ESCUELA DE NEGOCIOS JHON VON NEUMANN

PLAN DE MARKETING DE LA
EMPRESA COCA COLA

Curso : MARKETING II

Semestre : 5TO

Sección : “B”

Integrantes: Edwin Cáceres Fernández

Karen Chacon Ruiz
Patricia Cáceres Marca
Dante Romero Infante
Wilson Llanos Huiza
Roxana Maraza Cano

Docente del curso: Lic.Adm. José Silva Calderón

TACNA – PERU
2010

1
 Dedicatoria.

El trabajo de investigación de plan de marketing de la

empresa coca cola lo dedicamos a nuestros padres; a
quienes les debemos todo lo que tenemos en esta vida.

A Dios, ya que gracias a el tenemos esos padres

maravillosos, los cuales nos apoyan en nuestras
derrotas y celebran nuestros triunfos

A nuestros profesores quienes son nuestros guías en

el aprendizaje, dándonos los últimos conocimientos
para nuestro buen desenvolvimiento en la sociedad.

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 INDICE

1. Introducción…………………………………………………………… Pág.

2. Resumen ejecutivo.………………………………………………………… Pág.

3. Desarrollo del trabajo…………………………………………………………… Pág.

A. Historia…………………………………………………………… Pág.

B. Valores…………………………………………………………… Pág.

C. Misión y visión. …………………………………………………… Pág.

D. Investigación de mercado…………………………………… Pág.

E. Atractivo del mercado……………………………………………Pág.

i. Identificarme la segmentos/Grupos objetivos…Pág.

ii. Productos sustitutos………………………………………Pág.

F. Canales y mercados………………………………………Pág.

G. Base legal………………………………………Pág.

H. Análisis competitivo………………………………………Pág.

i. Identificación de mayores productores………………Pág.

I. Análisis de marca IDENTIDAD………………………………………Pág.

J. Análisis de la estrategia actual………………………………………Pág.

K. Propuesta de estrategia………………………………………Pág.

i. Análisis BGM………………………………………Pág.

ii. Analisis
iii. Foda………………………………………Pág.

4. Glosario………………………………………Pág.

5. Conclusiones………………………………………Pág.

6. Recomendaciones………………………………………Pág.

3
 1. Introducción.

¿Por qué la preferimos ante cualquier otra bebida gaseosa?¿Llegamos a

fanatizarnos por la marca y a creer que una "fórmula secreta" puede hacernos
"sentir de verdad"?

¿Por qué hacemos caso omiso a las críticas que recibe el producto? ¿Tenemos el
poder de decirle que no al consumo de Coca-Cola?

¿Nos preguntamos por qué la elegimos, o nos es tan inherente que no la

cuestionamos?¿Por qué nos avergonzamos cuando no tenemos en la heladera
una Coca-Cola para nuestros invitados imprevistos?

¿Por qué necesitamos justificarnos si tenemos para ofrecer otra bebida cola
diferente?

Hemos elegido como objeto de

estudio el análisis del plan de
marketing y publicidades de Coca-
Cola desde sus inicios hasta la
actualidad, para encontrar una
respuesta a estos interrogantes a
partir de la siguiente hipótesis:

Existen puntos de contacto entre los acontecimientos históricos y las

estrategia publicitarias aplicadas por Coca-Cola en cada época. La
empresa retrata el modelo vigente en cada momento histórico para
satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para esto, selecciona
cuidadosamente el acontecimiento histórico que va a utilizar como
escenario de la publicidad. El público es el que demanda, controla y siente
satisfechos sus deseos a través de los comerciales de Coca-Cola. Esta
habilidad para observar a la sociedad es la clave del éxito de Coca-
Cola como producto.

4
 2. Resumen ejecutivo.

“The Coca-Cola Company", en su esfuerzo por complacer los deseos de

sus consumidores, ha desarrollado una amplísima gama de productos que
satisfacen las variadas preferencias de los habitantes del planeta, para lo
cual se toman en consideración tradiciones, costumbres, gustos,
necesidades y actividades.
Así han surgido bebidas refrescantes, bajas en calorías, naturales e
isotónicas, entre otras. Es así que marcas como Coca-Cola, Coca-Cola
Light, Fanta, Sprite, light, Lift, Fresca, Delaware Punch, Ciel, Power ade,
Hi-C,Minute, Maid, Fruitopia, Mi-ckey-aventuras, Ciel, Nestea, Beat y otras
for-man parte de la familia de pro-ductos de Coca-Cola.

Los objetivos principales de Coca Cola son el abastecimiento y creación de

las bebidas favoritas de los consumidores para satisfacer las necesidades
y deseos de éstos , siguiendo como su segundo objetivo principal ofrecer
beneficios a los accionistas y aumentar la cuota de mercado.

La empresa Coca-Cola reveló su plan global de marketing “¿Cuál es tu

celebración?” para el mundial de Sudáfrica 2010, del cual es patrocinador,
en una conferencia de prensa realizada en la sede de la FIFA en Zurich,
junto al presidente de esa entidad, Joseph Blatter. La campaña incluirá
productos conmemorativos y una gira por 86 países en 225 días, que se
detendrá en cada nación africana antes del acontecimiento deportivo.

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 3. Desarrollo del trabajo.

A. Historia.
La historia de Coca-Cola comenzó en 1886 en Estados Unidos, a unos
pasos de la actual sede de la compañía en la Ciudad de Atlanta.
En el patio trasero de su casa, el farmacéutico John S. Pemberton creó
después de innumerables intentos, un jarabe color caramelo que
mezclado con agua y hielo, debutó como bebida en la fuente de sodas de
la farmacia Jacobs.

El nombre original de la bebida era "Vino Coca Pemberton" y su fórmula, en

un principio medicinal, fue transformándose y enriqueciéndose con nuevos
sabores, como resultado de la constante búsqueda.

El jarabe se mezcló con agua carbonatada y... ¡el 8 de mayo de 1886 se hizo
historia!

Fue entonces que Frank M. Robinson, socio y contador del Doctor Pemberton,
sugirió el nombre de Coca-Cola y diseñó el inconfundible logotipo que se
conoce hoy en todo el mundo.

Los primeros anuncios

publicitarios del nuevo
producto describían a Coca-
Cola como una bebida
"deliciosa y refrescante",
cualidades que conservan
aún después de más de 110
años.

6
Durante el primer año de su existencia, las ventas de Coca-Cola alcanzaron
un promedio de nueve bebidas por día... Un comienzo bastante modesto para
un producto que actualmente se disfruta 1,000 millones de veces todos los
días.

El Doctor Pemberton jamás se enteró del enorme potencial de la bebida que

había creado, pues enfermo y sin recursos, se ve obligado a vender parte del
negocio a dos empresarios de Atlanta, ya que no contaba con el capital
suficiente para seguir adelante con la empresa. Después de su muerte, en
1888, todos los derechos fueron adquiridos por el señor Asa G. Candler,
hombre de negocios y farmacéutico establecido en Atlanta. Candler obtuvo el
control de Coca-Cola en 1891 por escasos 2,300 dólares.

En 1894, apareció el primer anuncio de fachada en una farmacia de Georgia.

Rápidamente surgieron miles de murales por todo el país y más tarde fueron
reemplazados por grandes carteleras.

A partir de los años veinte, la radio ha sido un medio importante de difusión,

para el que se diseña un gran segmento de la estrategia de mercadotecnia de
la Compañía.

Durante esta misma década, también se añadió un nuevo medio publicitario:

los carteles de 24 hojas, reforzando la estrategia de aparecer en programas
de radio.

En la década de los 30´s los productos Coca-Cola siguieron vendiéndose sin

problemas. Durante la Gran Depresión en los Estados Unidos, la Compañía
aprovechó la época dorada de Hollywood con la aparición de estrellas del cine
para promociones.

En la década de los 40´s, Coca-Cola aplicó estrategias mercadológicas, que

hoy en día se recuerdan como las más audaces en su época, al instalar
plantas embotelladoras en los países donde había tropas, con el propósito de

7
que todos los soldados, sin importar su nacionalidad, consiguieran la bebida a
precios accesibles.

En los 50´s Coca-Cola, introdujo nuevos productos y novedosos empaques,

como las botellas en todos los tamaños, distribuidores automáticos y latas con
pequeñas tapas superiores. Fue entonces cuando la publicidad de la
Compañía entró a la televisión por primera vez en los programas de Walt
Disney y Kit Carson. Pronto la televisión llegó a ser un medio de promoción de
inmensas dimensiones.

