta situación -el creador de
publicidad o de propaganda, pues a grandes rasgos se trata de las
mismas técnicas- explota esencialmente los recursos intersticiales
del presupuesto temporal del individuo. Recupera, en su beneficio,
las migajas de tiempo social para cambiarlas de sentí­do. Para él, la
naturaleza de estos “agujeros” en la trama de su línea de vida, for­
ma el “módulo” en el que necesariamente debe insertarse. El ser
humano es torna­dizo y diverso, distraído y, en la vida corriente, no
tiene ni la voluntad ni la capacidad de concentrar su atención.
¿Cómo entonces construir motivaciones profundas explotando
esta superfi­cialidad de la conciencia? Éste es el problema que el
publicitario intenta resolver en el plano psicológico.
Subrayemos de paso que se presenta aquí un problema impor-
tante: expío-, tar el aspecto más superficial de la mente en bene-
ficio de una cierta inscripción profunda de motivaciones es un
propósito apasionante -si se pone entre parénte­sis todo juicio de
valor acerca de esas motivaciones-. El publicitario puede estar al
servicio de lo mejor y de lo peor (con ciertos límites, que son los
de la llamada deontología), de la propaganda para la superfluidez
consumidora o del compro­miso con Amnistía Internacional.
Así pues, el mensaje publicitario es por esencia breve, ya que
debe alojarse en los intersticios de la trama de los días. Com-
pensará su brevedad con su pro­bable reiteración, explotando la
pasividad del individuo abierto al mundo que le rodea, en especial
cuando es de fácil acceso. Sería legítimo pensar que, en este caso,
el publicitario da una lección a su colega el docente, y que la
formación au­todidáctica completa el didactismo.
El afiche, mensaje bimedia: imagen + texto
La primera regla consiste, pues, en hacer mensajes breves, y la
imagen se presta a ello: un afiche, un aviso, casi siempre es una
imagen “pregnante”, una imagen fuerte que retiene la atención
del espectador, que le hace pasar del “ver” al “mi­rar”, que le
lleva a conceder un pequeño fragmento de ese polvo de tiempo
dis­crecional que se reparte a lo largo de su línea de vida -unos
segundos por aquí, un vistazo por allá...- en beneficio de un estí-
mulo “interesante”, sea cual sea el significado de esa palabra.
El afiche es el modelo del proceso. Es el que parece mejor
conocido científi­camente, el que ha sido mejor estudiado en su
desarrollo y el que sigue siendo el elemento paradigmático en la
construcción de la imagen del producto.
Un afiche es una combinación de una imagen y un texto:
•• la imagen es, por su propia naturaleza, una forma fuerte,
“pregnante”, cap­tada de modo casi instantáneo (aun cuando deba
ser profundizada a conti­nuación por medio de un proceso de
exploración). La imagen publicitaria intenta producir un choque
visual, y todos los teóricos de la publicidad insis­ten en esta idea
de choque, de enganche, como el punto de partida median­te el
cual el individuo pasa del acto de ver al de mirar
•• por su parte, el texto acompaña a la imagen. Participa de la
idea de lectu­ra que, si se presenta en más de una sola palabra (el
nombre de la marca o del producto), representa siempre un pro-
ceso de exploración lineal en el cual el movimiento de la mirada
queda condicionado por el recorrido de la línea ti­pográfica, un
proceso normalizado que se basa en facultades elaboradas del
cerebro humano, las cuales, en ciertas formas, se oponen a la
espontaneidad.
 El análisis psicológico de estos modos de recepción muestra,
pues, que el afiche (y, por extensión, el aviso) se cimienta en una
doble dialéctica, un doble juego de fuerzas opuestas que se com-
pletan
•• por una parte, la imagen es fuerte, es inmediata, aunque puede
ser explo­rada a continuación y la misión del visualista consiste en
hacerla tan fuerte como sea posible. Sin embargo, al mismo tiempo
esta imagen -esto ha sido puesto claramente de manifiesto por
los análisis de percepción- siempre es vaga en su significado.
Raramente una imagen es precisa y su sentido siem­pre es suscep-
tible de ser interpretado de múltiples maneras. Como dicen los
lingüistas, es “polisémica”, puede significar muchas cosas y crista-
liza en un sector de significados que siempre queda mal definido
•• por otra parte, el texto siempre es más débil que la imagen.
Saber leer es una herencia educativa reciente en la evolución
humana. La lectura se basa en facultades analíticas que están re-
lacionadas con las capas más perfeccio­nadas del cerebro. El texto
se desarrolla en longitud -incluso cuando es cor­to- y casi siempre
es mucho más “débil” que la imagen, pues obliga a recurrir a un
mínimo de aptitud intelectual. Por el contrario, es “preciso”, o
preten­de serlo. La herramienta del lenguaje escrito fue creada
por el hombre para señalar, para especificar, para analizar, para
explicar. El texto, por ejemplo, afirma la superioridad del pro-
ducto en determinadas condiciones, sugiere al­gún argumento y,
en su corta duración (una docena de palabras en un afi­che o unas
pocas líneas en un aviso), presenta una idea en lugar de forzar
una impresión. Es -o al menos pretende ser- “monosémico”, está
dotado de un único significado o, en cualquier caso, de un núme-
ro restringido de sig­nificados.
La dialéctica se establece así: una imagen fuerte y polisémica es
asociada por el grafista a un texto más débil, pero monosémico. El
bloque así formado constitu­ye el mensaje publicitario que “dice”
alguna cosa y que busca imponerse al es­pectador distraído.
Es verdad que no todas las imágenes publicitarias se ciñen a
este esquema, el cual, no obstante, parece constituir una de las
más sólidas estructuras del afi­che y del aviso. Estos dos “media”
sólo se diferencian, en el fondo, por el mayor ocio discrecional de
que dispone el lector de una revista, el cual puede mantener en su
campo visual una página que le ha seducido para profundizar en
esa seducción durante algunos segundos más y así descifrar el sig-
nificado a partir del texto que incluye. Mientras, el individuo que
pasa por la calle o el automovilista que va por la carretera se ven
obligados, por la coherencia de su actividad, a pasar sin reme­dio,
a apartarse del campo de irradiación del afiche. O, si se prefiere,
es el afiche el que pasa por delante suyo y sólo se mantiene en su
presencia durante el lapso impuesto por las condiciones de circu-
lación en la calle o en la carretera.
Esto significa que el análisis situacional, la investigación tan
profunda como sea posible del sujeto con respecto al mensaje,
es un dato básico para la actividad pu­blicitaria, la cual no puede
desarrollarse dentro de una visión abstracta o puramen­te artís-
tica de la creatividad “absoluta”; es decir, poco conectada con su
destinatario. El afiche, el aviso, el mensaje publicitario en general,
pretende ser comprendido, pre­tende ser plenamente aprehendi-
do y pretende ser fácil. Esta idea, que las agencias nunca deben
perder de vista, se ha hecho cada vez más apremiante debido al
ma­yor grado de complejidad de la vida urbana, a la acrecentada
exigencia de rentabi­lidad y a la mejora de los procesos de control
a posteriori.
 Existen una serie de magnitudes fundamentales que conviene
retener:
•• la idea de costo de contacto; a saber, costo global de la inversión
necesa­ria / número de individuos que han recibido el mensaje
(tasa comprobada)
•• el índice de inteligibilidad del mensaje, que se mide a partir de la
relación entre el número de ideas (siempre restringidas) del texto
de base que han
sido percibidas correctamente y el número de ideas o ítems que el
creador publicitario ha introducido en su mensaje
•• índice de retención, o más exactamente curva de retención:
número de ítems conservados en la memoria al cabo de 24 horas,
de una semana, de un mes, etc., relacionado con la duración de
una promoción comercial, de una campaña de ventas, etc. Este
último factor está básicamente determi­nado por la idea de índice
de repetición, que mide las oportunidades de pre­sentación de un Empresario Valores
mismo mensaje publicitario en diferentes puntos de la trayectoria de publicidad y necesidades
del individuo en su universo cotidiano.
El mensaje publicitario está basado en una serie de repertorios socioculturales comunes. Por un lado
el El mensajeypublicitario
espectador la imagen idealestá basado
que en una
él se hace serie
a partir dede
surepertorios sociocultu-sus valores y su
repertorio sociocultural,
Evidentemente, el afiche, el aviso, el spot televisivo, la publici- derales
vida.comunes.
Finalmente,Por unconfrontación
en la lado, entre elo la
espectador
comunidady dela estos
imagen ideal queentre
repertorios él seel diseñador gráfic
dad en los puntos de venta, el folleto, etc., poseen mecanismos de haceun
posee a partir de su
repertorio de repertorio
"morfemas"sociocultural, sus valores
(elementos de formas y su estilo
culturales) de vida. socioculturales
y los arquetipos
sociedad global,en
Finalmente, quelacrean la "evocación".
confrontación o la En otras palabras,
comunidad el mensaje
de estos es la oportunidad
reper­torios entre de un enc
detalle muy distintos entre sí: sin embargo, todos se relacionan entre un grupo creador "diseñador + publicitario" y un "grupo consumidor" (espectador, masa social
el diseñador gráfico que posee un repertorio de “morfemas” (elementos de
cada uno tiene sus propios repertorios.
con estas magnitudes generales, como ha demos­trado, entre otros, formas culturales) y los arquetipos socioculturales de la sociedad global, que
Armand Morgensztern. creansido percibidasEncorrectamente
la “evocación”. otras palabras, elymensaje
el número de ideas odeítems
es la oportunidad un que el c
encuentro entre un
publicitario hagrupo creadoren
introducido “diseña­ dor + publicitario” y un “grupo
su mensaje
consumidor” (espectador, masa social), donde cada uno tiene sus propios
■ índice de retención, o más exactamente curva de retención: número de
repertorios.
conservados en la memoria al cabo de 24 horas, de una semana, de un me
relacionado con la duración de una promoción comercial, de una campa
ventas, etc. Este último factor está básicamente determinado por la idea de
de repetición, que mide las oportunidades de presentación de un mismo m
publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su un
cotidiano.
La dialectica esencial imagen-texto
Especificidad de la imagen funcional y del texto
impreso
A través de los capítulos precedentes ha quedado claramente en
evidencia que la comunicación publicitaria -y también la comu-
nicación de la identidad corporativa-se basa en la combinación
de dos lenguajes: el de la imagen y el del texto. El afiche fue el
modelo originario y el paradigma de lo que hoy llamamos imagen
funcional.
La imagen muestra, y a veces demuestra: es la forma de la
representación. El texto “explica”: es la forma de la argumentación
y del discurso. La combina­ción de ambos lenguajes gráficos es el
vehículo de la persuasión o de la convic­ción publicitaria.
Cualquier mensaje gráfico -publicitario, editorial, informativo,
didáctico o se-ñalético- muestra de manera evidente el principio
del diseño gráfico: la acción ex­presiva conjunta y complementaria
de la imagen y el texto. Pero no sólo los mensajes gráficos, sino
también los mensajes audiovisuales se componen de es­tos dos
ingredientes irreemplazables. Por una parte, la imagen (video),
ahora en movimiento. Por otra parte, el texto, pero no sólo el tex-
to en su forma audible (audio), sino también el texto en su forma
visible (tipográfico, escrito o diseñado y, también, en movimiento).
En otros medios publicitarios no visuales, como la radio, el
texto permanece en su forma verbal: es la materia de la informa-
ción radiofónica. El texto hablado se acompaña de otro género
de “imágenes”: las imágenes mentales que son su­geridas por
los ruidos del mundo que imitan el entorno sonoro (los efectos
espe­ciales: la tempestad, la batalla, el gentío, las puertas que se
cierran, los vasos que se llenan, los aplausos...). En este repertorio
de “imágenes sonoras” de la radio, deben incluirse también los
silencios, intervalos mudos que equivalen a los espa­cios en los
mensajes gráficos.
Y finalmente, otras imágenes del medio radiofónico, todavía
más abstractas y a menudo más expresivas, son las imágenes
musicales, que abarcan desde los diferentes géneros de la música
clásica hasta la música de consumo, la música evo­cadora de otras
épocas y culturas, de estados de ánimo, etc.
Todo cuanto pasa por nuestros sentidos, además de lo que cada
estímulo es intrínsecamente: una voz, un sonido, un aroma, una
textura táctil o un sabor, es al mismo tiempo el germen de una
imagen mental.
El rol de la imagen y el rol del texto, así como las relaciones
entre ambos, constituyen el cuadro combinatorio dinámico del
diseño gráfico en la comunica­ción publicitaria.
La combinatoria de ambos elementos de base siempre es,
esencialmente, una combinación de relaciones. Éstas son muy es-
pecialmente interactivas, es decir, que los elementos combinados
en un mensaje establecen entre sí una sucesión de in-terrelaciones
diversas que son las que configuran el “sentido”, el mensaje.
 Pero lo que hace posible tales combinaciones es, en primer define la idea de “comunidad”.
lugar, la especia-lización de ambas clases de elementos, esto es, En la misma medida que el lenguaje hablado se ha transco-
su especificidad en tanto que mo­dos radicalmente diferentes de dificado a lenguaje escrito, esta igualdad innata del ser hablante
lenguaje. Ellos son la base de las dos formas fun­damentales de la (y oyente) pasa por una habilidad cul­tural que es fruto de un
comunicación gráfica. aprendizaje: escribir y leer. El escrito es, portante, un men­saje oral
transcodificado en signos convencionales y plasmado sobre un
soporte físico: el papel. De este modo, la articulación fónica de las
Lenguajes verbales y no verbales palabras al hablar, y su instantá­nea desaparición, se convierte por
medio de la escritura, en un mensaje cristalizado, fijado sobre una
El hombre ha desarrollado dos clases de lenguajes para la
materia física que lo retiene en su superficie. Por eso, el mensaje
fijación y la transmisión de informaciones: el lenguaje oral y el
es­crito es a su vez documento y memoria de sí mismo; conserva-
lenguaje visual. El primero es la expresión verbal, el habla, lengua-
ble, transportable y re­cuperable -y también inagotable, siempre
je fónico articulado; pero que al pasar al código escrito de­viene
que alguien lo vuelve a leer.
a su vez visual y estable, perceptible y descifrable por los ojos. El
Pero el lenguaje que, históricamente, precedió al lenguaje
lingüista Hjelmslev afirmó que “la definición de una lengua no
hablado, fue la emisión y recepción, indistintamente, de informa-
puede basarse ni en su ma­teria ni en su substancia. Se trata aquí
ciones por medio de figuras vi­suales. Ante todo, y como lenguaje
de una substancia gráfica que se dirige ex­clusivamente al ojo y
natural, por medio de las figuras gestuales, las posturas, la mímica
que no tiene necesidad de ser transpuesta en substancia fonética
y las expresiones faciales, o lo que se ha dado en llamar “lenguajes
para ser comprendida”. El lenguaje hablado, pues, cuando pasa
no verbales” -a pesar de que las imágenes también lo son-.
al códi­go escrito adquiere una substancia y una forma gráfica, es
Estos lenguajes no verbales son altamente codificados; lo mis-
decir, visual, y puede ser leído en silencio, sin necesidad de ser
mo que los có­digos de señales por medio de banderas, donde cada
verbalizado.
posición de los brazos com­poniendo una figura tiene un sentido
El lenguaje verbal es el Lenguaje por excelencia. Permite la
preciso.
relación, el diá­logo, el intercambio de informaciones entre los
En la exacta medida, pues, que la gestualidad, las posturas y las
individuos. Hace posible la inte­racción, la transmisión de cono-
expresio­nes corporales y faciales, forman parte de la comunicación
cimientos, ideas, emociones y experiencias. El “instrumental” del
humana, este tipo de lenguaje no verbal -pero sí visual- se incor-
lenguaje verbal es el aparato fónico y auditivo, que es innato al ser
pora al lenguaje expresivo de las imá­genes publicitarias, de las que
humano y, por eso mismo, nos hace a cada uno de nosotros -y a
se usa y abusa en su empeño por la captura del ojo y la seducción
todos-iguales. Este instrumental psicofisiológico que los humanos
de la conciencia.
tenemos en común es el que nos permite comunicarnos, y el que
Imagen y Texto: dos modos de expresión, dos Imagen y Texto en la comunicación publicitaria
modos de percepción
Mensaje gráfico Mensaje audiovisual
A partir del instante en que todos podemos -potencialmente- Estático Dinámico
leer y escribir, el mensaje escrito nos hace asimismo iguales, en
eikon= imágenes video= imágenes colores
la medida que podemos producir­lo (la escritura) y descifrarlo (la signum= textos grafismos colores textos grafismos
lectura). La transmisión y recepción de conoci­mientos, emocio-
audio= discurso verbal musical
nes, ideas y experiencias, es posible a través de los actos simétricos sonido realista efectos
de escribir y leer. Y ello es posible también en la distancia y en el especiales silencios
tiem­po, puesto que el mensaje fijado sobre un soporte duradero soporte= las dos dimensiones soporte=
-las paredes de las cavernas o las páginas de Internet-, hace que del plano
(el espacio gráfico) espacio+tiempo
no sea indispensable la presencia de ambos comunicantes en el
momento de producirse la comunicación.
Del mismo modo que el escrito permanece, también, la imagen.
Ésta tiene sus raíces -y sus modelos- en los mecanismos de la per-
cepción con los que entramos en contacto visual con la realidad
del entorno. La imagen es en sí misma, otra rea­lidad. Pero aquello Las imágenes tienen una doble condición: material y significan-
que la define en tanto que imagen son sus relaciones con aque­lla te (o semióti­ca). Es por su condición materia! que las imágenes -al
realidad empírica y cotidiana que le sirve de referencia y a la que igual que los escritos- per­manecen, mientras las cosas que ellos
representa. describen o representan (personajes, escenas, paisajes), cambian,
El mundo visual se compone de la realidad perceptible en nues- se modifican o desaparecen... o a la inversa, sobre­viven al paso del
tro entorno: las cosas reales que configuran nuestros escenarios de tiempo, como las pinturas prehistóricas. Igualmente, es la con­
vida (el mundo físico), y las imá­genes de esas cosas. Ambas son de dición significante de las imágenes y los escritos, la que permite
naturaleza radicalmente diferente. Pero unas y otras se entremez- referirse a cosas, hechos, ¡deas, que están en otra parte o en otro
clan, se imbrican, incluso se substituyen y se confunden en una tiempo, o que ya no existen. Pe­ro que a través de sus imágenes y
misma realidad visible, en la exacta medida que las imágenes son sus descripciones escritas, son representadas, relatadas y conserva-
también “cosas” físicas del entorno: objetos que significan. Lo que das. Lo propio del escrito -y del lenguaje hablado- es la fun­ción
les confiere su condición de obje­to es su soporte material. Lo que de “señalación”, de designación, de descripción, de argumentación:
los hace significantes es el mensaje que contienen. la capa­cidad de referirse a cosas ausentes, y de transmitirlas a los
demás. Lo que caracteriza a la imagen está muy lejos del lenguaje
hablado: es la función de re­presentar, de mostrar; de “hacer pre-
sentes a los ojos y a la memoria cosas ausen­tes que están en otro
lugar y en otro tiempo” (Valéry).
El Texto Señala, Designa, Describe, Relata, Argumenta.
La Imagen Representa, Presenta, Muestra, Demuestra.
El texto es descifrado. La imagen es percibida. El primero es
secuencia!. La segunda es instantánea. El texto es un proceso. La
imagen es una sensación.
Connotativo

Monocromo
Emocional

Simbólico
Abstracto

Complejo

Moderno
Explícito

Textual
Directo

Sobrio
Cálido
Banal

Original
Tabla de polaridades
(oposiciones) del mensaje
Denotativo bi-media

Frío Los mensajes publicitarios

son a menudo muy ricos en
Figurativo refinamientos y sutilezas,
que se combinan en busca
Intelectual
de un efecto predeterminado
Sencillo por el diseñador. En esta
tabla se confrontan
Retórico diferentes
Tabla caracteres
de polaridades (oposiciones) del
opuestos que definen un
Sugerente mensaje
mensaje.
bi-media
Los mensajes publicitarios son a menudo
Divertido muy ricos en refinamientos y sutilezas,
que se combinan en busca de un efecto
Colorista
predeterminado por el diseñador. En esta
Clásico tabla se confrontan diferentes carac­teres
opuestos que definen un mensaje.
Demostrativo

Icónico

texto es frío. La imagen es cálida, carismática. El valor de un texto -su contenido o su

mensaje- debe ser extraído de él por medio de la lectura. El valor de una imagen es
captado de una vez y reforzado en la contemplación.
 El texto es frío. La imagen es cálida, carismática. El valor de una arquitectura muy jerarquizada. La fun­ción de esta estructu-
un texto -su contenido o su mensaje- debe ser extraído de él por ración de los elementos icónico-textuales consiste en esta­blecer
medio de la lectura. El valor de una ima­gen es captado de una vez las relaciones entre ellos, o más estratégicamente, establecer los
y reforzado en la contemplación. recorridos de la mirada. La estructura subyacente en el mensaje
Vemos así, que la asimilación de un texto es diferente de la per- gráfico -su arquitectura- es, de hecho, una red invisible cuyos iti-
cepción de una imagen. Hay una interdependencia implícita entre nerarios, sus nudos y sus idas y venidas, son predeterminados por
el descifrado de un texto, o la percepción de una imagen, y los el diseñador. No hay tanta libertad como parece en la per­cepción
movimientos oculares que ello conlleva en cada caso. La lectura ¡cónica.
de un texto impone una disciplina ocular lineal, de izquier­da a de-
recha y en zig-zag, una línea después de otra y de arriba abajo. Es
un mo­vimiento adquirido culturalmente y que ha sido normali- Los lenguajes gráficos
zado. Esta conducta ocular mecánica no tiene relación alguna con
Una imagen es una re-presentación: vuelve a hacer presente
lo que se lee, con el contenido del texto: es una gimnasia ocular
aquello que ya co­nocemos empíricamente en la realidad (el en-
universal, ya que la lectura de cualquier texto -por lo me­nos en
torno perceptible). Esta es la natu­raleza de las imágenes. Percibir
Occidente- pasa necesariamente por esta sucesión de movimien-
imágenes es reconocer formas; por eso las imágenes son un lengua-
tos mecá­nicos de los ojos. Es la tiranía de la línea tipográfica.
je universal: los niños y los analfabetos saben “leer” las imágenes,
Contrariamente a esta obligación mecánica de los ojos en la
saben reconocer en ellas la realidad representada.
lectura, la per­cepción estética y la sensación de libertad con que
Un escrito es una sucesión de signos inventados por el hombre.
vemos y exploramos las imá­genes es uno de los caracteres propios
El lenguaje ha­blado es un sistema heredado que los niños apren-
de la percepción ¡cónica. Esta libertad de los recorridos de la mi-
den de los mayores. Pero el ejer­cicio de la escritura/lectura es
rada sobre la superficie de la imagen es la base misma del placer
totalmente independiente del habla. La palabra escrita “perro” no
estético. De todos modos, tanto en las obras de arte como en las
tiene relación causal alguna con el animal “perro” ni con el sonido
imáge­nes funcionales de la publicidad, esta libertad de la mirada
oral “perro”. Por esto leer/escribir es función de un aprendizaje
es sólo aparente. El artista plástico y el diseñador gráfico estable-
específico que llamamos “alfabetización”. A diferencia de la ima-
cen las grandes masas, las líneas de fuerza, las relaciones estruc-
gen, que no se puede traducir, el texto debe ser traducido para que
turales y las tensiones expresivas entre las partes que sustentan la
pueda ser entendido por encima de las fronteras idiomáticas.
disposición gestáltica del mensaje.
Lo que la imagen y el texto tienen, pues, de diferente es su
Pero dado que el diseñador trabaja con dos familias de elemen-
modo de relación con los individuos. Lo que tienen en común es
tos gráficos: la Imagen y el Texto, la estructura de sus mensajes
el sistema sensorial de la visión: el modo de ser captados, pero no
constituye una combinación compleja que exige, para ser eficiente,
el modo de ser profundizados, interpretados e integrados. el signo, el texto.
En el trabajo gráfico publicitario, la imagen y el texto realizan En el cuadro precedente se muestra cómo el espacio hipe-
funciones dife­rentes, tal como corresponde a la naturaleza de rrealista supone la máxima ¡conicidad representacional, con el
cada uno de ellos. Son funciones especializadas y distintas, pero mayor número de detalles por centí­metro cuadrado (acuidad
no opuestas, sino complementarías, e incluso si-nérglcas, es decir, visual máxima) y la mayor sensualidad perceptiva. Este espacio se
que interactuan y producen efectos que son siempre superio­res a funde con su contiguo: el espacio realista, en el que las Imágenes
la simple suma de lo que dicen, cada uno por su parte, la imagen re­producen fielmente la realidad tal como la vemos, y que es una
y el texto. Una de las principales condiciones que exige el trabajo percepción que podemos llamar “impresionista” más que “deta-
gráfico es conciliar, conju­gar y explotar progresivamente esta ca- llista”. Éste se funde a su vez con el contiguo espacio fígurativlsta;
pacidad de complementarse en tanto que “lenguajes” substancial- en él caben las infinitas variables de la realidad menos realista y
mente diferentes pero que, en manos del diseñador, cons­tituyen la más ligada a la interpretación gráfica del autor: el esbozo, el di­
gramática del lenguaje gráfico y su aptitud creativa para combinar bujo simplificado de línea, la caricatura, las estilizaciones. El paso
con­figuraciones comunicativas cuya fuerza expresiva deviene de de este espacio al siguiente es brusco: es el paso de las imágenes
la multiplicación del sentido que suponen las combinaciones de cuyos modelos o cuyas referen­cias no están en la realidad visual,
ambos lenguajes.
Las especificidades de los sistemas icónico y
textual, están definidas tanto por las capacidades
expresivas de cada una de estas formas de comuni-
cación co­mo por sus limitaciones. El rol expresivo
de cada modo de lenguaje empieza don­de termina
el rol del otro. Es por esto que imagen y texto se
complementan y se potencian en favor de mayores
capacidades expresivas.
En el repertorio de la gráfica publicitaria, las
imágenes y las formas desplie­gan toda su diversi-
dad y recubren las grandes áreas de la ¡conicidad,
que Moles expuso en su escala de ¡conicidad decre-
ciente, y que aquí hemos resumido en un espacio de
cuatro áreas, que van desde el hiperrealismo o foto-
rrealismo hasta la máxima abstracción: el esquema,
como los gráficos o los esquemas, que son vi-suallzaclones que
muestran cosas invisibles en la realidad.6 En el extremo de este
espacio abstracto es donde termina la representación ¡cónica. Es el
mundo del sig­no y el código: la ¡conicidad nula.
Estos espacios sucesivos que se muestran en el cuadro son,
desde lue­go, imprecisos y un tanto arbitrarios. De hecho, esos
espacios-geométricos no son fronteras: los diferentes tratamientos
gráficos, o los distintos grados de ¡conicidad, definen los carac-
teres de las imágenes. Pero siempre pueden jugar con la ambi-
güedad. Incluso en el caso más abstracto: el de los textos, éstos a
menudo adquieren la forma de una imagen (poesía visual, cali-
gramas, fantasías tipográficas, logotipos), o pueden ser la textura
misma de una ima­gen. Sería éste un territorio intermediario, una
zona híbrida en la que imagen y texto forman un todo integrado,
ambiguo pero indisociable y particularmen­te sugestivo.
Todo el extenso cortejo de imágenes que atraviesan los cuatro
espacios del cuadro con que hemos ¡lustrado la representación
¡cónica, constituye una combi­nación entre: o) su grado relativo de
¡conicidad o de figuratividad, o en su extre­mo opuesto, de abstrac-
ción; b ) el “género” al que las imágenes pertenecen; c) la técnica
empleada. La variedad de estas combinaciones posibles genera lo
que po­demos llamar el “universo infinito” de las imágenes.
Las interacciones imagen-texto
En la práctica, la especificidad de cada modo de lenguaje
gráfico, es decir, su es-peciallzación, es la primera condición que
el diseñador debe considerar. La cuestión es ésta: dado que yo he
de transmitir un determinado mensaje a un públi­co determinado,
y dado que dispongo de una panoplia variada de recursos grá­ficos
-tanto ¡cónicos como tipográficos y cromáticos-, ¿cuál es el tipo
de imagen (o de imágenes), de códigos, de ambiente cromático,
de caracteres tipográficos y de composición que debo elegir?
¿Cómo expresaré mejor tal o cual ¡dea: con una ilustración pop,
una caricatura, una fotografía, un gráfico, un cómic o una imagen
simbólica?
A menudo interesa manejar dos o más tipos de imágenes
dentro de un men­saje publicitario: por ejemplo, la fotografía de
un objeto de uso (representación realista con valores estéticos], su
esquema técnico (demostración de tecnología) y una ilustración
pictórica o fotográfica del momento de la utilización o de la sa­
tisfacción expresada por el usuario en el aviso. Son las interaccio-
nes significantes entre estas imágenes componiendo un discurso
¡cónico múltiple las que configu­ran el mensaje y su expresividad.
Pero hay otra clase de interacciones entre estas diversas imáge-
nes y los tex­tos explicativos, argumentativos o las apelaciones que
acompañan dichas imáge­nes completando así los mensajes. En las
interacciones imagen-texto se dan situaciones delicadas o sutiles:
•• una relación de cooperación, que es la forma óptima donde
la expresivi­dad específica de cada lenguaje colabora en la
construcción del mensaje: el resultado teórico sería una
buena comunicación
•• una relación de redundancia, por la cual las imágenes y las
descripciones textuales están “diciendo” lo mismo; no se
apoyan recíprocamente ni asu­men cada una lo que puede
desarrollar mejor en función de sus capacidades comu-
nicativas: el resultado puede ser pérdida de eficacia si la
redundancia es excesiva, o al contrario, mayor capacidad
didáctica y memorística, si la re­dundancia es la justa; co-
municar el mismo mensaje de base por medio de ambos
 lenguajes es un modo de la didáctica Figura 1. Superposiciones, contraste e imagen de marca en el aviso para Whisky Dewar’s.
•• una relación de conflicto, donde uno y otro len- Figura 2. La gráfica con la tipografía diseñada con el ordenador.
guajes parecen competir en sus funciones: el
resultado es confusión e ineficacia.

Imagen y texto, texto o imagen,

¿quién decide?
Es poco frecuente encontrar mensajes publicitarios
constituidos exclusivamente por textos tipográficos.
Siempre está presente como mínimo un ingrediente
esté­tico, como las deformaciones, superposiciones,
contrastes, color y composición (fig. 1); el ornamento
o el juego tipográfico (fig. 2). Difícilmente encontra-
mos men­sajes puramente ¡cónicos, imágenes sin texto
alguno (fig. 3), o por lo menos acom­pañadas de una
breve palabra: la marca (fig. 4). Incluso en aquellos
casos en que la marca es muy notoria y fácilmente
reconocible, basta un fragmento, las prime­ras letras
o una parte de ellas solamente, para cubrir la fun-
ción de identificar un producto (fig. 5). O la fusión Figura 3. Una imagen pura. El inconfundible Swatch, anuncio sin texto ni marca. El obje­to-
imagen-texto (figs. 6 y 7). producto no se identifica por sí mismo (el reloj), sino por la gráfica que lo caracteriza.

Figura 4. El aviso sin texto con valoración de la marca, para Ralph Lauren.
 En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el
ejemplo más no­torio- la estética, la retórica visual y la informa-
ción textual constituyen un lengua­je completo. Imagen y texto no
pueden prescindir el uno del otro. La mostración del producto, de
su entorno, de su utilidad, del momento del consumo; la expre­sión
del placer que proporciona, etc., son inseparables de la designación
verbal de la marca, de la explicación, de la argumentación. Esta
especificidad represen-tacional y estética de la imagen, y la especifi-
cidad enunciativa y descriptiva del texto constituyen la combinato-
ria suprema. Ella es la base de la semiología publi­citaria, donde el
juego denotativo/connotativo de la imagen y el texto configuran
la estructura misma de la seducción y de la convicción.
La seducción de las imágenes es un juego cómplice de la sen-
sualidad percep­tiva y de la fascinación visual. La convicción del
texto es un discurso de la razón o de su apariencia lógica. Pero
una imagen puede ser ella misma una mostración ob­jetiva (una Figura 7. Publicidad de un gran almacén Figura
demostración ¡cónica) y un texto puede ser igualmente fascinante. 6. La marca se fusiona con la imagen. parisino (1969)

