Universidad Tecnológica Equinoccial: Facultad de Ciencias Económicas Y Negocios Escuela de Mercadotecnia

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
TESIS
TEMA: PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A LA EMPRESA

VIACOM EN LA CIUDAD DE QUITO
AUTORA
GABRIELA YOLANDA CRUZ FRAGA
DIRECTOR DE TESIS
Ing. CATTÓN GUERRERO MUÑOZ
FEBRERO 2.009
I
CERTIFICACIÓN
Certifico que la Srta. Gabriela Yolanda Cruz Fraga ha realizado el contenido de

esta tesis en su totalidad.
Att. Ing. Cattón Guerrero Muñoz

Director de Tesis
I
RESPONSABILIDAD
Yo, Gabriela Yolanda Cruz Fraga me responsabilizo del contenido total de la

presente tesis.
Gabriela Cruz Fraga

Autora
II
DEDICATORIA
A Dios, a mi madre y a mis hermanos.
En primer lugar a Dios, porque sin su consentimiento no hubiese podido llegar

hasta aquí, por su amor infinito que se hace presente cada día con todas y
cada una de las cosas que suceden en mi vida.
A mi madre por su apoyo, ejemplo y amor, que hacen que pueda luchar día a
día para ser una mejor persona en todos los sentidos. En especial a mi
hermano, que es como mi padre, pues gracias a él he podido llegar hasta este
punto con su apoyo incondicional, comprensión y sobre todo su cariño, gracias
ñañito. A mi hermana Kathy, que con su ejemplo de mujer luchadora hace que
no me rinda ante los problemas.
Gracias a la vida, por haberme rodeado de las mejores personas que

cualquiera quisiera tener.
III
AGRADECIMIENTO
Un agradecimiento a los catedráticos de la Universidad Tecnológica

Equinoccial, quienes con sus sabios conocimientos, han formado grandes
profesionales y grandes personas.
En especial a mi director de tesis el Ing. Cattón Guerrero Muñoz, quien me

apoyo en la elaboración de la presente tesis, guiándome para llegar a una
finalización exitosa de la misma.
A Alejandro, por su amor y apoyo incondicional. Y a todos mis amigos, en

especial a mis mejores amigas, Jacque y Mary, que siempre han estado junto a
mi a pesar de todos los problemas.
Al Sr. Fernando Granda, Gerente Propietario de VIACOM, quién me facilitó

todos los datos necesarios para el desarrollo de esta tesis, sin perder su alegría
y entusiasmo en cada momento de su ayuda.
IV
RESUMEN EJECUTIVO
Siendo la publicidad exterior uno de los elementos más importantes para el

reconocimiento de cualquier empresa, en nuestro país se le debe orientar de
mejor manera a este sector, formado por las empresas que se dedican al
diseño y elaboración de rótulos, vallas, stands, gigantografías, entre muchos
otros productos, puesto que desde hace algún tiempo atrás se le han
presentado una serie de inconvenientes como el incremento de la competencia,
siendo su principal característica la deslealtad al ofrecer precios que están por
debajo del margen normal, la implantación de normas municipales en las que
se prohíbe el uso de estos medios, con algunas excepciones, que hace que
cada día se vuelva más difícil trabajar en este sector.
Sin embargo, en la actualidad con la apertura de grandes y pequeños

negocios, se está utilizando con mayor frecuencia la publicidad exterior, para
así incrementar sus niveles de ventas y les permitan mantener el
posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores.
Convirtiéndose de esta manera en un medio productivo y rentable, con costos
bajos. Demostrando que existen oportunidades para que este sector prospere.
El presente documento es un Plan de Marketing para la empresa VIACOM, el

mismo que tiene como enfoque principal el posicionamiento de esta en la
ciudad de Quito, a través de la correcta aplicación de todo lo aquí detallado,
que hará que mejore la calidad del servicio y de los productos que esta ofrece.
Además, que se constituirá en un instrumento de gestión, permitiendo
reorientar las acciones en los diferentes procesos que se llevan a cabo en el
desarrollo de sus actividades, así como favorecer la correcta utilización de los
recursos financieros que posee la empresa de una manera eficaz y eficiente.
Este Plan de Marketing consta de los siguientes capítulos:
En el primer capítulo se encuentra todo lo relacionado al problema de la

investigación realizada, es decir, consta la identificación y descripción de
V
los problemas que presenta la empresa, así como sus posibles causas y
los métodos y técnicas a utilizarse para el desarrollo de la investigación.
En el segundo capítulo consta todo el marco teórico que hace referencia

a los temas tratados en el desarrollo del plan.
En el tercero se encuentra la investigación de mercados aplicada en el

segmento elegido en la ciudad de Quito, la misma que permitió llegar a
algunas conclusiones que sirvieron para la elaboración del plan.
En el cuarto capítulo consta el Plan de Marketing propuesto para la

empresa VIACOM, donde se realiza un análisis del macro y
microentorno de la misma, así como el análisis de su situación actual y
el planteamiento de objetivos, estrategias y planes de acción.
Finalizando con el quinto capítulo, en el mismo que encontramos las

conclusiones y recomendaciones para la empresa.
Todo esto permitirá que la empresa logre el posicionamiento deseado,

mejorando continuamente la calidad de sus servicios y productos y
consecuentemente su nivel de ventas.
VIACOM es una empresa que a pesar de sus dos años de labor en el mercado,
ha logrado niveles de venta aceptables y reconocimiento en el sector público,
pero necesita generar un valor agregado que le permita posicionarse y captar
mercado en el sector privado, puesto que la competencia cada vez es mayor.
VI
INTRODUCCIÓN
La publicidad se refiere a cualquier anuncio destinado al público, con el objetivo

principal de promover la venta de bienes y/o servicios y la función de
familiarizar al consumidor potencial con todos los aspectos relacionados con el
producto o servicio (fabricante, beneficios, puntos de venta, entre otros).
La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, sino la forma

más antigua de comunicación de masas. Los inicios del cartel exterior se
pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico hace más de
200 años, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda
política y la publicidad.
En la era moderna la publicidad exterior se origina en la década de los 30,

cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido y
nuevas técnicas de impresión se estaban desarrollando.
Actualmente en nuestro país y en el mundo con las nuevas aperturas

comerciales y las agresivas competencias, las empresas están utilizando con
mayor frecuencia la publicidad, para de esta manera lograr y mantener óptimos
niveles de ventas que permitan mantener el posicionamiento en el mercado y
en la mente de los consumidores. Es así que los medios más usados son la
televisión, radio, revistas, periódicos, internet y lo que ahora se conoce con el
nombre de publicidad exterior: vallas, gigantografías, rótulos, banners, etc.
Entonces, la publicidad exterior es un medio muy eficaz, productivo y rentable,

con un bajo costo. Es considerado como masivo y versátil a la vez, ideal para
cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala o para
campañas con una cobertura amplia, capaz de llegar más al consumidor,
incluso mientras este se traslada al punto de venta.
La publicidad exterior está conformada por los llamados anuncios

espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que
VII
identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el
inmueble), la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los
anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por
aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.
Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e

impresos, el crecimiento de las concentraciones urbanas, de la competencia
desleal, la venta indiscriminada de maquinaria china que hace que los precios
bajen, todos estos factores se han convertido en un grave problema en nuestro
país, puesto que hace que cada día sea más difícil para las empresas que se
dedican a este tipo de negocio, el posicionamiento en el mercado y como
consecuencia un buen nivel de ventas.
VIII
ÍNDICE
CAPÍTULO I
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. Planteamiento del problema 2
1.2. Justificación e importancia 2
1.3. Delimitación del tema
1.3.1. Delimitación Temporal 3
1.3.2. Delimitación Espacial 3
1.4. Objetivos
1.4.1. General 3
1.4.2. Específicos 3
1.5. Hipótesis 4
1.6. Metodología de la investigación
1.6.1. Tipo de investigación 4
1.6.2. Tipo de muestreo 4
1.6.3. Técnica de recolección de datos
1.6.3.1. La Observación 4
1.6.3.2. La Encuesta 5
1.6.3.3. Cuestionario 5
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1. Marketing
2.1.1. Evolución del Marketing 7
2.1.2. Qué es Marketing? 8
2.1.3. Importancia del Marketing 9
2.1.4. Mix de Marketing 10
2.1.4.1. Producto 11
2.1.4.2. Precio 12
2.1.4.3. Plaza o Distribución 13
2.1.4.4. Promoción o Comunicación 13
IX
2.2. Posicionamiento
2.2.1. Definición 14
2.2.2. Tipos de posicionamiento
2.2.2.1. Posicionamiento basado en las características
de un producto 15
2.2.2.2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad 16
2.2.2.3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicación 16
2.2.2.4. Posicionamiento con respecto al usuario 16
2.2.2.5. Posicionamiento por el estilo de vida 17
2.2.2.6. Posicionamiento con relación a la competencia 17
2.2.2.7. Posicionamiento a través del nombre 18
2.3. Plan de Marketing 19
2.3.1. Qué es un plan de marketing? 19
2.3.2. Objetivos y estrategias de Marketing 21
2.3.3. Tipos de planes
2.3.3.1. Plan anual de Marketing 23
2.3.3.2. Plan a largo plazo 24
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1. Hipótesis de la investigación 26
3.2. Objetivos de la investigación
3.2.1. Objetivo General 26
3.2.2. Objetivos Específicos 26
3.3. Variables e indicadores
3.3.1. Variables Independientes 27
3.3.2. Variables Dependientes 27
3.3.3. Indicadores 27
3.4. Tipo de investigación 27
3.5. Población y determinación de la muestra 28
3.6. Técnica de recolección de datos
3.6.1. Formato de la Encuesta 29
3.7. Resultados de la investigación 31
X
CAPÍTULO IV
PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA VIACOM
4.1. Análisis Situacional
4.1.1 Antecedentes del Sector 61
4.1.2 Macroentorno 62
4.1.3 Microentorno 67
4.1.4 Importancia del Sector 69
4.2 Análisis de la situación actual de la empresa
4.2.1 Introducción 70
4.2.2 Ubicación Geográfica 71
4.2.3 Misión 71
4.2.4 Visión 72
4.2.5 Estructura Organizacional (Organigrama) 72
4.2.6 Análisis FODA 74
4.2.6.1 Fortalezas 74
4.2.6.2 Oportunidades 74
4.2.6.3 Debilidades 74
4.2.6.4 Amenazas 75
4.2.7 Diagnóstico del Análisis FODA 77
4.2.8 Mercado Meta 79
4.2.9 Análisis de la Competencia
4.2.9.1 Factores claves de éxito de VIACOM 80
4.2.9.2 Factores claves de éxito de dos competidores 80
4.2.10 Mix de Marketing
4.2.10.1 Producto 81
4.2.10.2 Precio 81
4.2.10.3 Plaza o Distribución 82
4.2.10.4 Promoción o Comunicación 82
4.2.11 Objetivos y Estrategias de Marketing
4.2.11.1 Objetivo General 82
4.2.11.2 Estrategias de Producto 83
4.2.11.3 Estrategias de Precio 86
4.2.11.4 Estrategias de Plaza o Distribución 87
XI
4.2.11.5 Estrategias de Promoción o Comunicación 88
4.3 Presupuesto Anual 90
4.4 Ingresos y Gastos 91
4.5 Cronograma de Actividades 92
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones 94
5.2. Recomendaciones 96
BIBLIOGRAFÍA 97
ANEXOS 99
XII
CAPÍTULO I
PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Se ha considerado que la elaboración de este plan de de marketing, permitirá

determinar las causas por las cuales VIACOM no ha logrado un
posicionamiento adecuado en su segmento de mercado, además de conocer si
estas causas son internas o externas. De esta manera se plantearán
soluciones, mediante estrategias, que le permitan a VIACOM alcanzar sus
objetivos.
1.2. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
La calidad de los servicios, así como de la atención al cliente, resultan factores

importantes en la vida de toda empresa, que debidamente comunicados,
pueden convertirse en la base para lograr un posicionamiento en el mercado;
este objetivo es el que se persigue con este trabajo.
Sin embargo, a pesar de que la empresa cumple con los dos factores antes
mencionados, no ha logrado posicionarse dentro de su mercado. Es por esto
que al realizar la investigación previa al plan de marketing, se podrán
determinar mediante investigaciones, si la oferta y la demanda existentes
pueden formar parte del problema, así como también cuales son las causas
que no le han permitido destacarse de la competencia, además que se
analizará la situación actual por la que atraviesa la empresa, para de esta
manera plantear posibles soluciones, mediante la aplicación de estrategias.
La importancia de este plan de marketing, radica justamente en que con la

información que se va a obtener, la empresa conocerá los medios que puede
utilizar para darse a conocer en el mercado y lograr un posicionamiento en la
mente de sus clientes, convirtiéndose en la primera opción al momento de
buscar una empresa que ofrezca este tipo de servicios, en la ciudad de Quito.
1.3. DELIMITACIÓN DEL TEMA
1.3.1. DELIMITACIÓN TEMPORAL
2
El desarrollo de este plan de marketing se realizará en aproximadamente un
año, luego de lo cual se realizarán las evaluaciones correspondientes, para
demostrar la eficacia del plan de marketing en el posicionamiento de la
empresa en la ciudad de Quito.
1.3.2. DELIMITACIÓN ESPACIAL
El lugar donde se llevará a cabo la investigación será las oficinas de VIACOM,

ubicadas en el sector de La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito, provincia
de Pichincha. Los temas que se tomarán en cuenta estarán enfocados a
determinar las falencias existentes en la empresa y los factores externos,
principalmente la competencia, los mismos que han sido los causantes del
desconocimiento de la empresa en la ciudad. Además, se plantearán
soluciones a estos problemas, mediante el diseño de estrategias que permitan
posicionar el nombre de la empresa en Quito.
1.4. OBJETIVOS
1.4.1. GENERAL
Desarrollar un plan de marketing para posicionar a la empresa VIACOM, que

ofrece servicios de diseño, impresión digital e instalación de vallas, rótulos,
banners, gigantografías, stands, expositores y señalética de edificios (interior y
exterior), en la ciudad de Quito.
1.4.2. ESPECÍFICOS
Realizar un estudio de mercado para establecer si existe demanda
insatisfecha.
Realizar un análisis comparativo de la competencia directa.
Determinar la situación actual de la empresa.
Analizar su cartera de clientes y el grado de satisfacción de los mismos.
Elaborar estrategias de marketing para posicionar el nombre de la empresa.
Preparar un presupuesto y realizar un cronograma de actividades.
3
1.5. HIPÓTESIS
“El desarrollo del plan de marketing le permitirá a la empresa VIACOM,

identificar los factores que la están afectando y conocer las estrategias
correctas que se deben aplicar para lograr su posicionamiento en la ciudad de
Quito.”
1.6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
1.6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación a aplicarse para el desarrollo del plan será la

cuantitativa, puesto que se desea analizar un colectivo extenso, estimar
cantidades y realizar análisis estadísticos. Además que nos servirá para probar
las hipótesis planteadas y los resultados obtenidos nos ayudarán a tomar
decisiones.
1.6.2. TIPO DE MUESTREO
El tipo de muestreo que se utilizará para el presente estudio será el no

probabilístico por conveniencia, puesto que es un proceso en el cual el
investigador selecciona de manera directa e intencional los elementos que
conformarán la población, siendo lo más común elegir aquellos a los que se
puede acceder más fácilmente.
1.6.3. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS
1.6.3.1. La Observación
Es un procedimiento del conocimiento empírico. Es la forma en que nuestros