Fue durante los años 60´s cuando Coca-Cola utilizó a cantantes famosos para
sus promociones.

Las distintas épocas que ha vivido el mundo, se han visto igualmente

reflejadas en la publicidad de Coca-Cola.

Las campañas publicitarias de Coca-Cola

son distribuidas en los distintos países
del mundo para ser analizadas y
adaptadas a las necesidades y
costumbres de cada nación, pero siempre
enfocadas hacia los diversos valores del

8
 amor, la amistad, la familia, la alegría y la sana diversión. Esta estrategia crea
una imagen universal y asegura los niveles de excelencia que han hecho de
Coca-Cola un líder en la publicidad.

El mensaje de Coca-Cola se ha expresado en todos los lemas publicitarios

que han creado la Compañía a través del tiempo.

B. Valores.

Los valores sirven como una brújula de las acciones realizadas por la compañia y
describe sucomportamos en el mundo.

 Liderazgo: La valentía para dar forma a un futuro mejor

 Colaboración: Aproveche genio colectivo

 Integridad: Ser real

 Rendición de cuentas: Si ha de ser, depende de mí



9
 Pasión: cometidas en el corazón y la mente

 Diversidad: lo más inclusivo nuestras marcas

 Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos así

C. Misión y visión.

Misión:

 Ser lideres reconocidos en la producción de la marcas de Coca-Cola

Company que el mundo necesita, agregando valor a nuestros
productos y servicios.

 Ser los más expertos del mundo en comercialización, venta y

distribución.

 Anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes.

 Llevar nuestros socios nuestro conocimiento e innovación local y la

capacidad de hacer crecer el valor a través de nuestra red
internacional.

 Proporcionar un ambiente de trabajo que fomente el trabajo en equipo,

motive a nuestros empleados y produzca un desarrollo continuo de las
destrezas y el desempeño de nuestra gente.
 Crear un valor consistente y sustentable para los accionistas.

 Ganar el respeto de todos los sectores de las comunidades locales en

las que operamos.

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 Visión:

 Satisfacer al país y al mundo con las marcas que exige.

 Coca-Cola Company está fundamentada sobre la idea de ser un ciudadano

corporativo responsable. Diariamente, de forma directa e indirecta tocamos las
vidas de billones de personas alrededor del mundo, y nuestra responsabilidad
hacia ellos incluye el conducir nuestros negocios y operaciones de forma tal, que
protejamos y preservemos el medio ambiente.

 Ser reconocidos como líderes en nuestra actividad representando para

nuestros consumidores la mejor alternativa del mercado.

D. Investigación de mercado.

Los seres humanos tenemos 3 cerebros, el cerebro reflejo (reptil), el cerebro

emocional(mamífero) y el cerebro racional (humano); generalmente las grandes
decisiones en la vida son tomadas por el cerebro emocional. La diferencia esencial
entre la razón y la emoción es que
las emociones nos conducen a la
acción, mientras que la razón
genera conclusiones. Nuestras
acciones están guiadas por las
emociones. cuál es entonces la
fórmula secreta en Coca-Cola?

11
La fórmula del producto

La fórmula de la comunicación: crear empatía con el consumidor.

La segunda fórmula funciona de forma muy parecida a la sensación de estar

enamorado, nos enamoramos de las marcas mediante el mismo proceso por
el cual no enamoramos de las personas.

Para “enamorar” o “seducir” a sus consumidores, Coca

cola utiliza los siguientes 7 principios:

Define con quien quieres hablar:

Es fundamental saber cuál es el mercado objetivo al cual

nos vamos a dirigir. Dentro de este principio
encontramos las siguientes 3 estrategias:

 Hacer que la gente se enamore del

producto cuando son jóvenes.
 Enseñarles a utilizar y usar el producto.
 Retener al consumidor en la marca.

Tener un punto de vista, una filosofía de comportamiento:

A través del tiempo, Coca cola se ha caracterizado por mantener unos puntos de vista
o filosofías muy concretas de acuerdo al entorno social del momento; estos
puntos de vista han servido para que los consumidores reconozcan e
identifiquen la marca en todo el planeta, algunos ejemplos de ello son:

1910: Contribuir a la liberación de la mujer.

1930: Crisis económica en Estados Unidos, “Se feliz con las pocas cosas que tienes”.

1960: Coca cola en contra de la discriminación racial.

12
1970: Coca cola como el vínculo que une a las
personas, independiente de su raza,
origen o religión.

En la actualidad: “El propósito de nuestras

vidas es ser felices” -DALAI LAMA-
Campaña diseñada: Happiness “El

lado Coca Cola de la Vida”

Hablarle al consumidor al Corazón:

Los seres humanos estamos programados para entender metáforas, una buena
historia o un cuento, son mucho más poderosos que la simple explicación de
un hecho.

De acuerdo a lo expresado por don Javier Sánchez Lamelas, hay que mistificar la
experiencia del producto para poder llegarle a la gente, hay que mostrar el
papel que la marca juega en la vida de las personas, no el producto como tal,
si no lo que este significa, el optimismo, la felicidad, etc. Es necesario celebrar
los valores de la marca, hay que estar orgullosos de los valores de la marca,
de no ser así, tales valores tendrán que ser replanteados.

Todo se Comunica, se Consistente:

No se pueden tener comportamientos erráticos, la empresa debe ser consistente y

coherente, si no lo es, se rompe la fidelidad de marca. Es importante añadir que
consistencia no significa monotonía.

Utiliza el Medio Correcto:

Hay que entender con quien se habla, es decir, determinar cual es el mercado objetivo
para saber que canal de comunicación vamos a utilizar. Hoy en día en los
países desarrollados, entre el 50% y el 60% de la información se encuentra en
medios digitales, lo cual no significa que no se deban utilizar otros medios o
13
canales para llevar el mensaje de Coca cola a las personas. Es muy importante
segmentar correctamente los medios a utilizar, dependiendo del consumidor al que se
quiera llegar.

La innovación no es un departamento más dentro de la empresa:

La innovación debe estar presente en cada una de las cosas que se hagan en la
empresa, no simplemente en el producto, debe estar presente en la forma en que se
trabaja, en la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes y socios, con los
empleados, etc.

El objetivo del Marketing es generar valor:

Cuando alguien esta seducido por una marca, tiende a gastar más dinero en esa
marca. El Marketing que funciona tiene que incrementar el valor de la marca.

Para finalizar su presentación, Don Javier Sánchez Lamelas nos presenta una
frase de Albert Einstein, en donde se puede ver reflejada la filosofía y el
pensamiento de Coca cola:

“La imaginación es más importante que el conocimiento”

E. Atractivo del mercado.

i. Identificarme la segmentos

ANÁLISIS DEL MERCADO

El objeto social de la Compañía consiste en la realización de actividades relacionadas

a la industrialización y comercialización de bebidas en general y,
principalmente, a la fabricación, comercialización y distribución de productos

14
franquiciados por The Coca-Cola Company, con la que mantiene un contrato
renovable de licencia.

A partir de junio de 1999, la Compañía es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S.A.

de Chile, a través de su subsidiaria en el Perú, Sociedad Administradora de
Cartera del Pacífico S.A. (SOCAP). Coca-Cola Embonor está dedicada
exclusivamente a la industria de bebidas gaseosas, operando las franquicias
de embotellado, distribución y venta de The Coca-Cola Company, siendo el
más grande embotellador de Coca-Cola de la División Sur Latino Americana
(Argentina, Chile, Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay). Embonor posee 19
plantas embotelladoras, 35 líneas de embotellado, una capacidad instalada de
2,239 millones de litros anuales y 6 plantas de soplado. A diciembre 2001
registró ventas de 992 millones de litros con 4,231 trabajadores y 202 miles de
clientes.

ELSA es el principal embotellador de bebidas gaseosas del Perú, contando con

licencia exclusiva de The Coca Cola Company para embotellar, distribuir y
vender las siguientes marcas: Coca Cola, Cola Cola Light, Fanta, Sprite,
Nectarín y Ñusta; y en algunas zonas del Perú, las marcas Inca Kola e Inca
Kola Diet. Adicionalmente, hacia fines del año 2001, debido al otorgamiento
de la franquicia Schweppes, se ingresó a una categoría dirigida a un público
adulto con productos como Tónica, Ginger Ale y Citrus (toronja, manzana y
naranja). Asimismo, ELSA comercializa marcas propias de agua purificada
San Antonio y San Luis y la marca Kola Inglesa.

