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PROGRAMA ANALÍTICO:
UNIDAD CUATRO: La identidad institucional
Conceptos de Diseño Gráfico no verbales. A veces la palabra aparece brevemente, otras veces
aparece en forma de textos complejos.
El diseñador gráfico es un especialista en comunicaciones
Definición: visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso
comunicacional, en cuyo contexto la acción de crear un objeto
El significado del término “Diseño Gráfico” está sujeto a una visual es sólo un aspecto de ese proceso.
larga serie de interpretaciones. En este libro la palabra “diseño” se Este proceso incluye los siguientes aspectos:
referirá al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar l. Definición del problema
y organizar una serie de factores y elementos destinados a produ- 2. Determinación de objetivos
cir comunicaciones visuales. 3. Concepción de estrategia comunicacional
La palabra «diseño» se usará también en relación con los obje- 4. Visualización
tos creados por esa actividad. 5. Programación de producción
El verbo «diseñar» se usará en relación con el proceso mencio- 6. Supervisión de producción
nado y no como sinónimo de dibujar, aunque esta acción pueda a 7. Evaluación
veces ser parte de ese proceso. Estos aspectos del proceso requieren del diseñador conocimien-
La palabra «gráfico» califica en este libro a la palabra «diseño», to íntimo de las siguientes áreas:
y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a l. Lenguaje visual
comunicar mensajes específicos. En este libro, entonces, «gráfico» 2. Comunicación
no significa dibujos, grabados, figuras, grafismos ni ornamentos, 3. Percepción visual
como puede ser el caso en otros contextos. 4. Administración de recursos económicos y humanos
Las dos palabras juntas: «diseño gráfico», desbordan la suma 5. Tecnología
de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una 6. Medios
profesión, cuya definición es uno de los objetivos de este libro. 7. Técnicas de evaluación
El diseñador gráfico trabaja en la interpretación, el ordena- Dado que el trabajo del diseñador se relaciona, como ya se
dijo, con el de otros especialistas, el conocimiento de las áreas ca de sus resultados como base para mejorar su eficacia.
mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar
en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones Información, redundancia y ruido
interpersonales.
Información, redundancia y ruido son tres conceptos originados
en la ciencia de la información, que ayudan a clarificar ciertos
Diseñador Gráfico/ diseño de comunicación visual problemas en diseño gráfico.
Es necesario reconocer que el término «diseñador gráfico» ha El concepto de «información» está conectado con la noción de
contribuido a oscurecer la naturaleza de la profesión. A pesar de novedad, y representa el nivel de novedad presente en un mensaje.
que es mejor que «artista gráfico», y mucho mejor que «artista», el De esta manera el acontecer de lo previsto no constituye informa-
término todavía enfariza demasiado lo gráfico, lo físico, y omite ción, sino en un sentido mínimo, como confirmación.
otros aspectos más esenciales de la profesión, cuyo objetivo prin- En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certi-
cipal no es la creación de formas, sino la creación de comunicacio- dumbre, en lugar de información tendremos redundancia, es decir,
nes eficaces que obtienen resultados perseguidos. A pesar de que repetición de condiciones conocidas.
en el lenguaje corriente se usa el término «diseño gráfico» es mu- El nivel de información de un estímulo está entonces en rela-
cho más descriptivo decir «diseño de comunicación visual». Esta ción inversa con su previsibilidad, de esta forma, por ejemplo, un
definición incluye los tres elementos requeridos para distinguir un detergente que incluye en su envase las palabras «Nueva fórmula»
campo de actividad; un método: diseño; un objetivo: comunica- provee información sobre dicho detergente pero, si la mayoría de
ción; y un medio: la visión. Las tres palabras: «diseño de comuni- los detergentes en el mercado trae el mismo mensaje, éste deja de
cación visual», desbordan la suma de sus significados individuales ser información y pasa a ser redundancia, desapareciendo en el
y pasan a ser el nombre de una profesión, cuya definición es uno contexto de lo esperado.
de los objetivos de este libro. En función de proponer una defini- La información connotada en el ejemplo antes citado es que
ción inicial, se podría decir que «el diseño de comunicación visual, «nueva fórmula» implica
visto como actividad, es la acción de concebir, programar, proyec- a) Mejor fórmula que la anterior;
tar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por b) Mejor fórmula que la competencia.
medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos Cuando la competencia también asegura tener una fórmula
a grupos determinados». Esto se hace con el fin de afectar el mejor, los mensajes se anulan mutuamente y la información se
conocimiento, las conductas o las actitudes de la gente en una transforma en «este detergente es similar a todos los otros de-
dirección determinada. Un diseño gráfico es un objeto creado por tergentes» y, posiblemente, «esto de ‘nueva fórmula’ ni siquiera es
esa actividad [Gorb, 6]. Esta actividad usa la evaluación sistemáti- verdad, y si es, no necesariamente implica que sea mejor». Esto da
una idea de la cantidad y la calidad de la información producida a) información no pertinente
por un mensaje en relación con su previsibilidad. b) elemento obliterante
La redundancia, por su parte, tiene por lo menos dos funciones La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente
positivas en relación con la información: incomprensibilidad de la información.
a) insistencia Creatividad
b) aclaración
La insistencia, en forma de repetición, es un recurso retórico La creatividad, si bien requiere habilidades no comunes, se basa
que persigue la mejor memorización de la información y que en gran medida en procesos controlables, tales como observación,
otorga importancia a un mensaje. Mucha gente termina por creer atención y análisis, y en cierta medida, en el conocimiento de mé-
en aquello que es repetido suficientes veces. La aclaración se da todos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia.
al presentar la misma información bajo diferentes aspectos, en Claridad no se opone a creatividad en diseño de comunicación.
diferentes formas (mediante diferentes códigos), de manera de El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos
asegurar que la información sea entendida por un amplio espectro casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos pa-
de gente. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de rezcan simples o que mensajes simples sean difíciles de entender.
redundancia genere ruido, en la medida en que ciertos receptores Todo depende del objetivo del diseño.
no entiendan ciertos códigos y sean distraídos por su presencia. La creatividad en diseño requiere de una inteligencia objetiva y
Ruido es toda distracción que se interpone entre la información flexible que permita analizar cada problema desde una multitud
y el receptor, e interfiere, distorsionando u ocultando, el mensaje de puntos de vista, de manera de poder entender las intenciones
trasmitido. del cliente (origen del mensaje), y las posibles percepciones de
En términos de diseño gráfico el ruido puede ser ocasionado a una amplia gama de receptores potenciales.
nivel puramente visual, por elementos o técnicas que no permiten La razón de ser de una pieza de diseño
una buena visibilidad de los estímulos que trasmiten la informa- Toda pieza de comunicación visual nace de la necesidad de
ción, o puede ser ocasionado en el ámbito semántico, a causa del trasmitir un mensaje específico; en otras palabras, se crea por-
agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir que alguien quiere comunicar algo a alguien. Esta es una de las
el significado general del mensaje. razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseño
El ruido puede darse en: gráfico sólo sobre la base de su sofisticación visual. Las funciones
a) el canal (medio) secundarias de ciertas piezas de diseño gráfico que con el tiempo
b) el código (lenguaje) se transforman en elementos ornamentales, como es el caso de
c) la forma (estética, estilo) muchos afiches comerciales, no deben distorsionar la percepción
El ruido es: de la razón de ser del diseño gráfico. Sin embargo, a pesar de que
algunos se transformen en ornamentos o en material histórico
y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciación
estética o de documento social, sin que esto fuera previsto por sus
autores, es interesante notar hasta qué punto algunos diseñadores
tienen la historia en mente y diseñan considerando el gusto de los
editores y organizadores de exposiciones donde planean enviar sus
diseños.
Esto, en algunos casos, ha ayudado a elevar la calidad estéti-
ca del diseño gráfico; en ningún caso ha promovido su función
comunicacional, y en otros casos ha distraído a los diseñadores de
la finalidad fundamental de su trabajo.
Para entender bien al diseño gráfico debemos pensar más en
función de acto que en función de cosa; el énfasis no debe poner-
se en el diseño físico, ya que éste es sólo un medio. El objetivo del
diseñador gráfico es, entonces, el diseño de situaciones comu-
nicacionales. De aquí la importancia de estudiar la interacción
receptor-mensaje y no sólo la interacción de formas visuales entre
sí que tanto ha preocupado a los diseñadores.
Historia del diseño gráfico: siglo XIX y XX
Vanguardias Artísticas: Impresionismo, expresionismo, cubismo,
futurismo, dadaismo, surrealismo, constructivismo, nijhilismo.
La evolución del diseño conjuntamente con la en otros campos... Ha perdido su seguridad, no se atreve a ser su
propio medico, a dar crédito a sus propios ojos...”
evolución de la sociedad ... El abrir nuestros ojos, y observar el “todo” y no las partes, y la
relación de ese “todo” con otros “todos” (contextos), nos permi-
•• Este trabajo ha sido realizado por la Profesora Maria Marta tirá comprender la relación intrínseca entre el diseño con la vida
Spinazzola y como tal es propiedad intelectual de la misma. Para (política, económica, social, cultural y cualquier otro campo de la
citar este documento, puede utilizar la siguiente referencia: Spina- vivencia humana). Pareciera entonces, que el diseño entrara en la
zzola, Maria Marta. “La evolución del diseño conjuntamente con vida misma y viceversa.
la evolución de la sociedad...”. http://www.mspinazzola.com.ar. Es por ello que una breve reseña histórica contribuirá a una
visión global de la evolución del diseño en el contexto de la
Ante la pregunta ¿qué es un diseñador gráfico? Nos resulta mas evolución social, considerando como eje fundamental que la
simple ejemplificarlo con sus campos (diseño para la informa- producción individual en el campo del diseño contribuye a la con-
ción, persuasión, educación y administración), con la utilización formación de la cultura. Para ello, esta producción individual debe
de herramientas (Corel Draw, Photoshop, Quark, otros), con su constituirse como un mensaje objetivo y trascender lo personal.
metodología (identificar y definir el problema, reconocer subpro- Así, cada comunidad expresa su cultura interrelacionándolo con
blemas, recopilaryanalizardatos, el uso de materiales, tecnología y su sistema socioeconómico.
creatividad.) y otras tantas formas de definir la profesión. Observar la gran variedad de estilos que se desarrollaron en la
Sucede que hay tantas formas de definirlo y delimitarlo, como historia, haciendo foco en los elementos visuales morfológicos y
hay tantas formas de vivirlo. Ya en 1929 en “La Nueva Visión”, tipográficos (empleados con el objetivo de resolver un problema
Moholy Nagy, exponía: “El ser humano se desarrolla a través de la comunicacional), nos ayudara a decodificar no solo vivencias de
cristalización de todas sus experiencias. la época, sino sus modos de expresión. Estilo, modos, formas de
Nuestro actual sistema educativo, contradice este axioma al pro- representación, serán imprescindibles para poder ser aplicados a la
mover la especialización. En lugar de ampliar nuestro campo de hora de diseñar, sabiendo que la elección de dichos elementos de
acción ... Nos dedicamos exclusivamente a una única y especifica diseño, no se basa en la belleza, sino en el tipo de representación
actividad ... El hombre es carente de experiencia personal alguna
que ayudara a comunicar la idea rectora.
El movimiento Moderno no nace de una sola Raíz, una de sus
“raíces principales” fue William Morris, quien se dirigió en contra
de la falta de unidad de los edificios y el arte industrial. En este
contexto se produce la exposición del “Crystal Palace” (1851),
donde los objetos exhibidas fueron calificados de exagerados,
toscos y sobrecargados de ornamento. Estos objetos fueron pro-
ductos de la Revolución Industrial que permitió a los fabricantes
lanzar al mercado muchos objetos al mismo tiempo. Los artistas y
artesa nos se a parta ron del trabajo masivo, rutinario y mecánico,
fabricados con materiales de imitación. Así, distintos tipos de ex-
presiones artísticas, que se habían sucedido hasta aquel momento,
fueron ensambladas de forma aleatoria y grotesca. Es por ello que
se llamó pioneros del diseño moderno, a quienes lograron llegar a
una relación arte-industria, que es el eje en donde girarán las
vanguardias.
En busca de esa relación, dotaran al objeto de funcionalidad, de
una razón de ser. Es en este período, donde se cambia la con-
cepción de los elementos y procesos del diseño y se plantea una
relación íntima e indisoluble entre: idea-forma-función.
Al hablar de vanguardias, debemos considerar que son las que
sostienen una revolución creativa, que comienza con la ruptura Picasso / Las señoritas de Avignon
de la idea clásica de representación. Las nuevas teorías de aquella
época como la Teoría de la Relatividad, la Teoría Psicoanalítica,
entre otras, también rompen con los esquemas representativos, ya
que la representación externa de estilos no satisfacía las inquie-
tudes, nuevos principios y nuevas visiones de la sociedad que
florecía.
En repuesta a estos planteos surgen movimientos como: el
Cubismo, Futurismo, Constructivismo, De Stijl, entre otras.
Es Pablo Picasso quien en 1907 pinta “Las Señoritas de Avig-
non”, obra paradigmática del CUBISMO. Las figuras se abstraen
en planos geométricos y se rompe la clásico manera de represen-
tación, por medio de fotografía. La figura es vista desde distintos
puntos, se fractura y se lanza al plano.
Otra vanguardia artística, que comparte sus raíces con el diseño
gráfico es el FUTURISMO en 1909. Los Futuristas proponen
celebrar la pasión por la guerra-recordemos que este es un perio-
do de preguerra-la era de las maquinarias, la velocidad y la “nueva”
vida moderna. Un destacado diseñador de este movimiento es
Filippo Marinetti, que junto a otros representantes enfatizan en
la palabra escrita y huyen de lo armónico. Se suele llamar a este
periodo como “Tipografía en Libertad”, porque se experimenta
una revolución tipográfica, donde los caracteres son representados
libremente, son dinámicos, simultáneos, expresan saltosy estalli-
dos en la composición.
Además de las dos Guerras Mundiales, ocurre en la historia
otro hecho muy significativo, que marca la vida y la historia de
aquella época. Es en Rusia de 1917, cuando cae el Régimen Za-
rista y se precipita la guerra Civil. La Revolución Rusa, incentiva
a los artistas a poner sus energías en la propaganda masiva a favor
de los bolcheviques y en la formación intelectual socialista del
pueblo. Es así, que se deja de representar cosas inútiles (conside-
radas así por el régimen). El arte debe estar al servicio del pueblo.
El tema cenal del CONSTRUCTIVISMO era la unión de
obreros y campesinos, nuevos amos y consumidores. La publici-
dad es de “agitación” comercial, los textos resuenan como slogans, Filippo Marinetti, Les mots en liberte ( The Words to freedom), 1919
la composición tipográfica es dinámica, diagonal, la fotografía se
centra en los gestos de las personas, se representa al pueblo.
Paralelamente a la Revolución Rusa, se lleva a cabo en el mismo de Mondrian, sus elementos son ardientes manchas de color, que
año un movimiento llamado DE STIJL, Mondrian, su represen- expresa, no por su organización matemática, sino por un orden
tante, traduce a la sociedad en una abstracción arquitectónica y espiritual internoyemotivo.
estructural. Representa al pueblo con líneas verticales y horizon- Nutridas de todas estas vanguardias, entre otras, y viviendo un
tales, las carga de simbología llamando línea vertical a I hombre periodo de entre guerra, es en el año 1920, donde el diseño gráfi-
y línea horizontal a la mujer y las organiza en el plano de manera co desarrolla sus elementos esenciales, basados en una idea comu-
matemática e intelectual. Utiliza colores primarios opacos, para nicacional. Los países vencedores de la primera guerra mundial
las subdivisiones de espacios que genera en la composición y para experimentan un impulso optimista, Alemania se vio obligada a
compensar pesos ópticos. Además, de Mondrian, cabe destacar dirigirse a los sectores elitistas de la sociedad. Es en 1919 cuando
la participación de Theo van Doesburg, quien finalmente fue abre sus puertas la escuela de la BAUHAUS, que significa en
expulsado del movimiento, por su insistencia en la incorporación alemán “Casa de la construcción”, fue utilizado para denominar
de la línea diagonal en dichas composiciones. Kandinsky, también la escuela de enseñanza innovadora, de diseño, arte y arquitectura
utiliza colores primarios opacos en sus cuadros, pero a diferencia fundada por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada
Bibliografía
-Jorge Fraseara. “Diseño Gráfico y Comunicación”. Ediciones
Infinito. Buenos Aires.
-László Moholy-Nagy. “La Nueva Visión. Ediciones Infinito”.
Buenos Aires.
-Naomi Klein. “NO Logo, el poder de las marcas”. Editorial Pintori for the Olivetti Elettrosumma 22 calculator - 1956
Paidós. Buenos Aires. Barcelona. México.
-Nikolaus Pevsner. “Pioneros del Diseño Moderno”. Ediciones
Infinito. Buenos Aires.
-Philip B. Meggs. “Historia del Diseño Gráfico”. Editorial
Trillas. México. Argentina. España. Colombia. Puerto Rico.
Venezuela.
-Satué Enric . “El diseño gráfico desde los orígenes hasta nues-
tros días”.
Sumario
Toda comunicación en diseño gráfico incluye una fuente, un
transmisor, un medio, un código, una forma, un tema y un recep-
tor (que construye un contenido o significado y desarrolla una resultado negativo que puede desarrollarse en relación con una
conducta visible o interna). serie de productos sobre la base de crear una imagen «ruidosa».
Toda comunicación incluye procesos cognitivos y emotivos, así Debo agregar que, sin embargo, dado el carácter subjetivo de la
como también información a nivel denotativo y connotativo. Lo valoración estética, aceptación o rechazo a ese nivel varía nota-
estético es siempre comunicacional y merece tratamiento aparte. blemente entre sujeto y sujeto y el único criterio universalmente
aplicable es la necesidad de mantener coherencia estética entre el
producto promocionado y el diseño de promoción. (Figura 42)
El aspecto estético La atracción de la atención sobre la base de la calidad estética
de un diseño debe relacionarse con el contenido del mensaje y
Atracción o rechazo con el contexto estético del público a quien éste está dirigido. No
hay una calidad estética sino una gama de posibilidades y, dentro
El elemento estético presenta requerimientos de importancia
capital en el diseño gráfico por varias razones:
•• Genera atracción o rechazo a «primera vista».
•• Comunica.
•• Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador
otorga a un mensaje.
•• Contribuye a la memorización de un mensaje.
•• Contribuye a la vida activa de un diseño.
•• Contribuye a la calidad del medio ambiente.
Para que una comunicación visual tome lugar hace falta contar
con la atención del observador y con su buena predisposición.
La atención del observador debe ser obtenida no sólo mediante
la fuerza del estímulo sino fundamentalmente sobre la base de
la atracción positiva que el estímulo ejerza. No sólo no basta la
fuerza del estímulo para atraer la atención del receptor, sino que
su uso excesivo puede ser contraproducente. El nombre de la vieja
agencia de publicidad argentina «El Puño en el Ojo» pertenece
a la época en que se creía que la función del diseñador gráfico
publicitario era la de llamar la atención a toda costa, sin notar el
mensaje funcionó perfectamente. El carácter temporario del
cartel expresaba el carácter temporario del problema. La forma
del papel hacía que el cartel fuera altamente visible, en contraste
con el carácter geométrico del interior del edificio. Las letras mal
dibujadas contrastaban con la Helvética media de la señalización
arquitectónica. El cartelito como totalidad expresaba la presencia
de los obreros.
Si el cartel hubiera sido preparado de acuerdo con la señaliza
ción del edificio, hubiera sido estéticamente más aceptable,
pero hubiera pasado más inadvertido, haciendo que la gente se
encontrara sorpresivamente frente a la situación real de la puerta
clausurada sin haber leído el cartel. (Figura 43).
Es cierto que si una serie de mensajes permanentes fueran
implementados con la falta de consideración estética de este
ejemplo, la calidad visual del medio ambiente sufriría dramáti
de cada una de esas posibilidades, una escala de calidad. camente, pero para el caso en cuestión, que duró unos pocos días,
La elección del enfoque estético adecuado tanto en relación con el cartelito cumplió su función con una eficiencia difícil de supe-
el mensaje como con el público receptor, tiene una importancia rar y, en este sentido, puede decirse que fue un excelente diseño.
decisiva en la efectividad del mensaje dada su relación con la En otro caso en que los carteles anunciando un evento de tres
reacción emotiva del público. días fueron diseñados por el Departamento de Arte y Diseño,
Comunicación hubo que extender el tamaño en gran medida en función de man-
tener su visibilidad sin perder calidad estética.
Todo tratamiento estético tiene un significado. No es posible La calidad de una pieza de diseño de comunicación visual no
«mejorar» o «empeorar» la calidad estética-de un mensaje sin puede medirse sólo sobre la base de su calidad estética, ya que el
alterar su significado, o sin incrementar o reducir la fuerza de enfoque, el estilo, acarrea consigo significados que pueden debili-
un mensaje. En la Universidad de Alberta, por ejemplo, durante tar o reforzar el contenido del mensaje principal. Por ejemplo, el
un período de reformas en el edificio de Bellas Artes, una de nivel estético de un afiche de Matisse es incuestionable, (Figura
las puertas estuvo clausurada por unos días. Un obrero puso un 44) pero el estilo no necesariamente sería adecuado para anunciar
cartelito: «Use la otra puerta». Como el cartel estaba escrito en Olivetti, cuya imagen de precisión y calidad mecánica, contradic-
letras mal dibujadas sobre un papel trozado informalmente, el toria al estilo de Matisse, fue adecuadamente desarrollada sobre la
Fig. 43 Otro caso de efectividad comunica-
cional para un mensaje efímero. Este cartel
de «out of order» («no funciona») claramen-
te expresa el mensaje, expresa el carácter
temporario del mensaje y está colocado en el
lugar adecuado.
Fig. 44 Henri Matisse, Acquavella Galle-
ries, 1973. Farland and Farland, op. cit. (Fig.
3a), p. 59.
Fig. 45 Giovanni Pintori, cartel para Olivetti
82 Diaspron, 1958. Meggs, op. cit. (Fig. 2),
p. 425.
Fig. 46 Henri de Toulouse-Lautrec, cartel
para Jane Avril, 1893. Meggs, op. cit. (Fig.
2), p. 235.
base de los diseños que Giovanni Pintori produjo en los años ‘50. desarrollar su solución. En esta solución el diseñador debe inte-
(Figura 45). A su vez, Pintori no hubiera podido aplicar con éxito grar lo estético con todos los componentes del mensaje de manera
sus imágenes a la promoción del Moulin Rouge (Figura 46). de hacer que lo estético actúe como refuerzo del contenido y no
No sólo la forma estética usada en un mensaje debe ser adecua- pase a ser distracción.
da al gusto estético del público buscado, sino que también el sig- Memorización
nificado que las formas utilizadas tienen para ese público debe ser
conocido por el diseñador. Un estilo que puede simbolizar preci- Dadas las condiciones precedentes, un mensaje que atrae la
sión para unos, puede representar frialdad para otros; expresividad atención, que comunica sin contradicciones, y que retiene la aten-
puede aparecer como desorden, orden como rigidez, desorden ción sobre la base de placer durante una sostenida extensión de
como energía, energía como violencia, y sin cierta precisión en tiempo, obviamente será más recordado que los menos atractivos,
el conocimiento de los códigos del público buscado, errores en la más incoherentes, menos placenteros y más pasajeros.
manipulación del nivel comunicativo de la forma estética pueden Pero el objetivo de un mensaje no es sólo el de ser recorda-
tener consecuencias notablemente negativas. do por el público. Lo más importante es verificar si, además de
Fundamentalmente, antes de preguntarse si un diseño es sufi- recordarlo, el público ha desarrollado las conductas perseguidas por
cientemente hermoso uno debe preguntarse si el enfoque estético los objetivos del mensaje.
elegido es el adecuado, en otras palabras, si el diseño comunica a A pesar de que el tema de este capítulo es lo estético, es nece-
nivel estético un mensaje coherente con los objetivos perseguidos. sario indicar que la memorización de un mensaje tiene que ver
con muchos factores y que, por ejemplo, un mensaje que prohibe
Extensión del tiempo perceptual arrojar basura en la autopista será más recordado si la multa es
En el medio ambiente urbano habitual, en el que normalmente grande que si es pequeña, y, particularmente, si hay vigilancia. De
el caos y la fealdad predominan, es incuestionable la importancia manera que no sólo no es posible entender el poder de lo estético
que el placer visual puede tener en la función de retener la aten- sin ponerlo en contexto, sino que tampoco es posible entender la
ción del observador. función, las limitaciones y las posibilidades del diseño sin ponerlo
En la medida en que el diseñador conozca las preferencias del en el contexto social, político, cultural o comercial en el que actúa.
público, podrá llegar a atraer y retener su atención. Sin embargo, Una buena pieza de diseño en sentido estético tiene muchas
no necesariamente la imagen capaz de llamar la atención es tam- más posibilidades de ser conservada que una fea pieza de diseño.
bién capaz de retenerla y no necesariamente el estilo preferido por Incluso después de la realización del espectáculo anunciado,
el público es adecuado para el mensaje en cuestión. Atraer, retener la venta del producto, la transmisión de la información o el acto
y comunicar son tres polos entre cuyas tensiones el diseñador debe de protesta, posters, mapas, gráficos, calendarios, avisos y publi
caciones de todo tipo forman parte de colecciones, pasan de mano
en mano, se exhiben y continúan emitiendo su mensaje, tal como •• ¿Cuál es la fuente del mensaje?
pasa con obras de arte. Es cierto que tal vez este mensaje no es el •• ¿Cuáles son los perfiles del público receptor?
mismo que generó al diseño, pero es uno que sin duda contribuye •• ¿Cuál es el presupuesto para la producción del mensaje?
positivamente a la imagen de quienes lo generaron. •• ¿Cuáles son los medios comunicacionales disponibles para
En algunos casos, como en los trabajos de Cassandre para Du- •• transmitir el mensaje?
bonnet, desarrollados en los años 30, el diseño original continuó •• ¿En qué contextos se va a transmitir el mensaje?
en uso por muchos años, dada su calidad estética y su adecuado
enfoque. (Figura 48). La serie de preguntas se extiende o acorta de acuerdo con el
La calidad del medio ambiente es una de las responsabilidades proyecto en cuestión, pero la mayoría de las preguntas listadas
sociales del diseñador. Nuestra vida urbana está rodeada de diseño aquí aparecerá en casi la totalidad de proyectos en diseño gráfico,
arquitectónico, industrial y gráfico. Mientras que una pintura en los que siempre será necesario agregar preguntas a la lista, en
puede iniciar su vida en un atelier, exponerse en una galería y función de desarrollar una hipótesis de trabajo adecuada.
terminar en la pared de una casa particular, la tapa de un libro, De acuerdo con las respuestas a las preguntas listadas, el diseña-
por ejemplo, reproducida cinco mil veces, expuesta en vidrieras, dor decide la forma, el tema, el canal y el código adecuados para
depositada sobre cinco mil mesas en cinco mil casas, reproducida la implementación del mensaje. Este proceso de decisiones se
en millones de diarios, miles de piezas promocionales y cientos extiende a la elaboración de los detalles económicos, tecnológicos
de posters, ejerce una presencia que, si bien efímera, tiene una in- y logísticos para concluir en el plan de evaluación.
creíble capacidad de influir en la calidad de nuestro ambiente. Es
por esto que la calidad del diseño gráfico va claramente más allá
de ayudar a la función específica de la comunicación en cuestión y
requiere ser tratada responsablemente como un objeto cultural de
alto impacto en nuestra vida cotidiana.
Sumario
En función de entender satisfactoriamente los requerimientos
de un trabajo el diseñador se hace una serie de preguntas:
•• ¿Cuál es el propósito del mensaje?
•• ¿Cuál es el contenido deseado para el mensaje?
•• ¿Cuáles son los sub-mensajes y su importancia relativa?
•• ¿Cuál es el tema del mensaje?
