CAPITOLUL II.

TEHNICI ŞI PRINCIPII ALE MERCHANDISINGULUI

2.1 Tehnici de merchandising

Publicitatea la locul vînzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare,

în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un
anumit raion, produs sau ofertă, utilizînd atît mijloace auditive (sonore), pentru a readuce
în memoria cumpărătorilor potenţiali о marcă, un produs, о militate, cît şi pentru a anunţa
о ofertă promoţională.

Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care, aşa cum s-a
arătat, nu acţionează decît foarte lent şi pe termen lung. De adăugat necesitatea
publicităţii la locul vînzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de
genul autoservirii) în cadrul cărora vînzătorul nu mai intervine în dialogul cu
cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmînd să-1 suplinească în operaţiuniledeinformare şi
convingere în vederea achiziţionării unui produs.

În sfîrşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea

formării sau lichidăriistocurilor sezoniere, forţarea vînzărilor la produse vechi care
urmează a fi înlocuite în vînzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de anumite
evenimente sau manifestări — ştiinţifice, culturale, sportive etc. În astfel de situaţii,
acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziţia
întreprinderii pentru sporirea volumului de vînzări.

Utilizînd о serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vînzării urmăresc să transforme
motivaţia de cumpărăre în act de cumpărăre efectiv, să „însufleţească" şi să „personalizeze" unităţile
comerciale (prestatoare de serviii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu
consumatorul potenţial.

Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un

rol promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi
psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat, că apariţia şi extinderea
merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în
metodele de vînzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea, autoservirea se înscrie cu
un rol însemnat).

Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă:

a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vînzare, pe suporturile lor ma-

teriale;

b) acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vînzare (în fig 1.2. sînt evidenţiate
efectele promoţionale ale acestor două principii, prin trecerea aceluiaşi produs de la un nivel de
etalare la altul).
Fig 1.2. Efectele promoţionale în dependenţă de nivelul de etalare al produsului

c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vînzare. Aceste trei principii consacrate în
practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea
producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele
două, distribuitorul caută să pună accentul, în egala măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment
de poduse cît mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.

Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua соmercială

cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor
manifestări expoziţionale (tîrguri, expoziţii sau saloane interne şi inter-naţionale), în
cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinaţii a produselor aparţinînd mai multor
întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea volumului con tractelor
economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Merită subliniat faptul, că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica

agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte - cea de „merchandiser” —
al сărei rol este, în esenţă, dc a promova vînzările prin găsirea celor mai bune
amplasamente produselor, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi reţelei de
vînzare prin iniţierea şi relizarea unor demonstraţii practice legate dc folosirea produselor
etc.
Aranjarea produselor pe raft

Regula de bază la implantări: verticalitate la familii şi orizontalitate la produs (nu pe

furnizori)

Alte reguli de implantare a produselor pe rafturi:

 produsele “marcă naţională” (sunt produsele aflate în toate magazinele, care

beneficiază de publicitate) - se implantează la nivelul ochilor

 antrenate de nivelul preţurilor

 produsele “cele mai ieftine” se implantează la nivelul cel mai jos preţurile trebuie
indicate pe eticheta care este situată la stânga produsului (nu la dreapta, nu la
mijloc)

Fig.1.2. Reguli de aranjare a produselor pe raft

produsele “marca distribuitorului” – acele produse sau game de produse care se

comercializează sub marca distribuitorului – se implantează la nivelul mâinilor produsele
promoţionale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe capatul de raft, element
promoţional sau pe insula cu un volum mare de marfă – cu un afişaj mare de promoţie şi
preţ.