Son cuatro las divisiones desde las que se abastece a más de los 90% del territorio
peruano comprendidas las localidades de Arequipa, Cusco, Ica, Tacna,
Juliaca, Trujillo, Chimbote, Chocope, Cajamarca, Huaraz e Iquitos distribuidas
de la siguiente forma:

• La división Centro en un 71%

• La división Sur con un 18%
• La división Norte con un 09%
• La división Oriente con un 02%
15
 ii. Grupos objetivos.

OBJETIVOS / METAS

Coca-Cola objetivos principales son el abastecimiento de todos sus favoritos beber y

para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Coca-Cola
segunda objetivos principales son ofrecer beneficios a los accionistas y
aumentar la cuota de mercado.

MERCADO OBJETIVO:

Bebidas de la compañía son en general para todos los consumidores. Sin embargo,
hay algunas marcas, que apuntan a consumidores específicos. Por ejemplo,
Coca-Cola de dieta blanda bebidas están dirigidos a los consumidores que
son mayores de edad, entre los años 25 y 39. Deporte deportiva PowerAde
meta del agua aquellos que están en forma, saludable y hacer. Winnie the
Pooh cap Sipper los niños beban jugo de destino entre las edades 5-12. Este
tipo de enfoque de mercado se refiere a la segmentación del mercado. The
Coca-Cola Company, cuando la publicidad tiene un mercado objetivo
primordial de los que están 13-24 (edad), y un mercado secundario de 10-39
(edad).

ANALISIS SITUACIONAL

The Coca-Cola Company ha estado operando durante más de un siglo y es un gran

éxito. Actualmente se encuentra en el nivel de renovación de la etapa
posterior a la madurez en el ciclo de vida empresarial.

iii. Productos sustitutos.

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 F. Canales y mercados

Es la bebida refrescante más vendida en la historia, además de ser el producto más popular en
el mundo. Creada en Atlanta, Georgia por John S. Pemberton, Coca-cola fue la primera
bebida en ser ofrecida en una fuente de soda mezclando jarabe de Coca-Cola con agua
carbonatada.
Coca-Cola fue registrada como marca en 1887 y ya en 1895 era vendida en todo el
territorio de Estados Unidos. Una Coca-Cola bien fría nos hace disfrutar de cada
instante de nuestras vidas de una forma especial. Por su sabor único y su carácter
refrescante y auténtico, Coca-Cola añade magia a cada momento, sobre todo cuando
nos estamos divirtiendo con nuestros amigos.

Coca-Cola Light

Es la bebida baja en calorías más popular del mundo. Lanzada en España en 1984, es la bebida
idónea para personas que quieren sentirse bien y a gusto consigo mismas, y buscan un
sabor único, especial y lleno de atractivo.

Coca-Cola Zero

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN DIRECTOS

 Preventa
 Autoventa
 Televentas
 Supervisores de Clientes Pareto y Supermercados

Los preventistas tiene una zona determinada de operación y su función es la de

hacer los pedidos y almacenarlos por medio de su Hand help ayudando con
este a enviar los pedidos en las 24 horas siguientes, además le ayuda al
tendero a organizar la nevera de tal forma que los productos estén de la forma
más agradable posible y haya una mayor rotación de productos.

Los de autoventa no tienen una zona determinada de operación y su función es

vender Coca-Cola de improviso vendiendo cualquier cantidad de producto, es
así como después esa ruta tendrá unas cantidades específicas según las
estadísticas de ventas.

Las jóvenes de televentas realizan su función por teléfono ayudadas por una base
de datos; ofreciendo los productos y las promociones que se encuentren
vigentes.

Los supervisores de los clientes pareto tienen la función de suministrar el producto

a estos clientes y de estar al tanto de sus necesidades, ya que por ser tan
pocos (20% de clientes con 80% de ventas) son cuidados como nadie.

Los supervisores de los supermercados están distribuidos por zonas y desde allí
operan con cierta cantidad de establecimientos.

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CANALES INDIRECTOS

 Mayoristas
 Detallistas
 Auto-servicios
 Tiendas
 Foráneos

Para los mayoristas, detallistas, autoservicios y tiendas se trata de utilizar ciertas

ayudas nombradas anteriormente con la diferencia de que se capacita y
entrena con mayor esfuerzo a los canales directos pues estos son quienes
brindan el servicio y la asesoría a los demás canales.

Las personas que son contratadas con su vehículo para trasladar el producto
hacia lugares muy lejanos y peligrosos se llaman foráneas, y son otro canal
utilizado por Coca-Cola para su mayor seguridad.

El papel del departamento de Mercadeo de Coca-Cola es crear, innovar y aplicar

nuevas formas de vender muchos mas productos, pero además se quiere
lograr una verdadera cooperación, fidelidad y eficiencia de los canales de
distribución.

Hay por parte de la compañía un apoyo constante, pues se involucran la

publicidad, las promociones tanto para intermediarios como para clientes, las
relaciones públicas y el constante apoyo de la fuerza de ventas.

Los canales directos son apoyados con promociones, cuotas de ventas en

unidades y porcentaje, concursos, etc.; mientras que los canales indirectos
tienen algunos de estos incentivos con algunas variaciones con apoyo en el
punto de venta y lo que esto acarrea.

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A los clientes especiales que son los Clientes Pareto se les apoya con publicidad
especial para ellos, actividades especiales, presentaciones, y últimamente se les está
dando la facilidad de instalar su propio servicio a domicilio; donde Coca-Cola le
entrega el cajón del domiciliario, publicidad especial, volantes especiales para la zona,
capacitación, promociones para que se beneficien tanto el cliente o canal como la
compañía.

Las neveras que tienen los establecimientos no son entregadas a cualquiera, pues
para hacerse acreedor a una de ellas se necesita cumplir con unos requisitos como un
promedio de ventas exigido.

Es obligación de cada vendedor de Coca-Cola visitar un local ubicado en su zona no

importando si es nuevo o no o si compran o no, ya que los clientes que no compran
pueden necesitar algún día el producto y si no es visitado la necesidad no será
satisfecha, pues se debe tener perseverancia.

MATERIAL PUBLICITARIO

El tipo de material publicitario utilizado depende de los

lugares a los cuales se vayan a dirigir, pues los
mejores materiales no deben ser entregados en
barrios peligrosos; mientras que en los
autoservicios y supermercados el material es
especial.

Este material publicitario es reforzado con

impulsadoras en puntos de venta cuando haya
una ocasión especial, promociones o lanzamientos
que lo ameriten; además se utilizan las exhibiciones
con stand y se obsequian muestras gratis.

La localización de los puntos de venta no incide con el control del producto en

todos los aspectos de exhibición adecuada, productos en buen estado,
material adecuado, precio real, etc., ya que cada canal indirecto tiene su canal
directo que lo supervisa y apoya.
20
VENTAS

El fabricante estadounidense de refrescos Coca-Cola obtuvo un beneficio neto

atribuible de 1.614 millones de dólares en el primer trimestre de 2010, un
19,7% más en comparación con los 1.348 millones de dólares que ganó en el
mismo periodo de 2009, según informó hoy la compañía en un comunicado, lo
que se debió, en gran medida, al avance logrado en América Latina por el
mayor fabricante de refrescos del mundo.

Los ingresos netos del fabricante estadounidense de refrescos aumentaron en los

tres primeros meses de 2010 hasta los 7.525 millones de dólares, lo que
supone un 4,9% más en comparación con los 7.169 millones de dólares que
registró en el mismo periodo del ejercicio anterior.

El presidente y consejero delegado de Coca-Cola, Muhtar Kent, destacó hoy que

en el primer trimestre del año la compañía logró unos sólidos resultados "en
todo el mundo", en un periodo en el que llevó a cabo "acciones decisivas"
para mejorar su negocio en América del Norte y fortalecer su sistema de
franquicias en Europa.
21
 De cara a la próxima década, Kent destacó que la compañía prevé "tremendas
oportunidades de crecimiento" para su sistema de franquicias y para toda la industria
de las bebidas no alcohólicas en general. "Seguimos confiando en nuestra capacidad
para ofrecer servicios en función de nuestras estrategias, al mismo tiempo que
sentamos las bases para un crecimiento a largo plazo sólido, rentable y sostenible"

POSICIONAMIENTO

Coca-Cola esta posicionado en el mercado como el refresco NUMERO UNO A

NIVEL MUNDIAL, con el mayor nivel de aceptación y reconocimiento por los
consumidores a pesar de su fuerte competencia Pepsi, lo que nos lleva a la conclusión
de que estamos totalmente posicionados y a creer que será un éxito total y rotundo la
campaña preparada para el año 2010 que se basa en la celebración del mundial
Sudáfrica. Además Coca-Cola es un producto totalmente conocido en el mercado que
posee un método distribución completo el cual llega hasta el último rincón del mundo.

