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Année universitaire:
2017-2018
Le Budget commercial
Réalisé par :
ZAHIR ABDELHADI
Encadré par :
Mme. AZIZI
SABER BASMA
AMMOURI YASSINE
Sommaire
Introduction générale
• Conclusion
• Bibliographie
Introduction générale
Le service commercial ainsi chargé de la première étape qui consiste en l’élaboration du budget
des ventes a pour finalité d’assurer la vente et la distribution des produits de l’entreprise, tout en
veillant au respect de contraintes économiques d’abord de survie, et ensuite de réalisation d’un
bénéfice minimum.
Le budget commercial passe ainsi par 2 étapes :
Une phase de prévision globale où on effectue une estimation des recettes ou des ventes
(un budget objectif) et une estimation des dépenses ou des frais de distribution (un
budget des moyens). (Axe I).
Donc le cheminement prévision budgétisation contrôle est généralement suivi
quel que soit l’entreprise ou l’entité économique en question. Ce processus sera traité au sein
de ce travail.
• Chapitre 1 : Prévision des ventes et des frais
commerciaux
Prévoir les ventes futures est un exercice difficile, quelle que soit l’habilité des agents chargés
de la budgétisation. Les outils mathématiques, statistiques et les études qualitatives et
quantitatives d’estimations sont utilisés en vue d’arrêter les ventes que l’entreprise compte
réaliser au courant de la période budgétaire suivante. Dans cette première partie on va
essayer de citer les différentes techniques et méthodes qui aboutissent à une prévision des
volumes vendus. Cette dernière doit tenir compte des contraintes suivantes :
- Des contraintes externes imposées par le marché (clients, concurrents) et par la conjoncture
économique ;
- Des contraintes internes (politique commerciales choisie, réseau de vente et capacité de
production).
L’étude doit prendre en considération les données de la conjoncture générale et les facteurs liés
à la conjoncture particulière desquels dépendent les ventes de l’entreprise.
-conjoncture générale :
Une prévision des ventes ne saurait faire abstraction de la conjoncture générale de l’économie
nationale pour déceler les facteurs favorables ou non à une progression des ventes de
l’entreprise.
Les périodes de récession entraînent généralement une diminution du pouvoir d’achat et par
voie de conséquence une baisse des consommations.
1. Méthodes quantitatives
Selon que la prévision concerne des produits déjà existants ou des produits nouveaux, les
techniques utilisées diffèrent.
1. les techniques de prévision pour les produits déjà existants
La courbe ci-dessous, est celle du cycle de vie d’un produit, elle permet de caractériser la
tendance générale des ventes, en y distinguant différentes formes classiques de tendances
b) La recherche des tendances générales
La présentation graphique donne une idée de l’évolution globale du phénomène. Celle -ci
matérialisée habituellement par une courbe continue passant au milieu d’un nuage de points et
dont les coefficients peuvent être estimés à l’aide :
- D’un ajustement par une fonction mathématique ;
- D’un lissage exponentiel ;
- De la technique de la moyenne mobile.
Si les formes de la tendance peuvent être variées, le choix se réduit souvent à une droite, une
exponentielle, une hyperbole ou une parabole.
La tendance observée est une droite
Dans ce cas, son équation est de la forme :
Y=ax+b
Avec :
y : les quantités vendues
x : le temps (la période observée)
L’ajustement se fera par la méthode des moindre carrées ou :
Et b=y-axmoy
Avec :
xi : la variable prise par la variable « temps » à l’instant i
L’ajustement sera considéré comme bon, si le coefficient de corrélation est compris entre -1 et
+1
La connaissance des coefficients saisonniers permet de tenir compte dans la prévision des
fluctuations cycliques autour de la tendance générale. Pour les déterminer, l’une des méthodes
les plus fréquentes consiste à calculer, pour chaque période du cycle (le mois ou le trimestre
par exemple) et sur la base de données passées, le rapport moyen ( ou la différence moyenne)
qui existe entre
les valeurs réelles et les valeurs ajustées (issues de l’équation traduisant la tendance).
Cette méthode permet d’identifier des phases de « pointe » et de « creux », leur période et leur
stabilité, on dégage les coefficients saisonniers qui permettent le calcul des données
prévisionnelles.