Produsele de impuls la casa de marcat

Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator “nou”

Produsele “cele mai ieftine” pe un stop raion roşu cu o manuşă de box

Atracţia unui produs aflat pe raft este provocată de:

35,5% de ambalaj

26% de preţ

20,5 % de amintire

18% de un aspect particular

Descoperirea treptată a unui produs pe raft

Fig.1.3. Descoperirea treptată a unui produs pe raft

În dependenţă de înălţimea la care sunt aranjate produsele pe raft, primele produse

observate de către consumator sunt cele amplasate la nivelul ochilor şi nivelul mîinilor. În cele
din urmă sunt descoperite produsele plasate mai sus şi mai jos de aceste nivele.
  la o distanţă de la 10m la 4m:
primul contact vizual este
reprezentat de culoare: întâi apare
imaginea generală a produsului şi
mai apoi forma ambalajului

 la o distanţă de aproximativ 3m se
distinge logo-ul mărcii sau
elementele de grafică; este
elementul de siguranţă căutat.

 apoi, la 2m, sunt percepute

detaliile şi se poate citi denumirea
produsului, fraza cheie care
permite clasificarea articolului;

în faţa gondolei la 0,5-1m, imaginea îţi

atrage atenţia şi trebuie să provoace
dorinţa.

fig.1.4. Percepţia produsului la raft în dependenţă de distanţă

Fig.1.5. Percepţia produselor la raft: mişcarea capului într-un unghi de 15º

Zona de vizibilitate este cea mai elastică şi mai eficientă pentru creşterea vânzărilor.

Percepţia zonelor de raft

Fig.1.6. Percepţia zonelor de raft

Astfel, primul contact vizual cu raftul va reprezenta zona situată la 15° sub nivelul de
vizibilitate

2 1 3 Nivelul ochilor

5 4 6 Nivelul mâinilor

8 7 9 Nivelul solului

Fig.1.7. Clasamentul vizibilităţii mărfii în funcţie de nivelul amplasării ei

 Sensul de circulaţie al consumatorului în magazin este de la dreapta la stînga
(opus mişcării acelor de ceasornic), astfel întîi va fi descoperit produsule plasat direct în
faţă, apoi cel din stînga acestuia şi ultimul cel din derapta.

Amplasarea produselor pe raft

Fig.1.8. Amplasarea produselor pe raft

Regulile generale de amplasare a produselor pe raft sugerează amplasarea

produselor cu profit mare şi produselor cu o frecvenţă majoră în zona de vizibilitate
(zona situată la 15° sub nivelul de vizibilitate) şi în zona de apucare (la nivelul mîinilor).
În zona de extensie este recomandabil de plasat produsele uşoare şi mici ca volum, iar
cele voluminoase şi grele – în zona de aplecare.
 Modul de căutare a produselor pe rafturi

Fig.1.9. Modul de căutare a produselor pe rafturi

Verticală = Mărci

Orizontală = Segmente (domeniul de utilizare)

Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor

Impuls

Impuls

Impuls

Impuls

Impuls

Impuls
Cerere curentă

Cerere curentă

Cerere curentă

Cerere cu-rentă
Cerere foarte puternică

Cerere foarte puternică

Sens de circulaţie

Fig.1.10. Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor

Avantajele prezentării orizontale:

 evită dispersarea atenţiei clienţilor între diferite nivele ale gondolei;

 se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la nivelul ochilor şi

mâinilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel,
cu preţuri scăzute şi vânzări mari, pe care clienţii le caută şi pentru care vor face
efortul de a se apleca;

 facilitează observarea, mişcarea capului fiind naturală şi facilă, de la dreapta la

stânga şi invers, de sus în jos;
  clienţii pot efectua uşor comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri;

 raionul va fi format dintr-o suită de “boutique-uri” perfect delimitate, ceea ce dă

impresia de claritate, de precizie în alegere.

Acest tip de aranjare se recomandă mai ales pentru forma de vânzare la tejghea (clientul
se află la o distanţă mai mare de marfă decât în autoservire) şi privirea “aleiază” stânga
-dreapta, dreapta – stânga.

Avantajele prezentării verticale:

 frânează mersul clienţilor, îi obligă să parcurgă cu privirea toată

înălţimeagondolei pentru a descoperi produsul care îl caută (cumpărare
premeditată) şi le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au
prevăzuto;

 permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare:

- clientul percepe produsul la nivelul ochilor şi îl cumpără de la nivelul

mâinii sale;

- amenajarea verticală dă impresia de ordine şi de luminozitate;

- permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear;

Eficienţa zonelor pe raft

Fig.1.11. Eficienţa zonelor pe raft. Avantajele dispunerii orizontale şi verticale

Eficienţa dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. Cea mai mare valoare –
zona centrală

Eficienţa dispunerii verticale depinde dе :

 înalţimea consumatorului
  numărul de rafturi

 lungimea gondolei

Cea mai mare valoare - zona de vizibilitate. Raftul de la baza blocului vertical poate fi
profitabil în funcţie de produsul plasat.

Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie să se facă mai întâi alegerea modului de
prezentare. Criteriile determinate pentru prezentare sunt: vizibilitatea şi uşurinţa de
recunoaştere de către consumatori a produsului după un ambalaj minim; aranjarea pe
gondole ţinând cont de greutate, volum, flux de circulaţie; facilitatea de reaprovizionare
legată de rotaţia produselor; incidenţele sezoniere; suişul produselor „puternice” cu adaos
redus şi a produselor cu adaos foarte ridicat. Pentru a alege prezentarea optimă,
comerciantul trebuie să rezolve două probleme de amplasare: cum utilizează diferitele
nivele ale gondolei şi a diverselor porţiuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de
prezentare.

Fig 1.12 Eficenta dispunerii pe orizontala

În prezentarea orizontală a mărfurilor se atribuie unei familii de articole un nivel

de etajare. Implantarea verticală a produselor constă în a dispune o familie de articole pe
toate nivelele gondolei. Avantajele celei de-a doua metode constă în:

 frânează mersul clienţilor, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălţimea

gondolei pentru a descoperi produsul pe care îl caută (cumpărare premeditată) şi
le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzut-o;

 evită dispersia atenţiei clienţilor între diferite nivele ale gondolei;

 Fig 1.13 Pozitionarea corecta a produselor

 se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la nivelul ochilor şi

mâinilor referinţele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel,
cu preţuri scăzute şi vânzări mari, pe care clienţii le caută şi vor face efortul de a
se apleca;

 facilitează observarea, mişcarea capului fiind naturală şi facilă, de la dreapta la

stânga şi invers, de sus în jos;

 raionul va fi format dintr-o suită de „boutique-uri” perfect delimitate, ceea ce dă

impresia de claritate, de precizie în alegere.

Prezentarea verticală este, în cele mai multe cazuri, preferabilă celei orizontale,
însă aceasta presupune ca linearul global să fie important (de ordinul a trei facing-uri pe
nivel) astfel încât produsul să fie perceput. Numărul de rafturi şi înălţimea mobilierului
vor fi adaptate produselor şi volumului acestora, astfel încât să se obţină cea mai bună
utilizare posibilă a spaţiului. O posibilă schemă a linearului cu utilizare maximă:
iregularitate, masă omogenă de produse, impresia de varietate, ruptura liniilor.

Fig 1.15 Eficenta dispunerii pe verticala

Etalarea mărfurilor, privită ca ansamblu de procedee şi reguli de prezentare a

mărfurilor, reprezintă o componentă de bază a tehnologiei comerciale. Ea pune în valoare
articolul, realizează o legătură între publicitatea din presă, radio, televiziune şi locul de
vânzare a acestui articol; poate modifica dorinţa de cumpărare a unui client, furnizează
anumite informaţii inedite despre utilizarea produsului pe care îl pune în valoare, creând
noi mobiluri de cumpărare.

Vitrina reprezintă, în miniatură, mijlocul cel mai eficient de întreţinere continuă a

dialogului dintre comerciant şi clienţii săi. Ea se organizează într-un spaţiu special
amenajat pentru prezentare naturală a mărfurilor. Totodată, vitrina este şi cel mai direct
mod de informare a cumpărătorului despre asortimentul şi calitatea mărfurilor existente
în magazin.

Fig 1.16 – etalarea corecta a marfurilor in vitrina

Vitrina reprezintă cartea de vizită a comerciantului. Ea este mai mult decât un afiş
al magazinului, ea trebuie să fie un spectacol în trei dimensiuni destinat clienţilor, dar şi
non-clienţilor acestui punct de vânzare. Vitrina urmăreşte să comunice cu convingere
ceea ce magazinul oferă specific unei clientele potenţiale. Este un emiţător de imagine al
firmei deoarece constituie mijlocul cel mai eficace pentru a face cunoscută concepţia
magazinului, originalitatea sa, dar şi un instrument promoţional acţionând asupra
comportamentului trecătorului, declanşând intrarea lui.

