Sie sind auf Seite 1von 6

Textos

Sociedade de consumo

As crianças como consumidores


Quais os mecanismos de socialização das crianças enquanto consumidoras? Qual o uso e o
entendimento que têm face ao dinheiro? Como é que a criança é influenciada pela publicidade?
Quais as formas de proteger os jovens para venham a dispor de um desenvolvimento harmonioso no
seu processo de autonomização e não sejam tratados como objectos de consumo?
As respostas possuem hoje uma certa evidência incontestável. O mercado infanto-juvenil é uma
singularidade decorrente de alteração da estrutura familiar do pós-guerra quando as crianças
passaram a dispor de um poder aquisitivo para comprar produtos para si próprias e a influenciar as
decisões de compras domésticas. O papel dos pais, a natureza das conversas com os familiares, em
colocação de hábitos e os valores predominantes da cultura, têm um peso de excepcional
importância. Se até aos 7 anos os comportamentos parentais e a consulta do grupo de amigos têm
um peso predominante, a partir dos 9-10 anos a criança ganha um conhecimento elementar dos
processos do mercado, e é este poder selectivo que ainda hoje intriga os fabricantes e os estrategas
da sedução. Sabe-se que na adolescência se reduz o papel prescritor da família nas opções de
consumo, e por esse motivo os investigadores procuram conhecer os produtos e as situações que
facilitam a entidade ao jovem consumidor. Por exemplo, em que circunstâncias o jovem faz
compras sozinho ou acompanhado, como se sente fidelizado à marca ou como é que se relaciona
com o dinheiro?
Independentemente de certezas ou perplexidades e de haver consenso quanto à educação do
consumidor dever sugerir a responsabilização da orientação parental e saber-se descodificar as
mensagens publicitárias, as crianças têm vulnerabilidades específicas que são encaradas pelo
Código da Publicidade, isto a par de práticas mais severas praticadas por este ou aquele
Estado-Membro da União Europeia e neste momento não se excluem medidas mais severas quanto
à publicidade televisiva destina a crianças, tudo fruto do novo quadro de obesidade infantil, de
indiscutível gravidade, para o qual não se pode iludir quer os estilos de vida quer o lixo alimentar
que as crianças ingurgitam.
Outra realidade que ganha crescente influência é a procura de um ponto de equilíbrio entre a
educação do consumidor e a educação para os media. Porque as crianças e os jovens não só um alvo
dos fabricantes, são igualmente utilizados para transmitir mensagens, eles próprios frequentam os
novos media que levantam novos problemas aos educadores (caso do telemóvel da internet e jogos
de vídeo) e que tem a ver com novas atitudes para o consumo. Isto para sublinhar que as novas
tecnologias, o modo como o fluxo de imagens submerge a criança, razão pela qual a criança deve
estar preparada para as seleccionar ou preparar-se para a visão de um mundo que elas proporcionam,
como evitar os sites pornográficos e qual o impacto da publicidade na internet sobre as crianças, são
assuntos que interessam à comunidade educativa e à educação do consumidor. Par o melhor e para o
pior o digital e os mundos virtuais, a condição de internauta, vieram para durar. Há que saber
encontrar a articulação mais harmoniosa entre os media clássicos e os novos, a responsabilidade
parental e a educação do consumidor.
Um desafio que, por ora, ainda não encontrou a resposta mais satisfatória.
Os media, a publicidade e a gente miúda
O homem-consumidor (ou seja, o cidadão convertido em espectador) é a emanação lógica da
primeira sociedade de consumo. A industrialização e a sociedade de consumo, em completa
associação com os media, a publicidade e os prodígios tecnológicos, geraram os valores ideológicos
deste mercado que se funda no axioma de que vivemos predispostos a comprar e de que o consumo
é uma prática inelutável que se desenrola na vida quotidiana. O fabrico de necessidades é um
estímulo tão poderoso ao modelo económico que para ele convergem sinergicamente os media
clássicos e todos os artefactos digitais, em constante mutação. Se os media nasceram como um meio,
acabaram por se converter em fim.
Vivemos embrenhados numa cultura de massas, definidos pelo consumo de imagens, regulados
pelos múltiplos intermediários das transacções da informação, incitados pelas vedetas das indústrias
de entretenimento, e a essa nova cultura reformulou a consciência da linguagem, mediatizou-nos. O
que significa mediatizado? Transformámo-nos em testemunhas oculares de um turbilhão de
acontecimentos que se desenrolam permanentemente no palco mundial onde estamos em toda a
parte e em parte nenhuma: ninguém pergunta se aderimos livremente a este turbilhão de imagens, se
pretendemos outros padrões culturais, criarmos os nossos próprios altifalantes ou termos outro tipo
de informação. Curioso é registar que nos persuadem que esta cultura florescente ao alcance das
massas decorre de uma dádiva própria de um Pai Natal: a publicidade.