3. Economía y tecnología posibles dentro de un mismo presupuesto. El tamaño, la cantidad
de colores, la cantidad de copias, la complejidad gráfica, la calidad
del soporte, los estudios preliminares, la evaluación ulterior, etc.
Aunque por razones de claridad sea conveniente separar aspec siempre requieren decisiones relacionadas con aspectos presu-
tos en el desarrollo de este libro, en la práctica el diseñador trabaja puestarios, muchas de las cuales tienen que ver con elementos
con variables interdependientes. Al separar comunicación de tecnológicos. El diseñador debe establecer el equilibrio más eficaz
economía y tecnología se intenta aquí establecer una diferencia de acuerdo con cada proyecto.
jerárquica entre lo que es preocupación central y lo que es opcio- El medio a usar es otra gran disyuntiva: ¿comunicación masiva
nes secundarias. o comunicación dirigida? Si es masiva: ¿gráfica o TV? Si es TV:
Normalmente el presupuesto es un elemento dado en todo ¿grabación larga y pocas emisiones sobre un período de días o
proyecto de diseño, aunque a veces existe cierta flexibilidad. menos frecuencia sobre un período de semanas? ¿Pocas emisio-
El diseño puede ser visto como gasto o como inversión y sus nes en horarios de gran audiencia o más en horarios con menos
beneficios se evalúan en función de justificar el riesgo económico. competencia?
En algunos casos esta justificación es directa y fácil de realizar, en En gráfica: ¿Un aviso de una página o 16 avisos de 1/16 de pá-
otros casos por ejemplo, un gobierno puede encargar un proyecto gina? Si 16 avisos: ¿todos en el mismo diario? La lista de opciones
de interés social por razones políticas o una compañía privada es extensa.
puede invertir dinero en una re-estructuración de imagen corpo- Una vez que se ha decidido el medio a utilizar, el diseñador grá-
rativa, sin que se pueda trabajar sobre bases precisas en materia de fico prepara el trabajo de manera tal que, dentro de los recursos
justificación de inversión, más allá de lo que aconseje la experien- disponibles, se aprovechen al máximo las posibilidades del medio
cia obtenida en situaciones similares. En todo caso hay un factor utilizado. No vale la pena, por ejemplo, pagar por una hermosa
económico condicionante que puede ser más o menos flexible de ampliación fotográfica llena de sutilezas tonales si la reproducción
acuerdo con las circunstancias. va a publicarse en un diario. De la misma manera, teniendo a
El diseñador es un profesional equipado para aconsejar en pro- disposición la posibilidad de imprimir con calidad, es indispen-
blemas de comunicación y para proveer soluciones a esos proble- sable mantener esa alta calidad en todos los pasos tecnológicos
mas dentro de un marco de referencia económico y tecnológico. utilizados en función de obtener la mayor ventaja de esa posibili-
Una vez fijado el presupuesto para un proyecto, el diseñador dad. Todas estas consideraciones relacionan lo económico con lo
selecciona la mejor tecnología disponible dentro de los límites tecnológico. Consideraciones acerca de aspectos comunicacionales
presupuestarios de acuerdo con la calidad requerida y el alcance deben haber tenido lugar en una etapa anterior, estableciendo un
(cantidad de público x tiempo) deseado. Siempre hay opciones, marco de referencia para futuras decisiones.
y siempre hay necesidad de tomar decisiones entre variables No necesariamente el medio más caro es siempre el más
aconsejable. Ciertos mensajes y ciertos públicos requieren a veces llo y verificar posteriormente si la estimación y la programación
medios y tecnología baratos. De la misma manera, ciertos men- fueron adecuadas.
sajes a veces no pueden ser publicados en medios baratos ya que Además de este aspecto organizativo el diseñador gráfico
su contenido impone ciertas condiciones que sólo medios caros también considera espacio y tiempo en relación con el producto
pueden satisfacer. visual final. Espacio, en lo que se refiere a la composición física
En síntesis, la elección del medio a utilizar para la implemen- y visual del objeto creado. Tiempo, en términos de secuencia en
tación de un mensaje está basada en criterios comunicacionales, lo que se refiere a la relación entre el objeto y el receptor durante
tecnológicos y económicos. la percepción del mensaje, cuya secuencia es una consideración
indispensable y central en el proceso de diseño.
Desde otro punto de vista, en el proceso de trabajo, la organi
zación del espacio en el estudio, el acceso a información, el acceso
4. Metodología y logística a materiales, el acceso a intercambio con otras personas, es un
problema de diseño que tiene enorme peso en la eficiencia del
En mayor o menor escala todo trabajo de diseño requiere un
trabajo del diseñador.
planeamiento a nivel de estrategia comunicacional, otro a nivel
de visualización, y otro a nivel de producción. Los dos primeros Métodos de diseño
aspectos implican estudio del problema, desarrollo de propuestas La teorización sobre métodos de diseño se desarrolló intensa
y anteproyecto. El tercer aspecto implica organización de recursos mente desde 1960. Ingeniería, arquitectura y diseño industrial
(humanos, tecnológicos y económicos) y producción final. son disciplinas profusamente representadas en bibliografía sobre
Durante el estudio del problema se desarrolla el listado de los el tema. Algunos de los métodos desarrollados en todo o en parte
requerimientos y la determinación de su importancia relativa. pueden ser aplicados a diseño gráfico, pero, en general, incluso
De esta manera el diseñador desarrolla un «mapa» de tensiones y los autores de estos métodos recomiendan juicio en su utilización
presiones que proveen información para el proceso de decisiones de acuerdo con la situación concreta enfrentada por el diseñador.
relativas a la satisfacción de los requerimientos y al mejor equili- Los métodos, más que una técnica mecánica, son ayudas para el
brio entre prioridades.’7 desarrollo de diversas estrategias dirigidas a resolver una gama va-
El diseñador gráfico también coordina el desarrollo del trabajo riada de problemas; están dirigidos a abreviar y mejorar la eficacia
de acuerdo con una fecha de entrega y planifica una secuencia de los diversos pasos en el proceso de diseño, no a proporcionar
para los diversos aspectos de ese desarrollo. Este plan temporal le soluciones prefabricadas.
permite al diseñador estimar el costo de personal en un proyecto, Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods Manual18, des-
mantener control sobre la secuencia de pasos durante su desarro- criben quince métodos distintos, todos de una manera o de otra
pertinentes al diseño gráfico. Sin embargo todos estos-métodos un profesional visualmente sofisticado, además de tener habilidad
son algo abstractos y es aconsejable usarlos juntamente con visua- para obtener, organizar, procesar y presentar información.
lizaciones del problema estudiado.
Es igualmente difícil resolver un problema de diseño identificando
El proceso de diseño
primero todos los elementos y variables involucrados, como lo es resol- Es difícil establecer una secuencia de pasos que pueda aplicarse
verlo sin tratar de identificar esos elementos. a todo proyecto de comunicación visual, ya que las características
Un método integral, en el cual visualizaciones alternan con de diferentes áreas de trabajo requieren un tratamiento diferente,
procesos abstractos parece ser el más adecuado para enfrentar sin embargo, en relación con las etapas esenciales del proceso, el
problemas de diseño gráfico. La búsqueda de una solución debe cuadro que sigue intenta sintetizar los estadios más constantes:
ser racional y exhaustiva, pero los pasos de esa búsqueda deben
incluir muchas maneras de enfocar el problema y de presentarlo Secuencia del proceso de diseño
para su estudio, incluyendo, necesariamente, formas no-racionales
•• Encargo del trabajo por el cliente. Presupuesto. Primera defini-
y visualizaciones tentativas en etapas iniciales en las que todavía
no se tiene suficiente información para desarrollar visualizaciones ción del problema.
•• Recolección de información sobre el cliente, el producto,
finales. Visualizar, en esta etapa, es una manera más de estudiar
condiciones y generar información acerca del problema. Al esta- competencia (si existe) y el público.
•• Análisis, interpretación y organización de la información
blecer los objetivos de un proyecto es indispensable definir lo que
el diseño debe hacer, no lo que debe ser.19 obtenida.
A pesar de que no es aconsejable comenzar a dibujar prematu Segunda definición del problema.
ramente la solución a un problema de diseño excluyendo otros
•• Determinación de objetivos.
métodos de búsqueda, tampoco es posible desarrollar esa solución
en forma puramente abstracta. Siempre hay un salto intuiti-vo- Especificación del desempeño del diseño; (lo que el diseño debe
creativo entre la información obtenida y su interpretación visual. hacer, no lo que debe ser).20
a. Determinación del canal
A pesar de que la visualización debe estar basada en la investiga-
b. Estudio de alcance, contextos y mensaje
ción, aquélla no puede derivar mecánicamente de ésta.
c. Análisis de requerimientos y sus interacciones y determi-
La investigación en diseño gráfico, que incluye todas las accio-
nación de prioridades y jerarquías. Estudio preliminar de
nes y métodos usados en el análisis de un problema, sirve para implementación.
indicar direcciones y establecer marcos de referencia, pero no •• Especificaciones para la visualización. Tercera definición del
puede determinar al detalle la apariencia de una pieza de diseño problema.
gráfico. De aquí que sea indispensable que el diseñador gráfico sea •• Desarrollo de anteproyecto.
Consideraciones de forma, tema, código y técnica dentro del tualmente, desarrollar la más adecuada.
presupuesto acordado. Roughs y bocetos terminados. A pesar de que es el cliente quien inicia el proceso, el diseñador
•• Presentación a cliente. tiene que re-evaluar la situación y aconsejar en consecuencia, a
•• Organización de la producción. Preparación de diseño listo veces teniendo que usar toda la fuerza persuasiva posible, a veces
para reproducir. Coordinación de recursos económicos, técnicos en contra de la opinión inicial del cliente y a veces en contra de
y humanos. Especificaciones técnicas y arte terminado. intereses a corto plazo en la relación financiera, aconsejando en
•• Implementación. ciertos casos que no-diseño es el mejor diseño. (Hace años un
Supervisión de producción industrial, difusión o instalación. cliente mío me pidió que diseñara un volante para comunicar a
•• Evaluación del grado de alcance de los objetivos establecidos sus clientes cierta novedad de servicios. Dada la comunicación
(ver 4) requerida y los clientes en cuestión, yo le aconsejé escribir una
Un desarrollo del cuadro precedente ayudará a entender los detalles carta, que en ese caso tenía más credibilidad y mejor alcance que
de la secuencia propuesta. un impreso promocional.)
Origen El diseñador explora varias posibles estrategias, primero sobre
la base de la información obtenida del cliente, y después sobre la
•• 1. Encargo del trabajo por el cliente. Primera definición del
base de información obtenida de una serie de fuentes de diversa
problema. Presupuesto. índole.
El cliente es quien intenta la primera definición del proble- El presupuesto es en general determinado por el cliente. En
ma de diseño, identifica una necesidad, desarrolla un objetivo y muchos casos, sin embargo, éste puede ser reconsiderado sobre la
contacta un diseñador. Muy frecuentemente el cliente solicita del base de recomendaciones del diseñador.
diseñador un servicio específico, reduciendo su participación a la •• 2. Recolección de información; sobre el cliente, el producto, la
de un visualizador, o un dibujante. Es tarea del diseñador obtener competencia (si existe) y el público.
del cliente una descripción del objetivo esencial, de la necesidad Este proceso tiene como finalidad definir el proyecto desarro
experimentada y del cuadro de referencia completo. El diseñador llando una clara imagen del cliente a través de todo el espectro
toma esta información como parte de los elementos a considerar de sus operaciones, de manera que el producto desarrollado sea
para la definición del problema y reformula en sus términos esta coherente con otros productos y con la imagen del cliente, persiga
primera definición del problema proporcionada por el cliente. sus objetivos generales y represente sus valores socio-culturales.
El cliente puede decir que necesita un puente, cuando en reali- También puede ser que este análisis lleve al diseñador a hacer
dad puede ser que su necesidad sea cruzar un río.21 Hay muchas propuestas al cliente dirigidas a modificar aspectos de su imagen
maneras de cruzar un río y es tarea del diseñador comparar las general o de sus estrategias empresariales (o educacionales, o ad-
soluciones disponibles o posibles, aconsejar las mejores y, even- ministrativas, cualquiera sea la categoría correspondiente al caso).
contenido; un producto de consumo no puede ser promovido sin
información sobre el producto, en función de no ser redundante y
obvio en los argumentos de venta. (Figura 49)
En algunos casos el diseño es en sí el producto, mientras que
en otros es sólo su vehículo. En el primer caso pueden citarse se-
ñalización, billetes de banco, sellos de correos, material didáctico
o formularios; el segundo caso corresponde a envases, avisos, exhi-
biciones, puntos de venta, etc.
Otra fuente de información de gran utilidad para el diseña-
dor es el público. El uso de esta fuente debe tomar la forma de
entrevistas, estadísticas y análisis de reacciones frente a produc
tos similares y frente a otros productos de la misma empresa.
Esta información puede complementarse en un estadio posterior
mediante la experimentación de prototipos y la recolección de
reacciones del público frente a la solución propuesta y a su uso.
Un tercer elemento a considerar es el análisis de otros produc
tos similares, incluyendo productos de la competencia, si es que
Una serie de posibilidades insospe existe. Un envase para leche, un libro de texto o un aviso publi-
chadas se abre cuando se intenta una citario de cualquier tipo, son ejemplos de proyectos en los que el
profunda investigación de la realidad análisis de la competencia es esencial. Un sistema de señalización,
que rodea a un producto específico de un billete de banco o un manual de uso para una maquinaria son
diseño. ejemplos de casos en que se pueden estudiar productos similares
Demás está decir que el análisis del sin que pueda aplicarse el concepto de competencia.
producto en sí es un elemento clave, El análisis personal del producto, de otros productos similares y
particularmente en publicidad. Una de la competencia, mediante la recolección de información basada
imagen de empresa no puede desarro- en reacciones del público y mediante la propia observación y uso
llarse sin un conocimiento exhaustivo (si el caso permite este ‘role-playing’), completa la trama básica
de la empresa, comparable con el que de la búsqueda de información en este sentido. Ciencias auxilia-
tiene su presidente22; un libro de texto res y colegas experimentados también pueden aportar excelente
no puede diseñarse si no se entiende su información.
El siguiente cuadro presenta las
posibilidades básicas de investigación
tendientes a definir el problema de
desarrollo de un producto de diseño:
Procesamiento de la información reacción del público frente a cuatro estilos visuales distintos para
la solución de un poster, en términos de preferencia y de atracción
•• 3. Análisis, interpretación y organización de la información
visual. El testeo fue hecho en dos etapas separadas en un centro
obtenida. Segunda definición del problema.
comercial de Edmonton. Para medir la atracción visual los posters
La información obtenida de las fuentes indicadas en el cua-
fueron colocados en paredes del centro comercial; los encuesta-
dro precedente, permitirá establecer ciertos parámetros para las
dores contaron las personas que detuvieron su vista frente a cada
decisiones de diseño. Esta información debe compararse con la
poster. El poster más llamativo fue el de formas geométricas en
provista por el cliente en función de iniciar el proceso de análisis
colores vivos, por encima del puramente fotográfico, del resuelto
e interpretación.
como foto quemada y del dibujado.
La información obtenida es sólo la materia prima para el desa-
El segundo testeo, concentrado en preferencia, favoreció al
rrollo de una estrategia y, de por sí, no dicta la solución del diseño.
poster fotográfico, y relegó a último lugar al poster geométrico.
Hay dos requisitos específicos en el manejo de información
Los encuestadores se sorprendieron frente a la aparente con-
estadística: a) saber claramente qué es lo que se está midiendo;
tradicción, pero en seguida se hizo claro que las dos encuestas
b) la mayoría de las veces se busca una respuesta, pero en general
medían cosas distintas.
lo que se encuentra es tendencias. Entre dos polos, por ejemplo,
Una situación como la relatada genera recomendaciones de
habrá una tendencia dominante, pero esto no significa preferencia
alguna manera conflictivas, que se resuelven generalmente de-
total. El análisis de porcentajes y la creación de nuevas síntesis
sarrollando una idea de complementación más que de mutua
muchas veces es la lógica consecuencia del análisis estadístico. Es
exclusión. En el caso en cuestión era claro que para que el poster
posible que el material elaborado para efectuar mediciones sea
se viera tendría que ofrecer color y contraste, y para que gustara,
preparado de tal manera que se pueda distinguir claramente la
tendría que ser fotográfico. (Figura 50). El diseñador puede optar
motivación detrás de las reacciones del público, pero es también
por integrar estas dos recomendaciones, y producir un poster
posible que en última instancia no se trate de la adopción de una
que se vea y que guste; o puede juzgar que dicha integración no
de las alternativas testeadas, sino de un compuesto que refleje
es posible de realizar satisfactoriamente y que, en consecuencia,
los aspectos más positivos encontrados durante la investigación.
debe favorecerse (aunque no necesariamente en forma exclusi-
Yaque normalmente son varios los factores que afectan cada
va) uno de los partidos. Es por esto que es necesario jerarquizar
decisión de diseño, debe elaborarse el equilibrio más adecuado de
las mediciones a obtener. Qué es más importante: ¿que se vea o
acuerdo con la importancia de esos factores y con las tendencias
que guste? Si uno decide que, dado el objetivo de la campaña,
dominantes determinadas en relación con cada uno.
debe darse prioridad a que los posters gusten, entonces pueden
En un proyecto para Parques Nacionales del Canadá, desarro-
buscarse otros medios (emplazamiento, tamaño, iluminación, etc.)
llado en la Universidad de Alberta, dos estudiantes midieron la
para garantizar que los posters se vean. La función esencial de la
pieza de diseño debe tenerse en mente en el proceso de evalua- yecto de diseño en vías de realización sirve para generar hipótesis
ción, donde puede medirse hasta qué punto respuestas positivas sobre el posible desempeño del diseño. Sin embargo, el diseñador
a aspectos parciales de diseño redundan en beneficio del objetivo siempre toma sus decisiones sobre la base de un margen de incer-
fundamental. En el caso de la campaña referida el objetivo funda- tidumbre. La influencia de los factores contextúales es tal, que es
mental era promover parques poco visitados en función de evitar imposible predecir con exactitud la respuesta del público frente
aglomeraciones en los más comunes, permitiendo un uso más a una pieza de diseño antes de que ésta se ponga en práctica. De
balanceado de las posibilidades
de recreación ofrecidas por la
Dirección de Parques Naciona-
les. El testeo preliminar es sólo
una guía inicial. La evaluación
del diseño requiere una medi-
ción de flujo de público a los
diversos parques para verificar si
los afiches ejercieron la esperada
influencia.
El estudio de elementos
parciales aislables es posible e
importante en el proceso de ge-
neración de información, pero es
igualmente importante conside-
rar la relación entre esos elemen-
tos y los objetivos fundamentales
del proyecto, así como también
interpretar cuidadosamente la
información obtenida de manera
que ésta contribuya a una segun-
da definición del problema.
El estudio de componentes y
de aspectos parciales de un pro-
aquí que el proceso de evaluación sea
necesario, no sólo para el continuo reajus-
te de proyectos seriados (publicaciones Investigación de componentes aislados
periódicas, libros de texto) o de proyectos
durables (señalización, formularios), sino
también para el estudio de la correlación legibilidad preferencia memorización connotaciones
entre las recomendaciones obtenidas en atracción pertinencia formal persuasión claridad
las investigaciones de aspectos parciales
y el desempeño final de la pieza real en
contexto.
Así como mediante el estudio de interpretación
componentes y factores individuales se recomendaciones
pretende llegar a una solución integral diseño
eficiente, en el proceso de evaluación
hay que realizar un movimiento inverso,
tratando de identificar los elementos PRODUCTO
individuales responsables de los desajustes
observados entre la respuesta del público desempeño (respuesta del público)
y la respuesta esperada.
El siguiente gráfico visualiza algunos
factores del proceso de investigación y análisis (evaluación)
evaluación:
Cuadro C
Determinación de posibilidades de mejoramiento por
medio de modificación de elementos presumiblemente
deficientes. Nueva información.
Segunda definición del problema. Alcance: cada canal tiene un público determinado, definible
en cantidad y perfil. La selección del canal es, en gran medida,
Toda definición detallada de un problema encierra en forma casi
la elección de cierto sector de la población, con ciertos hábitos,
transparente la solución del mismo. El objetivo del proceso descrito
educación, expectativas, etc. Esto puede no ser verdad si se habla
en las últimas páginas es evitar la propuesta de soluciones antes
de canal en grandes rasgos, como por ejemplo TV, o diario; pero
de haber analizado suficientemente el problema, de manera que la
cuando se habla de un canal televisivo particular, a cierta hora del
solución desarrollada contemple la mayoría de los elementos impor-
día en cierta ciudad, o de cierta sección en cierto diario, entonces
tantes del proyecto. Muchas veces la tendencia a la intuición, la falta
la posibilidad de definir el perfil del público se vuelve más útil
de tiempo, la falta de disciplina, la falta de técnicas de investigación,
y real. Es en este sentido que la selección del canal determina
la inmadurez e impaciencia del cliente y su creencia en la inspira-
el alcance de una comunicación, en otras palabras, determina la
ción milagrosa, tienden a generar situaciones en las que el diseñador
cantidad y la clase de gente a quien llega la comunicación. Esta
debe producir soluciones sin haber analizado los problemas adecua-
determinación influye en la configuración del mensaje en cues-
damente. Esta es la raíz de trabajos repetitivos o inadecuados, en los
tión,- dado que un público definido tiene gustos, tendencias y
cuales eficacia se confunde con velocidad y el desempeño se vuelve
posibilidades definibles.
un factor desconocido, nebuloso y no mensurable.
Para que el mensaje «llegue», es decir, para que se lo vea, para
Desarrollo de estrategia que se lo entienda y para que cumpla su función (presentar, in-
•• 4. Determinación de objetivos. formar, explicar, convencer, identificar, orientar, etc.) el diseñador
En esta etapa se especifica el objetivo general, muy posible- considera en detalle los contextos correspondientes a la situación
mente en forma más detallada y algo modificada, de la versión creada mediante la selección del canal.
proporcionada por el cliente. Además, deben también definirse El canal «tifie» al mensaje. No es necesario aquí reiterar el
los objetivos subordinados tendientes a asegurar la obtención del trabajo de Marshall McLuhan en relación con la importancia del
objetivo fundamental. Es aquí que se determina con precisión lo canal (medio) como generador de mensaje.23
que la pieza debe hacer, más que lo que debe ser. Este proceso in- Queda claro que el proceso explicado es interactivo: la selección
cluye la determinación de canal; el estudio de alcance, contextos y del canal determina la población alcanzable. La población alcanzable
mensaje; y el análisis de requerimientos y sus interacciones, deter- sugiere ideas para la configuración del mensaje. El contenido del men-
minando prioridades y jerarquías y llegando al estudio preliminar saje es influido por el canal elegido.
de implementación. Además de esto, el canal elegido impone ciertas posibilidades y
La determinación del canal (TV, revista, diario, lámina mural, limitaciones técnicas sobre la configuración visual del mensaje.
juego, etc.) es una de las decisiones claves en relación con imple- Una vez que se ha decidido el medio, puede pasarse a estudiar
mentación, ya que afecta las áreas de alcance, contexto y mensaje. la lista de requerimientos. Esto puede iniciarse mediante un lista-
do para chequeo, de manera que, al pasar a visualizar, sea posible Esta es la etapa de selección, generación y organización de com-
mantener control sobre la observación de los objetivos propuestos. ponentes, basados generalmente en tipografía e imagen y visua-
En una segunda etapa puede establecerse un cuadro de interac- lizados en forma de roughs para exploración visual, y de boceto
ciones, donde se puedan ver las interacciones entre los objetivos. terminado y prototipo para presentación al cliente.
La tercera etapa tiene como fin establecer la importancia relativa Cabe elaborar aquí un panorama del lenguaje visual del diseño
de estos objetivos y así llegar a la redacción de especificaciones gráfico (ver cuadro D).
para la visualización. •• a. Los elementos del diseño gráfico
•• 5. Tercera definición del problema. Especificaciones para la Estos son tipografía e imagen y sus posibles relaciones organizativas.
visualización. La tipografía presenta al diseñador una serie extensa pero finita
El objetivo de esta etapa es proveer a los visualizadores sufi- de opciones (la caligrafía extiende las opciones).
ciente información para que puedan trabajar con objetivos claros •• b. Categorías
y marcos de referencia que ayuden a seleccionar y organizar los La imagen presenta dos categorías básicas: puede ser representativa
elementos visuales en el desarrollo del proyecto. (representando objetos o relaciones) o no-representativa (ornamental,
funcional o expresiva).
Si bien es cierto que los visualizadores necesitan cierta libertad
La tipografía presenta también dos categorías básicas: puede ser re-
de acción, y si bien es aconsejable que haya visualizadores involu- presentativa (formando palabras o códigos similares) o no-representativa
crados desde el principio en el proyecto de diseño, es útil crear lí- (presentando letras aisladas o sin sentido).
mites ‘dentro de los cuales se mueva la creatividad del visualizador •• c. Generación
en función de asegurar los objetivos funcionales/comunicacionales Tipografía e imagen pueden ser generadas mediante cuatro tecnolo-
de la pieza de diseño. El trabajo de diseño gráfico es, esencial- gías: manual, fotográfica, mecánica o digital.
mente, un trabajo interdisciplinario en el cual el visualizador debe •• d. Componentes visuales
entender la totalidad del problema, debe ser capaz de operar sobre La tipografía y la imagen están formadas por puntos, líneas y
la base de la información desarrollada, debe ser un buen intér- superficies.
prete de esa información y debe sorprender con su maestría en el •• e. Variables visuales
manejo del lenguaje visual. Puntos, líneas y superficies están sujetos a variables visuales. Estas
•• 6. Desarrollo del anteproyecto pueden ser formales o tonales.
Esta etapa se basa en la información preparada en la etapa an- Las variables formales son: forma, tamaño, posición, dirección
terior y tiene como objeto programar una solución dentro de los y actitud.
límites presupuestarios existentes. Forma es la configuración del contorno de un elemento.
Aquí se deciden la forma, el tema y el código del mensaje sobre Tamaño es la dimensión relativa de un elemento con respecto a
la base de conocimientos comunicacioriales y del lenguaje visual. otros.
Posición es el lugar que un elemento ocupa en relación con Los elementos enunciados se articulan mediante tres posibili-
otros o con el cuadro de encierro. dades organizativas básicas: semejanza, proximidad, cierre; y otras
Dirección es la orientación o movimiento dominante en un gru- más complejas, tales como ritmo, equilibrio, movimiento, secuen-
po de elementos o en un elemento fundamentalmente alargado. cia, serie, repetición, trama, simetría y rotación. Semejanza, proxi-
Actitud es la dirección de los lados de un elemento en relación midad y cierre constituyen pautas básicas de organización visual,
con los lados del cuadro de encierro o con la línea de horizonte. basadas en operaciones mentales simples. Estos tres principios,
Las variables tonales son: valor, color y textura. que integran y segregan los elementos que aparecen en el campo
Valor es el grado de claridad u oscuridad de una superficie. visual, fueron definidos por los sicólogos de la escuela Gestalt.
Color tiene dos variables: saturación y tinte. Semejanza: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que
Saturación es el cromatismo de un color, la ausencia de gris o muestran características similares o iguales.
neutros en un color. Por ejemplo, la rojez de un rojo. Proximidad: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos que se
encuentran cerca unos de otros en el campo visual.
Tinte es la variación entre dos colores distintos, la interpreta-
Cierre: la visión tiende a agrupar/relacionar los elementos cuya posi-
ción cualitativa perceptual de la diferencia cuantitativa física dada ción genera una configuración simple en su conjunto.
por diferentes longitudes de onda de la luz reflejada o emitida por Las siguientes posibilidades organizativas complementan a las
una superficie o una fuente de energía (el contraste entre rojo y anteriores y se apoyan en ellas:
amarillo, por ejemplo). En términos perceptuales puede decirse - Rotación: cambio de actitud de un elemento en forma secuen-
que las diferencias de saturación son cuantitativas mientras que cial.
las de tinte son cualitativas. “ Repetición: secuencia sin cambios. Forma simple de ritmo.