Produsele trebuie dispuse la înălţimi diferite, ceea ce dă o impresie de relief şi

evită caracterul fix sau monoton. Ele trebuie să se situeze la trei niveluri de înălţime şi de
profunzime. Această dispunere dă un sentiment de perspectivă, iar vitrina devine mai
animată. Este necesar ca fiecare vitrină să facă apel la toate resursele tehnice pentru că
decorul, articolele, culorile şi punerea lor în spaţiu să atragă din partea fiecărui trecător
atenţie, înţelegere, memorizare şi credibilitate maxime.

Culoarea. Etalarea fiind o compoziţie vizuală, folosesc culoarea ca un mijloc deosebit de

eficace. Se folosesc atât culori calde (roşu, portocaliu, vernil) care „vin” mai în faţă, dar
şi culorile reci (albastru, verde) care „duc” spre fundalul vitrinei.

La alegerea culorilor se va urmări obţinerea unei unităţi de expresie faţă de tematică,

ţinând cont se semnificaţiile psihologice ale fiecăruia şi rezonanţele lor afective.
Decorul. Evidenţierea unei mărfi poate declanşa trecătorului emoţii capabile să-i fixeze
interesul. Decorul obţinut prin diferite combinaţii pe o anumită tematică creează ambianţa
necesară şi dirijează privirea către articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru
obţinerea decorului trebuie armonizată cu nuanţa culorilor produselor etalate, ţinând
seama că marfa este cea care trebuie pusă în valoare.

Spaţiul. Dispunerea produselor trebuie să se facă astfel încât să asigure cea mai bună
vizibilitate. În aranjarea materialului expus se utilizează diferite forme de linii:linia
verticală, subliniază faţa şi soliditatea;linia orizontală, sinonimă cu odihna, calmul,
liniştea;linia oblică, antrenează mişcarea, viaţa, mobilitatea;linia frântă, simbol al
dinamismului;linia curbă, simbol al eleganţei, rafinamentului, nobleţei.

Utilizarea spaţiului se face prin forme simple, neîncărcate, cu eleganţă şi eficienţă.

Lumina. Culorile, materialele utilizate sunt bine dispuse în evidenţă de o lumină bine
aleasă, care nu stânjeneşte privirea celor interesaţi. Felul mărfurilor prezentate impune
diferite grade de iluminare.

De exemplu, în vitrinele unde se expun mărfuri de culoare închisă şi fără luciu este
necesară lumină mai puternică, iar pentru obiectele cu feţe lucioase şi viu colorate –
lumină mai slabă. Toate inscripţiile din vitrină trebuie să fie iluminate, astfel încât să
asigure citirea lor cu uşurinţă.

Interiorul magazinului reprezintă nu numai prelungirea acţiunii elementelor exterioare,

dar şi informarea cumpărătorilor într-o atmosferă de destindere, deservire şi încredere,
care să contribuie la formarea deciziei de cumpărare. Etalarea mărfurilor în sala de
vânzare urmăreşte să asigure: o abundenţă de mărfuri, o varietate cât mai mare, un flux
raţional şi o circulaţie activă a clienţilor, care să permită acestora cuprinderea întregii
suprafeţe a magazinului şi contactul direct cu marfa.

2.2 Principii de merchandising

Merchandisingul se bazează pe principii simple:

1. Marfa care nu este disponibilă …nu se vinde - această afirmaţie "genială"
ascunde un prim adevăr simplu, marfa trebuie să fie în permanenţă disponibilă atît
pentru vînzarea imediată cît şi în stoc, pentru a acoperi intervalele de
aprovizionare. S-a constatat, pentru ţigări de exemplu, ca în cazul în care
consumatorii nu găsesc produsul la raft, 50% vor căuta în altă parte, 35% vor
cumpăra alt produs şi doar 15% pot fi bănuiţi că vor încerca mai tîrziu. Evident
stocul trebuie adaptat cu vînzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu. Referitor la
acest principiu, agentul comercial are datoria să ajute şeful magazinului să
conştientizeze că principalele sale răspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele
adecvate şi de a expune optim toate produsele deţinute.

2. Clienţii aleg în primul rînd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazează
pe acest al doilea adevăr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul,
pipăitul şi alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi
produce pe banda rulantă sunt adresaţi văzului.

