Tesis Mgal

ÍNDICE DE CONTENIDO
Pág.
CAPÍTULO I: GENERALIDADES ....................................................... 1
1.1 INTRODUCCIÓN...................................................................................... 1
1.2 ANTECEDENTES. ................................................................................... 2
1.2.1 Producción ecológica en el contexto mundial..................................... 2
1.2.2 Breve historia de los productos ecológicos en Bolivia. ..................... 3
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. .................................................... 5
1.3.1 Identificación del Problema. .................................................................. 5
1.3.2 Formulación del Problema................................................................... 10
1.4 OBJETIVOS. .......................................................................................... 11
1.4.1 Objetivo General................................................................................... 11
1.4.2 Objetivos Específicos. ......................................................................... 11
1.4.3 Acciones de la Investigación............................................................... 12
1.5 JUSTIFICACIÓN. ................................................................................... 13
1.5.1 Justificación Económica...................................................................... 13
1.5.2 Justificación Social. ............................................................................. 13
1.5.3 Justificación Ambiental. ...................................................................... 14
1.5.4 Justificación Teórica. ........................................................................... 14
1.6 ALCANCE. ............................................................................................. 15
1.6.1 Alcance Temático. ................................................................................ 15
1.6.2 Alcance Geográfico. ............................................................................. 15
1.6.3 Alcance Temporal................................................................................. 15
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO .....................................................16
2.1 CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO. ................................................. 16
2.2 DESARROLLO DEL MARCO TEÓRICO............................................... 17
2.2.1 Plan de negocios. ................................................................................. 17
2.2.1.1 Diferencia del Plan de Negocios, Estudio de Factibilidad, y
Evaluación de Proyecto. ...................................................................... 18
2.2.1.2 Plan de negocios para nuevas empresas........................................... 19
2.2.1.3 Objetivos de un plan de negocios. ..................................................... 20
2.2.1.4 Pasos para formular un plan de negocios. ........................................ 21
2.2.1.5 Planeación............................................................................................. 22
2.2.1.6 Definición de Negocio. ......................................................................... 23
2.2.1.7 Descripción General del Negocio. ...................................................... 23
2.2.2 Plan Organizacional. ............................................................................ 31
2.2.2.1 Estructura Organizacional. .................................................................. 32
2.2.2.2 Tipos de Estructura Organizacional. .................................................. 35
2.2.2.3 Descripción de Puestos. ...................................................................... 38
2.2.2.4 Determinación del sueldo de personal. .............................................. 40
2.2.3 Plan de marketing................................................................................. 40
2.2.3.1 Definición de Marketing. ...................................................................... 41
2.2.3.2 Definición de plan de Marketing.......................................................... 41
2.2.3.3 Estudio de Mercado. ............................................................................ 42
i
2.2.3.4 Segmentación de Mercado. ................................................................. 44
2.2.3.5 Mercado Objetivo. ................................................................................ 44
2.2.3.6 Mezcla de marketing. ........................................................................... 45
2.2.3.7 Ventaja Competitiva. ............................................................................ 48
2.2.4 Plan operativo....................................................................................... 51
2.2.4.1 Proceso de Producción........................................................................ 52
2.2.4.2 Infraestructura Física. .......................................................................... 53
2.2.5 Plan legal............................................................................................... 54
2.2.6 Plan financiero...................................................................................... 58
2.2.6.1 Requerimientos de inversión. ............................................................. 59
2.2.6.2 Capital de trabajo. ................................................................................ 59
2.2.6.3 Inversión de activos fijos..................................................................... 60
2.2.6.4 Fuentes de Financiamiento. ................................................................ 62
2.2.7 Análisis de Factibilidad........................................................................ 63
2.2.7.1 Valor Actual Neto (VAN)....................................................................... 64
2.2.7.2 Tasa Interna de Retorno (TIR). ............................................................ 65
2.2.8 Asignaturas base para el desarrollo de un plan de negocios. ......... 66
2.2.8.1 Administración de Recursos Humanos.............................................. 66
2.2.8.2 Administración estratégica.................................................................. 67
2.2.8.3 Contabilidad.......................................................................................... 68
2.2.8.4 Estadística............................................................................................. 68
2.2.8.5 Finanzas. ............................................................................................... 69
2.2.8.6 Marketing............................................................................................... 70
CAPÍTULO III: MARCO PRÁCTICO ..................................................71
3.1 DISEÑO METODOLÓGICO. .................................................................. 71
3.1.1 Tipo de estudio. .................................................................................... 72
3.1.2 Método de estudio. ............................................................................... 75
3.1.3 Unidades de observación. ................................................................... 75
3.1.3.1 Universo. ............................................................................................... 75
3.1.3.2 Población. ............................................................................................. 76
3.1.3.3 Muestra.................................................................................................. 77
3.1.4 Operacionalización de variables. ........................................................ 80
3.1.5 Técnicas e instrumentos...................................................................... 81
3.1.6 Validación de instrumentos................................................................. 82
3.2 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO. ......................................... 82
3.2.1 Definición del negocio. ........................................................................ 82
3.2.2 Matriz de evaluación de factores externos......................................... 85
3.2.2.1 Identificación de las oportunidades. .................................................. 85
3.2.2.2 Identificación de las amenazas. .......................................................... 86
3.2.3 Visión y misión. .................................................................................... 88
3.2.3.1 Visión..................................................................................................... 88
3.2.3.2 Misión. ................................................................................................... 88
3.3 PLAN DE ORGANIZACIÓN................................................................... 90
3.3.1 Estructura organizacional.................................................................... 90
3.3.2 Requerimiento de personal. ................................................................ 92
3.3.3 Contratación del personal. .................................................................. 93
ii
3.3.4 Descripción de los puestos de trabajo. .............................................. 95
3.3.4.1 Manual de funciones. ........................................................................... 95
3.3.5 Determinación de los sueldos del personal....................................... 98
3.4 PLAN DE MARKETING. ...................................................................... 100
3.4.1 Estudio de mercado. .......................................................................... 100
3.4.1.1 Características de la demanda. ......................................................... 101
3.4.1.2 Características de la oferta................................................................ 130
3.4.1.3 Segmentación del mercado. .............................................................. 142
3.4.1.4 Mezcla de marketing. ......................................................................... 143
3.4.1.5 Ventaja competitiva. ........................................................................... 167
3.5 PLAN OPERATIVO.............................................................................. 169
3.5.1 Procesos de adquisición y distribución. .......................................... 169
3.5.1.1 Adquisición de materias primas. ...................................................... 169
3.5.1.2 Almacén de productos. ...................................................................... 170
3.5.1.3 Acondicionamiento de productos..................................................... 170
3.5.2 Requerimientos materiales necesarios. ........................................... 174
3.5.2.1 Maquinaria........................................................................................... 174
3.5.2.2 Equipos de oficina.............................................................................. 180
3.5.2.3 Muebles y enseres.............................................................................. 181
3.5.2.4 Equipo y estantería de supermercado.............................................. 182
3.5.2.5 Material de escritorio. ........................................................................ 184
3.5.3 Determinación de la infraestructura física. ...................................... 185
3.5.3.1 Localización del supermercado. ....................................................... 185
3.5.3.2 Distribución de la planta (Lay Out). .................................................. 188
3.6 PLAN LEGAL....................................................................................... 189
3.6.1 Tipo de sociedad. ............................................................................... 190
3.6.2 Requisitos legales. ............................................................................. 190
3.7 PLAN FINANCIERO. ........................................................................... 195
3.7.1 Resumen de la inversión en activos fijos......................................... 195
3.7.2 Resumen de la inversión en activos diferidos................................. 198
3.7.3 Determinación del capital de trabajo. ............................................... 199
3.7.3.1 Materia prima. ..................................................................................... 199
3.7.3.2 Insumos............................................................................................... 202
3.7.4 Resumen del capital de trabajo......................................................... 202
3.7.5 Resumen de la inversión total........................................................... 203
3.7.6 Fuentes de financiamiento. ............................................................... 204
3.7.7 Estructura de costos. ........................................................................ 207
3.7.8 Determinación de los ingresos. ........................................................ 208
3.7.9 Estado de resultados. ........................................................................ 209
CAPÍTULO IV:ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD .................................211
4.1 FACTIBILIDAD TÉCNICA.................................................................... 211
4.2 FACTIBILIDAD FINANCIERA. ............................................................ 213
4.2.1 Flujo de caja........................................................................................ 213
4.2.2 Valor actual neto................................................................................. 215
4.2.3 Tasa interna de retorno TIR. .............................................................. 216
4.2.4 Relación beneficio/costo. .................................................................. 217
iii
4.2.5 Periodo de recuperación.................................................................... 217
4.2.6 Punto de equilibrio. ............................................................................ 219
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............222
5.1 CONCLUSIONES................................................................................. 222
5.2 RECOMENDACIONES. ....................................................................... 225
BIBLIOGRAFÍA................................................................................227
ANEXOS
iv
ÍNDICE DE FIGURAS
Pág.
FIGURA 1. Proceso de identificación de una nueva idea de negocio a partir
del análisis del entorno. ................................................................ 24
FIGURA 2. Relaciones de las fuerzas externas clave con la organización. . 27
FIGURA 3. Modelo general de un organigrama. ............................................. 34
FIGURA 4. Modelo de una estructura organizacional funcional. .................. 36
FIGURA 5. Modelo de una estructura organizacional divisional................... 37
FIGURA 6. Modelo de una estructura organizacional matricial. ................... 38
FIGURA 7. Alcance de la descripción y análisis de puestos......................... 39
FIGURA 8. Canales indirectos de distribución para bienes de consumo. ... 47
FIGURA 9. Proceso de producción. ................................................................. 53
FIGURA 10. Requisitos para crear una empresa. ............................................. 54
FIGURA 11. Actividades del supermercado...................................................... 83
FIGURA 12. Estructura organizacional de la empresa. .................................... 91
FIGURA 13. Publicidad de la prueba de mercado simulada. ......................... 109
FIGURA 14. Supermercado Hipermaxi S.A. .................................................... 132
FIGURA 15. Supermercado I.C. Norte S.A....................................................... 133
FIGURA 16. Promociones del supermercado I.C. Norte S.A. ........................ 135
FIGURA 17. Supermercados De Todo S.R.L. .................................................. 135
FIGURA 18. Supermercado América S.R.L. .................................................... 137
FIGURA 19. Logo del Supermercado............................................................... 144
FIGURA 20. Sello ecológico. ............................................................................ 145
FIGURA 21. Otros sellos ecológicos. .............................................................. 147
FIGURA 22. Productos de la empresa Naturaleza S.A. .................................. 151
FIGURA 23. Productos de la empresa Agrote................................................. 152
FIGURA 24. Variedad de cafés de la empresa Bolivia´s Fruit Ltda. .............. 153
FIGURA 25. Variedad de cafés de la empresa Irupana S.A............................ 153
FIGURA 26. Variedad de snacks de la empresa Coronilla S.A. ..................... 154
FIGURA 27. Variedad de cereales integrales de la empresa Irupana S.A..... 155
FIGURA 28. Variedad de cereales integrales de la empresa Coronilla S.A. . 156
FIGURA 29. Variedad de cereales para tostar de la marca Altozano S.R.L.. 157
FIGURA 30. Variedad de pastas de la empresa Altozano S.R.L. ................... 158
FIGURA 31. Variedad de galletas de la empresa Inbolga............................... 159
FIGURA 32. Variedad de chocolates de la empresa Bolivia´s Fruit Ltda...... 160
FIGURA 33. Variedad de chocolates de la empresa El Ceibo Ltda. .............. 161
FIGURA 34. Variedad de vinos de la empresa Vilte........................................ 162
FIGURA 35. Pañales ecológicos de la empresa Ecobebe.............................. 164
FIGURA 36. Canal de distribución del Supermercado Ecomarket................ 166
FIGURA 37. Diagrama del proceso. ................................................................. 169
FIGURA 38. Flujograma del proceso de adquisición y distribución. ............ 172
FIGURA 39. Flujograma de comercialización. ................................................ 173
FIGURA 40. Expositor para productos refrigerados. ..................................... 175
FIGURA 41. Expositor topacio para frutas y hortalizas. ................................ 175
FIGURA 42. Check out. ..................................................................................... 176
v
FIGURA 43. Caja registradora. ......................................................................... 177
FIGURA 44. Equipo de aire acondicionado..................................................... 178
FIGURA 45. Balanzas para proveedores y clientes. ....................................... 179
FIGURA 46. Carritos y cestos para supermercado. ....................................... 182
FIGURA 47. Mecanos y casilleros para el supermercado.............................. 183
FIGURA 48. Macro localización........................................................................ 186
FIGURA 49. Localización del supermercado. ................................................. 188
FIGURA 50. Requisitos para crear una empresa. ........................................... 212
vi
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Pág.
GRÁFICO 1. Consumo de productos ecológicos de España. ......................... 3
GRÁFICO 2. Consumo de Productos Ecológicos en el departamento de
Cochabamba................................................................................... 6
GRÁFICO 3. Razón de preferencia por los productos ecológicos.................. 7
GRÁFICO 4. Productos de mayor consumo. .................................................... 8
GRÁFICO 5. Nivel de satisfacción según el lugar de compra. ........................ 9
GRÁFICO 6. Aceptación del supermercado de productos ecológicos en el
departamento de Cochabamba................................................... 10
GRÁFICO 7. Consumo actual de productos ecológicos.............................. 102
GRÁFICO 8. Razón de preferencia por los productos convencionales...... 103
GRÁFICO 9. Razón de preferencia por los productos ecológicos.............. 105
GRÁFICO 10. Características asociadas a los productos ecológicos.......... 106
GRÁFICO 11. Productos de mayor consumo. ................................................ 108
GRÁFICO 12. Productos de mayor consumo según la prueba de mercado
simulada...................................................................................... 109
GRÁFICO 13. Frecuencia de compra. .............................................................. 110
GRÁFICO 14. Lugar de compra........................................................................ 112
GRÁFICO 15. Reconocimiento de una marca de productos ecológicos...... 113
GRÁFICO 16. Empresas conocidas. ................................................................ 114
GRÁFICO 17. Identificación por etiqueta y/o envase. .................................... 115
GRÁFICO 18. Nivel de satisfacción según el lugar de compra. .................... 116
GRÁFICO 19. Dificultad de adquisición según el lugar de compra. ............. 118
GRÁFICO 20. Aceptación del Supermercado de Productos Ecológicos...... 119
GRÁFICO 21. Disponibilidad de pago.............................................................. 121
GRÁFICO 22. Percepción del precio de los productos ecológicos. ............. 122
GRÁFICO 23. Presupuesto destinado al consumo de productos ecológicos.
..................................................................................................... 123
GRÁFICO 24. Actividad principal de los posibles clientes............................ 125
GRÁFICO 25. Frecuencia de compra según la ocupación de los clientes. .. 126
GRÁFICO 26. Aceptación del supermercado de productos ecológicos según
la ocupación de los clientes...................................................... 127
GRÁFICO 27. Disponibilidad de pago según la ocupación de los clientes.. 128
vii
ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
TABLA 1. Acciones de la investigación. .......................................................... 12
TABLA 2. Contenido del marco teórico............................................................ 16
TABLA 3. Tabla de comparación de objetivos y alcances de un plan de
negocios, estudio de factibilidad y evaluación de proyectos. ..... 19
TABLA 4. Estrategias genéricas. ..................................................................... 49
TABLA 5. Coeficientes de depreciación de los activos fijos......................... 62
TABLA 6. Diseño metodológico....................................................................... 71
TABLA 7. Proyección de la población. ............................................................ 79
TABLA 8. Matriz de evaluación de factores externos. ................................... 87
TABLA 9. Requerimiento de personal. ............................................................ 93
TABLA 10. Planilla de sueldos y salarios de forma anual. .............................. 98
TABLA 11. Determinación de los aportes patronales. ..................................... 99
TABLA 12. Proyección de los sueldos y salarios........................................... 100
TABLA 13. Consumo actual de productos ecológicos. ................................. 101
TABLA 14. Razón de preferencia por los productos convencionales. ......... 103
TABLA 15. Razón de preferencia por los productos ecológicos. ................. 105
TABLA 16. Características asociadas a los productos ecológicos. ............. 106
TABLA 17. Frecuencia de compra. .................................................................. 110
TABLA 18. Lugar de compra. ........................................................................... 111
TABLA 19. Reconocimiento de una marca de productos ecológicos. ......... 113
TABLA 20. Identificación por una etiqueta y/o envase. ................................. 114
TABLA 21. Nivel de satisfacción según el nivel de compra. ......................... 116
TABLA 22. Grado de dificultad según el lugar de compra. ........................... 117
TABLA 23. Aceptación del supermercado de productos ecológicos. .......... 119
TABLA 24. Disponibilidad de pago. ................................................................. 120
TABLA 25. Percepción del precio de los productos ecológicos................... 122
TABLA 26. Presupuesto destinado al consumo de productos ecológicos.. 123
TABLA 27. Actividad principal de los posibles clientes. ............................... 124
TABLA 28. Frecuencia de compra según la ocupación de los clientes. ...... 126
TABLA 29. Aceptación del supermercado de productos ecológicos según la
ocupación de los clientes.............................................................. 127
TABLA 30. Disponibilidad de pago según la ocupación de los clientes. ..... 128
TABLA 31. Proyección de la demanda. ........................................................... 130
TABLA 32. Competencia indirecta. .................................................................. 131
TABLA 33. Productos ecológicos que oferta Hipermaxi S.A. ....................... 132
TABLA 34. Productos ecológicos que oferta I.C. Norte S.A.......................... 134
TABLA 35. Productos ecológicos que oferta el Supermercado de todo S.R.L.
......................................................................................................... 136
TABLA 36. Productos ecológicos que oferta el supermercado America S.R.L.
......................................................................................................... 137
TABLA 37. Productos ecológicos que oferta Super Haas Ltda. ................... 138
TABLA 38. Cuadro comparativo respecto a los productos ecológicos que
oferta la competencia indirecta..................................................... 139
viii
TABLA 39. Proveedores del supermercado.................................................... 148
TABLA 40. Productos de la empresa Naturaleza S.A..................................... 149
TABLA 41. Productos de la empresa Agrote. ................................................. 151
TABLA 42. Variedad de cafés que comercializará el supermercado. ........... 153
TABLA 43. Variedad de snacks que comercializará el supermercado. ........ 154
TABLA 44. Variedad de cereales integrales que comercializará el
supermercado................................................................................. 155
TABLA 45. Variedad de cereales para tostar que comercializará el
supermercado................................................................................. 156
TABLA 46. Variedad de pastas que comercializará el supermercado. ......... 157
TABLA 47. Variedad de galletas que comercializará el supermercado. ....... 158
TABLA 48. Variedad de chocolates que comercializará el supermercado. . 159
TABLA 49. Variedad de vinos que comercializará el supermercado............ 162
TABLA 50. Frutas y verduras que comercializará el supermercado. ........... 163
TABLA 51. Pañales ecológicos que comercializará el supermercado. ........ 164
TABLA 52. Cotización de los medios gráficos en serigrafías. ...................... 167
TABLA 53. Cotización en maquinarias. ........................................................... 179
TABLA 54. Cotización de equipos de oficina.................................................. 180
TABLA 55. Cotización de muebles y enseres. ................................................ 181
TABLA 56. Cotización equipo y estantería de supermercado....................... 183
TABLA 57. Cotización de material de escritorio............................................. 184
TABLA 58. Determinación de la micro localización. ...................................... 187
TABLA 59. Costo de alquiler. ........................................................................... 188
TABLA 60. Gastos legales (Expresado en Bolivianos). ................................. 194
TABLA 61. Gastos de organización (Expresado en Bolivianos). .................. 194
TABLA 62. Gastos de organización (Expresado en Bolivianos). .................. 195
TABLA 63. Resumen de inversión en activos fijos. ....................................... 195
TABLA 64. Depreciación de activos fijos. ....................................................... 197
TABLA 65. Inversión en Activos Diferidos...................................................... 198
TABLA 66. Amortización de los activos diferidos. ......................................... 199
TABLA 67. Determinación de las cantidades adquiridas anualmente según el
modelo Huf...................................................................................... 200
TABLA 68. Costos anuales estimados de la materia prima (expresado en
bolivianos). ..................................................................................... 201
TABLA 69. Costo de las bolsas biodegradables. ........................................... 202
TABLA 70. Costo del material de limpieza. ..................................................... 202
TABLA 71. Inversión en capital de trabajo...................................................... 203
TABLA 72. Total inversiones (expresado en bolivianos)............................... 204
TABLA 73. Estructura de financiamiento (expresado en bolivianos). .......... 205
TABLA 74. Amortización (expresado en bolivianos). .................................... 206
TABLA 75. Estructura de costos (expresado en bolivianos)......................... 207
TABLA 76. Ingresos anuales estimados (expresado en bolivianos). ........... 209
TABLA 77. Estado de pérdidas y ganancias (expresado en bolivianos)...... 210
TABLA 78. Flujo de caja (expresado en bolivianos). ..................................... 214
TABLA 79. Determinación de la tasa ponderada............................................ 215
TABLA 80. Fuentes y usos (expresado en bolivianos). ................................. 218
ix
TABLA 81. Punto de equilibrio a costos totales anuales (expresado en
bolivianos). ..................................................................................... 220
x
1.1 INTRODUCCIÓN.
En los últimos años el consumo de productos ecológicos ha ido cobrando

importancia a causa de dos factores, como ser la creciente preocupación para
obtener una alimentación sana y una vida saludable; y a la importancia de
preservar el medio ambiente, estos dos factores son las principales razones que
han impulsado la progresiva demanda de productos ecológicos.
Actualmente los consumidores de productos ecológicos no tienen a su alcance

una oferta amplia de estos productos, debido que el mercado de Cochabamba se
ha desarrollado con pequeñas tiendas especializadas en productos ecológicos, sin
embargo estos establecimientos cuentan con escasos productos y no llegan a
cubrir toda la demanda.
Por otro lado los mercados populares y supermercados existentes no garantizan

que los productos sean ecológicos (orgánicos, naturales, bio). Creando así la
existencia de una demanda insatisfecha y un bajo nivel de satisfacción en los
consumidores actuales de productos ecológicos; de esta manera se genera una
oportunidad de negocio para la apertura de un Supermercado de productos
ecológicos, en la ciudad de Cochabamba.
El presente trabajo de investigación permitirá contar con un documento, cuya

elaboración se encuentra basada en la metodología de plan de negocios donde se
establece la factibilidad del proyecto. Así mismo se pretende conocer el consumo
actual de productos ecológicos y determinar la factibilidad de la creación de un
supermercado de productos ecológicos en la ciudad de Cochabamba, y así
contribuir a la salud alimentaria de la población con los altos niveles nutricionales y
cualidades que ofrecen estos productos, como también contribuir a la preservación
del medio ambiente.
1
1.2 ANTECEDENTES.
A continuación se pretende describir la historia de la producción ecológica en el

contexto mundial y una breve reseña histórica de los productos ecológicos a nivel
nacional.
1.2.1 Producción ecológica en el contexto mundial.
La producción ecológica tiene sus orígenes en la propuesta denominada

agricultura biodinámica formulada por el estudioso alemán Rudolf Steiner1 en
1924; simultáneamente, científicos en otros países se dedicaban al estudio de
medios naturales de producción agrícola, particularmente en el Reino Unido y
Estados Unidos, sin que sus trabajos fueran reconocidos.
Con el advenimiento de la agricultura basada en el uso de agroquímicos después

de la Segunda Guerra Mundial, el desarrollo de la agricultura orgánica y sus
proponentes perdieron reconocimiento y sólo hasta comienzos de la década de los
setenta esta forma de producción cobró importancia como una alternativa de
producción comercialmente viable.2
El consumo de productos ecológicos u orgánicos se propagó notablemente en

Europa, como consecuencia de la creación de las primeras asociaciones agro -
biológicas y conservadoras del medio ambiente. Los principales productos
ecológicos transados a nivel internacional son frutas y verduras frescas y
procesadas, nueces, café, té, cacao, cereales, hierbas entre otros.
Así mismo la creciente preocupación por preservar el medio ambiente, hace que
en la década de los ochenta se incremente notablemente la demanda de
1
KOEPF, Herbert. ¿Qué es la agricultura Biodinámica?. 2ed. España, Rudolf Steiner S.A., 2001.
Pág. 3.
2
http://www.angelfire.com/ia2/ingenieriaagricola/mercoecolint.htm (04/08/2013)
2
productos ecológicos. Debido a ello, la Unión Europea adoptó nuevas políticas
para equilibrar la reducida oferta con la demanda que paulatinamente se fue
incrementando.
Actualmente los países con mayor demanda de productos ecológicos son los
países de la Unión Europea, Estados Unidos, Japón, Nueva Zelanda, Australia,
etc. Dentro de los países europeos se encuentra España, como un país líder en
consumo y producción de productos ecológicos, que presenta año tras año una
demanda creciente, como se observa en el siguiente gráfico.
GRÁFICO 1. Consumo de productos ecológicos de España.

Miles de Tn/año
700
596.41
600
541.09
490.92
500 445.42
404.14
400 366.71
319.6 302.5
298.7
300 277.1
193.3
200
100
0
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fuente: Elaboración propia en base a datos del Ministerio de agricultura, alimentación y medio
ambiente de España.
1.2.2 Breve historia de los productos ecológicos en Bolivia.
En Bolivia, el desarrollo de la producción ecológica, ha sido protagonizada por la

Asociación de Organizaciones de Productores Ecológicos de Bolivia (AOPEB),
que desde 1991, promueven la producción ecológica en base al rescate y la
revalorización de sistemas de producción tradicional de las culturas andino-
3
amazónicas, donde los protagonistas, son los productores campesinos e
indígenas en forma organizada.
A continuación se realizará una descripción breve del surgimiento de los productos
ecológicos en nuestro país, según la Asociación de Organizaciones de
Productores Ecológicos de Bolivia (AOPEB).3
 En 1970-80, nacen las organizaciones de productores como asociaciones,

cooperativas o Corporaciones Agrícolas Campesinas cuyo objetivo principal es
la comercialización directa de sus productos, hacia el mercado nacional e
internacional.
 En 1990, se inicia la exportación a mercados ecológicos y solidarios de

productos como el café, quinua, cacao y castaña, que requieren certificación
ecológica, para cumplir normas internacionales.
 En 1991, las organizaciones, ONG’s* y cooperantes, ven la necesidad de crear

una instancia nacional que apoye a la producción, certificación y
comercialización de productos ecológicos, formando la Asociación de
Organizaciones de Productores Ecológicos de Bolivia (AOPEB), en Samaipata
el 24 de septiembre de 1991.
 En 1996, debido a las exigencias de las normas internacionales, la AOPEB

promueve la creación de la certificadora Boliviana de Certificación
(BOLICERT).
 En 1999, se evalúan y analizan los logros alcanzados por la AOPEB,

elaborando así el Plan Estratégico Quinquenal, donde se decide impulsar el
Movimiento Agroecológico en Bolivia (MAEB) buscando involucrar más
3
http://www.aopeb.org/web_aopeb/politicas.php#pregunta1 (04/08/2013)
*
ONG´S: Organizaciones No Gubernamentales.
4
actores públicos y privados (universidades, gobierno, consumidores y ONG’s).
A partir del año 2000, la AOPEB implementa su Plan Estratégico.
 A partir de fines del 2003 hasta la fecha, la AOPEB impulsa el mercadeo

nacional de productos ecológicos mediante Micro mercados con el
denominativo de Súper Ecológico, ubicadas en las ciudades de La Paz,
Cochabamba, Sucre y Santa Cruz, donde se comercializan productos de los
productores y/o organizaciones afiliadas y de aquellos que se encuentran en
proceso de obtención de la certificación sello AOPEB.
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Es preciso identificar el problema del presente trabajo de investigación, para ello

es necesario tomar en cuenta la identificación del problema y seguidamente su
formulación.
1.3.1 Identificación del Problema.
En el departamento de Cochabamba existen escasos ambientes que ofrecen

productos ecológicos, tales como los supermercados o mercados populares, sin
embargo las ventas que realizan estos ambientes son de forma discreta y en
cantidades bajas, debido a que dichos establecimientos no indican ni garantizan la
procedencia ecológica de los productos.
En los últimos años se han establecido pequeñas tiendas especializadas en la

comercialización de productos ecológicos, que facilitan a los pequeños
productores llegar hasta los consumidores y así puedan apreciar y adquirir estos
productos. Estas tiendas tienen una escaza variedad de productos, ofrecen un
ambiente inadecuado, lo cual provoca que exista un bajo nivel de satisfacción, es
decir no se llega a satisfacer las expectativas de los consumidores.
5
La escasa oferta y la insatisfacción en los consumidores generan una oportunidad
de negocio dedicada a satisfacer esta necesidad mediante la creación de un
supermercado de productos ecológicos en el departamento de Cochabamba.
Para elaborar la identificación del problema se realizó un estudio de mercado
preliminar, sobre el consumo de productos ecológicos y sobre el grado de
aceptación que tendría un supermercado especializado en la comercialización de
estos productos. Este estudio se realizó con una muestra probabilística de 384
personas, siendo una muestra óptima.
A continuación se desarrollará algunas conclusiones que se obtuvo del estudio

preliminar, con el fin de tener una mejor comprensión acerca del problema del
presente proyecto.
GRÁFICO 2. Consumo de Productos Ecológicos en el departamento de

Cochabamba.
NO
22%
SI
78%
FUENTE: Elaboración propia en base al estudio preliminar de mercado.
Como se puede apreciar en el gráfico 2, la demanda de productos ecológicos en el

departamento de Cochabamba es muy significativa, debido a que el 78% de las
personas encuestadas que representan 299 personas de un total de 384
personas, indican que si consumen productos ecológicos, quedando un 22% (85
personas) que no consumen este tipo de productos.
6
Una vez identificado un nivel alto de consumo de productos ecológicos por parte
de la población, es necesario determinar las razones o factores que influyen al
consumo de los mismos, este análisis se observa en el gráfico siguiente.
GRÁFICO 3. Razón de preferencia por los productos ecológicos.
Potencian la Otros
economía 5%
6%
Su precio es
adecuado a
su calidad Son más
3% saludables
68%
Respetan el
medio
ambiente
18%
De la encuesta realizada, se pudo determinar que la razón de preferencia que

influye en el consumo productos ecológicos es el factor salud, puesto que 203
personas indican que consumen productos ecológicos porque son productos más
saludables que los productos convencionales, representando un 68%.
Así mismo, un 18% de las personas encuestas indican que consumen productos
ecológicos porque su producción y/o agricultura es respetuosa con el medio
ambiente, ya que la producción de dichos productos excluye la utilización de
abonos químicos, pesticidas que deterioran el suelo siendo remplazados por
abonos naturales en mayores proporciones.
Sin embargo, el 6% de la población encuestada prefieren estos productos porque

potencian la economía, es decir beneficia en gran manera a los productores de
nacionales, como también favorece al progreso de nuestro país al incrementar la
producción nacional.
7
GRÁFICO 4. Productos de mayor consumo.
30.00% 25.32%
25.00% 20.65%
Porcentaje
20.00% 16.57%
13.54%
15.00%
8.75%
10.00%
6.53% 4.55%
2.57% 1.52%
5.00%
0.00%
En cuanto a los productos de mayor consumo, existe una mayor preferencia por
consumir productos de consumo masivo como las frutas ecológicas que
representa el 25,32% del consumo total, seguidamente el segundo producto de
preferencia son las hortalizas y legumbres con una participación del 21%,
finalmente con una participación media están los cereales, galletas, infusiones y
chocolates, y demás productos.
8
GRÁFICO 5. Nivel de satisfacción según el lugar de compra.
40% 38%
Alto
35% Medio
30% Bajo
Porcentaje
25%
20% 17%
15% 10%
10% 6% 7%
4% 4% 4%
5% 2% 2%
1% 2% 1% 2% 0%
0%
Mercados Ferias Supermercados Tiendas de Directamente
populares comerciales productos del productor
ecologicos
En el gráfico 5, se puede apreciar que el lugar de compra de productos ecológicos

influye en el nivel de satisfacción de los consumidores. Las personas realizan
mayores compras en los mercados populares y en los supermercados recibiendo
de estos dos establecimientos un nivel de satisfacción y/o conformidad medio, es
decir no cubren todas las expectativas de los consumidores.
Así mismo, podemos destacar que el lugar que brinda un nivel de satisfacción alto
son las pequeñas tiendas de productos ecológicos ya que estas tiendas ofertan
productos exclusivamente naturales; por otro lado los consumidores de productos
ecológicos indican que el establecimiento que brinda un nivel de satisfacción más
bajo son los mercados populares, debido a que la mayoría de los productos
ofertados no cuentan con una garantía de procedencia ecológica.
En conclusión se puede identificar que los mercados populares, supermercados y

demás tiendas de productos ecológicos actualmente establecidas en el mercado
local no brindan un nivel de satisfacción alto, es decir los consumidores actuales
reciben un nivel de satisfacción medio y bajo.
9
GRÁFICO 6. Aceptación del supermercado de productos ecológicos en el
departamento de Cochabamba.
NO
11%
SI
89%
Otro factor importante que se debe identificar es el grado de aceptación por parte
de la población con el cual contará dicho supermercado, por tanto como se
observa en el gráfico 6, el 89% de la población encuestada que representa 265
personas de un total de 299 tienen la disponibilidad y/o aceptación de visitar un
supermercado especializado en ofertar productos ecológicos, no obstante un 11%
de las personas encuestadas que representan a 34 personas no presentan interés
o disponibilidad en visitar dicho establecimiento.
Con el estudio de mercado realizado se identificó una alta demanda de productos

ecológicos, como también una gran de aceptación de un supermercado de
productos ecológicos, por tanto existe una oportunidad de negocio que
actualmente no está siendo aprovechada en el departamento de Cochabamba.
1.3.2 Formulación del Problema.
Actualmente en el departamento de Cochabamba existe una potencial demanda

de productos ecológicos, dicha demanda genera una oportunidad de negocio para
la creación de un supermercado de productos ecológicos.
10
1.4 OBJETIVOS.
A continuación se desarrollará el objetivo general y los objetivos específicos para

el desarrollo del presente proyecto.
1.4.1 Objetivo General.
Elaborar un plan de negocios para la creación de un supermercado de productos

ecológicos en el departamento de Cochabamba, provincia Cercado.
1.4.2 Objetivos Específicos.
Los objetivos específicos que permitirán lograr el objetivo generar se presentan a

continuación:
 Realizar una descripción general del negocio.
 Realizar un plan de organización para la determinación de roles y papeles

que debe desempeñar el personal.
 Diseñar un plan de marketing, que permitirá definir las estrategias de

precios, promoción, distribución, producto, y estrategias para posicionar el
producto en el mercado de Cochabamba.
 Diseñar un plan operativo que especifique y determine de qué manera será

el almacenamiento, distribución y servicio que ofrecerá la empresa.
 Diseñar un plan legal para llevar a cabo el plan de negocios.
 Diseñar un plan financiero.
 Realizar un estudio de factibilidad económico – financiero.
11
1.4.3 Acciones de la Investigación.
Para alcanzar los objetivos específicos se deben realizar acciones, a continuación

se mostraran en la tabla.
TABLA 1. Acciones de la investigación.

Objetivos Específicos Acciones
1.1. Definir la idea de negocio.
1. Realizar una descripción 1.2. Determinar los factores externos que afectan
general del negocio. al negocio.
1.3. Definir la misión y visión de la empresa.
2.1. Describir la estructura organizacional de la

2. Realizar un plan de empresa.
organización para la
determinación de roles y 2.2. Realizar la descripción de puestos de trabajo.
papeles que debe desempeñar
el personal.
2.3. Determinar los sueldos del personal.
3.1. Realizar un estudio de mercado, para

identificar el segmento de mercado y al
3. Diseñar un plan de marketing, cliente potencial para posicionar los
que permitirá definir las productos a ofertar.
estrategias de precios,
3.2. Analizar la competencia del mercado tanto
promoción, distribución,
directo como indirecto.
producto, y estrategias para
posicionar el producto en el 3.3. Identificar las estrategias adecuadas en
mercado de Cochabamba. cuanto a producto, precio, plaza y promoción.
3.4. Determinar la ventaja competitiva.

4.1. Establecer las operaciones o procesos de
4. Diseñar un plan operativo que producción que se debe seguir.
especifique y determine de qué
manera será el 4.2. Identificar los activos e insumos para llevar a
almacenamiento, distribución y cabo el plan de negocio
servicio que ofrecerá la
empresa. 4.3. Determinar la infraestructura física más
adecuada.
5. Diseñar un plan legal para llevar 5.1. Identificar los requisitos legales necesarios
a cabo el plan de negocios. para la creación del negocio.
12
Objetivos Específicos Acciones
6.1. Determinar los requerimientos de inversión y
capital de trabajo.
6. Diseñar un plan financiero. 6.2. Elaborar la estructura de inversión total.
6.3. Determinar las fuentes de financiamiento.
7.1. Determinar los ingresos y egresos del

negocio proyectados.
7. Realizar un estudio de
factibilidad económico – 7.2. Elaborar un flujo de caja financiero.
financiero.
7.3. Determinar los indicadores de viabilidad
económica y financiera.
FUENTE: Elaboración propia en base a los objetivos específicos.
1.5 JUSTIFICACIÓN.
El conjunto de justificaciones que se desarrollan en este punto, tienen la finalidad

de mostrar la importancia del presente trabajo desde la perspectiva económica,
social, ambiental y teórica.
1.5.1 Justificación Económica.
El desarrollo del plan de negocios permitirá al mercado nacional especialmente a

los productores de productos ecológicos u orgánicos incrementar sus niveles de
producción, potenciando la economía y generando de esta manera mayores
niveles de ingresos para los pequeños productores.
1.5.2 Justificación Social.
Mediante la creación del plan de negocios se realizará un aporte social a dos

factores sociales: a los productores debido a que el incentivo de la producción de
productos ecológicos creará fuentes de trabajo, es decir al realizar la apertura de
13
un supermercado se verán beneficiados los pequeños productores y el personal
seleccionado para la atención de las instalaciones.
Por otra parte al contribuir con el posicionamiento y consumo de productos

ecológicos se generará un consumo saludable y por la tanto una vida sana para
todos los consumidores y población en general.
1.5.3 Justificación Ambiental.
Respetar el medio ambiente es una de las prioridades de los productos

ecológicos; cuando consumimos alimentos de cultivo ecológico colaboramos en la
conservación del medio ambiente y evitamos la contaminación de la tierra, el agua
y el aire.
La agricultura y producción ecológica genera una contaminación baja de

aerosoles, previene el efecto invernadero, no genera residuos contaminantes y
ayuda al ahorro energético, ya que en el cultivo y en la elaboración de los
productos se aprovecha el máximo de recursos renovables.
1.5.4 Justificación Teórica.
El diseño de un plan de negocios para su óptimo desarrollo requiere de la

utilización de las siguientes herramientas tanto teóricas como prácticas:
 Plan de negocios.
 Marketing Estratégico.
 Administración Estratégica.
 Estadística.
 Finanzas.
14
1.6 ALCANCE.
A continuación se desarrollarán las limitaciones en relación al desarrollo del

trabajo de investigación.
1.6.1 Alcance Temático.
El presente trabajo se desarrollará principalmente en el contenido temático de un

plan de negocios.
Se utilizará disciplinas complementarias que coadyuvarán al desarrollo del

presente trabajo, como ser: finanzas, marketing, administración estratégica,
estadística y administración.
1.6.2 Alcance Geográfico.
El alcance geográfico considera que la empresa estará ubicada en el

Departamento de Cochabamba, provincia Cercado.
1.6.3 Alcance Temporal.
El presente plan de negocios tendrá el desarrollo de un año, así mismo se

utilizarán datos históricos para proyectarlos hasta el 2019 basados en posibles
condiciones futuras del mercado.
15
2.1 CONTENIDO DEL MARCO TEÓRICO.
Para una mejor comprensión del contenido del marco teórico se desarrollará la
siguiente tabla donde se esquematiza el contenido teórico compuestas por
diversas disciplinas que coadyuvan a encontrar instrumentos suficientes para la
realización de las acciones y así alcanzar el objetivo general.
TABLA 2. Contenido del marco teórico.

