UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em MBA em Gestão
Empresarial

ELISANGELA SANCHES PINHEIRO

CAPITAL REPUTACIONAL E RESPONSABILIDADE

SOCIAL: Construindo diferenciais competitivos para
a organização

LINS - SP
2010
 ELISANGELA SANCHES PINHEIRO

CAPITAL REPUTACIONAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL: Construindo

diferencias competitivos para a organização

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, como requisito parcial para
obtenção do título de especialista em
MBA em Gestão Empresarial sob a
orientação das professoras M.Sc. Máris
de Cássia Ribeiro Vendrame e M.Sc.
Heloisa Helena Rovery da Silva.

LINS – SP
2010
 Pinheiro, Elisangela Sanches.
P718c Capital Reputacional e Responsabilidade Social/ Elisangela
Sanches Pinheiro. – – Lins, 2010.
50p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico

Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para pós-graduação
“Lato Sensu” em MBA em Gestão Empresarial, 2010.
Orientadoras: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa
Helena Rovery da Silva

1. Capital Reputacional. 2. Responsabilidade Social. 3.

Reputação Empresarial I Título.

CDU 658
 ELISANGELA SANCHES PINHEIRO

CAPITAL REPUTACIONAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL: Construindo

diferenciais competitivos para a organização

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial.

Aprovada em: ____/____/____

Banca Examinadora:

Professora M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame

Mestre em Administração pela UNIMEP - SP

_______________________________________________________________

Professora M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva

Mestre em Administração pela CNEC/FACECA - MG

_______________________________________________________________

LINS - SP
2010
 RESUMO

A ideia de empresas que se aliam às causas sociais ou que se

preocupam em realizar atividades filantrópicas tornou-se evidente por volta dos
anos 60, mas foi somente nos anos 90 que surgiu o conceito de
responsabilidade corporativa. Primordialmente, a responsabilidade social
refere-se à ética como base das ações com todos os públicos com os quais a
organização pode interagir, os chamados stakeholders. Para demonstrar seu
comprometimento com a responsabilidade social as empresas devem observar
a legislação do país, comprometimento ético, além da adoção de códigos
voluntários de conduta que, algumas vezes são mais exigentes que a
legislação. Num contexto de integração de mercados e disseminação das
informações em tempo real, cresce a importância de sustentar uma reputação
favorável. Essa percepção começa a se manifestar no meio acadêmico e
também na comunidade empresarial. Segundo Machado Filho; Zylbersztajn
(2004), o capital reputacional é aquela porção do valor de mercado da empresa
que pode ser atribuída à percepção que se tem da firma como uma corporação
de boa conduta no mercado. Diante da quantidade de produtos e serviços
semelhantes, as pessoas começam a prestar mais atenção também à
companhia que está por trás deles. Ao adicionar às competências básicas de
uma empresa um comportamento ético e socialmente responsável, as
empresas adquirem o respeito das pessoas e comunidades que são
impactadas por suas atividades e são gratificadas com o reconhecimento de
seus consumidores e engajamento dos colaboradores; fatores cruciais de
vantagem competitiva e sucesso empresarial. As corporações que
visualizaram, na responsabilidade social, diferenciais indispensáveis para a
construção ou manutenção de uma boa imagem corporativa, se destacam no
meio empresarial, na sociedade e entre os consumidores.

Palavras-chave: Responsabilidade Social. Reputação. Capital Reputacional.

 ABSTRACT

The idea of companies that are allied to social causes or who care to
undertake philanthropic activities has become evident at around the late 60s,
but was only in the 90s that the concept of corporate responsibility. Basically,
social responsibility refers to ethics as the basis of actions with all stakeholders
with which the organization can interact, the so-called stakeholders. To
demonstrate its commitment to social responsibility companies must observe
the laws of the country, ethical commitment, beyond the adoption of voluntary
codes of conduct that are sometimes more demanding than the law. In a
context of market integration and dissemination of information in real time
growing the importance of sustaining a favorable reputation. That perception is
beginning to manifest in academia and also in the business community.
According to Machado Filho;Zylbersztajn (2004), the reputational capital is that
portion of the market value of company can be attributed to the perception
people have of the firm as a corporation of good conduct in the market. Given
the amount of similar products and services, people start to pay attention also to
the company that is behind them. By adding the basic skills of a firm ethical
behavior and socially responsible companies gain the respect of people and
communities that are impacted by their activities and are gratified with the
recognition of their consumers and engagement of employees; crucial factors of
competitive advantage business success. Corporations viewing, social
responsibility, differential essential for building or maintaining a good corporate
image stand out in business, society and among consumers.

