Tese - Final - Grstão Das Reclamações PDF

A Gestão e Tratamento de Reclamações
em Serviços
por
Mónica Susana Figueiredo Lima Raposo Soares
Dissertação de Mestrado em Marketing
Orientada por: Prof. Doutora Teresa Fernandes
Porto
Setembro de 2011
Tratamento e Gestão de Reclamações em Serviços
BREVE NOTA BIOGRÁFICA
A candidata ingressou no Instituto Superior da Maia (ISMAI) em 1998, onde concluiu a

licenciatura de Relações Públicas, no ano de 2004, com média final de 14 valores.
Iniciou os seus estudos na Faculdade de Economia do Porto, no Mestrado de Marketing
no ano de 2006, onde concluiu a parte escolar com média de 14 valores.
A nível profissional, iniciou funções em Janeiro de 2002 na empresa Vodafone, no call

center, como assistente do serviço de apoio a clientes.
Em Maio de 2004 exerceu funções no departamento de Marketing da empresa Soc.
Com. C. Santos, Lda. Mudou para o departamento de Vendas de Viaturas de Turismo,
exercendo o cargo de secretária comercial em Janeiro de 2005 e lá permanecendo até
Julho de 2007.
Em Julho de 2007 transitou para a empresa Nasamotor Veículos e Peças, SA em virtude
de uma cisão/fusão com a Soc. Com. C. Santos, Lda. Actualmente, continua a exercer
as mesmas tarefas de secretária comercial.
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AGRADECIMENTOS
À FEP:
À Doutora Teresa Fernandes pela enorme ajuda, incentivo e disponibilidade.
À FAMILIA:
Ao meu pai por tudo o que fez por mim e por estar sempre presente quando preciso. À
minha mãe pelo constante apoio e carinho incondicionais e por toda a ajuda incansável.
Ao meu marido Daniel, por todo o amor, carinho, ajuda, apoio e compreensão em todos
os momentos desta jornada. Ao meu filho Rodrigo, por todos os seus sorrisos, tornando
a minha vida completa.
AOS AMIGOS:
À Sandra pela sua amizade e pelo incansável apoio, ajuda, disponibilidade e motivação
em todas as fases do trabalho. À Paula pela sua imensa amizade e carinho. À Cátia, ao
António e ao Sérgio por toda a ajuda, incentivo e compreensão.
Deixo ainda uma palavra de agradecimento a todos os que colaboraram neste

estudo.
Mónica Soares Página | ii

RESUMO
O aumento da pressão competitiva no mundo empresarial leva a uma maior exigência

de serviço e orientação para o cliente e a não percepção deste factor por parte das
empresas pode ser fatal.
Dado que as falhas são inevitáveis, principalmente quando se trata de serviços, devido à
sua natureza e características únicas, uma das formas de diferenciação organizacional e
de demonstração de preocupação com o cliente é levar a cabo um bom serviço de
recuperação após uma falha.
Esta situação é muito importante principalmente se o cliente verbalizar a sua
insatisfação, através da reclamação. A reclamação é uma segunda oportunidade que o
cliente dá à empresa para se manter nessa condição (de cliente) e esta deve ser
aproveitada pelo prestador de serviços como um factor competitivo.
Assim, para o cliente o que é verdadeiramente importante é o serviço e a forma como se
sente importante para a empresa. Este factor torna-se ainda mais importante nas
situações de falha de serviço. A forma como a empresa lida com a situação, como
responde e tenta reparar a falha determina o sentimento subsequente do cliente.
A presente investigação tem como objectivo perceber se existe relação entre a satisfação
do cliente com a resposta da empresa, e a sua retenção, fidelização e recomendação da
empresa.
Para tal, foi levado a cabo um questionário, do qual se obtiveram 165 respostas válidas e
a partir das quais se basearam as conclusões apresentadas.
Este estudo permitiu concluir que uma boa gestão e tratamento de reclamações permite
à empresa reverter o estado de insatisfação do cliente. Possibilita ainda a retenção e
fidelização do cliente, bem como a recomendação da empresa.
Assim se conclui que o investimento realizado no sistema de gestão de reclamações é
totalmente justificado, dado que traz à empresa um retorno em termos de satisfação do
cliente e fomenta a sua relação a longo-prazo, o que acarreta lucros.
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ABSTRACT
The competitive pressure in the business world, leads to a greater demand for service
and customer orientation and lack of awareness of this factor by companies can be fatal.
Given that failures are inevitable, especially when it comes to services, due to its nature
and unique characteristics one of the differentiation ways is demonstration of concern
for the customer and carrying out a good recovery service after a failure.
This is especially important if the customer expresses his dissatisfaction with a
complaint. The complaint is a second opportunity that the customer gives to the
company to remain in this condition (customer) and this should be used by service
provider as a competitive factor. Thus, for the customer what is truly important is the
service and how he feels important to the company. This factor becomes even more
important in situations of service failure. The way the company handles the situation,
how it responds and attempts to repair the fault determines the subsequent feeling of the
customer.
This research aims to understand if there is a relationship between customer satisfaction

with the company’s response, and its retention, loyalty and recommendation of the
company.
For this purpose, we carried out a questionnaire, of which 165 valid responses were
obtained and from which conclusions were based.
This study concluded that proper management and treatment of complaints allows the
company to reverse the state of customer dissatisfaction. It also allows the retention and
customer loyalty, and the recommendation of the company.
These results indicate that the investment made in the complaints management system is
fully justified, given the positive feedback to the company in terms of customer
relations.
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ÍNDICE GERAL
Breve Nota Biográfica ..................................................................................................... i
Agradecimentos ............................................................................................................... ii
Resumo ............................................................................................................................ iii
Abstract........................................................................................................................... iv
Índice de Quadros ........................................................................................................ viii
Índice de Figuras ............................................................................................................ ix
PARTE I – ENQUADRAMENTO TEÓRICO
CAPÍTULO 1
INTRODUÇÃO, RELEVÂNCIA, OBJECTIVO E ESTRUTURA DO ESTUDO ................................. 2
1.1 Relevância do estudo .................................................................................................. 3
1.2 Objectivo e Estrutura do estudo .................................................................................. 3
CAPÍTULO 2
SERVIÇOS, EXPECTATIVAS, QUALIDADE E SATISFAÇÃO DO CLIENTE ................................. 4
2.1 Definição e natureza dos serviços ............................................................................... 4
2.2 A influência das expectativas na satisfação do cliente ............................................... 4
2.3 Qualidade vs satisfação do cliente .............................................................................. 6
CAPÍTULO 3
FALHAS DE SERVIÇO .......................................................................................................... 8
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3.1 As falhas de serviço .................................................................................................... 8
3.2 Como reagem os clientes às falhas de serviço ............................................................ 9
3.2.1 Comportamento Não Reclamante .......................................................................... 12
3.2.2 Comportamento Reclamante.................................................................................. 14
3.2.3 Mau comportamento do consumidor ..................................................................... 16
CAPÍTULO 4
TRATAMENTO E GESTÃO DE RECLAMAÇÕES.................................................................... 18
4.1 Conceito de Reclamação ........................................................................................... 18
4.2 Gestão de Reclamações ............................................................................................ 19
4.3 Tratamento de Reclamações ..................................................................................... 20
4.3.1 Encorajar e encaminhar as reclamações ................................................................ 23
4.3.2 Tempo de resposta perante a reclamação .............................................................. 25
4.3.3 O papel do pessoal de contacto .............................................................................. 26
CAPÍTULO 5
RECUPERAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES .................................................................. 30
5.1 Recuperação de clientes ............................................................................................ 30
5.2 Estratégias de recuperação ........................................................................................ 34
5.3 Relação da recuperação com a satisfação e a fidelização ......................................... 35
5.4 Paradoxo do processo de recuperação de cliente ...................................................... 39
PARTE II – ESTUDO EMPÍRICO
CAPÍTULO 6
IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA, HIPÓTESES E METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO ........... 43
6.1 Identificação do problema a investigar ..................................................................... 43
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6.2 Objectivo do estudo, Modelo de análise e Hipóteses a investigar ............................ 43
6.3 Metodologia .............................................................................................................. 45
6.3.1 Metodologia quantitativa: Questionário ................................................................ 46
6.3.2 Recolha de dados ................................................................................................... 48
CAPÍTULO 7
ANÁLISE DE RESULTADOS ............................................................................................... 49
7.1 Caracterização descritiva da amostra ........................................................................ 49
7.2 Análise e discussão de resultados ............................................................................. 55
CAPÍTULO 8
CONCLUSÃO, CONTRIBUTOS, LIMITAÇÕES E FUTURAS INVESTIGAÇÕES ......................... 61
8.1 Conclusões e contributos da investigação ................................................................ 61
8.2 Limitações do estudo e Sugestões de futuras investigações ..................................... 62
BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 65
ANEXOS ........................................................................................................................ 80
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ÍNDICE DE QUADROS
Quadro 3.1. Tipos de resposta à insatisfação ................................................................ 10

Quadro 3.2. Comportamento reclamante e custos para a organização .......................... 10
Quadro 5.1. Experiências satisfatórias de deleite para os clientes em situações de uma e
duas falhas....................................................................................................................... 33
Quadro 5.2. Acção esperada pelo cliente e como deve ser executada .......................... 38
Quadro 7.1. Sexo ........................................................................................................... 49
Quadro 7.2. Faixa Etária ................................................................................................ 49
Quadro 7.3. Habilitações Literárias ............................................................................... 50
Quadro 7.4. Grau de Satisfação ..................................................................................... 51
Quadro 7.5. Motivos de Insatisfação ............................................................................. 51
Quadro 7.6. Motivos de Satisfação................................................................................ 52
Quadro 7.7. Retenção do Cliente ................................................................................... 53
Quadro 7.8. Lealdade do Cliente ................................................................................... 53
Quadro 7.9. Resposta da empresa vs Lealdade do cliente ............................................. 54
Quadro 7.10. Recomendação da empresa...................................................................... 54
Quadro 7.11. Resposta da empresa vs Recomendação.................................................. 55
Quadro 7.12. Satisfação vs Retenção ............................................................................ 56
Quadro 7.13. Satisfação vs Retenção – Teste Qui-Quadrado ....................................... 56
Quadro 7.14. Satisfação vs Fidelização ......................................................................... 57
Quadro 7.15. Satisfação vs Fidelização – Teste Qui-Quadrado .................................... 58
Quadro 7.16. Satisfação vs Recomendação ................................................................... 58
Quadro 7.17. Satisfação vs Recomendação Teste Qui-Quadrado ................................. 59
Quadro 7.18. Hipóteses sujeitas a investigação e seu resultado .................................... 60
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1. Zona de tolerância do cliente ........................................................................ 5

Figura 3.1. Falhas de serviço e comportamento reclamante .......................................... 11
Figura 4.1. Tratamento de reclamações e avaliação do serviço .................................... 22
Figura 4.2. As ligações da cadeia Serviço-Lucro .......................................................... 29
Figura 5.1. Factores que podem ter impacto na imagem corporativa e intenção do
cliente .............................................................................................................................. 37
Figura 6.1. Modelo de análise........................................................................................ 44
Figura 7.1. Sexo ............................................................................................................. 49
Figura 7.2. Faixa Etária ................................................................................................. 49
Figura 7.3. Habilitações Literárias................................................................................. 50
Figura 7.4. Grau de Satisfação ....................................................................................... 51
Figura 7.5. Motivos da Insatisfação ............................................................................... 51
Figura 7.6. Motivos da Satisfação ................................................................................. 52
Figura 7.7. Retenção do cliente ..................................................................................... 53
Figura 7.8. Lealdade do cliente...................................................................................... 53
Figura 7.9. Resposta da empresa vs Lealdade do cliente .............................................. 54
Figura 7.10. Recomendação da empresa ....................................................................... 54
Figura 7.11. Resposta da empresa vs Recomendação ................................................... 55
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PARTE I
ENQUADRAMENTO TEÓRICO
CAPÍTULO 1- INTRODUÇÃO, RELEVÂNCIA, OBJECTIVO E ESTRUTURA

DO ESTUDO
Numa era em que tudo é imitável, e todas as organizações tentam pôr em prática as
melhores estratégias, o serviço é o que verdadeiramente as diferencia das suas
concorrentes.
Assim, as empresas enfrentam uma pressão e exigência cada vez maiores a nível de
serviço do cliente. Quando ocorre uma falha, a resposta oferecida ao cliente tem o
potencial de restaurar a sua confiança e reforçar a sua fidelização, ou de piorar a
insatisfação do cliente e conduzi-lo à concorrência (Smith et al, 1999).
É desta pressão e deste grau de exigência que acontecem as reclamações. As
reclamações nascem da insatisfação que o cliente sente, quando vê as suas expectativas
fracassadas. E ao reclamar, o cliente está a dar a hipótese da empresa melhorar aquilo
que não está a funcionar adequadamente, possibilitando a manutenção de boas relações
entre ambos e contribuindo para a satisfação geral.
As empresas que levam a sério as reclamações efectuadas pelos seus clientes,
conseguem melhores relações com os seus clientes aumentando por isso a fidelidade e
os lucros.
Nesta perspectiva são cada vez mais as empresas que vêem as reclamações como uma
oportunidade e não como uma ameaça (como eram vistas anteriormente) e como uma
ferramenta de Marketing bastante relevante. No entanto e nesta matéria, existe ainda um
longo caminho a percorrer. Isto acontece, porque ainda existem muitos clientes
insatisfeitos com a forma como as empresas lidam com as suas reclamações (o que será
verificado ao longo do presente estudo.
Ao nível da gestão, deve ser um compromisso da administração a disponibilização de
recursos para captar e monitorizar os dados provenientes das reclamações, que podem
ser depois usados para trocar procedimentos e processos. A administração deve
assegurar uma alteração na mentalidade tradicional e que existe uma lógica no que diz
respeito a sistemas, processos, medidas e tecnologia para assegurar a ideia de
reclamação como uma oportunidade (McCole, 2004).
As reclamações bem como o seu tratamento de reclamações não devem por isso, ser
separados de uma abordagem geral de uma boa gestão (Johnston e Mehra, 2002).
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1.1 Relevância do Estudo
Existe uma forte ligação entre a efectiva recuperação de clientes e a sua satisfação,
intenção de recompra, fidelização, confiança e relações a longo prazo com a empresa.
No entanto, verifica-se que muitos clientes se encontram insatisfeitos com a forma
como a empresa lidou/tratou as suas reclamações. É notório ainda que poucas empresas
aprendem com os seus próprios erros (Johnston e Mehra, 2002).
Esta investigação chama a atenção para a importância das reclamações, bem como do
seu correcto tratamento e gestão, no sentido de recuperar clientes que de outra forma
estariam perdidos.
1.2 Objectivo e estrutura do Estudo
Este estudo tem como objectivo aferir o impacto que o bom tratamento/gestão de
reclamações tem no comportamento do consumidor, nomeadamente a nível de retenção,
fidelização e recomendação.
Assim, esta investigação está organizada em duas grandes partes: o enquadramento

teórico e o estudo empírico.
Quanto à primeira parte, esta é referente aos conceitos necessários para entender
posteriormente o trabalho de campo. Desta forma são abordados os temas: expectativas,
satisfação, qualidade, reclamação, falhas e recuperação.
Quanto ao estudo empírico (Parte II), são trazidas as abordagens teóricas para a sua
aplicação prática. Assim, é apresentada a metodologia de investigação, caracterizada a
amostra e efectuada a discussão dos resultados.
Para terminar são enunciadas as limitações e contribuições do presente estudo, bem
como algumas linhas para futuras investigações.