La textura es la calidad de una superficie. Sus variables son: Trama: relacionada con repetición, requiere dos dimensiones,
grano, brillo y transparencia. La textura visual de grano puede ser mientras que ritmo puede ser lineal. La trama cubre superficies
generada por texturas táctiles o por puntos, líneas o variaciones con al menos dos elementos distintos como en la trama simple
tonales en pequeña escala. El grano es la calidad visual que va de del tablero de ajedrez
liso a rugoso en términos táctiles o que se refiere a la variación Serie: agrupación de elementos, generalmente direccional, sin
tonal de las superficies, tales como las propias de la madera o el mostrar cambios graduales controlados, sino mostrando elemen-
mármol, cuyas vetas aparecen incluso cuando ambos materiales tos meramente pertenecientes a una misma clase.
son pulidos. El brillo es el diferente grado de reflexión de luz (de Secuencia: serie de elementos organizados sobre la base de un
mate a brilloso a reflejante). La transparencia se refiere al grado cambio gradual controlado.
de penetrabilidad de la luz, descripto por los tres estados de trans- Ritmo: secuencia con acentos y pausas.
parente, translúcido y opaco. Equilibrio: equivalencia de pesos o fuerzas a ambos lados de un
•• f. Organización
Cuadro D
El lenguaje visual del diseño gráfico
eje central imaginario en un formato, o equivalencia de atraccio- contribuyen al poder persuasivo, más que informativo, de esta
nes de áreas en un formato. presentación. Esto no quiere decir que el boceto terminado deba
Simetría: igualdad o semejanza a ambos lados de un eje vertical cen- mentir, sino solamente que su función es la de convencer al clien-
tral, en su forma más simple, o igualdad o semejanza a ambos lados de te y no sólo la de mostrar (algunos estudios contratan ilustradores
uno o más ejes articulados sobre un punto central. de primera línea con el solo propósito de encargarles la prepara-
Movimiento: sensación producida por la posición de una serie de ción de bocetos).
elementos en una composición. Las diferentes etapas del proceso de diseño requieren aspec-
Estas posibilidades organizativas afectan tanto la configuración tos tan variados, que muchas veces, en proyectos de gran escala
de elementos como la de sus agrupamientos. o altos presupuestos, cada tarea está desarrollada por diferentes
g. Función individuos. Investigación, concepto visual, boceto y presenta-
La función de la imagen puede ser la de atraer, adornar o ción a cliente, además de administración, tecnología y logística,
comunicar. requieren talentos diferentes y, en ciertos casos, especialistas en
La comunicación puede tender a: reforzar el texto, enfatizando cada campo. Otras veces, en proyectos menos ambiciosos, estas
su mensaje; destacar parte del texto, concentrando la atención funciones son desempeñadas por una misma persona.
sobre uno de los aspectos de éste;
agregar nuevos aspectos al mensaje que el texto no incluye;
presentarse sin texto. producción
La tipografía tiene también la función de atraer, adornar o •• 8. Organización de la producción
comunicar. La comunicación tipográfica puede ser verbal (pala- Una vez que el cliente aprobó la solución propuesta (con o sin
bras y frases), o no-verbal (mediante el estilo y la disposición en la modificaciones), aparece la necesidad de conocer íntimamente
página). la tecnología disponible para preparar el trabajo a reproducir
•• 7. Presentación a cliente en la manera más ventajosa desde los puntos de vista técnicos y
Esta etapa requiere maestría en comunicación verbal, en argu- económicos.
mentación de posiciones y en capacidad persuasiva. Cuanto más La organización de la producción requiere también una buena
sistemático haya sido el proceso usado para arribar a la solución administración de los recursos humanos necesarios.
presentada, tanto más fácil será defenderla. Una vez que los elementos a reproducir están terminados, se
Aquí se prueba hasta qué punto el diseñador o su representante escriben las especificaciones técnicas necesarias para los procesos
conoce tanto los problemas de comunicación visual en general y materiales finales. Estas especificaciones son claves para el éxito
como los del cliente en particular. final del diseño. Todo detalle que el diseñador no especifica queda
Una argumentación precisa y una visualización impecable sujeto a decisiones tomadas por el operario de cualquiera de los
diversos pasos de la producción tecnológica. Estas decisiones son este proceso material la importancia que merece, ya que una mala
normalmente tomadas sobre la base de hábito o con el objetivo producción puede destruir a un buen concepto.
de facilitar o abaratar la tarea, para beneficio del taller encargado Sin embargo, no debe pensarse que la calidad en diseño se mide
de la producción industrial. De aquí la necesidad del diseñador por la calidad y el costo de la producción en términos absolutos;
de mantener un buen conocimiento o un buen asesoramiento en las decisiones esenciales que hacen al buen diseño en esta área
tecnología de procesos y materiales. Este conocimiento no sólo son: a) la selección de la tecnología más adecuarla dentro de las
garantiza la calidad del aspecto final de la pieza producida, sino opciones disponibles, y b) el mejor uso de la tecnología elegida.
también el buen uso de los recursos tecnológicos y económicos Por ejemplo, la campaña sanitaria más satisfactoria utilizada
disponibles. en un país subdesarrollado del sudeste de Asia en 1973, fue una
Este conocimiento también permite preparar el original a re- basada en historietas. Fáciles de reproducir, baratas, entendibles,
producir de la manera más eficiente, simplificando el trabajo tanto portátiles, archivables, fáciles de consultar, fueron más adecuadas
en el estudio de diseño como en el taller de producción. que medios mucho más caros para producir, tales como las dia-
(Antes de comenzar a preparar originales finales para su pro- positivas, el cine o las grabaciones para TV, cuyos requerimientos
ducción en un taller es aconsejable familiarizarse con las preferen- técnicos y logísticos reducen su alcance notablemente, particular-
cias de los operarios, ya que, si bien ciertos procesos son norma- mente en países como el del ejemplo.
lizados, algunos talleres prefieren ciertos modos de presentación En suma, es tan difícil ser un buen diseñador en un país pobre
sobre otros.)24 como en un país rico, usando tecnología compleja o simple,
desarrollando un proyecto gigante o uno pequeño. La calidad en
•• 9. Implementación diseño se mide dentro de marcos de referencia, fuera de valores
Supervisión de producción industrial, difusión o instalación. abstractos absolutos y, fundamentalmente, sin asociar calidad de
La mayoría de los proyectos de diseño requiere revisión de diseño con costo de producción. El criterio de evaluación de la
pruebas. calidad de un diseño debe ser comunicacional y funcional, a pesar
Debe tenerse en cuenta que un original a reproducir es parte de de la insistencia de muchas revistas y libros profesionales que
un programa. La producción en serie de los objetos finales, hecha muestran como buen diseño sólo ejemplos pertenecientes a países
sobre la base de ese original y de las especificaciones correspon- afluentes o a proyectos en papel satinado.
dientes, interpretadas por el impresor (o el fotógrafo, el fabricante Evaluación
o quienquiera que esté a cargo de la manufactura del producto),
•• 10. Evaluación La calidad de una pieza de diseño.
incluye una serie de procesos que hacen lugar a la acumulación
de errores de interpretación o a la falta de calidad en el uso de Una vez que el diseño y su producción han finalizado, corres-
la tecnología. El diseñador es aquí asesor y supervisor, dándole a ponde evaluar la eficacia de la solución desarrollada.
La evaluación es un elemento esencial de la práctica profe- no sólo su dimensión mensurable y pragmática. No cabe duda
sional. Es la oportunidad del diseñador de obtener información que las funciones específicas de una pieza de diseño gráfico deben
acerca de la validez de sus hipótesis y, consecuentemente, es ser satisfechas, pero el diseño debe satisfacer también otros dos
su oportunidad de incorporar nuevos criterios de realidad a su requerimientos generales: valor cultural y riqueza.
experiencia; tanto en terrenos específicamente conectados con el El valor cultural tiene que ver con lo estético y con lo social.
proyecto en cuestión como en relación con elementos de índole Una pieza de diseño tiene que constituir una contribución posi-
más general. tiva a la calidad de la vida. Debe ser motivo de admiración y goce
Sin embargo, todos sabemos ahora cuál fue el fracaso de la tanto por su belleza visual como por la inteligencia revelada a
Arquitectura Funcional: una arquitectura que responde solamen- través de la solución al problema en cuestión.
te a requerimientos específicamente expresados sobre la base de La mayoría de los problemas de diseño requiere ser analizada y
funciones conocidas y detalladas, lleva en efecto a una reducción solucionada en términos racionales. Una vez halladas las solucio-
de las funciones atendidas por una solución arquitectónica. Hay nes a todos los requerimientos reconocidos, el golpe de imagina-
ciertas funciones que sólo la intuición y la imaginación en libertad ción (¿genio?) es lo que hace que algunas piezas se transformen
pueden satisfacer; por supuesto me refiero a una intuición y una en objetos de valor cultural.
imaginación educadas y basadas en una sensibilidad aguda rela- La riqueza de una pieza de diseño es un poco producida por la
cionada con todos los aspectos de la vida humana. solución inteligente, la belleza de las formas y el golpe de ima-
Proponer ahora un enfoque metodológico de diseño gráfico ginación, además de los «extras» que el diseñador puede agregar.
basado puramente en la solución a problemas racionalmente de- Por ejemplo, un sistema de material didáctico para enseñar a sumar
finidos, sería cometer un error de ignorancia histórica. El error de que sólo enseña a sumar, es un material inconcluso. El material debe
la «Arquitectura Funcional» no fue el de ser funcional sino el de enseñar a sumar, enseñar a aprender, enseñar a enseñar, enseñar
ignorar ciertas funciones (de carácter más psicológico que prác- que aprender es gozar, motivar a aprender a sumar (restar, multi-
tico). Es cierto que la consideración de estas funciones mejoraría plicar), motivar a aprender, enseñar la belleza de los números y las
a dicho enfoque, pero usando la misma metodología, nunca sería letras, desarrollar y promover la observación, la memoria, el diá-
posible llegar a cubrir todo el espectro necesario de requerimien- logo, el raciocinio, la imaginación cuantitativa y la comunicación.
tos humanos, ya que hay en la vida componentes no cuantificables El diseño debe también producir gozo en su uso u observación,
ni enumerables, que son indispensables en el entorno humano. El contribuir a la belleza del ambiente y ayudar al maestro que lo usa
ambiente creado por el diseño (arquitectónico, gráfico, industrial, a desarrollar su tarea y a ser feliz desarrollándola. Esto representa
etc.) es la proyección de la humanidad, su extensión, como diría el concepto de riqueza. Esta es la diferencia entre el diseñador
McLuhan, la transformación del mundo natural en un «auto- aceptable y el diseñador que empuja las fronteras de la profesión
retrato» del hombre y, por tanto, debe representar su totalidad y más allá de sus límites convencionales.
Es verdad que no es fácil solucionar un problema de diseño Dado lo antecedente podremos decir que el «tablero de con-
de esta manera, pero sin considerar este tipo de posibilidades es troles» del diseñador incluye una serie de aspectos que, en forma
difícil llegar a producir diseño de primera calidad. Demás está suscinta, pueden listarse de la manera siguiente:
decir que el objetivo ineludible del ejemplo dado es enseñar a Aspectos comunicacionales, que incluyen niveles perceptuales,
sumar, y que ese objetivo debe ser asegurado sin dejar que el deseo culturales y funcionales.
de autoexpresión y los afanes estéticos del diseñador reduzcan la Aspectos tecnológicos y económicos.
complejidad del problema a un juego gráfico sin fuerza funcional Aspectos metodológicos y logísticos, que implican coordinación
ni valor didáctico. de recursos humanos inter e intradisciplínarios, así como también
Los criterios de calidad en diseño han sido por mucho tiempo coordinación de recursos materiales.
reducidos a lujo y belleza. El tercer criterio recientemente desarro- Evaluación del desempeño del diseño una vez implementado.
llado es el de desempeño (performance) y es medido usual-mente
mediante métodos de evaluación. Si bien es cierto que métodos
El proceso de diseño: dos ejemplos
de evaluación adecuados pueden medir la eficacia de un diseño
en relación con sus objetivos específicos, también es cierto que, En el desarrollo del proceso de diseño el diseñador gráfico
como propuse más arriba, el valor de un diseño no se apoya sólo generalmente encuentra variables interrelacionadas que deter-
en la satisfacción de los objetivos específicos, sino también en la minan un campo de tensión, mientras que otras veces encuentra
satisfacción de una serie de niveles de necesidades y aspiraciones opciones binarias lineales que permiten enfrentar los problemas o
humanas. requerimientos uno por uno secuencialmente.
Belleza, en el sentido más amplio de la palabra, es una de esas Uno de los primeros pasos en el proceso de diseño es el de
necesidades y aspiraciones que deben observarse en todo pro- identificar los elementos constantes dentro de la serie de reque-
ceso de diseño. Sin embargo, la belleza puede transformarse en rimientos, en función de reconocer los elementos que ofrecen
problema metodológico cuando se transforma en único criterio de opciones. Digamos, por ejemplo, que en un proyecto dado el
juicio, cosa que pasa fundamentalmente en relación con exposi- presupuesto y el tiempo disponibles son fijos. En este caso los
ciones y premios profesionales que seleccionan piezas sólo sobre otros componentes deberán subordinarse a los elementos dados
la base de la belleza de su apariencia, sin prestar atención a los y el diseñador podrá ofrecer al cliente una serie de alternativas
aspectos funcionales específicos que generaron la pieza de diseño posibles dentro del marco de referencia provisto aconsejando
en cuestión. posiblemente la alternativa más apropiada.
El lujo (que incluye costo y, en muchos casos, sofisticación tec- El trabajo del diseñador gráfico, particularmente en proyectos
nológica) es una de las peores distorsiones en la evaluación de una de cierta magnitud, tiene tanto que ver con los aspectos visuales
pieza de diseño, como ya se dijo más arriba. como con la coordinación de recursos humanos y económicos.
Este mismo proceso de tensión que ocurre en el
planeamiento del trabajo, se repite en relación con la
creación de la solución visual. En algunos proyectos los
requerimientos visuales pueden respetarse sin conflic-
tos, como por ejemplo en el caso de la producción de
un alfabeto para aprender a leer desarrollado por el
autor en colaboración con el Dr. Thomas M. Nelson en
la universidad de Alberta (Figura 51). En este caso los
requerimientos fueron los siguientes:
a. Las letras deben colocarse sobre texturas visuales.
b. Cada letra debe colocarse sobre una textura visual
diferente.
c. Las texturas visuales deben diferenciarse entre sí
tanto como sea posible.
d. Las texturas visuales de mayúsculas y minúsculas de una
misma letra deben ser iguales.
e. Las letras con sus texturas visuales deben ser utilizables
en reducciones de 10 mm de altura.
f. Las texturas visuales deben no interferir en la lectura de
las letras.
g. Los fondos texturados deben sobrepasar el ancho de las
letras en forma adecuada para establecer un espaciado correc-
to al formar palabras.
h.Los fondos deben también servir para ayudar al alumno a evitar errores basados en rotación.
i. Por razones económicas, tecnológicas y perceptuales no se puede usar color.
j. El diseño debe ser reproducible por medios baratos y tecnología simple.
k. Las letras deben permitir fácil manipulación a niños de control motriz inferior al normal.
1. El costo debe ser mínimo tanto para la producción del prototipo como para las subsecuen-
tes copias.
m. El sistema debe permitir su uso en varios idiomas.
En este proyecto el carácter no mutuamente conflictivo de los
requerimientos permitió enfrentar cada uno de ellos por separado
sin necesidad de sacrificar unos en favor de otros. En cambio, en
otro proyecto que realicé recientemente, el diseño de un libro de
piezas de teatro del autor canadiense Wilfred Watson, «Gramsci x
3», los requerimientos presentaron conflictos tanto a nivel econó-
mico como comunicacional.
Demás está decir que las listas presentadas aquí sólo incluyen
aquellos elementos tenidos en cuenta a nivel consciente duran-
te el desarrollo del anteproyecto. Un análisis más exhaustivo es
posible y una lista más larga puede así desarrollarse, sin embargo
el foco de este libro no es el de analizar el problema del diseño en
forma total sino, fundamentalmente, los tipos de problemas que el
diseñador debe enfrentar y solucionar en función de desarrollar su
trabajo. Una serie de requerimientos presentados por proyectos de
diseño son resueltos en forma automática, dada la experiencia del
diseñador, sin tomar lugar en forma consciente durante la toma
de decisiones en el proceso de diseño. La experiencia, el sentido
común, el carácter subordinado de algunos requerimientos y la
existencia de productos industriales que implican en sí la solu-
ción a una serie de requerimientos, hace que uno tenga en mente
sólo esos requerimientos que presentan problemas u opciones o
que fácilmente pueden presentarlos. Como indica Christopher
Alexander en su «Ensayo sobre la síntesis de la forma»,25 son los
desajustes los que llaman la atención, y, consecuentemente, el
diseñador no tiene en cuenta conscientemente esas decisiones que
han probado ser exitosas en previos casos y que, por lo tanto, caen
en el nivel de lo automático. Es en este terreno que la experiencia
tiene gran importancia ya que permite eliminar de antemano
una serie de variables cuya manipulación consciente complicaría con la tipografía; y 2 en línea, que no necesitan aplicación.
el problema. Puede ser que un estudioso de la teoría del diseño e y f. En función de ahorrar gastos en esta área se incrementó
se interese en esta lista exhaustiva, pero desde un punto de vista la altura del área impresa, lo que permitió reducir el número de
operativo esa exhaustividad no sólo es innecesaria sino también páginas en función de liberar recursos para pagar por las ilustra-
contraproducente. ciones en color inicialmente no presupuestadas.
En el proyecto de diseño del libro de Watson las variables eco- Con respecto a las variables comunicacionales las decisiones
nómicas fueron las siguientes: fueron como sigue:
a. Calidad del papel aa. y bb. Libro dirigido a lector. Prioridad dada al libro como tal
b. Número de ilustraciones por encima del libro como material para ser usado por actores.
c. Ubicación de las ilustraciones Por tanto:
d. Color de las ilustraciones ce, dd y ee. Integración de texto e imágenes con texto impreso
e. Número de páginas sobre imágenes de colores claros o de negro al 20%. La ilustración
f. Altura del área impresa no interrumpe al texto sino que lo acompaña y dramatiza.
(El tamaño del libro-5,5 x 8,5 pulgadas-, el número de páginas ff. Cambio de color entre obra y obra (el libro incluye tres
-192- y la cantidad de ejemplares -500- fueron elementos fijos.) obras), sin encarecer, sobre la base de adecuación de la ubicación
Las variables de diseño de carácter conflictivo fueron: aa. Libro de imágenes de acuerdo con imposición, de manera que la misma
dirigido a lector o bb. libro dirigido a actor, ce. Integración texto- plancha nunca imprime parte de dos obras. Demás está decir que
imagen o dd. separación texto-imagen. estas decisiones fueron el resultado de intensa comunicación con
ee. Si la imagen es integrada: impresión de texto sobre imagen el autor y el editor y que absoluta prioridad fue dada al diseño
sin dificultar la lectura. como interpretación de las intenciones dramáticas del autor, en
ff. Si es necesario usar otro color para las imágenes, no encare- forma muy semejante a la que trabajaría un director de teatro. Así
cer la producción mediante el ahorro de gastos en otro aspecto. como se habla de «puesta en escena», Watson y yo hablábamos
En la solución finalmente desarrollada (Figura 52) se optó por: de «puesta en página». (Sólo los requerimientos que presentaron
a. Calidad del papel ligeramente mejor que el mínimo aceptable conflictos fueron listados aquí.)
en función de permitir 150 líneas por pulgada en la reproducción
de las ilustraciones, para así evitar conflictos entre las
tramas de los medios tonos y la tipografía.
b, c y d. 54 ilustraciones ubicadas en forma tal que usan el
mínimo de planchas adicionales. 48 en color, 6 planchas de 8
páginas cada una; 4 en mediatinta de negro, impresas junto
Tercera parte: cierto tipo de material didáctico (láminas murales); instruccio-
nes (uso de aparatos o productos, reglas de juego, manuales);
informes, programas, prospectos, exposiciones; señalización
el campo del diseño gráfico (símbolos, carteles, señales y sistemas); mapas y planos (sin llegar
a la especialización de cartografía, arquitectura o ingeniería, que
son problemas de diseño de comunicación visual no enfrentados
por diseñadores gráficos).
El diseño de información requiere habilidad para procesar,
organizar y presentar información en forma verbal y no verbal.
1. Áreas de la práctica profesional Requiere conocimiento de problemas de legibilidad de letras,
palabras, frases, párrafos y texto corrido. Requiere conocimiento
El campo del diseño gráfico abarca cuatro áreas fundamentales de la eficacia comunicacional de imágenes y relación de forma y
cuyos límites se superponen parcialmente en la actividad profe- contenido con textos.
sional. La clasificación presentada aquí se basa en la noción de En el caso específico de la señalización ésta requiere conoci-
que cada una de esas áreas requiere una preparación y un talento miento de problemas de detección y agudeza visual; conocimiento
especiales y, en ciertos casos, también un asesoramiento especial, de ergonomía y conocimiento o asesoría en las áreas de diseño
de acuerdo con el nivel de complejidad del proyecto en cuestión. industrial y arquitectura urbana e interior.
Las áreas propuestas son: Diseño para persuasión
•• Diseño para información El diseño persuasivo es el diseño de comunicación destinado
•• Diseño para persuasión a influir sobre la conducta del público e incluye tres áreas funda-
•• Diseño para educación mentales:
•• Diseño para administración. publicidad (comercial y no-comercial); propaganda (política o
ideológica);
Diseño para información comunicaciones de interés social (salud, higiene, seguridad,
El diseño para información incluye: prevención de accidentes, etc.).
diseño editorial (libros, revistas, diarios); Publicidad comercial
tablas alfanuméricas (horarios, directorios, etc.); En el campo de la publicidad comercial el diseñador gráfico
gráficos y diagramas (visualización de información abstracta, contribuye a la comercialización de productos y servicios de
cuantitativa u otra); consumo (Figura 53). El trabajo en gran escala en este campo
está apoyado por la investigación de mercado, una disciplina que a termina en el diseño de avisos. El diseño de envases en un extre-
su vez se basa en economía, sociología, psicología de la conducta y mo, como elemento individual, y el diseño de imagen de empresa
psicología experimental. El diseñador en este caso es el intérprete en el otro, como diseño de sistemas, establecen un nuevo espectro
visual de los contenidos y de las apariencias aconsejadas por los para el desarrollo de diseño relacionado con la comercialización
expertos en comercialización y, de acuerdo con las circunstancias, de productos y servicios. Dentro de este campo, la promoción
puede ser un miembro más activo o menos activo en el grupo de puede tomar forma en exposiciones, dentro del área tridimen-
trabajo. Como diseñador debe aconsejar en materia de comu- sional, o en publicidad directa, otro aspecto gráfico diferente del
nicación visual y no sólo realizar pasivamente lo requerido por diseño de avisos. La gráfica publicitaria también incluye el afiche
los expertos en comercialización y/o los clientes. Esta calidad de y participa en la producción de comerciales para cine y televisión.
consejero, sin embargo, puede ser ganada sólo sobre la base de Estos campos mencionados requieren normalmente la parti-
argumentaciones objetivas y publicitarias y no sólo sobre la base cipación de diferentes especialistas, y refuerzan la idea de que el
de principios estéticos o juicios subjetivos. diseñador gráfico debe estar preparado normalmente para trabajar
Salvo raras ocasiones, el trabajo en este campo requiere alta efi- exitosamente en equipo. El diseño de envases, por ejemplo,
ciencia en el uso del tiempo y una atención permanente a estilos requiere la participación del diseñador industrial (especializa-
visuales de moda a nivel local e internacional. El diseño publici- do en materiales y procesos de producción, almacenamiento y
tario es diseño de productos efímeros y tiene que probar inme- transporte) que, junto con el diseñador gráfico pueda resolver la
diatamente su eficacia. El diseñador debe ser flexible, permanecer totalidad de los problemas propuestos por un envase. Arquitectos,
alerta y estar preparado para incorporar cambios e integrar nuevos fotógrafos y cineastas son necesarios para la solución de diferentes
elementos cuando las circunstancias lo requieren, sin comprome- problemas inherentes a las otras áreas mencionadas.
ter la calidad del diseño. En la mayoría de los casos el diseñador El diseño de imagen de empresa, por su parte, es el punto de
en este campo trabaja con poco texto y con mensajes de alto partida de la política de comercialización de una firma, consti-
impacto visual, aunque la importancia relativa texto-imagen varía tuye uno de los problemas más complejos en el área de sistemas
de año a año y de producto a producto. gráficos, establece las pautas generales de toda comunicación,
Los titulares en muchos casos reemplazan la función atrac- interna y pública de una empresa, y rebasa el área gráfica para
tiva de las ilustraciones y el diseñador publicitario debe ser un entrar en arquitectura, selección de personal, conducta empresaria,
excelente manipulador de textos para «llevar» al lector desde el etc. La «imagen» de una empresa no está limitada a los elementos
titular a la masa de texto, muchas veces sobre la base de una serie gráficos utilizados, sino que es el resultado de todos los aspec-
de escalones de jerarquía distinta que modulan el pasaje de título tos involuntarios o controlados que pertenecen a la empresa en
a texto en función de retener la atención del lector. su desarrollo público y privado. El trabajo de diseño gráfico en
La tarea del diseñador gráfico en la promoción de productos no este contexto contribuye a establecer un estilo de comercializa-
ción que actúa como marco de referencia para todo producto o Sumario
servicio de la firma, siempre y cuando sea política empresaria el
establecimiento de una credibilidad reconocida. En algunos casos, Economía Administración de empresas
por ejemplo, empresas que producen dos o más productos que Sociología
compiten entre sí un lugar en el mercado, tienden a ocultar su Sicología
origen común. experimental
Muchos diseñadores consideran que el diseño de imagen de Sicología
empresa no pertenece al campo de comercialización, ya que el de la conducta
espectro de material gráfico a realizar incluye elementos tales Comercialización
como papelería comercial, formularios, boletas y recibos de varios
tipos, en suma, elementos no tradicionalmente asociados con
publicidad. Sin embargo, en tanto que estos elementos contribu- imagen de empresa
yen a la creación de la imagen de una empresa comercial, todos
ellos contribuyen a la venta de sus productos o servicios. Demás
está agregar que la imagen de organizaciones no-comerciales es envases exposiciones
un problema de diseño que puede considerarse diferente pero
que, muy frecuentemente, se relaciona con la propaganda, es decir, promoción
con la diseminación persuasiva de ideas y posiciones teóricas o
políticas.
1 fl/C
El diseño de persuasión, entonces, incluye a la publicidad co- publicidad comercial
mercial que, a su vez, incluye tres grandes áreas:
a.material promocional (avisos, publicidad directa o exposicio-
nes) publicidad no-comercial
b.envases La publicidad no-comercial comprende la promoción de actos y
c. imagen de empresa. eventos culturales gratuitos, no políticos o ideológicos, la promo-
ción de servicios de la misma índole y de parques o atracciones
naturales sin fines de lucro. En general estas comunicaciones son
financiadas por gobiernos u otras organizaciones con el objetivo
de contribuir al bienestar social.
La intención de persuadir al público a hacer uso de las posibi-
lidades ofrecidas está presente, pero de una manera muy distinta
que en el lenguaje de la publicidad comercial. En general la
publicidad no-comercial tiende a usar un lenguaje más directo
y, generalmente, no apela a profundas motivaciones estudiadas
en psicología o sociología utilizadas en la comercialización de
productos y servicios de consumo, sino que se basa fundamental-
mente en información.
El diseño en este campo es usualmente encargado a diseñadores
sin equipo de apoyo, con presupuestos escasos, y la información
provista no pasa generalmente de ser una serie de expectativas
e intenciones de la oficina contratante en la esperanza de que el
diseñador va a producir un milagro persuasivo. El énfasis en estas
piezas de diseño tiende muchas veces a ser estético e informativo,
más que motivacional, aunque la intención sea persuasiva (Figura
54).
