Imlementacion Restaurante Vegano Tarija

INGENIERÍA COMERCIAL
PROYECTO DE GRADO
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE UN RESTAURANTE
VEGANO EN LA CIUDAD DE TARIJA
Silvina Andrea Morales Ruíz
Proyecto de Grado para optar al grado de licenciatura en
Ingeniería Comercial
Tarija - Bolivia
2018
ÍNDICE GENERAL
1 INTRODUCCIÓN ___________________________________________________________ 1
1.1 ANTECEDENTES _________________________________________________________ 1
1.2 DELIMITACIÓN ___________________________________________________________ 2
1.2.1 Limite Sustantivo _____________________________________________________ 2
1.2.2 Límite Temporal ______________________________________________________ 2
1.2.3 Límite Geográfico _____________________________________________________ 3
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA __________________________________________ 3
1.4 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ____________________________________________ 3
1.5 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA SOLUCIÓN _____________ 4
1.6 OBJETIVOS ______________________________________________________________ 4
1.6.1 Objetivo General ______________________________________________________ 4
1.6.2 Objetivos Específicos __________________________________________________ 4
1.7 JUSTIFICACIÓN __________________________________________________________ 5
1.7.1 Justificación Científica _________________________________________________ 5
1.7.2 Justificación Social ____________________________________________________ 5
1.7.3 Justificación Económica ________________________________________________ 6
1.8 METODOLOGÍA __________________________________________________________ 6
1.8.1 Tipo de investigación o estudio __________________________________________ 6
1.8.2 Población y Muestra ___________________________________________________ 6
1.8.3 Fuentes de información ________________________________________________ 7
1.8.3.1 Fuentes Primarias_________________________________________________ 7
1.8.3.2 Fuentes Secundarias ______________________________________________ 7
1.8.4 Métodos ____________________________________________________________ 7
1.8.4.1 Métodos Teóricos _________________________________________________ 7
1.8.4.2 Método Empírico__________________________________________________ 7
1.8.5 Técnicas y Procedimientos ______________________________________________ 8
1.8.5.1 Encuesta ________________________________________________________ 8
1.8.6 Instrumentos _________________________________________________________ 8
1.8.7 Medios _____________________________________________________________ 8
2 MARCO TEÓRICO Y REFERENCIAL ___________________________________________ 9

2.1 MARCO TEÓRICO ________________________________________________________ 9
2.1.1 Plan de negocios y estructura ___________________________________________ 9
2.1.1.1 Resumen ejecutivo ________________________________________________ 9
2.1.1.2 Análisis del entorno del negocio ______________________________________ 9
2.1.1.3 Plan de mercadeo ________________________________________________ 10
2.1.2 ¿Qué es una empresa? _______________________________________________ 11
2.1.3 Plan de marketing ____________________________________________________ 11
2.1.3.1 Tipos de planes de marketing _______________________________________ 11
2.1.4 Marketing __________________________________________________________ 11
2.1.4.1 Elementos del marketing __________________________________________ 12
2.1.5 Plan de operaciones __________________________________________________ 13
2.1.5.1 Contenido de un plan de operaciones ________________________________ 13
2.1.5.2 Objetivos de un plan de operaciones _________________________________ 13
2.1.6 Ubicación de la empresa ______________________________________________ 13
2.1.6.1 Localización de la empresa ________________________________________ 14
2.1.7 Determinación del tamaño del plan de negocio _____________________________ 14
2.1.8 Ingeniería del proyecto ________________________________________________ 14
2.1.8.1 Diseño de bienes y servicios _______________________________________ 15
2.1.8.2 Proceso de producción ____________________________________________ 15
2.1.9 Plan de recursos humanos _____________________________________________ 15
2.1.9.1 Organigrama ____________________________________________________ 16
2.1.9.2 Administración de recursos humanos _________________________________ 16
2.1.10 Plan económico financiero ___________________________________________ 17
2.1.10.1 Balance ________________________________________________________ 17
2.1.10.2 Activo o estructura económica ______________________________________ 17
2.1.10.3 Pasivo o estructura financiera_______________________________________ 17
2.1.11 Plan de financiamiento ______________________________________________ 18
2.1.11.1 Fuentes de financiamiento internas __________________________________ 18
2.1.11.2 Fuentes de financiamiento externas __________________________________ 18
2.1.12 Indicadores de Rentabilidad __________________________________________ 18
2.1.12.1 Periodo de recuperación (PR) ______________________________________ 19
2.1.12.2 Valor Actual Neto (VAN) ___________________________________________ 19
2.1.12.3 Tasa Interna de Retorno (TIR) ______________________________________ 19
2.2 MARCO REFERENCIAL ___________________________________________________ 20
2.2.1 ¿Qué es el veganismo? _______________________________________________ 20
2.2.1.1 Razones para ser vegano __________________________________________ 20
2.2.2 La carne en la alimentación ____________________________________________ 21
2.2.2.1 El consumo de carne _____________________________________________ 21
3 ANÁLISIS DEL ENTORNO __________________________________________________ 22

3.1 MACROENTORNO _______________________________________________________ 22
3.1.1 Factor Político – Legal ________________________________________________ 22
3.1.2 Factor Económico ____________________________________________________ 23
3.1.3 Factor Demográfico __________________________________________________ 23
3.1.4 Factor Ambiental ____________________________________________________ 24
3.1.5 Factor cultural _______________________________________________________ 25
3.1.6 Factor Tecnológico ___________________________________________________ 25
3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO (LAS CINCO FUERZAS DE PORTER) ____________ 26
3.2.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores _____________________________ 26
3.2.2 Poder de negociación de los compradores_________________________________ 27
3.2.3 Poder de negociación de los proveedores _________________________________ 27
3.2.4 Amenaza de Productos Sustitutivos ______________________________________ 28
3.2.5 La rivalidad entre los competidores existentes ______________________________ 29
3.2.6 Matriz de Evaluación de las Fuerzas Competitivas __________________________ 30
4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ____________________________________________ 31

4.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ___________________________ 31
4.1.1 Investigación exploratoria ______________________________________________ 33
4.1.2 Investigación descriptiva – concluyente ___________________________________ 33
4.2 ENCUESTAS ____________________________________________________________ 33
4.3 POBLACIÓN Y MUESTRA _________________________________________________ 34
4.3.1 Selección del tipo de muestreo y tamaño de muestra ________________________ 35
4.3.2 Cálculo del Tamaño de la Muestra _______________________________________ 35
4.3.3 Resultados _________________________________________________________ 38
4.4 CONCLUSIONES ________________________________________________________ 53
4.5 DETERMINACIÓN Y ANÁLISIS DE LA DEMANDA ______________________________ 54
4.6 DETERMINACIÓN Y ANÁLISIS DE LA OFERTA________________________________ 56
4.7 BALANCE DE MERCADO _________________________________________________ 57
4.7.1 Balance de mercado proyectado ________________________________________ 57
5 COMERCIALIZACIÓN ______________________________________________________ 58
5.1 INTRODUCCIÓN _________________________________________________________ 58
5.2 VISIÓN _________________________________________________________________ 58
5.3 MISIÓN_________________________________________________________________ 58
5.4 OBJETIVOS _____________________________________________________________ 58
5.4.1 Objetivos estratégicos ________________________________________________ 58
5.4.2 Objetivos institucionales _______________________________________________ 59
5.5 POLÍTICAS _____________________________________________________________ 59
5.6 VALORES ______________________________________________________________ 59
5.7 ESTRATEGIAS __________________________________________________________ 60
5.7.1 Estrategia de Diferenciación ____________________________________________ 60
5.7.1.1 Objetivos _______________________________________________________ 61
5.7.1.2 Características del servicio diferenciado ______________________________ 61
5.7.1.3 Valorado por los clientes __________________________________________ 61
5.7.2 Estrategia de imagen y comunicación ____________________________________ 62
5.7.2.1 Objetivos _______________________________________________________ 63
5.7.2.2 Imagen corporativa _______________________________________________ 63
5.7.2.3 Propuesta del nombre. ____________________________________________ 63
5.7.2.4 Propuestas del Logo: _____________________________________________ 64
5.7.2.5 Determinación del slogan: _________________________________________ 65
5.7.2.6 Uniforme _______________________________________________________ 65
5.7.2.7 Chef __________________________________________________________ 66
5.7.2.8 Comandas _____________________________________________________ 67
5.7.2.9 Filosofía corporativa ______________________________________________ 67
5.7.3 Canales de comunicación______________________________________________ 68
5.7.4 Medios de comunicación ______________________________________________ 68
5.8 MARKETING OPERATIVO _________________________________________________ 74
5.8.1. Producto o servicio ____________________________________________________ 74
5.8.1.1 El marketing operativo 4 P’s ________________________________________ 74
5.8.1.2 Servicio ________________________________________________________ 74
5.8.1.3 Precio _________________________________________________________ 76
5.8.1.4 Plaza o Distribución ______________________________________________ 76
5.8.1.5 Promoción o Comunicación ________________________________________ 77
6 LOCALIZACIÓN __________________________________________________________ 78
6.1 MACRO LOCALIZACIÓN __________________________________________________ 78
6.2 MICRO LOCALIZACIÓN ___________________________________________________ 78
6.3 TAMAÑO _______________________________________________________________ 79
6.3.1 Balance actual de mercado ____________________________________________ 79
6.3.2 Balance futuro de mercado_____________________________________________ 80
6.3.3 Balance de mercado promedio __________________________________________ 80
6.3.4 Capacidad actual de atención al mercado _________________________________ 80
7 INGENIERÍA DEL PROYECTO _______________________________________________ 83
7.1 OBJETIVOS A NIVEL DE PROYECTO ________________________________________ 83
7.1.1 Objetivo General _____________________________________________________ 83
7.1.2 Objetivos Específicos _________________________________________________ 83
7.1.3 Descripción del proceso propiamente en la prestación del servicio ______________ 83
7.1.4 Platos veganos ______________________________________________________ 86
7.1.5 Activos fijos y equipamiento ____________________________________________ 88
8 PLAN ORGANIZACIONAL __________________________________________________ 91

8.1 ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL __________________________________________ 91
8.1.1 Diseño del Organigrama – Primera Fase __________________________________ 91
8.1.2 Organigrama Funcional _______________________________________________ 92
8.1.3 Niveles de Organización _______________________________________________ 92
8.1.4 Autoridad de Línea ___________________________________________________ 93
8.1.5 Autoridad Funcional __________________________________________________ 93
8.2 MANUALES DE ORGANIZACIÓN ___________________________________________ 93
8.2.1 Manual de Funciones _________________________________________________ 94
8.2.2. Manual de Cargos ____________________________________________________ 94
8.2.3. Planilla de sueldos y salarios ____________________________________________ 95
8.2.4. Manual de Atención al Cliente ___________________________________________ 96
8.3. CONSTITUCIÓN LEGAL DE LA EMPRESA ___________________________________ 96
8.3.1. ORGANIZACIÓN JURÍDICA DE LA EMPRESA ______________________________ 96
9. PLAN ECONÓMICO FINANCIERO ____________________________________________ 98

9.1. INVERSIONES __________________________________________________________ 98
9.2. FINANCIAMIENTO _____________________________________________________ 101
9.3. COSTOS DE PRODUCCIÓN ______________________________________________ 101
9.5. EVALUACIÓN ECONÓMICA - FINANCIERA _________________________________ 104
9.5.1. IMPUESTOS________________________________________________________ 104
9.5.3. COEFICIENTES DE EVALUACIÓN GLOBALES ____________________________ 105
9.5.4. V.A.N. (Valor Actual Neto) _____________________________________________ 107
9.5.5. T.I.R. (Tasa Interna de Retorno) _________________________________________ 108
9.5.6. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD __________________________________________ 108
9.5.6.1.Sensibilidad en el precio de venta ______________________________________ 108
9.5.6.2.Sensibilidad en los costos deoperación __________________________________ 109
9.6. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO ____________________________________ 110
10. CONCLUSIONES YRECOMENDACIONES __________________________________ 113

10.1. CONCLUSIONES _____________________________________________________ 113
10.2. RECOMENDACIONES ________________________________________________ 114
BIBLIOGRAFÍA ______________________________________________________________ 115

INDICE DE TABLAS
TABLA Nº III.1 MERCADOS MÁS REPRESENTATIVOS DE LA CIUDAD DE TARIJA ________ 28

TABLA Nº III.2 RESTAURANTES VEGETARIANOS DE LA CIUDAD DE TARIJA ____________ 29
TABLA NºIII.3 RESTAURANTES VEGETARIANOS DE LA CIUDAD DE TARIJA (SUSTITUTOS) 29
TABLA Nº III.4 ESTABLECIMIENTOS GASTRONÓMICOS REGISTRADOS EN LA CIUDAD DE
TARIJA ______________________________________________________________________ 30
TABLA N° III.5 EVALUACIÓN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS _______________________ 30
TABLA Nº IV.1 ELABORACIÓN DE PREGUNTAS SEGÚN LAS 7 P ______________________ 32
TABLA Nº IV.2 PERSONAS MAYORES DE 18 AÑOS DE LOS DISTRITOS PERTENECIENTES A
LA ZONA CENTRAL DE TARIJA __________________________________________________ 35
TABLA Nº IV.3 POBLACIÓN DE LA ZONA CENTRAL DE TARIJA ACTUALIZADA ___________ 36
TABLA Nº IV.4 DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA ANUAL ___________________________ 55
TABLA N° IV.5 TIPOS DE PLATOS CON MAYOR PREFERENCIA EN LOS CLIENTES
POTENCIALES _______________________________________________________________ 55
TABLA N° IV.6 RESTAURANTES VEGETARIANOS __________________________________ 56
TABLA Nº IV.7 PROYECCIÓN DE LA DEMANDA (EN CANTIDAD DE PLATOS COMPLETOS
(2018-2022) __________________________________________________________________ 58
TABLA N° V.1 PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN _______________ 73
TABLA N° V.2 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
____________________________________________________________________________ 74
TABLA Nº V.3 EJEMPLOS DE PLATOS A OFRECER _________________________________ 75
TABLA Nº V.4 PRECIO DE LOS PLATOS (EXPRESADO EN BS.) _______________________ 76
TABLA NºVI.1 CAPACIDAD ACTUAL DE ATENCIÓN AL MERCADO _____________________ 80
6.3.4.1 Prestación del servicio a 5 años _____________________________________ 81
TABLA Nº VI.2 PRESTACIÓN DEL SERVICIO A 5 AÑOS ______________________________ 81
TABLA Nº VI.3 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO ÓPTIMO DEL PROYECTO ______________ 82
TABLA N° VII.1 EJEMPLOS DE PLATOS VEGANOS __________________________________ 86
TABLA Nº VII.2 ACTIVOS FIJOS MUEBLES Y ENSERES (Expresado en Bs.) ______________ 88
TABLA N° VII.3 EQUIPO DE COMPUTACIÓN Y COMUNICACIÓN _______________________ 89
TABLA N° VII.4 MAQUINARIA (Expresado en Bs) ____________________________________ 89
TABLA Nº VII.5 INSTALACIONES (Expresado en Bs) _________________________________ 90
TABLA Nº VII.6 RESUMEN DE ACTIVOS FIJOS (Expresado en Bs) ______________________ 90
TABLA N° VIII.1 JERARQUÍA ADMINISTRATIVA DEL RESTAURANTE “MANANTIAL” _______ 93
TABLA N° VIII.2 DESCRIPCIÓN DEL HABER BÁSICO ________________________________ 95
TABLA N° VIII.3 PLANILLA DE SUELDOS __________________________________________ 95
TABLA NºIX.1PRESUPUESTO DE INVERSIONES (Expresado en Bs) ____________________ 99
TABLA N° IX.2 CUADRO DE DEPRECIACIÓN DE ACTIVOS FIJOS _____________________ 100
TABLA N° IX.3 PROYECCIÓN DE INGRESOS POR VENTAS A 5 AÑOS DE OPERACIÓN
(Expresado en Bs.)____________________________________________________________ 101
TABLA N° IX.4 CUADRO RESUMEN DE LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN _______________ 102
TABLA N° IX.5 ESTRUCTURA DE COSTOS (EXPRESADO EN BS.) ____________________ 103
TABLA N° IX.6 PROYECCIÓN DE INGRESOS NETOS POR VENTAS A 5 AÑOS DE OPERACIÓN

(Expresado en Bs.)____________________________________________________________ 105
TABLA N° IX.7 CUADRO DE FLUJO DE EFECTIVO A 5 AÑOS DE OPERACIÓN __________ 106
TABLA Nº IX.8 VAN (VALOR ACTUAL NETO) (EXPRESADO EN BOLIVIANOS) ___________ 107
TABLA N°IX.9 FLUJO DE EFECTIVO CON SENSIBILIDAD DEL PRECIO ________________ 109
TABLA N° IX.10 FLUJO DE EFECTIVO CON SENSIBILIDAD EN LOS COSTOS DE OPERACIÓN
___________________________________________________________________________ 110
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA Nº I.1 ÁRBOL DE PROBLEMAS Y SOLUCIONES ______________________________ 4

FIGURA N° IV.1 PREGUNTA N° 1 ________________________________________________ 38
FIGURA Nº IV.3 PREGUNTA Nº 3 _________________________________________________ 40
FIGURA N°IV.8 PREGUNTA N° 8 _________________________________________________ 45
FIGURA N° IV.10 PREGUNTA N° 10 ______________________________________________ 47
FIGURA N°V.1 DISEÑO DEL LOGO _______________________________________________ 64
FIGURA N° V.2 DISEÑO DEL UNIFORME __________________________________________ 66
FIGURA N° V.3 DISEÑO DEL UNIFORME PARA EL CHEF _____________________________ 67
FIGURA N° V.4 PRESENTACIÓN EN GMAIL ________________________________________ 72
FIGURA N° V.5 PRESENTACIÓN EN REDES SOCIALES ______________________________ 73
FIGURA NºVI.1 MAPA SATELITAL ________________________________________________ 79
FIGURA N° VII.1 FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE PRESTACIÓN DEL SERVICIO EN “EL
MANANTIAL” RESTAURANTE ___________________________________________________ 84
FIGURA N° VII.2 PLANO DE DISTRIBUCIÓN DE “ MANANTIAL” RESTAURANTE __________ 85
FIGURA NºVIII.1 ORGANIGRAMA PROPUESTO PARA EL RESTAURANTE MANANTIAL ____ 91
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
1 INTRODUCCIÓN
1.1 ANTECEDENTES
El concepto vegano nace en Gran Bretaña en 1994, en la sociedad vegana creada

por Donald Watson (1910-2005).
El veganismo es un movimiento político favorable a los derechos de los animales

que se practica sobre la base de ciertas reglas en el consumo de fuertes valores
morales.
El veganismo consiste en no consumir productos de origen animal, o fruto de su

explotación, no utilizar prendas de piel de animales, no asistir a espectáculos
donde utilicen y maltraten animales, o bien rechazar la casa o la pesca, evitar
utilizar productos que sean experimentados en animales, aunque en el ámbito
médico esto es muy difícil.
La proliferación de restaurantes veganos y las tiendas especializadas en

productos ecológicos, es un hecho que se incrementa en todo el mundo, las
conciencias se vuelven compasivas hacia los animales.
La escena latinoamericana muestra una carencia mayor de grupos veganos,

aunque en países como México, Argentina y Cuba, hay un creciente interés en el
vegetarismo y veganismo.
Según la unión vegetariana internacional, existen más de 600 millones de veganos

en el mundo, cada año esta cifra se incrementa. (El Tiempo, 2017).
Este crecimiento representa una gran oportunidad de negocio para quienes

quieren invertir en el ámbito de la gastronomía. La oferta de comida saludable no
es muy extensa en nuestro país, por lo que abrir un restaurante vegano podría ser
una gran idea como una alternativa de alimentación para satisfacer las
necesidades de un público que está creciendo.
1
INTRODUCCIÓN
En Bolivia aun este estilo de vida no causa gran impacto como en otros países, ya
que encontrar un plato de comida vegana se hace difícil debido a la carencia
gastronómica que hay en el país, la personas que gustaban de este estilo de vida,
llevaban una dieta saludable y evitaban el consumo de los producto de origen
animal.
Sin embargo, puesto que ya existe un gran número de personas que optan por
este estilo de vida, en Bolivia hayalgunos restaurantes veganos en las ciudades
más concurridas como La Paz, Santa Cruz y Cochabamba, entre ellas están: La
Casa Vegana, Green Lovers, Fast&Vegan en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra,
Ali Pacha, Namas Te, Vinapho en la ciudad de La Paz, como estos también en
otras ciudades.
En Tarija existen algunos restaurantes vegetarianos con algunos platos veganos,

como El Molino, De la Vega, Goulos, Verde que te Quiero, Salud y Vida, pero no
un lugar específico de comida vegana.
1.2 DELIMITACIÓN
1.2.1 Limite Sustantivo
El presente trabajo se desarrollará bajo la metodología de un Plan de Negocios

con la aplicación de los siguientes conceptos: Un estudio de mercado, plan de
marketing, plan económico financiero, análisis de sensibilidad, constitución legal
para la implementación de un restaurante de comida vegana en la ciudad de
Tarija.
1.2.2 Límite Temporal
La proyección de tiempo necesaria para la elaboración del presente trabajo será

desde el mes de agosto de 2017 hasta febrero de 2018 que será el tiempo para
obtener toda la información requerida, y se considerara el periodo 2014-2017 que
será el periodo en el que se analizará el comportamiento de la sociedad.
2
INTRODUCCIÓN
1.2.3 Límite Geográfico
La investigación para el presente trabajo se realizará en el Estado Plurinacional de

