Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Introducere
Elementele ce sunt importante pentru un supermarket vor fi dezbatute in acest capitol si sunt
urmatoarele: autoservirea, fluxul de clienti in magazin, amenajarea si reguli de amenajare a
marfurilor, asortimentul de marfuri, clasificarea asortimentului, publicitatea la locul de vanzare,
imaginea magazinului. Sunt prezentate aceste elemente deoarece fiecare din ele isi regaseste locul
intr-un supermarket si de asemenea sunt foarte utile.
Object 1
Pr. nr. 3
Pr. nr. 2
INSTRUMENTELE – accesul usor al clientilor intre rafturi, eticheta de pret, piramida, iluminarea
Unul dintre instrumentele folosite la principiul prezentarea produselor la locul de vanzare
sunt coridoare trebuie sa fie largi pentru accesul usor al clientilor intre rafturi si anume de 1.5 - 2
metri, designul integrat al ambalajului si implicit imaginea pe care o ofera ambalajele unul fata de
altul pe raft.
Un alt material promotional este eticheta de pret care permite
afisarea vizibila si intr-un mod cat mai placut a pretului produsului. Pot fi
concepute sub forma unor etichete care se lipesc in spatiul de expunere al
produsului sau sunt agatate de gatul sticlelor imbuteliate.
Imaginea nr.24 Eticheta de pret la Kosarom
Sursa: http://www.multinr.ro/Gallery/plkosarom.jpg
Un alt material promotional este constituit din display-
ul piramida sau stiva cum mai este denumita. Display-ul / stiva este un
aranjament sau o expunere proprie a unui produs sau grup de produse, care atrage atentia
cumparatorilor si creaza o imagine completa a produsului. Marimea unui astfel de display trebuie
stabilita de comun acord cu vanzatorul si anume se stabileste marimea bazei dupa care aceasta nu
mai este schimbata.
Un astfel de display trebuie sa contina minim 6 bax-uri / navete.
Baza acestei piramide trebuie sa fie solida si pot fi folosite
navete de plastic atunci cand este posibil. De asemenea pot fi
folositi si paletii de lemn din magazin. Baza trebuie acoperita de
jur imprejur cu folie lata de polietilena imprimata generic sau
promotional. Atunci cand sunt ridicate aceste display-uri
piramida si sunt folosite multi-pack-uri / bax-uri, aranjamentele
trebuiesc ridicate astfel incat fiecare pachet sa fie asezat pe cel
putin altele doua. Asezarea in piramida face constructia mai
stabila. Display-ul trebuie sa contina un segment format din produse desfacute din box, astfel incat
consumatorii sa poata sa se serveasca cu usurinta. Fiecare latura vizibila trebuie sa contina pret
(vizibil marcat pe etichete de pret), orice material asociat display-ului (spre exemplu: posterul de
imagine sau promotie), base wrap care inconjoara si acopera in totalitate baza piramidei.
Object 2
INSTRUMENTUL – hangerul
Instrumentul corespunzator principiului culoarelor ce trebuie sa fie dispuse
perpendicular pe caile de circulatie il constituie materialul promotional hangerul. Acest
material promotional se amplaseaza agatat de tavanul locatiei, deasupra unui punct de
vanzare. Hangerul atrage atentia consumatorului, chiar de la intrarea in magazin, asupra
existentei unui punct de vanzare al unui produs la locul respectiv. Cu ajutorul
hangerului cei mai multi clienti sunt ajutati de cum au intrat in magazin in scopul de a
gasi si respectiv de a cumpara un produs mult mai usor si economisind si timp.
Imaginea nr. 36 Hanger cu Coca-Cola
Sursa: http://www.collectabottlz.com/Pepsi%20WS.jpg
3.3. Principiul: Spatierea la standurile de vanzare - > Tehnica: Aranjarea gondolelor la distante
egale de casele de marcat -> Instrument: Display-urile promotionale temporare
PRINCIPIUL numarul 3 – spatierea la standurile de vanzare
Spatiile destinate activitatilor la standurile de vanzare si in fata caselor de marcat nu trebuie sa se
interfereze cu caile principale de circulatie si de efectuare a cumparaturilor.
TEHNICA – aranjarea gondolelor la distante egale de casele de marcat
Gondolele trebuie sa fie pozitionate la 5 - 3 metri de
casele de marcat pentru a lasa loc celor care au efectuat
cumparaturi si se pregatesc sa mearga la casa de marcat
sa achite cumparaturile. Cumparatorii care si-au
achizitionat produsele necesare trebuie sa aiba acces usor
la casa de marcat fara a produce aglomeratie pe langa
gondole atunci cand sunt in asteptare la casa de marcat
spre a plati produsele pe care le-au luat. Numarul de case
trebuie sa fie impar iar la 100 m² trebuie sa existe o casa
de marcat, intre 100-150 m² trebuie sa fie doua case de
marcat. De asemenea trebuie sa existe si o iesire pentru
cumparatorul care nu cumpara nimic.
Imaginea nr. 37 Aranjarea caselor de marcat la distante egale
Sursa http://www.americansecurity.pl/gfx/supermarket1.jpg
INSTRUMENTUL – display-urile promotionale temporare
Instrumentul corespunzator principiului spatierea la standurile de vanzare este cel al display-urilor
promotionale temporare care pot aduce la cunostiinta noilor produse, spre a promova anumite
produse, sau spre a face mai vizibile unele produse. Construind un display promotional temporar
pentru un produs vor creste vanzarile acelui produs chiar daca produsul este fixat la acelasi pret in
fiecare zi asa cum este vandut in magazin. Consumatorii sunt atrasi automat de display-urile
aranjate special deoarece au preturi avantajoase si respectivele produse sunt la reduceri. Cresterea
vanzarilor de la un display temporar sunt in general limitate. Abia din cea de-a treia saptamana, cele
mai expuse bunuri de consum scade dramatic.[8] Aceste display-uri promotionale trebuiesc plasate
inaintea concurentilor si trebuiesc folosite in doua sau mai multe locatii. Display-urile promotionale
se vor pozitiona la distanta de raionul si rafturile ce contin acel produs. Se grupeaza minim doua
fete ale ambalajului produsului si maxim doua tipuri de ambalaje. Se are in vedere crearea unor
lipsuri in display pentru a da impresia ca au fost achizitionate de precedentii cumparatori.