Por eso, lo importante no es la disyuntiva imagen o texto, sino su

combinatoria expre­siva, o la decisión que tome el diseñador en
favor de una o del otro.
Entonces, ¿cómo se decide -y por qué- el carácter entre ¡cónico
y textual de un mensaje gráfico publicitario? Vemos aquí cinco
criterios objetivos, que presentamos por orden lógico, y que deben
ser considerados en esta toma importante de decisión:
•• el destinatario del mensaje (su perfil socioeconómico y cultural,
sus expec­tativas)
•• el contenido informativo (la ventaja, el beneficio o la novedad
que se le va­ya a comunicar)
•• la naturaleza del producto o del servicio que propiciará tal ven-
taja o bene­ficio (de qué producto o servicio se trata)
En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el ejemplo más notorio- la
estética, la retórica visual y la información textual constituyen un lenguaje completo.
Imagen y texto no pueden prescindir el uno del otro. La mostración del producto, de su
•• las características cualitativas -o ideológicas- del soporte o del
medio, ade­cuado para tal destinatario, tal promesa y tal
producto o servicio
•• la situación real de contacto y el contexto en que se produce la
comunica­ción: el encuentro del individuo con el mensaje
y con el mismo producto o servicio.
Veamos ahora cada uno de estos componentes y cómo se ¡nte-
rrelacionan.
El destinatario
En comunicación, lo más importante es el receptor o destinatario
1) en marke­ting, el público-objetivo; en relaciones públicas, los pú-
blicos. Siempre es el públi­co receptor del mensaje quien determina
la forma, el lenguaje, las imágenes, los códigos y el medio por el
cual este mensaje será transmitido. Algo que ya hemos anotado
pero que no nos importa repetir.
1El término “destinatario” incluye una serie de parámetros
psico-socio-econó-micos y culturales. Él es el centro de la diana,
y en ella confluyen otros parámetros que provienen de cuál sea el
mensaje que se desea comunicar, o el contenido de la información 2 )
la naturaleza del producto, bien de consumo, de equipamiento, o de
servicio 3) la naturaleza del producto, el objeto o el servicio, varía
substancial-mente si se trata de un producto dietético, una moto-
cicleta, una lana para tricotar, un perfume, un ordenador personal,
una revista del corazón o un seguro de vida.
Hay en esto una relación triangular básica. En ella se cruzan
los datos socio­lógicos, demográficos, económicos, culturales y sus
estilos de vida, cuadros de va­lores, códigos y símbolos, por una
parte. Y por otra parte, la clase de Información motivante que
corresponde a los objetivos comerciales o institucionales de la em­
presa (información en términos de propuesta, que es la traducción
comunicacio-nal del “texto de base”).
El contenido de la información
A fin de cuentas, aquello que motiva la compra es la “propuesta”
de alguna cla­se de beneficio, utilidad o satisfacción; valores que
pueden ser racionales, funcio­nales, emocionales, culturales, de
status, etc., y que están obviamente ligados al producto o al servicio
que los ha de satisfacer, a su imagen de marca, su posicio-namien-
to y su notoriedad.
El contenido del mensaje -o la información útil para el desti-
natario- no es, por consiguiente, una simple promesa formulada
en abstracto, sino una relación inseparable entre el receptor/con-
sumidor y la satisfacción/producto. El contenido de un mensaje
puede ser, por ejemplo, definido así; “energía inmediata para el
deportista”. Ya vemos que en esta definición se incluye el destina-
tario y su activi­dad (deporte), que enlaza con la promesa que se le
ofrece (recuperar energía) y, por supuesto, el producto que la hará
realidad: una bebida isotónica.
La naturaleza del producto
El público-objetivo de los servicios de software, por ejemplo, no
es el mismo que el público-objetivo de artículos de moda infor-
mal, de automóviles o de cosméti­cos. De hecho, puede tratarse
de unas mismas personas, pero aquello que las de­fine como target
o “público-objetivo” varía: son sus motivaciones y expectativas
concretas de acuerdo con cada situación y su relación con el con-
sumo de cada producto diferente. Por consiguiente, esta tercera aproximación psicoso-ciológica podrá extraer cómo ha de ser la
fuerza determinante: la satis­facción, que está en la naturaleza del Información, la motivación, la visualización.
producto y del servicio objeto de transac­ción, completa la tríada
de consideraciones de base que tomaremos en cuenta para la con-
ceptualización y la formulación del mensaje publicitario. El soporte o el medio
Hay una primera cuestión en este triángulo de razonamientos
Este apartado supone en primer lugar una consideración téc-
que el diseña­dor gráfico debe plantearse: el producto, el objeto, el
nica: de qué clase de medio se trata, ¿gráfico, exterior, embalaje,
servicio, ¿es mostrable? A veces es mostrable porque es un objeto
aviso, spot, publicación?
físico, pero puede convenir no ser mos­trado (un componente, una
Dicho esto, no nos referiremos ahora a lo que sería un plan
substancia). Lo que sí seguramente es mostrable es, por ejemplo,
de medios en tanto que estructura estratégica de los soportes de
su embalaje. En otros casos no es tanto el producto lo que convie­
comunicación publicitaria, si­no a aspectos más cualitativos:
ne mostrar, sino lo que con él se obtiene: un postre suculento, un
•• la imagen pública de ese soporte (la ideología de un periódico o
bronceado en­vidiable o una conducción fiable y segura. Éste es el
de un ca­nal de televisión en tanto que medias), que puede
punto de contacto estratégi­co entre el contenido de la informa-
contaminar, o por lo me­nos connotar, el sentido intencio-
ción y la naturaleza del producto.
nal del mensaje
Lo que sí siempre es mostrable, o más exactamente, lo que sí
•• la calidad técnica de los soportes gráficos disponibles (¿admiten
siempre debe ser mostrado, es la Marca, este supramensaje en el
color, y lo reproducen bien?), lo cual puede dificultar o
que con frecuencia se funda la motivación de compra -e incluso la
facilitar una imagen perfec­ta, de alta precisión y variados
fidelidad del consumidor o el usuario-.
matices
Hasta aquí, pues, ya vemos que el predominio del texto o de la
•• el modo de cobertura: si se trata de un folleto de difusión multi-
imagen vendrá determinado por las condiciones de este triángulo.
tudinaria de bajo costo, por ejemplo, o de un catálogo de
Dados tal tipo de pú­blico, tal promesa o información y tal clase
lujo para un producto de élite.
de producto (incluido su precio), ¿qué mensaje será el más eficaz:
aquel que argumenta razonadamente una propues­ta de compra
porque se trata de un bien de equipamiento, un producto técni­
co donde se requiere seguridad, garantía, etc., o aquel otro que
La situación receptora
solamente muestra una imagen fuerte, emocional y carismática Este apartado está en buena medida ligado al anterior. Pero la
con una apelación seduc­tora contundente? situación recepto­ra se orienta claramente al contexto, al lugar, al
El comunicador visual ha de pensar, por lo menos tanto en espacio concreto -y a sus influen­cias sobre el receptor- donde se
cómo es el pro­ducto, en cómo es el destinatario de su mensaje. De esta realizará el contacto o el interfaz entre ese receptor y el mensaje.
 Hay productos con los que entramos en contacto por ejem-
plo, en un restau­rante, en casa de unos amigos o en una tienda
especializada. En otras ocasiones el contacto se realiza en el su-
permercado, y allí encontramos dos sujetos muy par­ticularmente
dependientes del diseñador gráfico publicitario: los embalajes
(que aparte de ser contenedores de sus productos son sus propios
afiches) y el mate­rial de merchandislng. Sin embargo, más corrien-
temente entramos en contacto remoto con el producto a través de
su publicidad en los media, es decir, con la imagen del producto,
antes que con el producto mismo.
Debe hacerse aquí, por tanto, una serie de consideraciones
de tipo espacial, ergonómico, visual, incluso comportamental.
Porque no es lo mismo el especta­dor sentado cómodamente ante
el televisor recibiendo su cascada de estímulos, que aquel otro
individuo activo en trance de buscar, elegir, comparar un produc­
to en un supermercado. He aquí el último factor determinante de
cómo ha de ser el mensaje. La situación de contacto y su contexto
son esenciales.
Las consideraciones que hemos hecho hasta aquí son mucho
más que com­plementarias de la estrategia de marketing. Son sus
instrumentos en términos de “comunicación”, es decir, de comuni-
cabilidad de la idea. Ésta es la responsa­bilidad del creador gráfico,
el visualista y el redactor. Pero es, especialmente, res­ponsabilidad
del primero, ya que él es quien da forma y materializa el mensaje,
quien define la estrategia visual, es decir, quien determina cómo el
mensaje se­rá codificado, cómo será percibido, cómo se dirigirá a la razón
-o al corazón- del destinatario.
La primera tarea del diseñador publicitario, pues, es la de
decidir qué será mejor comunicado por medio del texto o de la
imagen. Tendrá que elegir deter­minadas tipografías, manipularlas
y combinarlas jerarquizándolas para enfatizar el aspecto semánti-
co del mensaje; tendrá que decidir los caracteres, pesos, tama­ños y
“color” que contribuirán a hacer más expresivo, estético y com-
prehensible el mensaje tipográfico. Tendrá asimismo que tomar
partido por el mejor modo de expresión ¡cónica en función de lo
que deba ser comunicado: elegir en primer lu­gar el código corres-
pondiente al motivo de lo que se comunica y de acuerdo con el
cuadro cultural y de valores del receptor. Tendrá que decidirse por
la fotografía (¿en negro, monocromática, en color, manipulada?);
por el dibujo realista o figu­rativo de ilustración; por la caricatura;
por el uso de gráficos y esquemas, dibujos simplificados, fotogra-
fismos, fotomontajes; por el empleo del cómic o por una in-fo-
grafía... Cada uno de estos modos y su tratamiento en la com-
paginación (en­cuadre, fragmento, tamaño, color, superposición,
etc., y todos los recursos de la retórica visual) ofrecerán diferentes
resultados expresivos que es función del dise­ñador dominar y
explotar para una comunicación precisa y efectiva.
El poder de la imagen
Siempre en medidas relativas y en combinaciones diversas,
imagen y texto coe­xisten en la comunicación publicitaria. Pero en
esta coexistencia predomina sin dis­cusión el poder de la imagen
sobre el texto. ¿De dónde proviene este poder que se expresa en el
viejo aforismo “una imagen vale más que mil palabras”? Sin du­da
de su naturaleza representacional, de su capacidad mostrativa y
carismática.
La imagen determina su modo propio de percepción, justo por
tratarse de una representación estática, ya que el entorno visible no
está “fijado” corno en una imagen, sino que es dinámico y afecta
a la sensorialidad global (no sólo vi­sual) del ser. Esta condición
representacional de la imagen implica su carácter de fragmento
de la realidad, pues lo que la imagen fija sobre una superficie es
una representación estática de un fragmento del entorno. Por el
contrario, la percep­ción directa de la realidad es dinámica y multi-
sensorial, es decir que no percibi­mos en ésta fragmentos estáticos,
sino un continuo que es el desplazamiento constante de la mirada
en nuestro campo visual.
La condición de “fragmento de la realidad” supone que ésta ha
sido frag­mentada en la imagen. Y la elección del fragmento que
interesa, implica una to­ma de posición del ilustrador o el fotó-
grafo, en el doble sentido del término: una posición geográfica o
espacial que es el punto de vista o la composición de la es­cena,
y una posición creativa, donde se mezclan la estética, la cultura
visual y el deseo de expresividad o de seducción.
Lo que hace el ilustrador, el fotógrafo, el diseñador, es un tra-
bajo indirecto sobre la realidad: recodificarla en imágenes. Lo que
hace el destinatario de este mensaje es, de hecho, reconocer esta
realidad representada a través de las for­mas ¡cónicas y, además,
percibir en ellas elementos que no están en la realidad: estética,
originalidad, expresividad, sorpresa, impacto. En suma, la estrate-
gia crea­tiva del diseñador publicitario.
El especialista de la investigación publicitaria y semiólogo,
Georges Péninou, ha demostrado que los avisos con “dominante-
texto” son menos frecuentes (35%) que los de “dominante-
imagen”. Por otro lado, los célebres informes Starch reve­lan
que, aproximadamente en un tercio de éstos, los lectores habrán
empezado a leer el texto. El publicitario-redactor, Henry Joannis,
aporta cifras similares como resultado de sus investigaciones: 40%
del público objetivo habrá visto el aviso, 35% habrá identificado la
marca del anunciante o del producto, 10% habrá em­pezado a leer
el texto, y el 5% lo habrá leído enteramente.
Joannis consideró tres circunstancias en las que la imagen po-
dría ser relega­da a un segundo término:
•• “cuando se quiere jugar la estrategia de la ‘seriedad’
•• “cuando la moral social impide ilustrar el sujeto que se publi-
cita
•• “cuando el interés excepcional del producto o de la propuesta
publicitaria, garantiza atraer la atención por una simple
afirmación textual.”
Estas observaciones deben ser matizadas si no cuestionadas,
pero de todos mo­dos requieren ser actualizadas. Hay otros dos
casos por lo menos, que Joannis no ha incorporado en sus investi-
gaciones, pero que son evidentes:
•• cuando el contenido del mensaje es fundamentalmente
informativo y de­be contener datos objetivos o cuantita-
tivos [anuncios de nuevas tarifas aé­reas, servicios, cursos,
seminarios)
•• cuando la fuerza del mensaje es un argumento y no una cosa o
una si­tuación.
La idea de que, según Joannis, la “moral social” impediría ilus-
trar el sujeto del men­saje, es un supuesto hoy obsoleto, después de
las campañas de educación sexual, de la estrategia provocativa de
Benetton y del erotismo generalizado en la publicidad.
Los recursos del color
La imagen es fundamentalmente “forma”. Reconocemos a
Einstein en una fotogra­fía en blanco y negro, o al Charlot del cine
en blanco y negro, obviamente por la forma, no por el color. Ello
es porque en una imagen en blanco y negro inferimos el color de
las cosas: es la forma y el claroscuro o el volumen lo que lo sugiere.
Pero es también obvio que la fotografía del mar o de una naran-
ja son más realistas cuando muestran sus colores, semejantes a
aquellos que percibimos al contemplar estos objetos directamente.
Las variantes cromáticas de las imágenes van, pues, desde el
trazo escueto en negro sobre blanco: un perfil, un contorno o una
silueta en forma de sombra chinesca, hasta el color más hiperrea-
lista y el más exaltado. Hay matices interme­dios: las imágenes
monocromas impresas a un solo color: rojo, verde, sepia, etc., y
no necesariamente negro. Estas imágenes monocromas son más
irreales que las de blanco y negro con sus gamas de grises. ¿Por
qué se produce esta sensación de irrealidad en una imagen mono-
croma, impresa en color rojo, o verde, por ejem­plo, y no en cambio
si la misma imagen está impresa en negro?
La explicación es la siguiente: el blanco y el negro con sus tonos
de grises son neutros; “ausencia de color” (como la imprenta, la
fotografía, el cine y la te­levisión de sus primeros tiempos). El
blanco y negro es “el color de lo esencial”. Pero cualquier color
monocromo: rojo, verde o el que sea, es ya “color”, y enton­ces éste
como tal adquiere un significado simbólico distinto, más asociado
a la fan­tasía o a la cultura que a la realidad. La psicología de los
colores es equivalente a los universales aristotélicos con respecto a
las formas.
Albert Vanel y nosotros mismos hemos desarrollado estudios
coincidentes so­bre el color; es por esta razón que no repetiremos
aquí aquellas investigaciones. Pero sí, siguiendo la idea de ¡conici-
dad, será útil recordar las orientaciones básicas expresivas del co-
lor: 1) ¡cónico o realista; 2) connotativo o simbólico; 3) esquemá­
tico o señalético. Estas clasificaciones a menudo se entrecruzan,
de modo que un colorido ¡cónico puede ser “saturado”, con lo cual
adquiere una expresión señalé-tica o esquemática, sobre todo si
el color es plano. Un colorido connotativo, esté­tico o fantasioso,
puede ser a su vez simbólico o convencional.
Cuando el color tiene una función ¡cónica, acentúa la sensación
realista o ve-rista de la imagen. Mientras la forma permanece
siempre inteligible por sí misma, el color puede incorporarle una
mayor fuerza de veracidad; o puede asimismo aña­dir vistosidad y
brillantez a las imágenes. El armazón de las formas realistas ad­
mite también un tratamiento fantasioso, una interpretación crea-
tiva del color sin que la imagen pierda su carácter veraz gracias a
la estructura de la forma -la ico­nografía psicodélica ilustraría este
ejemplo-.
El afiche, paradigma intemporal de la
publicidad
Es un hecho indiscutible que los grandes éxitos de la publicidad
se construyen so­bre conceptos, ideas y estrategias de comunica-
ción. Pero lo que se fija en las ca­bezas de los individuos son las
imágenes.
En este sentido, el afiche es la expresión original y más genui-
na de la ima­gen publicitaria. De hecho, el afiche representa una
de las partes más importan­tes de la civilización de la imagen.
Anualmente se fijan en el mundo más de 800 millones de afiches.
Y, progresivamente, vemos que los mensajes gráficos publici­tarios
(folletos, avisos, impresos) son cada vez más “afichísticos”. Incluso
en foto­grafía existe un tratamiento de laboratorio que consiste
Esta serie de avisos de la bebida Schweppes es un buen ejemplo del afiche como
paradigma. Tiene el juego ingenioso de las palabras (Gin, Ron, Vodka, In, On, Ok) que son
su núcleo creativo y marca la universalidad de la campaña. Pero la eficacia de estos avisos
se debe a la lógica visual del afiche: apelación única y fuerte visualmente (la reproducción
de la botella es en color, el resto en negro sobre blanco).
en suprimir medias tintas y que se llama, muy expresivamente
“afichización”.
El afiche, como todo medio impreso, constituye un mensa-
je espacial: se ex­tiende sobre la superficie del soporte donde se
inscribe. El aviso inserto en las páginas de una revista o de un
periódico, el folleto, el catálogo, el manual de ins­trucciones, el
desplegable, la memoria anual e incluso la etiqueta de un envase y
el mismo embalaje de un producto son, como el afiche, mensajes
gráficos so­bre un soporte espacial: las dos dimensiones del plano,
las páginas de un folle­to, el “espejo tipográfico” de la doble página,
las distintas caras de un embala­je, etc. Todos los soportes gráficos
poseen estas características comunes de espacialidad.
Pero las relaciones de los individuos con los afiches admiten ser
examinadas desde otros puntos de vista: la rapidez con que son
percibidos y la concentración de la información que transmiten. En
suma, su naturaleza gestáltica y su fuerza de impacto.
La percepción del mensaje cartelístico es prácticamente ins-
tantánea, sobre todo porque el afiche es en esencia una síntesis.
En él predomina la imagen y el color: “Imagen única, mensaje
único, brevedad” son las leyes de su eficacia. De hecho, esta visión
instantánea del afiche se hace totalmente clara en 1 /5 de se­gundo
aproximadamente. El proceso transcurre así:
Estimulación 1/10” Sensación, fenómeno de
anclaje del ojo; tan brevísimo tiempo no basta
para “comprender” el mensaje.
Focalización 1/5” Plena visión de un mensaje simple.
Percepción 1 a 2” Plazo de “exploración” de un afiche.
Estos últimos pasos del proceso son muy variables, según sea la
naturaleza y la apelación del estímulo. Su capacidad de despertar
interés, su originalidad, preg-nancia, valor estético, implicación
psicológica, etc., son factores que determinan la mayor o menor
“avidez visual” suscitada por un afiche. Más allá de 2 segun­dos, el
tiempo que el espectador le dedica es un “tiempo cualitativo”: de
contem­plación y disfrute estético. Los efectos del interés y de la
fascinación visual son observables a partir de 2 hasta 15 segundos
en general.
Un afiche comporta un tema generalmente único y se acompa-
ña de un tex­to líder que raramente excede de 10 a 20 palabras, a
su vez portadoras de un único argumento (una frase o un slogan
y la marca). La rapidez con que un afiche es captado, incluso en
un entorno urbano complejo y plagado de excitaciones vi­suales
que compiten entre sí, se debe en gran medida a esta concentra-
ción de la información que contiene. El afiche es instantáneo, no
discursivo. Pero lo que de­termina realmente su funcionamiento es
la fuerza de la imagen y del color. El tex­to aparece generalmente
como un comentario, o un complemento informativo del mensaje
principal, que siempre, o casi siempre, es la imagen.
Precisamente por el predominio de la imagen en el afiche, éste
es el medio publicitario más rápidamente leído, porque por un
lado el texto es sencillo y bre­ve; por otra parte, porque los caracte-
res son de tamaño bien visible y contrastados. En estas condicio-
nes, la velocidad de lectura se sitúa, para un sujeto de inteligencia
media, alrededor de 180.000 signos/hora, lo que significa 50
signos/segundo, es decir, 5 a 10 palabras. Este es más o menos
el orden de extensión -o mejor, de con­centración- de los textos
en caracteres grandes que encontramos en la mayor par­te de los
buenos afiches.
Hay aquf un aspecto muy importante que incide y determina
la velocidad con que un afiche es percibido. Es la tasa de origina-
lidad. Más importante que el núme­ro de signos tipográficos o de
elementos visuales, es la “cantidad de originalidad”, o de “sor-
presa”, contenida en su ensamblaje. Téngase en cuenta que esta
cantidad en ningún caso puede superar los 16 elementos binarios
(bits) por segundo, o más precisamente, alrededor de 80 bits en 5
ó 6 segundos (extensión memorial del cam­po de consciencia), y
debe generalmente situarse en la mitad de esta cifra.
La originalidad y la densidad de la información contenidas en
un afiche son, en gran parte, función de la síntesis que el diseñador
realiza en su proceso crea­tivo. La abstracción -que es una de las
virtudes de los grandes afiches-implica una síntesis expositiva y
un procedimiento de simbolización, esto es, una operación que
yuxtapone significados simbólicos a las cosas representadas. Por
ejemplo, los códigos o los efectos cromáticos: los colores verdes
para sugerir frescor y natura­leza, o rojos para evocar la volup-
tuosidad y el calor. Junto con la fuerza o la sen­sualidad de las
formas, los colores acentúan o valorizan determinadas apelaciones
motivantes que no están propiamente en el producto, pero sí en
esta concentra­ción combinatoria que es el afiche. La teoría de las
motivaciones muestra que la seducción está ligada a la sensualidad
perceptiva, donde el ojo “palpa” el espa­cio entre las cosas y sus
volúmenes y texturas: es lo que podemos llamar “tactili­dad visual”.
Los colores de los afiches son en general planos, contundentes,
muy saturados y a menudo, colores puros, primarios, seguidores
de una estética ple­namente gráfica: “mironiana”, podríamos decir.
Este factor cromático busca despegarse fuertemente del en-
torno urbano, capturar la mirada atacando la sensación óptica:
estimulación en una décima de segundo.
Los mejores avisos -y también los mejores embalajes- son los
que funcionan como afiches: breves, directos, coloristas, sensuales,
fuertes, con la mínima can­tidad de texto y buena presencia de la
marca. Esta economía del escrito implica un buen ejercicio para
los redactores publicitarios que toman el referente de los slogans
y, en la búsqueda de la concentración expresiva, recurren a una
anti-re-tórica que renuncia a la fuerza de convicción.
Los video clips -que tanto han influenciado la publicidad tele-
visiva e incluso gráfica-, están más cerca del afiche que del cine. Y
esta simbiosis del afiche y el video clip es la que marca, en general,
las estrategias del lenguaje publicitario. Otra cosa diferente son
los códigos y las modas, que se renuevan sin cesar -y que si hemos
de hacerles una crítica es su progresivo alejamiento del mundo
real en favor de una expresión metapubllcitaria que la aleja de la
realidad. Por encima de los códigos, las modas, las estéticas o la
estilística de los avisos, persiste aquello que constituye el lenguaje
publicitario, cuyo origen es el afiche para el mensaje bimedia, y el
video clip para el mensaje audiovisual.
Dentro de un plan multi-media, el afiche es el mensaje que
capta más rápi­damente la atención. El de mayor impacto. El que
contiene más cantidad de in­formación concentrada. El que reúne
la mayor cantidad de originalidad. El que está permanentemente
expuesto en la vía pública y disponible para ser visto. Por el con-
trario, el afiche tiene poca oportunidad de argumentar, describir
y de integrar­se -en tanto que “objeto”- a la esfera privada de los
individuos.
La posibilidad de dedicarle tiempo es también menor en el caso
del afiche. Es diferente de la situación perceptiva de quien está
sentado ante la pantalla del cine o del televisor, o de quien lee
un periódico o una revista, porque en estos ac­tos hay una mayor
estabilidad del individuo, una mayor facilidad de concentrar su
atención, de disposición a la lectura y un cierto aislamiento visual
del entorno que favorece el que el aviso gráfico pueda ser explo-
rado en su totalidad, leído, vuelto a consultar, etc.: es la situación
de contacto. Si los medios impresos son todos ellos transportables
(excepto el afiche) y se integran a la esfera personal -desde el dia­
rio y la revista hasta el catálogo de venta por correo y el embalaje
del producto-, el afiche es siempre “exterior” y siempre “fijo”. Su
mensaje es permanente y está abierto a todos, pero no entra en la
privacidad del individuo.
A partir de estas diferentes condiciones de funcionamiento de
los mensajes gráficos publicitarios, y de la velocidad de lectura que
es propia del afiche -y que tomaremos como referencia-, podemos
comparar los demás mensajes y medios en función del mayor
o menor requerimiento de tiempo de su receptor. Así, pues, si
exceptuamos el afiche, la inversión en unidades de tiempo en los
medios gráfi­cos aumenta con:
•• la mayor cantidad de información o densidad semántica
•• la mayor extensión de los textos (necesidad de lectura)
•• el mínimo tamaño de éstos o su falta de contraste sobre el
fondo (dificul­tad perceptiva y de desciframiento textual)
•• la mayor dificultad de ser comprendidos (modos de redacción,
lenguaje téc­nico, circunloquios, uso de palabras poco
frecuentes)
•• el mayor número y complejidad de elementos visuales o sensa-
ción de de­sorden
•• las condiciones precarias del ambiente (interfase, escasa o
mala iluminación).
La inversión en tiempo voluntario aumenta con:
•• el interés que suscita el mensaje
•• su originalidad
•• la sensualidad de las imágenes
•• la fascinación visual
•• el placer estético
•• la implicación psicológica
•• la utilidad del contenido informativo.
Todo este conjunto de observaciones legitiman el que con-
sideremos al afiche co­mo el medio publicitario “fundador” del
verdadero espíritu del aviso, no sólo en el sentido histórico, sino
en el sentido moderno, como paradigma del lenguaje publicitario,
cualquiera que sea su modalidad, su soporte y su medio.
Por esto, el ejemplo del afiche está tomando una renovada
actualidad. Las claves de esta reafirmación de los conceptos
cartelísticos fundamentales -de fun­dadores- se encuentran en las
nuevas condiciones en que se halla la publicidad y los medios que
la difunden:
•• internacionalización de los productos-mercados, lo que
requiere mensajes fuertes, códigos universales y más
basados en imágenes que en textos (las imágenes no
requieren traducción)
•• integración de las comunicaciones publicitarias, donde cada
medio busca la brevedad, mensaje único, imagen única e
incluso una lengua única: la de las marcas
•• aceleración de la transferencia de información del mensaje al
receptor, y reducción del tiempo y la atención disponibles
por parte de dicho receptor
•• concentración de la información; instantaneidad expositiva,
no discursividad; fuerte impacto.

Estas condiciones del mensaje gráfico publicitario se revalo-

rizan porque concuer-dan con las exigencias socio-culturales
de la vida urbana, el consumo y la cultura contemporánea. Ello,
por otra parte, dará lugar al desarrollo de su modelo con­trario
(complementario) que se ocupará ampliamente de la información:
datos, estadísticas, descripciones, comparaciones y argumentos,
que no tienen otro len­guaje y otra estrategia, sino la del texto y
los esquemas. Pero esta tendencia se concretará en la venta de
productos técnicos y de alta tecnología, bienes y servi­cios cuya
comprensión apela a la reflexión. Por otra parte, el redescubri-
miento del afiche como paradigma de la publicidad, atravesará la
venta de productos de con­sumo y la promoción de acontecimien-
tos sociales y culturales.
El costo temporal y el esfuerzo atencional aumentan con la
presencia progresiva del texto (can­tidad de texto, dificultad
tipográfica de lectura) y el número de páginas.
La imagen única (afiche), la imagen estática más texto (aviso,
embalaje) requiere menos tiempo y esfuerzo que el mensaje com-
plejo o lento (aviso textual) y que el mensaje secuencial (sucesión
de las páginas), al que progresivamente se añaden más páginas,
más datos e incluso más dificul­tades de comprensión (como en la
mayor parte de los manuales de instrucciones de uso).
 Unidad 4
La identidad institucional: definición de identidad
institucional. Sistema de identidad visual. Diseño de
identidad visual. Factores funcionales, semánticos
y formales. Símbolo o isotipo. Logotipo. El color, la
tipografía y la organización. Aplicaciones y soportes:
papelería, entorno, equipo humano y producto. El
sistema de acciones institucionales. El sistema de
comunicación de marca.
La marca corporativa
Gestión y diseño de símbolos y logotipos
” Norberto Chaves y Raúl Belluccia - Paidos - 2003