Objetivos Específicos Acciones Marco Teórico
- Administración
1.1. Definir la idea de negocio.
1. Realizar una Estratégica.
descripción general 1.2. Determinar los factores externos - Administración
del negocio. que afectan al negocio. Estratégica.
1.3. Definir la misión y visión de la - Administración
empresa. Estratégica.
2.1. Describir la estructura
2. Realizar un plan de - Administración.
organizacional de la empresa.
determinación de roles 2.2. Realizar la descripción de - Administración
y papeles que debe puestos de trabajo. de RR.HH.
desempeñar el 2.3. Determinar los sueldos del - Administración
personal. de RR.HH. y
personal.
Contabilidad.
3.1. Realizar un estudio de mercado,
para identificar el segmento de
- Estadística y
mercado y al cliente potencial
3. Diseñar un plan de Marketing.
para posicionar los productos a
marketing, que ofertar.
permitirá definir las 3.2. Analizar la competencia del
estrategias de precios, - Marketing
mercado tanto directo como
promoción, distribución, Estratégico.
indirecto.
producto, y estrategias 3.3. Identificar las estrategias
para posicionar el - Marketing
adecuadas en cuanto a producto,
producto en el mercado Estratégico.
precio, plaza y promoción.
de Cochabamba.
3.4. Determinar la ventaja - Administración
competitiva. Estratégica.
4. Diseñar un plan 4.1. Establecer las operaciones o - Logística y
operativo que procesos de logística que se
distribución.
especifique y debe seguir.
determine de qué 4.2. Identificar los activos e insumos - Preparación y
manera será el para llevar a cabo el plan de evaluación de
almacenamiento, negocio. proyectos.
distribución y servicio - Preparación y
que ofrecerá la 4.3. Determinar la infraestructura evaluación de
empresa. física más adecuada.
proyectos.
16
Objetivos Específicos Acciones Marco Teórico
5. Diseñar un plan legal 5.1. Identificar los requisitos legales
- Legislación
para llevar a cabo el necesarios para la creación del
Empresarial.
plan de negocios. negocio.
6.1. Determinar los requerimientos de
- Finanzas.
inversión y capital de trabajo.
6. Diseñar un plan 6.2. Elaborar la estructura de - Finanzas y
financiero. inversión total. Contabilidad.
6.3. Determinar las fuentes de
- Finanzas.
financiamiento.
- Preparación y
7.1. Determinar los ingresos y
Evaluación de
egresos del negocio proyectados.
Proyectos.
7. Realizar un estudio de 7.2. Elaborar un flujo de caja
- Preparación y
factibilidad económico Evaluación de
financiero.
– financiero. Proyectos.
- Preparación y
7.3. Determinar los indicadores de
Evaluación de
viabilidad económica y financiera.
Proyectos.
FUENTE: Elaboración propia en base a los objetivos específicos y acciones.
2.2 DESARROLLO DEL MARCO TEÓRICO.
En esta etapa del trabajo se desarrollarán aquellos conceptos más elementales,

de manera que se pueda contar con conceptos claves que rigen el trabajo de
investigación y que serán abordados de manera amplia en el desarrollo formal del
trabajo que se presentan a continuación.
2.2.1 Plan de negocios.
La definición de plan de negocio coadyuvará al cumplimiento del objetivo principal

trazado del presente documento. El plan de negocios, también llamado plan de
empresas, es un documento que especifica en forma escrita, un negocio que se
pretende iniciar o que ya se ha iniciado, este documento generalmente se apoya
en documentos adicionales ordenados, sistemáticos y coherentes como el estudio
de mercado, estudio técnico, financiero y de organización.
17
El plan de negocios es un documento, escrito de manera clara, precisa y
sencilla, que es el resultado de un proceso de planeación. Este plan de
negocios sirve para guiar un negocio, porque muestra desde los objetivos
que se quieren lograr hasta las actividades cotidianas que se
desarrollarán para alcanzarlos. Lo que busca este documento es
combinar la forma y el contenido. La forma se refiere a la estructura,
redacción e ilustración, mientras que el contenido se refiere al plan como
propuesta de inversión, la calidad de la idea, la información financiera, el
análisis y la oportunidad de mercado.4
En el presente trabajo se desarrollarán los siguientes planes:
 Plan Organizacional.
 Plan de Marketing.
 Plan Operativo.
 Plan Legal.
 Plan Financiero.
2.2.1.1 Diferencia del Plan de Negocios, Estudio de Factibilidad, y

Evaluación de Proyecto.
Existe confusión entre lo que es un plan de negocios, un estudio de factibilidad y la

evaluación de un proyecto, esta confusión ha sido generada en parte porque los
diferentes colegios profesionales suelen llamar de manera distinta a cosas que
son iguales o al menos muy parecidas.5
A continuación se desarrolla un esquema de comparación de objetivos y alcance

de las diferentes herramientas de planificación y evaluación, este acápite nos
permitirá llegar a una mejor comprensión del concepto de un plan de negocios.
4
WEINBERGER VILLARÁN, Karen. Plan de negocios; Herramientas para evaluar la viabilidad de
un negocio. Perú, Media Corp., 2009. Pág. 33.
5
Óp. Cit., WEINBERGER. Pág. 38 - 39.
18
TABLA 3. Tabla de comparación de objetivos y alcances de un plan de
negocios, estudio de factibilidad y evaluación de proyectos.
Herramienta de
Objetivo. Alcance. Enfoque.
Planificación
 Análisis del En el análisis de
entorno oportunidades y
Identificar la  Análisis interno y viabilidad económica,
oportunidad de externo técnica y de
negocio y la  Modelo de negocio mercado.
Plan de
viabilidad técnica,  Plan estratégico En evaluar la
negocios.
económica, social y  Planes de acción viabilidad del
ambiental del por áreas proyecto en términos
negocio.  Demostrar la fundamentalmente
viabilidad de la técnicos u
idea de negocio. operativos.
Conocer la viabilidad
 Estudio de
de implementar un En evaluar la
mercado
proyecto de viabilidad del
 Aspectos técnicos.
Estudio de inversión definiendo proyecto en términos
 Aspectos
Factibilidad. al mismo tiempo los fundamentalmente
administrativos.
principales técnicos u
elementos del  Aspectos operativos.
proyecto. financieros.
Conocer la
rentabilidad
económica y  Sobre la base del En evaluar el
Evaluación de financiera de un flujo de caja se proyecto en términos
proyectos. proyecto de determinan el VAN de liquidez y
inversión. y el TIR. rentabilidad.
Comparar flujos de
ingresos y egresos.
FUENTE: WEINBERGER VILLARAN, Karen. Plan de Negocios. Herramientas para Evaluar la

Viabilidad de un Negocio. Perú. Media Corp. 2009.
2.2.1.2 Plan de negocios para nuevas empresas.
Para las nuevas empresas, el desarrollo del plan de negocios se convierte en una
herramienta de diseño, que parte de una idea inicial, a la cual posteriormente se le
da forma y estructura para su puesta en marcha. En ella se debe detallar tanto la
descripción de la idea en sí misma, como los objetivos a ser alcanzados, las
19
estrategias a ser aplicadas y los planes de acción respectivos para lograr las
metas propuestas. Este plan, en el futuro, se convertirá en insumo para
retroalimentar el negocio, ayudando a estimar, corregir y/o instituir las posibles
variaciones que se realizarán durante el desarrollo de la empresa.6
2.2.1.3 Objetivos de un plan de negocios.
Para Stutely7 los planes de negocios se emplean con diversos fines, en esencia
los objetivos pueden resumirse en los siguientes puntos:
 La expresión formal de un proceso de planeación.- La documentación

formal del plan estratégico de negocio sirve como guía para poner en marcha
el negocio y reaccionar ante los sucesos del mundo real.
 Una petición de financiamiento.- El plan podría emplearse para obtener

capital de riesgo para un nuevo negocio, fondos adicionales de capital
contable para una empresa en funcionamiento o incluso optar por un crédito
mercantil.
 Un esquema para ser aprobado.- Todo plan documentado requiere de su

respectiva aprobación para la puesta en marcha del plan estratégico de
negocio. En términos generales la aprobación del plan equivale a la
aprobación del financiamiento.
 Crear una herramienta para la administración operativa.- Un plan ofrece

un marco de referencia para administrar un negocio, debido a que expone un
método que abarca desde la estrategia general hasta las actividades
cotidianas.
6
Óp. Cit., WEINBERGER. Pág. 40.
7
STUTELY, Richard. Plan de negocios; La estrategia inteligente. México, Prentice Hall, 2000. Pág.
10.
20
Almoguera8 indica que un Plan de Negocios es una herramienta de trabajo que
permite:
 Identificar, describir y analizar una oportunidad de negocio, puede darse en

esta fase cuestiones decisivas sobre las que inicialmente no se reparó.
 Examinar la viabilidad técnica, económica y financiera, convirtiéndose en el

argumento básico que aconseja o no la puesta en marcha del Plan.
 Desarrollar procedimientos y estrategias para convertir estas oportunidades

negocio en una realidad empresarial, al tratarse de una definición previa de
las políticas del marketing, de recursos humanos, de compras, financieras,
basadas en el estudio del mercado.
2.2.1.4 Pasos para formular un plan de negocios.
Existen muchos autores que mencionan como se debe redactar y estructurar un

plan de negocios y dan guía para elaborarlo, sin embargo la mayoría de estos
autores coinciden en que para elaborar un plan de negocios es necesario
personalizar su estructura de acuerdo a las necesidades de cada empresa o al
entorno situacional de la nueva empresa a crear.
Según Stutely9 existen diez pasos para crear un plan de negocio exitoso:
 Defina las actividades del negocio.

 Defina el estado que guarda actualmente el negocio.
 Defina el mercado externo, la competencia que enfrenta y su
posicionamiento de mercado.
 Defina sus objetivos para el periodo que cubra el plan.
8
ALMOGUERA, José. Dossier; Plan de negocios. 2003. Pág. 3.
9
Óp. Cit., STUTELY. Pág. 12.
21
 Formule una estrategia para lograr los objetivos.
 Identifique los riesgos y oportunidades.
 Trace una estrategia para limitar los riesgos y explotar las oportunidades.
 Depure las estrategias hasta obtener planes de trabajo.
 Proyecte los costos y los ingresos, y desarrolle un plan financiero.
 Documéntelo con concisión.
2.2.1.5 Planeación.
La planeación “…es el proceso por medio del cual uno determina si debe realizar
determinada tarea, implanta la manera más eficaz de alcanzar los objetivos
deseados y se prepara para superar las dificultades inesperadas con los recursos
adecuados”. 10
Entonces la planeación permite establecer procesos para la toma de decisiones

dentro del plan de negocios para lograr el objetivo deseado, y enfrentar las
situaciones externas.
a) Plan.
Según la Real Academia Española11 un plan es una intención o un proyecto, se

trata de un modelo sistemático que se elabora antes de realizar una acción, con el
objetivo de dirigirla y encauzarla. En este sentido, un plan también es un escrito
que precisa los detalles necesarios para realizar una obra.
Se puede definir plan como un documento escrito en el cual se plasmará en forma

coherente y sistemática las metas, estrategias, objetivos e instrumentos que
permitirán alcanzar el objetivo deseado.
10
DAVID, Fred R. Conceptos de administración estratégica. 11ed. México, Pearson Educación,
2008. Pág. 131.
11
http://lema.rae.es/drae/?val=plan (11/09/2013).
22
2.2.1.6 Definición de Negocio.
Un negocio consiste en una actividad, sistema, método o forma de obtener dinero,

a cambio de ofrecer alguna forma de beneficio a otras personas, es decir una
entidad creada o constituida tiene la finalidad de obtener dinero a cambio de
realizar actividades de producción, comercialización o prestación de servicios que
beneficien a otras personas.12
La definición del negocio incorpora la selección de clientes, la diversidad de sus

productos o servicios, las tareas que se harán internamente, las que se
contratarán y la forma en que se lograrán las utilidades. Además, abarca lo que la
empresa incluirá o no en su cadena de valor y cómo se diferenciará de los
competidores para crear una posición única en el mercado.
Para Weinberger13 el modelo de negocio suele responder a las siguientes

preguntas:
 ¿Quién es el cliente y cuál es su perfil?

 ¿Con qué productos, servicios o procesos se satisfacen sus necesidades?
 ¿Cómo se logran las utilidades en la empresa?
2.2.1.7 Descripción General del Negocio.
La descripción del negocio según menciona Weinberger14 comienza con la

formulación de la idea de negocio, que surge generalmente, como resultado de
dos procesos de innovación que se inician de manera distinta. Uno de ellos,
comienza por un análisis del entorno, mientras que el otro se inicia con un análisis
de las fortalezas de los miembros del equipo empresarial.
12
http://www.crecenegocios.com/definicion-de-negocio-y-de-empresa (11/09/2013).
13
14
Ibíd., Pág. 47.
23
En esta sección se pretende conocer el rubro y las actividades que realizara la
nueva empresa. El desarrollo de la idea de negocio para una nueva empresa
surge esencialmente desde el análisis del entorno. Se realiza este análisis con la
finalidad de identificar una necesidad insatisfecha y convertir esta necesidad
insatisfecha en oportunidad de negocio.
FIGURA 1. Proceso de identificación de una nueva idea de

negocio a partir del análisis del entorno.
Fuente:WEINBERGER VILLARÁN, Karen. Plan de negocios;

Herramientas para evaluar la viabilidad de un negocio. Perú,
Media Corp., 2009. Pág. 33.
a) Descripción del Producto.
La descripción del producto inicia con la referencia conceptual del producto que se
pretende crear con el presente plan de negocios y de esta manera conocer
claramente el concepto de productos ecológicos, agricultura ecológica y
supermercado.
24
1) Productos ecológicos.
La producción ecológica consiste en un sistema de procesos, que utilizan

prácticas amigables con el medio ambiente para la producción de estos productos,
así mismo se aplican mayores restricciones en el uso de aditivos, conservantes,
compuestos químicos. De esta manera se dice que “…No existe un producto
ecológico por sí mismo, sino en función de su comportamiento medioambiental
durante todo su ciclo de vida, desde el análisis de las materias primas que lo
componen, sus procesos productivos en conjunto”15.
2) Agricultura Ecológica.
Se puede definir como “… un sistema productivo en el cual no se utilizan

fertilizantes compuestos químicos de síntesis, ni plaguicidas, ni reguladores de
crecimiento”. 16 Este sistema está basado en el mantenimiento de la estructura y la
capacidad del suelo, el aporte de nutrientes a las plantas y el control de plagas,
enfermedades y malas hierbas, el aprovechamiento de los residuos de cultivos.
3) Supermercado.
Se denomina supermercado a aquel establecimiento que tiene como principal

finalidad acercar a los consumidores una importante variedad de productos de
diversas marcas, precios y estilos. A diferencia de lo que sucede con gran parte de
los negocios, un supermercado se caracteriza por exponer estos productos al
alcance de los consumidores, quienes recurren al sistema de autoservicio y pagan
la cantidad de ítems elegidos al final en la zona de cajas.17
15
MUÑOZ SERRA, Victoria. Marketing Ecológico; Instrumentos del marketing ecológico. Chile,
Océano, 2003. Pág. 21.
16
FLORES SERRANO, Javier. Agricultura Ecológica; Manual y guía didáctica. España, Mundi
Prensa, 2009. Pág. 22.
17
http://www.definicionabc.com/general/supermercado.php (10/09/2013).
25
El negocio ofrece a los clientes a través de un supermercado productos
ecológicos, saludables, de calidad, con buena presentación además de contar con
certificados ecológicos para garantizar la procedencia ecológica de los productos.
De esta manera se pretende diferenciar el negocio con el cual se busca satisfacer
las necesidades de los clientes en cuanto a bienestar y nutrición.
b) Análisis Externo.
El análisis externo consiste en identificar y evaluar los factores externos del

entorno que afectan a la empresa directa o indirectamente y que no están bajo el
control de la misma. Una evaluación externa identifica oportunidades y amenazas
que debe enfrentar una organización mediante la formulación de estrategias, el
objetivo del análisis externo debe aprovechar las oportunidades para el beneficio
de la empresa y disminuir y/o evitar las amenazas.
El propósito de una auditoría externa es crear una lista definida de las

oportunidades que podrían beneficiar a una empresa y de las amenazas
que deben evitarse. Como sugiere el término definida, el objetivo de la
auditoría externa no es elaborar una lista exhaustiva de cada factor
posible que pudiera influir en la empresa; más bien, su objetivo es
identificar las principales variables que ofrezcan respuestas factibles.18
Las herramientas necesarias que se emplean para realizar el análisis externo son
las Fuerzas Externas Claves, este método identifica todos los factores de diferente
índole que afectan a la organización y es complementada por la Matriz de
Evaluación de Factores Externos.
1) Fuerzas Externas Clave.
Según David19 las fuerzas externas claves suministran un continuo flujo de

información que debe ser asimilada y evaluada para concluir con el proceso del
18
Óp. Cit., DAVID. Pág. 82.
19
Ibíd., Pág. 83 – 84.
26
análisis externo. Estas fuerzas externas clave se clasifican en cinco grandes
categorías, que se mencionan a continuación:
 Fuerzas económicas.
 Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales.
 Fuerzas políticas, gubernamentales y legales.
 Fuerzas tecnológicas.
 Fuerzas competitivas.
FIGURA 2. Relaciones de las fuerzas externas clave con la organización.
- Competidores.
- Proveedores.
- Distribuidores.
- Acreedores.
- Fuerzas económicas. - Clientes
- Fuerzas sociales, culturales, - Empleados.
demográficas y ambientales. - Comunidades.
OPORTUNIDADES Y
- Gerentes.
- Fuerzas políticas, legales y AMENAZAS QUE
- Accionistas.
gubernamentales. ENFRENTA UNA
- Sindicatos.
ORGANIZACIÓN.
- Fuerzas tecnológicas. - Gobiernos.
- Asociaciones
- Fuerzas competitivas. comerciales.
- Grupos de interés
especial.
- Productos.
- Servicios.
- Mercados.
- Ambiente natural.
Fuente: DAVID, Fred R. Conceptos de administración estratégica. 11ed. México, Pearson

Educación, 2008. Pág. 83.
2) Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE).
El último paso para realizar el análisis externo es la elaboración de la matriz de

evaluación de factores externos incluye la anotación y clasificación de aquellos
factores clave más importantes “…permite a los estrategas resumir y evaluar
27
información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, legal, tecnológica y competitiva…”20
Los procedimientos requeridos para la construcción de una matriz EFE son cinco:
 Elaborar una lista de los factores clave identificados en el proceso de la

auditoria externa. Se debe mencionar primero las oportunidades y después las
amenazas.
 Asignar una ponderación a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy
importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para
alcanzar el éxito en la industria de la empresa. La suma de todos los pesos
asignados a los factores debe sumar 1.0.
 Asignar una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores clave, con el

objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa están
respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una
respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta
deficiente. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la
empresa, estas calificaciones se basan en la empresa, mientras que las
ponderaciones del paso 2 se basan en la industria.
 Multiplicar la ponderación de cada factor por su calificación para obtener una

puntuación ponderada.
 Sumar las puntuaciones ponderadas para cada variable con el fin de obtener
la puntuación ponderada total para la organización.
Una puntuación ponderada total de 4 significa que las estrategias de la empresa u

organización aprovechan eficazmente las oportunidades y minimizan las
20
28
amenazas, una puntuación de 2,5 representa ella puntuación promedio e indica
estabilidad, por otro lado un puntuación ponderada total de 1 indican que la
empresa no está aprovechando las oportunidades ni evitando las amenazas.
c) Visión y Misión.
Para el inicio de una empresa es necesario realizar la declaración de la visión y

misión, en primer lugar debe establecerse la declaración de la visión, ya que una
visión definida proporciona los fundamentos esenciales para crear la declaración
de la misión.
1) Declaración de la Visión.
La visión organizacional, o visión del negocio, se refiere a aquello que la

organización desea ser en el futuro. Cuanto más vinculada este la visión del
negocio con los intereses de sus socios, tanto más podrá la organización cumplir
con sus propósitos.21
Para David22 la declaración de la visión debe responder a la pregunta básica

“¿qué queremos llegar a ser?”. Muchas empresas poseen tanto la declaración de
la visión como la de la misión, pero la declaración de la visión debe establecerse
en primer lugar. La declaración de la visión debe ser corta, formada de preferencia
por una oración y desarrollada por tantos gerentes como sea posible.
21
CHIAVENATO, Idalberto. Administración de Recursos Humanos; El Capital Humano de las
organizaciones. 8ed. México, McGraw Hill, 2007. Pág. 21. (a)
22
29
2) Declaración de la Misión.
Según Kotler23 una declaración de misión es una expresión del propósito de la

organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de
misión clara actúa como “mano invisible” que guía al personal de la empresa. Las
declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado y definidas de
acuerdo con las necesidades del cliente, por lo tanto la empresa debe responder
las siguientes preguntas:
 ¿En qué negocio estamos?

 ¿Quién es el cliente?
 ¿Qué valoran los clientes?
 ¿Cuál debe ser nuestro negocio?
Por otro lado David24 hace mención a los componentes esenciales que debe
contener la declaración de la misión y son los siguientes:
 Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
 Productos y servicios: ¿Cuáles son los productos y servicios más

importantes de la empresa?
 Mercados: ¿En dónde compite la empresa geográficamente?
 Tecnología: ¿La empresa actualizada tecnológicamente?
 Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿La

empresa está comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?
 Filosofía: ¿Cuáles son las creencias básicas, los valores, las aspiraciones y
las prioridades éticas de la empresa?
23
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing; Administración de
relaciones redituables con los clientes. 8ed. México, Pearson Educación, 2008. Pág. 38.
24
30
 Concepto que tiene la empresa de sí misma: ¿Cuál es su cualidad distintiva
o su mayor ventaja competitiva?
 Preocupación por su imagen pública: ¿La empresa sabe responder a las

preocupaciones sociales, comunitarias y ambientales?
 Preocupación por los empleados: ¿Los empleados son valiosos para la

empresa?
La declaración de la misión constituye la razón de ser de la empresa, revela lo que

una empresa desea ser y a quien quiere servir, su redacción debe evitar ser muy
estrecha o muy amplia y debe incluir los nueve criterios citados anteriormente. Por
último la declaración de la misión proporciona una base sólida para establecer
objetivos y formular estrategias de manera eficaz.
2.2.2 Plan Organizacional.
Los recursos humanos dentro de una organización son de vital importancia, contar
con un personal calificado y capacitado para realizar las actividades de la empresa
puede significar una ventaja ante la competencia. Para crear una empresa o poner
en marcha un negocio es necesario conocer el concepto de una organización y
cuáles son sus elementos.
Una organización es un sistema de actividades conscientemente

coordinadas de dos o más personas. La cooperación entre estas personas
es esencial para la existencia de la organización. Una organización existe
solo cuando hay personas capaces de comunicarse, que están dispuestas
a contribuir en una acción conjunta, a fin de alcanzar un objetivo en
común.25
25
Óp. Cit., CHIAVENATO. Pág. 6. (a)
31
Según Weinberger26 este plan debe contener los siguientes aspectos:
 Las principales funciones que se requieren en el negocio.
 Las habilidades y conocimientos que cada función requiere.
 Los cargos que serán permanentes en la empresa.
 Las tareas, que por ser temporales o requerir un alto grado de

especialización, podrían ser realizadas por personas o compañías ajenas a
la empresa.
 Los puestos claves y del personal propio que hará las tareas que le
permitan a la empresa diferenciarse de las demás.
 El organigrama que representa la estructura general de la empresa.
 Las políticas y estrategias que ayudarán a administrar el recurso humano.
 La planilla de la empresa, es decir el presupuesto de las remuneraciones.
Por tanto un plan organizacional debe analizar y determinar todos los elementos
relacionados con la política de personal, la definición de capacidades, la
organización funcional, la dimensión y estructura de la plantilla, la selección,
contratación y formación del personal, y todos aquellos aspectos relacionados a
los recursos humanos de la organización.
2.2.2.1 Estructura Organizacional.
La estructura de una empresa u organización muestra “…la relación o el orden de

los puestos dentro de una organización”.27 Puede ser definida como las distintas
maneras en que puede ser dividido el trabajo dentro de una organización e implica
la elaboración de un esquema formal. Con la implementación de la estructura
26
27
FERRELL, O.C., HIRT, Geoffrey y FERRELL, Linda. Introducción a los negocios en un mundo
cambiante. 7ed. México, McGraw Hill, 2010. Pág. 240.
32
organizacional una organización adquiere forma y figura, con la cual se pretende
lograr los objetivos, cumplir planes y efectuar los controles internos.
En su diseño debe tener en cuenta ciertos aspectos como la jerarquización de

puestos, división del trabajo, definición de puestos, coordinación formal de las
tareas en los diferentes puestos en la cadena administrativa y operativa, donde
las personas influyen en las relaciones y roles para el cumplimiento de
obligaciones y responsabilidades en la organización, estos aspectos se reflejan en
el organigrama y manual de funciones de la empresa.
a) Organigrama.
Un organigrama es una de las herramientas más importantes al definir la

estructura orgánica de una organización, es definido como “…la representación
gráfica de la estructura de una organización, mediante el cual se puede conocer
cómo se han agrupado las tareas y cuáles son los niveles jerárquicos en la
organización”.28
La finalidad del organigrama es proporcionar información por medio de

representaciones gráficas de los aspectos fundamentales de los cuales se
conforma la estructura organizacional, permitiendo entender de forma general la
relación de jerarquía y los canales formales de comunicación de los elementos
que la conforman.
La estructura del organigrama se compone de rectángulos y cuadros que se unen

por medio de líneas, las cuales representan los canales de dependencia y
responsabilidades de la institución, como se muestra en la figura 3, por lo general
un organigrama se diseña de arriba hacia abajo, mostrando la jerarquía de mayor
a menor.
28
33
FIGURA 3. Modelo general de un organigrama.
GERENCIA
SECRETARIA
DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO

A B C D
Fuente: Elaboración propia en base a información de FERRELL, O.C., HIRT,

Geoffrey y FERRELL, Linda. Introducción a los negocios en un mundo cambiante.
7ed. México, McGraw Hill, 2010.
b) Manual de Funciones.
El manual de funciones es un documento formal, que describe las características,

relaciones internas y tareas básicas que de cada una de las unidades orgánicas
de la empresa. El propósito de este manual es proporcionar información de todas
las funciones específicas, responsabilidades, obligaciones y deberes que exige el
puesto para que el personal designado pueda desempeñarlo adecuadamente.
Weinberger29 señala que un manual de funciones sirve de pauta para controlar las
acciones de la empresa y de los trabajadores. Estos deben ser muy claros,
precisos, sencillos y conocidos por todo el personal. Un manual de funciones debe
contener:
 La descripción del puesto.
 Los objetivos o la misión del puesto.
 A qué área pertenece o de quién depende.
 Las funciones que desempeña.
29
Óp. Cit., WEINBERGER. Pág. 87 – 88.
34
 Las responsabilidades, es decir, las acciones que se espera que cumpla el
trabajador.
2.2.2.2 Tipos de Estructura Organizacional.
Para seleccionar una estructura organizacional adecuada es necesario

comprender que cada empresa es diferente, y puede adoptar la estructura
organizacional que más se acomode a sus prioridades y necesidades, es decir la
estructura dependerá del tamaño de la empresa, ámbito geográfico, industria, etc.
En este contexto se describirá tres de los diseños organizacionales más comunes

que puede adoptar una empresa según sus características que son: la estructura
funcional, estructura divisional y la matricial.
a) Estructura Funcional.
En esta forma de estructura, las actividades se reúnen por funciones comunes

desde la base hasta la cima de la organización. Se caracteriza por desarrollar
operaciones altamente rutinarias, que se llegan a alcanzar mediante la
especialización del trabajo, el agrupamiento de tareas en unidades funcionales.
La organización funcional es el tipo de estructura organizacional que aplica

el principio funcional o principio de la especialización de las funciones.
Muchas organizaciones de la antigüedad utilizaban el principio funcional
para la diferenciación de actividades o funciones. El principio funcional
separa, distingue y especializa: Es el germen del staff. 30
Los objetivos de la organización con una estructura funcional se refieren a la

eficiencia interna y a la especialización técnica, es decir las funciones están bien
definidas y los empleados están comprometidos a alcanzar las metas operativas
de sus departamentos funcionales. Los departamentos funcionan con baja relación
30
CHIAVENATO, Idalberto. Introducción a la Teoría General de la Administración. 7ed. México,
McGraw Hill, 2006. Pág. 162. (b)
35
de interdependencia entre ellos, así mismo la autoridad formal son los altos
ejecutivos de los departamentos funcionales.
FIGURA 4. Modelo de una estructura organizacional funcional.
GERENCIA
DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO

A B C
EMPLEADOS EMPLEADOS EMPLEADOS EMPLEADOS
Fuente: Elaboración propia en base a información de CHIAVENATO, Idalberto.

Introducción a la Teoría General de la Administración. 7ed. México, McGraw Hill,
2006.
b) Estructura Divisional.
La estructura divisional es llamada también estructura de producto o unidades de

negocios estratégicos. Con esta estructura las divisiones se pueden organizar de
acuerdo a productos, servicios, grupos de productos, divisiones, negocios, etc. La
característica distintiva de esta estructura es que el agrupamiento se basa en los
productos de la organización, más que en las funciones.
Por tanto “…una estructura divisional presenta a los departamentos organizados

en forma de grupos más grandes que se llaman divisiones” 31. La estructura
divisional promueve flexibilidad y cambio, porque cada unidad es más pequeña y
puede adaptarse a las necesidades de su ambiente, descentraliza la toma de
decisiones, ya que las líneas de autoridad convergen en un nivel más bajo en la
jerarquía. Esta estructura es recomendada para empresas de tipo corporación.
31
Óp. Cit., FERRELL, HIRT y FERRELL. Pág. 251.
36
FIGURA 5. Modelo de una estructura organizacional divisional.
DIRECTOR
GENERAL
UNIDAD UNIDAD UNIDAD

ESTRATEGICA DE ESTRATEGICA DE ESTRATEGICA DE
NEGOCIOS A. NEGOCIOS B. NEGOCIOS C.
DPTO. DPTO. DPTO. DPTO. DPTO. DPTO.
Fuente: Elaboración propia en base a información de FERRELL, O.C., HIRT, Geoffrey y

FERRELL, Linda. Introducción a los negocios en un mundo cambiante. 7ed. México,
McGraw Hill, 2010.
c) Estructura Matricial.
En esta estructura surge una agrupación por proyectos temporales, donde se

conforman equipos de trabajo multidisciplinarios de diferentes áreas de la
organización, todos con un objetivo en común. La característica distintiva radica
en que se rompe el concepto de unidad de mando, porque crea líneas dobles de
autoridad, es decir los funcionarios en la estructura matricial tienen dos jefes; el
administrador de la unidad funcional y el jefe de la unidad al cual pertenece, por
tanto responde a una doble cadena de mando.
Una estructura matricial, también llamada estructura de administración de

proyectos, presenta equipos procedentes de diferentes departamentos,
por lo cual crea dos o más líneas de autoridad que se entrecruzan. La
estructura matricial coloca los departamentos basados en proyectos por
encima de los departamentos tradicionales basados en funciones.32
32
37
FIGURA 6. Modelo de una estructura organizacional matricial.
GERENTE
GENERAL
GERENTE GRAL. GERENTE GERENTE GERENTE

DEL PROYECTO FUNCIONAL FUNCIONAL FUNCIONAL
GERENTE DEL
PROYECTO A.
GERENTE DEL
PROYECTO B.
GERENTE DEL
PROYECTO C.
Fuente: Elaboración propia en base a información de FERRELL, O.C., HIRT, Geoffrey

y FERRELL, Linda. Introducción a los negocios en un mundo cambiante. 7ed. México,
McGraw Hill, 2010.
2.2.2.3 Descripción de Puestos.
La descripción de puestos es una herramienta que refleja de forma detallada que

es cada puesto, las actividades que se van a realizar y los factores que son
necesarios para realizarlos de forma eficiente. En este aspecto es necesario
conocer a que se refiere un puesto.
Un puesto se puede definir como una unidad de la organización que

consiste en un grupo de obligaciones y responsabilidades que lo separan y
distinguen de los demás puestos. Estas obligaciones y responsabilidades
pertenecen al empleado que desempeña el puesto y proporcionan los
medios con los cuales los empleados contribuyen al logro de los objetivos
de una organización.33
Según menciona Chiavenato34 para conocer un puesto es necesario describirlo y

posteriormente realizar el análisis de puestos. Su descripción es un proceso que
33
Op. Cit., CHIAVENATO. Pág. 227. (a)
34
Ibíd., Pág. 226 – 227.
38
consiste en enumerar las tareas y responsabilidades que lo conforman y lo hacen
distinto a todos los demás puestos de la organización. La descripción comprende
elaborar por escrito los aspectos intrínsecos de los puestos como las tareas o
responsabilidades que se desempeñara, la periodicidad de su realización, los
métodos que se utilizaran y los objetivos.
Una vez realizado la descripción de puestos, se prosigue a realizar el análisis de

puestos que comprende analizar los puestos respecto a los aspectos extrínsecos,
es decir respecto a los requisitos, condiciones que el puesto impone a su ocupante
para su adecuado desempeño. La figura 7 muestra el desglose de la descripción y
del análisis de puestos.
FIGURA 7. Alcance de la descripción y análisis de puestos.
1. Título del puesto.

2. Ubicación del puesto en el
Descripción Aspectos organigrama: Nivel de puesto,
de Puestos Intrínsecos. subordinación, supervisión, etc.
3. Contenido del puesto: Tareas,
responsabilidades.
1. Requisitos intelectuales: aptitudes,

educación, experiencia, etc.
2. Requisitos Físicos: esfuerzo físico,
Análisis de complexión física necesaria.
Aspectos
Puestos 3. Responsabilidades Adquiridas: por
Extrínsecos.
supervisión de personal, materias y
equipo, dinero, documentos,
información confidencial, etc.
4. Condiciones de Trabajo: ambiente,
riesgos de trabajo.
Fuente: CHIAVENATO, Idalberto. Administración de Recursos Humanos; El Capital Humano

de las organizaciones. 8ed. México, McGraw Hill, 2007.
39
2.2.2.4 Determinación del sueldo de personal.
La determinación de los sueldos y salarios es una herramienta que implementa la

empresa para realizar el pago de remuneraciones y beneficios al personal que
realiza actividades dentro de la organización, ya que las personas que trabajan en
una organización contribuyen con sus conocimientos, capacidades y habilidades.
Según Chiavenato35 la remuneración se refiere a la relación de intercambio entre

las personas y la organización. Cada empleado negocia su trabajo para obtener
un pago económico, esta remuneración económica implica el pago que recibe el
empleado en forma de salario, bonos, premios y comisiones. Por tanto es
necesario conocer el significado de salario para los empleados como para las
organizaciones.
El salario para las personas en calidad de empleados representa el intercambio de

su esfuerzo y de su tiempo por una retribución monetaria (dinero), ya que cuando
una persona acepta un puesto, se está comprometiendo una rutina diaria, a un
sistema estandarizado de actividades y a una amplia gama de relaciones
interpersonales dentro de una organización, y por ello, recibe un salario. Para las
organizaciones el salario representa un costo y al mismo tiempo una inversión.
2.2.3 Plan de marketing.
El plan de marketing es una herramienta que tiene como finalidad describir las
actividades a desarrollar en el ámbito comercial. Para determinar un plan de
marketing, primeramente se definirá marketing, para posteriormente proceder a la
definición y desarrollo del plan de marketing.
35
Óp., Cit., CHIAVENATO. Pág. 283. (a)
40
2.2.3.1 Definición de Marketing.
La definición de marketing ayudará a entender la razón por la cual se realiza el

plan de marketing dentro el plan de negocio.
En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros
grupos e individuos. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso
mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los
clientes.36
Según el concepto de marketing, la empresa debe averiguar qué desean los

consumidores y desarrollar el producto, servicio o idea que satisfaga las
necesidades y perspectivas del consumidor final.
2.2.3.2 Definición de plan de Marketing.
El plan de marketing según Almoguera37 consiste en el establecimiento de

objetivos comerciales coherentes con los objetivos globales de la empresa. Un
plan de marketing debe estar basado en un estudio de mercado. En él se
establecen las políticas adecuadas para introducir en el mercado un producto o
servicio y se explica cómo se espera que evolucione, al menos a mediano plazo.
En este punto del plan de negocio, se traza la estrategia que debe seguir la
empresa, de acuerdo a las siguientes interrogantes:
 ¿Cómo va a alcanzar los objetivos de ventas?