De la reclama tv şi din media scrisă pînă la panotajul stradal şi ambalaj, toate

vizează aceeaşi cale de percepţie. Cu cît stimulii sunt mai numeroşi, competiţia
devine mai dură şi percepţia subiectului mai selectivă. Şi totuşi, stimulii de
această natură pot atrage clientul în magazin fie printr-un anunţ de reducere de
preţuri sau de vînzare promoţională, fie printr-un afiş bine gîndit care să prezinte
produsul într-o ipostază atractivă. Alţi stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri
şi display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie şi, în sfîrşit, alţii
(ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea în raft,
vecinătăţile etc) îl determină să cumpere pe loc.

„marfa care nu se vede nu se vinde” - dacă clientul intră într-un magazin cu

intenţia clară de a cumpăra un anumit produs, există probabilitatea ca el să întrebe
de respectivul produs. În cumpărarea bazată pe impuls, însăşi vizualizarea
produsului poate fi imboldul hotărîtor alegeţi punctul cu trafic maxim - cu cît
standul este mai în drumul clienţilor cu atît creşte probabilitatea de a fi văzut de
mai multi clienţi şi deci de a creşte vînzările. Agenţii comerciali, şefii de magazin
şi, nu numai, ar trebui să ştie:

 Clienţii care fac cumpărături prin tot magazinul cumpără mai mult decît cei care
vizitează un anumit sector;

 Cu cît un cumpărător petrece mai mult timp în magazin, cu atît creşte

probabilitatea de a cumpăra mai mult;
 Daca nu este dirijat, traficul tinde să se limiteze la zonele periferice ale
magazinului;

 Pentru un supermarket, ideală este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare,
fără rafturi perpendiculare.

 Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea,

ieşirea, casa de marcat. Sunt de luat în considerare şi standurile cu marfa cea mai
vînduta din magazin, cea mai vizibilă prin reclame sau cea care face obiectul unor
reduceri spectaculoase.

”alegţi cu grijă vecinii” - trebuie speculate asocierile în utilizare, consum etc. De

exemplu, cine cumpăra un aparat de fotografiat va cumpăra foarte probabil cu
aceeaşi ocazie şi un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu
specific. Pe de altă parte, influenţele dăunătoare pot fi mai mari decît cele
pozitive, vecinii greu vîndabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra
întregii zone. Acelaşi pericol este valabil şi cu vecinii scumpi, certaţi cu calitatea.

„nivelul ochilor ridică nivelul vînzărilor” - materialele de reclamă şi produsele

ar trebui să fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuală a consumatorilor. Aceasta
înseamnă o înalţime de 1.40 - 1.70 m faţă de nivelul solului. Pentru copii,
înălţimea scade funcţie de vîrstă acestora. Ocuparea spaţiului de expunere la
această înălţime naşte adevărate războaie între agenţi. Pentru unii poate parea un
moft, dar studiile arată că nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mîinilor
este acceptabil, iar sub acest nivel eficienţa scade exponenţial. Cifrele arată că
urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mîinilor la nivelul ochilor au sporit
vînzările cu 60% , în timp ce aceeaşi mişcare în sens invers a diminuat vînzările
cu 30%. Cine îşi poate permite să ignore aceste diferenţe?

„dă culoare pieţei” - simţurile sunt sensibile numai la variaţie şidinamică. Ele
sesizează mai curînd diferenţe, abateri, devieri. Aşadar, în primul rînd trebuie să
urmărim contrastele. Despre culori şi percepţia lor trebuie reţinut că, în principiu,
evocă amintiri şi trăiri intense. De aici şi lupta pentru culori: rosu Coca-Cola,
albastru Digi, portocaliu Orange etc. Pe de altă parte, despre roşu se ştie că
măreşte adrenalina, în timp ce, dimpotrivă, albastrul calmează. Copiii sunt atraşi
de culori vii în timp ce adulţii le prefera mai degrabă pe cele pastelate. În plus,
unele culori dobîndesc simbolistica socială: amintiţ-vă de maşinile de culoare
neagră.