http://foroalfa.org/

Norberto Chaves Raúl Belluccia

Presentación
El objeto de análisis de este trabajo es la identificación gráfica
de las organizaciones, sus funciones y Las características y condi-
ciones de su adecuada gestión.
Salvo excepciones, no haremos alusión a los signos de fun-
ción similar pero referidos a productos comerciales. Las marcas
corporativas y las marcas de producto presentan amplias áreas de
superposición y en el caso de las empresas de producto propia-
mente dichas, las marcas suelen coincidir. No obstante, el posicio-
namiento estratégico de las organizaciones, incluidas las empresas
de producto, plantea una serie de requerimientos marcarios que
reclama un tratamiento específico y diferenciado.
Los identificadores cuentan con una doble característica: verbal
(el nombre) y visual (la manera de escribirlo, más los signos que
suelen acompañarlo). Este libro se refiere exclusivamente a los
aspectos visuales o gráficos de la identificación. Es en este terreno
donde opera la gestión del diseño cuando se encaran las acciones
de “reposicionamiento”, “aggiornamento marcado”, “reformula-
ción de la imagen institucional”, “actualización de la marca a los
nuevos requerimientos” o creación de un sistema de identificación
para una nueva organización.
El campo cubierto por el texto se concentra específicamente en
los signos identificadores (logotipos, símbolos, etcétera), exclu-
yendo la problemática, más amplia, de los programas integrales de
identificación corporativa.1 No obstante, abordaremos los signos
de identificación gráfica en todos sus ámbitos de aplicación: enti-
dades públicas o privadas, comerciales o no comerciales, de largo
plazo o efímeras.
Para aludir a este colectivo, a lo largo del texto se utilizará una
serie de términos que presentan superposiciones semánticas o si-
nonimia parcial: “entidad”, “organización”, “institución”, “corpora-
ción”, “empresa”. Preferiremos siempre recurrir a los más abiertos:
“entidad”, “organización” o, incluso, “institución”, pues son los que
permiten atribuir las proposiciones al universo completo. Reser-
varemos, entonces, los términos “corporación”, “empresa” y sus
derivados para aquellas proposiciones referidas específicamente a
las organizaciones de naturaleza y finalidad económicas.
Los contenidos teóricos y técnicos de esta obra provienen de
nuestra experiencia profesional como asesores en estrategias de
identidad y comunicación institucional, y de su procesamiento
teórico paralelo. Las categorías y normas aquí vertidas nacen, por
lo tanto, como formalización racional de las condiciones empíri-
cas de la gestión identitaria.
El texto no comporta una “interpretación” o “lectura” del tema
de la identidad hecha desde una plataforma teórica específica
pues su objetivo no es producir conocimientos científicos sino,
fundamentalmente, orientar eficazmente la acción.
Nuestro perfil profesional es expresión de la “última genera-
ción” en la evolución de la identificación corporativa: aquella en
la cual la dirección de los programas se especializa técnicamente
y va diferenciándose tanto de las otras técnicas de gestión interna
(marketing, relaciones institucionales, desarrollo corporativo, etcé-
tera) como de los servicios de comunicación externos (publicidad,
diseño, arquitectura). ‘ Puede considerarse entonces que el texto
recoge los resultados de una experiencia profesional fruto de la
demanda institucional más avanzada, o sea, aquella que le plantea
a los sistemas de identificación las máximas exigencias de eficacia
y rendimiento y que, por lo tanto, han forzado a una superespe-
cialización en su gestión.
Los contenidos y modelo expositivo de este trabajo han sido
concebidos como un instrumento de capacitación de los cua-
dros ejecutivos responsables de la gestión de la identificación
institucional: directores y gerentes de comunicación, marketing
corporativo y relaciones institucionales, pero los aportes del texto
permiten hacer extensiva su aplicación a la formación de profe-
sionales de la comunicación y el diseño, especialmente del diseño
gráfico.
El libro no aspira a habilitar para la gestión, pues ésta requie-
re procesos formativos más profundos e, incluso, previos a la
capacitación profesional. Su objetivo específico es introducir al
lector a un tipo de gestión avanzada, que rompe con los criterios
y modelos primarios o no profesionalizados, aún predominantes
en. el mercado de la identificación institucional; y facilitar, de
algún modo, la orientación de aquellos que detecten en sí mismos
afinidades con el perfil actitudinal y técnico aquí descripto.
1. Definiciones
1.1. ¿Qué es un signo identificador?
La historia de la identificación institucional es milenaria y
arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente
reconocido como uno y distinto. A lo largo de esa historia se han
ido acumulando múltiples tipos de significantes convencionaliza-
dos como identificadores institucionales.
El ámbito institucional actual, además del identificador por
excelencia -el nombre-, cuenta con un repertorio extenso de
signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el lo-
gotipo (Coca-Cola), el símbolo (la “pipa” de Nike), la mascota el
muñeco “Bibendum” de Michelin), el color institucional (el ama-
rillo de Kodak), la gráfica complementaria (la trama escocesa de
Burberrys), las tipografías normalizadas (la “Futura” de Swissair),
los signos acústicos (la cortina musical de-algunas radioemisoras),
la arquitectura (el edificio del museo Guggenheim de Bilbao).
Todos ellos son signos identificadores por cuanto sus propietarios
los utilizan con ese fin y el público los asume conscientemente
como tales.
Dentro de este repertorio tienen un amplio predominio los
identificadores visuales, y entre ellos los estrictamente gráficos.
Prácticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo gráfico
normalizado como identificador institucional. Este predominio
ha hecho que el propio concepto de identidad institucional o
corporativa haya quedado asociado casi exclusivamente al sistema
de identificación gráfica, que es el campo del presente trabajo.
En nuestro contexto, entendemos por identificador corporativo
o marca gráfica el signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbo-
lo, monograma, mascota, etcétera) cuya función específica sea la
de individualizar a una entidad. La función primordial del identi-
ficador gráfico es exactamente la misma que la del nombre propio.
El identificador visual -sea o no de naturaleza verbal, como lo
es, por ejemplo, el logotipo- constituye una suerte de sinónimo
visual del nombre. Un identificador no verbal abstracto (como el
símbolo de Mercedes Benz) o icónico (como el de Apple) cumple
la misma función que los respectivos nombres (“Mercedes-Benz”
y “Apple”) y sus logotipos.
Que su función sea esencialmente denominativa significa que,
por encima de toda otra utilidad, el identificador sirve para indi-
car emisor (quién es el que habla), propiedad (quién es el dueño
o usuario) o autoría (quién es el productor de aquello que lleva
esa marca). Indica, por lo tanto, el protagonismo de un sujeto
institucional en el discurso, las actividades, los bienes y los lugares.
Se trata de una “firma”; término que cuenta entre sus acepciones,
precisamente, la de “compañía” o “empresa”.
Tal como ocurre con el nombre, el núcleo denominativo del
identificador se rodea de una serie de referencias semánticas que
enriquecen la función puramente denominativa con funciones
atributivas: rasgos descriptivos y/o valorativos que amplían la
significación del identificador.
Esta carga semántica se produce inexorablemente como resul-
tado del proceso de posicionamiento social de la entidad, efecto
espontáneo de la mera interacción con sus públicos: los atributos
que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identifica-
dores.
La empresa Ferrari, con su actividad a lo largo del tiempo, ha
impregnado de significados al “cavallino rampante”, y ya no es
posible escindir o disociar esos significados de la forma gráfica de
la marca, pero esto no significa que los atributos que se le asignan
a Ferrari provengan de la “lectura” de su identificador visual.
Cuando se habla de “capital marcario” se está haciendo refe-
rencia a este fenómeno en su sentido positivo: la acumulación de
valores asignados a la organización que, por la tendencia natural
hacia la economía, propia de la comunicación humana, se ha con-
densado en su “marca” conceptual y gráfica (identificador).
La “identificación”, transcurrido un tiempo de existencia y
presencia social de la institución, se cumple entonces en su doble
acepción habitual: indicación puramente denominativa (quién
es) y alusión de atributos (qué y cómo es). (Véase el apartado 1.5.
“Identificación, posicionamiento y marca”.)
1.2- Identificación espontánea e identificación
planeada
Nadie planeó que la torre Eiffel funcionara como identificador
visual de la ciudad de París: se trata de una suerte de bautismo
icónico espontáneo. La singularidad de la forma del objeto, su
carácter de pieza única y su función puramente simbólica han
hecho que una construcción efímera concebida para un evento se
transformara en un icono con clara función identificadora, hoy ya
indemolible.
La torre Eiffel funciona como identificador en aquella do-
ble acepción: no sólo alude a París sino que también evoca sus
características. El icono se ha contagiado de la personalidad de su
referente involuntario: nada hay en él que “describa” a París, pero
la asociación por contigüidad, una vez establecida como conven-
ción, es inevitable. Algo muy similar ocurre con los signos de toda
institución.
Cuando los fundadores de la empresa argentina Alpargatas,
fabricantes de este calzado popular por excelencia, la bautizaron
con ese honesto y sencillo término genérico, jamás pensaron que
el éxito los convertiría en la primera marca de la industria textil
del país, entre cuyos productos se encuentra, además de una
extensa gama de tejidos, una auténtica antípoda de la alpargata: el
actual calzado deportivo técnica-mente sofisticado. “Alpargatas”,
en la sociedad argentina, significa hoy esa empresa: el término
ha sido resignificado espontáneamente. El signo original aludía
directamente al producto de la empresa; pero la historia disolvió
esa asociación y creó otra. Esta actuación es lo que hace la diferencia entre una identifica-
Cuando los fundadores de la empresa española El Corte Inglés ción estándar, gestionada de un modo intuitivo o aleatorio, y una
escogieron ese nombre (sencillamente descriptivo de un estilo identificación con alto valor agregado, es decir planificada para
de la sastrería masculina), jamás pensaron que, con el tiempo, que posea un alto rendimiento.
la empresa evolucionaría hasta convertirse en una tienda por
departamentos, que incluye un supermercado y envasa productos
alimentarios con esa marca. En la actualidad, nadie asocia El 1.3. La significación: arbitrariedad o motivación
Corte Inglés, a pesar de lo crudamente descriptivo de su nombre,
Un mecanismo clásico de la identificación comercial fue, y es, la
a una sastrería. Su nombre se ha resignificado espontáneamente
adopción de un icono propio de la actividad como signo distin-
a lo largo de la trayectoria de la empresa. Y, a pesar de su clara
tivo: la llave identifica al cerrajero, el jarro de cerveza al bar, el
alusión a otro negocio, no es menos funcional que la Rinascente o
engranaje a la industria mecánica, etcétera. Este sistema se utilizó
Lafayette, nombres más abiertos y versátiles de similares tiendas
durante la Edad Media para identificar la casa de los artesanos y
de Italia y Francia respectivamente.
comerciantes con un carácter puramente señalético, típico de un
¿Este ajuste espontáneo e inevitable del significado a la realidad
mercado basado en la demanda y, en gran parte, analfabeto. Y so-
implica que todo significante es válido? ¿Si creáramos hoy una
brevive hoy, en plena actividad, en los pictogramas de los sistemas
gran empresa textil podríamos bautizarla “El Pañuelo”, o si creá-
de señalización.
ramos una tienda por departamentos podríamos bautizarla “La
En identificación institucional este procedimiento sigue siendo
moda francesa”? Evidentemente, no. Y lo mismo que decimos del
válido y, de manera similar a sus ancestros, suele usarlo el comer-
nombre corporativo puede sostenerse de su identificador gráfico.
cio minorista “atendido por su dueño”, los técnicos, artesanos
De modo espontáneo, tarde o temprano, el identificador de una
y servicios de pequeña escala. Pero la fórmula no es tan simple
entidad se cargará con sus atributos. En ese sentido, “cualquier
cuando se trata de signos identificadores de entidades que se
identificador sirve”. Pero, espontáneamente, no hay garantías de
dirigen a públicos masivos y están sometidas a condiciones de
que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los
comunicación e identificación mucho más complejas.
contenidos necesarios: la identificación espontánea puede llegar a
La gestión improvisada suele dejarse tentar por este método
ser tardía e insuficiente. En ese sentido, no cualquier identificador
primitivo de identificación. Uno de los prejuicios más extendidos
resulta igualmente eficaz.
respecto de los identificadores corporativos sostiene que éstos
Escoger adecuadamente un identificador corporativo implica
deben hacer alusión explícita a la actividad principal de la organi-
aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más
zación pues, supuestamente, ésta constituye la quintaesencia de su
ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en el
identidad. Esta es una concepción arcaica e ingenua del concepto
tiempo más breve posible y con la menor inversión económica.
de identificador. Tan ingenua como sería, por ejemplo, pedir que
los nombres de las personas describan su profesión.
La simple observación de la realidad institucional internacional
demuestra el carácter prejuicioso de aquella creencia. Una empre-
sa de tecnología se llama Bull (“toro” es, a simple vista, arbitrario)
y su símbolo es un árbol (doble arbitrariedad) ; pero la figura del
árbol está tramada de modo que alude a lo digital (obvia motiva-
ción por la temática).
Otra empresa de tecnología se llama Apple (a simple vista,
arbitrario), pero su símbolo es una manzana (motivación por el
nombre) mordida (la motivación es, quizá, la intención de sugerir
“tentación”).
IBM, otra empresa de tecnología, tiene un nombre absoluta-
mente arbitrario por olvido de su nombre original International
Business Machine (absolutamente motivado por el producto), y
su logotipo nada agrega pues se reduce a las tres letras y carece de
toda iconografía.
La empresa de tecnología Panasonic a simple vista ha decidido
llamarse así por los productos de audio. Aunque hoy excede ese
marco, eso no molesta, dado que el nombre ya está resignificado
por la trayectoria. Su logotipo sólo ayuda a que el nombre sea
absolutamente neutro y legible. Carece de otro identificador que
“ayude” a describir a la empresa.
La única “ley de hierro” respecto de la arbitrariedad o la moti-
vación en la definición de identificadores institucionales es que
no hay ley, sólo hay estrategias de identificación opcionales. Por
ejemplo: la “ortodoxia” (IBM), o cierta “informalidad” (Apple).
En todo caso, no hay más verdad que lo certero de la estrategia
escogida para la entidad concreta en su circunstancia concreta. El
límite a la arbitrariedad lo pone la contraindicación: por ejemplo,
aludir a nociones contraproducentes que desprestigien o degra-
den el perfil de la entidad. El límite a la motivación lo pone el
estilo retórico adecuado: por ejemplo, incurrir en una figuración
ingenua, “popular” o humorística que resulte ajena al perfil de la
organización.
La imagen de un sol simpático que le guiña un ojo al obser-
vador bien puede identificar, motivadamente, una colonia de
vacaciones para niños, pero no sería eficaz como símbolo de una
compañía internacional de tecnología pesada, que sí puede tener
un sol en su marca, inmotivadamente, aunque con un tratamiento
estilístico adecuado al caso.
El criterio de referencia directa a la actividad no es una opción
prohibida, pero antes de tomarla deberá considerarse que los sig-
nos identificadores de una organización tienen variadas y difíciles
tareas que cumplir, y que entre sus obligaciones casi nunca está
la de comunicar sus actividades o los productos y servicios que
ofrece. La responsabilidad de transmitirle al público qué es o qué
hace recae en el conjunto de las comunicaciones (publicidad, en-
vases, locales, atención al público, promociones, etcétera) y en los
productos y servicios que ofrece. Nada hay en la palabra “Ford” y
en el óvalo azul que nos remitan al automóvil explícitamente, sin
embargo es una gran marca gráfica y una empresa con un claro
posicionamiento público.
Por otra parte, el cambio y la ampliación de la oferta caracte-
rizan la actividad empresarial e institucional actuales. Se aprove-
chan hasta el límite los valores de imagen adquiridos, los canales
de comercialización, la capacidad instalada, la fuerza de ventas,
la experiencia gerencial y las posibilidades de asociación y fusión
para lanzar nuevos productos y servicios y para incursionar en
nuevas ramas o rubros. Por lo tanto, la incorporación de nuevas
ofertas (e incluso su posibilidad latente) desactualiza cualquier
signo que haga referencia explícita a un producto o servicio en
particular.
Una fábrica de estilográficas, para aprovechar su capacidad
productiva y de distribución, puede llegar a producir y vender
encendedores. Ahora bien, si el símbolo original representa una
pluma y un tintero, éste ya no es pertinente para identificar la
totalidad de la compañía: es incompleto y está desactualizado. El
símbolo de Montblanc (forma abstracta entre asterisco y estrella),
en cambio, acompaña perfectamente su nuevo perfume. Cuando
se trata de una organización diversificada o con posibilidades de
diversificarse, el símbolo ingenuamente anclado en la representa-
ción de la actividad está totalmente desaconsejado.
Estas nuevas exigencias de amplitud o neutralidad se reflejan
en el desplazamiento de la responsabilidad estratégica de los
negocios desde el área de producción hacia el marketing y la dis-
tribución, y desde la fabricación e infraestructura hacia la gestión
de los intangibles en la organización gerencial de las empresas. Y
algo no muy distinto ocurre con las propias instituciones.
Por otra parte, en el actual mercado de consumo es muy difícil,
por no decir imposible, que una empresa no tenga competido-
res que ofrezcan un tipo de producto o servicio prácticamente
idéntico al propio en calidad y precio. Se hace patente, entonces,
que ni la actividad comercial ni el producto en sí son elementos
diferenciadores; por el contrario, sirven más para caracterizar al
género que al individuo, al tipo de oferta que al oferente particu-
lar. Quien incorpore un icono explícito de la actividad es evidente
que cede algo de identificación propia en beneficio del género en
el que otros también participan.
Es lícito pensar que ante un caso en el que se ha descartado por
restrictiva una imagen vinculada explícitamente a la actividad de
la organización, la opción por la metáfora visual sea pertinente:
el pájaro de Lufthansa, que remite al vuelo, o la “P” estirada de
Pirelli, que refiere a una propiedad de la goma.
Las metáforas visuales, por sus posibilidades de interpretación
más abiertas, resultan un mecanismo procedente y exento de las
restricciones de la iconicidad explícita, ya que poseen capacidad
para seguir identificando nuevos productos y servicios aunque
estén alejados del que originó la metáfora. Pirelli firma con toda
comodidad y genuinamente los cables que produce -que no se
estiran- y si Lufthansa comprara una compañía naviera podría
“cederle” el pájaro para identificarla sin contradicción alguna.
Por su propio concepto, la identidad institucional es un discurso
que alude a los valores, atributos y virtudes específicos de la
organización (liderazgo, tradición, actualidad, rigor, capacidad tec-
nológica, etcétera). Es un discurso necesariamente más abstracto
que el de la propia actividad.
Los signos identificadores, infinitamente más limitados que el
discurso global de la identidad, deben optar por aludir e, incluso,
apenas sugerir algunos de esos valores, los más estratégicos. Y, en
muchos casos, tal opción exige renunciar a mencionar la actividad.
El criterio de referencia directa -icónica y/o verbal- a la activi-
dad de la organización puede ser, en algunos casos, el más reco-
mendable o, incluso, el único correcto; pero ha de recordarse que,
en principio, es sólo uno de los criterios posibles, y que identificar
es, siempre, “administrar el caso” eludiendo todo a priori o cliché.
1.4. La persuasión y la función publicitaria
 Uno de los errores más frecuentes en la gestión de los signos
identificadores institucionales es el de asignarles una función
esencialmente publicitaria: se los concibe como cristales de
colores que seducirán al público ganando su simpatía hacia la
organización.
Es objetivamente cierto que todo mensaje posee una capa
persuasiva que favorece su aceptación, pero es falso que los signos
identificadores carguen con una responsabilidad esencialmente
promocional.
La “capa persuasiva” del signo identificador se limita a garanti-
zar la verosimilitud de la identificación que transmite: corrobora
o al menos no rebaja los atributos del perfil estratégico de la
organización. A través de esa corroboración, esos signos cumplen
una función legitimadora de los discursos de la organización y,
sólo en ese sentido, puede considerarse que poseen una función
persuasiva.
Aquel error de concepción va generalmente asociado a uno de
los grandes mitos del marketing mal entendido: el de la “identifi-
cación con el target” como método supuestamente ineludible para
obtener el éxito comercial. Se confunde la necesaria transitividad
del mensaje (claridad, verosimilitud, proximidad al código del
receptor, etcétera) con la mimesis (fingida) de la empresa con su
público.
Este error se multiplica cuando dicha concepción se aplica ya
no a la publicidad, en sentido estricto, sino a los signos identifica-
dores: una industria del juguete no es una empresa infantil y una
marca de tecnología de audio con productos para jóvenes no es
una empresa “rockera”.
Una elección puramente táctica del público, sumada a una
interpretación simplista y estereotipada de él y combinada con
una concepción publicitaria y coyuntural de la identificación
corporativa, suele ser el mix de confusiones que conduce a los
peores sistemas de identificación corporativa. Si los jóvenes fue-
ran “informales radicales” como los caricaturizan, si sólo valoraran
lo “transgresor” y si para convencerlos las marcas tuvieran que
imitarlos, ni Calvin Klein, ni Tommy Hilfiger, ni Hugo Boss, ni
Emporio Armani tendrían el menor éxito en el mercado juvenil.
Solamente una gestión primitiva de las comunicaciones es
capaz de tratar de igual manera los signos identificadores y los
recursos publicitarios de una firma. Que ambos participen del
fenómeno de la comunicación institucional no basta para gestio-
narlos con los mismos criterios. Por el contrario, la gestión profe-
sional de las comunicaciones comprende los matices y maneja las
diferencias, los ritmos y estilos diferentes, pero congruentes con
una misma estrategia.
Es por demás evidente que las organizaciones tienen necesi-
dades crecientes de comunicación, y que esa comunicación no es
homogénea sino que presenta diferencias de públicos, mensajes,
medios, estilos, información, etcétera. Una cosa es la edición de
la memoria y balance de una compañía de golosinas, y otra muy
distinta es un aviso publicitario de esa misma empresa, destinado
a que los niños pidan los nuevos caramelos con gusto a manza-
na. Cada uno dice cosas distintas, a interlocutores distintos, con
finalidades distintas y con estilos distintos; es decir, se trata de
piezas de comunicación pertenecientes a dos lenguajes diferentes:
el anuncio forma parte del lenguaje publicitario y la memoria, del
lenguaje institucional más alto.
No obstante, ambos tienen al menos un elemento en común:
la marca gráfica. Los dos están “firmados” por el mismo logotipo.
Y, por lo tanto, la misma marca tendrá que acompañar con igual
rendimiento piezas del lenguaje interno, del promocional, del
técnico, del informativo, del de seguridad industrial, etcétera.
Está comprobado que la marca gráfica comprometida con
criterios circunstanciales, efímeros, anecdóticos, transitorios,
estacionales o parciales, que suelen distinguir, legítimamente, el
lenguaje de la publicidad, tiene graves dificultades para suscribir la
papelería del directorio o las acciones de patrocinio cultural.
En cambio, toda marca diseñada con el carácter duradero,
estable, sólido, equilibrado y compatibilizador, propio del discur-
so institucional estratégico, general y de largo plazo, no sufrirá
menoscabo alguno cuando refrende un aviso publicitario por más
agresivo, mundano, jocoso o efímero que sea.
Los avisos publicitarios que emite actualmente la Wolks-wagen
son absolutamente diferentes de los de cincuenta años atrás, pero
la marca gráfica es la misma, y eso representa un capital identi-
ficador invalorable. El logotipo de Nabisco convive con absoluta
congruencia en el sobre de papas fritas y en el anuncio institucio-
nal más serio.
1.5. Identificación, posicionamiento y marca
Uno de los criterios más extendidos para evaluar la calidad
de una marca gráfica establece que este signo es bueno cuando
expresa de la manera más clara y explícita posible los atributos de
la institución que identifica.
Siguiendo esta idea, una línea aérea tecnológicamente de
vanguardia pero de larga tradición y trayectoria en el mercado,
dinámica en la atención al público pero muy estable y responsable
corporativamente, de alcance mundial pero identificada con su
país de origen, debería dotarse de un logotipo capaz de transmitir
esos conceptos.
Nada más disparatado: es un grave error confundir los signos
de la identificación institucional con los medios para comunicar
los atributos corporativos de imagen y posicionamiento. ¿Alguien
puede creer que la compleja trama de conceptos que caracteriza
a IBM puede detectarse observando la forma que Paul Rand le
dio a las tres letras de su marca gráfica? Las marcas gráficas están
sometidas a una serie de exigencias técnicas y comunicacionales
muy severas, pero entre ellas no figura la responsabilidad de trans-
mitir los conceptos del posicionamiento público.
La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad
estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica
y el posicionamiento estratégico de la organización. Pero debe
insistirse que no es la marca la encargada de transmitir ese posi-
cionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al público
por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y
significados a la marca.
Por un proceso espontáneo de economía comunicacional se
deposita en un signo simple (la marca gráfica) una carga comple-
ja de significados compartidos por un determinado público (el
posicionamiento).
El desafío de la gestión de las comunicaciones es dotar a la
institución de signos identificadores que sean capaces de llenarse
con los contenidos del posicionamiento estratégico del modo más
fácil y rápido posible, o sea, sin desmentirlo.
Lo que el público piensa sobre una organización es el resultado
de los contactos que esa institución establece con él. Toda entidad
mantiene dos tipos de contactos a partir de los cuales comunica
a sus interlocutores los contenidos particulares de imagen o po-
sicionamiento. Un tipo de contacto se produce cuando el público
utiliza los productos o servicios de la entidad y experimenta un
determinado grado de satisfacción, generalmente vinculado a la
calidad. El otro tipo de contacto es el que la organización estable-
ce a través de sus comunicaciones (publicidad, promociones, enva-
ses, diseño de producto, publicaciones, trato, atención telefónica,
marketing directo, cartas informativas, acción social, patrocinio y
mecenazgos, auspicios, etcétera). Gracias a ellos, el público cono-
ce, incluso sin ser cliente, el perfil y el estilo del emisor.
La marca por ser el único elemento presente en todos los con-
tactos que la institución establece con sus interlocutores se tiñe
rápidamente con sus atributos. Este hecho explica por qué suele
creerse que es la marca la transmisora de los atributos y, recípro-
camente, por qué la mejor marca gráfica es incapaz de salvar una
mala política de comunicaciones.
La función del signo institucional es satisfacer todas las exigen-
cias prácticas de la identificación y ser pertinente estilísticamente
al perfil de la organización para que pueda absorber y no contra-
decir los valores estratégicos a través de la actividad y la comuni-
cación.
Logrado esto, indirectamente incidirá en la persuasión: lo que
persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste.
1.6. La solidaridad entre signo identificador y
sujeto identificado
La relación de alusión entre el identificador y la actividad es,
como hemos visto, opcional; en cambio, no es opcional el vínculo
de solidaridad entre el identificador y la organización: la simple
función denominativa obliga a la estabilidad, y ía función atribu-
tiva, la recomienda.
De allí los cuidados minuciosos que han de tomarse para garan-
tizar la fiel reproducción del identificador y sus criterios canónicos
de uso. Tales cuidados no provienen de una mera voluntad formal
u obsesión por el orden, sino de una necesaria solidez de este
signo que impida toda forma de degradación: el identificador ha
de poseer una realidad objetiva tan sólida y fija como la entidad a
la cual denomina.
Esta solidaridad, por la cual la organización lleva el identifica-
dor como “tatuado en su propio cuerpo”, es la que evita toda posi-
ble connotación de un carácter aleatorio, o irrelevante, de la forma
del identificador. Aleatoriedad que impediría su sólida inserción
social y que, además, contaminaría a su dueño.
De allí que, en su forma perfecta, el identificador de una enti-
dad ha de ser inmutable, al menos mientras la propia identidad de
la organización no experimente mutaciones de envergadura que
exijan, por ejemplo, también un cambio en la denominación.
El “cambio de identidad corporativa” que se realice sin estas
causas de fondo provendrá inevitablemente de dos posibles defec-
tos de la gráfica original: o ésta ha perdido vigencia (ha envejecido
mal) y se impone una drástica actualización, o nunca cumplió
adecuadamente sus funciones y, por lo tanto, no podrá absorber el
desarrollo futuro de la organización.
Otra posible causa, bastante frecuente, de un “cambio de
imagen corporativa” es de naturaleza extratécnica y proviene de
defectos en la gestión: compulsiones irresponsables al cambio o
voluntades políticas de cambio mal canalizadas.
La necesidad de “renovación de la gráfica corporativa” no es
-como suele creerse- una necesidad “natural” de toda organiza-
ción. Si el cambio de la identificación institucional es realmente
necesario, sólo hay tres causas posibles: la organización ya no es la pesar de ello, existen organizaciones que no consiguen la debida
misma, los identificadores anteriores eran malos o los directivos se implantación de sus signos, hecho delatado rápidamente por los
están equivocando. estudios de imagen cuando se refieren a la “recordación de marca”.
Sintéticamente, el diagnóstico genérico de estos casos señala o
bien una deficiente comunicación de marca, o bien taras congé-
1.7. Implantación, naturalización, consagración nitas en el diseño de los identificadores que dificultan su registro
público.
Pueden reconocerse tres niveles de inserción social de un
El segundo nivel de inserción social de los identificadores, la
identificador institucional, que coinciden con el grado de reco-
naturalización, es más profundo e implica que el signo ha sido
nocimiento y aceptación como circulante simbólico socializado, o
asumido como parte inseparable de la entidad. Se ha institu-
sea, como signo incorporado en el léxico gráfico de la comunidad:
cionalizado, en todo el sentido de la palabra. Ha perdido toda
implantación, naturalización y consagración.
aleatoriedad o arbitrariedad para transformarse en la forma
El primer nivel es el básico y corresponde a la mera puesta
“natural” de identificar esa organización: no es imaginable otra
en servicio de los signos: la marca gráfica, a través de su uso, se
forma. La organización no “tiene” un identificador sino que “está
asocia públicamente con la entidad concreta como su identifi-
representada por” ese identificador. La distancia entre significante
cador, y obtiene el grado de recordación necesario para el fluido
y significado se cancela: el signo pierde toda artificialidad, o sea,
cumplimiento de su función básica. Dicha implantación depende
se naturaliza. Este segundo nivel es exigible para toda institución
principalmente de dos factores, uno externo y otro interno al
con formulación estratégica, y es el que requiere, como condición
propio identificador.
sine qua non, el cumplimiento de todos los indicadores de calidad
En principio, la implantación se produce por el simple uso del
y todos los requisitos de su comunicación y difusión eficaz.
signo y será más sólida y/o más rápida según la masividad de su
Finalmente, podríamos denominar “consagración” al proce-
aplicación y el respaldo promocional que se le dé. Ambos facto-
so por el cual un identificador, inevitablemente aleatorio en su
res son externos a la propia marca gráfica. Pero esa solidez y esa
origen, no sólo deviene necesario, o sea, “el vínico posible” para
velocidad de implantación se verá incrementada o mermada por
esa entidad, sino también autónomo, o sea, con valor emblemático
las propiedades intrínsecas del signo, es decir, por su rendimien-
propio, independientemente del de su propietario, aunque ligado
to técnico, que depende de una serie de requisitos tales como la
solidariamente a él.
pregnancia o la pertinencia (véase el capítulo 2, “Los indicadores
Este proceso resulta de alguna combinación de los siguientes
de calidad”).
factores: la calidad gráfica intrínseca del identificador, la intensi-
Este primer estadio de la inserción social del identificador re-
dad y constancia de su utilización, los valores míticos aportados
quiere relativamente pocas condiciones para su cumplimiento. A
por su propietario y su contexto. En este rango se sitúan gran-
des marcas internacionales (Shell, Volkswagen, Mercedes Benz, La función de firma la cumple, en sentido estricto, un único
BMW, Coca-Cola, Ford, Osborne) no sólo líderes en sus respec- signo: el logotipo; pues es la forma gráfica estable y explícita del
tivos sectores sino líderes en identificación corporativa. principal identificador de toda institución: su nombre. Su uso es
universal: las organizaciones que carecen de él son prácticamente
inexistentes; toda organización cuenta con una forma de graficar
1-8. Identificadores primarios y secundarios su nombre más o menos normalizada.
Pero esta función la comparte con otro signo, ya no universal
En su forma de manifestación óptima, los distintos identifi-
pero frecuente: el símbolo. El símbolo de Shell es, por así decirlo,
cadores de una misma organización deben poseer, cada uno Por
sinónimo del logotipo de Shell. Ambos cumplen la función de
separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser
firma, a veces separadamente y, otras, los dos a la vez, según las
reemplazables uno por otro.
condiciones del caso concreto.
Pero la amplia gama de tipos de signos existe, precisamente,
La fórmula “logotipo más símbolo” es muy frecuente, pues
para que además se pueda disponer de variantes y mati-Ces en la
combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresión visual
función identificadora, y enriquecer así los recursos Slgnifican-
del nombre una imagen que puede actuar independizada de él
tes para satisfacer circunstancias y exigencias de ldentificación
para cumplir con distinto tipo de funciones identificadoras.
diversas.
Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo
Esto permite introducir una primera subdivisión en el reperto-
conduce a un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo
rio de identificadores: los primarios y los secundarios. Son prima-
siempre es beneficioso (véase el apartado 2.2., “Ajuste tipológico”).
rios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma
Finalmente, existen casos en los que la fusión gráfica entre
directa y pura (la “firma”) y secundarios aquellos que completan y
logotipos breves o siglas y sus correspondientes símbolos es tal
refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos
que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son
o aisladamente como rúbrica.
escindibles. Constituyen una combinación sintácticamente más
sólida entre logotipo y símbolo; caso muy frecuente en las siglas
•• Los signos identificadores primarios
(MG, BMW) donde la función de signo no verbal (escudo, sello,
Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los
emblema) incluye el signo verbal.
logotipos y los símbolos. Es decir, las marcas gráficas basadas en
el nombre y las de naturaleza no verbal, con funciones específicas
•• Los signos identificadores secundarios
y capaces de trabajar separadas del logotipo. Cada familia tiene en
Los signos identificadores que llamamos secundarios son
su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de
aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse
esta gran división.
de los anteriores. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran
eficacia, pero no cumplen taxativamente la función de firma: no
comprometen. Las bufandas escocesas de Buberrys no son artícu-
los promocionales sino productos propiamente dichos, a pesar de
que han sido tomados de una gráfica identificadora unívocamente
asociada a la marca respectiva.
Las múltiples variantes de signos secundarios podrían cla-
sificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso visual
dominante: lo gráfico y lo cromático.
Entre las gráficas complementarias están las tramas, las textu-
ras, las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos; las
guardas (BBVA), las mascotas o personajes ( Joe Camel, el cowboy
de Marlboro), los subrayados (Telefónica) y los muy usados “fon-
dos” o “soportes gráficos” donde se inscribe el logotipo (el óvalo
de Ford, el rombo de Agfa, el rectángulo de Benetton).
El color, a pesar de ser un identificador corporativo poten-
tísimo, tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos
primarios (símbolo y logotipo).
Esta incapacidad se debe a una de sus características más
sobresalientes: el color es una dimensión de las superficies visibles,
de carácter inevitable, pero sin forma propia. Un cartel rojo sin
formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo, aunque el tono
coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola.
Sin embargo, el color es un identificador de primer orden, ya
que la adopción de una cromática determinada y estable le sirve
a las organizaciones para diferenciarse de la competencia, dotarse
de personalidad gráfica o visual, indicar estilo o talante institucio-
nal, señalar la presencia de sus productos y locales, etcétera.
El color institucional no necesariamente forma parte de la
marca gráfica (el color de Ferrari es el rojo, pero su marca gráfica
es amarilla y negra; los colores que identifican a Fuji son el blanco
y el verde, mientras que su logotipo es rojo). Por ello, la cuestión
cromática le incumbe a la gestión identificadora aunque excede la
pura marca gráfica, ya que es más una decisión sobre el tratamien-
to planificado de las superficies (marquesinas, envases, uniformes,
vehículos, soportes de comunicación, etcétera) que un problema
del logotipo o del símbolo.
Matices cromáticos hay millones; pero, si se eliminan los
indefinidos, los difíciles de reproducir, los “sucios”, los difíciles
de combinar, los estilísticamente inadecuados para el caso, los
que ya está usando la competencia, resulta que no son tantos los
que quedan disponibles para identificar a una institución. Las
posibilidades aumentan, entonces, apelando a la combinatoria
y, con un expediente similar al usado para configurar las bande-
ras nacionales, tenemos empresas que combinan amarillo y rojo
(Shell, McDonald’s), azul y rojo (Pepsi, Citigroup), negro y rojo
(Texaco), etcétera.
Es tan potente el color en su dimensión identificadora y de
atractivo visual que en determinadas situaciones la propia marca
gráfica “pierde” el color y se lo cede a la superficie donde actúa
para ganar en reconocimiento y llamado de atención (las letras
del logotipo institucional de Coca-Cola son rojas, pero en los
carteles, los envases y los camiones el rojo pasa a la superficie y las
letras se “decoloran” y quedan blancas).
1.9. Clasificación morfológica de los signos
marcarios primarios
En función de sus aspectos puramente formales, los dos
elementos básicos de la identificación institucional (logotipos y
símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos más ó
menos estandarizados.
En el universo de los logotipos, o sea los signos gráficos estables
que reproducen el nombre institucional, se observan dos tipos
polares: el logotipo tipográfico estándar y el logotipo singular. El
primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo,
al de la firma autógrafa. Entre ellos puede ordenarse una gama
de variantes mixtas. En su conjunto forman el repertorio que se
señala a continuación:
•• Logotipo tipográfico estándar.
El “nombre de la empresa está escrito de manera normal con
alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic).
•• Logotipo tipográfico “retocado”.
El nombre se escribe con una tipografía regular pero se le
aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad:
modificación de los espaciados, tamaños y proporciones habitua-
les de los cuerpos, estiramiento o compresión de algunos trazos,
exageración de acentos, ligaduras especiales, cortes o muescas en
los caracteres, etcétera (Pirelli).
•• Logotipo tipográfico exclusivo.
El logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y
diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times
de Londres).
•• Logotipo tipográfico iconizado.
En este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del
logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o
con la actividad de la empresa (En una hipotética marca “Sol” la
“o” de la palabra “sol” es el dibujo de un sol).
•• Logotipo singular.
El logotipo es una pieza única diseñada como un todo, como
una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto están-
dar ni creado ad hoc (Coca-Cola).
•• Logotipo con accesorio estable.
Para aumentar la capacidad identifícatoria del logotipo se
refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, dife-
renciación, llamado de atención). Todos los tipos anteriormente
descriptos pueden completarse con:
a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica, subrayado,
asterisco, punto, etcétera (Telefónica, Lan Chile, Hyatt);
b) un fondo normalizado, casi siempre geométricamente regular
(Benetton, Ford).
Los símbolos, a pesar de su gran diversidad, presentan un
esquema clasificatorio más claro aún, estructurable en torno a
tres conceptos: la iconicidad, la abstracción y la alfabeticidad con
todas sus combinaciones posibles.
•• Símbolos icónicos.
El símbolo es diseñado con una imagen que representa al gún
referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su
semejanza formal evidente -por ejemplo, el dibujo de un caballo-,
como por su fuerte codificación -el zig zag que representa el rayo
no guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconoce-
mos perfectamente- (Lacoste, Goodyear).
•• Símbolos abstractos.
Son formas que no representan objetos o conceptos conoci-
dos. A través de las características formales y cromáticas pueden
connotar o evocar algún tipo de sensación: dureza, fragilidad,
suavidad, tradición, etcétera (Mercedes Benz, Ericsson, Toyota).
•• Símbolos alfabéticos.
Están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del
nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundir-
se con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco, la “M” de Motorola).
Todos estos tipos de símbolos pueden materializarse, a su vez
con diversas retóricas gráficas desde las más “orgánicas” (pic-
tóricas, fotográficas) hasta las más “estilizadas” (geometricas o
normalizadas).
Estos tipos puros o extremos se complementan con formas
intermedias o de transición: iconos abstraídos hasta el limite de
la no reconocibilidad, letras desfiguradas o desdibujadas, letras
iconizadas.
Y finalmente, cada clase de símbolo puede combinarse con
alguna de las variantes de logotipos descriptas.
2. Los indicadores de calidad
2.0. Catorce parámetros del alto rendimiento
La diferencia fundamental entre una gráfica estándar y una
gráfica de alto rendimiento radica en el concepto de pertinencia, o
sea, el ajuste o correspondencia entre partes; en este caso, entre los
signos y la institución identificada (su identidad y sus condiciones
de comunicación).
La pertinencia es una categoría ausente en lo estándar pues, por
propio concepto, lo estándar desatiende lo específico o particular.
La gráfica estándar es el producto de un tipo de gestión también
estándar, que no ha accedido a un nivel de especialización técnica
en el campo de la identidad.
Ausente una capacidad para dirigir el diseño con criterios
técnicos y conocimiento objetivo del programa de necesidades
específicas del caso, sus directores y autores carecen de otro
criterio que el mimético: seguir la corriente, ver qué han hecho los
últimos e imitarlos.
Así, la gráfica estándar resulta de la mera inscripción de los sig-
nos en las convenciones más generales e inespecíficas. El diseño
se limita a proyectar los estilemas gráficos más en boga sobre los
signos identificadores, para disciplinarlos al estilo predominan-
te en el mercado o a las predilecciones de sus autores: adapta el
signo al estilo adoptado a priori. Así, tal operación constituye una
pura estilización -en el sentido más estricto del término-, pues el
estilo a aplicar no es escogido en función de los requisitos especí-
ficos sino en función de criterios externos y extratécnicos. Por así
decirlo, el signo nace como fruto de una excesiva influencia ajena
a la entidad y una pobre influencia propia. El diseño estándar se
basa más en las convenciones que en las necesidades específicas de
la organización. De allí su carácter “estándar”.
La gráfica así gestionada, independientemente de lo seduc-
tor que pueda resultar su aspecto novedoso o moderno, resulta
inevitablemente desfasada respecto de las actuales exigencias de
la identificación corporativa, pues surge de confundir “identifica-
ción” con “adecuación a la moda”, sin tener en cuenta que identi-
dad y moda, en sentido estricto, son conceptos antagónicos.
Esta determinación unilateral de la gráfica estándar redunda
en su baja pertinencia: cuando reconoce ciertos condicionamien-
tos los limita a dos o tres exigencias convencionales (alusiones
alegóricas, originalidad, modernidad). Se trata de una gráfica
subdeterminada, muy pobremente pautada. Por ello, su grado de
aleatoriedad resulta desproporcionadamente alto y, consecuente-
mente, su rendimiento resulta muy bajo.
A pesar de su carácter deficitario, esta modalidad es la que pre-
domina ampliamente en los servicios de diseño al mercado de la
identidad; pues es la que responde a la concepción más difundida
del diseño gráfico -la estándar- instalada en los malos centros
de formación, en los profesionales allí formados y en la propia
clientela.
Comparado con esta modalidad, el diseño de signos identifica-
dores de alta calidad opera en un sentido estrictamente inverso:
no adapta el mensaje al estilo sino el estilo al mensaje. Detecta el
tipo de retórica gráfica más adecuada a la identidad de la institu-
ción concreta y la aplica al diseño de sus signos. Aquí, lo deter-
minante no son los estilos o tendencias en boga sino el discurso
de la identidad y sus condiciones de emisión y recepción. Es decir
que los condicionamientos directos de la forma del signo surgen
de las necesidades de identificación de la propia organización. La
buena gestión los detecta y discrimina, y el buen diseño les da la
forma gráfica adecuada.
Estos condicionamientos no se reducen, como muchos creen, a
unos pocos atributos del posicionamiento (“dinamismo”, “agre-
sividad”, “confianza”) sino que constituyen un usado amplio de
factores entre los que predominan los impuestos por las necesida-
des de comunicación concretas de la entidad.
Dichos factores, que deben figurar inexcusablemente como
datos previos al diseño, y deben extraerse del análisis de cada caso
específico, son, entre otros, los siguientes:
atributos estratégicos de la organización;
•• necesidades específicas del sistema identificador (articulacio-
nes, derivaciones, niveles y relaciones de los signos marcarios);
•• condiciones de lectura reales y completas;
•• condiciones de reproducción física reales y completas;
•• niveles de discurso o lenguajes necesarios (“registros”);
•• tiempo de vida útil exigióle a los signos;
•• demanda vocativa real;
•• exigencias mnemotécnicas reales;
•• demanda de diferenciación real;
•• necesidades objetivas de codificación de mensajes;
•• valores de los signos preexistentes (de haberlos).
Se considera “gráfica corporativa de alto rendimiento” precisa-
mente a aquella que da respuesta satisfactoria y completa a esas
condiciones de identificación objetivas y particulares de cada caso
concreto.
En tanto esta gráfica está sobredeterminada, o sea, saturada de
condicionamientos específicos, constituye, respecto de la gráfica
estándar, una “descomoditización”: los signos ya no se producen
de un modo convencional, “a granel”, sino respondiendo a un
repertorio extenso de condicionantes específicos y técnicamente
pautados. En su sentido más estricto, se trata de una gráfica “a
medida”, la más ajustada a la identificación y posicionamiento
estratégicos: la máxima personalización no resiste el pret-á-porter.
La pertinencia debe entenderse entonces como máximo ajuste
de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y su
comunicación. Tal ajuste consiste en la intersección más perfecta
posible entre los códigos de la comunicación gráfica y el mensaje
individual e irrepetible a emitir: el “nombre gráfico” de la entidad
concreta. La “creatividad” del diseño no reside, por lo tanto, en
la mera originalidad de la forma del signo sino en la respuesta
satisfactoria a todas las múltiples exigencias objetivas del caso
concreto.
Para dar respuesta eficaz a aquellos condicionantes, es indis-
pensable descubrir los parámetros que permitan ponderar por se-
parado cada uno de los rendimientos de los signos ante cada una
de las solicitaciones del caso. Dado que esos parámetros tienen
una función exclusivamente técnica, sólo pueden extraerse de la
experiencia de campo en diagnóstico y programación del diseño
de la identificación corporativa, en una gama de casos de máxima
heterogeneidad, con predominio de los casos de gran complejidad
y en un número de alcance estadístico.
Dichos parámetros carecen -inevitablemente- de la pureza
lógica de las magnitudes matemáticas; pues son de naturaleza
comunicacional y, por lo tanto, heredan la complejidad de todo
fenómeno cultural. No obstante, cierto rigor analítico aplicado
durante el trabajo identificatorio y cierta objetividad en la obser-
vación del comportamiento comunicacional de los signos en el
medio social real, permiten discriminar una serie bastante extensa
de magnitudes ponderables por separado y con razonable grado
de objetividad.
Para denominar esos parámetros hemos escogido las siguientes
expresiones:
•• Calidad gráfica genérica
•• Ajuste tipológico
•• Corrección estilística
•• Compatibilidad semántica
•• Suficiencia
•• Versatilidad
•• Vigencia
•• Reproducibilidad
•• Legibilidad
•• Inteligibilidad
•• Pregnancia
•• Vocatividad
•• Singularidad
•• Declinabilidad
El propio carácter de parámetro implica que se trata de una
magnitud ponderable independientemente de otras, pero ello no
implica la ausencia de condicionamientos recíprocos: los pará-
metros son independientes pero no así los rasgos formales de
los signos. Un rasgo asignado específicamente para satisfacer las
exigencias dentro de un determinado parámetro puede incidir a
favor o en contra del rendimiento del signo en otro parámetro. Es
decir que dichos rendimientos no constituyen planos funcional-
mente aislados, pues entre ellos existe una articulación sistémica:
unos estimulan a los otros y se alteran recíprocamente. El nivel
de versatilidad exigible condiciona la retórica y la tipología de los
signos. La retórica adecuada condiciona los contenidos semán-
ticos y la tipología de los signos. El tiempo de vigencia exigido
condiciona directamente la retórica.
El trabajo de diseño es un sistema de decisiones que no se pro-
ducen conforme una secuencia lineal sino en una trama espacial
en la que se tejen múltiples líneas de condicionamiento recíproco
y simultáneo entre rasgos y valores. Por ejemplo: el plano retórico
(relacionado con la función persuasiva del estilo) está íntimamen-
te articulado con el semántico (relacionado con las referencias a la
realidad); por lo tanto, es posible operar sobre cada uno midiendo
los efectos sobre el otro y obtener así un resultado más satisfacto-
rio: lo que no se pueda canalizar manipulando la capa semántica,
podrá sugerirse mediante la retórica; o los excesos semánticos
inevitables e indeseables podrán corregirse mediante un estilo que
los atenúe.
Si bien las operaciones en un plano pueden modificar otro u
otros, los efectos en cada uno de esos planos pueden ser pondera-
dos por separado; hecho que hace posible una evaluación porme-
norizada de los rendimientos del signo.
2.1. Calidad gráfica genérica
En la gráfica, como en cualquier otro ámbito de la cultura
existen unos haremos genéricos de calidad. Esto no significa que
exista un lenguaje gráfico “culto” respecto del cual se pueda definir
la jerarquía relativa de cada manifestación gráfica sino que cada
lenguaje, estilo, corriente de la cultura gráfica en función de sus
propios códigos, reconoce sus formas óptimas y sus manifestacio-
nes imperfectas o degradadas.
La cultura gráfica constituye un entramado complejo de
géneros y lenguajes heterogéneos, expresión de la natural hete-
rogeneidad de la comunicación humana. La producción gráfica
de calidad es la que logra seleccionar el o los lenguajes adecua-
dos para cada caso e interpretarlos con absoluto dominio de sus
principios.
Esto es válido también para la gráfica corporativa: es perfecta-
mente posible comparar la calidad gráfica de dos marcas corpora-
tivas y determinar, con escaso margen de error, su equivalencia o
la superioridad de una sobre la otra.
Así, el análisis de la situación marcaría de un determinado sec-
tor desde el punto de vista de la calidad gráfica genérica, permite
detectar con relativa facilidad quiénes son los líderes, de haberlos,
y cuál es el estándar logrado sectorialmente en comparación con
otros. Por ejemplo, podemos sostener que en el sector telecomu-
nicaciones el liderazgo está en las industrias y no en los servicios:
en el sector de los servicios de telecomunicaciones no existen los
homólogos de un Siemens, un Philips o un Panasonic. Del mismo
modo, es fácil detectar que, en el sector aeronáutico, poquísimas
compañías han alcanzado el nivel de una Swissair o una Lufthan-
sa.
Así, los elementos que componen un identificador corporativo
y su modo de combinación son analizables desde el punto de
vista de su calidad genérica, y pueden señalarse las calidades de
las familias tipográficas, las calidades del diseño de los elemen-
tos iconográficos, las calidades cromáticas y texturales, etcétera,
y determinar el grado de equilibrio y armonía formal o unidad
estilística entre ellos.
Tal análisis permite señalar si tales identificadores son recono-
cibles como expresión inequívoca de la cultura gráfica en algunas
de sus múltiples manifestaciones, o si son signos híbridos, formal-
mente arbitrarios, mal compuestos o interpretaciones imperfectas
de códigos o estilos válidos.
El pragmatismo predominante en las técnicas de la gestión
institucional no suele reconocer vínculo alguno entre la gráfica
institucional y los valores culturales. Restringe los signos identifi-
cadores o bien a meras funciones indicíales, señaléticas, o bien a la
función de seducción publicitaria; funciones concebidas con total
prescindencia de los valores culturales.
Asúmanlo o no sus agentes directos, la gráfica corporativa
forma parte importante de la cultura gráfica contemporánea, y esa
realidad la dota de capacidades no despreciables para la valoración
de la organización en su dimensión estratégica. La calidad cultu-
ral de la gráfica institucional opera como uno de los indicadores
más alusivos de la calidad de la organización que la posee.
En ese sentido, la convalidación de los signos de identidad me-
diante el “testeo” es una vía absolutamente insuficiente y, en algu-
nos casos, decididamente superflua. Los signos de identidad son
estratégicos, su valoración pública coyuntural es irrelevante, más
aún si es previa a su instalación. Por ejemplo, la no detección de la
calidad gráfica por parte del público y su posible opinión favo-
rable a los signos de más baja calidad no es razón suficiente para
decantarse por éstos. El grado de registro público de la calidad en
ningún campo es un condicionante de la gestión estratégica. La
calidad es estratégica y, por lo tanto, irrenunciable: las estrategias
no se “testean”.
2.2. Ajuste tipológico
Los identificadores gráficos constituyen una comunidad he-
terogénea: logotipos, isotipos, monogramas, mascotas, colores y
gráficas complementarias, que reconocen, a su vez, variantes tipo-
lógicas internas de gran diversidad. Ya los identificadores gráficos
de naturaleza verbal y coincidente; con el nombre (logotipos)
constituyen una familia variopinta que oscila entre la escritura
absolutamente estándar y las formas más complejas de animación
e iconización.
Esta heterogeneidad morfológica de los signos no es gratuita ni
proviene de la mera diversidad de gustos o estéticas; su origen se
halla en la diversidad de las modalidades de identificación nece-
sarias. Estas necesidades heterogéneas han ido creando soluciones
sígnicas distintas, que fueron enriqueciéndose y ordenándose
como tipos socialmente reconocidos; es decir que, a pesar de su
función básica compartida (la identificación), estos tipos no son
estrictamente equivalentes.
Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que
determinan su adecuación o inadecuación a cada caso de iden-
tificación particular. Dicho a la inversa, cada necesidad identi-
ficatoria concreta definirá qué tipos sígnicos son absolutamente
obligatorios, cuáles son objetivamente indistintos y cuáles están
desaconsejados o resultan perjudiciales. Es decir que la opción por
un monograma en lugar de un icono tiene efectos identificadores,
previos al estilo o lenguaje gráfico con que se materialice dicho
monograma: el tipo es, per se, identificante.
Hay un solo tipo de signo que no es opcional: el logotipo, o sea,
la manera habitual de escribir el nombre de la institución; ya que
toda institución, si tiene existencia pública, necesita alguna va-
riedad de logotipo para firmar sus mensajes. Aún así, la variedad
pertinente también estará condicionada por la necesidad iden-
tificatoria específica: en algunos casos se impondrá un subtipo
como el logo tipográfico puro (Epson), en otros, el logo singular
(Coca-Cola).
2.3. Corrección estilística
Todo mensaje se inscribe, voluntaria o involuntariamente, en
algún o algunos códigos estilísticos preexistentes. Y por original
o atípico que sea, la propia labor de interpretación a cargo del
receptor implica su inclusión dentro de determi­nados paradigmas y perentoria que redundar sobre la actividad que, por otra parte,
formales. suele estar recogida en el Propio nombre. La comprensión de esta
Interpretar un mensaje no es sólo detectar su contenido semán- verdad es la piedra de toque de la gestión de la identidad. Paradó-
tico sino fundamentalmente su estilo. Y, más aún, al contenido jicamente, lo que predomina entre directivos, e incluso diseñado-
semántico se accede mediante una previa descodi­ficación de su res, es la creencia opuesta.
estilo o retórica. Ante el lector, el código for­mal se hace presente La corrección estilística no debe confundirse con el ajus­te
antes que el mensaje concreto, y es la clave de la interpretación. tipológico: un mismo tipo (por ejemplo, la sigla) puede resolverse
Por ejemplo, antes de leer el nom­bre de la película y el de sus mediante lenguajes gráficos muy distintos. Si para una hipotética
actores principales, es la retóri­ca del cartel cinematográfico la que marca de electrónica el tipo de signo perti­nente es la sigla a secas
me está advirtiendo que se trata de una película y no de la publi- en tipografía estándar, un diseño de la misma sigla conforme a un
cidad de un produc­to. Del mismo modo, la retórica gráfica de un lenguaje historicista o naif, re­sultará totalmente inadecuado.
signo identificador “adelanta” la filiación de su dueño: la retórica
es la voz del género.
Dos signos referenciales idénticos (por ejemplo, una vaca)
realizados con estilos gráficos distintos (por ejemplo, la sín­tesis 2.4. Compatibilidad semántica
gestáltica y el dibujo realista) suscitan dos lecturas dis­tintas (por
La función semántica de los signos identificadores -apa­
ejemplo, “señal de animales en la ruta” o “industria lechera tradi-
rentemente la más obvia- es la que presenta más errores de con-
cional”). Es decir, el estilo condicio­na los contenidos semánticos.
cepción. Los contenidos semánticos de un identificador suelen ser
Este hecho es la clave principal de la identificación institucio-
considerados como la referencia directa y necesa­ria a la identidad
nal: en la función identificadora de los signos, más importante
de la organización y ésta, reducida a su ac­tividad concreta.
que el plano puramente semántico es el plano re­tórico. Es el
Ya hemos analizado la legítima alternancia entre motivación y
paradigma estilístico el que mejor y más directa­mente inscribe al
arbitrariedad en los signos identificadores (véase el aparta­do 1.3.,
signo en el contexto referencial de la organización, y describe su
“La significación: arbitrariedad o motivación”); y, por lo tanto,
talante o personalidad. Los valo­res institucionales puros (esen-
ha quedado fundamentada la validez de signos abs­tractos que no
cialmente abstractos) son di­fícilmente evidenciables de un modo
aluden directamente a nada (Mitsubishi) o que aluden semántica-
literal: ¿qué icono denota explícitamente el liderazgo?
mente a cosas desvinculadas de toda referen­cia a la identidad de
Denotar la actividad agrícola con una espiga es fácil; en cambio,
la organización (el murciélago de Bacardí).
la referencia al carácter de productor líder no se puede ‘dibujar”,
Esta evidencia, brindada por los identificadores reales de la
ha de sugerirse a través de la retórica gráfica. Y, en el caso de una
mayoría de las organizaciones con gráfica de alta calidad, no suele
gran compañía agrícola, la alusión al liderazgo es más estratégica
ser debidamente percibida por los agentes de la iden­tificación, y
es notable cierta compulsión a la “semantización” que acompaña
los programas de identificación corporativa. Esa inclinación se
observa con claridad en los casos en que, aún habiendo optado
por signos abstractos, a la hora de jus­tificarlos se les atribuyen, de
un modo forzado, referencias -nada evidentes- a ciertos rasgos de
la organización.
Esta suerte de realismo ingenuo adopta la alegoría como única
técnica válida, y la construye con sinécdoques o metá­foras pri-
marias. Por ejemplo, la creencia, ya establecida como convención,
de que la cursiva “significa” unívocamente “movimiento” suele
potenciar el error de que el movimiento es un rasgo esencial de la
identidad de una empresa de trans­portes. Y así, el logotipo de una
gran compañía de aviación presentará las innecesarias disfun-
ciones de un logotipo “in­clinado”. La falacia del semantismo se
multiplica con la co­dificación errónea de sus alusiones y con la
elección errónea de aquello que se ha de aludir.
El condicionamiento semántico del signo identificador es
variable en grado sumo. Según los casos, el reclamo de refe­rencias
puede oscilar entre máximo y nulo. En rigor de ver­dad, la com-
patibilidad semántica se verifica en la correcta ubicación de los
signos, no sólo en el eje motivación-arbitra­riedad, sino también
en el que va de la abstracción a la figu­ración. No hacer alusión ex-
plícita a nada real (el rombo de Renault) puede ser un caso válido
de aplicación del paráme­tro de “compatibilidad semántica”. La
única condición se­mántica universal es la compatibilidad: el signo
no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o
contradictorios con la identidad de la organización.
2.5. Suficiencia
Relacionada con el ajuste tipológico (que indica la ade­cuación
del tipo de signo al caso particular) está la suficien­cia, parámetro
que indica el grado de satisfacción de las necesidades de identifi-
cación mediante el o los signos dispo­nibles: el que los signos sean
pertinentes no es garantía de que sean suficientes.
La suficiencia debe considerarse un requisito aplicable para
denunciar no sólo el error por defecto sino también el error por
exceso: los signos son suficientes no sólo cuando alcanzan para
cubrir las necesidades sino cuando, además, no sobran. La sufi-
ciencia indica que los signos son los necesarios y nada más que los
necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios del caso.
Marcas de primerísimo nivel internacional, de los sectores más
diversos y sometidas a condiciones de competitividad uerte, están
perfectamente identificadas ante el públi­co sin apelar a símbolos
(Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, Pirelli, Coca-Cola, etcéte-
ra).
A pesar de esta evidencia, quienes gestionan la identifica­ción
institucional suelen desechar irreflexivamente la opción por un
logotipo solo. Obran movidos por la sobrevaloración de los sím-
bolos, popularmente asumidos como forma arquetípica de signo
identificador, y bajo la sensación de que, frente a ellos, el logotipo
solo es débil e insuficiente.
La base de esta opción mayoritaria por los símbolos es un pre-
juicio muy extendido, una suerte de iconofilia que no so­lamente
sobrevalora la imagen no verbal sino que, fundamen­talmente,
ignora la decisiva y determinante capacidad identificadora del
propio nombre.
El binomio clásico “logotipo más símbolo” sólo es necesa­rio
en ciertos casos: es legítimo si ambos signos cumplen fun­ciones
efectivas. La identificación de calidad rechaza los signos inútiles
o muertos, que no llegan a constituir un cir­culante activo, es decir,
asumido como indispensable por to­dos los actores del hecho
identificatorio. Pues los signos inactivos son contraproducentes:
lejos de fortalecer la iden­tificación, les producen “ruido” o interfe-
rencias a los efectiva­mente operantes.
En síntesis: son las condiciones de cada caso particular y el con-
junto ponderado de sus necesidades técnicas los que deben guiar
la decisión sobre cuáles son los signos suficien­tes y no las rutinas
o creencias apriorísticas.
2.6. Versatilidad
En los actores y actrices, uno de los atributos que suele reco-
nocérseles como una virtud es la versatilidad, o sea, su capacidad
para interpretar con idéntica naturalidad y con­vicción papeles
diametralmente opuestos. Un requerimien­to similar suele recaer
sobre los signos de identificación. Pocas organizaciones pueden
reducir su comunicación con sus interlocutores a un único len-
guaje: distintas temáticas y distintos públicos fuerzan a desplegar
el discurso corporati­vo en varias retóricas. La clásica discrimina-
ción entre comu­nicación institucional y comunicación comercial
ya señala una escisión entre dos discursos que deben ser redacta-
dos ajustándose a sus distintos contenidos y tipos de vínculo con
sus respectivos receptores.
Pero, en todos los casos, una misma firma debe rubricar el
discurso y, en cada uno, esa firma debe ostentar el tono pertinen-
te. Los identificadores deben estar concebidos, por lo tanto, con
el don de la ubicuidad: ser compatibles con to­dos los discursos.
O poseer versiones “naturales” concebidas desde su origen como
parte del sistema. Los identificadores no deben diseñarse para un
único nivel de discurso y luego “adaptarse” a la fuerza a los otros
mediante variantes secun­darias, no previstas en el diseño original
y, por lo tanto, im­perfectas.
Si el logotipo recrea el tono llamativo y conyunturalista de la
publicidad comercial más agresiva, difícilmente saldrá ai­roso ante
el compromiso institucional más exigente. Un sím­bolo acuñado
con los requisitos de máxima calidad cultural, en cambio, tendrá
pocas dificultades para “animarse” e in­gresar dinámicamente en
una comunicación informal o fes­tiva. Las versiones informales de
lo serio son absolutamente fáciles de lograr; las versiones serias de
lo informal son prác­ticamente imposibles.
Esta asimetría proviene de un hecho que tampoco suele ser re-
conocido por la gestión estándar de la identidad: el que los signos
de identidad sean instrumentos estratégicos puros y no reconoz-
can la incidencia de ningún condicio­nante táctico: no existe cosa
tal como “identificación táctica”. Por lo tanto, los signos deben
ser diseñados atendiendo a un rendimiento parejo en todos los
niveles de discurso sin pérdida de su uniformidad: cada mensaje
firmado -cual­quiera fuera su temática y tono- debe confirmar la
exis­tencia monolítica de la marca, y en ninguna de sus aparicio-
nes tal marca debe evidenciar la menor incompa­tibilidad con el
discurso. Si necesito acercarme a un nuevo segmento, por ejemplo,
adolescente, debo reformular mi lenguaje publicitario, mi oferta,
mi producto, mi servicio; pero no distorsionar mi logotipo para
que se asemeje al de una banda de rock.
La versatilidad es un parámetro, o sea, su aplicación debe
realizarse en términos de “grado de versatilidad mínimo in­
dispensable” para el caso concreto. Por “mínimo indispen­sable” ha
de entenderse que el signo debe satisfacer unos mínimos reque-
rimientos, pero que el exceso no resulta con­traindicado. Para un
actor especializado en el género cómico no es en absoluto indis-
pensable que disponga de capacida­des dramáticas o las desarrolle.
Pero, si las tiene, no cabe duda de que se le abrirá un panorama
profesional importante e, incluso, es posible que se potencien sus
recursos como ac­tor cómico.
Lo mismo ocurre con la identidad institucional: si una em­
presa tiene una nueva área de negocio en un sector distante pero
no antagónico y puede asumirlo holgadamente con sus signos
originales gracias a su inesperada versatilidad, descu­brirá con
ello que tenía un capital marcario oculto. Sin haberlo previsto, se
ahorrará innumerables problemas e in­versiones en reformulación
de marca (como en el citado caso de Montblanc y su incursión en
el negocio de los perfumes).
2.7. Vigencia
Más allá de la voluntad de sus autores y usuarios, los sig­nos
gráficos están sometidos a todas las condiciones de cual­quier
circulante simbólico en el seno de la sociedad: reconocimiento,
valoración, legitimidad, resemantización, etcétera. Entre ellos se
encuentra la vigencia.
La palabra “maestro” es absolutamente actual, está aún en uso a
pesar de que tiene probablemente la edad del idioma. La palabra
“maese”, en cambio, hace ya varios siglos que ha caducado. Sólo
podemos usarla como cita histórica: allí don­de la pongamos
connotará un uso arcaico. La pérdida de vi­gencia es un hecho
objetivo, ajeno a la voluntad del hablante. Lo mismo ocurre con
los signos gráficos: hay signos absolu­tamente actuales que fueron
creados hace décadas y signos diseñados ayer que hoy ya son
obsoletos.
Ese distinto tiempo de vida del signo no depende de su calidad
gráfica sino de la vida útil de los lenguajes con que fue construido,
o sea, del carácter acotado o universal de su sentido. Hay lengua-
jes anclados en una época -o incluso marcados por una coyuntu-
ra- que caducan con ella, y len­guajes que siguen siendo actuales a
pesar de los cambios en la sociedad y la cultura.
Los identificadores corporativos, en tanto acompañan toda la
trayectoria de una organización, deben ser de una vi­gencia no
inferior a la vida de la organización. Por su propio concepto, su
incidencia en la identidad de la organización es directa, tanto en
sentido positivo como en sentido negati­vo: un identificador “pa-
sado de moda” o “envejecido” va cum­pliendo inexorablemente una
tarea “envejecedora” de la organización que lo porta. Por lo tanto,
los signos inscriptos en modas o en estilos de baja inercia sólo son
compatibles con aquellas entidades de duración análoga: eventos,
orga­nismos efímeros o provisorios, etcétera.
La corrección del tiempo de vigencia de un identificador sólo
tiene límite inferior de pertinencia; es decir que, supe­rada la vi-
gencia mínima aceptable, todo “exceso” resultará siempre positivo.
La celebración de los juegos olímpicos es un evento efímero y, por
lo tanto, los identificadores de cada una de sus ediciones podrán
ligarse a una coyuntura deter­minada y poseer una cortísima
vigencia. Pero si, debido al lenguaje escogido, dichos signos go-
zaran de “permanente actualidad”, ello no iría en desmedro de su
validez sino todo lo contrario: multiplicarían, posteriormente, la
jerarquía de aquella edición del evento.
2.9. Legibilidad
Distinta del parámetro de reproducibilidad, pero íntima­mente
2.8. Reproducibilidad ligada a él, es la legibilidad. Una excelente reproduc­ción del signo
en todos sus soportes físicos no garantiza necesariamente un
A cada tipo de organización se le plantea un tipo de exi­gencia
registro visual unívoco en todas las con­diciones de lectura: fija o
comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe
móvil, cercana o distante, lenta o rápida, en pequeño o en grande,
recurrir para solventarlo. No es lo mismo una gasolinera que una
con poca o con mucha luz.
universidad ni una consultora internacio­nal que una tintorería de
Este parámetro es puramente perceptual: indica el grado de re-
barrio.
conocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. Sus valores
El tipo de soporte material pertinente planteará sus pro­pias
óptimos dependen de las condiciones particula­res de lectura a que
condiciones de reproducción, y a mayor heterogeneidad de me-
esté sometido el signo concreto: no será igual para una amplia
dios corresponderá un mayor desafío al rendimiento
red bancaria minorista que para un pe­queño banco de inversiones
“físico” de los identificadores. El impreso de lectura directa e
personales.
individual es el medio más pobre en solicitaciones; pero ya exige
Si la lectura distante es una condición a la que estará so­metido
un rendimiento técnico insoslayable: la reducibilidad. La repro-
el signo (por ejemplo, una estación de servicio en una autopista),
ducción en soportes y situaciones heterogéneos (pla­nos, sobre y
la claridad de lectura habrá de ser máxima y, se­guramente, deberá
bajorrelieve, en volumen, transiluminados, pan­tallas de TV y de
estar reforzada por un color corporativo potente, primer signo
computadoras, etcétera) crea una serie de exigencias materiales
detectable por el ojo, mucho antes que la forma gráfica. Por el
que condicionan directa y férreamente la forma del identificador.
contrario, este requisito se reduce a la mínima expresión en algu-
Son frecuentes los casos de organizaciones cuyos identifi­
nos casos, por ejemplo, un estu­dio o consultorio profesional.
cadores han sido diseñados con absoluta prescindencia del factor
La velocidad de lectura es una condición que, en el mer­cado
reproducibilidad: se han diseñado para el soporte im­preso menos
masificado impulsivo y de alta agresividad concurren-cial, se está
exigente, sin considerar el repertorio completo de formas de re-
extendiendo cada vez a más sectores. La rápida detección del sig-
producción. Muchas marcas gráficas de em­presas de primera línea
no en el paisaje urbano no sólo es una exi­gencia de la lectura en
carecen del grado más básico de reproducibilidad; por ejemplo,
movimiento (vehicular o peatonal), sino de la lectura urbana en
no tienen un buen pasaje a la impresión en blanco y negro. En
general: las condiciones de ace­leración ya no física sino psíquica
esos casos, las “aplicaciones” no previstas suelen presentar un alto
(ansiedad) impuestas por el ritmo urbano vuelven inaceptable el
grado de imperfección y aparecer como versiones forzadas de un
esfuerzo de lectura. Ante un lector impaciente e infiel, el signo
signo únicamente válido en su versión original.
debe facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea reco-
gido.
La publicidad urbana es, por lo tanto, la prueba de fuego de
los identificadores de la empresa que deban recurrir a ella. Una
campaña en la vía pública con un logotipo de baja legibilidad es
una inversión de bajísima rentabilidad. Especial­mente cuando la
publicidad en la vía pública va renunciando progresivamente al
discurso comercial para concentrarse en el puro anuncio corpora-
tivo: la presencia marcaría.
2.10. Inteligibilidad
La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser
comprendido en las condiciones normales de lectura, y es un
parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figu-
rativas. Puede entenderse también como la claridad y certidumbre
con que el público decodifica el sentido del signo observado.
La inteligibilidad es enemiga de la duda y la confusión. Si el
símbolo de una empresa intenta representar un pájaro, lo ideal es
que el interlocutor vea y distinga “pájaro” lo más rápida y clara­
mente posible; en cambio, si no se sabe bien si es un pájaro, una
flecha, un triángulo o un avión, el signo es deficitario.
Ni el signo de BMW ni el de Lufthansa generan dudas de
comprensión en sus lectores. La clara inscripción en el Universo
de los símbolos abstractos del primero y la eviden­te figuración del
segundo no enturbian la recepción. Nin­guno de los dos genera en
el receptor la pregunta que de­lata la baja inteligibilidad: “¿Qué me
estarán queriendo decir con esto?”.
La estrategia de identificación puede oscilar legítimamen­te
entre signos semánticamente muy “cerrados”, tanto en lo icónico
como en lo verbal, y signos “abiertos”, que conten­drán un alto
grado de ambigüedad. Tanto en lo icónico como en lo alfabético,
el significado de una forma puede ser explí­cito o encubierto. Pero,
en todos los casos, el tipo de inter­pretación dominante deberá
coincidir con la intención identificadora adecuada.
Es tan desfavorable que, en una forma necesariamente abs­
tracta, todo el público “vea” algo real, como que, en una for­ma
necesariamente figurativa, lo referido no sea detectado.
2.11. Pregnancia
Se define la pregnancia como la capacidad que tiene una forma
de ser recordada. Representa su mayor o menor posi­bilidad de
“grabarse” en la memoria del lector.
Si bien la legibilidad es una de las condiciones indispensa­bles
de la pregnancia, se trata de dos parámetros distinguibles. La ban-
dera colombiana es tan legible como la argentina: las tres bandas
de ambas son absolutamente nítidas. Pero la bandera argentina
es formalmente más pregnante debido a su composi­ción riguro-
samente simétrica y la univocidad icónica de su sol. Una persona
que desconociera a ambas banderas por igual y las viera por pri-
mera vez, podría luego tener ciertas dudas al in­tentar recordar el
orden de los colores de la colombiana, pero difícilmente permuta-
rá el azul y el blanco de la argentina ni cambiará la posición de su
sol (perfectamente centrado).
Esto tiene que ver con la pregnancia: la cohesión interna de la
forma, proveniente de la solidez de cada uno de sus elementos,
y lo evidente de su lógica compositiva, lo sencillo de su sintaxis.
Ello redunda en la univocidad o baja ambigüe­dad del signo,
que facilita no sólo su registro sino su reten­ción óptica, o sea, la
fijación de la imagen visual que permitirá su recuerdo y posterior
reconocimiento.
La pregnancia tampoco debe confundirse con la singulari­dad:
de todos los triángulos, el menos singular es el equilátero, pero es
el más pregnante. Inversamente, el escaleno no rec­tángulo -el más
singular- es el menos pregnante: resulta difí­cil recordar las abertu-
ras comparativas de sus ángulos, distintas y ambiguas, y las tres
longitudes distintas de sus lados.
2.12. Vocatividad
La vocatividad es la capacidad del signo para atraer la mi­rada:
“llamar la atención”. Hay signos que se le imponen al receptor por
fuerza propia, y aun contra su voluntad, y sig­nos que exigen que el
receptor vaya en su búsqueda. Los re­cursos de la vocatividad son
varios: agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad
de los iconos, protago­nismo por tamaño o proporción, etcétera.
La vocatividad no debe confundirse con la pregnancia. Sím­
bolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos (Merce-
des Benz y Texaco, respectivamente). Tampoco debe confundirse
con la retórica: dos signos concebidos con una re­tórica idénti-
camente austera (por el tipo de tratamiento gráfi­co, tipográfico
y cromático) pueden poseer distinto grado de vocatividad en
función, por ejemplo, del tamaño. O pueden combinar, de modo
inverso, el grado de estridencia formal con el grado de estridencia
cromática.
El nivel de vocatividad pertinente de los signos de una de­
terminada entidad no sólo depende de las condiciones téc­nicas
de su comunicación (legibilidad necesaria, contraste respecto del
contexto), sino también de su identidad (per­fil, personalidad, tipo
de diálogo con su público). En unos casos, lo adecuado a la iden-
tidad será la voz baja, en otros, el tono estentóreo.
2.13. Singularidad
Una de las acepciones de “identificar” es la de “distinguir los
demás”, o sea, asignar algún elemento que indivi­dualice al sujeto.
Esa tarea ya la asume el propio nombre, y los signos gráficos de-
ben acompañarlo en esa función, refor­zándola o corroborándola.
La singularidad es, por propio concepto, una función relacional,
comparativa: se es singular sólo en relación con otros. Pero tam-
bién posee una dimensión cualificadora, in­trínseca: se debe ser tan
singular como lo exija la propia iden­tidad. Diferenciar una com-
pañía de gas de su competencia requiere un nivel de singularidad
medio-alto. Diferenciar un hospital público de otro requiere un
nivel de singularidad decididamente bajo: la propia singularidad
del nombre será suficiente. Es decir que este parámetro reconoce
límites de pertinencia inferior y superior: debe aplicarse en tér-
minos de “grado de singularidad necesario”. Así como el abuso de
cortesía torna antipático al que incurre en él, una singula-rización
del identificador superior a la pertinente a la iden­tidad del caso
produce el efecto opuesto al deseado: la desidentifica.
La misma indumentaria que en una determinada perso­nalidad
será el signo de su vitalidad en otra podría ser un simple síntoma
de histeria o mal gusto. La singularidad de un signo alcanza su
máxima potencia identificatoria cuan­do se ajusta al grado exacto
requerido por el caso. Así, sig­nos de muy distinto grado de “origi-
nalidad” pueden garantizar igualmente un alto rendimiento: desde
los “es­critos a máquina” como Panasonic, hasta los manipulados,
modificados o desarrollados a medida (Pirelli, IBM, Yves Saint-
Laurent).
La decisión de adoptar un logotipo con características for­males
distintivas es el resultado de conjugar y ponderar la in­fluencia de
ciertos factores en el caso particular analizado: el estilo y el perfil
de la organización (no es lo mismo una compañía dedicada a la
ingeniería pesada que una bodega), las necesidades de destacar-
se respecto de la competencia, la trayectoria de la propia marca
gráfica, las condiciones técni­cas de uso, etcétera.
2.14. Declinabilidad
En la identificación de productos, la marca gráfica asume un
protagonismo muy por encima de todo otro signo; protagonismo
que, en algunos casos, vuelve superflua toda otra imagen concu-
rrente: pueden ir variando las tipografías complementarias y los
elementos gráficos secundarios sin que se deteriore la unidad de
marca.
En identificación corporativa, en cambio, el reclamo de unidad
de estilo va más allá: todo elemento visual sistemá­ticamente
recurrente obrará a favor de la solidez y cohesión de la marca cor-
porativa. Ello implica que el repertorio de sig­nos identificadores
deberá tener cierto grado de “clonabilidad” o declinabilidad.
Por ejemplo, son anecdóticos los casos en que es superfiuo
adoptar una o varias familias tipográficas estables para los textos.
Por el contrario, suele ser incluso recomendable que una de dichas
familias concuerde con la del logotipo. Lo mismo ocurre con las
gamas cromáticas y los elementos texturales e icónicos, cuya regu-
laridad facilita la codificación de los mensajes nuevos y cambian-
tes para incluirlos dentro del discurso estable de la organización,
que aludirá a una análoga estabilidad de su identidad.
De todos modos, resulta indispensable compatibilizar el grado
de sistematicidad de la identificación con los requisi­tos del caso
concreto, no sólo comunicacionales sino incluso identificativos.
En un extremo podemos localizar aquellas entidades que por su
propio talante han de transmitir cierta “frescura” o es­pontaneidad,
incluso en su modo de identificación, y éstas re­clamarán cierta
“asistematicidad”. En estos casos, no se trata de anarquía sino
del desplazamiento de la inexorable unidad desde el campo de lo
concretamente gráfico hacia el campo, más abstracto, de los puros
criterios de comunicación para que la “informalidad” se note, debe
aplicarse también con rigor.
En el otro extremo, suelen ser frecuentes los casos en que ‘a
necesidad de constituir “familias de marcas” exige que los Propios
signos básicos sean descomponibles para crear sig­nos hermanos,
claramente reconocibles como miembros de una misma marca
paraguas.
La declinabilidad es un parámetro que se aplica sólo para pon-
derar el cumplimiento del grado de codificabilidad in­dispensable;
es decir que carece de límite superior: toda ca­pacidad latente de
codificabilidad no utilizada no será en sí misma perjudicial, a
menos que lesione el cumplimiento de otros requisitos.
1. Para un abordaje global del programa puede consultarse La imagen corporativa.
Teoría y metodología de la identificación institucional, de Norberto Chaves (Barcelo-
na, Gustavo Gili, 6a ed. 2001).
La imagen de empresa El sistema de identidad visual
Estrategia para una comunicación integrada La identidad visual es la expresión visual de la identidad de
••Paul Capriotti la organización. Sin embargo, muchos autores actuales hacen
Editorial el Ateneo
Barcelona Madrid 1992
referencia a la identidad visual con la expresión “Identidad Cor-
porativa”, sin tomar en cuenta que la identidad corporativa es la
personalidad de la organización, y que los elementos identificato-
rios sensoriales son su expresión, su plasmación visual, y no la per-
sonalidad en sí. La identidad es expresada a través de una serie de
elementos identificatorios perceptibles sensorialmente. Esta serie
de elementos son la identidad visual de la organización.
La identidad visual no es un elemento visual aislado que repre-
senta a la organización, sino un sistema o conjunto de caracte-
rísticas físicas recono­cibles perceptiblemente por el individuo
como unidad identificadora de la organización.
Ella es común para todos los públicos, pues son elementos
identificatorios de carácter general, de reconocimiento físico. Se
busca crear un efecto de reconoci­miento visual por parte de los
públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando cohe-
rencia visual con coherencia de acción.
El trabajo sobre la identidad visual de la organización es tarea
específica del diseño, de personas especializadas en el tratamiento
de la imagen visual. Pero con esto no se quiere decir que la perso-
na encargada de la comunicación de la organización se desentien-
da de ella, sino que su creación debe ser obra del especialista, pero
su implementación y control es tarea de aquel.
El diseño de la identidad visual debe reunir tres requisitos
básicos:
•• Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la
organización, a nivel de:
 legibilidad del tiempo, van sufriendo un proceso de simplificación, de pérdida
memorización de los detalles superfluos y de acentuación de los rasgos funda-
originalidad mentales, quedándose en formas simples que facilitan el impacto
versatilidad visual. En este proceso de simplificación de formas tuvieron
•• Semánticos: debe tener una pertinencia semántica o compati- mucho que ver las ideas estéticas surgidas de la Escuela de la
ble con las características de la organización, ya sea en cuanto a: Bauhaus, en Alemania, durante la década de los 20. Esta escuela
atributos particulares de la organización buscaba criterios de funcio­nalidad a través de una simplificación
actividades de la organización de las formas, que realcen los rasgos fundamentales del objeto
objetivos y metas de la organización representado.
Pero no sólo influyeron factores estéticos en la simplificación de
•• Formales: refieren a cuestiones de: los símbolos, sino también factores técnicos (sistemas de impre-
compatibilidad entre estilo y contenido sión más rápidos pero que perdían fidelidad en la reproducción
cualidades estéticas de los detalles) y la situación de las organi­zaciones (comercial,
vigencia estética formal organizativa, económica, etc).
En el siguiente ejemplo se puede observar este proceso de
Los elementos fundamentales de la identidad visual de una simplificación:
organización son los siguientes:

ɶɶSímbolo
Es una figura icónica que representa a la organización, que la
identifica e indi­vidualiza con respecto a las demás.
La aplicación de símbolos para identificar a las organizaciones
se utiliza desde hace mucho tiempo (desde el siglo pasado), pero
nunca habían tenido tanto auge ni se les había dedicado tanto •• Clasificación de los símbolos
tiempo (y páginas) como en nuestros días. Los símbolos usados Los símbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abs-
en el siglo pasado y a principios del presente eran recargados, tracción con respecto al objeto que simbolizan:
detallistas, de tipo realista, que incluían imágenes y textos, y que Representación realista: reestablecen de manera razonable las
servían tanto como identificación como de reclamo comercial. propor­ciones del objeto en un plano bidimensional. Por ejemplo:
La mayoría de estos símbolos se van modificando con el paso el símbolo de NESTLE, que son unos pájaros en su nido.

- Representación figurativa no realista: se produce identifi-
cación con el objeto, pero las relaciones espaciales están alteradas.
Por ejemplo: el símbolo de la CAJA DE AHORROS Y PEN-
SIONES DE BARCELONA, que es la estrella de un cuadro de
J. Miró.
- Pictograma: todas las características sensibles del objeto
están abstraí­das, con excepción de la forma. Por ejemplo: el de la
ONCE (Organización Nacional de Ciegos de España), que es
una persona con un bastón.
Representación abstracta: las propiedades sensibles del objeto
están totalmente abstraídas. Por ejemplo: el de la compañía de gas
de Cataluña, CATALANA DE GAS.
•• Relación Símbolo - Organización
Por otra parte, el símbolo puede tener relación con la orga-
nización que representa, ya sea por la actividad o el nombre (o
letras del nombre) como por ejemplo: La empresa de informática
APPLE, la compañía nacional de teléfonos de España TELEFO-
NICA o la compañía aérea LUFTHANSA.
O bien puede no tener ningún tipo de relación con la orga-
nización a la cual identifica, como por ejemplo: las empresas de
automóviles RENAULT o CITR­OEN.
A la hora de seleccionar un símbolo determinado para la
organización se deben tomar en cuenta todos estos detalles, como
el grado de abstracción del símbolo o su relación con la organiza-
ción, como también el estilo del símbolo diseñado, ya que a través
de él se trasmiten los atributos de la organización: tradición,
modernidad, desenfado, etc.
ɶɶLogotipo Y ejemplos de las segundas son las empresas ALFA ROMEO
Es el nombre de la organización (o su nombre comunicativo) o FORD
escrito de una ma­nera especial, con una determinada tipografía.
Por ejemplo: los grandes almacenes españoles Galerías o la
compañía española de ferrocarriles RENFE.

También existen organizaciones que solo poseen el logotipo

como CANON o PIRELLI

El logotipo, junto con el símbolo, son los elementos identifica-

torios de la organización por excelencia.
El símbolo tiene la ventaja de ser más impactante, más impresi-
vo, pero el logotipo tiene la ventaja de ser legible y pronunciable,
•• Colores identificatorios de la empresa
es decir, es vocalizable, algo que es casi imprescindible a la hora
Son el conjunto de colores, o gama cromática, que identifican
de “hablar” sobre la organización. Esto hace que ambos, símbolo y
a la organización. Por ejemplo: el rojo es el color de la COCA-
logotipo, sean elementos que se complementan perfectamente.
COLA, el azul claro el del BARCLAYS BANK o el azul oscuro y
La combinación o utilización de uno o ambos elementos es
el azul claro son los colores de la compañía de gas CATALANA
una cuestión a decidir en el momento del diseño de la identidad
DE GAS.
visual. Hay organizaciones que poseen logotipo y símbolo, algu-
nas de las cuales los estructuran por separado, y otras en cambio
los colocan integrados. Ejemplos de las primeras son el BANCO
HISPANO AMERICANO o la empresa VOLKSWAGEN.

Debe analizarse las ventajas y desventajas de la elección de uno

o más colores, su simbología, las posibles combinaciones entre
ellos (ya que existen algunas que son más visibles que otras) y,
además, la forma de uso (para lograr una unidad de criterio que
haga de su utilización un signo de identidad). Por ejemplo: la
empresa TELEFONICA utiliza el verde y el azul, cuya combina-
ción es una de las mejores como símbolo de estabilidad, pero de
las peores a nivel de visibilidad.
irreflexivo, risa, histeria, acción, arrogancia, egoísmo, celos.
•• E1 rojo es pasión, fuerza, sangre, fuego, vitalidad, poder, rabia,
crueldad, comunismo, corazón, peligro, violencia.
•• El naranja es acción, entusiasmo, optimismo, energía, estímu-
lo.
•• El blanco es limpieza, pureza, inocencia, virtud. Es el color de
la bondad por excelencia.
•• El negro es luto, muerte, destrucción, tristeza, tinieblas. Es el
color de la maldad por excelencia.
•• El gris es neutralidad, vejez, aburrimiento.

ɶɶLa visibilidad de los colores

Los colores, en sus distintas combinaciones, permiten una
mejor o peor visibilidad de los símbolos y logotipos. La mayor
•• La simbología de los colores
parte de los estudiosos están de acuerdo en que el impacto de los
Un elemento fundamental a considerar es la simbología de los colores puede clasificarse de la siguiente manera:
colores, o sea, el significado connotativo que tiene cada uno de •• negro sobre blanco
ellos. La mayoría de los estudiosos de la psicología de los colores •• negro sobre amarillo
están de acuerdo en los significados: •• rojo sobre blanco
•• verde sobre blanco
•• Los colores cálidos (rojos, amarillos-verdes, amarillos) son
•• blanco sobre rojo
vivos, alegres, calientes, mientras que los colores fríos (azules, •• amarillo sobre negro
verdes-azules, violetas) son tranquilizantes, sedantes, relajantes. •• blanco sobre azul
•• El azul es inteligencia, paz, descanso, frío, confianza, seguri-
•• blanco sobre verde
dad, comunica­ción. •• rojo sobre amarillo
•• El verde es frescor, vegetación, humedad, esperanza, ecología,
•• azul sobre blanco
inexperiencia, calma. Combinado con amarillo es vital y con azul
es relajante. Así, el color no solo sirve para identificar a la organización,
•• El violeta es misticismo, misterio, tristeza. Cuando se torna
sino que también emite mensajes acerca de la personalidad, de la
púrpura es dignidad, realeza, suntuosidad, delicadeza. forma de ser y de actuar de organización.
•• El amarillo es ira, cobardía, oro, luz del sol, envidia, impulso
 IBM tiene como color identificatorio el azul (“el gigante azul’),
que refleja el espíritu de la empresa: seria, firme, inmutable, líder
del mercado omnipresente y omnipotente. Ante esta situación de
absoluta superioridad, APPLE buscó una alternativa, y se posicio-
nó como “el lado humano de la informática” y esta expresión se
traduce en la utilización de colores vivos y cálidos en su símbolo:
los colores del arco iris.
El Banco Santander cambio el verde (su color tradicional), un
color frío, que connota tranquilidad, relajación, calma, etc., por
el rojo un color cálido, agresivo, que connota poder, fuerza, etc.,
para marcar el cambio hacia una política de competencia agresi-
va en el mercado como fue el inicio de la llamada “guerra de las
supercuentas” (cuentas de alto interés). Es digno de remarcar el
hecho de que para este fin, el Banco Santander no modificó ni su
símbolo ni su logotipo, sino solamente su color corporativo.
ɶɶTipografía
Es el alfabeto diseñado o elegido por la organización como
signo de identidad ti­pográfica de la misma.
A la hora del diseño o elección del alfabeto deben ser tenidos
en cuenta dos factores:
- la legibilidad de las letras
-las connotaciones que se derivan de ese estilo de tipografía.
Una organización, a la hora de elegir la tipografía corporati-
va, debe decidir si opta por el diseño de una tipografía propia, o
bien si utiliza alguna de las tipografías estandar existentes en el
mercado.
La primera opción es la más recomendable (si el presupuesto lo
permite), ya que posibilita una identificación y diferenciación más
eficaz, a la vez que una utilización en exclusiva de dicha tipogra-
fía. Como ejemplos de tipografía creadas específicamente para
una empresa podemos citar:

La segunda opción permite la elección entre una amplia varie-
dad de tipografías, pero no pueden ser utilizadas en exclusiva. La
gran gama de tipos pueden ser agrupadas en “familias tipográfi-
cas”:
Romanas: también llamadas “serifs”, porque tienen remate en
sus extre­mos. Esta familia está influenciada por la escritura ma-
nual romana y la caligrafía humanista del siglo XV. Por ejemplo:
bookman, garamond, times, rockwell, bodoni, etc.
Times Regular, cuerpo 20.
Palo seco: también llamadas “sans serifs”, porque eliminan
todos los remates, reducen los tipos a su esquema esencial. Nacen
en la época del industrialismo y del funcionalismo. Por ejemplo:
futura, helvética, avant garde, etc.
Helvética Bold, cuerpo 19.
Rotuladas: se advierte en ellas el instrumento utilizado y la
caligrafía de su autor. Por ejemplo: brush script, kauffman regular,
scriptC, etc.
Script, cuerpo 20.
Decorativas: fueron creadas con la intención de utilizarlas
esporádica­mente, no como tipos de texto por ejemplo: caslon
antique regular, peignot demi, etc.
En cualquier caso, sean originales o no, la tipografía corporativa
debe tener en cuenta una serie de variables:
el grosor: el grosor del trazo de los tipos, que puede variar
desde ultrafina a ultragruesa.
-la inclinación: con respecto a la vertical de 30° aplicada tanto
a la utilización de mayúsculas, minúsculas o cursivas.
el ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo.
Si es condensado, estrecho o comprimido ocupan menos espacio
que la letra normal y si es expandido o ensanchados, ocupan más
espacio.
la medida: hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que
ocupa cada tipo y se utiliza la denominación “cuerpo” para referir
a ello (cuerpo 12, 40, 72, etc).
Todos estos elementos hacen que el alfabeto elegido se en-
cuentre sujeto a unas normas tipográficas que son las reglas que
determinan su uso correcto, para evitar incoherencias a la hora de
su utilización.
ɶɶLa modificación de la Identidad Visual
La modificación de la Identidad Visual de la organización se
revela, en muchos casos, como una acción muy efectiva a la hora
de transmitir la realización de un cambio en la organización, ya
sea por un cambio en el estilo de trabajo de la organización, por
ampliación de la esfera de acción, fusiones, absorciones, etc.
Este es el caso de la empresa española REPSOL, que realizó
un cambio total en su Identidad Visual cuando se transformó de
marca de lubricantes en compañía petrolera.
En la actualidad existen muchas organizaciones que, sin llegar a
cambios totales como en REPSOL están realizando una moder-
nización de su identidad visual, para adaptarse a los tiempos que
corren y para lograr un mejor impacto visual. Esta modernización
no implica un cambio radical en los elementos de la identidad
visual, sino que puede ser simplemente unos retoques a la ya
existente.
Por ejemplo: El Banco de Sabadell ha realizado unos pequeños
cambios en su símbolo y en su logotipo, basados en un retoque de
su tipografía (pues su símbolo y su logotipo estaban conformados
básicamente por elementos tipográficos). A su vez, ha eliminado
de su logotipo la preposición “de” (pasa de “Banc de Sabadell” a
“Banc Sabadell”), para lograr un mayor impacto y una lectura más
rápida. Por último, ha “suavizado” su color identificatorio, al pasar
de un azul marino (muy oscuro) a un azul más suave.
El auge de los trabajos sobre identidad visual ha dado origen
a un sobre di­mensionamiento del área, llegándose a la conside-
ración de que el trabajo sobre la imagen de la empresa era una
cuestión de un buen diseño de la identidad visual, en detrimento
de las acciones institucionales. Nada más erróneo. La actuación
sobre la imagen requiere, como antes hemos señalado, una acción
específica sobre cada público, y esta acción sólo es posible por
medio de las diferentes acciones institucionales desarrolladas con
cada público, pues no existe una identidad visual para cada uno
de ellos. Creemos que cada sistema de actuación es indispensable
para desarrollar una tarea homogénea y eficaz sobre la imagen.
ɶɶEl sistema de acciones institucionales
El sistema de acciones institucionales son el conjunto de actua-
ciones especí­ficas que la organización desarrolla para los diferen-
tes públicos.
A través de estas acciones se transmiten los valores o atributos
de la organización, buscando actuar sobre los rasgos organiza-
dores centrales de los públicos, que permitan la formación de la
imagen deseada.
Es importante remarcar que el trabajo de la persona encargada
de la comunicación de la empresa no es sólo la elaboración de
un programa de activi­dades, sino que también debe asesorar a la
dirección en cuanto a acciones no específicas de comunicación
que se salen de su esfera de acción, pero que son muy importantes
para el establecimiento de una buena imagen, como pueden ser el
pago puntual a los proveedores, la asistencia técnica continuada a
los clientes o una política clara de promoción y formación a nivel
interno.
No sólo la realización de actividades influirá en la formación de
la imagen, sino también la actuación de la organización. De nada
valdrá un excelente regalo para un proveedor si no se cumple con
la política de pagos establecida. No sólo una buena remuneración
hace al empleado feliz, pero una mala remuneración ya lo hace
infeliz, y relativiza todas las demás cuestiones.
Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos
de la organiza­ción como tal, como ser social, como entidad. No
existe una lista de las acciones, pues son innumerables, y además
no todas son válidas para cada situación, sino que debe estudiarse
cuales son más adecuadas para cada momento puntual.
Pero, aunque no puedan detallarse una a una, si pueden ser
agrupadas de acuerdo a características comunes. Algunos de estos
grupos son los siguientes:
•• Servicio al público: es la atención personalizada que se debe
dar a cada público. Es la acción institucional básica, junto
con la comunicación interna de la organización. Entre las
muchas acciones podemos destacar:
•• atención al público
servicio de información
atención telefónica
servicio de reclamaciones
servicio postventa
etc.
•• -Acción interna: son las acciones dirigidas a los miembros de
la organi­zación con el fin de lograr una mayor motiva-
ción y un mayor grado de adhesión a los fines sociales
de la organización. La cuestión fundamental a tener en
cuenta es que los miembros de la organización no son
subordi­nados, sino colaboradores de la misma. Como
ejemplos podemos citar:
revista de organización
tablones de anuncios
cartas
circulares internas
 carteles formación de directivos y vendedores
buzón de sugerencias •• Relación con los accionistas: son el conjunto de actividades
manual del empleado dirigidas a mantener informados a los accionistas de la
charlas informativas organización, aunque no tengan poder de decisión en la
programas de ascensos y promoción interna dirección, con la intención de mantener su confianza en
formación continuada la organización.
participación en beneficios Memorias y balances
ventajas en los servicios y productos de la organización Regalos de empresa
asesoramiento en temas diversos (créditos, seguridad, etc) Informes económicos-financieros de la organización y del
servicios adicionales (parking, restaurante, transporte, etc) sector
organización de actividades de ocio ( cenas, eventos deportivos, Reuniones informativas
culturales, etc) Participación en la toma de decisiones
etc. Asambleas anuales de accionistas, etc.

