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Comment bien réaliser l’analyse SWOT (Strenghs, Weaknesses, Opportunities, Threats)? Bien
connue des marketeurs et incontournable dans tout plan marketing et dans tout dossier
d’opportunités, d’innovation ou plan de lancement de produit nouveau, le SWOT est le pivot entre
l’analyse et la prise de décision marketing. Voici 10 conseils utiles pour optimiser cette analyse:
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Sommaire
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1Définition et objet
2Méthode
3Remarques concernant la mise en œuvre
4Présentation sous forme de matrice
5L'alternative SVOR
6Analyse SWOT au service du développement durable
7Dénomination
8Notes et références
9Voir aussi
o 9.1Articles connexes
o 9.2Bibliographie
Exemple de représentation graphique (en paysage 3D) de l'analyse SWOT d'un projet.
Dans le cadre de l'élaboration d'une décision, le but de l'approche est de faire en sorte que
les décideurs prennent en compte l'ensemble des facteurs internes et externes, de manière à
maximiser les potentiels des forces et des opportunités, et à minimiser les répercussions des
faiblesses et des menaces.
Dans le cadre d'une évaluation, l'analyse SWOT sert généralement à l'évaluation « ex ante »
de programmes d'action. En aidant à formaliser les points positifs et négatifs et à identifier les
facteurs de son environnement pouvant influer favorablement ou défavorablement sur le
déroulement du programme d'action, l'analyse SWOT permet de réduire les incertitudes et
ainsi d'affiner ou d'évaluer la stratégie envisagée3.
Le résultat attendu se présente sous la forme d'un tableau comportant une grille composée de
quatre grandes cases (cf. illustration ci-contre) :
Verticalement : deux colonnes.
Celle de gauche recueille la liste des éléments ayant une incidence positive ou favorable
sur le domaine d'activité stratégique étudié
Celle de droite recueille la liste des éléments ayant une incidence négative ou
défavorable sur le domaine d'activité stratégiqueétudié.
Horizontalement : deux lignes.
Dans celle du haut, l'on inscrira les éléments dont l'existence est due à des causes
internes, spécifiques au domaine d'activité stratégique étudié. Ces éléments – dont la ou
les causes sont internes – sont modifiables par l'organisation.
Dans celle du bas, l'on inscrira les éléments dont l'existence est due à des causes
externes (et sont donc, en général, communes à tous les concurrents). Ces éléments –
dont la ou les causes sont externes – s'imposent aux dirigeants des organisations, qui
n'ont sur eux aucun pouvoir.
Le croisement des colonnes et des lignes constitue donc quatre cases, destinées à recevoir
l'information pertinente.
Case S ⇒ (Strengths) : les forces (facteurs positifs d'origine interne)
Case W ⇒ (Weaknesses) : les faiblesses (facteurs négatifs d'origine interne)
Case O ⇒ (Opportunities) : les opportunités (facteurs positifs d'origine externe)
Case T ⇒ (Threats) : les menaces (facteurs négatifs d'origine externe)
Chaque liste doit compter un nombre limité de facteurs (de trois à cinq), faute de quoi l'on
n'atteindra pas la « synthèse » souhaitée.
Les meilleurs concepteurs de matrices SWOT s'attachent à hiérarchiser les facteurs dans
chaque case :
Dans la case Forces, les éléments sont classés par intensité de force décroissante : les
plus forts en tête de liste
Dans la case Faiblesses, les éléments présentant les faiblesses les plus importantes
figurent en tête de liste.
Idem pour Opportunités et Menaces.
Les contraintes sont de trois ordres: calendrier des tâches et activités, coûts, et normes de
qualité. La constante « k » est adaptée au projet (elle peut par exemple valoir 1,3).
Analyse SWOT au service du développement
durable[modifier | modifier le code]
Les analyses SWOT peuvent être avantageusement conduites dans le cadre de programmes
de développement durable. Elles permettent de décrypter les signaux faibles en tant
qu'opportunités ou menaces pour l'entreprise et ses parties prenantes du triple point de vue
économique, environnemental et social.