CAPÍTULO 2 – SERVIÇOS, EXPECTATIVAS, QUALIDADE E SATISFAÇÃO

DO CLIENTE
Este capítulo pretende esclarecer e definir os serviços e as suas características, bem

como a importância de conceitos como: as expectativas, qualidade, e satisfação do
cliente em serviços.
2.1 Definição e natureza dos serviços
Os serviços são desempenhos, acções e esforços. Assim, têm características que os

tornam únicos e bem diferentes dos bens. A primeira característica que os define é a
intangibilidade. Os serviços não podem ser vistos, sentidos, degustados ou tocados da
mesma forma que os bens tangíveis. Trata-se de uma experiência e como tal, é
intangível e avaliada subjectivamente (Lovelock e Wirtz, 2007).
Outra das características que define os serviços é a sua inseparabilidade. Diz respeito à
conexão física do provedor de serviços com o serviço prestado, bem como o
envolvimento do cliente e de terceiros (outros clientes) no processo de produção do
serviço (Lovelock e Wirtz, 2007).
Os serviços caracterizam-se também pela heterogeneidade, o que torna impossível
quase que por definição, que uma operação de serviços alcance 100% de perfeita
qualidade continuamente. Isto significa que não existe a possibilidade de controlar a
qualidade do serviço antes que ele chegue ao cliente (Lovelock e Wirtz, 2007).
A perecibilidade é o último factor característico dos serviços. Esta situação refere-se ao
facto de que serviços não podem ser armazenados em stock, assim os que não são
vendidos quando disponíveis deixam de existir. Um serviço não pode ser separado no
tempo e no espaço, ou seja é consumido no local da produção (Lovelock e Wirtz, 2007).
2.2 A influência das expectativas na satisfação do cliente
A teoria mais conhecida acerca das expectativas do cliente é, sem dúvida, a de Oliver
(1980). Este paradigma baseia-se na confirmação/desconfirmação de expectativas e
afirma que a satisfação do cliente é o resultado de um processo evolutivo, onde ele

compara a sua expectativa com aquela que foi de facto, a performance do serviço. No
decorrer deste processo, o cliente desenvolve sentimentos de satisfação/insatisfação
(Oliver, 1980; Cadotte et al, 1987).
Assim, Oliver (1980) defende que a escolha do cliente se baseia num processo que
envolve expectativas ou crenças nos atributos da marca, atitudes e intenções. Aquando
da sua utilização, o consumidor faz uma avaliação da performance da marca e da sua
experiência. Desta avaliação podem surgir três resultados: quando a performance é de
acordo com o esperado, ocorre uma confirmação e, por isso um sentimento neutro;
quando a performance é superior ao espectável, existe uma desconfirmação positiva,
levando à satisfação; por fim, quando a performance é inferior ao desejado, leva a uma
desconfirmação negativa e, consequentemente à insatisfação (Oliver, 1980; Day et al,
1981; Gilly e Gelb, 1982; Cadotte et al, 1987).
Zeithaml e Bitner (2003) estudaram as expectativas do cliente e afirmam que existem

dois níveis de expectativas acerca do serviço: o serviço desejado (que diz respeito ao
que o cliente gostaria de receber) e o serviço adequado (refere-se áquilo que o
consumidor está disposto a aceitar). Entre estes dois itens em que o primeiro é o
máximo e o segundo o mínimo, existe uma margem de erro que o cliente está disposto a
aceitar, à qual os referidos autores denominam de Zona de Tolerância.
Esquematicamente, pode ser representado desta forma:
Figura 2.1. Zona de Tolerância do cliente
Serviço Desejado
Zona
de
Tolerância
Serviço Adequado
(Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003, pp.69).

O facto das empresas enveredarem alguns dos seus esforços no sentido de perceber a
zona de tolerância dos seus clientes, irá permitir-lhes conhecer e identificar o nível de
performance ideal, expectável e inaceitável dos seus consumidores (Hill e Jim, 2006).
2.3 Qualidade vs satisfação do cliente
Quando a empresa dá à satisfação do cliente a importância devida, esta pode ser uma
fonte de lucro e uma forma de conquista de quota de mercado (Fornell e Wernerfelt,
1987). Por outro lado, a satisfação do cliente leva à diminuição dos custos e ao aumento
da retenção dos consumidores (Harker e Egan, 2005)
As empresas conseguem perceber se estão a satisfazer ou não os seus clientes através de

dois mecanismos de feedback dos consumidores: o abandono e a reclamação
(Hirschman, 1970). Quer uma atitude, quer outra, tem consequências directas na relação
do cliente com a organização (Andreassen, 1999).
Existe, no entanto, um aspecto muitas vezes negligenciado pelas empresas que é a
diferença entre um cliente satisfeito e deleitado (Jones e Sasser, 1995). Algumas
empresas acreditam que é suficiente obter a satisfação do cliente e que devem centrar as
suas atenções nos consumidores que não estão satisfeitos. Crêem que transformar a
satisfação em deleite exige investimento e o retorno que a empresa tem não é
compensatório (Jones e Sasser, 1995).
Um estudo realizado pela Xerox, revela que os clientes deleitados têm seis vezes mais
probabilidade de efectuar a recompra do que os que estão apenas satisfeitos. Assim
sendo, o facto do cliente estar satisfeito não é suficiente para o manter fidelizado. Os
clientes verdadeiramente fidelizados são os que se encontram plenamente satisfeitos
(Jones e Sasser, 1995). Esta situação é substancialmente significativa especialmente em
mercados bastante competitivos. Os clientes querem ficar plenamente satisfeitos. Caso
contrário, se tiverem opções disponíveis, facilmente trocarão de empresa (Jones e
Sasser, 1995).

A satisfação do cliente está intimamente ligada à qualidade do serviço prestado e

percebido (Jones e Sasser, 1995). Logo, quando um cliente procura um determinado
prestador de serviços, espera receber o serviço da melhor forma e com o máximo de
qualidade, ou seja, tem uma determinada expectativa (Harker e Egan, 2005). É no
encontro de serviços e, no qual o prestador de serviços e o cliente interagem (momento
da verdade), que o cliente fica satisfeito ou insatisfeito, o que determina se volta ou não
(Chung-Herrera et al, 2004).
Cronin et al (2000) efectuaram um estudo visando a contextualização dos efeitos da

qualidade, satisfação e valor nas intenções comportamentais dos consumidores,
especificamente em encontros de serviços.
A investigação indica que quer a qualidade de serviço (percebida), quer o valor do
serviço são determinantes na satisfação do cliente. Verifica-se ainda que, o valor de um
serviço é largamente definido pelas percepções de qualidade. Os consumidores de
serviços depositam maior impor importância na qualidade do serviço, do que
propriamente nos custos associados à sua aquisição. Do ponto de vista empresarial, este
facto enfatiza a importância da qualidade como um objectivo táctico, operacional e
estratégico. Do ponto de vista teórico, estas conclusões reforçam que a qualidade do
serviço é um importante factor na tomada de decisão para os clientes de serviços.
Assim, é de suma importância para a empresa assumir simultaneamente o papel das três
variáveis (qualidade de serviço, valor do serviço e satisfação) como uma abordagem
multidimensional (Cronin, 2000).
A qualidade do serviço está, no entanto, sujeita a falhas. Estas falhas podem ocorrer não
só no resultado final do encontro de serviços, mas também durante o processo de
entrega devido às características únicas do serviço (Parasuraman et al, 1985).

CAPÍTULO 3 – FALHAS DE SERVIÇO
Dado que não existe um serviço totalmente à prova de erro, neste capítulo tentar-se-á
explicitar em que consistem as falhas de serviços e as possíveis reacções do cliente às
mesmas. Por outro lado, verificar-se-á quais os comportamentos adoptados pelo
consumidor como resposta a essas mesmas falham.
3.1 As falhas de serviço
Os prestadores de serviços estão sujeitos a falhas. Estas falhas devem-se primeiramente

à própria natureza e características dos serviços, (conforme foi explicado no capítulo 2),
as quais levam inevitavelmente a resultados mais heterogéneos comparativamente com
o processo de produção. Por outro lado, a falha pode prender-se também com outras
características dos serviços como: a variabilidade do desempenho nos serviços e a
inseparabilidade entre a sua produção e o seu consumo (Hess et al, 2003).
Assim, a falha de serviço ocorre quando a experiência vivida é diferente da expectativa
do cliente e é totalmente diferente no caso dos serviços em relação a produtos tangíveis,
uma vez que no serviço envolve um resultado psicológico e no produto o impacto no
cliente é, geralmente impessoal (Hocutt et al, 1997).
Estas situações de falhas no sistema, problemas de organização, entre outras situações

internas são causadoras da insatisfação do cliente (Firnstahal, 1989) e as empresas
capazes de entender as possíveis reacções do cliente perante a falha, são as que mais
conseguem aumentar a verbalização da insatisfação, tendo a oportunidade de reparar o
erro e de reter o cliente (Stephens e Gwinner, 1998).
Estas falhas levam a diferentes reacções por parte do cliente, tal como se irá verificar
nos pontos seguintes, no entanto é importante ter em conta que não é apenas a
constatação da falha do produto/serviço que determina a resposta do reclamante. Os
clientes tentam perceber o porquê da falha ter ocorrido e a razão inferida influencia a
atitude que tomam. Assim, a teoria da atribuição prevê que a causa inferida para falha

do produto influencia e actua como modelador da resposta do consumidor (Krishnan e

Valle, 1979; Folkes, 1984; Crié, 2003).
As causas para a falha do produto/serviço podem ser categorizadas em três dimensões:
pela sua estabilidade (se são temporárias ou permanentes), pelo seu foco (se estão
relacionadas com a empresa ou com o consumidor), e pela sua controlabilidade
(previsíveis) (Folkes, 1984; Blodgett et al, 1995).
3.2 Como reagem os clientes às falhas de serviço
É muito importante para a empresa perceber quais as circunstâncias especificas nas

quais o consumidor reconhece que uma experiência altamente insatisfatória tem
impacto suficiente para nem ser assimilada psicologicamente, nem facilmente
esquecida, considerando portanto opções de resposta. Esta situação pode ser tratada
como um processo sequencial de decisão cuja primeira é tomar ou não atitude. Se a
decisão é tomar atitude, então surge um segundo estágio que é a escolha de uma ou
várias opções de resposta (Day et al, 1981).
Hirschman (1970) conceptualizou as respostas à insatisfação no seu modelo “Exit,

Voice and Loyalty”. A saída (exit) diz respeito uma resposta destrutiva à insatisfação
que se manifesta através de uma quebra na relação com a empresa, o produto, o
retalhista ou o fabricante. A verbalização da resposta (voice) é uma resposta construtiva
com a expectativa de que algo mude na organização a nível de normas, políticas ou
práticas. Caracteriza-se pela reclamação que é feita a amigos, associações de
consumidores ou à empresa. A fidelização (loyalty) é constituída por dois aspectos:
construtivo e passivo.
Mais tarde, Singh (1988) desenvolveu um modelo assente em três respostas possíveis:
verbalização dos sentimentos para com a empresa; word of mouth; e comunicação a
terceiros acerca do problema. Neste estudo, Singh (1988) analisou as classificações das
intenções do comportamento reclamante fazendo a diferenciação entre dois tipos
distintos: comportamentais (todo o tipo de acções que o cliente possa tomar após um
episódio de insatisfação) e não-comportamentais (ausência de atitude por parte do

cliente). No seguimento da investigação de Singh (1988), Crié (2003) sugere a distinção

entre respostas comportamentais e não-comportamentais, como podemos verificar no
quadro abaixo:
Quadro 3.1. Tipos de resposta à insatisfação

Entidade
Pública Privada
Tipo de resposta
(vendedores, fabricantes, (família, amigos,
associações, meios legais) conhecidos)
Reclamação Word of mouth

Acção legal Boicote/saída
Comportamental Devolução do item
Pedido de reparação
Inacção, como ou sem alteração

de atitude
Não-comportamental
Esquecer ou perdoar
(Fonte: Adaptado de Crié, 2003, pp. 61)
Davidow e Dacin (1997) optaram por chamar a atenção para a relação entre os tipos de
respostas dos clientes e as suas potenciais consequências:
Quadro 3.2. Comportamento reclamante e custos para a organização

Tipo de Potencial custo a nível de Potencial ganho de
Comportamento mercado informação
Saída ou Boicote Perda de um cliente Queda na estatística de vendas
Word of Mouth Perda de vários clientes Queda na estatística de vendas
Reclamação à empresa Custo da compensação Saber o que causou o
para reter o cliente problema e como solucioná-lo
Reclamação a terceiros Custo do procedimento e Saber o que causou o
perda de cliente problema
(Fonte: Adaptado de Davidow e Dacin, 1997, pp. 452)

De acordo com Zeithaml, et al (2006) existem uma série de sentimentos negativos que
um cliente poderá experienciar quando se depara com uma falha no serviço, tais como:
raiva, descontentamento, desilusão, ansiedade, entre outros. Estes sentimentos iniciais
determinam a atitude que o cliente vai tomar. Os autores sugerem possíveis respostas do
cliente face a más experiências conforme o esquema abaixo:
Figura 3.1. Falhas de serviço e comportamento reclamante
Service
Failure
Dissatisfaction/
Negative Emotions
Complaint No Complaint
Action Action
Complain Negative Third-party

to provider Word Of Mouth action
Exit/ Stay Exit/ Stay

Switch Switch
(Fonte: Zeithaml et al, 2006, pp. 219).
Zeithaml, et al (2006) referem que os clientes podem ser agrupados em quatro

categorias, de acordo com as suas respostas às falhas de serviço: passivos, activos,
irados e activistas. Os passivos (passives) são aqueles clientes que não tomam qualquer
acção. Os activos (voicers) são os clientes que costumam apresentar a sua reclamação à
empresa. Quanto aos irados (irates), sentem-se extremamente zangados com a empresa

e, enveredam pelo word of mouth negativo e pela troca da empresa. Finalmente os

activistas (activists) caracterizam-se pela reclamação em todas as suas formas: à
empresa, a terceiros e word of mouth.. No extremo, este tipo de reclamante poder-se-á
tornar no tipo de cliente denominado de “terrorista” - clientes que aproveitam toda e
qualquer oportunidade para criticar a empresa.
3.2.1 Comportamento Não Reclamante
As reclamações constituem um importante mecanismo de feedback para os gestores e o

facto dos clientes insatisfeitos não reclamarem, bloqueia esta vantagem (Zairi, 2000;
Mello et al, 2004). Esta situação pode mascarar os problemas de mercado e não chamar
a atenção para os problemas que podem e devem ser corrigidos (Richins, 1982). Por
outro lado, os não reclamantes podem ainda facilmente contar a outros a sua experiência
desagradável, incorrendo no word of mouth negativo (Richins, 1982), aumentando as
hipóteses de perder vendas (Stephens e Gwinner, 1998; Nyer, 2000; Lovelock e Wirtz,
2007).
Esta situação faz com que a gestão não tenha conhecimento da fonte da insatisfação,
nem mesmo da insatisfação em si não alterando por isso, os seus procedimentos
(Krishnan e Valle, 1979; Nyer, 2000) e não tendo hipótese de evitar que o erro volte a
ocorrer (Stephens e Gwinner, 1998; Swartz e Iacobucci, 2000). Por outro lado, quando
os clientes não reclamam, a empresa não tem a possibilidade de compensar o cliente
(Davidow e Dacin, 1997).
Os não reclamantes devem representar grande preocupação para a empresa, uma vez
que os clientes que não reclamam ou já deixaram a empresa ou preparam-se para o
fazer, o que pode ter efeitos devastadores (Day et al, 1981; Stephens e Gwinner, 1998;
Hoffman e Bateson, 2006). Buckingham (2003) afirma mesmo que por cliente que
reclama, 26 silenciosamente abandonam a empresa. Já Lovelock e Wirtz (2007),
afirmam que apenas entre 5 a 10% de clientes insatisfeitos reclamam.