 ¿Qué segmentos se van a “atacar”?
 ¿Bajo qué condiciones?
36
Op., Cit., KOTLER y ARMSTRONG. Pág. 5.
37
Óp. Cit., ALMOGUERA. Pág. 16 – 18.
41
 ¿Cómo y cuándo se van a fabricar los productos?
Para Weinberger38 el plan de marketing debe comenzar con una definición del
segmento de mercado o mercado objetivo al que se pretende llegar y cuál es el
posicionamiento que la empresa quiere lograr, es decir se inicia con el estudio de
mercado (oferta y demanda) identificando el mercado objetivo hasta la aplicación
del mix o mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promoción), dando de esta
manera un análisis completo del mercado y de lo que este espera de la empresa.
2.2.3.3 Estudio de Mercado.
Para poder determinar lo que es un estudio de mercado, es necesario definir el

concepto de mercado como “…el lugar donde concurren productores (ofertantes) y
consumidores (demandantes) para la transacción de bienes o servicios a precios
determinados. 39
El estudio de mercado según Paredes40 se lo define como un conjunto de

acciones que se deben realizar para que el bien o servicio producido por el
proyecto llegue al consumidor final; consiste en un análisis minucioso y
sistemático de los factores que intervienen en el mercado y que ejercen influencia
sobre el producto.
Por tanto los factores al cual se hace referencia están relacionados con las
fuerzas que determinan el comportamiento de los consumidores y productores y
se expresan en las variables: demanda, oferta y precio del producto cuyas
conductas se ajustan a situaciones económicas, sociales y hasta políticas.
38
39
PAREDES ZARATE, Ramiro. Elementos de Elaboración y Evaluación de Proyectos. 2ed. Bolivia,
Catacora, 1996. Pág. 23.
40
Ibíd.
42
Los objetivos del estudio de mercado son:
 Identificar a los posibles consumidores potenciales (personas y/o

empresas) del bien o servicio ofrecido por el proyecto.
 Conocer los cambios que se van produciendo en cuanto a gustos,

preferencias y necesidades de los consumidores, sean personas y/o
empresas (hábitos de consumo, cambio tecnológico de las empresas,
requerimientos de insumos, etc.)
 Estudiar las características de la competencia.
 Distinguir sistemas de comercialización que permitan el incremento en las

ventas.
Según Weinberger41 el estudio de mercado se realiza con las siguientes técnicas o

instrumentos de investigación.
 Entrevistas en profundidad a expertos para conocer los aspectos más

importantes de la industria.
 Grupos de enfoque para conocer la percepción de los potenciales clientes

con respecto al nuevo producto o servicio.
 Encuestas con la finalidad de conocer la disposición de compra de los

potenciales clientes y así estimar la demanda por el bien o servicio.
Los dos primeros instrumentos de investigación: el cuestionario de entrevistas y la

guía de discusión de los grupos de enfoque, son adecuados para investigaciones
de tipo cualitativo y las encuestas suelen ser más útiles cuando se quiere obtener
41
43
información de tipo cuantitativa. Generalmente, el objetivo de una encuesta es
cuantificar la disposición de compra de un segmento en particular, la frecuencia de
compra y la cantidad comprada.
2.2.3.4 Segmentación de Mercado.
La importancia de la segmentación radica en que el mercado además de ser

extenso no es completamente homogéneo en necesidades, es decir está formado
por consumidores con necesidades, deseos y gustos muy diferentes, por otro lado
también existen mercados constituidos por compradores con preferencias
similares.
La segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos definidos

con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales
podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.42
Por tanto la segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa
pudiera tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos
segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas, a los que llegara de
manera eficaz con servicios adoptados a sus necesidades singulares.
2.2.3.5 Mercado Objetivo.
Un mercado objetivo o también conocido como mercado meta, es un segmento

definido como “…un grupo de clientes con características comunes que los
distingue de otros clientes”.43 Por consiguiente para elegir el o los mercados
objetivo se deberá de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger el o los segmentos en los que la organización ingresará.
42
Óp. Cit., KOTLER y ARMSTRONG. Pág. 165.
43
PINSON, Linda. Anatomía de un plan de negocio. 3ed. Chicago, Dearborn Trade, 2003. Pag. 45.
44
2.2.3.6 Mezcla de marketing.
La mezcla de marketing “…es un conjunto de herramientas de marketing que

trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el
cliente…”44 se utiliza para posicionar los productos o servicios en el mercado
objetivo.
La mezcla de marketing o también llamado marketing mix según Weinberger 45

comprende el estudio de los cuatro factores denominados 4 P’s que son: el
producto y/o servicio, precio, promoción y plaza. Es importante remarcar que al
desarrollar la mezcla de marketing primeramente se debe definir:
 ¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer?
 ¿Cuál es el nivel de precio establecido?
 ¿En qué lugar se ofrecerá el producto o servicio o cuál será el canal de

distribución?
 ¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos de sus

productos?
 ¿Quiénes tendrán el contacto directo con el cliente?
 ¿Cómo se brindará el servicio?
 ¿En qué condiciones ambientales se desarrollará el servicio, es decir cuál

es la evidencia física del producto o servicio?
a) Descripción de Producto o Servicio.
La descripción del producto o servicio es el primer elemento de la mezcla de

marketing. En este apartado se hace referencia a la descripción detallada de que
44
45
Óp. Cit., WEINBERGER, Pág. 70.
45
tipo de productos o servicios se van a ofrecer y a qué clientes. De cada producto
hay que identificar sus características fundamentales, bondades, atributos y
traducirlas en beneficios para el cliente de ese segmento.
El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los

productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características
innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe
concentrarse en mejorar continuamente sus productos.46
En conclusión la finalidad de la descripción del producto es, desarrollar el

concepto del producto o servicio y decidir cómo se va a presentar ante el mercado
objetivo, de tal manera que se diferencie del resto de los productos o servicios
similares.
b) Estrategia de precio.
Es importante ajustar el precio respecto a los costos de producción para no incurrir

al error de vender por debajo de los costos, ya que esto provocaría perdidas. Por
lo tanto se debe definir los precios de los bienes o servicios y además establecer
las políticas de fijación de precios.
Como se mencionó anteriormente la lista de precios se fijará en función a la

estructura de costos de la empresa, a los precios de la competencia, a la
percepción y poder adquisitivo de los clientes, la intensidad de la necesidad
insatisfecha y los resultados económicos esperados por la empresa, que estarán
reflejados en los ingresos por las ventas realizadas.
c) Estrategia de Distribución o Plaza.
Permite poner los diferentes productos o servicios al alcance de los posibles

compradores. Se debe identificar los posibles canales de distribución y su
46
46
funcionamiento. Lo más importante es saber si el producto se distribuirá
directamente por la empresa o si necesitaran distribuidores intermedios para
hacerlos llegar al cliente final.
Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del

productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de
esa trayectoria. En cada intermediario o punto en el que se detenga implica
un pago o transacción, además de un intercambio de información. El
productor siempre tratara de elegir el canal más ventajoso. 47
Existen dos tipos de canales de comercialización:
 Canal directo: Es cuando el producto pasa del productor al consumidor

final, sin intermediarios.
 Canal indirecto: Cuando para la transferencia del producto al

consumidor final intervienen intermediarios o agentes de
comercialización en diferentes fases.
FIGURA 8. Canales indirectos de distribución para bienes de consumo.
Fuente: PAREDES ZARATE, Ramiro. Elementos para la Elaboración y Evaluación de Proyectos.

Bolivia, Catacora, 1996.
47
BACA URBINA, Gabriel. Evaluación de Proyectos. 5ed. México, McGraw Hill, 2006. Pág 59.
47
d) Estrategia de Promoción.
La promoción es una forma persuasiva de comunicación que intenta agilizar el

intercambio de marketing influyendo en grupos y organizaciones, para que
acepten los bienes, servicios e ideas. La promoción incluye anuncios, ventas
personales, publicidad y promoción de ventas.
Según Weinberger48 el objetivo fundamental de la estrategia de promoción es

comunicar y dar a conocer al mercado objetivo las bondades del producto o
servicio que se ofrece. Las estrategias de promoción están relacionadas con:
 Actividades de publicidad.
 Marketing directo.
 Venta personal.
 Promociones de ventas.
 Cupones.
 Sorteos.
 Promociones conjuntas.
 Programas de fidelidad.
 Relaciones públicas.
2.2.3.7 Ventaja Competitiva.
La ventaja competitiva de una empresa u organización se define como “…aquello

que posee una empresa y que le sirve para generar valor para sus clientes, siendo
muy costosa, rara y difícil de imitar por parte de los actuales o potenciales
competidores”.49
48
Óp. Cit., WEINBERGER, Pág. 74.
49
ibíd. Pág. 68.
48
La ventaja competitiva es el conjunto de elementos singulares que
diferencian a la empresa o institución de otras similares, y dan alto valor
agregado y significación al trabajo de las personas; asimismo, permite a la
empresa estar a la delantera en el mercado, segmento o nicho, por lo que
los usuarios le dan preferencia.50
Según Porter51 existen tres estrategias genéricas para que una empresa obtenga
una ventaja competitiva, estas estrategias son: liderazgo en costos, diferenciación
y enfoque. La estrategia de enfoque tiene dos variantes, enfoque en costo y
enfoque en diferenciación, como se muestra en la tabla 4.
Las estrategias de liderazgo en costos y de diferenciación buscan la ventaja

competitiva en un amplio segmento de mercado, mientras que la estrategia de
enfoque trata de lograr ventaja en costo o diferenciación en un segmento de
mercado pequeño o estrecho.
TABLA 4. Estrategias genéricas.

PANORAMA VENTAJA COMPETITIVA
COMPETITIVO Costo más bajo Diferenciación
Liderazgo en
Objetivo Amplio Diferenciación
Costos
Enfoque de
Objetivo Limitado Enfoque de Costo.
Diferenciación
Fuente: Elaboración propia en base a información de PORTER, Michael E.
Ventaja Competitiva; Creación y Sostenimiento de un Desempeño Superior.
México, Continental, 1987.
50
HERNÁNDEZ RODRÍGUEZ, Sergio. Introducción a la Administración. 4ed. México, McGraw Hill,
2006. Pág. 315.
51
PORTER, Michael E. Ventaja Competitiva; Creación y Sostenimiento de un Desempeño
Superior. México, Continental, 1987. Pág. 29.
49
 Liderazgo en costos.
Según Porter52 la estrategia basada en liderazgo en costos se basa obtener el

menor costo de producción en su sector industrial, persiguiendo estrategias como
economías de escala, tecnología propia, acceso preferencial a materias primas,
etc. Por consiguiente las empresas con este tipo de estrategias venden
clásicamente un producto o servicio estándar, un producto sin adornos y colocan
énfasis considerable en la escala de madurez o en las ventajas de costo absolutas
de todas las fuentes.
 Diferenciación.
La estrategia de diferenciación “…se basa en que la empresa sea única en su

sector industrial, junto con algunas dimensiones que son ampliamente valoradas
por los compradores.”53 La lógica de esta estrategia de diferenciación implica que
una empresa realice la implementación de productos completamente diferentes a
los de la competencia, por tanto esta estrategia selecciona uno o más atributos
que muchos compradores perciben como importantes.
 Enfoque.
Esta estrategia es muy diferente a las anteriores ya que se implementa en un

segmento más estrecho, se considera que el mercado para el desarrollo de esta
estrategia está compuesto por segmentos de clases económicas, sexos, edades,
profesiones, culturas, religiones, etc. Una estrategia basada en el enfoque es
atender a un espacio muy concreto buscando liderazgo en costos o
diferenciación.54
52
Óp. Cit. PORTER. Pág. 30.
53
Ibíd., Pág. 31 – 32.
54
Óp. Cit. HERNÁNDEZ R. Pág. 316.
50
2.2.4 Plan operativo.
El plan de operaciones es la sección del plan de negocios que resume todos los
aspectos técnicos y organizativos sobre la forma en que se producirá un producto
o se entregará un servicio. Una vez definido el producto o servicio a ofertar se
debe identificar los procesos productivos, los materiales e insumos que se
requerirán para transformación de bienes y servicios. Posteriormente se
identificara la localización más adecuada que permita la optimización de costos.
Weinberger55 menciona que el área de operaciones es responsable de realizar

actividades vinculadas con:
 El desarrollo del producto o servicio, de acuerdo con las necesidades

detectadas y el segmento de la población a la cual se ofrecerán los
productos o servicios.
 La estimación de la producción, capacidad y el tamaño de la producción.
 La estimación de los costos y un adecuado manejo de la mano de obra,

materiales y energía, para lograr una mayor eficiencia y productividad.
 Los estándares de calidad, que ayuden a establecer control sobre las

características del producto o servicio.
 Las normas, procesos y actividades de producción, para garantizar el

orden, control y cumplimiento de estándares.
 La ubicación y disposición de las instalaciones y los procesos, para la

obtención de un flujo productivo ordenado y eficiente.
 La programación del personal de acuerdo con las tareas y objetivos de

producción, es decir el número de personas necesarias para cada actividad,
las necesidades de capacitación, y número de horas de trabajo requeridas.
55
51
 El control de inventarios, de insumos o materia prima, de productos semi
terminados y de productos terminados, para lograr un abastecimiento
adecuado tanto interna como externamente.
 El transporte de insumos y productos, necesidades de transporte y costos

versus rentabilidad.
2.2.4.1 Proceso de Producción.
El proceso de producción es el conjunto de acciones encaminadas a generar,

producir o fabricar un bien o servicio en un determinado periodo. Un proceso de
producción involucra una serie de operaciones, medios técnicos como
herramientas, máquinas y personal que posea las habilidades necesarias para
alcanzar los fines propuestos.
Según Weinberger56 para establecer un proceso de producción es necesario:
 Definir el flujo de operación del bien o servicio.

 Establecer los estándares de calidad.
 Determinar cuáles son los factores críticos para el cumplimiento de los
estándares de calidad.
El proceso de transformación “…combina los insumos en formas establecidas y

utiliza distintos equipos, procesos administrativos y tecnología para producir un
producto, con el propósito de garantizar que tal proceso genere productos de
calidad con eficiencia”.57 Por tanto es necesario conocer el concepto de calidad.
¿Qué significa calidad del producto? La definición tiene su origen tanto en

la percepción del consumidor, como en el concepto del productor. Para el
56
57
52
consumidor, la calidad se basa en que el producto o servicio cumple o
excede sus expectativas. Para el productor, la calidad se logra cuando el
producto o servicio cumple con una serie de estándares y normas que
conducen a su funcionamiento eficiente y efectivo.58
FIGURA 9. Proceso de producción.
Insumos
(Materia prima) PROCESOS PARA LA
TRANSFORMACIÓN
DE RECURSOS
Producto/Servicio
Personas Valorado por el
(Mano de obra) cliente
ESTRATEGIA PARA
LA GENERACIÓN DE
Tecnología/ VALOR
Maquinaria
Fuente: Elaboración propia en base a la información de WEINBERGER VILLARAN,

Karen. Plan de Negocios. Herramientas para Evaluar la Viabilidad de un Negocio. Perú.
Media Corp. 2009.
2.2.4.2 Infraestructura Física.
Una vez que la organización identificó el proceso de producción que utilizará para
crear sus productos y/o servicios, puede pasar a diseñar y construir una
instalación adecuada para ello la ubicación de una empresa es muy importante,
pues debe tener como premisa el minimizar los costos de instalación y aprovechar
los recursos del entorno, para satisfacer las exigencias del negocio.
Cuando una organización decide cambiar de ubicación o abrir una

instalación en un lugar determinado, debe prestar suma atención a
factores como su proximidad al mercado, la disponibilidad de materias
primas, transporte y energía eléctrica, las influencias climatológicas, la
disponibilidad de mano de obra, las características de la comunidad
(calidad de vida) y los impuestos e incentivos.59
58
59
53
2.2.5 Plan legal.
Uno de los principales pasos para emprender una actividad comercial formal, es
establecer la estructura legal del negocio, por tanto el plan legal determina la
constitución legal más adecuada para la empresa u organización. El Código de
Comercio60 establece que las sociedades comerciales, cualquiera sea su objeto,
solo podrán constituirse, en alguno de los siguientes tipos:
 Sociedad Colectiva.
 Sociedad en Comandita Simple.
 Sociedad en Comandita por Acciones.
 Sociedad de Responsabilidad Limitada.
 Sociedad Anónima.
 Asociación Accidental o de cuentas en participación.
Así mismo es necesario determinar todos aquellos requisitos legales a los que se
deberá someter la empresa para obtener la funcionalidad legal. Los pasos a seguir
se detallan en la figura 10.
FIGURA 10. Requisitos para crear una empresa.
Fuente: http://tramites.gob.bo/crear.html (30/09/2013).
60
ESTADO PLURINACIONAL DE BOLIVIA. Ley 14379; 1977. Art. 126.
54
1) Fundempresa (Fundación para el Desarrollo Empresarial).
Como primer requisito se debe realizar el registro de la empresa del presente

proyecto en Fundempresa, mediante este registro la empresa adquiere la calidad
de comerciante con reconocimiento legal del Estado para desarrollar sus
61
actividades empresariales. Por consiguiente se debe cumplir con los siguientes
pasos:
 Verificar la disponibilidad del nombre que utilizará la empresa, mediante el

Control de Homonimia.
 Efectuar la inscripción de la empresa en el Registro de Comercio de

acuerdo al tipo societario de la empresa. Este registro permitirá que la
empresa obtenga la denominada Matrícula de Registro de Comercio, tanto
para personas naturales y jurídicas, reguladas bajo normas legales. Con
respecto al costo, éste varía dependiendo de la personería jurídica de la
empresa, así también el tiempo de procesamiento.
2) Sistema de Impuestos Nacionales (SIN).
Una vez de haber proseguido al registro en Fundempresa se procede a la

obtención del número de identidad tributaria (NIT) que es otorgado por el Sistema
de Impuestos Nacionales, este trámite inscribe a la empresa al Padrón Nacional
de Contribuyentes, no tienen ningún costo y permite iniciar cualquier actividad
económica.
Pertenecer al universo de contribuyentes es uno de los pasos más importantes

hacia la formalidad. La empresa puede convertirse en sujeto de crédito y a la vez
acceder a los mercados internacionales.62
61
http://tramites.gob.bo/empresa/fundaempresa.html (30/09/2013)
62
http://www.tramites.gob.bo/empresa/sin.html (30/09/2013)
55
3) Gobierno Municipal.
En tercera instancia, debe obtenerse la licencia de funcionamiento que es

otorgada por el Gobierno Municipal, no tiene costo alguno y la vigencia es por un
año. El objetivo de este trámite es certificar la apertura de una actividad
económica.
Están incluidas todas las actividades comerciales y de servicio, al igual que las
entidades, organismos o asociaciones culturales, deportivas, religiosas y sociales
sin fines de lucro. La empresa puede obtener los formularios utilizando su número
de NIT y el nombre que acompaña a este ya sea una persona natural o jurídica.
4) Caja de Salud.
En este paso se debe afiliar al empleador y al trabajador a la Caja Nacional de

Salud, para que el personal de una empresa u organización acuda en caso de
enfermedades y accidentes comunes que no necesariamente tienen relación con
la actividad laboral ni las condiciones de trabajo.
Las empresas deben inscribir a sus empleados a la Caja Nacional de Salud para
cumplir con las normas sociales vigentes de acuerdo a la norma legal que posean,
de la misma manera un trabajador que desee incorporarse a la caja de forma
voluntaria también puede hacer sus consultas.63
 Afiliación de una Sociedad Anónima o una Sociedad de Responsabilidad

Limitada.
 Afiliación Empresa Unipersonal.
 Afiliación del Trabajador.
63
http://tramites.gob.bo/empresa/cs.html (30/09/2013)
56
5) AFP’S (Administradora de Fondos de Pensiones).
Las Administradoras de Fondos de Pensiones son las encargadas de administrar

los recursos de los trabajadores cuando los mismos lleguen a una edad avanzada.
El principal objetivo es incrementar el nivel de ahorro del país, de acuerdo a las

leyes vigentes, todas las empresas están obligadas a registrarse ante las AFP's.
Actualmente existen dos AFP's vigentes.64
 AFP Previsión.
 AFP Futuro.
6) Ministerio de Trabajo.
Se debe realizar el trámite de solicitud de inscripción en el registro de

empleadores; el cual permite obtener el certificado de inscripción en el registro de
empleadores del Ministerio de Trabajo, que autoriza la utilización del libro de
asistencia y/o sistema alternativo de control de personal, así como la apertura del
libro de accidentes.
En cumplimiento de las normas legales vigentes en el país, el empleador y/o

empresa inscritos en el mencionado registro, deberá presentar obligatoriamente el
trámite de visado de planillas trimestrales de sueldos y salarios.
7) Cámara sectorial.
Una empresa al constituirse legalmente tiene la opción de afiliarse a la cámara

sectorial correspondiente de acuerdo al rubro que pertenece la empresa, la
mayoría de las empresas comerciales, de servicios entre otros se afilian a la
Cámara de Comercio, esta institución agrupa a los comerciantes y/o empresas
64
http://tramites.gob.bo/empresa/afps.html (30/09/2013)
57
(sean importadores, exportadores, industriales, mayorista, minoristas, etc.) con el
objeto de proteger sus intereses, mejorar sus actividades comerciales sobre la
base de la mutua cooperación y promover su prosperidad y crecimiento
empresarial.
Brinda servicios de asesoramiento jurídico, tributario, laboral, aduanero y

comercial; con su afiliación a esta institución podrá acceder de forma gratuita o a
un costo preferencial a una gran variedad de cursos, seminarios, talleres o
conferencias, donde obtendrá la herramientas que ayuden a la empresa y a sus
empleados a ser más productivos, elevar la calidad de su empresa y por ende, a
crecer en todos los sentidos.
2.2.6 Plan financiero.
El Plan financiero es un instrumento para gestionar el desempeño financiero de

una empresa o proyecto, debe reflejar toda la información de carácter económico y
financiero, para determinar la viabilidad económica del proyecto.
Weinberger65 menciona que el plan financiero para una empresa en marcha es

distinto al plan financiero de una nueva iniciativa empresarial. Mientras que el
primero comienza con un análisis de la situación financiera de la empresa, el
segundo comienza identificando los datos, supuestos y políticas que guiarán las
proyecciones económicas y financieras del nuevo emprendimiento. El plan
financiero permite:
 Determinar los recursos económicos necesarios para la realización del plan

de negocios.
 Determinar los costos totales del negocio, es decir, los costos de

producción, ventas y administración.
65
Op. Cit., WEINBERGER. Pág. 93 - 94.
58
 Determinar el monto de inversión inicial necesario para dar inicio al negocio.
 Determinar las necesidades de financiamiento.
 Proyectar los estados financieros, los cuales servirán para guiar las
actividades de la empresa cuando esté en marcha.
 Evaluar la rentabilidad económica y financiera del plan de negocios.
De esta manera, el plan financiero permite a los posibles socios de la empresa

conocer:
 ¿Cuál es la rentabilidad que esperan recibir por su dinero?
 ¿En qué momento podrán recuperar su inversión?
2.2.6.1 Requerimientos de inversión.
Como menciona Weinberger66 los requerimientos de inversión se refieren al

presupuesto de inversión inicial que se requerirá para la puesta en marcha del
plan de negocios. Se debe incluirá todos los activos fijos, tangibles e intangibles,
que se necesitan para iniciar las operaciones del negocio. Algunos activos fijos
pueden ser terrenos, unidades de transporte, maquinarias, mobiliario,
herramientas, computadoras, mientras que algunos activos intangibles pueden ser
licencias de computación, patentes, transferencias de tecnología, entre otros.
2.2.6.2 Capital de trabajo.
El Capital de trabajo considera aquellos recursos que requiere el proyecto para

realizar las operaciones de producción y comercialización de bienes o servicios, es
decir contempla el monto de dinero que se precisa para dar inicio al ciclo
productivo del proyecto en su fase de funcionamiento.
66
Op. Cit., WEINBERGER. Pág. 103.
59
El capital de trabajo es el recurso económico adicional, diferente de la
inversión inicial, que se requiere para poner en marcha la empresa. El
capital de trabajo sirve para financiar la primera producción de la empresa
antes de recibir sus primeros ingresos por ventas. El capital de trabajo
servirá para financiar materia prima, pagar mano de obra directa, otorgar
créditos en las primeras ventas y contar con ciertos gastos que implica el
negocio.67
2.2.6.3 Inversión de activos fijos.
La inversión de activos fijos se refiere a la inversión que se realiza una empresa

en la compra o adquisición de un bien, ya sea tangible o intangible, que no puede
convertirse en líquido a corto plazo y que normalmente son necesarios para el
funcionamiento de la empresa y no se destinan a la venta.
Los activos fijos son recursos a favor de la entidad, representados por

todos aquellos bienes y derechos adquiridos con el propósito de utilizarlos,
para la realización de sus operaciones; es decir se mantienen en la
empresa con el propósito de ser usados y no como objeto de su
comercialización, estos activos tienen cierta permanencia en la empresa y
solo se enajenan cuando dejan de ser útiles.68
Los grupos de activo fijo, al integrarse en los estados financieros se clasifican de

la siguiente manera:
 Inversiones no sujetas a depreciación: son activos fijos que no sufren un

demerito o desgaste, por ejemplo los derechos de patentes, los terrenos,
entre otros.
 Inversiones sujetas a depreciación: tales como muebles, inmuebles
maquinaria y equipo, herramientas pesadas, vehículos.
67
68
http://tesisugto.blogspot.com/2010/01/16-definicion-de-activo-fijo.html (21/09/2013)
60
Es importante aclarar que la clasificación de un bien como activo fijo no es única y
que depende del tipo de negocio de la empresa; es decir, algunos bienes pueden
ser considerados como activos fijos en una empresa y como inventarios en otra.
Por ejemplo, un camión es considerado como activo fijo para una empresa que
vende artefactos eléctricos si es que lo usa para entregas de mercadería; pero es
considerado como un inventario para ser destinado a la venta en una empresa
distribuidora de camiones.
a) Depreciación de Activos Fijos.
Como se mencionó anteriormente los activos fijos sujetos a depreciación son

aquellos bienes tangibles que pierden su valor conforme pasa el tiempo, por tanto
“…la depreciación es la distribución del costo u otro valor básico tangible a través
de la vida útil probable de la unidad y en forma sistemática racional”.69
Dentro de la contabilidad de una empresa, es posible clasificar los activos como

muebles e inmuebles. Los activos fijos inmuebles, como pueden ser los terrenos
se consideran activos fijos no depreciables. Por otro lado los activos fijos si
depreciables se refieren a aquellos activos fijos muebles, como pueden ser las
herramientas, las máquinas, los vehículos y el mobiliario interno de la empresa.
69
FUNES ORELLANA, Juan. El ABC de la Contabilidad. Bolivia, Sabiduría, 2006. Pág. 263.
61
TABLA 5. Coeficientes de depreciación de los activos fijos.
Fuente: Legislación boliviana.
2.2.6.4 Fuentes de Financiamiento.
Las fuentes de financiamiento hacen referencia a la procedencia de los recursos

financieros que se requerirán para la puesta en marcha del proyecto. Los recursos
financieros pueden ser:
 Recursos propios.
 Créditos bancarios.
 Subvenciones del Estado.

62
Según Weinberger70 los préstamos iniciales son otorgados por familiares, amigos
y proveedores. Son procesos simples e informales, con condiciones favorables y
muy bajas o nulas tasas de interés. Sin embargo los préstamos suelen ser
reducidos y no siempre están disponibles en el momento preciso.
Otra fuente de financiamiento interesante al inicio de las operaciones son las

ayudas del Estado. Por lo general el dinero está disponible, pero es indispensable
hacer un plan de negocios y a veces el proceso es largo y burocrático. Si se trata
de financiar terrenos, las hipotecas son la mejor alternativa, en términos
económicos, mientras que el leasing es la mejor alternativa para financiar
maquinarias, equipos y vehículos.
Los créditos bancarios pueden ser útiles para cualquier tipo de financiación. Son
muy flexibles pero se necesitan avales personales o garantías, por lo cual un
empresario que recién comienza sus actividades, difícilmente podrá acceder a
créditos bancarios. Sin embargo, el empresario podría financiarse con su propia
tarjeta de crédito, pero es un financiamiento muy caro y riesgoso.
2.2.7 Análisis de Factibilidad.
El análisis de viabilidad del proyecto debe mostrar la rentabilidad esperada del

proyecto así como el riesgo económico financiero en el cuál se podría incurrir en el
caso de implementar el proyecto. La evaluación de un proyecto consiste en medir
sus ventajas y desventajas según los análisis que se vayan a realizar, con la
finalidad de determinar la conveniencia de su implementación, aceptación,
postergación o rechazo.
70
63
Almoguera71 menciona que los indicadores financieros deben ser utilizados en el
estudio económico financiero de cualquier plan de negocios, puesto que indican la
rentabilidad esperada del proyecto empresarial. Los ratios más utilizados son:
 Valor actual neto (VAN)

 Tasa interna de retorno (TIR)
2.2.7.1 Valor Actual Neto (VAN).
Conocido también como valor presente neto (V.P.N.) “…se define como el valor
monetario que resulta de restar la suma de los flujos descontados a la inversión
inicial.”72 En otros términos es la sumatoria del flujo de beneficios (ingresos) y
costos (egresos) netos anuales actualizados, a cuyo resultado se le resta la
inversión inicial. Para actualizar estos montos se toma una tasa de descuento
denominada también tasa de actualización u oportunidad.
La tasa de descuento representa la rentabilidad que se le exige a la inversión por

renunciar a un uso alternativo de los recursos. Se realiza el cálculo de la tasa de
descuento mediante el costo promedio ponderado de capital en función a la
estructura de la inversión y las fuentes de financiamiento.
‫ܥܰܨ‬ଵ ‫ܥܰܨ‬ଶ ‫ܥܰܨ‬ଷ ‫ܥܰܨ‬௡

ܸ‫ = ܨܰܣ‬−‫ܫ‬+ ଵ
+ ଶ
+ ଷ
+ …+
(1 + ݅) (1 + ݅) (1 + ݅) (1 + ݅)௡
Dónde:
 FNC= flujo neto de caja
 i = tasa ponderada
 I = inversión inicial
71
Óp. Cit., ALMOGUERA. Pág. 41.
72
Op. Cit., BACA. Pág. 221.
64
Según Baca73 para aceptar o rechazar un proyecto de inversión ya sea pública o
privada se debe considerar el valor del VAN.
 Si el VAN es positivo (VAN > 0); que equivale a decir que los beneficios del
proyecto son superiores a los costos, por lo que es conveniente aprobar el
proyecto.
 Si el VAN es igual a cero (VAN = 0); los beneficios del proyecto igualan a
sus costos, por lo tanto en términos de rentabilidad es indiferente de
realizar el proyecto, por lo que se debería de examinar, otras variables para
justificar la ejecución.
 Si el VAN es negativo (VAN < 0); significa que los beneficios son inferiores
a los costos, por lo que los ingresos no lograrían cubrir el costo de capital.
2.2.7.2 Tasa Interna de Retorno (TIR).
Se llama tasa interna de retorno o rendimiento porque supone que el dinero

que se gana año con año se reinvierte en su totalidad. Es decir, se trata de
la tasa de rendimiento generada en su totalidad en el interior de la empresa
por medio de la reinversión.74
Por consiguiente la tasa interna de retorno corresponde a aquella tasa de

rendimiento del dinero invertido en el proyecto, que permite conocer cuánto de
interés podrá ganar anualmente el proyecto sobre el monto total invertido, para
ello se ha considerado el flujo del proyecto con financiamiento. Por otro lado es la
tasa de actualización que hace que el valor actual neto sea cero.
73
Op. Cit., BACA. Pág. 222.
74
Ibíd., Pág. 224.
65
ܸ‫ܰܣ‬ଵ
ܶ‫݅ = ܴܫ‬ଵ + (݅ଶ − ݅ଵ)
ܸ‫ܰܣ‬ଵ + |ܸ‫ܰܣ‬ଶ|
Dónde:
 i1 = tasa de actualización del último VAN positivo.
 i2 = tasa de actualización del primer VAN negativo.
 VAN1 = obtenido con i1.
 VAN2 = obtenido con i2.
El criterio general para aceptar o rechazar una inversión en base al TIR, es la

siguiente:
 TIR. > i, entonces conviene realizar la inversión.

 TIR. < i, No conviene realizar la inversión.
 TIR. = i, para el inversionista le es indiferente realizar o no la inversión.
2.2.8 Asignaturas base para el desarrollo de un plan de negocios.
Para el desarrollo adecuado del presente trabajo de investigación es necesario

definir las asignaturas y/o ciencias base a ser utilizadas por un plan de negocios, a
continuación se definen dichas ciencias.
2.2.8.1 Administración de Recursos Humanos.
“…La expresión de recursos humanos hace referencia a las personas que forman
parte de las organizaciones y que desempeñan en ellas determinadas
funciones…”75. Pues las personas pasan gran parte de su tiempo trabajando en
las organizaciones.
Por tanto el contar con personal calificado para el desarrollo y funcionamiento de

la empresa es primordial para cualquier negocio. Pues necesitan a las personas
75
CHIAVENATO, Idalberto. Gestión del Talento Humano. México, McGraw-Hill, 2010. Pág. 1. (c)
66
para sus actividades y operaciones, de la misma manera que necesitan recursos
financieros, materiales y recursos tecnológicos.
Por tanto, mediante la aplicación correcta de la teoría de administración de

recursos humanos se podrá realizar el plan organizacional del proyecto, ya nos
permitirá identificar el tipo de estructura organizacional, la cadena de mando, el
personal adecuado con el que debe contar la empresa, la forma de reclutamiento,
selección, contratación y retención del personal que conformará la empresa.
De esta manera se identificará los puestos de trabajo, y en base a las teorías

proporcionadas por la administración de recursos humanos se realizará una
adecuada descripción de los puestos de trabajo mediante la elaboración del
manual de funciones de cada puesto.
2.2.8.2 Administración estratégica.
La administración estratégica es entendida como un proceso de administración

que permite a una empresa u organización preparar planes estratégicos, y
posteriormente se realicen acciones conforme a lo planeado.
La administración estratégica se define como la ciencia y arte de formular,

implementar y evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una
organización lograr sus objetivos. Como la misma definición implica, la
administración estratégica se enfoca en integrar la administración, el
marketing, las finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones,
las actividades de investigación y desarrollo, así como los sistemas
computarizados de información, para lograr el éxito de la organización.76
Esta ciencia nos permitirá en el presente trabajo de investigación realizar la

definición del negocio de forma clara, se utilizará para la formulación de objetivos
organizacionales, como también nos servirá de base para el análisis de los
factores externos existentes dentro del sector de servicios, y finalmente mediante
76
67
las teorías de esta ciencia se podrá realizar la definición de la declaración de la
visión y misión del negocio que pretende crear el presente trabajo.
2.2.8.3 Contabilidad.
La contabilidad, es considerada como una ciencia o técnica que tiene como

objetivo principal brindar información de utilidad para la toma de decisiones en
materia de inversión, financiamiento y patrimonio de una empresa, en este sentido
es necesario tener una definición clara de contabilidad.
La contabilidad es un sistema de información, que está basado en un

conjunto de principios, normas y procedimientos técnicos que permite
registrar en forma ordenada, completa y detallada de los hechos
económicos y financieros de la gestión empresarial, con el fin de emitir los
estados financieros; para luego analizar e interpretar la situación
económica y financiera de la empresa, la que permitirá tomar decisiones
oportunas a los usuarios internos y externos.77
Por lo tanto se reconoce que toda organización con o sin fines de lucro necesita
encaminar sus actividades con un orden de transacciones, de esta manera la
contabilidad se hace imprescindible para proporcionar información, realizar
registros de las operaciones que se susciten a lo largo de un determinado tiempo
de trabajo.
2.2.8.4 Estadística.
Según Triola78 la estadística es una colección de métodos para planear

experimentos, obtener datos, y después organizar, resumir, presentar, analizar,
interpretar y llegar a conclusiones basadas en los datos. Los indicadores
estadísticos son una herramienta indispensable que facilita a la empresa, saber y
77
Óp. Cit., FUNES. Pág. 4.
78
TRIOLA, Mario F. Estadística. 9ed. México, Pearson Educación, 2004. Pág. 4.
68
contar con instrumento de medición que expliquen y además sustenten su ingreso
en el mercado objetivo.
a) Población: es la colección completa de todos los elementos (puntuaciones,

personas, mediciones, etcétera) a estudiar. Se dice que es la colección
completa, pues incluye a todos los sujetos que se estudiarán.
b) Muestra: Una muestra es un conjunto de medidas u observaciones tomadas

a partir de una población dada; es un subconjunto de la población. Desde
luego, el número de observaciones en una muestra es menor que el número
de posibles observaciones en la población, de otra forma, la muestra será la
población misma. Las muestras se toman debido a que no es factible desde
el punto de vista económico usar a toda la población. En algunos casos es
imposible recolectar todas las posibles observaciones en la población.
Mediante la estadística se podrá llevar a cabo el estudio de mercado del trabajo de

investigación, es decir esta ciencia nos proporcionara las herramientas necesarias
para identificar cual será la población de estudio, la muestra optima y así definir a
los clientes potenciales del plan de negocios. Así mismo con toda la información
obtenida mediante el estudio de mercado se podrá organizar, analizar dicha
información para realizar las pertinentes interpretaciones en cuanto a la demanda
y oferta del proyecto, de esta manera realizar conclusiones generales.
2.2.8.5 Finanzas.
Las finanzas son una rama de la economía que estudia la obtención y uso eficaz
del dinero a través del tiempo por parte de un individuo, empresa, organización o
del Estado. Esta ciencia permite la eficiente asignación y utilización de los
recursos monetarios en un cierto plazo, considerando los riesgos.
69
Las finanzas es una rama de la economía que trata el tema relacionado
con la obtención y gestión del dinero, recursos o capital por parte de una
persona o empresa, es decir se refieren a la forma como se obtienen los
recursos, a la forma como se gastan o consumen, a la forma como se
invierten, pierden o rentabilizan.79
Las finanzas empresariales permitirá realizar la evaluación financiera del presente

trabajo, de esta manera se realizará la evaluación financiera con el fin de conocer
la viabilidad o factibilidad del proyecto que se pretende implementar. Esta
evaluación se efectuará mediante el cálculo del valor actual neto, la tasa de
retorno, el análisis costo – beneficio, etc. Así mismo con la evaluación financiera
se identificará las fuentes de financiamiento para llevar a cabo el proyecto.
2.2.8.6 Marketing.
Según Kotler80 marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan. En un contexto de negocios más
limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de
relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto marketing se define como un
proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Marketing es un concepto inglés, que significa mercadeo o mercadotecnia. Se

trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y
de los consumidores. Esta ciencia será de gran utilidad para el presente plan de
negocios, puesto que permitirá desarrollar eficientemente el estudio de mercado,
plan de marketing, etc.
79
http://www.gerencie.com/concepto-de-finanzas.html (28/09/2013)
80
70
3.1 DISEÑO METODOLÓGICO.
La tabla que se presenta a continuación, muestra los componentes del diseño

metodológico que servirá de base para la elaboración del marco práctico, dicha
tabla está compuesto por los objetivos específicos, acciones, fundamentación
teórica y los instrumentos a utilizar para el cumplimiento de los mencionados
objetivos.
TABLA 6. Diseño metodológico.

