Tema 13 EL PRECIO DE VENTA

Índice.
1. La naturaleza e importancia del precio.
1.1. La función del precio en la economía.
1.2. La función del precio en la empresa.
2. Los objetivos de precios.
3. Factores determinantes del precio.
3.1. Factores internos.
3.2. Factores externos.
4. Los procedimientos de fijación de precios de venta.
4.1. El análisis de los costes.
4.2. El análisis de la demanda.
4.3. El análisis de la competencia.
5. Las estrategias de precios.
5.1. Estrategias de precios para nuevos productos.
5.2. Estrategia de ajuste de precios.
5.3. Estrategia para una gama de productos.
5.4. Estrategia de precios frente a la competencia.

1. LA NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO.

El precio de venta mide, por una parte, el sacrificio monetario que el comprador está
dispuesto a realizar al adquirir una determinada cantidad de un producto o servicio y,
por otra, el grado de satisfacción logrado con la adquisición o consumo de ese
producto o servicio.
Según Lambin1, el precio puede definirse como una relación que indica la cantidad de
dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio.

1.1. LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN LA ECONOMÍA.

El producir un bien u otro dependerá de la mejor asignación de recursos (escasos) que

podamos hacer. Esto encuentra respuesta en el mecanismo de precios que
determinará la elección de los bienes a producir y por tanto el destino de los recursos
escaso. Los precios los fijará el mercado en un sistema capitalista o el organismo
planificador en caso de economía con planificación central.
En los primeros modelos de mercado contemplados por los economistas, el de
competencia perfecta y el monopolio, el precio de venta es la única variable que

1
Lambin, J. J., Marketing estratégico, 2ª ed., McGraw Hill, Madrid, 1991, p. 377.

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determina la demanda y se establece de una forma automática. En el primer caso el
precio es impuesto por el mecanismo del mercado, constituyéndose en una variable
externa para la empresa y, en el monopolio la empresa puede determinar su precio
pero lo hace también de forma automática por medio del principio de igualación del
ingreso marginal al coste marginal.

1.2. LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN LA EMPRESA.

La importancia que la variable precio tiene en la gestión empresarial viene

determinada por su influencia sobre el beneficio y por lo tanto sobre la rentabilidad.
B = I –C I = p ·q
B: beneficio
I: ingreso
C: coste
p: precio
q: cantidad vendida

Influencias de las decisiones relativas a la política de precios sobre la gestión

empresarial:
• El precio tiene una influencia directa sobre el volumen de ventas.
• El precio es un factor de rentabilidad.
• El precio puede ser considerado un factor de diferenciación con respecto a los
productos competidores.
• El precio contribuye a la forma en que el comprador percibe el producto.

2. LOS OBJETIVOS DE PRECIOS.

La fijación de un precio de venta debe ser precedida siempre por la determinación de

los objetivos específicos que orientan la estrategia de precios de la empresa. Estos
objetivos nos permiten establecer la siguiente tipología:
• Objetivos orientados hacia el beneficio. Pretenden la maximización del beneficio y
obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido.
• Objetivos orientados hacia el volumen. Estos objetivos establecen los niveles de
venta y de participación en el mercado.
• Objetivos orientados hacia la competencia. Buscan la estabilidad de los precios o
el alineamiento con los competidores.
• Objetivos orientados hacia la imagen. La fijación del precio de venta de un
producto puede estar orientada hacia la construcción de una imagen determinada
del producto. Precios altos para lograr una imagen de prestigio o de alta calidad
para sus marcas o, precios muy bajos para potenciar la imagen de valor del
producto.
• Otros objetivos como: la supervivencia, la necesidad de obtener liquidez de forma
inmediata.
Consideraciones básicas respecto a los objetivos:
• Los objetivos de precios deben determinarse a la luz de otros generales: los del
plan de marketing y los del plan general de la empresa.
• La estrategia de precios debe estar integrada en el plan de marketing.
• Hay que tener presente la naturaleza del producto y la fase del ciclo de vida en
que se encuentre.
• El establecimiento de los objetivos de precios debe tener en cuenta las
relaciones de complementariedad y de sustitución con los otros productos que
componen la gama de la empresa. Nunca determinarlos de forma aislada para
cada producto.

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3. FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO.

