Sanchez Cardozo Luis Eduardo 2015

Fortalecer el pensamiento crítico… 1
FORTALECER EL PENSAMIENTO CRÍTICO HACIENDO CONTRAPUBLICIDAD
LUIS EDUARDO SÁNCHEZ CARDOZO
DIRECTOR: CARLOS FAJARDO FAJARDO
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS

FACULTAD DE EDUCACION
MAESTRIA EN COMUNICACIÓN EDUCACION LITERATURA
BOGOTÁ
2015
FORTALECER EL PENSAMIENTO CRÍTICO HACIENDO CONTRAPUBLICIDAD
LUIS EDUARDO SÁNCHEZ CARDOZO
DOCUMENTO PRESENTADO COMO TESIS PARA OPTAR AL TÍTULO DE

MAGISTER EN COMUNICACIÓN- EDUCACIÓN
DIRECTOR: CARLOS FAJARDO FAJARDO

FACULTAD DE EDUCACION
MAESTRIA EN COMUNICACIÓN EDUCACION LITERATURA
BOGOTÁ
2015
NOTA DE ACEPTACIÓN
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DIRECTOR DE TESIS
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NOMBRE
_________________________________________________________________________
EVALUADOR 1: NOMBRE
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EVALUADOR 2: NOMBRE
Acuerdo 19 de 1998 del Consejo Superior Universitario, artículo 177:
“La Universidad Francisco José de Caldas no será responsable por las ideas expuestas en ésta
tesis”.
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar agradecer el apoyo incondicional de la familia que acepto los sacrificios de
tiempo y estuvo siempre dispuesta a colaborar para el logro de este objetivo.
También quiero resaltar la disposición y buena voluntad de los estudiantes para el desarrollo de
los talleres y demás actividades.
A los compañeros de estudio que a través de los simposios y de los encuentros para tomar tinto,
dieron ideas y aportes valiosos para la realización del trabajo.
Al docente director por sus consejos y regaños cuando era necesario para la concreción de esta
propuesta.
RAE
TÍTULO Fortalecer el pensamiento crítico haciendo contra-publicidad en el aula
AUTOR Luis Eduardo Sánchez Cardozo
No. DE
PÁGINAS
DESCRIPCIÓN Trabajo de investigación para optar el título de Magister en Comunicación-
Educación.
PALABRAS Consumo, publicidad, pensamiento crítico, contra-publicidad.
CLAVE
FUENTES Bauman, Z. (2010). Vida de consumo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.
Boisvert, J. (2004). La formación del pensamiento crítico. Teoría y práctica. México:
Fondo de Cultura Económica.
Ferraz, M. A. (2004). El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco/Libros, S.L.
Lasn, K. (1999). Sabotaje cultural. Madrid: El Viejo Topo.
Lomas, C. (2008). El espectáculo del deseo. Crítica de la publicidad y educación
crítica. Bogotá: Cooperativa Editorial Magisterio.
Martínez, G. (2014). El futuro del consumismo. Revista Esquire. No. 25, 115-116.
Werner, K., Weiss, H. (2003). El libro negro de las marcas: el lado oscuro de las
marcas globales. Buenos Aires, Editorial Suramericana.
RESUMEN El consumo que comenzó siendo una actividad vital para la supervivencia del ser
humano, hoy, con el aporte imprescindible y a veces irresponsable de la publicidad,
se ha convertido en el eje y conductor de la vida. Ante esta situación lo que se
plantea en esta propuesta es analizar y entender las estrategias que utiliza el texto
publicitario para lograr el objetivo de vender lo que sea. Pero también, es necesario
investigar la historia oculta que hay detrás de las grandes marcas y empresas, para
conocer escándalos y demandas sobre aspectos como los procesos de fabricación,
promoción y ventas, la contratación laboral y las condiciones de trabajo de sus
empleados; sin dejar de lado las consecuencias que para la salud del consumidor
pueda tener un determinado producto. Con esta información analizada aplicando
habilidades de pensamiento crítico, el estudiante comienza la elaboración de la
contra-publicidad, que consiste en rediseñar el mensaje publicitario original,

modificando imágenes y/o textos, para mostrar al consumidor las verdades del
producto o marca que piensa adquirir y darle así la posibilidad de que lo piense antes
de hacerlo.
METODOLOGIA En la investigación se utiliza la metodología de Investigación-acción en educación,
con un enfoque crítico-social, se busca profundizar en una problemática social que
afecta a una comunidad, en este caso la educativa, la cual se convierte en agente
activo para el cambio. En un primer momento se hace una presentación teórico-
práctica por parte del docente del concepto de publicidad, sus clases y las estrategias
que utiliza para lograr su objetivo de promocionar y vender ideas, productos o
servicios. A continuación el profesor señala la importancia del pensamiento crítico y
del fortalecimiento de las habilidades que lo constituyen. Luego se dice a los
estudiantes que deben escoger una marca, producto o servicio nacional o extranjera
que le llame la atención investigar porque ha tenido algún problema o escándalo por
factores como publicidad engañosa, discriminatoria, sexista o excluyente, o también
porque sus ingredientes implican un peligro para la salud, o porque presenta
violaciones sobre los derechos de sus trabajadores, entre otros. Con la información
obtenida el estudiante trabaja en el salón identificando argumentos, fuentes de
consulta y elaborando hipótesis y opiniones. A partir de este ejercicio cada joven
escoge un aviso publicitario relacionado con la marca trabajada y lo interviene
modificando textos y/o imágenes para lograr plasmar en él una crítica, que por lo
menos logre persuadir a otros sobre la conveniencia de adquirirlo. Finalmente y
luego de elaborar bocetos se escoge el más adecuado que se pasa en forma de cartel
o se estampa en camisetas para lograr un mayor impacto.
CONCLUSIONES 1. Para fortalecer el pensamiento crítico en el salón de clases es necesario llevar materiales y
contenidos interesantes y significativos para los jóvenes.
2. Si existen en los estudiantes algunos elementos de pensamiento crítico, lo que debe hacer el
docente es saberlos orientar y fortalecer a través de preguntas problema o potenciadoras.
3. El análisis de los textos publicitarios debe pasar de trabajar la forma, el diseño y algunos
elementos del lenguaje, a un estudio de “la historia oculta” relacionada con procesos legales por
diferentes razones, permitiendo así la realización del ejercicio contra-publicitario.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 11
1. DE LA CULTURA DEL CONSUMO AL CONSUMISMO ................................................................. 15
1.1. El consumo como necesidad vital .................................................................................................... 16
1.2. Las etapas de desarrollo de la cultura del consumo ......................................................................... 16
1.3 Las influencias de la cultura del consumo ........................................................................................ 18
1.4. ¿Cómo se pasa del consumo al consumismo desaforado? ............................................................... 19
1.5. La capacidad de consumo clasifica ................................................................................................. 24
1.6. Las industrias culturales y el consumo ............................................................................................ 26
2. LA PUBLICIDAD CÓMPLICE INCONDICIONAL DEL CONSUMISMO ..................................... 30
2.1 Definición y clases de publicidad ..................................................................................................... 31
2.2. Estrategias de persuasión utilizadas por la publicidad ..................................................................... 33
2.2.1 Persuasión identificativa............................................................................................................ 34
2.2.2 Persuasión normativa ................................................................................................................ 35
2.2.3 Persuasión argumentativa ......................................................................................................... 35
2.3 Estrategias de la publicidad en el manejo de la imagen .................................................................. 35
2.4 Estrategias de la publicidad en el manejo del lenguaje .................................................................... 36
2.5 Estereotipos generados por la publicidad.......................................................................................... 38
3. CONTRA-PUBLICIDAD Y PENSAMIENTO CRÍTICO .................................................................... 42
3.1 La contra-publicidad, una alternativa para el pensamiento crítico.................................................... 43
3.2. El pensamiento crítico en el salón de clase ...................................................................................... 45
3.3 La contra-publicidad, un ejercicio de pensamiento crítico .............................................................. 51
3.4 Del análisis tradicional del mensaje publicitario a la elaboración de contra-publicidad (ver anexo 4)
................................................................................................................................................................ 52
4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................................... 55
4.1 Enfoque metodológico ...................................................................................................................... 56
La metodología es ............................................................................................................................... 56
La población está conformada por ..................................................................................................... 56
4.1.1 Técnicas e instrumentos ................................................................................................................. 56
La encuesta es ..................................................................................................................................... 56
4.1.2 Metodología ................................................................................................................................... 57
4.2 Análisis de resultados ........................................................................................................................... 61

Conclusiones ............................................................................................................................................... 64
Fuentes de consulta ..................................................................................................................................... 67
Anexos ........................................................................................................................................................ 68
1. Encuesta para estudiantes (Anexo No. 1) ........................................................................................... 68
2. Análisis estadístico de la encuesta, indicando la cantidad de respuestas según el caso. ................... 69
3. Reflexiones sobre los resultados de la encuesta (Anexo No. 2) ......................................................... 70
4. Taller de Sensibilización sobre publicidad y consumo (duración. 50 minutos). (Anexo 3) ............... 70
5. Taller básico de análisis de mensajes publicitarios (duración: 50 minutos) (Anexo No. 4) ............... 72
6. Taller: “Cuídate de la chispa de la vida que te trae Coca-Cola” (duración: 50 minutos). (Anexo No.
5) ............................................................................................................................................................. 74
7. Taller de pensamiento crítico y de elaboración y producción de mensajes contra-publicitarios
(duración: 100 minutos) (Anexo No. 6) .................................................................................................. 77
8. Lectura de apoyo (Anexo No. 7) ......................................................................................................... 79
9. Ejemplo de publicidad sexista y discriminatoria (Anexo No. 8) ........................................................ 86
10. Taller básico de análisis de mensajes publicitarios, complementado con la elaboración de contra-
publicidad (Anexo No. 9) ....................................................................................................................... 87
11. Muestra de trabajos de contra-publicidad (Anexo No.10) ............................................................... 91
“INDIGNADOS CON LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA, EXCLUYENTE, SEXISTA Y DISCRIMINATORIA”
ANÓNIMO
INTRODUCCIÓN
Como en el caso del huevo y la gallina, habría que analizar qué fue primero si el consumo o la
publicidad, pero esta discusión queda zanjada con las precisiones que hace Bauman; entonces la
siguiente inquietud será saber cómo se pasó al consumismo desaforado que se vive hoy en la
sociedad líquida, inquietud también resuelta por el mencionado intelectual. Por lo tanto el objetivo
de este trabajo es hacer una propuesta para enfrentar la influencia y el entrometimiento del
consumismo y de su aliada incondicional la publicidad en todos los niveles de la vida, que
mediante campañas muy bien elaboradas, utilizando los recursos a su alcance, logra convertir a
muchos ciudadanos en consumidores inermes.
Dicha propuesta enfocada en la línea específica de la maestría denominada comunicación-
literatura- educación, se basa en las premisas del movimiento de la Contra -publicidad que surge en
Europa, llega luego a los Estados Unidos, pero que específicamente en Colombia ha tenido poco o
nulo impacto a nivel de la ciudadanía, pues solo existe alguna difusión en redes sociales como
Facebook, además del trabajo de grupos como Toxicómano y Excusa2 que realizan montajes de
imágenes con plantillas pero más de carácter político y social. Y aunque en el país existe una
legislación que rige el tema de la publicidad que data de los años ochenta y que hace poco fue
actualizada, esta no ha tenido ningún efecto real sobre el contenido de los mensajes publicitarios
que se difunden a través de medios de comunicación y de la Internet.
Por esto se hace necesario darle una mayor difusión a esta propuesta y que mejor forma de
empezar que hacerlo en las aulas de clase, como resultado de un ejercicio de pensamiento crítico,
pero además lograr que este tema sea incluido en los libros de texto de bachillerato, en los cuales
actualmente solo se hace un análisis de imagen y de vocabulario en los textos publicitarios. Para
eso se requiere un trabajo de profundización, investigando sobre la historia oculta que existe detrás
de las grandes marcas y productos, historia relacionada con escándalos, demandas y abusos en
cuanto a los procesos de fabricación o disposición de materias primas sobrantes; también se puede
averiguar sobre formas de contratación de empleados y manejo de sindicatos; además se puede
indagar sobre el tema de los contenidos de sus mensajes y campañas publicitarias. Toda esta
información servirá para llegar a la elaboración de avisos o mensajes contra-publicitarios, que son
básicamente avisos o comerciales que se hacen utilizando las mismas estrategias de diseño y
montaje de los mensajes originales, pero incluyendo elementos que den luces al posible
consumidor, sobre problemáticas que las marcas han tenido en alguno de los aspectos mencionados
y que lo hagan pensar críticamente sobre si es realmente necesario consumir o adquirir un producto
o servicio.
Para la realización de este trabajo se parte de las teorías sobre el origen y la evolución del
consumo presentes en el libro La fábula del bazar. Orígenes de la cultura del consumo de José-
Miguel Marinas a partir del cual se trabaja el consumo y más específicamente en lo que tiene que
ver con su evolución; también se tuvo en cuenta la propuesta de Zygmunt Bauman en su libro Vida
de Consumo, en el cual se habla del consumo visto inicialmente como una conducta de
supervivencia para convertirse en el elemento que influye radicalmente en la forma de vida de los
ciudadanos. Acerca del tema sobre el trabajo de la publicidad en el aula de clase se tomaron las
propuestas de Carlos Lomas en el libro El espectáculo del deseo, crítica de la publicidad y
educación crítica y también la de Antonio Ferraz Martínez con el libro El lenguaje de la publicidad.
Respecto a la contra- publicidad se toman ideas de Kalle Lasn en su texto Sabotaje Cultural,
manual de uso; además de algunas investigaciones de Naomi Klein en el libro titulado No Logo y
cabe agregar el texto titulado El libro negro de las marcas, el lado oscuro de las marcas globales,
que detallan los escándalos en que se han visto involucradas grandes marcas y empresas por malos
manejos en diversos aspectos de su producción, fabricación, comercialización y publicidad.
Finalmente sobre el trabajo del pensamiento crítico en el salón de clases se toman algunas
propuestas del texto de Jacques Boisvert titulado La formación del pensamiento crítico. Teoría y
práctica
Cabe agregar que aunque la propuesta está enfocada en estudiantes de grado 9º- de la IED
Guillermo León Valencia, J. T. de la Localidad de Engativá, esta pueda ser aplicada y desarrollada
con diferentes grupos de población, pues los afectados por los contenidos de muchos mensajes
publicitarios son los ciudadanos en general, por lo que se hace necesario que todos asuman una
actitud más crítica, para no caer en el juego del consumismo desaforado.
Esta investigación quiere dar respuesta a la pregunta: ¿Cómo fortalecer el pensamiento crítico
en los jóvenes, haciendo contra-publicidad en el salón de clase? El objetivo general es fomentar el
pensamiento crítico a través de la elaboración de contra-publicidad con la población ya mencionada
y los objetivos específicos son: en primer lugar identificar las estrategias de persuasión utilizadas en
publicidad; en segundo término estimular habilidades de pensamiento crítico en los estudiantes y
por último, como resultado de lo anterior diseñar mensajes contra-publicitarios bien argumentados.
Por esta razón el presente proyecto está organizado en cuatro capítulos de la siguiente
manera: en el primero se hace un recorrido sobre la transformación del consumo como conducta
natural del hombre primitivo que le permitía subsistir, para llegar a convertirse en un fenómeno que
influye en todas las esferas de la vida en sociedad; en el segundo capítulo se hace un recuento de las
estrategias que utiliza la publicidad para lograr el objetivo de llevar al consumidor a adquirir un
producto o servicio; en el tercer capítulo se presenta la propuesta de hacer contra-publicidad como
un ejercicio de pensamiento crítico en el salón de clase, aplicando las habilidades y competencias
necesarias que se requieren para ser críticos frente al abuso publicitario; por último en el cuarto
capítulo se presentan la metodología, los instrumentos, talleres y muestras de trabajos de los
estudiantes.
Con respecto al tipo de metodología empleada en este trabajo es la investigación-acción en
educación, con un enfoque crítico social, mediante la cual se busca empoderar a los jóvenes para
que identifiquen una problemática social que debe ser investigada y transformada. Esto se logra
a través del fomento del pensamiento crítico por medio de encuestas y talleres que pretenden en
primer lugar señalar la percepción de publicidad que ellos poseen, luego pasan al análisis de
mensajes publicitarios, indagan sobre la “historia oculta” que hay detrás de muchas marcas y
productos para posteriormente crear propuestas contra-publicitarias que reflejen las críticas y
quejas encontradas respecto a defectos de fabricación, problemas ambientales, conflictos laborales,
entre otras, que lleven a cuestionar sobre la pertinencia del consumo.
Finalmente hay que decir que como la publicidad sexista, excluyente, discriminatoria y
engañosa afecta a todas las personas porque cuenta con el apoyo incondicional del mercado y de los
poderosos medios de comunicación, se hace necesario buscar alternativas para la difusión efectiva
de la propuesta de contra-publicidad, contando para ello con la posibilidad de trabajar con emisoras
y periódicos comunitarios y de otro tipo que quieran dar a conocer a sus integrantes las verdades
que se mueven detrás de las grandes marcas que todos los días asedian.
1. DE LA CULTURA DEL CONSUMO AL CONSUMISMO