•• Relación con proveedores y clientes: acciones que permitan •• Relación con los medios de comunicación: es todo contacto
mantener una política de estrecha colaboración con cada que se realiza con los diferentes medios de comunicación,
uno de estos públicos para lograr una mayor difusión de las actividades de la
Con los proveedores, algunas de ellas serían: organización a través de ellos. Podríamos citar:
política de pagos puntual envío de notas de prensa
reuniones periódicas convocatoria de ruedas de prensa
visitas a la empresa elaboración de dossiers de prensa
envío de información política de información
comidas de trabajo
regalos de empresa •• Relación con instituciones o agrupaciones: todas las acciones
ten­dientes a mantener una comunicación efectiva y un
Con respecto a los clientes, podríamos citar: clima de colaboración con dichas instituciones:
apoyo informativo envío de información sobre la organización (actividades, cam-
envío de información sobre la organización bios, etc)
servicio técnico elaboración de programas de cooperación mutua
apoyo publicitario
•• Organización de actividades: son el conjunto de actividades •• - Publicidad Institucional: es toda aquella actividad publi-
en que la entidad se presenta como organizadora de la citaria destinada a la difusión de las actividades de la
misma para transmitir su identidad. organización como tal:
videos
visitas a la organización folletos
entrega de premios festivales anuncios publicitarios
seminarios películas
congresos prospectos etc.
actividades deportivas
Esta enumeración de diferentes grupos no pretende ser exaus-
•• Participación en actividades: son todas las actividades en las tiva, sino que busca dar una aproximación genérica a la cuestión
cuales la organización toma parte no como organizador, de las acciones institucionales. La mayoría de estas agrupaciones
sino como parte invitada o adherida a tal actividad. son específicas para un público determinado, como en los casos
de la relación con los medios de comunicación, la acción interna,
ferias servicio al público o la relación con proveedores, clientes y accio-
debates públicos nistas, pero hay otras que son acciones institucionales globales,
mesas redondas como la organización y participa­ción en actividades, el patrocinio
actos sociales y mecenazgo o la publicidad institucional, que deben estudiarse
actos públicos meticulosamente, para poder definir las características particu­lares
seminarios que deberá tener cada actividad y como llegará a cada público.
congresos
•• Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades (muy de moda
en la actualidad), que permiten el fomento de diferentes ɶɶEl sistema de la comunicación de marca y/o pro-
manifestaciones, ya sean artísticas, culturales, de- ducto
portivas, sociales, de investigación, etc., y que muestran la
responsabilidad de la organización de apoyar la demanda La organización, en su política comunicativa, debe tener una
cultural de la sociedad. La utilización de estos dos recur- gran coheren­cia, para lograr un efecto acumulativo positivo en la
sos se muestra como una de las actividades más eficaces formación de la imagen .
para la transmisión de la identidad de la empresa. Para lograr una política comunicativa global coherente es
necesario que toda la comunicación de producto y de marca se
subordine a la política de comunicación integrada de la organiza-
ción, pues de lo contrario puede suceder que la comuni­cación de
producto transmita unos mensajes no coherentes con los mensajes
de la organización como tal.
La mayor o menor supervisión de la comunicación de marca o
producto vendrá dada por la estrategia de marca o producto que
desarrolle la empresa. Así, de tener una política de marca indivi-
dual, el control será mínimo (como en el caso de la multinacional
Henkel, con sus marcas Mistol, Wipp, Perlan, etc.), mientras que
de tener una estrategia de marca única, la supervisión será máxi-
ma (como en el caso de IBM, Braun, etc.), pasando por diversos
grados intermedios de control.
De allí que el responsable de Comunicación de la Empresa
deba supervisar la comunicación de marca y producto. Ello no
quiere decir que esta persona deba realizar la elaboración de estos
mensajes (pues es tarea del departamento de marketing), sino
que debe controlar que todos los mensajes sean coherentes con la
comunicación de la organización.

ɶɶ
 1

Comunicación envase Forma

en el producto Tamaño
en si

etiquetado Nombre
Contenido
Información
adicional

Comunicación transporte Vehículos

en la y almacenamiento Embalajes
distribución
punto Bolsas y
de venta accesorios
escaparates
Carteles

intermediarios Catálogos
Publicidad especializada
Comunicación Ferias
de marca y o Muestras
producto
Comunicación Gráfica Publicidad directa
masiva Prensa
Folletos
Carteles

Audiovisual Radio
Cine
Teatro

Exterior Vallas
Banderas,
pancartas
 Unidad 5
Folletos y Mailing: El mailing como comunicación
personalizada. Componentes de un mailing.
Condiciones de diseño. Folleto: formatos,
compaginación, textos, títulos e imágenes
BASES DEL DISEÑO
PUBLICITARIO
FOLLETOS Y MAILING
El desarrollo de la sociedad de consumo ha provocado la aparición
de gran cantidad de empresas y productos de consumo masivo que
tratan de conseguir un sitio en el mercado donde consolidarse. En
este panorama la comunicación publicitaria, que tiene en el papel
impreso uno de sus medios más importantes junto a la televisión y
la radio, desempeña un papel social de gran importancia hasta el
punto de haber influido de manera determinante en las formas de
comunicación textual y visual de las últimas décadas. Este capítulo
está dedicado a algunas de las formas de comunicación publicitaria
impresa más importantes, presentes en la estrategia de marketing
de un gran número de empresas:
mailing, catálogos y encartes en prensa.
Cuando una empresa pone a la venta un nuevo producto ne-
cesita informar al consumidor de su aparición, convencerle de las
ventajas que le ofrece con respecto a otros ya existentes, motivarle,
con ofertas interesantes que provoquen su deseo de compra, e
identificar el consumo del mismo con sus aspiraciones más im-
portantes. Se trata, en definitiva, de seducir al consumidor, quien
deberá depositar su confianza en la marca o compañía que se lo
ofrece. En otros casos será el propio producto quien le cautivará
provocando su necesidad de posesión y disfrute.
Al mismo tiempo las empresas necesitan saber la opinión de
los consumidores, sus necesidades, sus gustos, sus apetencias, sus
sueños... para poder satisfacerlos.
SEDUCIR AL CONSUMIDOR A TRA-
VÉS DEL PAPEL IMPRESO
El marketing, y por ende la publicidad, que se ocupan de este
doble proceso comunicativo, utilizan el papel impreso como uno
de los medios de comunicación publicitaria más importantes, ya
que permite dirigirse de forma selectiva a grupos de consumido-
res de forma individual e incluso personalizada.
Antes de empezar a crear hay que hacer los deberes
Cualquier profesional dedicado al diseño publicitario debe
frenar sus deseos de materializar de inmediato sus ideas cuando
recibe un encargo publicitario. Es preciso dedicarse previamente
a «hacer los deberes», para decirlo con palabras de David Ogilvy.
Se trata de:

Los estilos de un mailing pueden ser bien distintos, desde un modelo parco a la
vez que elegante, hasta modelos con multitud de elementos que entretengan y
tejan una línea conductora con el lector.
Conocer a fondo el producto: cómo es, cómo funciona, qué
innovaciones presenta, qué beneficios ofrece al consumidor, cuáles
son las características que lo singularizan. Cuanto más sepa sobre
un producto o servicio más posibilidades tendrá de encontrar
buenas ideas para lograr venderlo.
Conocer los productos de la competencia y su aceptación, las
diferencias, el precio, el tipo de publicidad con que se anuncian y
la opinión de los consumidores sobre ella.
Conocer el mercado: quiénes son los clientes actuales y poten-
ciales, cómo son, su edad, sexo, educación, ingresos, si son conser-
vadores o progresistas, etc.. qué opinan de productos similares ya
existentes en el mercado, cómo aceptarían un nuevo producto con
las características del nuestro...
Conocer el presupuesto: lo que determinará el enfoque
creativo, tipo de papel a utilizar, número de colores, ilustraciones,
fotografías...
Definir los objetivos: de la forma más clara posible. Toda
acción de marketing tiene unos objetivos específicos que a su vez
se engloban en los objetivos generales de la compañía y que es
preciso conocer.
Definir la estrategia creativa: cómo pretendemos posicionar el
producto, qué beneficios vamos a destacar, qué conceptos deben
comunicar tanto los textos como las imágenes, cuales son los
estilos adecuados para éstos, cómo conseguiremos inducir una
respuesta en los consumidores.
Sin duda, será el propio fabricante quien mejor podrá ayudar-
nos a hacer los deberes. Es preciso sentarse con él durante horas
y lograr que nos cuente toda la aventura que rodea al nuevo
producto: cómo surgió, qué estudios de mercado se realizaron,
qué dificultades surgieron en el proceso de fabricación y cómo se
resolvieron, cuál ha sido la opinión de los consumidores en los No faltará, seguramente, una tarjeta de respuesta para aquellos
tests realizados antes de su lanzamiento y todas aquellas anéc- profesionales que se sientan interesados y deseen entrar en con-
dotas y opiniones que podamos conseguir. Estas conversaciones tacto con el fabricante para ampliar su información, solicitar una
deben grabarse para ser escuchadas cuantas veces sea necesario. demostración del producto o realizar directamente su pedido. Es
Al mismo tiempo solicitaremos del fabricante informes, tests, probable que el fabricante además incluya una oferta para motivar
controles de calidad, etc.. la respuesta de estos profesionales. Podrá ofrecer un regalo a quie-
También es necesario conocer directamente las opiniones de nes se presten a una demostración e incluso un precio especial a
los clientes actuales o potenciales. Ellos nos descubrirán cuáles quienes realicen el pedido antes de una fecha determinada (oferta
son los argumentos que desearían escuchar, las ventajas que más de lanzamiento).
aprecian de los productos o servicios, las razones por las que cam- Pensemos en otro caso más particular. Una compañía de segu-
biarían sus hábitos de uso de otros productos de la competencia. ros de ámbito nacional inaugura un nuevo hospital cuya cobertura
Si tenemos paciencia para estudiar concienzudamente todo este de servicios afecta únicamente a los asegurados de una provincia.
material, de aquí surgirán las ideas que dirigirán los planteamien-
tos creativos que nos conducirán al éxito.
El cupón-respuesta
debe ser claro y faci-
litarle al receptor su
EL MAILING COMO FORMULA DE cumplimentación y
COMUNICACIÓN PERSONALIZADA envío. Es preferible
que se diseñe como
un elemento sepa-
Cuando una empresa dedicada a la fabricación de aparatos para rado. 55.20.-En este
caso el folleto está
odontólogos desea entrar en contacto con sus clientes potenciales diseñado en función
para anunciarles un producto nuevo no pensará ni en la publi- de la muestra que
cidad en televisión, ni en la prensa de información general, ni contiene, folleto y
envase forman un
siquiera en revistas de medicina general. Deberá obtener una lista todo.
de los odontólogos que ejercen en el país para dirigirse directa-
mente a ellos. Podrá completar esta comunicación eon anuncios
en las revistas específicas dirigidas a los especialistas en odonto-
logía, pero será muy útil la comunicación personal ya que, además
de una carta de presentación, podrá incluirse un folleto que des-
criba de forma amplia y atractiva el nuevo o los nuevos productos.
Deberá, en este caso, dirigirse a dichos asegurados para informar-
les de la apertura del nuevo hospital, y los nuevos servicios de que
dispone. Esta comunicación incluirá, seguramente, una carta del
Presidente de la Compañía, o su Delegado provincial, un folleto
de presentación del nuevo Hospital con fotos de sus instalaciones
descripción de los facultativos, etc.. Y, si fuera necesario ampliar
la póliza para incorporar nuevos servicios, también incluirá una
tarjeta de respuesta para que los asegurados que lo deseen puedan
cursar la solicitud de ampliación y beneficiarse así de los nuevos
servicios ofertados. Es también probable que la compañía de
seguros ofrezca algunas ventajas a quienes suscriban de inmediato
esta ampliación antes de una fecha determinada.
Ambos casos tienen en común, y esto es lo que define un
mailing, el envío de una comunicación individual, y en muchos
casos personalizada, de una empresa, profesional o institución a
sus clientes actuales o potenciales seleccionados a través de listas
convenientemente elegidas, para informarles sobre sus productos
o servicios, provocando una respuesta que demuestre su interés y
pueda traducirse en petición de más información o directamente
en un pedido. Normalmente la comunicación irá acompañada de
una oferta, regalo o incentivo que provoque la respuesta buscada.
Creación de un paquete de mailing
La denominación de mailing se ha ampliado mucho en los
últimos años, extendiéndose a muy diversas comunicaciones, pu-
blicitarias o no, de las empresas con sus clientes. Aquí nos vamos
a ocupar, sobre todo, del mailing como forma de comunicación
publicitaria personalizada que pretende, además, conseguir una
respuesta directa del consumidor.
En este caso el mailing consta de un sobre exterior personaliza-
do que incluye todos los elementos de comunicación: carta perso-
nalizada, folleto con descripción del producto o servicio ofrecido,
tarjeta de respuesta para que el cliente pueda formular su interés
por el producto o directamente su pedido, sobre de respuesta para
enviar la tarjeta de pedido cuando ésta no pueda enviarse direc-
tamente, y algún material complementario más describiendo, por
ejemplo, las ofertas, regalos etc..
Dos fórmulas diferentes
La forma habitual de envío de un mailing es el correo. Deberá
conocerse, pues, la reglamentación de este servicio y sus limitacio-
nes respecto a formatos.
Dos fórmulas son las más utilizadas en la creación de paquetes
Una manera de conven-
cer al receptor es la de
adjuntarle una muestra
del propio producto.
de mailing:
El formato clásico, que utiliza un sobre exterior aparte, en el
que se incluyen el resto de los elementos, y el complet o self-mai-
ler, que no lleva sobre exterior y agrupa todos los elementos de
forma articulada de tal forma que, mediante un plegado adecuado
y pegando alguno de los extremos se encuentra listo para el envío.
En este caso el mailing se imprime en un mismo papel en el que
se distribuyen convenientemente los distintos elementos, incluso
la tarjeta respuesta, que deberá ser recortada por el usuario. Esta
fórmula abarata los costes de producción, sobre todo en lo que se
refiere al manipulado.
La elección de la fórmula a utilizar dependerá del carácter Los catálogos de producto actúan como un verdadero
del envío, el producto a que se refiere y los destinatarios que lo escaparate, con la ventaja de que pueden llegar a su público
objetivo sin que éste se mueva de su sillón.
recibirán.

El sobre exterior:
cómo abrirse paso en el buzón

Si optamos por la fórmula clásica, deberemos diseñar el sobre

exterior, teniendo en cuenta que el mailing por sí solo debe abrir-
se paso en los buzones de los consumidores llenos de material
publicitario.
Cualquier planteamiento creativo es válido si consigue el
objetivo: que sea abierto el sobre. Puede llamarse la atención de
los destinatarios con colores llamativos, imágenes y textos que
hagan referencia al contenido y todo aquello que pueda suscitar la
curiosidad y el deseo de descubrir lo que contiene.
Si lo que se pretende es simular una comunicación importante
con el aspecto de las cartas no comerciales, diseñaremos un sobre
sobrio que incluya únicamente la identidad del remitente y la
dirección del destinatario.
Hay gran variedad de sobres con diferentes formatos y calida-
des de papel, fabricados habitualmente por los papeleros. Si fuera
necesario podremos diseñar un sobre a la medida de nuestras
necesidades, lo que requerirá una impresión y manipulado
especiales. El estilo elegido deberá armonizar con el resto de los
elementos del mailing.
Su tamaño excederá en 5 a 10 mm el tamaño del folleto y el
material que deba contener, para poder incluirlo en su interior
con facilidad.
Una posibilidad muy extendida para el envío de los mailing es
el sobre de plástico transparente. En este caso habrá que cuidar
especialmente las partes visibles del mailing.
La carta, un elemento clave
El carácter personalizado del mailing es una de sus peculiarida-
des más importantes. El usuario puede percibir que la comunica-
ción va dirigida personalmente a él gracias a la carta personaliza-
da que todo mailing incluye.
Por esta razón, esta es una pieza clave que debe cuidarse hasta
en los más mínimos detalles.
Su diseño debe ser sencillo, con un tipo de letra muy legible,
en cuerpo 10-11. A veces se utiliza el tipo Courier simulando la
tipografía tradicional de máquina de escribir. Es preciso resaltar
con letra más negra o subrayada aquellas frases importantes. Pue-
de encabezarse con un titular que resuma el mensaje principal. La
estructura será siempre la tradicional de una carta seria y persona-
lizada, encabezada con el logotipo de la empresa o institución que
la envía y firmada por la persona que la escribe. La firma, digitali-
zada, se incluye en diferente color.
La forma de redactar estas cartas excede la intención de este
capítulo; quienes estén interesados en el tema pueden consultar
el siguiente texto: Bob Stone, Marketing directo. Métodos para
alcanzar el éxito. Ed. Asociación Española de Marketing Directo,
pp. 381 y ss. Es muy práctico.
La tarjeta de respuesta:
hay que ponérselo fácil al destinatario
El objetivo del mailing gira en torno a la pro-vocación de la
respuesta del destinatario, que debe traducirse en la aceptación de
la oferta propuesta y en la formulación del pedido re-llenando los
datos personales en una hoja o tarjeta destinada a tal fin.
Es preferible que esta hoja o tarjeta de pedi-do sea diseñada
como un elemento separado. En muchos casos el cliente no la re-
llenará de inmediato, la guardará para hacerlo más tranquilamente
en otro momento. Deberá incluir las condiciones de la oferta lo
más claramente posible, recapitulando igualmente los principales
beneficios del producto, ya que en caso de pérdida del folleto se
dispondrá de toda la información necesaria para decidirse.
Es muy importante incluir el sistema de franqueo en destino.
El servicio de correos dispo-ne de una normativa específica para
este caso. Hay que facilitar también la realización del pedido o
respuesta por teléfono o fax, destacando claramente esta posibili-
dad y los números de teléfono correspondientes.
El folleto siempre debe tener

Hojas ilustrando regalos y ofertas intencionalidad, debe realizar un

“guiño” al destinatario, animando
una determinada conducta.
Es frecuente que un mailing incluya alguna oferta o regalo para
estimular la respuesta del destinatario. Está demostrado que los
resulta-dos de la respuesta son mejores cuando se dedican hojas
aparte para presentar estas ofertas o regalos.
A través del color y las imágenes hay que conseguir llamar la
atención hacia los regalos y ofertas, ya que desempeñan un papel
importante en la motivación de compra.
En el ejemplo que presentamos se ha aprovechado uno de los
regalos de la oferta, un walkman, para presentarlo en la parte
exterior de un tríptico cuyo formato coincide con el tamaño real
de la imagen utilizada. En el interior se explica la oferta completa,
ilustrada con fotografías de todos los regalos.
A veces se utilizan algunos elementos de implicación o in-
volvement devices como por ejemplo sellos, cupones, tarjetas
personaliza-das, elementos recortables, sobres sorpresa, muestras,
etc.. Está demostrado que cualquier elemento que logre implicar
al consumidor hará más fácil la venta.

Una muestra es lo más convincente

Introducir en el mailing una muestra del producto, cuando es
posible, es una de las formas más eficaces de implicación para el
usuario. Ningún argumento puede ser tan convincente como ver,
tocar, oler o probar el producto ofrecido.
Cuando la empresa Galgo presentó su papel verjurado realizó
un mailing con un folleto díptico en tamaño A4 que incorporaba,
pegado a él, un sobre fabricado con este papel conteniendo en su
interior varias muestras del mismo en varios colores. El diseño es
muy clásico de acuerdo a la imagen corporativa de esta empresa,
pero al mismo tiempo la tipografía utilizada le da un aspecto
actual. Destaca su claridad. Se utilizan únicamente los elementos
imprescindibles: titular que resume el mensaje, imagen del pro-
ducto (un papel Galgo sobre una máquina de escribir), pequeño
texto explicativo a tres columnas y en cuerpo 9 presentando el
producto y sus beneficios, el logotipo de la empresa y una muestra
muy bien integrada en el folleto, que al mismo tiempo lleva
impreso un pequeño titular implicando al destinatario y un texto
reiterativo que repite los beneficios del producto.
El folleto del mailing puede estar concebido en función de la
muestra y su envío. Este es el caso del folleto realizado por Le-
traset para presentar StudioTac, un nuevo producto adhesivo que
pretende sustituir los spray utilizados en los estudios gráficos para
el montaje de bocetos o artes finales.
El folleto, en formato clásico de 100 x 210 mm. incluye una
solapa pegada en los bordes para incluir la muestra y otra pequeña
solapa troquelada que permite cerrar el folleto a modo de sobre.
Esto evita que la muestra pueda salirse y a la vez facilita el envío
sin necesidad de un sobre exterior.
Obsérvese cómo en el interior de un pequeño díptico se pueden
incluir todos los elementos de una forma clara: titular breve que
resumen el principal beneficio del producto, reforzado por un
subtítulo en cuerpo menor que insiste en la misma idea y le añade
un beneficio más: la facilidad de uso, texto explicativo en cuerpo
9, logotipo y una imagen de carácter narrativo explicando la sen-
cillez de uso. El interior del díptico se completa con una estrecha Ejemplo de folletos en formato cuadrado con una encuadernación de tipo mecá-
mancheta negra a modo de cabecera con texto calado en blanco nica -grapas- y montados a caballete
siguiendo el estilo del logotipo corporativo y el logotipo del
producto en el extremo izquierdo a sangre y colocado de forma
vertical.
Cuando no es posible enviar por correo una muestra debido
a las características del producto o servicio, puede ser muy útil
sustituir la muestra por una invitación para probar el producto
asistiendo a una demostración. Esta debe diseñarse siguiendo el
estilo acostumbrado para esta clase de impresos de tal forma que
permita fácilmente identificarla como tal.
Cualquier persona se siente atraída por una invitación, sobre
todo si es personalizada, y mucho
EL FOLLETO, UN ESCAPARATE DE PAPEL
¿Podríamos imaginarnos cualquier calle típicamente comer-
cial como la calle Serrano de Madrid, la Diagonal de Barcelona,
Boulevard Hassman de París u Oxford Street de Londres sin es-
caparates? Pensemos por un momento que en cualquiera de estas
calles se sustituyen los escaparates por fachadas que nos ocultan
el interior ¿Nos decidiríamos a entrar sin saber si el estilo de esas
tiendas es el que corresponde a nuestros gustos y necesidades.
Nuestra sociedad de consumo ha dado tanta importancia al
escaparate comercial que, si analizamos la evolución de los esta-
blecimientos comerciales a lo largo de este siglo, comprobamos
que hemos pasado de la dicotomía escaparate-mostrador atendido
éste por un solícito dependiente que nos mostraba el surtido del
producto que deseábamos, a la tienda actual convertida en una
continuación del escaparate exterior, donde nosotros mismos
podemos ver, tocar, e incluso probar una inmensa variedad de
productos expuestos a nuestra vista de forma cuidadosamente
estudiada. Los grandes almacenes son el paradigma de lo que
decimos, habiéndose convertido en un inmenso escaparate al
alcance de nuestros sentidos.
Debemos tener en cuenta, pues, que en el hábito de los consu-
midores actuales está profundamente arraigada la posibilidad de
ver, tocar y probar el producto objeto de la compra.
Esto supone un gran reto para cualquier creativo al realizar un
folleto publicitario, ya que debe suplir la presencia del producto
con imágenes impresas y textos. Nada tan excitante para quien
tenga una verdadera vocación creativa.
Hay que decir que existen tantos folletos posibles como pro-
ductos o servicios, por lo que es difícil recomendar reglas gene-
rales para su creación; sin embargo, concretaremos algunas ideas
que deberán tenerse en cuenta al diseñar folletos, analizando a
continuación varios ejemplos reales de mailing que nos permiti-
rán ampliar esta información desde el punto de vista práctico.
Formatos más usuales
Los formatos más usados en los folletos de los mailing son 210
x 297 mm (A4) y 105 x 210 mm .
Dependiendo del número de páginas pueden encuadernarse,
habitualmente a caballete y cosidos con grapas, o bien plegarse
simplemente en uno o más pliegues de diferentes formas. En este
caso se habla de dípticos, trípticos, cuadrípticos, polípticos.
Compaginación
Si se trata de un folleto encuadernado, debe diseñarse en

Formato de folleto despegable e irregular
dobles páginas, ya que éste es el espacio que el lector visualiza
simultáneamente. En los desplegables se tendrá en cuenta la cara
completa (reverso o anverso) en la que coinciden varias páginas,
realizando un diseño unitario.
En ambos casos partiremos de una retícula que divida ima-
ginariamente la unidad de diseño en secciones horizontales, o
columnas, y verticales. En los folletos plegados de ancho 105 mm,
la página pasa a ser normalmente la unidad vertical de la retícu-
la determinando la situación de los textos de forma ordenada y
clara. Esta sucesión de bloques de texto será interrumpida por
las imágenes, que a veces invadirán el territorio de varias páginas
surgiendo como el elemento principal del folleto.
Los textos
Disponemos de dos tipos de textos en los folletos. Textos
explicativos con la información detallada sobre los productos o
servicios objeto del folleto y titulares.
Cuando una persona se interesa de verdad por un producto,
leerá hasta la última línea para conocer todas sus características y
comprobar que puede cubrir sus necesidades y aspiraciones. Por
ello, los textos explicativos podrán ser largos y compuestos en
cuerpo pequeño (nunca por debajo del 9). Hay que elegir, eso sí,
un tipo de letra clara y evitar los párrafos extensos compuestos en
versales. La columna estrecha de texto (usada en prensa) agiliza la
lectura.
Los titulares sirven para comunicar los conceptos principales
objeto de la campaña publicitaria, permitiendo de forma suge-
rente y atractiva concretar y resumir los beneficios del producto.
El estilo tipográfico elegido y su colocación a lo largo del folleto,
deberán siempre conseguir que destaquen visualmente y marquen En este tríptico se combinan
elementos gráficos tales
el ritmo de compaginación del folleto no quedando reducidos a como la fotografía, grafismos
mero complemento de las imágenes a las que acompañan. de las iniciales de párrafo y
Pueden incluirse mensajes de diversa importancia, lo que que- pictogramas identificativos
del servicio.
dará reflejado en el cuerpo utilizado para cada uno de los titulares
que convengamos incluir.

Imágenes y técnicas fotográficas

Una imagen puede resultar anodina o tener mucha fuerza e
impacto visual dependiendo del uso dado a la iluminación y a
la composición fotográfica. Es preciso acudir a la teatralidad
presentando un producto de forma espectacular logrando repre-
sentar una situación que comunique los conceptos que deseamos
trasmitir. Para conseguirlo hay que partir de unas ideas muy claras
que deberán compartirse con redactores y fotógrafos, y dedicar
todo el tiempo y medios que sean necesarios. Una vez explicado el
objetivo que pretendemos, el fotógrafo encontrará el ángulo y la
iluminación adecuada consiguiendo dotar a la imagen de la fuerza
expresiva que necesitamos, algo que sólo un buen profesional es
capaz de obtener. No debemos olvidar el reto al que estamos em-
plazados: sustituir la presencia de un producto que puede verse,
tocarse, probarse, por unas imágenes. Desde luego no es como
para echar mano de la primera imagen de archivo que tengamos
a mano...
A veces es conveniente utilizar objetos de uso corriente como
elementos de referencia para deducir el tamaño del producto que
estamos mostrando. Estos objetos ocuparán un lugar secundario,
siendo su presencia únicamente funcional.
Siempre que sea posible se utilizarán fotos realizadas en ex-
teriores. La iluminación natural siempre es la más perfecta y los
elementos naturales servirán de referencia contribuyendo a crear
un clima cálido y real.
Los colores dominantes en las imágenes fotográficas deter-
minarán el uso del color en fondos, tipografía, etc.. Es muy útil
incorporar las fotografías a través de escáner, aunque sea en baja
resolución, para visualizar en la pantalla del ordenador el conjunto
del documento diseñado y armonizar las posibles combinaciones
de colores. Ténganse en cuenta, con todo, las diferencias de los
colores visualizados en ordenador y los que resultarán una vez
impreso el documento en papel. En este aspecto es imprescindible
la consulta constante a cartas de colores adecuadas.

La cubierta/portada
En general, estos folletos no incluyen una cubierta en papel
diferente como libros y revistas; hablaremos pues de portada o Paquete de mailing completo
primera página visible del folleto.
La portada resume el estilo y contenidos del folleto siendo la
expresión visual de su mensaje publicitario. Los textos e imágenes
deberán elegirse cuidadosamente, ya que deben conseguir un gran
impacto visual y conceptual. Si las imágenes interiores utiliza-
das son de gran importancia, como hemos dicho, a la imagen de
portada deberemos dedicar una atención especial.

ENCARTES EN PRENSA
La gran difusión de la prensa permite ser utilizada como vehí-
culo de distribución de elementos publicitarios impresos de forma
separada a la publicación en la que se insertan y cuya producción
es de la competencia del propio anunciante.
El impacto de esta publicidad es de mayor alcance por tratarse
de elementos independientes que provocan una mayor atención
de los lectores debido a sus características singulares. Estos ele-
mentos, llamados encartes, permiten utilizar unos planteamientos
creativos propios en cuanto a formato, tipo de papel, forma de
impresión, etc..

En la prensa diaria, el gran formato

La prensa diaria emplea habitualmente el formato tabloide, lo
que permite incluir, como encartes, folletos de gran tamaño.
En este caso los encartes se diseñan para ser plegados en uno
o más pliegues sin las limitaciones que impone el servicio de
correos respecto a formatos.
La maquetación vendrá determinada por la forma del plegado,
teniendo siempre en cuenta qué partes del folleto se visualizan
simultáneamente, como ya hemos indicado. Según esto dispon-
dremos de formatos diferentes de maquetación con distintas
unidades en cuanto a la configuración de la retícula lo que hace
más complejo el diseño.
El planteamiento creativo se apoyará en ele-mentos comunes
concretos (tipografía, estilo de la imágenes, colores...) que aporten
un estilo unitario aun con los diferentes tamaños visualizados.
Las dimensiones de estos encartes facilitan la utilización de
imágenes fotográficas de grandes proporciones, lo que permite la
exhibición de ciertos productos de sectores como el automóvil, la
moda, arquitectura y decoración, etc..
Este formato es usado también por aquellas empresas que
Los catálogos son muy utilizados para mostrar los productos de una empresa.
Sus planteamientos creativos deben decidirse tras un profundo estudio del propio
producto y del mercado al cual se dirije.
buscan el impacto de su imagen corporativa para potenciar su
liderazgo en el sector al que pertenecen. Este es el caso, por ejem-
plo, de los Grande Almacenes, líderes en el consumo masivo, o de
empresas como IBM, que usan esta fórmula periódicamente.
La calidad de las imágenes fotográficas empleadas en estos
casos es prioritaria, por lo que es necesario contar con la colabora-
ción de fotomecánicas que dispongan de sistemas de alta reso-
lución que facilitarán las correspondientes pruebas de color. Es
imprescindible comparar éstas con los originales fotográficos para
comprobar la fidelidad seguida en el proceso de digitalización,
tramado y filmación, indicando las correcciones de color que sean
necesarias.
Para obtener una buena calidad en la impresión se usarán
tramas de al menos 175 líneas por pulgada, salvo que se desee
conseguir algún efecto especial mediante el uso de tramas gruesas.
En las revistas especializadas
Los encartes en revistas están más estandarizados en lo que
a formato se refiere. Su tamaño coincide generalmente con el
formato de la revista y, en ocasiones, se encuadernan conjunta-
mente con la misma. Por esta razón la fórmula más utilizada es el
díptico.
Desde la introducción de métodos automatizados de retrac-
tilado automático con papeles transparentes, viene también
utilizándose la posibilidad de ofrecer el encarte en el interior del
envoltorio y al dorso de la portada de la publicación. Esta opción
multiplica el impacto al ocupar un lugar preferente. En revistas
encuadernadas mediante fresado pueden incluirse encartes de una
sola página.
Para diferenciar las páginas de encarte, éstos se imprimen en un
papel de gramaje superior al utilizado por la revista. Un papel de
150 gramos puede ser una elección acertada. Si a la vez aplicamos
algún procedimiento especial de impresión, como plastificado o
barnizado en su diferentes calidades posibles, acentuaremos aún
más la originalidad de estas páginas provocando el interés de los
lectores.
CREACIÓN DE CATÁLOGOS
Los catálogos de productos o servicios constituyen la fórmula
publicitaria más extendida, de la que hacen uso todas las empresas
de una forma u otra.
Sin embargo, las fórmulas creativas utilizadas son muy diversas.
Pueden confeccionarse catálogos exclusivos de producto, de líneas
de productos o exclusivamente de novedades. Hay catálogos
destinados a la red comercial del propio fabricante como apoyo
y herramienta para los vendedores, otros, en cambio, se conciben
para el uso de los consumidores. Existen catálogo editados por
los propios fabricantes y otros hechos por los distribuidores. Por
último hay que citar un tipo de catálogo cada día más extendido,
el de venta directa, editado por empresas dedicadas exclusivamen-
te a la venta a través de catálogo.
Los planteamientos creativos apropiados en cada caso deberán
decidirse después de un estudio profundo de los productos que el
catálogo incluirá, la imagen corporativa que se desea comunicar y
las características de los destinatarios.
El catálogo general y la identidad corporativa
Si un mailing dedicado a un producto aislado o un nuevo
servicio de una compañía debe transmitir una imagen adecuada
no sólo respecto del producto sino de la empresa que lo fabrica, el
catálogo general de una compañía que, en muchos casos abarca la
totalidad de los productos o una buena parte de ellos, debe trans-
mitir esa imagen corporativa de una forma mucho más rotunda.
En las actividades de cualquier compañía o institución hay mu-
chos aspectos que determinan su identidad, pero, para quien no
conozca sus instalaciones, ni sus productos, un catálogo general le
comunicará enseguida sus características más importantes.
Más allá de la materialidad de los productos
Nada tan seductor para cualquier persona en nuestra sociedad
de consumo que hojear un catálogo de productos apetecibles con
los que se identifica, que desearía tener, pues satisfacen sus aspira-
ciones. Y es que un catálogo no debe hablar sólo de productos. Un
buen catálogo debe hablar de estilos de vida, de sentimientos, de
ideales, de aspiraciones, de soluciones para los problemas huma-
nos, de necesidades satisfechas. Si esto es así, surgirá espontánea-
mente un proceso de identificación con el fabricante que se ocupa
de estos productos. Esa empresa se verá convertida, sobre todo, en
fabricante de sueños que pueden hacerse realidad.
La imagen: protagonista del catálogo
Convertir un catálogo en esa fábrica de sueños no es fácil. Es
preciso contar con auténticos profesionales de la fotografía que
nos consigan imágenes capaces de seducir. Y es que el catálogo es
un elemento donde la imagen es la auténtica protagonista.
Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía.
Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor impor-
tancia, en ese caso hay que variar sus proporciones o la coloca-
ción. La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color
completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos
marcados.
Crear imágenes o elegirlas implica de antemano tener los con-
ceptos claros. Hay que pasar por un proceso previo de concep-
tualización en que es necesario colaborar estrechamente, como ya
dijimos, con el fabricante y el destinatario.
La utilización de modelos es, en muchos casos, algo imprescin-
dible. El estilo hay que re presentarlo. Las sesiones fotográficas
deben planificarse de forma conjunta diseñador-fotógrafo y, una
vez definidos los objetivos y seleccionados los modelos se dejará
libertad al fotógrafo para que a través de la composición, la ilumi-
nación, etc.. obtenga el punto de vista más adecuado.
Una vez obtenidas las imágenes, serán éstas las que marquen el
ritmo de compaginación en el catálogo, partiendo siempre de la
doble página como unidad de diseño y de la retícula elegida, que
nos ayudará a distribuirlas de forma armónica.
Las imágenes en el catálogo están dotadas de una jerarquía.
Una imagen no debe robar protagonismo a otra de mayor impor-
tancia, en ese caso hay que variar sus proporciones o la coloca-
ción. La elección adecuada de la tipográfica y los fondos de color
completarán la definición de un estilo que sirva a los objetivos
marcados.
Nunca debe olvidarse que la opinión más importante de un
producto publicitario es la del propio destinatario. Es él, preci-
samente, quien va a juzgar el trabajo que realicemos Antes de
realizar la edición definitiva es conveniente elaborar un ficticio
con las pruebas de color disponibles, y testarlo. Siempre aprende-
remos muchas cosas en este proceso y, además, evitaremos algunos
fracasos.
En el catálogo
la imagen es
la auténtica
protagonista: una
elección adecuada
de tipografía y
color completarán
la definición de
un estilo que sirva
a los objetivos
marcados
ANUNCIOS
El espacio
publicitario en
las distintas
publicaciones
Al producirse la expansión de los merca- se divide en
módulos,
dos de consumo como consecuencia de la unidades
producción en serie durante la Revolución mínimas de
Industrial surge también la necesidad de contratación
publicitaria
comunicar la existencia de productos y
servicios a nivel masivo. Fueron las mismas
máquinas las que permitieron que se reali-
zaran publicaciones en un numero y a una
velocidad hasta entonces inalcanzables por
la primitiva imprenta. Surgieron así los pe-
riódicos y con ellos la forma más elemental
de publicidad: el anuncio.
En la doble
página
A pesar del paso del tiempo, su efica- podemos en-
cia perdura y no ha sido perjudicado en contrarnos con
el problema
modo alguno por los spots -anuncios- en de que pase
televisión, la cuña -anuncios en radio-, o desapercibida.
cualesquiera otras formas de publicidad. Al carecer de
noticias a su
Su vigencia, en la actualidad, es plena. Y alrededor el
por ese motivo es obligatorio conocer esta lector pude
faceta del mundo de la publicidad. Desde que no se
detenga y
las múltiples aproximaciones que existen pase de forma
para examinar un anuncio, se tomarán las inmediata a
referentes a su continente -o formato y su la siguiente
página.
contenido -o anatomía-.
EL FORMATO
El diario
Los diarios se encuentran compartimenta-dos en unidades mí-
nimas de publicidad denominadas “módulos”. La suma de varios
de éstos conforma los faldones -al pie de página-, normalmente
con medidas de uno o dos módulos de alto por tantos como la
página tenga de ancho. Existen también los “robapáginas” que
están situados en el lateral exterior de la hoja; los falsos robapági-
nas, la media página horizontal, la media página vertical, la página
entera, y casi tantas posibilidades como combinaciones.
En otro orden completamente distinto al que trataremos en
este capítulo están las secciones de anuncios por palabras, cuyo
diseño se limita a una mera redacción de texto.
Esta variedad de formatos permite cubrir casi todas las necesi-
dades de comunicación de un anunciante. Convendrá analizarlos
uno a uno.
La página
Es el formato ideal para anuncios que pretendan lograr un
impacto y no pasar desapercibidos en el marasmo de páginas,
artículos y anuncios. Por lo general, son las páginas impares las
más codiciadas por los anunciantes pues, si bien existen opiniones
en contra, es la que primero se visualiza al seguir un orden de
lectura de principio a fin. Sin embargo, muchas son las personas
que comienzan la lectura del diario por la última página, en cuyo
caso esta creencia pierde fuerza.
La doble página
La doble página funciona perfectamente para productos
grandes, cuando se haga necesaria su visualización completa. Más
impactante que la doble página común es la doble página central,
porque evita que el anuncio quede en dos mitades. También
es probable que, si no tiene suficiente fuerza de atracción, sea
rápidamente pasada por alto por el público, ya que no existe
motivo alguno para retener la atención. En las simples páginas,
por contra, la visualización puede detenerse para la lectura de la
página contraria.
La media página
La media página horizontal se adapta también a productos
o servicios en los que predominen las horizontales. Tienen el
inconveniente de que suelen cargar con el peso de las noticias que
se colocan encima, perdiendo gran parte de su fuerza y, por ende,
de su efectividad. Su estética suele ser la de anuncios “pesados”,
faltos de agilidad. Pueden conseguir el efecto pretendido si no
predominan las grandes manchas de tinta, si existe gran cantidad
de aire en su derredor.
La media página vertical es más visible, ágil y efectiva, pero con
los límites que impone su verticalidad: anuncios que muestran
mapas o rutas turísticas, envases verticales, arboledas,... son los
más comunes en este formato, efectivo pero limitado a su posición
espacial.
El robapáginas
El robapáginas, haciendo honor a su nombre, ocupa casi toda
una página, pero es más barato que un anuncio de página entera.