Objetivos Específicos Acciones Marco Teórico Instrumento
1.1 Definir la idea del - Administración - Revisión
negocio. Estratégica. bibliográfica.
1. Realizar una 1.2 Determinar los
descripción general - Administración
factores externos que - EFE
del negocio. Estratégica.
afectan al negocio.
1.3 Definir la misión y - Administración - Revisión
visión de la empresa. Estratégica. bibliográfica.
2.1 Describir la
- Revisión
estructura organizacional de - Administración.
2. Realizar un plan de bibliográfica.
la empresa.
2.2. Realizar la
determinación de - Administración - Manual de
descripción de puestos de
roles y papeles que de RR.HH. funciones.
trabajo.
debe desempeñar el
- Administración
personal. 2.3. Determinar los - Planillas de
de RR.HH. y
sueldos del personal. sueldos.
Contabilidad.
- Prueba de
3.1. Realizar un estudio
mercado
de mercado, para identificar
estándar
el mercado objetivo y
(Encuesta)
potencial, el segmento del - Estadística y
mercado potencial y el Marketing.
- Prueba de
cliente potencial para
3. Diseñar un plan de mercado
posicionar los productos a
marketing, que simulada.
ofertar.
permitirá definir las
estrategias de precios, - Estudio de la
promoción, 3.2. Analizar la oferta vía
- Marketing
distribución, producto, competencia del mercado observación
Estratégico.
y estrategias para tanto directo como indirecto. participante o
posicionar el producto directa.
en el mercado de 3.3. Identificar las
Cochabamba. estrategias adecuadas en - Marketing
- Marketing mix.
cuanto a producto, precio, Estratégico.
plaza y promoción.
3.4. Determinar la ventaja - Administración - Estrategias
competitiva. Estratégica. genéricas.
71
Objetivos Específicos Acciones Marco Teórico Instrumento
4.1. Establecer las
operaciones o procesos de - Logística y - Estrategias de
4. Diseñar un plan
distribución que se debe distribución. distribución.
operativo que
seguir.
especifique y
determine de qué 4.2. Identificar los activos - Preparación y - Costes de
manera será el
e insumos para llevar a cabo evaluación de localización y
almacenamiento, el plan de negocio. proyectos. distribución.
distribución y servicio
que ofrecerá la 4.3. Determinar la - Preparación y
empresa. - Planos de
infraestructura física más evaluación de
Obra.
adecuada. proyectos.
- Normativas
5. Diseñar un plan legal 5.1. Identificar los
- Legislación legales y
para llevar a cabo el requisitos legales necesarios
Empresarial. vigentes en
plan de negocios. para la creación del negocio.
Bolivia.
6.1. Determinar los - Análisis

- Finanzas.
requerimientos de inversión. financiero.
6.2. Determinar el capital

6. Diseñar un plan de trabajo y calcular la - Finanzas y - Análisis
financiero. depreciación de los activos Contabilidad. financiero.
fijos.
6.3. Determinar las - Análisis

- Finanzas.
fuentes de financiamiento. financiero.
7.1. Determinar los - Preparación y - Evaluación

ingresos y egresos del Evaluación de patrimonial del
negocio proyectados. Proyectos. proyecto.
7. Realizar un estudio de - Preparación y - Evaluación de
7.2. Elaborar un flujo de
factibilidad económico Evaluación de la rentabilidad
caja.
– financiero. Proyectos. del proyecto.
7.3. Determinar los - Preparación y - Evaluación de
indicadores de viabilidad Evaluación de la rentabilidad
económica y financiera. Proyectos. del proyecto.
FUENTE: Elaboración propia en base a los objetivos específicos y acciones.
3.1.1 Tipo de estudio.
El presente trabajo se realiza bajo la modalidad de proyecto, siguiendo la

metodología de un plan de negocios para nuevas empresas. Para el desarrollo de
la investigación se adoptará dos tipos de estudios uno no experimental y otro de
forma experimental para la obtención de resultados más precisos.
72
La investigación no experimental “…es una investigación que no hace variar en
forma intencional las variables independientes para ver su efecto sobre otras
variables, es decir lo que hace es observar fenómenos tal como se dan en su
contexto natural, para posteriormente analizarlos”.81
Para el estudio no experimental, se utilizará una investigación de forma

descriptiva, según Hernández, Fernández y Baptista82 una investigación
descriptiva busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de
personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que
se someta a un análisis. Es decir, únicamente pretenden medir o recoger
información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o las
variables a las que se refieren, su objetivo no es indicar cómo se relacionan éstas.
De esta manera este tipo de estudio permitirá realizar una descripción más precisa
de la comercialización de productos ecológicos por medio de un supermercado en
el departamento de Cochabamba. La aplicación de este estudio servirá para
especificar y describir particularidades de distintas unidades de análisis como la
oferta y la demanda, recolectando información respecto a diversas variables y
componentes relevantes del plan de negocios.
Una investigación experimental según Hernández, Fernández y Baptista83 se lleva

a cabo para analizar si una o más variables independientes afectan a una o más
variables dependientes y por qué lo hacen. En un experimento para obtener
evidencia de esta supuesta relación causal, se realiza la manipulación de la
variable independiente y se observa si la dependiente varía o no.
81
HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto, FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos, BAPTISTA LUCIO, Pilar.
Metodología de la investigación. 5ed. México, Mc Graw Hill, 2010. Pág. 149.
82
Ibíd. Pág. 80.
83
Ibíd. Pág. 122.
73
Este tipo de estudio experimental se realizará mediante la tipología de un pre-
experimento, se llama así porque su diseño implica experimentar con un solo
grupo cuyo grado de control es mínimo. Este diseño podría diagramarse de la
siguiente manera:
G X O
Donde:
G = Grupo de sujetos.
X = Tratamiento, estímulo o condición experimental (presencia de algún nivel o
modalidad de la variable independiente).
O = Una medición de los sujetos de un grupo (prueba, cuestionario, observación,
etc.).
Para el desarrollo del presente trabajo mediante un diseño experimental, se tiene

las siguientes variables:
 Variable independiente: Oferta de productos ecológicos mediante una

prueba de mercado simulada.
 Variable dependiente: Adquisición de compra de los productos ecológicos

por parte de los consumidores actuales o posibles consumidores.
Por tanto el tratamiento que se aplicará será una prueba de mercado simulada en
la cual se ofertarán productos ecológicos a los posibles consumidores que
representarán el grupo experimental, de esta manera se pretende observar la
adquisición de compra de los consumidores. Así mismo se realizará un
cuestionario y guías de observación para realizar la medición y obtención de
información correspondiente al momento de adquirir los productos.
74
3.1.2 Método de estudio.
El método de estudio es el camino o estrategia que se debe seguir para

determinar las propiedades del objeto de estudio. Por tanto el presente trabajo se
realizará bajo el método deductivo e inductivo.
 Deductivo: La deducción es un método de razonamiento que lleva de lo

general a lo particular. Este método se utilizará ya que se estudiará diversos
aspectos concretos requeridos por la investigación, desde una perspectiva
general de la demanda, oferta, aspectos económicos, financieros entre otros
que determinen el éxito o fracaso de la creación de un supermercado de
productos ecológicos.
 Inductivo: Es el método que va de lo particular a lo general, para el

desarrollo de la investigación se analizará a cada persona en particular
mediante una encuesta para poder obtener información correspondiente a la
investigación, y así generar información global.
3.1.3 Unidades de observación.
En este acápite se identificará las unidades de observación, por tanto se definirá el

universo, población y muestra del presente plan de negocios.
3.1.3.1 Universo.
El universo del presente trabajo se encuentra conformado por la oferta y la

demanda de productos ecológicos ya que estos constituyen el conjunto de
elementos que corresponden al ámbito de análisis.
75
 El universo de la demanda hace referencia a todas aquellas personas
ubicadas en el departamento de Cochabamba, provincia Cercado que
consuman productos ecológicos.
 El universo de la oferta serán todas aquellas empresas que se dediquen a

ofrecer, comercializar productos ecológicos, ubicados en el departamento de
Cochabamba provincia Cercado.
3.1.3.2 Población.
Una vez determinado el universo, se procedió a delimitar la población sobre la cual

se pretende generalizar los resultados.
a) La población de la demanda es no conocida, por tanto serán parte de la

población todas aquellas personas que frecuentan los mercados populares,
supermercados, tiendas de productos ecológicos de la ciudad de
Cochabamba, que consuman productos ecológicos o tengan tendencias de
consumo de dichos productos.
b) La población para la oferta son todas aquellas empresas que ofrecen

productos ecológicos. Actualmente no se cuenta con una competencia
directa ya que no existe un supermercado especializado en la oferta de
Sin embargo existen dentro de los mercados populares tiendas que ofrecen
estos productos. Así mismo los supermercados como I.C. Norte S.A.,
Hipermaxi S.A. y otros supermercados, son considerados dentro de la
población de la oferta como competidores indirectos.
76
3.1.3.3 Muestra.
La muestra “…es un subgrupo de la población de interés sobre el cual se

recolectarán datos, y que tiene que definirse o delimitarse de antemano con
precisión, éste deberá ser representativo de dicha población”.84 Según Levin y
Rubin85 existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones:
 Muestreo probabilístico: En el muestreo de probabilidad se necesita

conocer el tamaño de la muestra y calcular el error de muestreo. En este tipo
de muestra todos los elementos de la población tienen la oportunidad de ser
escogidos.
 Muestreo no probabilístico: En este muestreo se emplea el conocimiento y

la opinión personal para identificar a los elementos de la población que
deben incluirse en la muestra, es decir es un muestreo intencional.
El procedimiento que se adoptó para determinar el tamaño de la muestra para el

estudio de la demanda del presente trabajo es un muestreo probabilístico para la
prueba de mercado estándar, ya que nos permitirá calcular el error de muestreo y
así obtener una muestra representativa. Por otro lado en cuanto al tamaño de la
muestra para la prueba de mercado simulada se optará por un muestreo no
probabilístico o intencional. De esta manera con los resultados se podrá realizar
inferencias sobre la demanda de productos ecológicos.
84
Óp. Cit. HERNÁNDEZ, FERNÁNDEZ y BAPTISTA. Pág. 173.
85
LEVIN, Richard I. y RUBÍN, David S. Estadística para administración y economía. 7ed. México,
Pearson Educación, 2004. Pág. 237.
77
a) Determinación de la muestra para la demanda.
Para la determinación del tamaño de la muestra de la prueba de mercado

estándar se utilizó la fórmula de muestreo para poblaciones finitas de variables
cualitativas, a continuación se muestra el procedimiento aplicado para la
demanda.
ܰ ∗ ܼଶߙ/₂ ∗ ‫ݍ ∗ ݌‬
݊=
ߝ² ∗ (ܰ − 1) + ܼଶߙ/₂ ∗ ‫ݍ ∗ ݌‬
Donde:
n = Tamaño de la muestra.
N = Tamaño de la población.
Z = Nivel de confianza.
p = Probabilidad de éxito, o probabilidad esperada.
q = Probabilidad de fracaso.
ε = Nivel de error deseado.
Para conocer la aceptación y disposición de visitar un supermercado de productos

ecológicos en el departamento de Cochabamba se determinó los siguientes datos:
Para la obtención de la muestra de demanda de consumidores, se tomó como
dato base el número de habitantes de la provincia Cercado del departamento de
Cochabamba, que está conformado por un total de 631.304 habitantes para el año
2011, este dato fue obtenido por medio del Instituto Nacional de Estadísticas,
misma que será actualizada a la presente gestión.
78
TABLA 7. Proyección de la población.
Tasa de
Año Proyección
Crecimiento
2009 611.068 -
2010 618.384 1,18%
2011 631.304 2,05%
2012 640.761 1,48%
2013 651.291 1,62%
FUENTE: Elaboración propia en base a datos proporcionados por el
Instituto Nacional de Estadística.
N = 651.291 habitantes promedio para el 2013, este dato fue obtenido mediante la
aplicación de proyección exponencial.
Z = El nivel de confianza será del 95%, se tomó una probabilidad de Zα/₂ = 1.96
para que la estimación efectuada se ajuste a la realidad.
P = La probabilidad de éxito que se espera para el presente trabajo está ligada

con el consumo de productos ecológicos, es del 50% de que si consuman el
producto.
Q = Dada la probabilidad de éxito para determinar la probabilidad de fracaso se

recurre a la formula Q = (1-p), la cual remplazando nos da un resultado del 50%.
ε = El error de muestra deseado será del 5%.
A continuación se desarrolla el cálculo de la muestra de la demanda mediante la

fórmula y datos anteriormente mencionados:
651.291 ∗ 1,96² ∗ 0,50 ∗ 0,50

݊= = 383,93 ~ 384
0,05² ∗ (651.291 − 1) + 1,96² ∗ 0,50 ∗ 0,50
79
b) Determinación de la muestra para la oferta.
Para la determinación del tamaño de la muestra se tomará en cuenta a todas las

empresas registradas en FUNDEMPRESA como supermercados que se
encuentren dentro de la provincia Cercado del departamento de Cochabamba (ver
anexo 1). Dado el reducido tamaño de la población no se realizará un cálculo
estadístico de muestro. Por tanto considerando que no existe una competencia
directa, se tomarán en cuenta los siguientes supermercados:
 Hipermaxi S.A.
 I.C. Norte S.A.
 Supermercado De Todo S.R.L.
 Super Hass Ltda.
 Super Mercado América S.R.L.
3.1.4 Operacionalización de variables.
La operacionalización de variables de una investigación permite tener un

conocimiento exacto sobre todos aquellos elementos o aspectos que se requieren
conocer para llevar a cabo el estudio de campo.
Por tanto para el desarrollo del presente trabajo se requirió la operacionalización

de variables fundamentales como la oferta y la demanda de productos ecológicos,
las cuales presentan juntamente dimensiones que hacen énfasis a características
de dichas variables. Considerando todos los aspectos mencionados se elaboró el
cuadro de aspectos a investigar de cada variable. (Ver anexo 2)
 Variable independiente: Oferta de productos ecológicos mediante una

prueba de mercado simulada.
 Variable dependiente: Adquisición de compra de los productos ecológicos.
80
3.1.5 Técnicas e instrumentos.
En este apartado se desarrolla las diferentes técnicas e instrumentos pertinentes

que serán utilizados para la recolección de datos e información necesaria para la
elaboración de la investigación. Las técnicas que se aplicaron son tres, que se
detallan a continuación:
 Cuestionario estructurado: “…es una técnica de recolección de información

mediante la estructuración de preguntas y posibles respuestas están
formalizadas y estandarizadas...”86, dirigida a una determinada muestra de
personas, en este caso el cuestionario está dirigido a la demanda o a los
posibles consumidores (Ver anexo 3).
 Guía de observación: “…es una técnica de investigación que consiste en

observar personas, fenómenos, objetos, situaciones…”87, con el fin de
obtener determinada información necesaria para una investigación. Se
aplicará esta técnica a la oferta o competencia indirecta. (Ver anexo 3).
 Prueba de mercado simulada: Es una etapa del desarrollo de nuevos

productos en la que el producto y el programa de marketing se prueban en
situaciones de mercado más realistas.88 Se utiliza esta técnica con el objetivo
de conocer directamente la respuesta de la demanda o posibles
consumidores ante los productos ecológicos, aceptación del supermercado,
etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para la
investigación. (Ver anexo 4)
86
http://www.serruya.com.ar/cursouba/Primer%20Encuentro.pdf (15/10/2013)
87
http://www.crecenegocios.com/la-tecnica-de-observacion/ (15/10/2013)
88
Óp. Cit. KOTLER y ARMSTRONG. Pág. 246.
81
3.1.6 Validación de instrumentos.
Para la validación de instrumentos utilizados en la investigación se realizará

mediante la consulta a expertos (ver anexo 5), mediante el cual profesionales
especializados en el campo revisan, critican, plantean propuestas y por último
validan los instrumentos a ser utilizados en el trabajo de campo para la obtención
de información primaria en las diferentes técnicas usadas.
3.2 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO.
En este apartado se desarrollará una descripción precisa del negocio que se

pretende crear con el presente trabajo, además de determinar los factores
externos que afectan al negocio mediante la elaboración de una matriz EFE, así
mismo se realizará la declaración de visión y misión del negocio.
3.2.1 Definición del negocio.
La presente investigación pretende desarrollar un plan de negocios para crear un

supermercado especializado exclusivamente en la comercialización de productos
ecológicos para el departamento de Cochabamba, enfocado en el mejorar la
calidad de vida de los consumidores y potenciar la producción de los productos
ecológicos.
La empresa que se pretende crear va dirigido a personas que consuman

productos ecológicos y que realicen compras continuas de estos productos, en
especial a aquellos consumidores exigentes que mantienen una alimentación
sostenible y saludable, ya que la empresa va a satisfacer sus exigencias y
requerimientos. Por tanto es necesario identificar las principales actividades que
realizará dicho supermercado, que se detalla a continuación.
82
FIGURA 11. Actividades del supermercado.
Compra de Acopio en los Seleccion y

productos ambientes del clasificacion de
ecologicos. Supermercado. los productos.
Exibicion de los Adecuacion de los

productos para su productos en sus
venta respectivas areas.
FUENTE: Elaboración propia en base a las actividades principales de la empresa.
1) Compra: La empresa realizará la compra de una variedad de productos

ecológicos de los diferentes productores o empresas que cuenten con este
tipo de producción ecológica.
2) Acopio: Esta actividad consiste en la recepción de los pedidos de los

diferentes productos, para su posterior almacenamiento en los ambientes del
supermercado.
3) Selección y clasificación: Una vez obtenidos los productos dentro las

instalaciones del supermercado se realizará la selección y clasificación de los
productos, entre aquellos productos que estén disponibles para la venta y las
que requieren ser empacadas en cantidades más pequeñas, en diferentes
presentaciones, etc.
4) Adecuación: Luego de la selección de los productos se procede al

acondicionamiento de todos los productos disponibles para la venta a sus
respectivas áreas, mostradores, góndolas, etc.
5) Exhibición: Es la etapa en la cual los productos se encuentran dispuestos

para la venta, es decir los productos atraen la atención de los consumidores
provocando en ellos el acto de compra.
83
El supermercado ofrecerá un servicio y atención de calidad, por tanto requiere del
compromiso y eficiencia por parte del personal al momento de ofertar una variedad
de productos ecológicos. De esta manera se debe establecer dentro de la
empresa un conjunto de valores que den cumplimiento al servicio deseado. Los
valores del negocio son los siguientes:
 Integridad: Realizar un trabajo con honestidad y transparencia, basado en

las normas y políticas de la empresa.
 Responsabilidad: Cumplir con los deberes y obligaciones establecidas por

las disposiciones del supermercado.
 Compromiso: Cada trabajador se compromete consigo mismo, con los

objetivos de la empresa, y con los clientes satisfaciendo sus necesidades.
 Trabajo en equipo: Dentro de la empresa se debe trabajar juntos

aprovechando las sinergias, se respeta el aporte de las personas. El mutuo
apoyo es vital para el cumplimiento de los de los objetivos tanto personales
como institucionales.
 Actitud de servicio: Brindar un servicio eficiente y oportuno, creando

relaciones a largo plazo con los clientes.
 Respeto: La opinión de cada uno de los empleados es respetada y valorada,

como aporte al crecimiento y desarrollo de la empresa.
 Perseverancia: La empresa debe ser perseverante en la superación de

obstáculos, manteniendo el trabajo en equipo en los escenarios más
complicados.
 Excelencia: El supermercado realiza sus actividades bajo la política de

mejoramiento continuo y trabajo en equipo.
84
3.2.2 Matriz de evaluación de factores externos.
En este apartado se realizará un análisis y diagnóstico del sector, se describirá

aquellos factores que no pueden ser controlados por la empresa y que pueden
afectar a la misma de manera positiva (oportunidades) o negativa (amenazas), de
esta manera se desarrollará la matriz de evaluación de factores externos (EFE)
para medir el grado de incidencia de los factores externos en la creación de la
empresa.
3.2.2.1 Identificación de las oportunidades.
A continuación se desarrollarán las oportunidades más relevantes que permitirán

el desarrollo del presente trabajo.
1) Aceptación por parte de los posibles clientes: Según el estudio de

mercado realizado aproximadamente el 89% de la muestra presenta una
aceptación en cuanto a la creación de un supermercado de productos
ecológicos.
2) Alianzas estratégicas con empresas o productores ecológicos: Se

refiere a realizar alianzas con proveedores que faciliten el abastecimiento de
los productos a ofertar en el supermercado, esto ayudaría al posicionamiento
de la empresa en el mercado objetivo.
3) Inexistencia de competidores directos: Actualmente en el mercado no

existe un supermercado especializado en la oferta de productos ecológicos.
4) Factores ambientales: La tendencia sobre la preservación del medio

ambiente se ha ido incrementado en los últimos años, por tanto este factor
contribuye al consumo de productos ecológicos, puesto que su producción
respeta el medio ambiente.
85
5) Factores culturales de vida: Existe una creciente preocupación por parte de
los consumidores por obtener y mantener una alimentación sana mediante el
consumo de productos ecológicos y así obtener una vida saludable.
3.2.2.2 Identificación de las amenazas.
En cuanto a los factores negativos que presenta el sector para la implementación

de un supermercado de productos ecológicos, se tiene las siguientes amenazas:
1) Factores económicos: Situación económica inestable respecto al

incremento de la tasa de inflación en los precios de los productos de la
canasta familiar. Según informes el precio de los alimentos en los dos últimos
meses se ha incrementado, pasando la meta inflacionaria general fijada para
esta gestión en 0,8 puntos porcentuales.
El Gobierno proyectó una inflación general para todo el año de 4,8% pero
según el reporte del Instituto Nacional de Estadística (INE) entre enero y
septiembre de 2013 el incremento llegó al 5,65% superando la proyección
inflacionaria general en 2,2 puntos porcentuales.89 Este factor es considerado
una amenaza, debido a que la inflación en los productos de la canasta
familiar reduce el poder adquisitivo de los consumidores.
2) Factores culturales: Poco conocimiento por parte del consumidor sobre los
productos ecológicos y sus beneficios.
3) Productos sustitutos: Dentro el mercado encontramos la existencia de

productos sustitutos tales como los productos convencionales, que están
fuertemente posicionados en el mercado de alimentos.
89
http://www.infodecom.net/destacados/item/6588-inflaci%C3%B3n-en-bolivia-se-intensifica-los-2-
ultimos-meses.html (25/10/2013)
86
4) Competencia indirecta: Los actuales supermercados del departamento de
Cochabamba como Ice Norte, Hipermaxi ofertan una reducida cantidad y
variedad de productos ecológicos. Así mismo se tiene pequeñas tiendas de
productos ecológicos en etapa de crecimiento y expansión.
5) Ingreso al mercado de nuevos competidores: el ingreso a este mercado

es sencillo, debido a que no existen muchas barreras de entrada.
6) Comercialización directa: Productores o empresas que realizan la

comercialización de sus productos sin intermediarios.
TABLA 8. Matriz de evaluación de factores externos.

Puntuaciones
Factores externos clave Ponderación Clasificación
ponderadas.
Oportunidades.
 Aceptación por parte de los posibles
0,15 4 0,60
clientes.
 Alianzas estratégicas con empresas
0,10 3 0,30
o productores ecológicos.
 Inexistencia de competidores
0,15 4 0,60
directos.
 Factores ambientales. 0,07 2 0,14
 Factores culturales de vida. 0,08 3 0,24
Amenazas.
 Incremento de la tasa de inflación. 0,10 3 0,30
 Poco conocimiento de los
consumidores sobre los productos 0,07 3 0,21
ecológicos y sus beneficios.
 Existencia de productos sustitutos
tales como los productos 0,10 3 0,30
convencionales.
 Competencia indirecta existente. 0,06 2 0,12
 Ingreso al mercado de nuevos
0,04 2 0,08
competidores.
 Comercialización directa sin
0,08 3 0,24
intermediarios.
Total……………………………………….. 1 3,13
FUENTE: Elaboración propia en base a oportunidades y amenazas.
87
Las puntuaciones se ponderaron de acuerdo a características y resultados
obtenidos de la encuesta y guía de observación desarrollada en el estudio de
mercado. A través de la matriz de evaluación de factores externos se obtuvo una
puntuación ponderada de 3,13, este resultado supera la media (puntuación de 2,5)
e indica que la empresa en este caso el supermercado puede aprovechar las
oportunidades identificadas siempre y cuando minimice o evite las amenazas, en
conclusión se debe explotar y aprovechar al máximo las oportunidades que
presenta el mercado.
3.2.3 Visión y misión.
En este acápite se definirá la visión y misión de la empresa, que servirán como

guía para lograr los objetivos del negocio y lograr el posicionamiento de la
empresa.
3.2.3.1 Visión.
Para la elaboración de la visión se debe responder la pregunta de ¿Qué queremos

llegar a ser?, por tanto la visión de la empresa es la siguiente:
“Ser reconocida como la empresa líder en la comercialización de productos

ecológicos con los más altos estándares de calidad, con los conocimientos y
habilidades necesarias para ofrecer un servicio que supere las expectativas de
nuestros clientes que esperan tener un estilo de vida saludable y natural,
preocupados por su salud y bienestar personal; y así lograr posicionarnos en el
mercado local y nacional”.
3.2.3.2 Misión.
Para realizar la declaración de la misión la empresa debe identificar los siguientes

aspectos, tales como:
88
 Clientes: Personas exigentes que mantienen una alimentación sostenible y
saludable mediante el consumo de productos ecológicos.
 Productos y servicios: se ofertará productos ecológicos con altos

estándares de calidad y certificación ecológica.
 Mercados: La empresa competirá dentro del departamento de Cochabamba,

provincia Cercado.
 Rentabilidad: La empresa estará comprometida con la obtención de

rentabilidad y solvencia.
 Filosofía: La empresa desarrollará sus actividades de acuerdo a los valores

anteriormente descritos, que son:
o Integridad.
o Responsabilidad.
o Compromiso.
o Trabajo en equipo.
o Actitud de servicio.
o Respeto.
o Perseverancia.
o Excelencia.
 Concepto que tiene la empresa de sí misma: La cualidad distintiva de la

empresa radica en ser el primer supermercado especializado en la
comercialización de productos ecológicos.
 Preocupación por su imagen pública: La empresa al ofrecer productos

ecológicos promueve la preservación del medio ambiente y potencia la
producción de productos ecológicos.
89
“Somos una empresa dedicada a ofrecer una amplia gama de productos
ecológicos en el departamento de Cochabamba, contribuyendo a la obtención de
una vida saludable de nuestros clientes y a la preservación del medio ambiente.
Nuestro compromiso es buscar el crecimiento y rentabilidad de la empresa a
través de un servicio eficiente basado en el cumplimiento de nuestros valores”.
3.3 PLAN DE ORGANIZACIÓN.
Dentro de este plan se definirá la estructura organizacional más adecuada para la

empresa, se describirá los puestos de trabajo mediante la elaboración del manual
de funciones para cada cargo y finalmente se determinará los sueldos del
personal.
3.3.1 Estructura organizacional.
La estructura organizacional de la empresa es de vital importancia, ya que servirá

de referencia y guía para el desarrollo de la administración de la misma. El tipo de
estructura que adoptará la empresa es de tipo funcional, ya que existirá
supervisión directa por parte de la administración a los demás empleados de
dependencia funcional. A continuación se muestra el organigrama de la empresa.
90
FIGURA 12. Estructura organizacional de la empresa.
JUNTA DE SOCIOS.
ADMINISTRADOR.
Contador.
Secretaria.
Adquisiciones. Cajeros.
Personal de Personal de Personal de

apoyo. seguridad. limpieza.
FUENTE: Elaboracion propia en base a la estructura de la empresa.
Para la estructura organizacional, se aplicó un organigrama de tipo vertical, por

tanto la maxima autoridad se encuentra en la parte superior que será la junta de
socios ya que la empresa se conformará como una sociedad de responsabilidad
limitada (S.R.L.), seguidamente dentro de la estructura organizacional como
segundo nivel se encuentra el nivel administrativo, es decir el administrador.
A partir del nivel administrativo desarticulan los diferentes niveles como los cajeros
y los encargados del area de adquisiciones, quienes dependerán del mismo, así
mismo se tiene el nivel de staff donde se encuentra la secretaria y el contador
mismos que dependen directamente del administrador; es este tipo de
organigrama divide las responsabilidades y funciones según el nivel en que se
encuentren.
91
3.3.2 Requerimiento de personal.
El requerimiento de personal debe estar de acuerdo a las actividades que se van a

realizar y al tamaño de las instalaciones de la empresa, es por eso que
previamente se debe identificar y realizar la cuantificación del personal necesario
para llevar a cabo las funciones de la organización, así mismo se debe determinar
las remuneraciones del personal.
Siendo la empresa un supermercado y debido a la inversión que la misma

requiere, se contará con una junto de socios, seguidamente con un administrador
que será el responsable de la administración y supervisión del supermercado; los
encargados del área de adquisiciones se encargarán de realizar los pedidos,
controlarán las áreas de exhibición y realizarán la selección y distribución de los
productos. Por otro lado los cajeros son responsables del cobro y emisión de
factura, finalmente se tiene al personal de limpieza y seguridad.
La empresa funcionará 12 horas diarias continuas (desde 8:00 hasta 20:00pm) los
siete días de la semana. Debido a la carga horaria de trabajo se requerirá de dos
tipos de personal, el primer personal trabajara de lunes a jueves cumpliendo las 48
horas establecidas según la ley de trabajo vigente90, el segundo personal trabajará
de viernes a domingo. Así mismo se hará la rotación correspondiente respecto a
los días trabajados cada principio de mes.
90
ESTADO PLURINACIONAL DE BOLIVIA, Ley general de trabajo, Art. 46.
92
TABLA 9. Requerimiento de personal.
Número de Naturaleza Nivel
Nombre del cargo
funcionarios del cargo jerárquico
Administración.
Administrador 1 Permanente Primer nivel
Contador 1 Permanente Nivel de staff.
Secretaria 1 Permanente Nivel de staff.
Cajeros 8 Permanente Segundo nivel
Adquisiciones.
Encargado de adquisiciones 2 Permanente Segundo nivel
Personal de apoyo 6 Permanente Tercer nivel
Área de limpieza
Limpieza 4 Permanente Tercer nivel
Área de seguridad.
Guardia 2 Permanente Tercer nivel
FUENTE: Elaboración propia en base a requerimientos de personal de la empresa.
El personal que trabajará de viernes a domingo cumplirá con 36 horas trabajadas,

sin embargo recibirá la misma remuneración que el personal del primer turno
debido a que brindarán sus servicios en fines de semana.
3.3.3 Contratación del personal.
Es importante identificar los pasos que se deben seguir para la contratación del
personal que desempeñará sus funciones en el supermercado, este proceso inicia
con el reclutamiento, selección, contratación y finalmente el proceso de inducción.
3.3.3.1 Reclutamiento.
El proceso de reclutamiento al interior del supermercado, se realizará por medio

de una convocatoria de puestos vacantes inicialmente por medio de la página web
y posteriormente dentro de la empresa, solicitando personas calificadas que
cumplan con los requisitos del perfil de cargo. En este proceso se solicitará la hoja
de vida de los postulantes.
93
3.3.3.2 Selección.
Inicialmente los candidatos serán entrevistados para conocer los aspectos

profesionales y personales de cada una de las personas; así mismo se analizarán
actitudes y aptitudes que se presenten a lo largo de la entrevista. Seguidamente
se realizará una valoración de habilidad y potencialidad de cada uno de los
postulantes. Posteriormente de realizar las entrevistas se tomará la decisión final
del aspirante que más se ajuste a los requerimientos del cargo.
3.3.3.3 Contratación.
Una vez realizada la etapa de selección se procederá a la etapa de contratación

donde se firmará el contrato escrito planteando las condiciones laborales de
vinculación a la empresa, así mismo se incluirá las clausulas en los que la
empresa se compromete a realizar el pago de sueldos, prestaciones, etc. El
contrato será individual.
3.3.3.4 Inducción.
A cada empleado se le proporcionará un manual de funciones, que básicamente

es un manual en el cual se especifica funciones, responsabilidades y /o
actividades que debe desempeñarse en el cargo. El proceso de inducción consta
de los siguientes puntos:
 Presentación del carácter de la empresa.

 Presentación de la misión, visión y valores de la empresa.
 Presentación del puesto que va a desempeñar la persona.
 Llevar a cabo una capacitación general.
 Dar a conocer en forma genérica los procesos integrales del supermercado.
 Presentación de todo el personal de la empresa.
94
3.3.4 Descripción de los puestos de trabajo.
Para una mejor compresión de los puestos de trabajo se debe elaborar el manual
de funciones, identificando las tareas y responsabilidades de cada puesto, para
que estos puedan desempeñarse de forma eficiente dentro de la empresa.
3.3.4.1 Manual de funciones.
El manual de funciones establece las distintas responsabilidades asignadas a

cada funcionario según la función que le corresponda con las actividades que
desarrollará en el supermercado. (Ver anexo 6)
 Junta de socios.
La Junta de Socios, está formada por socios de la empresa, es la máxima

autoridad y órgano supremo de la misma.
Funciones.
 Designar a los funcionarios principales y suplentes
 Conocer y aprobar el balance general, que irá acompañado del estado de

pérdidas y ganancias de la empresa presentada por el administrador.
 Determinar la forma de reparto de los beneficios sociales.
 Selección de auditores externos en caso de ser requeridos.
 Ejercer las demás funciones que estén establecidas en la ley y en los

estatutos de la empresa.
95
 Administrador.
Es la autoridad máxima dentro la estructura organizacional, elegido por la junta de

socios. Es responsable y mediador para el cumplimiento de los objetivos,
buscando siempre la armonía organizacional y la administración efectiva de la
empresa a través del establecimiento de estrategias.
 Contador.
Es el responsable de la contabilidad de la empresa, depende inmediatamente del

administrador, debe realizar actividades en relación de cobros, trámites y procesos
de facturación, llevando un control de los documentos contables generados por el
supermercado.
 Secretaria.
La secretaria es la encargada de coordinar y coadyuvar en todas las actividades

administrativas del supermercado, con el fin de proporcionar oportunamente los
servicios administrativos que requiera la empresa, aplicando técnicas
secretariales, a fin de lograr un eficiente desempeño acorde con los objetivos del
supermercado.
 Encargado de adquisiciones.
Depende directamente del administrador, es el encargado de realizar los pedidos

de productos, de recepcionar y verificar el estado de los mismos, debe supervisar,
controlar y distribuir la cantidad de productos que sea necesario en los
mostradores, góndolas, etc.
96
 Cajero.
Es la persona que interactúa con el cliente. Son los responsables del manejo del
dinero existente y el dinero recibido por las ventas del supermercado, por tanto el
personal en esta sección deberá contar con conocimientos básicos de
contabilidad.
 Personal de seguridad.
El personal de seguridad estará encargado principalmente de la sección de

seguridad y vigilancia de toda la institución, además que tendrá la función del
cuidado de la integridad de las instalaciones, personal, etc.
 Personal de limpieza.
Llevar a cabo las actividades de limpieza, mantenimiento y conservación del

equipo e instalaciones del supermercado, contribuyendo de esta manera para que
las actividades de la empresa, se realicen en un ambiente adecuado y óptimo para
su desarrollo de manera que los clientes y los visitantes estén satisfechos.
97
3.3.5 Determinación de los sueldos del personal.
El sueldo del personal será otorgado conforme lo establecido por la Ley de trabajo vigente en nuestro país y de acuerdo
al trabajo que desempeñara cada funcionario. A continuación se muestra los sueldos y salarios para cada empleado,
cabe resaltar que la determinación de los sueldos se realizó en base al salario mínimo nacional establecido en la gestión
2014.
TABLA 10. Planilla de sueldos y salarios de forma anual.

Aportes AFP 12,71%
Número Total Total Liquido
Salario Riesgo Fondo Total
Cargo de ganado Ganado Seguro Comisión pagable
Básico común Solidario descuentos
personal por mes por año 10% 0,5% anual
1,71% 0,5%
Administración
Administrador 1 3.600,00 3.600,00 43.200,00 4.320,00 739,00 216,00 216,00 5.491,00 37.709,00
Contador 1 2.500,00 2.500,00 30.000,00 3.000,00 513,00 150,00 150,00 3.813,00 26.187,00
Secretaria 1 1.600,00 1.600,00 19.200,00 1.920,00 329,00 96,00 96,00 2.441,00 16.759,00
Cajeros 8 1.600,00 12.800,00 153.600,00 15.360,00 2.627,00 768,00 768,00 19.523,00 134.077,00
Adquisiciones
Encargado de
2 2.400,00 4.800,00 57.600,00 5.760,00 985,00 288,00 288,00 7.321,00 50.279,00
adquisiciones
Personal de apoyo 6 1.450,00 8.700,00 104.400,00 10.440,00 1.786,00 522,00 522,00 13.270,00 91.130,00
Área de limpieza
Limpieza 4 1.450,00 5.800,00 69.600,00 6.960,00 1.191,00 348,00 348,00 8.847,00 60.753,00
Seguridad.
Guardia 2 1.450,00 2.900,00 34.800,00 3.480,00 596,00 174,00 174,00 4.424,00 30.376,00
TOTAL 42.700,00 512.400,00 51.240,00 8.766,00 2.562,00 2.562,00 65.130,00 447.270,00
FUENTE: Elaboración propia en base a normas vigentes.
98
TABLA 11. Determinación de los aportes patronales.
Total Fondo Doble Total
AFP Fonvis Aguinaldo Indemnización Total
Cargo Ganado CNS 10% Solidario Aguinaldo Aportes y
1,71% 2% 8,33% 8,33% Aportes
por año 3% 8,33% Sueldos
Administración
Administrador 43.200,00 4.320,00 1.296,00 738,70 864,00 3.598,60 3.598,60 3.598,60 18.014,50 61.214,50
Contador 30.000,00 3.000,00 900,00 513,00 600,00 2.499,00 2.499,00 2.499,00 12.510,00 42.510,00
Secretaria 19.200,00 1.920,00 576,00 328,30 384,00 1.599,40 1.599,40 1.599,40 8.006,50 27.206,50
Cajeros 153.600,00 15.360,00 4.608,00 2.626,60 3.072,00 12.794,90 12.794,90 12.794,90 64.051,30 217.651,30
Adquisiciones
Encargado de
57.600,00 5.760,00 1.728,00 985,00 1.152,00 4.798,10 4.798,10 4.798,10 24.019,30 81.619,30
adquisiciones
Personal de
104.400,00 10.440,00 3.132,00 1.785,20 2.088,00 8.696,50 8.696,50 8.696,50 43.534,70 147.934,70
apoyo
Área de
limpieza
Limpieza 69.600,00 6.960,00 2.088,00 1.190,20 1.392,00 5.797,70 5.797,70 5.797,70 29.023,30 98.623,30
Seguridad.
Guardia 34.800,00 3.480,00 1.044,00 595,10 696,00 2.898,80 2.898,80 2.898,80 14.511,50 49.311,50
TOTAL 512.400,00 51.240,00 15.372,00 8.762,10 10.248,00 42.683,00 42.683,00 42.683,00 213.671,10 726.071,10
FUENTE: Elaboración propia en base a normas vigentes.
99
Para la proyección de los sueldos y salarios del personal del área administrativa y
del área de adquisiciones, limpieza y seguridad durante los cinco años de
funcionamiento del proyecto, se consideró un incremento del 10% por año de
acuerdo al Decreto Supremo N°1988, articulo 7, vigente para la presente gestión.
(Ver anexo 7)
TABLA 12. Proyección de los sueldos y salarios.