1.1. El consumo como necesidad vital
El consumo es un acto normal para el ser humano o como lo dice (Bauman, 2010, p.43):
“aparentemente el consumo es un hecho banal e incluso trivial…si se le reduce a su forma
arquetípica se trata de una función imprescindible para la supervivencia biológica de los seres
humanos… y sus raíces son tan antiguas como la vida misma”. Hasta aquí se pensaría que el acto de
consumir es inherente al desarrollo del ciclo vital del hombre y de los animales. El problema
comienza a darse cuando el consumo según afirma Bauman: “tiene un papel preponderante entre
los factores que determinan el estilo y el sabor de la vida social y su rol como canonizador (uno de
ellos, si no el principal) de los patrones de las relaciones interhumanas”(2010, p. 44). O como lo
dice Marcel Mauss citado por Marinas: “el consumo es un hecho social total porque abarca la
totalidad de los espacios de la vida y todas las dimensiones de la persona” (2001, p.18). Es decir el
consumo pasó de ser algo normal a ser el elemento que reglamenta la vida misma.
1.2. Las etapas de desarrollo de la cultura del consumo
Antes de continuar es necesario identificar el momento en que el consumo comienza a sufrir
dicha transformación y que para Marinas: “no es un invento de la posguerra de los años cincuenta,
sino que se remonta a mediados del siglo XIX… cuando el repertorio poderoso de las innovaciones
tecnológicas y también de las mercancías deseables empezó a ser exhibido en las primeras
exposiciones universales” (2001, p. 17), hecho que hace referencia a la primera Exposición
Universal que se celebró en el Palacio de Cristal en Hyde Park, Londres, Reino Unido en 1851,
bajo el título: Gran Exposición de los Trabajos de la Industria de Todas las Naciones. Esta
exposición se considera como la primera presentación internacional de productos manufacturados
influyó en el desarrollo de varios aspectos de la sociedad, incluyendo la educación artística y de

diseño, el comercio y las relaciones internacionales, y el turismo”. Esta exposición fue el precedente
más obvio para exposiciones internacionales posteriores como las realizadas en Londres 1851,
París 1889, Chicago 1893, París 1900, Saint Louis 1904. Dichas exposiciones tienen como origen,
según Marinas: “la imagen del bazar, lugar donde se vive y se comercia, ciudad dentro de la
ciudad…exhibición de todas las mercancías reales y posibles” (2201, p. 17) y que actualmente se
encarna en el centro comercial o “templo del consumo” como los bautizo George Ritzer.
Además, agrega Marinas (2001), el proceso de transformación del consumo:
se mueve entre tres escenarios diacrónicos a saber: el Antiguo Régimen caracterizado por
formas de producción consumo regidas por el modo de producción monetarista que dan como
resultado formas de identidad basadas en el linaje. Luego el periodo de la industrialización en
el que la identidad se centra en la ocupación, es decir el sujeto vale por lo que hace y no por
de dónde viene. Y finalmente la llegada de un capitalismo de consumo en el cual las formas
de identidad están mediadas por la relación con los objetos y las marcas y no por el lugar que
se ocupa en el proceso de la producción. (p. 26).
Se llega así al consumismo característico de la sociedad líquida en la cual el ciudadano ha
sido reemplazado por el consumidor; pero yendo más allá el consumidor ha pasado a ser el
mismo, un producto de consumo. Cabe agregar que además de la revolución industrial, el otro
elemento que va a coadyuvar en el posicionamiento del consumo es la aparición de la Publicidad
que, como forma de comunicación comercial, pero también institucional, busca a través de muy
bien montadas campañas, lograr que el ciudadano adquiera o consuma productos, ideas o servicios,
a veces necesarios y en otras ocasiones no tanto

1.3 Las influencias de la cultura del consumo
Además hablando de las influencias de la cultura del consumo, dice Marinas (2001) que:
el consumo llega también a incidir en la transformación de los espacios urbanos, generando tres
tipos de ciudades denominadas ciudad barroca o del linaje, ciudad industrial o del trabajo y
ciudad del consumo, aclarando que cuando se habla de espacio urbano se refiere tanto a los
hábitos de relación instrumental con los espacios como a su uso público-representacional”, es
decir para que me sirve y como lo utilizo, y también como el espacio me permite el compartir
con otros. (p. 26).
En otras palabras, con los cambios en las formas de trabajo y producción llega la ciudad del
trabajo y la industrialización que según Marinas (2001): “rompe con los espacios barrocos, dando
paso a la llegada del ciudadano que ya no será más súbdito y con el crecimiento de las ciudades, se
caen las murallas, el último emblema que obstaculiza la nueva división funcional de los espacios
que la producción capitalista exige”. (p.27).
Por último dice Marinas (2001) “aparece entonces la fábrica que además de los transportes,
va a redefinir el espacio y el tiempo en función del trabajo convirtiéndose en el epicentro de la
vida, como disciplinador de la fuerza de trabajo que modifica identidades y sociedades” (p. 27)
Es decir con la aparición de la fábrica comenzará a gestarse el nuevo escenario de la
producción en serie que, en alianza con estrategias publicitarias , llevará a un estilo de vida marcado
por las pautas que da el consumo.

1.4. ¿Cómo se pasa del consumo al consumismo desaforado?
¿Pero cómo funciona este fenómeno llamado consumo, que comenzó siendo una actividad vital
para subsistir, luego se desarrolló significativamente con la llegada de la “revolución industrial” y la
aparición de las máquinas y la consecuente producción de objetos en masa y que hoy ha llegado a
convertirse en un consumismo desaforado? Según Bauman (2010):
la inestabilidad de los deseos, la insaciabilidad de las necesidades, y la resultante tendencia al
consumismo instantáneo y a la instantánea eliminación de sus elementos, están en perfecta
sintonía con el nuevo entorno líquido…el cual resiste toda planificación, inversión y
acumulación a largo plazo. (p. 71).
Es decir en la sociedad de la modernidad líquida que vivimos y en la cual todo cambia
constantemente, asumiendo las formas y aspectos de acuerdo a las condiciones del momento o
como lo llama Aubert, (citado por Bauman, 2010) “el tiempo puntuado marcado por la profusión
de rupturas y discontinuidades…un tiempo pulverizado en una multitud de “instantes eternos” .
Esto hace que cambien continuamente los deseos, debido a que cambian las necesidades, lo que
incide en que también cambien los productos, y los productos cambian porque surgen deseos
nuevos generando una espiral sin fin, lo que hace que los departamentos de producción de las
empresas y fábricas sepan que no se pueden sacar productos definitivos, si no productos que ya
vienen con lo que Bauman (2010), ha denominado “obsolescencia incorporada”, es decir que
pronto pasarán al basurero para ser reemplazados por otros, que muy pronto sufrirán el mismo
proceso. Como lo corrobora Fajardo: “satisfecho un deseo de compra aparece la carencia de nuevo.
La sociedad del mercado garantiza una permanente angustia metafísica en línea”. (2010, p. 43)
Un ejemplo claro de esta situación, puede ser el del mercado y la oferta de los teléfonos
celulares que pasaron de ser eso, teléfonos que llegaban a pesar hasta 800 gramos y servían para
recibir y contestar llamadas; luego fueron aparatos que podían almacenar la lista de números y
nombres de los contactos, dar la hora, servir como calculadora y recibir y enviar mensajes de textos.
Después se comenzaron a incluir los video- juegos, la pantalla táctil y con la incorporación del
Internet la cantidad de servicios que ofrecía el aparato aumento para satisfacer los deseos y
necesidades del momento. Pero estas necesidades satisfechas hacen que surjan otras, lo que provoca
que aparezcan nuevas funciones para el celular como servir de radio, cámara fotográfica,
grabadora y hasta de brújula con la incorporación del GPS. Y resulto que esto no era suficiente y se
pasó a los aparatos que permitían la video-conferencia. Y como mucha gente va de vacaciones a
playas y ríos entonces hay que satisfacer una nueva necesidad como es la de poder tomar fotografías
bajo el agua. ¿Y después quién sabe qué otra cosa más surgirá? Y así seguirán los expertos en
tecnología de celulares esperando que otra necesidad-deseo brote en el “espíritu humano”, para
correr a diseñar los nuevos artefactos que las satisfagan, objetos que por obvias razones luego
serán obsoletos, porque habrá otras necesidades y así per secula seculorum.
Aunque esta es una demostración efectiva de cómo funciona el consumismo con respecto a la
tecnología, llama la atención como ese afán de elaborar productos nuevos para deseos-necesidades
insatisfechas llega incluso a inmiscuirse en aspectos de la vida privada. Así, un día de compras en
el supermercado de gran superficie llamado X, me llamó la curiosidad saber cuántas clases de
toallas higiénicas ofrecía una marca y la lista en ese momento era la siguiente: Nosotras natural
invisible, Nosotras ultra invisible ajuste seguro, Nosotras invisible rapigel zona anti-derrames,
Nosotras extra-protección suavesec, Nosotras ultra- invisible ajuste seguro algodón, Nosotras
natural tanga, Nosotras tanga rapisec, Nosotras diarios natural tanga alitas, Nosotras buenas noches
ultra-invisible suavesec, Nosotras natural buenas noches, Nosotras natural plus, Nosotras plus
rapisec, Nosotras normal rapisec, Nosotras extra-protección suavesec, Nosotras Small… y si
volviéramos unas semanas después al supermercado aquel o a cualquier otro, las nuevas
modalidades de toallas higiénicas habrán aumentado, porque gracias a sondeos y encuestas, algunos
pagados, mujeres y también hombres habrán dicho que existen nuevos deseos y necesidades
insatisfechos que la mencionada marca deberá correr a satisfacer. ¿Así funciona la cultura, conducta
o enfermedad llamada consumismo? Igual para carros, detergentes, maquillajes, gaseosas, paquetes
de Internet, servicios funerarios, enfermedades, tratamientos de belleza, computadores, jardines
infantiles y modalidades de estudio a nivel de la educación básica, secundaria y universitaria y para
que mencionar sobre belleza y cosmetología. Igual para todo.
Entonces este juego siniestro de provocar en el consumidor necesidades-deseos insatisfechos
que serán suplidos momentáneamente con productos que según Bauman (2010) llevan la
“obsolescencia incorporada”, llega a convertirse en un pilar básico del mercado, pero también llega
a ser el nuevo mediador de las relaciones humanas, porque el individuo comprará un producto o
servicio determinado, motivado por razones culturales o de su entorno; pero también por adquirir o
aparentar un status o nivel socio-económico; o por factores afectivos que le permitan ser aceptado o
rechazado socialmente; o simplemente por la existencia real de la necesidad. Por último porque
existe un proceso de masificación y homogenización de gustos, gracias al cual un producto llega a
ser deseado y poseído por grandes cantidades de personas, cada una de las cuales pensando que
tiene un producto único; por ejemplo con la clasificación de la Selección Colombiana de Fútbol al
mundial Brasil 2014, todos debíamos tener la camiseta con los colores de la bandera; pero luego
con el traspaso de James Rodríguez al Real Madrid, en solo 48 horas el club vendió 350.000
camisetas marcadas con el nombre y número del jugador. Es decir los factores de compra y
consumo mencionados juntos en un solo hecho: razones culturales, de identidad y de patriotismo,
en un colombiano: aparentar o mostrar un status económico al pagar ciento un euros (101) por la
camiseta; el deseo de ser aceptado y finalmente el efecto de masificación y homogenización del
gusto por ser el jugador del momento, efecto logrado gracias a los medios masivos de comunicación
y a las redes sociales que a todo momento y en cualquier lugar le hacen sentir al consumidor que
hay un deseo-necesidad no satisfecho y que debe hacer lo que sea para lograrlo.
Entonces para remediar momentáneamente esa sensación de no satisfacción, que
paradójicamente será perpetua, y ahí estriba el éxito del consumismo, que según Bauman en la
sociedad líquida significa infelicidad, lo que toca hacer es correr al centro comercial o templo del
consumo y que según Piedad Bonnet ( Los nuevos templos, texto utilizado en la Prueba Saber
2014): “es el lugar que reemplazo al espacio público de los barrios, calles, plazas y parques debido a
las problemáticas de inseguridad y desorden que en ellos imperan”. Además dice: “el centro
comercial es un lugar privado que simula lo público” agregando que llega a reemplazarlo para
muchas personas, pues se convierte en la nueva ciudad segura, pues cuenta con servicios de
seguridad y sistemas de cámaras que ayudan para que se sienta bien, pero que también detectan a
quien va al centro comercial con otras intenciones. Pero este sitio además cuenta con zonas de
comida, parques o la simulación de ellos, zonas de diversión con cualquier cantidad de juegos con
máquinas; también tiene mobiliario y hasta zonas verdes que simulan la calle, pero también están el
cine, el supermercado y el banco.
Además, según palabras de Pedro Gómez, uno de los principales constructores en el país, no
solo en Colombia sino también en otros países, los próximos centros comerciales tendrán espacios y
diversiones exclusivos para la tercera edad, o adultos mayores, con lo cual “los nuevos espacios
públicos” podrán acoger a toda la familia, pues amplían y ofrecen nuevos atractivos para la
totalidad de los integrantes. Y como si esto fuera poco en los centros comerciales ofrecen el
servicio de la misa dominical. Por lo tanto asistimos a esta nueva ciudad para dejar de ser
ciudadanos y convertirnos en clientes potenciales. En otras palabras: “dejamos de ser ciudadanos,
para convertirnos en consumidores, porque debido a la capacidad de consumo dada por el poder
adquisitivo te conviertes en un producto en venta” (Bauman, 2010, p. 96). Entonces gracias a lo
que se compra se es percibido en el centro comercial, es decir que si los empaques muestran los
nombres y las marcas del momento, el individuo es digno de convertirse en parte fundamental de la
sociedad de consumidores. En ese momento se efectúa el proceso de compra por parte de la
sociedad de consumo, de alguien que dejo de ser ciudadano para convertirse en producto y, que
además, ese alguien ahora es una vitrina adornada para ser vista y por supuesto para ser comprada,
es decir, ser aceptada como un consumista más.
Pero existe un pequeño inconveniente y es que como lo recalca el pensador polaco: “los
productos ya vienen con obsolescencia incorporada” (Bauman, 2010, p. 120) -recuérdese la
variedad de teléfonos celulares y de toallas higiénicas- entonces solo queda repetir el ritual de
asistir cada cierto tiempo a “los nuevos templos” con las nuevas necesidades- deseos insatisfechos,
en un acto repetitivo que no parece tener fin y que se convierte en la base sólida del consumismo.
Esto parece justificar el auge de la construcción de centros comerciales, el otro pilar del
consumismo, reflejado en las siguientes cifras:
“en un 9,28% crecieron las compras en centros comerciales en 2012; 43 ciudades en
Colombia ya cuentan con centros comerciales; 54% de la población colombiana tiene un
centro comercial cerca de su casa; 30 nuevos proyectos se están desarrollando en 20

ciudades intermedias; 500 centros comerciales hay en promedio en Colombia; 7,4 metros
cuadrados en promedio es el área comercial por cada 100 habitantes en el país; $26
billones anuales, en promedio, venden los centros comerciales colombianos; cada 23 días
en promedio se abre un nuevo centro comercial en el país; 30% de los colombianos visita
un centro comercial una vez por semana; 47% de las personas que visitan un centro
comercial suele pasar entre dos y cuatro horas allí”. Vergara Vargas, C.,(2013). Especial
centros comerciales en Colombia. Revista Publicidad y Mercadeo. Recuperado de
http://revistapym.com.co.
1.5. La capacidad de consumo clasifica
Esta sociedad de consumo también realiza un proceso de “clasificación” de los consumidores,
pues” hay que ganarse o rechazar los beneficios prácticos y sustanciales de ser un ciudadano
completo, como resultado del ejercicio de la competencia consumista” (Bauman, 2010, p. 92). De
acuerdo con esto usted puede ser: “consumidor de jure” o con reconocimiento por derecho; otros
pueden ser consumidores de facto, es decir por los hechos. Pero también existe la clase de “los
consumidores fallidos”, la cual “se subcategoriza como refugiados fallidos o inmigrantes
ilegales”, es decir personas que alguna vez fueron consumidores de hecho, pero que no ejercieron
correctamente su competencia consumista. En palabras de Bauman (2010):
son los pobres o gente que vive por debajo de la línea de pobreza, que se convierten en objetos
de la caridad, por su incapacidad para elegir y decidir que opción de consumo escoger, al
contrario de lo que sucede con los verdaderos consumidores. (p. 92)
Pero como lo afirma Bauman (2010):