Cette méthode nécessite le respect d’un certain nombre d’étapes :
Détermination de la droite de régression (méthode des moindres carrées) y+ax+b
Le calcul des valeurs ajustées y’= ax+b
Le calcul des rapports y/y’ et détermination des coefficients saisonniers
Exemple illustratif :
Soit un extrait d’un historique des ventes (en quantités) auquel a pu être ajustée une tendance
linéaire définie par :
V= 9t+80 (t étant le numéro de trimestre)
Sachant que le prix est de 15 Dh pour les trimestres n°17 et 18 alors qu’il sera égal à 16 Dh
pour le trimestre n°19 et 20, déterminer le budget des ventes du produit X.
Solution
Si les prix sont connus, le budget des ventes peut être déduit facilement :
Avec cette technique, le niveau des ventes Q devient un phénomène à expliquer, qu’il convient
de relier de manière causale à plusieurs facteurs connus déterminants (x1,x2, x3,…xn).
La vitesse de diffusion d’un produit nouveau auprès des consommateurs est habituellement la
résultante de deux effets :
- un effet d’innovation :
Parmi les consommateurs potentiels, il en existe toujours un petit nombre qui se trouve prêt à
adopter d’emblée la nouveauté (par snobisme, par mode), de cet effet sera déterminé le niveau
de la demande dans un premier temps
- Un effet d’imitation :
La plupart des consommateurs ne réagissent que tardivement, elle n’adopte le nouveau produit
que lorsque celui-ci est suffisamment diffusé. Cet effet va donc permettre d’approcher la
demande potentielle dans un second temps.
La technique du marché test peut également servir pour l’estimation des ventes d’un produit
nouveau. Avec cette technique, on lance le produit sur un marché d’essai et on recueille les
réactions des acheteurs. Pour que l’information obtenue soit significative, ce marché devra être
représentatif du marché global. Les techniques d’échantillonnage doivent être minutieusement
observées pour éviter une information truquée.
Une fois les prévisions des ventes arrêtés, il faut donc les présenter suivant un modèle voulu
par l’entreprise en budgets, en vue de les chiffrer et de déterminer les frais y afférents.
1. Méthodes qualitatives
Ces méthodes se basent sur l’anticipation des ventes futures par les représentants de
l’entreprise ou des experts qui lui sont extérieurs.
L’estimation des représentants :
L’estimation des représentants est très utile dans la mesure où les représentants sont en contact
direct avec la clientèle et donc ils connaissent au mieux la source d’informations. Ils fournissent
des rapports écrits et oraux. Leurs contributions permettent de collecter des données
essentielles. Toutefois, ces données doivent être interprétées avec prudence (jugés et
rémunérés sur la base d’objectifs de vente, les commerciaux tendent) rapprocher des
perceptions pessimistes de manière à suggérer l’adoption d’objectifs sous-évalués).
Passer de frais de distribution par nature à des frais de distribution par fonction Lorsque cette
prévision est effectuée pour la première fois, un premier travail consiste à chercher dans les
comptes de la classe 6, ce qui revient à la distribution.
Charges : comptes de la Distribution : charges
classe 6 afférentes à la distribution
Achats revendus de Matières, marchandises
marchandises
Achats consommées de Emballages
matières et fournitures
Autres charges externes Loyers
Impôts et taxes Patente
Charges de personnel Charges fixes et
commissions
Autres charges Pertes sur créances
d’exploitation irrécouvrables
Dotations d’exploitation Dotations aux
amortissements et
provisions
Un deuxième travail consiste, en suite, à effectuer la ventilation fonctionnelle de ces frais.
Mais quels frais retenir ? Cela dépendra de la taille de l’entreprise et de sa branche d’activité,
mais fait important, il devra toujours exister un responsable à la tête de chaque fonction
retenue. Habituellement, dans une entreprise d’une certaine importance, quatre ou cinq types
de fonction pourront être distingués.
- L’administration des ventes : elle correspond à la direction commerciale et à la gestion
administrative du service
- Le service marketing
- La vente proprement dite : les représentants
- Le service emballages expédition livraison
- Le service après-vente
Une fois les fonctions définies, il restera à ventiler les frais dans chacune d’elles. Comment
effectuer l’allocation ?
Dans la mesure du possible les charges seront ventilées dans les fonctions selon les
consommations effectives, ceci afin de mettre en valeur les responsabilités Ce travail
préliminaire terminé, l’effort de la prévision pourra commencer
2.2-la prévision :
Elle est élaborée fonction par fonctions et en distinguant les frais de marketing stricto sensu
des autres frais de distributions.