Detalle 1 2 3 4 5
Adquisiciones,
limpieza y 377.488,80 415.237,70 456.761,50 502.437,70 552.681,50
seguridad
Administración 348.582,30 383.440,50 421.784,60 463.963,10 510.359,40
Total sueldos
726.072,10 798.680,20 878.549,10 966.404,80 1.063.045,90
y salarios
FUENTE: Elaboración propia en base a los resultados de las tablas anteriores.
3.4 PLAN DE MARKETING.
Para el desarrollo del plan de marketing del presente trabajo, se realizó un estudio
de mercado en el departamento de Cochabamba mediante una prueba de
mercado estándar a través de una encuesta, como también se desarrolló una
prueba de mercado simulada con el fin de obtener información más precisa sobre
las características de la oferta y demanda del consumo de productos ecológicos,
obteniendo de esta forma información necesaria para la identificación y
elaboración de estrategias para el presente plan de negocios.
3.4.1 Estudio de mercado.
En este acápite se describirán características de la oferta y demanda de los

productos ecológicos, por tanto para el análisis de la demanda se aplicó una
prueba de mercado estándar (encuesta) y una prueba de mercado simulada
mediante la oferta de productos ecológicos a los consumidores actuales y posibles
100
consumidores, así mismo para el análisis de la oferta se realizó una guía de
observación directa o cliente espía.
3.4.1.1 Características de la demanda.
En el estudio de la demanda se interpretarán y extraerán conclusiones en base a

los resultados obtenidos en la encuesta estándar y prueba de mercado simulada,
dirigido a los potenciales consumidores que conformaron el grupo experimento de
esta prueba. De esta manera se identificará el segmento y cliente potencial al cual
se va a dirigir el presente proyecto.
a) Personas que consumen productos ecológicos.
Con la información recopilada en las encuestas se puede determinar que si existe

una cantidad considerable de personas que consumen este tipo de productos, lo
cual significa que el supermercado de productos ecológicos en el departamento de
Cochabamba tendrá buena aceptación por parte de los consumidores actuales,
estos resultados se muestran en la siguiente tabla.
TABLA 13. Consumo actual de productos ecológicos.

Prueba de mercado Prueba de mercado
estándar simulada Consumo
Opciones
promedio*
Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Si 299 77,9% 84 84,0% 80,95%
No 85 22,1% 16 16,0% 19,05%
Total 384 100,0% 100 100,0% 100,0%
FUENTE: Elaboración propia en base al estudio de mercado estándar y prueba de mercado
simulada.
*
Consumo promedio: El consumo promedio se obtuvo sacando la media aritmética de los
porcentajes de cada variable de la prueba de mercado estándar y prueba de mercado
simulada, de esta manera se determinó los porcentajes promedio.
101
GRÁFICO 7. Consumo actual de productos ecológicos.
78% 84% 81%

90%
80%
70%
Si
60%
Porcentaje
No
50%
40%
22% 19%
30% 16%
20%
10%
0%
Prueba de Prueba de Consumo
mercado mercado promedio
estandar simulada
FUENTE: Elaboración propia en base al estudio de mercado estándar y prueba de
mercado simulada.
Como se puede observar en la tabla 13, la muestra óptima para el estudio de la

demanda de la prueba de mercado estándar es de 384 personas, de las cuales
299 personas respondieron que si consumen productos ecológicos que
representan el 77,9% de la población total encuestada, sin embargo 85 personas
que representan el 22,1% no consumen estos productos.
En cuanto a los resultados de la prueba de mercado simulada, en la cual se

ofertaron productos ecológicos como también productos convencionales de
diferentes variedades, se consideró adecuado un tamaño muestral de 100
personas, de las cuales el 84% de las personas encuestadas mostraron mayor
preferencia en adquirir productos ecológicos, no obstante un 16% de la muestra
adquirieron productos convencionales.
Con los resultados obtenidos en los dos tipos de estudios, se determinó que si
existe un alto nivel de consumo de productos ecológicos en el departamento de
Cochabamba. Como se observa en la gráfica 7, el consumo promedio de
productos ecológicos es de 81%, sin embargo un 19% de la población prefieren
102
consumir productos convencionales por diferentes factores como ser por el precio,
costumbre, etc.
TABLA 14. Razón de preferencia por los productos convencionales.

Opciones estándar simulada Promedio92
Costumbre 39 45,9% 8 50,0% 47,9%
Precio 13 15,3% 6 37,5% 26,4%
Inocuidad 14 16,5% 1 6,3% 11,4%
Otros 19 22,4% 1 6,3% 14,3%
Total 85 100,0% 16 100,0% 100,0%
mercado simulada.
GRÁFICO 8. Razón de preferencia por los productos convencionales.
46% 50% 48%

50%
45%
38%
40%
35%
26%
30%
Porcentaje
22%
25%
16% 14%
20%
15% 15% 11%
6% 6%
10%
5%
0%
Prueba de mercado Prueba de mercado Promedio
estandar simulada
Costumbre Precio Inocuidad Otros

mercado simulada.
Como se observa en la tabla 14, del total de las personas encuestadas en la

prueba de mercado estándar y del total de las personas que optaron por adquirir
productos convencionales en la prueba de mercado simulada, gran porcentaje de
92
Promedio: Es la media aritmética porcentual de los porcentajes de cada opción de ambas
pruebas.
103
los encuestados indican que no consumen productos ecológicos debido al factor
costumbre, es decir las personas tienen mayores hábitos de consumir productos
convencionales (industriales) ya que estos productos se encuentran con mayor
disponibilidad en los diferentes mercados, supermercados, tiendas, etc. A nivel
promedio este factor representa un 47,9%.
Otro factor importante es el precio, los productos ecológicos tienen un precio

superior al de los productos convencionales, ya que su producción o agricultura es
más costosa al utilizar insumos exclusivamente naturales, sin embargo el precio
no es un factor tan influyente para no consumir productos orgánicos, ya que esta
variable solo representa a nivel promedio el 26,4% respecto al total.
Así mismo otro factor que influye en el consumo de productos convencionales es

la inocuidad, ya que las personas tienen el concepto de que los productos
convencionales son más inocuos e higiénicos que los productos ecológicos debido
a la mejor apariencia que presentan, en términos promedio este factor representa
un 11,4%.
b) Preferencias, gustos y características asociadas a los productos

ecológicos.
Un aspecto importante que se debe conocer son las razones de preferencia y

gustos que tienen los consumidores actuales en cuanto a los productos
ecológicos, como también es necesario conocer las características que asocian e
influyen en el consumo de estos productos.
104
TABLA 15. Razón de preferencia por los productos ecológicos.
Prueba de mercado estándar Frecuencia Porcentaje
Son más saludables 203 67,9%
Respetan el medio ambiente 53 17,7%
Razones de Su precio es adecuado a su calidad 9 3,0%
preferencia Potencian la economía 18 6,0%
Otros 16 5,4%
Total 299 100,0%
FUENTE: Elaboración propia en base al estudio de mercado estándar.
GRÁFICO 9. Razón de preferencia por los productos ecológicos.

Otros
Potencian la 5%
Economia
6%
Su precio es
adecuado a
su calidad Son mas
3% saludables
68%
Respetan el
medio
ambiente
18%
Respecto a las razones de preferencia de consumo, se puede observar que 67,9%

de los consumidores indican que consumen estos productos porque son más
saludables debido a que no contienen sustancias químicas en ninguna etapa de
su elaboración, otra razón de consumo es que la producción o agricultura de
productos ecológicos respetan el medio ambiente y fomentan la biodiversidad
representando un 17,7%; finalmente una pequeña proporción de las personas
encuestadas consumen estos productos porque potencian la economía, debido a
que favorece en gran manera a los productores ecológicos proporcionándoles la
oportunidad de exportación a mercados atractivos, favoreciendo la economía
boliviana.
105
Actualmente, los consumidores no tienen una percepción bien definida de lo que
es un producto ecológico. Según el estudio, el consumidor no tiene claro el
concepto de alimentación ecológica, no asocia atributos perfectamente definidos
para este tipo de productos, por lo que no son capaces de identificar las bondades
que estos aportan al organismo. Es por esto que se les pregunto a los
consumidores que características asocian cuando se habla de este tipo de
alimentación, para así encontrar puntos diferenciadores o ventajas competitivas en
las cuales trabajar y reforzar.
TABLA 16. Características asociadas a los productos ecológicos.

Frecuencia Porcentaje
Productos sin la utilización de
192 64,2%
conservantes, aditivos, etc.
Productos sin la utilización de
45 15,1%
Características abonos químicos
asociadas Productos que fomentan la
55 18,4%
biodiversidad
Otros 7 2,3%
Total 299 100,0%
GRÁFICO 10. Características asociadas a los productos ecológicos.

Productos Otros
que fomentan 2%
la
biodiversidad
19%
Productos sin
la utilización
de
Productos sin conservantes
la utilización 64%
de abonos
químicos.
15%
Los consumidores asocian o consideran ciertas características al momento de

realizar la compra de productos ecológicos, por tanto un 64,2% de los
consumidores perciben los productos ecológicos como productos sin la utilización
106
de conservantes, aditivos o ingredientes químicos que dañen de alguna manera la
salud personal de los consumidores. Por otro lado el 18,4% de las personas
considera que los productos ecológicos fomentan la biodiversidad contribuyendo a
la preservación del medio ambiente, así mismo un 15,1% de los encuestados
considera que los productos ecológicos provenientes de la agricultura no
contienen abonos químicos.
c) Productos de mayor consumo, frecuencia y lugar de compra.
En este apartado se realizará interpretaciones sobre los productos ecológicos que

son consumidos con mayor frecuencia, el lugar o establecimiento del cual son
adquiridos y la frecuencia que tienen los consumidores al realizar compras de los
Como primer punto analizaremos los productos de mayor consumo según la

prueba de mercado estándar y prueba de mercado simulada. Los resultados de
esta variable proporcionarán información sobre el tipo de productos de mayor
demanda, con el fin de facilitar una toma de decisiones adecuada por parte del
supermercado sobre los productos a ofertar, es decir permitirá tener una mayor
diversidad de productos para satisfacer a los consumidores.
Como se puede observar en la gráfica 11, de acuerdo al estudio realizado en la

prueba de mercado estándar los productos con mayor demanda son las frutas
ecológicas representando el 25% del total, seguidamente el segundo producto de
preferencia por los consumidores son las hortalizas y legumbres con un 21%, y
finalmente con una participación media están los cereales y galletas, infusiones y
chocolates representando un 17%, 13% y 9% de consumo en orden respectivo.
107
GRÁFICO 11. Productos de mayor consumo.
30.00% 25.32%
25.00% 20.65%
20.00% 16.57%
Porcentaje
13.54%
15.00%
8.75% 6.53% 4.55%
10.00%
2.57% 1.52%
5.00%
0.00%
Los productos ecológicos también llamados orgánicos o naturales son productos

que actualmente no son tan consumidos por la población, debido al
desconocimiento que tienen las personas sobre estos productos y a la escasa
oferta existente, por tanto para comprobar y verificar los resultados de la prueba
de mercado estándar sobre el consumo de productos ecológicos se realizó la
prueba de mercado simulada, en la cual se ofertaron productos ecológicos y
convencionales. (Ver anexo 8)
108
FIGURA 13. Publicidad de la prueba de mercado simulada.
FUENTE: Elaboración propia en base a las empresas participantes.
Con los resultados de la prueba de mercado simulada se identificó y comprobó el

consumo de productos ecológicos, como también se pudo evidenciar que estos
productos cuentan con una muy buena aceptación en cuanto a consumo, debido a
que las personas que asistieron a dicha prueba adquirieron con mayor preferencia
los diferentes productos ecológicos que se ofertaron.
GRÁFICO 12. Productos de mayor consumo según la prueba de mercado

simulada.
84%
90%
80%
70%
Porcentaje
60%
50%
34% 34%
40%
30%
13% 16%
20% 8% 8%
3% 0% 0%
10%
0%
Productos ecologicos Productos convencionales
Total Chocolates Infusiones Pañales Galletas
FUENTE: Elaboración propia en base a la prueba de mercado simulada.
Como se puede observar en el gráfico 12, el 84% de las personas adquirieron

productos ecológicos, entre ellos los productos mayormente consumidos con una
participación del 34% son chocolates ecológicos de la empresa Ceibo Ltda. y
109
galletas naturales y artesanales de la empresa Inbolga (Industria Boliviana de
Galletas), seguidamente tenemos a las infusiones de la empresa ecológica
Naturaleza S.A. representando un 13% y finalmente a productos como los pañales
ecológicos de la empresa Ecobebe.
Así mismo es de gran importancia analizar la frecuencia de compra de los

productos ecológicos por parte de los consumidores, la información obtenida
proporcionará la información necesaria sobre cada que tiempo promedio se debe
hacer las ordenes de pedidos y poder abastecer el supermercado, estos
resultados se pueden observar en la siguiente tabla.
TABLA 17. Frecuencia de compra.

Todos los días 19 6,4%
Día por medio 53 17,7%
Una vez a la semana 111 37,1%
Frecuencia
Cada dos semanas 70 23,4%
de compra
Una vez al mes 41 13,7%
Otros 5 1,7%
Total 299 100,0%
GRÁFICO 13. Frecuencia de compra.
37%
40%
35%
30%
23%
25%
Porcentaje
18% 14%
20%
15%
6%
10%
2%
5%
0%
Todos los Dia por Una vez a Cada dos Una vez Otros
dias medio la semana semanas al mes
110
Según los resultados obtenidos se determinó que 111 personas del total de los
encuestados indican que realizan compras de productos ecológicos con mayor
frecuencia una vez a la semana representando un 37%, así mismo la segunda
frecuencia de compra nos indica que los consumidores realizan compras cada dos
semanas, no obstante una proporción considerable realiza compras día por medio.
De acuerdo al análisis de esta variable se determina que las familias del

departamento de Cochabamba realizan compras durante toda la semana
especialmente los fines de semana, debido a que se identificó una variedad de
frecuencias, lo cual es favorable para el supermercado debido a que se obtendrá
ventas fluidas todos los días de la semana.
Es necesario identificar cual es la frecuencia de compra por año de los

consumidores de productos ecológicos, de acuerdo a la frecuencia de compra más
alta que se identificó en el estudio de mercado, se establece que en términos
promedios los consumidores realizan compras 4 veces al mes, y 52 compras al
año.
Otro aspecto importante es analizar el lugar o establecimiento en el cual los

consumidores adquieren los productos ecológicos, de esta manera determinar
cuál es la competencia más relevante del presente proyecto. A continuación en la
tabla 18 se detalla los resultados de esta variable.
TABLA 18. Lugar de compra.

Mercados populares 143 47,8%
Ferias comerciales 30 10,0%
Supermercados 69 23,1%
Lugar de
Tiendas de productos ecológicos 44 14,7%
compra
Directamente del productor 13 4,3%
Otros 0 0,0%
Total 299 100,0%
111
GRÁFICO 14. Lugar de compra.
48%
50%
45%
40%
Porcentaje
35%
23%
30%
25%
15%
20%
10%
15%
4%
10%
5% 0%
0%
Como se puede observar en el gráfico 14, el 47,8% de las personas realizan

compras de productos ecológicos en los mercados populares, por otro lado el
23,1% de los encuestados prefieren realizar sus compras en los supermercados y
una pequeña proporción de la población compra de tiendas exclusivas de
Por tanto la competencia más relevante del presente proyecto son los mercados
populares y los supermercados establecidos en el departamento de Cochabamba,
entre ellos tenemos al supermercado I.C. Norte e Hipermaxi que son considerados
como los más representativos.
d) Conocimiento actual de las empresas ecológicas.
Es de gran interés para el presente proyecto identificar si los consumidores de

productos ecológicos conocen alguna empresa o identifican los productos
112
ecológicos por el nombre de la marca y/o empresa, esta variable permitirá saber
si las empresas ecológicas cuentan con posicionamiento dentro del mercado o en
la mente de los consumidores.
TABLA 19. Reconocimiento de una marca de productos ecológicos.

Si conocen alguna empresa
128 42,8%
de productos ecológicos.
Opciones No conocen ninguna empresa 171 57,2%
Total 299 100,0%
GRÁFICO 15. Reconocimiento de una marca de productos ecológicos.

Si
43%
No
57%
Respecto a la encuesta realizada, el 57,2% de las personas indican que si

conocen una marca o empresa que ofrecen productos ecológicos, no obstante el
42,8% de los encuestados no conocen una marca o empresa. Sin embargo del
total de las personas que indicaron que si conocen una marca o empresa de
productos ecológicos, más del 50% al momento de ser encuestados no recordaron
el nombre de la empresa, esto quiere decir que las empresas no realizan
estrategias de posicionamiento de la marca.
113
Las empresas más reconocidas por los consumidores son Naturaleza S.A. que
comercializa infusiones (té, mates, adelgazantes, etc.), la empresa Ceibo Ltda.
que oferta chocolates ecológicos y la empresa Coronilla S.A. que oferta productos
a base de quinua y de ingredientes cien por ciento naturales.
GRÁFICO 16. Empresas conocidas.
Ceibo Ltda. No lo
11% recuerda
69%
Naturaleza
S.A.
12%
Organica
del Sur Otros
3% 5%
Este resultado nos indica que las empresas de productos ecológicos no están
posicionadas en el mercado, como también no realizan algún tipo de publicidad o
estrategias de penetración de mercados o posicionamiento, es por esta razón que
los consumidores no conocen de qué marca son los productos que consumen.
Por tanto los productos a ofertarse en el supermercado deben contar con un sello
y/o etiqueta que garantice que son productos ecológicos, de esta manera es
necesario conocer si los consumidores identificarían un producto ecológico por su
etiqueta o envase, los resultados obtenidos se muestran en la tabla 20.
TABLA 20. Identificación por una etiqueta y/o envase.

Si 252 84,3%
Opciones No 47 15,7%
Total 299 100,0%
114
GRÁFICO 17. Identificación por etiqueta y/o envase.
No
16%
Si
84%
Los resultados del gráfico 17, muestra que el 84,3% de los consumidores si
reconocerían un producto ecológico por su etiqueta o envase, sin embargo para el
15,7% de los consumidores una etiqueta o un envase en el cual diga que es un
producto ecológico no es suficiente. Por tanto es necesario que los productos
ecológicos que oferte el supermercado cuenten con el sello ecológico y/o
certificación ecológica.
La certificación ecológica es la garantía de calidad del producto, sin el cual no

podría desarrollarse y consolidarse la comercialización de productos ecológicos,
ya que sin esta certificación, existiría una gran confusión en los consumidores
ecológicos en poder identificar realmente los productos ecológicos de los
productos convencionales.
e) Nivel de satisfacción por parte de las empresas actuales y aceptación

en cuanto a la implementación del supermercado de productos
ecológicos.
El nivel de satisfacción o conformidad que reciben los clientes de las actuales

empresas que comercializan productos ecológicos es un factor muy importante
para la implementación del presente proyecto, ya que si los consumidores no se
115
encuentran conformes con los productos brindados por la competencia el proyecto
tendrá gran aceptación.
TABLA 21. Nivel de satisfacción según el nivel de compra.

Nivel de satisfacción
Total
Alto Medio Bajo
Mercados populares. 13 113 17 143
Ferias comerciales. 4 21 5 30
Lugar de Supermercados. 11 51 7 69
Compra Tiendas de productos ecológicos. 13 29 2 44
Directamente del productor. 5 7 1 13
Total 46 221 32 299
GRÁFICO 18. Nivel de satisfacción según el lugar de compra.
40% 38%
Alto
35% Medio
30% Bajo
Porcentaje
25%
20% 17%
15% 10%
10% 6% 7%
4% 4% 4%
2% 2%
5% 1% 2% 1% 2% 0%
0%
ecologicos
Como se puede observar en el gráfico 18, el lugar de compra de productos

ecológicos influye en el nivel de satisfacción que reciben los consumidores. Como
se mencionó anteriormente los establecimientos donde se realizan mayores
compras de productos ecológicos son en los mercados populares y
supermercados, sin embargo los consumidores actuales reciben un nivel de
116
satisfacción y/o conformidad medio, es decir no cubren con las expectativas de los
consumidores.
Así mismo, el lugar que brinda un nivel de satisfacción más alto, según un 4% del
total de los encuestados son las tiendas que comercializan u ofertan productos
exclusivamente productos ecológicos, seguidamente los mercados populares con
el mismo porcentaje de 4% y en menor proporción los supermercados.
De igual forma se debe analizar los establecimientos que brindan un nivel de

satisfacción bajo (tabla 21), los establecimientos que brindan un nivel de
satisfacción más bajo son los mercados populares contando con un 6% que
representan a 17 personas, seguidamente están los supermercados con un 2% ya
que 7 personas respondieron que brindan un nivel bajo de satisfacción. En
conclusión los establecimientos actuales que ofertan productos ecológicos brindan
un nivel de satisfacción medio, lo cual favorece para el desarrollo del presente
trabajo de investigación.
Por otro lado es de gran importancia analizar el grado de dificultad que tienen los
consumidores de adquirir los productos ecológicos al momento de realizar sus
compras según el lugar de compra de preferencia, este análisis permitirá
identificar el tipo de oferta de las actuales empresas que comercializan estos
productos.
TABLA 22. Grado de dificultad según el lugar de compra.

Dificultad de adquisición
Total
Alto Medio Bajo
Mercados populares. 21 111 11 143
Lugar Ferias comerciales. 1 23 6 30
de Supermercados. 14 48 7 69
compra Tiendas de productos ecológicos. 9 26 9 44
Directamente del productor. 4 6 3 13
Total 49 214 36 299
117
GRÁFICO 19. Dificultad de adquisición según el lugar de compra.
40% 37% Alto

Medio
35%
Bajo
30%
Porcentaje
25%
20% 16%
15%
9%
7% 8%
10% 5%
4% 2% 2% 3% 3% 2% 1%
5% 0% 1%
0%
ecológicos
Los resultados muestran que el establecimiento que muestra un mayor grado de

dificultad de adquirir los productos ecológicos son los mercados populares, esto
puede ser debido a la informalidad de las tiendas que ofertan estos productos,
seguidamente el segundo establecimiento en el que los consumidores tienen
mayor dificultad es en los supermercados, debido a la dispersión de los productos
dentro de las instalaciones, es decir los supermercados actuales no cuentan
actualmente con un área establecida de productos ecológicos como también no
cuentan con una variedad de estos productos.
Por otro lado como se muestra en la gráfica 19, los consumidores encuentran un
nivel dificultad de adquisición bajo cuando compran directamente de los
productores y en las diversas ferias comerciales que por su mayoría son ferias
ecológicas. Se puede concluir que los actuales establecimientos que
comercializan productos ecológicos no cuentan con una oferta visible y variada de
118
Estos resultados son favorables para el desarrollo del presente proyecto, ya que
se identifica la oportunidad de negocio para poder crear un supermercado
incrementando el nivel de satisfacción en cuanto a la oferta de productos
ecológicos y disminuir el nivel de dificultad que reciben los consumidores al
adquirir dichos productos.
Sin embargo se debe identificar el nivel de aceptación o disponibilidad que tienen

los consumidores sobre la creación de un supermercado que oferte
exclusivamente productos ecológicos en el departamento de Cochabamba, la
información obtenida se detalla en la tabla 23.
TABLA 23. Aceptación del supermercado de productos ecológicos.

Opciones estándar simulada Promedio
Si 265 88,6% 67 79,8% 84,2%
No 34 11,4% 17 20,2% 15,8%
Total 299 100,0% 84 100,0% 100,0%
mercado simulada.
GRÁFICO 20. Aceptación del Supermercado de Productos Ecológicos.
88.6% 84.2%
79.8% Si
90.0%
No
80.0%
70.0%
60.0%
Porcentaje
50.0%
40.0%
20.2%
30.0%
11.4% 15.8%
20.0%
10.0%
0.0%
Prueba de Prueba de Promedio
mercado estandar mercado simulada
mercado simulada.
119
De acuerdo a la investigación realizada en la prueba de mercado estándar y
prueba de mercado simulada la aceptación del supermercado en los dos tipos de
estudios es significativa, como se puede apreciar en el gráfico 20 del total de las
personas que si consumen productos ecológicos a nivel promedio el 84,2% de la
población encuestada está de acuerdo o tiene la disponibilidad de visitar un
supermercado especializado en productos ecológicos; no obstante un 15,8% de
las personas encuestadas no presentan interés en visitar dicho establecimiento.
Este resultado es favorable para el presente trabajo debido a que nos indica una
gran aceptación por parte de los consumidores por tal razón la propuesta del
nuevo supermercado de productos ecológicos está encaminada a mejorar el
servicio de comercialización que contribuirá a satisfacer las necesidades del
consumidor.
f) Aspectos económicos de los consumidores de productos ecológicos.
Generalmente los productos ecológicos tienen un precio más elevado que los
productos convencionales, ya que su producción o agricultura es más costosa al
utilizar insumos exclusivamente naturales en todo su proceso de producción. Por
tanto se debe analizar la disponibilidad de pago por parte de los clientes o
consumidores hacia los productos ecológicos, es decir la cantidad de dinero que
estarían dispuestos a aumentar sobre el precio del producto convencional. Así
mismo esta información determinará los precios finales de los diversos productos
que comercializará el supermercado.
TABLA 24. Disponibilidad de pago.

De 5% a 10%. 240 80,3%
De 11% a 20%. 30 10,0%
Opciones De 21% a 50%. 5 1,7%
No importa el precio. 24 8,0%
Total 299 100,0%
120
GRÁFICO 21. Disponibilidad de pago.
80%
90%
80%
70%
Porcentaje
60%
50%
40%
30%
20% 10%
2% 0% 8%
10%
0%
De 5% a De 11% a De 21% a De 51% a El precio
10% 20% 50% 100% no importa
Los consumidores reconocen que los productos ecológicos presentan un precio

superior que los productos convencionales, ya que estos productos son más
saludables, por tanto el 80,3% de la población tiene la disponibilidad de pagar un 5
a 10% adicional al precio del producto convencional, así mismo una pequeña
proporción del 10% presenta la disposición de aumentar un 11 a 20% sobre el
precio del producto convencional, no obstante para algunas personas el precio no
es un factor muy importante.
Para corroborar la información obtenida en la prueba de mercado estándar se

cuestionó a las personas que asistieron a la prueba de mercado simulada sobre la
percepción del precio de los productos ecológicos que adquirieron, por tanto los
resultados de esta prueba proporcionaran mayor confiabilidad sobre la
disponibilidad de pago que tienen los consumidores actuales.
121
TABLA 25. Percepción del precio de los productos ecológicos.
Muy caro. 2 2,4%
Un poco caro. 27 32,0%
Adecuado a su calidad. 30 35,7%
Opciones Casi o igual al precio del
22 26,2%
producto convencional.
Menos que el producto
3 3,6%
convencional.
Total 84 100,0%
GRÁFICO 22. Percepción del precio de los productos ecológicos.
Muy caro Un poco caro

2% 32%
Menos que el
producto
convencional
4%
Adecuado a
su calidad
Casi o igual al 36%
precio del
producto
convencional
26%
Como se observa en el gráfico 22, existen diversas disponibilidades de pago sobre

los productos ecológicos, ya que el 35,7% de los consumidores tienen la
percepción de que el precio de los productos ecológicos es adecuado a su calidad,
el 32% de la población considera el precio un poco caro en relación al producto
convencional, sin embargo un gran porcentaje del 26,2% considera el precio de
los productos ecológicos casi o igual al producto convencional.
Por tanto los resultados de ambas pruebas determinan que existe disponibilidad
de pago, ya que los consumidores muestran la flexibilidad en aumentar el precio
de los productos ecológicos, lo cual favorece al presente proyecto.
122
Por otro lado es necesario identificar el presupuesto destinado al consumo o
adquisición de productos ecológicos, es decir determinar el gasto promedio
semanal que realizan los consumidores en sus compras de productos ecológicos,
los resultados de esta variable proporcionará información sobre los niveles de
ingresos por ventas que recibirá el supermercado.
TABLA 26. Presupuesto destinado al consumo de productos ecológicos.

Menos de Bs. 100. 56 18,73%
Entre Bs. 100 a Bs 200. 153 51,17%
Opciones
Más de Bs. 250. 90 30,10%
Total 299 100,0%
FUENTE: Elaboración propia en base a la prueba de mercado estándar.
GRÁFICO 23. Presupuesto destinado al consumo de productos ecológicos.
60.00% 51.17%
50.00%
Porcentaje
40.00% 30.10%
30.00%
18.73%
20.00%
10.00%
0.00%
Menos de Bs. 100 Entre Bs. 100 a Mas de Bs. 250
200
Como se observa claramente que existen diversos niveles de gastos semanales

para la compra de productos ecológicos, por lo general los consumidores destinan
un nivel de presupuesto entre los rangos de Bs. 100 a Bs. 200, presentando un
porcentaje del 51,17%, por otro lado el 30,10% de la población destina un
presupuesto mayor a Bs. 250 semanalmente, finalmente con una participación del
18,73% de la población realizan un gasto semanal menos a Bs. 100 en la compra
123
g) Criterios para determinar el cliente potencial.
Para poder determinar al cliente potencial al cual se dirigirá el presente proyecto

es necesario identificar la actividad principal de los consumidores potenciales, la
frecuencia de consumo de productos ecológicos que tienen, como también el nivel
de aceptación que muestran ante la creación del supermercado de productos
ecológicos y la disponibilidad de pago con el que cuentan.
Por consiguiente, el análisis se realizará en base a la ocupación o actividad

principal de los encuestados en la prueba de mercado estándar y en la prueba de
mercado simulada, así mismo para una mayor precisión de la información se
obtendrá el promedio porcentual de cada alternativa.
TABLA 27. Actividad principal de los posibles clientes.

Opciones estándar simulada Promedio
Profesionales 185 61,9% 44 52,4% 57,1%
Estudiante 32 10,7% 18 21,4% 16,1%
Jubilado 15 5,0% 5 6,0% 5,5%
Comerciante 38 12,7% 12 14,3% 13,5%
Labores de casa 29 9,7% 5 6,0% 7,8%
Total 299 100,0% 84 100,0% 100,0%
simulada.
124
GRÁFICO 24. Actividad principal de los posibles clientes.
70% 62% 57%

60% 52%
50%
Porcentaje
40%
30% 21%
16%
20%
11%
10%
0%
Prueba de mercado Prueba de mercado Promedio
estandar simulada
Profesionales Estudiante Jubilado Comerciante Labores de casa

simulada.
Como se observa en la tabla 27, los resultados de la prueba de mercado estándar

y prueba de mercado simulada demuestran que más del 50% de los consumidores
actuales de productos ecológicos de ambas pruebas tienen como actividad
principal ejercer una profesión, representando un porcentaje promedio de 57,1%.
Así mismo, en menores proporciones tenemos a los estudiantes con una

participación promedio de 16,1%, personas que se dedican al comercio minorista
con un porcentaje del 13,5%, y finalmente las personas que se dedican a las
labores de casa y jubilados. Por tanto los posibles clientes potenciales son las
personas que cuentan con una profesión, ya que estos en su mayoría siguen una
tendencia de consumo de productos ecológicos.
125
TABLA 28. Frecuencia de compra según la ocupación de los clientes.
Frecuencia de compra
Todos Día Una Total
Una vez a Cada dos
los por vez al Otros
la semana semanas
días medio mes
Profesionales 6 31 74 47 25 2 185
Estudiante 3 6 9 4 8 2 32
Ocupación Jubilado 0 5 5 3 2 0 15
Comerciante 8 6 11 9 3 1 38
Labores de
2 5 12 7 3 0 29
casa
Total 19 53 111 70 41 5 299
GRÁFICO 25. Frecuencia de compra según la ocupación de los clientes.
25% 25%
20%
Porcentaje
16%
15%
10%
10% 8%
5% 2%
1%
0%
Todos los Día por Una vez a Cada dos Una vez al Otros
días medio la semana semanas mes
Profesionales Comerciante Estudiante Labores de casa Jubilado
Se utiliza este análisis bivariado como uno de los factores de determinación de los
clientes potenciales, como se muestra en el gráfico 25; las personas profesionales
son los que más realizan compras de productos ecológicos especialmente los
fines de semana, seguido de los comerciantes que realizan sus compras
mayormente todos los días, y en menores proporciones los estudiantes, labores
de casa y finalmente los jubilados.
126
TABLA 29. Aceptación del supermercado de productos ecológicos según la
ocupación de los clientes.
Aceptación del Supermercado
Total
Si No
Profesionales 162 23 185
Estudiante 29 3 32
Ocupación Jubilado 15 0 15
Comerciante 34 4 38
Labores de casa 25 4 29
Total 265 34 299
GRÁFICO 26. Aceptación del supermercado de productos ecológicos según

la ocupación de los clientes.
60% 54% Si No
50%
Porcentaje
40%
30%
20%
10% 11%
8% 8%
10% 5%
1% 0% 1% 1%
0%
Existe una gran aceptación en cuanto a la creación de un supermercado de

productos ecológicos por parte de los consumidores actuales sin importar su
ocupación, sin embargo es importante analizar la aceptación que tienen los
clientes potenciales del presente proyecto que son los profesionales, como se
puede verificar en el gráfico 26, las personas que cuentan con una profesión
muestran mayor aceptación o disposición en visitar el supermercado que se
pretende crear.
127
Es importante conocer la disponibilidad de pago que tienen los clientes potenciales
debido a que el precio de los productos ecológicos en relación al precio del
producto convencional es un poco más caro, así mismo esta información se
tomará en cuenta al momento de definir los precios de los productos que ofertara
el supermercado de productos ecológicos.
TABLA 30. Disponibilidad de pago según la ocupación de los clientes.

Disponibilidad de pago
De 5% De 11% De 21% No importa Total
a 10% a 20% a 50% el precio
Profesionales 143 25 3 14 185
Estudiante 24 1 2 5 32
Ocupación Jubilado 12 1 0 2 15
Comerciante 33 2 0 3 38
Labores de casa 28 1 0 0 29
Total 240 30 5 24 299
GRÁFICO 27. Disponibilidad de pago según la ocupación de los clientes.
48%
50%
45%
40%
35%
Porcentaje
30%
25%
20%
15% 11%
8% 8%
10% 5%
5% 0% 1% 1% 1% 0% 2% 1%
0%
De 5% a 10% De 11% a 20% De 21% a 50% No importa el
precio
Profesionales Estudiante Jubilado Comerciante Labores de casa
Como se observa en el gráfico 27 gran proporción de la población cuenta con

mayor flexibilidad de aumentar y/o pagar un precio más alto, ya que algunas
128
personas indican que prefieren una vida saludable y que el precio no es un factor
tan importante, por tanto el 48% de los profesionales están dispuestos a pagar un
5% a 10% más sobre el precio del producto convencional para obtener un
producto ecológico.
Finalmente estos resultados son favorables para el presente proyecto, se

determina que los clientes potenciales son las personas que cuentan con una
profesión, dado que el segmento de los profesionales muestran mayor tendencia
en cuanto al consumo y adquisición de productos ecológicos, así mismo muestran
una gran aceptación y disponibilidad de visitar un supermercado que oferte
exclusivamente productos ecológicos; como también están dispuestos a pagar un
precio más alto, esto depende de muchos factores, uno de ellos es que cuentan
con mayor información sobre los beneficios que proporcionan los productos
ecológicos tanto a la salud como al medio ambiente.
h) Cálculo de la demanda estimada.
Para estimar la demanda durante los cinco años de vida del presente proyecto se
tomará en cuenta la población registrada en el censo 2012 de la Provincia
Cercado que fue de 683.010 habitantes, con una tasa de crecimiento poblacional
de 1,61%, de tal manera la proyección se realizó mediante el método exponencial.
Así mismo se debe identificar el número de personas que realizarán compras en el

supermercado, este análisis se desarrollará mediante el modelo huff que identifica
el número de clientes según el tamaño de las instalaciones y el tiempo de llegada
tanto de la competencia como del propio supermercado. (Ver anexo 9)
A continuación se muestra la demanda proyectada:
129
TABLA 31. Proyección de la demanda.
Demanda
N° de N° de N° de
Año Población actual
personas/día personas/mes personas/año
80,95%
2014 683.010 552.897 55 1.659 19.908
2015 728.070 589.373 59 1.770 21.240
2016 788.597 638.370 64 1.917 23.004
2017 867.909 702.572 70 2.100 25.200
2018 970.575 785.681 79 2.358 28.296
FUENTE: Elaboración propia en base al estudio de mercado y modelo huff.
Según los datos obtenidos por el modelo Huff, como se observa en la tabla 31 el
número mínimo de clientes que realizarán compras en el supermercado de
productos ecológicos el primer año de funcionamiento es de 55 clientes por día.
3.4.1.2 Características de la oferta.
La oferta está dada por aquellas empresas del mismo rubro, es decir por los
supermercados establecidos en el departamento de Cochabamba, provincia
Cercado, por tanto estos supermercados conformarán la competencia indirecta del
presente proyecto, debido a que no se cuenta con una competencia directa al no
existir un supermercado especializado en ofertar productos ecológicos.
En cuanto a la competencia indirecta se tomarán en cuenta aquellos

supermercados registrados en FUNDEMPRESA, y que además estén dentro de
los límites geográficos de la provincia Cercado. (Ver anexo 1)
130
TABLA 32. Competencia indirecta.
Nombre Zona NIT
Av. Oquendo N°634 – zona
Hipermaxi S.A. 1028627025
centro.
Industrial y Comercial Norte S.A.
Av. América N°817. 1009445021
(I.C. Norte S.A.)
Av. Ecológica N° 250 Zona:
Supermercado De Todo S.R.L. 143833021
Linde.
Av. Heroínas Esquina Lanza
Super Hass Ltda. N° E-0585 Edificio: Haas 1009397029
Piso: Pb Zona: Central
Avenida América E N° 131
Super Mercado América S.R.L. 1008565022
Zona: Cala Cala
FUENTE: Elaboración propia en base a la guía de observación o cliente espía.
A continuación se desarrollará la descripción correspondiente en cuanto a algunas

características relevantes como los horarios de atención, promoción y publicidad
de la competencia indirecta, es decir de los supermercados mencionados en la
tabla 32.
a) Hipermaxi S.A.
La cadena de supermercados Hipermaxi S.A. establecida en el departamento de

Santa Cruz cuenta con 23 sucursales a nivel nacional distribuidos en tres
departamentos, 15 sucursales en Santa Cruz, 5 sucursales en el departamento de
La Paz y finalmente 3 sucursales en el departamento de Cochabamba. Para el
análisis de la competencia se tomó en cuenta el supermercado ubicado en la zona
central (Av. Oquendo).
Su ubicación es estratégicamente comerciable, cuenta con parqueo externo y

subterráneo con una capacidad de 90 movilidades. Los horarios de atención son
de 7:30am a 22:00pm todos los días del año incluso feriados. Dispone de
aproximadamente 20 mil ítems de productos entre los que destacan textiles,
panadería, pastelería, limpieza, alimentos, aseo corporal, artículos para el hogar,
de decoración, entre otros.
131
FIGURA 14. Supermercado Hipermaxi S.A.
FUENTE: Elaboración propia en base a fotografías del supermercado.
Cuenta con publicidad propia a través de radiofusión, pagina web entre otros,
como también cuenta con publicidad proporcionada por parte de sus proveedores
mediante medios gráficos como gigantografias expuestas al exterior e interior de
sus instalaciones. En cuanto a promociones ofrece descuentos por compras
acumuladas, muestras de algunos productos de sus proveedores y descuentos
por temporadas.
TABLA 33. Productos ecológicos que oferta Hipermaxi S.A.