en la sociedad de la modernidad líquida nada es estable ni duradero y hasta las premisas
que le dan sustento al consumismo sufren transformaciones y además esta sociedad
propugna por el menoscabo y la minimización de las necesidades de ayer y la
ridiculización de sus objetos, ahora “passés” o viejos y pasados de moda”. (p. 136)
Es decir, además de necesidades y deseos insatisfechos, ahora los objetos, ideas o servicios
que cubrían dichas necesidades son inservibles y deben quedar fuera de circulación y pasar al
cuarto de los desechos, para ser reemplazados por otros. Entonces se podría entender que
tácitamente el consumidor ya no tiene el poder de elegir, sino que el mercado le despliega cada
cierto tiempo las opciones, dentro de las cuales simplemente aparece lo que “cree” necesitar. Esta
situación lleva a que el consumidor sienta la presión de “ser alguien más”, porque el mismo
mercado genera insatisfacción hacia los productos comprados por los individuos, y más aún hacia la
identidad adquirida. Según Bauman (2010):
cambiar de identidad, descartar el pasado y buscar nuevos principios, esforzarse por volver
a nacer: son todas las conductas que la cultura del consumismo promueve como
obligaciones disfrazadas de privilegios… y una de las pruebas fehacientes para el cambio
de la condición humana es la de “volver a nacer de nuevo” gracias al desarrollo y la
“pasmosa expansión de la cirugía estética y la posibilidad de “un sinfín de nuevos
comienzos. (p. 137).
Para la muestra un botón consultando las páginas virtuales de algunos centros de estética: meso-
terapia con vitaminas; relleno y perfilado de labios; colágeno; botox; foto-rejuvenecimiento;
carboxiterapia; blanqueamiento dental; tratamiento capilar; eliminación de tatuajes con láser;
tratamientos anti-edad; presoterapia; labioplastia; hilos tensores para cara y cuello sin cirugía;
permanente de pestañas; micro –pigmentación, etc. ,etc. , etc. Y sobre este aspecto habría que
preguntar: ¿es solamente la intromisión del mercado en otro campo de la vida de los hombres o es
una estrategia más para crear una necesidad-deseo insatisfecha que busca el alargamiento de la vida,
pero también lograr consumidores más longevos, con capacidad de pago para sus tratamientos y de
paso compradores efectivos de productos que todos los días inundan la cotidianidad? Es posible
encontrar aquí otro pilar de la sociedad de consumo: compradores que no envejezcan y que no dejen
de comprar.
Pero para algunos autores el consumo no necesariamente está ligado a políticas de mercado,
porque el consumidor realiza este acto de manera consciente y autónoma y agrega que aunque “la
organización individualista de los consumos tiende a desenchufarnos como ciudadanos de las
condiciones de desigualdad y solidaridad colectiva, también ocurre que la expansión de las
comunicaciones y los consumos genera asociaciones de consumidores y luchas sociales” (García
Canclini, 2009, p. 212).
Sin embargo la propuesta de este trabajo no es dilucidar esta discusión, si no mostrar el
contenido denigrante de muchos mensajes publicitarios e investigar la “historia oculta” detrás de
los mismos y de esta manera invitar al consumidor a reflexionar sobre la necesidad de su
adquisición, haciendo el ejercicio contra-publicitario.
1.6. Las industrias culturales y el consumo
Otro aspecto que debe ser tenido en cuenta es el papel de difusores de la publicidad y por ende
del fomento del consumo, que han tenido las industrias culturales, término utilizado por Theodor
Adorno y Max Horkheimer entre los años 1944-1947, para referirse a las técnicas de reproducción
industrial en la creación y difusión masiva de obras culturales, en especial a los medios masivos
de comunicación, que en ese momento comenzaban a tener gran influencia en la sociedad con su
capacidad para difundir, informar, entretener y manipular a los ciudadanos. Hoy en día, según el
blog para los emprendedores UniMOOC (Massive online open courses) y el Club Unesco: “las
Industrias Culturales y Creativas se pueden definir como los sectores cuya actividad organizada
tiene como objetivo la producción, la promoción, la difusión y la comercialización de bienes,
servicios y actividades de contenido cultural, artístico o patrimonial”. Además agrega el blog
mencionado: “existe un vínculo entre las industrias culturales y creativas y la economía ya que estas
mercantilizan el tiempo, la cultura y la experiencia de la vida”. Recuperado de
http://unimooc.com/club-unesco. Lógicamente este crecimiento se vio impulsado por la aparición y
el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones.
Esto llevo a una masificación de la cultura, provocando a su vez el surgimiento de nuevos
“productos culturales” como: reality show, café concert, best-sellers, musicales, instalaciones,
sagas, foros con grandes personalidades sobre diversos temas, revistas, entre otros que han llevado
a la creencia de que cualquier elaboración puede ser tenida como cultura, generando además en el
consumidor la idea de que puede acceder con facilidad a ellos, con el aliciente de poder escoger
entre muchas opciones, cuando en realidad no hay más, o mejor, cuando lo verdaderamente
cultural, independiente y que trata de sobrevivir en este mercado del arte, no tiene la difusión
publicitaria que si tienen los otros, que además cuentan con el apoyo de las grandes empresas
multinacionales y corporaciones, como lo afirman Adorno y Horkheimer, (2013):

la cultura es una mercancía paradójica. Se halla hasta tal punto sujeta a la ley del
intercambio que ya ni siquiera es intercambiada…por ello se funde con la publicidad y
todo lo que no lleva su sello, el de la publicidad, es económicamente sospechoso. Dado que
bajo la presión del sistema cada producto emplea la técnica publicitaria, ésta ha entrado
triunfalmente en la jerga, en el “estilo” de la industria cultural”. (p. 74)
En Colombia, pero igual en cualquier país del mundo, los ejemplos abundan: Feria
Internacional del Libro patrocinada por Ecopetrol; XIV Festival Iberoamericano de Teatro
de Bogotá CLARO; Bogotá Music Market, son algunos casos en los cuales la cultura se ve
supeditada a los vaivenes del mercado, para lo que debe buscar el patrocinio de las grandes
marcas, lo que puede conllevar a que estas impongan condiciones de contenidos, invitados,
temáticas, etc., lo que afirma con contundencia lo expresado por los pensadores alemanes.
En definitiva según Adorno y Horkheimer (2013):
el carácter de montaje de la industria cultural, la fabricación sintética y planificada de sus
productos, similar a la de la fábrica… se presta de antemano a la publicidad y por lo tanto
técnica como económicamente, la industria cultural y la publicidad se funden la una en la
otra. (p.75)
Es decir la publicidad llega a cumplir su papel a cabalidad que consiste en vender de todo a
como dé lugar, y con ello fomentar el consumismo desaforado, situación que se ve reflejada en los
ejemplos anteriormente mencionados y que van desde aparatos, artículos de aseo, tratamientos de
belleza, hasta llegar al mundo de la cultura, creando y promocionando “eventos culturales” para
todos los gustos y bolsillos, cuando lo que se logra es masificar y homogenizar, a través de una
supuesta “ posibilidad de elegir” entre muchas opciones, que terminan siendo lo mismo.
Este fenómeno, conocido también como la Cultura Mainstream, es ampliamente analizado
por el sociólogo y periodista francés Fréderic Martel, quien hace un recorrido por los principales
centros de entretenimiento del mundo, para mostrar cómo funciona el fenómeno anunciado por
Adorno y Horkheimer, la irrupción de las leyes del mercado, el consumismo y la publicidad en la
actividad cultural, con las consecuencias que esto trae.

2. LA PUBLICIDAD CÓMPLICE INCONDICIONAL DEL CONSUMISMO

2.1 Definición y clases de publicidad
La publicidad puede ser entendida como una estrategia de comunicación que busca promocionar
o vender productos, ideas o servicios, fomentando el comercio, hasta llegar a lo que se ha
denominado la sociedad de consumo.
Además, hay que decir que la publicidad puede ser comercial, entendida como aquella cuyo fin
es lograr que el consumidor compre productos, ideas o servicios, ofrecidos a través de los medios
masivos de comunicación como periódicos, revistas, televisión, radio, además del internet y las
redes sociales. Para lograr su objetivo las agencias de publicidad elaboran campañas y mensajes
publicitarios, que utilizan estrategias y formatos audiovisuales, impresos o de solo audio de acuerdo
con el medio en el que se vayan a difundir.
También hay publicidad institucional que es aquella que presenta mensajes que no venden
nada, sino que buscan generar cambios de actitud en las personas frente a algún tipo de
problemática social, como por ejemplo la pobreza o la donación de sangre, entre otros.
Por último se debe mencionar la publicidad política, también llamada propaganda que tiene fines
ideológicos, como en el caso de las campañas políticas que buscan presentar la imagen de partidos
o candidatos a ocupar cargos del orden público. Esta clase de publicidad terminó por utilizar las
mismas estrategias y formatos de la publicidad comercial, porque ya no se trata de presentar un
programa político y unas propuestas si no vender una imagen.
Cabe agregar que la publicidad tiene como principales funciones las siguientes:
-Función apelativa o conativa: que busca hacer que el consumidor compre el producto, idea o
servicio anunciado.
-Función fática: mediante la cual se pretende llamar y captar la atención del público.
-Función poética: consiste en el empleo de recursos retóricos o del lenguaje simbólico, para
lograr el efecto persuasivo sobre el consumidor.
-Función referencial: los mensajes publicitarios representan los productos anunciados.
La publicidad existe desde los comienzos de la civilización y con ella un impulso al comercio
y la economía; prueba de ello es el hallazgo de un papiro egipcio de cuatro mil años de antigüedad
en el que se encuentra inscrita una frase considerada como el primer aviso publicitario como tal.
Pero su desarrollo y auge se dio a lo largo del siglo XX con el apoyo de los medios masivos de
comunicación y actualmente su crecimiento e impacto son mucho mayores gracias a los avances
tecnológicos con la creación del Internet y la aparición de las redes sociales. Además la
publicidad ha tenido momentos claves a lo largo de su historia que han determinado el rumbo que
ha seguido hasta llegar a nuestros días. Veamos algunos ejemplos de este hecho: la propaganda
política se da durante la Independencia de Estados Unidos en 1776 con anuncios que invitaban a los
jóvenes a enlistarse en el ejército, esto se repetiría con la Guerra Civil en 1863; el concepto “sexo
vende” es utilizado por primera vez en 1911 por los anuncios de jabones de Woodbury Soap
Company. O cuando David Ogilvy da origen a la publicidad moderna en 1963 con la frase “El
consumidor no es idiota, es tu esposa”. Y por último un hecho que muestra como la llegada de la
tecnología incidió en el auge de la publicidad pues en 2011 la publicidad online se coloca como la
segunda estrategia más importante en términos de presupuesto, superada solo por la impresa y la
difundida por la radio.

En Colombia aunque el desarrollo de la publicidad no es tan antiguo, de igual manera ha
estado ligado a los hechos económicos, históricos, sociales y tecnológicos que han marcado a la
sociedad colombiana, pero en especial a los detentadores del poder.
Aquí cabe agregar que con la apertura económica decretada por el gobierno de Cesar Gaviria
Trujillo (1990-1994), que más adelante se verá plasmada y reforzada por los tratados de libre
comercio, el consumo y por ende la publicidad, quedaron expuestos a la llegada de productos, ideas
y servicios que requirieron de nuevas estrategias persuasivas que nuestros publicistas, no todos pero
si algún porcentaje- por la plata baila el perro, dicen por ahí- implementaron en sus campañas sin
ningún remordimiento de conciencia.
Como se puede ver haciendo un análisis de algunos hechos que han marcado el desarrollo de
la publicidad, tanto en Colombia como en Estados Unidos, pero igual en cualquier lugar del
mundo, dicha actividad ha estado sometida a los intereses de una economía de mercado a la que
solo le interesa vender, lo que sea a como dé lugar. Este hecho da para pensar que los intereses de la
publicidad no van a cambiar, a pesar de las buenas intenciones que dicen tener algunas personas y
agencias del medio para cambiar y empezar a elaborar mensajes y campañas publicitarios más
respetuosos y comprometidos con la gente.
2.2. Estrategias de persuasión utilizadas por la publicidad
Luego de este breve recorrido por los hechos más importantes en el desarrollo de la publicidad
tanto en el mundo como en Colombia, podemos afianzar la idea de que esta estrategia de
comunicación, denominada publicidad comercial, que hace públicos los productos, las ideas o los
servicios, ha asumido estrategias que pasaron de ser simples anuncios a convertirse en verdaderos
montajes de imágenes, textos, colores, efectos de sonido y música apoyados en las herramientas
tecnológicas y el uso del Internet, que buscan lograr que el consumidor haga efectiva la compra
necesaria o innecesaria de lo anunciado en sus campañas; en otros casos la publicidad pretende que
quien vea los mensajes asuma una actitud, apoye una campaña o iniciativa pública o privada o se
declare partidario de una propuesta cualquiera, en lo que se llama publicidad institucional.
Para esto las agencias de publicidad han hecho uso de estrategias de persuasión que van desde
las más inocentes hasta verdaderas ofensas a la dignidad y a la capacidad de análisis y
entendimiento de cualquier persona. Estudios a este respecto se han hecho en cualquier cantidad,
pero tendremos en cuenta los de Ferraz Martínez, (2004) y Lomas (2008). Lo que se puede
concluir es que existen coincidencias entre estos autores, sobre los mecanismos que utiliza la
publicidad, diciendo que son muy variados y que independientemente del medio en el que se
presente, siempre tienen que ver con el manejo del lenguaje y de la imagen en todos sus aspectos.
Entonces como el objetivo es lograr que la gente compre y deseche “la sociedad de consumo
ha generado sus propias técnicas de persuasión publicitaria, buscando provocar el consumismo
indiscriminado por parte de las personas”. (Osuna Acedo, 2008, p. 122- 123).
Algunas estrategias de persuasión son:
2.2.1 Persuasión identificativa
Que se aprovecha del deseo común de todas las personas a parecerse a alguien o pertenecer a
un determinado grupo social para intentar modificar sus actitudes y conductas. Para lograr esto se
acude a incluir en los mensajes publicitarios a personajes reconocidos como deportistas, médicos,
actores y cantantes que aparecen recomendando el consumo de determinado producto.

2.2.2 Persuasión normativa
Está dada por las normas implícitas o explícitas de un determinado grupo social o de un tipo
de personalidad específico, las cuales buscan un cambio de actitudes o conductas. En este caso se
utilizan frases exhortativas o imperativas como “si quieres ser…debes hacerlo”, como por ejemplo
en el ya mencionado caso de los comerciales de una marca de colonia para hombres de verdad que
deben salvar la especie.
2.2.3 Persuasión argumentativa
Se propone buscar el cambio de una actitud o conducta mediante el uso de argumentos que
enfatizan en el logro de un beneficio concreto. En este caso se ubican los comerciales que venden
específicamente productos o tratamientos para la salud; aunque este tipo de persuasión se da en la
publicidad institucional, que no busca vender productos, ideas o servicios sino lograr la solidaridad
de las personas para apoyar determinadas campañas o también para informar sobre actividades de
instituciones públicas o privadas.
2.3 Estrategias de la publicidad en el manejo de la imagen
La imagen ya sea de personas o de objetos, en cualquiera de sus formas (fotografía, dibujo,
montajes, esquemas, imágenes fijas o en movimiento), juega un papel importante en la publicidad
impresa y en la que se difunde en la televisión y en Internet. Claro que en la composición de este
elemento entran en juego varios factores como: técnicas para el manejo de los colores; las actitudes
y poses de las personas que protagonizan el anuncio; el espacio que ocupan las imágenes y su
disposición dentro del mismo. Pero además de que el mensaje presenta un objeto o una situación
cumpliendo con su función denotativa, esa misma imagen pasa a tener diferentes connotaciones, lo
que origina interpretaciones variadas de acuerdo a la posición que asuma el receptor.
Un ejemplo claro de esto se ve en los comerciales de Coca-Cola, en los cuales los
protagonistas son jóvenes, bien parecidos, felices, desarrollando actividades agradables como jugar,
bailar o estar en la playa. Tal vez los asesores del departamento de imagen de la mencionada
empresa al escuchar las críticas, decidieron lanzar un comercial para televisión que mostraba a una
familia común y corriente preparando una comida, que lógicamente acompañan con dicha bebida.
Otro claro ejemplo es el de la utilización del cuerpo voluptuoso y sensual de la mujer para vender
cualquier cantidad de productos. En algunos casos la aparición de la mujer en los mensajes
publicitarios ha sido tan denigrante, que las mismas ofendidas han organizado campañas para vetar
el consumo del producto publicitado, logrando también que el comercial fuera retirado de los
medios, situación que se vio hace un tiempo en la publicidad de una bebida alcohólica.
2.4 Estrategias de la publicidad en el manejo del lenguaje
Respecto al lenguaje la publicidad no ha ahorrado esfuerzo para someterlo al logro de sus
objetivos mercantilistas, utilizando todas las posibilidades que este elemento de la comunicación
brinda. Y como en la mayoría de los casos la imagen va acompañada de textos mínimos o a veces
de mediana extensión, pues el lenguaje en manos de los publicistas también ha sido manipulado.
Primero hay que decir que las palabras en un texto publicitario cumplen diferentes tareas
como son: llamar la atención del posible comprador con mensajes cortados o dichos con variadas
intenciones; también las palabras aparecen identificando la marca y el producto; además el texto
escrito sirve para concretar las ventajas o características del producto, ya que la sola imagen podría
ser muy ambigua. Por lo tanto los creadores de publicidad echan mano de diversas estrategias,
veamos algunas:
En primer lugar está el uso de oraciones imperativas y exhortativas con tratamientos que van
del tú al usted, que buscan hacer creer al receptor que debe hacer algo, comprar, pero que además,
eso se lo dice alguien que es como un amigo de confianza o también una persona que tiene
autoridad y conocimiento. Como se ve en el siguiente ejemplo: “Te damos más razones para
comprar tu nuevo Ford en Los Coches”. Adicionalmente se destaca la utilización de oraciones
exclamativas como en el caso de “ofertas y promociones” que ya casi se acaban, “aprovéchalas,
última oportunidad”.
También se ve la utilización de extranjerismos para dar mayor prestigio a la marca o producto,
como es el caso de lo light y de los productos relacionados con la salud.
Además del uso de diferentes registros que van de lo coloquial o familiar al toque científico
como en el caso de elementos tecnológicos, farmacéuticos o de belleza, cuestión que se ve clara en
este mensaje: “Tus manos pueden evitar que contagies a alguien, si estornudas en los Pañuelos
Familia Cuidado Gripal que contienen un ingrediente activo, que elimina en el pañuelo el 99% de
virus y bacterias asociados a la gripa”.
Cabe agregar el uso constante de la exaltación de las características y ventajas de los
productos anunciados para lo cual se valen de los grados de cualificación del adjetivo y del
adverbio, en especial el grado comparativo de superioridad, como en “¡nueva H2Oh! 1.25 Litros,
más contenido para compartir”.