3. Unirea face puterea - concentrarea în spaţiu a produselor proprii determină un

impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masă. În plus, impresia
 pozitivă dată de cumpărarea anterioară a unui produs poate trece mai uşor asupra
altui produs din aceeaşi gama. Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau
distribuit sub aceeaşi marcă. Tocmai de aceea, multe firme işi concentrează
sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este organizat după mărci ci după
tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de cosmetice.

4. Raftul este mîna întinsă spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea
rafturile proiectate special pentru marfa ce urmează a fi expusă. Acest lucru nu
este de cele mai multe ori posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate
de gusturile şi pretenţiile factorilor de decizie din magazin. Cele mai raspîndite
sunt rafturile tip "gondola", pe care, de obicei, le vedem în magazinele alimentare.
Există două moduri de amplasare a mărfurilor în raft: orizontal şi vertical.
Daca rafturile sunt după tejghea, deci la distantă de cel puţin 1 metru de client,
atunci se preferă aranjarea pe orizontala. Asta pentru că, avînd perspectivă,
clientul va baleia cu privirea de la stînga la dreapta, dupa modelul de citire. Daca
raftul este accesibil clientului, atunci se preferă aranjarea pe verticală. Clientul va
găsi toate sortimentele baleind raftul de sus în jos. Pentru a-l parcurge pe
orizontală ar trebui să se deplaseze de-a lungul raftului sau să se departeze de raft,

pentru a avea perspectivă. Ambele variante presupun un efort suplimentar, deci

sunt incomode. Daca rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul
pe care-l va produce nu va duce neapărat la o creştere a vînzărilor. Aceasta
deoarece mulţi cumpărători vor crede că produsul nu se vinde bine sau chiar vor
avea reţineri să deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cîteva goluri "strategice" în
raft pot sugera că linia se vinde bine.

5. Unghiuri mici, efecte mari

Fig.1.12. Importanţa unghiului de înclinare

Cu cît înclinarea este mai mare cu atit se măreşte şi zona vizibilităţii produselor pe
raft. Astfel,o înclinare de doar 10 grade poate face minuni.

6. Dacă tot întinzi mîna, fă-o cu mănuşi - un stand special este un aranjament al
unei anumite cantităţi de marfă, separat de locul sau obişnuit din raft. Campaniile
 Coca-Cola sunt cel mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a
stimula cumpărarea de impuls. Potrivit unui studiu american, jumătate din
cumpărările de impuls sunt reacţii la astfel de standuri. Amplasamentul este cu
siguranţă important la fel ca şi celelalte elemente deja menţionate. Un loc potrivit
şi "bine văzut" este cel de la capătul rîndurilor de rafturi duble, spate în spate. Ca
regulă generală, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de
des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.

7. Imparte cu măsură care te avantajează - primul aspect referitor la alocarea

spaţiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, în timp ce al doilea se referă la
ponderea produselor. Dacă portofoliul de produse este împărţit pe clase, această
ordine trebuie păstrată şi pe raft începînd cu clasă de lux. Aceasta din urmă
trebuie văzută mereu prima şi considerată etalonul, ţinta la care trebuie să aspiram
cu toţii. Referitor la pondere, există doua curente de opinie: unul care consideră că
spaţiul ar trebui repartizat între mărci proporţional cu vînzările, altul care susţine
alocarea dupa potenţialul actual de vînzare al fiecarui produs, nu după date
aparţinînd trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea şi mai ales interesul lui. Merită
reţinute ambele poziţii, fie măcar ca posibile argumente în discuţii pe această
temă. Exemplul clasic este oferit de ţigări, atît la ordine cît şi la pondere. Studiaţi
cu atenţie rafturile unui producător într-o locaţie proprie.

8. Unii clienţi se încăpăţinează totuşi să nu aleagă cu privirea - chiar dacă trebuie

să dăm văzului ce-i aparţine, nu trebuie să neglijăm şi celelalte modalităţi de
percepţie, auzul, mirosul sau pipăitul, mai ales dacă produsul se pretează la
acestea. Un magazin de muzică va atrage prin sunet, o coloana sonora inspirată
poate crea fie un mediu propice vînzării, fie direct un imbold spre o anumită
producţie. O patiserie îsi va duce de nas clienţii, chiar de pe stradă, pînă la tava
potrivită. Într-un magazin de stofe, pipăitul trece de obicei pe primul loc.