22
 G. Base legal

Coca Cola mantiene presencia en el

Perú a través de COCA COLA
SERVICIOS y de sus subsidiarias
Beverage Brands, S.A. y Corporacion
Inca Kola, en ambas mantiene una
mayoría absoluta de participación.

La Coca-Cola Company es uno de los

fabricantes, distribuidores y
comercializadores más grandes de
concentrados y jarabes sin alcohol del
mundo.
La central de Coca-Cola está en Atlanta, Georgia, en los EE.UU.
Es la más conocida por su producto estrella, Coca-Cola, y es una de las corporaciones
más grandes de los Estados Unidos. Las acciones de la compañía se cotizan en la
bolsa de Nueva York y es parte del índice Dow Jones Industrials DJIA y del Standard
and Poor's S&P 500.

Descripción:

Razón Social:

 Coca-cola Servicios De Peru S.a

Nombre Comercial:

 Coca-cola Servicios De Peru Sa

Ruc:

 20415932376

Tipo De Empresa:

 Sociedad Anónima

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Vigencia De La Empresa:

 Activo

Acividad Económica:

 ACTIVIDADES DE ASESORAMIENTO EMPRESARIAL -

CONSULTORIA

CIIU:
 74145

Inicio De Actividades
 21-09-1998

Marca De Actividad Comercio Exterior

 Importador/exportador

Dirección Completa
 Av. Avenida Canaval Y Moreyra #452

Ubicación Geográfica
 Lima / Lima / San Isidro

Fax
 4424899

Teléfonos:
 4423050 - 4423050

Perfil de COCA-COLA SERVICIOS DE PERU S.A:

 Afiliada a la Cámara de Comercio de Lima

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE COCA COLA

“Cuando hablamos de responsabilidad social, decimos es invertir en el país,

hablamos de más de 80 mil fuentes de empleo directas. Podemos identificar a
Coca-Cola como uno de los principales empleadores del país. Identificamos
que son unas 500 mil personas que tienen un trabajo indirecto por las
operaciones de Coca Cola, como es la industria automotriz, la azucarera, la

24
 industria de la publicidad y el entretenimiento, los fabricantes de equipos de
refrigeración y los talleres que hacen los toldos para las tienditas”, señala Luis
Fuentes.

Apoyo indígena

En 1999 se creó la Fundación Coca-Cola

con la misión de apoyar
programas sociales que ayuden
en el desarrollo de la niñez
mexicana en comunidades
indígenas y rurales, en
colaboración con otras
organizaciones sociales,
autoridades y las propias
comunidades.

La fundación apoya dos programas

principalmente: la rehabilitación
de albergues escolares
indígenas y la construcción de
escuelas en zonas rurales., en
coordinación con organismos como la Comisión Nacional para el Desarrollo
de los Pueblos Indígenas (CNI), la Secretaría de Educación Pública (SEP) y el
Comité Administrador del Programa Federal de Construcción de escuelas
(CAPFCE).

En 2004, el número de beneficiados por estos programas alcanzó los 2 millones 500
mil personas y más de cien el número de escuelas beneficiadas.

Según el informe, “mediante el programa de rehabilitación y mantenimiento de los

albergues, se procura el desarrollo integral, brindando apoyo escolar y
evitando la deserción de los niños indígenas que viven en lugares remotos,
quienes además de hospedaje reciben alimentación y realizan actividades
extraescolares”.
25
El informe señala que en 2004 se rehabilitaron 14 albergues que benefician a más de
850 niños, con lo cual se ayuda también a más de 820 mil personas de 165
comunidades, pertenecientes a 7 estados. En cuatro años se han rehabilitado
un total de 51 albergues para beneficio de más de 3 mil 200 infantes.

En cuanto al programa de construcción y equipamiento de escuelas, el informe de

responsabilidad social señala que solo en 2004 se construyeron 5 nuevos
centros escolares para beneficio de mil niños y de manera indirecta de otros 7
mil 700 menores de 64 comunidades, establecidas en 5 estados. Por lo que
en cuatro años se han edificado un total de 29 escuelas para beneficio de 5
mil 800 niños, en 18 estados de la República.

El tema de la educación nunca nos ha sido ajeno, hemos estado en el apoyo a las
ferias de libro, el museo del niño y exposiciones. En fin en diferentes aspectos
de la educación.

“El impacto de los albergues ha sido muy positivo para los niños que viven en los
albergues, porque han incrementado su nivel de aprovechamiento. Estas
acciones tienen un impacto positivo para un millón 300 mil mexicanos que
viven en esas comunidades. Esto ha través de los embotelladores distribuidos
en todo el país y que están cerca de la problemática de la población.
Realmente lo que hace Coca-Cola de México es una parte muy pequeña, son
nuestros embotelladores en todo el territorio nacional quienes detectan las
áreas de oportunidad de trabajo en este tema”, señala el vocero de Coca-Cola
México.

Luis Fuentes señala que entre los planes futuros están el sumar más personas a estos
esfuerzos, para que los resultados sean mayores, seguir trabajando en el
cuidado del medio ambiente, seguir apoyando los proyectos de infraestructura
educativa en el país.

“Todavía hay mucho por hacer, seguiremos apoyando la agroindustria azucarera a

nivel nacional, el desarrollo de los microempresarios, que son casi un millón y
medio de tiendas que distribuyen nuestros productos a nivel nacional. Cuando
26
decimos que en todos los pasos del proceso de producción está el concepto de
responsabilidad social, eso es cierto y es una realidad. El desarrollo de
cualquier negocio, su viabilidad y la sustentabilidad de las empresas y del país
mismo, requieren de un trabajo socialmente responsable de todos”,.

H. Análisis competitivo

ANALISIS COMPETITIVO COCA COLA VS PEPSI

1. PRODUCTO

En 1906 se aprobó la ley de alimentos puros y drogas, que prohibía añadir cualquier
narcótico a los refrescos, Pepsi no tuvo que cambiar el producto y por eso, se le
llamo “la bebida pura”, era tan segura que la podían beber los niños y por eso hicieron
anuncios con niños.

27
Por su parte, Coca Cola original llevaba un poco de cocaína, el motivo de esto era que
su creador tenía razones de peso para que le interesara la hoja de coca y la cocaína,
porque era adicto a la morfina, entonces, vio en la cocaína una ventaja para salir de
esa adicción, su formula era conocida como “7x”. Como Coca Cola era pionera en
técnicas publicitarias modernas, se apunto a embotellar su bebida.

Se abrieron más de 60 plantas embotelladoras, ninguna de las fabricas de Coca Cola

dejaron de funcionar.

2. ESTRATEGIA DE PRECIO

En 1983 Coca Cola presenciaba el nacimiento de Pepsi como una posible amenaza
de lo que hasta ese momento era un verdadero monopolio.
Sin embargo la presencia de una nueva “competencia” no fue tan preocupante.
La depresión a principios de los años 30, ayudó al arranque de la competencia de
Coca Cola, la cual rescataría a Pepsi del olvido debido una racha de brillantes
comercial. El concepto clave fue la botella de 35 centilitros que se vendía por
los mismos 5 centavos con el que
sólo se compraban 17 centilitros de
Coca Cola, esta resultó ser una
estrategia brillante, ya que los niños
preferían la cantidad que la calidad.

Pepsi inició una actitud agresiva,

aumentando las cantidades de
producto y reduciendo los precios
respecto a Coca Cola para
reafirmarse contra el rival de
mercado aumentando así sus
ventas, mientras que coca cola
continuaba con su misma estrategia
de precios ya que se sentía

28
poderosa y segura del mercado.

3. ESTRATEGIA DE PROMOCION

Coca Cola era la primera bebida por lo que tenía más tiempo en el mercado que
Pepsi, con estrategias renovadas y agresivas, Pepsi empezó a ser un desafío real
para Coca Cola, aumento su producción y ventas a costa de ofrecer su producto a
un precio más bajo que Coca Cola, de esta manera Pepsi se acreditaba como la
bebida de las clases bajas. A pesar de la espina, era Coca Cola la que seguía
liderando, mientras seguía inventando técnicas de marketing nuevas a pesar de la
depresión de aquellos tiempos.