Para a empresa é de extrema importância perceber porque razão os clientes insatisfeitos

não reclamam (Day e Bodur, 1978). Por um lado, a maior parte das pessoas não tira
parte do seu tempo para oficializar uma reclamação (Day e Landon, 1976; Gronhaug,
1977). Este factor deve-se muitas vezes à complexidade do processo de reclamação
(Lovelock e Wirtz, 2007). Outra circunstância importante é o facto de alguns clientes
não reclamarem, porque sentem que o prestador de serviços não será capaz de resolver o
problema, (Blodgett et al, 1995), pela incerteza que sentem quanto à compensação que
vão receber, ou por não saberem onde se dirigir (Lovelock e Wirtz, 2007). Os clientes
podem ainda não apresentar a sua reclamação porque não se sentem com conhecimentos
ou qualificações suficientes para fazê-lo (Hoffman e Bateson, 2006).
Por outro lado, muitos clientes insatisfeitos preferem expressar o seu desagrado em
privado a família e amigos ou trocar de empresa (Lovelock e Wirtz, 2007).
É importante ter em conta que a maior parte dos clientes são ganhos ou perdidos em
momentos inesperados (Buckingham, 2003).
Uma investigação levada a cabo por Bearden e Teel (1980) que analisou as influências
pessoais no comportamento reclamante, relacionou as atitudes do consumidor para com
a reclamação com as características individuais de confiança, risco percebido e atitude
em relação à situação. Os resultados sugerem o grande impacto que as características
individuais, percepções de risco e influências situacionais têm no comportamento
reclamante. A falta de confiança, a percepção do risco (Day et al, 1981) envolvido na
reclamação pública e os sentimentos em geral acerca de situações que envolvam
interacções devidas à reclamação são variáveis pessoais que inibem o consumidor de
reclamar (Bearden e Teel, 1980).
Goodwin e Spiggle (1989) verificaram que os consumidores podem associar diferentes

significados, e até com conotações negativas ao comportamento reclamante, bem como
à palavra “reclamação”, o que leva muitas vezes, a evitar a reclamação.
Kim et al (2003) concluem que clientes com atitudes positivas para com a reclamação,
são menos propensos a enveredarem por comportamentos negativos, tais como o word
of mouth ou o abandono da empresa (Day e Landon, 1976), optando pela reclamação
(Richins, 1982).

3.2.2 Comportamento Reclamante
Para Singh (1988), o comportamento reclamante pode ser visto como um conjunto de
possíveis respostas do consumidor a uma experiência de compra insatisfatória. Goodwin
e Spiggle (1989) definem o comportamento reclamante como uma actividade social,
particularmente observável, que inclui pesquisa de informação, avaliação de alternativas
e escolhas. Blodgett et al, (1993) descrevem o comportamento reclamante como um
processo dinâmico, no qual as respostas iniciais de baseiam em factores como:
probabilidade de sucesso, atitude individual para com a reclamação e a importância do
produto (Gronhaug, 1977).
Jacoby e Jacard (1981) afirmam que o comportamento reclamante do consumidor é um

fenómeno complexo influenciado por muitos factores incluindo a insatisfação com o
produto, a reputação do fabricante e/ou retalhista, acesso fácil aos canais de reclamação,
vontade das empresas em dar a compensação, características pessoais, atitudes e
motivações do consumidor, custos e benefícios da reclamação, factores sócio-
económicos e normas sociais. Também os antecedentes assumem um papel importante
no que diz respeito a influências (Oliver, 1987), o que significa que a decisão do cliente
optar ou não pela reclamação, não está dependente apenas insatisfação que sente quando
a falha ocorre (Stephens e Gwinner, 1998).
O comportamento reclamante ocorre após reflexão por parte do consumidor e resulta de

uma dupla avaliação cognitiva. Por um lado, é definido como um processo no qual o
individuo avalia a influência que uma situação em particular e num dado contexto terá
no seu bem-estar. Por outro lado, pode ser analisado como uma estratégia de resolução
do problema e está dependente da situação e dos recursos psicológicos do cliente
(Stephens e Gwinner, 1998).
Morganosky et al (1987) na investigação acerca do comportamento reclamante

verificaram que os segmentos de mercado com mais tendência a reclamar são os
indivíduos com maiores habilitações e poder financeiro (Beardon e Mason, 1984;
Garrett e Toumanoff, 2010). Devido aos seus níveis educacionais mais elevados,
tendem a estar mais atentos às alternativas para obter satisfação.

Alguns estudos apontam as diferenças entre o comportamento reclamante do cliente em

produtos e em serviços. Richins (1987) sugere que as características do problema do
produto são o maior factor relacionado com o comportamento reclamante.
Comparativamente, a inerente intangibilidade dos serviços faz com que os
consumidores aprendam através da experiência, tornando mais difícil alterar uma
opinião negativa (Zeithaml et al, 1993). Assim, dado que os produtos e os serviços
apresentam características diferentes de compra podem existir variações no
comportamento reclamante, bem como diferentes implicações estratégicas.
Para Zeithaml et al (1993) os consumidores reclamam menos frequentemente acerca de
serviços do que em relação a produtos, devido ao risco interpessoal envolvido às
reclamações em serviços. Swartz e Brown (1989) concordam mas particularizam que
embora as reclamações em serviços embora sejam menos, são apresentadas de forma
mais enérgica do que as relativas a produtos. Esta situação deve-se também ao facto das
reclamações em serviços demonstrarem mais gravidade do que no caso dos produtos
(Warren e Gilbert, 1993).
Zeithaml et al (2006) vão mais longe e afirmam que os clientes reclamam com mais
frequência quando se trata de serviços caros, de alto risco ou que envolvam o ego
(assistência médica, pacotes de viagens). Pelo contrário, as reclamações diminuem
quando os serviços são mais baratos ou de compra mais frequente (fast-food).
Segundo Lovelock e Wirtz (2007), os clientes podem reclamar por quatro razões: para
obter algum tipo de compensação ou restituição, com o objectivo de expelir o seu
nervosismo, porque querem ajudar a melhorar o serviço ou simplesmente, para evitarem
que outros clientes passem pela mesma experiência negativa que eles próprios
passaram.
O comportamento reclamante do consumidor deve ser encarado como um processo, isto

é não depende apenas dos factores iniciais, mas da avaliação feita pelo cliente e da sua
evolução ao longo do tempo. Assim, este tipo de comportamento constitui um
subconjunto de possíveis respostas à insatisfação percebida à volta de um episódio de
compra durante o consumo ou a posse do bem/serviço (Crié, 2003).

Este tipo de comportamento não é um fenómeno instantâneo, é sim o culminar de um

processo de avaliações preliminares influenciadas por factores iniciadores (insatisfação,
atribuição da causa, percepção de justiça (Smith et al, 1999) na transacção e factores
psicológicos individuais do consumidor) e modeladores (experiência e atitude para com
a reclamação, personalidade do indivíduo, sensibilidade à qualidade, estrutura do
mercado, características socioculturais e avaliação dos custos associados à reclamação)
(Johnston e Mehra, 2002; Crié, 2003; Fernandes e dos Santos, 2008).
Assim, torna-se importante analisar de que forma esta intenção (reclamar) aumenta e
muda ao longo do tempo. O processo não acaba na exposição da reclamação. Inclui
ainda a avaliação do cliente relativamente à resposta da empresa e é concluído com o
comportamento final que daí surge: a recompra ou a saída (Crié, 2003).
3.2.3 Mau comportamento do consumidor
Existem clientes verdadeiramente mal comportados. Este mau comportamento é

classificado por Fullerton e Punj (1993) como aberrante. Estes autores definem-no
como o comportamento em situações de intercâmbio que viola as normas aceites e que
são consideradas descredibilizadoras quer para a empresa, quer para os outros clientes.
Este comportamento engloba actos individuais e em grupo e pode resultar em danos
sérios a nível financeiro, físico e/ou psicológico quer para as instituições, quer para os
seus colaboradores e clientes. Os custos psicológicos para as vítimas deste tipo de
consumidores incluem grandes níveis de irritação, ansiedade e até medo (Fullerton e
Punj, 1993).
Existem alguns factores que Fullerton e Punj (1993) utilizaram para poder explicar o
comportamento aberrante e que podem ser reunidos em dois grandes grupos de
factores: os traços e predisposições dos clientes (características demográficas,
psicológicas, influências sociais/grupo e estado de espírito do consumidor); e,
características e definições do intercâmbio e das instituições de marketing (tipo de
produto/serviço oferecido, ambiente e contexto, atitudes do pessoal de contacto,
reputação da empresa e antecedentes); bem como as interacções dentro e entre eles
(Fullerton e Punj, 1993).

Já McColl-Kennedy e Wirtz (2010) chamam a atenção para a possibilidade da

existência do comportamento reclamante oportunista, em que os clientes tentam tirar
vantagem duma situação menos favorável para poder obter algo da empresa.

CAPÍTULO 4 – TRATAMENTO E GESTÃO DE RECLAMAÇÕES
Nesta parte do trabalho pretende-se esclarecer o conceito de reclamação, dando

particular destaque às oportunidades que a mesma traz. Por outro lado, existe também o
objectivo de elucidação quanto ao correcto tratamento e gestão de reclamações.
4.1 Conceito de Reclamação
Diversos autores estudaram este conceito. Day et al (1981) definem a reclamação como
a consequência de um acto de consumo, na qual o cliente experiencia uma grande
insatisfação e de tal impacto que não pode ser esquecida. Richins (1982) afirma que a
reclamação é uma tendência pessoal dos clientes insatisfeitos buscar compensação junto
da empresa. Fornell e Wernerfelt (1987) consideram que a reclamação é uma tentativa
do cliente mudar uma situação insatisfatória. Lovelock e Wirtz (2007) afirmam que as
reclamações nascem da insatisfação que o cliente sente quando faz uma compra/recebe
um serviço e existe uma diferença acentuada, entre o que era esperado pelo cliente e o
que é recebido na realidade ou quando os compradores ficam desiludidos com as suas
compras (Swart e Iacobucci 2000).
Todas as empresas têm a sua percentagem de clientes insatisfeitos e embora nem todas
as reclamações sejam justificadas, requerem e merecem uma resposta (Ramsey, 2005).
As reclamações geram informação valiosa para a empresa fornecedora do
produto/serviço (Mello et al, 2004), permitem a salvaguarda da relação da empresa com
o cliente (Swart e Iacobucci 2000), a obtenção de dados e informações de forma eficaz e
económica, a identificação de aspectos que necessitam de melhoria, a evidência de
problemas de clientes que precisam ser resolvidos (McCole, 2004), o teste à capacidade
da empresa a nível de resposta e correcção de erros (Ramsey, 2005), e são
especialmente úteis na monitorização da eficácia dos programas de serviço ao cliente
(Bennett, 1997). Sem este feedback pequenas falhas, erros ou outros problemas
poderiam passar despercebidos e causarem situações graves. São a forma mais rápida de
identificar as situações quando algo não corre como pretendido. (Ramsey, 2005).