Bolivia, departamento de Tarija, provincia Cercado, área urbana
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Después de haber realizado un sondeo de opinión para conocer lo que las

personas piensan acerca de la comida vegana y porqué no hay restaurantes de
comida vegana en la ciudad de Tarija, generando una demanda insatisfecha de
alternativas saludables de alimentación, se pudo identificar cuáles eran las
posibles causas que originan el problema central del presente trabajo.
Una de las causas es que la ingesta diaria de carnes es parte de la cultura de la

sociedad tarijeña, lo que tiene como efecto el riesgo en la salud de las personas
por el excesivo consumo animal, otra causa muy importante del porqué no hay
restaurantes veganos en Tarija es que muchas personas no entienden los
beneficios y la importancia de un estilo de vida vegana, lo que como efecto tiene
es que al no entender este estilo no cambien u opten por otras alternativas de
alimentación.
También otra causa muy importante es que no hay interés por parte de
inversionistas para invertir en negocios que no formen parte de la cultura tarijeña,
desaprovechando así nuevas oportunidades de negocio.
1.4 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Después del análisis realizado para el planteamiento del problema, la formulación

del mismo se considera de la siguiente manera.
“Demanda insatisfecha de alternativas saludables de alimentación en la ciudad de

Tarija”.
3
INTRODUCCIÓN
1.5 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA

SOLUCIÓN
FIGURA NºI.1 ÁRBOL DE PROBLEMAS Y SOLUCIONES
E1. E2. Las E3. F1.Rentabilida F2.Mayor F3.Oportunid

Riesgos de personas no Oportunidade d para el certeza en la ad de
salud en cambien sus s de negocio inversionista. inversión de negocio
las hábitos desaprovecha capital. aprovechada
personas. alimenticios. das. .
DEMANDA INSATISFECHA DE DISEÑAR UN PLAN DE NEGOCIO PARA

ALTERNATIVAS SALUDABLES DE LA IMPLEMENTACION DE UN
ALIMENTACION EN LA CIUDAD DE RESTAURANTE VEGANO EN LA
TARIJA CIUDAD DE TARIJA
C1. Cultura C2. Falta de C3. Falta de A1. Realizar un A2. Estudiar la A3.. Realizar un
carnívora en conocimiento interés por la análisis de viabilidad estudio de
la sociedad sobre la inversión en sensibilidad de económica de mercado para
tarijeña. importancia nuevas la idea de la idea de identificar
de la alternativas negocio. negocio. oportunidades de
alimentación de negocio.
vegana. alimentación .
Fuente: Elaboración Propia
1.6 OBJETIVOS
1.6.1 Objetivo General
Diseñar un plan de negocios para la implementación de un restaurante vegano en

la ciudad de Tarija, como una alternativa de alimentación saludable.
1.6.2 Objetivos Específicos
 Analizar el macro y micro entorno para la elaboración del siguiente plan de

negocio.
4
INTRODUCCIÓN
 Realizar un estudio de mercado para identificar características o preferencias

de los clientes
 Elaborar un plan comercial de cómo llegar de la mejor manera al cliente
 Realizar un estudio técnico de la propuesta de negocio
 Diseñar la estructura organizacional de la propueta
 Elaborar un plan financiero para contemplar la viabilidad del presente plan de

negocio.
1.7 JUSTIFICACIÓN
1.7.1 Justificación Científica
En el presente trabajo se estará aplicando los conceptos teóricos estudiados en el

pregrado. La idea de negocio se elaborará bajo la metodología de un documento
científico para la elaboración de un plan de negocios, con la aplicación de
conceptos que estarán relacionados a la realidad, facilitando así nuevos
emprendimientos en la ciudad de Tarija
1.7.2 Justificación Social
La implementación de la presente idea de negocio permitirá generar nuevos

empleos, puesto que se contratará personal para la atención al cliente, personal
administrativo y también se estará apoyando a diferentes proveedores; para la
preparación de los diferentes platos de comida se demandará una serie de
insumos y servicios.
Por otra parte, se ofrecerá un servicio de calidad, dando nuevas alternativas de

alimentación saludable a la sociedad tarijeña para que conozcan y adopten un
nuevo estilo de vida y cuiden su salud.
5
INTRODUCCIÓN
1.7.3 Justificación Económica
Este es un plan de negocio que tendrá un aporte al desarrollo económico de la

ciudad de Tarija, el proyecto pretende generar utilidades, es decir beneficios
económicos para el inversionista, así mismo se pretende que una parte de las
utilidades puedan ser destinadas a ampliar el servicio, crear sucursales, etc.
1.8 METODOLOGÍA
1.8.1 Tipo de investigación o estudio
El presente trabajo de creación de plan de negocio se elaborará en base a la

siguiente modalidad de investigación:
 Descriptiva: Esta investigación radica en describir algunas características

fundamentales del producto o servicio. De esta forma se pueden obtener las
características de la realidad estudiada.
 Exploratoria: El presente trabajo pretende darnos una visión general respecto

a una determinada realidad.
Este tipo de investigación se realiza especialmente cuando el tema elegido ha sido

poco explorado y reconocido, y cuando aún, sobre él es difícil formular hipótesis
precisas o de ciertas generalidades.
1.8.2 Población y Muestra
La población que será tomada en cuenta para la investigación en la gestión 2017,

serán las personas, hombres y mujeres, mayores de 18 años de edad de la ciudad
de Tarija, provincia Cercado, zona central.
La presente propuesta de negocio estará dirigida a todas las personas sin importar
las características quepresenten, porque todos en cualquier momento pueden
necesitar o simplemente querer variar alguna vez su alimentación de una manera
saludable.
6
INTRODUCCIÓN
1.8.3 Fuentes de información
1.8.3.1 Fuentes Primarias
En la elaboración del presente plan de negocio se obtendrá información primaria a

través de la realización de encuestas a la población como parte de la investigación
de mercado.
1.8.3.2 Fuentes Secundarias
Esta clase de información es indispensable para la realización de cualquier plan

de negocio o proyecto puesto que necesariamente requerimos obtener
información de otros documentos como libros, sitios web, revistas, etc.
1.8.4 Métodos
Los métodos a emplearse para la elaboración del presente trabajo son:
1.8.4.1 Métodos Teóricos
 Histórico-lógico: Se investiga los conceptos teóricos describiendo los

principales antecedentes, analizando la lógica en función a los objetivos de la
investigación. En esta investigación se aplicará esta técnica para buscar otra
información similar que pueda servir como base importante.
 Analítico-Sintético: Luego de obtener la información adecuada al tema de la

investigación, se procede a realizar un análisis de los contenidos, resumiendo
los principales temas relacionados.
1.8.4.2 Método Empírico
A través de este método se realizará todos los procedimientos prácticos con el

objeto y medios de investigación que permitan revelar las características
fundamentales del objeto de estudio.
7
INTRODUCCIÓN
1.8.5 Técnicas y Procedimientos
1.8.5.1 Encuesta
Esta es una técnica muy importante en la investigación, ya que servirá para saber
la opinión de la población de un sector estimado sobre el tema a investigarse.
Para la aplicación de esta técnica se realizará un muestreo aleatorio simple, el

tamaño de la muestra será aplicada a personas mayores de 18 años de la zona
central de la ciudad de Tarija.
1.8.6 Instrumentos
Los instrumentos con los que se realizará la investigación de acuerdo a las

técnicas que se van a emplear en este trabajo son:
 Cuestionario.
1.8.7 Medios
Los medios que se utilizara en el siguiente proceso serán:
 Hojas de papel.
 Bolígrafos.
8
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO Y REFERENCIAL

2 MARCO TEÓRICO Y REFERENCIAL
2.1 MARCO TEÓRICO
2.1.1 Plan de negocios y estructura
El Plan de Negocio, puede definirse como el documento en el que se va a reflejar

el contenido del proyecto empresarial que se pretende poner en marcha, y que
abarcara desde la definición de la idea a desarrollar, hasta la forma correcta de
llevarla a la práctica. (Cabrerizo Dumond, Naveros Arrabal)
“El Plan de Negocio es un documento que de forma clara, ordenada, sitematica y

concisa, describe el proyecto, sus aspectos operacionales, sus elementos
financieros, sus oportunidades-riesgos, sus ventajas-desventajas competitivas y
su relación beneficio-costo”. Siu Villanueva, (2002)
2.1.1.1 Resumen ejecutivo
“El resumen ejecutivo es una presentación consisa de los puntos principales del
plan de negocios, es una especie de sumario que entrega una visión general de
proyecto del negocio”. Harvard Busines School, (2007)
2.1.1.2 Análisis del entorno del negocio
La palabra entorno es sinonimo de ambiente y se utiliza para referirse a los

elementos que rodean una cosa, el entorno se refiere a la todalidad de factores o
circunstancias naturales, infraestructurales, socioculturales, económicas, políticos
y tecnologícos que en tanto rodean y condicionan el comportamiento y la situación
de los sujetos que están siendo objeto de referencia seres humanos en general.
Zarus Ramos,( 2004)
9
2.1.1.3 Plan de mercadeo
Pinson, Jinnett, (2011) Es la sección del plan de negocio que se dedica a llevar su
producto o servicio al clienteo al mercado objetivo, es el proceso de guiar,
investigar, alcanzar y retener su mercado objetivo
 Mercado Objetivo: Se define como el grupo de clientescon un establecido

grupo de características que le distinguen de otros clientes.
 Competencia: La competencia directa consiste en ofrecer el mismo producto o

servicio en el mismo mercado. La competencia indirecta la ofrece una compañia
con el mismo producto o servicio, pero en otro mercado objetivo.
 Metodos de distribución: Distribución es la manera es en que los productos

son físicamente transportados al consumidor, y la forma en que los servicios se
hacen disponibles al cliente. La distribución está íntimamente relacionada con
su mercado objetivo.
 Promociones: La promoción de sus negocios involucra el uso de todos los

medios disponibles para hacer llegar su mensaje a sus clientes de que su
producto es bueno e indispensable.
 Precios: La estructura de precios es crítica para el triunfo del negocio, y se

determina por medio de una investigación de mercado, y un análisis de las
consideraciones financieras.
 Diseño del producto: El empaquetamiento y el diseño del producto pueden

jugar un papel principal en el éxito de su negocio. Es lo primero que atrae el ojo
del cliente. Se considera los gastos de su mercado objetivo, en el diseño final
de su producto y su empaque.
 Momento para entrar en el mercado: El momento para entrar en el mercado

es critico y necesita una planificación e investigación cuidadosas. Es más
importante tener los productos y los servicios disponibles en el momento y lugar
10
adecuados, para comprender la disposición del cliente, que su agenda

organizativa. La manera en que el nuevo producto es recibido por el consumidor
puede verse afectada por el tiempo de año, el clima y los feriados o asuetos.
 Ubicación: La selección de la ubicación se relaciona con su mercado objetivo.
2.1.2 ¿Qué es una empresa?
Según Lopez ,( 2008) Una empresa es la combinación de dinero y de personas

que trabajan juntas, que produce un valor material, un beneficio tanto para las
personas que han aportado ese dinero en esa empresa, a través de la producción
de determinados productos o servicios que venden a personas o entidades
interesadas.
2.1.3 Plan de marketing
El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la

comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro
de la propia empresa. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de
marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas
ni destino claro, y bajo el ataque de los torpedos enemigos. (Cohen)
2.1.3.1 Tipos de planes de marketing
Segun (Cohen) Los planes de marketing se suelen clasificar en distintas

categorias según los objetivos a que sirvan. Los principales tipos son el plan para
el nuevo producto y el plan de marketing anual.
2.1.4 Marketing
El marketing se entiende en clave de “ relaciones”, en concreto las relaciones que

mantiene la empresa con sus clientes actuales y potenciales, para responder a las
necesidades que estos expresan en condiciones de satisfaccion para ambas
partes.
11
Por un lado los clientes tienen la necesidad de bienes y servicios. Por el otro, las
empresas cuentan con la capacidad de responder a las mismas con soluciones
satisfactorias. (Garcia Sanchez)
2.1.4.1 Elementos del marketing
Talaya, (2008) En la dimensión del marketing como cultura o filosofía, en el

subsistema comercial de la empresa coexisten dos funciones diferentes y
complementarias. Estas dimensiones: decisión y acción, corresponden a dos
enfoques distintos del Marketing, el Marketing Estraégico y el Marketing Operativo.
 Marketing Estratégico: Orienta las actividades de la empresa a mantener o

aumentar las ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y
estrategias orientadas al mercado: Participación en el mercado, alianzas con
otras empresas, innovaciones, aperturas de nuevos mercados, inversiones de
capital. Las acciones que permiten el desarrollo estratégico son, entre otras:
 Definición del mercado relevante.
 Investigación de mercados.
 Segmentación de mercados.
 Analisis de la competencia actual y potencial.
 Procesos de mejora, e introducción de nuevos productos al mercado.
 Análisis del posicionamiento competitivo en la mente de los

consumidores.
 Adopción de sistemas de previsión.
 Elección de la ubicación del punto de venta.
 Determinación de la política de comunicación y de precios.
12
2.1.5 Plan de operaciones
(Olle,Planellas, Molina,Torres, Husenman,Sepulveda) El plan de operaciones, es

un plan fundamental del plan de la empresa, comparte naturalmente muchos de
los motivos y objetivos generales de este plan.
2.1.5.1 Contenido de un plan de operaciones
El contenido de todo plan de operaciones gira alrededor del ¿Cómo? y ¿con qué?,
ya que de muy poco serviria haber identificado y definido un producto tan
interesante y atractivo que nuestros clientes potenciales estuviesen todos ellos
anciosos de poseerlo, utilizarlo y disfrutarlo, si despues no fuésemos capaces de
fabricarlo. Los datos necesarios para realizar el plan financiero (costes de los
recursos materiales y humanos, incidencias monetarias de los mismos en cada
uno de los productos o servicios) deben ser proporcionados por el Plan de
Operaciones.
2.1.5.2 Objetivos de un plan de operaciones
 Establecer los procesos de producción/logísticos más adecuados para prestar,

comercializar los productos o servicios definidos por el plan de la empresa.
 Definir y valorar los recursos materiales y humanos necesarios para poder llevar
a cabo adecuadamente los procesos anteriores.
 Valorar los parámetros básicos como capacidades, plazos, existencias,

inversiones, etc.
 Programar y valorar el periodo de puesta en marcha.
2.1.6 Ubicación de la empresa
La ubicación fisica de la futura empresa, es en la mayoría de las ocaciones un

factor esencial que determina en parte el éxito del proyecto para el emprendedor.
En principio la localización elegida ha debido ser inmediata, y con la mente puesta
13
a largo plazo. Las soluciones provisionales pueden convertirse en muchas

ocaciones en alternativas que aumentan nuestros costes.
De ahi que el emprendedor debe optar por ubicaciones que se adecuen a su

objetivos empresariales y a la idiosincrasia del negocio que pretenda desarrollar.
Perez Ramirez, Carrillo Benito,( 2000)
2.1.6.1 Localización de la empresa
Florez Uribe, (2014) se debe realizar el análisis de las variables que permitan
determinar el lugar donde se ubicará el proyecto, teniendo en cuenta los criterios
de maximización de utilidades, minimización de costos de producción y gastos
operacionales.
 Macrolocalización: Corresponde a la selección de un área global, en donde de

acuerdo a estudios preliminares realizados se puede ubicar el proyecto.
 Microlocalización: Una vez elegida la región donde se puede localizar el

proyecto ( macrolocalización), comienza el proceso de elegir la zona, y dentro
de ésta el sitio preciso a nivel de factibilidad.
2.1.7 Determinación del tamaño del plan de negocio
Luna Gonzales, (2016) Para determinar el tamaño óptimo del negocio, es

necesario realizar estudios para obtener información de muchas fuentes, para
poder ubicar lugares factibles ponderando específicamente la capacidad del plan,
sus factores condicionantes, la justificación del tamaño con respecto al proceso, al
mercado, la disponibilidad de recursos y programación de producción.
2.1.8 Ingeniería del proyecto
La tecnología brinda diferentes alternativas de utilización y combinación que

afectan las inversiones, los costos, gastos e ingresos del plan de negocios.
14
La utilización de una tecnologia específica, unida a la utilización de materias

primas y materiales, mano de obra, métodos y precedimientos, compone lo que
comúnmente se conoce como proceso de producción. Dependiendo de las
características propias de producto, de los insumos empleados, de las
restricciones de mercado y financieras, se puede elegir entre varios tipos de
procesos. Florez Uribe,( 2014)
2.1.8.1 Diseño de bienes y servicios
El producto ha de estar diseñado para atraer a los clientes, pero además ha de

tener un coste razonable, puesto que en caso contrario el precio final no será
atractivo para el público. Las deciciones relacionadas con el diseño incluirán las
características del producto, el nivel deseado de calidad, los materiales que se van
a utilizar y los costos de producción resultante. Caldas Blanco, Carrion Herraez,
Heras Fernandez, (2017)
2.1.8.2 Proceso de producción
El proceso de producción o proceso productivo consiste en la creación de riqueza

capaz de satisfacer necesidades humanas mediante el empleo de materias
primas, maquinaria y fuerza de trabajo; dicho proceso comprende tambien los
servicios. El proceso de produccion cubre la totalidad de la vida economica, y se
basa en la división de trabajo. Avila y Lugo,( 2004)
2.1.9 Plan de recursos humanos
Una vez definidos los objetivos y estrategias del plan de marketing y del plan de
operaciones, es muy importante que el empresario desarrolle el plan de recursos
humanos. Las personas son el elemento clave del éxito empresarial y por ello un
recurso humano de calidad podría significar una ventaja para la empresa. El plan
de recursos humanos debe considerar:
 Las principales funciones que se requieren en el negocio.
 Las habilidades y conocimientos que cada función requiere.
15
 Los cargos que serán permanentes en la empresa.
 Las tareas, que por ser temporales o requerir un alto grado de especialización,
podrían ser realizadas por personas o compañías ajenas a la empresa.
 Los puestos claves y del personal propio que hará las tareas que le permitan a
la empresa diferenciarse de las demás.
 El organigrama que representa la estructura general de la empresa.
 Las políticas y estrategias que ayudarán a administrar el recurso humano.
 La planilla de la empresa, es decir el presupuesto de las remuneraciones.
2.1.9.1 Organigrama
Un organigrama viene a ser la representación gráfica de la estructura de una

organización, se puede conocer cómo se han agrupado las tareas y cuáles son los
niveles jerárquicos en la organización.
Luego de establecer los requerimientos de personal, las funciones y requisitos de

cada puesto, la estructura organizacional y el sistema de pagos y retribuciones, el
empresario estará listo para comenzar el proceso de reclutamiento, selección y
contratación del personal necesario para cumplir con los objetivos de la empresa.
(Weinberger Villaran, 2009)
2.1.9.2 Administración de recursos humanos
Montes Alonso, Gonzales Rodriguez,( 2006) La administración de recursos

humanos consiste, por tanto, en la planificación, organización, desarrollo,
planificación y control de técnicas capaces de promover el desarrollo eficiente del
personal, a la vez que la organización representa el medio que permite a las
personas que colaboran en ella, alcanzar los objetivos individuales, relacionados
directa o indirectamente con el trabajo.
Objetivos de la administración de recursos humanos
16
 Seleccionar y desarrollar un conjunto de personas con habilidades, satisfacción

y motivación suficientes para conseguir los objetivos de la organización.
 Lograr la mayor eficiencia de cada trabajador.
 Conseguir que las condiciones de trabajo sean favorables para el desarrollo y la

satisfacción plena de las personas, para el logro de los objetivos individuales.
2.1.10 Plan económico financiero
Para Garcia Gonzales, Boria Reverter,( 2006)La meta de la empresa en el sistema

capitalista es ganar dinero, para ello debe determinar cuáles son los recursos
necesarios para iniciar o desarrollar su actividad y en qué invertir estos recursos
sin olvidar el análisis de la rentabilidad.
2.1.10.1 Balance
Es un documento contable que expresa en términos monetarios la situación

económica financiera y patrimonial de la empresa, en un momento dado.
Entendiéndose por patrimonio el conjunto de bienes, derechos y obligaciones que
posee una empresa.
2.1.10.2 Activo o estructura económica
Es donde se reflejan los bienes y derechos de la empresa en un momento dado,

se divide en activo fijo y activo circulante.
2.1.10.3 Pasivo o estructura financiera
Es el origen de los fondos con que se financia el activo. Expresa el conjunto de

deudas y obligaciones de la empresa, en un momento determinado frente a
terceros y frente a los propietarios.
17
2.1.11 Plan de financiamiento
El financiamiento de un plan de negocios, se entiende como una forma de