3.4. Principiul: Corelarea latimii caii de cumparare cu inaltimea raftului de marfuri - >
Tehnica: Stabilirea corecta a numarului de clienti -> Instrument: Standurile, caile cu cel mai mare
trafic, oferta promotionala, hangerele
PRINCIPIUL numarul 4 – corelarea latimii caii de cumparare cu inaltimea raftului de marfuri
Latimea cailor destinate efectuarii cumparaturilor este dependenta si de inaltimea mobilierului
comercial, este recomandat in acest sens ca latimea caii de cumparare sa fie egala cu inaltimea
raftului de marfuri. Cel mai important disconfort intr-un supermarket sau in cazul Kaufland este
aglomeratia, care nu ar fi o problema, daca spatiile dintre rafturi ar fi suficient de largi. Aceste spatii
permit doar trecerea a doua persoane una pe langa alta, cu mare atentie, in cazul in care aceste zone
nu sunt ocupate de paleti cu marfa sau de angajati care aprovizioneaza rafturile.
TEHNICA – stabilirea corecta a numarului de clienti
Pe baza previziunilor de potentiali clienti si a experientei retailerului se stabileste suprafata optima a
magazinului raportat la numarul de locuitori ai localitatii, iar experienta din celelalte magazine
completata de alti indicatori de vanzari dau dimensiunea corecta a spatiului de vanzare necesar
pentru categoriile de produse ce urmeaza a compune oferta de vanzare. Trebuie tinut seama in
stabilirea ofertei de vanzare si de specificul de consum al populatiei din zona geografica sau
localitatea deservita.
INSTRUMENTUL - standurile, caile cu cel mai mare trafic, oferta promotionala, hangerele
Instrumentele corespunzatoare principiului corelarea latimii caii de cumparare cu inaltimea raftului
de marfuri sunt standurile, caile cu cel mai mare trafic, oferta promotionale, hangerele.
Standul este pozitionat in locul cu mult trafic, contine toate variantele produsului si este marcat
prin hangere agatate de tavan. Caile cu cel mai mare trafic ofera clientului acces rapid la diferitele
raione ale magazinului. Folosirea optima a spatiului face ca fluxul cumparatorilor sa fie dirijat prin
modul de amplasare a produselor (produsele cele mai cautate trebuie aranjate astfel incat
cumparatorul sa parcurga o parte cat mai mare din magazin pentru a marii timpul cat acesta il
petrece in magazin). Produsele care aduc incasarile sunt pozitionate in cele mai bune locuri. Un rol
important il au si caile de acces primitoare pentru ca orienteaza fluxul de cumparatori in functie de
intrarile in magazin si fac legatura intre diferite raioane.
Oferta promotionala are rolul de a atrage maximul de cumparatori, sunt transmise mesaje catre
cumparator in vederea accelerarii vanzarilor, relansarii unor produse, cel mai adesea apelandu-se la
preturi promotionale. Pot consta in solduri, reduceri cu prilejul aniversarii magazinului sau cu
ocazia unor evenimente la care participa si producatorul bunurilor respective. Locul de vanzare are
rolul de a fi animat, aici facandu-se promovarea directa si publicitatea.
Hangerul poate fi folosit atat la sectiunea permanenta cat si la un punct secundar / temporal de
vanzare. El atrage atentia clientului despre existenta produsului in locul respectiv, ajutandu-l sa
economiseasca timp.
Object 3
7. Clasificarea asortimentului
Asortimentul este ansamblul referintelor pe care le ofera un magazin. El
variaza in functie de tipul punctului de vanzare, de categoria clientelei
caruia i se adreseaza. Un supermarket prezinta de exemplu cinci sectoare
de raioane si anume:
ü produse cosmetice: lichide, produse chimice si farmaceutice,
parfumerie, igiena, etc.;
ü produse alimentare: produse lactate, brutarii, patiserii, macelarie,
etc.;
ü produse textile: incaltaminte, haine, etc.;
ü bazar: menaj, librarie, jocuri, etc.;
ü produse electronice si electrocasnice: aparate foto, televizoare, produse audio-video, etc.
Imaginea nr. 39 Clasificarea vinurilor
Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentar
In fiecare sector de raioane exista cate un segment de piata diferit. In fiecare raion se gasesc familii
si sub-familii de produse. In fiecare subfamilie de produse exista un anumit tip de articole cu una
sau mai multe referinte.
7.1. Raionul de cosmetica
Firma de frumusete Yves Rocher specializata pe cosmetice prezinta consumatorului o oferta
centrata pe teme de frumusete unde sunt prezentate cateva mari familii: de ingrijire, machiaj,
alcoolice (parfumuri si apa de toaleta), igiena, ingrijire de corp (sampon, masti de par, creme,
balsam de par, etc.), produse de barbati, produse de manichiura.[15] De asemenea la raionul de
cosmetice, parfumerie si igiena din Carrefour este divizat in trei mari universuri: cel al produselor
de intretinere si infrumusetare (creme de fata si corp, cosmetice, parfumuri, produse de intretinere
pentru toata familia), cel destinat copiilor si nou-nascutilor, reunit sub conceptul Baby Care Center
(scutece, produse alimentare, de igiena, de intretinere si medicale) si cel destinat al curateniei si
intretinerii casei (detergenti, produse de curatat baia, bucataria, geamurile, etc., odorizante de
camera, hartie igienica si servetele).