Además de los objetivos, la fijación de los precios de venta está condicionada por una
gran variedad de factores, unos internos y otros externos a la empresa:

Los objetivos de marketing Estructura competitiva del mercado

FACTORES INTERNOS

El programa de marketing-mix La demanda

EXTERNOS
FACTORES
Los costes Las percepciones del comprador

La estructura de los costes Los distribuidores

Coste y volumen de producción Las restricciones legales

Coste y producción acumulada

3.1. FACTORES INTERNOS.

• Los objetivos de marketing. Los objetivos de marketing suponen identificar el

mercado-meta del producto o servicio y el posicionamiento que se le quiere dar al
mismo.
• El programa de marketing-mix.
• Los costes. Para poder fijar sus precios de venta la empresa debe conocer cuánto
le ha costado producir y comercializar sus productos. El coste del producto
establece el nivel mínimo para el precio de venta, aunque en determinadas
ocasiones y a corto plazo la empresa puede vender sus productos sin cubrir la
totalidad de sus costes. Podemos distinguir entre:
o coste variable, conjunto de costes que varían con el volumen de
producción.
o coste fijo, aquellos que no cambian con el volumen de producción.
o coste total, suma de los costes variables y fijos.
o coste unitario, cociente entre los costes totales y la cantidad producida.
• La estructura de costes. Consiste en la proporción que los costes fijos y variables
representan en el coste total de una empresa.
• Evolución de costes y volumen de producción. Al aumentar el volumen de
producción el coste unitario del producto se reduce (economía de escalas).
• Evolución de costes y producción acumulada. A medida que se incrementa la
experiencia de la empresa (producción acumulada), el coste unitario del producto
se reduce (ley de la experiencia).

3.2. FACTORES EXTERNOS.

• La estructura competitiva del mercado. La libertad o flexibilidad que el vendedor

tiene para fijar el precio de venta de sus productos o servicios varía con el tipo de
mercado.
o En un mercado de competencia perfecta (gran cantidad de oferentes y
demandantes), el precio viene determinado por el mercado y nadie
individualmente puede influir sobre él.
o En el monopolio se pueden distinguir;

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 ƒ Monopolio público la fijación de precios está orientado por varios
objetivos: precio de venta por debajo de los costes para
subvencionar el consumo por razones de índole social.
ƒ En el monopolio privado regulado el precio lo fija el gobierno
buscando la supervivencia de la empresa y costes no excesivos
para el consumidor.
ƒ En el monopolio privado (carácter temporal por duración de patente
o sin competidores) las empresas disfrutan de la libertad de fijar los
precios aunque suelen poner precios bajos para crear barreras de
entrada y no atraer a competidores.
o En el oligopolio (vehículos) los oferentes vigilan las estrategias de precios
de los competidores.
o En la competencia imperfecta (productos diferenciados), las empresas
gozan de una mayor libertad para establecer sus precios de venta.
La libertad de fijar los precios viene medida por el poder de mercado, éste mide el
grado en que una empresa puede alterar sus precios sin que su demanda se
resienta de forma apreciable.
• La demanda. Si el coste establece el límite mínimo del precio de venta de un
producto, las características del mercado y de la demanda van a establecer su
límite máximo. La fijación de su precio de venta influye de una forma directa en la
cantidad de producto demandada por el mercado.
• Las percepciones del comprador .La forma en que el comprador perciba el precio y
la sensibilidad que muestre ante el mismo es también un factor que debe ser
tenido en cuenta a la hora de fijar los precios de la venta.
• El comportamiento de los distribuidores. Cuando un productor fija el precio de
venta para el usuario final el problema se simplifica. Pero lo más frecuente es que
la empresa venda a varios distribuidores que esperan obtener ciertos beneficios
que estén en función de la actividad que desarrollen dentro del canal de
distribución. A veces requieren de la colaboración del productor en actividades de
apoyo que deberán ser incluidas en el coste de venta.
• Las restricciones legales. Con frecuencia las autoridades públicas establecen
normas que limitan la libertad de la empresa a la hora de fijar los precios de venta.

4. LOS PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE VENTA.

Cuando una empresa quiere fijar el precio de venta a un producto tiene un cierto
intervalo en el que elegir. El límite inferior lo fija el coste, el superior la demanda en un
nivel en el que no se demanda ninguna cantidad de producto. Cuanto mayor sea la
amplitud de este intervalo, mayor será la libertad que gozará el responsable para fijar
el precio de venta.