La propaganda política e ideológica, por encima de informar,
intenta convencer y reforzar o modificar la opinión pública. Este
terreno es, posiblemente, el más controvertido en diseño gráfico, y,
si bien no requiere del diseñador una preparación técnica especí-
fica diferente de la requerida en publicidad, sí requiere cambios
en el equipo de apoyo, incluyendo elementos políticos además de
los componentes pertinentes a publicidad comercial. Las cam-
pañas electorales son un ejemplo de esta área (Figura 55). David
Ogilvy dedica cuatro páginas de su libro «Ogilvy on advertising»
al desarrollo de su crítica a los excesos éticos, económicos y legales
evidentes en las campañas políticas. Ogilvy comienza su expo-
sición diciendo que «Hay una categoría de publicidad que está
totalmente descontrolada y es flagrantemen-te deshonesta: la
publicidad de televisión para candidatos en elecciones presiden-
ciales».26 material de referencia informativa (mapas, diagramas, dibujos,
Diseño para educación etc.), así como también material persuasivo (escenas patrióticas
llenas de acción romántica donde los personajes principales son
De acuerdo con lo expuesto hasta el momento, el campo de más atractivos que los enemigos; láminas de higiene que mues-
trabajo del diseñador gráfico estaría definido por el eje que une tran qué pasa si uno no hace tal o cual cosa; modelos de conducta
«información» con «persuasión». A pesar de que estos dos polos social, etc.). Además de este material también existe material
son de capital importancia para la comprensión de la profesión y educativo, es decir, material que ofrece posibilidades de interpre-
que, en alguna medida, están presentes en toda pieza de comuni- tación, que requiere el desarrollo de juicios de valor y que requiere
cación, es necesario entender que el diseño para la educación, si la participación activa de maestros y estudiantes para su uso
bien participa de esos polos, tiene también elementos originales (Figura 56).
que merecen una clasificación especial. En esta categoría se destaca el trabajo que Ed Bedno desarrolló
en relación con integración racial para el estado de Virginia. Uno
Educar no es reducible a informar y, si bien incluye elementos de los componentes de este paquete de material educativo lla-
persuasivos, no es tampoco reducible a ellos. En educación la mado «People are people are people» (gente es gente es gente), in-
participación activa del usuario del diseño es indispensable. No cluye una serie de fotografías que muestran situaciones ambiguas
así en información. comunes en la escuela secundaria. Este paquete también incluye
El diseño para persuasión persigue la modificación de la caricaturas de personajes que pueden encontrarse en el mismo
conducta del receptor, pero si bien el diseño educativo persigue ambiente. El objetivo de estos componentes es el de erradicar
también modificaciones de conducta, las modificaciones buscadas estereotipos y prejuicios y el de apreciar las diferentes interpreta-
son de carácter diferente, un carácter en el cual el individuo es ciones posibles que puntos de vista diferentes pueden generar. El
motivado a pensar, juzgar y desarrollarse, no motivado a adoptar material de Bedno es una invitación al desarrollo crítico de juicios
decisiones preconcebidas. En síntesis, el objetivo del mensaje de valor.
persuasivo es el de dirigir, mientras que el del mensaje educativo Es en este sentido que el diseño de material educativo difiere
es el de contribuir al desarrollo. del diseño para información y del diseño para persuasión y que
Es cierto que hay materiales usados en el contexto educativo agrega otro polo al esquema del campo del diseño gráfico. Al
que no son más que materiales informativos o persuasivos. No es preparar material educativo es indispensable considerar que el
el contexto lo que establece el tono sino los métodos concebidos aprendizaje es mejor y más duradero cuando se adquiere en forma
para la utilización del material los que determinan la naturaleza activa. En función de implementar este principio, el diseñador,
del mismo. más que diseñar material didáctico, diseña una situación didáctica,
Toda escuela cuenta con «material didáctico», que es en realidad en la cual maestros y alumnos «completan» el material propuesto.
Este concepto de considerar al receptor como
un elemento activo en el proceso de comunica-
ción, pone en una nueva perspectiva al término
«receptor», popularizado por la teoría de la comu-
nicación con una cierta connotación de pasividad
implicada en la definición del mismo término. La
«recepción» de mensajes nunca es pasiva. Es apa-
rentemente más pasiva que la emisión de mensa-
jes, pero siempre incluye elementos de actividad
que contribuyen a la construcción y entendimien-
to del contenido del mensaje recibido. Al leer este
libro el lector no está «recibiendo» un mensaje
dado, sino que está construyéndolo, refiriéndose a
una serie de contextos, evaluando y reaccionando
de una manera o de otra en forma activa.
Está demás decir que otro elemento específico
requerido por el diseño para la educación es la
participación de por lo menos dos especialidades
no mencionadas hasta el momento: sicología
educacional y sicología del crecimiento.
Si no fuera porque el diseño para educación
sanitaria y para seguridad pública e industrial se
apoya en tres áreas mencionadas anteriormente
(información, persuasión y educación) estaría ten-
tado a darle el mismo nivel de importancia que di
a esas anteriores. La peculiaridad de esta área está
dada por la importancia que los tres niveles tienen
en cada pieza de diseño que le pertenece.
La educación sanitaria está generalmente fi-
nanciada por organismos gubernamentales. Otras
veces está producida por empresas de productos farmacéuticos,
como parte de su programa de relaciones públicas. A veces está
directamente relacionada con la comercialización de productos
(Figura 57).
Diseño para seguridad industrial muchas veces es producido
por las empresas u organismos que controlan lugares de trabajo,
pero generalmente se reduce a cartelitos producidos por im-
prentas comerciales que no están basados en estudios serios de
conducta laboral.
La intención de estas comunicaciones es educativo-persuasiva,
aunque la persuasión está normalmente más basada en informa-
ción que en motivación. Los mensajes existentes en este campo
toman carácter de consejo, a veces intentando aparecer como
prohibiciones o como imperativos. Este es un campo que necesita
urgente investigación y desarrollo tanto en el terreno de salud
como en el de seguridad (Figura 58).
El diseño para seguridad pública e industrial o prevención de
accidentes, requiere usualmente mensajes breves, muchas veces de
alta potencia visual, y constituye un desafío al talento profesional,
ya que la fuerza persuasiva de toda pieza de diseño pierde efecto
con el tiempo y hace necesario pensar más en términos de siste-
mas que en términos de piezas individuales, si es que el diseñador
intenta seriamente contribuir a la solución del problema.
El trabajo en diseño gráfico en las áreas mencionadas, educa-
ción sanitaria, prevención de accidentes en lugares públicos y pre-
vención de accidentes en lugares de trabajo, requiere el apoyo de
diferentes especialistas, tales como personal médico en el primer
caso, tanto en las especialidades en cuestión como en el área gene-
ral de salud pública, además de sociólogos, educadores y sicólogos.
El segundo caso requiere estadísticas laborales y asesoramiento
de sicólogos, empresarios, econo-
mistas, sociólogos, ingenieros y
diseñadores industriales.
Diseño para administración
El diseño para administración
requiere ser reconocido como
perteneciente a una de las básicas
distinciones de clase. No implica
persuasión, información o edu-
cación en los sentidos expresados
anteriormente sino que contribuye
a organizar ciertas comunicaciones
dentro de sistemas. El diseño para
administración incluye diseño de
formularios, boletos de transporte,
entradas para espectáculos, memo-
randa, boletas de compra, remitos,
organigramas, comunicaciones
empresariales internas de todo tipo
y, en una categoría un poco aparte,
diseño de valores (billetes de ban-
co, sellos de correo, etc.).
El diseño de formularios tiene características especiales. Al
determina la selección y organización de la información provista
diseñar un formulario el diseñador prepara la estructura de un
por el usuario.
posible mensaje analizando problemas de categorías, jerarquías
De esta manera, el diseño de formularios y otros elementos
y secuencias sin entrar en particularidades de contenido que el
similares, en lugar de diseño de mensajes, es diseño de estructuras
usuario va a proveer. De esta manera el diseño de un formulario
destinadas a garantizar orden y pertinencia en los mensajes reque-
«informa» al usuario acerca de cómo presentar la información;
ridos. De alguna manera se relaciona con el diseño de grillas para
«persuade» al usuario acerca de respetar el orden propuesto y
diagramación en tanto que establece una estructura física para los
mensajes, pero va más allá que éstas en la rigidez de los espacios
establecidos y en la especificación de la clase de información que
debe colocarse en cada espacio (Figura 59).
La complejidad del problema del diseño de boletos de trans-
porte, entradas para espectáculos y otros elementos similares, se
basa en la necesidad de superponer diferentes mensajes dirigi-
dos a diferentes receptores en el mismo elemento. Precio, fecha,
asiento, hora, lugar, puerta, etc., son informaciones dirigidas a los
diferentes usuarios que deben estar claramente presentadas en
función de evitar confusiones y satisfacer un uso eficaz y rápido
(Figura 60).
El diseño de valores tiene también sus problemas específicos,
aunque en cierta medida la presencia de diseño de información
puede reconocerse como de capital importancia. En el caso de
un billete de banco por ejemplo, debe estar claramente indicado
el valor del billete en función de evitar confusiones (los billetes
de los Estados Unidos, por ejemplo, son una ilustración de falta
de buen diseño de información, particularmente discriminatorio
contra la gente con problemas de visión, dado que los billetes
tiene todos el mismo tamaño y color).
El diseño de billetes de banco se relaciona también con el
diseño de imagen de empresa. El billete representa a su país y
contribuye a la creación de una imagen, hasta cierto punto, pro-
mocional.
Seguridad es el.aspecto peculiar de esta clase de diseño: un bi-
llete de banco debe diseñarse para prevenir falsificaciones. El uso
de retratos que acusan diferencias, incluso al ojo no entrenado, la
técnica de filigrana con dibujos en positivo y negativo que dificul-
tan su reproducción fotográfica, la sofisticación de las técnicas de
grabados e impresión y la calidad del papel utilizado, representan
decisiones de diseño que contribuyen a defender la irreproducibi-
lidad de los billetes (Figura 61).
Estas mismas consideraciones se aplican al diseño de sellos pos-
tales, con el agregado de otros requerimientos que derivan de su
uso.27 Ejemplos de mal diseño en este caso son las estampillas con
plenos negros publicadas por México (Figura 62), en las cuales no
es posible leer la fecha del matasellos de correos si ésta cae en el
área negra. En el caso de los billetes de banco un ejemplo de mal
diseño es el de los billetes de banco diseñados por Herbert Bayer
para el banco del Estado de Turin-gia en 1923, fáciles de falsifi-
car y con números difíciles de leer a causa de la falta de puntos,
comas o espacios entre los dígitos (Figura 63).
Estampillas fiscales, acciones, pagarés, títulos de propiedad,
cheques, etc. pertenecen a esta misma categoría en la que el
trabajo de diseñador se desarrolla sobre la base de la asesoría de
especialistas en criminología (falsificaciones) y de administradores
pertenecientes a funciones relacionadas con la emisión y uso de
estos valores.
2. Elementos y sistemas
El diseñador trabaja en el diseño de elementos aislados, tales
como un libro, un logotipo, un afiche, etc.; y en el diseño de
sistemas, o sea de series de elementos que mantienen relaciones
específicas y establecen pautas aplicables a otros elementos futu-
ros, como en el caso del diseño de alfabetos, señalización, revistas,
imagen de empresa, etcétera. Esta diferencia entre elementos
y sistemas como áreas de trabajo que requieren metodologías
diferentes puede aplicarse a cualquiera de las categorías listadas
anteriormente y establecen dos polos en el posible nivel de com-
plejidad del trabajo del diseñador.
El concepto de sistemas es esencial para comprender el trabajo
de diseño. Incluso cuando el proyecto en cuestión es una pieza
individual el diseñador debe entender los sistemas a que esta
pieza pertenece, en función de producir una respuesta satisfactoria
en todos sus niveles. El diseño de sistemas, además de requerir
esta comprensión, requiere habilidades especiales para categorizar
información y para concebir estructuras abstractas que controlen
la creación de lo necesario y de lo posible.
do con sus dimensiones físicas. El diseñador trabaja en el plano,
3. Plano, espacio y movimiento en el espacio y con movimiento. El siguiente cuadro muestra en
El trabajo del diseñador puede también categorizarse de acuer- forma sumaria las áreas profesionales que corres-ponden a cada
una de estas modalidades.
Trabajo en el plano Trabajo en el espacio
Elementos aislados Secuencias Movimiento
Avisos Folletos Cine Envases
Afiches Revistas TV Puntos de venta
Tapas de libros Diarios Electrónica Señalización
Tapas de revistas Periódicos Exposiciones
Tapas de discos Libros
Boletos Story Boards
Entradas Guías
Esferas de relojes Material educativo
Tableros de control Audiovisuales
Diales Prospectos
Diagramas Manuales
Mapas
Formularios
Billetes de banco
Sellos de correo
Volantes
Supergraphics
Símbolos
Logotipos
Letras
Alfabetos
Señales
Horarios
Material educativo
Carteles
Tablas
Planos
Cartones para TV
Páginas para videotext
Gráfica electrónica
tips/links
POTENCIA EXTRAORDINARIA
LA LETRA MAYÚSCULA Indica titulo, encabezamiento
Potencia extraordinaria La letra minúscula con serif Indica conversación charla, frase.
Rotulación utilizada como imagen
La eficacia publicitaria de estos rótulos nos lleva al estudio de
una sistematización del rótulo imagen, en su función de fijar el
recuerdo de: un nombre, una firma, una marca o un producto.
Contraste:
Dos valores combinados de acuerdo a las leyes del contraste
modifican y refuerzan el efecto de ambos.
La estética y legibilidad de un tipo depende de la combinación
de formas dispares, redondas con rectas, estrechas con anchas,
finas con gruesas etc.
Pensar en términos de contraste nos lleva claridad y no, con-
fusión, ya que incluso la combinación de valores opuestos puede
producir una unidad armoniosa.
La combinación en función del contraste nos lleva a pensar
siempre en no romper el efecto de unidad de una pieza gráfica, si
los contrastes son demasiados violentos un elemento puede pre-
dominar hasta tal punto que el equilibrio entre los dos se rompe.
un efecto visual muy diferente según el espaciado elegido entre las
líneas y entre las letras.
Un cuadrado negro produce la sensación de perforar el fondo,
y el grado de penetración depende de la intensidad del gris o del
negro. Existen tantos grados de
elieve en la profundidad como tonalidades de gris, un sinfín de
efectos ópticos de profundidad se interpone entre la superficie
blanca.
El diseñador debe interpretar y conocer a fondo esta riqueza y
aplicar acertadamente los valores de gris para generar profundi-
dades.
Ritmo:
La escritura manual está repleta de ritmo: su apariencia queda
determinada por efectos de acción y reacción: recta - curva,
vertical - horizontal, oblicua - contra oblicua, curva -contra curva,
peso - contrapeso, etc.
El efecto de alternancia entre trazos gruesos y finos de una
pluma debe conservarse en cada elemento tipográfico a fin de que
toda obra ofrezca una imagen rítmica.
Diseño integral:
Cada vez es menos frecuente que una obra impresa esté con-
siderada como algo aislado, sino que suele formar parte de un
conjunto mayor.
Así los folletos ya nuncios están concebidos en función de
la publicidad general de una empresa determinada, los libros a
menudo pertenecen a una serie o campo especializado en una
editorial.
El lenguaje de la calle.
Suele suceder que en algunos anuncios se emplean frases pro-
pias del lenguaje de la calle para llamar la atención al generar un
doble sentido. Por ejemplo:
Helvética, fue desarrollada por Max Miedinger en 1957 como un encargo para la fundición de
tipografías Haas’sche Schriftgießerei, en Basilea, Suiza. Su diseño se basa en una tipografía
llamada Berthold Akzidenz Grotesk, una tipografía paloseco o san serif (tipografía que
carece de terminaciones o remates).
Para celebrar este acontecimiento, Gary Hustwit filmo un documental sobre esta fuente
tipográfica. El documental, rodado de forma independiente, hace un recorrido por por
espacios urbanos de las ciudades mas importantes (Estados Unidos, Alemania, Suiza, Ingla-
terra, Francia y Bélgica) y entrevistas a tipógrafos y diseñadores destacadísimos como Erik
Spiekermann, Matthew Carter, Massimo Vignelli, Michael Bierut, Wim Crouwel, Hermann
Zapf, Stefan Sagmeister, Jonathan Hoefler, Tobias Frere-Jones y muchos más.
cotidiana
Es axiomático que la publicidad ha de ser seductora. Representa La publicidad, nuevo campo del arte visual
un flujo de mensajes de seducción que se sitúan en las paredes de La idea de la función estética de la publicidad es más general
nuestras ciudades mediante el afiche o en nuestros “tiempos va- que la idea obsoleta de “obra de arte publicitaria”. Se trata de una
cíos intersticiales” mediante el aviso que vemos al girar la página estética funcional en la que el vi-sualista o el productor sitúan la
de una revista o el spot televisivo colocado entre dos programas. seducción al servicio de una finalidad que les es extraña. El campo
Recupera los espacios vacíos de las paredes de la ciudad, de las pa- publicitario como campo artístico empieza a existir después de que
radas del autobús o de los pasillos del subte y forma así una trama el mensaje publicitario haya terminado su campaña, haya agotado
de seducción que cubre la ciudad. Los moralistas dirán que se trata sus efectos y haya entrado en los museos, reales o imaginarios,
de una seducción ilusoria, engañosa y falsa; en cualquier caso, del afiche o del aviso, de que haya sido recuperado en las filmo-
qué más da, puesto que a través de sus exageraciones, sus fealda- tecas, en las páginas de Graphis o de Visual. Sólo entonces la obra
des y sus bellezas, sus erotismos o su técnica, enriquece la ciudad. de arte que, además podría haber sido el afiche o el aviso, pasa a
Sabemos que el afiche contribuye de modo determinante en la primer plano, podría decirse que ya depurado de su función so-
fabricación de la imagen del producto -más determinante que la ciocomercial. Ramón Casas, Toulouse-Lautrec o Cappiello ya no
televisión, que toma el relévo de la obsesión-; el afiche da vida a “venden” vinos, espectáculos o aperitivos, sino que emergen como
las paredes de la ciudad con manchas de colores, con imágenes artistas y son juzgados como tales.
y también con textos, es decir, con reflejos de seducción. Final-
mente, el afiche es uno de los elementos que más contribuye a la
formación de la estética urbana, tanto por la belleza como por la
fealdad que aporta: es una dina-mización estética de los corredores
La construcción del mensaje visual publicitario
funcionales del gran laberinto urbano. La parte esencial de este capítulo estará consagrada al examen
El publicitario, el creador gráfico, tendrá que tener presente en de las técnicas de construcción de un mensaje funcional, estético,
cada una de sus etapas de elaboración, esta idea de ponerla en a partir de un mensaje semántico: lo que queremos decir, lo que
situación urbana, en una columna o en una valla, en una pared llamaremos el “texto de base”.
De hecho, la imagen publicitaria o la breve secuencia cinema- de las ciudades -y cuando no lo es, se debe a que escapa dialéctica
tográfica del spot siempre comportan valores estéticos. Debemos y provisionalmente a su destino-, pues la segunda residencia en
recordar ahora que la fealdad es una de las formas de la belleza el campo no es más que el refinamiento de la artificialización
(los visualistas publicitarios lo saben perfectamente): el verdadero urbana.
polo de oposición tanto de la belleza como de la fealdad es la in Tenemos, pues, que los publicitarios y los visualistas, tanto si
diferencia, lo plano, lo gris, lo triste. Belleza y fealdad son los dos están al servicio de una causa económica como si no lo están, se
polos de la estética, de aquello que deriva de la sensualización del han convertido en demiurgos de la vida cotidiana puesto que, en
entorno próximo o lejano, ante nuestros ojos, en nuestras paredes pequeños fragmentos y con una modestia no exenta de preten-
o sobre los techos de las casas, y esta sensualización es un sistema siones, crean una parcela del universo cotidiano. Evidentemente,
fundamentalmente programado: la publicidad, en su conjunto, deberán firmar tratados de alianza con los demás fundadores del
construye paisajes artificiales que se insertan en nuestra trayectoria entorno -urbanistas y decoradores, creadores de programas y polí-
vital y por esencia se oponen a los paisajes naturales. ticos-. Cuanto mayor sea el grado de socialización, más necesario
La publicidad está hecha con “imágenes”, en el sentido más será que se integren en el equipo de diseñadores del entorno a la
general del término, con fragmentos de experiencia “vicaria!” que, escala del gesto humano, de la mirada sobre la página o sobre la
por delegación, evocan en la mente del ciudadano de la sociedad pantalla y del paseo por la calle. Así es como se inscriben en las
consumidora un universo de objetos, de posibles entornos, de artes aplicadas todos los que persiguen una finalidad y se oponen
polos de deseos más o menos sobrevalorados (es lo que la psi a la gratuidad absoluta, y a veces nebulosa, del artista que crea
cología contemporánea llama “polos de atracción en el campo de sin preocuparse por las consecuencias ni por el impacto sobre el
los valores”). público.
Así, la publicidad contribuye a formar otro campo de valores Debemos destacar el hecho de que la publicidad se ha converti-
añadido al que nos proporciona el mundo “natural”, el que nos do en el mayor mecenas de la sociedad contemporánea; en un me-
propone el urbanista o el arquitecto paisajista. Destaquemos aquí cenas interesado, claro está, en un conjunto de resultados que, sin
que, actualmente, lo “natural” para el hombre es el entorno urbano embargo, al mover la maquinaria económica del arte, abre campos
fabricado y no ya una Naturaleza naturalizada, que se ha conver- de libertad creadora al diseñador. El artista produce, o trata de
tido en algo lejano para el habitante de las ciudades y ha pasado a producir, de acuerdo con el pliego de condiciones del encargo que
ser un mito dinámico de la sociedad. Por tanto, son el publicita- le han hecho, lo cual a la vez implica un talento poético en el sen-
rio, el visualista, el gra-fista o el fotógrafo quienes controlan este tido de una realización de la novedad. Basta mirar para conven-
universo paralelo formado por fragmentos de sueños insertados cerse del papel desempeñado por el hiperrealismo, el surrealismo,
en ese universo real al que paradójicamente llamamos natural el expresionismo o el impresionismo en el arte publicitario.
debido a que el hombre medio ha pasado a ser urbano, habitante Una tipología de las situaciones receptivas del mensaje publici-
tario encuentra muy lejos de estar concluido.
A través de este esbozo de las diferentes funciones de la publi-
cidad (hemos visto hasta qué punto este término ha cambiado de
contenido desde la época de la publicidad informativa, en la que La noción de “plan media”
las necesidades eran anteriores a los objetos y los determinaban,
En realidad, la doctrina funcional general de la publicidad se
hasta una especie de función casi integrada en una educación
ha construido escalonadamente desde el punto de vista científico.
para el mundo consumidor, para lo mejor y para lo peor, (como
Los técnicos del afiche, los técnicos del spot televisivo, los técnicos
decíamos al principio) se perfila una nueva definición del acto
de la redacción de avisos, etc., no han logrado ir más allá de lo que
publicitario. Esta definición parte de la situación del individuo
les separa para sintetizar lo que les une. La idea del plan media (es
frente al entorno que le rodea y a través del cual pasan todos los
decir, de la distribución de los medios disponibles en función de
reflejos del ancho mundo. Sitúa en primer lugar el conjunto de
los efectos que se pretenden obtener: el conjunto de situaciones
estas situaciones en una tipología que se encuentra muy lejos de
ponderadas por el ardor de las motivaciones) se presenta como
estar terminada:
una herramienta funcional que debería dar cuenta de la unicidad
•• existe, por ejemplo, la lectura de una revista por un individuo
del objetivo a través de la diversidad de los medios. La lista de los
que pasa las páginas atenta o distraídamente
medios que, a través de la agencia publicitaria, conectan la empre-
•• existe la hipnosis secundaria del hombre televisivo hundido en
sa con los públicos-objetivo y los clientes en su vida cotidiana, es
un sillón a media luz
teóricamente ilimitada, pero prácticamente restringida.
•• existe el deambular del peatón por la vereda, que pasa y vuelve
Está definida, delimitada, por el conjunto de situaciones en las
a pasar frente al afiche pegado en la pared, o que espera el “metro”
que la persona está suficientemente disponible mental y temporal-
en las profundidades subterráneas de los andenes
mente para abrirse, con relativa benevolencia, a mensajes externos
•• existe el oyente que capta distraídamente en su transistor las
cuya intención plenamente deliberada consiste en construir sus
virtudes de una pasta dentífrica después de una sinfonía o de una
motivaciones uniendo primero algunas de ellas, modu-lándolas,
información trágica sobre la guerra del Líbano
amplificándolas, multiplicándolas.
•• existe el ama de casa que se entera en el propio lugar de la
¿Cuál es el impacto relativo de estas situaciones en el “presu-
venta de las maravillas de una nueva marca de guisantes...
puesto de comunicación” del individuo? ¿En qué medida modifi-
can su estructura profunda o superficial? ¿Cuáles son los medios
Estas condiciones sociales, estas situaciones más o menos con-
que permiten sorprender su atención distraída de espectador no
dicionantes, serán la materia prima del publicitario, y este trabajo
tentado? Todas estas preguntas son previas a la construcción del
desea presentarlo desde el punto de vista esencial de las sensaciones
“plan media”; es decir, del porcentaje relativo de esfuerzos (finan-
visuales, pues el inventario correcto de estas situaciones de base se
cieros) que la empresa -y en este caso con mayor precisión su sociedad consumidora, esa parte de los ingresos que cada quien
mandatario: la agencia de publicidad- repartirá de acuerdo con los cree poder disponer a su antojo una vez satisfechas las necesida-
canales técnicos de acceso al individuo: la prensa diaria, la prensa des elementales.
periódica, la televisión, el afiche en los espacios públicos, el aviso
en los lugares de venta, la seducción a través del embalaje, el enva-
se, el empaque o el spot televisivo o radiofónico, cada uno con su Estrategias publicitarias y datos
“pregnan-cia”, su fuerza de impacto relativa, cada uno con sus vías
específicas para la seducción, cada uno con su “capacidad retórica” psicoeconómicos
de convencer mediante la fuerza de la argumentación. El conocimiento de estos imperativos -o en todo caso su esti-
Se da aquí un problema estratégico fundamental que las mación en el campo de la conciencia de quien toma las decisio-
agencias suelen resolver mediante la intuición o la costumbre y a nes, o del microgrupo que, en la agencia de publicidad, construye
partir de una continuidad relativa de sus esfuerzos: ¿se dará mayor la “campaña”- forma parte de la base que los profesionales de la
importancia a la imagen visual o a la evocación sonora; al choque publicidad deben tener. Por una parte, requiere un servicio de
estético del afiche o a la fuerza retórica percutiente del argumento documentación preciso; por otra, exige la existencia de un cierto
televisivo; al recordatorio periódico (“meterlo bien en la cabeza”) número de herramientas colectivas que se establecieron entre
o a la seducción de la novedad? Éstas son decisiones que preparan 1940 y 1970 en diferentes países y especialmente en los países de
cualquier acto publicitario -mandatario del productor- con el lengua española desde esta última fecha.