Keywords: Social Responsibility. Reputation. Reputational Capital.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Relação entre identidade, imagem e reputação corporativa......... 25

Figura 2 – Inter-relação entre os fatores que constroem uma reputação...... 31

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Riscos e Oportunidades.............................................................. 36

Quadro 2 – Ranking das 10 empresas melhores colocadas Global Pulse
2009............................................................................................................... 43

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABNT: Associação Brasileira de Normas Técnicas

AMA: American Marketing Association
CEMDS: Conselho Mundial para o Desenvolvimento Sustentável
IBASE: Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
INMETRO: Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade
Industrial
INPI: Instituto Nacional da Propriedade Industrial
ISO: Internacional Organization for Standardization
OHSAS: Occupacional Health and Safety Assessment Series
RSE: Responsabilidade Social Empresarial
SAM: Sustainability Asset Management Group
SAI: Social Accountability International
SIS: Swedish Standards Institute
OHSAS: Occupacional Health and Safety Assessment Series
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO............................................................................................... 8

CAPÍTULO I – RESPONSABILIDADE SOCIAL........................................... 10

1 RESPONSABILIDADE SOCIAL: CONCEITO E PERSPECTIVAS... 10
1.1 Conceito de responsabilidade social................................................... 10
1.2 Ética e responsabilidade social........................................................... 12
1.3 Normas e acreditações....................................................................... 12
1.3.1 ISO...................................................................................................... 13
1.3.1.1 ISO 14000.......................................................................................... 13
1.3.1.2 ISO 14001.......................................................................................... 14
1.3.1.3 ISO 26000.......................................................................................... 15
1.3.2 NBR 16001:2004................................................................................. 17
1.3.3 SA 8000............................................................................................... 18
1.3.4 OHSAS 18001..................................................................................... 18
1.3.5 AA 1000............................................................................................... 19
1.4 Balanço Social..................................................................................... 19
1.4.1 Balanço Social: evidenciando os valores sociais................................ 20

CAPÍTULO II – CAPITAL REPUTACIONAL................................................. 23

2 CAPITAL REPUTACIONAL: CONCEITOS RELACIONADOS E
FATORES QUE INFLUENCIAM NA REPUTAÇÃO CORPORATIVA.......... 23
2.1 Conceito.............................................................................................. 23
2.2 Imagem Corporativa...........,................................................................ 25
2.3 Ativo Intangível.................................................................................... 27
2.4 Marca.................................................................................................. 28
2.5 Valorização e Confiança..................................................................... 29
2.6 Fatores que influenciam na reputação corporativa............................. 30

CAPÍTULO III – RESPONSABILIDADE SOCIAL E VALORIZAÇÃO DO

CAPITAL REPUTACIONAL.......................................................................... 32
3 BENEFÍCIOS DA PRATICA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL E
OS REFLEXOS NA FORMAÇÃO DO CAPITAL REPUTACIONAL............. 32
3.1 Benefícios da responsabilidade social................................................ 32
3.2 Relatórios e índices de sustentabilidade............................................. 33
3.2.1 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social ................................. 34
3.2.2 Escala Akatu..................................................... ................................. 34
3.3 Reflexos da responsabilidade social na consolidação do capital
reputacional.................................................................................................... 35
3.4 Mensuração do capital reputacional.................................................... 38
3.5 Reputation Institute e Global Pulse..................................................... 40
3.6 Quociente de reputação...................................................................... 42
3.7 Publicações e pesquisas com empresas brasileiras........................... 43

CONCLUSÃO................................................................................................ 45
REFERÊNCIAS.............................................................................................. 46
 8