financiamiento según los cuales los prestadores o inversionistas accionarios
buscan principalmente el flujo de efectivo de un activo determinado o de una serie
de activos, sobre los cuales obtener un rendimiento.
2.1.11.1 Fuentes de financiamiento internas
Lograr financiar un proyecto con recursos propios, implica que el negocio debe
generar dichos recursos en los tiempos que el plan lo requiera. Esto es riesgoso
para la viabilidad del plan, ya que en varias ocasiones el negocio no genera los
recursos, o bien no lo hace en el tiempo que se le demanda.
2.1.11.2 Fuentes de financiamiento externas
Se caracterizan por facilitar recursos, existen diferentes tipo de préstamos para

financiar el plan de negocio como: Créditos, préstamos a plazos, carta de créditos,
etc. (Luna Gonzales, 2016)
2.1.12 Indicadores de Rentabilidad
Para Perez Carballo Veiga, (2015) Aunque la evaluación de un proyecto de

inversión, es bastante más que prever sus ingresos y desembolsos, a partir de
ellos sus atributos económicos, siempre es necesario realizar su evaluación
económica que incluye indicar su:
 Rentabilidad, estimada a partir de sus movimientos de fondos.
 Liquidez, o su capacidad para recuperar sus fondos absorbidos.
 Riesgo, o la probabilidad de que origine pérdidas significativas.
18
2.1.12.1 Periodo de recuperación (PR)
Este índice estima el plazo que debe transcurrir desde que se preve realizar el
primer desembolso del proyecto ( el momento 0), para que se anule su movimiento
de fondo acumulado y actualizado a dicho origen, este plazo mide el tiempo
necesario para que con los fondos generados se recupere el desembolso inicial.
2.1.12.2 Valor Actual Neto (VAN)
El VAN estima el valor que se espera que cree el proyecto, en cuanto que resta de
los ingresos actualizados al origen del proyecto sus desembolsos, tambien
actualizados. Se obtiene en consecuencia al sumar todos los flujos de caja
actualizados mediante una tasa de actualización que equivale a la rentabilidad
exigida a la inversión.
2.1.12.3 Tasa Interna de Retorno (TIR)
Este índice mide el tipo de interés compuesto que se obtiene sobre el desembolso
de la inversión, es decir el rendimiento promedio anual del capital invertido a
interés compuesto, durante toda la vida del proyecto.
La TIR es, por lo tanto, la tasa de capitalizacion compuesta que genera el valor
final de la inversion, a partir del desembolso inicial.
19
2.2 MARCO REFERENCIAL
2.2.1 ¿Qué es el veganismo?
El veganismo es por definición, la dieta actual que establece la principal fuente de

energía para el organismo, mediante productos que no contengan ingredientes de
origen animal. Por lo tanto cualquier persona que consume carne de mamíferos,
aves, reptiles, anfibios, peces e invertebrados, su huevos, leche, miel, gelatina, no
puede considerarse vegano. El estilo de vida vegano no se detiene en lo que
come, tambien incluye no comprar, no usar productos hechos de animales. Cano
Costas, (2014)
2.2.1.1 Razones para ser vegano
El por qué ser vegano para Henrich, (2014)
a. La dieta más sana
Se conoce, a través de numerosos estudios científicos, los daños que la carne y la

grasa animal ocasionan a la salud, así como las consecuencias del consumo de
leche y queso, con su elevado contenido en grasas animales saturadas. Según la
Sociedad Americana para la Nutrición (ADA) las dietas vegetarianas, incluida la
alimentación vegana llevada a cabo correctamente, son sanas y nutritivas para
adultos, bebés, niños y adolescentes, e incluso previenen enfermedades como
hipertensión, cáncer, obesidad, diabetes y enfermedades cardíacas.
b. Vegano por los animales
La explotación animal tiene lugar detrás de altos muros para que a nadie se le
quiten las ganas de comer carne, leche y huevos.
De vez en cuando ponen en la tele documentales sobre las terribles condiciones

en las fábricas de animales, los mataderos o el transporte de animales, pero la
mayoría de la veces tratan de quitarle importacia dándonos a entender que esta
20
información es falsa o que se trata de excepciones, para así tranquilizarnos y que

nadie se dé cuenta de cómo es realmente la situación de los animales.
2.2.2 La carne en la alimentación
La carne, es por definición, el tejido muscular de los animales. El término se

extendió comunmente a todas las partes blandas del cuerpo animal, excepto a las
vísceras y el pellejo. Algunos dicen que la carne es solo la parte comestible de los
mamíferos, por lo que los pollos, las ranas, los pescados y mariscos no serian
carne, lo cual no tiene ninguna razón de ser. A los efectos del consumo de carnes,
éstas se clasifican en carnes rojas y carnes blancas. Cano Costas, (2014)
2.2.2.1 El consumo de carne
El consumo continuado y excesivo de carnes rojas y procesadas se asocia a

problemas de salud.
La Organización Mundial de la Salud (OMS) en octubre de 2015 emitió un

comunicado, tras los resultados de una serie de estudios llevados a cabo por
expertos de diferentes países, en el que relacionaba el elevado consumo de
carnes rojas y procesadas con el riesgo de cancer.
Este informe clasifica el consumo de carne roja como "probablemente carcinógeno

para los humanos", dada su probable asociación con el cáncer colorrectal, pero
también con el cáncer de páncreas y el cáncer de próstata, y la carne procesada
como "carcinógena para los humanos", dado que existen suficientes evidencias
científicas de que su consumo se relaciona con el cáncer colorrectal. También se
encuentra una asociación positiva entre su consumo y el cáncer de estómago. San
MIguel, (2015)
2.3. Restaurante: Es un establecimiento comercial donde se paga por comida y

bebida para ser consumidos en el mismo local, hoy en día existe una gran
variedad de modalidades de servicio y tipo de cocina. (wikipedia, s.f.)
21
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL ENTORNO

3 ANÁLISIS DEL ENTORNO
3.1 MACROENTORNO
3.1.1 Factor Político – Legal
En lo que concierne a Bolivia, de acuerdo con medios de prensa nacional, se

observa algunos apoyos tímidos a emprendimientos nuevos, mediante la creación
de fondos, que en algunos casos son denominados capital semilla.
En mayo del 2017, el Gobierno crea el Fondo Semilla para apoyar a los nuevos
emprendimientos productivos y de servicios, en el marco de la política de apoyo e
incentivo al sector productivo, de $us 9,4 millones.
En el marco de dicho Plan, el primer mandatario informó respecto a la creación del

Fondo para Capital Semilla (Focase) para la otorgación de créditos, por parte del
Banco de Desarrollo Productivo (BDP), a personas que requieran financiamiento
para la primera inversión de emprendimientos productivos o de servicios, y para
capital de operación e inversión de micro y pequeñas unidades productivas con
menos de 18 meses de antigüedad.
El fondo se constituye con el aporte del 3% de las utilidades netas de la gestión

2016 de los Bancos Múltiples y el 6% de los Bancos PYME, en el marco del
cumplimiento de la función social prevista en el Artículo 115 de la Ley N° 3036 de
28 de diciembre de 2016, y será administrado por el BDP.(EL Diario, 2017)
El apoyo al sector productivo se torna como un factor a favor para el nuevo

restaurante vegano, porque al haber apoyo al sector productivo habrá mayor
producción y oferta de insumos a precios mas bajos, y por lo mismo los costos de
producción tienden a disminuir.
22
3.1.2 Factor Económico
Tarija atraviesa una crisis económica debido a la reducción de sus ingresos por
concepto de renta petrolera, y una millonaria deuda que según autoridades
departamentales dejó a la gobernación la pasada gestión. La debacle se evidencia
en el cierre de 60 empresas en lo que va del año y en el bolsillo de los tarijeños
que cada vez tienen menos circulante.
Las autoridades actuales aseguran que las deudas contraídas por esa gestión
son uno de los problemas más grandes. Fueron los mejores cuatro años de los
ingresos pero“no hubo una planificación para el desarrollo”.
Entre medidas de austeridad, autoridades departamentales, municipales y el

empresariado buscan alternativas para disminuir la crisis en planes de rescate
financiero, solicitudes de préstamos y emisiones de bonos, a largo plazo, apuntan
a romper la dependencia rentista de la economía regional. (Página Siete, 2017)
Se podría decir que la actual crisis económica que se vive particularmente en la

ciudad de Tarija, es considerada como una oportunidad para el negocio de la
comida vegana, dadoque las familias tienen menores ingresos y a razón de ello
intentarán gastar menos y consecuentemente comprarán productos y servicios
sustitutos de menor precio; es decir, si una familia antes acostumbraba salir a
comer a locales donde los platos costaban entre 40 y 70 bs., ahora tendrían la
posibilidad de consumir comida vegana de buena calidad, saludable y en un
ambiente de paz con precios entre 10 y 25bs.
3.1.3 Factor Demográfico
En el ambiente demográfico, la población tarijeña está en constante aumento

porque Tarija es actualmente considerada un lugar turístico que atrae un flujo de
visitantes que va en crecimiento año tras año; lo que implica una demanda en
crecimiento para el rubro de la gastronomía y en su defecto para la oferta de
comida vegana, la cual a medida que pasa el tiempo, se está convirtiendo en el
tipo de alimentación de preferencia a nivel mundial y exige la oferta de un servicio
23
con calidad a través de restaurantes que se preocupen por atender la demanda de

gente que visita la ciudad y las personas que residen en la misma.
A continuación, se ilustra información de la cantidad de habitantes que existen en

cada una de las provincias del departamento de Tarija.
Según proyecciones poblacionales a junio de 2017, Tarija contará con

aproximadamente 553.000 habitantes, 50,5% hombres y 49,5% mujeres,informó
el Instituto Nacional de Estadística.(INE (Instituto Nacional de Estadísticas))
FIGURA NºIII.1: POBLACIÓN TARIJA (PROYECCIÓN 2020)
3.1.4 Factor Ambiental
La preocupación sobre la problemática ambiental en Bolivia es relativamente

nueva iniciada en la década de 1990, a partir del surgimiento del interés sobre el
tema en foros internacionales y la participación de Bolivia en éstos. En
consecuencia, el país no cuenta con una sistematización de la generación de
información que permita evaluar la magnitud de las externalidades ambientales y
solo muy recientemente se han constituido redes de monitoreo ambiental que
24
permitirán una cuantificación exacta de los contaminantes o residuos más

importantes a un nivel urbano. Tampoco existen estudios empíricos acerca de los
efectos de estos contaminantes sobre la salud, productividad y bienestar.
En el departamento tenemos problemas que arrastramos por años como ser: la

deforestación, la sequía, la contaminación de aguas y otros en menor escala.
Empero los tres mencionados se han constituido en amenazas que terminan con
la flora y la fauna. Las autoridades de turno, hasta el momento, poco hicieron para
frenar a estos tres enemigos del medioambiente.
Durante los últimos años, el departamento de Tarija sufrió varios problemas

climatológicos como ser sequías, heladas, inundaciones que ocasionaron que la
producción agrícola disminuya en gran medida; además, hay que sumar la
contaminación que sufren sus ríos que son las principales fuentes de consumo de
agua para la población.
Este factor afecta negativamente al restaurante porque es más difícil encontrar

productos orgánicos que estén libres de contaminación para la elaboración de los
diferentes platos para el restaurante vegano, ya que la característica es la
naturaleza, y la salud.
3.1.5 Factor cultural
Tarija posee un alto potencial turístico por las tradicionales fiestas religiosas como
Chaguaya, San Roque, las fiestas de carnaval, fin de año, como Año Nuevo y
Navidad que atraen a muchos turistas tanto como de los diferentes departamentos
como del exterior del país.
Esta es una ventaja para el restaurante vegano porque son las personas
extranjeras las que mayormente conocen y optan por la alimentación vegana.
3.1.6 Factor Tecnológico
Es evidente que el crecimiento del internet y la alta actividad de sus usuarios, ha

convertido la red en el principal campo de batalla. La revolución tecnológica que
25
ha cambiado muchos de los hábitos de los clientes es otro factor importante para
el éxito en enseñanza, y el uso de las redes sociales que se han convertido en
una herramienta muy útil para muchos restaurantes para elaborar su estrategia de
marketing.
En la ciudad de Tarija desde hace algún tiempo, se está implementando una serie
de aplicaciones que permiten localizar una serie de lugares y servicios
relacionados a alojamientos y restaurantes de comidas con una gama de
opciones, para que tanto los residentes como los visitantes, cuenten con la
posibilida de elegir un servicio que pueda satisfacer sus necesidades
concretamente en el rubro de la gastronomía; en este sentido, la tecnología
existente se encuentra al alcance de la idea de negocio a objeto de promover el
marketing comunicacional en redes sociales a bajo costo, y por otra parte, el
equipamiento necesario para la cocina del restaurante vegano.
3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO (LAS CINCO FUERZAS DE

PORTER)
3.2.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores
El riesgo de que ingresen nuevos participantes al sector de restaurantes veganos,

se considera de la siguiente manera:
En cuanto a la inversión del capital se considera intermedia por que no se necesita

un capital muy elevado para iniciar el negocio.
Tomando en cuenta la cultura, se puede decir que es baja por que no cualquier
persona quiere invertir en un negocio que no forme parte de la cultura y
costumbres de la población.
El capital humano es bajo porque para elaborar platos veganos, se requiere de

capital humano especializado con conocimientos en comida vegana.
En resumen la amenaza de nuevos competidores en el sector, es de media a baja,

considerando lo antes mencionado.
26
3.2.2 Poder de negociación de los compradores
Los clientes del mercado al que se quiere ingresar son cabalmente personas
mayores de 18 años de edad.
Los aspectos relevantes son los siguientes:
 Que quieran probar otra alternativa de alimentación.

 Son respetuosos por toda clase de vida animal.
 Que quieran comida sana por tema de salud o recuperación.
El poder de negociación sería a nivel bajo de manera individual,con aquellos

clientes que ingresen directamente al restaurante, pero en caso de grupos
sociales, instituciones o proyectos en cuestión, abriría su negociación para un
buen acuerdo que beneficie a ambas partes.
Hay que tomar en cuenta que los precios deben de ser accesibles para captar
clientes y el servicio de calidad para poderfidelizarlos .
3.2.3 Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación con los proveedores de insumos para la elaboración de

los distintos platos de comida vegana es bajo, considerando que los insumos que
se necesitan se pueden encontrar en los diferentes centros de abasto de la ciudad
de Tarija.
La calidad de los vegetales les generará poder de negociación a los proveedores,

pero si se logra generar una imagen de cliente permanente o fijar un contrato para
mantener los precios respecto a los fideos, arroz, cereales, especias, productos de
soya etc. se encuentran disponibles en los distintos almacenes de la ciudad.
27
TABLA Nº III.1 MERCADOS MÁS REPRESENTATIVOS DE LA CIUDAD DE

TARIJA
Nº MERCADOS
1 Mercado Central
2 Mercado Campesino
3 Mercado La Loma
4 Mercado San Bernardo
5 Mercado San Martin
6 Mercado Guadalquivir
7 Mercado Avaroa
8 Mercado Lourdes
9 Mercado Abasto
10 Mercado El Molino
11 Mercado Panorámico
12 Mercado San Jerónimo
13 Mercado IV Centenario
Fuente: Elaboración propia
3.2.4 Amenaza de Productos Sustitutivos
Los productos sustitutos vendrían a ser todos aquellos restaurantes vegetarianos

que si bien no contienen carnes, llevan otros productos de origen animal como
leche, queso, huevo, lacteos,etc. pero también ofrecen otra alternativa de
alimentación, orientada a la vida natural, considerándose, así como productos
sustitutos.
En el siguiente cuadro se muestran los restaurantes vegetarianos identificados en

la ciudad de Tarija.
28
TABLA Nº III.2 RESTAURANTES VEGETARIANOS DE LA CIUDAD DE TARIJA
Nº RESTAURANTE
1 El Molino.
2 Goulos.
3 Verde que te Quiero.
4 Salud y Vida.
3.2.5 La rivalidad entre los competidores existentes
En Tarija existen restaurantes vegetarianos con estilo de vida natural, pero no en

si uno específico de comida vegana que va másallá de una simple alimentación,
es un estilo de vida. Por lo cual no se tiene competencia directa, pero si fuertes
sustitutos. Como ser los siguientes
TABLA NºIII.3 RESTAURANTES VEGETARIANOS DE LA CIUDAD DE TARIJA

(SUSTITUTOS)
Nº RESTAURANTE
1 El Molino.
2 Goulos
3 Verde que te Quiero.
4 Salud y Vida.
29
TABLA Nº III.4 ESTABLECIMIENTOS GASTRONÓMICOS REGISTRADOS

EN LA CIUDAD DE TARIJA
DETALLE CANTIDAD PORCENTAJE

Restaurantes 312 17,60%
Comedores Populares 1163 65,60%
Snack 298 16,81%
TOTAL 1773 100%
Fuente: Unidad de Salud Ambiental-Programa Inocuidad Alimentaria
3.2.6 Matriz de Evaluación de las Fuerzas Competitivas

El siguiente cuadro resume las características de las cinco fuerzas competitivas
del sector gastronómico que afecta el desempeño del restaurante.
TABLA N° III.5 EVALUACIÓN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
EVALUACIÓN
SELECCIÓN DE DESTINOS
ALTA MEDIA BAJA
Amenaza de Nuevos Competidores X
Amenaza de Productos Sustitutos X
Poder de Negociación de los
X
Compradores
Poder de Negociación de los
X
Proveedores
Rivalidad entre Competidores
X
Existentes
El análisis de la fuerza de Porter muestra que la situación del mercado es la

adecuada para la creación de un restaurante vegano la cual se debe impulsar con
diversas estrategias de comunicación para el éxito del mismo.
30
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Establecer en la presente investigación de mercados la fuente de información

oportuna y situación actual de los clientes potenciales, causas que influyen en la
decisión y medios de comunicación más influyentes.
Para poder realizar la investigación de manera más efectiva, se realizará un

análisis del marketing de servicio.
31
TABLA Nº IV.1 ELABORACIÓN DE PREGUNTAS SEGÚN LAS 7 P
ELEMENTO VARIABLES PREGUNTAS
Conocimientos sobre
¿Conoce la comida vegana?
veganismo.
SERVICIO Importancia de la comida ¿Cuál es la percepción respecto a la

vegana. importancia de la comida vegana?
Platos que les gustaría ¿Qué tipos de platos le gustaría
probar. probar?
¿Cuán determinante es para usted la
Ubicación
ubicación del restaurante vegano?
DISTRIBUCIÓN ¿En qué horario preferiría asistir al

Horarios restaurante?
¿Cuántas veces por semana?
¿Por qué medio le gustaría que se

COMUNICACIÓN Publicidad difunda la publicidad del nuevo
restaurante de comida vegana?
¿Cuán determinante es para usted el

PRECIO Importancia del precio
precio a la hora de alimentarse?
¿Cuán importante es para usted que

Cocineros los cocineros estén bien
capacitados?
PERSONAS
Cajero ¿Cuán importante es para usted que
el personal de atención este
Meseros capacitado?
¿Cuán importante es para usted la

EVIDENCIA FÍSICA Infraestructura
infraestructura de local?
¿En cuánto tiempo como máximo le

gustaría esperar por su comida
vegana?
PROCESO Procesamiento
¿Estaría interesado/a en el corto o
mediano plazo servirse un plato de
comida vegana?
Como se ilustra en la anterior tabla, el proceso de recolección de datos en su fase

inicial seguirá una investigación de tipo exploratoria, para poder interesarse más
acerca del tema objetivo y a partir de ello poder con mayor precisión identificarlas
32
características de los clientes y llegar de la mejor manera a satisfacer sus

necesidades.
4.1.1 Investigación exploratoria
La investigación exploratoria está dirigida con el fin de obtener información, para

determinar características generales de la población que será objeto de estudio.
4.1.2 Investigación descriptiva – concluyente
La investigación continuará a un modo descriptivo con el fin de examinar la

información obtenida a través de un proceso de investigación formal y
estructurada.
En esta fase de la investigación se realizará encuestas a las personas, hombres y

mujeres mayores de 18 años de la zona central de la ciudad de Tarija.
4.2 ENCUESTAS
Objetivo:
 Recopilar información sobre las percepciones que tienen las personas

respecto a la comida vegana.
 Determinar las variables del servicio más importantes para los usuarios de
los mismos.
 Determinar las necesidades y requerimiento específicos de la comida
vegana.
La presente investigación se aplicará únicamente en la ciudad de Tarija a

personas, hombres y mujeres mayores de 18 años de edad de la Zona
Central de Tarija.
 Elemento: Habitantes de la ciudad de Tarija.