9. Preţul potrivit la locul potrivit - dacă veţi spune că preţul în sine ţine de alt
element al mixului de marketing, aveţi dreptate. Însă preţul de detailist care se
stabileşte de multe ori pe teren poate fi influenţat şi de agent, astfel încît să ţină
cont de preţurile aceluiaşi produs în magazinele din aceeaşi zonă, de categoria
magazinului şi, nu în ultimul rînd, de clienţii fideli şi de obiceiurile lor de
cumpărare. Un alt element foarte important îl reprezintă distribuirea preţurilor în
magazin şi pe raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un raion
de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind într-o poziţie excelentă şi, în general,
cu produse de larg interes pentru majoritatea clienţilor, oricare persoană aflată la
începutul unei activităţi (de cumpărare în acest caz) îi acordă o atenţie specială.
Elementul care şochează foarte repede este preţul, în mod intenţionat mult mai
mare faţă de adaosul obişnuit al magazinului. Vînzările sunt, bineînţeles, slabe,
dar clientul pleacă cu o anumită percepţie despre standardul magazinului şi despre
 nivelul preţurilor. În momentul cînd întîlneşte preţuri obişnuite, chiar şi la un
raion similar de electrocasnice, va percepe preţul ca fiind foarte avantajos, deşi el
este doar normal.

10. Kiss - e din engleză – “keep it simply silly”, adică, într-o traducere liberă,
lucrurile simple dau rezultate. Ca şi marketingul, merchandisingul este totodata o
ştiinta şi o artă. Este o ştiinţă pentru că se bazează pe cunoaştere organizată, pe
cercetare şi pe rezultate previzibile. Este o artă pentru că nu se poate dezvolta fără
creativitate.Dacă ne propunem să influenţăm comportamentul consumatorului în
punctul de vînzare, este clar că dorim să-l determinăm să facă cumpărături pe care
nu şi le-a planificat de acasă, efectuînd practic o cumpărare de impuls. Desigur,
astfel de cumpărături nu pot avea valori mari (în raport cu ce dispune
cumpărătorul), dar statisticile arată că în supermarketuri vînzarea pentru mai mult
de jumatate din produsele expuse se bazează pe impuls iar în magazine mixte se
poate conta pe o treime. Chiar şi într-un domeniu conservator, cum este comerţul
cu carte, o treime din achiziţii sunt neplanificate. Aspectul general al raftului şi
organizarea mărfurilor pe raft determină şi stimulează decizia de cumpărare. 30%
din potenţialul de cumpărători este pierdut pentru că aceştia nu găsesc produsul,
fiindcă el ori lipseşte de pe raft, ori nu este vizibil. 25% din consumatori nu
cumpără un produs pentru că nu se pot decide (lipsa de orientare). Peste 70%
dintre consumatori cred că sunt mai multe produse la raft dacă sunt grupate pe
mărci. Termenul folosit este ‘brand block”. Alegerea unui produs în faţa raftului
este cu 20% mai rapidă în cazul plasării grupate/brand block faţa de plasarea ”pe
segmente”. Aflaţi în faţa raftului, 60% din consumatori iau decizia finală asupra
produsului pe care-l cumpără, în funcţie de prezentarea şi prezenţa
produsului/mărcii pe acel raft. Cu alte cuvinte, dacă marfa nu se află pe raft, nu se
vinde.

De asemenea s-a constatat:

 Dacă sunt grupate pe mărci, 70% dintre cumpărători au impresia că sunt mai
multe produse.

 Gruparea produselor pe mărci grăbeşte decizia de cumparare cu 20%

 Vînzările pot creşte cu pînă la 25 % dacă cumpărătorii sunt ajutaţi să se decidă în

faţa raftului cu informaţii clare sau cu sprijinul unui promoter.
2.3. Merchandising-ul distribuitorului en-gross

En-grosist-ul – care cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum) şi o

vinde unui alt intermediar. Ei cumpără pentru a vinde şi de obicei oferă cumpărătorului,
care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializează pe grupe de
mărfuri.

Pentru a ajunge la consumator, produsul trebuie să fie transportat, transformat,

condiţionat, retransportat, depozitat, lotizat şi prezentat spre vânzare.