7. Raionul alimentar
De exemplu produsele alimentare din Carrefour impresioneaza
prin belsugul de oferte, servicii si produse specifice marilor
magazine ale lumii. Bacania se intinde pe o suprafata mare, impartita in patru zone distincte: painea
cu diversele ei sortimente, dulciurile, snacksurile si biscuitii sarati plus rafturile speciale cu dulciuri
in zona caselor de marcat. Este prezent si conceptul vrac, astfel incat clientul sa poata cumpara la
kilogram diverse sortimente de: cafea, bomboane, fursecuri, napolitane, biscuiti, alune si fistic dar si
mancare pentru animale. Produsele de la bacanie sunt prezentate pe universuri, pentru a putea
facilita alegerea clientilor si anume: la raionul „mic dejun” se gasesc la un loc cereale, dulceata,
ceai, cafea, cacao; la raionul „delicatese” se gaseste o gama deosebit de bogata de specialitaturi din
intreaga lume (franceze, italiene, mexicane, asiatice).
Imaginea nr. 40 Raionul alimentar
Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare
Raionul de „lichide” este impartit in doua sectoare: zona destinata vinului si a bauturilor alcoolice
(cu prezentarea tuturor sticlelor pe rafturi elegant amenajate) si zona bauturilor racoritoare si a berii
(oferind intreaga paleta de produse de acest tip de pe piata), iar raionul de „tigari” este situat in
interiorul magazinului. Tot in departamentul de produse alimentare, iubitorii de animale au
amenajata o zona speciala cu hrana si accesorii pentru necuvantatoare.[16]
7.3. Raionul de textile
Produsele textile se gasesc in supermarketuri la un raion separat. Produsele
textile sunt structurate in 3 zone si anume cea de barbati, cea destinata
femeilor si cea pentru copii. Pentru viitoarele mamici cat si pentru sugari in
acest raion se gasesc confectii si tricotaje pentru femei insarcinate, hainute
pentru bebelusi si tot ce poate fi de folos unui nou-nascut: de la biberoane
si suzete la cadite de baie.
Imaginea nr. 41 Raionul textil
Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare
In acest raion se gasesc in permanenta lenjerie de pat, perne si pilote, covorase de baie, prosoape de
baie si de bucatarie, textile de casa, pijamale, lenjerie intima pentru ambele sexe cat si lenjerie de
corp. La acest raion nu lipsesc cabinele de proba care sunt situate in cadrul acestui raion si sunt
foarte utile deoarece permit clientilor sa probeze hainele inainte de a le plati.
7.4. Raionul de produse proaspete
Oferta departamentului de produse proaspete este extrem de
variata la Carrefour. Pentru zona care cuprinde raioanele: mezeluri
si branzeturi autoservire, semiconserve peste, carne pasare
autoservire, produse congelate, lactate proaspete si inghetata,
spatiul de vanzare a fost marit cu 30%, iar amplasarea raioanelor
este diferita. Ca noutate este punctul de Snacking unde se vor
comercializa: sandwich-uri, sucuri naturale preparate pe loc sau
bauturi gazoase, inghetata.
Imaginea nr. 42 Raionul de produse proaspete
Sursa: http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare
Acest bufet are acces si in galerie, ceea ce inseamna ca clientii au posibilitatea de a cumpara
mancare fara a intra in magazin. La raionul de „peste” exista un numar impresionant de specii la
preturi exceptionale, ajustate pentru toate buzunarele. De asemenea, toate produsele fabricate in
laboratoarele proprii de la Gastronomie, Pizza, Rotiserie, Brutarie si Patiserie-Cofetarie au
intotdeauna produse proaspete si delicioase.
7.5. Bazarul
Departamentul bazar este locul unde clientul are posibilitatea sa
cumpere tot ceea ce ii este necesar pentru a-si mobila si decora
casa, pentru a-si petrece vacantele, pentru a-si impresiona
musafirii cu o masa perfect aranjata sau pentru a fi echipat
corespunzator din cap pana-n picioare pentru orice tip de
activitate sportiva. De aceea, Carrefour isi propune sa devina un
specialist in materie de amenajare a casei, permanent aflat la
dispozitia clientului.
Imaginea nr. 43 Bazarul din Carrefour
Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare
De asemenea, se vor gasi absolut orice lucru de care este nevoie intr-o casa: de la obiecte sanitare la
mobila de bucatarie, de la perdele, draperii si corpuri de iluminat la mobilier complet cu dormitor –
toate la raionul „amenajarea casei” – de la vesela si diverse ustensile care usureaza munca in
bucatarie (raionul „menaj”) la plante naturale (raionul „articole de gradinarit”).
Universul „sezoniere” dispune de un spatiu larg in care, in functie de anotimp, se gasesc fie brazi
naturali si artificiali, globuri, beteala, confetti si nenumarate alte decoratiuni pentru Craciun, fie
gratare, corturi, umbrele de soare, mese si scaune pentru picnic sau saci de dormit. Raionul de
„bagaje” care este situat in centrul departamentului si ofera toate accesoriile necesare unei calatorii
perfecte: nenumarate modele de valize, genti de voiaj si rucsaci. Raionul de „jucarii” cuprinde tot
ce si-ar putea dori un copil: de la animale de plus mici si mari la jocuri lego, scrabble, puzzle,
papusi Barbie sau masinute. Exista si o zona amenajata special cu 16 spatii de ascultare pentru CD-
uri. Nu lipsesc din oferta hypermarketurilor cartile de povesti sau de colorat pentru cei mici,
albumele de arta sofisticate, dictionarele si tratatele de specialitate, dar nici instrumentele muzicale
cele mai variate, rechizitele pentru orice varsta sau felicitarile si hartia de cadouri.