 Unidad de muestra: Personas mayores de 18 años de edad.
33
 Extensión: Ciudad de Tarija, provincia Cercado, específicamente zona

central.
 Tiempo: Noviembre de 2017.
Unidad de Análisis
El presente estudio de mercado se efectuará alos habitantes de la ciudad de tarija,

provincia Cercado, zona central,para lo cual se tiene una encuesta de preguntas,
la cual fue estructurada de manera adecuada.
4.3 POBLACIÓN Y MUESTRA
Para llevar adelante el desarrollo de la propuesta, se tomará en cuenta como

población de estudio a las personas,hombres y mujeres mayores a 18años de la
zona central de la ciudad, se definió ese grupo tomando en cuenta los siguientes
criterios:
 Esta población comúnmente tiene independencia en la toma de decisiones

con respecto a la elección al momento de consumir en un restaurante.
 En promedio las personas que ingresan a la edad de 18 años se sienten con
mayor poder de decisión de compra.
 Las personas menores de 18 años, no forman parte de la muestra,
considerando que la frecuencia de salir a un restaurante es baja, por una
serie de razones que tienen que ver principalmente por dependencia de
terceros.
 De la zona central porque son estos los clientes potenciales, dado a que los
de barrios alejados hay menor posibilidad de que asistan al restaurante por el
tema distancia.
 Se tomó en cuenta esa población debido a que si bien el restaurante es
vegano, no quiere decir que por eso el público objetivo son específicamente
veganos o vegetarianos, si no cualquier persona que desee variar sus
hábitos alimenticios.
34
4.3.1 Selección del tipo de muestreo y tamaño de muestra
El tipo de muestreo que se empleará para la siguiente investigación, será el tipo

de muestreo probabilístico, aleatorio simple, ya que los elementos de la muestra
serán elegidos al azar, con la misma probabilidad de ser escogidos.
4.3.2 Cálculo del Tamaño de la Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se tomará el total de la población con

más de 18 años de los 5 distritos correspondientes a la zona central de la ciudad
de Tarija, datos obtenidos del INE (Instituto Nacional de Estadística) que serán
actualizados al 2017 Se trabajará con la zona central de la ciudad de Tarija, donde
se aplicará el total de las encuestas.
Cálculo de la población
TABLA Nº IV.2 PERSONAS MAYORES DE 18 AÑOS DE LOS DISTRITOS

PERTENECIENTES A LA ZONA CENTRAL DE TARIJA
Distrito Personas Personas + 18 años

Distrito 1 - El Molino 3445 2672
Distrito 2 - San Roque 3559 2606
Distrito 3 - Las Panosas 3158 2384
Distrito 4 - La Pampa 5383 4083
Distrito 5 - Villa Fatima 6773 5217
Total 22318 16962
Fuente: INE Anuario Estadístico 2016
35
TABLA Nº IV.3 POBLACIÓN DE LA ZONA CENTRAL DE TARIJA

ACTUALIZADA
Tasa de crecimiento Población

Año
exponencial estimada
2012 - 16962
2013 1.948% 17292
2014 1.919% 17624
2015 1.887% 17957
2016 1.853% 18290
2017 1.818% 18622
2018 1.785% 18954
2019 1.758% 19288
2020 1.729% 19621
2021 1.698% 19954
2022 1.664% 20286
Fuente: INE Anuario Estadístico 2016
P y Q se estableció bajo el criterio del 50% de probabilidad de éxito y 50% de

probabilidad de fracaso.
Formula:
Dónde:
n= Tamaño de la muestra
Z2= Nivel de confianza
N = Universo o Población
p = Probabilidad de exito
q= Probabilidad de fracaso
𝐞2 = Error de estimación(Precisión en los datos)
36
Para reemplazar en la formula se han considerado los siguientes datos:
n= ?
Z2 = 1,96 (si la seguridad es del 95%).
N= 18.622 Número de personas mayores de 18 años de la zona central

(actualizado al año 2017), estimado de acuerdo al INE. Tarija a una tasa de
crecimiento del 1,818%.
p= 50% Probabilidad de la población que quiere el servicio.
q = 50% Probabilidad de la población que no quiere el servicio.
𝐞2= 5% Error de estimación asumido para este proyecto.
N 18.622
P 0,5
Q 0,5
Z 1,96
E 5,00%
Muestra n= 376,4
El resultado es de 377 personas a encuestar.
37
4.3.3 Resultados
FIGURA N° IV.1 PREGUNTA N° 1
¿CONOCE LA COMIDA VEGANA?

100,00
90,00
80,00
70,00
60,00 53,85
50,00 46,15
40,00
30,00
20,00
10,00
-
SI NO
Como resultado de esta pregunta, se puede evidenciar que existe un porcentaje

mayor de personas que sí conocen la comida veganaque el que la desconoce,lo
cual indica que hay un buen número de personas que saben de lo que trata el
tema, facilitando así la introducción del servicio al mercado teniendo esta ventaja a
favor.
38
¿ CUAL ES LA IMPORTANCIA RESPECTO A LA

COMIDA VEGANA?
20,00
15,65
15,00
13,00
11,14
9,55
10,00
4,51
5,00
-
Nada Poco Regularmente Importante Muy Importante
Importante Importante Importante
En cuanto a la importancia de la comida vegana, la mayor parte de la población

encuestada la considera como importante, lo cual indica que es una gran
oportunidad de negocio el poder implementar un restaurante vegano en la ciudad
de Tarija.
39
FIGURA Nº IV.3 PREGUNTA Nº 3
¿QUE TIPOS DE PLATOS LE GUSTARIA

PROBAR?
30,00
25,00
20,00
16,98
15,00
12,47
10,00 9,02
6,37
5,04 3,98
5,00
-
Comida Familiares Sopas Fritos Completos Otros
Rapida
En esta pregunta, el objetivo fue conocer la preferencia de la gente sobre qué

tipos de platos veganos les interesaría más para su alimentación, obteniendo
como resultados de preferencia los platos de tipo completo, que se refiere a un
menú diario de sopa mas segundo; en este sentido, el restaurante debe hacer
énfasis en este plato para la elaboración del resto de la propuesta de negocio.
40
¿CUAL DE LOS SIGUIENTES FACTORES

CONSIDERA MAS IMPORTANTE A LA HORA DE
ALIMENTARSE?
55,00
45,00
35,00
25,00
13,53 14,32
15,00 11,41
6,10 4,77
5,00 3,71
-5,00 Sabor Precio Salud Procedencia Marca Higiene
Las personas relacionan la comida vegana con salud, esto indica el resultado de la
presente investigación, haciendo ver así que las personas se convertirían en
clientes del restaurante vegano principalmente por salud, ya que consideran este
factor muy importante, también los factores como, precio, higiene y sabor están
entre los factores más importantes a la hora de alimentarse, se debe elaborar en
el restaurante platos lo más saludables posibleS, fijar un precio accesible y ser
impecables en cuanto a higiene.
41
¿CUAN DETERMINANTE ES PARA USTED LA

UBICACION DEL RESTAURANTE VEGANO?
55,00
50,00
45,00
40,00
35,00
30,00
25,00
20,00 14,85
14,06 12,47
15,00
9,28
10,00
3,18
5,00
-
Nada Poco Regularmente Importante Muy
Importante Importante Importante Importante
La ubicación del restaurante es un factor regularmente importante considerado

por la población que fue objeto de estudio, por lo tanto, debe fijarse una ubicación
que sea relativamente céntrica, donde haya concurrencia de transporte público y
también un factor muy importante es que haya una zona de parqueo.
42
¿EN QUE HORARIO PREFERIRIA ASISTIR AL

RESTAURANTE?
55,00
45,00
35,00
23,61
25,00 19,89
15,00 6,90
3,45
5,00
-5,00 9:00-11:00 12:00-15:00 16:00-19:00 20:00-22:00
El horario de atención es importante fijar para saber en qué momentos hay mayor
afluencia de clientes, como también para poder definir los tipos de platos a
preparar, por lo que en el resultado, se muestra el horario de preferencia para
hacer uso del servicio que es de 12:00 a 15:00 pm; por lo tanto, lo que se debe
preparar de prioridad en el restaurante son platos para almuerzo.
43
¿CUANTAS VECES POR SEMANA?

55,00
45,00
35,00
25,46
25,00 20,42
15,00
7,96
5,00
-5,00 1 -2 veces 3-5 veces 6-7 veces
La frecuencia de asistencia al restaurante es muy importante para poder

determinar un estimado de clientes frecuentes que asistirán al restaurante, en
cuanto al resultado de la investigación, la mayoría de la población dijo que asistiría
entre 1 a 2 veces por semana, y la menor parte dijo que asistiría entre 6 a 7 veces
por semana, que vendríana ser los clientes frecuentes en el restaurante.
44
FIGURA N°IV.8 PREGUNTA N° 8
¿ POR QUE MEDIO LE GUSTARIA QUE SE

DIFUNDA LA PUBLICIDAD DEL RESTAURANTE
VEGANO?
30,00
25,00
20,00
14,06
15,00 12,47
7,96 7,43
10,00
3,98 3,71
5,00 1,59 2,65
En el siguiente resultado de la investigación, sobre medios de comunicación, la

televisión es uno de los medios favoritos por los usuarios, entonces el restaurante
debe priorizar la publicidad por este medio para llegar a los clientes, sin dejar de
lado la red social Facebook que se convirtió en la herramienta más útil para los
negocios, por lo que se debe crear un página donde el restaurante describa sus
características y haga conocer losmenús de manera diaria que se servirán.
45
¿CUAN IMPORTANTE ES EL PRECIO A LA HORA

DE ALIMENTARSE?
20,00
18,00 15,92
16,00
13,53
14,00 12,20
12,00
10,00
8,00 6,90
5,31
6,00
4,00
2,00
-
Según la investigación realizada, el precio es un factor importante a la hora de

hacer uso de un servicio, en este caso de alimentación, por lo tanto, los precios a
fijarse para la presente propuesta de restaurante vegano, deben ser accesibles al
bolsillo de cualquier tipo de cliente, sin bajar la calidad del servicio a ofertar.
46
¿CUAN IMPORTANTE ES PARA USTED QUE LOS

COCINEROS ESTEN BIEN CAPACITADOS?
30,00
25,00
21,49
19,36
20,00
15,00 13,00
10,00
5,00
- -
-
El chef debe ser una persona profesional con amplios conocimientos en comida
vegana, y los ayudantes de cocina deben estar bien capacitados y si no tienen
deben adquirir conocimientos sobre comida vegana, los insumos que se usan,
como manipular los alimentos,etc. para facilitar el trabajo al chef. Para los clientes
este factor es muy importante, por lo que el restaurante lo debe considerar.
47
¿CUAN IMPORTANTE ES PARA USTED QUE EL

PERSONAL DE ATENCION ESTE BIEN
CAPACITADO?
25,00 23,34
20,00 18,57
15,00
11,94
10,00
5,00
- -
-
La atención al cliente en este tipo de negocio es primordial, tanto para la

calificación del restaurante como para la retención y fidelización de los clientes,
por lo tanto, el personal de atención debe estar muy bien capacitado desde como
saludar al cliente hasta como despedir al mismo.
48
¿CUAN IMPORTANTE ES PARA USTED LA

INFRAESTRUCTURA DEL LOCAL?
20,00 18,30
18,00
16,00 14,85
14,00
12,00 11,14
10,00 8,49
8,00
6,00
4,00
2,00 1,06
-
La infraestructura refleja el tipo de servicio y lo que ofrece; en este sentido la

población considera este factor regularmente importante, por lo cual se debe
considerar un ambiente que refleje naturaleza, tranquilidad, sin hacer mucha
inversión en cuanto a infraestructura, algo sencillo que refleje lo que se ofrece.
49
¿CUANTO TIEMPO COMO MAXIMO ESTARIA

DISPUESTO A ESPERAR POR SU COMIDA
VEGANA? ( MINUTOS)
26,79
30,00
23,87
25,00
20,00
15,00
10,00
3,18
5,00
-
1-15 min 16-30 min 31-45 min
El tiempo en el que el cliente espera por su pedido es muy importante, en el

cuadro refleja que la mayoría de la población dijo que esperaría entre 1 a 15
minutos como máximo, siendo éste el rango menor de tiempo de espera, por lo
tanto, la atención y la toma de pedidos debe ser de manera rápida al igual que en
la cocina en la preparación del pedido.
50
¿ESTARIA INTERESADO A CORTO O MEDIANO

PLAZO SERVIRSE UN PLATO DE COMIDA
VEGANA?
60,00
52,25
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
1,59
-
SI NO
La pregunta más importante de la investigación, es si la población estaría

interesada a corto o mediano plazo servirse un plato de comida vegana, la
mayoría con el 52,25 % dijo que sí, esto significa que les gusta la idea de que
haya un restaurante vegano en la ciudad de Tarija.
51
RANGO DE EDAD
25,00
19,36
20,00
15,92
15,00
11,14
10,00
7,43
5,00
-
18-25 años 26-30 años 31-40 años 41-mas
En el gráfico se observa que el rango de edad de 31 a 40 años fue la población

de mayor participación en la investigación, ya que son éstas las personas que
mayormente buscan o desean cambiar o mejorar su alimentación más que todo
por salud u otros factores.
52
SEXO
35,00
31,83
30,00
25,00 22,02
20,00
15,00
10,00
5,00
-
Masculino Femenino
El 31,83%, de las personas de sexo masculino formó parte de las personas

encuestadas y el 22,02% de personas del sexo femenino participó también de la
investigación. Por lo que se observa que el sexo masculino tiene mayor interés
por el consumo y conocimiento de la comida vegana.
4.4 CONCLUSIONES
Después de haber realizado la investigación de mercado, se concluye con los

siguientes aspectos más importantes:
De una muestra representativa de 377 encuestas, el53,85% conoce la comida

vegana y éstas fueron las personas de interés para el resto de la investigación, el
46,15% respondió que no conoce la comida vegana, quienes no formaron parte
del resto de la investigación.
53
Por lo tanto, se muestra muestra que existe una cantidad representativa de

personas que conocen o comparten la comida vegana.
Con la presente investigación, se pudo determinar cuáles ser las condiciones del
restaurante, gustos, preferencias y medios de comunicación que generan impacto
en nuestros clientes potenciales.
 La televisión y facebook en la comunicación, son los medios de

comunicación favoritos.
 Los horarios de preferencia son de 12 a 15 pm. para asistir al restaurante.
 El personal tanto de cocina como de atención, bien capacitados.
 9.730 personas están interesadas en servirse comida vegana.
4.5 DETERMINACIÓN Y ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Para determinar la siguiente demanda se tomó en cuenta las preguntas claves

puestas en las encuestas Para determinar la demanda:
La población objetivo para el estudio de mercado es de 18.622 personas,en este

sentido, la respuesta de la pregunta N°14 indica que del 100% de la población, el
52,25% estaría interesado/a a corto o mediano plazo, servirse un plato de comida
vegana:
Se tiene que 9.730 personas que estarían interesadas en consumir comida

vegana. El 53,85% de la población respondió a la frecuencia semanal con la que
asistiría al restaurante.
De acuerdo a la presente encuesta se pudo determinar la frecuencia de los

clientes en la pregunta Nº7 sobre cuantas veces por semana asistiría.
54
TABLA Nº IV.4 DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA ANUAL
TOTAL
N° DE PLATOS PROMEDIO SEMANAS
FRECUENCIA PORCENTAJE PLATOS AL
PERSONAS POR SEMANA AL AÑO
AÑO
1-2 VECES 25,46% 4.741,17 7.111,76 48 341.364,24

3-5 VECES 20,42% 3.802,61 17.111,76 48 821.363,76
6-7 VECES 7,96% 1.482,31 9.635,02 48 462.480,72
TOTAL 53,85% 10.026,09 43.919,89 1.625.208,72
El cálculo de estimación de la demanda realizado en el presente cuadro desarrollo

un valor de: 1..625.209 platos al año; de igual manera es necesario realizar un
análisis de los tipos de platos de mayor demanda para lo cual se desarrolló la
pregunta Nº 3.
TABLA N° IV.5 TIPOS DE PLATOS CON MAYOR PREFERENCIA EN LOS

CLIENTES POTENCIALES
TIPOS DE
PORCENTAJE N° DE PLATOS
PLATOS
Comida Rapida 5,04% 81.910,52
Familiares 6,37% 103.525,80
Sopas 3,98% 64.683,31
Fritos 9,02% 146.593,83
Completos 16,98% 275.960,44
Otros 12,47% 202.663,53
TOTAL 53,85% 875.337,43
En la investigación de mercado se pudo identificar que el plato de preferencia es

el plato de tipo completo (menús diarios de sopas y segundos) con un porcentaje
de 16,98%, lo que equivale a un total de 275.960 platos por año, por lo cual el
restaurante se especializará en el mismo.
55
4.6 DETERMINACIÓN Y ANÁLISIS DE LA OFERTA
Los centros de expendio de comidas en la ciudad de Tarija son bastante amplios,

a continuación, se nombrará algunos de los restaurantes más conocidos, que, si
bien no son restaurantes veganos, brindan el servicio de alimentación.
 GATTO PARDO
 EL MARQUÉS
 LA COCINA
 EL FOGÓN DEL GRINGO
 TASCA MADRID
 DON PEDRO
 LA FLORESTA
Estos son solo algunos de los restaurantes de Tarija, unos ofertan solo comidas
criollas y otros platos internacionales. A continuación, se analizará los restaurantes
vegetarianos existentes, ya que éstos están orientados más a lo natural y a la
salud y vendrían a ser de una u otra manera un sustituto de la comida vegana.
TABLA N° IV.6 RESTAURANTES VEGETARIANOS
Nº RESTAURANTE
1 EL MOLINO
2 GOUROS
3 VERDE QUE TE QUIERO
4 SALUD Y VIDA
El único restaurante de comida vegetariana por la zona es el restaurante El

Molino.
56
Se analizó la oferta de comida en general, pero como se identificó no hay ningún

restaurante exclusivamente de comida vegana, en este caso no hay tal oferta, por
lo que para realiza el balance de mercado con una oferta igual a 0.
4.7 BALANCE DE MERCADO
En el análisis de mercado se considera que la demanda de comida vegana en el

mercado tarijeño es amplia, por ello de acuerdo a la investigación de mercados se
considera la demanda de la cantidad de platos completos (menús diarios de sopas
y segundos) que es igual a 275.960,44 platos por año.
Balance de mercado = Dda-Ofta
4.7.1 Balance de mercado proyectado
Para la proyección de mercado se tomará en cuenta el crecimiento poblacional

que es 1,818% de acuerdo al INE (Instituto Nacional de Estadísticas) y la cantidad
de platos completos proyectados anteriormente.
La fórmula elegida para la presente proyección es la siguiente:
𝑽𝑭 = 𝑽𝑨 × (𝟏 + 𝒊)𝒏
Dónde:
VF = Valor
futuro
VA = Valor actual (275.960)
I = Tasa de crecimiento poblacional (0,01818)
n =Tiempo (1, 2, 3, 4, 5)
57
TABLA Nº IV.7 PROYECCIÓN DE LA DEMANDA (EN CANTIDAD DE PLATOS

COMPLETOS (2018-2022)
N° PLATOS
AÑO COMPLETOS POR
AÑO
2018 275.960
2019 280.977
2020 286.085
2021 291.286
2022 296.582
58
CAPÍTULO V
COMERCIALIZACIÓN
COMERCIALIZACIÓN
5 COMERCIALIZACIÓN
5.1 INTRODUCCIÓN
El presente capítulo es efecto de la investigación de mercado y el entorno, por lo

cual se propone una serie de estrategias para la formulación del plan de negocio.
Se expone la aplicación de estrategias de diferenciación, de imagen y

comunicación para “MANANTIAL” Restaurante (nombre propuesto para la
empresa) con aplicación de estrategias que logren diferenciar el servicio de
restaurante vegano en la ciudad de Tarija.
5.2 VISIÓN
Ser el restaurante vegano más reconocido en el sur del país, en el cual los
comensales puedan gozar de un ambiente agradable, tranquilo, con buena
atención, donde la variedad de los platos ofertados le permitan tener una buena
alimentación y lograr una mayor satisfacción en los clientes.
5.3 MISIÓN
Brindar un servicio de calidad en el restaurante vegano en la Ciudad de Tarija,

cuyo menú a ofrecer está bien elegido, con variedad de platos; daremos confort en
un ambiente adecuado y acogedor, con un capital humano capacitado y calificado
para una atención personalizada y eficaz al cliente.
5.4 OBJETIVOS
5.4.1 Objetivos estratégicos
 Ser reconocidos por la población de la Ciudad de

Tarija.Comoelrestaurante líder en platos veganos en el quinquenio
2018-2022.
58
COMERCIALIZACIÓN
5.4.2 Objetivos institucionales
 Valorar la vida de un modo agradable hacia la sociedad en respeto

de la vida animal.
 Preparar platos de calidad respetando la vida animal,
proporcionando alternativas de alimentación.
 Generar valor cultural con un estilo de vida vegano en la ciudad de
Tarija.
5.5 POLÍTICAS
El manejo de un restaurante no es tarea fácil, hay que tomar muchas decisiones,

en el comportamiento de la sociedad en general y los colaboradores para dirigirlo
hacia los objetivos propuestos.
Las políticas del restaurante son un compromiso y guías que orientan a los
trabajadores a cómo alcanzar los objetivos.
 Todos los miembros del restaurante deben mantener un comportamiento