Cette pratique s'est développée aux États-Unis5.
Il existe aussi quelques expériences en Europe, comme le projet EDEN (Eco DEsign Network) de
l'Union Interrégionale de la Plasturgie Allizé - Plasturgie, dont l'un des objectifs est de réaliser des
travaux expérimentaux sur les biopolymères, les biofibres, les biocomposites et les matériaux
recyclés6.
SWOT analyse
8Commenter
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SWOT est le point de départ des décisions qui impactent la stratégie marketing. Ce qui alimente
le SWOT, ce sont des données sur l’environnement de l’entreprise (données externes) et des
informations sur l’environnement interne à l’entreprise, ses produits et sa marque (données
internes). SWOT est classiquement représenté sous forme de tableau à quatre entrées: les
Menaces et les Opportunités qui clarifient les données externes et les Forces et les Faiblesses
qui synthétisent les données internes.
Pour aller plus loin, voici les trois étapes qui permettent de réaliser SWOT de façon pragmatique
jusqu’aux décisions de stratégie marketing et un exemple concret.
Les trois étapes du SWOT:
Classer les données externes en Menaces ou Opportunités et les données internes en
Forces ou en Faiblesses
Retenir les données qui ont le plus d’impact sur l’entreprise, celles qui influenceront les
décisions à prendre, celles qui sont à prendre en compte pour déterminer la stratégie
marketing. Eventuellement, ne conserver dans SWOT que celles qui ont un vrai impact,
sinon les prioriser.
Tirer de SWOT les grands axes stratégiques: 1- Assurer la sécurité de l’entreprise, la
marque et ses produit en agissant sur ses faiblesses et les sécuriser face aux
Menaces. 2- Consolider et renforcer les Forces de l’entreprise, sa marque et ses
produits. 3- Se développer sur les Opportunités.
Réaliser SWOT
A partir des sources d’informations, le responsable marketing a pu obtenir des données sur
l’environnement externe, la concurrence et des données sur l’évolution du marché. Il a extrait les
données qui vont l’aider à prendre des décisions pour bâtir sa stratégie marketing. Il a fait de
même pour les informations sur ses produits, la marque et ses clients. Il a donc retenu les
éléments clés et les a classés dans la matrice SWOT, classique:
Les axes stratégiques
Du SWOT, le responsable marketing a dégagé des axes qui l’aideront à définir sa stratégie
marketing. On les nomme « le chemin stratégique » ou « les axes stratégiques »:
1-Sécuriser l’entreprise, les produits, la marque
Orienter les actions marketing sur les gammes de produits C et D pour développer leur
notoriété, et les actions commerciales pour booster les ventes auprès du segment en
progression.
Prioriser des actions commerciales sur les produits de la gamme A qui sont en forte
croissance.
Ce point fondamental est illustré par l’allégorie du château de sable. Au delà du côté ludique,
retenons que trois décisions stratégiques trouvent leurs fondements dans l’analyse SWOT:
quelles faiblesses sécuriser en priorité? face à quelles menaces se prémunir? sur quelles forces
consolider nos acquis? enfin sur quelles opportunités se développer? La décision d’abandonner
un produit ou une activité relève d’un choix de sécuriser l’ensemble du portefeuille d’activité ou
de la business unit. Et un billet pour connaître les 10 conseils pour réaliser l’analyse
SWOT, toujours d’actualité.
Un billet réalisé par Patrice Decoeur pour s’entraîner à réaliser la matrice SWOT de la
Toyota GT86 Patrice Decoeur propose de s’exercer à la suite de la lecture de la vidéo.
Exercice amusant qui force à la réflexion.
Un mémoire d’étudiant bien fait sur une analyse SWOT.
Le SWOT de l’iPad mini