Además el lenguaje publicitario evita textos muy extensos que aburran al observador y hagan
que pierda su interés. Claro que esta brevedad es remediada con la constante repetición y
últimamente con la ruptura de la norma ortográfica, lo que genera, cuando lo hace, desaprobación
por parte de algunos, pero también acaparando la atención de otros muchos, que caerán en la
trampa. Una muestra clara: “Coca-Cola Zero, bebida gaseosa sin calorías”.
Finalmente se debe mencionar los juegos con la tipografía y el propio diseño de los textos
escritos, con elaboraciones similares a los caligramas simbolistas; además de la utilización de
distintas figuras literarias como la personificación que busca dar características humanas a los
productos, como en: “¡nueva H20h! 1.25 Litros, más contenido para compartir. El agua estará más
celosa”.
2.5 Estereotipos generados por la publicidad
El manejo del lenguaje y por supuesto de la imagen, como lo dice Ferraz Martínez, (2004):
ha llevado a la creación de estereotipos que proyectan las marcas basados en los valores
y argumentos expuestos en los mensajes publicitarios y que pueden clasificarse en torno
a polos opuestos como: lo científico-técnico y artificial/ lo natural, auténtico y vivo; lo
nuevo y moderno, el futuro hecho presente/ lo antiguo y tradicional; lo extranjero o
internacional/ lo típicamente nacional; lo singular, diferente y distinguido/ lo general y
común; lo estético, formal y conceptual; lo feliz, placentero, sensual y erótico; lo light,
el justo medio, la seguridad. (p. 46)
Algunos ejemplos de estos estereotipos se dan en el caso de los procedimientos quirúrgicos de
todo tipo que buscan aplazar el deterioro, frente a las recomendaciones sobre comida orgánica o las
comidas típicas que representan nuestra identidad. También se pueden apreciar estas dualidades que
generan polarización respecto al papel de la mujer en la sociedad pues según los publicistas la
mujer es símbolo e imagen de sensualidad y sexualidad, pero también puede representar a la
abnegada y esclavizada ama de casa, que solo en los momentos en que desarrolla las tareas
domésticas logra una felicidad plena, ya que gracias al uso de productos de determinadas marcas
de jabones, detergentes o desinfectantes de pisos, logra compartir tiempo con su familia, pero lo
más importante puede “mantener el blanco en las prendas y vestidos”, lo que le garantiza la
felicidad.
En otros casos se genera el estereotipo de que consumir alimentos y bebidas light, asistir a
gimnasios y spa, además de otras prácticas similares permiten alcanzar la belleza total y una vida
libre de los achaques y enfermedades propias del ser humano.
Además de un tiempo para acá el objeto que genera la mencionada polaridad son los
productos tecnológicos, que debido a su constante innovación, o más bien a “su obsolescencia
incorporada”, en palabras de Bauman (2010), hace que haya consumidores capaces de cambiar
constantemente sus tabletas y celulares, mientras que “los otros” deben seguir usando aparatos ya
pasados de moda, situación plasmada en un comercial de una reconocida marca de celulares, en el
que uno de los personajes le dice al otro, quien acaba de salir de ser una momia, “Riaño,
desflechizate”, entendido esto último como dejar la flecha, es decir dejar el viejo celular.
Igual sucede con las familias que adquieren la felicidad eterna con la compra de casas o carros
lujosos, los niños y adolescentes que consumen comida chatarra, golosinas con sabores y colorantes
“de locura”. En fin.

Por algo se llega a hablar de publicidad engañosa, sexista o discriminatoria, esto último
reflejado en dos comerciales que llaman la atención por sus mensajes que deberían por lo menos
provocar la indignación y la protesta de la sociedad. En el primero con un tono apocalíptico, los
hombres rudos acuden al llamado de la voz que los invoca para salvar la especie con un único
requisito: “Usar Old Spice, la loción de los hombres hombres”. En otro caso de publicidad sexista,
se muestra en un primer plano el trasero de una mujer, y sobre este se superpone una imagen de
nubes que provocan lluvia, mientras la voz en off dice que marca de toallas usar para que “esos
días” no sean un problema. Similares casos se han visto en los mensajes publicitarios de AXE.
También sucede con los blanqueadores de pisos, los jabones para la ropa y un largo etcétera,
etcétera, etcétera.
Debido a esta problemática algunas marcas y sus agencias de publicidad estén replanteando
sus objetivos hablando de una publicidad inclusiva, es decir no discriminatoria, e incluso hasta
marcas reconocidas tratan de limpiar su imagen de escándalos y demandas por malos manejos en
contratación laboral o en la elaboración de sus productos, a través del montaje de campañas que
quieren transmitir la idea de que sus productos, por ejemplo ayudan a alcanzar la felicidad, caso
COCA- COLA y un comercial en el cual- aclaración hecha por una voz en off- los protagonistas
eran familias comunes y corrientes, como la suya, no las tradicionales felices y bonitas, pero que de
todas maneras alcanzan la felicidad, preparando una comida, que para promover el logro del
objetivo- ser felices- debe ser acompañada por la mencionada bebida.
Además las más recientes propuestas hablan de humanizar las marcas e incluso se plantea
que a través sus mensajes publicitarios se encarguen de apoyar y difundir valores, entiéndase bien,
no económicos, sino morales. Es decir las marcas dejan de lado su interés monetario, para pasar a
promover la práctica de comportamientos éticos. O mejor hacen compatibles las grandes ganancias
con comportamientos éticos. O simplemente sacrifican una parte pequeña o grande de sus ingresos,
en campañas de promoción de valores. Que dicha que esto se volviera realidad. Pero como todo gira
alrededor de los intereses monetarios habrá que esperar. Y si mientras tanto este tipo de publicidad
continua siendo elaborada y difundida por sus aliados incondicionales, léase medios masivos de
comunicación, entonces no queda otra opción que empezar a fortalecer la idea de la propuesta
contra-publicitaria, con campañas de concientización además de la inclusión del tema en el
currículo de todas las instituciones educativas y de la difusión de los mensajes contra-publicitarios
a través de redes sociales, paredes y muros en espacios públicos. El ejercicio puede comenzar en la
escuela como estrategia para fomentar el pensamiento crítico.

3. CONTRA-PUBLICIDAD Y PENSAMIENTO CRÍTICO

3.1 La contra-publicidad, una alternativa para el pensamiento crítico
La Contra-publicidad o Subvertising, es una palabra que resulta de la mezcla de subversión y
advertising, que viene a significar sabotaje al negocio de anunciar, consistente en reelaborar los
mensajes publicitarios tradicionales, respetando la presentación del mensaje original, pero haciendo
una crítica al producto o marca y cuestionando la necesidad de su consumo, poniendo al descubierto
su historia secreta relacionada con los procesos de fabricación y su impacto ambiental como la
disposición de desechos; las políticas de contratación laboral y las condiciones de trabajo; demandas
o escándalos por su manejo publicitario, entre otros aspectos.
Esta propuesta surgida como otros movimientos contra-culturales de las ideas que se movieron
por el mundo, gracias al Mayo del 68 en París y más recientemente con el movimiento de los
Indignados, viene a plantear la necesidad de que los ciudadanos denuncien y se manifiesten contra
la invasión indiscriminada de los pocos espacios de la vida cotidiana que aún le quedaban, invasión
que vienen haciendo multinacionales, corporaciones, empresas y marcas de todo el mundo, a través
de los mensajes publicitarios difundidos por los medios de comunicación y la Internet, las 24 horas
del día, llegando a incidir en la transformación del consumo como necesidad vital en una
enfermedad llamada consumismo desaforado. Esta invasión de mensajes publicitarios se torna más
grave aún, cuando nos detenemos a analizar el contenido de muchos de ellos y encontramos
alusiones sexistas, excluyentes y discriminatorias, lo que debería promover algún tipo de sanción
social.
La Contra- publicidad tiene como representante en Estados Unidos a Kalle Lasn, activista
fundador de la revista Adbusters, editada en Vancouver Canadá, y que se publicó por primera vez
en 1994, para lo cual organizaron el Credit Card Cut Upsday, donde invitaban a los consumidores a
romper sus tarjetas de créditos, rompiendo así metafóricamente las cadenas de la esclavitud del
consumismo. Además han realizado campañas como: El día sin compras (1993) y La semana sin
televisión (1995); Y aunque el objetivo de dicho movimiento ha sido advertir sobre las trampas de
la publicidad, se le ha llegado a criticar que en aras de esta lucha haya utilizado las mismas
herramientas, para promover sus libros y actividades.
Otro aporte importante al movimiento contra-publicitario lo hace la periodista e investigadora
canadiense Naomi Klein quien en su libro No Logo, el poder de las marcas, da a conocer la historia
que hay detrás de las grandes marcas como Adidas, Benetton, Burger King, Coca Cola y Nike entre
otras que no logran ocultar la gran cantidad de fallas, anomalías y atropellos de toda clase que las
mencionadas multinacionales han cometido y que difícilmente se divulgarían, escondidas detrás de
sus deslumbrantes, costosas y bien elaboradas campañas publicitarias. Un ejemplo claro de estas
irregularidades es la que se presenta con los salarios que reciben en China los trabajadores que
laboran en las plantas fabriles de los productos antes nombrados.
Además en el año 2003 se publica por Editorial Suramericana de Buenos Aires, El libro
negro de las marcas: el lado oscuro de las marcas globales, escrito por Klaus Werner y Hans Weiss,
en el cual los autores hacen un recorrido por la historia de algunas marcas reconocidas a nivel
mundial, incluyendo datos reveladores sobre escándalos y demandas en las que se han visto
envueltas por malos manejos o por su presencia non santa en campos ajenos a los de su objetivo
inicial.
En Europa también han surgido propuestas similares como las organizaciones Consume Hasta
Morir con sede en España, Resistencia a la agresión publicitaria (RAP) y Rompedores de publicidad
(Casseurs de pub) en Francia.

En Colombia aparte de la carta de algún consumidor que se siente engañado y se queja ante
“los organismos correspondientes” y de la existencia de un código regulador de la publicidad creado
en 1983 y reformulado recientemente, solo se conocen las propuestas esporádicas sobre Contra-
publicidad que circulan en las redes sociales y de la existencia de grupos como Excusa2 y
Toxicómano que hacen uso de la técnica del grafiti y la plantilla para elaborar montajes con las
figuras de personajes nacionales o internacionales o también sobre situaciones de la realidad
colombiana, elaboraciones que se ven en los espacios públicos. Por todo esto se hace necesario que
el tema de la Contra-publicidad tenga mayor difusión e impacto, para lo cual se propone la
aplicación del pensamiento crítico sobre los mensajes publicitarios en el salón de clase.
3.2. El pensamiento crítico en el salón de clase
En su libro “La Formación del Pensamiento Crítico” Jacques Boisvert, recoge cinco de las más
importantes corrientes teórico-prácticas que sobre este tema han expuesto respectivamente: Robert
H. Ennis (1985), Mathew Lipman (1991), John E. McPeck (1981), Richard W. Paul (1992) y
Harvey Siegel (1988). Y aunque todas resultan pertinentes por su relación y aplicación en el campo
educativo se tomaran algunos elementos de las propuestas de Robert Ennis y Richard W. Paul.
En primer lugar Ennis (citado por Boisvert, 2004) define el pensamiento crítico como: “un
pensamiento razonado y reflexivo orientado a una decisión de qué creer o hacer”. Es decir, aclara
Ennis, “un pensamiento basado en la razón y dirigido hacia un objetivo, en otras palabras que no se
produce por accidente o sin razón alguna”. Además agrega que la formulación “a una decisión de
qué creer o que hacer”, se refiere a que con el pensamiento crítico se evalúan los enunciados (en los
que creemos) y las acciones (las que llevamos a cabo).
A continuación Ennis (citado por Boisvert, 2004), hace un resumen de los diez elementos
interdependientes que caracterizan el pensamiento crítico así: evaluación de la credibilidad de las
fuentes; reconocimiento de las conclusiones, razones y suposiciones; valoración de la calidad de un
argumento, incluso la aceptabilidad de las razones, suposiciones y hechos en los que se apoya;
elaboración de un punto de vista propio sobre un tema, así como de su justificación; formulación de
proposiciones de aclaración pertinentes; concepción de experiencias y evaluación de proyectos de
la experiencia; definición de términos en función del contexto; manifestación de una mente abierta;
realizar un esfuerzo constante por estar bien informado; formulación de conclusiones cuando la
situación lo justifique, con cautela.
Como se puede ver, en el caso de la elaboración de mensajes contra-publicitarios entran en
juego para su mejoramiento en unos casos, y para su desarrollo en otros, muchos de los elementos
del pensamiento crítico antes mencionados. Es decir, el estudiante al desarrollar el ejercicio de
contra-publicidad, comienza por sentir interés por saber algo más, en este caso sobre la marca,
producto, servicio o idea que haya escogido; luego comienza la lectura y el análisis de los
materiales diversos sobre el tema seleccionado; posteriormente es capaz, a veces solo, a veces
orientado por las preguntas y sugerencias del docente, de leer entre líneas, analizar argumentos y en
el caso de la publicidad, identificar las estrategias de seducción que ella utiliza. Esto lo lleva a
querer investigar más, formular su propio punto de vista, sustentado con argumentos y finalmente a
materializar todo su esfuerzo en la creación de la contra-publicidad.
En conclusión para Ennis, (citado por Boisvert, 2004,): “el pensamiento crítico está
constituido por el conjunto de capacidades y de actitudes interdependientes orientadas hacia la
valoración de ideas y acciones.