ético
 El cliente siempre estará primero
 Los productos utilizados serán de calidad
 Brindar un trato justo y oportuno a nuestros comensales en solicitudes y
reclamos, considerando que el fin del restaurante es satisfacer sus
necesidades.
5.6 VALORES
 Respeto.- El “respeto a los demás” es un valor básico que nos induce a la

cordialidad, armonía, aceptación de la diversidad y pluralidad de opciones,
convicciones e ideas dentro del restaurante; esto con el fin de
mantener,sostener y promover permanentemente buenas relaciones
humanas con los clientes y colaboradores.
59
COMERCIALIZACIÓN
 Lealtad La lealtad hace referencia a la fidelidad, compromiso e

identificación, orgullo y permanencia, confiablidad y defensas de intereses
que en todo momento debemos mostrar.
 Excelencia La “excelencia en el logro de objetivos” es un valor
determinante que nos demanda calidad, esfuerzo, empeño y coraje para
lograr resultados exitosos en nuestro camino profesional.
 Profesionalismo El profesionalismo se refiere a la responsabilidad,
seriedad, constancia, involucramiento, entrega, dedicación y esmero que
cada integrante del equipo debe realizar en sus funciones y tareas,
buscando sumarse a la visión del restaurante.
 Honestidad El valor de la honestidad tiene que ver con la rectitud,
honorabilidad, respeto y modestia que deben manifestar los integrantes de
la empresa para así proceder con honradez e integridad en las actividades
diarias, buscando ser ejemplo para los demás.
5.7 ESTRATEGIAS
Una buena Estrategia de Marketing ayuda a enfocarse en un mercado específico y

ganar una imagen o autoridad, en el modo que se están desarrollando las
estrategias y plantear soluciones a sus potenciales clientes y estos le brinde
información relevante sobre lo que ellos buscan constantemente en el tiempo. La
Importancia del marketing en las empresas radica en que ejercerlo correctamente
permitirá a un negocio o compañía entender mejor el mercado y poder estar a la
par de las condiciones que éste le imponga.
 Estrategia de diferenciación
 Estrategia de imagen y comunicación
5.7.1 Estrategia de Diferenciación
El restaurante se diferenciará principalmente en el serviciocomo restaurante

vegano, siendo el único en la ciudad de Tarija destacando la relativa variedad de
platos, en ambientes adecuados y acogedores generando un clima familiar.
60
COMERCIALIZACIÓN
5.7.1.1 Objetivos
Definir las características y atributos del restaurante.
Resaltar al cliente un servicio especial y diferenciado.
Caracterizar a los clientes potenciales.
5.7.1.2 Características del servicio diferenciado
Único en la percepción del mercado potencial. Proyectar una imagen positiva del
restaurante ante el mercado, generando confianza en los clientes y poder obtener
preferencia.
 ¿Quién es mi cliente?
Son los veganos y vegetarianos, al igual quecualquier persona que quiera

degustar un plato saludable y que desee variar su rutina alimenticia.
 ¿Qué necesita?
Alimentarse
 ¿Cómo lo va a lograr?
Asistiendo al restaurante y degustando de los deliciosos platos preparados con la

mejor calidad e higiene.
5.7.1.3 Valorado por los clientes
Las reglas de oro que se seguirán:
Tratar al cliente de un modo especial, a alguien que ya es cliente se le debe tratar

de la mejor manera, ofrecerles variedad con un menú seleccionado, generando
valor agregado al servicio, pero sobre todo dirigidos a sus necesidades y
características personales. Hacerles saber que son muy importantes para el
61
COMERCIALIZACIÓN
restaurante, que sepan que lo sabes, qué necesitan, qué hacen y que sabes
cómo satisfacer sus necesidades.
a) Variedad
Se deberá realizar un menú de manera diaria el cual deberá estar en un lugar
visible y a disponibilidad de los clientes.
b) Específico y fácil de comunicar

Obtener presencia en los diversos canales y medios de comunicación para
fortalecer los flujos de información más directamente con su público objetivo en
actividades que estrechen relaciones con los clientes, dando a conocer el servicio
con toda claridad.
 La necesidad y utilidad.
El restaurante tiene que reflejar la vida vegana y la importancia de la misma para

la salud de sus consumidores.
 Tienen que reconocernos.
Las personas tienen que poder reconocer al restaurante con solo poder ver el
logotipo o leer el slogan.
 Información Específica
Lograr transmitir en pocas palabras mucha información sobre el estilo de vida

veganay sus ventajas.
5.7.2 Estrategia de imagen y comunicación
Dentro de la estrategia comunicacional se pretende crear la imagen corporativa, la

cual hará uso de los diversos canales de comunicación que a través de la
publicidad, las relaciones públicas y el marketing directo para llegar al público
objetivo.
62
COMERCIALIZACIÓN
La estrategia estará dirigida a cualquier cliente sin importar la edad de los mismos
u otras características que presenten, ya que la elección de la comida vegana no
tiene edad y abarca a todos por igual, para introducir la imagen en la mente de los
consumidores.
5.7.2.1 Objetivos
 Incentivar que el público conozca el servicio que se ofrece.

 Estimular el consumo de la comida vegana.
 Crear una imagen corporativa.
5.7.2.2 Imagen corporativa
A través de la imagen corporativa se busca resaltar la marca del restaurante

construyendo una actitud favorable en los consumidores que al final conduzcan a
la adquisición del servicio.
5.7.2.3 Propuesta del nombre.
“MANANTIAL”
 Relativamente corto.
 De fácil lectura, tanto para impactar rápidamente al lector como para
favorecer el diseño.
 De sonido agradable.
 Que representa lo que se ofrece.
Se toma en cuenta las anteriores condiciones y el hecho de que no deben ser

agresivas, despectivas, ofensivas ni tener connotaciones negativas respecto a
religiones, culturas, razas, políticas, deportes, etc.
63
COMERCIALIZACIÓN
5.7.2.4 Propuestas del Logo:
FIGURA N°V.1 DISEÑO DEL LOGO
El logo tendrá añadido el nombre seguido por el slogan representado por el color
verde lo cual representa la naturaleza con algunas frutas.
Cumpliendo con las siguientes características:
 Legibilidad
 Claridad
 Equilibrio
 Color
 Originalidad
 Adaptabilidad
 Vigencia
 Homogeneidad
 Veracidad
64
COMERCIALIZACIÓN
5.7.2.5 Determinación del slogan:
“COMIDA VEGANA PARA UNA VIDA SANA”
Breve: Transmiten en pocas palabras la idea clave. Sugieren y evocan.
Simple: Concentran en una frase el beneficio diferencial del servicio.
Conciso: contienen las palabras precisas, exactas, necesarias.Son concisas y

claras, atendiendo al destinatario.
Brillante: Impactantes, atractivos y seductores. Recurren a analogías, metáforas o

silogismos.
Recordable: Por breves, simples, concisos y bellos; repetibles por sus cualidades.
Estética: Ritmo, cadencia y reiteración.
Perdurable: Son el rasgo distintivo de la marca por mucho tiempo.
Exclusivo: Tienen el privilegio de ser "único" para la marca.
En el contenido del mensaje se expondrá, en primer lugar, el nombre del

restaurante; a continuación del mensaje, para llegar a una complementación, en
ambos invita a tener una vida sana; y a degustar un plato de comida vegana.
5.7.2.6 Uniforme
El uniforme refleja la marca de un negocio, una vestimenta cómoda, elegante y

respetable, facilita el trabajo de los empleados; además, contribuye a dar una
imagen profesional de los mismos.
65
COMERCIALIZACIÓN
FIGURA N° V.2 DISEÑO DEL UNIFORME
5.7.2.7 Chef
EL chef es la imagen de la cocina y representa el profesionalismo del restaurante.
66
COMERCIALIZACIÓN
FIGURA N° V.3 DISEÑO DEL UNIFORME PARA EL CHEF
5.7.2.8 Comandas
La comanda es el papel en el que el garzón anota lo que ordena un cliente. Es un

soporte, sobre todo si no tiene el restaurante un sistema computacional.
5.7.2.9 Filosofía corporativa
En el restaurante “Manantial”, trabajamos para satisfacer las necesidades y

expectativas de nuestros clientes. Estamos comprometidos con la imagen la cual
se refleja en nuestra actitud positiva hacia el cliente.
Los empleados somos el más valioso recurso del restaurante, nos caracterizamos
por ser leales, profesionales, dinámicos y eficaces. Cada uno de nosotros se
empeña en conocer, valorar y desarrollar al máximo nuestros talentos para
ponerlos al servicio de la organización y la sociedad.
67
COMERCIALIZACIÓN
En restaurante “Manantial” nos distinguimos por dar lo mejor, hacer siempre lo

mejor y asegurarnos de tener siempre clientes satisfechos; ésta es nuestra mayor
recompensa.
5.7.3 Canales de comunicación
 Publicidad
 Relaciones públicas
 Marketing directo
5.7.4 Medios de comunicación
 Televisión
 Trípticos
 Cartas de presentación
 Participación en ferias y exposiciones
 Redes sociales
 Página web
A. Publicidad
La publicidad es un elemento de comunicación que consiste en persuadir a

diferentes públicos, para que éstos se sientan atraídos por los distintos productos
o servicios y generar finalmente ganancias. La comunicación está totalmente
ligada a la publicidad, ya que se necesita de alguna forma para transmitir un
mensaje y darle sentido.
La publicidad es el medio de comunicación que permite a la empresa enviar

mensajes a los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo.
En este sentido, se empleará la publicidad para presentar e informar sobre el

restaurantea través de medios de comunicación y así estimular la demanda del
servicio, se la realizará en medios de transmisión televisivos y la repartición de
folletería, conel fin de captar la atención y motivación en uso del servicio de la
población,
68
COMERCIALIZACIÓN
 Televisión.- En cuanto a publicidad de medios, se propone pases

televisivos, al ser este el medio de mayor elección en la población de la
investigación de mercado:
Spot publicitario
“MANANTIAL”“comida vegana para una vida sana; porque sabemos el estilo de

vida que elegiste, te damos el pase al mundo natural, prueba tú mismo.
Mismo que tendrá una duración de 30 segundos; debe señalar: nombre del
restaurante, beneficio y la razón por la que deben elegirnos.
En cuanto al mensaje para ser transmitido por televisión, será apoyado por una
secuencia de imágenes que acompañen el mensaje y se pondrá de fondo
diferentes platos veganos con colores vivos y diferentes.
Este tipo de publicidad será transmitida en los canales más vistos.
 Entrevistas.-En los programas de mayor audiencia en los que se deberá

señalar beneficios de la comida vegana y explicar a la población la nueva
tendencia de alimentación y la calidad del servicio, haciendo una invitación al
restaurante.
B. Relaciones Públicas
Este proceso se caracterizará por desarrollar cartas de presentación y

participación en ferias de comidas y el envío de cartas a las distintas
organizaciones, por lo que se pretende efectuarlos con la finalidad de obtener
clientes corporativos, los mismos que podrían ser de entes públicos o
privadosdonde se ofertará el servicio derestaurante Vegano.
 Carta de presentación.
69
COMERCIALIZACIÓN
Tarija 25 de enero de 2018
Estimados Señores:
Somos Restaurante MANANTIAL, especializado en comida vegana, con amplio

conocimiento en la elaboración de platos libres de producto animal.
Nos dirigimos a su organización para ofrecerle nuestro servicio de comidas ideal

para clientes corporativos por si en algún momento ustedes necesitan ofrecer un
almuerzo a las personas que trabajan en su organización.
Les hacemos saber que contamos con ambientes adecuados para acoger a una
cierta cantidad de personas y una amplia experiencia en lo que se refiere a la
atención al cliente, con lo cual garantizamos poder cumplir con las expectativas
generadas en los miembros de su organización.
Una de las ventajas que les ofrecemos como restaurante, es la facilidad de poder
personalizar el menú y elegir entre una amplia variedad de platos.
Si lo desea puede acudir a nuestro local y conocernos en persona, así como ver
nuestra infraestructura, cartilla de platos, etc.
Sin otro particular, agradecemos su atención y reciba un cordial saludo.
Atentamente:……………………………………………………
PROPIETARIO
70
COMERCIALIZACIÓN
C. Marketing directo
Las posibilidades que nos da el internet en estos tiempos son unas excelentes
herramientas de comunicación, por lo cual no podemos dejar a un lado el
marketing directo que se desarrollará a través de la creación y utilización de e-
mails y redes sociales que constituyen una de las maneras más rápidas y
económicas de difundir información, y es muy utilizada por la población de nuestro
medio, en la cual se dará a conocer información acerca del restaurante vegano y
los platos que ofrece.
 Folletos.- En primer lugar, se trata de una herramienta de marketing

fundamental para el restaurante, especialmente como presentación de la misma y
como promoción de los servicios. Un folleto tiene el espacio necesario para dar la
información esencial sobre los platos que se sirven. Además de la información
textual, estos folletos muchas veces son el primer contacto de los clientes
potenciales, se repartirán en la ferias o exposiciones donde el restaurante participe
al igual que en los lugares más concurridos de la ciudad.
 Participación en ferias y exposiciones.- Las ferias son uno de los

instrumentos de promoción, comercialización y comunicación muy importantes y a
la vez más eficientes. Son un punto de encuentro con los clientes potenciales. Son
un medio para dar a conocer los servicios; se mostrará al público lo que
representa el estilo de vida vegano, es decir, todas las características y beneficios
que se da, se recabará datos de los clientes potenciales entre los que tendremos
(nombre, teléfono, e-mail, ocupación y otros) y la repartición de folletos.
Las participaciones podrían ser en las diferentes ferias que se realizan en los
diferentes parques y plazas de la ciudad.
 E-mail.- Se mandarán documentos en los cuales se pondrá el menú diario.
71
COMERCIALIZACIÓN
FIGURA N° V.4 PRESENTACIÓN EN GMAIL
 Redes sociales (FAN PAGE).- Se deberá crear un espacio en Facebook

(fan page) en el cual se deberá actualizar mostrando imágenes, videos y
comentarios de la participación que tienen los comensales dentro del restaurante.
72
COMERCIALIZACIÓN
FIGURA N° V.5 PRESENTACIÓN EN REDES SOCIALES
TABLA N° V.1 PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
COSTO IMPORTE TOTAL

CANAL MEDIO NOMBRE UNIDADES
UNITARIO MENSUAL ANUAL
Televisión unitel -------------- 4.000,00 8.000,00
Publicidad
Folletería Folletos 500 2.500,00
1 500
relaciones Cartas de
Impresión 60
públicas presentación 0,5 40 20
Participación
en ferias y Participación -------------- 1.000,00 5.000,00
Marketing exposiciones
directo
e-mail Correo --------------
120 120
Facebook Fan Page --------------
Total 1,5 5.640,00 15.680,00
73
COMERCIALIZACIÓN
TABLA N° V.2 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA LA ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN MESES
CANAL MEDIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Televisión
Publicidad
Folletería
relaciones Cartas de
publicas presentación
Participación en
ferias y
Marketing exposiciones
directo e-mail
Facebook
5.8 MARKETING OPERATIVO
5.8.1. Producto o servicio
5.8.1.1 El marketing operativo 4 P’s
5.8.1.2 Servicio
El servicio de restaurante vegano,debe reflejar el respeto por los animales y el

cuidado por el medio ambiente.
Local de color verde
El local debe inspirar la naturaleza y conbinar con el logo, que los clientes se
sientan en un ambiente en armonía y degusten de exquisitos platos veganos.
74
COMERCIALIZACIÓN
Cómodo ehigiénico
Se sabe que en elexpendio de comida, es muy importante contar con un

establecimiento cómodo y que esté en buenas condiciones higiénicas ya que la
gente es muy exigente.
Horarios de atención
Los horarios de atención serán de 10:00 a 15:00 pm, considerando que muchos
de los clientes trabajan y almuerzan fuera de casa, el horario de mayor afluencia
según investigación seriade 12:00 a 15:00, se considerará en un futuro también
atender por la noches.
Buena atención
La buena atención en el servicio de restaurantes es vital para este tipo de

negocios, es por eso que se brindará a los clientes una atención eficiente, cordial,
oportuna, etc. desde los meseros, hasta el cajero.
TABLA Nº V.3 EJEMPLOS DE PLATOS A OFRECER
N° DESCRIPCIÓN
1 Sopa de verduras
2 Sopa juliana de verduras
3 Sopa de tortilla mexicana vegana
4 Arroz frito
5 Arroz picante mexicano
6 Berenjenas en tempura
7 Hamburguesas veganas
8 Espaguetis con salsa de tomate y albahaca
9 Tortillas de patatas
75
COMERCIALIZACIÓN
5.8.1.3 Precio
Ofrecer al mercado un servicio de comida vegana compartiendo el estilo de vida

con productos de sabor exquisito, atención al cliente de primera, en un ambiente
cómodo, limpio y sobre todo a precios accesibles para los clientes, y por ende
lograr que el cliente no vea el precio como impedimento al momento de consumir
los platos que se ofrece a la venta. Los precios que actualmente están fijados para
los diferentes platos se detallan en el siguiente cuadro.
TABLA Nº V.4 PRECIO DE LOS PLATOS (EXPRESADO EN BS.)

N° DESCRIPCION PRECIO PRECIO
1 Sopa de verduras 8
2 Sopa juliana de verduras 8
3 Sopa de tortilla mexicana vegana 8
El plato
4 Arroz frito 14 completo
5 Arroz picante mexicano 14 tendrá un
6 Berenjenas en tempura 14 valor de
21 bs.
7 Hamburguesas veganas 14
8 Espaguetis con salsa de tomate y albahaca 14
9 Tortillas de patatas 14
Fuente: Elaboración propia.
El precio es un factor importante al momento de consumir un producto, por lo cual

es importante estar a la vanguardia de la entrada de la competencia y el precio
que puedan ofrecer, y tratar de contrarrestar esa amenaza.
El precio será de 21bs.porque es un precio accesible para cubrir con todos los
gastos en la elaboración de los platos, y se tomó 1bs. para captar la atención del
cliente porque sería como un plus por la calidad de servicio que se ofrecerá.
5.8.1.4 Plaza o Distribución
La distribución es de nivel cero por lo cual el contacto es directo con el cliente que
deberá apersonarse a la ubicación a realizando su pedido.
76
COMERCIALIZACIÓN
 El restaurante estará ubicado en la calle Madrid esquina Sevilla.
 Podrán llamar a los números telefónicos del restaurante para reservar

su mesa o para hacer pedidos a domicilio.
 Los clientes también podrán realizar el pedido mediante WhatsApp o

Facebook en la fan page.
5.8.1.5 Promoción o Comunicación
La comunicación debe ser de la manera más sencilla y comprensible para los

clientes, por cuanto, el objetivo es que se informen sobre la existencia de este
restaurante y de los diferentes platos que va a ofrecer.
El objetivo que se pretende alcanzar es el de poder llegar al cliente con productos

de calidad, con un sabor exquisito y a precios accesibles, brindándole también una
atención de primera.
77
CAPÍTULO VI
LOCALIZACIÓN
LOCALIZACIÓN
6 LOCALIZACIÓN
6.1 MACRO LOCALIZACIÓN
El proyecto se localizará en la ciudad de Tarija provincia Cercado del Estado

Plurinacional de Bolivia.
6.2 MICRO LOCALIZACIÓN
Para la micro localización, el restaurante de comida vegana con la razón social

Manantial, se ubicará en la calle Madrid esquina Sevilla por las ventajas
comparativas que ofrece este punto de localización en cuanto a:
 Ubicaciónalfrentede la plazuela Uriondo
 Calle la Madrid esquina Sevilla, barrio El Molino.
Ventajas
 Hay espacio para parqueo demovilidades.
 Es una zona de afluencia de personas, por el mercado que está

cerca, también por el hotel.
 El lugar es amplio, se podría decir que es un lugar adecuado para un

restaurante con las características de MANANTIAL.
 Se encuentra en una ubicación céntrica de concurrencia del

transporte público.
78
LOCALIZACIÓN
FIGURA NºVI.1 MAPA SATELITAL
Fuente:Google maps
6.3 TAMAÑO
Para determinar el tamaño del proyecto, es decir la cantidad de platos a ofertar

durante una gestión operativa, se considera analizar los siguientes factores para
definir el tamaño óptimo del proyecto:
 Balance actual de mercado

 Balance futuro de mercado
 Balance de mercado promedio
 Capacidad actual de atención al mercado
 Capacidad futura de atención al mercado
6.3.1 Balance actual de mercado
Como ya se determinó en el estudio de mercado, el número de platos establecidos

como balance de mercado para la presente propuesta es de 275.960 platos por
año, como cobertura de mercado según la investigación.
79
LOCALIZACIÓN
6.3.2 Balance futuro de mercado
Como balance futuro de mercado se determinó mediante una formula exponencial