7.6. Raionul de electrocasnice si electronice
Produsele electronice si electrocasnice sunt grupate firesc, pe
universuri: audio-video, electro-menajer, informatica, foto sau
telefonie. Aparatele electro-casnice au devenit o necesitate in
fiecare casa. Ele trebuie sa fie rezistente si usor de folosit. La
raioanele electrocasnice mari si mici se gasesc cele mai bune
preturi la acest tip de produse create special pentru a da o mana
de ajutor in treburile de zi cu zi. Cea mai mare parte din aceste
produse pot fi achizitionate de la Carrefour pe credit, punctul de
credit BDR este mai accesibil si este situat in mijlocul
departamentului, la fel ca si bancul de probe si garantiile pentru electrocasnice mici.
Imaginea nr. 44 Raionul de electronice din Carrefour
Sursa:http://www.carrefour.ro/magazin.php?magazin=orhideea_prezentare
Un al doilea banc de probe, situat in imediata vecinatate a accesului in hypermarket, este destinat
celor care achizitioneaza electrocasnice mari sau articole de la raioanele informatica si telefonie.
[17] La raioanele aparatura video, foto si hi fi audio se gasesc in afara de aparate de fotografiat,
camere video performante si produse ca CD-playere, casetofoane, radiouri, DVD-uri si televizoare,
care sunt oferite la cele mai bune preturi. Raionul „informatica” se gasesc ultimele aparitii de pe
piata in acest domeniu: calculatoare, imprimante, faxuri, scannere si cunsumabile. La raionul
„telefonie” clientul are posibilitatea sa aleaga dintr-o paleta extrem de larga produse de acest gen.
In clasificarea asortimentului unui magazin se ia in considerare felul acestuia ca si subdiviziunile
magazinului care sunt urmatoarele:
ü raionul ce este constituit in unitati administrative si contabile separate si sunt aflate in
responsabilitatea unui sef de raion;
ü categoriile de produse sunt un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati
globale identice;
ü familiile de produse regrupeaza serii de articole ce raspund la aceeasi nevoie, dar putin diferite;
ü sub-familiile de produse reprezinta diviziuni ale familiilor de produse;
ü articolele sau referintele reprezinta unitatea de vanzare, definita prin marca, tip de
conditionare, ambalaj, pret.
8. Publicitatea la locul de vanzare
Promovarea si publicitatea la locul de vanzare sunt principalele mijloace de care dispune
distribuitorul pentru animarea punctului de vanzare. Consumatorul este familiarizat cu tehnicile
promotionale, el stie ca fiecare comerciant intr-un moment sau altul va face reduceri de pret pe o
perioada determinata sau ii ofera alte avantaje particulare. Reducerile de pret (pret barat, pret
special, pret aniversar) vanzarile prin loturi, prin prime oferite cu un produs, concursuri, jocurile si
produsele promotionale sunt din ce in ce mai anuntate de publicitate in mass media (afise, presa,
radio) si nu pot fi ignorate la punctul de vanzare. Toate aceste promotii prezente intr-un punct de
vanzare rezulta fie din vointa producatorului, fie din vointa distribuitorului, fie in urma aporturilor
negociate intre producator si distribuitor.
Materialele promotionale puse la dispozitia clientilor au in vedere acelasi concept de crestere a
vizibilitatii. Regulile de amplasare permit pastrarea in magazine doar a materialelor corespunzatoare
produselor puternic sustinute de furnizor in perioada respectiva. Se pastreaza claritatea zonei de
vanzare din magazin, atentia ramane pe produse, iar mesajul transmis prin aceste materiale este
permanent de actualitate. Intregul concept de claritate si accesibilitate asigura cresterea nivelului de
satisfactie a consumatorului final. Satisfactie inseamna fidelizare, adica afaceri bune pe termen
lung, atat pentru retailer, cat si pentru furnizor prin intermediul magazinului respectiv.
Promovarea la locul de vanzare care desemneaza toate manifestarile publicitare de o marca la locul
de vanzare este din ce in ce mai asociata cu actiunile promotionale pentru ca ea constituie imaginea
concreta si reprezinta o punere in valoare a promotiei. Promovarea vanzarilor este un ansamblu de
tehnici puse in aplicare pe toata durata de viata a produsului in directia a trei agenti de piata
(consumator, vanzator, distribuitor) urmand sa dezvolte scurte termene de vanzare dar egaland
numarul noilor cumparatori.[18]
Toate materialele de promovare la punctul de vanzare trebuie sa isi justifice prezenta prin impactul
pe care il au asupra consumatorilor si prin eficienta pe care o demonstreaza in materie de vanzari.
Imaginile, display-urile, ambalajul, aromele, sunetele, ofertele promotionale si cadourile substituie
cu succes comunicarea verbala. Mesajul in-store este scurt si concis, responsabil principal cu
captarea atentiei consumatorului fiind impactul vizual. Daca ochiul este atras asupra produsului in
timp util, vanzarea este incheiata.[19]
8.1. Beneficiile stategiei de marketing
O planificare bine gandita a strategiilor de marketing, merchandising si de comunicare cu
consumatorii aduce o serie de beneficii:
ü cresterea vanzarilor (produsele promovate in magazin stimuleaza atentia consumatorului si
influenteaza decizia de cumparare);
ü procesul vanzarii este mai eficient (oferta potrivita de produse, bine semnalizata, si amplasarea
corecta in raft vor sprijini eforturile de vanzare);
ü mai mult timp pentru analizarea comportamentului consumatorilor si pentru dezvoltarea de noi
abordari de comunicare si vanzare;
ü imbunatatirea controlului asupra inventarului;
ü reducerea gradului de confuzie a consumatorului prin faptul ca se bazeaza pe o metodologiea
aranjarii produselor in raft;
ü cresterea vanzarilor per consumator prin incurajarea tranzactiilor multiple;
ü libertatea retailerului de a intreprinde actiuni de vanzare customizate; in general este aproape
imposibil sa aduci oferte personalizate tuturor consumatorilor, dar un merchandising eficient va
oferi retailerului mai mult timp sa se ocupe de acei clienti care merita o atentie sporita,
personalizata;
ü cresterea vanzarilor de impuls;
ü cresterea frecventei de vizitare / achizitie de produse in magazinul respectiv;
ü atragerea mai multor incasari in contul retailerului.