Para complementar algunos aspectos interesantes sobre el tema cabe agregar las tres
dimensiones que inciden en el desarrollo del pensamiento crítico según Paul, otro de los autores
presentes en el texto (citado por Boisvert, 2004):
1 -La perfección del pensamiento dada por su claridad, precisión, conveniencia, lógica,
profundidad y pertinencia; características siempre presentes sin importar el área de conocimiento o
la disciplina que lo genere. Es decir hay unos rasgos inmanentes al pensamiento crítico, sea cual
fuere el campo o la temática al que se quiera aplicar.
2 -Los elementos del pensamiento crítico necesarios para evitar las imperfecciones lo que
implica la tarea de comprensión y la capacidad de formular, analizar y evaluar los siguientes
aspectos:
2.1 el problema o la pregunta de que se trate
2.2 la función o el objetivo del pensamiento
2.3 el marco de referencia o los puntos de vista pertinentes
2.4 los supuestos formulados
2.5 las ideas y los conceptos centrales pertinentes
2.6 las teorías y los principios utilizados
2.7 las pruebas, datos o razones expuestos
2.8 las interpretaciones y las afirmaciones expresadas
2.9 las inferencias, el razonamiento y las líneas de pensamiento formuladas

2.10 las implicaciones y las consecuencias que se derivan de ello.
3- Las áreas del pensamiento relacionadas con los aspectos anteriores aplicados a un campo o
disciplina del saber.
Además Paul (citado por Boisvert, 2004) presenta una serie de estrategias del pensamiento
crítico que el subdivide en afectivas y cognitivas y a su vez clasifica en macro-capacidades y micro-
habilidades. Entre las primeras se destacan: pensar de forma autónoma; reconocer su egocentrismo
o su espíritu de grupo; mostrar humildad intelectual y evitar los juicios y tener fe en la razón. Y
entre las cognitivas cabe mencionar: desarrollar un punto de vista personal elaborando o
examinando creencias, argumentos o teorías; debatir de manera profunda, ahondando en los
problemas fundamentales o significativos; leer de manera crítica, aclarando y analizando textos;
comparar y confrontar los ideales con la realidad. Aunque aquí solo se mencionan algunas de las
estrategias que en total son treinta y cinco, estas se pueden consultar en el capítulo tercero del libro
Critical Thinking Handbook de Paul y sus colaboradores publicado en 1989.
Menciona también Paul (citado por Boisvert, 2004), los siete rasgos interdependientes que
considera los estudiantes deben cultivar para convertirse en verdaderos pensadores críticos:
-Humildad intelectual, es decir ser consciente de las limitaciones y los prejuicios de los
conocimientos propios.
-Valor intelectual, que predispone a examinar y evaluar de manera equitativa las ideas,
creencias o puntos de vista que no se comparten.
-Solidaridad intelectual, que consiste en reconocer la necesidad de ponernos en el lugar de los
demás para comprenderlos realmente.

-Integridad intelectual, para admitir que debemos ser fieles a nuestro pensamiento, aplicando
constantemente los criterios intelectuales propios con la misma rigurosidad que le exigimos a los
demás.
-Perseverancia intelectual, entendida como la voluntad de investigar y profundizar a pesar de
las dificultades, obstáculos y frustraciones que se presenten.
-Fe en la razón, para lograr que los individuos lleguen a sus propias conclusiones gracias al
desarrollo de sus propias facultades racionales.
-Sentido intelectual de la justicia, que es la voluntad de considerar todos los puntos de vista
con comprensión, sin dejarse llevar por ninguna clase de influencias ni sentimentalismos.
A partir de las anteriores propuestas se puede tratar de formular una definición resumida del
pensamiento crítico, con el riesgo de dejar algunos aspectos sin mencionar, de la siguiente manera:
“el pensamiento crítico es una actitud de vida y de mentalidad que requiere ante todo, asumir que la
razón debe ser el punto de partida de nuestras acciones y nuestras creencias. Además, exige sentir la
necesidad, como algo vital, de estar siempre en busca del conocimiento y de querer aprender, por lo
que se debe entender que los saberes previos sobre algún campo o disciplina que yo poseo no son
suficientes, pero también que existen otras personas que me pueden aportar con sus conocimientos.
También hay que agregar que este deseo de conocer la realidad y llegar al verdadero
conocimiento exige una actitud mental reflexiva que me lleve a “desconfiar” en un primer momento
de los discursos y mensajes que me llegan del exterior, para lo cual debo ser capaz de identificar
argumentos y las razones, ciertas o falsas que los sustentan; pero también saber acepta las razones
de los otros cuando estas son ciertas y están bien sustentadas, sin dejarme influenciar por
sentimentalismos de ninguna clase.
Antes de terminar la exposición acerca de algunos de los teóricos más importantes sobre
pensamiento crítico, es pertinente apuntar las observaciones que se han hecho, respecto a la manera
como se debe asumir la enseñanza de este elemento tan relevante en el salón de clases.
Según Fogarty y McTighe (citados por Boisvert, 2004) este proceso debe darse en tres fases,
de la siguiente manera:
-La primera fase que insiste en las habilidades de pensamiento, para lo cual es necesario
definirlas y enseñarlas de manera precisa. Dentro de estas habilidades están: recordar, aprender,
aplicar, analizar, evaluar, crear, secuenciar, predecir, deducir entre muchas otras. Esto quiere decir
que el docente debe ante todo entrar haciendo claridad sobre las habilidades que se van a trabajar,
definiéndolas de manera clara y sencilla y reforzándolas con ejemplos.
-La segunda fase, tiene como objetivo los procesos del pensamiento crítico y creativo que son
necesarios para la toma de decisiones, la resolución de problemas y para la inventiva. Aquí insisten
Fogarty y McTighe (citados por Boisvert, 2004): “la prioridad es el tratamiento activo de la
información más que en las actividades en las que las habilidades de pensamiento se ejercen sobre
un contenido superficial, fuera del contexto del curso”. En otras palabras se debe trabajar sobre
información relevante y significativa acerca del tema a tratar.
-La tercera fase, se caracteriza por la aplicación de las habilidades y procesos de pensamiento
a diversas situaciones del ámbito escolar y de la vida cotidiana de los estudiantes; es decir en esta
fase los muchachos toman conciencia de la forma en que se desarrolla su forma de pensar, para
ejercer control y mejorar dicha actividad. Para lograr este objetivo se trabaja sobre un tema o
problema, en grupos, en los cuales ellos presentan sus observaciones, las dificultades que tuvieron y
llegan a las conclusiones que permiten una evaluación conjunta de este trabajo.
A partir de las anteriores propuestas se puede tratar de formular una definición resumida del
pensamiento crítico, con el riesgo de dejar algunos aspectos sin mencionar, de la siguiente manera:
“el pensamiento crítico es una actitud de vida y de mentalidad que requiere ante todo, asumir que la
razón debe ser el punto de partida de nuestras acciones y nuestras creencias. Además exige sentir la
necesidad, como algo vital, de estar siempre en busca del conocimiento y de querer aprender, por lo
que se debe entender que los saberes previos sobre algún campo o disciplina que se poseen no son
suficientes, pero también que existen otras personas que pueden aportar con sus conocimientos”.
3.3 La contra-publicidad, un ejercicio de pensamiento crítico
Ante esta situación, y pensando que las estrategias del mundo publicitario van a demorar en
cambiar, sobre todo teniendo en cuenta que este es uno de los pilares de la economía mundial, se
hace necesario que la escuela empiece un trabajo de desenmascaramiento de las verdaderas
intenciones de esta forma de comunicar que busca vender productos, ideas y servicios. El trabajo
consiste en superar el tradicional análisis del mensaje publicitario que se hace en los textos de
consulta para educación secundaria, para pasar a la elaboración del mensaje contra-publicitario.
En el análisis tradicional se trabajan la imagen y el texto y sus relaciones junto con algunos
aspectos relacionados con el vocabulario, pero sin llegar a profundizar en otros campos de la marca
o producto, como es el caso de su historia y origen; forma de producción y elaboración;
contratación y condiciones de trabajo; escándalos y demandas, entre otros. El conocimiento de estos

temas, conseguido a través de la investigación, lectura y discusión de diversos materiales dará
comienzo al proceso del pensamiento crítico, que finalizará con la elaboración del mensaje contra-
publicitario como tal, y que manteniendo las características del mensaje original en sus colores, tipo
de letra y diseño, exprese una crítica a la marca o producto, basándose en la investigación de los
aspectos arriba mencionados. El ejercicio de pensamiento crítico sobre la publicidad se amplía
haciendo que cada estudiante realice un estampado de su trabajo en una camiseta que portará
durante un día de la jornada escolar y además colgará su trabajo en una red social. De esta manera
se estará haciendo un ejercicio de pensamiento crítico en el salón de clases, sobre un tema que
resulta interesante y significativo para los estudiantes y para sus vidas.
3.4 Del análisis tradicional del mensaje publicitario a la elaboración de contra-publicidad

(ver anexo 4)
En el análisis tradicional presente en muchos libros de consulta de educación secundaria

aparece el aviso publicitario que se va a trabajar, acompañado por actividades como las
siguientes:
1- Descripción y escritura de las imágenes que aparecen en el mensaje.
2- Escritura de los textos escritos como marca, logo, lema y otros que complementen la
información.
3- Describa y escriba la proporción que existe entre el espacio que ocupan las imágenes y el que
ocupan los textos.
4- Descripción de los colores predominantes y su combinación (como están relacionados), y cuál

puede ser su significado y simbología.
5- Descripción de las actitudes, gestos y poses que asumen las personas que aparecen en el
mensaje. Si solo aparecen objetos igual se hace su descripción y como están dispuestos en el
mensaje.
6- Escriba las relaciones que puedan existir entre los textos escritos y las imágenes.
7- Escriba el mensaje directo o denotativo que muestra el mensaje.
8- Con base en el análisis anterior identifique y escriba el mensaje subliminal y las
connotaciones presentes en el mensaje.
Pero este análisis se queda en la forma y la estructura sin ahondar en otros aspectos
que quedan ocultos por el mensaje publicitario; por lo tanto el análisis debe ser
complementado con el ejercicio del pensamiento crítico, que yendo más allá de esta primera
etapa, provoque el deseo de saber algo más, lo que lleva a la realización de una investigación
más profunda sobre la “historia oculta” que hay detrás del proceso de elaboración, promoción
y venta de un producto, idea o servicio.
En cuanto a la elaboración de la contra-publicidad, en primer lugar se debe investigar
la historia de la marca, empresa o servicio que incluya desde el diseño del logo, el lema hasta
cualquier información sobre: los escándalos por defectos de fabricación, costos para el
consumidor, contratación de empleados y sus condiciones laborales. Un ejemplo claro es el
escándalo de ADIDAS, cuando en el año 2013 una fábrica de sus productos se derrumba en la
ciudad de Dakha en la India. Luego se comprobó que la tragedia se produjo por las malas
condiciones en las instalaciones de la fábrica de ADIDAS, una de las multinacionales con más
plata en el mundo. Entonces cómo queda la verdadera imagen de esta marca, que nos
obnubila con inmensas vallas publicitarias y por mensajes comerciales para televisión, técnica
y estéticamente muy bien montados, contando con la presencia de las grandes estrellas del
deporte mundial. Pero si usted como consumidor alcanza la felicidad por usar la ropa
deportiva de la misma marca que patrocina a su deportista o equipo favorito, y no se

preocupa por saber algo más entonces no hay nada que hacer. Si por el contrario usted
hace un ejercicio de pensamiento crítico, investigando, cuestionando sobre la historia
oculta de ADIDAS, pues tendrá en sus manos la posibilidad de decidirse por no
comprar los productos de esa marca.
Y cómo funciona en este caso el ejercicio de pensamiento crítico para generar
mensajes contra-publicitarios que impacten y logren despertar en los consumidores la
conciencia de que algo malo sucede en ADIDAS, algo que puede corroborar investigando y
consultando sobre las problemáticas antes citadas con cualquier cantidad de información
presente y disponible en las redes. Dado este paso, el estudiante busca en Internet la
publicidad oficial de la marca a trabajar, en este caso ADIDAS y comienza a intervenir
alguno de los mensajes escogidos, teniendo en cuenta que debe ser crítico, para lo cual se basa
en la información ya consultada. Aunque en la red, entrando por Yahoo, digitando contra-
publicidad, se hace clic sobre imágenes, se consiguen ejemplos de contra-publicidad sobre
muchas de las marcas, la labor del profesor consiste en revisar dichas páginas con anterioridad
al ejercicio, para evitar que el estudiante simplemente corte y pegue, sino que realmente haga
el ejercicio por sus propios medios.

4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 Enfoque metodológico
El enfoque crítico-social busca profundizar en la investigación de problemáticas sociales en
los grupos humanos y haciéndolos partícipes del proceso, lograr que asuman un papel activo en
la transformación de la realidad en la que se encuentran.
La metodología es investigación-acción en educación propuesta por Eliot (1993), permite
implementar proyectos y propuestas que buscan innovar las prácticas educativas. En este caso se
busca fomentar el pensamiento crítico en el salón de clase, a través de la elaboración de contra-
publicidad, complementando el análisis básico del texto publicitario que aparece en los libros
de consulta para educación secundaria, mediante la investigación de la “otra historia” que existe
detrás de las grandes marcas.
La población está conformada por estudiantes de grado 9º de la IED Guillermo León Valencia
J.T. ubicado en la Localidad 10 (Engativá).
4.1.1 Técnicas e instrumentos
La encuesta es una técnica y un instrumento de investigación y recopilación de información,
que puede ser verbal o escrita, aplicada a un determinado grupo de personas (muestra de
población), con el fin de obtener datos y opiniones sobre un determinado tema de interés.
Este fue el instrumento para recoger la información sobre la percepción inicial que tenían los
estudiantes sobre elementos (categorías), relacionados con el proyecto como consumo y
publicidad, esta fue aplicada a quince (15) estudiantes seleccionados de los dos grados de
noveno con los que cuenta la institución.

El taller pedagógico es una forma de enseñanza -aprendizaje mediante el cual se construyen
colectivamente conocimientos con una metodología participativa, dinámica, coherente, tolerante
ante las diferentes opiniones, donde las conclusiones se dan mediante mecanismos colectivos, y
donde las ideas comunes se tienen en cuenta.
4.1.2 Metodología
En primer lugar hay que decir que la propuesta de trabajar sobre el fortalecimiento del
pensamiento crítico elaborando contra-publicidad en el salón de clases, surge por la inquietud
que el tema generó en el docente, al realizar un ejercicio de identificación y análisis de diferentes
movimientos anti-globalización con estudiantes de grado noveno de la institución. Luego de esto
se consultó con ellos sobre la posibilidad de trabajar más profundamente en algunas de las
propuestas, pero por cuestiones de tiempo se decidió seleccionar una sola y fue la de la contra-
publicidad. El interés de los estudiantes se vio motivado aún más, cuando el docente presento
algunas preguntas potenciadoras sobre escándalos y demandas contra marcas como Coca-Cola,
Adidas, Laboratorios Bayer, McDonald, entre otras.
En seguida se planteó la necesidad de conocer algo más acerca de las marcas mencionadas,
para descubrir las otras verdades que se ocultan detrás de los llamativos y técnicamente muy bien
elaborados mensajes publicitarios de muchos productos. Entonces se desarrolló un primer taller,
que es el que se encuentra en los libros de consulta de bachillerato y que apunta básicamente a
estudiar la forma en que se presentan dichos mensajes. Debido a esto se vio la necesidad de
investigar la historia oculta que existe detrás de muchas marcas y productos, tanto a nivel
nacional como mundial.