É uma comunicação que nasceu no centro de polémicas do qual nunca saiu: é um artifício maligno
que distorce a nossa liberdade de escolha, dizem uns; é um instrumento que garante a liberdade de
opinião, pois é graças a ela que a maior parte dos jornais pode circular, dizem outros; é o garante da
soberania do consumidor, informa sobre a existência dos produtos, ajuda a consumidor a determinar
as melhores soluções para o seu bem-estar, alvitram ainda outros. E tudo permanece polémico
quanto à essência da comunicação publicitária.
O mercado da gente miúda
O mercado infanto-juvenil é fundamental nos sectores educativo, financeiro e comercial, mas
pouquíssimo se sabe acerca de como os jovens adquirem o seu dinheiro, onde o gastam ou como o
poupam. As crianças enquanto consumidoras são alvo de muitos estudos, desde a publicidade à
sociologia e à psicologia, à saúde e à pedagogia, entre outros. São muitos os que têm um interesse
particular em saber como, porquê e onde as crianças se transformam em membros economicamente
activos da nossas sociedade. Os profissionais da comunicação querem entender como se processa a
socialização do jovem consumidor (ou seja como se desencadeia a aprendizagem de competências,
os conhecimentos e atitudes relacionados com o consumo). Estes profissionais recorrem a outros
investigadores que por sua vez se relacionam com as políticas públicas, conhecem os objectivos dos
fabricantes, procuram perceber o papel dos pais ou da classe social, a natureza das conversas com os
familiares, como são inculcados os hábitos e os valores predominantes da cultura, quais as
influências indirectas e o papel dos colegas e amigos, por exemplo. É com esses estudos que se pode
vir a conhecer o que é que leva as crianças a consumir, como elas imitam os comportamentos
parentais, como, mais tarde, a criança adquire um entendimento elementar dos processos de
mercado, aumentando o poder de selectividade, e por aí fora.
Ao longo de mais de meio século algumas das criticas mais ásperas sobre o efeito da televisão
acabam por incidir sobre a publicidade destinada às crianças, sob a alegação de que a sedução
publicitária induz comportamentos aquisitivos à revelia dos valores familiares, gerando conflitos
escusados, e que esta comunicação vai também determinar os conteúdos (des)educativos da
programação televisiva. Ao longo deste tempo tem havido uma infindável discussão quanto ao
entendimento que as crianças e os jovens têm acerca da publicidade televisiva, e os únicos pontos
em que os investigadores estão de acordo consistem em que os mais novos vêem mais televisão,
acreditando nela; e que com a idade, a distinção entre mensagens e programas é mais fácil de fazer.
As matérias em dúvida residem sobre os efeitos comportamentais da publicidade, e cedo se
descobriu que a publicidade televisiva não constitui o único factor influenciador do comportamento
das crianças nem está provado que seja determinante.
Partilhar
Voltar

A importância do mercado da gente miúda


O mercado de que todos falam mas que ninguém conhece, afinal
Ninguém desconhece que o mercado infanto-juvenil é fundamental nos sectores educativo,
financeiro e comercial, mas pouquíssimo se sabe acerca de como os jovens adquirem o seu dinheiro,
onde o gastam, ou como o poupam. As crianças, enquanto consumidoras, são estudadas em
diferentes disciplinas e actividades profissionais: é o caso da publicidade e da comunicação social,
dos sociólogos e psicólogos, dos cientistas políticos e economistas, dos promotores de saúde e
pedagogos, enfim, todos têm um interesse particular em saber como, porquê e onde as crianças se
transformam em membros economicamente activos da nossa sociedade.
Há, pois, que tentar juntar as peças de um conhecimento fragmentado. É esse o objectivo do livro
"As crianças como consumidoras - uma análise psicológica do mercado juvenil", por Barrie Gunter
e Adrian Furnham, col. Horizontes Pedagógicos, Instituto Piaget, 2001). Os autores estabelecem,
em primeiro lugar, o cenário do que é o mercado juvenil, examinam-lhe as características
económicas e demográficas, centrando depois a atenção nos aspectos da socialização do
consumidor, a começar pela aprendizagem sobre o dinheiro, a análise dos valores e necessidades, o
entendimento que os jovens têm da publicidade e, finalmente, esboça-se um modelo de investigação
que permita obter uma melhor compreensão do comportamento juvenil.