sentidos aprecian el mundo objetivo y la realidad. Debe servir para lograr
resultados de los objetivos planteados en la investigación; debe tener
fundamentación científica, planificación y sistematización, es decir, hay que
planificar lo que va a observar y mediante hipótesis, predecir sus resultados.
Los tipos de observación a aplicar en la investigación serán la directa, pues
existe una relación entre el sujeto y el objeto de la investigación; de campo,
4
pues se realiza en el lugar de los hechos y se observan y captan los
fenómenos tal como se presentan.
1.6.3.2. La Encuesta
Es una de las técnicas más utilizadas para recopilar información primaria y tal
vez la más fácil de aplicar. Brinda mucha información de cualquier universo en
corto tiempo. Consiste en formular una serie de preguntas referentes a un
tema. Se lo realiza como una forma de sondear la opinión pública respecto a un
tema.
En todos los casos es necesario elaborar un cuestionario de preguntas

precisas y claras de acuerdo al asunto que se va a investigar y los objetivos
que persigue la encuesta.
1.6.3.3. Cuestionario
Es un listado de preguntas, generalmente escritas que el encuestado deberá

contestar sin necesidad de identificación. Es el instrumento básico de
obtención de información en la técnica de la encuesta.
5
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
6
2.1. MARKETING
2.1.1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Las perspectivas sobre las cuales se constituye el marketing y el lugar que este
ocupa en una empresa han experimentado cambios substanciales con el paso
de los años. Es así, que a partir de la segunda mitad del siglo XIX, con el
estallido de la Revolución Industrial comenzó a tomar forma el concepto de
Marketing y su evolución comprende tres etapas: orientación al producto,
orientación a las ventas y orientación al mercado. (1)
Orientación al producto
Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de

orientación al producto.
Orientación al producto Orientación a las ventas
Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de

orientación a las ventas.
Orientación al producto Orientación a las ventas Orientación al mercado
Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de

orientación al mercado.
Fines del Principios de la Mediados de la Década de 1.990

siglo XIX década de 1.930 década de 1.950
(1) STANTON, William J.; Fundamentos de Marketing, Décimo Tercera Edición, México,
Editorial McGrawHill, Pág. 7
7
Etapa de orientación al producto.- Durante esta etapa, los fabricantes daban
mayor importancia a la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la
vez que los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precios
razonables. Los administradores de las compañías, para diseñar las estrategias
se basaban en la fabricación e ingeniería de los productos, ya que encontrar a
los clientes se consideraba una función relativamente menor. Este énfasis en
los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década de 1.930.
Etapa de orientación a las ventas.- Esta etapa se caracterizó por una gran
confianza en la actividad promocional para vender los productos que la
empresa deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor
parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a
concederles respeto y responsabilidades a los ejecutivos de venta, porque
empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente
en que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se
requería un gran esfuerzo de posproducción.
Etapa de orientación al mercado.- En esta etapa las empresas identificaron

lo que querían sus clientes y arreglaron todas sus actividades de empresa para
satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Muchas
organizaciones reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en
poner a disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar, en
lugar de lo que ellas querían vender.
Es así, que llegamos al concepto actual del Marketing, el mismo que esta
enfocado en la satisfacción de las necesidades de los consumidores dentro de
un marco rentable para las empresas y que sea perdurable en el tiempo. (2)
2.1.2. QUÉ ES MARKETING?
Existen algunas definiciones acerca de lo que es Marketing y la importancia
(2) KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición, México, Prentice Hall
Hispanoamericana S.A., Pág. 5
8
que tiene para el correcto desempeño de las actividades de cualquier empresa.
Anteriormente se consideraba que el Marketing estaba netamente relacionado

o que era igual a ventas, publicidad, promoción o estudio de mercado, pero en
la actualidad, la palabra Marketing es una de las más utilizadas por las
empresas pues se conoce que tiene un significado mucho más profundo y
amplio. Es así que Kotler en una de sus definiciones nos indica que:
“Mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor con otros.” (3)
Por lo tanto, el Marketing es un conjunto de herramientas que tienen como

objetivo la satisfacción de las necesidades de los consumidores y partiendo de
estas se diseña, organiza, ejecuta y controla la función de mercadeo dentro de
cualquier empresa.
Ya no se trata únicamente de producir y vender, sino de que los productos se

adapten a las necesidades de los consumidores. El marketing implica abrir la
mente, olvidarse de los modelos estáticos y de los caminos únicos para la
resolución de problemas. Implica la consideración permanente de nuevas
alternativas.
2.1.3. IMPORTANCIA DEL MARKETING
La mayoría de las personas aún no comprenden la importancia que el

Marketing tiene en sus vidas, pues lo perciben como parte de sus actividades
cotidianas. Por ejemplo, cuando reciben en el supermercado un descuento,
cuando ven o escuchan la publicidad de un producto/servicio, cuando reciben
un pedido a domicilio, entre muchas actividades más, que son comunes en
nuestras vidas.
(3) KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición, México, Prentice Hall
Hispanoamericana S.A., Pág. 5
9
Sin embargo, todas estas situaciones son la forma que toman las diferentes
actividades del Marketing, las mismas que necesitan toda una red de personas
y procesos para llevarlas a cabo.
Es por esto que la importancia del Marketing se refleja en tres grandes áreas:
1) En el mejoramiento del estándar de vida.- Pues existen muchos más

productos y servicios a nuestra disposición, que hace que la calidad de
vida que llevamos hoy en día sea mucho mejor que la que se llevaba
hace 100 años atrás. Y generalmente, esto es gracias a las actividades
del Marketing, como por ejemplo la investigación de mercados que
ayuda a identificar necesidades y/o deseos.
2) En la economía.- Pues todo lo relacionado a la generación de empleos

directos (por ejemplo el gerente de mercadotecnia) e indirectos (el
personal que trabaja en los medios de comunicación gracias a la
publicidad que realizan los auspiciantes), hace que haya movimiento
económico en un país y en el mundo.
3) En la creación de empresas más competitivas.- Pues el Marketing

las impulsa a utilizar todos sus recursos de una manera eficiente, para la
satisfacción de las necesidades de los consumidores, centrando de esta
manera su atención en el cliente, para producir lo que su mercado
objetivo requiere, a un precio accesible para ellos, promocionándolo de
una forma que el cliente pueda conocer su oferta y usando los canales
de distribución que permitan que el producto se encuentre en el lugar
correcto y en el momento preciso.
2.1.4. MIX DE MARKETING
El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es parte de un nivel táctico del

mismo, en el que las estrategias se convierten en programas concretos para
que una organización pueda alcanzar sus objetivos.
10
Kotler y Armstrong, definen al Marketing Mix como “El conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto.” (4)
En conclusión, se puede decir que el Mix de Marketing es un conjunto de

herramientas o variables que son controlables y se combinan para conseguir
de resultado determinado en un mercado objetivo, por ejemplo generar ventas,
influir positivamente en la demanda, entre otros aspectos más.
A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy, lo llamó la teoría de las
“Cuatro P’s”, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales empiezan por p:
Producto
Precio
Plaza o Distribución
Promoción o Comunicación
2.1.4.1. PRODUCTO
Es el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la empresa ofrece a un

mercado meta para su adquisición, uso y/o consumo, para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Se puede llamar producto a: bienes tangibles, bienes intangibles (servicios),

ideas, lugares, personas y organizaciones.
Esta variable a su vez, tiene su propio mix:
Diseño Variedad Envase

Etiquetado Características Servicios
(4) KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, México,
Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Pág. 63
11
Calidad Marca Garantías
Se debe recalcar que cualquier producto tiene un ciclo de vida que va

cambiando de acuerdo a la respuesta del consumidor y de la competencia, y
que se grafica en forma de curva.
2.1.4.2. PRECIO
Es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por un

determinado producto. Y es la única variable que genera ingresos para la
empresa, porque las demás solo generan egresos.
Para la fijación del precio se debe considerar algunos aspectos como el

posicionamiento deseado, los precios de la competencia y las necesidades de
la empresa (evaluación de la conveniencia del negocio, se debe comparar los
precios con los costos unitarios, que incluyen costos de producción, operación,
logística, y todos los demás costos que estén presentes para la elaboración del
producto).
Pero también, se debe considerar que para plantear el precio es muy

importante tomar en cuenta los resultados de una investigación de mercados
previa, pues en esta se reflejará lo que está dispuesto a pagar el mercado
objetivo por el producto, ya que el precio está muy ligado a la sensación de
calidad del producto.
Las variables del precio son:
Descuentos Complementos
Condiciones de crédito Forma de pago
Precios de lista Recargos
Períodos de pago
Esta variable es importante por las siguientes razones:

1) Es la única herramienta que genera ingresos para la empresa.
12
2) Generalmente es a corto plazo.
3) Es muy competitivo en un mercado en el que pueden existir pocas
regulaciones.
4) En muchas decisiones de compra, el precio es la única información
disponible.
5) Tiene repercusiones psicológicas importantes sobre el consumidor.
2.1.4.3. PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Esta variable incluye todas las actividades que realizan las empresas para
poner un producto a disposición de sus mercados objetivo. Es decir, es saber
manejar de manera efectiva el canal de distribución (canales logísticos y de
venta) para lograr que el producto llegue al lugar y en el momento adecuado y
en las condiciones adecuadas
El mix de la variable plaza es:
Transporte Canales
Ubicación Surtido
Cobertura Logística
Inventario
2.1.4.4. PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN
Comprende una serie de actividades que tienen como objetivo comunicar,

informar y persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y
ofertas, para de esta manera alcanzar los objetivos organizacionales.
Adicionalmente tiene el objetivo de permitir que los clientes recuerden las
características, ventajas y beneficios del producto.
Las variables de la promoción son:
Telemercadeo Relaciones Públicas

Promoción de Ventas Publicidad
Venta personal Propaganda
13
2.2. POSICIONAMIENTO
2.2.1. DEFINICIÓN
La palabra Posicionamiento (en inglés Positioning), es atribuida a dos autores

Jack Trout y Al Ries, luego de escribir una serie de artículos llamados “La Era
del Posicionamiento” para la revista Advertising Age, en 1.972.
El Posicionamiento es un principio fundamental del Marketing que muestra su

esencia y filosofía, pues lo que se hace con un producto no es el fin, sino el
medio o el camino por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor.
Actualmente con las nuevas corrientes del Marketing, se define al

Posicionamiento como el conjunto de acciones de Marketing que realiza una
empresa, para de esta manera lograr posición en la mente del consumidor.
Definiendo a Posición como el lugar que ocupa un producto en la mente del
consumidor con respecto de la competencia, y es el resultado de una estrategia
de Marketing diseñada especialmente para proyectar una imagen específica de
un producto, idea, marca o persona.
El cerebro humano trata de clasificar los productos de acuerdo a sus

características en categorías, para que sea más fácil y rápida la recopilación,
clasificación y recuperación de la información, de manera similar como sucede
cuando se archivan documentos en el computador.
El Posicionamiento está muy ligado con la Reingeniería, puesto que esta lo

incluye como parte del proceso necesario para que la empresa desarrolle sus
actividades de una manera más eficiente.
Por lo tanto, el Posicionamiento refleja los procesos de clasificación y de

consideración de los consumidores, puesto que cada vez que un consumidor
va a adquirir algo, debe revisar en su cerebro la información existente sobre la
variedad de productos a los que puede acceder y de esta forma desarrollar un
14
proceso de análisis antes de tomar su decisión. Y es por todo esto, que la
clasificación le facilita al consumidor la toma de decisiones.
El Posicionamiento está basado en la percepción humana, pues esta es el

significado que tienen las experiencias, como resultado de los estímulos que
nos entran por los sentidos. Y estas percepciones se clasifican en: subjetivas,
es decir, que dependen de los instintos particulares de cada persona; y
selectivas, las que dependen de las experiencias, intereses y actitudes de cada
uno.
De acuerdo a estudios realizados, el ser humano es sensible a los estímulos

mediante los sentidos, de la siguiente manera: vista (55%), oído (18%), olfato
(12%), tacto (10%) y gusto (5%). (5)
2.2.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Actualmente, es muy necesario conocer como está posicionada la competencia

y cuál es la manera más apropiada para compararnos con ella, puesto que la
imagen que tiene la competencia es igualmente importante como la nuestra, e
incluso más, para lograr un correcto posicionamiento en la mente del
consumidor.
2.2.2.1. POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERÍSTICAS DE

UN PRODUCTO
Algunos productos se posicionan en base a sus cualidades o características.

Sin embargo, un nuevo producto se puede posicionar basándose en una o más
características que la competencia no haya tomado en cuenta. Por ejemplo
Domino´s Pizza, se posicionó como la pizza con entrega a domicilio más
rápida. Otro ejemplo, es el Shampoo Herbal Essences, el mismo que se
posicionó como el shampoo con mejor aroma, que perduraba por mucho más
tiempo en el cabello.
(5) http://www.elprisma.com
15
Al utilizar estrategias que utilicen más de una característica para posicionarse,
son difíciles de implementar y el consumidor por lo general tiende a confundirse
y como consecuencia no las recuerda, es por esto que se recomienda
posicionarse haciendo énfasis en un solo punto y reforzarlo en la mente del
consumidor, a lo que se le conoce con el nombre de USP.
2.2.2.2. POSICIONAMIENTO EN BASE A PRECIO/CALIDAD
Estos atributos son la base para el posicionamiento de algunas empresas, por

ejemplo Macintosh, pues se ha posicionado como una de las marcas que mejor
reflejan la relación precio/valor por su calidad.
Hay otras empresas, que han logrado su posicionamiento precio/calidad por la

cantidad de atributos que el producto ofrece. Así mismo, existen empresas que
se han posicionado únicamente basados en el precio, tomando en cuenta sus
dos extremos: costosos (ternos Armani) o baratos (ternos Gonzalo Sánchez).
2.2.2.3. POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USO O APLICACIÓN
Este tipo de posicionamiento consiste en ligar al producto con un determinado

uso(s) o aplicación(es).
Por ejemplo Noni&Linasa, se ha posicionado como una medicina natural usada

para combatir el estreñimiento y bajar de peso.
2.2.2.4. POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USUARIO
Esta estrategia de posicionamiento está relacionada con el usuario como tal o

con una clase de usuarios. Este tipo de posicionamiento tiene que ver con las
características de aspiración del producto y del target. Para lograrlo, algunas
empresas utilizan a un personaje famoso, con el que los consumidores del
producto se identifican.
16
En conclusión, el consumidor se va a sentir ligado a la marca o al producto por
la afinidad que siente con el personaje que lo representa. Por ejemplo, papas
Lay’s Artesanas con Juan Fernando Velasco.
2.2.2.5. POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA
Para desarrollar este tipo de estrategia de posicionamiento, la empresa se

debe basar en los intereses, actitudes y opiniones de los consumidores.
2.2.2.6. POSICIONAMIENTO CON RELACIÓN A LA COMPETENCIA
La importancia de aplicar este tipo de posicionamiento, radica en:

Es mucho más fácil comprender algo cuando lo relacionamos con alguna
cosa conocida, por ejemplo cuando se da un punto de referencia al dar
una dirección.
Generalmente no es muy relevante la importancia que los clientes
piensan que tiene un producto, sino que consideren que este es igual de
bueno o mejor que el de la competencia.
Cuando se habla de un atributo o característica en particular, especialmente de

precio o calidad, es una buena forma de posicionarse con relación a un
competidor determinado.
Para los productos que son difíciles de posicionar, es aún más importante
hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una
base sobre lo que quiere y espera, por ejemplo los licores.
Existen tres maneras de posicionarse con respecto a la competencia:
1) Posicionarse como primero.- En el momento de posicionarse en la

mente de los consumidores, está estadísticamente comprobado, que el que lo
hace primero (líder) consigue el doble de participación de mercado que el
segundo y por lo tanto, cuadruplica al tercero. Esto se da porque es más fácil
recordar al primero, es decir, el primer nombre que se nos viene a la mente.
17
Cuando las empresas líderes saben manejar correctamente su liderazgo, se
pueden mantener así por muchos años. Por ejemplo, Sony, Coca-Cola, entre
muchas otras, que dentro de sus categorías son la número uno en el mercado.
Pero también se debe considerar, que no porque una empresa sea líder en una
categoría la va a ser en otras. Y este problema se da porque muchas
organizaciones al ser líderes por sus ventajas, no reconocen sus falencias o
sus posiciones secundarias en otras áreas. A pesar de esto, se debe tener en
cuenta cualquier oportunidad de desarrollo en su área para llevarla a cabo,
antes que lo haga la competencia.
2) Posicionarse como número dos.- Algunas empresas han encontrado

su nicho y su ventaja competitiva, siendo las número dos. Y una manera de
hacerlo, puede ser dando una imagen distinta o inferior a la de el líder.
Esta estrategia se la puede aplicar, cuando los líderes de cada categoría o área
son muy fuertes, por lo tanto no es conveniente dar una lucha frontal.
3) Reposicionamiento.- Actualmente, con economías tan cambiantes y

con las innovaciones tecnológicas en mercados globales cada vez más
competitivos, hace que resulte difícil mantenerse como líder por muchos años,
por lo que es necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
reposicionamiento.
Y reposicionamiento no es más que cambiar la posición que tiene el producto

en la mente del cliente.
2.2.2.7. POSICIONAMIENTO A TRAVÉS DEL NOMBRE
El nombre es uno de los factores más importantes al momento de posicionarse,

hasta el punto que cuando alguien quiera comprar un producto no lo pida por el
nombre de su categoría sino por su marca, por ejemplo, pedir una Gillete en
lugar de pedir una hoja de afeitar.
18
Una empresa nueva en un mercado, debe tener un nombre que le permita ser
identificada con el producto que representa. Años atrás, cualquier nombre
funcionaba, puesto que no había tanta competencia, sin embargo, actualmente
resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de
productos que fabrica, para facilitar su recordación. Pero hay que considerar,
que existen ocasiones que el nombre puede limitar sus actividades futuras.
2.3. PLAN DE MARKETING
Es un instrumento, plasmado en un documento escrito, que detalla las acciones

necesarias para alcanzar los objetivos de Marketing de la empresa. Describe
aspectos como los objetivos en sí, cómo se los va a lograr, recursos que se van
a utilizar, cronograma de actividades de marketing que se van a implementar y
los métodos de control que se van a aplicar para realizar los ajustes
necesarios.
Un plan de Marketing puede ser aplicado para un bien, servicio, marca, gama
de productos o para toda la actividad de una empresa. Su clasificación se da
de acuerdo al tiempo, ya que puede ser desde un mes (corto plazo) hasta 5
años (largo plazo).
2.3.1. QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?
Un plan de Marketing, según McCarthy y Perrault, es “la formulación escrita de

una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario
para ponerla en práctica.” (6)
Este deberá contener una descripción detallada de:
La combinación de mercadotecnia que se ofrecerá, para quién (mercado

objetivo) y durante cuánto tiempo.
(6) McCARTHY, PERRAULT, Marketing: Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er.

tomo, McGraw Hill, Pág. 56
19
Recursos de la empresa que serán utilizados (costos) y con que
periodicidad.
Cuáles son los resultados que se esperan.
Cuáles son las medidas de control.
El plan de Marketing no tiene un formato único para elaborarlo, pues en la

práctica este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa. Sin
embargo, hay puntos básicos que deben estar presentes y estos son:
Resumen Ejecutivo Panorama general de la propuesta del

plan.
Análisis de la Situación - Situación del mercado: se presentan

de Marketing e ilustran datos sobre tamaño y creci-
miento,necesidades,percepciones,etc.
- Situación del producto: se muestran
las ventas,precios,utilidades netas de
años anteriores.
- Situación competitiva: se identifica a
los principales competidores.
- Situación del macroambiente:describe
tendencias demográficas,económicas,
tecnológicas,socioculturales y político
legales
Análisis FODA Análisis en el que se identifican las

principales oportunidades y amenazas,
fortalezas y debilidades.
Objetivos - Financieros: por ejemplo, obtener una

determinada utilidad.
- Marketing: en este punto se
convierten los objetivos financieros en
objetivos de mercadotecnia.
20
Estrategias de Se hace un bosquejo del plan de juego,
Mercadotecnia debe incluir: mercado meta, posiciona -
miento, producto, precio,canales de dis-
tribución.
Tácticas de Mercadotecnia Planes de acción para ejecutar las es –

trategias, se responde a las preguntas:
qué y cuando se hará, quién lo hará y
cuánto costará.
Programas Financieros Presupuesto de ingresos y gastos
Cronograma Calendario en el que se especifica

cuándo y quién realizará las actividades
Monitoreo y Control Describe los controles para dar segui –

miento a los avances.
(7) (8)
2.3.2. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los

objetivos describen lo que debe conseguirse para lograr la previsión de ventas,
y las estrategias describen como deben enlazarse los objetivos.
Un objetivo de Marketing debe ser específico, medible, real, alcanzable. Deben

referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento del mismo.
Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos grupos: primarios o

generales y específicos.
1) Primarios o Generales: Son aquellos que benefician a la empresa:
Identificar oportunidades de Marketing.
Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa
sea factible.
(7) http://www.infomipyme.com
(8) http://www.marketing-xxi.com
21
Lograr una buena participación en el mercado.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de
vida del producto.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa.
2) Específicos: Para alcanzar los objetivos generales, se necesita plantear

objetivos específicos que permitan su logro, entre los que se encuentran:
Obtener información actualizada y verdadera
Conceptualizar productos que satisfagan necesidades y/o deseos de
los clientes
Lograr un óptima distribución del producto
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la
capacidad económica para hacerlo
Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar
Ingresar exitosamente en los mercados
Captar nuevos clientes
Fidelizar a los clientes actuales
Lograr la satisfacción de los clientes
Entregar valor a los clientes en lugar de productos
Las estrategias de Marketing detallan como se va a lograr un objetivo de

Marketing y éstas son descriptivas. Proporcionan una dirección para todas las
áreas que abarca el Plan de Marketing, sirven como una guía para posicionar
el producto y como referencia para desarrollar el Mix de Marketing.
Las estrategias generales más comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: se las aplica de acuerdo

a las zonas geográficas donde se va a desarrollar el plan.
Estrategias estacionales: se debe considerar cuando se va a
promocionar el producto.
22
Estrategias competitivas: estas estrategias se enfocan en intentar
diferenciar el producto de los competidores.
Estrategias del mercado: se basan en el estudio de mercado realizado
al mercado objetivo.
Estrategias del producto: se refiere a usos alternativos del producto,
formas más eficientes de fabricarlo, métodos para aumentar su
rentabilidad.
Estrategias del precio: se debe determinar si se fijarán precios
inferiores, iguales o superiores a los de la competencia, tomando en
cuenta lo que se quiere comunicar al mercado objetivo.
Estrategias de penetración, distribución y cobertura: se plantean en
base a los canales de distribución y al tipo de producto que se va a
promocionar.
Estrategias del personal de ventas: se debe determinar si hay que
incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing.
Estrategias de promoción: estas estrategias se realizan para cubrir
necesidades concretas en un período limitado.
Estrategias de gastos: detallan la distribución del presupuesto del plan.
Estrategias de anuncios: se debe definir el tipo de anuncios y
comunicación que se pretende establecer.
Estrategias de publicidad: se determina si se realizará una campaña
publicitaria, el tipo, tiempo, medios, etc.
Estrategias de investigación y desarrollo: se deben realizar cambios
a menudo para generar nuevos consumidores.
2.3.3. TIPOS DE PLANES
2.3.3.1. PLAN ANUAL DE MARKETING
Un Plan Anual de Marketing es un documento de trabajo escrito, que debe ser

ordenado y estructurado, anual y periódico, que combina de manera precisa los
elementos del Mix de Marketing, y permite saber cuando y como se han
cumplido los objetivos establecidos en el Plan Estratégico, estableciendo
23
responsabilidades y poniendo a disposición de la organización, controles que
sean flexibles y que se adapten a los cambios del mercado.
Como su nombre lo indica, el alcance de este tipo de plan es para 1 año y se lo

suele realizar para cada marca, división, mercados meta importantes y/o
temporadas específicas.
2.3.3.2. PLAN A LARGO PLAZO
También conocido con el nombre de Plan Estratégico de Marketing es una

herramienta que se elabora luego de realizar el plan estratégico de una
empresa, como respuesta a una necesidad de la administración por disponer
de planes para cada área funcional importante.
A diferencia del plan anual de Marketing, el plan estratégico se elabora para

todas las actividades de una empresa.
El alcance de este plan puede ser para 3 o 5 años, pero con revisiones
anuales, es por esto que después de elaborar un plan estratégico las empresas
elaboran planes anuales de Marketing para cada año en concreto, puesto que
el entorno cambia constantemente y es necesario revisar y analizar el plan.
Generalmente el contenido de este plan es el siguiente: (cambia de acuerdo a
las necesidades de cada empresa)
Análisis de la situación o diagnóstico

Objetivos de marketing
Posicionamiento y ventaja diferencial
Mercados meta y demanda del mercado
Mezcla de marketing
Evaluación de resultados o control
24
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
25
3.1. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
La carencia de objetivos, estrategias y tácticas debidamente formuladas, para

períodos determinados, han impedido que VIACOM logre que los potenciales
clientes lo conozcan y que su posicionamiento sea muy bajo.
3.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.2.1. OBJETIVO GENERAL
Conocer la realidad actual del mercado de publicidad interior y exterior,

identificando la competencia y conociendo la posible demanda para este tipo
de negocio en la ciudad de Quito.
3.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1) Determinar la demanda potencial para este tipo de productos.
2) Identificar las principales circunstancias bajo las cuales las empresas
utilizan los servicios de publicidad.
3) Determinar las razones por las cuales las empresas no han utilizado este
tipo de medios publicitarios y las circunstancias en las cuales utilizarían.
4) Conocer el nivel de importancia que las empresas dan a determinados
factores al momento de contratar este tipo de servicios y al uso de estos
medios publicitarios.
5) Determinar cuanto influye el precio al momento de tomar la decisión de
compra de estos productos.
6) Identificar cuales son las empresas dedicadas a esta actividad, más
conocidas en el mercado.
7) Conocer que empresa(s) de publicidad exterior e interior, son con las
que trabajan en la actualidad las personas naturales o jurídicas.
8) Determinar la frecuencia con la cual las empresas utilizan este tipo de
productos de publicidad.
9) Conocer la inversión que las empresas realizaron durante el último año,
en este tipo de medios publicitarios.
26
10) Identificar cuál es la forma de pago preferida por los clientes, para este
tipo de productos publicitarios.
11)Determinar la importancia que le están dando actualmente las empresas
al uso de este tipo de medios publicitarios.
12) Determinar que características consideran importantes las empresas al
momento de contratar este tipo de trabajos de publicidad.
13) Establecer que tan conocida es la empresa VIACOM, en el segmento de
mercado escogido.
14) Conocer como perciben los clientes la calidad de los productos,
servicios, precios y tiempo de entrega ofrecidos por la empresa
VIACOM.
3.3. VARIABLES E INDICADORES

3.3.1. VARIABLES INDEPENDIENTES
Plan de Marketing
Mercado
Posicionamiento
3.3.2. VARIABLES DEPENDIENTES

Competencia
Demanda
Producto / Servicio
3.3.3. INDICADORES
Precios
Nivel de aceptación
Ventas
Ingresos
Participación de mercado
3.4. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación a aplicarse para el desarrollo del plan será la
cuantitativa, puesto que se desea analizar un colectivo extenso, estimar
27
cantidades y realizar análisis estadísticos. Además que nos servirá para probar
las hipótesis planteadas y los resultados obtenidos nos ayudarán a tomar
decisiones.
3.5. POBLACIÓN Y DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
La población o universo de esta investigación estará integrada por las

empresas privadas registradas en la base de datos de la Superintendencia de
Compañías que se encuentran ubicadas en el centro, centro-norte y norte de la
ciudad de Quito.
Para determinar el tamaño de la muestra a investigar, se utilizará la fórmula

para universos finitos:
Z2 × p×q× N
n=
( N − 1)e 2 + Z 2 × p × q
n = tamaño de la muestra = ?
N = universo = 16.247 empresas
Z = nivel de confianza = 94% = 1,88
e = error permitido = 6%
p = variabilidad positiva = 0,50
q = variabilidad negativa = 0,50
3.6. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS
3.6.1. FORMATO DE LA ENCUESTA

28
Esta es una encuesta tendiente a recabar información sobre los medios publicitarios que
utilizan las empresas actualmente. LE SOLICITAMOS SEA SINCERO. GRACIAS.
CUESTIONARIO
Empresa: …………………………………….. Nombre: …………….……………………………

Actividad económica de la empresa: ……………………………………
Ubicación geográfica: Centro Centro – Norte Norte
Tiempo de actividad: ………………………………..
1) Ha utilizado alguna vez productos relacionados con publicidad exterior e interior para su
empresa?
Si cual: No (pase a la pregunta 3)
Rótulos Vallas
Gigantografías Stands
Señalética Roll up
Banners Otro: ………………………
2) En que circunstancias los ha utilizado: (pase la pregunta 4)

Eventos Rotulación
Ferias Información a clientes
Otro: ……………………………….
3) Porque no ha utilizado y en que circunstancias los utilizaría (elija de la lista):
………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
Eventos Rotulación
Ferias Información a clientes
Otro: ……………………………….
4) Al momento de contratar un servicio de publicidad (rótulos, vallas, gigantografías, stands,

banners, señalética, etc.) que aspectos consideraría más importantes (coloque su importancia
en una escala del 1 al 3, siendo: 1= muy importante; 2 = importante y 3 = nada importante):
Calidad del material Atención al cliente
Calidad de la impresión Precio
Puntualidad en la entrega Promociones
Asesoría en la creatividad Diseño
5) Cuánto influye el precio en su decisión de compra?
Mucho Poco Nada
29
6) Que empresas le vienen a la mente a la hora de realizar trabajos de rotulación, vallas, stands, banners,
gigantografías: (nombre tres)
1.- ………………………………….
2.- …………………………………..
3.- …………………………………..
7) Actualmente con cual(es) empresa(s) de las citadas trabaja usted (si su respuesta es negativa
explique el porque):
……………………………………………………………………………………….…………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………
8) Con que frecuencia utiliza usted este tipo de servicios: (marque una sola opción)
Mensualmente Semestralmente
Trimestralmente Anualmente
9) Cuanto ha invertido en este tipo de publicidad durante el último año: (marque una sola opción)
Menos de 500 1001 - 1500
501 – 1000 más de 1501
10) Cuál es su forma de pago:

Contado Crédito directo Tarjeta de crédito
11) Determine que importancia actualmente le esta dando su empresa al uso de medios publicitarios
como rótulos, vallas, stands, señalética, roll up, banners, etc.:
Baja Media Alta
Porque?............................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................................
12) Que características debería tener la compañía a la que usted seleccione para hacer este tipo de
trabajos de publicidad?
……………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………..
13) Ha escuchado acerca de la empresa VIACOM?