296.582 platos en el año N.º 5 considerando una proyección a 5 años.
6.3.3 Balance de mercado promedio
El balance de mercado promedio es la media aritmética entre el balance de

mercado actual y el balance de mercado futuro, entonces (275.960+296.582) /2=
138.128 platos por año.
6.3.4 Capacidad actual de atención al mercado
Es importante mencionar que, si bien existe una gran demanda para atender de
acuerdo al estudio de mercado realizado, considerando la capacidad en cuanto a
infraestructura y criterios para la apertura de un nuevo restaurante de comida
vegana, se prevé iniciar con una capacidad de atención con 10 mesas de 4 sillas
cada una, los horarios de atención serán de 10:00 am. a 15:00 pm horas, de
lunes a domingo, considerando que en el primer año solo se cubrirá la capacidad
en un 80% y que el tiempo promedio de clientes por mesas es de 60 minutos.
TABLA NºVI.1 CAPACIDAD ACTUAL DE ATENCIÓN AL MERCADO
Nº de Nº de
Porcentaje Días de Días de Total
Horario de Horas de Nº de personas Personas
de uso Atención a la Atención Platos al
Atención Atención Mesas (platos) (platos)
80% Semana al Año Año
en mesa en Mesa
10:00 -
5 10 4 32 160 7 360 57.600
15:00
Total Capacidad 57.600
Fuente: elaboración propia
80
LOCALIZACIÓN
6.3.4.1 Prestación del servicio a 5 años
A continuación, se establece la prestación del servicio de comida vegana a 5 años

de operación iniciando con una capacidad de 57.600 platos/año con un incremento
del 5% anual hasta alcanzar la capacidad máxima del 100% de las mesas y sillas.
Fórmula:
CF =CA*(1+i)ᶯ
Donde:
CF = Capacidad futura
CA = Capacidad actual
i = Tasa incremental por año
n = Tiempo
Datos
CF =?
CA = 57.600
i = 5%
n = 5 años
TABLA Nº VI.2 PRESTACIÓN DEL SERVICIO A 5 AÑOS
Año 1 2 3 4 5
Nº de platos 60.480 63.504 66.679 70.013 73.514
81
LOCALIZACIÓN
TABLA Nº VI.3 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO ÓPTIMO DEL PROYECTO
N.º DE
Nº FACTORES
PLATOS/AÑO
BALANCE DE MERCADO
1 275.960
ACTUAL
BALANCE DE MERCADO
2 296.582
FUTURO
BALANCE DE MERCADO
3 138.128
PROMEDIO
CAPACIDAD ACTUAL DE
4 57.600
ATENCIÓN AL MERCADO
CAPACIDAD FUTURA DE
5 73.514
ATENCIÓN AL MERCADO
TAMAÑO ÓPTIMO DE PROYECTO 73.514
Considerando los factores para la determinación del tamaño del proyecto, se tomó
la decisión de trabajar sobre una capacidad instalada para la prestación y venta de
73.514 platos al año como máxima capacidad de atención, tomando en cuenta un
horizonte de evaluación de 5 años.
82
CAPÍTULO VII
INGENIERÍA DEL PROYECTO

7 INGENIERÍA DEL PROYECTO
Después de realizar los estudios precedentes, en este capítulo se realizará todo

el análisis necesario para proveer de información suficiente para continuar el
estudio de los siguientes capítulos del Plan de Negocios para la Implementación
de un restaurante de comida vegana en la ciudad deTarija.
7.1 OBJETIVOS A NIVEL DE PROYECTO
7.1.1 Objetivo General
Ampliar la demanda de comida vegana en la ciudad de Tarija y la coyuntura de

una oferta actual de parte de quienes realizan un servicio similar; en base a una
iniciativa de servicio de comida vegana con atención de calidad y sobre todo con
cumplimiento estricto de normas sanitarias que garanticen la satisfacción plena del
cliente.
7.1.2 Objetivos Específicos
 Posicionar al Restaurante“MANANTIAL” como líder en el mercado de

servicios de comida vegana a nivel local y con visiónnacional.
 Realizar convenios con empresas y otras instituciones para brindar el

servicio como servicioeventual.
 Concientizar y promover la salud y la economía de las personas

residentes y de quienes visitan la ciudad deTarija.
7.1.3 Descripción del proceso propiamente en la prestación del servicio
83
GARZONES COCINA CAJERO
Recibir a Verificar si Preparar

INICIO existen el Archivar
los B
mesas pedido y copia
clientes
disponibles servirlo
Preparar Copia
factura en de la
No Se le No base al
¿Acepta ¿Hay factura
pide al document
esperar? cliente mesas?
o
que
A espere Entrega
SI
SI r la
Anotar el factura D
Acomod al
pedido y
ar a los garzón
entregar
clientes
el Recepción del
document C
dinero, y

Recoger Entregar o almacenamie
el dinero la cuenta B nto
C
y y la
entregarl factura A
a a caja Acudir al
llamado
SERVICIO EN “EL MANANTIAL” RESTAURANTE
Recoger
del Recoger el
D la
cliente pedido y FIN
factura
para entregarlo
en caja
darle la
cuenta
FIGURA N° VII.1 FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE PRESTACIÓN DEL
84
FIGURA N° VII.2 PLANO DE DISTRIBUCIÓN DE “ MANANTIAL”

RESTAURANTE
85
7.1.4 PLATOS VEGANOS
Estos son algunos de los platos que se servirán en el restaurante Manantial:
TABLA N° VII.1 EJEMPLOS DE PLATOS VEGANOS
N° DESCRIPCION
1 Sopa de verduras
2 Sopa juliana de verduras
3 Sopa de tortilla mexicana vegana
4 Arroz frito
5 Arroz picante mexicano
6 Berenjenas en tempura
7 Hamburguesas veganas
8 Espaguetis con salsa de tomate y albahaca
9 Tortillas de patatas
86
TORTILLA DE PATATAS HAMBURGUESA VEGANA
SOPA DE TORTILLA MEXICANA VEGANA ARROZ FRITO
87
7.1.5 ACTIVOS FIJOS Y EQUIPAMIENTO
Los activos fijos necesarios que permitirán realizar un servicio efectivo en la venta
de comida vegana, se muestran en la siguiente lista:
TABLA Nº VII.2 ACTIVOS FIJOS MUEBLES Y ENSERES (Expresado en Bs.)
UNIDAD COSTO COSTO

DESCRIPCIÓN VIDA
DE CANTIDAD UNITARIO TOTAL
DEL ACTIVO ÚTIL
MEDIDA Bs. Bs.
Escritorio Piezas 1 1.100 1.100 8
Sillas giratorias Piezas 1 580 580 8
Sillas de madera Piezas 40 180 7.200 8
Mesas de madera Piezas 10 560 5.600 8
Frisher Piezas 1 9.000 9.000 8
Vagilla (Platos,
Piezas 90 30 2.700 5
cubiertos y vasos)
Manteles (verde) Piezas 10 70 700 5
Máquina
Piezas 1 900 900 5
registradora
Equipo de limpieza Piezas 1 500 500 5
Estantes metálicos Piezas 2 250 500 10
Estantes de madera Piezas 3 400 1.200 8
Ollas metálicas
Piezas 4 150 600 10
grandes
Utensilios varios Piezas - - 1.500 5
Indumentaria
Piezas 3 500 1.500 5
cocineros
Indumentaria
Piezas 2 400 800 5
meseros
TOTAL 34.380
88
TABLA N° VII.3 EQUIPO DE COMPUTACIÓN Y COMUNICACIÓN

(Expresado en Bs)
UNID COSTO COSTO
VIDA
DESCRIPCIÓN DE CANT. UNIT. TOTAL
ÚTIL
MEDIDA Bs. Bs.
Computador (portátil) Unid. 4 4000 8000 5
Impresora a tinta
Unid. 1 1400 1400 5
continua hp
Impresora de
Unid 1 700 700 5
facturación
Televisor de 42
Unid 1 3800 3800 5
Pulgadas
Teléfono celular Unid. 1 700 700 8
TOTAL 14.600,00
TABLA N° VII.4 MAQUINARIA (Expresado en Bs)
UNIDAD COSTO COSTO

DESCRIPCIÓN VIDA
DE CANTIDAD UNITARIO TOTAL
DEL ACTIVO ÚTIL
MEDIDA Bs. Bs.
Cocina
industrial con Unid. 1 8
11,500.00 11,500.00
extractor
TOTAL 11,500.00
89
TABLA Nº VII.5 INSTALACIONES (Expresado en Bs)
COSTO
UNIDAD DE COSTO
DESCRIPCION CANTIDAD UNITARIO VIDA ÚTIL
MEDIDA TOTAL
EN BS.
Letrero
luminoso Unid. 1 2.000 2.001 5
externo
Letrero
luminoso
Unid. 1 1.200 1.200 5
interno
(Menú)
Total 3.200
Fuente: Elaboración Propia.
TABLA Nº VII.6 RESUMEN DE ACTIVOS FIJOS (Expresado en Bs)
ACTIVOS VALOR EN BS.
MUEBLES Y ENSERES 34.380
EQUIPO DE COMPUTACION 14.600
MAQUINARIA 11.500
LETREROS LUMINOSOS 3.200

TOTAL 63.680
El total de inversión en activos fijos que se requiere para la implementación del

restaurante Manantial es de Bs. 63.680.
90
CAPITULO VIII
PLAN ORGANIZACIONAL
PLAN ORGANIZACIONAL
8 PLAN ORGANIZACIONAL
8.1 ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL
8.1.1 Diseño del Organigrama – Primera Fase
FIGURA NºVIII.1 ORGANIGRAMA PROPUESTO PARA EL RESTAURANTE

MANANTIAL
Administrador
Nivel estratégico
Chef Cajero
Nivel operativo
Ayudante de Garzones
cocina
Encargado de
limpieza
Limpieza
Relación autoridad – cadena de mando

Relación de coordinación y colaboración
Niveles jerárquicos
91
PLAN ORGANIZACIONAL
8.1.2 Organigrama Funcional
En la presente propuesta se optó por utilizar un organigrama con

departamentalización funcional debido a las características propias del trabajo del
personal; sin embargo, esta estructura tiende a la verticalidad debido al control
que ejerce la alta gerencia. En este sentido, se presenta a las unidades
ramificadas de arriba a abajo a partir del titular, desagregada en los diferentes
niveles jerárquicos de forma escalonada; además, son los más utilizados dentro
de la administración, puesto que permiten un mayor control, es el más aconsejable
para una pequeña empresa.
8.1.3 Niveles de Organización
Dentro del Restaurante Manantial existen los siguientes niveles de organización:
1. Nivel de Decisión Estratégico: Lo conforma el cargo de ADMINISTRADOR

quien posee responsabilidad en la toma de decisiones sobre el rumbo que
pueda tomar el restaurante en las diferentes áreas.
2. Nivel Operativo: Este nivel se caracteriza por desarrollar labores que están
involucradas en la producción y venta del bien o servicio. Está formado por los
niveles tácticos operativoS de la empresa como ser: Cajero, Garzones,
Ayudantes de Cocina y Encargado de Limpieza.
En el organigrama propuesto se consideran los niveles de administración
92
PLAN ORGANIZACIONAL
TABLA N° VIII.1 JERARQUÍA ADMINISTRATIVA DEL RESTAURANTE

“MANANTIAL”
NIVELES DE ADMINISTRACIÓN
Nivel Estratégico Administrador

Chef
Cajero
Nivel Operativo Garzones

Ayudantes de
Cocina
Encargado de
Limpieza
8.1.4 Autoridad de Línea
Proviene de la gerencia llegando hacia los niveles intermedios y descendiendo por

último al núcleo de operaciones que se encuentra ubicado en la parte inferior del
organigrama.
8.1.5 Autoridad Funcional
Estará a cargo del chef quien posee el Knowhow de la recetas para la

preparación de los diferentes platos.
8.2 MANUALES DE ORGANIZACIÓN
Los manuales organizacionales tienen por objeto decirle por escrito a cada uno de
los trabajadores lo que se espera de él en materia de funciones, tareas,
responsabilidades, autoridad, comunicaciones, e interrelaciones dentro y fuera de
la empresa.
93
PLAN ORGANIZACIONAL
8.2.1 Manual de Funciones
Es un documento formal que las empresas elaboran para plasmar parte de la

forma de la organización que han adoptado y que sirve como guía para todo el
personal; a través del manual, deducimos, analizamos y desarrollamos los datos
ocupacionales relativos a los cargos y sus cualidades necesarias para ocuparlo.
El manual de funciones propuesto para el Restaurante Manantial tiene los

siguientes componentes.
a) Identificación y Nombre del cargo
b) Relación de Autoridad
c) Objetivo del Puesto
d) Comunicación
e) Especificaciones del Puesto
Para mayor información Véase el anexo Nº 3
8.2.2. Manual de Cargos
Es un documento que describe la escala salarial que existe dentro de una

organización, la cual ayuda a visualizar el nivel de salario de cada uno de los
niveles que existe dentro de ella.
Como se puede apreciar, la escala salarial del restaurante Manantial está

compuesta de cuatro niveles jerárquicos, donde se describe el haber básico de
cada uno de los trabajadores.
94
PLAN ORGANIZACIONAL
TABLA N° VIII.2 DESCRIPCIÓN DEL HABER BÁSICO
HAB. BAS. HAB. BAS.

HAB. BAS.
NIVEL CARGO FREC TOTAL TOTAL
MENSUAL CARGO
MENSUAL ANUAL
1 Administrador 1 4.000 4.000 48.000
2 Chef 1 3.000 3.000 36.000
3 Cajero 1 2.500 2.500 30.000
4 Garzones 2 2.100 4.200 50.400
Ayudantes de
5 2 2.100 4.200 50.400
cocina
Encargado de
6 1 2.000 2.000 24.000
limpieza
TOTAL 8 19.900 238.800 Bs
8.2.3. Planilla de sueldos y salarios
Para elaborar la planilla de sueldos y salarios, es necesario tomar en cuenta el

haber básico mensual de los trabajadores del restaurante, el aguinaldo de fin de
año, los aportes patronales a razón del 16,71% y la previsión para indemnización
del 8,33%.
TABLA N° VIII.3 PLANILLA DE SUELDOS
Previsión
Hab. Bas. Aportes
Hab. Bas. Hab. Bas. para Total
Nivel Cargo Cant. Mensual Aguinaldos patronales
Mensual anual indemnizac planilla
cargo 16.71%
ión 8.33%
Administrad
1 1 4.000 4.000 48.000 4.000 8.021 3.998 64.019
or
2 Chef 1 3.000 3.000 36.000 3.000 6.016 2.999 48.015
3 Cajero 1 2.500 2.500 30.000 2.500 5.013 2.499 40.012
4 Garzones 2 2.100 4.200 50.400 4.200 8.422 4.165 67.187

Ayudantes
5 2 2.100 4.200 50.400 4.200 8.422 4.165 67.187
de cocina
Encargado
6 1 2.000 2.000 24.000 2.000 4.010 1.999 32.009
de limpieza
TOTAL 8 15.700 19.900 238.800 19.900 39.904 19.825 318.429
95
PLAN ORGANIZACIONAL
Es necesario aclarar que el tipo de contrato es de tiempo indefinido y que no se

tomará en cuenta el doble aguinaldo dado a que no es algo fijo ya establecido, y si
en caso de que hubiera doble aguinaldo en algún año la negociación será de
manera interna con los trabajadores.
8.2.4. Manual de Atención al Cliente
Este es un documento que tiene como finalidad dar a conocer a los garzones el
procedimiento de cómo realizar la atención a los clientes desde el momento que
ingresan hasta que abandonan el negocio. El presente manual contempla los
siguientes aspectos:
 Como se debe tratar al cliente.

 Presentación de la cartilla de platos.
 Toma de pedidos de los clientes.
 Finalización de la atención a los clientes.
 Siempre velar por la imagen del negocio.
Para mas información ver anexo Nº4
8.3. CONSTITUCIÓN LEGAL DE LA EMPRESA
RAZÓN SOCIAL
“Manantial”
Restaurante
8.3.1. ORGANIZACIÓN JURÍDICA DE LA EMPRESA
La empresa se constituirá como una Sociedad Unipersonal considerando que

pertenecerá a un solo dueño como inversionista, y para lograr su constitución legal
deberá seguir todos los pasos que mencionan a continuación:
96
PLAN ORGANIZACIONAL
 Verificación y reserva de nombre ante Fundempresa.
 NIT tramitado ante Impuestos Nacionales.
 Matrícula de Comercio obtenida de Fundempresa.
 Licencia de funcionamiento, otorgada por el Gobierno Municipal de la

ciudad de Tarija.
 Licencia e inspección de funcionamiento del servicio de SENASAG.
 Afiliación al Seguro de Salud.
 Inscripción al Fondo de Pensiones (AFPs).
 Inscripción al Ministerio de Trabajo.
97
CAPÍTULO IX
PLAN ECONÓMICO FINANCIERO

9. PLAN ECONÓMICO FINANCIERO
El plan de negocios está constituido por las inversiones, el financiamiento, los

costos de operación y los ingresos que generará el proyecto.
9.1. INVERSIONES
En esta parte del estudio, se determina un presupuesto de inversiones para saber

cuál es la cantidad monetaria que demanda el plan de negocio para su
materialización y posterior funcionamiento, en este sentido, se elaboró un cuadro
donde se detalla los montos a requerir.
En principio se muestra todas las inversiones fijas divididas en 4 cuadros con

costos unitarios y totales que se realizaron en el capitulo de ingeniería del
proyecto.
A continuación se reflejan las inversiones diferidas para la constitución del

restaurante en la ciudad de Tarija, que serán amortizadas en cuotas iguales a 4
años.
Por último, la inversión corriente constituye el capital de trabajo, que es el dinero

en efectivo necesario para cubrir el requerimiento de los costos de operación
correspondientes al primer ciclo. Considerando que el ciclo de operación es
semanal, se dividirá los costos y gastos del primer año entre las 48 semanas ya
que los insumos para la elaboración de platos se adquiere de manera semanal,
pese a que los ingresos se generan de manera diaria. Este capital se incrementará
en un 5% a partir del segundo año de acuerdo al incremento en la producción.
Se ve la conveniencia de agregar un rubro que de alguna manera disminuye la

incertidumbre empresarial causada por la inestabilidad política, económica y social
que vive el país, por lo cual, es prudente considerar un 10% de las inversiones
fijas, para la cuenta de imprevistos, justamente para hacer frente a situaciones de
contingencia.
A continuación se detalla en el cuadro:
98
TABLA NºIX.1PRESUPUESTO DE INVERSIONES (Expresado en Bs)
DETALLE PARCIAL TOTAL

INVERSIÓN FIJA 63.680,00
INVERSION DIFERIDA 12.000,00
Gastos de constitución 3.500,00
Capacitación al personal
1.500,00,
Estudios y proyectos 7.000,00
INVERSIÓN CORRIENTE 23.969,00
Capital de trabajo 27.462,00
IMPREVISTOS 6.368,00
TOTAL 106.017,00
99
TABLA N° IX.2 CUADRO DE DEPRECIACIÓN DE ACTIVOS FIJOS

(Expresado en Bs)
DESCRIPCIÓN DEL COSTO VIDA CUOTA DE VIDA VALOR
ACTIVO TOTAL BS. ÚTIL DEPRECIACIÓN RESTANTE RESIDUAL
Escritorio 8 138 3 413
1.100,00
Sillas giratorias 8 73 3 218
580,00
Sillas de madera 8 900 3 2700
7.200,00
Mesas de madera 8 700 3 2100
5.600,00
Frisher 8 1.125 3 3375
9.000,00
Vagilla (Platos, cubiertos y
5 540 0 0
vasos) 2.700,00
Manteles (verde) 5 140 0 0
700,00
Maquina registradora 5 180 0 0
900,00
Equipo de limpieza 5 100 0 0
500,00
Estantes metálicos 10 50 5 250
500,00
Estantes de madera 1200 8 150 450
Ollas metálicas grandes 10 60 5 300
600
Utensilios varios 1500 5 300 0
Indumentaria cocineros 5 300 0 0

1.500,00
Indumentaria meseros 5 160 0 0
800
Computador (portátil) 8.000,00 5 800 0 0
Impresora a tinta continua
5 280 0 0
hp 1.400,00
Impresora de facturación 5 140 0 0
700,00
Televisor de 42 Pulgadas 5 760 0 0
3.800,00
Teléfono celular 8 88 3 263
700,00
Cocina industrial con
8 1.438 3 4.313
extractor 11.500,00
Letrero luminoso externo 2000 5 400 0 0
Letrero luminoso interno 1.200 5 240 0 0
TOTAL 9.062 14.382,00
100
9.2. FINANCIAMIENTO
Esta es la etapa propicia para estudiar y analizar las mejores alternativas para
satisfacer el requerimiento de inversión del siguiente plan de negocio .
El requerimiento de inversión para el presente proyecto es de Bs. 106.017,00,

será financiado por un solo dueño, como inversión propia considerando que la
empresa como se mencionó en el capítulo de Constitución Legal, se inscribirá en
FUNDEMPRESA como empresa Unipersonal.
9.3. COSTOS DE PRODUCCIÓN
Los costos de producción están constituidos por el costo de materia prima

(ingredientes para los distintos platos) , el costo de mano de obra directa y los
costos indirectos de producción. Los costos de materia prima y los costos
indirectos de fabricación se estiman en un 60% del total de ingresos en las ventas
brutas.
TABLA N° IX.3 PROYECCIÓN DE INGRESOS POR VENTAS A 5 AÑOS DE

OPERACIÓN (Expresado en Bs.)
Nº de Total de
Atención Total
Nº Nº % de personas Días por platos Precio
Año Total de días al ingresos
mesas sillas uso por sillas semana completos al en bs
año al año
en uso año
1 10 4 32 80 160 7 360 57.600 21 1.209.600
2 10 4 34 85 170 7 360 61.200 21 1.285.200
3 10 4 36 90 180 7 360 64.800 21 1.360.800
4 10 4 38 95 190 7 360 68.400 21 1.436.400
5 10 4 40 100 200 7 360 72.000 21 1.512.000
101
TABLA N° IX.4 CUADRO RESUMEN DE LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN
60% DE LA PRODUCCIÓN
COSTOS DE
Nº TOTAL INGRESOS
PRODUCCION
1 1.209.600 725.760
2 1.285.200 771.120
3 1.360.800 816.480
4 1.436.400 861.840
5 1.512.000 907.200
Fuente:Elaboración propia
Es importante aclarar que el costo de la materia prima se asume en un 50% del

ingreso por el producto terminado, por otra parte, también es importante destacar
que se asume el 10% a los costos indirectos de producción, los cuales están
constituidos por los servicios básicos y otros que coadyuvan a cumplir con el
servicio, la sumatoria dá el 60% de los ingresos por las ventas netas.
9.4. COSTOS DE OPERACIÓN
Es importante definir los gastos de operación que intervienen en las actividades y

tareas que permiten a la empresa prestar el servicio de manera adecuada; en este
sentido, los gastos operativos fueron clasificados de la siguiente manera:
9.4.1. Gastos de Administración y Comercialización
 Los sueldos y salarios contemplan los sueldos del administrador,

meseros,cajero y la encargada de limpieza.
 El material de limpieza se ha presupuestado a razón de Bs. 41.67 por

mes.
 Alquiler del local 3.400 bs. al mes.
102
 En gastos varios, se ha considerado varios gastos que tienen que ver

con implementos para la atención completa del servicio. Bs.1200.
 Los servicios básicos contemplan el pago de agua, luz, y gas. Bs.