4.1. EL ANÁLISIS DE LOS COSTES.

El punto de partida para determinar los precios suele ser el análisis de los costes de tal
manera que:
Precio de venta = Precio de coste + Margen
Podemos hablar de distintos métodos de fijación del precio de venta:
• El método del coste completo supone considerar un precio de coste en el que
se incluyen la totalidad de los gastos (fijos y variables) necesarios para poner
un producto en condiciones de ser vendido.
• En el método del coste parcial, el precio de coste se determina añadiendo un
margen (que cubra de manera aproximada las cargas fijas) al coste variable
unitario.

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El punto muerto de una empresa viene dado por el volumen de ventas y operaciones
que ha de realizar la empresa para cubrir estrictamente los costes variables de dicha
producción y de gestión de ventas, así como la totalidad de los costes fijos o cargas de
estructura de la empresa. Determina el nivel de beneficios nulo. Se determina por:
B = p ·Q – (CE +Cv ·Q) = 0
Ingresos Ingresos
Costes por ventas

Costes
totales
I=C

Q* Cantidad
vendida

Los precios internos son aquellos que se calculan en base a los costes sin tener en
cuenta la información relativa al mercado. Existen de tres tipos:
• Precio mínimo, es aquel que coincide con el coste variable unitario del
producto, tiene por lo tanto un margen nulo para la cobertura de cargas de
estructura. La empresa no debe descender nunca por debajo de este precio.
• Precio técnico, es aquel que coincide con el punto muerto.
• Precio objetivo, es aquel que permite obtener una cierta rentabilidad del capital
invertido.

4.2. EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

Para una correcta determinación de los precios de venta se ha de considerar la

relación entre los éstos y la cantidad demandada. Para ello es fundamental definir la
elasticidad de la demanda respecto a los precios:
e = ∂q/∂p · p/q
Esta expresión indica el porcentaje de variación de la demanda cuando el precio se ha
modificado en un 1%. La elasticidad es un indicador de la sensibilidad de la demanda
ante los cambio de precio. Se pueden dar tres casos:
• Elasticidad menor que cero, demanda con pendiente negativa en la curva P-q,
un incremento (decremento) del precio trae consigo un decremento
(incremento) de la cantidad demandada.
• Elasticidad igual a cero, la curva de la demanda permanece constante con
independencia del precio adoptado (gasolina).
• Elasticidad mayor a cero, los incrementos (decrementos) de los precios causas
incrementos (decremento) en la demanda.

4.3. EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

La fijación de precios en base a la competencia encuentra su fundamento en el

establecimiento de una relación entre el precio de la empresa y los practicados por las
firmas competidoras. No se trata tanto de imitar las prácticas de la competencia como
de subirlos o bajarlos en función de cómo actúe ella. La característica más significativa
es que no se mantiene una relación rígida entre los costes y la demanda.

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5. LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

En la fijación de precios se deben tener en cuenta las características peculiares de

cada producto, las de sus mercados respectivos y las relaciones de interdependencia
que puedan darse entre aquellos. Seguidamente se tratarán las estrategias de precios
más utilizadas.

5.1. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS.

Cuando se trata de productos innovadores la estrategia de precios se orienta de

manera que permita conseguir un doble efecto:
• Un fuerte impacto en el mercado y
• Desalentar a la competencia.
Es posible distinguir dos estrategias de precios para productos innovadores:
• Estrategia de precios de desnatación, consiste en establecer un precio alto en
el lanzamiento del producto con objeto de desnatar la crema del mercado
(segmento que presenta una demanda más rígida), posteriormente conforme
se reduzcan las ventas se irá bajando el precio para atacar a otros segmentos.
• Estrategia de precios de penetración, consiste en la utilización de un precio de
venta bajo con objeto de penetrar rápidamente en el mercado y lograr una alta
cuota de participación en el mismo.

5.2. ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIOS.