Productos Variedad Marca
- Té clásico.
- Té con canela y clavo de olor.
- Té de frutas.
- Té verde.
- Té negro. - Naturaleza S.A.
Infusiones - Mates. - Ecocaranavi Ltda.
- Trimate. - Te Chapare.
- Té mujer.
- Té hombre.
- Té tranquilito bebe.
- Té duérmete.
- Empresa unipersonal
Café - Café chiriguano.
Café Chiriguano.
132
- Granola de trigo.
- Granola de quinua. - Saite S.R.L.
Cereales
- Granola de arroz. - CORONILLA S.A.
- Cereales libres de gluten.
- Cuenta con poca variedad de
INBOLGA.
Galletas. galletas 100% naturales y
artesanales.
Vivesano
- Chocolates en barra de amaranto,
quinua, de leche y chocolate
blanco.
- Grageas de maní, arroz, pasas de
- Ceibo Ltda.
Chocolates uva.
- Bolivia´s Fruit.
- Chocolates amargo de
exportación.
- Banano deshidratado con
cobertura de chocolate.
b) I.C. Norte S.A.
La empresa cochabambina I.C.Norte S.A. cuenta con dos instalaciones en el

departamento de Cochabamba, una casa matriz ubicada en la Av. América y
Pando; y su primera sucursal se encuentra en la Av. Dorbinig y Melchor P. de
Olguín. Para el estudio de la competencia indirecta se consideró la casa matriz de
dicho supermercado.
FIGURA 15. Supermercado I.C. Norte S.A.
133
Las instalaciones del supermercado son amplias, posee parqueo externo con una
capacidad de 80 movilidades. El tipo de atención brindada por los agentes de
venta, cajeros y personal del área de administración es muy buena; los horarios de
atención son de todos los días del año de Hrs. 7:30am a 22:00pm, domingos y
feriados de Hrs. 8:30am a 22:00pm. Cuenta con diversidad de productos como
alimentos, bebidas, cuidado personal, juguetería, ropa, etc.
TABLA 34. Productos ecológicos que oferta I.C. Norte S.A.

- Té clásico.
- Té de frutas.
- Naturaleza S.A.
Infusiones - Té verde.
- Te Chapare.
- Té negro.
- Mates.
- Trimate.
- Granola de trigo.
- PIM S.R.L.
Cereales - Granola de quinua.
- CORONILLA S.A.
- Cereales libres de gluten.
Respecto al tipo de publicidad del supermercado I.C. Norte S.A. cuenta con
publicidad propia a través de una página web oficial, redes sociales como
facebook, twitter, gigantografias propias y de sus proveedores al exterior e interior
del supermercado. Sin embargo lo más relevante son las promociones que ofrece
como descuentos por temporada y descuentos por la compra de productos
específicos de acuerdo al día correspondiente.
134
FIGURA 16. Promociones del supermercado I.C. Norte S.A.
c) Supermercado de todo S.R.L.
El supermercado de todo S.R.L. se encuentra ubicado sobre la avenida ecológica

no cuenta con sucursales, sus instalaciones son amplias contando con parqueo
propio con capacidad de 15 movilidades. Los horarios de atención son de 8:00 a
21:00 todos los días del año incluso domingos y feriados, el tipo de atención que
brindan es regular.
FIGURA 17. Supermercados De Todo S.R.L.
135
Ofrece variedad de productos entre alimentos, lácteos, bebidas, juguetería,
accesorios de limpieza, cuidado personal, y otros. Sin embargo no oferta
productos como ser verduras, hortalizas, legumbres, frutas, carnes, ropa. En
cuanto a la publicidad del supermercado, al exterior de sus instalaciones se
encuentra publicidad de sus proveedores en gigantografias; por otro lado no
cuenta con promociones propias del supermercado.
TABLA 35. Productos ecológicos que oferta el Supermercado de todo S.R.L.

- Té clásico.
- Té con canela y clavo de olor. - Naturaleza S.A.
Infusiones - Té de frutas. - Ecocaranavi Ltda.
- Mates. - Te Chapare.
- Trimate.
- Granola de trigo.
Cereales - Saite S.R.L.
- Granola de quinua.
- Cuenta con poca variedad de
Galletas. galletas 100% naturales y
Vivesano
artesanales.
d) Supermercado América S.R.L.
Los propietarios del supermercado América iniciaron este negocio hace más de 20
años en el departamento de Cochabamba, su ubicación es estratégicamente
comerciable debido a que se encuentra ubicada sobre la avenida América casi
esquina Libertador Bolívar, sin embargo sus instalaciones no son amplias y no
cuenta con parqueo propio.
Los horarios de atención son de horas 8:00am hasta las 21:00pm, actualmente
cuenta con más de 10 mil ítems en una variedad de productos entre alimentos,
bebidas, cuidado personal, juguetería, decoración entre otros.
136
FIGURA 18. Supermercado América S.R.L.
TABLA 36. Productos ecológicos que oferta el supermercado America S.R.L.

- Té clásico.
- Naturaleza S.A.
Infusiones - Té de frutas.
- Te Chapare.
- Mates.
- Trimate.
Café - Café chiriguano.
Café Chiriguano.
- Cereales para desayuno libres de
Cereales - CORONILLA S.A.
gluten.
e) Super Hass Ltda.
El supermercado Hass Ltda. está ubicada en la zona central, sobre la avenida

Heroínas esquina lanza, el tamaño de sus instalaciones es de tipo mediano no tan
amplias no cuenta con parqueo propio, su ubicación es estratégicamente
comerciable sin embargo la entrada del supermercado no es vistosa; respecto a la
publicidad cuenta con publicidad de sus proveedores en el interior de sus
instalaciones; por otro lado no realizan ningún tipo de promociones. El tipo de
137
atención es regular, los horarios de atención son de horas 8:00am hasta 9:00pm.
Cuenta con una variedad de productos entre alimentos, artículos de limpieza,
entre otros.
TABLA 37. Productos ecológicos que oferta Super Haas Ltda.

- Té clásico.
- Té de frutas.
- Naturaleza S.A.
Infusiones - Té verde.
- Te Chapare.
- Té negro.
- Mates.
- Trimate.
- Cereales para desayuno libres de
Cereales - CORONILLA S.A.
gluten.
- Chocolates en barra de amaranto,
Chocolates quinua, de leche y chocolate - Ceibo Ltda.
blanco.
138
TABLA 38. Cuadro comparativo respecto a los productos ecológicos que oferta la competencia indirecta.
Productos ecológicos
Supermercados
Verduras y
Infusiones Chocolates Café Cereales Pastas Galletas Pañales
frutas
- Té clásico.
- Granola de
- Té con - Chocolates
trigo.
canela y en barra, de
clavo de olor. amaranto,
- Granola de Cuenta con
- Té de frutas. quinua, de - No cuenta
quinua. poca
- Té verde. leche y con pastas - No indica la - No cuenta
variedad de
- Té negro. chocolate - Café de procedenci con
Hipermaxi S.A. - Granola de galletas
- Mates. blanco. chiriguano. procedencia a de estos pañales
arroz. 100%
- Trimate. ecológica u productos. ecológicos.
naturales y
- Té mujer. - Grageas de orgánica.
- Cereales artesanales.
- Té hombre. mani, arroz,
libres de
- Té tranquilito pasas de
gluten.
bebe. uva.
- Té duérmete.
- Té clásico.
- Té con
- No cuenta - No cuenta
canela y - No cuenta - Granola de
- No cuenta con pastas - No indica la con galletas - No cuenta
clavo de olor. con café de trigo y
con de procedenci de con
I.C. Norte S.A. - Té de frutas. procedencia quinua
chocolates procedencia a de estos procedencia pañales
- Té verde. ecológica u 100%
ecológicos. ecológica u productos. ecológica u ecológicos.
- Té negro. orgánica. naturales.
orgánica. orgánica.
- Mates.
- Trimate.
- Té clásico. - Cuenta con

- No cuenta
- Té con - No cuenta - Granola de poca
- No cuenta con pastas - No cuenta
canela y con café de trigo y - No oferta variedad de
Supermercado de con de con
clavo de olor. procedencia quinua este tipo de galletas
todo S.R.L. chocolates procedencia pañales
- Té de frutas. ecológica u 100% productos. 100%
ecológicos. ecológica u ecológicos.
- Mates. orgánica. naturales. naturales y
orgánica.
- Trimate. artesanales.
139
Productos ecológicos
Supermercados
Verduras y
Infusiones Chocolates Café Cereales Pastas Galletas Pañales
frutas
- Té clásico.
- Té con
- No cuenta - Cereales con pastas - No indica la con galletas - No cuenta
canela y
Supermercado con - Café libres de de procedenci de con
clavo de olor.
America S.R.L. chocolates chiriguano. gluten. procedenci a de estos procedenci pañales
- Té de frutas.
ecológicos. a ecológica productos. a ecológica ecológicos.
- Mates.
u orgánica. u orgánica.
- Trimate.
- Té clásico.
- Té con
canela y - No cuenta - Granola de
- No cuenta con pastas - No indica la con galletas - No cuenta
clavo de olor. con café de trigo y
con de procedenci de con
Super Haas Ltda. - Té de frutas. procedencia quinua
chocolates procedenci a de estos procedenci pañales
- Té verde. ecológica u 100%
ecológicos. a ecológica productos. a ecológica ecológicos.
- Té negro. orgánica. naturales.
u orgánica. u orgánica.
- Mates.
- Trimate.
140
El estudio para la oferta o competencia se realizó mediante la guía de observación
directa o cliente espía, el cual identificó que todos los supermercados que
conforman la competencia indirecta cuentan con una escasa variedad de
productos ecológicos la mayoría de los productos que ofertan son productos
convencionales de marca e importados tal es el caso de los chocolates, galletas y
otros.
Entre los productos ecológicos que ofertan los supermercados establecidos todos
cuentan con una amplia variedad de infusiones ecológicas de la marca Naturaleza
S.A. más conocida por la línea Frutte, como también con cereales para desayuno
de diferentes empresas como Coronilla S.A., Saite S.R.L Y Pim S.R.L. Sin
embargo solo algunos supermercados cuentan con galletas y café de procedencia
orgánica.
Respecto a las frutas, verduras y hortalizas que ofertan los supermercados

ninguno de estos productos indican la procedencia de estos productos por tanto
no se pudo identificar si estos productos son ecológicos o convencionales. Por
otro lado ninguno de los supermercados comercializan pastas, pañales y otros
De acuerdo a la variedad de productos ecológicos que ofrece la competencia

indirecta se identificará la competencia más relevante dentro del mercado, por
tanto como se puede observar en la tabla 38, el supermercado que cuenta con
mayor oferta de productos ecológicos es el supermercado Hipermaxi S.A. ya que
cuenta con variedad de infusiones, chocolates, galletas, cereales y café; mientras
que los otros supermercados solo cuentan menos de tres variedades de productos
ecológicos.
141
3.4.1.3 Segmentación del mercado.
Para la implementación del presente plan de negocios es necesario definir el

segmento al cual va dirigido, por tanto la segmentación de mercado se realizará
en base factores importantes como ser:
 Edad: Los productos que ofertará el supermercado, irá dirigido a personas

de todas las edades.
 Nivel adquisitivo: los productos ecológicos por su valor añadido en cuanto

a sabor, calidad y beneficios suelen ser un poco más costoso que los
productos convencionales por lo cual están dirigidos hacia personas de
clase media y/o alta, que tengan la disponibilidad de pagar un poco más por
un producto ecológico.
 Preocupación por la salud y una alimentación sana: los consumidores

de estos productos tienen una especial preocupación por llevar una
alimentación sana y equilibrada.
 Preocupación por el medio ambiente: Los consumidores de productos

ecológicos, son aquellas personas que actualmente se preocupan por la
conservación del medio ambiente, ya que la producción de estos productos
no incluye la utilización de sustancias químicas, respetando el medio
ambiente.
 Factor geográfico: El supermercado estará ubicado en la provincia

Cercado, zona norte; por tanto los consumidores potenciales serán aquellas
personas residentes de la zona norte, y personas que se trasladen por
motivos de trabajo, estudios u ocio a esta zona.
142
Así mismo otro factor determinante para definir el segmento de mercado y que se
debe tomar en cuenta es la ocupación o actividad principal de los consumidores
de productos ecológicos, esta variable determinó que los clientes potenciales son
profesionales, representando una gran proporción del total de los consumidores de
productos ecológicos como se mencionó anteriormente en el gráfico 24.
En conclusión los clientes potenciales que conforman el segmento de mercado del

presente proyecto son aquellas personas con tendencias a obtener un estilo de
vida más saludable, es decir que tengan mayor conocimiento o información sobre
los beneficios que ofrece la producción y consumo de productos ecológicos,
orgánicos o naturales tanto en la salud personal como para el medio ambiente.
Como también los clientes potenciales a pesar de tener una tendencia de

consumo saludable deben contar con una profesión, generando niveles de ingreso
medios y/o altos, de esta manera tienen mayor disponibilidad de pagar más por un
producto ecológico.
3.4.1.4 Mezcla de marketing.
La mezcla de marketing permite la elaboración de las 4P´s fundamentales del

marketing, que es la combinación de cuatro variables que ayudan a alcanzar y
desarrollar estrategias de comercialización, estas variables son: producto, precio,
plaza o distribución y promoción.
La definición de estas variables permitirá tener una percepción clara sobre los
productos que ofertará el supermercado de productos ecológicos con el fin de
captar a los clientes potenciales y posibles consumidores del presente proyecto,
por tanto antes de desarrollar la mezcla de marketing es necesario establecer la
imagen del supermercado, es decir determinar el logo y el nombre del
supermercado de productos ecológicos.
143
El nombre del supermercado es “Ecomarket”, la palabra “eco” representará a los
productos ecológicos y “market” en ingles significa mercado, por tanto se
entenderá como mercado ecológico, es decir supermercado de productos
ecológicos, a continuación se muestra el logo del supermercado.
FIGURA 19. Logo del Supermercado.
FUENTE: Elaboración propia en base a la naturaleza del proyecto.
a) Producto.
Los productos que ofrecerá el supermercado serán productos ecológicos también

llamados orgánicos o naturales, que cuenten con características en base a
exigencias y necesidades de la demanda, por tanto es necesario conocer todos
aquellos elementos que garanticen que son productos ecológicos como ser
proveedores, certificaciones o sellos ecológicos, entre otros.
Los proveedores del supermercado de productos ecológicos serán empresas que

cuenten con una producción o agricultura ecológica, por tanto la mayoría de los
proveedores serán empresas o cooperativas de productores ecológicos asociados
a la Asociación de Organizaciones de Productores Ecológicos de Bolivia
(AOPEB), ya que esta organización proporciona asistencia técnica, control y
supervisión a todas las empresas afiliadas, así mismo proporciona el sello de
producción ecológica.
144
FIGURA 20. Sello ecológico.
FUENTE: Sello ecológico de la AOPEB.
Por tanto los productos ecológicos que ofertará el supermercado de las empresas
afiliadas a la AOPEB contarán con el respectivo sello ecológico, de esta forma se
garantizará a los consumidores o clientes la procedencia ecológica de los
productos que adquirirán brindándoles una satisfacción alta y cumpliendo sus
expectativas.
La AOPEB es la asociación boliviana más reconocida que certifica o garantiza la

producción ecológica de algunos productos, sin embargo no es el único organismo
que certifica estos productos también existen otros organismos nacionales e
internacionales que realizan la certificación ecológica, por tanto si algunas
empresas no cuentan con el sello ecológico deberán contar con la certificación
ecológica de los siguientes organismos.
 BOLICERT.
Boliviana de Certificación “BOLICERT” es una asociación sin fines de lucro líder

en certificación de calidad de productos agrícolas, de recolección silvestre, de
procesados y transformados. Se distingue por sus diversas acreditaciones,
permitiendo el acceso de los productos que certifica a los más exigentes
145
mercados. Presta servicios de certificación calificado, confiable, transparente y
seguro. BOLICERT certifica las siguientes categorías de operaciones:
 Producción Agrícola
 Recolección Silvestre
 Procesamiento de Productos Agrícolas
 Grupos de Productores
 Productores Individuales
 Envasador y/o Empacador
 Exportador y/o Comercializador
 IMO CONTROL.
IMO Control Latinoamérica es una entidad que realiza inspección y certificación

ecológica, sostenible, de comercio justo y responsabilidad social de productos
agrícolas, pecuarios, de la acuicultura, de la recolección silvestre, el manejo de
bosques, insumos ecológicos para la agricultura, entre otros, conforme a los
estándares más importantes y reconocidos en los mercados especializados de
productos certificados del mundo; conforman parte del Grupo IMO Internacional
cuya sede central está en Suiza, con miembros, oficinas y representaciones en
más de 90 países del mundo.
 BIONATIVA BOLIVIA.
Cámara Nacional de Biocomercio, BIONATIVA-Bolivia, promueve la conservación

y el uso sostenible de la diversidad biológica de Bolivia a través de la articulación
de los diferentes agentes públicos y/o privados, así como propiciar la investigación
de productos naturales nativos de Bolivia económicamente sostenibles, bajo los
criterios y principios del Biocomercio.
146
 BIOLATINA.
BIOLATINA brinda un servicio competente a nivel mundial en la certificación de

productos ecológicos tanto a pequeños agricultores y organizaciones, como a
agricultores individuales, universidades, centros de investigación, agroindustria y
consumidores, como tambien proporciona su sello en el comercio nacional e
internacional de productos ecológicos, mediante certificaciones válidas
principalmente en los mercados de la Unión Europea, Estados Unidos de
Norteamérica y Japón.
 CERTIFICADORA DE NORMAS AMBIENTALES CERES.
CERES cuenta con una casa matriz en Happurg, Alemania y con varias
sucursales a través del mundo. CERES es un organismo independiente y
especializado que ofrece servicio de gestión global en certificación de calidad,
contando para ello con auditores expertos, homologados por entidades de
certificación autorizadas y de reconocido prestigio en el sector agroalimentario.
FIGURA 21. Otros sellos ecológicos.
FUENTE: Sellos ecológicos de otros organismos nacionales e

internacionales.
147
A continuación en la tabla 39 se muestra los productos a ofertar por el
supermercado de las respectivas empresas proveedoras, como también se detalla
si dichas empresas cuentan con un sello, certificación o garantía ecológica.
TABLA 39. Proveedores del supermercado.

Certificaciones
Productos Empresa Departamento
ecológicas
- Certificada por Imo
- Naturaleza S.A. - Cochabamba
Control y la AOPEB.
- Infusiones. - La asociación
Agroindustrial de - Certificada por la
- Cochabamba
productores de té, AOPEB.
AGROTE
- Certificada por
- Bolivia´s Fruit Ltda. - Cochabamba
Bionativa Bolivia.
- Café
- Irupana Andean - Certificada por
- La Paz.
Organic Food S.A. Biolatina.
- Snaks
salados y - Coronilla S.A. - Cochabamba.
Control y la AOPEB.
dulces.
- Cereales - Coronilla S.A. - Cochabamba.
Control y la AOPEB.
para
desayuno. - La Paz.
- La Paz.
- Cereales.
- Altozano S.R.L. - La Paz.
Control y la AOPEB.
- Pastas, - Certificada por Imo
- Altozano S.R.L. - Cochabamba.
fideos. Control y la AOPEB.
- Empresa unipersonal - Certificada por la
- Galletas. - Cochabamba
Inbolga AOPEB.
- Certificada por
- El Ceibo Ltda. - La Paz BOLICERT Y LA
- Chocolates. AOPEB.
- Certificada por la
- Bolivia´s Fruit Ltda. - Cochabamba.
AOPEB.
- No cuenta con
- Vinos. Bodegas y Viñedos - Tarija.
certificación ecológica.
Vilte.
- Pañales - Empresa unipersonal - No cuenta con
- Cochabamba.
ecológicos. Ecobebe certificación ecológica.
- Frutas, - Empresas y/o
- Diferentes - Garantiza y certifica la
verduras y cooperativas afiliadas a
departamentos. AOPEB.
hortalizas. la AOPEB.
148
El supermercado de productos ecológicos contará con 11 líneas de productos de
las empresas ecológicas más reconocidas dentro del mercado, por consiguiente
cada línea de producto estará conformada con una gama de productos
aproximadamente con más de cinco variedades, presentaciones y cantidades
como se detallan a continuación.
1) Infusiones.
Entre la variedad de infusiones a ofertar se tendrán dos proveedores la empresa

Naturaleza S.A. con la línea frute y la Asociación agroindustrial de productores de
té con la línea Té Chapare, se escogió a estas empresas debido que son las
empresas más reconocidas dentro del mercado en cuanto a infusiones, como
también porque sus productos cuentan con el sello ecológico de la AOPEB. A
continuación se muestra la variedad de productos que comercializará el
supermercado.
TABLA 40. Productos de la empresa Naturaleza S.A.

Línea de Precio
Empresa Productos Cantidad
productos en Bs.
- Té forma piña.
- Cajita de 25 unid. 18,20
- Té forma limón
- Bolsa de 50 unid. 31,90
- Té forma naranja.
- Línea Light. - Cajita de 25 unid. 19,40
- Te forma toronja.
- Surtido de té forma. - Bolsa de 50 unid. 33,20
- Té de piña.
- Té de manzana.
- Té de durazno.
- Naturaleza
S.A. - Línea de - Té de manzana con
frutas. canela.
- Té de flores.
- Té de zanahoria.
- Surtido de té de frutas.
- Anís.
- Cedrón.
- Línea de
- Boldo. - Cajita de 20 unid. 7,20
mates.
- Menta.
- Manzanilla.
149
Línea de Precio
Empresa Productos Cantidad
productos en Bs.
- Tres mates.
- Coca.
- Surtido de mates. - Bolsa de 50 unid. 18,40
- Té mujer.
- Té hombre.
- Línea - Té tranquilito bebe.
funcional. - Té duérmete.
- Té no stress.
- Te laxte.
- Té verde. - Cajita de 50 unid. 21,30
- Línea té - Cajita de 20 unid. 11,90
- Té verde limón.
verde. - Cajita de 50 unid. 21,30
- Galletas - Té verde menta. - Cajita de 20 unid. 11,90
- Té verde hierbas del
campo
- Surtido té verde. - Cajita de 25 unid. 14,80
- Cajita de 50 unid.
13,50
- Té especial. - Cajita de 100
22,40
unid.
- Línea té - Cajita de 50 unid.
golg. - Té especial con 14,20
- Cajita de 100
canela. 23,00
unid.
- Té especial a granel. - 200gr. 13,50
150
FIGURA 22. Productos de la empresa Naturaleza S.A.
TABLA 41. Productos de la empresa Agrote.

Empresa Productos Cantidad Precio en Bs.
- Caja de 20 unid. 8,00
- Té verde. - Caja de 50 gramos. 10,00
- En hojas de 200 gr. 28,00
- Té verde con
- Asociación - Cajita de 20 unid. 10,00
stevia.
agroindustrial de
productores de té - Té negro.
con la línea Té
- Té de
Chapare AGROTE. - Cajita de 20 unid. 6,00
manzanilla.
- Mate flor de
Jamaica.
- Mate de coca. - Cajita de 20 unid. 8,00
151
FIGURA 23. Productos de la empresa Agrote.
2) Café.
En cuanto a las variedades de café se contarán con diferentes variedades en

cuanto a marcas, cantidades y presentaciones, entre ellas se tiene café especial
orgánico molido y café especial orgánico en grano; las empresas proveedoras
serán la empresa Irupana S.A. y Bolivia´s fruit Ltda. A continuación se detalla los
tipos de café que se ofertarán al cliente potencial.
152
TABLA 42. Variedad de cafés que comercializará el supermercado.
Proveedor Productos Cantidad Precio en Bs.
- Paquete de 250 gr. 26,60
- Café molido. - Paquete de 500 gr. 45,00
- Irupana S.A.
- Paquete de 1 kgr. 67,50
- Café en grano. - Paquete de 500 gr. 47,60
- Paquete de 75 gr. 10,90
- Bolivia´s Fruit - Café molido. - Paquete de 250 gr. 30,60
Ltda. - Paquete de 456 gr. 48,70
- Café en grano. - Paquete de 456 gr. 48,60
FIGURA 24. Variedad de cafés de la empresa Bolivia´s Fruit Ltda.
FIGURA 25. Variedad de cafés de la empresa Irupana S.A.
153
3) Snacks salados y dulces.
Los snacks salados que se comercializará son de la empresa Coronilla S.A.,

elaborados en base a quinua y arroz combinados con diferentes sabores, vienen
en diferentes presentaciones y cantidades.
TABLA 43. Variedad de snacks que comercializará el supermercado.

- Quinitos aritos de
cebolla. - Bolsa de 25 gr. 2,00
- Quinitos palitos picantes. - Bolsa de 100 gr. 5,00
- Quinitos de orégano.
- Coronilla S.A.
- Quinitos dulces clásicos.
- Quinitos de chocolate. - Bolsa de 25 gr. 1,60
- Quinitos de coco y miel. - Bolsa de 100 gr. 4,60
- Quinitos de canela.
FIGURA 26. Variedad de snacks de la empresa Coronilla S.A.
4) Cereales integrales para desayuno.
Los cereales para desayuno de la empresa Coronilla S.A. son una combinación de
quinua y arroz endulzado con azúcar morena, cacao, son cereales muy nutritivos,
orgánicos y no necesitan algún tipo de preparación. Por otro lado el cereal super
mix de quinua de la empresa Bolivia´s Fruit está elaborada en base de quinua,
154
amaranto, almendra picada y banano deshidratado, a continuación se detalla los
productos y precios.
TABLA 44. Variedad de cereales integrales que comercializará el

supermercado.
Precio
Proveedor Productos Cantidad
en Bs.
- Muesli.
- Coronilla
- Kruesli. - Caja de 250 gr. 25,90
S.A.
- Minicrispy.
- Granola corriente. 14,00
- Bolsa de 250 gr.
- Granola super. 15,00
- Quinua pop. 15,00
- Bolsa de 150 gr.
- Irupana S.A. - Quinua pop con miel de caña. 16,00
- Amaranto pop. 15,00
- Bolsa de 200 gr.
- Amaranto por con miel de caña. 16,00
- Cañahua pop. - Bolsa de 150 gr. 18,00
FIGURA 27. Variedad de cereales integrales de la empresa Irupana S.A.
155
FIGURA 28. Variedad de cereales integrales de la empresa Coronilla S.A.
5) Cereales para tostar.
Entre los cereales que si necesitan preparación se ofertarán los diferentes tipos de
quinua real en grano, como también se tendrá amaranto y cañahua de la empresa
Irupana S.A. y de la empresa Altozano S.R.L.
TABLA 45. Variedad de cereales para tostar que comercializará el

supermercado.
Precio en
Bs.
- Arroz integral. - Paquetes de 1 kgr. 16,50
- Irupana S.A. - Azúcar morena. - Paquetes de 1 kgr. 15,00
- Lenteja. - Paquete de 454 gr. 6,50
- Quinua real negra. - Caja de 300 gr. 32,00
- Altozano - Quinua real roja. - Caja de 300 gr. 32,00
S.R.L. - Quinua real blanca. - Caja de 300 gr. 32,00
- Quinua real mixta. - Caja de 300 gr. 32,00
156
FIGURA 29. Variedad de cereales para tostar de la marca Altozano S.R.L.
6) Pastas.
En cuanto a las pastas que comercializará el supermercado ecomarket serán dos

diferentes tipos como ser pastas y espaguetis andinas elaborados en base de
quinua y arroz, como también tri – pastas y tri – espaguetis elaborados en base de
la combinación de tres cereales quinua, arroz y amaranto y tres vegetales
espinaca, remolacha y cúrcuma, para lograr una pasta de tres colores.
TABLA 46. Variedad de pastas que comercializará el supermercado.

- Pasta andina penne.
- Pasta andina anelli. - Caja de 250 gr. 12,00
- Pasta andina
- Altozano espagueti.
S.R.L.
- Tri Pasta penne.
- Tri pasta anelli. - Caja de 250 gr. 12,00
- Tri pasta espagueti.
157
FIGURA 30. Variedad de pastas de la empresa Altozano S.R.L.
7) Galletas.
En cuanto a las galletas se comercializará galletas 100% naturales y artesanales

de la empresa unipersonal Inbolga, dichos productos vienen en un solo tipo de
presentación en bandejas de poliestireno pero en diferentes combinaciones de
sabores, como se muestra en la siguiente tabla.
TABLA 47. Variedad de galletas que comercializará el supermercado.

Precio
en Bs.
- Chocochu (galletas de chuño - Bandeja de
14,50
con chocolate). 200 gr.
- Galletas de ajonjolí.
- Empresa - Galletas de avena y chocolate.
unipersonal - Galletas de coco.
- Bandeja de
Inbolga. - Galletas de salvado y pasas. 14,50
270 gr.
- Galletas almendra y avena.
- Galletas de palitos de anís.
- Galletas quinua y manzana.
158
FIGURA 31. Variedad de galletas de la empresa Inbolga.
8) Chocolates.
Respecto a los chocolates que se ofertaran serán productos de la empresa El

Ceibo Ltda., se escogió esta empresa por tener un sucursal en el departamento de
Cochabamba y por tener una gama de productos como ser barras de chocolates,
grageas de arroz, maní, barras energéticas entre otros. Así mismo se
comercializarán chocolates de la empresa cochabambina Bolivia´s Fruit Ltda.,
estos productos básicamente son frutas deshidratadas bañadas en chocolate.
TABLA 48. Variedad de chocolates que comercializará el supermercado.

Precio
en Bs.
- Fine Dark de chocolate.
- Fine Dark con café.
- Cajita de 80 gr. 32,50
- Fine Dark amargo.
- Fine Dark Quinua.
- Tabletas de chocolate con leche.
- El Ceibo
- Tabletas de pasas
Ltda. - Barras de 100 gr. 12,50
- Tabletas de maní.
- Tabletas de leche.
- Grageas de arroz. - Bolsitas de 50 gr. 7,50
- Grageas de maní.
- Grageas de pasas. - Bolsitas de 100 gr. 12,00
159
Precio
en Bs.
- Submarino de leche y chocolate. - Barra de 200 gr. 22,50
- Aventuras de chocolate c/leche.
- Aventuras de chocolate c/quinua.
- Aventuras de chocolate c/pasas de - Barras de 22 gr. 2,80
uva.
- Aventuras de chocolate c/amaranto.
- Fidos (fideo con chocolate).
- Bolsa de 200 gr. 13,80
- Filipitos.
- Barras energéticas de quinua,
- Barras de 25 gr. 5,00
amaranto bañado con chocolate.
- Bolivia´s - Banano con chocolate. - Cajita de 70 gr. 11,20
Fruit - Castaña con chocolate. - Cajita de 70 gr. 10,70
Ltda. - Café con chocolate. - Cajita de 70 gr. 13,50
FIGURA 32. Variedad de chocolates de la empresa Bolivia´s Fruit Ltda.
160
FIGURA 33. Variedad de chocolates de la empresa El Ceibo Ltda.
9) Vinos.
Bodegas y vinos Vilte es uno de los pocos viñedos en Bolivia que producen vino
orgánico, considerado orgánico cuando el laboreo de los viñedos es de forma
manual y cuando se utilizan técnicas de cultivo de la uva sin la utilización de
pesticidas, herbicidas y cualquier otro producto tóxico. Esta empresa tiene seis
variedades de vinos, tres tintos y tres blancos, a continuación se detallan las
características y precios.
161
TABLA 49. Variedad de vinos que comercializará el supermercado.
Precio
en Bs.
- Vino semidulce tinto.
- Empresa - Vino tinto áspero.
unipersonal - Vino oporto tinto. - Botellas de
26,00
Bodegas y - Vino semidulce blanco. 750 ml.
vinos Vilte. - Vino áspero blanco.
- Vino oporto blanco.
FIGURA 34. Variedad de vinos de la empresa Vilte.
10) Frutas y verduras.
En cuanto a los productos básicos de la canasta familiar como las verduras,

legumbres, hortalizas y frutas; estos productos serán obtenidos de los agricultores
afiliados a la AOPEB, ya que los agricultores cuentan con asistencia técnica,
supervisión y control de este organismo. En la siguiente tabla se detalla los
productos que ofertará el supermercado de productos ecológicos, por tanto la
162
selección de las verduras y frutas se realizó de acuerdo a aquellos que son
mayormente consumidos.
TABLA 50. Frutas y verduras que comercializará el supermercado.

Precio en Bs.
Cantidad Precio en
Clasificación Productos por 100 gr. o
en Kg. Bs.
unidad
- Acelga. 2,875 7,50 0,26
- Espinaca. 2,875 8,50 0,30
- Verduras. - Lechuga. 2,875 19,50 0,68
- Cebolla. 2,875 9,50 0,33
- Cebolla verde (c/cola) 2,875 8,50 0,30
- Arveja. 2,875 28,00 0,97
- Legumbres. - Haba. 2,875 9,80 0,34
- Vainita. 2,875 8,00 0,28
- Brócoli. 0,6 4,30 0,72
- Zanahoria. 2,875 10,80 0,38
- Hortalizas. - Pimentón. 0,6 7,00 1,17
- Pepino. 1 4,50 0,45
- Tomate. 2,875 13,00 0,45
- Tubérculos. - Papa. 2,875 14,70 0,50
- Banano. 25 11,00 0,44
- Papaya. 1 6,00 6,00
- Naranja. 25 12,50 0,50
- Frutas.
- Lima. 25 13,50 0,54
- Mandarina. 25 15,00 0,60
- Durazno. 2,875 35,00 1,22
11) Pañales ecológicos.
Los pañales ecológicos son una alternativa moderna y responsable de criar bebes.
La elaboración de estos productos beneficia a la salud del bebe, la economía de
las familias y al medio ambiente. Estos pañales son ajustables al tamaño, constan
de un cobertor impermeable en poliéster y un absorbente de algodón 100%
orgánico, estos cobertores permiten que el pañal sea reutilizable.
163
TABLA 51. Pañales ecológicos que comercializará el supermercado.
Precio en
Proveedor Productos Variedad
Bs.
- Pañal prematuro y recién
- Talla única 80,60
nacido (1 a 5 meses).
- Empresa - Pañal ajustable (1 a 15 - De día.
unipersonal 94,90
meses). - De noche.
Ecobebe.
- Pañal grande (1 a 3 - De día.
110,50
años). - De noche.
FIGURA 35. Pañales ecológicos de la empresa Ecobebe.
b) Precio.
La determinación de los precios de los diferentes productos ecológicos que

ofertará el supermercado de productos ecológicos Ecomarket, se realizará en
función a los costos de adquisición más un margen de utilidad determinado que se
pretende obtener, sin exceder demasiado los precios actuales de mercado.
164
Los precios que se establecerán serán superiores a los precios de los productos
convencionales, esto estará justificado por la procedencia de los productos a
ofertar, ya que dichos productos serán exclusivamente ecológicos u orgánicos,
como también contaran con sello ecológico.
Sin embargo, como se mencionó anteriormente los precios no deben sobrepasar

demasiado a los precios actuales de mercado, debido a que la flexibilidad o
disponibilidad que tienen los consumidores actuales y clientes potenciales en
pagar más por un producto ecológico es del 5 a 10% más sobre el precio de un
producto convencional.
 Estrategia de precios de prestigio: el uso de precios de prestigio consiste en

establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la
calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.93 De esta
manera el estudio de mercado que realizó determino que los clientes
potenciales son atraídos por estos productos, debido a que son conscientes
de que los productos ecológicos son más saludables y respetan el medio
ambiente, por tanto muestran mayor disponibilidad de pago.
c) Plaza o distribución.
Esta variable se refiere al lugar físico donde se va a comercializar los productos y

la forma de distribución de los mismos para que finalmente llegue al cliente final,
por tanto el supermercado al comercializar productos de consumo el canal de
distribución que utilizará será un canal de distribución indirecto, en el que
participan el productor, minorista o detallista y finalmente el consumidor final.
93
http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html (10/01/2014)
165
FIGURA 36. Canal de distribución del Supermercado Ecomarket.
Empresas
Ecológicas
Supermercado Consumidor
ECOMARKET final
Agricultores
ecológicos.
 Estrategia de distribución exclusiva: Es cuando se decide distribuir

diferentes productos de una sola categoría, esta estrategia es útil cuando el
fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de
prestigio garantizando la calidad del servicio. La estrecha relación entre
distribuidor y productor favorece la puesta en marcha de este programa de
calidad.94
Por tanto la estrategia de distribución del supermercado será una distribución

exclusiva, ya que los productos que comercializará el supermercado serán
exclusivamente productos de procedencia ecológica y estarán garantizados
mediante el sello ecológico de la AOPEB, así mismo el punto de venta será en las
propias instalaciones del supermercado.
d) Promoción.
El principal objetivo de la empresa es posicionarse dentro del mercado y en la

mente del consumidor, por tanto para lograr este objetivo se debe comunicar,
informar y persuadir al cliente potencial mediante publicidad dando a conocer las
características del supermercado y sobre los beneficios de los productos que
94
Óp. Cit., KOTLER, Philip y y Armstrong, Gary. Pág. 314.
166
ofertará, de esta manera influir en el comportamiento y/o hábitos de compra del
consumidor final.
Por tanto la publicidad que utilizará el supermercado Ecomarket será mediante

medios gráficos como volantes, redes sociales más concurridas (facebook, twitter)
y una página principal de la empresa, todos estos medios de publicidad
comunicarán a los consumidores la apertura del supermercado y los diferentes
productos que pueden adquirir. A continuación se muestra las cotizaciones de los
medios gráficos.
TABLA 52. Cotización de los medios gráficos en serigrafías.

Precio Costo
Total Reimpresiones
Detalle Unidades Proveedor unitario total por
(Bs.) por año.
(Bs.) año en Bs.
Volantes ¼ de
papel bond 2000 ARIES 0,375 750,00 1 750,00
oficio.
Tarjetas
1000 ARIES 0,4 400,00 1 400,00
personales.
FUENTE: Elaboración propia en base a cotizaciones realizadas.
En cuanto a la cotización de la publicidad se realizó a dos imprentas especialistas

en impresión y diseño de los cuales la imprenta ARIES es de conveniencia ya que
pudo brindar un precio más accesible, además de comprometer la calidad de
impresión de los trabajos.
3.4.1.5 Ventaja competitiva.
La ventaja competitiva permitirá a la empresa diferenciarse de la competencia, por

tanto la ventaja competitiva con la que ingresará el supermercado al mercado
objetivo es a través de la estrategia de diferenciación y estrategia de penetración
de mercado.
167
a) Estrategia de diferenciación.
El supermercado ofertará diversidad de productos ecológicos de las diferentes

marcas y empresas, por tanto el supermercado se diferenciará de los demás
supermercados al ofertar productos exclusivamente ecológicos con las siguientes
características:
 Productos más saludables, sin la utilización de aditivos químicos.