2500.
 También se toma en cuenta el pago de internet. Bs. 300.
 Los gastos comerciales que fueron detallados y determinados en su

respectivo capítulo y al margen de ello, el costo por el impuesto a las
transacciones con una cuota del 3% sobre las ventas brutas.
A continuación, se ilustra el cuadro consolidado de costos de producción y gastos

operativos a 5 años de operación:
TABLA N° IX.5 ESTRUCTURA DE COSTOS (EXPRESADO EN BS.)
DETALLE 0 1 2 3 4 5
COSTOS DE PRODUCCIÓN 840.962,00 886.322,00 931.682,00 977.042,00 1.022.402,00
Costo de materia prima/insumos+costos
725.760,00 771.120,00 816.480,00 861.840,00 907.200,00
indirectos de fabricación
Costo de mano de obra directa 115.202,00 115.202,00 115.202,00 115.202,00 115.202,00
GASTOS ADMINISTRATIVOS 257.589,00 257.589,00 257.589,00 257.589,00 257.589,00

Sueldos y salarios 203.227,00 203.227,00 203.227,00 203.227,00 203.227,00
Alquiler del local 40.800,00 40.800,00 40.800,00 40.800,00 40.800,00
Depreciación 9.062,00 9.062,00 9.062,00 9.062,00 9.062,00
Material de limpieza 500 500 500 500 500
Gastos varios (Alcuza, servilletas,
1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00 1.200,00
mondadientes, etc.)
Servicios básicos 2.500,00 2.500,00 2.500,00 2.500,00 2.500,00
Pago internet 300 300 300 300 300
GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN 51.968,00 54.236,00 56.504,00 58.772,00 61.040,00
Publicidad 10.500,00 10.500,00 10.500,00 10.500,00 10.500,00
relaciones públicas 60 60 60 60 60
Marketing directo 5.120,00 5.120,00 5.120,00 5.120,00 5.120,00
IT 3% 36.288,00 38.556,00 40.824,00 43.092,00 45.360,00
TOTAL COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS 1.150.519,00 1.198.147,00 1.245.775,00 1.293.403,00 1.341.031,00
103
9.5. EVALUACIÓN ECONÓMICA - FINANCIERA
La evaluación económica financiera es importante para poder establecer si el

proyecto tiene factibilidad para poder llevarse a cabo en la ciudad de Tarija con
perspectivas o no de rentabilidad.
9.5.1. IMPUESTOS
Se considera como impuestos del proyecto el IVA (Impuesto al Valor Agregado)

con el 13 % aplicado a las ventas normales del giro del proyecto; el IT (Impuesto a
las Transacciones) con el 3 % sobre las ventas y el IUE (Impuesto a las Utilidades
de las Empresas) con el 25 % aplicado la utilidad imponible de la gestión.
9.5.2. DETERMINACIÓN DE LAS VENTAS NETAS
Es necesario determinar el valor de las ventas netas, en tal caso, se determinará

el débito fiscal con la alícuota del 13 % del IVA (Impuesto al Valor Agregado) de
acuerdo a la Ley N º 843 considerando que toda persona natural y/o jurídica que
se dedique a la venta habitual de bienes y/o servicios en el territorio nacional, es
sujeto pasivo del IVA. De la misma manera, la Ley también permite a los sujetos
pasivos del IVA poder compensar el pago de este impuesto con el crédito fiscal del
13 % obtenido en la compra de bienes y/o servicios; ya que éste se constituye en
un derecho que permite compensar con el débito fiscal.
A continuación, se muestra la determinación de las ventas netas.
104
TABLA N° IX.6 PROYECCIÓN DE INGRESOS NETOS POR VENTAS A 5 AÑOS

DE OPERACIÓN (Expresado en Bs.)
DETALLE 0 1 2 3 4 5
INGRESOS BRUTOS EN VENTAS 1.209.600,00 1.285.200,00 1.360.800,00 1.436.400,00 1.512.000,00
DÉBITO FISCAL IVA 157.248,00 167.076,00 176.904,00 186.732,00 196.560,00
CRÉDITO FISCAL IVA 102.276,20 108.173,00 114.069,80 119.966,60 125.863,40
INGRESOS POR VENTAS 1.154.628,20 1.226.297,00 1.297.965,80 1.369.634,60 1.441.303,40
Fuente:Elaboración propia
9.5.3. COEFICIENTES DE EVALUACIÓN GLOBALES
Se entiende como tales a las relaciones establecidas entre las distintas variables
económicas y financieras intervinientes en un proyecto, cuyos resultados expresan
índices de distinta naturaleza.
Para la determinación de coeficientes globales como el VAN y la TIR, en principio

se deberá obtener la tasa de actualización o tasa de corte la cual en este caso se
establece de la siguiente manera: el interés promedio de dpfs establecidos por los
bancos mayores a tres años, se determinó un 5,5%, a esto se suma un riesgo de
proyecto entre 5 y 10%, para el caso de Manantial se establece un 8%,
considerando que se estaría ingresando a un mercado nuevo, depende de clientes
potenciales, por lo tanto, la tasa de corte es de un 13,5% como la rentabilidad
mínima que el inversionista desea obtener sobre su inversión. A continuación, se
muestra el flujo de efectivo elaborado para un horizonte de evaluación de 5 años.
105
TABLA N° IX.7 CUADRO DE FLUJO DE EFECTIVO A 5 AÑOS DE OPERACIÓN
DESCRIPCIÓN - 1 2 3 4 5
Ingresos netos en ventas 1.154.628,20 1.226.297,00 1.297.965,80 1.369.634,60 1.441.303,40

Costos de producción 840.962,00 886.322,00 931.682,00 977.042,00 1.022.402,00
Utilidad bruta 313.666,20 339.975,00 366.283,80 392.592,60 418.901,40
Gastos operativos 312.557,00 314.825,00 317.093,00 319.361,00 318.629,00
Gastos administrativos 257.589,00 257.589,00 257.589,00 257.589,00 257.589,00
Amortización de inversión diferida 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00
Gastos de comercialización 15.680,00 15.680,00 15.680,00 15.680,00 15.680,00
Impuesto a las transacciones 3% 36.288,00 38.556,00 40.824,00 43.092,00 45.360,00

Utilidad imponible 1.109,20 25.150,00 49.190,80 73.231,60 100.272,40
IUE 25% 277,3 6.287,50 12.297,70 18.307,90 25.068,10
Utilidad neta 831,9 18.862,50 36.893,10 54.923,70 75.204,30
Depreciación 9.062,00 9.062,00 9.062,00 9.062,00 9.062,00
Amortización diferida 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00
Capital de trabajo 1.198,45 2.396,90 3.595,35 4.793,80
Valor residual 14.382,00
Inversión total 106.017,00
Flujo de efectivo -106.017,00 12.893,90 32.122,95 51.352,00 70.581,05 103.442,10
106
TABLA Nº IX.8 VAN (VALOR ACTUAL NETO) (EXPRESADO EN BOLIVIANOS)
Flujo de caja
13,5%
Año Inversión Flujo de caja
0 106.017,00 -106.017,00
1 12.893,90
2 32.129,95
3 51.352,00
4 70.581,05
5 103.442,10
Fuente: elaboración propia
9.5.4. V.A.N. (Valor Actual Neto)
El primer indicador que se tomará en cuenta es el V.A.N. (VALOR ACTUAL

NETO).
El VAN es un método de valoración de inversiones en el cual se determina la

expectativa de rentabilidad del inversionista, medida en términos monetarios.
Fórmula general V.A.N.
A = desembolso inicial
Qs = flujo de caja o saldo de liquidez
n= horizonte del proyecto
i = rentabilidad de la inversión
VAN= 62.849,65Bs.
107
Este criterio de evaluación mide el beneficio neto actualizado del inversionista. Se

constituye en el indicador más pertinente en la evaluación de proyectos
debido a que muestra la expectativa real de beneficios que obtendrá el
inversor.
En el caso de la presente propuesta, el VAN es de Bs. 62.849,65 indicando que

este beneficio ya contempla el pago de la inversión (Bs. 106.017,00), tomando
en cuenta el beneficio neto. Es decir el inversionista obtendrá 62.849,65 bs. al
llevar acabo la propuesta.
9.5.5. T.I.R. (Tasa Interna de Retorno)
Se denomina tasa interna de retorno (TIR) al tipo de interés, que hace su valor
neto igual a cero. La inversión se considera adecuada cuando sea mayor que la
rentabilidad mínima que larentabilidad mínima esperada y es aconsejable
rechazar si fuese inferior.
TIR= 30%
Para el caso del proyecto, la TIR es el 30% indicando que supera el porcentaje de
rentabilidad mínima esperada por el inversionista.
9.5.6. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
En esta parte seanalizará cuán sensible puede ser el proyecto frente aposibles
cambios ya sea en el precio, en la inversión o en los gastos operativos; es decir,
se determinará cuan rentable o no puede ser el proyecto en los distintos
escenarios probabilísticos de la economía.
9.5.6.1. Sensibilidad en el precio de venta
Se asume que el precio de venta disminuye en un 1bs., esdecir de Bs. 21 a Bs.
108
20enel caso de los platos completos.
TABLA N°IX.9 FLUJO DE EFECTIVO CON SENSIBILIDAD DEL PRECIO
Costos de producción 806.402,00 849.602,00 892.802,00 936.002,00 979.202,00
Utilidad bruta 293.621,40 318.677,40 343.733,40 368.789,40 393.845,40
Utilidad imponible -17.207,60 5.688,40 28.584,40 51.480,40 77.376,40
IUE 25% -4.301,90 1.422,10 7.146,10 12.870,10 19.344,10

Utilidad neta -12.905,70 4.266,30 21.438,30 38.610,30 58.032,30
Depreciación 9.062,00 9.062,00 9.062,00 9.062,00 9.062,00
Amortización diferida 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00
Flujo de efectivo -106.017,00 -843,7 17.526,75 35.897,20 54.267,65 86.270,10
VAN -94.150,40
TIR 12%
Como se puede observar, si se disminuyera el precio de venta, en 1Bs. el

resultado del VAN es negativo, y en cuanto a la TIR, de igual manera es menor a
la rentabilidad mínima esperada por el inversionista del 13,5%
9.5.6.2. Sensibilidad en los costos deoperación
Sensibilidad cuando por procesos inflacionarios los costos de producción se

incrementan en un 5%.
109
TABLA N° IX.10 FLUJO DE EFECTIVO CON SENSIBILIDAD EN LOS COSTOS

DE OPERACIÓN

Costos de producción 883.010,10 930.638,10 978.266,10 1.025.894,10 1.073.522,10
Utilidad bruta 271.618,10 295.658,90 319.699,70 343.740,50 367.781,30
Utilidad imponible -40.938,90 -19.166,10 2.606,70 24.379,50 49.152,30
IUE 25% -10.234,73 -4.791,52 651,68 6.094,88 12.288,07
Utilidad neta -30.704,18 -14.374,58 1.955,03 18.284,63 36.864,22
Depreciacion 9.062,00 9.062,00 9.062,00 9.062,00 9.062,00
Amortizacion diferida 3.000,00 3.000,00 3.000,00 3.000,00
Flujo de efectivo -106.017,00 -18.642,18 -1.114,12 16.413,93 33.941,98 65.102,02
VAN -109.831,88
TIR ……-2%…
Como se analiza si los costos de producción se incrementarían en un 5% el

resultado tanto del VAN como de la TIR es negativo, por lo tanto, la propuesta de
negocio dejaría de ser rentable.
9.6. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
Es necesario analizar el punto de equilibrio para conocer cuál es la cantidad de

platos completos que se debe producir, la cual muestra cuando los ingresos
totales igualan los costos totales; el punto en el cual la utilidad es de cero.
110
Fórmula:
Qe= CFT
PU – Cvu
De donde:
Qe= Cantidad de equilibrio
CFT= Costo fijo total
CVu= Costo variable

Unitario Datos:
Qe=?
CFT= 312.557,00
PU= 21
CVu= 12,60
Reemplazando datos:
Qe= 312.557,00
21-12,60
Qe= 37.209 Platos al año
Estado gerencial de comprobación

Ingreso total (21*37.209) 781.389
-costo variable total (12,60*37.209) 468.832
Margen de contribución total 312.557
-costo fijo total 312.557
Utilidad 0
111
Interpretación. – El punto de equilibrio para el presente proyecto es de 37.209

platos completos por año, valor que muestra la cantidad en que no se pierde ni se
gana.
Conclusión:
Después de haber realizado el capítulodel plan económico financiero, se concluye
en que la siguiente propuesta de negocio, si bien es rentable, también es
altamente sensible a cambios tanto en el precio como en los costos de
producción, por lo tanto se debe mantener el precio de venta en 21 Bs. y hacer
contratos fijos con proveedores de insumos para que no haya variaciones en los
costos de producción.
112
CAPÍTULO X
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
10. CONCLUSIONES YRECOMENDACIONES
10.1. CONCLUSIONES
Las conclusiones a las que se llega después de haber transitado por todas las
etapas que demanda la presente propuesta son las siguientes:
1 El balance de mercado del presente plan de negocio es de 275.960Platos

poraño.
2 El tamaño dela presente propuesta es de73.514platos por año.
3 El nombre para el restaurante es “MANANTIAL”, comida vegana para una

vida sana.
4 Las estrategias a utilizar son la estrategia de diferenciación y la estrategia de

imagen y comunicación.
5 La localización definida para la puesta en marcha del plan de negocio esenla

calle Madrid esquina Sevilla por la ventajas competitivas que la misma presenta.
6 El presupuesto de inversión para la implementación de MANANTIAL esde

Bs. 106.017,00.
7 La tasa de descuento para la actualización del flujo de efectivo es del 13,5%

como rentabilidad mínima esperada por el inversionista.
8 El resultado del VAN es de 62.849,65 Bs,.y el resultado de la TIR es del 30%

lo que permite asumir que es una propuesta rentable.
9 El análisis de sensibilidad muestra que la propuesta de negocio es muy

sensible frente a cambios tanto en el precio como enlos costos de producción.
113
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
10.2. RECOMENDACIONES
Las recomendaciones a las que se llega después de haber transitado por todas
las etapas que demanda el proyecto son las siguientes:
1. Se recomienda al inversionista poner en marcha la propuesta de

restaurante vegano ya que cumple con la rentabilidad mínima exigida.
2. Se sugiere hacer uso de las herramientas de comercialización presentadas
en el presente proyecto.
3. Se aconseja el precio de 21bs. del plato completo.
4. Se propone fijar contratos con los proveedores de insumos para mantener
los costos de producción.
5. Se recomienda utilizar la localización propuesta en el presente documento.
6. Se sugiere realizar una inversión sin préstamo bancario ya que la inversión
es de un monto razonable para la inplementacion del mismo.
7. Se aconseja aplicar siempre la buena atención al cliente.
8. Se recomienta preparar los menus de manera diaria con platos que llamen
la atención al consumidor.
114
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para el analisis.
ANEXOS
ANEXO N º 1
Sondeo de Opinión
1. ¿Conoce usted el estilo de vida vegana?
2. ¿Qué opina usted de este estilo de vida?
3. ¿Adoptaría usted este estilo de vida? ¿Por qué?
4. ¿Conoce algún restaurante de comida vegana?
5. ¿Por qué cree que no hay restaurantes veganos en la ciudad de Tarija?
6. ¿Le gustaría la idea de que en Tarija se implemente un restaurante

vegano?
ANEXO Nº 2
ENCUESTA COMO PRUEBA PILOTO UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO
SAVIO
La presente encuesta tiene fines netamente académicos, con el objetivo de
conocer su opinión, acerca de un restaurante vegano en la ciudad de Tarija.
MARQUE SOLO UNA OPCIÓN
1. ¿Conoce la comida vegana?
Si ⃝ No ⃝
Si la respuesta es sí continúe la encuesta, si la respuesta es no, fin de la

encuesta.
2. ¿Cuál es la importancia respecto a la importancia de la comida vegana?
2.1.Nadaimportante ⃝
2.2.Poco importante ⃝
2.3.Regularmente ⃝
2.4. Importante ⃝
2.5. Muy importante ⃝
3. ¿Qué tipos de platos le gustaría probar?
3.1. Comida rápida ⃝

3.2. Familiares ⃝
3.3. Sopas ⃝
3.4. Fritos ⃝
3.5. Completo ⃝
3.6. Otros ⃝
4. ¿Cuál de los siguientes factores considera más importante a la hora de
alimentarse?
4.1. Precio ⃝
4.2. Salud ⃝
4.3. Procedencia ⃝
4.4. Marca ⃝
4.5. Higiene ⃝
5. ¿Cuán determinante es para usted la ubicación del restaurante vegano?
5.1.Nada importante ⃝
5.4. Importante ⃝
6. ¿En qué horario preferiría asistir al restaurante?

6.1.9:00 – 11:00 ⃝
6.2. 12:00 – 15:00 ⃝
6.3. 16:00 – 19:00 ⃝
6.4. 20:00 – 22:00 ⃝
7. ¿Cuántas veces por semana asistiría al restaurante vegano?

1-2 3- 5 ⃝ 6-7 ⃝
8. ¿Por qué medio le gustaría que se difunda la publicidad del nuevo

restaurante de comida vegana?
8.1. Televisión ⃝
8.2. Radio ⃝
8.3. Prensa escria ⃝
8.4. WhatsApp ⃝
8.5. Facebook ⃝
8.6. Twitter ⃝
8.7. Página web ⃝
8.8. Folletos ⃝
9.¿Cuan importante es el precio a la hora de alimentarse?

9.1.Nada importante ⃝
9.4. Importante ⃝
10 ¿Cuán importante es para usted que los cocineros estén bien

capacitados?
10.1. Nada importante ⃝
10.2. Poco importante ⃝
10.3 Regularmente importante ⃝
10.4. Importante ⃝
11. ¿Cuán importante es para usted que el personal de atención esté

capacitado?
11.3. Regularmente importante ⃝
12. ¿Cuál es el nivel de importancia para usted la infraestructura del local?
12.3. Medianamente importante ⃝
13. ¿En cuánto tiempo como máximo estaría dispuesto a esperar por su
comida vegana? (minutos)
13.1. 1:00 – 15:00 ⃝ 13.2. 16:00 – 30:00 ⃝ 13.3. 31:00 – 45:00 ⃝
14.¿Estaría interesado/a a corto o mediano plazo servirse un plato de comida

vegana?
15.1 si ⃝ 15.2 no ⃝
DATOS PERSONALES
Nombre: …………………………………………………………………………………
Edad: 18-25 26-30 31- 40 41- mas Sexo: M F
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!