Una vez establecidos los precios básicos, la empresa puede alterarlos para adaptarse
a las diferencias entre clientes o a cambios del entorno. Entre las distintas estrategias
de ajuste de precios destacar:
• Fijación de precios con descuentos y bonificaciones.
o Los descuentos por pagos al contado.
o Los descuentos por cantidad.
o Los descuentos funcionales (vender, transportar, almacenar).
o Los descuentos de temporada.
o Los descuentos por bonificación (por entrega de un artículo viejo al
comprar uno nuevo).
• Fijación de precios promocionales.
o Las ofertas.
o Los cupones.
o El crédito gratuito, diferir el pago en el tiempo sin incrementar el precio
de venta.
• Fijación de precios psicológicos.
o Los precios simbólicos.
o Los precios umbrales psicológicos.
o Los precios redondos y los odd prices (no redondos).
• Fijación de precios geográficos.
o Fijación de precios FOB, es el precio de fábrica del producto.
o Precios geográficos uniformes.
o Precios por zonas.
o Fijación de precios de acuerdo con una localidad base, incluyen los
precios del transporte desde una base hasta el domicilio del comprador.
• La discriminación de precios, consiste en la fijación de precios diferentes a un
mismo producto que no reflejan una diferencia proporcional en los costes
marginales. Estos dependerán del cliente, el producto, el lugar, el tiempo, etc.

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5.3. ESTRATEGIA PARA UNA GAMA DE PRODUCTOS.

En este caso, el diseño de la estrategia de precios para una gama supone la

determinación de un sistema de precios, que debe reflejar y tener en cuenta las
interrelaciones de costes y demandas que se dan entre los productos que componen
dicha gama, y la situación competitiva de cada uno de ellos. La estrategia debe estar
orientada hacia la optimización del beneficio del conjunto y no de un producto en
particular.
Para medir el grado de interdependencia entre la demanda de los productos se utiliza
la elasticidad cruzada, que el caso de dos productos X e Y sería:
Elasticidad cruzada = (∆QX/QX) / (∆PY/PY)
• Si la elasticidad cruzada > 0, al incrementarse (↓) el PY se incrementa (↓) QX y se
reduce (↑) QY. Los productos son competitivos.
• Si la elasticidad cruzada < 0, los productos tienen demandas complementarias.
• Si la elasticidad cruzada = 0, las demandas de ambos productos son
independientes.
Algunos supuestos de fijación de precios para una gama de productos.
• Fijación de precios a una línea de productos. El problema se plantea es el de
establecer los intervalos de precios entre los distintos productos, los precios
deberán fijarse teniendo en cuenta las características y precios de los
competidores.
• Fijación de precios a productos opcionales. Algunas empresas suelen ofertar
ciertos productos accesorios como complementos de un producto principal. La
estrategia de precios es la de fijar un precio bajo para el producto principal (con
poco equipamiento) y precios relativamente elevados para los accesorios.
• Fijación de precios a productos cautivos. Son productos necesarios para
funcionar otros productos principales (impresoras). La estrategia es de precio
bajo para el producto principal y precios elevados para los productos cautivos
• Fijación de precios a subproductos. Su precio debe ser al menos el total o una
parte de sus costes directos, con lo que el precio del producto principal puede
ser más bajo y por tanto más competitivo.
• Fijación de precios por lotes o paquetes de productos. Su precio es inferior a la
suma de los precios individuales pero a cambio consiguen dar salida a
productos con poco atractivo para los clientes.

5.4. ESTRATEGIA DE PRECIOS FRENTE A LA COMPETENCIA.

En los mercados donde la interdependencia entre los competidores es muy fuerte, la

empresa puede verse obligada a modificar sus precios como consecuencia de los
cambios en su entorno competitivo. Las opciones estratégicas de la empresa en
materia de precios para actuar frente a sus competidores son:
• Mantener el precio. Cuando la empresa detenta una elevada participación en
un mercado que no registra cambios importantes en su entorno, puede ser
adecuado no modificar los precios para no provocar cambios impredecibles.
• Reducción de precios. Puede aplicarse por diversas razones:
o Estimular la demanda en un mercado con demanda global expandible.
o Por una reducción de costes.
o Por un exceso de capacidad, se pretende dar salida a excedentes.
• El incremento de precios. Existen diversas razones:
o La inflación de costes.
o Cuando la empresa tiene un control casi monopolístico sobre ciertos
segmentos del mercado.

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• El liderazgo de precios. Se practica sobre todo en mercados oligopolísticos, el
papel del líder consiste en vigilar el entorno del mercado y en fijar precios que
permitan no solamente la estabilidad sino, la rentabilidad del sector.

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