 Productos respetuosos con el medio ambiente.
 Contará con sello ecológico de los diferentes organismos que
proporcionan certificación ecológica.
 Se comercializará diferentes presentaciones de cada producto.
De esta manera el cliente podrá valorar la diferenciación, y el supermercado podrá

posicionarse en el mercado y en la mente del consumidor logrando reconocimiento
como el mejor supermercado del departamento de Cochabamba que brinda
productos diferentes a los de la competencia actual.
b) Estrategia de penetración de mercado.
Con esta estrategia se pretende ganar mayor participación de mercado a través de

publicidad, dirigida a todos los habitantes de la provincia cercado a fin de convertir
en un hábito de vida el acceso al supermercado de productos ecológicos, todos
los esfuerzos se concentrarán en aumentar la frecuencia de compra y así
incentivar el uso diario de estos productos.
Se tendrá un crecimiento interno a través de la apertura de nuevos

establecimientos propios con el mismo formato comercial. De esta manera
potenciar la producción y consumo de productos ecológicos.
168
3.5 PLAN OPERATIVO.
Establece fundamentalmente los procesos que se debe seguir en cuanto a la

adquisición y procesos de distribución de los productos, requerimiento de activos e
insumos que se necesitaran para la puesta en marcha del presente proyecto,
como también se identificará la distribución de la planta e infraestructura física
más adecuada.
3.5.1 Procesos de adquisición y distribución.
Para la iniciar las actividades del supermercado es necesario determinar las

actividades principales o procesos secuenciales que se deben realizar para un el
buen funcionamiento del supermercado, por tanto se ha desarrollado un diagrama
de procesos que consiste en los siguientes puntos:
FIGURA 37. Diagrama del proceso.
SUPERMERCAD
Proveedores Adquisición de
materia prima.
Almacén de los
productos.
Acondicionamiento Clientes
de los productos
FUENTE: Elaboración propia en base al proceso.
3.5.1.1 Adquisición de materias primas.
La materia prima requerida se refiere a la adquisición de las 11 líneas de

productos ecológicos de consumo masivo comercializados en el supermercado,
pues es el motivo por el que los clientes potenciales asisten al lugar. Los insumos
169
requeridos para la operación del supermercado son los medios que facilitan la
realización de esta actividad, por ejemplo las bolsas plásticas biodegradables o
bolsas de papel, material de escritorio, productos para la limpieza del
establecimiento, entre otros materiales.
El requerimiento de los productos lo realizará el administrador solicitando a los

proveedores el pedido de compra y estableciendo la fecha de abastecimiento. Así
mismo cuando el pedido llegue a instalaciones del supermercado el encargado de
verificar el pedido y almacenar los mismos será el encargado de adquisiciones
junto con el personal de apoyo con el que cuenta en su área.
3.5.1.2 Almacén de productos.
Se refiere al almacén de los productos suministrados por los proveedores, este

almacén quedará ubicado una sección apartada de la sala comercial del
supermercado. Se almacenará los productos de acuerdo a su naturaleza, por otro
lado en cuanto a los productos como verduras y frutas requerirán un proceso de
lavado, selección y empaquetado, este proceso será realizado por el encargado
de adquisiciones y el personal de apoyo.
Sin embargo la filosofía del supermercado Ecomarket, es que no exista gran

cantidad de productos almacenados en el almacén, es decir la sala principal del
supermercado seria el mismo almacén, con esta filosofía se quiere lograr una
mayor rotación de inventarios y mayores flujos de ingresos.
3.5.1.3 Acondicionamiento de productos.
El acondicionamiento de los productos se refiere a la distribución de todos los

productos en sus respectivas áreas después de los procesos de verificación,
selección y etiquetado, por tanto la distribución de los productos a los armazones,
170
mostradores, góndolas, y otros aparadores para su posterior exhibición hacia los
clientes potenciales será realiza por el área de adquisiciones.
Para mayor comprensión del proceso de adquisición y distribución de los

productos que comercializará el supermercado, se desarrolló los siguientes
flujogramas del área de adquisiciones y comercialización de los productos.
171
FIGURA 38. Flujograma del proceso de adquisición y distribución.
Área
Proveedores Almacén Sala principal
administrativa
INICIO
Requerimiento
de insumos.
Envía la solicitud Recepciona el

de compra a pedido del
proveedores. supermercado.
Envían los
productos al
supermercado.
Recepción
del producto.
Lavado de los
productos.
Peso y
empaque
de los
producto
Etiquetado
de los
productos.
Almacenamie
nto de los
productos en
las góndolas.
FIN
172
FIGURA 39. Flujograma de comercialización.
Parqueo Sala principal
INICIO
Ingreso
del
Llegada del cliente. cliente.
El cliente
guarda sus
pertenencias
en los lockers.
El cliente
utiliza los
coches de
compra.
El cliente
cancela el
valor de los
productos.
La cajera recibe el dinero,

entrega la factura y
empaca los productos.
El cliente
Salida del
retira sus
cliente. pertenencias
del locker.
FIN
173
Como se puede observar en los flujogramas descritos anteriormente, se muestra
el proceso secuencial minucioso desde el pedido de productos a los proveedores,
adquisiciones y comercialización de los productos ecológicos que ofertará el
supermercado hasta la compra que realizan los clientes.
3.5.2 Requerimientos materiales necesarios.
Para el funcionamiento y puesta en marcha del supermercado se requieren

diversos activos y materiales que permitirán operan al supermercado de manera
eficiente, a continuación se detalla los materiales necesarios.
3.5.2.1 Maquinaria.
A continuación se describe los equipos y maquinarias que requiere el

supermercado para iniciar sus actividades como expositores para productos de
refrigeración, cajas de salida (check out), balanzas y caja registradora, entre otros.
Así mismo se muestra las características de cada maquinaria. (Ver anexo 10)
a) Expositores con refrigeración.
Estos expositores son ideales para la exposición de frutas, hortalizas y todo tipo
de productos que requieren refrigeración. Cuenta con aire acondicionado
incorporado con sistema de regulación, iluminación fosforescente, rejillas anti-
caídas. El expositor cuenta con las siguientes medidas 3 metros de frente, 2
metros de altura y 1,2 metros de profundidad.
174
FIGURA 40. Expositor para productos refrigerados.
FUENTE: Elaboración propia en base al catálogo de maquinaria.
Otro expositor vertical de que adquirirá el supermercado es similar al anterior, con

la diferencia que cuenta con más espacio, mide 5 metros de frente, ideal para el
autoservicio de productos frutícolas. Adicionalmente cuenta con cestos para los
diferentes productos evitando que estos se mezclen.
FIGURA 41. Expositor topacio para frutas y hortalizas.
175
b) Check out.
El check out también llamado cajas de salida, son mesones que agilizan y facilitan
el proceso de pago y despacho de los productos que adquieren los clientes, el
supermercado requerirá 4 cajas de salida para iniciar sus actividades. Las
características de las cajas de salida son las siguientes:
 Piés regulables.
 Modelo con inclinación en área de salida de mercadería.
 Gaveta con llave, porta cédulas y divisiones para monedas.
 Espacio para impresora y caja registradora.
 Cuerpo en chapa pintada blanca.
FIGURA 42. Check out.
c) Caja registradora.
La caja registradora es un aparato electrónico que permite calcular y registrar las

ventas del supermercado, incluye una impresora para la impresión de facturas,
lector de códigos de barra para detectar el código y el precio del producto, y un
176
cajón para guardar el dinero que recibe el cajero de los clientes. Como se
mencionó anteriormente se requerirá 4 cajas de salida, de igual forma será
necesario contar con 4 cajas registradoras.
FIGURA 43. Caja registradora.
d) Sistema de frio.
El supermercado requiere de sistemas de aire acondicionado para mantener en

temperatura moderada los diferentes productos que ofertará el supermercado,
principalmente en verano, ya que algunos productos son susceptibles a derretirse
como los chocolates. Cada equipo cuenta con una potencia de 18000 BTU, tiene
sensor de temperatura, un kit de instalación, triple filtro y dos años de garantía.
177
FIGURA 44. Equipo de aire acondicionado.
Debido al tamaño de las instalaciones del supermercado se requerirá de dos

equipos de aire acondicionado, para que la ventilación y aire circule de manera
uniforme por todo el espacio del supermercado, evitando la concentración en un
solo lugar. Este equipo funcionará 12 horas diarias.
e) Balanzas.
Para el área de verduras y frutas se requiere una balanza para pesar los
productos que el cliente requiera, esta balanza contará con una capacidad de 100
kilogramos. Sin embargo es necesario contar con una balanza de mayor
capacidad que se utilizará para pesar los productos que se adquirirá de los
proveedores ya que las cantidades adquiridas por el supermercado son en
mayores cantidades, por tanto la balanza para proveedores será de una capacidad
de 600 kilogramos.
178
FIGURA 45. Balanzas para proveedores y clientes.
Una vez definido los equipos que necesitará el supermercado, se procede a

realizar las cotizaciones de dichos equipos en las respectivas empresas
proveedoras que se encuentran en el mercado local. A continuación se muestra la
tabla de cotizaciones.
TABLA 53. Cotización en maquinarias.

Precio Precio
Detalle Unidad Cantidad Proveedor unitario unitario Total en Bs
en $us. en Bs
Expositor para Garcia y
productos frutícolas con Unidad 6 Gaette 2.030,00 14.128,80 84.772,80
aire acondicionado S.R.L.
Expositor vertical Garcia y
topacio abierto con aire Unidad 4 Gaette 3.650,00 25.404,00 101.616,00
acondicionado. S.R.L.
Garcia y
Check out (cajas de
Unidad 4 Gaette 1280,00 8.908,80 35.635,20
salida)
S.R.L.
Balanza con brazo para
Unidad 2 Villarte S.RL. 125,00 870,00 1.740,00
clientes 100kg.
Balanza para
Unidad 1 Villarte S.RL. 390,00 2.714,40 2.714,40
proveedores 600kg.
Garcia y
Caja registradora Unidad 4 Gaette 95,00 661,20 2.644,80
S.R.L.
Dismatec
Aire acondicionado Unidad 2 620,00 4.315,20 8.630,40
S.A.
Total 8.190,00 57.002,40 237.753,60
179
Las maquinarias seleccionadas, son equipos adecuados para el supermercado, de
industria brasilera de primera calidad aptos para el buen funcionamiento del
supermercado, así mismo estas maquinarias constan de un año de garantía y
mantenimiento gratis.
3.5.2.2 Equipos de oficina.
El supermercado debe contar con equipos de oficina para el área administrativa

del supermercado que faciliten la eficiente administración y control de las
actividades de la empresa. Principalmente se requiere una computadora de
escritorio con capacidad media, ya que los programas que se utilizarán no son de
gran magnitud, por tanto se optará por una computadora que presente un precio
económico.
De igual forma se requiere de una impresora para presentar diversos documentos

e informes a la junta de socios, también se requiere un teléfono fax para realizar
distintas llamadas como pedidos a los proveedores, recibir consultas de los
clientes, etc.
Así mismo para tener un control de seguridad se debe implementar cámaras de

vigilancia al interior del supermercado, este sistema de vigilancia funcionará las 24
horas para mayor seguridad. A continuación se muestra la inversión total en
cuanto a equipos de oficina. (Ver anexo 11)
TABLA 54. Cotización de equipos de oficina.

Precio Precio
Total en
Detalle Unidad Cantidad Proveedor unitario unitario
Bs.
en $us. en Bs.
Computadora dual Informática
Unidad 1 386,00 2.686,60 2.686,60
core intel 3,0 NINEL
Impresora Canon
MP230 con
Unidad 1 Compu Market 67,00 466,30 466,30
sistema continuo
de tintas
180
Precio Precio
Total en
Bs.
en $us. en Bs.
Telefono Fax
Multimarcas
marca Panasonic Unidad 1 147,00 1.023,10 1.023,10
MYV
c/contestador
Camaras de
Comercial
vigilacia mas Unidad 4 370,55 2.579,00 10.316,00
Luciana
monitor y cableado
Total 970,55 6.755,00 14.492,00
3.5.2.3 Muebles y enseres.
Los muebles y enseres serán destinados al área administrativa, y al área de los

cajeros. La oficina del área administrativa contará con un escritorio, librero, silla
ejecutiva y un par de sillas de espera, así mismo se destinará cuatro taburetes al
área de los cajeros.
El escritorio y estantería serán de madera prensada; por otro lado los taburetes de
la sección de cajeros cuentan con espaldar para mayor comodidad de los
trabajadores del supermercado. A continuación se muestra los muebles y enseres
necesarios para implementar la oficina administrativa. (Ver anexo 12)
TABLA 55. Cotización de muebles y enseres.

Precio Precio
Total en
Bs.
en $us. en Bs.
Escritorio de
Centro de
madera de siete Unidad 1 179,60 1.250,00 1.250,00
muebles Andrea
gavetas
Silla ejecutiva Zomm & Office
Unidad 1 117,82 820,00 820,00
reclinable S.R.L.
Sillas de espera
Unidad 2 Casa & Ideas 40,23 280,00 560,00
estáticas
Taburetes para la
Unidad 4 Casa & Ideas 68,97 480,00 1.920,00
sección de caja
Estante de madera Centro de
Unidad 1 136,49 950,00 950,00
de 1,80 mts. muebles Andrea
Zomm & Office
Juego de comedor Unidad 1 330,46 2.300,00 2.300,00
S.R.L.
Total 873,57 6.080,00 7.800,00
181
3.5.2.4 Equipo y estantería de supermercado.
La empresa debe contar con estanterías para la exhibición de los productos no

perecederos como góndolas y mecanos, con carritos y canastillos de mano para
que los clientes puedan realizar sus compras cómodamente, de igual manera se
requiere casilleros para que los clientes dejen sus pertenecías, de esta manera se
evita cualquier tipo de hurto o robo dentro de las instalaciones.
FIGURA 46. Carritos y cestos para supermercado.
Los mecanos o estantes son de material metálico de calidad, cuentan con un

tamaño estándar miden aproximadamente 2 metros de alto y 0,90 metros de
ancho, contienen cinco bandejas. Los casilleros son del mismo material cada
casillero tiene 15 casillas para que los clientes puedan dejar sus pertenencias.
182
FIGURA 47. Mecanos y casilleros para el supermercado.
A continuación en la siguiente tabla se muestra las cotizaciones de los diferentes

equipos de estantería, casilleros, carritos y cestos que requiere la empresa. (Ver
anexo 13)
TABLA 56. Cotización equipo y estantería de supermercado.

Precio Precio
Total en
Bs.
en $us. en Bs.
Estantes metálicos Shopping del
Unidad 80 38,79 270,00 21.600,00
(mecanos) mueble
Casilleros con 15 Shopping del
Unidad 2 316,09 2.200,00 4.400,00
casillas. mueble
Carritos para Garcia y
Unidad 50 24,00 167,00 8.350,00
cliente Gaette S.R.L.
Canastillos de Garcia y
Unidad 20 14,37 100,00 2.000,00
mano Gaette S.R.L.
Etiquetadora Unidad 3 Villarte S,R,L. 20,00 139,20 417,60
Total 413,25 2.876,20 36.767,60
183
3.5.2.5 Material de escritorio.
El material de escritorio estará designado principalmente al área administrativa del

supermercado, para que el desarrollo eficiente de las actividades administrativas
como pedidos, facturación, contabilización, etc. A continuación se muestra las
cotizaciones de los costos de materiales de escritorio. (Ver anexo 14)
TABLA 57. Cotización de material de escritorio.

Precio
Detalle Cantidad Total Bs
unitario
Paquete hojas bond tamaño Carta 4,00 33,00 132,00
Paquete hojas bond tamaño Oficio 2,00 38,00 76,00
Bolígrafos PILOT 12,00 6,50 78,00
Corrector en cinta SABONIS 4,00 8,00 32,00
Archivador de palanca TOP 6,00 20,00 120,00
1/ 2 Paquete Folders amarillo 50unid. 1,00 45,00 45,00
Cuaderno tamaño Oficio 4,00 20,00 80,00
Grapadora Maped 1,00 28,00 28,00
Perforadora 1,00 35,00 35,00
Marcadores, resaltadores 6,00 3,50 21,00
Cinta de embalaje 4,00 4,00 16,00
Pegamento en barra 3,00 11,00 33,00
Tijera 1,00 18,00 18,00
Caja grapas 24/6 4,00 3,00 12,00
Porta lapiceros 1,00 15,00 15,00
Caja clips mediano 2,00 8,00 16,00
Caja clips grande 2,00 12,00 24,00
Agenda 1,00 30,00 30,00
Libro Mayor 1,00 28,00 28,00
Total…..……………………………… 400,00 839,00
184
3.5.3 Determinación de la infraestructura física.
Se entiende por infraestructura física, a las instalaciones generales necesarias

para albergar todos los procesos necesarios para la adquisición y venta de
productos del supermercado, por tanto es necesario determinar las instalaciones y
la ubicación más adecuada de la empresa.
3.5.3.1 Localización del supermercado.
El propósito de la localización es encontrar una ubicación ventajosa para el

proyecto, es decir, el sitio idóneo donde se puede instalar el supermercado,
incurriendo en costos mínimos y en mejores facilidades de acceso a recursos,
equipo, mano de obra, proveedores, etc.
La localización óptima del negocio ayudará en el éxito o fracaso de la empresa, la

decisión de ubicación considerará los criterios obtenidos en la investigación de
campo, puesto que se pretende establecer un lugar estratégico para tener acogida
en el mercado.
a) Macro localización.
Se refiere a la elección de la región geográfica donde se va a localizar el

supermercado, de acuerdo al estudio se determina que las instalaciones del
supermercado de productos ecológicos se establecerá en el departamento de
Cochabamba, provincia Cercado.
185
FIGURA 48. Macro localización.
FUENTE: Elaboración propia en base a mapas de la Honorable Municipalidad de

Cochabamba.
b) Micro localización.
En la micro localización se establece el área factible para la ubicación definitiva del

negocio, por tanto para establecer la zona en la cual se encontrará ubicado el
supermercado se utilizó un cuadro de comparación determinando factores como:
arriendo del local, disponibilidad de servicios básicos, afluencia de personas,
medios de transporte, crecimiento de la zona, competencia.
El procedimiento para calificar las alternativas es el método cualitativo por puntos,

para lo cual se debe seguir el siguiente procedimiento:
 Fijar una escala de 1 a 10.

 Cuantificación de variables de impacto.
 Selección de la mejor alternativa.
186
Los procedimientos enumerados anteriormente se lo representan en la siguiente
tabla.
TABLA 58. Determinación de la micro localización.

Peso Zona Central Zona Norte
Variables de impacto.
asignado Calif. Pond. Calif. Pond.
Arriendo del local. 0,10 7 0,70 6 0,60
Disponibilidad de
0,05 6 0,30 6 0,30
servicios básicos.
Afluencia de personas. 0,30 7 2,10 8 2,40
Crecimiento de la zona. 0,30 6 1,80 7 2,10
Aceptación del
0,15 5 0,75 7 1,05
Supermercado.
Medios de transporte. 0,10 6 0,60 6 0,60
Total 1,00 6,25 7,05
FUENTE: Elaboración propia en base a factores determinantes para la localización del
negocio.
La tabla anterior muestra dos alternativas de la localización óptima del proyecto, la

misma que de acuerdo a la mayor puntuación ponderada es la zona norte de la
provincia Cercado. El sector se encuentra en un notable crecimiento, debido a la
existencia de diversas instituciones financieras y comerciales, siendo una zona
estratégicamente comerciable.
Además la zona norte cuenta con medios de transporte que facilitan la

movilización de la población, lo cual permitirá que los posibles clientes se
trasladen de forma cómoda y rápida al negocio. Así mismo el sector dispone de
los principales servicios básicos como son: energía eléctrica, agua potable,
alcantarillado, tecnología, etc.
187
FIGURA 49. Localización del supermercado.
FUENTE: https://www.google.com.bo/maps/@-17.3722336,66.1595285,379m/data=!3m1!1e3
Las instalaciones serán amplias ya que el terreno es de forma casi rectangular,

mide aproximadamente 900 m2, en la parte posterior se encuentra el almacén el
cual tiene al lado lateral izquierdo una puerta para el ingreso directo al almacén del
supermercado, la puerta principal del supermercado estará ubicada en plena
esquina de la av. América y av. Gualberto Villarroel.
3.5.3.2 Distribución de la planta (Lay Out).
Para iniciar las actividades del supermercado se ha considerado importante rentar

un local comercial ya que no se dispone con el recurso económico suficiente para
construir las instalaciones propias del negocio. Por tanto como se mencionó
anteriormente la ubicación del supermercado será en la avenida América esquina
Gualberto Villarroel. (Ver anexo 15)
TABLA 59. Costo de alquiler.

Costo por Costo por Costo
Detalle
mes en $us mes en Bs Anual en Bs
Alquiler del Local 900,00 6.264,00 75.168,00
188
Una vez determinado la disponibilidad del espacio físico es fundamental distribuir
cada una de las áreas que contendrá el supermercado para el normal
desenvolvimiento de las actividades, donde los clientes tengan un fácil acceso a
los servicios.
Por consiguiente en cuanto a la planificación arquitectónica se ha considerado la

siguiente distribución por áreas, que permitirá una eficiente distribución de las
instalaciones del supermercado.
 Área de productos refrigerados: Este sitio contará con los diferentes tipos
de frutas, verduras, hortalizas y legumbres las mismas que estarán siempre
frescas, limpias y con el peso adecuado; en cuanto al servicio el negocio
buscará que la clientela mediante la adquisición de productos orgánicos
mejore su calidad de vida.
 Área de snacks: En esta se encontrará productos como snacks dulces,

cereales, chocolates, galletas, etc,, esta área se encontrara cerca de los
sistemas de aire acondicionado, ya que son productos propensos a derretirse
tal es el caso de los chocolates.
 Área de otros productos: Esta área se refiere a los productos como

infusiones, café, pastas, cereales para tostar, entre otros.
3.6 PLAN LEGAL.
El plan legal tiene por objetivo proporcionar las orientaciones necesarias para la
creación de la empresa, la misma que podrá contar con viabilidad legal para
desarrollar sus actividades y sea reconocida por el marco institucional.
189
3.6.1 Tipo de sociedad.
Para la constitución del supermercado como una empresa legalmente constituida

se debe optar por un tipo de sociedad, esto dependerá de las características que
posee como también depende de la cantidad de inversión al cual se incurrirá. Por
tanto el tipo de sociedad más adecuada para la empresa es una Sociedad de
Responsabilidad Limitada (S.R.L.), este tipo de sociedad se caracteriza por estar
conformada por 2 a 25 socios, que aportan cierta cantidad de dinero denominadas
cuotas de capital.
El número de socios de la empresa dependerá de la cantidad de inversión que se

requiere para la apertura de dicho negocio, por consiguiente los socios del
presente proyecto serán dos, mismos que estarán registrados en un libro de actas,
en cual se registrará los datos personales de cada socio y el monto de sus
aportes.
3.6.2 Requisitos legales.
La creación de una empresa requiere de una serie de trámites establecidos por ley
que se desarrollan a continuación:
 Primeramente se debe sacar el control de homónima, el mismo que certifica

que no existe otra empresa con el mismo nombre, este certificado se obtiene
de FUNDEMPRESA.
 En segundo lugar se debe acudir a un contador que se encuentre inscrito en

el colegio de contadores para que realice el balance de apertura de la
empresa.
190
 Como tercer paso se debe acudir a un abogado para que este realice la
escritura de constitución de la empresa, donde requiere de los siguientes
requerimientos por ley:
 Lugar y fecha de celebración del acto.

 Nombre, edad, estado civil, nacionalidad, profesión, domicilio, cédula de
identidad de las personas fiscales (socios) y jurídicas de la empresa.
 Domicilio y razón social de la empresa.
 Monto del capital social y el monto de aporte efectuado por cada uno de
los socios en dinero, bienes y valores.
 Tiempo de duración establecido por la empresa.
 Forma de organización de la administración de la empresa, además de
las maneras de designación de funcionarios de la misma.
 Definición de un reglamento donde se determinan las reglas para
repartir las utilidades o pérdidas, las obligaciones y derechos que tengan
todos los socios de la empresa, las cláusulas de disolución de la
sociedad y las bases para realizar la liquidación.
 Seguidamente se debe acudir a una notaría de fe pública que de testimonio

de representante legal del testimonio de constitución protocolizado de la
empresa.
 Se debe publicar la constitución de la empresa en un diario de circulación

nacional con la finalidad de dar publicidad al acto constituido.
 Seguidamente se debe tramitar el registro comercial de acuerdo a la

personería jurídica de cada empresa en FUNDEMPRESA, puesto que el
mismo permitirá obtener la matrícula de registro de comercio y protegerá los
derechos de la misma al momento de que otra empresa quiera obtener la
misma razón social. Los requisitos que presenta el mismo son los siguientes:
191
 Formulario Nº 0020/03 que se obtiene en la entidad, mismo que tiene
que ser firmado y llenado por el representante legal.
 Balance de apertura firmado por un contador inscrito en el colegio de
contadores.
 Testimonio de escritura pública de constitución social.
 Fotocopia de la publicación del testimonio de constitución en el periódico
de circulación nacional.
 Acudir a la empresa de Servicios de Impuestos Nacionales para realizar el

trámite de la obtención del NIT, el mismo que no genera ningún costo y los
requisitos son:
 Escritura de constitución de la empresa.

 Fotocopia de la matrícula de comercio.
 Factura de la luz del último mes pagado para verificar la dirección donde
se establecerá la empresa.
 Fotocopia de la cedula de identidad del representante legal.
 Finalmente se debe realizar el trámite de la licencia de funcionamiento en la

Sub- Alcaldía de la comuna al que pertenece la empresa. Los Requisitos se
muestran a continuación:
 Se debe comprar la carpeta, los timbres y la caratula en la ventanilla de

valores. Los valores tienen un costo de 45Bs.
 Luego se acude a la ventanilla de Recepción de Documentos, donde
solicita el formulario 100 el cual se efectúa el llenado.
 Fotocopia de cédula de identidad del propietario y última papeleta de
pago de luz.
 Valores municipales.
 Fotocopia de la constitución de la empresa.
 Fotocopia del Número de Identificación Tributaria.
192
 Al cabo del primer mes de funcionamiento del supermercado se debe realizar
la inscripción de la empresa en la Caja Nacional de Salud, para obtener el
seguro social para los trabajadores de la empresa.
 Posteriormente se acude a la AFP (Previsión BBV o Futuro de Bolivia) para

realizar la inscripción del empleador al seguro social obligatorio, presentando
el NIT y la fotocopia de C.I. del representante legal.
 Seguidamente se acude al Ministerio de Trabajo, donde se procede al
registro de la empresa e inauguración de los libros de asistencia laboral y de
accidentes.
 En último paso se debe acudir a la cámara de comercio y servicios de

Cochabamba para la afiliación de la empresa; la institución brinda diferentes
categorías de afiliación que va desde la categoría A que implica mayores
beneficios hasta la categoría E. Debido a la naturaleza de la empresa, la
categoría de afiliación más recomendable y conveniente para el
supermercado es la categoría E.
Los requisitos de afiliación de una empresa de responsabilidad limitada son

los siguientes:
 Matrícula de Comercio expedida “FUNDEMPRESA”.
 Número de Identificación Tributaria – NIT.
 Licencia de Funcionamiento (H. Alcaldía Municipal).
 Balance de Apertura o de la última gestión (Visado por el Colegio de

Contadores, Auditores, Economistas o Administradores de Empresas).
 Fotocopia del Carnet de Identidad del (Socios o Propietarios).
 Radicatoria en caso de extranjeros (fotocopia).
193
 Verificaciones de la empresa de información crediticia (ENSERBIC).
 Testimonio o copia de la escritura de la Constitución de Sociedad.
 Fotocopia del Testimonio de los poderes otorgados a los personeros

legales de la empresa.
En las siguientes tablas se hace referencia a los costos necesarios que intervienen
al momento de constituir legalmente una empresa de Sociedad de
Responsabilidad Limitada. (S.R.L).
TABLA 60. Gastos legales (Expresado en Bolivianos).

Costo en
Detalle
Bolivianos
Honorarios para el contador para el balance de
600,00
apertura
Honorarios del abogado por la escritura de
1.200,00
constitución
Honorario del notario por la protocolización del
200,00
testimonio de constitución
Poder de representante legal 80,00
Costo de publicación del testimonio de constitución
400,00
en un periódico de circulación nacional (los tiempos)
Total gastos legales…………………………………… 2.480,00
FUENTE: Elaboración propia en base a consultas a expertos.
TABLA 61. Gastos de organización (Expresado en Bolivianos).

Costo en
Detalle
Bolivianos
Visación del balance de apertura. 50,00
Verificación de homonimia. 137,00
Registro en FUNDEMPRESA 455,00
Licencia de funcionamiento 45,00
Caja Nacional de Salud 413,00
Ministerio de trabajo 80,00
Afiliación a la Cámara de Comercio (categoría E) 600,00
Total gastos organización…………………………... 1.780,00
FUENTE: Elaboración propia en base a consultas a expertos.
194
TABLA 62. Gastos de organización (Expresado en Bolivianos).
Detalle Costo en Bs.
Gastos legales 2.480,00
Gastos de organización 1.780,00
Total…………………………………………… 4.260,00
FUENTE: Elaboración propia en base a las tablas 60 y 61.
3.7 PLAN FINANCIERO.
El plan financiero tiene por objeto principal estimar el presupuesto, los

requerimientos de inversión a través de los costos totales de inversión. Así mismo
se determinará el monto total de inversión para el negocio, el capital de trabajo y
las fuentes de financiamiento.
3.7.1 Resumen de la inversión en activos fijos.
Los requerimientos de inversión están definidos por la suma de todos los activos
fijos que se requieren para la creación y funcionamiento eficiente del
supermercado, por tanto los activos fijos son maquinarias, equipos de oficina,
muebles y enseres, y estantería y suministros de supermercados.
A continuación se muestra la inversión total en activos fijos, que requiere el

supermercado Ecomarket para iniciar y realizar sus operaciones eficientemente, la
inversión total esta expresada en bolivianos.
TABLA 63. Resumen de inversión en activos fijos.

Detalle Tota en Bs
Maquinaria y equipo 237.753,60
Equipo de oficina 14.492,00
Muebles y enseres 7.800,00
Equipo y estantería para supermercados. 34.597,60
Total Activos Fijos 294.643,20
FUENTE: Elaboración propia en base a las tablas 53 – 56.
195
Como se observa en la tabla 63, del total de la inversión en activos fijos el 81% de
la inversión está representada por la maquinaria que requiere el supermercado ya
que estos equipos son industriales cuentan con refrigeración para artículos
perecederos. Por otro lado la estantería de supermercado como mostradores,
góndolas, carritos representan el 11,74% de la inversión total, el resto de la
inversión está conformada por los equipos de oficina y muebles y enseres.
196
a) Depreciación de activos fijos.
La depreciación de activos fijos se realiza para conocer en que monto va disminuyendo el valor de los activos. Sin
embargo para el cálculo de la depreciación de activos fijos se debe tomar en cuenta valores actualizados para cada año
según el incremento por actualización de las UFV´s. (Ver anexo 16)
Por tanto, para obtener el monto total de depreciación de los activos fijos, inicialmente se debe determinar la actualización
por inflación y tenencia de bienes (AITB) del valor de los activos fijos, como también se debe conocer los años de de vida
o coeficiente de depreciación. (Ver anexo 17)
TABLA 64. Depreciación de activos fijos.

Coeficiente de
Detalle Tota en Bs 1 2 3 4 5
depreciación
Maquinaria y equipo 237.753,60 12,5% 31.869,00 34.300,55 37.013,70 40.008,33 43.284,32
Equipo de oficina 14.492,00 20% 3.108,06 3.345,20 3.609,80 3.901,86 4.221,35
Muebles y enseres 7.800,00 10% 836,42 900,24 971,45 1.050,05 1.136,03
Equipo y estantería para
34.597,60 12,5% 4.637,54 4.991,37 5.386,19 5.821,96 6.298,68
supermercados.
Total Activos Fijos 294.643,20 40.451,02 43.537,36 46.981,14 50.782,20 54.940,38
FUENTE: Elaboración propia en base a la tabla 66 y anexos 14 – 15.
El valor actualizado de los activos fijos después de los cinco años de funcionamiento del proyecto asciende a un valor de
Bs429.131,06, por tanto el monto total de depreciación es de Bs274.701,92, con un valor residual de Bs154.429,14 como
se observa en el anexo 17, este valor se recuperará en el último año.
197
3.7.2 Resumen de la inversión en activos diferidos.
Los activos diferidos son todos aquellos gastos a los cuales incurre la empresa
para la iniciación de sus actividades, en la siguiente tabla se especifican dichos
gastos.
TABLA 65. Inversión en Activos Diferidos.

Detalle Total en Bs
Costo de instalaciones. 3.000,00
Costo de publicidad. 1.900,00
Gastos de organización. 1.780,00
Gastos legales. 2.480,00
Total Activos Diferidos……………………………. 9.160,00
FUENTE: Elaboración propia en base a las tablas 52, 60 – 62.
El costo de instalación incluye los costos a los cuales incurrirá el supermercado al

organizar los ambientes de la empresa, como la instalación de las cámaras de
vigilancia, entre otros. Los costos publicitarios se obtuvieron en base a los gastos
que se realizará para el posicionamiento del supermercado en la mente de los
consumidores y dentro del mercado. Así mismo los costos legales y
organizacionales son aquellos gastos erogados al momento de la inscripción de la
empresa para su funcionamiento legal.
a) Amortización de activos diferidos.
Las inversiones realizadas por concepto de servicios pagados en la apertura del

negocio son sujetas amortizaciones que implica en devolver al inversionista en un
tiempo determinado el activo realizado la misma que no está sujeta al pago de
interés. A continuación se demuestra la fórmula:
Valor contabilizado
Cuota del seguro vencido =
Periodo de vigencia
198
Mediante la aplicación de esta forma a continuación se realiza la muestra de
amortización del activo diferido incurrido en el Plan de Negocios:
TABLA 66. Amortización de los activos diferidos.

Total en
Detalle 1 2 3 4 5
Bs
Costo de instalaciones. 3.000,00 600,00 600,00 600,00 600,00 600,00
Costo de publicidad. 1.900,00 380,00 380,00 380,00 380,00 380,00
Gastos de organización. 1.780,00 356,00 356,00 356,00 356,00 356,00
Gastos legales. 2.480,00 496,00 496,00 496,00 496,00 496,00
Total Activos Diferidos 9.160,00 1.832,00 1.832,00 1.832,00 1.832,00 1.832,00
FUENTE: Elaboración propia en base a la inversión en activos diferidos.
Según los datos arrojados por la amortización de activos diferidos, se deduce que
el costo anual es de Bs1.832,00.
3.7.3 Determinación del capital de trabajo.
El capital de trabajo está compuesto por la materia prima (mercadería), insumos y

al pago de sueldos y salarios a los trabajadores de la empresa.
3.7.3.1 Materia prima.
La materia prima del presente proyecto está conformada por la mercadería

(productos ecológicos) adquirida con la finalidad de venderlos al consumidor final
más un porcentaje de utilidad. Por tanto para establecer el costo de las
mercaderías vendidas anualmente, es necesario determinar el costo variable de
los productos en términos promedios y las cantidades adquiridas anualmente.
En cuanto a la determinación de los costos variables y cantidades se recurrió al

modelo Huf, que determina la participación que tendrá el supermercado tomando
en cuenta los datos de la población proyectados para los cinco años de
funcionamiento del proyecto.
199
TABLA 67. Determinación de las cantidades adquiridas anualmente
según el modelo Huf.
Gestión 2014 2015 2016 2017 2018
Población Frecuencia 683.010 728.070 788.597 867.909 970.575
Personas que
consumen
552.897 589.373 638.370 702.572 785.681
productos
ecológicos 80,95%
Frutas 0,25 139.998 149.234 161.641 177.897 198.941
Hortalizas y
0,21 114.192 121.726 131.845 145.105 162.270
Legumbres
Cereales 0,17 91.612 97.656 105.774 116.412 130.183
Chocolates 0,09 48.387 51.579 55.867 61.485 68.759
Infusiones 0,14 74.838 79.775 86.407 95.097 106.347
Galletas 0,07 36.129 38.512 41.714 45.909 51.340
Pastas 0,05 25.161 26.821 29.051 31.972 35.754
Pañales
0,03 14.193 15.130 16.388 18.036 20.169
Biodegradables
Otros 0,02 8.387 8.940 9.684 10.657 11.918
TOTAL 1,00 552.897 589.373 638.370 702.572 785.681
Participación de
32.344 34.478 37.345 41.100 45.962
mercado
FUENTE: Elaboración propia mediante resultados del modelo Huf.
Para la determinación de las cantidades que adquirirá el supermercado se recurrió

a datos de la demanda anual proyectada (tabla 31), del cual de extrajo el número
de personas que componen la demanda, por tanto el promedio que arroja el
modelo Huf para el año 2014 es de 32.344 productos, lo cual representa que el
supermercado tendrá una participación del 5,85%.
Para realizar esta estimación de los costos variables anuales, se utilizó como base
los porcentajes de la variable productos de mayor consumo (remitirse al gráfico
11) y las cantidades obtenidas por el modelo huf, por tanto la distribución del costo
de mercadería se distribuye de la siguiente manera.
200
TABLA 68. Costos anuales estimados de la materia prima (expresado en bolivianos).
Costo Costo Costo Costo Costo Costo
Cantidad Cantidad Cantidad Cantidad Cantidad
Detalle Frec. variable variable variable variable variable variable
año 1 año 2 año 3 año 4 año 5
unitario año 1 año 2 año 3 año 4 año 5
Total 32.344 34.478 37.345 41.100 45.962 630.968,60 672.594,80 728.510,40 801.778,60 896.622,30
Frutas 0,25 10,85 8.190 8.730 9.456 10.407 11.638 88.860,50 94.722,80 102.597,50 112.916,00 126.273,10
Hortalizas
y 0,21 8,27 6.680 7.121 7.713 8.489 9.493 55.250,80 58.895,80 63.792,10 70.207,80 78.512,80
Legumbres
Cereales y
0,17 23,97 5.359 5.713 6.188 6.810 7.616 128.453,00 136.927,30 148.310,70 163.226,70 182.535,00
galletas
Chocolates 0,09 10,05 2.831 3.017 3.268 3.597 4.022 28.437,40 30.313,50 32.833,60 36.135,70 40.410,30
Infusiones
0,14 45,52 4.378 4.667 5.055 5.563 6.221 199.307,30 212.456,00 230.118,30 253.261,90 283.220,70
y café
Cereales
0,07 19,89 2.114 2.253 2.440 2.686 3.003 42.029,00 44.801,70 48.526,30 53.406,70 59.724,20
para tostar
Pastas 0,05 11,00 1.472 1.569 1.699 1.870 2.092 16.191,20 17.259,30 18.694,10 20.574,30 23.008,00
Pañales
0,03 73,33 830 885 959 1.055 1.180 60.889,70 64.906,70 70.302,60 77.373,20 86.525,80
Ecológicos
Otros 0,02 23,54 491 523 566 623 697 11.549,70 12.311,70 13.335,20 14.676,30 16.412,40
FUENTE: Elaboración propia en base a los costos unitarios por línea de producto.
La adquisición de nueva mercadería se la realizará cuando exista en bodega un porcentaje igual al 20% del total
requerido, esto debido a que los principales proveedores se encuentran dentro de la ciudad y por las características de
los productos no existe dificultad en conseguirlos.
201
3.7.3.2 Insumos.
Está conformado por los diferentes elementos que se utilizarán en la empresa,

entre los insumos tenemos las bolsas biodegradables que se requerirán para el
despacho de los productos adquiridos por los consumidores.
TABLA 69. Costo de las bolsas biodegradables.