Cada año el tema publicitario de Coca Cola cambiaba conforme la compañía ideaba
maneras de contrarrestar el empuje de Pepsi. Coca Cola quiso vender más
que solo un producto, surgió una estrategia publicitaria definida, que consistía
en convertir el producto en parte esencial de los hábitos y la vida de la gente,
una forma de vida. Su principal objetivo era conseguir que el consumidor
llegara a conocer su existencia y con este fin se crearon eslóganes como:
"Beba Coca Cola. Deliciosa. Refrescante.

A finales de los años 50, Pepsi invirtió en grandes recursos al tratar de mejorar su
imagen, emitió gran cantidad de publicidad televisiva e inició su empleo de
celebridades para vender su producto, creció y se mostró como una competencia
seria para la compañía Coca Cola, aunque estaba firmemente en segundo lugar. En
los años 60, Pepsi inició la estrategia de mercadotecnia conocida como “La
generación Pepsi”, esta estrategia era repetitivamente aplicada y dirigida a gente
joven, Trabajaba bajo el indicio de que hay nuevos consumidores empezando su
poder adquisitivo cada día y que si se deja de hacer publicidad se tendrá una base
reduciéndose constantemente. Con el envejecimiento de la generación de los
conocidos como “baby boomers”, la publicidad de Pepsi se transformó en ‘la bebida
que conserva tu juventud’, mientras que Coca Cola se mantuvo lenta para
responder a los ataques comerciales.

29
A principios de 1980 empezó una serie de comerciales y campañas en supermercados
llamada “El reto Pepsi” la cual comparaban su producto con el de Coca Cola,
mostrando que la gente prefería su producto sobre el de la competencia, esto
hizo que se apoderaran temporalmente de otro pedazo del mercado, un
pedazo que le seguían robando a Coca Cola, está un tanto desesperada tras
investigaciones y grandes gastos incluidos, reemplazo su producto original
lanzando la New Coke, producto considerado el mayor error de Marketing en
la historia.
Coca Cola empezó a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la marca
con deportes y Pepsi implemento estrategia de venta con diferentes figuras públicas.

Como conclusión podemos decir que Pepsi buscaba hallar una debilidad en la fuerza
del líder (Coca Cola), este es el principio ofensivo clave de una guerra de
mercadotecnia. La gente mayor opteaba más por tomar Coca Cola, y los
jóvenes Pepsi.

4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí

que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.

Coca Cola inicia una estrategia concentrándose en distribución, no en medios masivos

llamada estrategia de distribución intensiva, Coca Cola intenta que su bebida
esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles como
universidades, estaciones de metro, aeropuertos, museos, centros de reunión,
etc. Con esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al
consumidor un punto de compra cercano, seguida de una forma estricta
supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la
montaña más lejana.

La ventaja más poderosa de Coca-Cola ya no puede radicar sólo en su marca, sino en

su sofisticado, competitivo y amplio sistema de distribución que comprende
todo el territorio nacional ya que los productos de Coca Cola se elaboran y
distribuyen mediante un sistema de franquicias que permite la elaboración,
30
distribución y venta de un producto homogéneo en todo el país con las mismas
características y presentación.

Ventajas

 Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

 Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes

 Esta estrategia supone un coste muy elevado.

 Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.

Mientras son particularmente fuertes en canales de distribución de Pepsi en los que el

consumidor puede elegir entre marcas (supermercados, tiendas y
gasolineras).

Pepsi y Coca-Cola no son las primeras compañías en querer explotar su canal de

distribución y redefinir su negocio, en este caso de refrescos carbonados a
bebidas.

5. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION SEGÚN PORTER

La estrategia que implementaba Pepsi para contrarrestar a su competencia era el

liderazgo en costos totalmente bajos, esta estrategia hizo que Pepsi
aumentara sus ventas durante la depresión, ya que su producto era adquirido
por las personas pobres, al ver esto hizo que Coca Cola se diera cuenta de
que tenía un buen competidor, por su parte Coca Cola, empezó a
implementar la estrategia de diferenciación, ya que creo estrategias de
marketing nuevas, a través de su publicidad y su mentalidad diferenciadora
de no solo vender producto, sino de convertirla en una forma de vida,

31
representando a la América eterna, rural y familiar, también con la reinversión de Papa
Noel.

I. Análisis de marca IDENTIDAD.

La marca Coca-Cola es considerada sin

lugar a dudas una de las más importantes de
todo el mundo. Su fascinante historia nos
descubre como una medicina patentada por
el farmacéutico John Pemberton fue
convertida en una de las bebidas más
consumidas del siglo XX gracias a las
estrategias de marketing de Asa Griggs
Candler, otro farmacéutico y empresario que
tomó el control de Coca-Cola en el año 1888
y que fue quien diseñó el logotipo original de
la marca con su propia tipografía.

La leyenda de Coca-cola siempre ha

mantenido un misterio en torno a la
famosa "fórmula secreta" con la que esta bebida era elaborada, pero sin duda,
el éxito de esta marca de refrescos ha sido fruto de innovadoras campañas de
publicidad, branding y Marketing que a lo largo de los años han convertido a la
propia compañía en un referente del mundo publicitario.

Ahora, la compañía se vuelve a sumergir en un nuevo proceso de renovación general

del propio diseño gráfico de su producto estrella.

No es la primera vez que Coca-Cola realiza modificaciones importantes en la imagen

de sus productos. Desde 1960, cuando se lanzó la primera lata en el mercado
americano, la compañía ha introducido cambios importantes como la inclusión de la

32
imagen de la botella contour, slogans como "Siempre Coca-Cola" o "Disfruta" o el
nombre de Coke cuando lo registró la compañía en 1960.
El último cambio en el packaging de Coca-Cola tuvo lugar en el año 2003, cuando se
introdujo las ondas, los colores amarillo, blanco, plata y las burbujas.

David Butler, vicepresidente de diseño de Coca-Cola Company ha explicado este

proceso y su objetivo, que no es otro que el de "rediseñar todo el componente visual
de la marca comercial" además del propio diseño de sus envases.

Entre nuevos cambios introducidos en esta nueva renovación o evolución de la marca,

se ha simplificado eliminando algunos elementos que aparecían en torno a ella y
donde ahora su color rojo corporativo, característico ha variado su tonalidad para ser
más destacado y resaltado.

El inicio de este nuevo proceso de identidad visual que mantiene relación con la
campaña global "The Coke Side of Life" (El lado Coca-Cola de la vida), comenzó hace
un año y medio en Japón para más tarde llegar a EE.UU y con el objetivo de llegar al
resto del mundo durante el segundo trimestre de este año.

El fundador y director creativo de Jrdg Brand Communications y Wine Branding Group,

Javier Romero, comentó que renovar la imagen de marca de una gran corporación es
una tarea delicada no exenta de riesgos.

33
ANALISIS VISUAL DE LA MARCA

Rasgos estables

Que se mantienen en cualquier aplicación de la identidad gráfica

Coca-Cola se identifica principalmente por su tipografía y los colores que usa

siempre en su logotipo, el rojo y el blanco. Aunque parece que el rojo se asocia a la
marca des de sus inicios, ya que el rojo está ligado con la energía, y Coca-cola es
una bebida energética. El blanco también aparece desde el principio pero solo usado
como color de fondo, no es hasta los años 40 que pasa a ser el color de las letras y el
rojo pasa a ser el de fondo.

Así se identifica como un producto energético (rojo) pero a la vez saludable

(blanco), además el contraste entre los colores es muy alto y son fáciles de identificar
a lo lejos, aunque no seamos capaces de leer las letras. Siempre que el logo de Coca-
Cola aparece sin una botella del producto suele aparecer dentro de un círculo que
representa la chapa de la botella. La botella es otro de los rasgos estables del

34
producto, aparece tal y como la conocemos ahora el año 1916 y prácticamente no
sufre modificaciones hasta la actualidad. Otro de los rasgos estables de la marca es
su "curva dinámica" aplicada también en otros productos de la casa como "Coke".

En la actualidad las letras de Coca-Cola varían para cada uno de las variantes "light" y
"Zero", aunque mantiene la tipología típica de la marca.

Rasgos alternativos

Que forman parte del programa de identidad gráfica pero que aparecen o no en
función de las situaciones comunicativas.

Los rasgos alternativos de la marca suelen ser eventos (deportivos, musicales,...) y

también representaciones de las distintas fechas en que se celebra algún tipo
de acontecimiento (Navidades,...).

Rasgos libres

35
Que no forman parte del programa de identidad gráfica pero que son aceptables si no
entran en contradicción con este y que aparecen en determinadas aplicaciones.