La página es el formato ideal para conseguir anuncios con impacto: el espacio
disponible es lo suficientemente amplio como para cuidar texto y fotografía del
producto.
Se halla rodeado de noticias o de anuncios; en el primer caso, es
casi imposible que pasen desapercibidos al lector; en el segundo
pueden verse “ahogados” por imnumerables módulos. Es más ba-
rato que una página completa y puede ser tan efectivo como ésta.
El falso robapáginas es similar al anterior, sólo que más peque-
ño. No tan pequeño como para que aparezca junto a un anuncio
de igual tamaño, pero tampoco tan grande como para que el
periódico deje de insertar anuncios de módulos a su alrededor.
El faldón
El faldón es una buena alternativa, para cuando no se dispon-
ga de un gran presupuesto. Algunos periódicos pueden llegar a
reservar una página sólo para el faldón, de modo que no sitúen
otros anuncios encima.
La proximidad de noticias a los anuncios es, por regla general,
positiva: no olvidemos que el periódico se compra para leer las
noticias, aunque algunos están tan repletos de publicidad que
parece que son comprados más por los anuncios que por aquéllas.
La unidad básica: el módulo
Aunque es la expresión mínima de un anuncio, el módulo
puede tener impacto si está bien colocado o si su contenido es lo
suficientemente creativo. Son espacios de contenido casi exclusi-
vamente tipográfico, y deben tratar de conseguir atraer la atención
con una o dos palabras, un fondo de negro o gris y poco más; en
su contenido va a radicar su auténtica fuerza.
El formato en L ofrece la posibilidad de hacer anuncios
realmente ingeniosos y de gran atracción. Lo mismo sucede con
la L invertida, la escalera, la doble escalera y otras fórmulas que
pudieran surgir o proponer el anunciante o la agencia.

Algunos recursos
En publicidad, los trucos no son sólo eso: de su originalidad
puede depender la efectividad del anuncio; y muchos son los
trucos utilizados en aras de conseguir llamar la atención del lector.
Vamos a citar aquí algunos:
Los publirreportajes tratan de publicitar un producto, un evento
o una noticia de tal forma que no parezca publicidad. La legis-
lación obliga a encabezarlos con la palabra “publirreportaje”. Se
utiliza igual tipografía, interletrado, interlineado,...
El flash es una frase destacada gráficamente. Puede tratarse de
un precio, un servicio especial o cualquier otro dato que merezca
salir del cuerpo de texto. Aquí sí que una ex-tensión grande puede
restar efecto.
El cupón supone un pedido de información adicional a la
empresa, o una muestra gratis, o una visita de un vendedor. En
realidad es un pedido de la empresa a la persona, para que tome
un contacto personalizado. Es fundamental recordar esto, pues
debe facilitarse el cumplimentado del cupón. Para ello se deberá
explicar claramente qué se ofrece y se indicará cómo y a dónde
enviar el cupón.
En muchas ocasiones se recurre al cupón respuesta, que no
siempre se utiliza pero que invita a ejercitar una acción por la cual
el anunciante recibe el feedback necesario en toda acción comer-
cial. La colocación del cupón es importante: un cupón colocado
en la parte inferior derecha es efectivo siempre y cuando consiga-
mos que el anuncio se coloque en página impar; de lo contrario
-página par, de izquierda- su recorte no será tan rápido y por
tanto disuadirá al público para re-cortarlo. Por otra parte, cuando
estos cupones son del propio medio e invitan a la suscripción,
pueden venir sueltos en cartulinas dentro de la publicación y en
número variable, de tal forma que el lector siempre se vea con uno
entre las manos al manipular la publicación.
Cuando un periódico no permite el formato que se desea, el
secreto es comprar un espacio mayor, y llegar al formato desea-
do llenando el resto con la simulación de noticia, con la misma
tipografía y diseño que utiliza el medio. Esa noticia puede estar
referida al producto o a la empresa que firma el anuncio.
Dentro de los formatos convencionales es posibles igualmente
publicar un anuncio al revés o de costado. Esto debe indicarse con
mucha, si no excesiva, claridad, para que lo que parece un error no
sea tomado como tal. Y otro aspecto a destacar es la relación que
debe existir entre el formato y la empresa anunciante: una gran
empresa no puede publicar anuncios pequeños, pues ello afectaría
a su imagen. Por el mismo criterio las empresas más tradicionales
suelen recurrir a formatos estándar, mientras que las más auda-
ces o con productos no convencionales necesitan de formatos
inéditos.
Los diarios presentan la limitación del color. La gran mayoría
no disponen de páginas en cuatricromía, lo que limita en gran
medida al anuncio. En estos casos, el anuncio en escala de grises
debe ser planteado como tal: trasponer uno en color para utilizar-
lo en un diario que carece de él puede dar un mal resultado. Los
diarios utilizan los semanarios dominicales, verdaderas revistas
repletos de anuncios a color, con la ventaja de que, a diferencia del
periódico, se conservan durante mayor intervalo de tiempo, esto
es, son leídos por varias personas, durante varios días e incluso
pueden llegar a coleccionarse.
Los anuncios en portada tienen un mayor coste, pero podemos
asegurarnos de que tendrán un mayor impacto. Tienen, eso sí, la
limitación del espacio: el periódico no nos va a permitir utilizar
más que un pequeño espacio que no afecte al impacto de las noti- El reclamo publicitario también puede venir
cias de primera página. suelto. Muchas revistas insertan cupones de
suscripción sueltos para que se caigan delibera-
damente del interior: el lector se ve obligado a
manosearlos
Revistas
La revistas presentan más
reticencias a la hora de permitir
formatos poco habituales, aun que
esta tendencia va cediendo poco a
poco. Los formatos mas comunes
son:

•• página
•• doble página
•• 1/2 página horizontal
•• 1/2 página vertical
•• Otros formatos pueden ser:
•• doble media página horizontal
•• doble media página centrada
horizontal
•• doble media página enfrentada
vertical
•• Isla, etc.
Tal y como sucede con los perió-
dicos, los formatos están supedi-
tados a cada caso específico, según
sea el producto o servicio que se dé
a conocer.
 Si bien los demás casos comparten con los periódicos sus be- Nada mejor que mostrar el producto y demostrar su eficacia a
un tiempo. Mediante el pegado de etiquetas en varias páginas
neficios y desventajas, hay unos muy particulares que merecen ser se muestra el producto tal cual es en la realidad y se culmina
destacados. Por ejemplo, la doble 1/2 página centrada horizontal con una página en la que ya se trata en toda su extensión.
ocupa visualmente 2 páginas, pero tiene en torno texto periodís-
tico, por lo que puede asegurarse que el lector se detendrá al ver
el anuncio: su ubicación está rompiendo la lectura del artículo,
resulta imposible que pase desapercibido.
La doble 1/2 página enfrentada vertical, como en el caso ante-
rior, produce el efecto de haberse apoderado de todo el espacio,
aun-que hay suficiente sitio para la noticia. Y por su parte el
anuncio isla está solo, en medio de una nota, ganando así en im-
pacto, aunque con el riesgo de ser confundido con un contenido
editorial y por tanto de que pase desapercibido en caso de que el
artículo no sea leído.
Existen además unos formatos no standard, como la doble por-
tada, que permite introducir el anuncio en la portada pero no en
su interior, sino en el mismo exterior. Hay también otras posibili-
dades que, lógicamente, presentan un coste mayor en función de
su mayor rareza. Las revistas suman la ventaja del color, aunque
en un mar de anuncios a color nada destaca tanto como un anun-
cio en blanco y negro.
La elección del formato debe supeditarse al tamaño de la em-
presa anunciante. La cada vez mayor segmentación de las revistas,
permite que empresas pequeñas puedan anunciarse en formatos
grandes acudiendo a revistas especializadas o zonales.

Los encartes
Los encartes son anuncios que se soportan a sí mismos. A
diferencia de los anuncios publicitarios convencionales, que
tienen por soporte el medio de comunicación. Ello permite una Anuncio con
cupón respuesta
cantidad casi infinita de posibilidades, tanto en lo que refiere a y robapáginas.
colores, papel, troquelados y, además, inclusión de muestras de
producto, superficies texturadas o micro-cápsulas de perfume
(“scratcha’n’snif ”, o rasca y huele). Tampoco hay condicionamien-
tos para los formatos, sólo deberá tenerse en cuenta cuál será
el medio que lo contendrá y si irá grapado, suelto, retractilado
-encapsulado en plástico junto con el medio-.
Los medios establecen tarifas distintas según las medias y peso
de los encartes; y además ofrecen rutas, pudiendo realizarse el en-
carte sólo en los periódicos o revistas que lleguen a determinadas
ciudades o barrios dentro de una ciudad. Esto es conocido como
encarte por rutas. Ofrece la ventaja de poder acceder a su público
objetivo real, con un impacto visual seguramente más efectivo.

Las vallas
El recurso publicitario de las vallas acerca los productos y
servicios a la calle. Por vallas hemos de entender las propiamente
dichas, las marquesinas de las paradas de autobuses, las coloca-
das en las estaciones de metro, en los laterales de autobuses y las
móviles acarreadas en vehículos.
Los mensajes colocados en ellas deben ser cortos, directos y el espectador. Por sí solas no suelen ser demasiado efectivas y
claros: no se puede captar la atención del espectador durante debieran utilizarse como refuerzo de una campaña más amplia en
demasiado tiempo, las observaciones son fugaces. la que se recurriese a medios como la televisión, prensa o radio.
Las vallas son un medio que debe ser cuidadosamente planifi- El diseñador de vallas debe hacer un guiño al espectador, atraer
cado; nada se puede hacer con una o pocas vallas, o con mensajes su atención con mensajes claros. Un recurso efectivo y profusa-
perennes Este tipo de acción publicitaria debe ser empleado en un mente utilizado es el de caldear el producto antes de ser mostrado
circuito determinado copando una ciudad, barrio, sector comer- con campañas que lanzan mensajes incompletos que despiertan
cial,... de tal forma que la multitud de impactos dejen huella en la ansiedad por conocer de qué producto se trata. Otro recurso
es el de adjuntar el producto a la valla, Levi’s colgó vaqueros y
desaparecieron a los dos días; Araldite pegó automóviles en la
valla para demostrar la efectividad de su pegamento, y las marcas
de cigarrillos colocan maquetas gigantes de sus cajetillas.
También las vallas tienen sus inconvenientes: distraen a los
conductores - de ahí su prohibición en las vías interurbanas, salvo
El Toro de Osborne, declarado monumento pintoresco nacional-;
estropean el paisaje urbanístico; son difíciles de conservar en
buenas condiciones, ya que los carteles se ven sometidos a las in-
clemencias del tiempo. La solución está en utilizar vallas pintadas
durante periodos largos de tiempo. Su ámbito de visualización es
limitado y sus resultados son de difícil evaluación. En la actuali-
dad las vallas electrónicas y el empleo de luminarias solventa uno
de los viejos handicaps, el de la imposibilidad de ser vistas duran-
te la noche. Las primeras ofrecen anuncios de distintos anuncian-
tes continuamente: esta constante variación atrae la espectación.

ANATOMÍA DEL ANUNCIO

Tan importante como las partes intrínsecas de un anuncio son
las relaciones entre las mismas. Para ello se dividirá el análisis de
la anatomía en “elementos” y el “funcionamiento” de esos elemen-
tos.
Elementos
Como los seres humanos, los anuncios están compuestos de
una parte irracional y otra racional. Es decir, de contenidos visua-
les de impulso y de contenidos lingüísticos de mensaje.
En este anuncio se juega con el principal atributo del
producto: la seguridad del automóvil de segunda mano
que ofrecen, “A TODA PRUEBA” es el titular. El espacio
utilizado es el de robapaginas, que, sin llegar a ocupar una
página entera, la domina.
- Contenidos visuales:
Son las imágenes del anuncio. Pueden utilizarse tanto fotos
como ilustraciones. La fotografía tiene la ventaja de sumar vera-
cidad y es especialmente adecuada en aquellas ocasiones en que
hay que mostrar el producto al desnudo, como en el caso de los
coches, ciertos electrodomésticos, alimentos...La fotografía aporta
realismo, muestra el producto tal cual es, con el inconveniente de
que puede constreñir la capacidad creativa del diseñador; sin em-
bargo, aporta la in-negable ventaja de que el consumidor reconoce
e identifica fotografía y producto. Son muchos los diseñadores y
creativos que piensan que todo anuncio gráfico debe llevar una
fotografía, capaz de captar la atención del lector de una forma
mucho más efectiva. Cada tipo de fotografía implica ciertos secre-
tos que es preciso conocer a la hora de plantearse una toma.
En la fotografía de alimentos debe acudirse al auxilio de ex-
pertos en preparación y estilismo de platos. Las comidas prepara-
das a veces no soportan las luces del plato, por lo que se recurre a
elementos como los cubitos de hielo de metacrilato, o purés colo-
reados en lugar de helados. La fotografía debe resultar apetitosa y
cada producto o preparación necesita estar rodeada de elementos
que creen un clima, como flores, espigas de trigo, confetti y otros
que colaboren con aquel objetivo.
La fotografía de bebidas implica transferir a los objetos las
cualidades del líquido en cuestión. A veces, es necesario destacar
la frescura; como en otras el sabor añejo. Así las fotos estarán más
o menos iluminadas y ambientadas al aire libte o en un oscuro
rincón de una bodega llena de polvo. Se utiliza vaselina para re-
producir las gotas sobre un vaso, o burbujas hechas con una pajita
o espuma a partir de detergentes. En estos casos, la luz juega un
papel extremadamente importante: de nada sirve un buen “atrez-
zo” si no se cuenta con la iluminación adecuada.
En la fotografía de personas, se ahorran muchos problemas y
Distintos formatos de modulación. A la derecha cinco módulos en sentido verti-
se logran mejores fotos con modelos profesionales. El fotógrafo cal; dos módulos horizontales arriba; cuatro módulos, abajo.
ha de lograr un buen clima de traba-
jo en el plato, para que las personas
aparezcan relajadas y naturales. Muchas
veces se toman fotos por sorpresa, con
resultados muy auténticos.
La fotografía de niños y bebés
implica una gran dosis de paciencia.
Las madres o familiares de los modelos
suelen ir al plato, pero es el fotógrafo
quien debe determinar qué debe hacer
cada niño, siempre en un clima cordial
y donde todo parezca un juego. Pero no
siempre se acude a la fotografía de mo-
delos profesionales, en ocasiones prima
la espontaneidad de modelos ocasiona-
les o la fama de personajes conocidos en
su mundillo.
En la fotografía de arquitectura de-
ben estudiarse previamente las mejores
horas para la toma. También deberá
preverse el corte de tráfico cuando ello
pudiera perjudicar el aspecto final. Así
mismo, cables, carteles publicitarios, coches aparcados y otros Los encartes se soportan a sí mismos. En este caso no sólo se expone un producto,
sino que el mismo material del encarte es el producto.
elementos que puedan distraer la atención, deberán eliminarse
con antelación o posteriormente por truca. En este sentido, los
programas en reto-que fotográfico por ordenador facilitan el
trucaje de las fotos, u obtener aspecto de ilustración a partir de
una fotografía.
La fotografía de pequeños productos también necesita de un
entorno que potencie su función o sus ventajas. Un ordenador
aparecerá sobre superficies metáli-
cas; y un robot de cocina, rodeado
de productos del mercado o platos
terminados. Todo objeto tiene su
espíritu y éste debe ser descubierto
para poder llegar a la foto ideal. Un
recurso efectivo y muy utilizado es el
de la fotografía de detalles, consistente
en no fotografiar el objeto en toda su
dimensión, sino tan sólo pequeños
aspectos que acerquen el producto
al espectador. Con la fotografía de
detalle se consigue resaltar atributos
del producto tales como el esmero,
el detalle, la precisión... la calidad, en
definitiva.
La fotografía industrial implica un
gran trabajo previo en el sitio donde se
van a hacer las tomas. Como general-
mente se trata de plantas industriales,
todo tendrá que estar impecable y ordenado, los operarios con sus El encarte puede, por el espacio disponible, aprovecharse para realizar
uniformes y cascos limpios y el suelo perfecto (a veces se moja publirreportajes.
con agua para que brille más).
Como las plantas no suelen tener una gran belleza, el fotógrafo
tendrá que considerar muchos primeros planos encontrando la
estética en los detalles.
Como cada fotógrafo tiene un estilo personal, se recurrirá a
aquel que más se aproxime a lo que se desee lograr. Al trabajo
por encargo se suman los bancos de imagen, grandes archivos de
fotos, seleccionadas por temas, cuyos derechos de reproducción se
alquilan. Las fotos son neutrales, con personas de distintas razas
y sin que se vean nunca marcas o cualquier elemento que pudiera
invalidarlas para un uso general.
Las ilustraciones fueron el primer recuerdo que se usó para
ilustrar los anuncios, cuando la fotografía no estaba plenamente
desarrollada. Luego de un período de esplendor, fué desplazada
por la foto, pero ahora vuelve a ocupar un puesto de privilegio.
La ilustración publicitaria comparte con la ilustración en general
y la pintura muchas de sus técnicas. La diferencia fundamental
estriba en que el ilustrador debe centrarse con mucha precisión
en la imagen a transmitir, aun a costa de su estilo. Una ilustración
nunca debe hablar de su autor, sino del tema del anuncio.
Entre las técnicas para realizar ilustraciones, las más usadas son:
el aerógrafo -o pincel de aire, de efectos muy realistas-, el lápiz,
el rotulador, la acuarela, la ilustración técnica y la ilustración por
ordenador.
Como en la fotografía, hay ilustradores que se especializan en
unas técnicas y otros en otras; dentro de cada una, hay también
diversos estilos. Existen anuarios de ilustradores, representantes e
ilustradores que visitan a sus clientes con su book de trabajos. Los
bancos de imágenes están incorporando ahora ilustraciones a sus
archivos. A esto se suman los libros con ciertas pequeñas ilustra-
ciones, con libre derecho de reproducción (free copyright) que
pueden ser útiles en casos específicos. Por último, las bibliotecas
electrónicas de imágenes -Clip Art- constituyen otra alternativa
para aquellos ilustradores que trabajen con ordenador.
Otro elemento visual es el logotipo, que es la señal de identi-
dad de una empresa, institución, producto o servicio. Como en
muchos aspectos de la publicidad, un mismo elemento recibe En este anuncio el producto está expuesto en un falso segundo plano y trata de
evocar una situación. El texto recoge una frase que el anunciante utiliza siempre y
diferentes nombres. A fin de establecer un lenguaje entendible, se en la que asocia marca y género, con vocación de unidad
dirá que el logotipo está formado en realidad por un imagotipo y
un logotipo propiamente dicho.
El imagotipo es el símbolo de la empresa, institución, etcétera.
Por ejemplo, la estrella inscrita en un círculo de Mercedes-Benz.
Por otra parte, el logotipo es el nombre de la empresa, institución,
etc., escrito en una tipografía determinada. Completando el ante-
rior eiemplo la palabra Mercedes-Benz. En ocasiones imagotipo y
logotipo se funden en uno sólo, como en el caso de Coca-Cola.
Puede haber imagotipo sin logotipo (Shell), y logotipo sin
imagotipo, como J&B.
Los imagotipos abstractos son más difíciles de imponer que
aquellos que representan algo, sobre todo cuando ese algo tiene
relación con la empresa que lo encargó. Aun así, ciertos imgo-
tipos, a fuerza de repetirse, se han convertido en clásicos sin
necesidad de explicación sobre cuál es el tema al que se dedica la
empresa que representan (El Corte Inglés).
Un último elemento que tiene que ver con la imagen es el
espacio en blanco.
Algunas empresas llenan todo el espacio con-tratado en el
periódico . Todos esos elementos en el anuncio producen el mis-
mo efecto que un grupo de personas gritando en una habitación
cerrada: un barullo donde nadie se destaca. El espacio en blanco,
“los blancos” como suelen llamarse, suman claridad al anuncio,
descansan la vista y atraen la atención al permitir un diseño equi-
librado y elegante.
Contenidos lingüísticos:
Son las palabras que se incluyen en el anuncio, y también se
las conoce con el nombre genérico de “texto” o “copy”. Este copy
incluye los siguientes apartados:
•• titular
•• cuerpo de texto
•• pie de foto
•• slogan
•• flash
•• cupón
El titular es lo que primero llama la atención. Se trata de la
puerta de entrada al anuncio, lo que hace que se lea el resto del
mensaje. De ahí su peso. Por regla general, se dice que los textos
cortos llaman más la atención que los largos.
También existen textos largos que son estupendos: “A 60 millas
por hora el ruido más fuerte del nuevo Rolls Royce Silver Sha-
dow es el tictac de su reloj eléctrico”, o “17 maneras ingeniosas (y
pefectamente legales) de no pagar impuestos”. También alguien
estableció que las palabras cortas en el titular funcionan mejor
que las largas. En todo caso el titular debe ser capaz de captar la
atención del lector, y esto lo consigue siendo claro y directo o su-
giriendo un guiño mediante el juego de palabras, o una referencia
a la fotografía, una frase ingeniosa, ...
Sobre el cuerpo de texto se insiste en que debe escribirse en
columnas estrechas, como los periódicos. El hecho de que nadie
haga caso a este consejo no significa que no sirva, ni tampoco lo
contrario. Es más que probable que las personas prefieran leer
líneas o frases cortas. La separación en sílabas al final de la línea
dificulta la lectura. Los ordenadores permiten justificar los espa-
cios para no tener nunca que separar las palabras.
Los párrafos con grandes líneas dificultan la lectura, ya que la
búsqueda de la línea inmediatamente inferior puede hacer que
nos perdamos: en estos casos, la elección de un interlineado ade-
cuado puede paliar, en parte, el problema.
Mientras que en algunas revistas está prohibido publicar una
foto sin su correspondiente pie de foto -o epígrafe-, en publicidad
es una técnica poco empleada. Sin duda, el público lee los epí-
grafes de las fotos antes que nada, para completar la información
que antes llegó a su cerebro: la imagen. El pie debería ser corto y
agregar información a lo que se ve, en lugar de convertirse en una
mera descripción.
El slogan es esa frase con fuerza que identifica a un producto o
empresa. Su origen histórico parece estar en las frases escritas al
pie de los escudos heráldicos. Se trata, pues, de una declaración de
principios, o de un elemento identificativo. Si bien está cayendo
en desuso, se trata de algo que puede durar por mucho tiempo y
unirse sólidamente a la mar-ca. El Corte Inglés lanzó el “¡Que
grande es ser joven!”, y la firma Carlsberg “Probable-mente la
mejor cerveza del Mundo”. Los eslóganes se fijan en aquellos
atributos que definen a un producto o a una marca y que son dig-
nos de ser destacados, o en la necesidad de imprimir al producto
un cierto estilo o forma de ser/hacer, así Citroen implicaba a su
clientela con el “Para gente encantadora”.
La tipografía
Los contenidos lingüísticos se expresan a través de la tipografía,
una manera determinada de “dibujar” las letras. La variedad de
tipografías es enorme, pero pueden clasificarse en cuatro grupos:
las de palo seco, las romanas o con serif, las caligráficas y las orna-
mentales o de fantasía, como ya se trata en el capítulo dedicado a
las familias tipográficas.
Se da una estrecha relación entre las tipografías y las empresas.
Empresas más conservadoras exigirán tipografías clásicas, mien-
tras que empresas de vanguardia exigirán la búsqueda de nuevas
fuentes. Aun así, la actual tendencia es a mezclar las tipografías,
ya que incluso las empresas más añejas quieren demostrar su
capacidad de renovarse y adecuarse a los tiempos que corren.
La elección de la tipografía adecuada es algo que queda al libre
albedrío del diseñador o del tipógrafo: no existen reglas fijas y
universales válidas para cualquier caso, si bien es verdad que algu-
nos se han “atrevido” a dogmatizar proponiendo el uso de Futura,
Bodo-ni, Garamond,... para titulares, la utilización de tipografías
con serif para texto, por favorecer los pies de los tipos la continui-
dad en la lectura. Lo cierto es que la moda tiene mucho que ver
en estas decisiones. Pero el elemento tipográfico no tiene por qué
ser una necesidad, un tratamiento creativo de la tipografía puede
conformar una ilustración o dar sentido a un mensaje. Así, por
ejemplo, una frase saliendo de un radiocasette da sensación de so-
nido, reforzando el concepto que la fotografía intenta transmitir.
Finalmente, aunque la distinción entre elementos visuales y
lingüísticos aparezca muy clara, en el momento de diseñar, tanto
el titular como el cuerpo de texto, como el slogan, inclusive, se
convierten en “bloques” que exigen un tratamiento similar a las
imágenes, en cuanto a hacerlos funcionar de manera equilibrada.
Funcionamiento de los elementos
Cada elemento por separado puede tener un significado, la
composición con dos o más elementos varía el peso compositivo
de cada uno de ellos por separado, y su tratamiento es bien distin-
to. El resultado de esas relaciones es la base para el conocimiento
de su distribución en el espacio.
Recorrido visual de una Página
A través de experiencias de laboratorio, se ha establecido que
existe una tendencia -casi generalizada- a entrar y salir con la
vista de una página. El recorrido es en diagonal, entrando por
la esquina superior izquierda y saliendo por la inferior derecha.
Como lo que más atrae es la imagen, ésta deberá ser colocada cer-
ca de la entrada para que el ojo se demore en el resto del anuncio.
Si se la coloca en la salida del anuncio, todo lo que se logrará es
que la vista salga muy rápidamente de la página. Si la fotografía es
realmente llamativa provocará un pequeño instante de atención,
de parada, pero difícilmente el lector volverá a echar la vista atrás.
En una doble página el recorrido visual tiene forma de signo
menor -<-. La vista entra por la página impar, la de la derecha,
por su es-quina superior derecha, va después al centro de la
página izquierda y sale finalmente por la esquina inferior derecha
de la página derecha. En este caso, la imagen debe estar a la iz-
quierda. Finalmente, cuando en una doble página se deban situar
muchas fotos, es importante que todas tiendan hacia la izquierda,
siempre con el fin de retrasar la salida de la vista de las páginas.
JERARQUÍA DE LOS ELEMENTOS
En un anuncio todo elemento es importante, los que no son
importantes directamente se omiten. Pero dentro de esa impor-
tancia generalizada existen grados, tanto entre los ele-mentos
visuales como entre los lingüísticos.
Jerarquía de los elementos visuales
Se consideraran dos aspectos de los elementos visuales: el obje-
to y la forma.
Por objeto se entenderá lo que se muestra en la foto. Los niños,
en caso de que puedan relacionarse con el anuncio, constituyen
una imagen tierna y atractiva para el lector; le sigue en orden
de importancia la imagen de los adultos, posiblemente porque
el receptor pueda verse reflejado en ella. Esa es la razón por la
que los adultos de los anuncios suelen salir guapísimos, felices
y triunfadores. Esto, que de por sí nada tiene de malo, puede
desvirtuarse, cuando esas tres características se acentúan dema-
siado y el modelo no puede ni remotamente ser como quien ve el
anuncio. Y el tercer lugar corresponde a los animales. En especial
si son cachorros. Se trata de animales domésticos u otros que, sin
serlo, producen sentimientos de simpatía. Las serpientes y arañas
son animales malditos y desterrables de un anuncio, como norma
general: su imagen sólo puede servir en casos muy puntuales.
El cuarto lugar es para los vegetales. En la actualidad su
posición se ve reforzada por la predisposición que el ser humano
tiene para ver todo aquello relacionado con la ecología, por todo
aquello que sea verde. Y el quinto lugar es para los paisajes. Estos
tienen un poder de evocación enorme. La gente se siente en ver-
dad transportada a esas imágenes; el espíritu soñador se pone en
funciona miento y un elemento inexistente en el anuncio aparece
en escena, el del espectador: sugieren y provocan que cada lector
se ubique de la forma por él deseada.
En un menor rango de relevancia colocaríamos a los minerales
o a los productos comerciales. No es casualidad que este pues-
to sea para los productos, pero se puede hacer que suban en la
clasificación si a sus imágenes se les agrega un toque humano, un
clima que los envuelva y los haga objetos de deseo.
El ranking aquí establecido ofrece un valor meramente enun-
ciativo y no tiene por qué ser seguido al pie de la letra, y es que
cada producto, cada destinatario tiene unas inquietudes, unas
reacciones,... que deberán ser tratadas diferenciadamente. A nadie
se le oculta el poder evocador que para un joven puede represen-
tar la fotografía de una motocicleta, esta imagen desbanca al niño.
Al adulto,...un producto desnudo puede evocar más que un ser
vivo.
Por lo que se refiere a la forma, se consideran los aspectos
intrínsecos a cada imagen, más allá de su objeto. Primeramente
situaríamos las imágenes en color, que tienen más fuerza que las
en blanco y negro. Esta ley, como todas, debe respetarse con cau-
tela. Dentro de periódico en blanco y negro, un anuncio con una
foto a color puede ser muy impactante. Siempre que la calidad de
la re-producción sea la óptima. En una revista a color, un anun-
cio con una imagen en blanco y negro puede superar a todos sus
vecinos a color, precisamente por ejercer de nota discordante. Y
dentro de los colores, los cálidos -rojo, amarillo- tienen más peso
específico que los fríos -azul, gris-Las imágenes grandes superan
a las pequeñas, aunque, en medios en los que los gráficos predo-
minen, una imagen pequeña rodeada de espacio en blanco va a
atraer más la atención.
A lo largo de este capítulo anotamos cómo insistimos en que las
posturas a contracorriente pueden dar su fruto, por ello un mismo
anuncio debiera ser tratado de tantas maneras como medios en
los que va a ser insertado, y no limitándonos a ajustar los tamaños
a la retícula propia de cada publicación.
Las imágenes con muchas personas superan a las que sólo
ofrecen una. Quizás por los sentimientos gregarios, el público se
identifica más con un grupo que con un solitario.
Las imágenes con acción son más fuertes que las imágenes está-
ticas. Una imagen en movimiento cautiva de una forma especial,
es más creíble y natural. Como sucede con las fotos familiares sin
actitud de pose.
Las imágenes en primer plano superan a las de plano general.
Se considera primer plano una foto de una o más personas, desde
el cuello hacia arriba. Un plano general puede ser desde los pies o
desde la cintura. El primer plano emociona más y es más impac-
tante por su proximidad. Establece cierta complicidad para con el
espectador.
La imagen del ojo humano es más impactante que las de otras
partes del cuerpo. El dicho “mirar a los ojos” implica decir la ver-
dad, ser honesto. A través de los ojos se puede entrar en la otra
persona. Es por ello que de todo el cuerpo humano, la imagen del
ojo es la que más efecto tiene.
Fuera ya de todo ranking, ha de mencionarse que la imagen de
los órganos genitales, femeninos y masculinos, son en realidad
más poderosas que la del ojo. Su uso no sólo está restringido por
las costumbres, sino que además su poder de atracción sería tan
fuerte, que eclipsaría al producto objeto del anuncio.
- Jerarquía de los elementos lingüísticos:
El titular está por encima del cuerpo de texto, aquél es el acceso
a éste y nunca al revés.
Los titulares cortos son más efectivos que los largos, con la
salvedades ya explicitadas.
 Los titulares largos de palabras cortas funcionan mejor que los
cortos de palabras largas.
Los de una sola línea superan a los de más de una línea.
Los titulares compuestos en mayúscuslas y minúsculas son
mejores que los compuestos sólo en mayúsculas, por evidentes
cuestiones de visibilidad.
Los titulares con tipografías en positivo son más fuertes que los
que ofrecen su tipografía en negativo.
Los titulares con tipografía con serif (como la Times, la Bodoni
o la Caslon) son más efectivos que los que tienen tipografías sin
serif o bastón (como la Helvética o Futura).
Dentro de los cuerpos de texto, aquellos que presentan párrafos
breves son más leídos que los que tienen párrafos largos y con es-
casos puntos y aparte. Y por último, los cuerpos de textos en pá-
rrafo estrecho son mejores que los diseñados en párrafos anchos.
Pero a pesar de todo lo antedicho, ahí va una norma: cada
anuncio tiene su propia estructura, todo puede saltarse y aun así
conseguir un anuncio efectivo.
Equilibrio de los elementos
Existen dos tipos equilibrio que regulan los pesos entre los
elementos de un anuncio: el equilibrio formal y el informal.
El equilibrio formal está determinado por la ubicación de los
elementos en forma simétrica, a partir de un eje central, longitu-
dinal, que corta el espacio en dos mitades. El centro del anuncio
se encuentra sobre esta línea, a una altura cercana al extremo
superior. Este es el centro óptico, conocido por los clásicos como
“sección áurea”. No es el centro geométrico de la página. Es en
ese centro donde se colocan generalmente las imágenes de un
anuncio. Un anuncio con equilibrio formal transmite seguridad,
estabilidad, solidez. Atributos que se transmiten a la empresa que
firma la publicidad.
El equilibrio informal se basa en la contraposición de pesos
visuales. Es decir: se busca que un elemento visual haga contrape-
so con otro, sin por ello ser simétricos. El conocimiento profundo
del equilibrio Informal se adquiere con la práctica, pero no sólo
haciendo o diseñando anuncios, sino observando y analizando
con detenimiento todos los anuncios que pueden encontrarse en
los medios.
REALIZACIÓN DE UN ANUNCIO
1. El cliente o empresa anunciante expresa su deseo de publicar
un anuncio, qué desea anunciar y qué desea destacar de ese pro-
ducto. Es el momento del contacto inicial, en el que el diseñador
tiene que esforzarse por comprender los objetivos de su cliente.
Preguntas tales como a qué públicos nos dirigimos, de qué mer-
cado estamos hablando, cuál es nuestra competencia, cuáles los
pro-ductos sustitutivos, dónde se va a vender y con qué medios,
son algunas a las que deberemos hallar una respuesta antes de
terminar la reunión.
2. El diseñador recibe esa información junto con el copy -o
redactor de textos- por sí o mediante un brienfing que le pasa el
ejecutivo de cuentas (en su caso). Ambos, en cola-boración con el
experto en marketing si lo hubiera, estudian el tema desde diver-
sos puntos de vista, hasta llegar a un acuerdo de fondo.
3. El diseñador realiza un “rough” o borrador del anuncio,
mientras el copy escribe el cuerpo de texto. Generalmente, tanto
el titular como la imagen central surge del trabajo en equipo de repiten en esta tendencia. Por eso, de todo lo dicho se des-prende
ambos. que el diseñador es un ser social que “bebe” de la Sociedad con-
4. El rough se presenta al cliente, aprobándolo o sugiriendo las tinuamente. Un diseñador gráfico desinformado será siempre un
variaciones a realizar. mal diseñador: no se aprovecha de los acontecimientos sociales,
5. El diseñador y el copy efectúan los ajustes necesarios se está alejado de la realidad que le rodea y, en estas condiciones, le
ponen a trabajar en el anuncio que puede llegar a ser el definitivo; será imposible comprender el pensamiento del público al cual se
posteriormente el cliente lo aprueba definitivamente, o propone dirige.
más cambios.
6. El anuncio, una vez aprobado y confecionado, se filma y se
realizan los ajustes necesarios para los diversos medios en los que
vamos a insertarlo. Recuerden lo antes dicho: estos ajustes, en
ocasiones y no siempre, pueden ser bien distintos en función del
tipo de anuncios que se insertan en determinado medio.

