Universidad Estatal de Sonora

Costos Industriales

Estudio de Caso no. 5

EC2F1_A7

San Luis Río Colorado, Sonora, 2017

 Más
sobre
L os automóviles, como los conocemos. es-
ta'n definitivamente cn la última parte de la etapa
de madurez de su ciclo de vida. En consecuen-
cia, GM y otros fabn'cantes automotrices, enfren-
tan enormes retos para alcanzar una ventaja diferencial para
cada una de sus marcas sobre el enorme número de com-
petidores. GM está esforzan’dose para conseguir ese reto.
En gran parte. la compañia está posicionando sus di-
versas marcas con relación a mercados meta específicos.
Buick, por ejemplo, está dirigido a compradores de autos
mayores de 50 años. Sin embargo, los ejecutivos de GM estan'
conscientes de la competencia. por lo que han trabajado para
refinar las estrategias de posicionamiento de la compañia.
Asi, Cadillac es posicionado contra las marcas extranjeras
de automóviles de lujo, mientras que el Saturn compite di-
rectamente con pequeñas y más baratas marcas extranjeras.
Al introducir el Saturn en 1990, GM se ocupó en la
expansión de la mezcla del producto. Aun cuando ya tenía
seis líneas de vehículos automotores, necesitó crear un auto
más pequeño, confiable y económico, que fuera percibido
por los consumidores como “fresco” y, con franqueza, di-
ferente al producto típico de esta compañía. Este enfoque,
combinado con un precio aceptable, ha hecho del Saturn
una marca popular, aunque aún no es una empresa prove-
chosa para la compañía.
Ahora, GM está empleando otra alteración estratégica
del producto, para la marca Cadillac. Debido a que los clien-
tes leales de esta marca están en edades de los sesenta y
algunos cuantos consumidores jóvenes desean ser dueños
de un Cadillac, GM esta' tratando de renovar la que alguna
vez fue la marca de automóvil ma's prestigiada del mundo.
El Cadillac del futuro, notablemente un nuevo modelo
Catera, será más pequeño con una apariencia más redon-
GENERAL
MOTORS
deada y sencilla. l;l modelo Fleetwood, casi 1
metro mas largo que el (altera. desapareció des.
puc’s del modelo 1996.
[311 dilerciitcs grados. todas las marcas de Ge.
neral Motors han sido o csta’n siendo modificadas. Ade-
más. GM lia provocado criticas de algunos observadores
industriales, por no ser agresiva en la alteración de sus pro-
ductos. para actualizarlos y hacerlos más atractivos a los
consumidores orientados al valor creciente. Los competi-
dores no lian permanecido ociosos. Por ejemplo. Ford Mo-
tor Co, invirtió 3 mil millones de dólares cn modemizar su
exitoso modelo Taurus. Introduci'do a principios de 1996,
el actualizado Taurus se caracteriza por tener nuevos tipos
de motor, transmisión, interior y exterior. Ford presentó el
nuevo Taurus con una variedad renovada de promociones y
rebajas en efectivo dirigidas a los propietan'os de Taurus
y de marcas similares, como el Accord de Honda y el Canuy
de Toyota.
Con siete marcas y ma's de seis docenas de modelos,
GM ha tenido que tornar una medida más drástica de con-
tracción de la mezcla del producto. Esto podria ser mejor
para la compañia en conjunto, al eliminar una o dos mar-
cas (o al menos reducir) las marcas similares. Los recursos
recuperados podrían entonces ser concentrados en las mar-
cas restantes. Buick y también Cadillac han sido mencio-
nados como candidatos para ser suprimidosl32
¿Debería General Motors eliminar una o más de sus
marcas, tales como Buick o Cadillac, para reforzar su
variedad de productos?
¿Qué ma's puede hacer GM para administrar su mez—
cla de siete marcas de vehiculos automotores durante
la etapa de madurez del ciclo de vida?
 PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
1. Dé dos ejemplos de bienes o servicios para cada una de las clasificaciones
de productos
2. ¿en cuál de las categorías de bienes industriales deberían incluirse los
siguientes productos?
a. Camiones
b. Equipo de rayos X
c. Papel para imprimir
d. Alambre de cobre
e. Prensas de imprenta
f. Clips para papel
g. Tuercas y roscas
3. Mencione cinco productos o servicios que se encuentran en la etapa de
introducción, crecimiento, madurez y declinación
4. ¿En qué podrían diferir las estrategias publicitarias de una compañía si su
marca de producto está en la etapa de introducción o en la de madurez de
su ciclo de vida?