ANEXO N0 3
FECHA
RESTAURANTE MANANTIAL Nº DE
DE
PAG
MANUAL DE FUNCIONES Nº DE
DE
PAG
DESCRIPCIÓN DE PUESTOS
IDENTIFICACIÓN Y RELACIÓN
A) Identificación:
 Nombre del Puesto: ADMINISTRADOR
 Número de Plazas: 1
 Clave: 001
 Nivel Jerárquico: Primer Nivel
 Tipo de Contratación: Tiempo completo
 Ámbito de Acción: Restaurante
B) Relación de Autoridad:
 Jefe Inmediato: No posee
 Subordinados Directos: Cajero.
C) Objetivo del Puesto:
 Propósito del Puesto: Encargado de la organización de la empresa,
define las estrategias y controla los resultados.
 Función General: Planificar, organizar, dirigir y controlar actividades del
restaurante, guiar hacia nuevas oportunidades de crecimiento.
 Función Específica:
Administrar de manera eficiente los recursos
económicos y humanos y su asignación a cada una de
las áreas del restaurante.
Realizar la planificación y manejo de los recursos
humanos y contratar en función de las necesidades del
restaurante.
Controlar la gestión de las diferentes áreas y desvíos de
costes.
D) Comunicación:
 Vertical Ascendente: No posee
 Vertical Descendente: cajero, chef
 Horizontal: No posee
 Transversal: Con toda la organización.
E) Especificaciones del Puesto:
 Conocimientos: Licenciado en Administración de Empresas o Ingeniero
Comercial.
 Experiencia:
 General: Haber ocupado cargo de gerencia de una empresa.
 Edad: Entre 27 a 45 años.
 Sexo: Masculino o Femenino.
 Iniciativa: Liderazgo, orientación al cliente y visión de negocio.
 Personalidad: Altamente organizado, proactivo, capacidad

negociadora.
ELABORADO REVISADO APROBADO

NOMBRE: NOMBRE: NOMBRE:
FECHA: 20/10/2017 FECHA: 20/10/2017 FECHA: 20/10/2017
ANEXO Nº 4
MANUAL DE ATENCIÓN AL CLIENTE PARA EL RESTAURANTE MANANTIAL
COMO SE DEBE TRATAR AL CLIENTE
Para lograr un servicio de calidad y sobre todo hacer que los clientes se sientan
satisfechos; se optó por desarrollar cinco claves que harán que el restaurante
Manantial ofrezca una mejor atención.
1. Mostrar un trato amable y cordial
Siempre se tiene que mostrar un trato amable y cordial a todos los clientes; hacer
notar que se está para servirle, que se está interesado en su satisfacción, pero
sobre todo mostrando un interés genuino, que no sea forzado o artificial, pues el
cliente suele darse cuenta de ello, y puede molestar o incomodar.
2. Dar un buen servicio o atención a todos los clientes
Procurar brindar un buen servicio a todos y cada uno de los clientes; no deben
existir prejuicios con algún cliente, pues no existen los clientes pequeños ni menos
importantes; a todos se les debe tratar con una muy buena disposición.
No solo se debe concentrar en buscar nuevos clientes, sino también, por mantener
a los antiguos, pues éstos, al ser consolidados son los que van a ayudar a hacer
crecer el negocio.
3. Brindar un trato personalizado
Siempre que sea posible, se debe procurar un trato personalizado con el cliente;
hacerle sentir único y especial.
Para ello se recomienda en el mediano plazo al restaurante Manantial la creación

de una base de datos, con la recopilación de datos personales de clientes; con el
fin de mantener contactos y conocer sus preferencias, asimismo, brindar un
producto acorde que satisfaga sus preferencias particulares, de modo que estos
noten esos detalles y aprecien más lo que reciben del restaurante.
4. Capacitar y motivar al personal
Todo el personal del restaurante debe estar capacitado para brindar un buen
servicio o atención al cliente, desde los garzones, pasando por el cajero, hasta
llegar al ADMINISTRADOR.
Asimismo, se debe mantener al personal motivado y satisfecho, de ese modo, sin

siquiera proponérselo, contagiarán dicha motivación y satisfacción al cliente.
5. Que los garzones nunca digan “NO”
Por último, nunca se debe decir “NO” cuando un cliente pida algo; debe estar
siempre dispuesto a hacer excepciones. Por ejemplo que el menú del restaurante
no puede ser alterado, o que no cuentan con algún plato, etc., debe estar
dispuesto a aceptar cualquier pedido del cliente, siempre decir un “SI” que suene
convincente, sin mostrar duda alguna.
Por lo general, es preferible que la persona de servicio esté presentada de manera

sencilla; cabello corto y en el caso de mujeres recogida y sin mucho maquillaje,
pocos adornos, que refleje frescura.
PRESENTACIÓN DE LA CARTILLA DE PLATOS
Una vez que los clientes estén acomodados en la mesa y ya listos, se hará la
presentación de la carta del menú del día, hay que tomar en cuenta que se debe
entregar la carta utilizando adecuadamente las normas de protocolo, tales como:
• Entregarlas siempre abierta.

• Limpias y actualizadas.
• Primero a las damas y posteriormente a los caballeros
• El anfitrión en último lugar.
Una cosa importante a no olvidar es la verificación de la disponibilidad en la mesa
de cubiertos y otros componentes según el menú solicitado por el cliente.
El garzón que tome la comanda debe de conocer la carta a la perfección y orienta

al cliente sobre los contenidos de los platos, adaptándolos, en la medida de lo
posible a sus preferencias y ofreciendo alternativas que se puedan satisfacer.
TOMA DE PEDIDOS DE LOS CLIENTES
La toma de la comanda
La comanda es el soporte documental o vale, los garzones son los encargados de

anotar la demanda que realice el cliente de los productos que componen la oferta
del restaurante. Esta es una fase fundamental en la prestación del servicio, ya que
si no se conocen los deseos del cliente, difícilmente podrán satisfacerse.
Atender pedidos y solicitudes simultáneas
El garzón debe estar siempre accesible para el cliente lo que significa que:
• Se encuentra siempre a la vista del cliente y atento a cualquier llamado.
• Se mantiene una observación constante de su área de actuación y de los

clientes que en ella se encuentren.
Siempre hay que tener el cuidado que cuando un cliente se dirige a cualquier
empleado, este deberá atenderlo con amabilidad tomando en cuenta su
satisfacción como fin.
En caso de que el garzón este ocupado con otros clientes, el mismo pedirá
disculpas al cliente que está esperando, intentará atenderlo con la mayor
celeridad, mostrando el interés que se tiene por mantenerlo satisfecho.
FINALIZACIÓN DE LA ATENCIÓN EN LOS CLIENTES
Solicitar la cuenta al cajero

• Se procurará no presionar al cliente a abandonar la mesa, cosa que no se
sienta forzado a abandonar la mesa.
• En la entrega de la factura, se debe precisar que ésta sea cuando el cliente

haya terminado de consumir, no tiene que ser antes porque lo puedes
incomodar, ni después por que le impacienta esperar.
• En la entrega de la factura se emplea algún soporte decorativo por eje: una

pequeña bandeja.
“Procurar que la despedida sea efectiva logrando y asegurando una satisfacción

total por parte del cliente, invitando a concurrir nuevamente al restaurante”.
ANEXO Nº 5
INGREDIENTES Y MODO DE PREPARACIÓN
Sopa de verduras
Ingredientes:
 Cualquier verdura que tengamos en casa: ajo, cebolla, zanahoria,

guisantes, pimiento verde, pimiento rojo, brócoli, puerro, apio, nabo,
tomate, patata, calabacín...
 Especias, todas las que nos gusten: perejil picado, cebollino, laurel,
pimentón, pimienta molida, nuez moscada.
 Agua
 Aceite y sal
Preparación:
Pelar y cortar en trozos las verduras que tengamos en casa y queramos añadir a
la sopa.
Sofreírlas en la olla, con un poco de aceite y sal. Darles unas vueltas con una
cuchara de madera para que no se peguen al fondo.
Apartar la olla del fuego, añadir algo de pimentón y remover un poco para
repartirlo bien. Cuidado que no se queme, o amargaría el sabor de toda la
comida.
Añadir el resto de las especias y cubrir todo con agua. Hervir a fuego lento, o
poner la olla a presión, hasta que las verduritas estén blandas y el caldo a
nuestro gusto.
Si el caldo está demasiado aguado, podemos coger unas cucharadas de

verduras, las pasamos por la batidora y se agregan a la sopa.
Corregir de sal y servir muy caliente.
Queda riquísimo acompañar esta sopa con unos cuscurros de pan frito o
tostado.
Sopa de tortilla mexicana vegana
Ingredientes:
 Tomate
 Ajo
 Cebolla
 Pimiento rojo
 Pimienta
 Aguacate
 Cilantro
 Sal
 Agua
 Aceite de oliva
 Tortitas de maíz
 Chile verde
 Rodajas de jalapeños
 Caldo vegetal
Preparación:
Cortamos las tortillas en tiras. Calentamos un poco de aceite en la sartén junto
con 3 rodajas de jalapeños. Freímos las tortillas hasta que queden doradas.
Reservamos los jalapeños fritos.
En un vaso de la batidora ponemos media taza de agua, cebolla y 3 tomates

troceados, ajo, pimiento rojo troceado (opcionalmente asado a la plancha) y lo
hacemos puré.
En una olla calentamos 2 cucharadas de aceite y vertemos dentro la mezcla de

tomate, removemos y añadimos el cilantro y los jalapeños fritos y cocinamos a
fuego medio 10 minutos removiendo de vez en cuando.
A continuación, agregamos el caldo, salpimentamos y dejamos cocer otros 5-10

minutos.
Servimos la sopa con las tortillas fritas, cilantro fresco picado, aguacate y tomate
cortados en dados, etc.
Arroz frito
Ingredientes:
 aceite de oliva
 arroz cocido al vapor, tibio
 salsa de soya
 aceite de ajonjolí
 cebolla, picada
 pimiento morrón rojo, picado
 champiñones, rebanados
 cebollines, picados
Preparación:
Calienta el aceite de oliva en un sartén grande a fuego medio-alto. Agrega el arroz

y cocina hasta que se caliente completamente, entre 2 y 3 minutos. Incorpora la
salsa de soya y el aceite de ajonjolí. Luego añade la cebolla, pimiento,
champiñones y cebollita cambray; cocina hasta que las verduras se suavicen,
entre 5 y 10 minutos.
Arroz picante mexicano
Ingredientes:
 Arroz redondo,
 Caldo de verduras
 Tomate grande
 Cebolla
 Ajo,
 Pimiento verde
 Comino molido
 Cilantro picado
 Tabasco verde
 Aceite de oliva virgen extra
 Sal
Preparación:
Como en cualquier receta de arroz, el truco está en respetar la cantidad de líquido

y los tiempos necesarios, por eso siempre está bien echar un vistazo al paquete
para consultar las recomendaciones del fabricante, por si fuese necesario ajustar
ligeramente cantidades y tiempos. Controlando eso, lo demás es muy sencillo.
Pelamos los ajos y la cebolla y los picamos muy finamente. Ponemos a calentar el
aceite de oliva virgen extra en una sartén o cacerola de fondo grueso a fuego
medio-alto (7/12). Cuando esté caliente sin llegar a humear, añadimos la cebolla y
el ajo, echamos una pizca de sal y damos unas vueltas para que se impregnen
bien con el aceite. Los dejamos pochar durante unos 5 minutos removiendo de vez
en cuando hasta que la cebolla esté transparente.
Lavamos los pimientos, los secamos, retiramos el tallo y las semillas, los cortamos
en trozos no demasiado pequeños y los añadimos al sofrito.
Lavamos, pelamos y troceamos el tomate en trozos muy pequeños o también se

puede rallar si os resulta más cómodo.
Cuando los pimientos empiecen a perder rigidez, subimos el fuego un poco

(10/12), añadimos el tomate, salamos ligeramente y lo dejamos que se fría un par
de minutos removiendo con frecuencia.
Añadimos el comino molido, el cilantro picado y el tabasco de jalapeño,
mezclamos bien, bajamos el fuego (6/12) y dejamos que reduzca durante unos 5
minutos.
Añadimos el arroz, removemos durante un minuto hasta que el arroz esté

transparente.
Añadimos el caldo, subimos el fuego y justo cuando rompa a hervir, lo bajamos al

mínimo para que continúe cocinándose.
Berenjenas en tempura
Ingredientes:
 Berenjena
 Gasificante para repostería
 Harina de trigo
 Agua muy fría,
 Hielo
 Sal
 Aceite para freír
 Miel de caña, opcional
 Mayonesa vegana opcional
Preparación:
Cortamos la berenjena en rodajas o en bastones, los sumergimos en agua fría y

añadimos los dos sobres dobles de gasificante al agua, que se convertirá en una
gaseosa. En realidad, el truco consiste en dejar a remojo la berenjena en un
líquido carbonatado.
Dejaremos en remojo durante unos 10-15 minutos.
Mientras tanto vamos preparando la tempura, para ello en un bol ponemos

los 100g. de harina, la sal, los 150 ml de agua helada y un cubito de hielo.
Mezclamos bien hasta que tenga la consistencia de unas natillas. La mejor forma
de conseguir que la mezcla se mantenga fría es usar un batidor de varillas
flexible y meter el cubito de hielo entre las varillas tal como veis en la foto
superior, así al remover mantenemos la mezcla fría.
En una sartén o en un cazo ponemos a calentar abundante aceite a fuego alto

(10/12), cuando esté bien caliente a punto de humear, vamos sacando las
berenjenas del agua gasificada, secamos muy bien los trozos con papel
absorbente, los salamos ligeramente, los pasamos por harina sacudiendo bien el
exceso.
Los pasamos por la tempura y los freímos hasta que estén dorados por ambos
lados. Es importante no freír muchos a la vez para que no baje la temperatura del
aceite. Cuando estén dorados los pasamos a un colador para que escurran el
aceite que haya quedado en la superficie. Se sirven calientes.
.
Hamburguesas veganas
Ingredientes:
 200 gramos de lentejas (crudas)
5 dientes de ajo
1 cebolla
 Aceite de oliva
 Sal y pimienta
Preparación:
Las lentejas se ponen en remojo durante unas cuatro horas. Pasado ese tiempo
se cuelan y se lavan bien.
Con la ayuda de una batidora o un procesador de alimentos, batimos bien las

lentejas dejando una masa fina.
Picamos finamente la cebolla y los dientes de ajo, añadiéndolo todo a las lentejas.
Se salpimenta y se añade la cucharada de comino molido, mezclándolo todo bien.
Se reserva la masa unos minutos.
Ponemos una sarten con aceite a calentar a fuego medio. Mientras, vamos
formando las hamburguesas con las manos. Si la textura no es ideal, podemos
ayudarnos con un poco de pan rallado o harina.
Freímos las hamburguesas por ambos lados. Controlando que el fuego no esté
demasiado alto, pues se quemaría el aceite, ni demasiado bajo, pues la masa se
quedará aceitosa.
Espaguetis con salsa de tomate y albahaca
Ingredientes:
 Tomates cherry, uva o pera

 Espaguetis
 Dientes de ajo, cortado fino
 Aceite de oliva y un poco más para los tomates
 Sal y un poco más para los tomates
 Pimienta, al gusto
 Albahaca fresca
Preparación:
Precalentar el horno a 190°C.
Colocar los tomates en una bandeja apta para el horno. Salpicar con un poco de
aceite de oliva, sal y pimienta y mezclar bien. Asar durante 20 minutos o hasta que
estén arrugados y se rompan.
Unos 10 minutos antes de que los tomates estén listos, poner agua a hervir. Al
mismo tiempo calentar una sartén grande a fuego medio y añadir los 60 ml de
aceite y el ajo. Pochar lentamente, removiendo con frecuencia, hasta que estén
blandos. No dejes que el ajo tome color. Hervir la pasta hasta que esté al dente y
escurrir, reservando 125 ml del agua de la cocción. Añadir el agua al ajo y llevar a
ebullición. Añadir la pasta, tomates con su jugo, sal y pimienta a la sartén y
mezclar bien.
Retirar del fuego, mezclar con la albahaca fresca y servir.
Tortillas de patatas
Ingredientes:
 Aceite de oliva
 Patatas, peladas y en cubitos
 Tomate
 Cebolla picada pequeña
 Tofu extra firme
 Harina de garbanzos
 Leche de almendras
 Sal
 Ajo en polvo
 Mostaza en polvo
 Cúrcuma
 Cebolla en polvo
Preparación:
Recaliente el horno a 200 grados C

Calentar una cucharada de aceite de oliva en una sartén a fuego medio durante un
minuto. Añadir la cebolla y rehogar hasta que esté transparente.
Añadir la patata cortada en cubitos, mezclar y cubrir con una tapa. Cocer durante
unos 10 minutos, revolviendo de vez en cuando para evitar que se pegue. Añadir
un poco de agua o caldo de verduras a la sartén y baja el fuego. Una vez que las
papas pueden ser perforados fácilmente con un tenedor, retirar del fuego.
Mientras que las patatas están cocinando, hacer la masa. Aprieta suavemente el
bloque de tofu liberar el exceso de agua. En una licuadora, combine el queso de
soja, harina de garbanzos, leche de almendras, sal y especias. Mezcla hasta que
quede suave. Vierte la mezcla en un tazón.
Una vez que las papas se han cocinado, añadirlas a la masa y mezcla bien.
Limpia con cuidado la sartén con una toalla de papel. Rociarlo con de aceite de
oliva. Vierta la mezcla en la sartén y calentar a fuego medio. Si comienza a tener
grandes burbujas en el medio, reduzca el fuego.
Dejar cocer hasta que los bordes han comenzado a establecerse, unos 7-10
minutos. Trasladar al horno y dejar cocer durante 15 minutos. Un palillo insertado
en el centro debe salir limpio. Retirar del horno y dejar enfriar sobre una rejilla
durante unos 5 minutos.
Una vez que ha tenido tiempo de enfriarse, pasa un cuchillo alrededor del borde
para aflojar la tortilla de la sartén. Coloca un plato grande sobre la sartén y con
mucho cuidado, voltear la sartén. Lista para servir.

Imlementacion Restaurante Vegano Tarija

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INGENIERÍA COMERCIAL

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA

VEGANO EN LA CIUDAD DE TARIJA

Silvina Andrea Morales Ruíz

Proyecto de Grado para optar al grado de licenciatura en

2 MARCO TEÓRICO Y REFERENCIAL ___________________________________________ 9

3 ANÁLISIS DEL ENTORNO __________________________________________________ 22

4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ____________________________________________ 31

8 PLAN ORGANIZACIONAL __________________________________________________ 91

9. PLAN ECONÓMICO FINANCIERO ____________________________________________ 98

10. CONCLUSIONES YRECOMENDACIONES __________________________________ 113

BIBLIOGRAFÍA ______________________________________________________________ 115

TABLA Nº III.1 MERCADOS MÁS REPRESENTATIVOS DE LA CIUDAD DE TARIJA ________ 28

TABLA N° IX.6 PROYECCIÓN DE INGRESOS NETOS POR VENTAS A 5 AÑOS DE OPERACIÓN

FIGURA Nº I.1 ÁRBOL DE PROBLEMAS Y SOLUCIONES ______________________________ 4

El concepto vegano nace en Gran Bretaña en 1994, en la sociedad vegana creada

El veganismo es un movimiento político favorable a los derechos de los animales

El veganismo consiste en no consumir productos de origen animal, o fruto de su

La proliferación de restaurantes veganos y las tiendas especializadas en

La escena latinoamericana muestra una carencia mayor de grupos veganos,

Según la unión vegetariana internacional, existen más de 600 millones de veganos

Este crecimiento representa una gran oportunidad de negocio para quienes

En Tarija existen algunos restaurantes vegetarianos con algunos platos veganos,

1.2.1 Limite Sustantivo

El presente trabajo se desarrollará bajo la metodología de un Plan de Negocios

1.2.2 Límite Temporal

La proyección de tiempo necesaria para la elaboración del presente trabajo será

1.2.3 Límite Geográfico

La investigación para el presente trabajo se realizará en el Estado Plurinacional de

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Después de haber realizado un sondeo de opinión para conocer lo que las

Una de las causas es que la ingesta diaria de carnes es parte de la cultura de la

1.4 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Después del análisis realizado para el planteamiento del problema, la formulación

“Demanda insatisfecha de alternativas saludables de alimentación en la ciudad de

1.5 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA Y ABORDAJE DE LA

FIGURA NºI.1 ÁRBOL DE PROBLEMAS Y SOLUCIONES

E1. E2. Las E3. F1.Rentabilida F2.Mayor F3.Oportunid

DEMANDA INSATISFECHA DE DISEÑAR UN PLAN DE NEGOCIO PARA

Fuente: Elaboración Propia

1.6.1 Objetivo General

Diseñar un plan de negocios para la implementación de un restaurante vegano en

1.6.2 Objetivos Específicos

 Analizar el macro y micro entorno para la elaboración del siguiente plan de

 Realizar un estudio de mercado para identificar características o preferencias

 Elaborar un plan comercial de cómo llegar de la mejor manera al cliente

 Realizar un estudio técnico de la propuesta de negocio

 Diseñar la estructura organizacional de la propueta

 Elaborar un plan financiero para contemplar la viabilidad del presente plan de

1.7.1 Justificación Científica

En el presente trabajo se estará aplicando los conceptos teóricos estudiados en el

1.7.2 Justificación Social

La implementación de la presente idea de negocio permitirá generar nuevos

Por otra parte, se ofrecerá un servicio de calidad, dando nuevas alternativas de

1.7.3 Justificación Económica

Este es un plan de negocio que tendrá un aporte al desarrollo económico de la

1.8.1 Tipo de investigación o estudio

El presente trabajo de creación de plan de negocio se elaborará en base a la

 Descriptiva: Esta investigación radica en describir algunas características

 Exploratoria: El presente trabajo pretende darnos una visión general respecto

Este tipo de investigación se realiza especialmente cuando el tema elegido ha sido

1.8.2 Población y Muestra

La población que será tomada en cuenta para la investigación en la gestión 2017,