FINANÇAS EM MARKETING

  
Mercado XPTO = 4.000.000 unid.    Dados empresa BBB em 2015 
  Quota de     
mercado (unid.)  Valor 

Empresa AAA  20%    Vendas  7.000.000 € 

      Custo das matérias‐
primas  3.800.000 € 

Empresa BBB  25%    Aluguer Instalações  90.000 € 

      Consumo energético e 
custos pessoal do 
equipamento fabril  800.000 € 

Empresa CCC  45%    Luz, água, 

telecomunicações  30.000 € 

      Publicidade  220.000 € 

Empresa DDD  10%    Despesas com pessoal  1.400.000 € 

      Comissões          500.000 € 

 
1. Qual foi o ponto crítico de vendas em 2015 ?  
 
2. A direção de marketing propõe um aumento para o dobro do investimento publicitário em 
2016,  prevendo  com  essa  estratégia  um  aumento  de  5  pontos  percentuais  da  quota  de 
mercado  da  empresa  e  um  crescimento  do  próprio  mercado  em  10%.  Considerando  que  os 
restantes  custos  fixos  aumentam  10%  em  relação  a  2015  e  que  o  custo  variável  unitário  e  o 
preço não sofrerão alterações, é essa estratégia possível? Qual o novo PCV para 2016? 

3.  Qual  a  quota  de  mercado  necessária  para  atingir  o  PCV  em  2016  se  adicionalmente  for 
realizado um investimento na empresa de 2.000.000 € do qual se pretende uma rentabilidade 
(ROI) para esse ano de 20%? 

   
 
 
Foi contratado para gestor de produto da empresa AAA, que produz e comercializa o produto 
AAA no mercado do produto XPTO. A situação do mercado no final de 2015 era a seguinte:   
 
Mercado XPTO = 1.200.000 unidades    Dados empresa AAA em 2015 
  Quota de     
mercado (unid.)  Valor 

Empresa AAA  20%    Vendas  6.000.000 € 

      Custo matérias‐primas  3.600.000 € 

Empresa BBB  25%    Aluguer Instalações  200.000 € 

      Luz, água, telecom  40.000 € 

Empresa CCC  45%    Publicidade  200.000 € 

      Despesas com pessoal  1.000.000 € 

Empresa DDD  10%    Comissões Vendedores  650.000 € 

      Luz equipamento fabril  70.000 € 

 
a) Calcule o ponto crítico de vendas em 2015 e a margem percentual em relação ao preço que 
a empresa tem. 

b) Apesar da crise económica, espera‐se que o mercado aumente em 2016 em 20%. Por outro 
lado, espera‐se um aumento dos custos fixos em 15% e que os custos variáveis unitários sejam 
o valor calculado em a) acrescidos de 10% (pode arredondar o resultado). Também existirá um 
investimento de 1.000.000 € do qual se pretende uma rentabilidade (ROI) para 2016 de 30%. 
Considere  o  mesmo  preço  que  calculou  em  a).  Qual  a  quota  de  mercado  necessária  para 
atingir o ponto crítico de vendas?   
 
c) Considerando os dados da alínea b), e como gestor de marketing da empresa propõe para 
2016  um  investimento  publicitário  de  300.000  euros  (em  vez  dos  200.000)  tendo  como 
objetivo  ser  atingida  uma  quota  de  mercado  de  25%  e  que  a  estratégia  de  diferenciação 
permita um aumento de preço de 8% em relação ao preço de 2015. Considere que agora e em 
relação à alínea b) apenas vai alterar o preço e o investimento publicitário. Deve o diretor da 
empresa aceitar a sua sugestão? 
Foi contratado para gestor de produto da empresa BBB, que produz e comercializa o produto 
BBB no mercado do produto XPTO. A situação do mercado no final de 2015 era a seguinte:   
 
Mercado XPTO = 5.000.000 unidades    Dados empresa BBB em 2015 
  Quota de     
mercado (unid.)  Valor 
Empresa AAA  25%    Vendas  8.000.000 € 
      Custo das matérias‐
primas  4.000.000 € 
Empresa BBB  20%    Aluguer Instalações  100.000 € 
      Consumo energético e 
custos pessoal do 
equipamento fabril  800.000 € 
Empresa CCC  45%    Luz, água, 
telecomunicações  80.000 € 
      Publicidade  220.000 € 
Empresa DDD  10%    Despesas com pessoal  1.400.000 € 
      Comissões           600.000 € 
 
 
a) Qual foi o ponto crítico de vendas em 2015?   
 
b) Qual foi a margem da empresa em 2015 em relação a custo e a preço? 
 
c)  Considerando  que  em  2016  os  custos  fixos  se  mantêm,  assim  como  os  custos  variáveis 
unitários  de  matérias‐primas  e  consumos  do  equipamento  fabril,  a  direção  de  marketing 
propõe  um  aumento  para  o  triplo  do  investimento  publicitário  em  2016  e  um  aumento  de 
comissões  de  0,6€  por  unidade  para  1€  por  unidade,  para  incentivar  os  vendedores.  Está 
previsto  com  essa  estratégia  um  aumento  de  5  pontos  percentuais  da  quota  de  mercado  da 
empresa. Mantém‐se o preço de 2015.  
É essa estratégia possível? Qual o novo PCV para 2016? 

d) Qual a quota de mercado necessária para atingir o PCV em 2016, se o gestor quiser ter para 
além do referido anteriormente, um lucro mínimo garantido no valor de 300.000€? 
 
e) Qual o valor do “lucro mínimo garantido” permitido pela quota de mercado de 25%? 
 
 
 Foi contratado para gestor de produto da empresa BBB, que produz e comercializa o produto 
BBB no mercado do produto XPTO. A situação do mercado no final de 2015 era a seguinte:   
 
Mercado XPTO = 5.000.000 unidades    Dados empresa BBB em 2015 
  Quota de     
mercado (unid.)  Valor 
Empresa AAA  25%    Vendas  7.000.000 € 
      Custo das matérias‐
primas  4.200.000 € 
Empresa BBB  20%    Aluguer Instalações  90.000 € 
      Consumo energético e 
custos pessoal do 
equipamento fabril  800.000 € 
Empresa CCC  45%    Luz, água, 
telecomunicações  30.000 € 
      Publicidade  220.000 € 
Empresa DDD  10%    Despesas com pessoal  1.400.000 € 
 
a) Qual o ponto crítico de vendas para 2015?   
 
b) Se o seu diretor de marketing definisse o preço para 2016 em 10 €, considerando que não 
havia alteração de custos, que margem estava ele a pretender  ter em relação ao preço e ao 
custo?  
 
c) O diretor acaba por optar por um preço de 9€. Considerando não haver alteração de custos, 
mas  que  ia  ser  dada  uma  comissão  aos  vendedores  de  10%,  qual  a  variação  das  vendas 
unitárias e quota de mercado para 2016 (em relação a 2015) para atingir o "break‐even point" 
(ponto crítico de vendas), tendo em conta que o mercado XPTO se mantém em dimensão? 
 
d)  Qual  a  comissão  máxima  que  pode  dar  aos  vendedores  assumindo  manter  a  quota  de 
mercado de 20% e a mesma dimensão de mercado?