Estudos efectuados permitiram verificar que as reclamações, quando bem orientadas,

permitem identificar formas de as utilizar como um valioso feedback que poderá ser
utilizado como guia na estratégia de marketing e no plano de recuperação de cliente
(Swartz e Iacobucci, 2000; Ramsey, 2005), tornando-se assim num importante
fenómeno pós-compra, cujo valor nas estratégias de marketing está a aumentar
(Lovelock e Wirtz, 2007).
4.2 Gestão de reclamações
Apenas através da avaliação e tratamento adequados das reclamações é possível

determinar/identificar as causas da insatisfação do cliente e implementar acções
correctivas, no sentido da falha não ocorrer novamente (Namias, 1964; Mello et al,
2004). Assim, a gestão de reclamações pode ser vista como uma sequência de eventos
nos quais o procedimento começa com a comunicação da reclamação, gera um processo
de interacção através do qual surge a decisão e por fim, o resultado (McCole, 2004).
Uma gestão eficaz das reclamações permite reduzir os níveis de insatisfação dos
clientes, o que implica uma diminuição da probabilidade do word of mouth negativo
(Tax, et al, 1998), leva ainda a uma atitude positiva e a uma maior prontidão no
comportamento de recompra. Assim, torna-se extremamente importante para a empresa
entender a estrutura da satisfação na reclamação, bem como perceber quais as
expectativas do cliente, que aspectos da empresa ele avalia e quais deles podem
influenciar a recompra (Swartz e Iacobucci, 2000; Stauss, 2002).
As empresas que têm uma reputação de boa resposta ao cliente em termos de

reclamações, conseguem mais facilmente a fidelização do mesmo bem como aumentar a
quota de mercado (Blodgett et al, 1993). O modo como a empresa responde às
reclamações é a verdadeira forma de demonstração de compromisso para com a
satisfação do seu cliente. (Lovelock e Wirtz, 2007).
A gestão de reclamações afecta as avaliações de justiça do cliente e, consequentemente

a sua satisfação/fidelização (Homburg e Fürst, 2005). Um sistema de gestão de

reclamações pode ser uma importante ferramenta na retenção dos clientes, uma vez que
pode diminuir a sensação de risco de compra, tornando-se mesmo num grande factor
competitivo. Assim, as empresas que investem num sistema de gestão de reclamações
verificam que conseguem obter grandes níveis de retorno (Wernerfelt e Fornell, 1988).
A empresa deve analisar as reclamações de forma organizada e categorizá-las para

poderem ser estruturadas e monitorizadas num sistema de dados que lhe permita
perceber quais os problemas mais recorrentes e tomar decisões que os impeçam de
ressurgir (Hennig-Thurau e Hansen, 2000; Lovelock e Wirtz, 2007). Assim, a empresa
adquire a capacidade de perceber quais os seus pontos fortes e fracos e pode planear
melhor o processo de recuperação.
4.3 Tratamento de reclamações
Tratar reclamações implica dar respostas ao cliente. As mais frequentes respostas

empresariais, combinam os pedidos de desculpa (Nyer, 2000) com as justificações. Esta
situação sugere que uma empresa que combine a humildade de um pedido de desculpas,
a assertividade de uma justificação e a aceitação da sua responsabilidade, conseguirá
óptimos resultados, incluindo a satisfação dos clientes com a explicação e a continuação
da fidelidade à marca e à empresa (Conlon e Murray, 1996).
Assim, é importante fazer com que o cliente se sinta importante para a organização. Os
clientes que sentem que os seus problemas são tão relevantes para si como para a
empresa, vão procurar compensação mais facilmente ao invés de enveredarem pelo
word of mouth negativo (Blodgett et al, 1995). Uma das formas de ter clientes
satisfeitos é resolver contínua e efectivamente as reclamações. Os consumidores
esperam que as suas insatisfações sejam diagnosticadas e solucionadas rapidamente
(Sangareddy et al, 2009).
Para que haja atitude positiva da empresa perante a reclamação, é necessário incutir esse
espírito nos próprios colaboradores, para que esta seja vista como uma potencial fonte

de inovação e de ajuda para o cliente. Assim, é fundamental que estratégias e

procedimentos estejam bem planeados (Lovelock e Wirtz, 2007).
Existem algumas considerações a ter em conta no que concerne ao tratamento de

reclamações, para que o cliente fique satisfeito:
(i) Agir rápido (Clopton et al, 2001; Johnston e Mehra, 2002; Stauss, 2002) para não
“arrastar” a situação e fazer com que o cliente se sinta ainda mais insatisfeito (Lovelock
e Wirtz, 2007).
(ii) Empatia (Johnston e Mehra, 2002), ou seja colocar-se no lugar do cliente e

demonstrar que a empresa entende o que ele está a sentir e o motivo pelo qual se
encontra aborrecido (Stauss, 2002; Lovelock e Wirtz, 2007). A simpatia é igualmente
importante: educação, cortesia, educação e forma de comunicação (Stauss, 2002).
(iii) O pessoal de contacto não deve discutir, mas sim conversar com o cliente (Nyer,
2000). Se o funcionário decidir discutir com o cliente, irá entrar numa espiral sem
conseguir chegar nem à causa, nem à solução do problema Lovelock e Wirtz, 2007).
Embora nem todas as reclamações sejam justas, é importante dar ao cliente o benefício
da dúvida e tratá-lo como um reclamante totalmente pertinente até prova em contrário
(Ramsey, 2005; Lovelock e Wirtz, 2007).
Para além disso, é importante que não exista dificuldade em encontrar a pessoa de
contacto competente e que esse colaborador demonstre esforço para resolver a situação
(Stauss, 2002).
(iv) A informação tem também um papel crucial no tratamento de reclamações. Por

vezes a insatisfação do cliente não pode ser resolvida na hora, mas se for informado dos
procedimentos que a empresa irá ter e as acções correctivas que irá encetar em relação
ao assunto exposto, a satisfação do cliente estará quase garantida (Nyer, 2000; Hennig-
Thurau e Hansen, 2000; Johnston e Mehra, 2002; Lovelock e Wirtz, 2007).
O cliente deve ainda ser informado de todos os progressos que forem sendo efectuados
(Stauss, 2002¸ Johnston e Mehra, 2002), para demonstrar que não está esquecido e
tornar-se ansioso (Lovelock e Wirtz, 2007).

Esta atitude dá ao cliente uma impressão mais positiva do que muitas compensações
(Hart et al, 1990).
(v) A compensação a dar ao cliente deve ser justa e adequada para que fique satisfeito e
não desiludido (Nyer, 2000; Stauss, 2002; Lovelock e Wirtz, 2007).
Por outro lado, é importante que a empresa dê uma resposta individual, adequada ao
problema e de acordo com os desejos do cliente ao invés de uma resposta
estandardizada (Stauss, 2002).
(vi) Por fim, e após tudo estar terminado e o problema do cliente resolvido deve ser
investigada a causa da falha no serviço para que seja evitada uma nova situação, bem
como a análise se o problema é sistémico ou esporádico (Swartz e Iacobucci, 2000;
Buckingham, 2003; Lovelock e Wirtz, 2007).
Johnston e Mehra, (2002) na sua investigação acerca das melhores práticas de gestão de
reclamações indicam que é muito importante para a empresa perceber se a resposta que
deu ao cliente foi a mais indicada. Para tal sugerem um contacto posterior ao cliente no
sentido de avaliar essa situação.
Sangareddy et al (2009) propõem um modelo que demonstra o processo de gestão de
reclamações, bem como a avaliação do serviço:
Figura 4.1. Tratamento de reclamações e Avaliação do Serviço
Interactional
Justice
Distributive Satisfaction Repurchase

Justice with firm Intention
Procedural
Justice
Complaint management phase Service evaluation phase
(Fonte: Sangareddy et al, 2009, pp.123)

Assim, o processo de gestão de reclamações é composto de três factores inter-

relacionados, embora distintos: justiça interpessoal (qualidade percebida pelo cliente da
interacção entre si e o prestador de serviços); justiça processual (justiça percebida dos
procedimentos de recuperação) e justiça distributiva (percepção de justiça do resultado
do processo de recuperação) (Colquitt, 2001).
Os clientes avaliam a sua satisfação com o prestador de serviços no decorrer do
processo de gestão da reclamação e as suas percepções de equidade (e justiça) durante
esse processo podem influenciar as suas intenções de recompra (Smith et al, 1999;
Wirtz e Mattila, 2004; Sangareddy et al, 2009).
Assim, uma abordagem direccionada ao processo de gestão de reclamações é essencial

para os prestadores de serviços manterem uma relação a longo prazo (Bendapudi e
Leone, 2003) com os clientes. Interacções positivas, procedimentos justos e resultados
equitativos podem dissuadir os clientes de trocar de empresa (Sangareddy et al, 2009).
Nos subpontos seguintes serão discutidas mais em detalhe algumas das medidas
relevantes para o bom tratamento das reclamações.
4.3.1 Encorajar e encaminhar as reclamações
Ainda se verifica que grande parte das pessoas não reclama junto do prestador de
serviços. Aliás, pesquisas efectuadas nesta matéria demonstram que as empresas não
têm conhecimento de cerca de noventa e seis por cento das reclamações dos seus
clientes insatisfeitos. Estes clientes expressam a sua insatisfação não às empresas, mas a
terceiros (Clopton et al, 2001; Hoffman e Bateson, 2006).
Retalhistas e prestadores de serviços devem encorajar os seus clientes a expressarem a

sua insatisfação (Finkelman e Goland, 1990) e procurar obter compensação, para terem
a hipótese de resolver o problema ocorrido e de reter o cliente (Richins, 1982; Blogett et
al, 1995; Davidow e Dacin, 1997; Johnston e Mehra, 2002). Assim, as empresas devem
encorajar os seus clientes insatisfeitos a expressarem as suas reclamações (Wernerfelt e
Fornell, 1988) e desta forma, gerir o comportamento reclamante dos clientes

insatisfeitos (Nyer, 2000). A empresa deve mesmo investir no sentido da facilitação da

expressão das reclamações e da compensação dos seus clientes (Wernerfelt e Fornell,
1988). Os procedimentos devem ser de fácil compreensão e simples acesso quer para
reclamantes, quer para os colaboradores (Johnston e Mehra, 2002).
Um estudo efectuado por Nyer (2000) indica que as reclamações podem aumentar a
satisfação a longo prazo, uma vez que permitem identificar a fonte da insatisfação e
actuar sobre ela e fidelizar o cliente. No entanto, não chega encorajar a reclamação, é
necessário tratá-la convenientemente sendo que a chave é a comunicação bilateral e a
percepção que o cliente tem dos esforços da organização (Davidow e Dacin, 1997).
Numa situação de reclamação, muitas vezes as organizações apressam-se a providenciar

a compensação para o cliente. Para este é muito mais importante a existência de uma
preocupação por parte da empresa em mostrar respeito pelos direitos do consumidor e
aceitar a obrigação de dar resposta ao cliente quando existe alguma experiência
insatisfatória (East, 2000; Wirtz e Mattila, 2004).
A confiança na reclamação pode ser realçada de várias formas, mas essencialmente
deve ser demonstrado ao cliente que a expressão da sua reclamação é simples, aceitável
e está bem definida (East, 2000).
À medida que o mercado fica mais competitivo o cliente insatisfeito tem mais tendência
a sair do que a expor a sua reclamação e a empresa pode nunca vir a saber o causou tal
saída (Fornell e Didow, 1980). Para as empresas a operar em regime de monopólio é
igualmente importante, uma vez que reforça a democraticidade dos processos, tendo
clientes que expõem os seus pontos de vista e influenciam as decisões de marketing
(Fornell e Didow, 1980; Jones e Sasser, 1995).
O maior factor que determina se uma pessoa expressa a sua insatisfação é a percepção
que tem da probabilidade de sucesso da sua reclamação (Day e Landon, 1976;
Gronhaug, 1977). Se essa percepção for grande até aqueles clientes que habitualmente
não têm propensão para reclamar, nestas condições irão fazê-lo. Só este facto já ilustra a
importância que tem a criação de condições, por parte da empresa, para encorajar o
cliente insatisfeito a reclamar. Deve ser comunicado ao cliente de forma implícita ou
explicita que a sua satisfação está garantida. Assim, é crucial que as empresas

assegurem que os clientes tenham a percepção de uma grande probabilidade de sucesso,

porque dessa forma irão reclamar e dar uma oportunidade à empresa de resolver o
problema (Blodgett et al, 1995).
Existem várias formas de encorajamento dos clientes a expor a sua insatisfação. A

forma mais simples é facilitar o processo de reclamação. Existe ainda outra forma, que é
mais directa, em que se pergunta ao directamente ao como correu a experiência de
serviços (Hart et al, 1990; Stephens e Gwinner, 1998). Através de questões simples e
fechadas de sim e não, para ser simples e rápido para o cliente. Por fim, os inquéritos
são bastante úteis, principalmente se forem realizados a meio da experiência do serviço
para perceber os problemas em tempo real e por em prática o processo de recuperação
(Stephens e Gwinner, 1998). Muitos dos clientes que não expuseram a sua insatisfação
para não se aborrecerem a fazer cartas ou telefonemas, desta forma irão fazê-lo. E
mesmo que o cliente não tenha nada a dizer, a empresa enviou um sinal de que se
preocupa e que a opinião do cliente importa (Hart et al, 1990).
4.3.2 Tempo de resposta perante a reclamação
Quando uma falha no serviço ocorre, quanto mais depressa a empresa responder, mais
probabilidades tem de reter o cliente. Estudos realizados indicam que no caso das
reclamações serem tratadas rapidamente, as empresas conseguem uma taxa de retenção
do cliente de cerca de noventa e cinco porcento. Pelo contrário, quando a reclamação é
deixada para resolver depois, a taxa retenção baixa para cerca de sessenta e quatro
porcento (Conlon e Murray, 1996; Hoffman e Bateson, 2006).
No entanto, na maior parte das vezes, o tempo de resposta à insatisfação é mais longo
do que deveria e do que foi prometido ao cliente, o que acaba por frustrar as
expectativas do cliente (Sangareddy et al, 2009).
O cliente quando reclama quer uma resposta rápida, por isso a empresa tem de estar
preparada para o conseguir. Para tal, é importante ter colaboradores formados e prontos
a atingir esse objectivo (Hart et al, 1990; Lovelock e Wirtz 2007). Assim, o pessoal de
contacto deve ser sensibilizado e formado para que haja um esforço no sentido de dar

resposta à reclamação minimizando ao máximo o desconforto e embaraço que o cliente

possa estar a sentir. O treino do pessoal de contacto deve salientar métodos de
tratamento de reclamações que reduzam embaraço e vergonha (Firnstahal, 1989). Deve
ainda desenvolver as suas capacidades de comunicação e vontade de resolver os
problemas e questões dos clientes (Bearden e Teel, 1980; Clopton et al, 2001).
Mesmo não havendo uma solução imediata, os clientes devem ser informados. Eles
serão mais compreensivos e pacientes se perceberem que alguém se preocupa e que está
a tentar obter uma solução (Ramsey, 2005).
Identificar um problema rapidamente (mesmo antes de ser registado pelo cliente) é
proveitoso apenas se a empresa responder rapidamente. Os problemas em serviços
escalam rapidamente, por isso a oportunidade da empresa é fugaz, especialmente se a
empresa tiver culpa (Hart et al, 1990). O tempo de resposta é um factor crítico a nível
de recuperação bem sucedida (Lovelock e Wirtz, 2007). Nenhuma reclamação deverá
ficar sem resposta por mais de vinte e quatro horas. A ausência de informação irá
aumentar a indignação, frustração e irritação do cliente (Hart et al, 1990; Stauss, 2002;
Ramsey, 2005; Lovelock e Wirtz, 2007).
Estudos realizados a este nível revelam que um cliente insatisfeito conta a sua
experiência negativa, pelo menos a onze pessoas, e no caso da experiência positiva
conta a apenas seis (Hart et al, 1990). Logo, quanto mais tempo a empresa demora a
responder e corrigir o problema do seu cliente, mais word of mouth negativo será
praticado. Além disso, um processo lento de recuperação terá um impacto muito maior
da qualidade percebida pelo cliente, do que no caso da recuperação ser célere
(Grönroos, 2007).
De acordo com Lovelock e Wirtz (2007) o processo de recuperação deve ser: proactivo,
planeado, treinado e habilitado.
4.3.3 O papel do pessoal de contacto
Os relacionamentos são um aspecto muito importante nas empresas (Clopton et al,