“prospectado”, el individuo miembro de la sociedad global con sus La medición del impacto de los soportes publicitarios, se refleja
valores, sus disponibilidades, sus solicitudes y su moldeabilidad a en las nociones de audiencia, costo de contacto, índice de cobertura,
la seducción. índice de repetición, etc. Cuántos espectadores tienen conectada
Aún no nos encontramos en este punto, aunque las mayores una cadena de televisión y en qué momento; cuántos de ellos
agencias de publicidad ya ocupan a sus laboratorios de inves- poseen ingresos discrecionales susceptibles de orientarse hacia
tigación en el tema. De hecho, el proyecto de “plan media”, de los productos cuya compra se desea motivar; cuántos de ellos
acuerdo con la teoría de los juegos, debe tener en cuenta gran nú- son sensibles a un determinado argumento o a una determinada
mero de imperativos: además de los imperativos financieros (cuánto forma de seducción; cuántos retendrán mañana lo que han visto
dinero, para qué tipo de mensaje, en qué tipo de canal), están más o menos distraídamente hoy (“datos probados a las 24 ho-
los imperativos jurídicos, toda la logística de los emplazamientos ras”); cuántas personas pasan por delante de un lugar concreto de
publicitarios por los que compiten varias firmas, cada una de las la calle, a qué hora y en qué condiciones de iluminación... Todos
cuales desea acaparar, tomar, la mayor parte posible del mercado, éstos son datos psicológicos, sociales o demográficos que derivan
o de los ingresos discrecionales de cada uno de los miembros de la de una pregunta más general planteada por el sociólogo de la vida
cotidiana (¿quién hace qué, cuándo y dónde?) y que representa una integrarlos y actualizarlos, la nación entra en el grupo de las
de las preocupaciones de la nueva sociología de las comunicaciones. sociedades desarrolladas, de las sociedades que tienen conciencia
Detrás de la actividad de instituciones muy especializadas, clara de sus objetivos y de los medios a emplear para llegar a ellos.
como en Francia el Centre d’Etude des Supports de Publicité, En muchos países que han accedido muy rápidamente al nivel
en España el Ente Autocontrol de la Publicidad o en Argenti- de superde-sarrollo, la evolución ha provocado que al principio
na, la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria fueran las instituciones financieras, gracias a su capacidad para
(C1AP), que controlan la observancia de los imperativos de almacenar elementos numéricos y a su pronta automatización
la sociedad sobre los procedimientos empleados para seducirá informática, las primeras en materializar “bancos de datos”, antes
sus miembros se sitúan, pues, preocupaciones más generales, de de que lo hicieran -como podría haberse esperado desde un punto
naturaleza propiamente social y demográfica. Estas preocupacio- de vista cultural- las bibliotecas o los institutos de geografía o
nes son el establecimiento de la pirámide de rentas, del reparto de economía. Los grandes bancos de diferentes países (España,
del tiempo libre y el conocimiento de las necesidades vitales. México, Argentina), dinamizados por sus recursos, son todavía
Estos datos interesan al propio Estado en tanto que sistema de quienes de forma más fiable poseen estos datos demográficos,
administración informado de los ciudadanos. Los institutos de económicos y sociales que necesita el publicista para construir una
estadística, de análisis del consumo y de estudios demográficos campaña eficaz sobre la base de un “plan media” correcto.
constituyen verdaderos bancos nacionales de datos, es decir, lugares Sin embargo, es normal que en etapas posteriores del desarro-
en los que se almacenan, se buscan y se intercambian los rasgos llo económico sean los organismos del Estado quienes tomen el
cuantitativos globales que definen a una sociedad de consumo y la relevo y posean datos específicos de disponibilidad del ciudadano
posibilidad de acceder a ella. en dinero, en tiempo, en espacio, en deseos y en necesidades, datos
que le hacen accesible a una argumentación publicitaria.
Monocromo
Emocional
Simbólico
Abstracto
Complejo
Moderno
Explícito
Textual
Directo
Sobrio
Cálido
Banal
Original
Tabla de polaridades
(oposiciones) del mensaje
Denotativo bi-media
Icónico
Figura 4. El aviso sin texto con valoración de la marca, para Ralph Lauren.
En la comunicación funcional -de la que la publicidad es el
ejemplo más notorio- la estética, la retórica visual y la informa-
ción textual constituyen un lenguaje completo. Imagen y texto no
pueden prescindir el uno del otro. La mostración del producto, de
su entorno, de su utilidad, del momento del consumo; la expresión
del placer que proporciona, etc., son inseparables de la designación
verbal de la marca, de la explicación, de la argumentación. Esta
especificidad represen-tacional y estética de la imagen, y la especifi-
cidad enunciativa y descriptiva del texto constituyen la combinato-
ria suprema. Ella es la base de la semiología publicitaria, donde el
juego denotativo/connotativo de la imagen y el texto configuran
la estructura misma de la seducción y de la convicción.
La seducción de las imágenes es un juego cómplice de la sen-
sualidad perceptiva y de la fascinación visual. La convicción del
texto es un discurso de la razón o de su apariencia lógica. Pero
una imagen puede ser ella misma una mostración objetiva (una Figura 7. Publicidad de un gran almacén Figura
demostración ¡cónica) y un texto puede ser igualmente fascinante. 6. La marca se fusiona con la imagen. parisino (1969)
Estos últimos pasos del proceso son muy variables, según sea la
en suprimir medias tintas y que se llama, muy expresivamente naturaleza y la apelación del estímulo. Su capacidad de despertar
“afichización”. interés, su originalidad, preg-nancia, valor estético, implicación
El afiche, como todo medio impreso, constituye un mensa- psicológica, etc., son factores que determinan la mayor o menor
je espacial: se extiende sobre la superficie del soporte donde se “avidez visual” suscitada por un afiche. Más allá de 2 segundos, el
inscribe. El aviso inserto en las páginas de una revista o de un tiempo que el espectador le dedica es un “tiempo cualitativo”: de
periódico, el folleto, el catálogo, el manual de instrucciones, el contemplación y disfrute estético. Los efectos del interés y de la
desplegable, la memoria anual e incluso la etiqueta de un envase y fascinación visual son observables a partir de 2 hasta 15 segundos
el mismo embalaje de un producto son, como el afiche, mensajes en general.
gráficos sobre un soporte espacial: las dos dimensiones del plano, Un afiche comporta un tema generalmente único y se acompa-
las páginas de un folleto, el “espejo tipográfico” de la doble página, ña de un texto líder que raramente excede de 10 a 20 palabras, a
las distintas caras de un embalaje, etc. Todos los soportes gráficos su vez portadoras de un único argumento (una frase o un slogan
poseen estas características comunes de espacialidad. y la marca). La rapidez con que un afiche es captado, incluso en
Pero las relaciones de los individuos con los afiches admiten ser un entorno urbano complejo y plagado de excitaciones visuales
examinadas desde otros puntos de vista: la rapidez con que son que compiten entre sí, se debe en gran medida a esta concentra-
percibidos y la concentración de la información que transmiten. En ción de la información que contiene. El afiche es instantáneo, no
suma, su naturaleza gestáltica y su fuerza de impacto. discursivo. Pero lo que determina realmente su funcionamiento es
la fuerza de la imagen y del color. El texto aparece generalmente tuosidad y el calor. Junto con la fuerza o la sensualidad de las
como un comentario, o un complemento informativo del mensaje formas, los colores acentúan o valorizan determinadas apelaciones
principal, que siempre, o casi siempre, es la imagen. motivantes que no están propiamente en el producto, pero sí en
Precisamente por el predominio de la imagen en el afiche, éste esta concentración combinatoria que es el afiche. La teoría de las
es el medio publicitario más rápidamente leído, porque por un motivaciones muestra que la seducción está ligada a la sensualidad
lado el texto es sencillo y breve; por otra parte, porque los caracte- perceptiva, donde el ojo “palpa” el espacio entre las cosas y sus
res son de tamaño bien visible y contrastados. En estas condicio- volúmenes y texturas: es lo que podemos llamar “tactilidad visual”.
nes, la velocidad de lectura se sitúa, para un sujeto de inteligencia Los colores de los afiches son en general planos, contundentes,
media, alrededor de 180.000 signos/hora, lo que significa 50 muy saturados y a menudo, colores puros, primarios, seguidores
signos/segundo, es decir, 5 a 10 palabras. Este es más o menos de una estética plenamente gráfica: “mironiana”, podríamos decir.
el orden de extensión -o mejor, de concentración- de los textos Este factor cromático busca despegarse fuertemente del en-
en caracteres grandes que encontramos en la mayor parte de los torno urbano, capturar la mirada atacando la sensación óptica:
buenos afiches. estimulación en una décima de segundo.
Hay aquf un aspecto muy importante que incide y determina Los mejores avisos -y también los mejores embalajes- son los
la velocidad con que un afiche es percibido. Es la tasa de origina- que funcionan como afiches: breves, directos, coloristas, sensuales,
lidad. Más importante que el número de signos tipográficos o de fuertes, con la mínima cantidad de texto y buena presencia de la
elementos visuales, es la “cantidad de originalidad”, o de “sor- marca. Esta economía del escrito implica un buen ejercicio para
presa”, contenida en su ensamblaje. Téngase en cuenta que esta los redactores publicitarios que toman el referente de los slogans
cantidad en ningún caso puede superar los 16 elementos binarios y, en la búsqueda de la concentración expresiva, recurren a una
(bits) por segundo, o más precisamente, alrededor de 80 bits en 5 anti-re-tórica que renuncia a la fuerza de convicción.
ó 6 segundos (extensión memorial del campo de consciencia), y Los video clips -que tanto han influenciado la publicidad tele-
debe generalmente situarse en la mitad de esta cifra. visiva e incluso gráfica-, están más cerca del afiche que del cine. Y
La originalidad y la densidad de la información contenidas en esta simbiosis del afiche y el video clip es la que marca, en general,
un afiche son, en gran parte, función de la síntesis que el diseñador las estrategias del lenguaje publicitario. Otra cosa diferente son
realiza en su proceso creativo. La abstracción -que es una de las los códigos y las modas, que se renuevan sin cesar -y que si hemos
virtudes de los grandes afiches-implica una síntesis expositiva y de hacerles una crítica es su progresivo alejamiento del mundo
un procedimiento de simbolización, esto es, una operación que real en favor de una expresión metapubllcitaria que la aleja de la
yuxtapone significados simbólicos a las cosas representadas. Por realidad. Por encima de los códigos, las modas, las estéticas o la
ejemplo, los códigos o los efectos cromáticos: los colores verdes estilística de los avisos, persiste aquello que constituye el lenguaje
para sugerir frescor y naturaleza, o rojos para evocar la volup- publicitario, cuyo origen es el afiche para el mensaje bimedia, y el
video clip para el mensaje audiovisual. •• la mayor cantidad de información o densidad semántica
Dentro de un plan multi-media, el afiche es el mensaje que •• la mayor extensión de los textos (necesidad de lectura)
capta más rápidamente la atención. El de mayor impacto. El que •• el mínimo tamaño de éstos o su falta de contraste sobre el
contiene más cantidad de información concentrada. El que reúne fondo (dificultad perceptiva y de desciframiento textual)
la mayor cantidad de originalidad. El que está permanentemente •• la mayor dificultad de ser comprendidos (modos de redacción,
expuesto en la vía pública y disponible para ser visto. Por el con- lenguaje técnico, circunloquios, uso de palabras poco
trario, el afiche tiene poca oportunidad de argumentar, describir frecuentes)
y de integrarse -en tanto que “objeto”- a la esfera privada de los •• el mayor número y complejidad de elementos visuales o sensa-
individuos. ción de desorden
La posibilidad de dedicarle tiempo es también menor en el caso •• las condiciones precarias del ambiente (interfase, escasa o
del afiche. Es diferente de la situación perceptiva de quien está mala iluminación).
sentado ante la pantalla del cine o del televisor, o de quien lee La inversión en tiempo voluntario aumenta con:
un periódico o una revista, porque en estos actos hay una mayor •• el interés que suscita el mensaje
estabilidad del individuo, una mayor facilidad de concentrar su •• su originalidad
atención, de disposición a la lectura y un cierto aislamiento visual •• la sensualidad de las imágenes
del entorno que favorece el que el aviso gráfico pueda ser explo- •• la fascinación visual
rado en su totalidad, leído, vuelto a consultar, etc.: es la situación •• el placer estético
de contacto. Si los medios impresos son todos ellos transportables •• la implicación psicológica
(excepto el afiche) y se integran a la esfera personal -desde el dia •• la utilidad del contenido informativo.
rio y la revista hasta el catálogo de venta por correo y el embalaje
del producto-, el afiche es siempre “exterior” y siempre “fijo”. Su Todo este conjunto de observaciones legitiman el que con-
mensaje es permanente y está abierto a todos, pero no entra en la sideremos al afiche como el medio publicitario “fundador” del
privacidad del individuo. verdadero espíritu del aviso, no sólo en el sentido histórico, sino
A partir de estas diferentes condiciones de funcionamiento de en el sentido moderno, como paradigma del lenguaje publicitario,
los mensajes gráficos publicitarios, y de la velocidad de lectura que cualquiera que sea su modalidad, su soporte y su medio.
es propia del afiche -y que tomaremos como referencia-, podemos Por esto, el ejemplo del afiche está tomando una renovada
comparar los demás mensajes y medios en función del mayor actualidad. Las claves de esta reafirmación de los conceptos
o menor requerimiento de tiempo de su receptor. Así, pues, si cartelísticos fundamentales -de fundadores- se encuentran en las
exceptuamos el afiche, la inversión en unidades de tiempo en los nuevas condiciones en que se halla la publicidad y los medios que
medios gráficos aumenta con: la difunden:
•• internacionalización de los productos-mercados, lo que
requiere mensajes fuertes, códigos universales y más
basados en imágenes que en textos (las imágenes no
requieren traducción)
•• integración de las comunicaciones publicitarias, donde cada
medio busca la brevedad, mensaje único, imagen única e
incluso una lengua única: la de las marcas
•• aceleración de la transferencia de información del mensaje al
receptor, y reducción del tiempo y la atención disponibles
por parte de dicho receptor
•• concentración de la información; instantaneidad expositiva,
no discursividad; fuerte impacto.
http://foroalfa.org/
1. Definiciones
o marca gráfica el signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbo-
lo, monograma, mascota, etcétera) cuya función específica sea la
de individualizar a una entidad. La función primordial del identi-
1.1. ¿Qué es un signo identificador? ficador gráfico es exactamente la misma que la del nombre propio.
El identificador visual -sea o no de naturaleza verbal, como lo
La historia de la identificación institucional es milenaria y es, por ejemplo, el logotipo- constituye una suerte de sinónimo
arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente visual del nombre. Un identificador no verbal abstracto (como el
reconocido como uno y distinto. A lo largo de esa historia se han símbolo de Mercedes Benz) o icónico (como el de Apple) cumple
ido acumulando múltiples tipos de significantes convencionaliza- la misma función que los respectivos nombres (“Mercedes-Benz”
dos como identificadores institucionales. y “Apple”) y sus logotipos.
El ámbito institucional actual, además del identificador por Que su función sea esencialmente denominativa significa que,
excelencia -el nombre-, cuenta con un repertorio extenso de por encima de toda otra utilidad, el identificador sirve para indi-
car emisor (quién es el que habla), propiedad (quién es el dueño “Identificación, posicionamiento y marca”.)
o usuario) o autoría (quién es el productor de aquello que lleva
esa marca). Indica, por lo tanto, el protagonismo de un sujeto
institucional en el discurso, las actividades, los bienes y los lugares. 1.2- Identificación espontánea e identificación
Se trata de una “firma”; término que cuenta entre sus acepciones,
precisamente, la de “compañía” o “empresa”. planeada
Tal como ocurre con el nombre, el núcleo denominativo del Nadie planeó que la torre Eiffel funcionara como identificador
identificador se rodea de una serie de referencias semánticas que visual de la ciudad de París: se trata de una suerte de bautismo
enriquecen la función puramente denominativa con funciones icónico espontáneo. La singularidad de la forma del objeto, su
atributivas: rasgos descriptivos y/o valorativos que amplían la carácter de pieza única y su función puramente simbólica han
significación del identificador. hecho que una construcción efímera concebida para un evento se
Esta carga semántica se produce inexorablemente como resul- transformara en un icono con clara función identificadora, hoy ya
tado del proceso de posicionamiento social de la entidad, efecto indemolible.
espontáneo de la mera interacción con sus públicos: los atributos La torre Eiffel funciona como identificador en aquella do-
que se le van asignando a la entidad se adhieren a sus identifica- ble acepción: no sólo alude a París sino que también evoca sus
dores. características. El icono se ha contagiado de la personalidad de su
La empresa Ferrari, con su actividad a lo largo del tiempo, ha referente involuntario: nada hay en él que “describa” a París, pero
impregnado de significados al “cavallino rampante”, y ya no es la asociación por contigüidad, una vez establecida como conven-
posible escindir o disociar esos significados de la forma gráfica de ción, es inevitable. Algo muy similar ocurre con los signos de toda
la marca, pero esto no significa que los atributos que se le asignan institución.
a Ferrari provengan de la “lectura” de su identificador visual. Cuando los fundadores de la empresa argentina Alpargatas,
Cuando se habla de “capital marcario” se está haciendo refe- fabricantes de este calzado popular por excelencia, la bautizaron
rencia a este fenómeno en su sentido positivo: la acumulación de con ese honesto y sencillo término genérico, jamás pensaron que
valores asignados a la organización que, por la tendencia natural el éxito los convertiría en la primera marca de la industria textil
hacia la economía, propia de la comunicación humana, se ha con- del país, entre cuyos productos se encuentra, además de una
densado en su “marca” conceptual y gráfica (identificador). extensa gama de tejidos, una auténtica antípoda de la alpargata: el
La “identificación”, transcurrido un tiempo de existencia y actual calzado deportivo técnica-mente sofisticado. “Alpargatas”,
presencia social de la institución, se cumple entonces en su doble en la sociedad argentina, significa hoy esa empresa: el término
acepción habitual: indicación puramente denominativa (quién ha sido resignificado espontáneamente. El signo original aludía
es) y alusión de atributos (qué y cómo es). (Véase el apartado 1.5. directamente al producto de la empresa; pero la historia disolvió
esa asociación y creó otra. Esta actuación es lo que hace la diferencia entre una identifica-
Cuando los fundadores de la empresa española El Corte Inglés ción estándar, gestionada de un modo intuitivo o aleatorio, y una
escogieron ese nombre (sencillamente descriptivo de un estilo identificación con alto valor agregado, es decir planificada para
de la sastrería masculina), jamás pensaron que, con el tiempo, que posea un alto rendimiento.
la empresa evolucionaría hasta convertirse en una tienda por
departamentos, que incluye un supermercado y envasa productos
alimentarios con esa marca. En la actualidad, nadie asocia El 1.3. La significación: arbitrariedad o motivación
Corte Inglés, a pesar de lo crudamente descriptivo de su nombre,
Un mecanismo clásico de la identificación comercial fue, y es, la
a una sastrería. Su nombre se ha resignificado espontáneamente
adopción de un icono propio de la actividad como signo distin-
a lo largo de la trayectoria de la empresa. Y, a pesar de su clara
tivo: la llave identifica al cerrajero, el jarro de cerveza al bar, el
alusión a otro negocio, no es menos funcional que la Rinascente o
engranaje a la industria mecánica, etcétera. Este sistema se utilizó
Lafayette, nombres más abiertos y versátiles de similares tiendas
durante la Edad Media para identificar la casa de los artesanos y
de Italia y Francia respectivamente.
comerciantes con un carácter puramente señalético, típico de un
¿Este ajuste espontáneo e inevitable del significado a la realidad
mercado basado en la demanda y, en gran parte, analfabeto. Y so-
implica que todo significante es válido? ¿Si creáramos hoy una
brevive hoy, en plena actividad, en los pictogramas de los sistemas
gran empresa textil podríamos bautizarla “El Pañuelo”, o si creá-
de señalización.
ramos una tienda por departamentos podríamos bautizarla “La
En identificación institucional este procedimiento sigue siendo
moda francesa”? Evidentemente, no. Y lo mismo que decimos del
válido y, de manera similar a sus ancestros, suele usarlo el comer-
nombre corporativo puede sostenerse de su identificador gráfico.
cio minorista “atendido por su dueño”, los técnicos, artesanos
De modo espontáneo, tarde o temprano, el identificador de una
y servicios de pequeña escala. Pero la fórmula no es tan simple
entidad se cargará con sus atributos. En ese sentido, “cualquier
cuando se trata de signos identificadores de entidades que se
identificador sirve”. Pero, espontáneamente, no hay garantías de
dirigen a públicos masivos y están sometidas a condiciones de
que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los
comunicación e identificación mucho más complejas.
contenidos necesarios: la identificación espontánea puede llegar a
La gestión improvisada suele dejarse tentar por este método
ser tardía e insuficiente. En ese sentido, no cualquier identificador
primitivo de identificación. Uno de los prejuicios más extendidos
resulta igualmente eficaz.
respecto de los identificadores corporativos sostiene que éstos
Escoger adecuadamente un identificador corporativo implica
deben hacer alusión explícita a la actividad principal de la organi-
aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más
zación pues, supuestamente, ésta constituye la quintaesencia de su
ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en el
identidad. Esta es una concepción arcaica e ingenua del concepto
tiempo más breve posible y con la menor inversión económica.
de identificador. Tan ingenua como sería, por ejemplo, pedir que aludir a nociones contraproducentes que desprestigien o degra-
los nombres de las personas describan su profesión. den el perfil de la entidad. El límite a la motivación lo pone el
La simple observación de la realidad institucional internacional estilo retórico adecuado: por ejemplo, incurrir en una figuración
demuestra el carácter prejuicioso de aquella creencia. Una empre- ingenua, “popular” o humorística que resulte ajena al perfil de la
sa de tecnología se llama Bull (“toro” es, a simple vista, arbitrario) organización.
y su símbolo es un árbol (doble arbitrariedad) ; pero la figura del La imagen de un sol simpático que le guiña un ojo al obser-
árbol está tramada de modo que alude a lo digital (obvia motiva- vador bien puede identificar, motivadamente, una colonia de
ción por la temática). vacaciones para niños, pero no sería eficaz como símbolo de una
Otra empresa de tecnología se llama Apple (a simple vista, compañía internacional de tecnología pesada, que sí puede tener
arbitrario), pero su símbolo es una manzana (motivación por el un sol en su marca, inmotivadamente, aunque con un tratamiento
nombre) mordida (la motivación es, quizá, la intención de sugerir estilístico adecuado al caso.
“tentación”). El criterio de referencia directa a la actividad no es una opción
IBM, otra empresa de tecnología, tiene un nombre absoluta- prohibida, pero antes de tomarla deberá considerarse que los sig-
mente arbitrario por olvido de su nombre original International nos identificadores de una organización tienen variadas y difíciles
Business Machine (absolutamente motivado por el producto), y tareas que cumplir, y que entre sus obligaciones casi nunca está
su logotipo nada agrega pues se reduce a las tres letras y carece de la de comunicar sus actividades o los productos y servicios que
toda iconografía. ofrece. La responsabilidad de transmitirle al público qué es o qué
La empresa de tecnología Panasonic a simple vista ha decidido hace recae en el conjunto de las comunicaciones (publicidad, en-
llamarse así por los productos de audio. Aunque hoy excede ese vases, locales, atención al público, promociones, etcétera) y en los
marco, eso no molesta, dado que el nombre ya está resignificado productos y servicios que ofrece. Nada hay en la palabra “Ford” y
por la trayectoria. Su logotipo sólo ayuda a que el nombre sea en el óvalo azul que nos remitan al automóvil explícitamente, sin
absolutamente neutro y legible. Carece de otro identificador que embargo es una gran marca gráfica y una empresa con un claro
“ayude” a describir a la empresa. posicionamiento público.
La única “ley de hierro” respecto de la arbitrariedad o la moti- Por otra parte, el cambio y la ampliación de la oferta caracte-
vación en la definición de identificadores institucionales es que rizan la actividad empresarial e institucional actuales. Se aprove-
no hay ley, sólo hay estrategias de identificación opcionales. Por chan hasta el límite los valores de imagen adquiridos, los canales
ejemplo: la “ortodoxia” (IBM), o cierta “informalidad” (Apple). de comercialización, la capacidad instalada, la fuerza de ventas,
En todo caso, no hay más verdad que lo certero de la estrategia la experiencia gerencial y las posibilidades de asociación y fusión
escogida para la entidad concreta en su circunstancia concreta. El para lanzar nuevos productos y servicios y para incursionar en
límite a la arbitrariedad lo pone la contraindicación: por ejemplo, nuevas ramas o rubros. Por lo tanto, la incorporación de nuevas
ofertas (e incluso su posibilidad latente) desactualiza cualquier restrictiva una imagen vinculada explícitamente a la actividad de
signo que haga referencia explícita a un producto o servicio en la organización, la opción por la metáfora visual sea pertinente:
particular. el pájaro de Lufthansa, que remite al vuelo, o la “P” estirada de
Una fábrica de estilográficas, para aprovechar su capacidad Pirelli, que refiere a una propiedad de la goma.
productiva y de distribución, puede llegar a producir y vender Las metáforas visuales, por sus posibilidades de interpretación
encendedores. Ahora bien, si el símbolo original representa una más abiertas, resultan un mecanismo procedente y exento de las
pluma y un tintero, éste ya no es pertinente para identificar la restricciones de la iconicidad explícita, ya que poseen capacidad
totalidad de la compañía: es incompleto y está desactualizado. El para seguir identificando nuevos productos y servicios aunque
símbolo de Montblanc (forma abstracta entre asterisco y estrella), estén alejados del que originó la metáfora. Pirelli firma con toda
en cambio, acompaña perfectamente su nuevo perfume. Cuando comodidad y genuinamente los cables que produce -que no se
se trata de una organización diversificada o con posibilidades de estiran- y si Lufthansa comprara una compañía naviera podría
diversificarse, el símbolo ingenuamente anclado en la representa- “cederle” el pájaro para identificarla sin contradicción alguna.
ción de la actividad está totalmente desaconsejado. Por su propio concepto, la identidad institucional es un discurso
Estas nuevas exigencias de amplitud o neutralidad se reflejan que alude a los valores, atributos y virtudes específicos de la
en el desplazamiento de la responsabilidad estratégica de los organización (liderazgo, tradición, actualidad, rigor, capacidad tec-
negocios desde el área de producción hacia el marketing y la dis- nológica, etcétera). Es un discurso necesariamente más abstracto
tribución, y desde la fabricación e infraestructura hacia la gestión que el de la propia actividad.
de los intangibles en la organización gerencial de las empresas. Y Los signos identificadores, infinitamente más limitados que el
algo no muy distinto ocurre con las propias instituciones. discurso global de la identidad, deben optar por aludir e, incluso,
Por otra parte, en el actual mercado de consumo es muy difícil, apenas sugerir algunos de esos valores, los más estratégicos. Y, en
por no decir imposible, que una empresa no tenga competido- muchos casos, tal opción exige renunciar a mencionar la actividad.
res que ofrezcan un tipo de producto o servicio prácticamente El criterio de referencia directa -icónica y/o verbal- a la activi-
idéntico al propio en calidad y precio. Se hace patente, entonces, dad de la organización puede ser, en algunos casos, el más reco-
que ni la actividad comercial ni el producto en sí son elementos mendable o, incluso, el único correcto; pero ha de recordarse que,
diferenciadores; por el contrario, sirven más para caracterizar al en principio, es sólo uno de los criterios posibles, y que identificar
género que al individuo, al tipo de oferta que al oferente particu- es, siempre, “administrar el caso” eludiendo todo a priori o cliché.
lar. Quien incorpore un icono explícito de la actividad es evidente
que cede algo de identificación propia en beneficio del género en
el que otros también participan. 1.4. La persuasión y la función publicitaria
Es lícito pensar que ante un caso en el que se ha descartado por
Uno de los errores más frecuentes en la gestión de los signos una concepción publicitaria y coyuntural de la identificación
identificadores institucionales es el de asignarles una función corporativa, suele ser el mix de confusiones que conduce a los
esencialmente publicitaria: se los concibe como cristales de peores sistemas de identificación corporativa. Si los jóvenes fue-
colores que seducirán al público ganando su simpatía hacia la ran “informales radicales” como los caricaturizan, si sólo valoraran
organización. lo “transgresor” y si para convencerlos las marcas tuvieran que
Es objetivamente cierto que todo mensaje posee una capa imitarlos, ni Calvin Klein, ni Tommy Hilfiger, ni Hugo Boss, ni
persuasiva que favorece su aceptación, pero es falso que los signos Emporio Armani tendrían el menor éxito en el mercado juvenil.
identificadores carguen con una responsabilidad esencialmente Solamente una gestión primitiva de las comunicaciones es
promocional. capaz de tratar de igual manera los signos identificadores y los
La “capa persuasiva” del signo identificador se limita a garanti- recursos publicitarios de una firma. Que ambos participen del
zar la verosimilitud de la identificación que transmite: corrobora fenómeno de la comunicación institucional no basta para gestio-
o al menos no rebaja los atributos del perfil estratégico de la narlos con los mismos criterios. Por el contrario, la gestión profe-
organización. A través de esa corroboración, esos signos cumplen sional de las comunicaciones comprende los matices y maneja las
una función legitimadora de los discursos de la organización y, diferencias, los ritmos y estilos diferentes, pero congruentes con
sólo en ese sentido, puede considerarse que poseen una función una misma estrategia.
persuasiva. Es por demás evidente que las organizaciones tienen necesi-
Aquel error de concepción va generalmente asociado a uno de dades crecientes de comunicación, y que esa comunicación no es
los grandes mitos del marketing mal entendido: el de la “identifi- homogénea sino que presenta diferencias de públicos, mensajes,
cación con el target” como método supuestamente ineludible para medios, estilos, información, etcétera. Una cosa es la edición de
obtener el éxito comercial. Se confunde la necesaria transitividad la memoria y balance de una compañía de golosinas, y otra muy
del mensaje (claridad, verosimilitud, proximidad al código del distinta es un aviso publicitario de esa misma empresa, destinado
receptor, etcétera) con la mimesis (fingida) de la empresa con su a que los niños pidan los nuevos caramelos con gusto a manza-
público. na. Cada uno dice cosas distintas, a interlocutores distintos, con
Este error se multiplica cuando dicha concepción se aplica ya finalidades distintas y con estilos distintos; es decir, se trata de
no a la publicidad, en sentido estricto, sino a los signos identifica- piezas de comunicación pertenecientes a dos lenguajes diferentes:
dores: una industria del juguete no es una empresa infantil y una el anuncio forma parte del lenguaje publicitario y la memoria, del
marca de tecnología de audio con productos para jóvenes no es lenguaje institucional más alto.
una empresa “rockera”. No obstante, ambos tienen al menos un elemento en común:
Una elección puramente táctica del público, sumada a una la marca gráfica. Los dos están “firmados” por el mismo logotipo.
interpretación simplista y estereotipada de él y combinada con Y, por lo tanto, la misma marca tendrá que acompañar con igual
rendimiento piezas del lenguaje interno, del promocional, del país de origen, debería dotarse de un logotipo capaz de transmitir
técnico, del informativo, del de seguridad industrial, etcétera. esos conceptos.