Un rasgo libre podría ser las apariciones

"casuales" en películas, tanto de propaganda
como de gente bebiendo Coca Cola, o donde se
ven claramente anuncios de Coca Cola (p.e.
Blade Runner), o la comedía "un, dos, tres" donde
toda la trama surge en una empresa de Coca Cola
ubicada en la Alemania de la pos guerra. Los
rasgos libres se los pueden permitir las imágenes
corporativas sólidas y dinámicas a la vez, como es
el caso de Coca Cola; aunque haya versiones de
ajuste como Coke, la versión original es la
definitiva, aunque haya rediseños, se mantiene la
versión visual.

Uso de la tipografía en el programa de identidad gráfica

La tipografía utilizada está relacionada, según la distribución de familias tipográficas

de Lewis Blackwell, con la familia “De Escritura” o “Script”, que imita la escritura
manual.

Los rasgos están modulados con un eje

oblicuo hacia la derecha, de manera
que se
asemeja a lo que sería la inclinación natural
de una letra manuscrita. El trazo
terminal
es una variante del tipo “en pico o gancho”,
excepto la primera letra, la única en
mayúsculas, que utiliza el trazo terminal de

36
tipo “en gota”.

La tipografía presenta una inclinación del eje vertical de aproximadamente unos 40

grados y cran. Esto produce que el logotipo se perciba como dinámico y "jovial".
Respecto a las proporciones se puede decir que es una tipografía estrecha sin llegar a
ser condensada, y que presenta una caja baja pequeña ya que la "Altura x" sólo
representa el 50% de la "Altura de mayúsculas". Como curiosidad destacar el
desplazamiento hacia arriba de la línea de base de los caracteres "oca" de la primera
palabra.

La tipografía utilizada es la "Spencerian Script"

En ésta tipografía el énfasis principal está en el texto; se puede decir que es tan
reconocible que es idioma universal. Fue la tipografía estándar en los Estados Unidos
hasta la década de 1820, así que podríamos decir que simboliza lo "americano" que
es beber coca-cola.

Uso del color en el programa de identidad gráfica

El color de la Coca Cola es el Rojo intenso, este color Rojo es tan característico de
Coca-Cola, que el Papa Noel actual viste de rojo (influenciado por las promociones de
la marca), a pesar de que el color original de Santa Claus era verde.

El color rojo es un color llamativo, que salta a la vista y detectable fácilmente; éste rojo
consigue el impacto necesario para ser reconocido mundialmente; el rojo y el blanco
son rasgos estables e inalterables, pero hay que tener en cuenta también los rasgos
alternativos y libres utilizados en función de la variedad y multiplicación de productos
que van apareciendo en el mercado.

Dependiendo del producto se produce una combinación de colores distinta pero que
siempre se caracteriza por el uso de un contraste de tono muy intenso y por una
proporción mucho mayor del color de fondo que del color usado para el logotipo.
Todas estas características están enfocadas a captar la atención del consumidor y

37
facilitar la legibilidad del logotipo. Dicho logotipo se muestra siempre en color blanco
sobre fondo rojo(Coca Cola Clásica), o en color rojo sobre fondo blanco(publicidad),
fondo negro(Coca Cola Zero) o fondo gris plata (Coca Cola Light). La selección de los
colores rojo y blanco para el producto principal de la marca Coca Cola Clásica, tiene
como objetivo transmitir al consumidor determinadas características sobre el producto.
El color rojo (Pantone 185) que utiliza la marca se caracteriza por transmitir energía,
fuerza y euforia y el hecho de que se use en una versión muy saturada potencia esta
expresividad. El uso del color blanco como elemento de primer plano y en mucha
menor proporción que el rojo ayuda a transmitir frescura y cercanía.

Junto con los colores principales (rojo, blanco, negro y gris), aparecen en
determinadas ocasiones elementos gráficos en tonalidades amarillas y doradas como
parte de los rasgos alternativos que aparecen en los productos sin cafeína que posee
la marca.

LA MARCA COCA COLA ESTA VALORIZADA ACTUALMENTE:

Coca-Cola $67,625 milloness

38
 J. Análisis de la estrategia actual.

CAMPAÑA 2010

La empresa Coca-Cola reveló su plan global de marketing “¿Cuál es tu

celebración?” para el mundial de Sudáfrica 2010, del cual es patrocinador,
en una conferencia de prensa realizada en la sede de la FIFA en Zurich, junto
al presidente de esa entidad, Joseph Blatter. La campaña incluirá productos
conmemorativos y una gira por 86 países en 225 días, que se detendrá en
cada nación africana antes del acontecimiento deportivo.

En la reunión, Joseph Tripoli, director de Marketing aseguró que ésta “será la

mejor campaña de la marca” y que se centra en “la idea de una celebración
espontánea que la empresa proveerá a los consumidores a través de música,
anuncios interactivos y giras”.

Coca-Cola lanzará una serie de anuncios globales en televisión, uno de los cuales
será protagonizado por Roger Milla, aquel veterano jugador camerunés que
sorprendió a todos con sus brillantes actuaciones en el mundial de Italia ‘90.
El anuncio estará acompañado por la canción “Wave & Flag”, que será el sello
de la campaña.

Esta campaña también promete obsequios y un gran sorteo para el viaje a

Sudáfrica a ver el mundial. El sorteo se realizara 1 mes antes del evento, y
será al azar realizado por la FIFA. Todas las Coca-Cola a nivel mundial
poseerán un código en la etiquetas y latas lo cuales deben ser guardos al
momento del sorteo se seleccionaran 500 números al azar y los ganadores
serán los afortunados en asistir al magno evento con todos los gastos pagos
por la Coca-Cola.

39
COCA-COLA PRESENTÓ EL NUEVO COMERCIAL PARA EL MUNDIAL DE
FÚTBOL

La celebración del gol se convirtió en un momento icónico en el mundo del

deporte: luego de marcar el
tanto, el futbolista con una
espontánea expresión de
emoción, empieza a festejar el
triunfo.

Ese momento, celebrado tanto

dentro como fuera del campo
de juego, fue capturado en el
nuevo comercial de Coca-
Cola “Historia de la
celebración”.

La comercial forma parte de la

campaña de marketing global que
acompaña su patrocinio de la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010.

El spot televisivo, llamado “Historia de la Celebración”, está inspirado en el

legendario héroe de la Copa Mundial de la FIFA 1990, Roger Milla, y muestra
de qué forma con su icónico baile en el banderín del corner cambió para
siempre el estilo de las celebraciones de goles en el fútbol.

La publicidad comienza con el video del gol del jugador y su posterior baile de
celebración. Luego, continúa con el montaje de distintos jugadores exhibiendo
sus pasos de baile, representando así la evolución del festejo del gol hasta el
día de hoy. Un sonriente Roger Milla obvserva desde la tribuna mientras bebe
una Coca-Cola, y mueve su cabeza en un gesto de aprobación a las
celebraciones de gol inspiradas en su baile

“Toda nuestra campaña de fútbol fue diseñada para amplificar la campaña global
de Coca-Cola ‘Destapa felicidad’”, explicó Katzi Olivella, Senior Brand
40
 Manager de Bebidas Gaseosas de Coca-Cola de Argentina. “Inspirados en la
alegría que se expresa en los festejos de un gol damos vida a ese momento
de felicidad y entusiasmo que está en el corazón de nuestra marca”

Como partner de la FIFA para el Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010, Coca-Cola

desarrolló una campaña de marketing integral que alcanzará a los
consumidores a través de puntos de venta, envases, música y plataformas
experimentales y digitales en más de 150 países de todo el mundo.

Los avisos de la campaña llegarán al público de aquellas naciones con una pasión
futbolera bien arraigada como Argentina y Brasil además de mercados donde
existe un creciente interés por el deporte como la India y los Estados Unidos.

K. Propuesta de estrategia.

I. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Las ventas totales en soles de la Embotelladora Latinoamericana S.A. al 30 de junio

del 2002, fueron de S/. 232.2 millones, mostrando un incremento de 8.8% respecto de
similar período del 2001, debido a un mayor volumen de Cajas Unitarias vendidas. Así
pues, en junio del 2001 las ventas realizadas en Cajas Unitarias fueron de 37.9
millones ascendiendo las ventas de Cajas Unitarias en junio del 2002 a 40.2 millones.
La composición de las ventas según productos propios y franquiciados ha sufrido un
ligero cambio en detrimento de estos últimos; así pues, a junio 2001 fueron de 74.9%
a diferencia de junio del 2002, donde el total de cajas vendidas, fue de 77.9% cifras
que corresponden a productos franquiciados. El resto corresponde a ventas de cajas
de productos propios.
A raíz de esto es que nuestro plan de publicidad para el presente año 2003 tiene como
objetivos:

 Maximizar la participación de nuestros productos franquiciados en los

usuarios fuertes que consumen nuestra marca de 77.9% a 80.5%.
 Mantener la imagen de la marca de la compañía como es Coca-Cola
como pleno líder en el mercado de bebidas gasificadas.
41
  Incrementar nuestros ingresos en soles de esta línea de producto de
S/. 232.2 millones a S/. 267.0 millones el cual mostrara un incremento
de 8.8% a un 15.5%.