Si No (fin de la encuesta)
14) Como calificaría usted a esta empresa en cuanto a:

Calidad de productos y servicios: Precios: Tiempo de entrega:
Muy buena Muy buena Muy buena

Buena Buena Buena
Mala Mala Mala
30
3.7. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
DATOS GENERALES
ACTIVIDAD ECONÓMICA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS
ACTIVIDAD Nº EMPRESAS
Comercial 122
Servicios 91
Industrial 27
Avícola 1
Textil 1
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede

observar que el 50% de las mismas tiene una actividad económica comercial,
el 38% es de servicios, el 11% es industrial, el 0,5% es avícola y el 0,5% es
textil.
31
UBICACIÓN GEOGRÁFICA DE LAS EMPRESAS
UBICACIÓN Nº EMPRESAS
CENTRO 14
CENTRO NORTE 60
NORTE 168
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 69% están

ubicadas en el sector norte de la capital, el 25% en el sector centro norte y el
6% en el sector centro de la ciudad.
32
TIEMPO DE ACTIVIDAD DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO
TIEMPO DE ACTIVIDAD Nº EMPRESAS

0 - 5 años 48
6 - 10 años 51
11 - 15 años 43
16 - 20 años 28
21 o más 70
NO RESPONDE 2
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

observar que el 29% tienen más de 21 años de actividad en el mercado, el 21%
tienen entre 6 a 10 años, el 20% tienen entre 0(menos de 1 año) a 5 años, el
18% tienen entre 11 a 15 años, el 11% tienen entre 16 a 20 años y el 1% no
responde a esta pregunta.
33
1) HA UTILIZADO ALGUNA VEZ PRODUCTOS RELACIONADOS CON
PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR PARA SU EMPRESA?
HA UTILIZADO Nº EMPRESAS
SI 222
NO 20
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 92%

correspondiente a 222 empresas utiliza productos relacionados con publicidad
interior y exterior, mientras que el 8% correspondiente a 20 empresas no
utilizan estos productos.
34
QUÉ PRODUCTOS HA UTILIZADO
PRODUCTOS Nº EMPRESAS
RÓTULOS 196
GIGANTOGRAFÍAS 122
SEÑALÉTICA 72
BANNERS 125
VALLAS 87
STANDS 103
ROLL UP 84
OTRO 22
INTERPRETACIÓN:

observar que la mayoría correspondiente al 24% utiliza rótulos, el 15%
banners, el 15% gigantografías, el 13% stands, el 11% vallas, el 10% roll up, el
9% señalética y el 3% utilizan otro tipo de productos tales como publicidad
móvil en buses, imantados para promocionar sus productos a través de este
tipo de publicidad, material POP, entre otros.
35
2) CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE HA UTILIZADO ESTOS PRODUCTOS
CIRCUNSTANCIAS Nº EMPRESAS
EVENTOS 123
FERIAS 82
ROTULACIÓN 72
INFORMACIÓN A CLIENTES 69
OTRO 3
INTERPRETACIÓN:
La mayoría de las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito,

correspondiente al 35% utiliza esta publicidad en eventos, el 23% en ferias, el
21% por rotulación, el 20% por información al cliente y el 1% la utiliza en otro
tipo de circunstancias como campañas publicitarias, decoración de las
instalaciones, entre otras.
36
3) PORQUE NO HA UTILIZADO ESTE TIPO DE PRODUCTOS?
RAZONES Nº EMPRESAS
Empresa nueva 6
Falta de presupuesto 2
No necesita 4
No Responde 1
Otros 7
INTERPRETACIÓN:
La principal razón por la cual, de las 242 empresas encuestadas en la

ciudad de Quito, no han utilizado este tipo de medios, es porque en su mayoría
son empresas nuevas, representando el 30%, el segundo motivo representado
por el 20% es porque consideran que no existe la necesidad de usarlos y el
tercer motivo es por la falta de presupuesto, representado por el 10%. Sin
embargo, existe un 35% que representa a algunas razones como
desconocimiento, falta de información, el uso de otro tipo de medios, entre
otras, que se han agrupado porque de forma individual no tenían mayor
porcentaje. Y un 5% no responde a la pregunta.
37
CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE UTILIZARÍA ESTOS PRODUCTOS
CIRCUNSTANCIAS Nº EMPRESAS
Eventos 5
Ferias 4
Rotulación 6
Información a clientes 11
Otro 1
No Responde 3
INTERPRETACIÓN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito que no utilizan

este tipo de publicidad, el 37% la utilizaría para información a clientes, el 20%
en rotulación, 17% en eventos, el 13% en ferias, el 10% no responde la
pregunta y el 3% en otro tipo de circunstancias siendo en su mayoría las
campañas publicitarias.
38
4) ASPECTOS CONSIDERADOS MÁS IMPORTANTES AL MOMENTO DE
CONTRATAR UN SERVICIO DE PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR
CALIDAD DEL MATERIAL
CALIDAD MATERIAL Nº EMPRESAS

Muy Importante 201
Importante 38
Nada Importante 3
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

observar que el 83% correspondiente a 201 empresas consideran la calidad del
material muy importante, el 16% correspondiente a 38 empresas consideran
este aspecto como importante y solo el 1% correspondiente a 3 empresas
consideran nada importante la calidad del material.
39
CALIDAD DE LA IMPRESIÓN
CALIDAD IMPRESIÓN Nº EMPRESAS

Muy Importante 192
Importante 47
Nada Importante 3
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

correspondiente a 192 empresas consideran la calidad de la impresión muy
importante, el 19% correspondiente a 47 empresas consideran este aspecto
como importante y solo el 1% correspondiente a 3 empresas consideran nada
importante la calidad de la impresión.
40
PUNTUALIDAD EN LA ENTREGA
PUNTUALIDAD Nº EMPRESAS
Muy Importante 191
Importante 46
Nada Importante 5
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

observar que el 79% correspondiente a 191 empresas consideran la
puntualidad de la entrega muy importante, el 19% correspondiente a 46
empresas consideran este aspecto como importante y solo el 2%
correspondiente a 5 empresas consideran nada importante la puntualidad en la
entrega.
41
ASESORÍA EN LA CREATIVIDAD
CREATIVIDAD Nº EMPRESAS
Muy Importante 132
Importante 101
Nada Importante 9
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

correspondiente a 132 empresas consideran la asesoría en la creatividad muy
importante, el 42% correspondiente a 101 empresas consideran este aspecto
como importante y solo el 4% correspondiente a 9 empresas consideran nada
importante la asesoría en la creatividad.
42
ATENCIÓN AL CLIENTE
ATENCIÓN AL CLIENTE Nº EMPRESAS

Muy Importante 173
Importante 58
Nada Importante 11
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

observar que, el 71% correspondiente a 173 empresas consideran la atención
al cliente muy importante, el 24% correspondiente a 58 empresas consideran
este aspecto como importante y solo el 5% correspondiente a 11 empresas
consideran nada importante la atención al cliente.
43
PRECIO
PRECIO Nº EMPRESAS
Muy Importante 149
Importante 82
Nada Importante 11
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

correspondiente a 149 empresas consideran el precio muy importante, el 34%
correspondiente a 82 empresas consideran este aspecto como importante y
solo el 5% correspondiente a 11 empresas consideran nada importante el
precio.
44
PROMOCIONES
PROMOCIONES Nº EMPRESAS
Muy Importante 101
Importante 100
Nada Importante 41
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede

observar que, el 42% correspondiente a 101 empresas consideran la aplicación
de promociones muy importante, el 41% correspondiente a 100 empresas
consideran este aspecto como importante y solo el 17% correspondiente a 41
empresas consideran nada importante esta característica.
45
DISEÑO
DISEÑO Nº EMPRESAS
Muy Importante 153
Importante 75
Nada Importante 14
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

correspondiente a 153 empresas consideran el diseño muy importante, el 31%
correspondiente a 75 empresas consideran este aspecto como importante y
solo el 6% correspondiente a 13 empresas consideran nada importante el
diseño.
46
5) INFLUENCIA DEL PRECIO EN LA DECISIÓN DE COMPRA
INFLUENCIA PRECIO Nº EMPRESAS

Mucho 137
Poco 90
Nada 15
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

observar que el 57% correspondiente a 137 empresas consideran que el precio
influye mucho en su decisión de compra, el 37% correspondiente a 90
empresas consideran que el precio influye poco en su decisión de compra y
solo el 6% correspondiente a 15 empresas consideran que el precio no influye
en su decisión de compra.
47
6) EMPRESAS QUE SE LE VIENEN A LA MENTE AL MOMENTO DE
REALIZAR ESTE TIPO DE TRABAJOS
EMPRESAS Nº
Induvallas 54
Letrasigma 88
Grupo K 30
Foto Uno 9
Publimix 13
Otras 174
No Responde 29
INTERPRETACIÓN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se observa

que al 22% se le viene a la mente principalmente el nombre de Letrasigma, al
14% el nombre de la empresa Induvallas, el 8% recuerda a Grupo K y en un
menor porcentaje se encuentra Publimix y Foto Uno, con el 3% y 2%
respectivamente. Sin embargo, un 7% de las empresas no respondieron esta
pregunta, pues no recordaban ningún nombre en ese momento. Cabe recalcar
que existen otros nombres recordados por las empresas, que en forma unitaria
no representan un porcentaje mayor, pero agrupándolas forman el 44%.
48
7) EMPRESAS CON LAS QUE TRABAJAN ACTUALMENTE
COMPETENCIA Nº EMPRESAS
Induvallas 16
Letrasigma 27
Grupo K 7
Foto Uno 4
Publimix 7
Otras 115
No Responde 18
Ninguna 48
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

observar que, el 20% no trabaja con ninguna empresa de publicidad
principalmente porque consideran que no necesitan este tipo de publicidad,
porque utilizan otros medios, porque la empresa ya esta posicionada, por falta
de presupuesto, por falta de información, entre otras; el 11% trabaja con
LETRASIGMA, el 7% con INDUVALLAS, el 3% trabaja con GRUPO K, otro 3%
con PUBLIMIX, y un 2% con FOTO UNO. Sin embargo, un 7% no responde a
esta pregunta y el 47% trabaja con otras empresas de publicidad de las citadas
que en forma unitaria no representan un porcentaje mayor.
49
8) CON QUE FRECUENCIA UTILIZAN ESTE TIPO DE PRODUCTOS DE
PUBLICIDAD
FRECUENCIA Nº EMPRESAS
Mensual 37
Trimestral 35
Semestral 72
Anual 79
No Responde 19
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, 79 que

representan el 33% utilizan este tipo de productos de publicidad anualmente, el
30% correspondiente a 72 empresas los utilizan semestralmente, el 15%
correspondiente a 37 empresas de forma mensual, el 14% correspondiente a
35 empresas los utilizan trimestralmente y un 8% correspondiente a 19
empresas no responden esta pregunta.
50
9) INVERSIÓN DURANTE EL ÚLTIMO AÑO EN ESTE TIPO DE
PUBLICIDAD
INVERSIÓN Nº EMPRESAS
Menos de $500 23
$501 - $1.000 63
$1.001 - $1.500 48
Más de $1.501 90
No Responde 18
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

observar que, el 37% correspondientes a 90 empresas invirtieron en este tipo
de publicidad durante el último año más de $1.501,oo; el 26% correspondiente
a 63 empresas invirtieron entre $501,oo y $1.000,oo; el 20% correspondiente a
48 empresas invirtieron entre $1.001,oo y $1.500,oo; el 10% correspondientes
a 23 empresas invirtieron menos de $500,oo y solo un 7% correspondiente a
18 empresas no responden esta pregunta.
51
10) FORMA DE PAGO
FORMA DE PAGO Nº EMPRESAS

Contado 63
Crédito directo 135
Tarjeta de crédito 24
No responde 20
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

observar que, el 57% correspondiente a 135 empresas trabajan con crédito
directo, el 25% correspondiente a 63 empresas pagan de contado sus trabajos
y el 10% correspondiente a 24 empresas cancelan con tarjetas de crédito. El
8% correspondiente a 20 empresas, no respondieron esta pregunta.
52
11) IMPORTANCIA ACTUAL DEL USO DE ESTE TIPO DE MEDIOS
PUBLICITARIOS QUE LE ESTÁN DANDO LAS EMPRESAS
IMPORTANCIA Nº EMPRESAS
Alta 61
Media 91
Baja 87
No Responde 3
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

correspondientes a 91 empresas le dan actualmente una importancia media al
uso de este tipo de medios publicitarios, el 36% correspondientes a 87
empresas le están dando una importancia baja, el 25% correspondientes a 61
empresas le dan actualmente una importancia alta y el 1% correspondiente a 3
empresas no responden esta pregunta.
53
PORQUE LE DA ESA IMPORTANCIA
RAZONES Nº EMPRESAS
Dar a conocer la empresa y sus productos 79
En su mayoría utilizan otros medios 42
Lo utilizan de acuerdo a sus necesidades 22
Bajo presupuesto 20
Llegar a más gente y vender más 11
Otras 53
No utilizan 2
No Responde 13
INTERPRETACIÓN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar

que una de las principales razones por las cuales las empresas le dan una importancia
alta al uso de este tipo de medios publicitarios es la de dar a conocer a la empresa y
sus productos con el 33%, en segundo lugar, con el 5% se encuentra la de llegar a
más gente y vender más. La razón más importante por la cual las empresas le dan una
importancia media al uso de este tipo de medios publicitarios es porque en su mayoría
utilizan otro tipo de medios, con el 17%, pero también se puede observar que esto se
da porque no los utilizan siempre sino de acuerdo a sus necesidades, con el 9%. Y
dentro de las razones por las cuales las empresas le dan una importancia baja al uso
de estos medios, encontramos a que es debido a un bajo presupuesto dentro de las
empresas para publicidad, con el 8% y también a que no utilizan estos medios, con el
1%. Sin embargo, encontramos otros motivos que representan el 22% y que fueron
agrupados porque de forma individual no tenían un porcentaje mayor. Y un 5% no
responde a la pregunta.
54
12) CARACTERÍSTICAS QUE DEBERÍA TENER LA EMPRESA
SELECCIONADA PARA REALIZAR ESTE TIPO DE PUBLICIDAD
CARACTERÍSTICAS Nº EMPRESAS
Calidad 58
Creatividad 22
Diseño 16
No Responde 3
Otras 76
Puntualidad 27
Seriedad 40
INTERPRETACIÓN:
De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito al momento de

contratar este servicio, el 24% considera que una de las características más
importantes es la calidad, el 17% que la empresa ante todo debe tener
seriedad para cumplir con sus trabajos, el 11% la puntualidad, el 9% la
creatividad, el 7% el diseño, el 1% no respondió que característica considera la
mas importante y el 31% considera que otras características son más
relevantes, pero en forma unitaria no tienen un porcentaje de mayor
representación.
55
13) HA ESCUCHADO ACERCA DE LA EMPRESA VIACOM
CONOCIMIENTO Nº EMPRESAS
SI 2
NO 240
TOTAL 242
INTERPRETACIÓN:

observar que, el 99% correspondientes a 240 empresas no han escuchado
acerca de la empresa VIACOM; mientras que tan solo el 1% correspondiente a
2 empresas recuerdan haber escuchado sobre ella, sin embargo, no han
utilizado sus servicios.
56
CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
De acuerdo a la investigación realizada en las empresas privadas de la

ciudad de Quito, se ha determinado que:
El 50% de las empresas encuestadas en la ciudad de Quito se dedican a

una actividad económica comercial, el 69% se encuentran ubicadas al
norte de la misma y el 29% tienen un tiempo de actividad en el mercado
de más de 21 años.
El 92% de las empresas utilizan este tipo de medios publicitarios, siendo

los más comunes: rótulos (24%), banners (15%) y gigantografías (15%),
así mismo el 37% invirtió durante el último año un monto aproximado de
1500 dólares o más, el 33% los usan anualmente y su forma de pago
preferida es la de crédito directo con el 57%. Sin embargo, existe un 8%
de empresas que no han utilizado estos medios por diferentes razones
siendo principalmente porque algunas de ellas son nuevas (30%),
porque consideran que no existe la necesidad de usarlos (20%), por falta
de presupuesto (10%), desconocimiento y porque utilizan otro tipo de
medios como volantes, radio, prensa y material POP.
Esto indica que existe un nivel muy alto de uso de los productos que
ofrece VIACOM por parte de las empresas, por lo que se puede
establecer que la empresa tiene buenas oportunidades para captar
nuevos clientes por la demanda existente en el mercado para este tipo
de productos, se puede fomentar el uso de este tipo de productos
publicitarios en períodos de tiempo más cortos, por el desconocimiento y
la falta de información por parte de los empresarios puesto que se puede
llegar a ellos más fácilmente y porque en la mayoría de empresas se
asignan los recursos necesarios para que sean invertidos en el área de
publicidad. Además que con políticas correctas de créditos, VIACOM
tiene una gran oportunidad de poder trabajar con las empresas.
57
Las empresas utilizan los productos relacionados con publicidad exterior
e interior principalmente en eventos (35%) y en ferias (23%) pues
consideran que a través de estos atraen a más clientes. Y las empresas
que no los han utilizado consideran que se lo podría hacer para
información a clientes (37%) y por rotulación para sus instalaciones
(20%).
Con estos datos, se observa que las oportunidades para dar a conocer a
VIACOM son muy altas en eventos y ferias, puesto que el uso de este
tipo de productos en estas ocasiones puede generar gran expectativa en
los clientes.
Las empresas al momento de contratar los servicios de este tipo de

publicidad, toman en cuenta los siguientes aspectos como los más
importantes: calidad del material (83%) e impresión (79%), puntualidad
en la entrega (79%), atención al cliente (71%), diseño (63%) y precio
(62%). Siendo este ultimo aspecto para el 57% de las empresas, el
factor más influyente en la decisión de compra de este tipo de productos.
Con los resultados obtenidos en esta pregunta, se puede observar que

los puntos fuertes con los que cuenta la empresa como son la calidad
del material e impresión, la puntualidad en la entrega y la atención al
cliente, son los necesarios para satisfacer las necesidades y las
exigencias del mercado actual, puesto que a través de estos aspectos
encuentra la oportunidad de brindar un servicio diferenciado con
productos de calidad. Sin embargo, debe centrar su atención en el
precio, puesto que es uno de los aspectos más importantes para los
clientes.
Las empresas en su mayoría recuerdan principalmente a Letrasigma

(22%), Induvallas (14%) y Grupo K (8%); sin embargo, las mismas no
cuentan con un porcentaje mayor de participación en el mercado, puesto
que de las empresas encuestadas tan solo el 11% trabaja con
Letrasigma, el 7% con Induvallas y el 3% con Grupo K.
58
Se puede observar con estos resultados que las empresas antes
mencionadas son las que se encuentran mejor posicionadas en la
mente de los clientes, sin embargo, no tienen un porcentaje significativo
de recordación de marca, ni existen clientes fieles a una empresa en
particular puesto que en su mayoría los utilizan de acuerdo a las
necesidades u ocasiones, por lo cual existe una excelente oportunidad
para posicionar a la empresa VIACOM en la mente del consumidor y
enfocar sus esfuerzos en crear lealtad a la marca.
El 38% de las empresas le están dando una importancia media al uso de

este tipo de medios publicitarios por que en su mayoría utilizan otro tipo
de medios (17%), pero también se puede observar que esto se da
porque no los utilizan siempre sino de acuerdo a sus necesidades (9%).
Esto indica que existe un gran nivel de aceptación por parte de las
empresas hacia este tipo de medios publicitarios, lo que le brinda a
VIACOM la oportunidad de ampliar su cartera de clientes y expandirse
en el mercado.
Finalmente se puede observar que, el 99% de las empresas

encuestadas no han escuchado acerca de la empresa VIACOM;
mientras que tan solo el 1% recuerda haber escuchado sobre ella, sin
embargo, no han utilizado sus servicios.
Con todos los resultados obtenidos, aunque VIACOM no es una

empresa conocida en su mercado existen grandes oportunidades para la
misma, puesto que hay una gran demanda con un buen nivel de
aceptación hacia este tipo de productos, además que cuenta con los
recursos necesarios para satisfacer las necesidades del mercado en el
que se encuentra y sus fortalezas cubren las exigencias primordiales en
cuanto a calidad, buena atención y puntualidad en la entrega.
Por lo tanto todo esto le va a permitir a VIACOM centrar sus esfuerzos

en las verdaderas necesidades del mercado y de esta manera lograr ser
reconocida en el mercado e incrementar su cartera de clientes.
59
CAPÍTULO IV
PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA VIACOM
60
4.1 ANÁLISIS SITUACIONAL
4.1.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR
En Ecuador el sector de publicidad exterior está conformado por aquellas

empresas que se dedican al diseño y elaboración de: vallas, gigantografías,
rótulos, banners, roll up, stands, entre otros. Las principales empresas de
rotulación se encuentran ubicadas en la ciudad de Quito y Guayaquil por ser
las ciudades más importantes del país. Este sector tuvo un crecimiento notable
en nuestro país a partir de la década de los 80, debido a la implementación del
computador de escritorio pues facilitaba los procesos de producción, permitía
tener nuevos conceptos y técnicas, pero sobre todo el manejo del internet que
en minutos resolvía consultas, se podía realizar negocios instantáneos, pagos y
permitía que exista una mejor comunicación.
Según datos de la Cámara de Comercio de Quito, en la capital actualmente

existen alrededor de 173 registros de empresas y personas que se dedican a
esta actividad.
Las empresas más importantes en Quito son:

Induvallas
Letrasigma
Grupo K
Publimix
Foto Uno
Cabe destacar que de las empresas mencionadas, las tres primeras son las
más conocidas en el mercado y las que más años tienen de funcionamiento,
además que son las empresas con las que las grandes organizaciones como
Coca Cola, Frito Lay’s, Farcomed, entre muchas otras trabajan desde hace
mucho tiempo atrás.
4.1.2 MACROENTORNO
61
El macroentorno de la empresa está formado por las fuerzas que dan forma a
las oportunidades o a su vez presentan una amenaza para la misma. Estas
fuerzas incluyen los siguientes factores: demográfico, económico, medio -
ambiental, tecnológico, político - legal y socio-cultural.
4.1.2.1 FACTOR DEMOGRÁFICO
El plan será aplicado exclusivamente en el norte de la ciudad de Quito, que es

donde se encuentran ubicadas las oficinas de la empresa y donde tiene su
mercado más fuerte, pero a la vez donde están sus mayores competidores.
4.1.2.2 FACTOR ECONÓMICO
En la actualidad nuestro país está atravesando por una situación económica

difícil, debido a la inestable situación política pues el gobierno introdujo un
paquete de reformas económicas y fiscales, las cuales aunque consideradas
en su mayoría necesarias, han sido presentadas en un momento definido por
los economistas como "de expectativas racionales de los agentes económicos"
y del cual se esperaban signos de orientación sobre la política económica en el
sentido de mayor estabilidad y menor volatilidad.
El resultado: la introducción sin consenso alguno de un paquete fiscal de

choque, el cual ha impactado negativamente en las actividades económicas y
productivas y ha sido rechazado por los grandes, medianos y pequeños
empresarios, y por el comercio detallista.
La población a su vez sólo ha recibido, hasta la fecha, los efectos negativos de

estas medidas. Algunos de ellos han sido los aumentos de precios en los
productos de primera necesidad; el aumento de los precios de los combustibles
y la "desaceleración" o paralización de las actividades económicas más
importantes como construcción, comercio y consumo.
Todo esto ha causado que las empresas no puedan reducir el precio de sus
mercaderías, poniendo al mercado en una situación de demanda de precios
62
más que de calidad. Además que al existir un bajo ingreso en las empresas,
no cuentan con el presupuesto suficiente para invertir en publicidad o buscan
otros medios que sean más económicos.
Uno de los factores económicos que afectan de manera directa al país, es la
inflación, la misma que se define como el aumento sostenido y generalizado del
nivel de precios de bienes y servicios, medido frente a un poder adquisitivo
estable. (9)
El concepto de inflación es de difícil interpretación como un síntoma del estado

de deterioro de la economía del país, de una mala política económica y del
desbarajuste económico del país. Según datos del Banco Central del Ecuador,
la inflación en el mes de Agosto del presente año fue del 0,21%, presentando
un incremento de 14 puntos con relación a la inflación en el mismo mes del año
anterior (0,07%).
La situación cada vez es más crítica para nuestro país, puesto que la inflación
acumulada desde Enero hasta Agosto de 2.008 es de 7,94%, es decir, el doble
de la inflación del 2.007 (3,28%), explicando así el porque los precios en lugar
de bajar siguen subiendo de manera incontrolable, convirtiéndose así en un
mercado cada vez más difícil para las empresas por el creciente miedo a la
inversión, incluso para las grandes empresas, aunque el Banco Central del
Ecuador planteó como meta oficial para la inflación de este año un rango entre
el 2,92% y el 3,76%.
4.1.2.3 FACTOR TECNOLÓGICO
Este factor es uno de los más importantes para un desarrollo eficiente de las
actividades de cualquier empresa, puesto que va a permitir ofrecer productos y
servicios de calidad, consiguiendo diferenciarse de la competencia al poseer
una ventaja competitiva.
La maquinaria que se utiliza para este tipo de trabajos se fabrican en EEUU,
(9) http://es.wikipedia.org
63
sin embargo, en la actualidad existe maquinaria china a menor precio, que
hace que aunque la calidad no sea igual, los precios de los productos de
publicidad exterior bajen.
Los precios de los repuestos para la maquinaria, son muy elevados y existen
pocos proveedores de los mismos, lo que hace que sean de difícil acceso a
nuestro país, por lo que si se necesita algún repuesto se debe realizar la
importación individual de acuerdo al caso, perdiendo de esta manera tiempo y
dinero. Sin embargo, este tipo de maquinaria no sufre daños muy seguidos si
se da el mantenimiento apropiado.
Actualmente existe una gran diversidad de maquinaria para la realización de

rótulos, gigantografías, vallas, etc. Las impresoras de este tipo depositan
pequeñas gotas de tinta en el sustrato y son las más usadas para reproducir
gráficos de gran formato.
Esta categoría se subdivide en tres subcategorías:
* Impresoras de medio formato, el tipo más común de impresoras digitales de

gran formato, van desde 61 hasta 183cm de ancho.
* Impresoras super-anchas, también llamadas impresoras de vallas
publicitarias, generalmente tienen 5m de ancho, pero van desde los 1,8 hasta
6,4m.
* Impresoras de gran velocidad, las cuales alcanzan velocidades de impresión
cerca de 279m2/hora.
Las máquinas que posee VIACOM para la impresión en lonas, microperforado,

vinil autoadhesivo, entre otros, son de tecnología de punta, que le permite
ofrecer productos diferenciados y con un nivel de calidad muy alto.
4.1.2.4 FACTOR POLÍTICO – LEGAL
Desde hace algún tiempo atrás el Ecuador está tratando de lograr una
estabilidad política que le permita atraer la inversión extranjera, puesto que
64
durante el último período de gobierno la migración de las empresas a países
vecinos se ha vuelto muy común.
En el aspecto legal VIACOM cumple con todos los requerimientos establecidos

en la Ley de Compañías, y de igual manera para poder ofrecer este tipo de
producto pues tiene todos sus documentos en regla.
En lo referente al sector de publicidad exterior, no existen leyes específicas que

regulen la especulación de los precios, así como tampoco leyes que sancionen
el ingreso ilegal de maquinaria china y artículos chinos a nuestro país, o al
menos no se las aplica, lo que ha ocasionado que aumente la competencia
desleal ofreciendo precios tan económicos que cada día se hace más difícil
trabajar en este mercado.
Lo que sí cumplen de manera más estricta, son las disposiciones emitidas por
el Concejo Metropolitano, en cuanto a la utilización de espacios públicos para
vallas, rótulos o cualquier otro producto que invada la vía pública.
Es así que el Consejo Metropolitano de Quito busca aplicar sanciones en

contra de toda valla que se exceda de los 32 metros cuadrados (8x4 metros).
Según la concejala Luz Elena Coloma, la sanción será del 125% de la
Remuneración Básica Unificada; y dichos fondos servirán para constituir un
fideicomiso para mejorar el control. (10)
Con el propósito de racionalizar el uso de publicidad exterior en vallas, rótulos,

edificios, medios de transporte, etc., el Concejo Metropolitano de Quito aprobó
en el Registro Oficial No. 401 del 21 de noviembre del 2006, la Ordenanza
Metropolitana No. 0186 que sustituye el Capítulo I “De la publicidad exterior”,
del Título III “De los rótulos y carteles” del Libro Segundo del Código Municipal,
que fue anteriormente sustituido por la Ordenanza Metropolitana No. 096.
En esta Ordenanza se conceptualiza a la publicidad exterior como la actividad
(10) http://www.hoy.com.ec
65
de divulgar, difundir y/o promocionar: marcas, productos, bienes, y/o servicios:
comerciales, mercantiles o industriales; actividades profesionales; derechos;
obligaciones; expresiones religiosas; denominaciones de organizaciones
sociales y culturales, instituciones públicas, privadas, gubernamentales
nacionales e internacionales, instalados en espacios privado, público y/o de
servicio general, así como en los medios de transporte que circulan en el
Distrito Metropolitano de Quito, cuando se colocan en cualquier cuerpo externo
o en las edificaciones para el aprovechamiento y/o explotación de su visibilidad,
apreciación o lectura desde el espacio público, a través de los distintos medios.
Se incluyen en esta definición la publicidad de marcas que auspicien la

instalación de medios de mobiliario urbano, señalización de tránsito,
información turística e información ciudadana en general. (11)
Al expedir esta ordenanza, el Concejo consideró que el espacio público,

privado y de servicio general del Distrito ha sido invadido con toda clase de
publicidad exterior, contaminando el aspecto visual en detrimento de las
conducciones medioambientales de Quito y que es obligación del Concejo
prevenir y controlar cualquier tipo de contaminación ambiental. (12)
4.1.2.5. FACTOR SOCIO – CULTURAL
Las costumbres del hombre han cambiado considerablemente con el tiempo,

puesto que nuestra naturaleza es así.
La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso de

autoformación, propician el que las personas se vuelvan cada vez más
individualistas y estén cada vez más tiempo fuera de sus hogares.
Todo este ritmo de vida tan acelerado que actualmente vivimos, hace que la
publicidad exterior sea uno de los medios más utilizados por las empresas
(11) http://www.captur.com
(12) http://www.ecuadorinmediato.com
66
para llegar a sus respectivos mercados meta, puesto que están presentes
durante el trayecto que los ciudadanos realizan diariamente incluso en el punto
de venta.
4.1.3 MICROENTORNO
El microentorno de una empresa está formado por todas las fuerzas que una
empresa puede controlar y mediante las cuáles se busca lograr el cambio
deseado, es decir, que está compuesto por las fuerzas del entorno inmediato
que afectan la capacidad de servir a los mercados meta. Estos factores son: la
propia empresa, los proveedores, la competencia, los intermediarios y los
clientes.
A partir del análisis del microentorno nacen las fortalezas y las debilidades de
la empresa.
4.1.3.1 CLIENTES
La empresa tiene como clientes principales a instituciones públicas como la