Dincolo de faptul unanim acceptat ca doua treimi din deciziile de cumparare se iau la fata raftului si
ca oamenii deviaza masiv de la lista de cumparaturi, promovarea produselor in magazin este, de
fapt, singurul proces sigur care are capacitatea de a transforma, rapid, vizitatorii in cumparatori si
cumparatorii in clienti, stabilind premizele transpunerii clientilor ocazionali in unii fideli. In cazul
in care materialele de promovare se desprind din stadiul de simple semnalistici colorate si devin
mijloace eficiente de comunicare cu consumatorii, marcile astfel promovate se vand si, in acelasi
timp, transmit retailerului informatii despre locul sau in piata si despre modul in care urmeaza sa
evolueze in relatia cu furnizorii si cu clientii.[20]
8. Campania „Toti pentru unul, cadouri pentru toti” de la Coca-Cola
Spre exemplu Coca-Cola a continuat si in decembrie 2005 traditia inceputa cu ani in urma prin
campania promotionala „Toti pentru unul, cadouri pentru toti”. Premiile au constat in 600.000 de
jucarii de plus. Campania promotionala a Coca-Cola a avut ca scop „mentinerea si intarirea acestei
legaturi (consumator-producator-n.r.), promotiile de Craciun ale companiei noastre fiind foarte
asteptate de consumatorii romani”, a declarat, pentru revista Piata, Laura Sgarcitu, Internal
Communication Specialist Coca-Cola HBC Romania.[21]
8.3. Campania „Cozonacul de 10.000 de euro” de la Pambac
Pambac a derulat campania denumita „Cozonacul de 10.000 de euro”. Premiile cu care au fost
rasplatiti consumatorii cozonacului Grania au fost impartite in trei categorii, in functie de valoarea
lor. Participantii la promotia Grania au avut posibilitatea de a castiga 10.000 de euro, o bucatarie
complet utilata, o combina frigorifica sau 20 de cuptoare cu microunde. Aceasta a fost prima
campanie promotionala nationala derulata de un producator de faina preambalata. Directorul de
marketing al societatii comerciale Pambac S.A., Tatiana Visoiu a declarat ca „premiile au fost
gandite astfel incat sa fie foarte atractive pentru targetul nostru, atat din punct de vedere al valorii
si al utilitatii lor, cat si din punctul de vedere al apropierii de locul unde este folosit produsul adica
intr-o gospodarie”.
8.4. Campania de la Dero Sulf
Dero Surf, Poiana, Tchibo sunt produse care beneficiaza, de asemenea, de campanii promotionale
cu premii in perioada sarbatorilor de iarna „Dero este detergentul care traieste si gandeste
romaneste. Prin aceasta campanie, dorim sa ramanem aproape de consumatori, oferindu-le premii
care le sunt utile in aceasta perioada de sarbatori”, spune Cristina Udrescu, Managing Director al
Qual Com PR, ce se ocupa de promovarea detergentului Dero Surf. Castigatorul marelui premiu va
intra in posesia unei case noi in 2006. Celelalte castiguri constau in frigidere pline cu alimente
specifice acestei perioade (slanina, sunca, ciolan afumat, carnati de casa, muraturi si vin) si in
damigene pline cu vin rosu.
8.5. Campania de la Tchibo
In perioada 1 octombrie – 30 decembrie 2005, Tchibo a oferit premii substatiale, in valoare totala de
35.000 de euro. Consumatorii cafelei Tchibo aveau posibilitatea de a castiga bijuterii valoroase, dar
si pachete de cafea.
8.6. Campania „Dovezi de 10”de la Poiana
Atunci cand ciocolata Poiana a implinit 10 ani, evenimentul a fost marcat prin campania „Dovezi de
10” in cadrul careia se acordau cate 10 premii de 10.000 de euro timp de 10 saptamani. Aniversarea
celor 10 ani de la aparitia pe piata a ciocolatei Poiana „reprezinta un eveniment important in istoria
unei marci, un prilej de a oferi un beneficiu aditional consumatorului Poiana”, a precizat Doina
Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania.
8.7. Campania „Ai faina, ai masina”de la faina Dobrogea
„Ai faina, ai masina” este sloganul care da numele campaniei fainei Dobrogea. Consumatorii
acestui produs puteau castiga un autoturism Opel Astra dar si premii ce constau in bucatarii complet
utilate si roboti de bucatarie. „Sarbatorile de iarna reprezinta o perioada buna pentru afaceri, mai
ales pentru vanzarile de faina, care cresc cu aproximativ 30%”, explica Lina Chelaru, de la
departamentul de relatii publice al Dobrogea grup.
8.8. Campania „Knorr suna castigator”de la Knorr
In perioada 3 octombrie – 30 decembrie 2005, marcile Knorr si Knorr Delikat au beneficiat de o
campanie promotionala numita „Knorr suna castigator!”. Valoarea totala a premiilor puse in joc in
acea promotie au fost in valoare de 159.600 euro, premiile constand din sume de bani impartite egal
de-a lungul intregii campanii. Cei care au luat parte la aceasta campanie au avut sansa de a castiga
cate 100 de euro pentru oricare din produsele Knorr sau Knorr Delikat care se aflau in posesia lor si
care participau la promotie.
8.9. Campania „Excursie la pachet”de la Help Net
Farmaciile Help Net s-au folosit, in perioada premergatoare sarbatorilor de iarna in perioada 7
noiembrie – 22 decembrie 2005 de o campanie promotionala pentru clientii fideli. Aceasta
campanie a fost numita sugestiv „Excursie la pachet”, promotia Help Net a oferit, celor care
cumparau produse in valoare de peste 60 RON, 46 de excursii pentru 2 persoane la Predeal, Sinaia
sau Poiana Brasov. De asemenea se puteau castiga si produse de ingrijire comercializate de acest
lant de farmacii.