De esta manera tenemos la oportunidad de poder hacer llegar al mercado y al

consumidor potencial la bebida más famosa y deliciosa del mundo como es

Coca–Cola, brindando un servicio eficiente y excelente que es característico de

nuestra marca, en cualquier parte del país.

II. PRESUPUESTO

Contamos con un presupuesto de marketing por año de un 4% a un 6% sobre las

ventas brutas asignados a la actividad publicitaria, el cual será utilizado por la
Embotelladora Latinoamericana, para realizar promociones por radio, periódicos,
panfletos, televisión, Internet, etc. Con motivo de aumentar las ventas se proyecta
publicidad local y directa con promoción radial, televisiva, virtual, escrita y mediante
panfletos, además realizaremos varias conferencias de prensa mostrando nuestro
interés por el bienestar social.

La presente publicidad tendrá un alcance a nivel nacional y estará dirigida a todos los
segmentos de consumidores. Para el presupuesto de la participación
publicitaria usaremos el método de Participación del mercado y participación
publicitaria en donde compararemos nuestra presencia con la de otras
empresas parecidas o similares y tomar la decisión adecuada.

Entonces la participación en porcentajes de las diferentes bebidas es de la siguiente

manera:

 Inca Kola 26%  Pepsi Cola 07%

 Coca Cola 25%  Otros 33%
 Kola Real 08%

42
 III. ESTRATEGIA

Tomando en consideración que la Embotelladora Latinoamericana S.A. cuenta con

eficientes estrategias de mercado, las cuales incluyen agresivas campañas
publicitarias que abarcan casi la totalidad del país.

Nuestro plan de publicidad, nos muestra la oportunidad que tenemos de poder hacer
llegar al mercado y el consumidor potencial la bebida más famosa y deliciosa
del mundo como es Coca – Cola, dando a conocer los productos que
brindamos, el servicio eficiente y excelente que es característico de nuestra
marca, a través de los más importantes medios de transmisión y comunicación
en cualquier parte del país.

IV. EJECUCIÓN

Coca-Cola Company está constituida sobre unas ideas fundamentales muy simples:
refrescar, calidad y servicio. Debido a nuestro compromiso con estos principios,
nos hemos convertido en la compañía de bebidas más reconocida del mundo,
esperando brindar en lo futuro refrescos de calidad a nuestros clientes y
consumidores en cerca de 200 países alrededor del mundo. Para llevar a cabo
esto realizaremos un plan publicitario de la mejor siguiente manera;

Realizaremos publicidad por televisión donde el paquete publicitario incluye, la

transmisión del spot cada media hora durante las 24 horas del día, en los
canales 7 de Frecuencia Latina y 5 de Panamericana, en la ciudad de Lima, por
lo menos 2880 repeticiones por mes.

También realizaremos publicidad por radios donde el paquete incluye, la transmisión de

los spots cada media hora durante las 24 horas del día, en las emisoras; radio
panamericana, radio ritmo, radiomar, radio A, localizados en la ciudad de Lima,
por lo menos 2880 por mes y emisora.

PRECIOS DE TRANSMISIÓN DE SPOTS POR PANTALLA COMPLETA

DURACIÓN PRECIO
43
  20 segundos $ 1,100.00
 30 segundos $ 1,595.00
 40 segundos $ 2,090.00
 50 segundos $ 2,585.00
 60 segundos $ 3,080.00

PRECIOS DE TRANSMISIÓN DE SPOTS POR EMISORAS NACIONALES

DURACIÓN PRECIO

 1 mes $ 30.00 por cada anuncio

 2 meses $ 50.00 por cada anuncio
 3 meses $ 70.00 por cada anuncio
 6 meses $120.00 por cada anuncio
 1 año $200.00 por cada anuncio
 2 años $350.00 por cada anuncio

 Precios Vigentes desde Noviembre de 2002.

 Todos los precios contienen IGV.
 Todos los precios están en nuevos soles.

V. EVALUACIÓN

Los planes de publicidad tienen que ser monitoreados y controlados de manera

continua, la mayoría de empresas no poseen un adecuado procedimiento de
control, de ahí que debemos establecer los sistemas de monitoreo que nos
permitan la retroalimentación de los planes establecidos, además se debe
establecer y facultar a los responsable de realizar el control en las diferentes
áreas del plan diseñado, este control puede darse por diferentes criterios como
son; el plan anual, la rentabilidad, la eficiencia y estratégico.

Esto se lograra gracias a que las transmisiones por los medios de comunicación y otros,
muestran nuestra cultura organizacional, a la ves, creemos que nuestra primera
responsabilidad es para con nuestro consumidores quienes deben recibir
productos de calidad y aprecios razonables; ya que nos debemos a ellos es por
44
 ello que las transmisiones deben de llegar con total claridad y objetividad
posible.

1. CRITERIOS PARA UN BUEN CONTROL

A. CONTROL DEL PLAN PERMANENTE

El control del plan de publicidad anual nos permite asegurarnos de que las metas
establecidas se alcancen, durante el desarrollo de las actividades y emisión de
la publicidad.

B. CONTROL DE LA RENTABILIDAD

La rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un 20% sobre la inversión inicial,

de ahí que debemos medirla y compararla con la rentabilidad realizada.
Este control lo realiza el contralor de publicidad, y tiene como objetivo determinar en que
medio y horario nuestra maca tiene mayor acogida.

C. CONTROL DE LA EFICIENCIA

Cuando no se logran las metas establecidas en el plan publicitario se debe evaluar la

eficiencia, labor que es realizada por el contralor de publicidad y la gerencia de
Marketing. Entonces vamos a medir la eficiencia de la publicidad.
La Embotelladora Latinoamericana monitorea la publicidad, en nuestro País la
publicidad se limita a los medios escritos y radiales, como periódicos, panfletos,
cunas radiales y volantes de promoción.

D. CONTROL ESTRATÉGICO

Las metas de marketing previamente establecidas, serán evaluadas y determinada su

eficiencia generales del marketing, vamos a revaluar el enfoque estratégico al
mercado meta, realizando encuestas dirigidas al publico en general.

45
Este control lo realiza la alta gerencia y un auditor de marketing, y vamos a determinar
si se están aprovechando las mejores oportunidades en mercado y presupuesto
designado a esta actividad.

Se realizara un control estricto con respecto a los horarios y fechas establecidas para
las cuñas televisivas, radiales y escritas las promociones son monitoreadas
constantemente, tratando de mantener los volantes de las ofertas en los lugares
de venta, que sean enviados a las diferentes entidades y que su publicación se
corresponda con las fechas de duración de las mismas.

E. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Se llevará control estricto sobre los hábitos y patrones de consumo de los clientes a fin
de determinar los niveles de aceptación de los productos Coca-Cola.

F. CONSECUENCIAS Y CONTINGENCIAS

En caso de disminución en las ventas a causa de la alta competencia de otras bebidas

gaseosas similares, la guerra en Irak, el alza en la tasa dólar, el aumento del
petróleo o cualquier otro motivo que afecte los patrones y hábitos del
consumidor potencial, se utilizarán medidas agresivas para persuadir a los
clientes a fin de lograr los objetivos propuestos en este proyecto así como los
generales de la empresa.

 Para ello hemos propuesto los siguientes planes de contingencia:

 Aumentar el presupuesto para la repetición de las trasmisiones por
televisión, radio, revistas, periódicos, Internet y publicidad en exteriores.
 Captar las horas punta y de mayor Rating ya sea en radio como en
televisión y así poder colocar nuestra publicidad lo cual exigiría un mayor
costo.
 Hacer notar la presencia de la marca mediante el servicio social y apoyo
al deporte en general.