EMOP, la EMAP-Q, el Ilustre Municipio de Quito, Ministerio de Cultura. Sin
embargo, en lo referente a empresas privadas tan solo cuenta con un número
pequeño de clientes como Roland, Serpin, Ecuamerican, Open Mart, entre
otras, que en cuanto a ingresos para la empresa, no representan un porcentaje
mayor. Sin mencionar, que los clientes individuales se presentan de forma
esporádica. Pero cabe recalcar, que todos los clientes conseguidos, lo ha
hecho por recomendaciones de sus clientes debido a la calidad del servicio que
ofrece VIACOM.
4.1.3.2 PROVEEDORES
La empresa VIACOM, durante todo su tiempo de actividad se ha ganado y

mantenido una buena reputación con todos sus proveedores, debido a la
puntualidad en sus pagos, la cantidad de productos que adquiere y a que
demostrado ser una empresa que crece día a día.
67
Como sus principales proveedores encontramos los siguientes:
PROVEEDORES DE MATERIA PRIMA

- Comercial Fenix: Importador y distribuidor de lonas, vinil autoadhesivo,
microperforado y sintra.
- Armas Jaramillo: Importador y distribuidor de lonas, vinil autoadhesivo y
microperforado, esta empresa provee a VIACOM cuando la mencionada
anteriormente carece de alguno de los materiales dichos.
- Expomedios: Distribuidor de tintas para la maquinaria.
PROVEEDORES DE INFRAESTRUCTURA METÁLICA

- Taller del Sr. Ramiro García
PROVEEDORES DE SUMINISTROS (en cuanto a este tipo de

proveedores, no se utiliza mucho, pues la papelería que se compra es poca
y en el caso de imprenta se utiliza las siguientes empresas)
- IMAGO: Realiza los trabajos de imprenta que requiere VIACOM (hojas y
sobres membretados, papelería en general).
- TOPPRINT: Es la segunda alternativa en cuanto a trabajos de imprenta,
pues realizan lo mismo que la empresa mencionada anteriormente.
4.1.3.3 COMPETENCIA
4.1.3.3.1 COMPETENCIA DIRECTA
Durante los últimos 2 años se ha incrementado notablemente las empresas

dedicadas a elaborar productos de publicidad exterior, pero se mantienen como
competencia directa para la empresa:
- Publimix
- Foto Uno
- Imaxa
- Master Plot
- Imagen Global
68
Estas empresas son consideradas como competencia directa, debido a la
similitud que existe con VIACOM en cuanto a maquinaria, materiales utilizados,
productos ofrecidos, precios, tiempo de actividad en el mercado, tamaño de la
empresa y capital.
4.1.3.3.2 COMPETENCIA INDIRECTA
En cuanto a la competencia indirecta se puede identificar a:

- Letrasigma
- Induvallas
- Grupo K
A estas se las considera como competidores indirectos, puesto que la

maquinaria que utilizan es superior a la que posee la empresa, el tiempo de
actividad en el mercado es mucho mayor, poseen una gran infraestructura,
tiene mucho más capital para invertir, se dirigen a otro segmento de mercado, y
en sí, su cartera de clientes está formada por empresas muy conocidas.
4.1.4. IMPORTANCIA DEL SECTOR
La importancia que tiene la publicidad en la vía pública o de exteriores radica

en que es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca,
que tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy
alta, a menudo en un esquema de 24 hrs.
La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, sino la forma

de más antigua de comunicación de masas. Los inicios del cartel exterior se
pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico hace más de
200 años, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda
política y la publicidad.
Pero existen algunas características que hacen que este sector sea importante:
Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado,

con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.
69
Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de
un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el
reconocimiento de una marca.
Con el empleo del color y la luz eléctrica, la comunicación exterior
constituye un medio que no puede ser ignorado.
Alcance del público local, con un criterio de segmentación geográfico.
Impacto creativo, por sus grandes dimensiones y por la utilización de
formas y colores. (13)
Ofrece gran flexibilidad al cliente, pues este puede elegir el área o mercado
que desea cubrir.
Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se puede
lograr una buena penetración en el consumidor.
Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca. (14)
Sin embargo, aún con estas ventajas, este tipo de publicidad es tomada por los
anunciantes como un medio secundario, es por esto que cuando se reducen
los presupuestos para publicidad, es lo primero que se elimina.
4.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
4.2.1. INTRODUCCIÓN
VIACOM es una empresa que se encuentra en el mercado gráfico y que provee

el servicio de diseño, impresión digital e instalación de vallas, rótulos, banners,
gigantografías, stands, expositores y señalética de edificios (interior y exterior),
para lo que utiliza diferentes materiales tales como lona, vinil, microperforado,
entre otros, trabajando con equipos de última tecnología, mediante un proceso
rigurosamente planificado que permite ofrecer al mercado productos de calidad.
Su principal objetivo es cubrir y satisfacer las necesidades de los clientes,
garantizando el éxito de sus negocios.
Fue constituida hace 2 años con el nombre de AMV COMUNICACIONES, sin

embargo, desde el 2.007 adoptó el nombre de VIACOM, debido a que se
(13) http://www.miespacio.org/cont/invest/viapub.htm
(14) http://www.monografias.com/
70
necesitaba difundir con un nombre comercial, pero este cambio no ha permitido
que se mantenga claro en la mente de sus clientes actuales como deben llamar
a la empresa, causando confusión entre ellos y consecuentemente ha impedido
que puedan recomendarla a otras personas e instituciones.
Ha realizado trabajos de gran importancia como la remodelación del Coliseo

Julio César Hidalgo y del Estadio Olímpico Atahualpa, en lo que se refiere a
rótulos luminosos, vallas y señalética; la instalación de rótulos en el peaje del
túnel de Guayasamín, montaje de vallas de la EMOP y EMAP en toda la ciudad
de Quito para sus diferentes campañas, además ha armado stands de varias
empresas en centros de exposiciones, entre muchos otros trabajos que han
permitido que VIACOM sea reconocido por su calidad.
Durante los últimos años se ha visto que en la ciudad de Quito la competencia

de esta industria ha crecido notablemente, por lo que VIACOM se ha visto
afectada principalmente, por efectos de los precios ofrecidos por sus
competidores, convirtiéndose en un problema que ha retrasado su crecimiento.
Los puntos que se tratarán en este plan de marketing, será la determinación de
las falencias que existen en la empresa y de los factores externos,
principalmente la competencia. Además, se plantearán soluciones a las
mismas mediante la elaboración de estrategias que permitan posicionar el
nombre de la empresa en el segmento escogido de la ciudad de Quito.
4.2.2. UBICACIÓN GEOGRÁFICA
Actualmente sus oficinas funcionan en la Avenida América N33-22 y

Rumipamba, sector La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito.
4.2.3. MISIÓN
Proveer de un servicio de impresión acorde con la tecnología actual, con

equipos de primera línea y un servicio personalizado, que facilite la compra del
cliente, encaminado a conseguir fidelidad de marca y producto.
71
4.2.4. VISIÓN
Desarrollar una red a nivel nacional e internacional con productos propios, de

primera calidad, en tiempo record con innovación y tecnología.
4.2.5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL (ORGANIGRAMA)
Gerencia General
Asesoría de
Marketing
Secretaría
Departamento de Departamento de
Producción Contabilidad
Diseño Gráfico
La Gerencia General está representada por el propietario de la empresa, el

mismo que tiene como responsabilidades las siguientes:
Representante legal de la empresa VIACOM
Encargado de tomar las decisiones dentro de la empresa
Es responsable de todas las actividades que realizan los departamentos
de la empresa
Delega actividades y responsabilidades a todas las personas que
trabajan en la empresa
Encargado de realizar la planificación de las ventas
La Asesoría de Marketing es una unidad que le está prestando asistencia a la

Gerencia General y que se encarga de realizar el plan anual de Marketing y
posteriormente de su control.
72
La Secretaría está representada por la secretaria de la empresa y se encarga
de organizar reuniones con clientes, manejar la agenda del Gerente General,
llevar una agenda telefónica, redactar y presentar correctamente informes,
concertar, acoger y atender a las visitas (clientes).
El Departamento de Producción se encarga de solicitar la materia prima

faltante, informar al Gerente General del desempeño de la maquinaria, así
como de daños que se puedan presentar, llevar un registro ordenado de las
hojas u órdenes de producción, diseño y elaboración de los productos como
vallas, gigantografías, banners, rótulos, stands y mantenimiento de los mismos.
Este departamento está integrado por 3 personas, de los cuales uno se
encarga del diseño y la impresión y los dos restantes de la elaboración de las
estructuras, así como de su montaje y desmontaje. Por lo general, cuatro
veces al mes se contrata dos o tres personas más para la elaboración, montaje
y desmontaje de las estructuras (por 3 días aproximadamente).
Dentro del departamento de producción se encuentra el área de diseño gráfico,

la misma que está integrada por dos personas, el Gerente y la persona
encargada también de la impresión de los trabajos. Esta área tiene por
actividades el diseño de páginas web, la gestión de proyectos gráficos
interactivos en el área creativa, lidera proyectos y tareas en el entorno de
trabajo.
El Departamento de Contabilidad está representado por un C.P.A. y un

asistente contable, que se encarga de realizar los registros contables
diariamente, llenar los respectivos respaldos por cada transacción realizada,
prepara los estados financieros conjuntamente con el contador. El C.P.A. va a
la empresa dos veces por semana para supervisar lo realizado por el asistente
contable, realizar las declaraciones tanto mensuales como anuales, efectuar
controles internos y la elaboración y presentación de estados financieros a la
Gerencia.
73
4.2.6. ANÁLISIS FODA
El análisis FODA o también conocido como análisis estratégico, es una

herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la
empresa u organización, para de esta manera obtener un diagnóstico preciso
que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y
políticas de la empresa.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las
palabras: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés
SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De estas cuatro
variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización,
por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las
oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy
difícil poder modificarlas. (15)
4.2.6.1. FORTALEZAS
Son las capacidades especiales que tiene la empresa, y por los que se
diferencia de la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen.
4.2.6.2. OPORTUNIDADES
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se

deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten
obtener ventajas competitivas.
4.2.6.3. DEBILIDADES
Son factores dentro de la empresa que provocan una posición desfavorable

frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se
poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
(15) http://www.monografias.com
74
4.2.6.4. AMENAZAS
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización en el mercado.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Eficacia al aprovechar los recursos. Desorganización en procesos de
Involucrarse con las necesidades producción.

de los clientes (logro de objetivos Lento proceso de cobro.
de los mismos). Falta de capacitación al personal.
Atención al cliente (mantener una Infraestructura pequeña.
relación de amistad). Falta de un plan de marketing.
Facilitar al cliente la entrega de Falta de un plan promocional.
trabajos completos (estructuras, Falta de capital.

bases, etc.).
Servicio rápido y personalizado.
Calidad en el servicio, en los

materiales y en impresión.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Necesidades de las empresas Incremento de las ventas de
públicas, para realizar obras de maquinaria china en el país, lo que
señalización. hace que bajen los precios de los
Realización de fiestas populares. productos.
Necesidad de las empresas Falta de respuesta rápida en el
privadas de darse a conocer. servicio técnico para solucionar

Campañas políticas. problemas en la maquinaria.
Crecimiento del sector empresarial. Condiciones económico – políticas
del país.
Incremento de la competencia.
Falta de repuestos, en el país, para
este tipo de maquinaria.
75
Fortalezas Debilidades
F1. Relación de amistad con los clientes.
Factores Internos F2. Facilitar al cliente la entrega de D1. Falta de capital.
trabajos completos. D2. Desorganización en procesos de
F3. Servicio rápido y personalizado. producción.
F4. Calidad en el servicio, en los D3. Falta de un plan de marketing.
Factores Externos
materiales y en impresión. D4. Falta de un plan promocional.
Oportunidades FO (Maxi – Maxi) DO (Mini – Maxi)
O1. Necesidades de las Estrategia para maximizar tanto las F como Estrategia para minimizar las D y maximizar las
empresas públicas, para las O. O.
realizar obras de señalización.
O2. Necesidad de las 1. Diferenciación en el servicio al brindar un 1. Diseñar e implementar un plan de Marketing
empresas privadas de darse a valor agregado que sea significativo y por lo que le permita a la empresa darse a conocer en
conocer. tanto que mejore la experiencia de compra. el mercado y lograr posicionamiento en el
O3. Crecimiento del sector (O2, O3, F2, F3) mismo. ( O1, O2, O3, D1, D3)
empresarial.
Amenazas FA (Maxi – Mini) DA (Mini – Mini)
A1. Falta de respuesta rápida Estrategia para fortalecer la empresa y Estrategia para minimizar tanto las A como las D.
en el servicio técnico para minimizar las amenazas.
solucionar problemas en la 1. Incentivar y capacitar a los empleados,
maquinaria. 1. Capacitar al Gerente en servicio técnico creando compromiso con la visión de la
A2. Incremento de la de este tipo de maquinaria, para empresa, basado en el mejoramiento continuo
competencia. complementar la calidad de los servicios, al para ofrecer un servicio diferenciado y de
A3. Falta de repuestos, en el ofrecer eficiencia en los procesos y manejo calidad. (D1, D2, D3, D4, A1, A2, A3)
país, para este tipo de óptimo de la maquinaria y recursos de la
maquinaria. empresa. (F2, F3, F4, A1, A2)
76
4.2.7 DIAGNÓSTICO DEL ANÁLISIS FODA
VIACOM es una empresa en la cual la satisfacción del cliente es lo más

importante, es por esto que mantiene con ellos, más que una relación
estrictamente laboral, una relación de amistad por lo que trata de entender las
necesidades de los mismos ofreciéndoles de esta manera la entrega de
trabajos completos, así como un servicio rápido y sin perder la calidad en el
servicio, en los materiales y en la impresión.
Sin embargo, a pesar de ser un mercado que tiende a crecer, la competencia

en este sector se ha incrementado de una manera incontrolable durante los
últimos años en el Ecuador. Pero, la mayoría de empresas o sitios donde
ofrecen este tipo de servicio, no ofrecen al cliente algún tipo de valor agregado
que les de una ventaja competitiva marcada sobre las demás.
VIACOM no debe tomar únicamente como estrategia competitiva o ventaja

diferencial la relación de amistad que mantiene con sus clientes, ya que esto no
es sostenible en el tiempo pues la competencia puede igualar o incluso superar
esta fortaleza. Es por esto que se vuelve necesario rediseñar y mejorar los
procesos que realiza la empresa para brindar su servicio, haciendo énfasis en
el compromiso que todas y cada una de las personas que forman parte de la
empresa deben tener para ofrecer un servicio de calidad.
Aunque la actividad principal de la empresa tiene que ver con la publicidad,