8.10. Campania „Premiaza-ti micul premiant”de la vitaminele Actival Junior
„Premiaza-ti micul premiant” este sloganul promtiei vitaminelor Actival Junior. In perioada 1
noiembrie – 31 decembrie, consumatorii acestor vitamine au putut castiga 5 DVD playere portabile
si 10 biciclete complet echipate daca raspundeau corect la o intrebare legata de produsele
participante.
8.11. Campania „Viata de vedeta”de la Olka
Orkla a derulat intre 15 august – 24 decembrie campania „Viata de vedeta”, la margarina Wiesana.
Bugetul de premiere a fost generos cu cumparatorii: 50 de premii a 1.000 dolari fiecare si marele
premiu, in valoare de 100.000 de dolari, in total o suma echivalenta cu circa 465.000 lei noi.
TEHNICA– publicitatea vanzarilor este in crestere
Cheltuielile cu promovarea respectiv publicitatea vanzarilor sunt in crestere. Obiectivul principal al
promovarii presupune atragerea in magazin a potentialilor clienti. Dar se poate considera ca exista
trei tipuri de obiective secundare: strategice, specifice si circumstantiale. In functie de diverse
obiective, tehnicile utilizate sunt multiple. Pot fi grupate in trei mari categorii:
ü ofertele de pret (reduceri, cupoane, bonuri de reducere, preturi barate, continut suplimentar
pentru acelasi pret, vanzare prin loturi, oferta speciala);
ü oferte in natura (prime, esantioane);
ü oferte active (concursuri, jocuri, loterii).
Toate aceste tehnici pot fi folosite de producator, distribuitor sau amandoua conjuncturi. Legislatia
privind promovarea este foarte stricta pentru evitarea abuzurilor (interdictia publicitatii inselatoare
si a vanzarii in pierdere).
INSTRUMENTUL – prin intermediul marcii, ambalajului, etichetei, expozitii de marfuri
Publicitatea la locul vanzarii se face prin intermediul marcii, ambalajului, etichetei, expozitii de
marfuri in interiorul magazinului si prin intermediul demonstratiilor practice.
Publicitatea prin intermediul marcii consta in amenajarea unui stand separat
de cele existente care este amenajat cu mobilier si suporti de prezentare sau
panouri cu texte explicative privind marca respectiva. Standurile sunt
concepute in special pentru a servi la expunerea produselor in punctele
secundare de vanzare. Aceste materiale se pot amplasa la casa de marcat, daca
marimea lor permite acest lucru, sau in diferite puncte din magazin ca un al
doilea punct de vanzare. Acest tip de material promotional vine in
intampinarea consumatorilor indecisi si exploateaza impulsul de cumparare.
Pentru a se plasa un astfel de stand se va cauta intotdeauna un punct diferit de
punctul primar de vanzare sau de cel temporar, altfel efectul plasarii lui va fi aproape nul.
Imaginea nr. 45 Stand cu Pepsi
Sursa: http://www.concept.gb.com/britviccasestudy.htm
De asemenea si ambalajul nu se mai limiteaza la protejarea produsului si la informarea cat mai
concreta asupra produsului ci constiuie un mijloc de comunicare intre produs si client. Prin natura
materialelor din care este realizat, prin forma, colorit ambalajul atrage atentia consumatorului si in
multe cazuri influenteaza decizia de cumparare. Prin ambalajele pentru retail se urmareste asezarea
produselor pe rafturi intr-un format care necesita mai putine pregatiri odata ajunse in magazin, fiind
de asemenea gata sa fie cumparate de clienti. In acest fel, produsele ar fi mai usor de identificat in
depozite, mai usor de asezat in raft de catre angajati si mai usor pentru cumparatori sa localizeze
produsele in rafturi. Cum principalul raspuns al clientilor pentru lipsa de produse in rafturi este
parasirea magazinului sau a marcii, retailerii si producatorii s-au unit pentru a gasi metode mai
usoare de a umple rapid rafturile. In principal, cele mai folosite ambalaje sunt tavile din carton si
unitatile din plastic pentru un grup din acelasi produs. Chiar si aceasta desfasurare are un impact
foarte mare in termeni de costuri si de timp castigat, pentru ca angajatii nu mai trebuie sa
mercantizeze produsele sau sa le transfere dintr-o parte in alta.[22]
Eticheta produsului reprezinta un element informational de mare randament estetic si comercial.
Eticheta pe langa pret trebuie sa contina caracteristicile produsului, avantajele, materialele din care
s-au obtinut, modul de utilizare, etc.. La unele produse eticheta contine si codul de bare (eticheta
electronica) care permite citirea si inregistrarea automata a informatiilor esentiale privind produsul.
Publicitatea prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului, sunt recomandate expozitiile
specializate care prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri. Locul de desfasurare al
expozitiilor trebuie sa fie unul distinct, sa aiba in dotare mobilierul adecvat grupei de marfuri, sa
detina un bogat sortiment de articole si sa asigure materialul informativ strict necesar clientilor.
Publicitatea prin demonstratii practice este cea mai eficienta forma de publicitate la locul vanzarii.
Foarte importante sunt demonstratiile practice in cazul actiunilor de popularizare a produselor noi.
Astfel se aduce la cunostinta consumatorilor modul de utilizare, performantele, avantajele pe care le
au aceste produse fata de cele existente.
Pr. nr. 1
Aspectul exterior
Pr. nr. 6
Tavanul
magazinului
Pr. nr. 2
Semnele
exterioare
Pr. nr. 4
Expunerea din
vitrina
9. Imaginea magazinului
Printre principiile care stau la baza aspectului magazinului se numara: aspectul exterior, semnele
exterioare, intrarea in magazin, expunerea din vitrina, podeaua magazinului si tavanul magazinului.