2001), aliás poucas conseguem vingar sem o estabelecimento de fortes ligações entre si

e os seus clientes (Gremler e Gwinner, 2000). Do ponto de vista do cliente, a interacção

com o pessoal de contacto define o encontro de serviço, por isso é tão importante treinar
e capacitar os funcionários para se relacionarem com o cliente de forma a garantir uma
entrega de serviço efectiva (Bitner et al, 1990).
Quando surgem os problemas, ainda que inevitáveis os clientes ficam desiludidos. A
forma mais certa de recuperar dos percalços dos serviços é o pessoal de contacto
identificar e resolver o problema (Hart et al, 1990).
Assim, para que um plano de serviços possa ter sucesso é fundamental que os
colaboradores compreendam o objectivo de servir bem os clientes e a necessidade de
alcançá-lo (Mello et al, 2004).
Têm existido algumas discussões na literatura de Marketing sugerindo que as relações

interpessoais influenciam a avaliação de bens e serviços (Bitner et al, 1990). Isto torna-
se particularmente verdade em serviços onde existe uma grande quantidade de
interacções cliente–funcionário na entrega do serviço (File e Prince, 1993).
Bitner et al (1990) efectuaram um estudo no sentido de verificar o comportamento do
pessoal de contacto após uma falha de serviço que resultaram em encontros de serviços
muito satisfatórios e insatisfatórios. Descobriram que a resposta do pessoal de contacto
foi crítica ao determinar o resultado do encontro de serviços. Concluíram ainda que
42,9% de encontros insatisfatórios tinham resultado da pouca (ou nenhuma) vontade
dos funcionários para responder à falha (Nyer, 2000).
Quando o consumidor realiza uma reclamação e espera ser recompensado, os

funcionários que são disponíveis para ouvir e que demonstram conhecimento do
produto/empresa (Johnston e Mehra, 2002) afectam as intenções comportamentais e
percepções dos clientes em relação a si e à organização. Assim, os colaboradores
possuidores das referidas duas características foram considerados pelos clientes:
honestos, prestativos, confiáveis, amistosos, orientados para o cliente e conhecedores do
produto/empresa (Tax e Brown, 1998; Clopton et al, 2001; Gruber et al, 2006).
Por outro lado, existem algumas atitudes do pessoal de contacto que podem contribuir
para redobrar a insatisfação do cliente. Entre eles: não gostar de admitir o erro, atribuir

o erro sempre a outra pessoa ou empresa, pensar que o cliente não entende o
funcionamento da empresa, achar que as pessoas que reclamam são sempre as mesmas e
só querem ter alguma coisa gratuita da empresa, e ainda achar que o cliente não está a
ser razoável porque não há nada errado no que foi feito/oferecido ao cliente (Nyer,
2000). Desta forma os clientes ficam com a percepção de que os funcionários são:
rudes, defensivos e indiferentes em ajudar (Swartz e Iacobucci, 2000).
Todos sabemos que nem sempre “o cliente tem razão” ou pelo menos, nem sempre
reclama da forma mais educada. É, por isso, importante que o pessoal de contacto e a
própria organização estejam sensibilizados para este facto (Ramsey, 2005). Realça-se
neste papel a capacidade de escuta activa e a apresentação de um pedido de desculpas
ao cliente (Goodman et al, 1987; Nyer, 2000; Wirtz e Mattila, 2004). Tratar
reclamações é, sobretudo uma questão de atitude (Ramsey, 2005).
Os executivos das grandes empresas de serviços entendem que na perspectiva da nova

economia de serviços o pessoal de contacto e as necessidades dos clientes têm de estar
no centro da gestão. Assim, prestam atenção aos factores que levam ao lucro neste novo
paradigma dos serviços: investimento no pessoal, tecnologia que suporta o pessoal de
contacto, inovação no recrutamento e nos treinos, e ligação da compensação à
performance dos empregados a todos os níveis (Johnston e Mehra, 2002; Heskett et al,
2008).
É igualmente importante dar poder aos colaboradores, de forma a poderem

autonomamente tomar decisões, sem qualquer inibição ou receio de punição. Esta
política permite ao funcionário tomar iniciativas e procurar soluções para satisfazer o
reclamante (Johnston e Mehra, 2002).
Neste sentido, Heskett et al (2008) propõem uma cadeia serviço-lucro que estabelece
uma relação entre o lucro, a fidelização do cliente, a satisfação do empregado e a
produtividade. As ligações da cadeia (devem ser vistas como proposições) são: o lucro e
o crescimento são estimulados primariamente pela fidelização do cliente. A fidelização
é o resultado directo da satisfação. A satisfação é fortemente influenciada pelo valor dos
serviços prestados ao cliente. O valor é criado pela satisfação, fidelização e

produtividade dos funcionários. A satisfação dos funcionários por sua vez, resulta
principalmente dos serviços e políticas internas que permitem a entrega de serviços de
alta qualidade.
Esta cadeia também é definida como uma forma especial de liderança. Os executivos de
empresas de serviços enfatizam a importância de cada cliente e funcionário (Heskett et
al, 2008).
Esquematizando a cadeia proposta, temos:
Figura 4.2. As ligações da Cadeia Serviço-Lucro
Crescimento
Retenção
Funcionário
Qualidade Satisfação Valor Satisfação Fidelidade

Serviço Funcionário Serviço Cliente Cliente
Interno Externo
Produtividade Lucro
Funcionário
(Fonte: Heskett et al, 2008, pp.120).
Os gestores/líderes que compreendem a cadeia conseguem desenvolver uma cultura

corporativa centrada no serviço, no cliente e no funcionário e, desta forma desenvolver
a satisfação interna e externa (Heskett et al, 2008).
Discutido o tratamento e a gestão de reclamações, no capítulo seguinte verificaremos

em que sentidas estas medidas têm implicação na boa recuperação do cliente.

CAPÍTULO 5 – RECUPERAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Este último capítulo tem como objectivo tratar a temática da recuperação de clientes.
Por outro lado, pretende-se também relacionar os conceitos de satisfação e fidelização
do cliente com a recuperação, bem como explicar o paradoxo da recuperação de
clientes.
5.1 Recuperação de clientes
A falha de serviço e consequente recuperação representam “momentos de verdade

críticos” para as empresas no que respeita aos seus esforços para satisfazer e manter os
seus clientes (Smith e Bolton, 2002).
Após os clientes perceberem que as suas expectativas não foram satisfeitas, surge outro
conjunto de expectativas – estas em relação à recuperação. Estas não são mais dos que
crenças acerca do nível de reparação que os clientes julgam ter direito após uma falha
de serviço (Zeithaml, et al, 1993).
As expectativas dos clientes acerca da recuperação aumentam com a gravidade da falha

(Zeithaml et al, 1993) e a excelente qualidade das recuperações é capaz de reduzir as
consequências disfuncionais da falha (Hess et al, 2003). Ou seja, os clientes têm
diferentes expectativas para diferentes níveis de falhas, tendo por isso o serviço de
recuperação também ele diferentes níveis. Assim este serviço pode restaurar a satisfação
do cliente ou levá-lo a um estado de deleite. Numa perspectiva de gestão, o serviço de
recuperação deve ser multi-facetado, de forma a poder responder aos vários níveis de
insatisfação e levar em conta não incorrer na segunda falha (Johnston e Fern, 1999) ou
duplo desvio (Bitner et al, 1990).
A recuperação é fundamental na excelência de serviço e deve, por isso ser vista como
parte integral da estratégia empresarial de serviços (Hart et al, 1990). O conceito de
recuperação de cliente foi um conceito introduzido na literatura de gestão de serviços,
com o objectivo de ajudar as empresas a lidar com as falhas e as reclamações (Zeithaml

et al, 2006). O objectivo foi mudar a visão tradicionalista, que indicava que quando o
cliente tinha uma experiência negativa, deveria expôr o seu problema formalmente e só
deveria ser compensado se a empresa não o pudesse evitar. Assim, o que a empresa
consegue é ter os seus clientes insatisfeitos e negócios perdidos (Grönroos, 2007).
Existe clara evidência de que quando uma empresa trata correctamente as suas
reclamações, reduz a probabilidade de má comunicação por parte do cliente, bem como
as reclamações a terceiros e aumenta a probabilidade de recompra (Blodgett et al, 1993;
Chang, 2008). No entanto, verifica-se que muitas empresas não dão o tratamento
adequado às suas reclamações. Aliás, aproximadamente metade dos reclamantes não se
encontra satisfeito com a gestão das suas reclamações (Estelami, 2000).
O serviço de recuperação de cliente é uma forma de satisfazer os consumidores após a

ocorrência de uma falha (Johnston e Fern, 1999) e a forma como este serviço se
processa é uma importante influência no decisão do cliente voltar à empresa.
A incapacidade de uma boa resposta após a ocorrência de uma falha, vai desapontar o
cliente duas vezes. Na verdade, e no que respeita ao serviço de recuperação os meios
(justiça processual e interpessoal), tornam-se mais importantes que os fins (justiça
distributiva) (Hocutt et al, 1997; Smith et al, 1999).
São os serviços de recuperação da empresa (ou a falta deles) que se podem tornar a
fonte de satisfação ou insatisfação e não necessariamente o erro ou a falha em si
(Johnston e Fern, 1999).
Hess et al (2003) verificaram que as atribuições que o cliente tem logo a seguir à falha,
podem alterar-se após a recuperação. No entanto, verifica-se que quando ocorrem
múltiplas falhas, os clientes tendem a atribui-las de forma estável e interna à empresa.
Clientes que reportaram anteriormente recuperações insatisfatórias culpam as empresas
mais do que os outros. Dependendo do grau de crença destes clientes de que as
múltiplas falhas e a recuperação fraca representam um padrão da empresa, podem
atribuir as falhas à própria empresa, requerendo por isso maiores esforços de
recuperação (Maxham e Netemeyer, 2002). Por outro lado, também as expectativas do
cliente são rectificadas para níveis mais elevados, de uma falha para outra. Este

aumento é maior em clientes que reportaram previamente uma recuperação satisfatória

(Maxham e Netemeyer, 2002).
Assim, serviços de recuperação pobres têm vindo a demonstrar que agravam ainda mais
a já má avaliação do cliente após uma falha, produzindo efeito de “duplo desvio”
(Bitner, et al, 1990; Hart et al, 1990). Ou seja, um esforço de recuperação pobre
intensifica a insatisfação (Bitner, et al, 1990). Esta situação acontece porque quando
uma segunda falha ocorre, os reclamantes podem focar-se mais nas consequências
negativas associadas à falha, porque as percepções negativas são mais memoráveis.
Nestes casos, os reclamantes sentem a sua insatisfação agravada quando as empresas
não conseguem a recuperação satisfatória das duas falhas, gerando um efeito de duplo
desvio (Bitner, et al, 1990). De forma semelhante, mesmo recuperações satisfatórias
consistentes podem ter apenas um pequeno efeito nos clientes após múltiplas falhas. Ao
que tudo indica, os clientes toleram os efeitos de uma falha, quando a empresa, por
norma, presta um serviço satisfatório. No entanto, quando ocorrem duas recuperações
insatisfatórias, o efeito de duplo desvio é bastante forte, ou seja, os clientes podem
tolerar uma recuperação insatisfatória, mas não duas (Maxham e Netemeyer, 2002).
Johnston e Fern, (1999) investigaram as reacções dos clientes à recuperação, perante

uma situação de falha de serviço (uma falha) e nas que ocorreu uma resposta
inadequada ou imprópria às falhas (dupla falha). Fizeram ainda a a distinção do que era
meramente satisfatório para o cliente, do que seria o completo deleite. As conclusões
desta investigação apresentam-se no quadro abaixo:

Quadro 5.1. Experiências satisfatórias e de deleite para os clientes em situações de

uma e duas falhas
Satisfação Deleite
Corrigir a situação Corrigir a situação
Rapidez Rapidez
Pedido de desculpas sincero Pedido de desculpas sincero
Uma Confirmação por escrito Confirmação por escrito
Restituir custos Restituir custos
Falha
Garantia de que não volta a Garantia de que não volta a
acontecer acontecer
Carta ou telefonema posterior
Pedido de desculpas por carta
Corrigir a situação melhor e com
mais rapidez
Envolver uma pessoa
Dupla hierarquicamente superior
Providenciar compensação Não é possível
Falha Pedido de desculpas feito pela
administração
Garantia que não volta a acontecer
e explicações por escrito
(Fonte: Adaptado de Johnston e Fern, 1999 pp.80).
Tratando-se de uma ferramenta que visa gerir erros, falhas e problemas de

relacionamento com os clientes, o serviço de recuperação pode ser aplicado em
qualquer tipo de empresa independentemente do seu ramo de negócio, desde que a
mesma pretenda aumentar os seus níveis de qualidade e de confiança (Grönroos 2007).
Os gestores devem calibrar a satisfação individual com o serviço de recuperação,
baseada na avaliação das expectativas e percepções tendo em conta as dimensões de
justiça (McCole, 2004), porque a percepção dos clientes acerca de procedimentos justos
no serviço de recuperação conforta-os e influencia as suas percepções acerca do
resultado do serviço de recuperação. Assim sendo, é importante ter em conta que, no
caso do resultado do serviço de recuperação não ser positivo, os clientes não culparão
por completo o prestador de serviços se perceberem que os procedimentos do serviço de
recuperação foram justos e adequados (Smith et al, 1999; Sangareddy et al, 2009).