Precio Costo Costo
Detalle Caja Cantidad unitario en mensual anual en
Bs. en Bs. Bs.
Bolsas biodegradables
3000 unid 3 195,00 585,00 7.020,00
medianas
Bolsas biodegradables
1750 unid. 7 235,00 1.645,00 19.740,00
grandes
Total 430,00 2.230,00 26.760,00
Por otro lado, dentro de la cuenta insumos están los materiales necesarios para el
área de limpieza, como se muestra en la tabla siguiente:
TABLA 70. Costo del material de limpieza.

Precio unitario Costo mensual Costo anual
Detalle Cantidad
en Bs. en Bs. en Bs.
Detergente Omo 6 4,00 24,00 288,00
Escobas Clorinda 2 25,00 50,00 600,00
Trapeador 2 10,00 20,00 240,00
Recipientes 4 20,00 80,00 960,00
Trapos de piso 6 2,50 15,00 180,00
Total 189,00 2.268,00
3.7.4 Resumen del capital de trabajo.
Para efectos del proyecto, se considera necesario contar con capital de trabajo
para dos meses, dinero que será empleado en la compra de mercadería, insumos,
pago de sueldos y salarios a los trabajadores de la empresa.
202
TABLA 71. Inversión en capital de trabajo.
Costo mensual Costo Total
Detalle Meses
en Bs en Bs
Materia Prima 2 52.580,70 105.161,40
Insumos. 2 2.419,00 4.838,00
Gastos de administración 2 29.887,50 59.775,00
Servicios básicos. 2 8.000,00 16.000,00
Sueldo al personal. 2 31.457,40 62.914,80
Total inversión en capital de trabajo 71.763,90 248.689,20
FUENTE: Elaboración propia en base a las tablas 57, 68, 69, 70.
Los costos anuales de materia prima, el primer año de funcionamiento del

supermercado es de Bs630.968,60 por tanto mensualmente el costo de materia
prima asciende a un monto de Bs52.580,70. El monto del ítem insumos proviene
de los gastos incurridos en la compra de bolsas biodegradables (Bs2.230) y
material de limpieza (Bs189).
La cuenta gastos administrativos está conformado por los costos mensuales en el

pago de sueldos y salarios del área administrativa (Costo anual Bs348.582,30,
remitirse a la tabla 12) y en la adquisición de material de escritorio requerido por el
supermercado.
El costo mensual de los servicios básicos es un monto estimado, que incluye los
gastos en agua, electricidad y uso de red telefónica. Finalmente la cuenta sueldos
del personal corresponde al pago mensual de los sueldos y salarios del personal
del área de adquisiciones, área de limpieza y seguridad, es decir el monto anual
para el primer año es de Bs377.488,80, por tanto el monto mensual es de
Bs31.457,40.
3.7.5 Resumen de la inversión total.
A continuación se muestra la tabla de la inversión total elaborada en base a las

inversiones requeridas de mayor importancia para la apertura del supermercado
203
TABLA 72. Total inversiones (expresado en bolivianos).
Descripción Tota en Bs
Activos Fijos. 294.643,20

Maquinaria y equipo 237.753,60
Equipo de oficina 14.492,00
Muebles y enseres 7.800,00
Equipo y estantería para supermercados. 34.597,60
Activos diferidos. 9.160,00
Costo de instalaciones. 3.000,00
Costo de publicidad. 1.900,00
Gastos de organización. 1.780,00
Gastos legales. 2.480,00
Capital de trabajo. 248.689,20
Materia prima. 105.161,40
Insumos. 4.838,00
Gastos administrativos 59.775,00
Servicios básicos. 16.000,00
Sueldo al personal. 62.914,80
Total inversiones………………………………….. 552.492,40
FUENTE: Elaboración propia en base a las tablas 63, 65 y 71.
El resultado obtenido en la tabla 72, es una estimación del total de inversión en

activos fijos, diferidos y capital de trabajo que llegará a requerir el supermercado
para sus actividades adecuadamente, la inversión asciende a un monto de
Bs552.492,40.
3.7.6 Fuentes de financiamiento.
De acuerdo al alto nivel de inversión que requiere el presente proyecto, se optó

por realizar un desembolso de aporte propio por parte de los socios, como
también se obtendrá un préstamo bancario para cubrir la inversión total, por tanto
la estructura de financiamiento del supermercado se muestra en la siguiente tabla.
204
TABLA 73. Estructura de financiamiento (expresado en bolivianos).
Aporte Propio Préstamo
Descripción Tota en Bs.
45% 55%
Activos Fijos. 294.643,20 132.589,40 162.053,80
Maquinaria y equipo 237.753,60 106.989,10 130.764,50
Equipo de oficina 14.492,00 6.521,40 7.970,60
Muebles y enseres 7.800,00 3.510,00 4.290,00
Equipo y estantería para
34.597,60 15.568,90 19.028,70
supermercados.
Activos diferidos. 9.160,00 9.160,00
Costo de instalaciones. 3.000,00 3.000,00
Costo de publicidad. 1.900,00 1.900,00
Gastos de organización. 1.780,00 1.780,00
Gastos legales. 2.480,00 2.480,00
Capital de trabajo. 248.689,20 111.910,20 136.779,10
Materia prima. 105.161,40 47.322,60 57.838,80
Insumos. 4.838,00 2.177,10 2.660,90
Gastos administrativos 59.775,00 26.898,80 32.876,30
Servicios básicos. 16.000,00 7.200,00 8.800,00
Sueldo al personal. 62.914,80 28.311,70 34.603,10
Total inversiones…………… 552.492,40 253.659,60 298.832,90
FUENTE: Elaboración propia en base al requerimiento de inversión.
El porcentaje del préstamo es del 55% equivalente a Bs298.832,90, este

porcentaje trata de cumplir con los requerimientos del préstamo y reducir el costo
financiero que proviene de los intereses que implica el préstamo; por otro lado el
aporte propio representa 45% que corresponde a Bs253.659,60, que será cubierto
por los socios de la empresa.
Actualmente existen diferentes entidades financieras que podrían realizar el

préstamo requerido por el proyecto, de las cuales se debe analizar las tasas de
interés de cada entidad, de esta manera se recurrirá a aquella entidad bancaria
que proporcione una tasa de interés anual baja y mayores ventajas.
Por consiguiente, se determinó pedir formalmente un crédito bancario al Banco

Bisa, debido a que dicha institución financiera presenta una tasa de interés más
205
baja que otras entidades (Ver anexo 18), el financiamiento requerido presenta las
siguientes características.
 Préstamo: Bs298.832,90.
 Plazo: 5 años.
 Tasa de interés: 6,31% anual.
 Amortización: semestral.
TABLA 74. Amortización (expresado en bolivianos).

Tiempo Cuota fija Interés Amortización Saldo
0 298.832,90
1 39.311,47 9.428,18 29.883,29 268.949,61
2 38.368,65 8.485,36 29.883,29 239.066,32
3 37.425,83 7.542,54 29.883,29 209.183,03
4 36.483,01 6.599,72 29.883,29 179.299,74
5 35.540,20 5.656,91 29.883,29 149.416,45
6 34.597,38 4.714,09 29.883,29 119.533,16
7 33.654,56 3.771,27 29.883,29 89.649,87
8 32.711,74 2.828,45 29.883,29 59.766,58
9 31.768,93 1.885,64 29.883,29 29.883,29
10 30.826,11 942,82 29.883,29 0,00
FUENTE: Elaboración propia en base a la tasa de interés.
El pago del préstamo se realizará mediante el sistema de amortización constante

(Sac), que implica pagos semestrales con una cuota variable, compuesta por la
amortización del préstamo que será un monto fijo de Bs29.883,29 y el pago del
interés del préstamo que disminuirá a lo largo del pago de la deuda.
El préstamo será financiado por el Banco Bisa y cubrirá principalmente la

adquisición de materia prima (mercadería) y los activos fijos, ya que los activos
diferidos serán cubiertos en su totalidad por el aporte propio de los socios del
supermercado.
206
3.7.7 Estructura de costos.
La estructura de costos del presente plan de negocios está conformada por los costos directos (variables) e indirectos
(fijos), a continuación se muestra los costos estimados por año de funcionamiento del proyecto.
TABLA 75. Estructura de costos (expresado en bolivianos).

Funcionamiento
Detalle
1 2 3 4 5
Costos directos 1.037.485,40 1.117.441,10 1.215.472,70 1.335.021,20 1.480.724,80
Materia prima 630.968,60 672.594,80 728.510,40 801.778,60 896.622,30
Insumos 29.028,00 29.608,60 30.200,80 30.804,90 31.421,00
Sueldos y salarios 377.488,80 415.237,70 456.761,50 502.437,70 552.681,50
Costos indirectos 484.785,86 518.959,13 556.975,73 599.184,03 645.967,24
Gastos administrativos 349.421,30 384.279,50 422.623,60 464.802,10 511.198,40
Gastos operativos 75.168,00 75.168,00 75.168,00 75.168,00 75.168,00
Amortización del activo
1.832,00 1.832,00 1.832,00 1.832,00 1.832,00
diferido
Depreciación del activo fijo 40.451,02 43.537,36 46.981,14 50.782,20 54.940,38
Costo financiero 17.913,54 14.142,27 10.371,00 6.599,72 2.828,45
Total costos 1.522.271,26 1.636.400,23 1.772.448,43 1.934.205,23 2.126.692,04
FUENTE: Elaboración propia en base a las tablas anteriores.
207
Los costos directos o costos variables están conformados por los siguientes ítems:
 Costos en materia prima que para el primer año de funcionamiento

asciende a un monto de Bs630.968,60 (ver tabla 72).
 Costos anuales en insumos, el primer año de funcionamiento del proyecto

se tiene un costos mensual de Bs2.419 (ver tabla 75), por tanto el costo
anual para el primer año es de Bs29.028,00. Sin embargo para los
próximos años este monto tendrá un incremento moderado del 2%.
 Sueldos y salarios del área de adquisiciones, limpieza y seguridad del

presente proyecto (remitirse tabla 12).
Por otro lado los costos indirectos son los costos fijos, como ser gastos
administrativos el cual está conformado por la proyección de sueldos y salarios del
personal del área administrativa determinados en la tabla 12, más los
requerimientos de material de escritorio, así mismo los gastos operativos
representa el pago de alquiler de las instalaciones arrendadas (remitirse a la tabla
59).
3.7.8 Determinación de los ingresos.
Los ingresos anuales por ventas que obtendrá el supermercado se determina a

través del número de clientes que realizarán compras por el presupuesto mínimo
que destina la población para el consumo de productos ecológicos (gráfico 23),
para efectos del cálculo se consideró el monto mínimo de Bs. 100 identificado en
el estudio de mercado.
208
TABLA 76. Ingresos anuales estimados (expresado en bolivianos).
Gasto Ingreso
N° de N° de N° de
Año mínimo en anual en
personas/día personas/mes personas/año
Bs Bs
2014 55 1.659 19.908 100,00 1.990.800
2015 59 1.770 21.240 100,00 2.124.000
2016 64 1.917 23.004 100,00 2.300.400
2017 70 2.100 25.200 100,00 2.520.000
2018 79 2.358 28.296 100,00 2.829.600
FUENTE: Elaboración propia en base al gráfico 23 y tabla 31.
Como se observa los ingresos anuales por ventas en el primer año de

funcionamiento del supermercado asciende a un monto total de Bs1.990.800,00,
mostrando un crecimiento positivo para los siguientes años.
3.7.9 Estado de resultados.
En el estado de pérdidas y ganancias muestra la capacidad del proyecto para

generar utilidades o pérdidas, al realizar sus actividades de servicio de
aprovisionamiento de insumos, para esto se toma en cuenta los ingresos y los
costos que han sido expresados en los cuadros anteriores.
209
TABLA 77. Estado de pérdidas y ganancias (expresado en bolivianos).
Detalle 1 2 3 4 5
Ingresos 1.990.800,00 2.124.000,00 2.300.400,00 2.530.800,00 2.829.600,00
Ventas 1.990.800,00 2.124.000,00 2.300.400,00 2.530.800,00 2.829.600,00
Costos 1.522.271,26 1.636.400,23 1.772.448,43 1.934.205,23 2.126.692,04
C. Directos 1.037.485,40 1.117.441,10 1.215.472,70 1.335.021,20 1.480.724,80
Materia Prima 630.968,60 672.594,80 728.510,40 801.778,60 896.622,30
Insumos 29.028,00 29.608,60 30.200,80 30.804,90 31.421,00
Sueldos y Salarios 377.488,80 415.237,70 456.761,50 502.437,70 552.681,50
C. Indirectos 484.785,86 518.959,13 556.975,73 599.184,03 645.967,24
Gastos de Administración 349.421,30 384.279,50 422.623,60 464.802,10 511.198,40
Amortización A. Diferido 1.832,00 1.832,00 1.832,00 1.832,00 1.832,00
Depreciación 40.451,02 43.537,36 46.981,14 50.782,20 54.940,38
Costo Financiero 17.913,54 14.142,27 10.371,00 6.599,72 2.828,45
Utilidad Bruta 468.528,74 487.599,77 527.951,57 596.594,77 702.907,96
I.T. (3%) 59.724,00 63.720,00 69.012,00 75.924,00 84.888,00
I.V.A. DF (13%) 258.804,00 276.120,00 299.052,00 329.004,00 367.848,00
Utilidad Disponible 150.000,74 147.759,77 159.887,57 191.666,77 250.171,96
I.U.E. (25%) 37.500,18 36.939,94 39.971,89 47.916,69 62.542,99
Utilidad Neta 112.500,55 110.819,83 119.915,67 143.750,08 187.628,97
De manera general se obtiene que el Plan de Negocios ante los gastos e ingresos que produce se obtenga utilidades por
gestiones, a pesar de los altos gastos y costos en el funcionamiento de los cinco años la empresa se caracteriza por un
incremento en la utilidad.
210
4.1 FACTIBILIDAD TÉCNICA.
En este acápite se realizará el análisis de factibilidad técnica, es decir se analizará

técnicamente si la implementación del presente proyecto es factible o no, por tanto
la factibilidad técnica se medirá en base a los siguientes aspectos:
 Clientes.
El estudio de mercado realizado ha reflejado que se tienen una necesidad

insatisfecha, al identificar un alto porcentaje de personas que consumen productos
ecológicos y ningún supermercado dedicado exclusivamente a la comercialización
de productos ecológicos, así mismo se determinó que el cliente potencial son los
profesionales activos, los cuales cuentan con mayores ingresos y tienen la
disponibilidad de pagar más por un producto ecológico; por tanto es factible
comercializar productos ecológicos.
 Recursos humanos.
El requerimiento de personal no muestra dificultades a la creación del

supermercado, ya que dentro el mercado laboral existen personas dispuestas y
capaces para desempeñar con los puestos propuestos en el plan organizacional.
 Maquinaria y equipo.
Todos los activos requeridos para el funcionamiento del supermercado se pueden

adquirir en el mercado local, debido a que en el departamento de Cochabamba
existen tres empresas líderes que distribuyen maquinarias y equipos necesarios
para supermercado; sin embargo la empresa líder que cuenta con todas
maquinarias y accesorios es la empresa Garcia & Gaette S.R.L.
211
 Infraestructura.
El supermercado iniciará sus actividades en instalaciones arrendadas sobre la

avenida América, ubicado en la zona norte de la provincia Cercado, esta zona es
estratégicamente comerciable, ya que alrededores se puede encontrar
instituciones financieras, variedad de negocios comerciales y gran afluencia de
personas.
 Aspectos legales.
Por último se hace referencia al marco legal en el que se desarrolla la actividad del
proyecto, desde la constitución de la sociedad propuesta hasta el funcionamiento
legal del supermercado. Para constituirse legalmente se debe seguir los siguientes
pasos en forma consecutiva:
FIGURA 50. Requisitos para crear una empresa.
Fuente: http://tramites.gob.bo/crear.html
Todos estos aspectos favorecen a la propuesta y funcionamiento del proyecto, por

lo que es factible seguir con el estudio.
212
4.2 FACTIBILIDAD FINANCIERA.
Para determinar la factibilidad financiera se desarrollarán algunos indicadores

financieros para establecer la conveniencia de invertir o no en el proyecto, es decir
mediante estos indicadores se pretende conocer la rentabilidad del supermercado.
4.2.1 Flujo de caja.
El flujo de caja es un instrumento que representa sistemáticamente los ingresos y

egresos registrados año por año, generados por la actividad del proyecto. A
continuación se desarrolla el flujo de caja del proyecto financiado, es decir que
toma en cuenta el servicio de la deuda (amortización e interés del préstamo
bancario) en su estructura.
213
TABLA 78. Flujo de caja (expresado en bolivianos).
Instalación Años de funcionamiento
Detalle
0 1 2 3 4 5
Ingresos Efectivos 0 1.990.800,00 2.124.000,00 2.300.400,00 2.530.800,00 3.232.718,34
Ingresos Netos 0 1.990.800,00 2.124.000,00 2.300.400,00 2.530.800,00 2.829.600,00
Valor Residual 0 0 0 0 0 154.429,14
Capital de trabajo 0 0 0 0 0 248.689,20
Egresos Efectivos 253.659,60 1.938.066,03 2.072.946,75 2.240.250,91 2.446.816,50 2.701.737,61
Inversión Aporte Propio 253.659,60 0,00 0 0 0 0
Costos de producción 0 1.522.271,26 1.636.400,23 1.772.448,43 1.934.205,23 2.126.692,04
Impuestos 0 356.028,18 376.779,94 408.035,89 452.844,69 515.278,99
Amortización del
0 59.766,58 59.766,58 59.766,58 59.766,58 59.766,58
préstamo
Flujo de caja -253.659,60 52.733,97 51.053,25 60.149,09 83.983,50 530.980,73
De acuerdo a la tabla anterior se evidencia claramente que el proyecto es capaz de generar utilidades desde el primer
año de funcionamiento, una vez elaborado el flujo de caja respectivo se procede a la evaluación de una serie de
indicadores empleados para la determinación de la viabilidad financiera, los mismos que se muestran a continuación.
214
4.2.2 Valor actual neto.
El valor actual neto se obtiene a partir del flujo de caja financiero con la finalidad
de conocer el valor del dinero que va recibir el proyecto en tiempo presente este
dinero se considera neto puesto que se resta la inversión inicial a los resultados
del flujo de caja.
La tasa de descuento representa la rentabilidad que se le exige a la inversión por

renunciar a un uso alternativo de los recursos. Se realiza el cálculo de la tasa de
descuento mediante el costo promedio ponderado de capital en función a la
estructura de la inversión y las fuentes de financiamiento.
TABLA 79. Determinación de la tasa ponderada.

Estructura de % de Tasa de
Monto Ponderación
financiamiento participación interés
Aporte Propio 253.659,60 45,00% 16,10% 7,25%
Préstamo 298.832,90 55,00% 6,31% 3,47%
Total tasa ponderada 10,72%
FUENTE: Elaboración propia en base a tablas anteriores.
El cálculo de cada una de las ponderaciones se realizó a través de la tasa de

interés mínima que cobran las entidades financieras para el caso del préstamo
tenemos una tasa de 6.31% anual, y para el aporte propio se determinó mediante
la prima de riesgo de los préstamos bancarios de Bolivia identificada por el Banco
Mundial siendo de 10.6% más la tasa de inflación pronosticada por el Banco
Central de Bolivia de 5.5% obteniendo como resultado 16,10% de interés para
aporte propio.
La tasa ponderada o tasa de descuento con la cual se trabaja para determinar el

valor actual neto y la tasa interna de retorno es de 10,72%; por tanto mediante los
valores del flujo de caja financiero se procede a calcular el valor actual neto.
215
‫ܥܰܨ‬ଵ ‫ܥܰܨ‬ଶ ‫ܥܰܨ‬ଷ ‫ܥܰܨ‬௡
ܸ‫ = ܨܰܣ‬−‫ܫ‬+ ଵ
+ ଶ
+ ଷ
+ …+
(1 + ݅) (1 + ݅) (1 + ݅) (1 + ݅)௡
VAN Bs255.014,24
Se obtiene un VAN de Bs255.014,24, lo que demuestra que el proyecto tiene la

capacidad de obtener utilidad después de cumplir con obligaciones de la deuda,
además de ser capaz de cubrir los costos de operación en los que incurre.
4.2.3 Tasa interna de retorno TIR.
También conocida como la tasa de actualización que hace que el VAN del Plan de
Negocios sea igual a cero. El cálculo de la TIR espera que el rendimiento
esperado sea mayor al porcentaje de la tasa de actualización obtenida
anteriormente. El procedimiento del cálculo en la tasa interna de retorno se realizó
en base a la metodología estandarizada de cálculo, empleando para ello los datos
contenidos en el flujo económico. El valor obtenido para la TIR es:
ܸ‫ܰܣ‬ଵ
ܶ‫݅ = ܴܫ‬ଵ + (݅ଶ − ݅ଵ)
ܸ‫ܰܣ‬ଵ + |ܸ‫ܰܣ‬ଶ|
VAN1 (Ultimo Van positivo) 1.903,93

VAN2 (Primer Van negativo) -5.150,29
TIR 32,27%
El proyectista tiene la posibilidad de obtener una rentabilidad anual de 32,27% en

el proyecto propuesto, para una mejor interpretación de este resultado se realiza la
comparación con la tasa de actualización de cuya relación se concluye:
Tasa Ponderada 10,72%

Tasa Interna de Retorno 32,27%
Diferencia (Rendimiento) 21,55%
216
La diferencia muestra que la inversión en el proyecto rinde 21,55% sobre la tasa
de descuento, esto quiere decir, que el rendimiento que el inversionista obtendrá
en el proyecto es mayor al que obtendría en la mejor inversión alternativa.
4.2.4 Relación beneficio/costo.
La relación beneficio-costo es un indicador que muestra la cantidad de dinero que

recibirá el proyecto en el presente por cada unidad invertida. Para su cálculo se
utiliza la información contenida en el flujo de caja del proyecto con financiamiento
y la formula presentada a continuación.
‫ܤ‬1 ‫ܤ‬2 ‫݊ܤ‬

+ +⋯+
(1 + ݅)ଵ (1 + ݅)ଶ (1 + ݅)௡
‫=ܥ⋰ܤ‬
‫ܥ‬1 ‫ܥ‬2 ‫݊ܥ‬
‫ ݋ܫ‬+ + + ⋯+
(1 + ݅)ଵ (1 + ݅)ଶ (1 + ݅)௡
Beneficio/Costo Bs. 1,25
El resultado obtenido mediante el cálculo de la relación beneficio/costo indica que

los resultados que se pretenden obtener por la aplicación del proyecto en términos
generales superan en 1,25 veces el total de costos y gastos fijos incluida la
inversión inicial, aspecto que resulta significativo en términos de rentabilidad,
siendo altamente atractivo justificando una vez más la implementación del plan de
negocios en las condiciones indicadas por la propuesta.
4.2.5 Periodo de recuperación.
Es un indicador complementario en la evaluación y se emplea para medir el

tiempo que requiere el proyecto para recuperar la inversión total por medio de los
ingresos en efectivo generados a lo largo de la vida útil del mismo. A continuación
se muestra el flujo de caja acumulado.
217
TABLA 80. Fuentes y usos (expresado en bolivianos).
Detalle 0 1 2 3 4 5
Fuentes 552.492,50 1.990.800,10 2.176.734,07 2.404.187,32 2.694.736,42 3.077.519,92
Aporte propio 253.659,60
Préstamo 298.832,90
Ventas 1.990.800,00 2.124.000,00 2.300.400,00 2.530.800,00 2.829.600,00
Saldo de la gestión
0,10 52.734,07 103.787,32 163.936,42 247.919,92
anterior
Usos 552.492,40 1.938.066,03 2.072.946,75 2.240.250,91 2.446.816,50 2.701.737,61
Inversión 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Activos fijos 294.643,20
Activos diferidos 9.160,00
Capital de trabajo 248.689,20
Costos de producción 1.582.037,84 1.696.166,81 1.832.215,01 1.993.971,81 2.186.458,62
Costos directos 1.037.485,40 1.117.441,10 1.215.472,70 1.335.021,20 1.480.724,80
amortización de la deuda 59.766,58 59.766,58 59.766,58 59.766,58 59.766,58
Impuestos 356.028,18 376.779,94 408.035,89 452.844,69 515.278,99
I.T. (3%) 59.724,00 63.720,00 69.012,00 75.924,00 84.888,00
I.V.A. DF. (13%) 258.804,00 276.120,00 299.052,00 329.004,00 367.848,00
I.U.E. (25%) 37.500,18 36.939,94 39.971,89 47.916,69 62.542,99
Flujo actual 0,10 52.734,07 103.787,32 163.936,42 247.919,92 375.782,31
218
Claramente se puede observar que los saldos anuales del proyecto son positivos
desde el primer año de funcionamiento, es decir el proyecto muestra resultados
positivos para el primer año de Bs52.734,07, mismos que serán utilizados para el
segundo año y las utilidades del segundo año se tomarán en cuenta el tercer año.
Por tanto se evidencia que el proyectista recupera la inversión realizada a través
de sus distintas actividades a partir del primer año de funcionamiento del
proyecto.
4.2.6 Punto de equilibrio.
El punto de equilibrio nos permite conocer el nivel en que los ingresos

provenientes de las ventas coinciden con los costos de producción, dicho de otro
modo, el punto de equilibrio es el nivel de producción donde los beneficios por
ventas son igual a la suma de costos fijo y costos variables.
A medida que el punto de equilibrio sea más bajo, la posibilidad para que el
proyecto logre utilidades es mayor reduciendo el riesgo por concepto de perdida.
El cálculo del punto de equilibrio se realiza de diferentes formas sobre costos
totales y sobre unidades físicas. Para el caso del supermercado debido a la
extensa gama de productos con la que contara, el cálculo del punto de equilibrio
se realizará sobre costos totales.
Cabe señalar que esta técnica no se emplea para evaluar la rentabilidad de la

inversión porque no se considera la inversión inicial del proyecto, sin embargo
permite conocer el punto mínimo de costos anuales al que debe operarse para
que la empresa no incurra pérdidas.
‫݈ܽݐ݋ݐ݋݆݂݅݋ݐݏ݋ܥ‬
ܸ݁݊‫= ݋݅ݎܾ݈݅݅ݑݍ݁݁݀݋ݐ݊ݑ݌݊݁ݏܽݐ‬
‫݈ܽݐ݋ݐ݈ܾ݁ܽ݅ݎܽݒ݋ݐݏ݋ܥ‬
1−
ܸ݁݊‫ݏ݈݁ܽݐ݋ݐݏܽݐ‬
219
TABLA 81. Punto de equilibrio a costos totales anuales (expresado en bolivianos).
Funcionamiento
Detalle
1 2 3 4 5
Costos directos 1.037.485,40 1.117.441,10 1.215.472,70 1.335.021,20 1.480.724,80
Materia prima 630.968,60 672.594,80 728.510,40 801.778,60 896.622,30
Insumos 29.028,00 29.608,60 30.200,80 30.804,90 31.421,00
Sueldos y salarios 377.488,80 415.237,70 456.761,50 502.437,70 552.681,50
Gastos administrativos 349.421,30 384.279,50 422.623,60 464.802,10 511.198,40
Amortización del activo
1.832,00 1.832,00 1.832,00 1.832,00 1.832,00
diferido
Depreciación del activo fijo 40.451,02 43.537,36 46.981,14 50.782,20 54.940,38
Costo financiero 17.913,54 14.142,27 10.371,00 6.599,72 2.828,45
Total costos 1.522.271,26 1.636.400,23 1.772.448,43 1.934.205,23 2.126.692,04
Ventas anuales 1.990.800,00 2.124.000,00 2.300.400,00 2.530.800,00 2.829.600,00
Punto de equilibrio anual 1.012.374,82 1.095.086,62 1.180.970,36 1.268.140,00 1.355.076,36
Punto de equilibrio
84.364,57 91.257,22 98.414,20 105.678,33 112.923,03
mensual
220
Mediante el cálculo del punto de equilibrio en base a costos totales anuales se
determinó que el nivel de ingresos por ventas que debe registrar el supermercado
es de Bs1.012.374,82 para el primer año de funcionamiento del proyecto para no
incurrir en pérdidas, por tanto mensualmente el ingreso por ventas debe ascender
a Bs84.364,57.
221
5.1 CONCLUSIONES.
Las conclusiones obtenidas del presente proyecto son:
 Para definir el negocio y el impacto dentro del sector de servicios donde

pretende incursionar el presente proyecto se elaboró un análisis externo
mediante la aplicación de la matriz EFE, identificando las amenazas y
oportunidades que afectan al negocio; en cuento a las oportunidades que
presenta el mercado se identificó que no existe un supermercado
especializado en la comercialización de productos ecológicos lo cual
representa una gran ventaja que se debe aprovechar; en cuanto a las
amenazas de mayor importancia están la inflación que año tras año sube
de manera moderada, otra amenaza es la existencia de productos
sustitutos que están posicionados en el mercado como los productos
convencionales y/o industriales.
 Para el estudio de mercado se realizó dos tipos de estudios, la prueba de

mercado estándar y la prueba de mercado simulada. Con el primer estudio
se obtuvo características de la demanda mediante encuestas aplicadas; por
otro lado con la prueba de mercado simulada se consistió en ofertar
productos ecológicos de esta manera demostrar la adquisición y consumo
de los mismos por parte de los consumidores que conformaron dicha
prueba, por tanto se identificó que el 80,95% de la población encuestada
consume productos ecológicos, los factores que influyen en el consumo de
estos productos son la salud y preservación del medio ambiente.
Así mismo, se identificó que el 84,2% de la población está de acuerdo y

tiene la disponibilidad de visitar el Supermercado de productos ecológicos
denominado “Ecomarket”, por tanto se tiene gran aceptación lo cual implica
que el proyecto será aceptado por parte de los consumidores.
222
 El supermercado estará localizad en la provincia Cercado del departamento
de Cochabamba, en la zona norte debido a que esta zona es
estratégicamente comerciable, En cuanto al requerimiento de maquinaria,
equipos, insumos, mobiliario, se han identificado diversos montos
monetarios clasificados como capital de inversión y capital de trabajo y que
son requeridos para el desarrollo del emprendimiento planteado.
 Se ha procedido a plantear una estructura organizativa, que no requiere de

grandes departamentos ni divisiones, debido al tamaño propuesto del
proyecto, así mismo se identificó claramente el tramo de control, incluida la
asignación de autoridad y responsabilidad, en un principio los puestos de
trabajo serán multifuncionales.
 La estructura de la inversión está comprendida por fuentes internas (aporte

propio de Bs253.659,60) y externas (préstamo de Bs298.832,90) de
financiamiento, esta inversión asciende a un valor de Bs552.492,40, en
función a esta estructura se realizan los cuadros de análisis financiero, el
cual permite una adecuada evaluación financiera.
 En la evaluación financiera se realizaron estimaciones realistas, evitando

sobrestimar o subestimar los valores económico/financieros resultantes de
las actividades a ser desarrolladas. Sobre las proyecciones del estado de
pérdidas y ganancias y la determinación del flujo económico, se han
establecido indicadores de rentabilidad (VAN, TIR, Beneficio/Costo) que en
su conjunto muestran resultados atractivos en términos de rentabilidad de la
inversión, que muestran la factibilidad de la ejecución del proyecto
planteada.
 El análisis de factibilidad muestra que el proyecto puede contar con los

requerimientos de insumos, maquinaria, equipos y personal que requiere
para llevar a cabo su operación. En lo que respecta al marco legal, no
223
existe inconvenientes para la implementación del proyecto. En lo financiero
se cuenta con las fuentes que permitan el financiamiento para que se
ponga en funcionamiento el centro de aprovisionamiento de insumos.
Concluyendo que este proyecto es viable en los aspectos técnicos, legales
y financieros.
224
5.2 RECOMENDACIONES.
Se desarrollan las recomendaciones al momento de poner en marcha o ejecución

el proyecto:
 Con la ausencia de supermercados dedicados a la comercialización

exclusiva de productos ecológicos se debe aprovechar las oportunidades
de negocio que presenta este sector, tomando ventaja debido a que en los
últimos años la tendencia sobre la preservación del medio ambiente y
obtención de una vida saludable ha incrementándose positivamente.
 El estudio de mercado identificó que un gran porcentaje de los

consumidores de productos ecológicos no reconocen la marca o nombre de
la empresa y/o producto, es decir al realizar sus compras se basan en
buscar el sello ecológico en el envase del producto para cerciorarse que es
un producto saludable, por tanto es necesario que las empresas o
productores ecológicos realicen estrategias de posicionamiento en el
mercado para posicionarse en la mente de los consumidores e impulsar la
demanda y consumo de los productos ecológicos.
 En el transcurso de vida del proyecto es necesario adoptar medidas para

adaptarse a los cambios que puedan registrar en el sector externo como
interno, inflación, ajuste de costos, requerimiento de personal, inversión en
activo fijo, sin embargo cada medida que se requiera tomar deber estar
justificada con un estudio técnico y financiero.
 Es importante realizar énfasis en la organización y gestión de los recursos

humanos de la empresa, con la finalidad de que cada empleado del
supermercado cumpla de forma eficiente sus funciones, de esta manera se
brindará al cliente un servicio de calidad otorgándole satisfacción.
225
 Se recomienda cumplir con todas las normas y requerimientos legales
establecidos por la legislación Boliviana para el eficiente funcionamiento
legal de la empresa, así mismo es de gran importancia realizar el registro
de la empresa a la Cámara de Comercio de Cochabamba, ya que esta
institución brinda asesoramiento jurídico y legal.
 Los resultados obtenidos en el estudio económico financiero demuestran la

factibilidad de implementar el presente proyecto, por tanto se recomienda la
implementación y puesta en marcha del supermercado, así mismo en caso
de su implementación se recomienda en un tiempo futuro la expansión del
supermercado por medio del establecimientos de sucursales a nivel
nacional, sin embargo se debe realizar previamente un estudio de mercado
y un análisis financiero en el sector al cual se pretende ingresar para
precisar resultados de confianza regenerando garantía y solvencia para la
empresa.
226
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228

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ÍNDICE DE CONTENIDO

En los últimos años el consumo de productos ecológicos ha ido cobrando

Actualmente los consumidores de productos ecológicos no tienen a su alcance

Por otro lado los mercados populares y supermercados existentes no garantizan

El presente trabajo de investigación permitirá contar con un documento, cuya

A continuación se pretende describir la historia de la producción ecológica en el

1.2.1 Producción ecológica en el contexto mundial.

La producción ecológica tiene sus orígenes en la propuesta denominada

Con el advenimiento de la agricultura basada en el uso de agroquímicos después

El consumo de productos ecológicos u orgánicos se propagó notablemente en

GRÁFICO 1. Consumo de productos ecológicos de España.

1.2.2 Breve historia de los productos ecológicos en Bolivia.

En Bolivia, el desarrollo de la producción ecológica, ha sido protagonizada por la

 En 1970-80, nacen las organizaciones de productores como asociaciones,

 En 1990, se inicia la exportación a mercados ecológicos y solidarios de

 En 1991, las organizaciones, ONG’s* y cooperantes, ven la necesidad de crear

 En 1996, debido a las exigencias de las normas internacionales, la AOPEB

 En 1999, se evalúan y analizan los logros alcanzados por la AOPEB,

 A partir de fines del 2003 hasta la fecha, la AOPEB impulsa el mercadeo

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

Es preciso identificar el problema del presente trabajo de investigación, para ello

1.3.1 Identificación del Problema.

En el departamento de Cochabamba existen escasos ambientes que ofrecen

En los últimos años se han establecido pequeñas tiendas especializadas en la

A continuación se desarrollará algunas conclusiones que se obtuvo del estudio

GRÁFICO 2. Consumo de Productos Ecológicos en el departamento de

FUENTE: Elaboración propia en base al estudio preliminar de mercado.

Como se puede apreciar en el gráfico 2, la demanda de productos ecológicos en el

GRÁFICO 3. Razón de preferencia por los productos ecológicos.

FUENTE: Elaboración propia en base al estudio preliminar de mercado.

De la encuesta realizada, se pudo determinar que la razón de preferencia que

Sin embargo, el 6% de la población encuestada prefieren estos productos porque

FUENTE: Elaboración propia en base al estudio preliminar de mercado.

FUENTE: Elaboración propia en base al estudio preliminar de mercado.

En el gráfico 5, se puede apreciar que el lugar de compra de productos ecológicos

En conclusión se puede identificar que los mercados populares, supermercados y

FUENTE: Elaboración propia en base al estudio preliminar de mercado.

Con el estudio de mercado realizado se identificó una alta demanda de productos

1.3.2 Formulación del Problema.

Actualmente en el departamento de Cochabamba existe una potencial demanda

A continuación se desarrollará el objetivo general y los objetivos específicos para

1.4.1 Objetivo General.

Elaborar un plan de negocios para la creación de un supermercado de productos

1.4.2 Objetivos Específicos.

Los objetivos específicos que permitirán lograr el objetivo generar se presentan a

 Realizar una descripción general del negocio.

 Realizar un plan de organización para la determinación de roles y papeles

 Diseñar un plan de marketing, que permitirá definir las estrategias de

 Diseñar un plan operativo que especifique y determine de qué manera será

 Diseñar un plan legal para llevar a cabo el plan de negocios.

 Diseñar un plan financiero.

 Realizar un estudio de factibilidad económico – financiero.

Para alcanzar los objetivos específicos se deben realizar acciones, a continuación

TABLA 1. Acciones de la investigación.

1.3. Definir la misión y visión de la empresa.

2.1. Describir la estructura organizacional de la

3.1. Realizar un estudio de mercado, para

3.4. Determinar la ventaja competitiva.

6.3. Determinar las fuentes de financiamiento.

7.1. Determinar los ingresos y egresos del

El conjunto de justificaciones que se desarrollan en este punto, tienen la finalidad

1.5.1 Justificación Económica.