Imaginea magazinului are urmatoarele:
Nr.crt. PRINCIPII TEHNICI INSTRUMENTE
1. Aspectul exterior Atragerea potentialilor clienti Semnele exterioare
Semnele exterioare Pozitionarea intr-o zona adecvata Iluminatul pe timp de noapte
a semnului exterior
3. Intrarea in magazin Amenajari festive - climatizarea
Object 4
- instalatia de sonorizare
4. Expunerea din vitrina - inaltimi diferite - window display (open-back
- dispunerea produselor in triunghi window; closed-back
window; semiclosed-back
window)
- iluminarea
5. Podeaua magazinului Atragerea atentiei clientului pentru Stiker floor
anumite produse
6. Tavanul magazinului Aranjamente festive Hangerul
Tabelul nr. 3 Principiile, tehnicile si instrumentele imaginii magazinului
Sursa proprie
9.1. Principiul: Aspectul exterior - > Tehnica: Atragerea potentialilor clienti ->
Instrument: Semne exterioare
PRINCIPIUL numarul 1 - aspectul exterior
Calitatea aspectului exterior al magazinului de unde isi face
cumparaturile este foarte importanta pentru consumator, in mod
special pentru noii cumparatori si acest lucru nu trebuie sa fie
subevaluat. Aspectul exterior al unui magazin il face pe
cumparator sa-si faca o idee la cum este magazinul in interior.
[23] Imaginea vizuala a unui merchandising bun vazut din
exteriorul magazinului duce la atragerea atentiei, creeaza interesul
cumparatorilor si in acelasi timp ii atrage sa intre in magazin.
Prezentarea exterioara a magazinului poate sa ofere o imagine
precauta, generoasa si in acelasi timp progresiva a magazinului. Preturile practicate de magazin si
publicitatea pozitiva este foarte importanta.
Imaginea nr. 46 Aspectul si semnele exterioare la Billa
Sursa: http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582
TEHNICA– atragerea potentialilor clienti
Aspectul ingrijit al magazinul, culorile calde folosite pentru exteriorul magazinului pot determina
pe cei care trec clientii sa devina potentiali cumparatori in acest magazin.
INSTRUMENTUL – semnele exterioare
Instrumentul folosite pentru principiul aspectul exterior al magazinului sunt semnele
exterioare. Semnele exterioare indica existenta magazinului la o anumita distanta. Mesajul trebuie
sa fie simplu, usor de citit, concis dand cumparatorului sentimentul ca e binevenit in acel magazin.
Un design elegant si expresiv al unui semn poate sugera servicii si bunuri de lux. Semnele pot de
asemenea sa fie folosite pentru a specifica o anumita piata tinta cum sunt tinerii, femeile, persoanele
singure, etc. Design-ul si logo-ul sunt foarte importante si sunt unice, observabile si citete.
9. Principiul: Semnele exterioare - > Tehnica: Pozitionarea intr-o zona adecvata a semnului
exterior -> Instrument: Iluminatul pe timp de noapte
PRINCIPIUL numarul 2 - semnele exterioare
Semnele exterioare care indica un magazin reprezinta prima impresie pe care si-o face cumparatorul
despre magazinul respectiv. In mai putin de 10 secunde, semnul trebuie sa atraga atentia, aratand
care este magazinul si ce anume vinde. Aceste semne ofera informatii privind locatia magazinului
ceea ce ii ajuta foarte mult in orientare pe noii cumpartori. Marimea scrisului trebuie sa fie destul de
mare spre a putea fi citita de la 60 de metri, aceasta fiind distanta de la care poate vedea semnul o
masina care circula cu o viteza de 40 km/h.
Un design elegant si expresiv al unui semn poate sugera servicii si bunuri de lux. Semnele pot de
asemenea sa fie folosite pentru a specifica o anumita piata tinta cum sunt tinerii, femeile, persoanele
singure, etc. Atunci cand multe semne doresc sa atraga atentia cumparatorului, design-ul si logo-ul
devin foarte importante. Acestea trebuie sa fie unice, observabile si citete. Cand se doreste ca prin
intermediul unui semn sa se doreasca atragerea de cumparatori se are in vedere marimea, forma,
materialul, inscriptia, inaltimea, locul de amplasare si structura.
Mesajul trebuie sa fie simplu, usor de citit, concis dand cumparatorului sentimentul ca e binevenit
in acel magazin. Lipsa luminii in timpul noptii la mesaj sau imprimarea stearsa a acestuia pot dauna
imaginii magazinului. Pentru mentinerea acestor semne in buna stare este necesar ca ele sa fie
reimprospatate la fiecare 3 ani sau mai devreme dupa posibilitati.
TEHNICA – pozitionarea intr-o zona adecvata a semnului exterior
Se urmeste semnalarea prezentei magazinului pentru clientii fideli si atragerea clientilor potentiali.
Unul din aceste semne exterioare este pozitionat chiar langa magazin iar celelalte semne exterioare
sunt pozitionate prin zonele cele mai circulate din oras, spre a fi vazute de catre potentialii clienti iar
vizualizarea acestui semn exterior ajuta la reamintirea clintilor de respectivul magazin. La aceste
semne exterioare sunt expusi atat potentialii clienti cat si clientii fideli ai magazinului respectiv.
INSTRUMENTUL- iluminatul pe timp de noapte
Instrumentul aplicat la principiul semnele exterioare
este iluminatul pe timp de noapte. Este bine sa se aiba in vedere
intensitatea luminii, calitatea culorii si a iluminarii. Exista culori
albe si reci, altele sunt calde si accentueaza relieful. Intensificarea
luminii trebuie sustinuta pentru a evita ca privirile sa sara rapid de
pe semnul exterior respectiv la un altul mai indepartat.[24]
Imaginea nr. 47 Iluminarea pe timp de noapte la Billa din Iasi
Sursa: http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582
9.3. Principiul: Intrarea in magazin - > Tehnica: Amenajari festive ->
Instrumentele: Climatizarea, instalatia de sonorizare
PRINCIPIUL numarul 3 – intrarea in magazin
Aproximativ 75% din cumparatori isi aduc aminte de cum arata intrarea in magazin atunci cand au
venit pentru primele dati in respectivul magazin, intrarea ofera prima si in acelasi timp si ultima
vedere a interiorului magazinului.[25]Acoperisul de la intrarea in magazin nu doar protejeaza
clientii de vremea urata dar in acelasi timp este estetic cladirii. Un magazin ce are o intrare in
magazin atractiva va atrage clientii sa intre si sa faca cumparaturi. Accesul cumparatorilor trebuie sa
se faca usor. Usile trebuie sa se descchida usor si sa permita intrarea si iesirea clientilor, fiind ele
insele un mijloc prin care clientul sa fie atras sa intre prin ele. De obicei se foloseste partea dreapta
pentru deplasarea clientilor. Nu este recomandat folosirea de usi duble pentru a nu se forma blocaje
si aglomeratie.