5.2 Estratégias de recuperação
Como já foi referido anteriormente, existem diferentes segmentos que, por sua vez, têm
diferentes expectativas entre si. Prestar um serviço de recuperação superior a clientes
cujas expectativas são menores, pode não resultar num acréscimo de satisfação. Assim,
as expectativas relativas ao serviço de recuperação funcionam como um ponto de
referência, com uma tão grande sensibilidade com o serviço abaixo do esperado como
com o que vai acima dele (Kahneman e Tversky, 1979). A compreensão deste ponto de
referência para os diferentes segmentos e contextos deve ser uma prioridade para os
gestores. Só assim podem evitar tanto as recuperações insuficientes que causam
insatisfação, como as recuperações exageradas que não têm aumentos significativos na
satisfação (Hess et al, 2003).
Cada encontro de serviço é feito de uma série de incidentes críticos, onde a empresa e o
cliente interagem. Assim, é importante para a empresa antecipar as necessidades de
recuperação, verificando quais as falhas mais prováveis de ocorrer e agindo em
conformidade (Hart et al, 1990; Hoffman e Bateson, 2006; Grönroos, 2007).
A formação de recuperação deve centrar-se no ensino aos colaboradores como tomarem

decisões por si próprios, bem como em desenvolverem sensibilidade com as
preocupações dos clientes. Não devem ficar, por isso, presos a regras ou a uma rotina
rígida, tratando todos os problemas de forma igual. Pelo contrário, devem contornar as
regras, tomar a iniciativa e improvisar (Hart et al, 1990).
Para a resposta da empresa ser eficaz, deve incluir alguns elementos, tais como:
conhecimento (do problema); explicação/informação (acerca da falha) (Johnston, 1995);
pedido de desculpas (quando apropriado) (Smith et al, 1999; Maxham e Netemeyer,
2002; Wirtz e Mattila, 2004); compensação (Bitner et al, 1990; Maxham e Netemeyer,
2002); empatia (é importante que o pessoal de contacto demonstre preocupação com o
cliente) (Johnston e Fern, 1999; Gruber et al, 2006) e acção (o colaborador deve mostrar
que está a resolver o problema e, se possível, envolver o cliente na decisão) (Johnston e
Fern, 1999).
O segredo para um eficaz processo de recuperação passa por três componentes

principais: monitorar constantemente os procedimentos do serviço para identificar

problemas, resolver os erros eficientemente e aprender com os problemas levantados

pelo cliente (Grönroos, 2007). Por outro lado, o desenvolvimento de orientações e
regras a nível do serviço de recuperação focadas na justiça e satisfação do cliente,
permite um melhoramento constante na qualidade de serviço (Grönroos, 2007). Smith et
al (1999) acrescentam que para um serviço de recuperação ser eficaz, deve ser tido em
conta quer o tipo, quer a magnitude da falha. Descurar um destes dois itens pode levar a
estratégias erradas.
Resultados justos reforçam a confiança dos clientes nos prestadores de serviços, e
apesar da falha de serviço, a equidade no processo do serviço de recuperação pode
proporcionar-lhes razões para ficarem felizes e satisfeitos com a empresa (Sangareddy
et al, 2009).
Chang (2008) no seu estudo acerca da recuperação em compras de serviços online,

conclui que uma boa estratégia passa pela promoção de uma escolha nas opções de
recuperação. Esta situação permite ao cliente um sentido de controlo é ampliado, bem
como a satisfação com os esforços de recuperação e com a experiência em geral. Assim
os clientes têm a percepção de uma tentativa de recuperação satisfatória, aumentando
significativamente a intenção de recompra (Chang, 2008).
5.3 Relação da recuperação com a satisfação e a fidelização
Um processo de recuperação eficaz contribui significativamente para a satisfação e a

fidelidade do cliente (Andreassen, 1999). Da sua perspectiva, a reclamação e a
recuperação são parte integrante de um mesmo processo (Andreassen, 2001).
A satisfação do cliente pode expressar-se em duas vertentes: a satisfação com a
reclamação e a satisfação após a reclamação. A primeira vertente, diz respeito ao grau
no qual o reclamante percebe que o tratamento da sua reclamação por parte da empresa
vai de encontro ou excede as suas expectativas. A satisfação em geral após a reclamação
refere-se ao grau no qual o reclamante percebe que a empresa geralmente age numa
relação de negócios indo de encontro ou excedendo as suas expectativas (McCollough,
Berry e Yadav, 2000).

A relação entre a satisfação do cliente, a sua retenção e lucratividade está bem

estabelecida (Colquitt, 2001). As relações de longa duração são construídas através do
excelente serviço prestado pela empresa bem como pelo sistema eficaz de recuperação
de cliente quando as coisas correm mal. Os clientes satisfeitos não só incorrem na
recompra, mas também actuam como defensores da organização e até podem ser menos
sensíveis aos preços (Bearden e Oliver, 1985; Andreassen, 1999; Blodgett e Anderson,
2000; McCole, 2004).
A satisfação com a reclamação tem um forte efeito na fidelização do cliente (Smith e
Bolton, 2002). Após uma reclamação, a fidelização depende sobretudo da satisfação
com a reclamação. Assim, imediatamente a seguir a uma reclamação, as percepções do
cliente estão tão dominadas pela forma como a sua reclamação foi tratada (Homburg e
Fürst, 2005).
Um bom serviço de recuperação permite também desencorajar o comportamento

oportunista do consumidor. Uma pesquisa levada a cabo por McColl-Kenedy e Wirtz
(2010), demonstra que quando a tentativa de recuperação é percebida pelo cliente como
sendo justa, ele tenderá a ser menos oportunista na sua reclamação.
Andreassen (1999), concluiu que existem factores precedentes à resolução de

reclamações, que irão influenciar o cliente quando chega a altura da avaliação do
processo de recuperação. Especificou ainda que uma falha inicial que leve o cliente a
experienciar sentimentos negativos (tais como: ansiedade, nervosismo, entre outros) tem
um impacto claramente prejurativo na satisfação com a resolução da reclamação e,
também na fidelidade do cliente; por outro lado que a satisfação com a resolução da
reclamação e a imagem corporativa têm um impacto positivo na fidelidade do
consumidor.
O serviço de recuperação afecta não só os consumidores mas também os colaboradores
envolvidos no processo. A satisfação do funcionário está directamente relacionada à sua
produtividade e retenção, bem como à satisfação e fidelização do cliente. As
reclamações positivas com um desfecho favorável ao cliente motivam o colaborador;
pelo contrário, se o processo de recuperação for negativo, irá levar à redução da
fidelidade de cliente e funcionário (Swartz e Iacobucci, 2000).

Andreassen (2001) analisou o potencial efeito que a satisfação com a recuperação pode
eventualmente ter nas futuras intenções, percepções e atitudes dos reclamantes para com
a empresa faltosa. Baseado no paradigma da desconfirmação de expectativas, relacionou
a satisfação com a recuperação, as intenções do cliente e a imagem corporativa. O autor
propõe esquematicamente as três situações que podem influenciar a imagem corporativa
e as intenções do cliente:
Figura 5.1. Factores que podem ter impacto na imagem corporativa e intenção do
cliente
Desconfirmação
positiva Intenção do
Satisfação cliente
do cliente
Qualidade Confirmação
serviço Imagem
percebida corporativa
Desconfirmação Insatisfação do
negativa cliente
Intenção do cliente
Reclama Não Reclama
Imagem
Esforços de corporativa
recuperação
Desconfirmação
negativa
Intenção do cliente
Qualidade de (In)satisfação com

recuperação Confirmação recuperação
percebida
Desconfirmação
negativa
Imagem
corporativa
(Fonte: Adaptado de Andreassen, 2001, pp.41).

A avaliação do processo do serviço de recuperação vai prender-se com a diferença entre

as expectativas relativas ao referido processo e a performance que foi verificada
(Boshoff, Christo, 1999).
De acordo com Zemke (1992), podemos resumir as expectativas do cliente ao realizar

uma reclamação num quadro. Aqui irão ser expostas as acções que o cliente espera que
a empresa tenha para com ele, bem como a forma pela qual devem ser efectuadas.
Quadro 5.2. Acção esperada pelo cliente e como deve ser executada
Acção esperada Como a acção deve ser executada
Deve ser feito pessoalmente, mesmo que a empresa não tenha

Pedido de desculpas
sido a causadora do problema.
Recompensa justa Deve ser dada no local, pelo funcionário que a recebe.
Tratamento cuidado Mostrando empatia e tratando cada cliente como sendo único.
Cliente recebe algo como símbolo de simpatia e de

Valor acrescentado
valorização como consumidor.
Manter as promessas O colaborador descreve ao cliente o que vai acontecer e
sobre a recuperação quando, assegurando-lhe que de facto irá ocorrer.
(Fonte: Adaptado de Zemke, R. (1992) Supporting service recovery: attributes for

excelling at solving customer’s problems. In Sheuingg, E.E., Gummesson E. & Little,
C.H. (eds.), Selected Papers from the Second Quality in Services (QUIS 2) Conference.
New York: St. John’s University ans ISQA, International Service Quality Association,
p.46 cit in Grönroos, pp.131).
Perante uma reclamação, a expectativa do cliente é sempre alta. Ele pretende ver-se
ressarcido de todo e qualquer prejuízo causado pela falha no serviço. No entanto, a
resolução do problema pode ter dois efeitos no consumidor: um elevado índice de
satisfação, ou pelo contrário uma grande desilusão. Esta forma extrema de avaliação do
cliente (fascínio ou total desilusão) é extremamente importante, na medida em que

afecta a sua avaliação do processo de recuperação, o seu comportamento enquanto

consumidor, a compra, o word of mouth e o abandono da empresa (Oliver e Swan,
1989; Singh, 1988).
Assim, uma desconfirmação de expectativas positiva com o tratamento da reclamação
aumenta a satisfação do cliente (McCole, 2004). Isto significa que quando os clientes
percebem que as expectativas que tinham foram excedidas, os seus níveis de satisfação
aumentam (Varela-Neira et al, 2010).
Pesquisas efectuadas na matéria revelam que o cliente é mais sensível a respostas à
reclamação extremas, do que às satisfatórias. Assim, estudar as respostas extremamente
positivas, permite à empresa identificar a melhor forma de continuar a satisfazer o
cliente; já as resoluções que se verificam muito negativas, possibilitam à organização
identificar formas mais eficazes de responder às necessidades do consumidor (Estelami,
2000).
Segundo Estelami (2000) podemos concluir que a satisfação do cliente com a resolução
da reclamação está relacionada com dois grandes factores: a concorrência (intensidade
de alternativas e fidelidade do consumidor) e factos processuais (rapidez,
comportamento do pessoal de contacto e a compensação). De acordo com estas
determinantes, o sentimento do cliente relativamente à solução que lhe é oferecida pode
ser de desilusão, mera satisfação ou de autêntico deleite.
5.4 Paradoxo do processo de recuperação de cliente
A nível empresarial é importante saber não só onde e quando os clientes reagem à

insatisfação, mas também as consequências do serviço de recuperação. Assim, a
pesquisa de Marketing debruça-se sobre o facto dos esforços de recuperação notáveis
poderem criar maior satisfação no cliente do que se nunca tivesse ocorrido falha
alguma. Esta aparente contradição é denominada como o paradoxo do serviço de
recuperação (Smith e Bolton, 1998; Andreassen, 2001).
Existem vários autores que defendem a existência do paradoxo. Smith e Bolton, (1998)
afirmam que uma recuperação excelente pode levar a um aumento da satisfação e

fidelização do cliente para além das existentes antes da falha. McCollough et al (2000)
concluíram que quanto melhor for o desempenho na recuperação, maior será a
satisfação pós-recuperação.
Uma boa recuperação pode tornar clientes irritados e frustrados em compradores
fidelizados (Davidow e Dacin, 1997). Pode criar maior empatia e boa-vontade do que se
as coisas corressem bem à primeira (Hart et al, 1990). Também Chang (2008) afirma
que as falhas de serviço de serviço e suas consequentes recuperações foram
consideradas determinantes críticas na retenção do cliente.
Os consumidores avaliam a justiça no processo de gestão de reclamações e, apesar a
insatisfação acerca da falha de serviço, podem ver a sua confiança no prestador de
serviços aumentada no caso de haver uma boa recuperação. A sua avaliação positiva
acerca do serviço gera satisfação para com a empresa, que por sua vez se traduz em
fidelização e intenção de recompra (Sangareddy et al, 2009).
No caso da ocorrência de uma única falha e consequente satisfatória recuperação, os

clientes classificam (paradoxalmente) de forma elevada a empresa, no que respeita à
satisfação, word of mouth e intenção de recompra. No entanto, clientes que relatam uma
outra falha não dão a mesma classificação, independentemente das recuperações serem
ou não satisfatórias (Maxham e Netemeyer, 2002), uma vez que se sentem desiludidos.
Ou seja, após uma boa resposta por parte da empresa à reclamação do cliente, as
expectativas deste tendem a elevar-se e a zona de tolerância a diminuir (Zeithaml, et al,
1993). No entanto, a possibilidade de um cliente ficar ou não plenamente satisfeito com
o processo de recuperação depende muito da gravidade e da recuperabilidade da falha
(Lovelock e Wirtz, 2007).
Apesar do exposto relativamente a este paradoxo, o melhor e mais seguro caminho é

trabalhar sob o lema “fazer bem à primeira”, tal como defende McCollough et al
(2000), na pesquisa acerca da satisfação do cliente após o processo de recuperação.
Segundo esta investigação, o serviço de recuperação não é uma oportunidade quando
comparado com o serviço livre de erro. Este último permite ao cliente ter uma maior
confiança e fiabilidade na empresa, o que exclui a necessidade do paradoxo. No entanto
e dado que sabemos que em alguma altura a falha ocorre, é imprescindível que a

empresa esteja preparada para enveredar todos os seus esforços no sentido da

recuperação do cliente, de forma a minimizar todo e qualquer efeito negativo que exista.
Se este objectivo for conseguido, então o paradoxo é aplicável (Zeithaml, et al 2006).
Por norma, os consumidores que não ficam satisfeitos com o esforço de recuperação da
empresa contam-no, em média, a sete pessoas; enquanto os que ficam desiludidos com a
resposta da empresa falam, em média, a vinte e cinco pessoas. Com a Internet, estes
números podem ser substancialmente maiores (Zeithaml, et al 2006).
Posto isto, e com base na revisão bibliográfica efectuada, a próxima parte da dissertação
(Parte II), através de um estudo empírico, será dedicada à investigação da influência da
resposta da empresa no comportamento do consumidor. Mais concretamente, a nível da
retenção, fidelização e recomendação da empresa.