Se acordó entonces que cada estudiante escogiera una marca y comenzara a buscar
información relacionada con mensajes publicitarios presentes en diferentes medios, pero también
la información que hablara de escándalos, demandas e investigaciones por diversas causas. Hay
que indicar que como el objetivo era fomentar el pensamiento crítico, entonces el docente
explico en que consiste el mismo y que habilidades se deben ir aplicando, por ejemplo durante el
proceso de selección y luego de la lectura de la información que se vaya consultando. Para
reforzar este aspecto se desarrollaron tres sesiones en las cuales los estudiantes iban presentando
los avances de su trabajo, para lo cual mencionaban la marca que estaban analizando y un breve
resumen de las cosas curiosas y llamativas que iban encontrando, además de especificar la fuente
de la información y los argumentos que utilizaban tanto los representantes del producto para su
defensa, como los que usaban los críticos del mismo.
Luego de tener identificadas las razones y argumentos válidos para cuestionar el producto o
marca escogido, el estudiante revisa diferentes avisos publicitarios para seleccionar el que le
permita una intervención adecuada y así elaborar el mensaje contra-publicitario que, como ya se
ha dicho, consiste en modificar la publicidad original y así lograr que el consumidor analice un
poco más antes de comprar o adquirir algún producto o servicio.
Además, hay que decir que en cada una de las etapas del proceso de elaboración de contra-
publicidad, se aplicaron talleres que se relacionaban con cada una de las categorías trabajadas en
este proyecto como son publicidad, consumo, pensamiento crítico y contra-publicidad.
Así pues sobre el tema de publicidad y el consumo se desarrolló un taller de sensibilización
que buscaba identificar la percepción de los estudiantes frente a las categorías antes
mencionadas, para lo cual se hicieron algunas preguntas sobre lo que han visto y han vivenciado
en su entorno personal y familiar. Además se realizó una discusión a partir del texto de Eduardo
Galeano titulado “El imperio del consumo”. (Ver anexo 7)
Respecto al fortalecimiento del pensamiento crítico, la estrategia utilizada tuvo los siguientes
momentos: primero se hizo una presentación teórica por parte del docente, en la cual se explicó
que es pensamiento crítico y las habilidades que implica como son: análisis, síntesis,
identificación de clases de argumentación, elaboración de hipótesis y suposiciones entre otras
que se irían trabajando durante el desarrollo del taller de elaboración de contra-publicidad. Aquí
se insistió en la premisa básica que facilita el trabajo y que dice que ante todo debe haber un
deseo genuino por querer saber y conocer acerca de un tema, en este caso indagar sobre la
historia desconocida del producto o marca que se haya escogido. Esta actitud conlleva al
reconocimiento de que hay mucho por aprender. También antes de iniciar cada sesión de trabajo
el docente recordaba que la finalidad del proyecto era fortalecer el pensamiento crítico e insistía
por ejemplo, que en el proceso de recopilación de información sobre la “historia oculta” de la
marca seleccionada había que identificar vocabulario desconocido y deducir su significado por
las pistas del contexto, antes de acudir al uso del diccionario; también se hacía énfasis en la
necesidad de identificar claramente la fuente que proporcionaba determinada información y así
deducir la intención de los autores; además de aprender a identificar los argumentos utilizados
para contrastarlos con otros y así tener la posibilidad de asumir un punto de vista propio
debidamente sustentado.
En relación con la elaboración de contra-publicidad, el taller se realizó a partir de la
investigación ya hecha sobre la marca o producto la cual le permite al estudiante contar con unas
ideas claras sobre los aspectos problemáticos que va a cuestionar en su trabajo, pues la contra-
publicidad, como ya se ha dicho, consiste en la intervención de los mensajes publicitarios, para
modificar imágenes o textos, buscando resaltar los aspectos negativos del mismo y así darle a los
consumidores elementos para que se pregunten si es necesario adquirir el producto en cuestión.
De acuerdo con lo anterior hay que decir que aunque la publicidad de algunas marcas y
productos es discriminatoria, sexista, excluyente y engañosa, como queda demostrado en los
estudios y análisis al respecto, los estudiantes en un gran porcentaje no se dejan influir por este
elemento a la hora de realizar compras.
También es pertinente anotar que los jóvenes de alguna manera si asumen una actitud crítica
frente a la publicidad que difunden los medios, actitud que se puede considerar como un primer
avance en la formación del pensamiento crítico. Este proceso puede ser promovido mediante la
utilización de preguntas potenciadoras que, como se ha dicho en varias ocasiones, en el caso de
la publicidad se facilita gracias a la lectura de materiales que hablan de la “historia oculta” de la
marca o producto elegido. Esta lectura debe permitir identificar el origen de las fuentes de
información, los argumentos presentados, además de la elaboración de hipótesis, lo que posibilita
elaborar y asumir una opinión propia. Además hay que decir que en este momento del trabajo es
importante la orientación del docente tanto en la sugerencia de los materiales a leer, como en la
discusión y análisis de los mismos, aplicando técnicas de trabajo en grupo como la mesa redonda
y el debate.
4.2 Análisis de resultados
La propuesta de fortalecer el pensamiento crítico haciendo contra-publicidad en el salón de

clases, parte de la necesidad de despertar conciencia sobre el afán de consumismo que afecta a
este mundo globalizado. Además se busca llevar al aula otro tipo de material, en este caso
específico los mensajes publicitarios de marcas, productos o servicios.
Para su desarrollo se trabajó sobre cuatro categorías a saber: por un lado publicidad y consumo
y por el otro pensamiento crítico y contra-publicidad. A continuación se hace el análisis de los
resultados a partir del trabajo con los talleres aplicados, relacionados con cada una de las
categorías antes mencionadas.
En primer lugar se hizo una encuesta (ver anexo 1), para identificar la percepción que los
estudiantes tenían sobre sus comportamientos de consumo y sobre si la publicidad incide de
alguna manera en ellos a la hora de comprar.
De acuerdo con los resultados lo que se deduce es que la mayoría de los estudiantes si asumen
una actitud crítica con respecto a lo que muestran los mensajes publicitarios, lo que evidencia la
existencia de algún grado de pensamiento crítico que puede ser fortalecido con el desarrollo de
ejercicios similares. Sin embargo se observa que un grupo pequeño aunque hace el ejercicio de
análisis sucumbe ante la fuerza de los mensajes publicitarios y cae en el consumismo y a pesar
que no cuentan con los suficientes recursos económicos, buscan patrocinio con sus padres o
familiares.
Cuando se pregunta sobre la existencia de publicidad discriminatoria, la situación cambia pues

existe paridad entre los que opinan que sí y los que opinan que no ven discriminación en la
publicidad. Este detalle daría para pensar que es posible que la pregunta haya sido mal entendida
respecto al término “discriminatoria” o que la actitud crítica sobre este aspecto es mínima.
Respecto al taller sobre las categorías publicidad y consumo se puede deducir en primer lugar
que los estudiantes no están totalmente influenciados por la publicidad y el consumo, pero que
tampoco son indiferentes a sus mensajes, pues a partir de sus respuestas en el debate, de manera
similar a como lo hicieron en la encuesta, se puede ver que tienen alguna claridad sobre la
intención de las estrategias publicitarias para lograr la adquisición de un producto o servicio por
parte del consumidor. Además, algunos tomaron el uso de la palabra para contar experiencias
personales o también vividas con la familia en relación con las preguntas a tratar en el debate,
por ejemplo comentaron que en algunas ocasiones habían visto a algún familiar o amigo,
comprar algo presionado por la marca o por algún mensaje publicitario, sin importar el precio.
También hay que agregar que cuando se hizo la presentación inicial por parte del docente, sobre
el tema de la contra-publicidad hablando de su historia, objetivos y estrategias los estudiantes en
su mayoría mostraron interés por conocer más sobre el tema.
Con relación a los talleres de análisis de mensajes publicitarios, cada estudiante debía llevar dos
muestras para el desarrollo de la actividad. Como se ha dicho ya, este taller solo hacía énfasis en
la parte formal, porque se observaba la distribución y relación entre los elementos gráficos
(fotografías, dibujos gráficos, colores, organización espacial) y los textos escritos, para así
lograr llegar a determinar los mensajes directos e indirectos. También se incluyó el análisis de
elementos semánticos como palabras y expresiones. Este taller para los muchachos no implico
mayor dificultad pues se hizo con base en la presentación teórico-práctica que realizó el docente
sobre la publicidad, definición, clases y estrategias. (ver anexo 4)
En lo concerniente al trabajo sobre habilidades de pensamiento crítico hay que decir en primer
lugar que estas no está totalmente ausente en los estudiantes, situación que se ve por ejemplo
cuando se hacen discusiones sobre alguna cuestión problemática del país, a partir del análisis y
lectura de un artículo de opinión tomado de una revista o periódico. Este ejercicio parte de la
lectura oral del texto por parte del docente, quien va haciendo las aclaraciones necesarias, para
luego pasar a solucionar diferentes tipos de preguntas. Se detectó que en algunos casos los
estudiantes dan respuestas no tan alejadas de la realidad, lo que refleja ese grado de pensamiento
crítico que si poseen ellos y que se puede fortalecer con ejercicios y temáticas que despierten su
interés y curiosidad. Sobre los resultados de los talleres de pensamiento crítico, estos vuelven a
demostrar lo afirmado antes, pues por ejemplo este ejercicio que comienza con la pregunta: ¿qué
productos, ideas o servicios seleccionarían como posibles generadores de publicidad sexista,
excluyente, discriminatoria o engañosa?, mostró resultados muy cercanos a la realidad, pues
escogieron elementos como alimentos, gaseosas, cervezas, celulares, productos de belleza, de
aseo y ropa entre otros. Luego se pasó a corroborar dichas percepciones, a través del análisis de
avisos comerciales impresos o audiovisuales, pero complementando esto con la lectura de
información sobre escándalos y demandas relacionados con problemas que dichos productos,
ideas o servicios hubieran tenido. Los resultados en esta fase fueron más que satisfactorios pues
se partía del hecho de querer verificar algo dicho por el estudiante, pero contando con
información de diversas fuentes cuya credibilidad era determinada previamente, aplicando una
de las habilidades del pensamiento crítico. Por ejemplo si se analizaba un comercial de Coca-
Cola (ver anexo 9), el docente sugería algunas preguntas potenciadoras como: ¿Coca-Cola ha
reprimido los sindicatos en sus plantas? Además se daba la orientación para que investigaran en
dos fuentes diferentes como la página oficial de la marca y la revista Semana. Ese deseo de
confrontar algo que el estudiante decía, con opiniones de expertos objetivos y subjetivos,
provocó una buena actitud de trabajo que se vio reflejada en la participación y dinámica en los
debates y luego en las elaboraciones finales de mensajes contra-publicitarios.
Por último se dio el proceso de elaboración de los mensajes contra-publicitarios que implicaba
reflejar la crítica al producto o servicio analizado, con la intervención de una publicidad ya
existente o con la creación de una nueva. Este ejercicio requería tener las ideas claras sobre qué
aspectos del producto o servicio generaban algún tipo de problema y merecían ser mostrados
explícitamente. Para esto los muchachos diseñaban bocetos o borradores que eran evaluados por
los compañeros y por el docente, cuyas observaciones eran tenidas en cuenta para ir mejorando
el diseño de la propuesta final, la cual era sustentada frente al grupo, mostrando el aspecto que se
criticaba y el porqué de la crítica. Además para lograr un mayor impacto del ejercicio se solicitó
a los estudiantes que estamparán el diseño final en una camiseta (ver anexo 10), que debían
portar un día a la semana durante la jornada escolar para explicarle a la persona que preguntara
cual era el objetivo del mismo. Sobre este trabajo hay que decir que fue exitoso en un alto
porcentaje, pues los mensajes creados fueron originales, creativos, elaborados con técnicas de
diseño gráfico y mostrando realmente una crítica clara y directa al producto o servicio escogido.
Cabe mencionar que no faltaron los casos, en un número menor, de diseños que fueron tomados
de versiones ya existentes en algunas páginas de Internet, a los cuales solo les habían hecho
pequeñas modificaciones, lo que generó una crítica constructiva por parte de los otros
compañeros.
Conclusiones
1. El análisis de los mensajes publicitarios en los textos de consulta de secundaria, debe pasar
de trabajar la forma, el diseño y algunos elementos del lenguaje, a un estudio de “la historia
oculta”, de muchas marcas y productos, relacionada con demandas, escándalos y procesos
legales por diferentes razones, permitiendo así la realización del ejercicio contra-publicitario.
Esto se debe hacer porque la publicidad ha sobrepasado los límites en cuanto a los contenidos,
los estereotipos y estilos de vida que promueve. Y aunque en la discusión sobre el consumo se
ha llegado a afirmar que esta conducta es ejercida libremente por las personas, cosa no del todo
cierta, y también se ha dicho que el consumidor ha pasado a ser un prosumidor, es decir un
consumidor que propone alternativas a lo que el mercado presenta, siguen viéndose en los
medios de comunicación campañas publicitarias que ofenden a las personas, por su explícito
contenido sexista, excluyente, discriminatorio y engañoso. Por esta razón se llevó este proyecto a
la práctica en el salón de clases con muy buenos resultados como se comentó anteriormente.
2. Para fortalecer el pensamiento crítico en el salón de clases es necesario llevar materiales y
contenidos interesantes y significativos para los jóvenes, pues esto genera deseo y curiosidad por
saber algo más. En este caso trabajando sobre un análisis más profundo de los mensajes
publicitarios, se logró detectar que los estudiantes si poseen algún nivel de actitud crítica frente a
la realidad y que la labor del docente consiste en saber orientar esta actitud para llegar a
convertirla en pensamiento crítico, primero planteando preguntas potenciadoras sobre los temas a
tratar y luego a través del desarrollo de actividades de discusión grupal como mesas redondas y
debates, sin dejar de lado las sustentaciones individuales frente a sus pares. También se insistió
en analizar la fuente de información para entender qué tipo de contenido presentaba y de esta
manera, confrontando diferentes opiniones poder sustentar una opinión personal bien
argumentada.
3. La elaboración de contra-publicidad para fomentar el pensamiento crítico, permitió en un
primer momento afianzar algunas habilidades de dicho pensamiento como: inducción,
deducción, análisis y síntesis, identificación de diferentes formas de argumentación, entre otras.
Esto se logró investigando y consultando información sobre el producto o servicio escogido, en
diversas fuentes sobre demandas, escándalos y procesos legales por diferentes razones. Además
se hizo necesario el trabajo con habilidades de dibujo y diseño gráfico pues el boceto final de la
propuesta contra-publicitaria debía ser bien presentado y claro, con el fin de permitir la mejor
comprensión posible del mensaje por parte de los observadores. Es necesario agregar que
también se trabajó la expresión oral y por ende la escucha, pues cada estudiante debía mostrar y
sustentar su propuesta frente al grupo, además de explicarla a quién preguntara en la jornada de
presentación de las camisetas estampadas.
4. En cuanto a la proyección de este trabajo se busca lograr un mayor impacto, pues aunque esta
propuesto para ser desarrollado en el salón de clase, la metodología permite su aplicación en
cualquier comunidad. Por esta razón se piensa en adaptar la tesis para transformarla en un libro
de treinta páginas más o menos, enfocándolo básicamente en dar a conocer la “historia oculta”
de productos, ideas o servicios, colombianos o extranjeros, mostrando los escándalos y
demandas que han enfrentado por prácticas indebidas en su elaboración, promoción, efectos
sobre el medio ambiente, consecuencias sobre la salud y con esta información pasar a elaborar la
contra-publicidad. Este ejercicio busca que por los menos el consumidor reflexione sobre la
necesidad de adquirir determinado bien o servicio. Además se piensa en darle difusión a través
de periódicos y revistas alternativas, además de emisoras comunitarias, pues como su objetivo es
desenmascarar el poder del mercado y sus aliados incondicionales los medios masivos, no es
posible pensar en acudir a ellos para dar a conocer esta propuesta.

Fuentes de consulta
Adorno, T., Horkheimer, M. (2013). La industria cultural. Buenos Aires. El cuenco de plata.
Bauman, Z. (2010). Vida de consumo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.
Boisvert, J. (2004). La formación del pensamiento crítico. Teoría y práctica. México: FCE.
Fajardo, F.C. (2010).Rostros del autoritarismo. Mecanismos de control en la sociedad global.
Bogotá D.C., Colombia. Ediciones Le Monde Diplomatique.
Ferraz, M. A. (2004). El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco/Libros, S.L.
García C. N. (2009). Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la
globalización. Debolsillo. México.
Lasn, K. (1999). Sabotaje cultural. Madrid: El Viejo Topo.
Lomas, C. (2008). El espectáculo del deseo. Crítica de la publicidad y educación crítica.
Bogotá: Cooperativa Editorial Magisterio.
Martínez, G. (2014- septiembre). El futuro del consumismo en Revista Esquire.
Osuna, A. S. (2008). Publicidad y consumo en la adolescencia. Barcelona: Icaria editorial, s.a.

Anexos
1. Encuesta para estudiantes (Anexo No. 1)
A continuación se presenta el formato y las diez preguntas cerradas, con excepción de la
décima que daba la posibilidad de complementar la información que se requería y por último el
resultado estadístico.
MAESTRÍA COMUNICACIÓN-EDUCACIÓN
Proyecto de grado: La contra-publicidad, un ejercicio de pensamiento crítico con los
estudiantes de grado noveno del Colegio Guillermo León Valencia de la Localidad de Engativá.
Encuesta de análisis de la percepción de los jóvenes respecto a la publicidad comercial en los
medios de comunicación. Teniendo en cuenta que la publicidad es una forma de comunicar que
se utiliza para vender artículos, ideas o servicios, responda las siguientes preguntas marcando sí
o no.
1. ¿Cree usted que existe publicidad que engaña a los jóvenes? SI NO
2. ¿Usted piensa que los jóvenes están bien representados en los comerciales? SI NO
3. ¿Usted se ha sentido discriminado en algún momento por no usar productos (celulares, ropa,
zapatillas) de una marca reconocida? SI NO
4. ¿Usted se siente mal cuando no compra productos de marcas reconocidas? SI NO
5. ¿Cree usted en lo que anuncian los mensajes o comerciales publicitarios? SI NO
6. ¿Has comprado algún producto influenciado por la publicidad? SI NO

7. ¿Has visto personas que conozcas (amigos o familiares), comprar un producto por la marca y
no por necesidad? SI NO
8. ¿Crees que es necesario pensar y analizar antes de comprar algún producto? SI NO
9. ¿Compras productos pensando en el precio y la necesidad antes que en la marca? SI NO
10. ¿Piensas o has visto que existe publicidad que discrimina a las personas? SI NO
Si la respuesta a la pregunta anterior es Si, podrías dar un ejemplo: _______________________
NOTA: si tienes alguna sugerencia, pregunta o inquietud sobre el tema de los jóvenes y la
publicidad, escríbela:
_____________________________________________________________________________
2. Análisis estadístico de la encuesta, indicando la cantidad de respuestas según el caso.
No. pregunta SI NO NO CONTESTO NULA
1. 15 0 0 0
2. 2 12 1 0
3. 2 12 1 0
4. 3 12 0 0
5. 1 14 0 0
6. 13 1 1 0
7. 12 3 0 0
8. 15 0 0 0
9. 13 2 0 0
10. 8 7 0 0
3. Reflexiones sobre los resultados de la encuesta (Anexo No. 2)
- Las respuestas a las preguntas No. 1, 2, 3, 4, 5, 8 y 9 presentan un alto número de respuestas
que dan a entender que los estudiantes si poseen algún grado de actitud crítica, que con trabajo de
análisis puede llegar a convertirse en pensamiento crítico.
-Llama la atención que frente a lo analizado en el primer ítem, las respuestas a la pregunta No.
10 no presentan la misma contundencia, porque aunque dicha pregunta se refiere a un tema álgido,
la publicidad discriminatoria, las opiniones están divididas, lo que mostraría poca actitud crítica,
entrando en contradicción con el alto grado de actitud crítica de los estudiantes frente a los
contenidos de los mensajes publicitarios.
- Las preguntas No. 8 y 9 sobre el tema de la compra presentan similitud en cuanto a no dejarse
influenciar por marcas o amigos a la hora de adquirir algo. Esta situación queda reforzada cuando se
analiza lo sucedido con las preguntas No. 6 y 7, pues las dos se refieren a factores que podrían
ejercer presión y específicamente las respuestas de la pregunta No. 7 sobre personas cercanas como
familiares o amigos que si compran movidos más por la marca, que por el precio y la necesidad.
4. Taller de Sensibilización sobre publicidad y consumo (duración. 50 minutos). (Anexo 3)
A. Presentación
La publicidad y el consumo se han convertido en los motores de la economía, ofreciendo a través
de los medios de comunicación, las redes sociales y cuanto instrumento este a su alcance, toda clase
de productos, ideas o servicios. Hasta aquí todo parece normal.