esta no la utiliza para darse a conocer y por lo tanto, para dar a conocer el
servicio que ofrece. Es por esto que resulta vital implementar un plan
promocional para incentivar a las empresas a que utilicen la publicidad exterior
como uno de los medios más eficaces para llegar a sus mercados metas,
además que tienen un costo menor a los medios tradicionales como son la TV
y la radio. Y que al momento que utilicen este medio sea su primera opción
VIACOM.
Si la empresa mejora su servicio y decide implementar procesos que ayuden a

mejorar su comunicación e interacción con sus clientes, podrá satisfacer de
77
una mejor manera sus necesidades, corregir sus falencias y ofrecer nuevos
servicios que mejoren la experiencia de compra por parte de los consumidores
tanto actuales como potenciales. Pero no hay que olvidar que otro punto muy
importante es el cliente interno, puesto que los empleados deben sentirse
satisfechos y tener buenos incentivos para que se sientan comprometidos con
la visión de la empresa y la satisfacción de las necesidades de los clientes, al
brindar un servicio con un valor agregado que supere las expectativas de los
clientes y que sea perdurable en el tiempo.
Si VIACOM utiliza publicidad en los productos que esta realiza, crea una página
web, utiliza material P.O.P, es decir, se da a conocer, puede generar mayor
interés en las empresas para que utilicen la publicidad exterior y de esta
manera ganar participación de mercado y lograr un posicionamiento.
Un plan de Marketing para VIACOM debe describir la forma con la que se va a

atraer a los clientes potenciales. Es muy importante elaborar también un plan
de medios que detalle las medidas promocionales que se van a aplicar, tales
como presentaciones en ferias, anuncios en revistas que posicionen mejor a la
marca con una imagen de calidad.
En VIACOM lo que se busca con la elaboración de un plan de Marketing es

fomentar una filosofía orientada al establecimiento de relaciones fructíferas
entre la empresa y los distintos componentes del mercado, que complementen
los recursos y capacidades de la empresa para generar valor hacia el mismo,
pero teniendo en cuenta que no se debe descuidar el marketing interno en la
organización, pues es la implementación de un conjunto de técnicas que van a
permitir vender la idea de lo que es la empresa, con sus objetivos, estrategias,
estructuras, directivos y demás componentes, a un mercado constituido por los
trabajadores o clientes internos, los mismos que desarrollan su actividad en
ella, con el objetivo de incrementar su motivación y, como consecuencia
directa, su productividad.
78
4.2.8 MERCADO META
El mercado meta de VIACOM está constituido por todas las pequeñas,

medianas y grandes empresas privadas de la ciudad de Quito, que necesiten
utilizar medios publicitarios como los que ofrece esta empresa y que trabajan
con la competencia directa.
Este mercado objetivo está definido en base a las siguientes variables:
Demográficas
Ciudad Quito
Sector Centro y norte
Densidad Urbano
Psicográficas
Aspectos y características Calidad del material e

importantes para las empresas impresión, puntualidad,
al momento de contratar este atención al cliente, diseño,
servicio precio y seriedad
4.2.9 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Los Factores Claves de Éxito de VIACOM y de sus dos competidores, así como
el peso de cada uno de ellos, fueron determinados en base a la investigación
de mercados realizada, puesto que las empresas consideran que estas
características son muy importantes al momento de elegir a su proveedor de
publicidad exterior.
La puntuación se basó en la percepción que tienen los clientes actuales de las

tres empresas y en el criterio de sus Gerentes.
79
4.2.9.1 FACTORES CLAVES DE ÉXITO DE VIACOM
Es indispensable identificar los factores claves de éxito de toda empresa, para

que pueda competir exitosamente en el mercado. Por lo tanto, los FCE de
VIACOM son:
Calidad
Rapidez
Atención Personalizada
Seriedad
Puntualidad
PESO PUNTUACIÓN PUNTUACIÓN

FCE
RELATIVO del 1 al 10 PONDERADA
- Calidad 0,3 9 27%
- Rapidez 0,2 7 14%
- Atención personalizada 0,1 8 8%
- Seriedad 0,1 8 8%
- Puntualidad 0,3 9 27%
1 84%
A cada FCE se le ha asignado un peso de acuerdo a su nivel de importancia,

es por esto que la calidad y la puntualidad tienen un peso de 0,3 y una
puntuación de 9, convirtiéndose en los más importantes; la rapidez tiene un
peso de 0,2 y una puntuación de 7, siendo el factor más débil dentro de sus
fortalezas; la atención personalizada y la seriedad tienen el peso más bajo de
0,1 y una puntuación de 8.
4.2.9.2 FACTORES CLAVES DE ÉXITO DE DOS COMPETIDORES
PUNTUACIÓN PUNTUACIÓN
PESO COMPETIDOR COMPETIDOR FOTO
FCE
RELATIVO PUBLIMIX UNO
Básica Ponderada Básica Ponderada
- Calidad 0,3 9 27% 9 27%
80
- Rapidez 0,2 6 12% 8 16%
- Atención 0,1 5 5% 9 9%
personalizada
- Seriedad 0,1 7 7% 8 8%
- Puntualidad 0,3 9 27% 8 24%
1 78% 84%
En el primer FCE se puede observar que los dos competidores tienen la misma
puntuación entre ellos y con relación a la empresa; en el segundo, tercero y
cuarto FCE Foto Uno tiene una ventaja competitiva que radica en la eficiencia
de la empresa al momento de receptar el pedido y elaborar los productos, sin
embargo, su puntuación es muy cercana a la de VIACOM pero son factores a
considerar puesto que solo en el tercero la empresa le gana a Foto Uno. En el
cuarto factor clave de éxito Publimix tiene una ventaja frente a su competencia,
aunque no es muy relevante.
4.2.10 MIX DE MARKETING
4.2.10.1 PRODUCTO
VIACOM es una empresa que se encuentra ubicada al norte de la ciudad de

Quito y ofrece servicios de rotulación exterior y diseño gráfico, siendo los
productos que elabora los siguientes:
- Publicidad Exterior.- vallas, rótulos, gigantografías, stands, banners.
- Publicidad Interior.- señalética.
Sus instalaciones están formadas por la recepción, el área de producción, la

oficina de contabilidad y la oficina del gerente.
4.2.10.2 PRECIO
Actualmente el valor de la impresión va desde los $14,00 hasta los $35,00 por
metro, de acuerdo al material solicitado. Los precios de las estructuras varían
de acuerdo al tamaño y a la complejidad de la misma.
81
Las formas de pago son efectivo y cheque, dependiendo el monto se manejan
descuentos.
4.2.10.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN
El único punto de venta con el que cuenta la empresa es el ubicado en el

sector La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito.
Es un canal directo, puesto que no existen intermediarios ni distribuidores antes

de llegar al consumidor final.
EMPRESA
VIACOM
CONSUMIDOR FINAL
4.2.10.4 PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN
La empresa no maneja ningún tipo de publicidad para darse a conocer. Sin

embargo, si realizan promociones por temporada, por ejemplo en campañas
políticas, pero no las dan a conocer.
4.2.11 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
4.2.11.1 OBJETIVO GENERAL
Lograr el posicionamiento de la empresa VIACOM en el centro y norte de la

ciudad de Quito, incrementando la cartera de clientes y dándose a conocer
como una empresa de calidad tanto en el servicio como en los productos que
esta ofrece.
4.2.11.2 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
82
OBJETIVO ESTRATEGIA PLAN DE ACCIÓN
Para posicionar a la
empresa VIACOM en la ciudad de
Lograr que el nombre de El posicionamiento y el aumento de la participación en el
Quito se aplicará la estrategia de
la empresa sea reconocido en mercado se logrará con la correcta aplicación de todas las
posicionamiento basado en las
el mercado, es decir, logre estrategias diseñadas, puesto que se dará a conocer al mercado
características del producto, en
posicionarse. las características principales de la empresa como es la relación
este caso del servicio de
que se mantiene con los clientes ya que más que ser tratados
rotulación.
como tales la empresa mantiene una relación de amistad con los
Aumentar la participación
mismos, que los trabajos realizados tienen garantía por lo que se
en el mercado, captando un 5%
asegura la calidad de los materiales utilizados, los precios son
Incrementar las ventas anual (37 empresas) de las
muy competitivos con relación al mercado y la seriedad para
en un 10% durante el primer organizaciones que trabajan con
cumplir con la fecha de entrega en todos y cada uno de los
año, un 12% en el segundo, Foto Uno y Publimix, cuya
trabajos que se realizan, se convierten en las características más
14% en el tercero y un 15% en participación de mercado es del
importantes del servicio ofrecido que hacen que VIACOM logre
el cuarto año. 5% (747) del total de empresas
diferenciarse de su competencia.
que utilizan este tipo de medios
publicitarios.
Se ofrecerán nuevos productos relacionados con
publicidad móvil, es decir, los viniles o lonas instaladas en buses
pertenecientes a una cooperativa con la que se realizará una
Satisfacer los
alianza para que nos arriende el espacio en los buses a un precio
requerimientos de los clientes,
inferior y a cambio VIACOM le facilitará, igualmente a precios
en cuanto a productos Ofrecer más productos y
inferiores, la elaboración de rótulos, gigantografías o cualquier
necesarios para cumplir con servicios complementarios.
otro tipo de producto que la cooperativa necesite para sus
una campaña publicitaria
instalaciones.
completa.
Se implementará un servicio post-venta para dar
seguimiento al estado de los productos y la satisfacción de los
clientes con los mismos y con el servicio recibido.
83
La empresa facilitará a los clientes todos los elementos
que este necesite para el montaje (pantallas, equipo de sonido,
lámparas, etc.) y desmontaje del mismo y de la entrega de los
materiales utilizados en donde el cliente requiera.
Para iniciar la producción de cualquier pedido, será
necesario elaborar una orden de producción en donde se detalle
el nombre del cliente, la fecha de inicio, la fecha de entrega, los
materiales a utilizar y deberán estar enumeradas para saber el
orden en el que ingresan, para de esta manera no quedar mal con
los clientes y cumplir con sus requerimientos.
Se mantendrá un stock de materiales (lona, vinil,
microperforado, sintra, etc.) para que cuando estos no estén
disponibles en el mercado, evitar parar la producción.
Se realizarán alianzas con empresas que se dedican a la
Agilizar los procesos de misma actividad de VIACOM, para que cuando exista algún daño
Mejorar continuamente
producción, para evitar los cuellos en la maquinaria se puedan realizar los trabajos a un precio menor
la calidad del servicio y de los
de botella y por lo tanto la demora al que se ofrece al público para obtener una utilidad y de esta
productos.
en la entrega de trabajos. manera cumplir con los clientes.
Capacitar al personal de producción dos veces al año, en
los temas que cada uno de ellos manejan dentro de esta área:
diseño gráfico, técnicas de montaje y desmontaje de estructuras,
impresión en nuevos materiales, manejo de la maquinaria.
Al personal administrativo se capacitará por lo menos una
vez al año en lo referente a servicio al cliente.
Dar mantenimiento a la maquinaria cada cuatro meses, es
decir, tres veces al año para de esta manera evitar daños mayores
que hagan que la producción se paralice.
84
Realizar una investigación de mercados anual, para
conocer las necesidades de los clientes y las nuevas tendencias.
Los materiales que se utilizan para la producción se
Adquirir materiales de
comprarán a importadores directos de los mismos, que tengan
buena calidad que permitan
trayectoria en el mercado. Esto permitirá ofrecer garantía en los
ofrecer productos con garantía.
trabajos que la empresa realiza.
Ofrecer un servicio Se ofrecerá garantía a los clientes, cuyo tiempo estará
garantizado para cada uno de los relacionado con el tipo de materiales elegidos por los mismos
clientes. para la elaboración de los productos.
85
4.2.11.3 ESTRATEGIAS DE PRECIO

Para los clientes que cancelen de contado montos
Se realizarán descuentos
Lograr que el 30% de las mayores a $ 300,00 se les dará un 5% de descuento del total
por pronto pago, según la forma de
ventas a crédito, sean por pronto de la factura. Y aquellos clientes que cancelen sus créditos
pago y de acuerdo al monto de la
pago. antes de llegar a la última fecha de pago se les aplicará un
venta.
descuento adicional del 5%.
Otorgar créditos a los
clientes de acuerdo a los montos de Se darán créditos de hasta tres meses, con pagos
Fomentar el uso de este compra y al tiempo de relación quincenales, a aquellos clientes que trabajen con la empresa
tipo de medios publicitarios. laboral con la empresa, con por lo menos tres meses de manera frecuente, y que superen
políticas de cobros no mayores a los $ 500,00 en el o los trabajos que vaya a realizar.
tres meses.
86
4.2.11.4 ESTRATEGIAS DE PLAZA O DISTRIBUCIÓN

Diseñar una página web que permita a los clientes solicitar
Ampliar la cobertura
Realizar cotizaciones y cotizaciones que serán respondidas en 1 hora y que una vez confirmada
facilitando al cliente el
pedidos mediante la página su aprobación, el cliente tendrá la opción de cancelar con tarjeta de
acceso a los productos que
web de la empresa. crédito vía internet o acercarse a las oficinas de la empresa para llegar
ofrece la empresa.
al respectivo arreglo.
Abrir una sucursal en la Se abrirá una oficina en el sector de Parkenor, la misma que se
salida norte de la ciudad de encargará de realizar todas las actividades de ventas de la empresa
Quito, para facilitar el acceso a (cotizar, receptar pedidos, presentar informes, etc.). Esta oficina facilitará
Ampliar los canales
los productos de VIACOM, de el acceso a estos productos por parte de las empresas que se
de distribución.
las empresas que se encuentran ubicadas en el sector norte (salida de Quito), que son
encuentran ubicadas en este numerosas.
sector.
Se arrendará un camión mediante Leasing, por cinco años, con la
posibilidad de comprarlo una vez terminado el contrato. Este facilitará la
rápida movilización para la entrega de los trabajos, así como para la
Arrendar un camión
compra en momentos emergentes de materiales. A su vez, que facilita
Facilitar al cliente la mediante leasing, para la
el traslado de las grandes estructuras que se deben entregar. El chofer
entrega del producto. entrega de los trabajos en el
deberá presentar un informe diario de todo el recorrido realizado, para
lugar donde indique el cliente.
determinar la utilidad del camión que le brinda a la empresa. Esto se
realizará con el Banco Pichincha, debido a que ahí mantiene la cuenta el
Gerente de la empresa.
87
4.2.11.5 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN
VARIABLES OBJETIVO ESTRATEGIA PLAN DE ACCIÓN