Deux grandes catégories de frais sont à distinguer :
Ils sont variés et nécessitent généralement des sommes importantes qu’on classe en
investissement : Publicité, promotion, études de marché, frais de lancement d’un produit
nouveau…
Le niveau des dépenses que l’entreprise entend consacrer à ces frais dépend des objectifs
tracés pour la période budgétaire suivante, ils résultent donc, d’une décision politique de la
direction de l’entreprise.
Ainsi, la prévision se bornera à porter un regard critique sur le volume antérieur de ces frais et
fixer les taux d’accroissement ou de réduction qui lui seront appliqués. L’analyse de l’efficacité
de ces frais sera à l’origine des décisions à prendre pour les reprogrammer en augmentation
ou en diminution, voire même de les supprimer ou de les remplacer par d’autres dépenses
plus efficientes.
L’optique étant de parvenir à une budgétisation de frais à même d’accroître les ventes de
l’entreprise. Ce travail est très délicat, car la relation qui unit les frais de marketing au niveau
des ventes n’est pas toujours apparente et corrélative.
2.2.2-Les frais de distribution
Ils sont également multiples et variés : salaires des représentants, commissions, réduction
promotionnelles, frais de transport, … Avec cette catégorie de frais, il existe une relation plus au
moins causale entre leurs montants et le volume des ventes.
Trois types de comportements de ces frais peuvent être distingués :
-frais variables avec le niveau des ventes
-frais semi variables avec le niveau des ventes.
-frais fixes et indépendants des niveaux des ventes.
Exemple : commissions des représentants fixés en fonction des ventes réalisées, frais
d’emballage de distribution,
Ces frais seront budgétisés en appliquant un pourcentage aux ventes prévues.
Exemple :
Frais de téléphone, traitement des commandes reçues, des salaires des commerciaux, du
transport, …. Ils représentent une part liée à l’activité et une part liée à la structure.
Une analyse rigoureuse doit être effectuée pour déterminer une équation permettant de fixer
leur niveau prévisionnel pour l’horizon budgétaire suivant.
Frais fixes :
Exemple :
Loyer des magasins, amortissements des outils de distribution, redevances de leasing
relatives aux outillages de ventes….
Ils sont donc indépendants du niveau des ventes, mais ils peuvent changer par paliers en cas
de changement d’organisation.
Pour les déterminer on reprendra les anciens montants en cas de non-changement de structure,
mais il faut les faire remplacer par un autre montant en cas de modification ou de restructuration
du service commercial.
Bien évidemment, la prévision des ventes et celle des frais de distribution doivent être élaborées
ensemble puisque l’une dépend de l’autre, et réciproquement. En outre elles seront compatibles
avec les capacités de production envisagées
L’établissement du budget des ventes a pour rôle principal de se fixer un objectif de chiffre
d’affaires à atteindre et de mettre en œuvre une politique commerciale en vue de sa réalisation.
Tout au long de la période budgétaire, les résultats enregistrés seront comparés aux objectifs
fixés pour déterminer les écarts favorables ou défavorables qui en découlent.
La mise en place d’un système de contrôle, l’analyse des écarts, la recherche des causes
explicatives et la prise des actions correctives seront menées suivant les critères retenus lors
de la budgétisation et en fonction des besoins de la direction.
Les besoins et les objectifs de contrôle changent avec la taille et l’organisation de l’entreprise.
Le contrôle par période permet de détecter les causes explicatives des augmentations ou de
récessions des ventes.
En cas de baisse générale enregistrée pour tous les représentants d’une région ou pour
l’ensemble des régions, l’explication se trouve probablement au niveau de la conjoncture et
aucune responsabilité ne sera attribuée aux vendeurs.
Si le contrôle fait ressortir une baisse exceptionnelle des ventes au niveau d’un représentant au
moment où les autres ont enregistré des améliorations de leurs scores, une enquête doit être
menée pour déterminer les causes de cette baisse et mettre en œuvre des actions correctives 5.
Ce contrôle met en avant la responsabilité des directeurs régionaux et celles des vendeurs. Si
pour une période donnée, une région se sépare des autres, quant à la tendance, une enquête
doit normalement se déclencher.