La publicidad es necesaria para promocionar productos y también para promover campañas
sociales sobre cambios de conducta o de ayuda a los otros. La primera se llama comercial, la
segunda es la institucional y su objetivo es loable. El problema está en las estrategias que ha creado
la publicidad comercial para incitar en las personas el deseo de comprar.
En su afán por vender la publicidad ha sobrepasado todos los límites llegando a elaborar
campañas y mensajes que deberían ofender a los ciudadanos, por sus contenidos sexistas (ver anexo
8), discriminatorios y excluyentes. Pero como la indignación no se produce, o es mínima, se hace
necesario despertar en los estudiantes y por consiguiente en las familias, una actitud crítica frente a
lo que nos muestran algunos mensajes publicitarios.
Ante esta situación se plantea esta propuesta de fomentar en el salón de clase el pensamiento
crítico, mediante el análisis de dichos elementos, para luego proceder a la elaboración de la contra-
publicidad.
B. Objetivos del taller
- Identificar cuáles son las necesidades básicas del ser humano.
- Identificar las pautas personales de conducta en relación con el consumo.
- Desarrollar habilidades para analizar críticamente los mensajes publicitarios.
C- Actividades
- Reflexión a partir de la observación de imágenes de comerciales de televisión e impresos.
- Tema: “Piensas antes de comprar o te dejas llevar por la emoción”

D. Comentarios sobre la actividad de observación.
E. Ejercicio: lluvia de ideas sobre los siguientes conceptos: consumo, consumismo, publicidad
engañosa, discriminatoria y sexista.
F. Debate: con base en las opiniones del anterior punto responder a las siguientes preguntas:
- ¿Las vivencias, gustos y recuerdos más bonitos tienen que ver únicamente con aspectos
materiales?
- ¿Tener plata en el bolsillo nos convierte en consumidores?
- ¿Cuáles son nuestras expectativas?
- ¿Existen contradicciones entre lo que pensamos y lo que vemos a nuestro alrededor?
G. Ejercicio: utilizando la técnica de discusión en grupo llamada Philips 66, presente su opinión
sobre la pregunta: ¿Qué necesitamos para vivir?
H. Lectura, análisis y discusión del texto “El imperio del consumo” de Eduardo Galeano.
I. Conclusiones.
5. Taller básico de análisis de mensajes publicitarios (duración: 50 minutos) (Anexo No. 4)
A. Presentación: El taller básico de análisis de mensajes publicitarios se ocupa de estudiar la
parte formal, describiendo las relaciones entre textos e imágenes, además del significado de algunas
palabras.
B. Objetivo:
- Identificar los elementos que conforman un mensaje publicitario y la relación entre estos.
C. Actividades
1- Descripción y escritura de las imágenes que aparecen en el mensaje.
2- Escritura de los textos escritos como marca, logo, lema y otros que complementen la
información.
3- Describa y escriba la proporción que existe entre el espacio que ocupan las imágenes y el que
ocupan los textos.
4- Descripción de los colores predominantes y su combinación (como están relacionados), y cuál
puede ser su significado y simbología.
5- Descripción de las actitudes, gestos y poses que asumen las personas que aparecen en el mensaje.
Si solo aparecen objetos igual se hace su descripción y como están dispuestos en el mensaje.
6- Escriba las relaciones que puedan existir entre los textos escritos y las imágenes.
7- Escriba el mensaje directo o denotativo que muestra el mensaje.
8- Con base en el análisis anterior identifique y escriba el mensaje subliminal y las connotaciones
presentes en el mensaje.
D. Conclusiones.
El planteamiento y posterior desarrollo de este taller muestra que su objetivo básico es hacer un
análisis básico de la forma que se le da al mensaje publicitario y es el mismo que se ha hecho en los
textos de consulta en secundaria.

Pero este primer análisis no brinda las posibilidades de comenzar a diseñar un aviso contra-
publicitario, porque el estudiante desconoce la otra historia de la marca, la de las demandas y los
escándalos por diferentes motivos. Aquí el docente que conoce sobre el tema, suelta algunos datos
que muevan al investigador a querer saber más. Con esta nuevo material, ya leído y analizado se
puede pasar a elaborar la contra-publicidad. Y aunque en Internet se consiguen bastantes imágenes
de contra-publicidad sobre Coca- Cola, la tarea del docente es revisarlas con antelación y así evitar
el típico cortar y pegar, que algunos querrán hacer. Luego vendrá la sustentación por parte de cada
participante de su trabajo. Las pistas o datos que puede darle uno al estudiante se refieren por
ejemplo a demandas por los daños a la salud que puede provocar el consumo de dicha bebida
gaseosa, pero también puede relacionarse con las demandas que tiene Coca-Cola en algunos países
por el asesinato de líderes sindicales que incomodan a dicha empresa o también sobre los elementos
que entran en la composición de la mencionada bebida. Con esto el estudiante está más que listo
para elaborar una contra-publicidad lo bastante crítica, que posiblemente pueda lograr que algunas
personas cercanas dejen de consumir “la chispa de la vida”.
6. Taller: “Cuídate de la chispa de la vida que te trae Coca-Cola” (duración: 50 minutos).

(Anexo No. 5)
A. Presentación de la propuesta de análisis profundo de mensajes publicitarios.
Este taller como lo indica su nombre, además de analizar la forma del mensaje, comienza a
trabajar sobre la “historia oculta” de la marca, para lo cual se incluyen textos que informan sobre
otros aspectos relacionados con la mencionada marca. Dichos textos se leen en voz alta para
mejorar su nivel de comprensión y provocar en los estudiantes el deseo de querer saber más.
B. Objetivos
-Identificar las estrategias utilizadas en la elaboración de mensajes publicitarios.
-Reconocer estereotipos y falsos estilos de vida promovidos por la publicidad.
C. Actividades
-Ejercicio: visualización de mensajes publicitarios de Coca-Cola.
-Práctica: análisis de un comercial impreso o audiovisual de la bebida gaseosa.
-Discusión: el estereotipo de los jóvenes según los publicistas de Coca-Cola.
-Puesta en común.
- Mesa redonda: “La otra historia de Coca- Cola”, a partir de la lectura, análisis y discusión de los
siguientes materiales:
-Artículo sobre la financiación de la guerra en Irak. “Razones para no tomar Coca-Cola”.
-Artículo sobre el asesinato de sindicalistas de Coca-Cola en Colombia.
-Artículo sobre descenso de ventas y reactivación publicitaria de Coca-Cola: “Europa sacó de la
penumbra a Coca-Cola”.
-Artículo sobre premios a la publicidad de Coca-Cola: “Coca-Cola gana los premios “Goya” de la
publicidad”.
-Visualización de las últimas versiones de comerciales de Coca-Cola.
-Puesta en común.
D- Conclusiones.
En primer lugar hay que decir que en la escogencia de Coca- Cola como objeto de estudio y
discusión para este taller, tuvo mucho peso la extensa “historia secreta” que la marca ha ido
construyendo a lo largo de los años, pero igual se había podido hacer sobre otros productos y
marcas, tanto a nivel nacional
También se pudo observar que los estudiantes si muestran algún nivel de actitud crítica, paso
previo al fortalecimiento del pensamiento crítico, frente a la publicidad muy bien elaborada del
producto mencionado, pues en algunas ocasiones no era necesaria la intervención del docente con
preguntas potenciadoras, para generar la discusión sobre alguno de los aspectos propuestos en el
taller. Esto debido a que algunos comentaban haber visto o leído algún tipo de información al
respecto.
Cabe agregar que respecto a las lecturas propuestas, estas resultaron muy bien acogidas, pienso
primero porque se hacen en voz alta por parte del docente, quien va aclarando términos
desconocidos a veces por sus propios medios y en otras haciendo intervenir a los estudiantes. Es
decir, hay que pensar en la lectura en voz alta como herramienta que dinamice y haga más
enriquecedor el proceso, en vez de la lectura individual y silenciosa por parte del estudiante, que
muchas veces se utiliza en el salón de clases.
Además el contenido del material de lectura resulta interesante porque trae información
desconocida y reveladora para los muchachos, porque por ejemplo les parecía increíble que Coca-
Cola hubiera tenido alguna relación con la guerra en Irak. En este caso antes de hacer la lectura el
docente hizo ejercicios de argumentación y contra-argumentación, planteando por ejemplo la
pregunta, ¿cuáles creen que pueden ser los intereses de los directivos de la marca en cuestión para
involucrarse en dicha situación? Luego se realizó la lectura y se pidió a los estudiantes que
confrontaran sus afirmaciones con las expuestas en los textos. Como en algunos casos hubo cierta
similitud en las razones, el docente aprovecho para comentar que ese es el resultado de haber
aplicado o de estar mejorando en el desarrollo de las habilidades de pensamiento crítico, que
resultan imprescindibles para su fortalecimiento.
Por último hay que decir que esta actividad permitió que los estudiantes entendieran que deben
saber utilizar la información que llega a través de los medios y de internet, pues el ejercicio dio la
posibilidad de confrontar diferentes fuentes, como es el caso de la comparación que se pudo hacer
entre los contenidos de los mensajes publicitarios de la marca, que incluso en su afán de tratar de
mantener “la buena imagen” ha comenzado a patrocinar campañas como la de “Soy capaz de dar el
primer paso”, que para nuestro país tiene como objetivo la tan cacareada paz. Realizar esta
comparación, repito, con la información de los textos propuestos y la fuente de donde fueron
tomados, hace que se abra un abanico de posibilidades, lo que permite a su vez ampliar el marco de
observación de la realidad que para los muchachos resulta muy enriquecedor.
7. Taller de pensamiento crítico y de elaboración y producción de mensajes contra-

publicitarios (duración: 100 minutos) (Anexo No. 6)
A. Presentación:
Teniendo en cuenta que el estudiante ya tiene una idea clara sobre la otra historia de Coca- Cola,
y que además conoce las estrategias publicitarias de la marca en cuestión, procede a la elaboración
de la contra-publicidad, contando con los materiales necesarios para esto.
B. Objetivos
- Identificar los hechos ocultos que existen detrás de una marca, producto o servicio.
- Reconocer las estrategias de diseño y promoción que utilizan las agencias publicitarias.
- Diseñar el mensaje contra-publicitario correspondiente aplicando lo estudiado en clase.
C. Actividades
- Elaborar bocetos previos que permitan plasmar elementos encontrados en la otra historia del
producto, marca, idea o servicio a trabajar.
- Diseño de la propuesta final de la contra-publicidad.
- Presentación y sustentación de la propuesta final explicando las razones del diseño.
- Estampado en camiseta y envío a través de redes sociales del diseño contra-publicitario.
- Auto-evaluación, hetero-evaluación y co-evaluación.
D. Materiales
- Lecturas asignadas y analizadas con anterioridad.
- Mensajes publicitarios impresos y audiovisuales.
- Papelería, reglas, colores y otros implementos necesarios.
E- Conclusiones
Primero hay que decir que la actitud de los estudiantes para desarrollar la actividad mejora
notablemente, cuando las temáticas son novedosas y además se incluye la aplicación de otras
estrategias además de la lectura y la escritura, como el dibujo, el análisis de video y hasta el uso de
técnicas de diseño gráfico.

También se tuvo que hacer alguna concesión en cuanto a la presentación del diseño final, pues
aunque en un comienzo se había dicho que esta se haría en una camiseta estampada, algunos
estudiantes dijeron no poseer los medios económicos para hacerlo, por lo que el docente tuvo que
aceptar propuestas para hacerlo en otra forma.
Otro aspecto a tener en cuenta es la apropiación que tuvieron los estudiantes en la presentación
del trabajo final que consistía en la sustentación de la propuesta de contra-publicidad que habían
elaborado, exponiendo las razones claras que habían encontrado en la información consultada sobre
“la otra historia” y que debía reflejarse en el diseño contra-publicitario. Además en la aplicación de
la evaluación en sus diferentes modalidades, teniendo en cuenta los parámetros que se habían
establecido con anterioridad, ellos asumieron una actitud respetuosa hacia el trabajo de los otros
compañeros valorando tanto la presentación y estética del proyecto como la sustentación oral.
8. Lectura de apoyo (Anexo No. 7)
El imperio del consumo (Eduardo Galeano)
El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de todos.
La explosión del consumo en el mundo actual mete más ruido que todas las guerras y arma más
alboroto que todos los carnavales. Como dice un viejo proverbio turco, quien bebe a cuenta, se
emborracha el doble. La parranda aturde y nubla la mirada; esta gran borrachera universal parece no
tener límites en el tiempo ni en el espacio. Pero la cultura de consumo suena mucho, como el
tambor, porque está vacía; y a la hora de la verdad, cuando el estrépito cesa y se acaba la fiesta, el
borracho despierta, solo, acompañado por su sombra y por los platos rotos que debe pagar.
La expansión de la demanda choca con las fronteras que le impone el mismo sistema que la
genera. El sistema necesita mercados cada vez más abiertos y más amplios, como los pulmones
necesitan el aire, y a la vez necesita que anden por los suelos, como andan, los precios de las
materias primas y de la fuerza trabajo.
El sistema habla en nombre de todos, a todos dirige sus imperiosas órdenes de consumo, entre
todos difunde la fiebre compradora; pero ni modo: Para casi todos, esta aventura comienza y
termina en la pantalla del televisor. La mayoría, que se endeuda para tener cosas, termina teniendo
nada más que deudas para pagar deudas que generan nuevas deudas, y acaba consumiendo fantasías
que a veces materializa delinquiendo.
El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de todos. Dime cuánto consumes
y te diré cuánto vales. Esta civilización no deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En
los invernaderos, las flores están sometidas a luz continua, para que crezcan más rápido. En las
fábricas de huevos, las gallinas también tienen prohibida la noche. Y la gente está condenada al
insomnio, por la ansiedad de comprar y la angustia de pagar. Este modo de vida no es muy bueno
para la gente, pero es muy bueno para la industria farmacéutica.
EE.UU. consume la mitad de los sedantes, ansiolíticos y demás drogas químicas que se venden
legalmente en el mundo, y más de la mitad de las drogas prohibidas que se venden ¡legalmente, lo
que no es moco de pavo si se tiene en cuenta que EE.UU. apenas suma el cinco por ciento de la
población mundial. «Gente infeliz, la que vive comparándose», lamenta una mujer en el barrio del
Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no ser, que otrora cantara el tango, ha dejado paso a la
vergüenza de no tener. Un hombre pobre es un pobre hombre. «Cuando no tenes nada, pensás que
no vales nada», dice un muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en
la ciudad dominicana de San Francisco de Macorís: «Mis hermanos trabajan para las marcas. Viven
comprando etiquetas, y viven sudando la gota gorda para pagar las cuotas». Invisible violencia del
mercado: la diversidad es enemiga de la rentabilidad, y la uniformidad manda. La producción en
serie, en escala gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias pautas de consumo. Esta
dictadura de la uniformización obligatoria es más devastadora que cualquier dictadura del partido
único: impone en el mundo entero, un modo de vida que reproduce a los seres humanos como
fotocopias del consumidor ejemplar. El consumidor ejemplar es el hombre quieto. Esta civilización,
que confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentación.
Según la revista científica The Lancet, en la última década la «obesidad severa» ha crecido casi
un 30 % entre la población joven de los países más desarrollados. Entre los niños norteamericanos,
la obesidad aumentó en un 40% en los últimos dieciséis años, según la investigación reciente del
Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad de Colorado. El país que inventó las comidas y
bebidas light, los diet food y los alimentos fat free, tiene la mayor cantidad de gordos del mundo. El
consumidor ejemplar sólo se baja del automóvil para trabajar y para mirar televisión. Sentado ante
la pantalla chica, pasa cuatro horas diarias devorando comida de plástico.
Triunfa la basura disfrazada de comida: Esta industria está conquistando los paladares del mundo
y está haciendo trizas las tradiciones de la cocina local. Las costumbres del buen comer, que vienen
de lejos, tienen, en algunos países, miles de años de refinamiento y diversidad, y son un patrimonio
colectivo que de alguna manera está en los fogones de todos y no sólo en la mesa de los ricos. Esas
tradiciones, esas señas de identidad cultural, esas fiestas de la vida, están siendo apabulladas, de
manera fulminante, por la imposición del saber químico y único: la globalización de la
hamburguesa, la dictadura de la fast food. La plastificación de la comida en escala mundial, obra de