PARTE II
ESTUDO EMPÍRICO
CAPÍTULO 6 – IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA, HIPÓTESES E

METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO
Este capítulo pretende identificar o problema a investigar, bem como as questões de

investigação, o modelo de análise e a metodologia utilizada neste estudo.
6.1. Identificação do Problema a Investigar
Actualmente a pressão competitiva é imensa e com a tendência a aumentar cada vez

mais (Smith et al, 1999). A orientação para o cliente tornou-se mais necessária que
nunca e como tal, as empresas que se querem diferenciar das suas concorrentes têm de
ser exímias na sua forma de trabalhar e de cativar/reter os clientes.
Uma das formas das empresas atingirem este objectivo é através de uma boa resposta à
insatisfação do cliente.
Quando o cliente efectua uma reclamação está a dar uma segunda oportunidade à
empresa recuperação após a falha (Blodgett et al, 1995; Stephens e Gwinner, 1998;
McCole, 2004), portanto o mínimo que merece é um bom atendimento e a melhor
solução possível para a sua situação.
Assim sendo e dado que os erros (falhas) acontecem e não há forma de obter um serviço
completamente à prova de erro, a forma de reparar a situação e manter o cliente passa
pelo serviço de recuperação do cliente (Bitner et al, 1990; Heskett et al, 1990; Boshof,
Christo, 1999; Hess Jr et al, 2003; Chang, Chia-Chi, 2008).
Desta forma, o que se pretende investigar é em que medida o serviço de recuperação
(mais concretamente, a resposta da empresa), contribui (ou não) para a retenção e
fidelização do cliente, bem como para que o mesmo recomende a empresa.
6.2 Objectivo do Estudo, Modelo de Análise e Hipóteses a investigar
Para a investigação do problema em causa e com base na revisão da literatura surgiram

então alguns objectivos que se pretende analisar. Mais especificamente:
Determinar os motivos da satisfação do reclamante no que diz respeito à
resposta que recebeu da empresa;

Identificar as determinantes da insatisfação do reclamante relativamente à

resposta que recebeu da empresa;
Perceber a relação (se existe ou não) entre a resposta da empresa e a retenção do
cliente após a reclamação;
Perceber a relação (se existe ou não) entre a resposta da empresa e a
recomendação do cliente após a reclamação; e
Entender em que medida a resposta da empresa contribui para esta(s) eventuais
relações.
De forma a obter os dados necessários para o presente estudo, e verificar os objectivos

propostos, foi definido um modelo de análise.
Figura 6.1 Modelo de análise
Insatisfação
do Cliente
Reclamação
Resposta da
Empresa
Insatisfação Satisfação
Retenção
Fidelização
Recomendação
(Fonte: Elaboração própria)

Como é demonstrado na Figura 6.1, o estudo inicia-se com a situação insatisfatória

experienciada pelo cliente, na qual o mesmo apresenta uma reclamação. De seguida, a
empresa dá (ou não) uma resposta ao cliente, o que irá gerar novo sentimento de
satisfação ou insatisfação no reclamante, com diferentes motivos. Caso este fique
satisfeito, pretende-se analisar o seu impacto a nível da retenção, fidelização e
recomendação da empresa pelo cliente.
Neste seguimento, foram definidas três hipóteses posteriormente analisadas para com
vista a verificar a sua confirmação ou desconfirmação:
Hipótese 1: O grau de satisfação relativamente à resposta da empresa à falha de serviço

está relacionado com a retenção do cliente.

está relacionado com a fidelização do cliente.

está relacionado com a recomendação da empresa pelo cliente.
6.3 Metodologia
Para efectuar o estudo e obter os dados necessários para dar resposta aos objectivos
propostos na investigação e aferir a validade das hipóteses, foi utilizado o método do
questionário (Anexo I) que será explanado de seguida.
Para recolher os dados necessário e por uma questão de conveniência, o questionário foi
divulgado via internet nomeadamente, spreadsheets do Google, endereços de email e
redes sociais (Facebook).

6.3.1 Metodologia Quantitativa: Questionário
De entre as formas possíveis de relacionamento entre o enquadramento teórico e o

estudo empírico, foi feita a opção do estudo quantitativo através do método do
questionário. Assim, foi solicitado ao inquirido que se reportasse a um episódio
insatisfatório referente a serviços. Episódio esse que tivesse gerado uma reclamação.
“Um questionário, por definição, é um instrumento rigorosamente estandardizado,

tanto no texto das questões como na sua ordem” (Ghiglione e Matalon, 1992, p.110).
O desenho do questionário difere da forma como vai ser realizado e do contacto com o
respondente. Assim existem dois grandes tipos de questionário, que por sua vez são
constituídos por sub-tipos: auto-administrado (online, correio e entrega e recolha) e
através de entrevistador (por telefone ou presencial) (Saunders et al, 2003).
No presente estudo a opção recaiu pelo questionário via online (por email ou colocado
na internet), o que permite abranger pessoas geograficamente dispersas (Saunders et al,
2003).
Foi construído em www.google.pt/docs utilizando as spreadsheets gerando um link para
que os inquiridos pudessem aceder directamente ao questionário e as suas respostas
ficassem automaticamente gravadas.
Quando é construído um questionário é necessário estabelecer o objectivo geral e os

sub-objectivos da investigação (Hill e Hill, 1998). E estes objectivos precisam estar
muito bem estabelecidos antes da recolha de dados, uma vez que dificilmente se
conseguem identificar os respondentes para uma segunda obtenção de informação
(Saunders et al, 2003).
O questionário realizado neste estudo é curto e objectivo, uma vez que apenas contém
as questões necessárias à investigação (Saunders et al, 2003; Malhotra, 2004).
Perguntas desnecessárias só vão alongar o inquérito, fazer o respondente entender que
irá perder muito tempo e tornar mais difícil a obtenção de respostas (Hill e Hill, 1998).
Os inquiridos podem ainda sentir pouca vontade para responder se lhes for exigido
demasiado esforço. Assim o investigador deve tentar minimizar ao máximo essa

percepção de esforço por parte do respondente (Malhotra, 2004). Na presente

investigação foi tido em conta este factor e por isso mesmo em cada questão foram
colocadas uma série de opções, em que o inquirido deve apenas assinalar as que
correspondem às suas respostas.
Outro factor que pode inibir as respostas é o layout (Saunders et al, 2003; Malhotra,
2004). Se este não for esteticamente atraente, o mais provável é que o investigador não
consiga transformar um potencial respondente num actual respondente (Hill e Hill,
1998). Assim sendo, foi tido este factor em atenção para tentar atrair mais respostas.
Por outro lado, o presente inquérito é constituído por questões claras e inequívocas (e
tanto quanto possível sem termos técnicos) de forma a serem entendidas por qualquer
pessoa Ghiglione e Matalon, 1992; Saunders et al, 2003). Foi feito ainda um pequeno
pré-teste (Saunders et al, 2003) de conveniência com 15 amigos e familiares de forma a
avaliar a compreensão e clareza do inquérito (Hill e Hill, 1998; Saunders et al, 2003).
Foi ainda mencionada na introdução do questionário a duração do mesmo (não excede

os 3 minutos1); o objectivo da inquirição; a indicação de que se trata de um inquérito
anónimo (não garante a total isenção do questionado, mas pelo menos aumenta essa
probabilidade) e um agradecimento pela colaboração do inquirido (Hill e Hill, 1998).
Um questionário pode ser constituído por perguntas abertas, fechadas ou uma junção de
ambas (Saunders et al, 2003). O que foi utilizado nesta pesquisa foi essencialmente de
perguntas fechadas (algumas das quais com possibilidade de assinalar mais do que uma
opção), mas sempre com um item em aberto (com a designação Outra) para ultrapassar
a limitação de nenhuma das opções apresentadas ir de encontro à resposta adequada.
Apenas a primeira questão era aberta (em que era perguntado qual a empresa alvo da
reclamação).
A ordem das questões é também bastante relevante. Esta tem de fazer sentido para o
respondente (Saunders et al, 2003). Também este item foi tido em conta na elaboração
do questionário, tendo sido construído baseado numa ordem que seguiu a lógica do
modelo de investigação formulado em 6.2. Assim, cada assunto que exigiu mais do que
uma questão, foi agrupado em sub-questões.
1
Valor máximo obtido através do pré-teste realizado anteriormente

Por outro lado, as questões mais sensíveis devem ser colocadas no final, uma vez que
por essa altura a desconfiança já foi ultrapassada e a legitimidade da investigação
estabelecida, o que fará com que o respondente tenha maior boa-vontade em responder
(Malhotra, 2004). Neste estudo em particular, seguimos esta orientação e colocamos as
questões pessoais (sexo, faixa etária, e habilitações) no final.
6.3.2 Recolha de dados
A recolha de dados foi realizada durante o mês de Setembro de 2011, entre pessoas com
mais de 18 anos, que já tivessem assumido o papel de reclamante. Como mencionado
anteriormente, por uma questão de conveniência e tempo optamos pelo questionário via
Internet: sendo divulgado via email e redes sociais.
Assim, foram enviados 323 emails por parte do investigador e um número não
quantificável por parte de terceiros, aos seus próprios contactos.
O número de respostas obtido dentro do tempo estabelecido e sobre o qual o estudo
empírico se baseia foi de 165 respondentes.

CAPÍTULO 7 – ANÁLISE DE RESULTADOS
Neste penúltimo capítulo, apresentar-se-ão os resultados obtidos através do estudo

empírico.
7.1 Caracterização descritiva da amostra
Como já foi referido no capítulo anterior, obtiveram-se 165 respostas válidas e sobre as
quais nos debruçaremos para fazer uma cuidadosa generalização, começando por uma
descrição das características demográficas da amostra.
Características demográficas dos inquiridos
Figura 7.1 Sexo Quadro 7.1 Sexo
Nº de Percentagem
Sexo
respostas de respostas
Feminino 96 58%
Masculino 69 42%
Figura 7.2 Faixa Etária Quadro 7.2 Faixa Etária

Nº de Percentagem
Faixa Etária
respostas de respostas
18 – 24 anos
10 6%
de idade
25 – 32 anos
66 40%
de idade
33 – 40 anos
59 36%
de idade
41 – 50 anos
23 14%
de idade
51 – 60 anos
5 3%
de idade
+ 60 anos de
2 1%
idade

Figura 7.3 Habilitações Literárias Quadro 7.3 Habilitações Literárias
Habilitações Nº de Percentagem
Literárias respostas de respostas
1º ciclo 1 1%
2º ciclo 1 1%
3º ciclo 12 7%
Ensino secundário 45 27%
Freq. Universitária 18 11%
Licenciatura 57 35%
Pós-graduação 14 8%
Mestrado 13 8%
Doutoramento 4 2%
Outros 0 0%
Assim, relacionando as três variáveis demográficas utilizadas na pesquisa, verificamos

que a amostra é essencialmente constituída por mulheres (58% - Figura 7.1 e Quadro
7.1), tendo a maioria dos inquiridos entre os 25 e os 40 anos de idade (76% - Figura 7.2
e Quadro 7.2) e um grau de instrução elevado (Figura 7.3 e Quadro 7.3),
maioritariamente possuidores do grau de licenciatura (35%).
Seguidamente, analisar-se-á o grau de satisfação do cliente relativamente à resposta da

empresa à sua reclamação, bem como as razões pelas quais se encontra
satisfeito/insatisfeito.
Note-se que alguns dos resultados somados superam o valor de 100%, uma vez que
algumas questões são de resposta múltipla, sendo por isso possível ao respondente
assinalar mais do que um item como resposta.

Satisfação/Insatisfação do reclamante
Figura 7.4 Grau de satisfação Quadro 7.4 Grau de satisfação
Grau de Nº de Percentagem
Satisfação respostas de respostas
Muito
59 36%
Insatisfeito
Insatisfeito 53 32%
Algo
19 12%
satisfeito
Satisfeito 24 15%
Plenamente
10 6%
Satisfeito
Esta questão demonstra uma percentagem bastante elevada de clientes insatisfeitos com
a resposta da empresa à sua reclamação (Figura 7.4 e Quadro 7.4), sendo que 36% se
encontram muito insatisfeitos e 32% ficaram insatisfeitos.
Figura 7.5 Motivos da Insatisfação Quadro 7.5 Motivos da Insatisfação
Motivos de Nº de Percentagem
insatisfação respostas de respostas
Não obtive
13 12%
resposta
Funcionários
mal-educados,
pouco 23 21%
disponíveis ou
rudes
Empresa
pouco sensível 63 57%
à situação
Resposta
26 23%
muito tardia
Recompensa
injusta,
18 16%
insuficiente ou
desadequada
Processo
muito 14 13%
burocrático
Outras 4 4%

O motivo mais indicado pelos respondentes para a sua insatisfação (Figura 7.5 e Quadro
7.5) foi o facto da empresa demonstrar pouca sensibilidade para com a situação (57%).
Este resultado é de extrema importância, uma vez que revela uma fraca orientação para
o cliente. Um outro resultado que demonstra esta situação é a percentagem de clientes
que não obtiveram qualquer resposta (12%)
Apesar deste ser o factor de maior relevo, também a demora na resposta (23%) e o
atendimento por parte do pessoal de contacto (21%) demonstram uma influência
bastante elevada em termos de insatisfação do cliente.
Figura 7.6 Motivos de Satisfação Quadro 7.6 Motivos de Satisfação
Motivos de Nº de Percentagem
satisfação respostas de respostas
Prontidão na
21 37%
resposta
Funcionários
prestáveis,
21 37%
preocupados
ou educados
Compensação
26 46%
justa
Informação
acerca da
10 18%
evolução da
reclamação
Pedido de
desculpas 11 19%
formal
Percepção do
máximo
14 25%
esforço da
empresa
Outras 1 2%
Os inquiridos apontaram a compensação justa (46%) como o maior factor de satisfação

(Figura 7.6 e Quadro 7.6), no que diz respeito à resposta empresarial à falha. Logo de
seguida, apontam a prontidão na resposta e o atendimento, ambos com um valor de 37%
de respostas, para a sua satisfação.
A percepção de esforço por parte da empresa em resolver a situação reúne 25%das
respostas, seguida do pedido de desculpas (19%) e da informação acerca da evolução da
reclamação (18%).

Seguidamente, apresentar-se-ão os resultados a nível da retenção e fidelização do

cliente, bem como a recomendação que passou a praticar (ou não) acerca da empresa
após a reclamação.
Retenção e fidelização do cliente e consequente recomendação da empresa
Figura 7.7 Retenção do cliente Quadro 7.7 Retenção do cliente
Continuou Nº de Percentagem
cliente respostas de respostas
Sim 108 65%
Não 57 35%
Verifica-se que apesar da existência da reclamação 65% dos inquiridos afirma continuar
cliente da empresa faltosa (Figura 7.7 e Quadro 7.7), o que denota uma taxa de retenção
de cliente razoável. Não obstante, verifica-se que uma percentagem substancial dos
respondentes (35%), quebrou a sua ligação com a empresa.
Figura 7.8 Lealdade do cliente Quadro 7.8 Lealdade do cliente
Lealdade para com a Nº de Percentagem

empresa respostas de respostas
Mais fidelizado(a) 13 8%
Igualmente
51 31%
fidelizado(a)
Menos fidelizado(a) 71 43%
Nada fidelizado(a) 28 17%
Após a reclamação, os resultados revelam (Figura 7.8 e Quadro 7.8) que apenas 8% dos
inquiridos se afirmam mais fidelizados do que antes da ocorrência da falha. Uma larga

fatia de respondentes (43%) indica estar menos fidelizado que antes e 17% declara
mesmo que já não se encontra fidelizado com a empresa faltosa.
Figura 7.9 Resposta da empresa vs. Quadro 7.9 Resposta da empresa vs.
Lealdade do cliente Lealdade do cliente
Contribuição
da resposta da Nº de Percentagem
empresa para a respostas de respostas
lealdade
Muito 90 55%
Pouco 37 22%
Nada 38 23%
No que diz respeito à influência da resposta da empresa na fidelização do cliente

(Figura 7.9 e Quadro 7.9), 55% dos respondentes afirma que este foi um factor muito
importante.
Mais uma vez, os números apontam para a extrema relevância do bom tratamento e
gestão de reclamações como meio de reverter a situação de insatisfação do cliente.
Figura 7.10 Recomendação da Quadro 7.10 Recomendação da

empresa empresa
Recomendação
da empresa Nº de Percentagem
após a respostas de respostas
reclamação
Mais 10 6%
Menos 36 22%
Igual 43 26%
Nenhuma 76 46%

Quanto à recomendação da empresa por parte do cliente após a reclamação (Figura 7.10
e Quadro 7.10), a maioria dos respondentes (46%) indica ter deixado de aconselhar a
organização. E 22% dos inquiridos afirma recomendá-la menos que antes.
Figura 7.11 Resposta da empresa vs. Quadro 7.11 Resposta da empresa vs.
Recomendação Recomendação
Contribuição da
resposta da
empresa (à Nº de Percentagem
reclamação) respostas de respostas
para a sua
recomendação
Muito 115 70%
Pouco 27 16%
Nada 23 14%
Ao relacionar a resposta da empresa com a recomendação da mesma por parte do cliente

(Figura 7.11 e Quadro 7.11), verifica-se que a esmagadora maioria dos respondentes
(70%) afirma que a resposta da empresa contribuiu muito para a decisão de a
recomendar (ou não).
Apenas 14% dos inquiridos indica que a resposta da empresa não teve qualquer
influência na continuidade ou não da sua recomendação.
7.2. Análise e discussão de resultados
Este estudo tem por objectivo analisar se existe relação entre o grau de satisfação do
cliente relativamente à resposta da empresa à sua reclamação e a sua retenção,
fidelização e recomendação.
Para o tratamento estatístico dos dados obtidos e de forma a estudar a correlação entre
as variáveis em questão, foi utilizado o software Statistical Package Social Science for
Windows (SPSS 19.0). Assim foram efectuados testes de Qui-quadrado (χ 2) no sentido
de averiguar a existência ou não da associação entre variáveis.