Primeiro, há que ter em conta a importância deste mercado de jovens até à idade de 12 anos. Este
mercado só começou realmente a ser considerado no Pós-Guerra, quando se passou a falar dos
adolescentes como uma cultura distinta. Não vale a pena adiantar muito ao que já está dito: pais com
mais dinheiro mas com menos filhos contribuíram para a criação de um mercado em que os jovens
passaram a comprar produtos para si próprios e a influenciar as decisões de compra domésticas.
Descobriu-se, depois, mas sem poder quantificar e diferenciar, que as crianças possuem diferentes
fontes de poder de compra (presentes em dinheiro dos pais ou familiares, rendimento que se pode
obter através de tarefas ocasionais durante as férias ou aos fins de semana, mesadas ou semanadas) e
que o seu comportamento é permeável a múltiplas influências sociais.
Como se processa a socialização do jovem consumidor
Segundo, esta socialização começa numa idade muito precoce, em que as crianças começam a
expressar as suas preferências aos pais. As mudanças significativas dão-se nos primeiros anos
escolares, e a adolescência marca a ruptura, dada a autonomia das opções que insere. A socialização
do consumidor refere-se concretamente ao processo de aprendizagem de competências,
conhecimentos e atitudes relacionados com o consumo. Atentos a este processo costumam estar os
autores das políticas públicas, os fabricantes e os educadores. Para conhecer o nível de socialização
e a respectiva direcção, os investigadores procuram perceber o papel dos pais ou da classe social, a
natureza das conversas com os familiares, como são inculcados os hábitos e os valores
predominantes da cultura, quais as influências indirectas e o papel dos colegas e amigos, por
exemplo. As investigações até agora feitas permitem apurar que as convicções e os hábitos de
consumo nas crianças são a vertente principal da educação do consumidor.
E daqui se parte para conhecer o que é que as crianças consomem. A atenção centra-se nos padrões
de aquisição dos produtos: imitam-se os comportamentos parentais, consultam-se os colegas e
amigos sobre o consumo (esta influência é tida como geralmente forte até aos 7 anos) e, cerca dos
9-10 anos, a criança adquire um entendimento elementar dos processos de mercado, aumentando o
poder de selectividade. Com a adolescência, dá-se o envolvimento em actividades de lazer,
reduzindo-se o papel prescritor da família. É por essa razão que os investigadores procuram
conhecer os padrões aquisitivos dos adolescentes, mas igualmente definir o quadro geral dos
produtos que dão identidade ao jovem consumidor.
Outra vertente que é explorada prende-se com o significado de ir às compras, como é que as crianças
influem nos adultos, e vice-versa. Os estudos procuram apurar a fidelização às lojas, a articulação
entre o adolescente e a sua vivência, sobretudo de centros comerciais, a evolução dos estilos de vida
de acordo com a natureza do agregado familiar (isto é, o comportamento do jovem na família
monoparental, a sua participação nas tarefas domésticas, como é que os objectos traduzem
manifestações de carinho virtual, até a orientação das suas solicitações orientadas para espaços
comerciais).
Como é que a criança se relaciona com o dinheiro
Terceiro, desde os primórdios da sociedade de consumo que os investigadores procuram perceber o
desenvolvimento das ideias económicas da criança. As dificuldades são de diferente ordem: a idade
da criança, o poder aquisitivo do agregado familiar, o dinheiro da mesada ou semanada, o
aliciamento por parte dos fabricantes e dos prestadores de serviços, o sentido da poupança, em suma,
o peso da socialização económica. Tudo leva a crer que a socialização económica das crianças não é
determinada apenas pelas origens sociais, com excepção dos grupos mais extremados (os muito
ricos e os muito pobres). Algumas investigações permitem concluir que as crianças terão mais
conhecimentos quanto ao uso do dinheiro quando recebem uma mesada, já que tal operação é
acompanhada de instruções ou de vigilância. Já na década de 50 alguns autores apontavam a mesada
e a semanada como instrumentos valiosos para a educação económica, isto no sentido do próprio
sistema educativo apetrechar o jovem quanto a noções sobre recursos e a respectiva tomada de
decisões, a compreensão de alguns custos, o papel das necessidades, o entendimento da natureza do
trabalho e o seu lugar na vida das pessoas.