Está comprobado que la marca gráfica comprometida con Nada más disparatado: es un grave error confundir los signos
criterios circunstanciales, efímeros, anecdóticos, transitorios, de la identificación institucional con los medios para comunicar
estacionales o parciales, que suelen distinguir, legítimamente, el los atributos corporativos de imagen y posicionamiento. ¿Alguien
lenguaje de la publicidad, tiene graves dificultades para suscribir la puede creer que la compleja trama de conceptos que caracteriza
papelería del directorio o las acciones de patrocinio cultural. a IBM puede detectarse observando la forma que Paul Rand le
En cambio, toda marca diseñada con el carácter duradero, dio a las tres letras de su marca gráfica? Las marcas gráficas están
estable, sólido, equilibrado y compatibilizador, propio del discur- sometidas a una serie de exigencias técnicas y comunicacionales
so institucional estratégico, general y de largo plazo, no sufrirá muy severas, pero entre ellas no figura la responsabilidad de trans-
menoscabo alguno cuando refrende un aviso publicitario por más mitir los conceptos del posicionamiento público.
agresivo, mundano, jocoso o efímero que sea. La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad
Los avisos publicitarios que emite actualmente la Wolks-wagen estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica
son absolutamente diferentes de los de cincuenta años atrás, pero y el posicionamiento estratégico de la organización. Pero debe
la marca gráfica es la misma, y eso representa un capital identi- insistirse que no es la marca la encargada de transmitir ese posi-
ficador invalorable. El logotipo de Nabisco convive con absoluta cionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al público
congruencia en el sobre de papas fritas y en el anuncio institucio- por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y
nal más serio. significados a la marca.
Por un proceso espontáneo de economía comunicacional se
deposita en un signo simple (la marca gráfica) una carga comple-
1.5. Identificación, posicionamiento y marca ja de significados compartidos por un determinado público (el
posicionamiento).
Uno de los criterios más extendidos para evaluar la calidad El desafío de la gestión de las comunicaciones es dotar a la
de una marca gráfica establece que este signo es bueno cuando institución de signos identificadores que sean capaces de llenarse
expresa de la manera más clara y explícita posible los atributos de con los contenidos del posicionamiento estratégico del modo más
la institución que identifica. fácil y rápido posible, o sea, sin desmentirlo.
Siguiendo esta idea, una línea aérea tecnológicamente de Lo que el público piensa sobre una organización es el resultado
vanguardia pero de larga tradición y trayectoria en el mercado, de los contactos que esa institución establece con él. Toda entidad
dinámica en la atención al público pero muy estable y responsable mantiene dos tipos de contactos a partir de los cuales comunica
corporativamente, de alcance mundial pero identificada con su a sus interlocutores los contenidos particulares de imagen o po-
sicionamiento. Un tipo de contacto se produce cuando el público tiva, la recomienda.
utiliza los productos o servicios de la entidad y experimenta un De allí los cuidados minuciosos que han de tomarse para garan-
determinado grado de satisfacción, generalmente vinculado a la tizar la fiel reproducción del identificador y sus criterios canónicos
calidad. El otro tipo de contacto es el que la organización estable- de uso. Tales cuidados no provienen de una mera voluntad formal
ce a través de sus comunicaciones (publicidad, promociones, enva- u obsesión por el orden, sino de una necesaria solidez de este
ses, diseño de producto, publicaciones, trato, atención telefónica, signo que impida toda forma de degradación: el identificador ha
marketing directo, cartas informativas, acción social, patrocinio y de poseer una realidad objetiva tan sólida y fija como la entidad a
mecenazgos, auspicios, etcétera). Gracias a ellos, el público cono- la cual denomina.
ce, incluso sin ser cliente, el perfil y el estilo del emisor. Esta solidaridad, por la cual la organización lleva el identifica-
La marca por ser el único elemento presente en todos los con- dor como “tatuado en su propio cuerpo”, es la que evita toda posi-
tactos que la institución establece con sus interlocutores se tiñe ble connotación de un carácter aleatorio, o irrelevante, de la forma
rápidamente con sus atributos. Este hecho explica por qué suele del identificador. Aleatoriedad que impediría su sólida inserción
creerse que es la marca la transmisora de los atributos y, recípro- social y que, además, contaminaría a su dueño.
camente, por qué la mejor marca gráfica es incapaz de salvar una De allí que, en su forma perfecta, el identificador de una enti-
mala política de comunicaciones. dad ha de ser inmutable, al menos mientras la propia identidad de
La función del signo institucional es satisfacer todas las exigen- la organización no experimente mutaciones de envergadura que
cias prácticas de la identificación y ser pertinente estilísticamente exijan, por ejemplo, también un cambio en la denominación.
al perfil de la organización para que pueda absorber y no contra- El “cambio de identidad corporativa” que se realice sin estas
decir los valores estratégicos a través de la actividad y la comuni- causas de fondo provendrá inevitablemente de dos posibles defec-
cación. tos de la gráfica original: o ésta ha perdido vigencia (ha envejecido
Logrado esto, indirectamente incidirá en la persuasión: lo que mal) y se impone una drástica actualización, o nunca cumplió
persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste. adecuadamente sus funciones y, por lo tanto, no podrá absorber el
desarrollo futuro de la organización.
1.6. La solidaridad entre signo identificador y Otra posible causa, bastante frecuente, de un “cambio de
imagen corporativa” es de naturaleza extratécnica y proviene de
sujeto identificado defectos en la gestión: compulsiones irresponsables al cambio o
La relación de alusión entre el identificador y la actividad es, voluntades políticas de cambio mal canalizadas.
como hemos visto, opcional; en cambio, no es opcional el vínculo La necesidad de “renovación de la gráfica corporativa” no es
de solidaridad entre el identificador y la organización: la simple -como suele creerse- una necesidad “natural” de toda organiza-
función denominativa obliga a la estabilidad, y ía función atribu- ción. Si el cambio de la identificación institucional es realmente
necesario, sólo hay tres causas posibles: la organización ya no es la pesar de ello, existen organizaciones que no consiguen la debida
misma, los identificadores anteriores eran malos o los directivos se implantación de sus signos, hecho delatado rápidamente por los
están equivocando. estudios de imagen cuando se refieren a la “recordación de marca”.
Sintéticamente, el diagnóstico genérico de estos casos señala o
bien una deficiente comunicación de marca, o bien taras congé-
1.7. Implantación, naturalización, consagración nitas en el diseño de los identificadores que dificultan su registro
público.
Pueden reconocerse tres niveles de inserción social de un
El segundo nivel de inserción social de los identificadores, la
identificador institucional, que coinciden con el grado de reco-
naturalización, es más profundo e implica que el signo ha sido
nocimiento y aceptación como circulante simbólico socializado, o
asumido como parte inseparable de la entidad. Se ha institu-
sea, como signo incorporado en el léxico gráfico de la comunidad:
cionalizado, en todo el sentido de la palabra. Ha perdido toda
implantación, naturalización y consagración.
aleatoriedad o arbitrariedad para transformarse en la forma
El primer nivel es el básico y corresponde a la mera puesta
“natural” de identificar esa organización: no es imaginable otra
en servicio de los signos: la marca gráfica, a través de su uso, se
forma. La organización no “tiene” un identificador sino que “está
asocia públicamente con la entidad concreta como su identifi-
representada por” ese identificador. La distancia entre significante
cador, y obtiene el grado de recordación necesario para el fluido
y significado se cancela: el signo pierde toda artificialidad, o sea,
cumplimiento de su función básica. Dicha implantación depende
se naturaliza. Este segundo nivel es exigible para toda institución
principalmente de dos factores, uno externo y otro interno al
con formulación estratégica, y es el que requiere, como condición
propio identificador.
sine qua non, el cumplimiento de todos los indicadores de calidad
En principio, la implantación se produce por el simple uso del
y todos los requisitos de su comunicación y difusión eficaz.
signo y será más sólida y/o más rápida según la masividad de su
Finalmente, podríamos denominar “consagración” al proce-
aplicación y el respaldo promocional que se le dé. Ambos facto-
so por el cual un identificador, inevitablemente aleatorio en su
res son externos a la propia marca gráfica. Pero esa solidez y esa
origen, no sólo deviene necesario, o sea, “el vínico posible” para
velocidad de implantación se verá incrementada o mermada por
esa entidad, sino también autónomo, o sea, con valor emblemático
las propiedades intrínsecas del signo, es decir, por su rendimien-
propio, independientemente del de su propietario, aunque ligado
to técnico, que depende de una serie de requisitos tales como la
solidariamente a él.
pregnancia o la pertinencia (véase el capítulo 2, “Los indicadores
Este proceso resulta de alguna combinación de los siguientes
de calidad”).
factores: la calidad gráfica intrínseca del identificador, la intensi-
Este primer estadio de la inserción social del identificador re-
dad y constancia de su utilización, los valores míticos aportados
quiere relativamente pocas condiciones para su cumplimiento. A
por su propietario y su contexto. En este rango se sitúan gran-
des marcas internacionales (Shell, Volkswagen, Mercedes Benz, La función de firma la cumple, en sentido estricto, un único
BMW, Coca-Cola, Ford, Osborne) no sólo líderes en sus respec- signo: el logotipo; pues es la forma gráfica estable y explícita del
tivos sectores sino líderes en identificación corporativa. principal identificador de toda institución: su nombre. Su uso es
universal: las organizaciones que carecen de él son prácticamente
inexistentes; toda organización cuenta con una forma de graficar
1-8. Identificadores primarios y secundarios su nombre más o menos normalizada.
Pero esta función la comparte con otro signo, ya no universal
En su forma de manifestación óptima, los distintos identifi-
pero frecuente: el símbolo. El símbolo de Shell es, por así decirlo,
cadores de una misma organización deben poseer, cada uno Por
sinónimo del logotipo de Shell. Ambos cumplen la función de
separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser
firma, a veces separadamente y, otras, los dos a la vez, según las
reemplazables uno por otro.
condiciones del caso concreto.
Pero la amplia gama de tipos de signos existe, precisamente,
La fórmula “logotipo más símbolo” es muy frecuente, pues
para que además se pueda disponer de variantes y mati-Ces en la
combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresión visual
función identificadora, y enriquecer así los recursos Slgnifican-
del nombre una imagen que puede actuar independizada de él
tes para satisfacer circunstancias y exigencias de ldentificación
para cumplir con distinto tipo de funciones identificadoras.
diversas.
Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo
Esto permite introducir una primera subdivisión en el reperto-
conduce a un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo
rio de identificadores: los primarios y los secundarios. Son prima-
siempre es beneficioso (véase el apartado 2.2., “Ajuste tipológico”).
rios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma
Finalmente, existen casos en los que la fusión gráfica entre
directa y pura (la “firma”) y secundarios aquellos que completan y
logotipos breves o siglas y sus correspondientes símbolos es tal
refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos
que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son
o aisladamente como rúbrica.
escindibles. Constituyen una combinación sintácticamente más
sólida entre logotipo y símbolo; caso muy frecuente en las siglas
•• Los signos identificadores primarios
(MG, BMW) donde la función de signo no verbal (escudo, sello,
Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los
emblema) incluye el signo verbal.
logotipos y los símbolos. Es decir, las marcas gráficas basadas en
el nombre y las de naturaleza no verbal, con funciones específicas
•• Los signos identificadores secundarios
y capaces de trabajar separadas del logotipo. Cada familia tiene en
Los signos identificadores que llamamos secundarios son
su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de
aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse
esta gran división.
de los anteriores. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran
eficacia, pero no cumplen taxativamente la función de firma: no y el verde, mientras que su logotipo es rojo). Por ello, la cuestión
comprometen. Las bufandas escocesas de Buberrys no son artícu- cromática le incumbe a la gestión identificadora aunque excede la
los promocionales sino productos propiamente dichos, a pesar de pura marca gráfica, ya que es más una decisión sobre el tratamien-
que han sido tomados de una gráfica identificadora unívocamente to planificado de las superficies (marquesinas, envases, uniformes,
asociada a la marca respectiva. vehículos, soportes de comunicación, etcétera) que un problema
Las múltiples variantes de signos secundarios podrían cla- del logotipo o del símbolo.
sificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso visual Matices cromáticos hay millones; pero, si se eliminan los
dominante: lo gráfico y lo cromático. indefinidos, los difíciles de reproducir, los “sucios”, los difíciles
Entre las gráficas complementarias están las tramas, las textu- de combinar, los estilísticamente inadecuados para el caso, los
ras, las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos; las que ya está usando la competencia, resulta que no son tantos los
guardas (BBVA), las mascotas o personajes ( Joe Camel, el cowboy que quedan disponibles para identificar a una institución. Las
de Marlboro), los subrayados (Telefónica) y los muy usados “fon- posibilidades aumentan, entonces, apelando a la combinatoria
dos” o “soportes gráficos” donde se inscribe el logotipo (el óvalo y, con un expediente similar al usado para configurar las bande-
de Ford, el rombo de Agfa, el rectángulo de Benetton). ras nacionales, tenemos empresas que combinan amarillo y rojo
El color, a pesar de ser un identificador corporativo poten- (Shell, McDonald’s), azul y rojo (Pepsi, Citigroup), negro y rojo
tísimo, tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos (Texaco), etcétera.
primarios (símbolo y logotipo). Es tan potente el color en su dimensión identificadora y de
Esta incapacidad se debe a una de sus características más atractivo visual que en determinadas situaciones la propia marca
sobresalientes: el color es una dimensión de las superficies visibles, gráfica “pierde” el color y se lo cede a la superficie donde actúa
de carácter inevitable, pero sin forma propia. Un cartel rojo sin para ganar en reconocimiento y llamado de atención (las letras
formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo, aunque el tono del logotipo institucional de Coca-Cola son rojas, pero en los
coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola. carteles, los envases y los camiones el rojo pasa a la superficie y las
Sin embargo, el color es un identificador de primer orden, ya letras se “decoloran” y quedan blancas).
que la adopción de una cromática determinada y estable le sirve
a las organizaciones para diferenciarse de la competencia, dotarse
de personalidad gráfica o visual, indicar estilo o talante institucio- 1.9. Clasificación morfológica de los signos
nal, señalar la presencia de sus productos y locales, etcétera.
El color institucional no necesariamente forma parte de la marcarios primarios
marca gráfica (el color de Ferrari es el rojo, pero su marca gráfica En función de sus aspectos puramente formales, los dos
es amarilla y negra; los colores que identifican a Fuji son el blanco elementos básicos de la identificación institucional (logotipos y
símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos más ó
menos estandarizados. •• Logotipo singular.
En el universo de los logotipos, o sea los signos gráficos estables El logotipo es una pieza única diseñada como un todo, como
que reproducen el nombre institucional, se observan dos tipos una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto están-
polares: el logotipo tipográfico estándar y el logotipo singular. El dar ni creado ad hoc (Coca-Cola).
primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo,
al de la firma autógrafa. Entre ellos puede ordenarse una gama •• Logotipo con accesorio estable.
de variantes mixtas. En su conjunto forman el repertorio que se Para aumentar la capacidad identifícatoria del logotipo se
señala a continuación: refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, dife-
•• Logotipo tipográfico estándar. renciación, llamado de atención). Todos los tipos anteriormente
El “nombre de la empresa está escrito de manera normal con descriptos pueden completarse con:
alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic). a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica, subrayado,
asterisco, punto, etcétera (Telefónica, Lan Chile, Hyatt);
•• Logotipo tipográfico “retocado”. b) un fondo normalizado, casi siempre geométricamente regular
El nombre se escribe con una tipografía regular pero se le (Benetton, Ford).
aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad:
modificación de los espaciados, tamaños y proporciones habitua- Los símbolos, a pesar de su gran diversidad, presentan un
les de los cuerpos, estiramiento o compresión de algunos trazos, esquema clasificatorio más claro aún, estructurable en torno a
exageración de acentos, ligaduras especiales, cortes o muescas en tres conceptos: la iconicidad, la abstracción y la alfabeticidad con
los caracteres, etcétera (Pirelli). todas sus combinaciones posibles.
•• Logotipo tipográfico exclusivo. •• Símbolos icónicos.
El logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y El símbolo es diseñado con una imagen que representa al gún
diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su
de Londres). semejanza formal evidente -por ejemplo, el dibujo de un caballo-,
como por su fuerte codificación -el zig zag que representa el rayo
•• Logotipo tipográfico iconizado. no guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconoce-
En este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del mos perfectamente- (Lacoste, Goodyear).
logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o •• Símbolos abstractos.
con la actividad de la empresa (En una hipotética marca “Sol” la Son formas que no representan objetos o conceptos conoci-
“o” de la palabra “sol” es el dibujo de un sol). dos. A través de las características formales y cromáticas pueden
connotar o evocar algún tipo de sensación: dureza, fragilidad, propio concepto, lo estándar desatiende lo específico o particular.
suavidad, tradición, etcétera (Mercedes Benz, Ericsson, Toyota). La gráfica estándar es el producto de un tipo de gestión también
estándar, que no ha accedido a un nivel de especialización técnica
•• Símbolos alfabéticos. en el campo de la identidad.
Están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del Ausente una capacidad para dirigir el diseño con criterios
nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundir- técnicos y conocimiento objetivo del programa de necesidades
se con el modelo “sigla” (La “T” de Texaco, la “M” de Motorola). específicas del caso, sus directores y autores carecen de otro
Todos estos tipos de símbolos pueden materializarse, a su vez criterio que el mimético: seguir la corriente, ver qué han hecho los
con diversas retóricas gráficas desde las más “orgánicas” (pic- últimos e imitarlos.
tóricas, fotográficas) hasta las más “estilizadas” (geometricas o Así, la gráfica estándar resulta de la mera inscripción de los sig-
normalizadas). nos en las convenciones más generales e inespecíficas. El diseño
Estos tipos puros o extremos se complementan con formas se limita a proyectar los estilemas gráficos más en boga sobre los
intermedias o de transición: iconos abstraídos hasta el limite de signos identificadores, para disciplinarlos al estilo predominan-
la no reconocibilidad, letras desfiguradas o desdibujadas, letras te en el mercado o a las predilecciones de sus autores: adapta el
iconizadas. signo al estilo adoptado a priori. Así, tal operación constituye una
Y finalmente, cada clase de símbolo puede combinarse con pura estilización -en el sentido más estricto del término-, pues el
alguna de las variantes de logotipos descriptas. estilo a aplicar no es escogido en función de los requisitos especí-
ficos sino en función de criterios externos y extratécnicos. Por así
ɶɶSímbolo
Es una figura icónica que representa a la organización, que la
identifica e individualiza con respecto a las demás.
La aplicación de símbolos para identificar a las organizaciones
se utiliza desde hace mucho tiempo (desde el siglo pasado), pero
nunca habían tenido tanto auge ni se les había dedicado tanto •• Clasificación de los símbolos
tiempo (y páginas) como en nuestros días. Los símbolos usados Los símbolos pueden clasificarse de acuerdo al grado de abs-
en el siglo pasado y a principios del presente eran recargados, tracción con respecto al objeto que simbolizan:
detallistas, de tipo realista, que incluían imágenes y textos, y que Representación realista: reestablecen de manera razonable las
servían tanto como identificación como de reclamo comercial. proporciones del objeto en un plano bidimensional. Por ejemplo:
La mayoría de estos símbolos se van modificando con el paso el símbolo de NESTLE, que son unos pájaros en su nido.
de Cataluña, CATALANA DE GAS.
Helvética Bold, cuerpo 19.
La segunda opción permite la elección entre una amplia varie- Script, cuerpo 20.
dad de tipografías, pero no pueden ser utilizadas en exclusiva. La Decorativas: fueron creadas con la intención de utilizarlas
gran gama de tipos pueden ser agrupadas en “familias tipográfi- esporádicamente, no como tipos de texto por ejemplo: caslon
cas”: antique regular, peignot demi, etc.
Romanas: también llamadas “serifs”, porque tienen remate en En cualquier caso, sean originales o no, la tipografía corporativa
sus extremos. Esta familia está influenciada por la escritura ma- debe tener en cuenta una serie de variables:
nual romana y la caligrafía humanista del siglo XV. Por ejemplo:
bookman, garamond, times, rockwell, bodoni, etc. el grosor: el grosor del trazo de los tipos, que puede variar
desde ultrafina a ultragruesa.
-la inclinación: con respecto a la vertical de 30° aplicada tanto
a la utilización de mayúsculas, minúsculas o cursivas.
Times Regular, cuerpo 20. el ancho: se refiere al espacio horizontal que ocupa cada tipo.
Si es condensado, estrecho o comprimido ocupan menos espacio
Palo seco: también llamadas “sans serifs”, porque eliminan que la letra normal y si es expandido o ensanchados, ocupan más
todos los remates, reducen los tipos a su esquema esencial. Nacen espacio.
en la época del industrialismo y del funcionalismo. Por ejemplo: la medida: hace referencia al espacio vertical (el tamaño) que
futura, helvética, avant garde, etc. ocupa cada tipo y se utiliza la denominación “cuerpo” para referir
a ello (cuerpo 12, 40, 72, etc). corren y para lograr un mejor impacto visual. Esta modernización
no implica un cambio radical en los elementos de la identidad
Todos estos elementos hacen que el alfabeto elegido se en- visual, sino que puede ser simplemente unos retoques a la ya
cuentre sujeto a unas normas tipográficas que son las reglas que existente.
determinan su uso correcto, para evitar incoherencias a la hora de
su utilización. Por ejemplo: El Banco de Sabadell ha realizado unos pequeños
cambios en su símbolo y en su logotipo, basados en un retoque de
su tipografía (pues su símbolo y su logotipo estaban conformados
ɶɶLa modificación de la Identidad Visual básicamente por elementos tipográficos). A su vez, ha eliminado
de su logotipo la preposición “de” (pasa de “Banc de Sabadell” a
La modificación de la Identidad Visual de la organización se “Banc Sabadell”), para lograr un mayor impacto y una lectura más
revela, en muchos casos, como una acción muy efectiva a la hora rápida. Por último, ha “suavizado” su color identificatorio, al pasar
de transmitir la realización de un cambio en la organización, ya de un azul marino (muy oscuro) a un azul más suave.
sea por un cambio en el estilo de trabajo de la organización, por
ampliación de la esfera de acción, fusiones, absorciones, etc.
•• Relación con proveedores y clientes: acciones que permitan •• Relación con los medios de comunicación: es todo contacto
mantener una política de estrecha colaboración con cada que se realiza con los diferentes medios de comunicación,
uno de estos públicos para lograr una mayor difusión de las actividades de la
Con los proveedores, algunas de ellas serían: organización a través de ellos. Podríamos citar:
política de pagos puntual envío de notas de prensa
reuniones periódicas convocatoria de ruedas de prensa
visitas a la empresa elaboración de dossiers de prensa
envío de información política de información
comidas de trabajo
regalos de empresa •• Relación con instituciones o agrupaciones: todas las acciones
tendientes a mantener una comunicación efectiva y un
Con respecto a los clientes, podríamos citar: clima de colaboración con dichas instituciones:
apoyo informativo envío de información sobre la organización (actividades, cam-
envío de información sobre la organización bios, etc)
servicio técnico elaboración de programas de cooperación mutua
apoyo publicitario
•• Organización de actividades: son el conjunto de actividades •• - Publicidad Institucional: es toda aquella actividad publi-
en que la entidad se presenta como organizadora de la citaria destinada a la difusión de las actividades de la
misma para transmitir su identidad. organización como tal:
videos
visitas a la organización folletos
entrega de premios festivales anuncios publicitarios
seminarios películas
congresos prospectos etc.
actividades deportivas
Esta enumeración de diferentes grupos no pretende ser exaus-
•• Participación en actividades: son todas las actividades en las tiva, sino que busca dar una aproximación genérica a la cuestión
cuales la organización toma parte no como organizador, de las acciones institucionales. La mayoría de estas agrupaciones
sino como parte invitada o adherida a tal actividad. son específicas para un público determinado, como en los casos
de la relación con los medios de comunicación, la acción interna,
ferias servicio al público o la relación con proveedores, clientes y accio-
debates públicos nistas, pero hay otras que son acciones institucionales globales,
mesas redondas como la organización y participación en actividades, el patrocinio
actos sociales y mecenazgo o la publicidad institucional, que deben estudiarse
actos públicos meticulosamente, para poder definir las características particulares
seminarios que deberá tener cada actividad y como llegará a cada público.
congresos
•• Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades (muy de moda
en la actualidad), que permiten el fomento de diferentes ɶɶEl sistema de la comunicación de marca y/o pro-
manifestaciones, ya sean artísticas, culturales, de- ducto
portivas, sociales, de investigación, etc., y que muestran la
responsabilidad de la organización de apoyar la demanda La organización, en su política comunicativa, debe tener una
cultural de la sociedad. La utilización de estos dos recur- gran coherencia, para lograr un efecto acumulativo positivo en la
sos se muestra como una de las actividades más eficaces formación de la imagen .
para la transmisión de la identidad de la empresa. Para lograr una política comunicativa global coherente es
necesario que toda la comunicación de producto y de marca se
subordine a la política de comunicación integrada de la organiza-
ción, pues de lo contrario puede suceder que la comunicación de
producto transmita unos mensajes no coherentes con los mensajes
de la organización como tal.
La mayor o menor supervisión de la comunicación de marca o
producto vendrá dada por la estrategia de marca o producto que
desarrolle la empresa. Así, de tener una política de marca indivi-
dual, el control será mínimo (como en el caso de la multinacional
Henkel, con sus marcas Mistol, Wipp, Perlan, etc.), mientras que
de tener una estrategia de marca única, la supervisión será máxi-
ma (como en el caso de IBM, Braun, etc.), pasando por diversos
grados intermedios de control.