[1] Grigore L., Cum sa vinzi prin rafturi si vitrine, in revista Bizz, nr. 136, 2007, p. 58
[2] *, http://www.kelley.iu.edu/retail/research/shoppability.pdf
[3] http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=399
[4] Baciu R., Kaufland, in sfarsit cumparaturi ieftine!, in revista Magazinul progresiv, nr. 73,
2005, p. 24
[5] Juganaru M., Organizarea activitatii de merchandising, in revista Tribuna economica, nr. 46,
1996, p. 11
[6] Munteanu C., Suport de curs Publicitatea si promovarea vanzarilor, p. 45
[7] Munteanu C., Suport de curs Publicitatea si promovarea vanzarilor, p. 46
[8] Gregory A. Sand, Ph. D., World class merchandising, Ed. Globalteam Press, New York, 1996, p.
102
[9] Chis R., Abordati-va clientii cu (con)tact!, in revista Magazinul Progresiv, nr. 66, 2005, p. 70
[10] Grigore L., Cum sa vinzi prin rafturi si vitrine, in revista Bizz, nr. 136, 2007, p. 58
[11] Grigore L., Cum sa vinzi prin rafturi si vitrine, in revista Bizz, nr. 136, 2007, p. 58
[12] *, Vanzari mari si profit maxim in categoria produselor de ingrijire feminina, octombrie, 2004,
p. 7
[13] Grigore L., Cum sa vinzi prin rafturi si vitrine, in revista Bizz, nr. 136, 2007, p. 58
[14] Marion G., Azimount F., Mayaux F., Michele D., Portier P., Revat R., Antimanuel de
marketing, Ed. d’Organisation, Paris, 2003, p. 592
[15] Dayan A., Troadec A., Troadec L., Le merchandising, Ed. Presses Universitaires de France,
Paris, 1990, p. 35
[16]http://images.google.ro/imgres?
imgurl=http://www.carrefour.ro/magazine/orhideea/bazar.jpg&imgrefurl=http://www.carrefour.ro/m
agazin.php%3Fmagazin
%3Dorhideea_prezentare&h=150&w=150&sz=8&hl=ro&start=453&tbnid=baM8W0tnQuVbeM:&
tbnh=96&tbnw=96&prev=/images%3Fq%3Dcasa%2Bde%2Bmarcat%26start%3D440%26gbv
%3D2%26ndsp%3D20%26svnum%3D10%26hl%3Dro%26sa%3DN
[17]http://images.google.ro/imgres?
imgurl=http://www.carrefour.ro/magazine/orhideea/bazar.jpg&imgrefurl=http://www.carrefour.ro/m
agazin.php%3Fmagazin
%3Dorhideea_prezentare&h=150&w=150&sz=8&hl=ro&start=453&tbnid=baM8W0tnQuVbeM:&
tbnh=96&tbnw=96&prev=/images%3Fq%3Dcasa%2Bde%2Bmarcat%26start%3D440%26gbv
%3D2%26ndsp%3D20%26svnum%3D10%26hl%3Dro%26sa%3DN
[18] Dayan A., Troadec A., Troadec L., Le merchandising, Ed. Presses Universitaires de France,
Paris, 1990, p. 107
[19] Chis R., Merchandising in profit, in revista Magazinul Progresiv, nr. 73, 2005, p. 79
[20] Chis R., Merchandising in profit, in revista Magazinul Progresiv, nr. 73, 2005, p. 78
[21] Tulbure F., Topul campaniilor de sarbatori, in revista Piata, nr. 15, ianuarie, 2006
[22]T. Patel, Uitate pe rafturi, in revista Magazinul
progresiv, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=453
[23] Bastow S.H., Zetocha D., Passewitz G., Visual Merchandising - A Guide for Small
Retailers,Ed.University Publication, Iowa State, 1991, p. 3
[24] Juganaru M., Amenajarea punctului de vanzare, in revista Tribuna economica, nr.49, 1996, p.
12
[25] Bastow S.H., Zetocha D., Passewitz G., Visual Merchandising - A Guide for Small
Retailers, Ed.University Publication, Iowa State, 1991, p. 6
[26] John L. Beisei, Contemporary Retailing, Ed. Macmillan Publishing Company, New York,
1987, p. 154
[27] Chis R., Abordati-va clientii cu (con)tact!, in revista Magazinul Progresiv, nr. 66, 2005, p. 70
[28] Grigore L., Cum sa vinzi prin rafturi si vitrine, in revista Bizz, nr. 136, 2007, p. 58
[29] Grigore L., Cum sa vinzi prin rafturi si vitrine, in revista Bizz, nr. 136, 2007, p. 58
[30] Juganaru M., Amenajarea punctului de vanzare, in revista Tribuna economica , nr.49, 1996,
p. 12
[31] John L. Beisei, Contemporary Retailing, Ed. Macmillan Publishing Company, New York,
1987, p. 152
[32] Juganaru M., Amenajarea punctului de vanzare, in revista Tribuna economica, nr.49, 1996, p.
12
[33] Chis R., Abordati-va clientii cu (con)tact!, in revista Magazinul Progresiv, nr. 66, 2005, p. 72