Tendencias
Cada época marca un estilo propio y diferenciado, cada acon-
tecimiento cultural puede in-fluir en la concepción del anuncio.
Hechos de carácter político, cultural... social, en definitiva, deter-
minan las tendencias. Unas Olimpia-das, una Exposición Univer-
sal, una Guerra, un fenómeno cultural... marcan decididamente el
estilo de la publicidad durante un período determinado.
Los gustos o tendencias de la población son los que decidi-
damente imprimen un cierto estilo. Una tendencia hacia la vida
sana, la ecología, no sólo provoca el surgimiento de nuevos tipos
de productos, sino de su forma de tratarlos publicitariamente.
Colores como el verde, el azul cielo, paisajes al aire libre, gente
haciendo deporte, etc. son algunos de los elementos que más se
 Unidad 6
Teoría y técnica del Cartel: La situación social del
afiche. Civilización de la imagen. Cartel de publicidad,
cartel de propaganda. Mensajes. Funciones del afiche.
Dimensiones del afiche (imagen y público). Atención
voluntaria y espontánea, factores físicos y psíquicos
para llamar la atención. La curiosidad, las motivaciones
humanas. Factores para fijar el recuerdo. Visualización,
intensificación y asociación de ideas. Ejemplos.
 autor 1920-1992, París Francia. La figura inte-
lectual de Abraham Moles es admirada y
Abraham Moles El afiche en la sociedad urbana reconocida; sus trabajos son un ejemplo
ilustrativo del desarrollo epistemológico
de la Teoría de la Información. A él se le
Abraham Moles debe el concepto de la Cultura-Mosaico,
denominación que se ha ido haciendo
Editorial Paidos - Buenos Aires - 1976 habitual en la Sociología de la Cultura
de Masas y proviene de su análisis
sociodinámico. De esta manera, Moles
se sitúa dentro de una integración de
corrientes de investigación de la Comu-
nicación y la Cultura en las Sociedades
de Consumo. Integración cuya finalidad
básica es llegar a una visión global del
funcionamiento del modelo cultural
consolidado en la sociedad capitalista
post-industrial. La trayectoria intelec-
tual del sociólogo francés no es sino
un penetrante intento por tratar de
aclarar los fundamentos y efectos de ese
reciente tipo de cultura, pero considera-
da desde los marcos epistemológicos y
metodológicos de las teorías cibernéti-
cas y del paradigma sistémico.
El afiche en la sociedad urbana
Abraham Moles
Editorial Paidos - Buenos Aires - 1976
La situación social del afiche
La civilización opulenta
Vivimos en una sociedad de inversión de los valores. Hasta
ahora siempre se supuso que los deseos humanos eran superiores
a sus realizaciones, de modo que el hombre quedaba eternamente
insatisfecho; su situación en la sociedad le daba oportunidad para
realizar siempre menos de lo que hubiera querido.
El individuo quiere adquirir, es decir: hace, entrar en su esfera
personal objetos o actos que pertenecen a la esfera de lo otro o los
otros, la naturaleza o la sociedad; quiere dilatar esta esfera perso-
nal a la que llama “espacio vital” incorporándole el mayor número
posible de elementos exteriores. Para lograrlo debe dar algo de
sí mismo en cambio: trabajo o creación, presentes o pasados, y
acumulados en un potencial de riquezas.
No se tiene nada sin nada. Tal vez sea este uno de los axiomas
fundamentales de nuestra vida social, tan profundamente incor-
porado a nuestras costumbres, tan perfectamente heredado de mi-
lenios de pobreza, que figura en nuestras religiones bajo la forma
de la idea de culpa por la felicidad, con una excelente traducción
en el mito del anillo de Polícrates.
•• “El rey Polícrates era feliz. Al sentirse tan feliz que no podía
desear nada, pensó que su suerte era demasiado notable
para estar de acuerdo con la ley del mundo, y que su
felicidad se destruiría si no conjuraba la suerte infligién-
dose un castigo. Tenía un hermoso anillo, que apreciaba
especialmente entre todas sus riquezas. Decidió sacri-
ficarlo en el mar. Pero los dioses rechazaron la ofrenda:
un pez tragó el anillo; un pescador reconoció luego que
pertenecía al rey. Y se lo restituyó. Polícrates, viendo en
esta restitución extraña un signo de los dioses, intentó en
vano deshacerse del fetiche. No lo logró jamás, y per-
dió todos sus bienes y su tranquilidad en esta empresa
desesperada”
Los economistas nos sugieren en la actualidad la idea de una
sociedad de la abundancia que vive en la opulencia de riquezas
y disuelve los valores económicos, donde el crecimiento de los
objetos con respecto a las necesidades implica una mecánica social
basada en el consumo, no en la producción- De modo que el pro-
blema que se plantea es el de una competencia por el consumo.
Esta sociedad proclama enfáticamente su derecho a la felicidad,
sinónimo de opulencia: satisfacción de los deseos no bien se
manifiesten y puesta en funcionamiento de mecanismos que per-
mitan a la vez satisfacerlos y conservarlos, lo que Dichter llamaba
la “estrategia del deseo”. El más importante de estos mecanismos,
que los psicólogos clasifican como sistemas de motivaciones, es la
publicidad. Estudiaremos uno de sus aspectos estéticos esenciales;
El afiche.
ɶɶUna civilización de la imagen
Se ha dicho en muchas ocasiones que la civilización contem-
poránea es una civilización de la imagen, a diferencia de todas las
pasadas. Sabemos, en cambio, que vivimos un universo de imáge-
nes: la fotografía, el diario, el afiche, el cine, la televisión, son los
elementos motores de esta nueva forma de mundo exterior, total-
mente artificial, que se construye alrededor de nosotros y consti-
tuye la cultura: el ambiente artificial construido por el hombre
Por cierto que inventos como la fotografía, el cine etc, han sido
replanteados por el progreso técnico, lo cual, aunque revoluciona
sin duda los mecanismos de creación de la imagen, no modificará
necesariamente la estructura de la “Umwelt” del individuo en su
relación con una imagen que tiene delante de los ojos, de la que
toma conocimiento, después de percibirla, para reaccionar ense-
guida con una acción elemental o una modificación de su propia
estructura mental, más o menos observables.
El curso del desarrollo de la tecnología es importante, ya que
va a regir las condiciones de producción. Sin embargo, la relación
del sujeto con sus percepciones visuales no parece cambiar aquí
de modo fundamental: se trata siempre de ver imágenes, mensa-
jes transmitidos por individuos u otros individuos aislados en el
tiempo y en el espacio.
Si la psicología de la imagen se remonta al nacimiento de
la imagen, vale decir al hombre prehistórico que trazó con un
trozo de carbón sobre las paredes de la caverna el perfil de la
sombra proyectada por una cara o una forma a partir del fuego
del campamento, la psicología del afiche se basa en cambio en la
emergencia de cualidades a partir de un proceso cuantitativo: la
difusión masiva de imágenes en el grupo social.
Nos centraremos en la imagen fija. Considerada como la ex-
presión más pura del mundo de las imágenes. Según los análisis
semánticos, existe una correlación muy neta entre “imagen” e
“imagen fija”, opuestas a la imagen móvil, animada que algunos
califican de viva: la del cine o la televisión cuyas características
esenciales son las de un tiempo exterior al mensaje impuesto por
su desenvolvimiento al espectador como un contacto con otro
sujeto.
Con la imagen fija ocurre lo contrario. Nuestro contacto parti-
cipa de cierta objetividad: nada nos impide observarla en detalle
o dejarla de lado, volverla a mirar, lo que nos plazca. Al menos en
principio, nuestros contactos con la imagen fija son los del sujeto
con el objeto.
La ciudad es un mundo de calles y casas, de objetos e imágenes
es un campo semántico de fuegos rojos y carteles comerciales, un
paisaje artificial creado por el hombre, el elemento fundamental
de la cultura de Occidente. Y en este medio artificial es donde se
impone la imagen, pero sobre todo aviso publicitario, ilustración
de revista, etc.
ɶɶImagen fija e imagen en colores
Nos ocuparemos de la imagen fija y no transportable, es decir,
no de la ilustración de periódico sino del elemento visual que se
muestra en una pared o empalizada. Esta situación respecto del
sujeto y el estímulo es, posiblemente, la que mejor caracteriza al
afiche de publicidad o propaganda:
Expuesto en la pared de un lugar público, con dimensiones
iguales o mayores que las del módulo humano y delante del cual
pasa y puede detenerse un individuo perteneciente a un conjunto:
el de la sociedad institucionalizada.
Nos dedicaremos a la imagen reproducida, la copia de centena-
res o miles de ejemplares de un modelo, hecha con una libertad
que sólo está restringida por su finalidad concreta.
Se presentan aquí varias categorías:
•• imagen en blanco y negro e imagen en color
•• Imagen pura e imagen comentada.
Casi todas las imágenes de los afiches en el medio urbano
pertenecen a la categoría de la imagen comentada, aquella que
sólo cobra su sentido con la mediación de una palabra escrita o un
texto, generalmente breve, pero el binomio “imagen + su comen-
tario” es inseparable.
De hecho, el afiche de “imagen pura” totalmente desprovisto del
sistema semántico de lo escrito casi no existe en una civilización
donde la lectura está difundida universalmente.
Se puede afirmar, que la imagen en colores no es más que un
enriquecimiento y estetización particular de la imagen en blanco
y negro, pero que en ambos casos los mecanismos cerebrales de
integración o los de aceptación social son los mismos.
ɶɶAfiche de propaganda y afiche publicitario
De este intento de caracterización de la situación social del
afiche se desprenden sus valores:
al menos en los países capitalistas, es un mecanismo publicitario
ligado a las motivaciones socioeconómicas, uno de los elementos
que hoy son motores de la sociedad de consumo.
por otra parte, es una de las formas modernas del arte urbano.
No todo afiche es necesariamente publicitario. Muchos, son
realizados por organismos no publicitarios: las innumerables en-
tidades que quieren dar a conocer su acción al público (UNECO,
FAO, Liga contra el alcoholismo, etcétera) utilizan, en términos
generales, las mismas técnicas.
En este caso es preferible el término propaganda en vez de pu-
blicidad. Más adelante veremos sus relaciones con el micromedio,
pues la presión apremiante del organismo que encarga el afiche
al artista es menor y menos específica que la de las motivaciones
publicitarias.
ɶɶCondiciones de visión del afiche
El afiche nació de la voluntad de difusión del anuncio impreso
y el cartel publicitario, es decir, del deseo de ilustrar el texto, desde
el momento en que:
1. La técnica de impresión de imágenes había hecho suficientes
progresos.
2. La aceleración del caudal de cambios individuales obligaba a
llevar a la mente del receptor más elementos en menos tiempo.
Así se explica el crecimiento de la parte de la imagen, más inci-
siva y de mejor asimilación que el texto. Un ejemplo perfecto es la
señalización en las rutas: reduce la imagen al estado de símbolo y
hace así inmediatamente asimilable lo que expresa.
“El ojo -dice Valery- es el órgano de la visión, pero la mirada es
acto de previsión, está dirigida para lo que debe ser visto y quiere
ser visto.. . estos verbos son el futuro psicológico. La variación de
la mirada en dirección, velocidad y duración depende de lo que
impresiona y atrae al ojo, sea por recuerdo o por atención. . .
La percepción de la imagen en el afiche es casi instantánea.
De hecho, la visión se hace totalmente clara en 1/5 de segundo
aproximadamente. Se presenta así:
1/10s fenómeno de enganche, el tiempo no basta para “com-
prender”
ámbito específico del afiche:
1/5s plena visión de un texto simple
1s a 2s término de exploración de un afiche
Estos últimos períodos son muy variables en función de la
naturaleza del estímulo. La lectura más veloz del texto de un
afiche considerado simple, con caracteres de gran tamaño (índice
de legibilidad de Flesch 70 a 90) es, para un sujeto de inteligencia
media, de unos 180.000 caracteres por hora, vale decir, 50 caracte-
res por segundo (de 5 a 10 palabras).
Los afiches del pasado eran parecidos al cartel o al anuncio;
estaban hechos para un lapso de atención visual de algunos
minutos. Esto da una medida de la aceleración de la civilización
a partir del tiempo libre. El problema, entonces, queda planteado
de esta manera: ¿cuál es el máximo de mensajes que se pueden
transmitir al individuo en un lapso determinado?
Ofrecer al espectador medio, en las condiciones precisas de su
visión cursiva, un mensaje de entre 20 y 40 unidades de originali-
dad (bits), incluidos textos e imagen, para que lo vea en un segun-
do como mínimo y en cinco o seis segundos como máximo: tal es
el problema de técnica informacional planteado por el afiche.
ɶɶDISOCIACIONES CULTURALES Y CON-
NOTACIONES ESTÉTICAS
•• El afiche y el aviso ilustrado
Hemos visto en particular que la evolución del afiche a partir
del aviso publicitario se debe a dos factores:
1. Posibilidad técnica de ilustrar con imágenes en gran escala.
2. Necesidad de reducir el texto a causa de la velocidad de des-
plazamiento del individuo respecto del estímulo.
De aquí surgen los elementos del afiche, que se basa fundamen-
talmente en el concepto de legibilidad en función del tiempo.
Un afiche será entonces una imagen por lo general en colores,
casi siempre con un solo tema y acompañada por un texto líder
que no suele exceder las 10 a 20 palabras con un argumento úni-
co; estará fijado y expuesto a la vista del peatón.
Esta situación define la posición del afiche y lo diferencia del
aviso ilustrado de revista. No obstante, ambos comparten las
mismas técnicas y se producen en el mismo sitio.
Observemos la diferencia de situación con el aviso ilustrado de
una revista o un semanario, que tiran un millón de ejemplares.
La revista está bajo los ojos del individuo, que la hojea, acto muy
importante de la vida cotidiana acerca del cual hasta hoy no se ha
hecho ningún estudio importante.
El aviso a toda página es el que más se acerca al afiche. Tiene
dos estímulos:
-un estímulo fuerte: la imagen de carácter estético que tiene la
finalidad de llamar la atención, atrapar al lector con un “gancho”.
-un estímulo más débil: el texto, que puede ser una argumenta-
ción. un comentario o una observación.
Este último está determinado por el presupuesto de tiempo
que el lector quiera consagrar a su estudio. Hay, por lo tanto, dos
factores: la atracción y un sentimiento de deterioro por el tiempo
o el aburrimiento, que conduce a un gesto reflejo: dar vuelta
la página, gesto de esfuerzo muy débil, pero que implica una
presencia mínima de la conciencia. Tienen lugar así problemas de
lucha por adquisición del interés del lector, en tanto el tiempo de
presentación del afiche está necesariamente limitado al parpadeo
del espectador.
La dialéctica del aviso puede apostar a la extensión de la parte
escrita, que puede ser bastante larga (varias líneas) y desarrollar
un verdadero texto; la ganancia será la penetración del argumento.
En cambio la dialéctica del afiche tiene como polos la repetición
y el cansancio.
 Por otra parte, la legibilidad del texto del aviso está determi-
nada por la condición de visión a corta distancia (distancia de
lectura: 25 a 60 cm). La tipografía elegida obedecerá las reglas
de máxima legibilidad tipográfica pero no irá más allá: cuerpo 12
a 16 en los textos propiamente dichos, con una variedad de dos
a tres cuerpos diferentes y, por ejemplo, 10-14-32 puntos y una
larga interlínea.
Resumiremos en tres puntos esta importante diferenciación
entre dos modos de contacto muy corrientes de la sociedad con su
público:
1. El aviso ilustrado, a diferencia del afiche, debe verse de cerca
a distancia de lectura; esto determina otra condición para el juego
entre texto e imagen.
2. La dialéctica del aviso es la participación en un juego, pide
interés y mide su eficacia según consiga esa participación. La
dialéctica del afiche es “estímulo y cansancio”.
3. El texto del aviso puede ser largo, semántico y desarrollar
argumentos; puede tender hacia el artículo periodístico ilustrado.
ɶɶEl mecanismo de disociación
El afiche y el aviso ilustrado, canales esenciales de la comunica-
ción de masas, se definen por una función: la voluntad de trans-
mitir un mensaje. Ambos quieren ser eficaces, sea al servicio de un
gobierno para su propaganda o de una firma para su publicidad.
Se caracterizan por una preocupación fundamental de rendi-
miento: una campaña publicitaria quiere transmitir el mensaje de
un cierto grupo a los miembros del conjunto social. Son medios
de comunicación masiva con un fin pero, tantas personas conven-
cidas por tantas copias de afiches o tantas frases publicitarias: tal
es la medida de su valor.
El afiche se ha transformado de esta manera en un elemento
del mecanismo social. Es un medio de comunicación masiva
creado para ser auxiliar de un sistema institucional cualquiera.
Promete las virtudes de la Coca Cola o de la solidaridad social.
Forma parte de dos sistemas esenciales de motivación:
El circuito socioeconómico de la venta -lo llamaremos afiche
publicitario.
La comunicación de mensajes entre un organismo y la masa;
en este caso le daremos el nombre de afiche de propaganda.
En el primer caso, el afiche se inserta en un sistema complejo:
producción, difusión, distribución, venta, beneficio. En un prin-
cipio cumplía la función de dar a conocer tal producto, con tales
cualidades, vendido en tal lugar, a tal precio. Actualmente sirve
para motivar, es decir, crear el deseo. Es uno de los engranajes de
la gran máquina de fabricar deseos, los transforma en necesidades,
y lo prepara para el acto de compra. Se trata del mecanismo más
interesante para un psicosociólogo.
El afiche de propaganda, con motivaciones menos complejas,
tiene un objetivo más claro: llevar un mensaje al cerebro de un in-
dividuo utilizando numerosos mecanismos del afiche publicitario
Publicidad y propaganda son aquí términos culturales en senti-
do estricto, aunque, como dice Sartre, “la cultura no salva nada ni
a nadie, no justifica, pero es un producto del hombre, que allí se
proyecta y reconoce; sólo este espejo crítico le ofrece su imagen”.
•• Tema semántico
•• Tema emocional estético
“No beba si va a manejar”
accidente
 temor
consecuencias
pérdida de energía
etcétera
ɶɶFunciones del afiche
Hemos visto surgir varios papeles que desempeña el afiche
como soporte de la imagen en la sociedad de consumo. Resuma-
mos lo que llamaremos funciones del afiche en la ciudad.
1. - La primera función del afiche es la de información: tal pro-
ducto tiene tal precio, vendido en tal lugar: es el aviso del afiche
avisador, donde el papel semántico es esencial.
2. La segunda función del afiche es la de propaganda o publi-
cidad. En este caso es un instrumento para convencer o seducir;
la argumentación, cuya relativa pobreza hemos visto, no es más
que un medio de seducción o de convicción, Aristóteles lo llamó
entimema.
El afiche pretende ser explícito Y, por lo tanto, expresionista:
se remonta a la gran corriente que a comienzos del siglo xx ha
buscado expresar. Es expresionista en su esencia, está allí para de-
cir, para expresar de lo real más que lo real; el “expresionismo” es
su divisa. Todo afiche quiere ser expresionista, aun cuando a este
expresionismo fundamental agregue diversos estilos: geométrico,
cubista, impresionista o letrista.
3. Función educativa: el afiche es un modo de comunicación
entre un organismo y la masa, Y tiene por objeto transmitir cierta
cantidad de ítems de uno a otra. Para ello adquiere, según el
mecanismo enunciado, una tercera función la educativa que dis-
tinguimos específicamente de la función cultural. Por cierto que
el afiche. Pero el afiche en la sociedad urbana, cuyas paredes están
pobladas de imágenes, es, junto con las vidrieras de los negocios,
uno de los factores más poderosos de lo que se ha denominado
autodidaxia: autoformación del individuo por la contemplación -a
un nivel de actividad muy débil, casi pasivo pero indefinidamente
renovado- de cierto número de imágenes que son elementos de
cultura.
4. La cuarta función es la función ambiental. El afiche es un
elemento de la Umwelt urbana. De hecho, este sistema es inco-
herente: la función de paisaje urbano hace mucho que escapó a la
atención de los responsables de la ciudad, en beneficio exclusivo
de la función semántica de comunicación o condicionamien-
to. Los afiches no obedecen a ningún plan preestablecido, y no
poseen un estilo adaptado al lugar en que se los ubicará. Esto está
relacionado con el proceso de realización: a diferencia del artista
a quien se encarga una escultura para una plaza pública, que se
toma, a veces, el trabajo de ir a ver la plaza antes de emprender la
obra, el diseñador del afiche no puede ver las situaciones en que
habrá de encontrarse la copia N° 293; sólo puede considerar fac-
tores generales, como por ejemplo el formato. Este papel debiera
estar a cargo, más bien, de las empresas que pegan afiches y los
urbanistas; es necesario que tomen conciencia de ello. Si pegar y
despegar afiches en una empalizada da lugar eventualmente a una
obra de arte abstracta por procesos aleatorios, como bien mos-
tró Kurt Schwitters, esto es sólo producto de un azar surrealista,
capaz de recrear el sentido mediante la ausencia de sentido.
5. La quinta función es la función estética. El afiche, como la
poesía, sugiere más de lo que dice. Suscita imágenes memorizadas
y llama a una serie de connotaciones que constituyen un campo
estético superpuesto al campo semántico. La regla de todas las
reglas para comunicar es agradar (Boileau), y agradar significa,
entre otras cosas, tener valor estético, traspasar la significación,
crear en torno de ella un campo estético, explotado por el artista.
El juego de los colores y las formas, el juego de las palabras y las
imágenes, el contraste y la suavidad, son los factores que dan lugar
a la función artística del afiche. Por su belleza, un afiche puede
cumplir otro papel en la masa social que el de lo que tiene que de-
cir. El individuo puede negar el sentido y aceptar el valor, el afiche
decora la ciudad o la afea, pero también la hace salir del estricto
campo semántico; esto es evidente cuando pasamos de una ciudad
con afiches a una sin afiches, de Berlín Oeste a Berlín Este, de
Lublín a Barcelona.
6. La sexta función es la función creadora. Como todos los
mecanismos publicitarios, el afiche es hoy un enorme sistema
en los países capitalistas: es uno de los creadores de deseos y de
los transformadores de deseos en necesidades que contribuyen a
poner en funcionamiento el mecanismo del consumo. Pero no de-
bemos olvidar el campo artístico a que da lugar el afiche. Junto a
sus obligaciones comerciales, sus limitaciones artísticas, debidas al
proceso de tiraje de las copias, y la heterogeneidad entre imagen y
comentario, le queda aún un campo considerable de obligaciones
creadoras. Ofrece en la sociedad actual una profesión a los crea-
dores artísticos, les crea un “campo de posibles” y de este modo
da origen a todo un movimiento. La función artística del afiche
es uno de los ámbitos reservados en que se elabora una nueva
cultura por el juego de acciones y reacciones, e incluso, en un
supuesto punto extremo, disuelto el afiche en la trivialización de
sus copias, negado o dejado de lado por el ciudadano, deteriorado
por la lluvia, casi reducido a pasta de papel sin interés para nadie,
subsiste aún un interés y una función social: la de la creación
artística absoluta. Por eso se los colecciona en las iconotecas de la
cultura acumulativa.
ɶɶConclusión
Resumamos estas seis funciones que nos permiten varias inter-
pretaciones sobre la relación del afiche con diversas disciplinas:
La primera función está directamente relacionada con la lin-
güística, o más bien con una semántica general de la que sería un
ejemplo.
Con la segunda función (propaganda y publicidad) se vincula
un estudio y ubicación del afiche respecto de sus competido-
res en el pedido de la atención colectiva, y con el estudio de los
mecanismos socioeconómicos de la sociedad de consumo: se está
construyendo una nueva economía donde el afiche desempeña el
papel de motor.
La tercera función es la de educación. Se relaciona con los
problemas de repertorios de conocimientos, de psicología social
de la cultura. El afiche; factor de cultura, ofrece al mismo tiempo
valores y culturemas, o átomos de cultura cuya lista sería intermi-
nable.
La cuarta función es la ambiental. Está ligada a la psicología del
medio urbano.
La quinta función, estética, está relacionada con la técnica de
fabricación del afiche; -nos lleva a esquematizar los procesos crea-
dores del artista sometidos a un pliego de condiciones.
En último término la función creadora del afiche nos llevará a
enunciar los elementos de una política cultural y a examinar las re-
laciones del diseñador gráfico y el afichista con los demás miembros
de la ciudad artística y con los valores de la sociedad global.
ɶɶLAS DIMENSIONES DEL UNIVERSO DE
LOS AFICHES
•• La búsqueda de las dimensiones
Hemos visto cómo, tomando como base la teoría de las comu-
nicaciones, tanto el afiche como su receptor podían ser caracte-
rizados según una serie de criterios más o menos numéricos con
los que se establece un marco de señalamiento y de comprensión
abstracta del fenómeno imagen. El concepto de espacio de repre-
sentación, sugerido por el “espacio de los colores” con que trabajan
los diseñadores gráficos, conduce al espacio de configuración
“semántica”. Tratemos de precisar más aún este marco.
El afiche se sitúa en cierto número de dimensiones del sistema
de comunicación -algunas vinculadas con las imágenes y otras con
los receptores- dentro del sistema de comunicación fundamental.
Provisoriamente dejaremos de lado al creador de la imagen, que
en el marco del afiche es de alguna manera previo y exterior, o en
todo caso mucho más exterior que en otros tipos de comunicación
interindividual. En primer lugar, entonces: ¿cuáles son las di-
mensiones del universo de la imagen comentada? Ya hemos visto
dos (su “originalidad”, en situación y su “fuerza de enganche”), y
volveremos sobre ellas.
Entre otras dimensiones vamos a considerar, en lo que concier-
ne a la imagen:
1. El tamaño aparente.
2. El “enganche” y el impacto color.
3. La tasa de iconicidad o la abstracción de la imagen.
4. La complejidad de la imagen.
5. La tasa de metáfora.
6. El grado de pregnancia.
7. La tasa de erotización,
8, La carga connotativa.
•• El tamaño aparente
1. - El tamaño del afiche. No se trata de su dimensión en me-
tros sino del porcentaje de ángulo sólido que ocupa, en condicio-
nes normales de visión, respecto del campo total de visión media
“omega2”.
Se lo puede precisar. Por una parte la dimensión horizontal
es un poco más importante que la dimensión vertical, como lo
muestra el alargamiento de las pantallas de cine. Según vemos,
la forma no es totalmente indiferente. Se ha comprobado que
en los grandes paneles es preferible el alargamiento en sentido
transversal. Por otra parte, esta función presenta un óptimo: si el
panel es demasiado grande y cubre la totalidad del campo visual,
el individuo deja de percibir la forma global y se ve obligado a
una trabajosa exploración de los elementos de la imagen. El valor
óptimo parece estar representado por la cuarta parte del campo
visual.
Asimismo, es muy importante la posición respecto de la direc-
ción normal de visión. Una imagen casi completamente lateral
no puede valer lo mismo que una imagen ubicada en el centro
de nuestra atención, De hecho, la mirada se orienta en forma
muy amplia, pero está determinada en media en cierto número
de casos; en la conducción de un automóvil por ejemplo, o en el
trayecto de un transeúnte al entrar a una estación de subterráneo,
se toma como base la posición del individuo parado, contemplan-
do un afiche. De allí proviene la obtención del emplazamiento
óptimo, en los vehículos, por ejemplo (altura crítica para pasajeros
parados y sentados).
•• El “enganche del ojo en el afiche
2. Los estudios precedentes ponen de manifiesto una primera
función suplementaria, que los técnicos llaman “enganche”. He-
mos visto en varios ejemplos que no sólo es un impacto del color,
en el sentido de los tests proyectivos de Rorschach, sino también
una especie de complicidad pasajera entre receptor y creador del
afiche, impacto emocional o sensual, un juego fácil propuesto al
espectador, un enigma a resolver, etcétera
No obstante, en el afiche en colores el factor de enganche está
estrechamente vinculado con el impacto del color, aunque en
principio es independiente: un afiche en blanco y negro puede
tener mucho “gancho”.
Digamos que en el afiche el impacto “formas y colores’ sigue
siendo esencial así como que la base de las teorías de los especia-
listas está frecuentemente en el enganche.
¿Podemos definirlo? Trataremos de hacerlo a partir de la noción
de espacio de los colores como preparación para el estudio de las
dimensiones de la imagen. Munsell definió el espacio de los colo-
res con una representación en coordenadas cilíndricas. Atribuyó
a los diversos colores puros del espectro luminoso las direcciones
de un plano y midió su intensidad por su distancia respecto del
origen (Hue o saturación). Después, definió la opacidad fotográ-
fica global a partir de una coordenada vertical que, en la represen-
tación mecánica, definiría la proporción de blanco y negro usada
para “realzar” la imagen; descompone entonces este espacio en
células, cada una de las cuales expresa un matiz. Así, la distancia
del punto representativo de un elemento de la imagen estudiada
hasta el origen expresa la cantidad de expresión luminosa.
El impacto del color se expresaría por el contraste entre el pun-
to estudiado y su ambiente:
Habrá, por lo tanto, una cantidad de estímulo de color por
elemento de la imagen. Para el afiche en su totalidad se definirá
un valor medio del estímulo.
y un valor medio de diferenciación:
La ley de Fechner relaciona las ideas de contraste y de impacto
del color: la sensación varía según el logaritmo de la excitación
De esta forma se puede ordenar cierto número de afiches
situados en un mismo ambiente según la intensidad del impacto
de color. Se sabe que un afiche crea un impacto de color sólo en
determinadas condiciones de ambiente: un afiche amarillo pálido
contra una pared amarilla tendrá un impacto de color débil.
Los especialistas han hecho numerosos estudios acerca de la
visibilidad de los colores. Si se observan los contrastes máximos se
verá que los pares de oposición más visibles son:
1. Negro sobre blanco (reservado en Francia Para afichcs y
carteles oficiales).
2. Negro sobre amarillo.
3. Rojo sobre blanco.
4. Verde sobre blanco.
5. Blanco sobre rojo.
6. Amarillo sobre negro.
7. Blanco sobre azul.
8. Blanco sobre verde.
9, Rojo sobre amarillo.
 10. Azul sobre blanco. la semejanza que la imagen presenta con el elemento icónico que
11. Blanco sobre negro. se considera que la imagen tiene que evocar o comentar. Desde el
12, Verde sobre rojo. lavarropas hasta la representación abstracta de la electricidad hay
diversos grados de iconicidad, que un estudio auxiliar puede defi-
En general, la visibilidad de los colores complementarios dismi- nir mediante técnicas derivadas del escalograma de Guttman. Es
nuye cuando los colores se asocian. Las combinaciones estética- conveniente relacionar esta noción con la de grado de abstracción,
mente óptimas parecen ser: en fuerte correlación negativa con ella. El símbolo es el interme-
rojo sobre azul claro, diario entre lo abstracto y lo concreto y la tasa de simbolismo está
rojo sobre gris y relacionada con el grado de iconicidad.
Rojo sobre amarillo verdoso. El grado de abstracción (o, inversamente, de iconicidad) es,
por consiguiente, una dimensión importante del universo de las
Los lapsos de percepción de las medidas en el taquistoscopio imágenes. Está relacionado con la propiedad de una imagen de
son: reflejar y ser una reducción del mundo real. En esta dimensión
rojo 0.02s actúan muchos afiches de productos alimenticios que para ofrecer
verde 0,04s huevos o caldos en cubitos no hallaron nada mejor que represen-
gris 0,04s tarlos en la forma más realista posible. El grado de iconicidad está
azul 0,06s vinculado con la escala de “abstracción” de la imagen y con un fac-
amarillo 0,1s tor denominado “exactitud fotográfica”, muy estudiado por los es-
pecialistas en estética, especialmente Picktord en sus experiencias
Tradicionalmente se asocia con los colores principales una acerca de la percepción de las imágenes estéticas por niños. Es
repercusión psicofisiológica: un tipo de imagen cercano a la “pintura fotográfica’ de la primera
El rojo crea entusiasmo, es dinámico, erótico, violento. mitad del siglo pasado. El carácter icónico, es decir, el que tiene la
El anaranjado es estimulante, atrae a los indecisos. imagen de ser una imagen, puede ser señalado por comparaciones
El amarillo es tónico y luminoso. empíricas situadas entre los polos extremos de la representación
El verde, es apacible y reposado. El azul es calmo, algo frío. concreta -o aun la identidad- y la abstracción total, o sea, el signo
El índigo es un color neutro sin valor preciso. totalmente desprovisto de relaciones no convencionales con el
objeto que designa. De este modo, quitando poco a poco a la
imagen del objeto sus características sensuales (en sentido inverso
ɶɶAbstracción y carácter icónico de la imagen a la célebre estatua de Condillac*), tenemos:
3. El grado de iconicidad está relacionado, en gran medida, con •• Modelo tridimensional con contorno, perspectiva y situación
(ciertas cajas ficticias en vidrieras). Escala de abstracción creciente.
•• Modelo tridimensional aislado sobre un fondo artificial. N° DEFINICION CRITERIO EJEMPLO
•• Modelo en blanco y negro (fotografía)
0 el objeto mismo reducción eidética en el El objeto de una pues-
•• Imagen reducida a los contornos.
sentido de Husserl ta en escena teatral, la
•• Corte abierto (corte anatómico). exposición, al vidriera
•• Vista manifiesta (éclatée) y el plan de realización (vista favora- de un comercio
ble, o topografía).
1 modelo bi o tridimen- Colores y formas realistas, Vidriera ficticia (hecha
•• Esquema de principio (símbolo y vista topológica por ángulos
sional variaciones de escala, mate- por vidrieristas).
rectos, los morfemas). riales arbitrarios
•• Esquema funcional por bloques o “cajas negras” y el organi-
2 Proyección con dos Colores y materiales simplifi- Fotografías realistas
grama. tres dimensiones, re- cados, en función de criterios en color.
•• Símbolo por emergencia de una situación normalizada (códi- ducidas o aumenta- lógicos.
go de ruta). das. Representación
•• Esquema de razonamiento por superposición de espacios anamórfica
múltiples (estática gráfica). 3 Fotografía en blanco Proyección y perspectiva rigu- Catálogos ilustrados,
•• Esquema vectorial en un espacio de configuración. y negro o irrealismo rosas. semi matices, sombra afiches, avisos
•• Signo abstracto puro. de las dimensiones
4 Dibujo o fotografía Operación visual de lo Fotografías solariza-
(Condillac 11715-1780) desarrolló, inspirado en Locke, una delineado”, perfil universal aristotélico conceptodas, prospectos con
teoría de la formación de los conceptos a partir de las sensaciones. evidenciado. de recorte y aislamiento, con- fondos recortados,
Como metáfora de la cual concibió una estatua que va recibiendo cepto de pedestal o cofrecito etcétera
sucesivamente todos los sentidos hasta adquirir vida humana. de joyas ausencia de peso y
Estos doce grados representan una serie de niveles de abstrac- forma cerrada
ción (o inversamente de iconicidad) que constituyen una de las Esquema anatómico Apertura del cárter o de la Sección de un motor
características esenciales de la representación. 5 de construcción. envoltura arbitraria, respecto de automóvil, un
Una práctica habitual en los afiches consiste en mezclar ele- de la topografía, de los mapa, sección de un
mentos de diverso grado de iconicidad (personajes esquemáticos, valores cuantificación de los lavarropa.
caricaturas o reproducciones realistas, dentro de una estructura elementos y simplificación.
más abstracta).
Extracto de la escala de iconicidad o abstracción adaptada al afiche
6 Vista manifiesta: se Disposición de las piezas en Afiche de argumento
deja a las piezas en perspectiva según su relación técnico; afiche referido
su dirección relativa. de vecindad to pológica. a una familia homogé-
nea de objetos.
7 Esquema de prin- Sustitución de los elementos Plano esquemático
cipio realizado por por símbolos. normalizados, del subterráneo,
medio de símbolos pasaje de la topografía a la publicidad que apela a
topología, geometrización, la pretensión
sintaxis de un lenguaje. Técnica del espec-
tador.
8 El organigrama o Los elementos son cajas. Ne- Organigrama de
esquema en bloque gras funcionales, unidas por una empresa, afiche
flechas o conexiones según el político,
análisis de las funciones. argumento de organi-
zación o unión.
9.
Complejidad e inteligibilidad de las relaciones entre los ítems
presentes: tasa de metáfora
4. Una dimensión fundamental de la imagen, relacionada con
su comprensión por el receptor y, en teoría, perfectamente men-
surable, es el grado de complejidad o cantidad de información
trasmitida por medio de morfemas o grafemas, lo que constituye
el mensaje del afiche
Este grado de complejidad se puede medir si se conoce el
repertorio de elementos ordenados en forma decreciente según su
utilización, siendo afectado cada uno de ellos por una probabili-
dad de ocurrencia de origen sociocultural.
La complejidad media del afiche está relacionada con la infor-
mación medida a partir de sus elementos, morfemas o grafemas,
que se imprimen en la cultura individual con una cierta probabili-
dad: la aparición de un avestruz en las paredes del subterráneo en
París proporcionaría en la actualidad una cantidad de información
notable.
Habría que estimar esta complejidad para los diferentes sub-
conjuntos del afiche, en particular el texto y la imagen y para los
diferentes modos de aprehensión: semántico y estético. No insisti-
remos más sobre este punto, pero recordamos que debe presentar
un óptimo definible para la percepción (cf. Moles, A.: Théorie de
l’information, Berlyne, 7958 )
Por el contrario, volveremos a referirnos a la articulación inter-
na de estos diferentes elementos en un estudio específico, basado
en la aplicación de la teoría de la información al mensaje del
afiche, en un análisis de contenido
5.. Una dimensión interesante de la imagen, ortogonal de la
anterior y no muy fácil de captar inmediatamente. Es la que po-
dríamos llamar su tasa de metáfora, relacionada con los estudios
de Matoré. La presentación de la energía eléctrica por centrales,
disyuntores o pilones en sombras chinescas es metafórica en rela-
ción con una magnitud abstracta. En general. Las ideas de tiempo
y espacio se presentan en forma metafórica en el afiche. De modo
que hasta el ojo del halcón, como sugerencia de la calidad óptica,
es una metáfora visual.
A estos importantes factores agregaremos otros, también im-
portantes pero más difíciles de captar.
6. El grado de pregnancia está relacionado con la redundancia
de la figura principal respecto del fondo. Nos bastará aquí con
mencionarlo; se lo conoce mal y se lo ha estudiado poco, pero está
vinculado con la teoría de la forma. coordenadas serían las magnitudes precedentes- Si las imágenes
7. La sexualidad o tasa de erotización es un factor con el que se asemejan relativamente a una o varias de estas características, se
es fácil construir escalogramas en forma casi independiente del acumularán en las zonas de este espacio (clusters, conglomerado);
contenido. (Por ejemplo: agrupación de afiches con tasa erótica si se oponen a ellas estarán. Distanciadas y los clusters traducirán
creciente). las bases para una clasificación objetiva que haga emerger tipos
característicos.
•• Factores dimensionales de la connotación
8. Finalmente, otro factor importante es la carga connotativa, Trivial 0riginal
relacionada con la distancia del afiche respecto del origen de los Cálido. frío F
ejes en el espacio “semántico” de Osgood, que comprende, entre Ordenado Desordenado
otras, las siguientes dimensiones: Masculino. femenino
F/ de evaluación (¿es “bueno” o “malo” para mí? ) Xe) Agradable desagradable
F// de tamaño (¿es “mucho” o “poco”? 1 Xt) Significante No significante
F/// de actividad (¿es un “acto que se me pide o un efecto que Simple Complicado: __
sufro? “) Xa) Xe, Xt y Xa dan cuenta del 65% de la variación Tenso : Suelto
connotativa global. Natural Artificial _
Se Llamará carga connotativa a la distancia generalizada en este Linda Feo
espacio. Débil Fuerte
El “marco descriptivo” del afiche está así relativamente determi- Vulgar Distin9uido
nado por el conjunto de estas dimensiones, que, no obstante, no Pleno : Vacío
bastan para dar cuenta de su propia potencia; queda un residuo de Realista : Abstracto
variación sin explicar, que consideraremos al delinear los ele- Erótico Austera
mentos de una retórica del afiche. Claro que esta retórica y esta Viejo. _ Joven
sugestión sólo están determinadas en función de las propiedades Pasivo Activo
del receptor. Alegre Triste
Una vez obtenidas estas dimensiones se puede establecer, a Superficial. Profundo
partir de ellas -por vía teórica o, más correctamente, por medio de Estimulante : Calmante
experiencias psicológicas y por la construcción de escalas compa- Malo : Bueno
rativas- un espacio de configuración representativo de la imagen, Antiguo : Moderno
donde toda imagen se hallaría representada por un punto cuyas Armonioso Discordante
 Descolorido : Colorido
Animado Inanimado
Ejemplo de diferencial semántico en la estimación de las con-
notaciones del afiche (perfiles de polaridad).
F. En el estableció una serie de oposiciones pertinentes que
permiten obtener un juicio medio en grupos de unos 20 sujetos
acerca de un afiche propuesto como estímulo. Los perfiles de po-
laridad que se logran de esta manera son característicos del valor
connotativo del afiche, representado por un punto en un espacio
con 24 dimensiones, cada una de ellas dividida en 7 grados. El
análisis factorial de las correlaciones entre los juicios hechos a
partir de varios estímulos proporciona un método de estudio del
universo de las percepciones (Osgood). De esta manera se puede
estimar el impacto en el público por la suma de los cuadrados
de las distancias con relación al punto neutro, así como poner de
manifiesto la diferencia entre hombres y mujeres respecto de un
mismo afiche, apreciar el grado de estereotipo de la relación entre
afiche y población por identidad relativa de los perfiles, etcétera.
ɶɶESTUDIO DEL RECEPTOR DEL MENSAJE:
EL CONSUMIDOR DEL AFICHE
Una vez establecidas las características del mensaje, estudia-
remos las del receptor. Dejaremos de lado las características
psicofísicas propiamente dichas (miopía o daltonismo) que tienen
poco interés para nuestro estudio. Cabe observar, sin embargo,
que al comprobar que más del 30% de la masa de consumidores
era miope, los publicitarios debieron tomarlo en cuenta para la
colocación de afiches.
•• La imagen del consumidor
Abordaremos en primer lugar la idea de imagen del consumi-
dor, centro de las preocupaciones de la agencia de publicidad y del
pliego de condiciones del afichista.
Conviene precisar desde el comienzo la diferencia entre con-
sumidor medio y consumidor tipo. La imagen del consumidor
“medio” se basa en la idea de pirámide sociodemográfica, que es
bien conocida por los sociólogos e implica la representación del
número de individuos en función de una característica x tal como
el poder de compra o la pertenencia a una clase social. El consu-
midor medio tendría características definidas en cada dimensión
x por un valor
Estaría determinado en los diferentes aspectos x, y, z, por un
valor medio de este género, X representa una “integración” (en
sentido estricto) del número n de diferentes consumidores, consi-
derado según su orden de importancia numéríca o demográfíca.
El consumidor tipo es un ser totalmente distinto. Se supone
que -al menos para cierto punto de vista incluido este razona-
miento- los consumidores se reparten en torno de una caracterís-
tica dada; según una distribución cercana a una curva modal (la
más típica es la curva de Gauss) de modo que para cada caracte-
rística presentan un modo, un valor tipo más probable, que es el
que se conservará en la descripción. El consumidor tipo será por
lo tanto un individuo mítico, que tiene por características el con-
junto de los valores que en cada dimensión definen al consumidor.
Es el famoso francés medio, el norteamericano tipo, objetos cons-
tantes de los afanes de las sociedades publicitarias. Cabe señalar
que el mecanismo de descripción adoptado es el de la teoría de la
caricatura; de hecho la caricatura es uno de los modos de aproxi-
mación más importantes de la psicología social.
Por otra parte, en el caso de características tales como los ingre-
sos o la edad, se podría haber hecho otro tipo de consideraciones
-basándose en la media geométrica- para determinar el retrato del
consumidor medio. Claro que en algunas campañas publicitarias
tendremos que definir este algoritmo en relación con categorías
más específicas y crear así la consumidora tipo, el teenager tipo, el
bebé tipo o el anciano tipo.
En síntesis, el consumidor tipo a quien se dirigirá el publicita-
rio es un ser ficticio pero de gran verosimilitud. Algunas de sus
características (poder de compra, edad, etcétera) se determinan
mediante una estimación media a partir de diversas clases de
individuos, en tanto que otras (la mayoría de las características
psicológicas) se determinan por su modo más probable.
En caso de grandes dispersiones (edad, clase social, etcétera) la
publicidad deberá descomponer su acción en cierto número de
categorías. Una de las más características es la distinción entre
micromedio y macromedio que ya hemos visto circunstancial-
mente. Los afiches de micromedio, destinados a unos cientos o
miles de personas, difieren mucho de los afiches masivos, desti-
nados a millones, tanto en lo artístico, por ejemplo, como en la
naturaleza de los productos presentados: productos de consumo
común o especiales.
ɶɶCaracterísticas intrínsecas del consumidor
Las “dimensiones” que caracterizan al consumidor, al especta-
dor, se distribuyen en dos categorías:
a. Factores psicológicos.
Factores económicos o sociales
Cabe señalar entre los primeros:
1. La tasa de atención general, factor de interés en el mundo ex-
terior: el 80% de los afiches que están a la vista de los individuos
simplemente no son mirados.
2. El tiempo de aprehensión disponible, que da origen a una
categoría de los modos de acceso: ¿cuántos segundos, tal o cual
individuo, apurado u ocioso, puede consagrar a un afiche?
Los afiches de salas de espera, de lugares de reposo, de recintos
de salas de espectáculos, diferirán, por lo tanto, en formato, con-
tenido estético y texto, de los de lugares públicos. De la calle y de
los sitios por donde se pasa sin detenerse. Ocasionalmente podrán
tomar características del aviso ilustrado, plantear un problema,
atraer al espectador a un juego breve.
3. La tasa de esfuerzo intelectual, en relación con el cociente
intelectual: la metáfora, el artificio, el juego, sólo son posibles
a partir de determinado nivel de este cociente, definible por
experiencias simples similares a todos los clásicos tests de CI pero
adaptadas al afiche- La imagen metafórica, por ejemplo, requiere
la percepción del valor de la metáfora: si presento la imagen de
un ojo de águila para una marca de máquinas fotográficas o de
anteojos, no es lo mismo que el individuo pueda o no captar la
metáfora, es decir, completar el término faltante, ya que una me-
táfora es una comparación en que se omite un término:
el águila tiene una visión extraordinaria
la máquina fotográfica tiene una visión extraordinaria
la máquina fotográfica tiene una visión como la de un águila
Según se ve, existe por un lado un elemento de Ci, Ya que
para que la metáfora transporte su mensaje esta operación deba
llevarse a cabo, aunque sea en el ámbito subconsciente, y por otro,
un mayor o menor conocimiento de la probabilidad lingüística
o cultural de asociaciones, que nos lleva a considerar otro factor
característico del espectador.
4. El nivel cultural: es la posesión en el repertorio de la memo-
ria de cierto número de asociaciones, frecuentemente propuestas
por la cultura en el sentido de un mínimo de bagaje cultural, que
entre otros factores lo proporciona el conocimiento del lenguaje
común, el de la literatura o el modo de vida. En efecto, estos ele-
mentos están en el origen de las asociaciones de ideas, traducidos
por probabilidades de asociación, y hemos señalado en estudios
anteriores su importancia como factores de cultura. En este nivel
también se diferencian los afiches de micromedio y macromedio.
Las asociaciones de ideas formarán estereotipos. Por ejemplo: el
té es un producto de China:
China Té
China representa el té.
Otro ejemplo:
Las bananas son comidas por los negros.
Los negros gozan de excelente salud.
Las bananas son la buena salud, y por lo tanto nos la pueden
dar.
Este es un razonamiento diferente, un mecanismo cercano al de
la metáfora. Un inventario exhaustivo de los estereotipos de una
cultura será la base de uno de los procedimientos de creación de
afiches. Recordemos que la fuerza de un estereotipo está relacio-
nada con la suma de posibilidades de relación que caracterizan a
los diferentes términos:
El biftec frite es un plato muy francés.
La carne roja crea razas fuertes.
Sabemos también que las probabilidades pueden ser determi-
nadas por tests de palabras asociadas, a partir de un muestreo
correcto de la población a que se quiere llegar. Hay una técnica
psicológica en ese sentido que se practica desde el principio del
estudio de las motivaciones.
Será sumamente valioso para el publicitario disponer de un
buen repertorio de estereotipos clasificados según su fuerza
decreciente y por temas. Recordemos a propósito de esto la muy
cómoda constelación de atributos donde se coloca en torno de la
palabra inductora i las palabras asociadas j a una distancia inversa
al logaritmo de su posibilidad de asociación. Hemos visto asimis-
mo, a propósito del mecanismo de disociación cómo la publicidad
nutría a la cultura proporcionando mitos que en sí mismos son
una reorganización de los elementos a partir de asociaciones
construidas por la propia publicidad. Recíprocamente, hallamos
aquí su explotación a cargo del afiche tal como son inscritos
en la cultura del hombre medio; aparece así un nivel común de
intercambio entre las diferentes técnicas publicitarias que en su
totalidad se basan en los estereotipos y las asociaciones irónica-
mente llamadas “libres”.
Constelación de atributos (cualitativa) de una idea: el mito, o el
estereotipo, (“el francés”, por ejemplo) atraen a la mente de los in-
dividuos, en forma frecuente y regular. Una serie de ideas anexas,
tanto más próximas cuanto más vinculados al elemento principal. tera) que serán determinantes del mecanismo de compra, es decir
Nuestro espíritu está enriquecido en estos conceptos estereotipa- del efecto del afiche, definiendo así el marco general de su acción.
dos cuyo conocimiento es esencial para el publicitario. Estos factores nos introducirán al papel económico del afiche en
la sociedad contemporánea.
5. La tasa de repercusión está relacionada con el modo de vida.
¿En que medida repercuten en el individuo, en su comportamien-
to presente o futuro, los mensajes que recibe? Esto define a la tasa
de repercusión, concepto que comporta dos partes: una vinculada
con el afiche o mensaje, que es uno de los factores determinantes
del análisis de contenido, y la otra relacionada con el modo de
vida y que define las características dei receptor.