Principalele aspecte ale distribuţiei se leagă de complexitatea obiectului distribuţiei care

este dispersia produselor către toţi utilizatorii şi consumatorii potenţiali. Ea grupează
toate activităţile care permit punerea la dispoziţia consumatorilor (indivizi, restaurante,
colectivităţi) a bunurilor dorite. Această punere la dispoziţie se realizează în locul, la
momentul, sub forma şi în cantităţile dorite de clienţi – persoane juridice şi fizice.

Funcţiile distribuţiei sunt: transportul, gruparea în loturi a produselor, trajul (calibrajul),

clasarea pe categorii, clase de calitate, etc.; stocarea (învechirea vinurilor şi a băuturilor
alcoolice ţări); condiţionarea, ambalarea, fracţionarea, aprovizionarea, informarea, atât a
producătorilor despre elemente de cunoaştere a cerinţelor pieţelor, cât şi a utilizatorilor,
privind modul de condiţionare şi ambalare a produselor, vânzarea.

Între producător şi consumator, pe parcursul fluxului prin procesul de distribuţie,

participă şi adaugă cheltuieli şi valoare preţului final, mai multe verigi intermediare ce
alcătuiesc circuitele de distribuţie; circuite directe – producător-consumatori; circuite
scurte sau semiintegrate (producător-transformator-consumator); circuite lungi
(producător industrie agro-alimentară – industrie alimentară – grosist – detailist –
consumatori).

2.4. Merchandising-ul detailistului

Detailistul – realizează legătura directă cu consumatorul. Sunt în general specializaţi pe

grupe de mărfuri şi oferă servicii post vânzare, credite şi adaugă unele servicii (ex.
ambalare, păstrare, sortare etc.).

Punctul de vânzare, inima comerţului cu amănuntul, nu este numai un simplu spaţiu, ci şi

un creator de valoare, care se adaugă produselor vândute, pentru că el oferă
consumatorului un serviciu în plus faţă de cel asigurat de către producător prin produsul
creat. Frecventând un magazin, consumatorul ”economiseşte” timp, efort, nefiind nevoie
să se adreseze fiecărui producător pentru a-şi acoperi cerinţele de consum.
Mai mult ca niciodată, în zilele acestea, clientul alege din spaţiu o formă de vânzare în
funcţie de atracţia magazinului, ambianţa, dispunerea produselor, într-un cuvânt, în
funcţie de merchandising-ul aplicat în magazin. Este partea vizibilă a icebergului,
reprezentând marketingul gândit de către comerciant, a cărei parte scufundată
disimulează importanţa şi complexitatea punerii sale în funcţiune.

Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcţional în

organizarea magazinelor şi a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale. Noile
tehnici comerciale concep activitatea economică într-un mod specific: acesta este un mod
al merchandising-ului.

Elementele definitorii ale merchandising-ului detailistului sunt:

 planificarea activităţii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia şi

obţinerea satisfacţiei din partea clientelei în condiţii de rentabilitate;

 orientarea către clientelă: punctul de plecare pentru activitatea fiecărui magazin

este clientela; organizarea interioară trebuie făcută cu „ochii” clientului;

 conceperea magazinului ca sistem: o acţiune asupra unui singur element al

sistemului se repercutează asupra ansamblului de elemente care compun
magazinul (de exemplu, o decizie asupra asortimentului are consecinţe asupra
organizării linearului, amplasării raioanelor, promovării vânzărilor, gestiunii
stocurilor de mărfuri);

 schimbarea: magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socio-economic

dinamic, aceasta implicând din partea responsabililor manifestarea capacităţii de
adaptare la schimbările mediului şi în acelaşi timp, de previziune a pieţei, astfel
încât să se beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de
mărfuri al magazinului trebuie să concorde cu piaţa să potenţială; gusturile,
trebuinţele clientelei evoluează, iar o structură a asortimentului de mărfuri care a
contribuit la succesul unui magazin într-o anumită perioadă poate să determine un
eşec în altă perioadă);

 inovaţia: magazinul nu este un simplu intermediar între producători şi clienţi;

aceştia din urmă aşteaptă idei, informaţii, satisfacţii diverse.