McDonald's, Burger King y otras fábricas, viola exitosamente el derecho a la autodeterminación de
la cocina: sagrado derecho, porque en la boca tiene el alma una de sus puertas.
El campeonato mundial de fútbol del 98 nos confirmó, entre otras cosas, que la tarjeta
MasterCard tonifica los músculos, que la Coca-Cola brinda eterna juventud y que el menú de
McDonald's no puede faltar en la barriga de un buen atleta. El inmenso ejército de McDonald's
dispara hamburguesas a las bocas de los niños y de los adultos en el planeta entero. El doble arco de
esa M sirvió de estandarte, durante la reciente conquista de los países del Este de Europa. Las colas
ante el McDonald's de Moscú, inaugurado en 1990 con bombos y platillos, simbolizaron la victoria
de Occidente con tanta elocuencia como el desmoronamiento del Muro de Berlín.
Un signo de los tiempos: esta empresa, que encarna las virtudes del mundo libre, niega a sus
empleados la libertad de afiliarse a ningún sindicato. McDonald's viola, así, un derecho legalmente
consagrado en los muchos países donde opera. En 1997, algunos trabajadores, miembros de eso que
la empresa llama la Mac familia, intentaron sindicalizarse en un restorán de Montreal en Canadá: el
restorán cerró. Pero en el 98, otros empleados de McDonald's, en una pequeña ciudad cercana a
Vancouver, lograron esa conquista, digna de la Guía Guinness.
Las masas consumidoras reciben órdenes en un idioma universal: la publicidad ha logrado lo que
el esperanto quiso y no pudo. Cualquiera entiende, en cualquier lugar, los mensajes que el televisor
transmite. En el último cuarto de siglo, los gastos de publicidad se han duplicado en el mundo.
Gracias a ellos, los niños pobres toman cada vez más Coca-Cola y cada vez menos leche, y el
tiempo de ocio se va haciendo tiempo de consumo obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero: las
casas muy pobres no tienen cama, pero tienen televisor, y el televisor tiene la palabra... Comprado a
plazos, ese animalito prueba la vocación democrática del progreso: a nadie escucha, pero habla para
todos. Pobres y ricos conocen, así, las virtudes de los automóviles último modelo, y pobres y ricos
se enteran de las ventajosas tasas de interés que tal o cual banco ofrece.
Los expertos saben convertir a las mercancías en mágicos conjuntos contra la soledad. Las cosas
tienen atributos humanos: acarician, acompañan, comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto
es el amigo que nunca falla.
La cultura del consumo ha hecho de la soledad el más lucrativo de los mercados. Los agujeros
del pecho se llenan atiborrándolos de cosas, o soñando con hacerlo. Y las cosas no solamente
pueden abrazar: ellas también pueden ser símbolos de ascenso social, salvoconductos para atravesar
las aduanas de la sociedad de clases, llaves que abren las puertas prohibidas. Cuanto más
exclusivas, mejor: Las cosas te eligen y te salvan del anonimato multitudinario. La publicidad no
informa sobre el producto que vende, o rara vez lo hace. Eso es lo de menos. Su función primordial
consiste en compensar frustraciones y alimentar fantasías: ¿En quién quiere usted convertirse
comprando esta loción de afeitar? El criminólogo Anthony Platt ha observado que los delitos de la
calle no son solamente fruto de la pobreza extrema. También son fruto de la ética individualista. La
obsesión social del éxito, dice Platt, incide decisivamente sobre la apropiación ilegal de las cosas.
Yo siempre he escuchado decir que el dinero no produce la felicidad; pero cualquier televidente
pobre tiene motivos de sobra para creer que el dinero produce algo tan parecido, que la diferencia es
asunto de especialistas.
Según el historiador Eric Hobsbawm, el siglo XX puso fin a siete mil años de vida humana
centrada en la agricultura desde que aparecieron los primeros cultivos, a fines del paleolítico. La
población mundial se urbaniza, los campesinos se hacen ciudadanos. En América Latina tenemos
campos sin nadie y enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudades del mundo, y las más
injustas. Expulsados por la agricultura moderna de exportación, y por la erosión de sus tierras, los
campesinos invaden los suburbios. Ellos creen que Dios está en todas partes, pero por experiencia
saben que atiende en las grandes urbes. Las ciudades prometen trabajo, prosperidad, un porvenir
para los hijos. En los campos, los esperadores miran pasar la vida, y mueren bostezando; en las
ciudades, la vida ocurre, y llama. Hacinados en tugurios, lo primero que descubren los recién
llegados es que el trabajo falta y los brazos sobran, que nada es gratis y que los más caros artículos
de lujo son el aire y el silencio.
Mientras nacía el siglo XIV, fray Giordano da Rivalto pronunció en Florencia un elogio de las
ciudades. Dijo que las ciudades crecían «porque la gente tiene el gusto de juntarse». Juntarse,
encontrarse. Ahora, ¿quién se encuentra con quién? ¿Se encuentra la esperanza con la realidad? El
deseo, ¿se encuentra con el mundo? Y la gente, ¿se encuentra con la gente? Si las relaciones
humanas han sido reducidas a relaciones entre cosas, ¿cuánta gente se encuentra con las cosas?
El mundo entero tiende a convertirse en una gran pantalla de televisión, donde las cosas se miran
pero no se tocan. Las mercancías en oferta invaden y privatizan los espacios públicos. Las
estaciones de autobuses y de trenes, que hasta hace poco eran espacios de encuentro entre personas,
se están convirtiendo ahora en espacios de exhibición comercial.
El shopping center o shopping mall vidriera de todas las vidrieras, impone su presencia
avasallante. Las multitudes acuden, en peregrinación, a este templo mayor de las misas del
consumo. La mayoría de los devotos contempla, en éxtasis, las cosas que sus bolsillos no pueden
pagar, mientras la minoría compradora se somete al bombardeo de la oferta incesante y extenuante.
El gentío, que sube y baja por las escaleras mecánicas, viaja por el mundo: los maniquíes visten
como en Milán o París y las máquinas suenan como en Chicago, y para ver y oír no es preciso pagar
pasaje. Los turistas venidos de los pueblos del interior, o de las ciudades que aún no han merecido
estas bendiciones de la felicidad moderna, posan para la foto, al pie de las marcas internacionales
más famosas, como antes posaban al pie de la estatua del prócer en la plaza. Beatriz Sarlo ha
observado que los habitantes de los barrios suburbanos acuden al center, al shopping center, como
antes acudían al centro. El tradicional paseo del fin de semana al centro de la ciudad, tiende a ser
sustituido por la excursión a estos centros urbanos. Lavados y planchados y peinados, vestidos con
sus mejores galas, los visitantes vienen a una fiesta donde no son convidados, pero pueden ser
mirones. Familias enteras emprenden el viaje en la cápsula espacial que recorre el universo del
consumo, donde la estética del mercado ha diseñado un paisaje alucinante de modelos, marcas y
etiquetas. La cultura del consumo, cultura de lo efímero, condena todo al desuso mediático. Todo
cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio de la necesidad de vender. Las cosas
envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo único
que permanece es la inseguridad, las mercancías, fabricadas para no durar, resultan tan volátiles
como el capital que las financia y el trabajo que las genera. El dinero vuela a la velocidad de la luz:
ayer estaba allá, hoy está aquí, mañana quién sabe, y todo trabajador es un desempleado en
potencia. Paradójicamente, los shoppings centers, reinos de la fugacidad, ofrecen la más exitosa
ilusión de seguridad. Ellos resisten fuera del tiempo, sin edad y sin raíz, sin noche y sin día y sin
memoria, y existen fuera del espacio, más allá de las turbulencias de la peligrosa realidad del
mundo.
Los dueños del mundo usan al mundo como si fuera descartable: una mercancía de vida efímera,
que se agota como se agotan, a poco de nacer, las imágenes que dispara la ametralladora de la
televisión y las modas y los ídolos que la publicidad lanza, sin tregua, al mercado. Pero, ¿a qué otro
mundo vamos a mudarnos? ¿Estamos todos obligados a creernos el cuento de que Dios ha vendido
el planeta a unas cuantas empresas, porque estando de mal humor decidió privatizar el universo? La
sociedad de consumo es una trampa cazabobos. Los que tienen la manija simulan ignorarlo, pero
cualquiera que tenga ojos en la cara puede ver que la gran mayoría de la gente consume poco,
poquito y nada necesariamente, para garantizar la existencia de la poca naturaleza que nos queda.
La injusticia social no es un error a corregir, ni un defecto a superar: Es una necesidad esencial. No
hay naturaleza capaz de alimentar a un shopping center del tamaño del planeta.
9. Ejemplo de publicidad sexista y discriminatoria (Anexo No. 8)

10. Taller básico de análisis de mensajes publicitarios, complementado con la elaboración

de contra-publicidad (Anexo No. 9)
A partir del mensaje publicitario anterior responda las siguientes preguntas:

1.Describa las imágenes que aparecen en el anuncio. ¿Qué actitudes asumen los
protagonistas?
2. ¿Según la imagen que puede significar la palabra efervescencia?
3. Escriba los textos que aparecen en el mensaje publicitario:
*Marca:__________________________________________________________________
*Lema:___________________________________________________________________
*Información complementaria:_________________________________________________
__________________________________________________________________________
4. ¿Qué colores predominan en el anuncio?________________________________________
5. ¿Por qué crees que la marca también se anuncia en las redes sociales?
6. ¿Crees que existe alguna relación entre la expresión “la efervescencia se contagia” y la
actitud de los protagonistas?
7. ¿Según la imagen, crees que el mensaje puede estar dirigido a un determinado grupo de la
población?
8. Aunque el anuncio publicitario habla de jóvenes uruguayos, ¿piensas que puede ser
entendido por jóvenes de otros países?
9. Formula tres preguntas sobre el producto del anuncio que no puedan responderse con la
información ofrecida en el texto y cuyas respuestas consideres que son importantes para el receptor.
A._________________________________________________________________________
B._________________________________________________________________________
C. ________________________________________________________________________
Reflexiona y aplica el pensamiento crítico
10. ¿Conoces algo sobre los ingredientes de la bebida gaseosa publicitada?
11. Investiga sobre demandas que por diferentes aspectos ha recibido Coca-Cola.
12. ¿Crees que los jóvenes que aparecen en el mensaje representan en sus gestos, actitudes y
gustos a los demás?
Elaboración de la contra-publicidad
13. A partir de la lectura de diversos materiales, algunos sugeridos por el docente, otros
investigados por el estudiante, escriba brevemente los hallazgos que te parezcan interesantes sobre
los siguientes aspectos relacionados con la bebida gaseosa del anuncio publicitario:
-Peligros para la salud del consumidor :
___________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
-Demandas por manejo inadecuado de las relaciones con los sindicalistas:
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
-Otros usos reconocidos que se le han dado a esta bebida gaseosa:
___________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
14. Con base en la información del punto anterior, comience la intervención del mensaje
publicitario, o si lo desea escoja otro de la misma marca, modificando las imágenes o los textos, con
el objetivo de mostrar a los posibles consumidores, las otras verdades del producto. Por ejemplo:
11. Muestra de trabajos de contra-publicidad (Anexo No.10)

Muestra de trabajos finales de contra-publicidad estampada en camisetas, elaborados por
estudiantes del grado 901 del Colegio Guillermo León Valencia, Localidad de Engativá.

Sanchez Cardozo Luis Eduardo 2015

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Fortalecer el pensamiento crítico… 1

FORTALECER EL PENSAMIENTO CRÍTICO HACIENDO CONTRAPUBLICIDAD

LUIS EDUARDO SÁNCHEZ CARDOZO

DIRECTOR: CARLOS FAJARDO FAJARDO

UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS

FORTALECER EL PENSAMIENTO CRÍTICO HACIENDO CONTRAPUBLICIDAD

LUIS EDUARDO SÁNCHEZ CARDOZO

DOCUMENTO PRESENTADO COMO TESIS PARA OPTAR AL TÍTULO DE

DIRECTOR: CARLOS FAJARDO FAJARDO

UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS

Acuerdo 19 de 1998 del Consejo Superior Universitario, artículo 177:

tiempo y estuvo siempre dispuesta a colaborar para el logro de este objetivo.

los talleres y demás actividades.

dieron ideas y aportes valiosos para la realización del trabajo.

contra-publicidad, que consiste en rediseñar el mensaje publicitario original,

4.2 Análisis de resultados ........................................................................................................................... 61

“INDIGNADOS CON LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA, EXCLUYENTE, SEXISTA Y DISCRIMINATORIA”

consumismo y de su aliada incondicional la publicidad en todos los niveles de la vida, que

muchos ciudadanos en consumidores inermes.

Dicha propuesta enfocada en la línea específica de la maestría denominada comunicación-

que se difunden a través de medios de comunicación y de la Internet.

averiguar sobre formas de contratación de empleados y manejo de sindicatos; además se puede

propuestas de Carlos Lomas en el libro El espectáculo del deseo, crítica de la publicidad y

manejos en diversos aspectos de su producción, fabricación, comercialización y publicidad.

actitud más crítica, para no caer en el juego del consumismo desaforado.

en los jóvenes, haciendo contra-publicidad en el salón de clase? El objetivo general es fomentar el

pensamiento crítico a través de la elaboración de contra-publicidad con la población ya mencionada

publicidad; en segundo término estimular habilidades de pensamiento crítico en los estudiantes y

producto o servicio; en el tercer capítulo se presenta la propuesta de hacer contra-publicidad como

un ejercicio de pensamiento crítico en el salón de clase, aplicando las habilidades y competencias

capítulo se presentan la metodología, los instrumentos, talleres y muestras de trabajos de los

Con respecto al tipo de metodología empleada en este trabajo es la investigación-acción en

quejas encontradas respecto a defectos de fabricación, problemas ambientales, conflictos laborales,

entre otras, que lleven a cuestionar sobre la pertinencia del consumo.

1. DE LA CULTURA DEL CONSUMO AL CONSUMISMO

1.1. El consumo como necesidad vital

“aparentemente el consumo es un hecho banal e incluso trivial…si se le reduce a su forma

ellos, si no el principal) de los patrones de las relaciones interhumanas”(2010, p. 44). O como lo

1.2. Las etapas de desarrollo de la cultura del consumo

Antes de continuar es necesario identificar el momento en que el consumo comienza a sufrir

exposición se considera como la primera presentación internacional de productos manufacturados

influyó en el desarrollo de varios aspectos de la sociedad, incluyendo la educación artística y de

Además, agrega Marinas (2001), el proceso de transformación del consumo:

resultado formas de identidad basadas en el linaje. Luego el periodo de la industrialización en

de dónde viene. Y finalmente la llegada de un capitalismo de consumo en el cual las formas

se ocupa en el proceso de la producción. (p. 26).

Se llega así al consumismo característico de la sociedad líquida en la cual el ciudadano ha

elemento que va a coadyuvar en el posicionamiento del consumo es la aparición de la Publicidad

a veces necesarios y en otras ocasiones no tanto

1.3 Las influencias de la cultura del consumo

hábitos de relación instrumental con los espacios como a su uso público-representacional”, es

con otros. (p. 26).

que la producción capitalista exige”. (p.27).

va a redefinir el espacio y el tiempo en función del trabajo convirtiéndose en el epicentro de la

Es decir con la aparición de la fábrica comenzará a gestarse el nuevo escenario de la

por las pautas que da el consumo.

1.4. ¿Cómo se pasa del consumo al consumismo desaforado?

para subsistir, luego se desarrolló significativamente con la llegada de la “revolución industrial” y la

convertirse en un consumismo desaforado? Según Bauman (2010):

la inestabilidad de los deseos, la insaciabilidad de las necesidades, y la resultante tendencia al

consumismo instantáneo y a la instantánea eliminación de sus elementos, están en perfecta

acumulación a largo plazo. (p. 71).

Es decir en la sociedad de la modernidad líquida que vivimos y en la cual todo cambia