Pertenencia a la categoría de las amas de casa

Pertenencia a la categoría de los seres de oficina. ~
Pertenencia a la categoría de los seres de juego.
Pertenencia a la categoría de los burgueses liberados.

Todos estos elementos son factores intrínsecos del individuo y

anuncian una categorización.

6. Finalmente, el último factor sería psicológico, en relación con

los niveles de conciencia, y de carácter psicoanalítico, en relación
con el interés por el erotismo, el interés estético, por las formas,
etcétera, Este factor está mal estudiado y mal definido. Se lo tiene
muy en cuenta en los estudios de motivaciones publicitarias, pero
en general de modo empírico.

Estos son los principales factores psicológicos del individuo

consumidor. Se agregarán a ellos una serie de factores económicos
Y sociales (medios disponibles, poder de compra, necesidad, etcé-
 autor
Parramón, José María
Teoría y técnica del cartel
Sin ánimo de hacer grandes discursos, deberíamos concretar
antes que nada qué es un cartel. Porque si usted busca esta defi-
nición en la mayoría de tratados escritos sobre el cartel, hallará
usted algunas des­cripciones muy populares y muy literarias, más
próximas a unas gre­guerías que a una acepción técnicamente
válida.
Se dice, en efecto, del cartel, que es o ha de ser:
Una llamada de atención - Un grito en la pa-
red - Un puñetazo en el ojo
Lo cual es tan sólo una verdad a medias, dado que el objetivo
pri­mordial del cartel no es únicamente llamar la atención.
El cartel, como todo mensaje publicitario tiene por fin la
promo­ción o venta de ideas, productos o servicios, para conseguir
lo cual ciertamente ha de empezar por llamar la atención (en
principio y desde un punto de vista físico), pero ofreciendo al
propio tiempo un contenido psico-físico, que fije el recuerdo de lo
anunciado y en consecuencia incite a la acción. Se trata en suma
de jijar el recuerdo, factor éste que en el cartel se consigue median-
te una imagen llamativa, comprensible y persuasiva.
He aquí entonces, cuál podría ser la definición del cartel publi­
citario:
•• El cartel es un vehículo publicitario cuyo contenido ha de
ser eminentemente gráfico, llamativo, com­prensible y
persuasivo, a fin de fijar el recuerdo y promover la acción
en favor de la idea, el producto o el servicio que esté
anunciando.
Ya tenemos definición. Tratemos ahora de razonarla, empezan-
do por aclarar ese concepto de fijar el recuerdo.
FIJAR EL RECUERDO ... PARA PROMOVER LA ACCIÓN
El objetivo final de la publicidad es promover la acción, ya
sea en favor de una idea, ya sea para comprar un producto o un
servicio. Esta acción final se consigue, en algunos casos, de ma-
nera inmediata: en los anuncios con cupón, por ejemplo, cuando
se ofrecen libros’ o enciclo­pedias que son enviados a vuelta de
correo; en los anuncios de grandes, almacenes, con «ofertas del
día», «liquidación de retales los días tal y tal»; avisos anunciando
la clausura —último día— de una exposición; de una película o
espectáculo, etc. etc.
Pero por norma general, las ideas no se ponen en práctica de
ma­nera inmediata, los productos o servicios no se compran o
se usan en el mismo e inmediato momento de ver los anuncios;
la acción de com­prar, tarda casi siempre unos días, a veces unos
meses. Lo que pretende entonces el anunciante es fijar el recuerdo
de la idea, del producto o del servicio en la mente del lector, del
oyente, del televidente, del pea­tón. ..
En el caso del cartel la acción inmediata es todavía más hipoté-
tica: en ciudades y en el campo, la mayoría de carteles son vistos
mientras viajamos, las ferias y exposiciones se anuncian semanas
y hasta meses antes de inaugurarse; nadie decide, de pronto, viajar
a Suiza o a Italia, comprar un nuevo reloj, o convertirse al yoga,
por muy buenos que sean los cárteles de turismo, los carteles de
anuncios de relojes, o los de promoción deportiva. En este y en
la mayoría de los casos la acción queda en estado latente. Para
que ese estado latente llegue a buen puer­to es importante fijar el
recuerdo, y este factor, ya lo hemos dicho, se logra cuando el cartel
es llamativo, gráfico, comprensible, persuasivo.
PRIMERO: LLAMAR LA ATENCIÓN „
Elemental: hay que pintar carteles que puestos en la calle
llamen la atención de la gente. Pues, bien: ¿ha pensado usted en
cómo van por la calle usted mismo, yo, la gente?
Yo sí he pensado. La gente suele ir por la calle con los oídos
dentro, coft los ojos mirando hacia adentro, pensando en sus letras
aceptadas y en los huevos fritos de cada noche.- La gente camina
apresurada, ensi­mismada, introvertida, hasta el extremo a veces de
no ver ni pensar en el sexo contrario. Como decía a este propósito
mi buen amigo Blume, «habrá que pensar en la terapéutica de
un «Play-Boy» que despierte nuestros instintos primarios y nos
devuelva a la sana condición de ani­males».
En estas circunstancias ¿qué hacer para llamar la atención de la
gente, qué hacer para que la gente oiga y mire hacia fuera, y vea
un cartel?
COMO PINTAR CARTELES QUE LLAMEN LA ATENCIÓN «SI. Nosotras no tenemos ligas», dicen los muslos, perdón, dice el cartel del
grafista Windsor, anuncio de las medias PP (Pretty Polly), un cartel que fue
Como es sabido, el psicólogo y el pedagogo distinguen entre seleccio­nado entre los mejores carteles ingleses del año. En la foto de la derecha
dos tipos o clases de atención: una atención de orden sensitivo y una una columna anunciadora de Frankfurt (Alemania) presentando el anuncio, a
todo color, de un film. En el cartel puede verse la imagen de una señorita que con-
aten­ción de orden emotivo. La primera es de carácter psicofísico y templa, desde segundo término, a un hombre y a una mujer, desnudos, llevando a
se pro­duce independientemente de nuestra vóhmtad, es espontá- cabo, según parece, el acto sexual. Bueno, el erotismo ha sido y es una motivación
nea o incons­ciente; la segunda es de carácter psíquico y obedece a de primer orden para atraer y mantener la atención. Pero ¡ alto ahí! ¡ no vale
pegar golpes bajos! No es lícito apelar a bajos instintos para lograr la atención
un acto razo­nado : es voluntaria o consciente. del hom­bre de la calle. Pero es que, además, una llamada de este tipo puede ser
LA ATENCIÓN ESPONTANEA: contrapro­ducente. Es el cuento clásico de la pin up o chica sexy ilustrando un
anuncio de calefacción, que ofrecía tanto atractivo —la chica— como para que
Cuando usted está en su casa, leyendo, escribiendo, abstraído, o uno se olvidara por completo de la marca del radiador. Pero, bueno, si el propósito
pensando en sus cosas, y de pronto un ruido insólito, inesperado, del fabricante es anunciar chicas...
rompe el hilo de sus pensamientos, suspende su actividad y le
hace mirar hacia el lugar de donde proviene, cuando esto sucede,
usted está recibiendo una llamada de atención espontánea o incons- La atención espontánea
es puramente sen­sitiva,
ciente. Cuando usted va por la calle y vuelve la cabeza, atraído por abstracta. No existe
un disco que gira, por un rótulo luminoso que se enciende y se conciencia de lo que
apaga, por una gran mancha negra sobre un gran fondo-blanco, llama la atención. En el
sentido visual, cuando el
o por una silueta de color amarillo sobrepuesta encima de un choque sensitivo empie­za
paneau de co­lor azul cobalto, usted está también recibiendo una a actuar, la imagen no
llamada de aten­ción espontánea, está realizando un acto en el que llega a concre­tarse. Es, en
principio, la visión de unas
no interviene su vo­luntad. manchas, de unos colores,
Una característica determinante de la atención esponíánea es su de un contras­te. Después...
inestabilidad. La atención espontánea no es duradera: la mancha
de un cartel puede llamarle a usted la atención... y al momento un
ruido a su lado puede sustituir la llamada anterior, que puede ser
reemplazada a su vez por la llamada de otro elemento, etc., etc.
LA ATENCIÓN VOLUNTARIA:
Se define diciendo que es una forma de atención estable, activa,
en la que interviene la inteligencia, la comprensión y él juicio. Consi-
dere la diferencia entre ambas formas de atención, pensando que
en la atención espontánea usted ve. se limita a ver, de una manera
pasiva, por tanto, en un análisis físico, de conjunto, mientras que
en la atención voluntaria, usted mira, se aplica a mirar, de una
manera activa, observando, relacionando, razonando, percibiendo
realmente el contenido del mensaje. La atención voluntaria es
más fugaz en el cartel que en el anuncio o el folleto (todo es o ha todavía «que es lo que nos llama la atención»), pero a renglón
de ser más rápido en el cartel), pero existe: un cartel como el de seguido, cuando de ver pasamos a mirar, al «definir la cosa»,
Hans Erni, reproducido encima de estas líneas, publicado para percibiremos una calavera de cuyo cráneo surge la explosión
protestar contra la bomba atómica, reclamará la atención, primero, atómica (B), explicada con el símbolo gráfico del hongo atómico...
por el contraste leeremos la inscripción del pie: « Eviteinos esto»... etc., etc., todo
de unas manchas blancas sobre un fondo negro (A) (haciéndolo ello miranda-aj pasar, ¡casi sin tiempo de mirar!, quizás mirando
en esa forma espontánea e inconsciente, en la que no se concreta de memoria (después de haber visto realmente), pero de una
manera consciente, considerando, enjuiciando y recordando el
mensaje, adoptando una actitud y hasta quizás en este caso,
pasando a la acción, tomando partido en contra de la bomba
atómica.
Es importante recordar en definitiva, que:

La atención espontánea provoca en nosotros

un cho­que sensible, producto de factores psi-
cofísicos. La atención voluntaria provoca en
nosotros un choque emocional, producto de
factores psicológicos.

FACTORES FÍSICOS DETERMINANTES DE LA ATENCIÓN

ESPONTANEA
Atención ahora: lea despacio, por favor, trate de aprender y
re­cordar estas enseñanzas, teniendo en cuenta que la aplicación
correcta de uno o más de los factores siguientes, supone con segu-
ridad crear un cartel que llame la atención:
Como factores más importantes promotores de la atención
espon­tánea se citan los ocho siguientes:
La forma El tono Después, cuando de la atención espontá­nea se pasa a la atención voluntaria, la
imagen se define, toma cuerpo y sentido, es ya un mensaje... que seguirá mante­
El color El contraste niendo la atención si incita la curiosidad, y si tiene interés para el espectador, es
El tamaño La luz decir, si le habla de lo suyo, de los suyos, de sus cosas...
El sonido El movimiento

De éstos, los cuatros primeros; forma, tono, color, contraste, afec­
tan dé manera notable la creatividad del cartel desde el punto
de vista gráfico. Vamos, pues a detenernos estudiándolos por
separado.
LA FORMA COMO FACTOR BÁSICO PARA LLAMAR Y CAPTAR LA
ATENCIÓN
Primera cuestión : el concepto de forma, será para nuestros
efectos igual al concepto perf il 0 contorno. En realidad y en la
práctica, cuan­do pensamos en la forma de una mano, vemos el
contorno, la silueta de la mano; cuando nos hablan de un árbol,
de un ciprés y de su forma, por ejemplo, imaginamos el perfil alar-
gado. Hay también formas in­ternas tan características o más que
el contorno, como sucede en la forma de un edificio clásico —el
Partenón de Atenas, por ejemplo—, pero por regla general siem-
pre que hablamos de forma pensamos más bien en lo externo, en
el «cesto» como decía Ingres. La idea del «cesto» como sinónimo
de forma encaja, además, perfectamente en la idea de síntesis que
ha de presidir el cartel.
Concebida de esta manera, la forma puede presentarse bajo tres
aspectos, representativos de tres grandes grupos:
1. - formas abstractas, sin ninguna relación con algo conocido,
2.- formas naturales, representativas de cuerpos y sujetos de la
Natura­leza, de las especies animales, vegetales, etc., y de objetos
creados por el hombre, y
3. - formas geométricas, simples o compuestas, tales como un
cuadrado, un círculo, un rectángulo, o un cuadrado y un rectángu-
lo, etc.
Ahí tiene usted las tres formas. Imagine ahora que un cliente
fa­bricante de productos de perfumería, le encarga un cartel para
una crema para antes del afeitado. El cliente quiere algo muy
simple: el envase y debajo la marca, «puede jugar, si lo. considera
oportuno, con alguna forma que sirva de fondo al producto», le
dice el cliente, «pero sin más añadidos».
Y usted que ya conoce la existencia de tres grupos de formas,
prue­ba, pinta inicialmente, a tamaño reducido, tres proyectos:
¿Qué tal? Lo ideal, claro está, sería saber a ciencia cierta y por
an­ticipado, cuál de estos tres proyectos habría de ser el preferido
por el público en general. Bueno, pues, esto se sabe. Antes que
usted un fa­moso psicofísico llamado Albert Fechner se hizo la
misma pregunta, estableció una encuesta e interrogó a cientos de
personas, dejando sentado que:
«Las formas más llamativas, las qu*. mejor se observan y se
recuerdan con mayor facilidad, son:
 Los entendidos y estudiosos de la forma, opinan que esta
preferen­cia por las formas geométricas obedece a un principio de
hedonismo: «lograr la máxima satisfacción con el mínimo esfuer-
zo», dando por su­puesto que las formas geométricas no exigen
ningún esfuerzo para ser comprendidas, es decir, se perciben e
identifican inmediatamente, nada más verlas, cosa que no ocurre
con las formas naturales y mucho menos con las formas abstrac-
tas.
Las teorías y conclusiones de Fechner sobre las preferencias
de las formas geométricas, coinciden con recientes estudios de S.
Giedon, de la escuela McLuhan, quien afirma que hay en la Na-
turaleza Humana, desde hace más de 5.000 años, un sentimiento
de orden que relaciona todo lo que ve con la vertical y la hori-
zontal. «Este condicionamiento —escribe Giedon— se extiende
desde la composición de una pintura al más corriente de nuestros
hábitos diarios. Nos sentimos ligeramente intranquilos cuando Piet Mondrian. Composición. Orden basa­do en la vertical y la
no nos colocan el tenedor y el cuchillo verticalmen-te al lado del horizontal, que con­diciona cualquier estudio actual de la forma,
plato, en la mesa, o cuando, en nuestro despacho, el papel de carta desde el diseño corpóreo, al esbozo o cuadro en dos dimensiones,
incluyendo la composición publicitaria. En la página de la derecha
está colocado asimétricamente respecto a la carpeta». algunos ejemplos de carte­les llamando la atención sensitiva
Recordemos, en fin, las composiciones pictóricas del artista median­te formas geométricas puras.
holan­dés Piet Mondrian, con sus características ordenaciones
geométricas, ba­sadas precisamente en la horizontal y la vertical, de Arte han aplicado a Piet Mondrian. Consulte a este respecto
y consecuentemente, en el ángulo recto, en el cuadrado y en el las ilustraciones de la página siguiente en las que se explica el
rectángulo, y pensemos en la extraordinaria influencia que estas valor de enseñanza contenido en los cuadros mencionados de
composiciones pictóricas han teni­do en la construcción, el diseño Mon­drian.
y el dibujo de edificios, puertas, ven­tanas, decoracones interiores, Por último, déjeme decirle antes de cerrar este estudio sobre la
muebles, utensilios, objetos de toda ín­dole, composiciones artísti- forma, que la clasificación establecida por Fechner, aun teniendo
cas de cuadros, y en la publicidad. Para mí una influencia decisiva un gran valor indicativo —refrendada, según hemos visto, por los
que justifica el título de «padre de la arquitec­tura moderna» —y estudios de McLuhan y algunos cuadros de Mondrian—, resulta
por extensión de la decoración y el diseño—, que algunos críticos algo simplista o excesivamente genérica, sobre todo por lo que
respecta a las formas naturales situadas, sin más comentarios, en
segundo lugar. Conforme en la preferencia demostrada por las
formas geométricas, pensando, además, que su simplicidad encaja
perfectamente con la idea de síntesis que necesariamente ha de
presidir la creación y realización de un car­tel. De acuerdo, abso-
lutamente de acuerdo, en situar en tercer y último lugar la serie
de formas abstractas: olvídelas, no las use nunca, son la antítesis
del factor comprensión y del objetivo fijar el recuerdo. Pero las
formas naturales... y en particular las formas naturales represen­
tando el hombre, o partes del hombre, o cosas relacionadas con el
hombre... No podemos olvidar que la figura humana y todos los
obje­tos y sujetos íntimamente ligados al hombre, son una prolon-
gación de nuestro yo, y éste, nuestro yo, es lo más importante para
nosotros mis­mos. Entonces, en el momento de pensar en formas
que llamen la aten­ción, no por sí mismas y en sí mismas, sino con
vistas a facilitar el re­cuerdo de la imagen del cartel, ¿qué mejor
que usar la imagen del hom­bre, nuestro semejante, para lograr el
efecto final del cartel: fijar el recuerdo? Quizás entonces lo que
podemos hacer es convertir el cuerpo humano, o partes del cuerpo
humano o los objetos y sujetos relaciona­dos íntimamente con lo
humano, en síntesis, o en esquemas gráficos que se acerquen lo
más posible a formas geométricas. En consecuencia y en resumen:

Recuerde la posibilidad de llamar la atención

me­diante el factor forma; piense en formas
geométri­cas o en imágenes cuyo esquema for-
mal sea muy simple, casi geométrico.

EL TONO
Tono no significa color, sino valor de un color. Cuando usted
pinta con rojo, pinta con el color rojo, pero cuando a ese rojo le
añade un poco de blanco, entonces está pintando en un tono de
rojo más claro que el color rojo original. Y a medida que añada
más y más blanco al rojo primitivo, obtendrá más y más tonos —
un tono rojo medio, rojo claro, rosa, rosa pálido, etc.— dimanan-
tes todos del color rojo.
Una cosa es color y otra cosa es tono
Un gris es un tono, uno de los tonos proporcionados por el
negro, cuando a éste se le añade blanco. De acuerdo, ¿verdad?
Pues, bien. El tono, entendido como tal, puede ayudar a captar la
atención, aplicando siempre que sea posible las normas siguientes:
a) pintando en lo posible con tonos claros
Esta norma está directamente relacionada con el contraste, del
que luego hablaremos, pero así y todo, recordemos de momento
que el tono claro es siempre más luminoso, más «chillón», parti-
cularmente cuando se compara con los tonos que rodean un cartel
en la ciudad, situado en las paredes y los muros envejecidos de la
ciudad.
b) pintando en lo posible con tonos continuos
Sí, inclínese, siempre que pueda, por imágenes constituidas por
grandes superficies, pintando con tonos continuos, lisos, es decir,
evi­tando los degradados y la nefasta proliferación de tonos y toni-
llos, ene­miga irreconciliable de la síntesis, de la simplicidad.
c) pintando en lo posible con pocos tonos
Cuantos menos tonos mejor. Si pudiera usted resolver su cartel
con colores puros, enteros, sin rebajarlos, o todo lo más con la
adición de uno o dos tonos claros y continuos... bueno, pues,
entonces estaría usted otra vez en camino de lograr el primer
premio, por lo que respecta al factor tono.
EL COLOR, COMO ELEMENTO PRIMORDIAL PARA LLAMAR Y
CAPTAR LA ATENCIÓN
La forma, está demostrado, se percibe antes que el color.
Según el psicólogo Guillaume, «cuando se mira continuamente
en un punto fijo y se acerca a este punto un objeto de color, la
forma de éste se per­cibe antes de poder indicar el color». Pero
el valor de atención gene rado por una imagen en color es tan
importante como para aumentar hasta un 80 por ciento al ser
comparado con el valor de atención de ana imagen en blanco y
negro.
 ¿Se ha parado a mirar alguna vez el color de las ciudades? Sí, sí,
la pregunta es correcta, las ciudades tienen color, un color peculiar,
con ligeras variantes, pero común a todas las ciudades:
Las ciudades son de color gris. Un color gris más o menos claro,
con tendencia azulada, plomiza, rosada, dorada..., pero siempre
con la dominante gris. En las ciudades, las casas y los edificios
envejecen y toman el color gris, la altura de las casas priva el paso
a la luz y las calles son grises. En las avenidas y plazas la gente
camina, los vehículos corren y todas las manchas de color de la
gente y de los vehículos —mezcladas en una paleta gigantesca—
se traducen en gris.
Hay que pensar entonces en que el color gris es un medio
camino hacia la oscuridad, hacia la negación de la luz: el negro, y
hay que pro­veer «encendiendo luces»: pintando los carteles con
colores claros y co­lores vivos. ¡Hay que pintar verdaderos focos de
luz que «traspasen» esa especie de niebla, el color-masa gris de la
ciudad! Vea la siguiente lista de colores con su porcentaje de re-
flexión (según Haas), es decir, «con los watios-luz de cada color».
¿Comprende ahora por qué ese cartel de Miró que usted ha
visto en la página 35 es excepcionalmente bueno como cartel
urbano? Míre­lo otra vez: sobre fondo blanco —máximo poder de
reflexión: 70 %—, trazos negros encerrando o subrayando colores
tan vivos como amari­llo (55 %), verde (48 %), azul claro (45 %),
rojo (23 %).
Hablando de carteles y de colores para llamar la atención en las
ciudades, hay que pensar en los herederos de los impresionistas
: los fauvistas. Los fauvistas, como usted sabe, eran esos pintores
que como Van Gogh o Gauguin, tenían la virtud, 1.° de pintar
con colores planos, y 2.°, de pintar con colores extraordinariamen-
te vivos. Por colores planos hemos de entender colores continuos,
regularmente uniformes, sin gra­daciones o, mejor dicho, sin tonos;
por colores vivos, hemos de inter­pretar colores puros, saturados.
Así han de ser los colores de los carteles. Sevignac, el célebre
carte-lista francés, escribió textualmente: «Yo uso colores crudos,
estriden­tes, sin preocuparme de gamas ni armonizaciones que
produzcan buenos efectos, no me importa pintar un fondo ama-
rillo y encima una figura roja. Lo único que me preocupa es crear
una imagen insólita con colores insólitos para llamar la atención
del peatón.»
Permítame repetir y subrayar esta inteligente y breve norma del
famoso cartelista Sevignac sobre el arte de pintar carteles.
«Yo uso colores crudos, estridentes, sin
preocupar­me de gamas ni armonizaciones
que produzcan bue­nos efectos. No importa
pintar un fondo amarillo y encima una figura
roja. Lo único que me preocupa es crear una
imagen insólita con colores insólitos para lla-
mar la atención del peatón.»
Los colores de Sevignac —los colores de un fauve— son,
práctica­mente, colores primarios, secundarios y terciarios. Lógico:
en la base de esta escala de colores, primero, el amarillo, el magen-
ta y el azul cyan, ayudados por el negro y con buenos retazos de
blanco ; en segundo pla­no los secundarios : el rojo, el verde inten-
so y el azul intenso; y en tercer término, los terciarios, constituidos
por el naranja, verde claro, carmín, verde esmeralda, violeta y azul
ultramar. Piense ahora que cuatro o cinco colores de esta extensa
y brillante gama son suficientes. (Véalos en la pá­gina siguiente).
Observe, de paso, en ei cartel adjunto cómo Sevignac cumple la
otra regla de los fauvistas: pinta con colores planos, prácticamen-
te sin degra­dados, y con colores vivos, tan estridentes como ese
amarillo del fondo, el color naranja en los cabellos del niño y de
la mujer, el negro en el lateral y las pestañas de la caja. La imagen
y el colorido de este cartel responden efectivamente a esa con-
cepción particular de Sevignac: dibu­jar lo inesperado, pintar con
colores sorprendentes.
Esto es todo, por lo que respecta a color. Pero déjeme resumir
en cuatro breves normas lo dicho en estos párrafos :
•• Para llamar y captar la atención mediante el color:
•• Pinte con colores claros, luminosos.
•• Pinte con colores planos, sin degradados.
•• Pinte con pocos colores.
•• Pinte con colores saturados.
Como usted sabe, por colores saturados, debemos entender
colores puros, sin mezcla, intensamente vivos, «tal y como salen
del tubo», para usar una expresión corriente entre artistas.
...Y EL CONTRASTE, ULTIMO E IMPORTANTE FACTOR PARA
LLAMAR Y CAPTAR LA ATENCIÓN
Hubo un tiempo, no hace mucho —quizás todavía es tiempo—,
en que la palabra graf ismo era asociada por algunos a la idea de
dibujo puro, inteligente, creativo, realizado, como tal, en negro so-
bre blanco, con un negro absoluto, recortado, contrastando sobre
un blanco nítido, liso, sin mácula (1).
En ese tiempo, como queriendo llevar a la práctica ese ideal del
grafismo puro, el color fue desterrado de las cabeceras o membre-
tes de papeles de cartas, el grafismo del negro y el blanco apare-
ció en porta­das de libros, en folletos, en carteles. Fue entonces,
no hace mucho, cuando José Plá Narbona realizó una serie de
ilustraciones y, como culminación de las mismas, varios carteles
trabajando exclusivamente con formas negras sobre fondo blanco.
La experiencia Plá Narbona ob­tuvo un éxito rotundo: uno de los
carteles, sobre el tema «Semana San­ta», fue enviado a la I Exposi-
ción Internacional de Artes Aplicadas Pun­ta del Este (Uruguay),
obteniendo un sonado Primer Premio, en compe­tencia con artis-
tas famosos de todo el mundo, que, naturalmente, no se limitaron
como Plá Narbona, al uso exclusivo del negro y el blanco, sino
que presentaron carteles a todo color (vea en las páginas siguien-
tes algunos de los carteles realizados por Plá Narbona, en negro
y blanco, además del ya famoso primer premio de Punta del Este).
¡Qué extraordinaria experiencia para los grafistas y técnicos pu­
blicitarios ! ¡ La forma y el contraste llamando más la atención y
ga­nándole la partida a la pintura, al tono, al color!
Recuérdelo también usted: el contraste es un factor de primer
or­den para llamar la atención, es como un flash que se enciende y
se apaga, que llama y grita y sujeta por unos momentos el pensa-
miento del hombre de la calle.
(1) El término Grafismo fue definido, en 1964, por Icograda, diciendo: «Gra-fista
es la persona que tiene la sensibilidad, habilidad, experiencia y la formación
necesarias para crear profesionalmente dibujos o imágenes para la reproducción
mediante cualquier técnica de comunicación visual.»
He aquí las normas a tener en cuenta sobre este factor decisivo,
el contraste:
Existen dos tipos o clases de contraste: el contraste llamado de
tono, y el contraste de color.
 Contraste de tono es el que se obtiene con la yuxtaposición
de dos tonos opuestos, como pueden ser gris oscuro y gris claro,
azul oscuro y azul claro, carmín oscuro y carmín claro, etc.

Contraste de color es el que se obtiene con la yuxtaposición

de dos colores diferentes, de tonalidades igualmente opuestas.
Azul intenso y amarillo, por ejemplo, son dos colores diferentes,
de tonalidades tam­bién opuestas, ofreciendo por ello un contraste
violento. Pero azul me­dio y rojo, o carmín y verde, pongamos por
caso, ofrecen tan sólo con­traste de color —no proporcionan un
contraste absoluto,violento— de­bido a que tonalmente son prác-
ticamente iguales. Vea en las figuras adjuntas un estudio visual de
estos efectos de contraste.

Hay también dos fenómenos o leyes de contraste que pueden

in­fluir, en el sentido de suavizar, equilibrar o acentuar el contras-
te. Son: la ley de contrastes simultáneos, y la ley-de contrastes
sucesivos.
Contraste máximo de letras o formas sobre fondos de colores
•• Negro sobre blanco
•• Negro sobre amarillo
•• Rojo sobre blanco
•• Blanco sobre negro
•• Amarillo sobre negro
•• Azul sobre blanco
•• Blanco sobre azul
•• Blanco sobre rojo
Cartel de Plá Narbona, en blanco y negro, primer premio en la I Exposición In­
ternacional de Artes Aplicadas Punta del Este (Uruguay). •• Negro sobre rojo
•• Rojo sobre negro
Convendría que usted recordara esta lista de memoria, pero
noso­tros nos daríamos por satisfechos si usted no olvidara jamás
las dos primeras y las dos últimas combinaciones, a saber:
NEGRO NEGRO
sobre sobre
BLANCO AMARILLO
NEGRO ROJO
sobre sobre
ROJO AMARILLO
Como comentario general a esta clasificación de contrastes,
recuerde también que un rótulo o una forma oscura, presentada
sobre fondo claro, es siempre más legible y comprensible que a
la inversa (o sea que siem­pre es preferible la imagen positiva a la
negativa). Y asimismo que las formas o fondos claros, debido a
un fenómeno de irradiación, dan siem­pre la sensación de ser más
amplias (aquello de que los vestidos claros engordan, ¿recuerda?)
Relacionado con el contraste de unos colores respecto a otros,
existe por último el fenómeno de los colores próximos y los colores
distantes:
Colores próximos son: amarillo, naranja, rojo, carmín enten-
diendo como tales, aquellos colores —como los mencionados—
que puestos en un cuadro o en un cartel, ofrecen la ilusión de
adelantarse, de situarse más en primer término, que los colores
restantes.
Colores distantes son: azul, verde, violeta, gris siendo éstos los
que aparentan, quedar más alejados, en segundo o último término.
Observe, por un lado que la gama de los próximos está consti­
tuida por colores «calientes», mientras que la gama de los distan­
tes está formada por colores «fríos». Fíjese, además, en el hecho de
que los colores distantes son precisamente los colores que ofrece
un paisaje en sus últimos términos, es decir, los colores usados por
el artista para pintar el espacio, la atmósfera, la perspectiva aérea.
La misma naturaleza cumple con esa norma de colores próxi-
mos y colores distantes. Y el pintor lo sabe. En un paisaje, con
va­rios montes alejándose en pla­nos sucesivos hacia el horizonte,
es corriente ver y pintar esos montes con colores grises, azu­les,
verdes, violetas.
ɶɶFACTORES PSÍQUICOS DETERMINAN-
TES DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA
Entramos ahora en la segunda fase del proceso de la atención
pres­tada a un objeto. En la fase inicial —la de un «grito en la pa-
red»—, ya lo hemos visto, el hombre de la calle se siente atraído,
sin tener plena con­ciencia de ello, por factores de orden físico : la
forma, el tono, el color, el contraste. Se trata ahora de transformar
esa atención espontánea, ini­cial, en atención consciente, voluntaria.
Lo primero que salta a la vista es que ese hombre de la ca-
lle cuya atención ha sido captada por nuestro cartel, tratará en
primer lugar de investigar —probablemente con cierta pevención
por tratarse de un car­tel publicitario—, qué se dice en el cartel; se
preguntará, de fijo. «¿Qué es? ¿qué significa?». En cuanto lo haya
comprendido seguirá inquiriendo y preguntando —todavía «man-
teniendo la guardia y en estado de alerta», como dice el sabio ruso
Pawlow—: «¿Qué relación tiene ese significado conmigo, con mis
problemas, con mis inquietudes, mis aficiones y aspi­raciones, con
mi propio yo, en una palabra?» Y sólo entonces cuando comprenda
que el mensaje del cartel tiene interés para él, estará dispues­to a
prestar su atención de manera consciente y voluntaria.
He aquí, pues, los factores de orden psicológico determinantes
de la atención voluntaria:
1 La Curiosidad
2 Las Motivaciones Humanas
Vamos a estudiar estos factores por separado, resumiendo este
estu­dio en unos puntos básicos que el lector puede ampliar en
obras de pu­blicidad técnica, en general (1), y de investigación de
motivaciones en particular.
El factor curiosidad ha de lograr borrar las ideas e impresiones
del individuo, sustituyéndolas por el asombro (valor del choque
emocional) que le produce la novedad del objeto. (Haas.)
Un caballo que fuma, un gato que llora, el esquema de un
cadáver o el tronco de un árbol hecho cuerpo de mujer, para citar
cuatro ideas de carteles publicados, son cuatro ideas raras, únicas,
inéditas, origina­les, NUEVAS, capaces de sorprender y de anular
una idea anterior. Pero
(1) Para el estudio de motivaciones publicitarias recomendamos
el libro de esta mismo colección «Publicidad, técnica y práctica».

Ya sabe usted: hay que llamar la atención apelando a la curiosi-

dad. Lo curioso es lo raro. Y ahí están cuatro buenos ejemplos con
imágenes raras que incitan a la curiosidad: un gato roto, un árbol
mujer, un caballo fumando y el esquema de un cadáver. Carteles
de Eckersley, Unger, Leupin, Bass.

ɶɶLA CURIOSIDAD COMO FACTOR PRIMA-

RIO DE LA ATENCIÓN VOLUNTARIA

Lo curioso es lo raro, lo único, lo inédito, lo original y, sobre

todo, lo nuevo, que por ser nuevo reúne casi todas o muchas de
las cualidades citadas. Cuando la idea y la imagen de un cartel
ofrecen algo NUEVO, esto es, un contenido .que incita a la curio-
sidad se produce en el hombre de la calle un choque emocional,
una especie de sorpresa que le obliga «a salir de su cazuela» y a
prestar atención al mensaje del cartel. Así, pues:
Portfolios
 Portfolios Si Scott

http://www.siscottstudio.com/

Después del adelantamiento de

un grado en el diseño gráfico en
el Colegio de Universidad del
Buckinghamshire, Si Scott usó sus
habilidades de desarrollar un estilo
característico que combina el mate-
rial gráfico manual y el escrito con
tipografía moderna. Aquel estilo ha
ganado una lista de cliente pres-
tigiosa y que amplía, incluyendo
Volvo, Hugo Boss, Nike, Guinness,
Naranja, MTV y Casio. También se
puede encontrar el trabajo de Si
en las páginas de Revisión Crea-
tiva, Grafik, Gráfico Internacional,
Contagioso, el Ojo y el libro 1000
Tratamientos Tipográficos.
 Portfolios Ronald Shakespear

www.webshakespear.com.ar

Diseñador gráfico nacido en Rosario,

Argentina, en 1941. Su estudio,
Diseño Shakespear, ha desarrollado
megaproyectos que han configura-
do, en buena parte, el actual paisaje
de Buenos Aires.
Su obra gráfica ha sido expuesta en
el Centro Georges Pompidou, en
París, en la Triennale ICCID, en Milán,
en el Museo Nacional de Bellas
Artes de Argentina y en el Katzen
Arts Center, Washington, entre otros
museos y centros de referencia del
campo del diseño.