De allí que el responsable de Comunicación de la Empresa
deba supervisar la comunicación de marca y producto. Ello no
quiere decir que esta persona deba realizar la elaboración de estos
mensajes (pues es tarea del departamento de marketing), sino
que debe controlar que todos los mensajes sean coherentes con la
comunicación de la organización.
ɶɶ
1
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Información
adicional
intermediarios Catálogos
Publicidad especializada
Comunicación Ferias
de marca y o Muestras
producto
Comunicación Gráfica Publicidad directa
masiva Prensa
Folletos
Carteles
Audiovisual Radio
Cine
Teatro
Exterior Vallas
Banderas,
pancartas
Unidad 5
Folletos y Mailing: El mailing como comunicación
personalizada. Componentes de un mailing.
Condiciones de diseño. Folleto: formatos,
compaginación, textos, títulos e imágenes
BASES DEL DISEÑO Cuando una empresa pone a la venta un nuevo producto ne-
cesita informar al consumidor de su aparición, convencerle de las
PUBLICITARIO ventajas que le ofrece con respecto a otros ya existentes, motivarle,
con ofertas interesantes que provoquen su deseo de compra, e
identificar el consumo del mismo con sus aspiraciones más im-
FOLLETOS Y MAILING portantes. Se trata, en definitiva, de seducir al consumidor, quien
deberá depositar su confianza en la marca o compañía que se lo
El desarrollo de la sociedad de consumo ha provocado la aparición ofrece. En otros casos será el propio producto quien le cautivará
de gran cantidad de empresas y productos de consumo masivo que provocando su necesidad de posesión y disfrute.
tratan de conseguir un sitio en el mercado donde consolidarse. En Al mismo tiempo las empresas necesitan saber la opinión de
este panorama la comunicación publicitaria, que tiene en el papel los consumidores, sus necesidades, sus gustos, sus apetencias, sus
impreso uno de sus medios más importantes junto a la televisión y sueños... para poder satisfacerlos.
la radio, desempeña un papel social de gran importancia hasta el
punto de haber influido de manera determinante en las formas de
comunicación textual y visual de las últimas décadas. Este capítulo
está dedicado a algunas de las formas de comunicación publicitaria SEDUCIR AL CONSUMIDOR A TRA-
impresa más importantes, presentes en la estrategia de marketing VÉS DEL PAPEL IMPRESO
de un gran número de empresas:
El marketing, y por ende la publicidad, que se ocupan de este
mailing, catálogos y encartes en prensa. doble proceso comunicativo, utilizan el papel impreso como uno
de los medios de comunicación publicitaria más importantes, ya
que permite dirigirse de forma selectiva a grupos de consumido-
res de forma individual e incluso personalizada.
Antes de empezar a crear hay que hacer los deberes
Cualquier profesional dedicado al diseño publicitario debe
frenar sus deseos de materializar de inmediato sus ideas cuando
recibe un encargo publicitario. Es preciso dedicarse previamente
a «hacer los deberes», para decirlo con palabras de David Ogilvy.
Se trata de:
Conocer a fondo el producto: cómo es, cómo funciona, qué
innovaciones presenta, qué beneficios ofrece al consumidor, cuáles
son las características que lo singularizan. Cuanto más sepa sobre
un producto o servicio más posibilidades tendrá de encontrar
buenas ideas para lograr venderlo.
Conocer los productos de la competencia y su aceptación, las
diferencias, el precio, el tipo de publicidad con que se anuncian y
la opinión de los consumidores sobre ella.
Conocer el mercado: quiénes son los clientes actuales y poten-
ciales, cómo son, su edad, sexo, educación, ingresos, si son conser-
vadores o progresistas, etc.. qué opinan de productos similares ya
existentes en el mercado, cómo aceptarían un nuevo producto con
las características del nuestro...
Conocer el presupuesto: lo que determinará el enfoque
creativo, tipo de papel a utilizar, número de colores, ilustraciones,
fotografías...
Definir los objetivos: de la forma más clara posible. Toda
acción de marketing tiene unos objetivos específicos que a su vez
se engloban en los objetivos generales de la compañía y que es
preciso conocer.
Definir la estrategia creativa: cómo pretendemos posicionar el
producto, qué beneficios vamos a destacar, qué conceptos deben
comunicar tanto los textos como las imágenes, cuales son los
estilos adecuados para éstos, cómo conseguiremos inducir una
respuesta en los consumidores.
Sin duda, será el propio fabricante quien mejor podrá ayudar-
Los estilos de un mailing pueden ser bien distintos, desde un modelo parco a la nos a hacer los deberes. Es preciso sentarse con él durante horas
vez que elegante, hasta modelos con multitud de elementos que entretengan y
tejan una línea conductora con el lector. y lograr que nos cuente toda la aventura que rodea al nuevo
producto: cómo surgió, qué estudios de mercado se realizaron,
qué dificultades surgieron en el proceso de fabricación y cómo se
resolvieron, cuál ha sido la opinión de los consumidores en los No faltará, seguramente, una tarjeta de respuesta para aquellos
tests realizados antes de su lanzamiento y todas aquellas anéc- profesionales que se sientan interesados y deseen entrar en con-
dotas y opiniones que podamos conseguir. Estas conversaciones tacto con el fabricante para ampliar su información, solicitar una
deben grabarse para ser escuchadas cuantas veces sea necesario. demostración del producto o realizar directamente su pedido. Es
Al mismo tiempo solicitaremos del fabricante informes, tests, probable que el fabricante además incluya una oferta para motivar
controles de calidad, etc.. la respuesta de estos profesionales. Podrá ofrecer un regalo a quie-
También es necesario conocer directamente las opiniones de nes se presten a una demostración e incluso un precio especial a
los clientes actuales o potenciales. Ellos nos descubrirán cuáles quienes realicen el pedido antes de una fecha determinada (oferta
son los argumentos que desearían escuchar, las ventajas que más de lanzamiento).
aprecian de los productos o servicios, las razones por las que cam- Pensemos en otro caso más particular. Una compañía de segu-
biarían sus hábitos de uso de otros productos de la competencia. ros de ámbito nacional inaugura un nuevo hospital cuya cobertura
Si tenemos paciencia para estudiar concienzudamente todo este de servicios afecta únicamente a los asegurados de una provincia.
material, de aquí surgirán las ideas que dirigirán los planteamien-
tos creativos que nos conducirán al éxito.
El cupón-respuesta
debe ser claro y faci-
litarle al receptor su
EL MAILING COMO FORMULA DE cumplimentación y
COMUNICACIÓN PERSONALIZADA envío. Es preferible
que se diseñe como
un elemento sepa-
Cuando una empresa dedicada a la fabricación de aparatos para rado. 55.20.-En este
caso el folleto está
odontólogos desea entrar en contacto con sus clientes potenciales diseñado en función
para anunciarles un producto nuevo no pensará ni en la publi- de la muestra que
cidad en televisión, ni en la prensa de información general, ni contiene, folleto y
envase forman un
siquiera en revistas de medicina general. Deberá obtener una lista todo.
de los odontólogos que ejercen en el país para dirigirse directa-
mente a ellos. Podrá completar esta comunicación eon anuncios
en las revistas específicas dirigidas a los especialistas en odonto-
logía, pero será muy útil la comunicación personal ya que, además
de una carta de presentación, podrá incluirse un folleto que des-
criba de forma amplia y atractiva el nuevo o los nuevos productos.
Deberá, en este caso, dirigirse a dichos asegurados para informar- respuesta directa del consumidor.
les de la apertura del nuevo hospital, y los nuevos servicios de que En este caso el mailing consta de un sobre exterior personaliza-
dispone. Esta comunicación incluirá, seguramente, una carta del do que incluye todos los elementos de comunicación: carta perso-
Presidente de la Compañía, o su Delegado provincial, un folleto nalizada, folleto con descripción del producto o servicio ofrecido,
de presentación del nuevo Hospital con fotos de sus instalaciones tarjeta de respuesta para que el cliente pueda formular su interés
descripción de los facultativos, etc.. Y, si fuera necesario ampliar por el producto o directamente su pedido, sobre de respuesta para
la póliza para incorporar nuevos servicios, también incluirá una enviar la tarjeta de pedido cuando ésta no pueda enviarse direc-
tarjeta de respuesta para que los asegurados que lo deseen puedan tamente, y algún material complementario más describiendo, por
cursar la solicitud de ampliación y beneficiarse así de los nuevos ejemplo, las ofertas, regalos etc..
servicios ofertados. Es también probable que la compañía de
seguros ofrezca algunas ventajas a quienes suscriban de inmediato Dos fórmulas diferentes
esta ampliación antes de una fecha determinada.
Ambos casos tienen en común, y esto es lo que define un
mailing, el envío de una comunicación individual, y en muchos La forma habitual de envío de un mailing es el correo. Deberá
casos personalizada, de una empresa, profesional o institución a conocerse, pues, la reglamentación de este servicio y sus limitacio-
sus clientes actuales o potenciales seleccionados a través de listas nes respecto a formatos.
convenientemente elegidas, para informarles sobre sus productos
o servicios, provocando una respuesta que demuestre su interés y Dos fórmulas son las más utilizadas en la creación de paquetes
pueda traducirse en petición de más información o directamente
Una manera de conven-
en un pedido. Normalmente la comunicación irá acompañada de cer al receptor es la de
una oferta, regalo o incentivo que provoque la respuesta buscada. adjuntarle una muestra
del propio producto.
El sobre exterior:
cómo abrirse paso en el buzón
Los textos
Disponemos de dos tipos de textos en los folletos. Textos
explicativos con la información detallada sobre los productos o
servicios objeto del folleto y titulares.
Cuando una persona se interesa de verdad por un producto,
leerá hasta la última línea para conocer todas sus características y
comprobar que puede cubrir sus necesidades y aspiraciones. Por
ello, los textos explicativos podrán ser largos y compuestos en
cuerpo pequeño (nunca por debajo del 9). Hay que elegir, eso sí,
un tipo de letra clara y evitar los párrafos extensos compuestos en
versales. La columna estrecha de texto (usada en prensa) agiliza la
lectura.
Los titulares sirven para comunicar los conceptos principales
objeto de la campaña publicitaria, permitiendo de forma suge-
Formato de folleto despegable e irregular rente y atractiva concretar y resumir los beneficios del producto.
El estilo tipográfico elegido y su colocación a lo largo del folleto,
deberán siempre conseguir que destaquen visualmente y marquen En este tríptico se combinan
elementos gráficos tales
el ritmo de compaginación del folleto no quedando reducidos a como la fotografía, grafismos
mero complemento de las imágenes a las que acompañan. de las iniciales de párrafo y
Pueden incluirse mensajes de diversa importancia, lo que que- pictogramas identificativos
del servicio.
dará reflejado en el cuerpo utilizado para cada uno de los titulares
que convengamos incluir.
La cubierta/portada
En general, estos folletos no incluyen una cubierta en papel
diferente como libros y revistas; hablaremos pues de portada o Paquete de mailing completo
primera página visible del folleto.
La portada resume el estilo y contenidos del folleto siendo la
expresión visual de su mensaje publicitario. Los textos e imágenes
deberán elegirse cuidadosamente, ya que deben conseguir un gran
impacto visual y conceptual. Si las imágenes interiores utiliza-
das son de gran importancia, como hemos dicho, a la imagen de
portada deberemos dedicar una atención especial.
ENCARTES EN PRENSA
La gran difusión de la prensa permite ser utilizada como vehí-
culo de distribución de elementos publicitarios impresos de forma
separada a la publicación en la que se insertan y cuya producción
es de la competencia del propio anunciante.
El impacto de esta publicidad es de mayor alcance por tratarse
de elementos independientes que provocan una mayor atención
de los lectores debido a sus características singulares. Estos ele-
mentos, llamados encartes, permiten utilizar unos planteamientos
creativos propios en cuanto a formato, tipo de papel, forma de
impresión, etc..
El faldón
El faldón es una buena alternativa, para cuando no se dispon-
ga de un gran presupuesto. Algunos periódicos pueden llegar a
reservar una página sólo para el faldón, de modo que no sitúen
otros anuncios encima.
La proximidad de noticias a los anuncios es, por regla general,
positiva: no olvidemos que el periódico se compra para leer las
noticias, aunque algunos están tan repletos de publicidad que
parece que son comprados más por los anuncios que por aquéllas.
La unidad básica: el módulo
Aunque es la expresión mínima de un anuncio, el módulo
puede tener impacto si está bien colocado o si su contenido es lo
suficientemente creativo. Son espacios de contenido casi exclusi-
vamente tipográfico, y deben tratar de conseguir atraer la atención
con una o dos palabras, un fondo de negro o gris y poco más; en
su contenido va a radicar su auténtica fuerza.
El formato en L ofrece la posibilidad de hacer anuncios
realmente ingeniosos y de gran atracción. Lo mismo sucede con
La página es el formato ideal para conseguir anuncios con impacto: el espacio la L invertida, la escalera, la doble escalera y otras fórmulas que
disponible es lo suficientemente amplio como para cuidar texto y fotografía del pudieran surgir o proponer el anunciante o la agencia.
producto.
estos cupones son del propio medio e invitan a la suscripción,
Algunos recursos pueden venir sueltos en cartulinas dentro de la publicación y en
número variable, de tal forma que el lector siempre se vea con uno
En publicidad, los trucos no son sólo eso: de su originalidad entre las manos al manipular la publicación.
puede depender la efectividad del anuncio; y muchos son los Cuando un periódico no permite el formato que se desea, el
trucos utilizados en aras de conseguir llamar la atención del lector. secreto es comprar un espacio mayor, y llegar al formato desea-
Vamos a citar aquí algunos: do llenando el resto con la simulación de noticia, con la misma
Los publirreportajes tratan de publicitar un producto, un evento tipografía y diseño que utiliza el medio. Esa noticia puede estar
o una noticia de tal forma que no parezca publicidad. La legis- referida al producto o a la empresa que firma el anuncio.
lación obliga a encabezarlos con la palabra “publirreportaje”. Se Dentro de los formatos convencionales es posibles igualmente
utiliza igual tipografía, interletrado, interlineado,... publicar un anuncio al revés o de costado. Esto debe indicarse con
El flash es una frase destacada gráficamente. Puede tratarse de mucha, si no excesiva, claridad, para que lo que parece un error no
un precio, un servicio especial o cualquier otro dato que merezca sea tomado como tal. Y otro aspecto a destacar es la relación que
salir del cuerpo de texto. Aquí sí que una ex-tensión grande puede debe existir entre el formato y la empresa anunciante: una gran
restar efecto. empresa no puede publicar anuncios pequeños, pues ello afectaría
El cupón supone un pedido de información adicional a la a su imagen. Por el mismo criterio las empresas más tradicionales
empresa, o una muestra gratis, o una visita de un vendedor. En suelen recurrir a formatos estándar, mientras que las más auda-
realidad es un pedido de la empresa a la persona, para que tome ces o con productos no convencionales necesitan de formatos
un contacto personalizado. Es fundamental recordar esto, pues inéditos.
debe facilitarse el cumplimentado del cupón. Para ello se deberá Los diarios presentan la limitación del color. La gran mayoría
explicar claramente qué se ofrece y se indicará cómo y a dónde no disponen de páginas en cuatricromía, lo que limita en gran
enviar el cupón. medida al anuncio. En estos casos, el anuncio en escala de grises
En muchas ocasiones se recurre al cupón respuesta, que no debe ser planteado como tal: trasponer uno en color para utilizar-
siempre se utiliza pero que invita a ejercitar una acción por la cual lo en un diario que carece de él puede dar un mal resultado. Los
el anunciante recibe el feedback necesario en toda acción comer- diarios utilizan los semanarios dominicales, verdaderas revistas
cial. La colocación del cupón es importante: un cupón colocado repletos de anuncios a color, con la ventaja de que, a diferencia del
en la parte inferior derecha es efectivo siempre y cuando consiga- periódico, se conservan durante mayor intervalo de tiempo, esto
mos que el anuncio se coloque en página impar; de lo contrario es, son leídos por varias personas, durante varios días e incluso
-página par, de izquierda- su recorte no será tan rápido y por pueden llegar a coleccionarse.
tanto disuadirá al público para re-cortarlo. Por otra parte, cuando Los anuncios en portada tienen un mayor coste, pero podemos
asegurarnos de que tendrán un mayor impacto. Tienen, eso sí, la
limitación del espacio: el periódico no nos va a permitir utilizar
más que un pequeño espacio que no afecte al impacto de las noti- El reclamo publicitario también puede venir
cias de primera página. suelto. Muchas revistas insertan cupones de
suscripción sueltos para que se caigan delibera-
damente del interior: el lector se ve obligado a
manosearlos
Revistas
La revistas presentan más
reticencias a la hora de permitir
formatos poco habituales, aun que
esta tendencia va cediendo poco a
poco. Los formatos mas comunes
son:
•• página
•• doble página
•• 1/2 página horizontal
•• 1/2 página vertical
•• Otros formatos pueden ser:
•• doble media página horizontal
•• doble media página centrada
horizontal
•• doble media página enfrentada
vertical
•• Isla, etc.
Tal y como sucede con los perió-
dicos, los formatos están supedi-
tados a cada caso específico, según
sea el producto o servicio que se dé
a conocer.
Si bien los demás casos comparten con los periódicos sus be- Nada mejor que mostrar el producto y demostrar su eficacia a
un tiempo. Mediante el pegado de etiquetas en varias páginas
neficios y desventajas, hay unos muy particulares que merecen ser se muestra el producto tal cual es en la realidad y se culmina
destacados. Por ejemplo, la doble 1/2 página centrada horizontal con una página en la que ya se trata en toda su extensión.
ocupa visualmente 2 páginas, pero tiene en torno texto periodís-
tico, por lo que puede asegurarse que el lector se detendrá al ver
el anuncio: su ubicación está rompiendo la lectura del artículo,
resulta imposible que pase desapercibido.
La doble 1/2 página enfrentada vertical, como en el caso ante-
rior, produce el efecto de haberse apoderado de todo el espacio,
aun-que hay suficiente sitio para la noticia. Y por su parte el
anuncio isla está solo, en medio de una nota, ganando así en im-
pacto, aunque con el riesgo de ser confundido con un contenido
editorial y por tanto de que pase desapercibido en caso de que el
artículo no sea leído.
Existen además unos formatos no standard, como la doble por-
tada, que permite introducir el anuncio en la portada pero no en
su interior, sino en el mismo exterior. Hay también otras posibili-
dades que, lógicamente, presentan un coste mayor en función de
su mayor rareza. Las revistas suman la ventaja del color, aunque
en un mar de anuncios a color nada destaca tanto como un anun-
cio en blanco y negro.
La elección del formato debe supeditarse al tamaño de la em-
presa anunciante. La cada vez mayor segmentación de las revistas,
permite que empresas pequeñas puedan anunciarse en formatos
grandes acudiendo a revistas especializadas o zonales.
Los encartes
Los encartes son anuncios que se soportan a sí mismos. A
diferencia de los anuncios publicitarios convencionales, que
tienen por soporte el medio de comunicación. Ello permite una Anuncio con
cupón respuesta
cantidad casi infinita de posibilidades, tanto en lo que refiere a y robapáginas.
colores, papel, troquelados y, además, inclusión de muestras de
producto, superficies texturadas o micro-cápsulas de perfume
(“scratcha’n’snif ”, o rasca y huele). Tampoco hay condicionamien-
tos para los formatos, sólo deberá tenerse en cuenta cuál será
el medio que lo contendrá y si irá grapado, suelto, retractilado
-encapsulado en plástico junto con el medio-.
Los medios establecen tarifas distintas según las medias y peso
de los encartes; y además ofrecen rutas, pudiendo realizarse el en-
carte sólo en los periódicos o revistas que lleguen a determinadas
ciudades o barrios dentro de una ciudad. Esto es conocido como
encarte por rutas. Ofrece la ventaja de poder acceder a su público
objetivo real, con un impacto visual seguramente más efectivo.
Las vallas
El recurso publicitario de las vallas acerca los productos y
servicios a la calle. Por vallas hemos de entender las propiamente
dichas, las marquesinas de las paradas de autobuses, las coloca-
das en las estaciones de metro, en los laterales de autobuses y las
móviles acarreadas en vehículos.
Los mensajes colocados en ellas deben ser cortos, directos y el espectador. Por sí solas no suelen ser demasiado efectivas y
claros: no se puede captar la atención del espectador durante debieran utilizarse como refuerzo de una campaña más amplia en
demasiado tiempo, las observaciones son fugaces. la que se recurriese a medios como la televisión, prensa o radio.
Las vallas son un medio que debe ser cuidadosamente planifi- El diseñador de vallas debe hacer un guiño al espectador, atraer
cado; nada se puede hacer con una o pocas vallas, o con mensajes su atención con mensajes claros. Un recurso efectivo y profusa-
perennes Este tipo de acción publicitaria debe ser empleado en un mente utilizado es el de caldear el producto antes de ser mostrado
circuito determinado copando una ciudad, barrio, sector comer- con campañas que lanzan mensajes incompletos que despiertan
cial,... de tal forma que la multitud de impactos dejen huella en la ansiedad por conocer de qué producto se trata. Otro recurso
es el de adjuntar el producto a la valla, Levi’s colgó vaqueros y
desaparecieron a los dos días; Araldite pegó automóviles en la
valla para demostrar la efectividad de su pegamento, y las marcas
de cigarrillos colocan maquetas gigantes de sus cajetillas.
También las vallas tienen sus inconvenientes: distraen a los
conductores - de ahí su prohibición en las vías interurbanas, salvo
El Toro de Osborne, declarado monumento pintoresco nacional-;
estropean el paisaje urbanístico; son difíciles de conservar en
buenas condiciones, ya que los carteles se ven sometidos a las in-
clemencias del tiempo. La solución está en utilizar vallas pintadas
durante periodos largos de tiempo. Su ámbito de visualización es
limitado y sus resultados son de difícil evaluación. En la actuali-
dad las vallas electrónicas y el empleo de luminarias solventa uno
de los viejos handicaps, el de la imposibilidad de ser vistas duran-
te la noche. Las primeras ofrecen anuncios de distintos anuncian-
tes continuamente: esta constante variación atrae la espectación.
Tendencias
Cada época marca un estilo propio y diferenciado, cada acon-
tecimiento cultural puede in-fluir en la concepción del anuncio.
Hechos de carácter político, cultural... social, en definitiva, deter-
minan las tendencias. Unas Olimpia-das, una Exposición Univer-
sal, una Guerra, un fenómeno cultural... marcan decididamente el
estilo de la publicidad durante un período determinado.
Los gustos o tendencias de la población son los que decidi-
damente imprimen un cierto estilo. Una tendencia hacia la vida
sana, la ecología, no sólo provoca el surgimiento de nuevos tipos
de productos, sino de su forma de tratarlos publicitariamente.
Colores como el verde, el azul cielo, paisajes al aire libre, gente
haciendo deporte, etc. son algunos de los elementos que más se
Unidad 6
Teoría y técnica del Cartel: La situación social del
afiche. Civilización de la imagen. Cartel de publicidad,
cartel de propaganda. Mensajes. Funciones del afiche.
Dimensiones del afiche (imagen y público). Atención
voluntaria y espontánea, factores físicos y psíquicos
para llamar la atención. La curiosidad, las motivaciones
humanas. Factores para fijar el recuerdo. Visualización,
intensificación y asociación de ideas. Ejemplos.
autor 1920-1992, París Francia. La figura inte-
lectual de Abraham Moles es admirada y
Abraham Moles El afiche en la sociedad urbana reconocida; sus trabajos son un ejemplo
ilustrativo del desarrollo epistemológico
de la Teoría de la Información. A él se le
Abraham Moles debe el concepto de la Cultura-Mosaico,
denominación que se ha ido haciendo
Editorial Paidos - Buenos Aires - 1976 habitual en la Sociología de la Cultura
de Masas y proviene de su análisis
sociodinámico. De esta manera, Moles
se sitúa dentro de una integración de
corrientes de investigación de la Comu-
nicación y la Cultura en las Sociedades
de Consumo. Integración cuya finalidad
básica es llegar a una visión global del
funcionamiento del modelo cultural
consolidado en la sociedad capitalista
post-industrial. La trayectoria intelec-
tual del sociólogo francés no es sino
un penetrante intento por tratar de
aclarar los fundamentos y efectos de ese
reciente tipo de cultura, pero considera-
da desde los marcos epistemológicos y
metodológicos de las teorías cibernéti-
cas y del paradigma sistémico.
El afiche en la sociedad urbana para estar de acuerdo con la ley del mundo, y que su
felicidad se destruiría si no conjuraba la suerte infligién-
Abraham Moles dose un castigo. Tenía un hermoso anillo, que apreciaba
Editorial Paidos - Buenos Aires - 1976 especialmente entre todas sus riquezas. Decidió sacri-
ficarlo en el mar. Pero los dioses rechazaron la ofrenda:
un pez tragó el anillo; un pescador reconoció luego que
La situación social del afiche pertenecía al rey. Y se lo restituyó. Polícrates, viendo en
esta restitución extraña un signo de los dioses, intentó en
La civilización opulenta vano deshacerse del fetiche. No lo logró jamás, y per-
dió todos sus bienes y su tranquilidad en esta empresa
Vivimos en una sociedad de inversión de los valores. Hasta
desesperada”
ahora siempre se supuso que los deseos humanos eran superiores
Los economistas nos sugieren en la actualidad la idea de una
a sus realizaciones, de modo que el hombre quedaba eternamente
sociedad de la abundancia que vive en la opulencia de riquezas
insatisfecho; su situación en la sociedad le daba oportunidad para
y disuelve los valores económicos, donde el crecimiento de los
realizar siempre menos de lo que hubiera querido.
objetos con respecto a las necesidades implica una mecánica social
El individuo quiere adquirir, es decir: hace, entrar en su esfera
basada en el consumo, no en la producción- De modo que el pro-
personal objetos o actos que pertenecen a la esfera de lo otro o los
blema que se plantea es el de una competencia por el consumo.
otros, la naturaleza o la sociedad; quiere dilatar esta esfera perso-
Esta sociedad proclama enfáticamente su derecho a la felicidad,
nal a la que llama “espacio vital” incorporándole el mayor número
sinónimo de opulencia: satisfacción de los deseos no bien se
posible de elementos exteriores. Para lograrlo debe dar algo de
manifiesten y puesta en funcionamiento de mecanismos que per-
sí mismo en cambio: trabajo o creación, presentes o pasados, y
mitan a la vez satisfacerlos y conservarlos, lo que Dichter llamaba
acumulados en un potencial de riquezas.
la “estrategia del deseo”. El más importante de estos mecanismos,
No se tiene nada sin nada. Tal vez sea este uno de los axiomas
que los psicólogos clasifican como sistemas de motivaciones, es la
fundamentales de nuestra vida social, tan profundamente incor-
publicidad. Estudiaremos uno de sus aspectos estéticos esenciales;
porado a nuestras costumbres, tan perfectamente heredado de mi-
El afiche.
lenios de pobreza, que figura en nuestras religiones bajo la forma
de la idea de culpa por la felicidad, con una excelente traducción ɶɶUna civilización de la imagen
en el mito del anillo de Polícrates. Se ha dicho en muchas ocasiones que la civilización contem-
•• “El rey Polícrates era feliz. Al sentirse tan feliz que no podía poránea es una civilización de la imagen, a diferencia de todas las
desear nada, pensó que su suerte era demasiado notable pasadas. Sabemos, en cambio, que vivimos un universo de imáge-
nes: la fotografía, el diario, el afiche, el cine, la televisión, son los esenciales son las de un tiempo exterior al mensaje impuesto por
elementos motores de esta nueva forma de mundo exterior, total- su desenvolvimiento al espectador como un contacto con otro
mente artificial, que se construye alrededor de nosotros y consti- sujeto.
tuye la cultura: el ambiente artificial construido por el hombre Con la imagen fija ocurre lo contrario. Nuestro contacto parti-
Por cierto que inventos como la fotografía, el cine etc, han sido cipa de cierta objetividad: nada nos impide observarla en detalle
replanteados por el progreso técnico, lo cual, aunque revoluciona o dejarla de lado, volverla a mirar, lo que nos plazca. Al menos en
sin duda los mecanismos de creación de la imagen, no modificará principio, nuestros contactos con la imagen fija son los del sujeto
necesariamente la estructura de la “Umwelt” del individuo en su con el objeto.
relación con una imagen que tiene delante de los ojos, de la que La ciudad es un mundo de calles y casas, de objetos e imágenes
toma conocimiento, después de percibirla, para reaccionar ense- es un campo semántico de fuegos rojos y carteles comerciales, un
guida con una acción elemental o una modificación de su propia paisaje artificial creado por el hombre, el elemento fundamental
estructura mental, más o menos observables. de la cultura de Occidente. Y en este medio artificial es donde se
El curso del desarrollo de la tecnología es importante, ya que impone la imagen, pero sobre todo aviso publicitario, ilustración
va a regir las condiciones de producción. Sin embargo, la relación de revista, etc.
del sujeto con sus percepciones visuales no parece cambiar aquí
de modo fundamental: se trata siempre de ver imágenes, mensa- ɶɶImagen fija e imagen en colores
jes transmitidos por individuos u otros individuos aislados en el Nos ocuparemos de la imagen fija y no transportable, es decir,
tiempo y en el espacio. no de la ilustración de periódico sino del elemento visual que se
Si la psicología de la imagen se remonta al nacimiento de muestra en una pared o empalizada. Esta situación respecto del
la imagen, vale decir al hombre prehistórico que trazó con un sujeto y el estímulo es, posiblemente, la que mejor caracteriza al
trozo de carbón sobre las paredes de la caverna el perfil de la afiche de publicidad o propaganda:
sombra proyectada por una cara o una forma a partir del fuego Expuesto en la pared de un lugar público, con dimensiones
del campamento, la psicología del afiche se basa en cambio en la iguales o mayores que las del módulo humano y delante del cual
emergencia de cualidades a partir de un proceso cuantitativo: la pasa y puede detenerse un individuo perteneciente a un conjunto:
difusión masiva de imágenes en el grupo social. el de la sociedad institucionalizada.