A interminável crítica à influência da publicidade
Quarto, ao longo de meio século algumas das críticas mais ásperas sobre o efeito da televisão
acabam por incidir sobre a publicidade destinada às crianças, sob a alegação de que a sedução
publicitária induz comportamentos aquisitivos, gera conflitos imediatos e a prazo entre pais e filhos,
e que esta comunicação vai também determinar os conteúdos (des)educativos da programação
televisiva. Há igualmente quem desdramatize estas relações entre o facto de ver televisão e o
consumo, argumentando que não está comprovada qualquer relação entre ver televisão e adquirir
comportamentos aquisitivos (se bem que a televisão possa induzir tipos particulares de consumo), e
que, pelo contrário, são determinados padrões de consumo que incitam a padrões de ver televisão.
Ao longo destes 50 anos que tem havido uma infindável discussão quanto ao entendimento que as
crianças e os jovens têm acerca da publicidade televisiva, e os únicos pontos em que os
investigadores estão de acordo consistem em que os mais novos vêem mais televisão, acreditando
nela; com a idade, a distinção entre mensagens publicitárias e programas é mais fácil de fazer. As
matérias em dúvida residem sobre os efeitos comportamentais da publicidade, e cedo se descobriu
que a publicidade televisiva não constitui o único factor influenciador do comportamento das
crianças nem está provado que seja o determinante. O carácter aleatório destas conclusões remete
para outras investigações, e é aqui que a educação do consumidor sugere a responsabilização da
orientação parental e de todo o sistema educativo para desempenharem em conjunto um papel
válido e conjugado na preparação das crianças para que saibam viver em sociedade.
Isto, sem prejuízo dos anunciantes serem cada vez mais advertidos para o cumprimento da ética e
para restrições, em alguns casos, das mensagens publicitárias, devendo igualmente os governos
dialogar com os fabricantes e educadores para se discutir quais as leis necessárias para proteger
estes seres vulneráveis. Esta, em suma, a mensagem de uma obra que, outro mérito não tivesse,
proporciona ao leitor uma visão integrada dos factores constitutivos do mercado juvenil com que
todos temos que lidar, o que é raríssimo entre nós.
Como a sedução em marketing fideliza consumidores
Autor: Beja Santos
Foi o filósofo Gilles Lipovetsky (em "O Ecrã Global", Edições 70, 2010) quem afirmou que ser
seduzido por um objeto que nos procura dar uma satisfação estética não é uma grande novidade, o
que é verdadeiramente novo é a incorporação da lógica estética na lógica funcional dos objetos. A
sedução atravessa o universo do consumo.
Esta sedução é mais do que visual, congraça a beleza, a forma e a emoção, dimensões
indispensáveis para a construção do universo do consumo. E na atualidade as estética invadiu a
tecnologia. Nenhum produto poderá ser lançado no mercado sem o exercício prévio de se garantir a
sua capacidade de sedução: é impossível vender-se sem seduzir.
Na relação com as indústrias do consumo, a sedução, no passado, incidia sobre objetos decorativos
e sobre a moda. Por etapas, a sedução foi afetando todos os sectores até chegar mesmo às
embalagens dos alimentos. Agora, a sedução não diz respeito somente à elaboração dos objetos ou o
estilo, ela abrange a comunicação, a publicidade, a teatralização do objeto. Cantores de nomeada
são filmados e dão espetáculos em monumentos históricos, locais que são utilizados para desfiles da
moda ou para exposições automóveis. Os centros comerciais socorrem-se de grandes arquitetos e de
uma multidão de designers que definem os lugares de sedução para consolidar a imagem das
marcas.
Dada a importância da sedução, as técnicas de venda debruçam-se sobre a programação
neurolinguística como procuram estabelecer métodos fiáveis estudando a segurança, o orgulho, a
novidade, o conforto, o poder aquisitivo ou a simpatia. Isto para sublinhar que a sedução se tornou
num valor mercantil como é bom exemplo a publicidade do Nespresso que encontrou em George
Clooney um sedutor sem rival.
A sedução não pode ser tomada à letra como um remédio para o mal-estar do consumidor moderno.
A sedução, segundo o marketing, contraria o negativismo, o pessimismo, a ausência de esperança
ou a falta de confiança no dia de amanhã. Por isso, vê-se obrigada a comunicar com diferentes
recursos: alimentando o sonho quando procura vender viagens e excursões; sugerindo saúde,
conforto, juventude, tranquilidade, e então usa diferentes argumentos da semântica, etc.
Sentir-se maravilhado faz parte da natureza humana, a surpresa quebra a monotonia e cria emoções
fortes. A missão de uma marca é criar emoções através de palavras, imagens, pontos de venda,
gerando eventos e até encontros de consumidores. O segredo para toda a marca é saber ativar no
momento oportuno o botão da sedução. E não é de mais insistir que a inovação e a sedução andam a
par, formam a promessa de base da marca.