46
Como el principio fundamental de éxito de las franquicias Coca-Cola es el de ganar y
ganar, esperamos que no tendremos que implementar este plan de
contingencia ya que requiere un costo adicional.

i. Análisis BCG
Esta matriz está compuesta por dos ejes donde se especifica la cuota relativa del
mercado en el eje horizontal y la tasa de crecimiento del mercado o sector en el
eje vertical.
Un ejemplo ilustrativo
seria Coca-cola, quien tiene una cuota relativa alta en el mercado de bebidas
refrescantes no alcohólicas y su tasa de crecimiento no varía mucho de año a
año.

Las interrogantes : nuestro producto BURN te dejan buena utilidad pero no hacen
volumen de ventas, invertimos bastante en la publicidad cuenta con un alto
presupuesto para el marketing.
Las estrellas : nuestro producto powerrade hay bastante oportunidad de venta
tiene un crecimiento de un 80% este producto va asociado al deporte en su
categoría de isotónicos es el líder para sus cortos tres años deja buena utilidad
y su tiene un buen volumen de ventas.
Las vacas lecheras : Coca-Cola, Fanta , Sprite, la Inca Kola se venden solas
ya existe un conocimiento de marca no necesitan tanto marketing ,solas se
venden y cuentan con un nivel de rentabilidad alto.
Los perros : Dasani, Refresh, Aquarius estos productos para el mercado
local son muy caros por su costo de elaboración , aquarius aún se está
manteniendo se espera bajar el precio en los costos de producción para que
pueda despegar como powerrade ; dasani y refresh han sido sacados del
mercado.

47
 ii. Analisis Foda.

FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
 Sólida presencia de sus productos
 Globalización que permite
en el mercado a nivel nacional. aperturarse más a los mercados.
 Bajo nivel de endeudamiento.  Adquisiciones de posible
competidores.
 Sólido respaldo patrimonial.  Crecimiento del consumo de agua
 Marca fuertemente posicionada, embotellada a nivel mundial (en el
caso de Perú para San Luis)
 Tiene una cartera amplia de
productos
 Marca Líder en el mercado
 Gran escala de operaciones
productivas.

DEBILIDADES AMENAZAS
 Fuerte competencia a nivel de
 Bajos indicadores de presencia precios y productos similares.
y liquidez en el mercado  Tendencias de estilos de vida
bursátil. más sanos entre la población ,
Publicidad negativa en su contra
 Estacionalidad en la demanda.
 Mercado estadounidense
Saturado.

48
 4. Conclusiones.

Si retomamos las preguntas con las que iniciamos, y la hipótesis que se propuso
lograr, constataremos que tanto desde el punto de vista teórico, estamos
en condiciones de dar una respuesta a los siguientes interrogantes..

¿Por qué la preferimos ante cualquier otra bebida gaseosa?

Porque Coca-Cola alcanzó un liderazgo entre todas las bebidas gaseosa, producto del
mantenimiento de un estilo publicitario inteligente, que ha privilegiado el estudio
previo de los comportamientos de los diversos sectores sociales, los intereses, modas
del momento, forma de relación de las personas, el avance del rol social y laboral de la
mujer, etc. generando un resultado beneficioso a partir de una estrategia seductora: el
público se ha encontrado tentado de preferir Coca-Cola antes que cualquier otra
bebida, porque la asociación mental consumo/valor, virtud, calidad de vida, ha
llegado a influenciarlos, subliminalmente.

¿Llegamos a fanatizarnos por la marca y a creer

que una "fórmula secreta"

puede hacernos "sentir de verdad"?

Sí, este poder de ‘fanatizarnos’ y enceguecernos

proviene de las estrategias de seducción
publicitaria, dado que las imágenes y las letras
que la acompañan, apelan directamente a las
emociones del receptor, sin dejarle un margen de
cuestionamiento racional que le permita eludir que
el sentir de verdad no es directamente proporcional
al consumo de Coca-Cola.

49
¿Por qué hacemos caso omiso a las críticas que recibe el producto?

Porque Coca-Cola ya está en nosotros de una

manera que los creativos mantienen, siguiendo
arraigadamente el estilo de los comienzos. Porque
no podemos dejar de elegirla, porque nuestras
decisiones no son tan libres ni racionales como
creemos. Porque los personajes que actúan en
las publicidades de Coca-Cola nos identifican, y
en ellos proyectamos todos nuestros deseos.
Porque las publicidades de Coca-Cola disuaden la
incertidumbre propia de la vida, y nos hace
alcanzar la seguridad de que hay una forma de
sentir verdadera. Consumiéndola. Porque ya es
tarde para romper con tantos años en los que fuimos seducidos por una gaseosa.

¿Tenemos el poder de decirle que no al consumo de Coca-Cola?

No, no tenemos ese poder. Porque Coca-Cola nos convenció, apelando a nuestra
emotividad, que sentiremos de verdad consumiéndola, y que así seremos jóvenes y
alegres. Porque es "Siempre Coca-Cola", una especie de eternidad, que morigera
nuestro miedo a las dudas.

¿Nos preguntamos por qué la elegimos, o nos es tan inherente que no la

cuestionamos?

La elegimos desde el corazón, desde nuestras pulsiones internas, desde nuestra

carencias y deseos insatisfechos, que vemos cumplidos en las personas que
protagonizan las publicidades. Somos seres racionales. Pero también somos seres
emocionales, y las emociones condicionan nuestra elección, aunque nuestro
pensamiento discuta con ellas.
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 ¿Por qué nos avergonzamos cuando no tenemos en la heladera una Coca-Cola para
nuestros invitados imprevistos?

Porque nuestros invitados están igualmente persuadidos por la marca. Porque los
invitados sienten vergüenza ajena de que en nuestras casas no se sienta de verdad.
Porque una jarra de vidrio con bebida cola, no es Coca-Cola. Porque la Coca-Cola se

exhibe. Y si un mozo nos dice que el restaurant trabaja con Pepsi, nuestra cara de
insatisfacción es notable. "Y bueno, tráeme una pepsi"

¿Por qué necesitamos justificarnos si tenemos para ofrecer otra

bebida cola diferente?

Porque esas otras bebidas no tienen el poder de hacernos

sentir de verdad. Porque estamos engañados
estratégicamente, y no advertimos el mensaje subliminal de
las publicidades.

¿Por qué el consumo de Coca-Cola nos gratifica?

Porque aunque creemos consumirla para calmar nuestra

sed, lo que nos conmueve a su compra es la magia
que nos hicieron creer que produce su consumo.

¿Por qué creemos que al consumir Coca-Cola pertenecemos al

mundo idealizado que nos ofrece a través de la publicidad?

Porque las publicidades de Coca-Cola han tomados elemento ideales y los han
vinculado al consumo de la gaseosa.

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Entonces:

Hemos comprobado teórica y experimentalmente que existen puntos de contacto entre

los acontecimientos históricos y las estrategias publicitarias aplicadas por Coca-
Cola en cada época. Que se tienen particularmente en cuenta los movimientos sociales
existentes a la hora de generar una publicidad que lo acompañe, y con la cual el público
se sienta identificado.

Con esto, hemos dicho y verificado que la empresa retrata el modelo vigente en
cada momento histórico para satisfacer la mirada idealista del consumidor. Para
esto, selecciona cuidadosamente el acontecimiento histórico que va a utilizar como
escenario de la publicidad. El público es el que demanda, controla y siente
satisfechos sus deseos a través de los comerciales de Coca-Cola. Esta habilidad
para observar a la sociedad es la clave del éxito de Coca-Cola como producto. Y

ha sido el estilo mantenido desde los comienzos de las creaciones publicitarias, lo

que la sostiene como marca líder en el mercado de las bebidas gaseosa.

Porque nadie discute o, al menos nadie se cuestiona, que Coca-Cola

no es ya un objeto, que Coca-Cola es Siempre, y es Sentir de verdad.

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 5. Recomendaciones.

Como hemos podido ver a través de el presente trabajo , que Coca Cola es la
MARCA a NIVEL MUNDIAL predominante en cuanto a bebidas gaseosas que se
destaca por sus estrategias impecables de publicidad y la calidad de su cartera de
productos que ofrece .

Lo cual hace casi una ironía dar alguna recomendación acerca de su plan de
marketing , ya que la Coca Cola es parte de la cultura popular de casi todas las
naciones , desde Japón hasta México , desde Arabia hasta Inglaterra , CocaCola
tiene un posicionamiento en la mente de las personas que es casi imposible romper
, lo que hace que cada producto de la compañía se venda prácticamente solo .

Una única recomendación sería dar más a conocer la responsabilidad social que
hace en cada uno de los lugares donde ésta opera , que la sociedad sienta una
contribución adicional en cuánto a mejorar la vida de las personas .

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