Durante campañas políticas y eleccionarias se
ofrecerá una lona especial que mantiene una buena calidad
Promoción aproximadamente tres meses, tiempo necesario para
de Captar Diseñar promociones
Ventas culminar la campaña. Esta lona va a tener un precio de
nuevos clientes. por temporadas.
$10,00 mt. Esta promoción se dará a conocer a cada uno
de los dirigentes de partidos y movimientos políticos vía e-
mail.
Crear una base de datos, con e-mails de las
personas encargadas de contratar este servicio en las
empresas, para enviarles información de los productos que
VIACOM ofrece y de las promociones vigentes en el
Diseñar un programa momento del envío. Y se realizará una actualización de la
de comunicación que misma cada seis meses.
incluya medios masivos y Anunciarse en la revista Líderes que se publica de
medios no convencionales forma semanal, una vez cada trimestre.
Publicidad,
Dar a conocer para llegar al mercado Colocar en las estructuras metálicas grandes y en
Propaganda y
a la empresa y sus objetivo. cualquier producto que no altere la publicidad del cliente, en
Relaciones
productos. el lugar que se considere adecuado, el nombre de la
Públicas
empresa.
Publicitarse en las páginas amarillas, de la web y
físicas, de forma anual.
Asistir a ferias para Se asistirá a las principales ferias realizadas en el
solicitar datos de las Centro de Exposiciones Quito, por lo menos 4 veces al año,
personas naturales o en donde se pedirá los datos de cada una de las empresas
jurídicas que se que se encuentren presentes, para ayudar a la base de
promocionen en las mismas. datos de la empresa, y posteriormente se enviará la
88
información de lo que ofrece VIACOM.
Despertar
interés y entusiasmo
Poner en Ofrecer un catálogo virtual dentro de la página web,
Telemercadeo por estos productos
funcionamiento la página donde el cliente encuentre la suficiente información acerca
en el mercado meta
web de la empresa. de cada producto.
para que los
adquieran.
Incorporar el Contratar dos vendedores que se encarguen de
Mejorar la
Venta personal departamento de ventas a la visitar a clientes en los dos sectores objetivo, centro y norte
imagen de la
estructura de la de la ciudad de Quito, los mismos que ganarán un 3% de
empresa.
organización. comisión sobre montos cobrados de las ventas realizadas.
El Gerente será la persona encargada de contratar, dirigir y controlar la aplicación de los diferentes planes de acción, debido a que
la estructura organizacional de la empresa es pequeña.
89
4.3 PRESUPUESTO ANUAL
NÚMERO FRECUENCIA $
Capacitación al personal de 3 2 1.200,00
producción
Capacitación al personal 4 1 1.500,00
administrativo
Mantenimiento maquinaria 3 3 1.800,00
Investigación de mercados 1 1 500,00
Instalación de oficina (sucursal) 1 1 20.600,00
Página web VIACOM (host y 1 1 100,00
dominio)
Leasing de camión 1 1 6.381,96
Anuncios en revista Líderes 1 3 806,40
Publicación páginas amarillas 2 1 1.197,28
(web y físicas)
Comisiones vendedores 2 12 10.500,00
Asistencia a ferias para 1 4 200,00
recopilar datos
TOTAL $ 44.785,64
90
4.4 INGRESOS Y GASTOS
Actualmente VIACOM tiene un promedio de ventas anuales de $ 175.000,00 (aproximadamente $ 14.580,00 mensuales) y si el
objetivo de ventas de este plan es el de aumentar sus ventas en un 10% el primer año, el 12% para el segundo año, 14% el tercer
año y un 15% el cuarto año.
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INGRESOS
Ventas 175.000,00 192.500,00 215.600,00 245.784,00 282.651,60
TOTAL DE INGRESOS 175.000,00 192.500,00 215.600,00 245.784,00 282.651,60
COSTOS Y GASTOS
COSTO DE VENTAS
Costos fijos 17.016,00 18.057,60 20.224,51 23.055,94 26.514,34
Costos Variables 75.443,50 82.987,85 92.946,39 105.958,89 121.852,72
TOTAL COSTO DE VENTAS 92.459,50 101.045,45 113.170,90 129.014,83 148.367,06
GASTOS
Gastos Administrativos 27.354,00 30.089,40 33.700,13 38.418,15 44.180,87
Gastos de Marketing y Ventas 33.903,68 23.819,05 15.897,33 10.749,44 6.708,82
Gastos Financieros 6.381,96 6.381,96 6.381,96 6.381,96 6.381,96
TOTAL GASTOS 67.639,64 60.290,41 55.979,42 55.549,55 57.271,65
TOTAL COSTOS Y GASTOS 160.099,14 161.335,86 169.150,32 184.564,38 205.638,70
UTILIDAD
Utilidad Operacional 14.900,86 31.164,14 46.449,68 61.219,62 77.012,90
(-25%) Impuesto a la Renta 3.725,22 7.791,04 11.612,42 15.304,91 19.253,22
UTILIDAD NETA $ 11.175,65 $ 23.373,11 $ 34.837,26 $ 45.914,72 $ 57.759,67
91
4.5 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
MES MES MES MES MES MES MES MES MES MES MES MES
ACTIVIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 Publicidad móvil
2 Servicio post-venta
Alianzas con empresas de la misma
3
actividad de VIACOM
Capacitación al personal de
4
producción
Capacitación al personal
5
administrativo
6 Mantenimiento maquinaria
7 Investigación de mercados
8 Cobros con tarjetas de crédito
9 Apertura oficina (sector Parkenor)
10 Publicación página web
11 Leasing camión
12 Creación base de datos
13 Anuncios en revista Líderes
14 Publicación en paginas amarillas
15 Contratación vendedores
16 Asistencia a ferias
92
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
93
5.1 CONCLUSIONES
La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, pero si

la forma más antigua de comunicación de masas. Es considerado un
medio muy eficaz, productivo y rentable, con un bajo costo.
Las empresas utilizan en su mayoría rótulos, gigantografías, banners y

vallas.
Los aspectos que las empresas consideran como más importantes al

momento de contratar este servicio son la calidad del material y de la
impresión, la puntualidad en la entrega, la atención al cliente, la
seriedad y el precio.
Las empresas que se encuentran mejor posicionadas en la mente de los

consumidores son Letrasigma, Grupo K e Induvallas, aunque su
participación en el mercado no sea tan significativa como su recordación
de marca.
Debido a la falta de diseño e implementación de un Plan de Marketing,

VIACOM no es conocida en la ciudad de Quito, pues tan solo el 1% de
las empresas encuestadas han escuchado sobre ella, pero no han
utilizado sus servicios.
El nuevo enfoque que se busca dar a VIACOM mediante la

implementación de este plan, va a permitir conseguir un posicionamiento
en la ciudad de Quito, incrementar su participación de mercado y
aumentar sus utilidades, pero sobre todo satisfacer las necesidades de
su mercado objetivo.
Identificar a sus competidores directos, como sus fortalezas, le va a

permitir a la empresa centrar sus esfuerzos en lo que los clientes
94
consideran importante y de esta manera contrarrestar las acciones de la
competencia.
La retroalimentación continua que mantenga la empresa con sus

clientes, al estar pendiente de su grado de satisfacción, le permitirá
conocer las necesidades y expectativas del cliente, así como corregir las
deficiencias que tenga VIACOM.
95
5.2 RECOMENDACIONES
Es fundamental que VIACOM aplique el Plan de Marketing propuesto,

para que de esta manera alcance los objetivos propuestos para su
crecimiento y permanencia en el mercado.
Dar la capacitación a los trabajadores de la empresa de todas las áreas,

le va a permitir a VIACOM brindar un servicio de calidad con una buena
atención al cliente, manteniendo una actualización constante.
La creación de la página web le va a permitir a la empresa ser conocida

en el mercado y mantener una mejor comunicación con sus clientes
actuales, y a su vez captar clientes nuevos.
Aprovechar eficazmente la maquinaria y los recursos con los que cuenta

la empresa.
96
BIBLIOGRAFÍA
STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, Décimo Tercera
Edición, México, Editorial McGrawHill
KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición,
México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing,
Sexta Edición, México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
McCARTHY, PERRAULT, Marketing: Planeación Estratégica de la
Teoría a la Práctica, 1er. tomo, McGraw Hill
JARA, Francisco, Fundamentos de Investigación de Mercados, Ecuador,
2.005
HERNÁNDEZ, Roberto, Metodología de la Investigación, Colombia,
McGraw Hill, 1994
GUILTINAN, Joseph P., PAUL, Gordon W., MADDEN, Thomas J.,
Gerencia de Marketing: Estrategias y Programas, Sexta Edición,

Colombia, McGraw Hill
HARGADON Jr., Bernard J., CÁRDENAS, Armando, Contabilidad de
Costos, Segunda Edición, Colombia, Grupo Editorial Norma
ZEITHAML, Valerie, BITNER, Mary, Marketing de Servicios, México,
McGraw Hill, 2001
ZORRILLA, Santiago, Guía para Elaborar la Tesis, Colombia, McGraw
Hill, 1992
En internet:
http://www.elprisma.com
97
http://www.bce.fin.ec
http://es.wikipedia.org
http://www.hoy.com.ec
http://www.captur.com
http://www.ecuadorinmediato.com
http://www.miespacio.org
http://www.monografias.com
98
ANEXOS
99
COMISIONES VENDEDORES:
$ 175.000 ventas anuales * 3% comisiones = $5.250,00 x 2 vendedores =

$10.500,00 comisiones primer año.
VENTAS:
De las ventas anuales, los montos mayores a $300,00 representan el 80%
($140.000,00) de las mismas, por lo que para la empresa aplicar el 5% de

descuento le representa $7.000,00 de costos.
De las ventas anuales de la empresa, el 70% es a crédito (aproximadamente
$122.500,00), de los cuales se estima que el 30% ($36.750,00) sea

cancelado antes de la fecha de terminación del crédito y por lo tanto el
descuento a aplicarse por pronto pago será del 5% ($1.837,50).
COSTOS FIJOS:
Anual
Sueldos personal del Trabajador 1= 400,00 Trabajador 1= 4.800,00
departamento de Trabajador 2 = 300,00 Trabajador 2 = 3.600,00
producción Trabajador 3 = 200,00 Trabajador 3 = 2.400,00
Mantenimiento
1.800,00
maquinaria
Internet 58,00 696,00
Arriendo ($350x60%) 210,00 2.520,00
Capacitación al
1.200,00
personal de producción
TOTAL $ 17.016,00
El cuadro presenta los costos para el primer año, para los siguientes años la
capacitación al personal de producción se reducirá a una vez al año lo que
representa un costo aproximado de $600,00.
100
COSTOS VARIABLES:
Anual
Sueldos personal extra
Trabajador 1 y 2 =
(contratados 4 veces al mes, 5.760,00
480,00
por 3 días, $20 diarios)
Materia prima 5.000,00 60.000,00
Servicios básicos (70% luz,
70,50 846,00
70% agua y 30% telf.)
Aplicación descuentos 7.000,00
Aplicación descuentos por
1.837,50
pronto pago
TOTAL $ 75.443,50
GASTOS ADMINISTRATIVOS:
Anual
Gerente = 1.200,00 Gerente = 14.400,00
Sueldos personal Secretaria = 300,00 Secretaria = 3.600,00
administrativo Contadora = 250,00 Contadora = 3.000,00
Asist. contable = 200 Asist. contable = 2.400,00
Servicios básicos
(30% luz, 30% agua y 64,50 774,00
70% telf.)
Arriendo ($350x40%) 140,00 1.680,00
Capacitación personal
1.500,00
administrativo
TOTAL $ 27.354,00
GASTOS DE MARKETING Y VENTAS:
ANUAL
Comisiones vendedores Vendedor 1 y 2 = 10.500,00
Instalación oficina 20.600,00
Investigación de mercados 500,00
Página web 100,00
Anuncios revista 806,40
Páginas amarillas 1.197,28
Ferias 200,00
TOTAL $ 33.903,68
101
Este cuadro es para el primer año, los gastos de Marketing y Ventas
representan el 19,3735% de las ventas anuales de la empresa, por lo tanto
para los siguientes años se estima que estos gastos se reducirán en un 7%, un
5%, un 3% y un 2% anualmente, de tal manera que representen para la
empresa el 12,3735%, el 7,3735%, el 4,3735% y el 2,3735% con respecto a las
ventas de cada año.
GASTOS FINANCIEROS:
ANUAL
Leasing camión 6.381,96
TOTAL $ 6.381,96
El interés del leasing es del 11,20% anual, este crédito se lo aplicará para cinco
años, es decir, las cuotas mensuales serán de aproximadamente $531,83
durante los 60 meses, por lo tanto el valor a pagar anual será de $6.381,96y al
final del mismo se podrá adquirir el camión con un valor residual.
102
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A LA EMPRESA

Certifico que la Srta. Gabriela Yolanda Cruz Fraga ha realizado el contenido de

Att. Ing. Cattón Guerrero Muñoz

Yo, Gabriela Yolanda Cruz Fraga me responsabilizo del contenido total de la

Gabriela Cruz Fraga

A Dios, a mi madre y a mis hermanos.

En primer lugar a Dios, porque sin su consentimiento no hubiese podido llegar

Gracias a la vida, por haberme rodeado de las mejores personas que

Un agradecimiento a los catedráticos de la Universidad Tecnológica

En especial a mi director de tesis el Ing. Cattón Guerrero Muñoz, quien me

A Alejandro, por su amor y apoyo incondicional. Y a todos mis amigos, en

Al Sr. Fernando Granda, Gerente Propietario de VIACOM, quién me facilitó

Siendo la publicidad exterior uno de los elementos más importantes para el

Sin embargo, en la actualidad con la apertura de grandes y pequeños

El presente documento es un Plan de Marketing para la empresa VIACOM, el

Este Plan de Marketing consta de los siguientes capítulos:

En el primer capítulo se encuentra todo lo relacionado al problema de la

En el segundo capítulo consta todo el marco teórico que hace referencia

En el tercero se encuentra la investigación de mercados aplicada en el

En el cuarto capítulo consta el Plan de Marketing propuesto para la

Finalizando con el quinto capítulo, en el mismo que encontramos las

Todo esto permitirá que la empresa logre el posicionamiento deseado,

La publicidad se refiere a cualquier anuncio destinado al público, con el objetivo

La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, sino la forma

En la era moderna la publicidad exterior se origina en la década de los 30,

Actualmente en nuestro país y en el mundo con las nuevas aperturas

Entonces, la publicidad exterior es un medio muy eficaz, productivo y rentable,

La publicidad exterior está conformada por los llamados anuncios

Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e

Se ha considerado que la elaboración de este plan de de marketing, permitirá

1.2. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

La calidad de los servicios, así como de la atención al cliente, resultan factores

La importancia de este plan de marketing, radica justamente en que con la

1.3. DELIMITACIÓN DEL TEMA

1.3.1. DELIMITACIÓN TEMPORAL

1.3.2. DELIMITACIÓN ESPACIAL

El lugar donde se llevará a cabo la investigación será las oficinas de VIACOM,

Desarrollar un plan de marketing para posicionar a la empresa VIACOM, que

Realizar un estudio de mercado para establecer si existe demanda

Determinar la situación actual de la empresa.

Analizar su cartera de clientes y el grado de satisfacción de los mismos.

Elaborar estrategias de marketing para posicionar el nombre de la empresa.

Preparar un presupuesto y realizar un cronograma de actividades.

“El desarrollo del plan de marketing le permitirá a la empresa VIACOM,

1.6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación a aplicarse para el desarrollo del plan será la

1.6.2. TIPO DE MUESTREO

El tipo de muestreo que se utilizará para el presente estudio será el no

1.6.3. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Es un procedimiento del conocimiento empírico. Es la forma en que nuestros

En todos los casos es necesario elaborar un cuestionario de preguntas

Es un listado de preguntas, generalmente escritas que el encuestado deberá

2.1.1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de

Orientación al producto Orientación a las ventas

Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de

Orientación al producto Orientación a las ventas Orientación al mercado

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de

Fines del Principios de la Mediados de la Década de 1.990

Etapa de orientación al mercado.- En esta etapa las empresas identificaron