L’analyse se fera alors au niveau des vendeurs et aussi des produits. De nombreuses raisons
sont susceptibles d’éclairer cet écart : -Raisons externes à l’entreprise
Grèves régionales
Récession locale
Implantation de nouveaux concurrents
Prix trop élevés ou pouvoir d’achat faible de la région. -
Raisons internes à l’entreprise :
Manque de réapprovisionnements des revendeurs
Désaffection locale vis-à-vis des produits de l’entreprise
Action insuffisante des représentants pour stimuler la demande
Quelles que soient les causes l’entreprise doit réagir pour corriger les tendances défavorables
constatées. Plusieurs mesures sont possibles : baisse des prix, Politique des crédits, meilleure
présentation des produits, promotion, redéploiement et perfectionnement de la force de vente
Comme pour les contrôles précédents, c’est par exception que l’on va constater l’engouement
ou la désaffection locale ou la générale du public pour un ou plusieurs produits de l’entreprise.
Ce plan fait l’objet d’un chiffrage soumis à la direction pour approbation et se traduit alors en
budgets6.
Les budgets se composent d’objectifs et des moyens pour permettre aux responsables de
budgets d’atteindre les résultats qui leur ont été assignés.
Pour une utilisation rationnelle des moyens budgétisés avec les objectifs enregistrés.
Le principe est d’adopter comme en comptabilité analytique une unité d’ouvre caractéristique
au niveau de chaque section concernée par ces frais commerciaux.
Section vente proprement dite :
En principe l’unité d’œuvre est le chiffre d’affaires, néanmoins d’autres paramètres
peuvent être retenus.
Section administration des ventes : (études commerciales)
L’unité d’œuvre physique étant difficile à déterminer, un taux de frais est retenu
Transport et logistique :
Plusieurs types de paramètres : KM parcouru, valeur des marchandises transportées
Conditionnement :
La main d’œuvre d’emballage, le volume emballé (quantité)….etc.
Elaborer des budgets sans les suivre est une opération coûteuse et inutile pour l‘entreprise
En effet, les budgets doivent être considérés comme une feuille de route pour les opérations qui
doivent se justifier en cas de dérapage des résultats enregistrés par rapport aux objectifs fixés.
Les réalisations se démarquent forcément des prévisions, des différences apparaissent, elles
doivent être analysées en vue de dégager les causes et les raisons pour permettre aux
décideurs de prendre des actions correctives.
- écart global
Écart global=ventes réalisées (-) ventes prévues
Ecart sur prix= (prix unitaire facturé (-) Prix unitaire prévu) quantités réelles vendues
EXEMPLE :
L’entreprise a vendu moins que ce qu’elle prévoyait de vendre, l’objectif assigné aux
commerciaux n’a pas été atteint.
Ecart sur les prix :
E/P=(850-800)*90 = 4500 dh (favorable)
Le prix facturé réellement aux clients a dépassé le prix unitaire prévu, on est en face d’une
situation inversée par rapport à celle constatée pour les réfrigérateurs.
On doit se demander également, si le relèvement di prix de vente des fours n’était pas à
l’origine de la baisse de la demande.
Seule une enquête et une étude plus approfondie pourrait apporter une réponse à cette
question.
Vérification algébrique : -8000+4500 = -3500DH
Le contrôle budgétaire des ventes ne doit pas se limiter à l’observation des écarts sur les
ventes réalisées et prévues mais s’étaler à la détermination des causes et des raisons des
performances ou des contre-performances constatées en vue de prendre les actions
correctives qui s’imposent.
EXEMPLE :
Supposons que l’entreprise best cuisine a enregistré à la fin du 1 er trimestre N+1, des frais
de transport de l’ordre de :18560dh pour une distance parcourue
de 2000 KM, alors que les prévisions étaient arrêtées sur une base de 2785 KM pour ce
même trimestre.
-Apparemment on voit que l’entreprise a supporté moins de charges de transport :
Conclusion
C’est un chiffrage en quantité et en volume permettant de situer l niveau d’activité des autres
services et de déterminer les ressources de l’entreprise.
A partir des prévisions des ventes on peut connaître l’activité commerciale et le niveau des frais
commerciaux qui lui sont rattachés.
Les prévisions de ventes doivent être déterminées avec une certaine précision, pour éviter une
https://slideplayer.fr/slide/2948890/
http://www.unit.eu/cours/kit-gestion-ingenieur/Chapitre-2/Compta-gestion-ingenieur/ING-P5-
03/Pdf/ING-P5-03.pdf
https://docplayer.fr/16199947-Chapitre-2-la-prevision-des-ventes.html
https://www.etudier.com/dissertations/Budget-De-Vente-Et-Frais-Commerciaux/613343.html
http://www.foad-mooc.auf.org/IMG/pdf/M04_4-2.pdf