O referido teste permite a verificação de independência entre as variáveis, no entanto

não possibilita a aferição do grau de relacionamento entre elas. Conjectura a formulação
de duas hipóteses, sendo elas: a hipótese nula (H0), que determina a independência
entre as variáveis, e a hipótese alternativa (H1) que estabelece o contrário, isto é, a
dependência entre as variáveis (Pestana e Gageiro, 2005).
Assim, foi determinada uma variável independente, a qual denominamos de grau de
satisfação e três dependentes designadas por: Retenção, Fidelização e Recomendação.
Hipótese 1: O grau de satisfação do cliente com a resposta da empresa à reclamação

influencia a sua retenção.
Quadro 7.12 Satisfação vs Retenção

Retenção
Grau de Satisfação Total
Sim Não
Muito Insatisfeito
Insatisfeito 61 51 112
Algo Satisfeito
Satisfeito
47 6 53
Plenamente Satisfeito
Total 108 57 165
(Fonte: Adaptado do SPSS)
Quadro 7.13 Satisfação vs Retenção – teste Qui-Quadrado
Asymp. Sig. Exact Sig. Exact Sig. (1-

Value Df
(2-sided) (2-sided) sided)
Pearson Chi-Square 18,626a 1 ,000
b
Continuity Correction 17,143 1 ,000
Likelihood Ratio 20,907 1 ,000
Fisher's Exact Test ,000 ,000
Linear-by-Linear 18,513 1 ,000
Association
N of Valid Cases 165
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18,31.
b. Computed only for a 2x2 table

Ho: O grau de satisfação e a retenção do cliente são independentes

H1: O grau de satisfação e a retenção do cliente não são independentes
A partir do teste e do quadro apresentados se verifica que o p-value 0.000<α=0,05, o

que determina a rejeição de H0. Assim sendo, é possível concluir, com uma
probabilidade de erro de 5%, que o grau de satisfação do cliente relativamente à
resposta da empresa à falha influencia a retenção. Nomeadamente, dos clientes
satisfeitos com o tratamento da reclamação, cerca de 89% permanecem clientes da
empresa, sendo que essa percentagem baixa para 54% no caso dos clientes que se
manifestaram como insatisfeitos ou muito insatisfeitos (Quadro 7.12).

influencia a sua fidelização.
Quadro 7.14 Satisfação vs Fidelização

Fidelização
Grau de Satisfação Mais Menos Total
Igual Nada
Muito Insatisfeito
Algo Satisfeito
Satisfeito
42 11 53
Total 64 101 165

Quadro 7.15 Satisfação vs Fidelização – teste Qui-Quadrado

Value df
Continuity Correctionb 51,346 1 ,000
Association
Ho: O grau de satisfação e a fidelização do cliente são independentes

H1: O grau de satisfação e a fidelização do cliente não são independentes
Os resultados obtidos e apresentados (teste e quadro) permitem apurar que o p-value

0.000<α=0,05, o que estabelece a rejeição de H0. Este facto permite concluir, com uma
resposta da empresa à falha influencia a sua fidelização. Nomeadamente, dos clientes
satisfeitos com o tratamento da reclamação, apenas 21% se consideram menos ou nada
fidelizados após o sucedido, sendo que essa percentagem sobe para 80% no caso dos
clientes que se manifestaram como insatisfeitos ou muito insatisfeitos (Quadro 7.14).

influencia a sua recomendação.
Quadro 7.16 Satisfação vs Recomendação da empresa
Recomendação
Grau de Satisfação Menos Total
Mais Igual
Nenhuma
Muito Insatisfeito
Algo Satisfeito
Satisfeito
38 15 53
Total 53 112 165


Quadro 7.17 Satisfação vs Recomendação da empresa Qui-Quadrado

Value df
b
Continuity Correction 53,450 1 ,000
Association
Ho: O grau de satisfação do cliente e a recomendação da empresa são

independentes
H1: O grau de satisfação do cliente e a recomendação da empresa não são
independentes
Os dados reproduzidos nos quadros acima possibilitam a verificação de que o p-value

0.000<α=0,05, o que determina a rejeição de H0. Neste sentido conclui-se, com uma
resposta da empresa à falha influencia a recomendação que posteriormente faz da
empresa. Nomeadamente, dos clientes satisfeitos com o tratamento da reclamação, 28%
afirmam recomendar menos ou mesmo nenhuma vez a empresa após o sucedido, sendo
que essa percentagem sobe para os 87% no caso dos clientes que se manifestaram como
insatisfeitos ou muito insatisfeitos (Quadro 7.16).
De acordo com a investigação levada a cabo e com base nos resultados obtidos,
determina-se a aceitação das três hipóteses a estudo nesta investigação, de acordo com o
quadro abaixo.

Quadro 7.18 Hipóteses sujeitas a investigação e seu resultado
Hipóteses investigadas Resultado

O grau de satisfação relativamente à
resposta da empresa à falha de serviço
está relacionado com a retenção do Confirmada
cliente.

está relacionado com a fidelização do Confirmada
cliente.

está relacionado com a recomendação Confirmada
da empresa pelo cliente.
(Fonte: Elaboração própria)

CAPÍTULO 8 – CONCLUSÃO, CONTRIBUOS, LIMITAÇÕES E FUTURAS

INVESTIGAÇÕES
Este último capítulo tem como objectivo a apresentação das principais conclusões
obtidas a partir do estudo empírico. Pretende-se ainda demonstrar os contributos e as
limitações da pesquisa efectuada. Finaliza-se o presente estudo com a sugestão de novas
linhas de investigação.
8.1 Conclusões e Contributos da Investigação
Nesta investigação pretendeu-se verificar em que medida a satisfação do cliente

relativamente à resposta da empresa à sua reclamação têm influência em três pilares do
comportamento do consumidor: retenção, fidelização e recomendação da empresa.
Os resultados obtidos neste estudo demonstram estatisticamente que estes três factores
são significativamente condicionados pelo grau de satisfação do cliente no que concerne
à resposta da empresa.
Conclui-se ainda que os principais factores de satisfação do cliente relativamente ao

tratamento da reclamação são a recompensa oferecida pela empresa, o pessoal de
contacto, a percepção de esforço da empresa e a prontidão da resposta, sendo estes
também os principais motivos de insatisfação apontados. Note-se ainda que uma
percentagem significativa de respondentes indicou a ausência de resposta como motivo
de insatisfação.
Saliente-se que um dos grandes motivos de insatisfação do cliente que esta investigação
apurou foi o desagrado com o pessoal de contacto. Tendo em conta este facto, verifica-
se a necessidade vital de sensibilizar, treinar, formar e autonomizar o pessoal de
contacto, uma vez que se trata do “rosto da empresa”. São eles que recebem a
insatisfação do cliente e quem dá a primeira impressão de como a reclamação será
resolvida.
É bem aceite que não existem serviços à prova de erro. Isto seria uma verdadeira
contradição para a natureza/características dos serviços. Assim, nesta impossibilidade

impera a necessidade (que ficou bem patente nesta investigação) do investimento num
sistema de tratamento de reclamações efectivo e eficaz que minimize e reverta o estado
de insatisfação do cliente.
Estas conclusões demonstram a importância que os procedimentos e políticas da

empresa têm no que concerne a gestão de reclamações. Só tratando de forma correcta e
justa as reclamações a empresa consegue reconquistar a confiança e estabelecer uma
ligação de longo-prazo com o cliente.
Posto isto, implementar um sistema de tratamento e gestão de reclamações implica

efectivamente custos, mas o retorno é muito compensatório para a empresa. Pode até
tornar-se um factor competitivo (Wernerfelt e Fornell, 1988) e determinante na escolha
do prestador de serviços. Um sistema de recuperação de cliente permite reter e fidelizar
o cliente e, mais do que isso, faz com que o cliente recomende a organização.
Assim, a gestão e tratamento de reclamações deve ser vista pelos gestores não como
algo isolado, mas como um processo que se inicia na insatisfação do cliente e termina
na resposta dada pela empresa.
Esta será uma oportunidade determinante para o cliente se manter, fidelizar ou
recomendar a empresa, e os gestores que ambicionam o sucesso para as suas empresas,
assim a devem ver.
8.2 Limitações do estudo e Sugestões de Futura Investigação
À semelhança de qualquer outro estudo, a presente investigação apresenta as suas

limitações, que se prevêem superadas em futuras investigações. As referidas limitações
referem-se: à dificuldade temporal, à dimensão da amostra e à condicionante de
generalização do estudo.
A primeira limitação referida foi a nível temporal. De facto, o tempo foi bastante
escasso para a conclusão da dissertação. Inicialmente estava definido que iria tratar-se

de um estudo de caso referente a uma empresa em particular. No entanto, quando a

candidata ia passar ao trabalho de campo, a dita empresa recuou.
Esta conduz à segunda dificuldade: dado que o tempo era pouco não foi possível obter
mais respostas ao questionário proposto, o que reduziu a dimensão da amostra.
Ainda no que respeita à amostra, utilizou-se a técnica de amostragem por conveniência,

opção igualmente condicionado pelo (reduzido) tempo disponível. A utilização de uma
amostra mais representativa facilitaria a generalização das conclusões para o universo
da população.
Após reconhecidas as suas limitações, a presente investigação sugere ainda algumas

pesquisas que poderão ser levadas a cabo futuramente.
Este estudo poderá ser replicado numa empresa em concreto, cujas conclusões poderão
ser mais contundentes.
Outra área interessante de pesquisa seria estudar as expectativas do reclamante antes e
após a reclamação verificando em que medida as pré-expectativas do cliente
influenciam o seu julgamento da resposta da empresa
Uma outra investigação atraente seria a comparação do comportamento reclamante no
caso de um produto e de um serviço.

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ANEXOS
ANEXO I – QUESTIONÁRIO


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A Gestão e Tratamento de Reclamações

Mónica Susana Figueiredo Lima Raposo Soares

Dissertação de Mestrado em Marketing

Orientada por: Prof. Doutora Teresa Fernandes

BREVE NOTA BIOGRÁFICA

A candidata ingressou no Instituto Superior da Maia (ISMAI) em 1998, onde concluiu a

A nível profissional, iniciou funções em Janeiro de 2002 na empresa Vodafone, no call

Mónica Soares Página | i

Deixo ainda uma palavra de agradecimento a todos os que colaboraram neste

Mónica Soares Página | ii

O aumento da pressão competitiva no mundo empresarial leva a uma maior exigência

Mónica Soares Página | iii

This research aims to understand if there is a relationship between customer satisfaction

Mónica Soares Página | iv

Breve Nota Biográfica ..................................................................................................... i

Resumo ............................................................................................................................ iii

Índice de Quadros ........................................................................................................ viii

Índice de Figuras ............................................................................................................ ix

PARTE I – ENQUADRAMENTO TEÓRICO

1.1 Relevância do estudo .................................................................................................. 3

1.2 Objectivo e Estrutura do estudo .................................................................................. 3

2.1 Definição e natureza dos serviços ............................................................................... 4

2.2 A influência das expectativas na satisfação do cliente ............................................... 4

2.3 Qualidade vs satisfação do cliente .............................................................................. 6

Mónica Soares Página | v

3.1 As falhas de serviço .................................................................................................... 8

3.2 Como reagem os clientes às falhas de serviço ............................................................ 9

3.2.1 Comportamento Não Reclamante .......................................................................... 12

3.2.2 Comportamento Reclamante.................................................................................. 14

3.2.3 Mau comportamento do consumidor ..................................................................... 16

4.1 Conceito de Reclamação ........................................................................................... 18

4.2 Gestão de Reclamações ............................................................................................ 19

4.3 Tratamento de Reclamações ..................................................................................... 20

4.3.1 Encorajar e encaminhar as reclamações ................................................................ 23

4.3.2 Tempo de resposta perante a reclamação .............................................................. 25

4.3.3 O papel do pessoal de contacto .............................................................................. 26

5.1 Recuperação de clientes ............................................................................................ 30

5.2 Estratégias de recuperação ........................................................................................ 34

5.3 Relação da recuperação com a satisfação e a fidelização ......................................... 35

5.4 Paradoxo do processo de recuperação de cliente ...................................................... 39

PARTE II – ESTUDO EMPÍRICO

6.1 Identificação do problema a investigar ..................................................................... 43

Mónica Soares Página | vi

6.2 Objectivo do estudo, Modelo de análise e Hipóteses a investigar ............................ 43

6.3 Metodologia .............................................................................................................. 45

6.3.1 Metodologia quantitativa: Questionário ................................................................ 46

6.3.2 Recolha de dados ................................................................................................... 48

7.1 Caracterização descritiva da amostra ........................................................................ 49

7.2 Análise e discussão de resultados ............................................................................. 55

8.1 Conclusões e contributos da investigação ................................................................ 61

8.2 Limitações do estudo e Sugestões de futuras investigações ..................................... 62

Mónica Soares Página | vii

Quadro 3.1. Tipos de resposta à insatisfação ................................................................ 10

Mónica Soares Página | viii

Figura 2.1. Zona de tolerância do cliente ........................................................................ 5

Mónica Soares Página | ix

CAPÍTULO 1- INTRODUÇÃO, RELEVÂNCIA, OBJECTIVO E ESTRUTURA

Mónica Soares Página | 2

1.1 Relevância do Estudo

1.2 Objectivo e estrutura do Estudo

Assim, esta investigação está organizada em duas grandes partes: o enquadramento

Mónica Soares Página | 3