Mas nunca se pode cantar vitória só porque a sedução faz vender. A partir do momento em que a
emoção se infiltra num ato de compra, nada fica seguro para sempre. Porque para comprar o
consumidor, regra geral, passa por 4 fases: idealiza a necessidade, a seguir vai verificar a
compatibilidade entre o produto ou serviço a que aspira e a sua adequação ao modo de vida; depois,
processa-se a contratualização e por último chega-se à utilização. Ora a decepção pode chegar em
qualquer das fases do circuito, não há pré programação possível para controlar o risco da decepção,
há demasiados humores em jogo, são praticamente imprevisíveis. Assim sendo, o desafio das
marcas é de procurar converter este consumidor fugidio em consumidor fiel. Se seduzir por seduzir
não traz qualquer rentabilidade palpável, seduzir para fidelizar é hoje o projeto da generalidade das
marcas.
Como é evidente, organizar estes mecanismos de sedução não são propriamente um mar de rosas, há
complicações que decorrem da segmentação dos mercados e são poucas as empresas que hoje se
podem orgulhar de estarem à altura de sistematizarem a individualização no consumo de massas,
mesmo que recorram às novas tecnologias de informação e comunicação. Há mesmo quem já
escreva que a sedução orientada carece também de ser complementada por formas de sedução viral
e aqui as redes sociais podem ter hoje um papel primordial.
Uma marca supõe um investimento no longo prazo que é incompatível com a fraude sobre a
qualidade. O pior que pode acontecer à marca à ver a sua reputação comprometida. Gerir a marca é
fazê-la resistir às provas de fogo da frustração, da lassitude e do aborrecimento do consumidor.
E a comunicação tradicional, pergunta-se, pode viver sem a sedução? Uma publicidade não se pode
limitar a seduzir, ela começa por publicitar ou tornar público que o produto existe. Aguçada a
curiosidade pelo apetite de informação, o consumidor pode querer mais informação sobre os
produtos ou até querer relacionar tal e tal marca com responsabilidade social empresarial. Há muitas
modalidades para se procurar atingir o consumidor pela sedução: preço, qualidade, surpresa,
novidade, comodidade, presença inovadora. E há também o papel crescente da técnica na relação
mercantil afetando a dimensão da sedução entre a oferta e a procura. Dizem os entendidos que as
boas técnicas são as que sabem tornar-se invisíveis na operação da sedução. Conhecem-se casos de
insucesso como o uso de certos apelos publicitários na internet, podem ser encarados como intrusos
no exato momento em que se está a ler uma notícia e tal chamada de atenção é encarada com
desagrado.
Como observa Franck Cochoy em "De la curiosité. L’art de la séduction marchande",
Armand Colin, 2011, é a curiosidade que ajuda a compreender como os profissionais e as
tecnologias de mercados procuram atuar sobre as motivações das pessoas numa tentativa de
reinventar a sua identidade e na esperança de lhes captar a atenção para os bens e serviços a
promover. Refere um conjunto de construções para melhorar este controlo da curiosidade, caso do
"teasing" que consiste em captar a atenção e suscitar a curiosidade do consumidor comunicando-lhe
informação de maneira incompleta sem revelar imediatamente o nome do produto, só o revelando
mais tarde. Também os especialistas em comportamento do consumidor utilizam hoje a
serendipidade como modelo, a descoberta ao acaso. Enfim, a curiosidade é um conceito operatório e
Franck Cochoy questiona se o valor da curiosidade reside nas expectativas do próprio curioso.
A que nos conduz este punhado de reflexões? O marketing procura dominar o processo da sedução
mercantil, agarra-se a teses e investigações numa tentativa de conseguir moldar o cliente prescritor
mediante a definição do tipo de identidade. Como é do senso comum, a sedução é incontornável mas
também vive ao sabor das tendências. É por isso que os profissionais do marketing estão igualmente
atentos às preocupações ecológicas e à tremenda convulsão em que se encontra o poder de compra
com as políticas de austeridade. As políticas dos consumidores, por seu turno, precisam de estar
atentas para se perceber se estes modos de sedução não se tornam agressivos em publicidade e
mesmo em práticas comerciais irregulares. Não se pode ser ingénuo, nem tudo o que o marketing
estuda é pacífico para os interesses dos consumidores e por isso as políticas para a promoção destes
interesses não podem ter um olhar meramente contemplativo sobre o que se passa na sedução usada
pelo marketing