Nos centraremos en la imagen fija. Considerada como la ex- Nos dedicaremos a la imagen reproducida, la copia de centena-
presión más pura del mundo de las imágenes. Según los análisis res o miles de ejemplares de un modelo, hecha con una libertad
semánticos, existe una correlación muy neta entre “imagen” e que sólo está restringida por su finalidad concreta.
“imagen fija”, opuestas a la imagen móvil, animada que algunos Se presentan aquí varias categorías:
califican de viva: la del cine o la televisión cuyas características •• imagen en blanco y negro e imagen en color
•• Imagen pura e imagen comentada. al artista es menor y menos específica que la de las motivaciones
publicitarias.
Casi todas las imágenes de los afiches en el medio urbano
pertenecen a la categoría de la imagen comentada, aquella que ɶɶCondiciones de visión del afiche
sólo cobra su sentido con la mediación de una palabra escrita o un El afiche nació de la voluntad de difusión del anuncio impreso
texto, generalmente breve, pero el binomio “imagen + su comen- y el cartel publicitario, es decir, del deseo de ilustrar el texto, desde
tario” es inseparable. el momento en que:
De hecho, el afiche de “imagen pura” totalmente desprovisto del 1. La técnica de impresión de imágenes había hecho suficientes
sistema semántico de lo escrito casi no existe en una civilización progresos.
donde la lectura está difundida universalmente. 2. La aceleración del caudal de cambios individuales obligaba a
Se puede afirmar, que la imagen en colores no es más que un llevar a la mente del receptor más elementos en menos tiempo.
enriquecimiento y estetización particular de la imagen en blanco Así se explica el crecimiento de la parte de la imagen, más inci-
y negro, pero que en ambos casos los mecanismos cerebrales de siva y de mejor asimilación que el texto. Un ejemplo perfecto es la
integración o los de aceptación social son los mismos. señalización en las rutas: reduce la imagen al estado de símbolo y
hace así inmediatamente asimilable lo que expresa.
ɶɶAfiche de propaganda y afiche publicitario “El ojo -dice Valery- es el órgano de la visión, pero la mirada es
De este intento de caracterización de la situación social del acto de previsión, está dirigida para lo que debe ser visto y quiere
afiche se desprenden sus valores: ser visto.. . estos verbos son el futuro psicológico. La variación de
al menos en los países capitalistas, es un mecanismo publicitario la mirada en dirección, velocidad y duración depende de lo que
ligado a las motivaciones socioeconómicas, uno de los elementos impresiona y atrae al ojo, sea por recuerdo o por atención. . .
que hoy son motores de la sociedad de consumo. La percepción de la imagen en el afiche es casi instantánea.
por otra parte, es una de las formas modernas del arte urbano. De hecho, la visión se hace totalmente clara en 1/5 de segundo
No todo afiche es necesariamente publicitario. Muchos, son aproximadamente. Se presenta así:
realizados por organismos no publicitarios: las innumerables en- 1/10s fenómeno de enganche, el tiempo no basta para “com-
tidades que quieren dar a conocer su acción al público (UNECO, prender”
FAO, Liga contra el alcoholismo, etcétera) utilizan, en términos ámbito específico del afiche:
generales, las mismas técnicas. 1/5s plena visión de un texto simple
En este caso es preferible el término propaganda en vez de pu- 1s a 2s término de exploración de un afiche
blicidad. Más adelante veremos sus relaciones con el micromedio, Estos últimos períodos son muy variables en función de la
pues la presión apremiante del organismo que encarga el afiche naturaleza del estímulo. La lectura más veloz del texto de un
afiche considerado simple, con caracteres de gran tamaño (índice que no suele exceder las 10 a 20 palabras con un argumento úni-
de legibilidad de Flesch 70 a 90) es, para un sujeto de inteligencia co; estará fijado y expuesto a la vista del peatón.
media, de unos 180.000 caracteres por hora, vale decir, 50 caracte- Esta situación define la posición del afiche y lo diferencia del
res por segundo (de 5 a 10 palabras). aviso ilustrado de revista. No obstante, ambos comparten las
Los afiches del pasado eran parecidos al cartel o al anuncio; mismas técnicas y se producen en el mismo sitio.
estaban hechos para un lapso de atención visual de algunos Observemos la diferencia de situación con el aviso ilustrado de
minutos. Esto da una medida de la aceleración de la civilización una revista o un semanario, que tiran un millón de ejemplares.
a partir del tiempo libre. El problema, entonces, queda planteado La revista está bajo los ojos del individuo, que la hojea, acto muy
de esta manera: ¿cuál es el máximo de mensajes que se pueden importante de la vida cotidiana acerca del cual hasta hoy no se ha
transmitir al individuo en un lapso determinado? hecho ningún estudio importante.
Ofrecer al espectador medio, en las condiciones precisas de su El aviso a toda página es el que más se acerca al afiche. Tiene
visión cursiva, un mensaje de entre 20 y 40 unidades de originali- dos estímulos:
dad (bits), incluidos textos e imagen, para que lo vea en un segun- -un estímulo fuerte: la imagen de carácter estético que tiene la
do como mínimo y en cinco o seis segundos como máximo: tal es finalidad de llamar la atención, atrapar al lector con un “gancho”.
el problema de técnica informacional planteado por el afiche. -un estímulo más débil: el texto, que puede ser una argumenta-
ción. un comentario o una observación.
Este último está determinado por el presupuesto de tiempo
que el lector quiera consagrar a su estudio. Hay, por lo tanto, dos
ɶɶDISOCIACIONES CULTURALES Y CON- factores: la atracción y un sentimiento de deterioro por el tiempo
NOTACIONES ESTÉTICAS o el aburrimiento, que conduce a un gesto reflejo: dar vuelta
•• El afiche y el aviso ilustrado la página, gesto de esfuerzo muy débil, pero que implica una
Hemos visto en particular que la evolución del afiche a partir presencia mínima de la conciencia. Tienen lugar así problemas de
del aviso publicitario se debe a dos factores: lucha por adquisición del interés del lector, en tanto el tiempo de
1. Posibilidad técnica de ilustrar con imágenes en gran escala. presentación del afiche está necesariamente limitado al parpadeo
2. Necesidad de reducir el texto a causa de la velocidad de des- del espectador.
plazamiento del individuo respecto del estímulo. La dialéctica del aviso puede apostar a la extensión de la parte
De aquí surgen los elementos del afiche, que se basa fundamen- escrita, que puede ser bastante larga (varias líneas) y desarrollar
talmente en el concepto de legibilidad en función del tiempo. un verdadero texto; la ganancia será la penetración del argumento.
Un afiche será entonces una imagen por lo general en colores, En cambio la dialéctica del afiche tiene como polos la repetición
casi siempre con un solo tema y acompañada por un texto líder y el cansancio.
Por otra parte, la legibilidad del texto del aviso está determi- es la medida de su valor.
nada por la condición de visión a corta distancia (distancia de El afiche se ha transformado de esta manera en un elemento
lectura: 25 a 60 cm). La tipografía elegida obedecerá las reglas del mecanismo social. Es un medio de comunicación masiva
de máxima legibilidad tipográfica pero no irá más allá: cuerpo 12 creado para ser auxiliar de un sistema institucional cualquiera.
a 16 en los textos propiamente dichos, con una variedad de dos Promete las virtudes de la Coca Cola o de la solidaridad social.
a tres cuerpos diferentes y, por ejemplo, 10-14-32 puntos y una Forma parte de dos sistemas esenciales de motivación:
larga interlínea. El circuito socioeconómico de la venta -lo llamaremos afiche
Resumiremos en tres puntos esta importante diferenciación publicitario.
entre dos modos de contacto muy corrientes de la sociedad con su La comunicación de mensajes entre un organismo y la masa;
público: en este caso le daremos el nombre de afiche de propaganda.
1. El aviso ilustrado, a diferencia del afiche, debe verse de cerca En el primer caso, el afiche se inserta en un sistema complejo:
a distancia de lectura; esto determina otra condición para el juego producción, difusión, distribución, venta, beneficio. En un prin-
entre texto e imagen. cipio cumplía la función de dar a conocer tal producto, con tales
2. La dialéctica del aviso es la participación en un juego, pide cualidades, vendido en tal lugar, a tal precio. Actualmente sirve
interés y mide su eficacia según consiga esa participación. La para motivar, es decir, crear el deseo. Es uno de los engranajes de
dialéctica del afiche es “estímulo y cansancio”. la gran máquina de fabricar deseos, los transforma en necesidades,
3. El texto del aviso puede ser largo, semántico y desarrollar y lo prepara para el acto de compra. Se trata del mecanismo más
argumentos; puede tender hacia el artículo periodístico ilustrado. interesante para un psicosociólogo.
El afiche de propaganda, con motivaciones menos complejas,
tiene un objetivo más claro: llevar un mensaje al cerebro de un in-
ɶɶEl mecanismo de disociación dividuo utilizando numerosos mecanismos del afiche publicitario
El afiche y el aviso ilustrado, canales esenciales de la comunica- Publicidad y propaganda son aquí términos culturales en senti-
ción de masas, se definen por una función: la voluntad de trans- do estricto, aunque, como dice Sartre, “la cultura no salva nada ni
mitir un mensaje. Ambos quieren ser eficaces, sea al servicio de un a nadie, no justifica, pero es un producto del hombre, que allí se
gobierno para su propaganda o de una firma para su publicidad. proyecta y reconoce; sólo este espejo crítico le ofrece su imagen”.
Se caracterizan por una preocupación fundamental de rendi-
miento: una campaña publicitaria quiere transmitir el mensaje de •• Tema semántico
un cierto grupo a los miembros del conjunto social. Son medios •• Tema emocional estético
de comunicación masiva con un fin pero, tantas personas conven- “No beba si va a manejar”
cidas por tantas copias de afiches o tantas frases publicitarias: tal accidente
temor el afiche. Pero el afiche en la sociedad urbana, cuyas paredes están
consecuencias pobladas de imágenes, es, junto con las vidrieras de los negocios,
pérdida de energía uno de los factores más poderosos de lo que se ha denominado
etcétera autodidaxia: autoformación del individuo por la contemplación -a
un nivel de actividad muy débil, casi pasivo pero indefinidamente
renovado- de cierto número de imágenes que son elementos de
ɶɶFunciones del afiche cultura.
Hemos visto surgir varios papeles que desempeña el afiche 4. La cuarta función es la función ambiental. El afiche es un
como soporte de la imagen en la sociedad de consumo. Resuma- elemento de la Umwelt urbana. De hecho, este sistema es inco-
mos lo que llamaremos funciones del afiche en la ciudad. herente: la función de paisaje urbano hace mucho que escapó a la
1. - La primera función del afiche es la de información: tal pro- atención de los responsables de la ciudad, en beneficio exclusivo
ducto tiene tal precio, vendido en tal lugar: es el aviso del afiche de la función semántica de comunicación o condicionamien-
avisador, donde el papel semántico es esencial. to. Los afiches no obedecen a ningún plan preestablecido, y no
2. La segunda función del afiche es la de propaganda o publi- poseen un estilo adaptado al lugar en que se los ubicará. Esto está
cidad. En este caso es un instrumento para convencer o seducir; relacionado con el proceso de realización: a diferencia del artista
la argumentación, cuya relativa pobreza hemos visto, no es más a quien se encarga una escultura para una plaza pública, que se
que un medio de seducción o de convicción, Aristóteles lo llamó toma, a veces, el trabajo de ir a ver la plaza antes de emprender la
entimema. obra, el diseñador del afiche no puede ver las situaciones en que
El afiche pretende ser explícito Y, por lo tanto, expresionista: habrá de encontrarse la copia N° 293; sólo puede considerar fac-
se remonta a la gran corriente que a comienzos del siglo xx ha tores generales, como por ejemplo el formato. Este papel debiera
buscado expresar. Es expresionista en su esencia, está allí para de- estar a cargo, más bien, de las empresas que pegan afiches y los
cir, para expresar de lo real más que lo real; el “expresionismo” es urbanistas; es necesario que tomen conciencia de ello. Si pegar y
su divisa. Todo afiche quiere ser expresionista, aun cuando a este despegar afiches en una empalizada da lugar eventualmente a una
expresionismo fundamental agregue diversos estilos: geométrico, obra de arte abstracta por procesos aleatorios, como bien mos-
cubista, impresionista o letrista. tró Kurt Schwitters, esto es sólo producto de un azar surrealista,
3. Función educativa: el afiche es un modo de comunicación capaz de recrear el sentido mediante la ausencia de sentido.
entre un organismo y la masa, Y tiene por objeto transmitir cierta 5. La quinta función es la función estética. El afiche, como la
cantidad de ítems de uno a otra. Para ello adquiere, según el poesía, sugiere más de lo que dice. Suscita imágenes memorizadas
mecanismo enunciado, una tercera función la educativa que dis- y llama a una serie de connotaciones que constituyen un campo
tinguimos específicamente de la función cultural. Por cierto que estético superpuesto al campo semántico. La regla de todas las
reglas para comunicar es agradar (Boileau), y agradar significa, artística absoluta. Por eso se los colecciona en las iconotecas de la
entre otras cosas, tener valor estético, traspasar la significación, cultura acumulativa.
crear en torno de ella un campo estético, explotado por el artista.
El juego de los colores y las formas, el juego de las palabras y las
imágenes, el contraste y la suavidad, son los factores que dan lugar ɶɶConclusión
a la función artística del afiche. Por su belleza, un afiche puede Resumamos estas seis funciones que nos permiten varias inter-
cumplir otro papel en la masa social que el de lo que tiene que de- pretaciones sobre la relación del afiche con diversas disciplinas:
cir. El individuo puede negar el sentido y aceptar el valor, el afiche La primera función está directamente relacionada con la lin-
decora la ciudad o la afea, pero también la hace salir del estricto güística, o más bien con una semántica general de la que sería un
campo semántico; esto es evidente cuando pasamos de una ciudad ejemplo.
con afiches a una sin afiches, de Berlín Oeste a Berlín Este, de Con la segunda función (propaganda y publicidad) se vincula
Lublín a Barcelona. un estudio y ubicación del afiche respecto de sus competido-
6. La sexta función es la función creadora. Como todos los res en el pedido de la atención colectiva, y con el estudio de los
mecanismos publicitarios, el afiche es hoy un enorme sistema mecanismos socioeconómicos de la sociedad de consumo: se está
en los países capitalistas: es uno de los creadores de deseos y de construyendo una nueva economía donde el afiche desempeña el
los transformadores de deseos en necesidades que contribuyen a papel de motor.
poner en funcionamiento el mecanismo del consumo. Pero no de- La tercera función es la de educación. Se relaciona con los
bemos olvidar el campo artístico a que da lugar el afiche. Junto a problemas de repertorios de conocimientos, de psicología social
sus obligaciones comerciales, sus limitaciones artísticas, debidas al de la cultura. El afiche; factor de cultura, ofrece al mismo tiempo
proceso de tiraje de las copias, y la heterogeneidad entre imagen y valores y culturemas, o átomos de cultura cuya lista sería intermi-
comentario, le queda aún un campo considerable de obligaciones nable.
creadoras. Ofrece en la sociedad actual una profesión a los crea- La cuarta función es la ambiental. Está ligada a la psicología del
dores artísticos, les crea un “campo de posibles” y de este modo medio urbano.
da origen a todo un movimiento. La función artística del afiche La quinta función, estética, está relacionada con la técnica de
es uno de los ámbitos reservados en que se elabora una nueva fabricación del afiche; -nos lleva a esquematizar los procesos crea-
cultura por el juego de acciones y reacciones, e incluso, en un dores del artista sometidos a un pliego de condiciones.
supuesto punto extremo, disuelto el afiche en la trivialización de En último término la función creadora del afiche nos llevará a
sus copias, negado o dejado de lado por el ciudadano, deteriorado enunciar los elementos de una política cultural y a examinar las re-
por la lluvia, casi reducido a pasta de papel sin interés para nadie, laciones del diseñador gráfico y el afichista con los demás miembros
subsiste aún un interés y una función social: la de la creación de la ciudad artística y con los valores de la sociedad global.
ɶɶLAS DIMENSIONES DEL UNIVERSO DE 7. La tasa de erotización,
LOS AFICHES 8, La carga connotativa.
4. El nivel cultural: es la posesión en el repertorio de la memo- Sabemos también que las probabilidades pueden ser determi-
ria de cierto número de asociaciones, frecuentemente propuestas nadas por tests de palabras asociadas, a partir de un muestreo
por la cultura en el sentido de un mínimo de bagaje cultural, que correcto de la población a que se quiere llegar. Hay una técnica
entre otros factores lo proporciona el conocimiento del lenguaje psicológica en ese sentido que se practica desde el principio del
común, el de la literatura o el modo de vida. En efecto, estos ele- estudio de las motivaciones.
mentos están en el origen de las asociaciones de ideas, traducidos Será sumamente valioso para el publicitario disponer de un
por probabilidades de asociación, y hemos señalado en estudios buen repertorio de estereotipos clasificados según su fuerza
anteriores su importancia como factores de cultura. En este nivel decreciente y por temas. Recordemos a propósito de esto la muy
también se diferencian los afiches de micromedio y macromedio. cómoda constelación de atributos donde se coloca en torno de la
Las asociaciones de ideas formarán estereotipos. Por ejemplo: el palabra inductora i las palabras asociadas j a una distancia inversa
té es un producto de China: al logaritmo de su posibilidad de asociación. Hemos visto asimis-
China Té mo, a propósito del mecanismo de disociación cómo la publicidad
China representa el té. nutría a la cultura proporcionando mitos que en sí mismos son
una reorganización de los elementos a partir de asociaciones
Otro ejemplo: construidas por la propia publicidad. Recíprocamente, hallamos
Las bananas son comidas por los negros. aquí su explotación a cargo del afiche tal como son inscritos
Los negros gozan de excelente salud. en la cultura del hombre medio; aparece así un nivel común de
Las bananas son la buena salud, y por lo tanto nos la pueden intercambio entre las diferentes técnicas publicitarias que en su
dar. totalidad se basan en los estereotipos y las asociaciones irónica-
mente llamadas “libres”.
Este es un razonamiento diferente, un mecanismo cercano al de
la metáfora. Un inventario exhaustivo de los estereotipos de una Constelación de atributos (cualitativa) de una idea: el mito, o el
cultura será la base de uno de los procedimientos de creación de estereotipo, (“el francés”, por ejemplo) atraen a la mente de los in-
afiches. Recordemos que la fuerza de un estereotipo está relacio- dividuos, en forma frecuente y regular. Una serie de ideas anexas,
tanto más próximas cuanto más vinculados al elemento principal. tera) que serán determinantes del mecanismo de compra, es decir
Nuestro espíritu está enriquecido en estos conceptos estereotipa- del efecto del afiche, definiendo así el marco general de su acción.
dos cuyo conocimiento es esencial para el publicitario. Estos factores nos introducirán al papel económico del afiche en
la sociedad contemporánea.
5. La tasa de repercusión está relacionada con el modo de vida.
¿En que medida repercuten en el individuo, en su comportamien-
to presente o futuro, los mensajes que recibe? Esto define a la tasa
de repercusión, concepto que comporta dos partes: una vinculada
con el afiche o mensaje, que es uno de los factores determinantes
del análisis de contenido, y la otra relacionada con el modo de
vida y que define las características dei receptor.
De éstos, los cuatros primeros; forma, tono, color, contraste, afec LA FORMA COMO FACTOR BÁSICO PARA LLAMAR Y CAPTAR LA
tan dé manera notable la creatividad del cartel desde el punto ATENCIÓN
de vista gráfico. Vamos, pues a detenernos estudiándolos por
Primera cuestión : el concepto de forma, será para nuestros
separado.
efectos igual al concepto perf il 0 contorno. En realidad y en la
práctica, cuando pensamos en la forma de una mano, vemos el Ahí tiene usted las tres formas. Imagine ahora que un cliente
contorno, la silueta de la mano; cuando nos hablan de un árbol, fabricante de productos de perfumería, le encarga un cartel para
de un ciprés y de su forma, por ejemplo, imaginamos el perfil alar- una crema para antes del afeitado. El cliente quiere algo muy
gado. Hay también formas internas tan características o más que simple: el envase y debajo la marca, «puede jugar, si lo. considera
el contorno, como sucede en la forma de un edificio clásico —el oportuno, con alguna forma que sirva de fondo al producto», le
Partenón de Atenas, por ejemplo—, pero por regla general siem- dice el cliente, «pero sin más añadidos».
pre que hablamos de forma pensamos más bien en lo externo, en Y usted que ya conoce la existencia de tres grupos de formas,
el «cesto» como decía Ingres. La idea del «cesto» como sinónimo prueba, pinta inicialmente, a tamaño reducido, tres proyectos:
de forma encaja, además, perfectamente en la idea de síntesis que
ha de presidir el cartel.
Concebida de esta manera, la forma puede presentarse bajo tres
aspectos, representativos de tres grandes grupos:
1. - formas abstractas, sin ninguna relación con algo conocido, ¿Qué tal? Lo ideal, claro está, sería saber a ciencia cierta y por
2.- formas naturales, representativas de cuerpos y sujetos de la anticipado, cuál de estos tres proyectos habría de ser el preferido
Naturaleza, de las especies animales, vegetales, etc., y de objetos por el público en general. Bueno, pues, esto se sabe. Antes que
creados por el hombre, y usted un famoso psicofísico llamado Albert Fechner se hizo la
3. - formas geométricas, simples o compuestas, tales como un misma pregunta, estableció una encuesta e interrogó a cientos de
cuadrado, un círculo, un rectángulo, o un cuadrado y un rectángu- personas, dejando sentado que:
lo, etc.
«Las formas más llamativas, las qu*. mejor se observan y se
recuerdan con mayor facilidad, son:
Los entendidos y estudiosos de la forma, opinan que esta
preferencia por las formas geométricas obedece a un principio de
hedonismo: «lograr la máxima satisfacción con el mínimo esfuer-
zo», dando por supuesto que las formas geométricas no exigen
ningún esfuerzo para ser comprendidas, es decir, se perciben e
identifican inmediatamente, nada más verlas, cosa que no ocurre
con las formas naturales y mucho menos con las formas abstrac-
tas.
Las teorías y conclusiones de Fechner sobre las preferencias
de las formas geométricas, coinciden con recientes estudios de S.
Giedon, de la escuela McLuhan, quien afirma que hay en la Na-
turaleza Humana, desde hace más de 5.000 años, un sentimiento
de orden que relaciona todo lo que ve con la vertical y la hori-
zontal. «Este condicionamiento —escribe Giedon— se extiende
desde la composición de una pintura al más corriente de nuestros
hábitos diarios. Nos sentimos ligeramente intranquilos cuando Piet Mondrian. Composición. Orden basado en la vertical y la
no nos colocan el tenedor y el cuchillo verticalmen-te al lado del horizontal, que condiciona cualquier estudio actual de la forma,
plato, en la mesa, o cuando, en nuestro despacho, el papel de carta desde el diseño corpóreo, al esbozo o cuadro en dos dimensiones,
incluyendo la composición publicitaria. En la página de la derecha
está colocado asimétricamente respecto a la carpeta». algunos ejemplos de carteles llamando la atención sensitiva
Recordemos, en fin, las composiciones pictóricas del artista mediante formas geométricas puras.
holandés Piet Mondrian, con sus características ordenaciones
geométricas, basadas precisamente en la horizontal y la vertical, de Arte han aplicado a Piet Mondrian. Consulte a este respecto
y consecuentemente, en el ángulo recto, en el cuadrado y en el las ilustraciones de la página siguiente en las que se explica el
rectángulo, y pensemos en la extraordinaria influencia que estas valor de enseñanza contenido en los cuadros mencionados de
composiciones pictóricas han tenido en la construcción, el diseño Mondrian.
y el dibujo de edificios, puertas, ventanas, decoracones interiores, Por último, déjeme decirle antes de cerrar este estudio sobre la
muebles, utensilios, objetos de toda índole, composiciones artísti- forma, que la clasificación establecida por Fechner, aun teniendo
cas de cuadros, y en la publicidad. Para mí una influencia decisiva un gran valor indicativo —refrendada, según hemos visto, por los
que justifica el título de «padre de la arquitectura moderna» —y estudios de McLuhan y algunos cuadros de Mondrian—, resulta
por extensión de la decoración y el diseño—, que algunos críticos algo simplista o excesivamente genérica, sobre todo por lo que
respecta a las formas naturales situadas, sin más comentarios, en
segundo lugar. Conforme en la preferencia demostrada por las
formas geométricas, pensando, además, que su simplicidad encaja
perfectamente con la idea de síntesis que necesariamente ha de
presidir la creación y realización de un cartel. De acuerdo, abso-
lutamente de acuerdo, en situar en tercer y último lugar la serie
de formas abstractas: olvídelas, no las use nunca, son la antítesis
del factor comprensión y del objetivo fijar el recuerdo. Pero las
formas naturales... y en particular las formas naturales represen
tando el hombre, o partes del hombre, o cosas relacionadas con el
hombre... No podemos olvidar que la figura humana y todos los
objetos y sujetos íntimamente ligados al hombre, son una prolon-
gación de nuestro yo, y éste, nuestro yo, es lo más importante para
nosotros mismos. Entonces, en el momento de pensar en formas
que llamen la atención, no por sí mismas y en sí mismas, sino con
vistas a facilitar el recuerdo de la imagen del cartel, ¿qué mejor
que usar la imagen del hombre, nuestro semejante, para lograr el
efecto final del cartel: fijar el recuerdo? Quizás entonces lo que
podemos hacer es convertir el cuerpo humano, o partes del cuerpo
humano o los objetos y sujetos relacionados íntimamente con lo
humano, en síntesis, o en esquemas gráficos que se acerquen lo
más posible a formas geométricas. En consecuencia y en resumen:
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