INTRODUÇÃO

Mudança e inovação são temas que permeiam o mercado a todo o

momento. Em meio às transformações mercadológicas e sociais, as empresas
buscam adquirir competências para alavancarem um melhor posicionamento
competitivo.
De acordo com Barbero; Fischmann (2003), as fontes anteriormente
preponderantes de vantagem competitiva tornaram-se menos relevantes;
atualmente as empresas buscam competência na força de trabalho,
conhecimento e reputação social.
As estratégias que se baseavam em valorização das marcas, através de
agências públicas e prêmios de qualidade se renovam. Segundo Magalhães
(2008), as empresas devem possuir habilidades para se adequar às
expectativas de um grande e diverso número de grupos de interesse.
O valor que a sociedade dá à empresa, sobretudo a sua marca, é um
dos ativos intangíveis mais significativos para o sucesso de uma organização.
O ativo intangível vai além de aspectos funcionais, fatos concretos ou
processos internos melhores; ele se concretiza em um valor maior que os
ativos demonstrados no balanço.
Apesar de existirem poucas evidências que possam mensurar a relação
entre reputação e resultados econômicos, uma pesquisa da Ernest & Young,
realizada em 1997 concluiu que, em média, 40% do valor de mercado das
empresas era baseado em ativos não financeiros, incluindo a reputação.

A preocupação com a reputação corporativa não é um tema recente

na gestão estratégica das empresas, mas passou a ganhar uma
dimensão mais ampla com a emergência dos novos sistemas de
auto-regulação dos negócios que não contam com o suporte
governamental, mas sim com intensa participação de movimentos
sociais nos jogos de mercado. (MAGALHÃES, 2008, p. 6)

O acúmulo de competências e a imagem passada para a sociedade é o

que basicamente entende-se por capital reputacional. Segundo Barbero;
Fischmann (2003) o capital reputacional de uma empresa é formado por várias
dimensões, tais como: a qualidade dos produtos, a estabilidade financeira e o
clima organizacial.
 9

O que se observa atualmente é a movimentação das empresas para

serem identificadas como socialmente responsáveis.

A grande mudança que se processa (...) é o fato de os resultados

econômicos imediatos deixarem de ser os únicos fatores de decisão
dos agentes. O sucesso empresarial passa a ser associado também
à legitimidade social do que é produzido e da forma como é
produzido. (HOMMEL; GODARD apud MAGALHÃES, 2008, p. 1).

O tema responsabilidade social, apesar de antigo, vem ganhando força

nos últimos anos. Seu conceito possui algumas linhas diferentes de
entendimento e apresenta diferentes acepções conforme a sua evolução,
contudo as práticas de responsabilidade revelam ser um diferencial competitivo
para a fidelização de clientes.
Segundo Esty; Winston (2008), a condução dos negócios pela ótica
ambiental traz oportunidades de redução de riscos, além de desenvolver uma
ligação mais profunda com os stakeholders, revelando assim, uma vantagem
competitiva sustentável.
Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento: a
responsabilidade social se faz elemento estratégico na formação da reputação
corporativa?
Assim, a pesquisa realizada através de revisão bibliográfica pretendeu
identificar a influência das práticas de responsabilidade social, bem como
demonstrar como esta se faz elemento estratégico na formação da reputação
corporativa.
O presente trabalho apresenta três capítulos, assim distribuídos:
Capítulo I – apresenta o conceito da responsabilidade social, as
principais normas e acreditações atualmente existentes para regulamentação
da prática e o Balanço Social.
Capítulo II – apresenta termos relacionados ao capital reputacional e
aborda os valores que podem influenciar na formação da reputação
corporativa.
Capítulo III – aborda sobre a responsabilidade social e o reflexo na
valorização do capital reputacional.
Finalizando apresenta-se a Conclusão.
 10

CAPÍTULO I

RESPONSABILIDADE SOCIAL

1 RESPONSABILIDADE SOCIAL: CONCEITO E PERSPECTIVAS

Não é nova e ideia de empresas que se aliam as causas sociais ou que

se preocupam com em realizar atividades filantrópicas, mas foi por volta dos
anos 90 que surgiu o conceito da responsabilidade social corporativa, ou
responsabilidade social empresarial (RSE).
Entende-se que a RSE, diferente da filantropia, que caracteriza apenas
ações pontuais, implica a mudança de atitude das empresas, caracterizando
assim, perspectivas de longo prazo, monitoramento e avaliação de suas ações.
Em 1998, o Conselho Mundial para o Desenvolvimento Sustentável
(CEMDS), definiu responsabilidade social corporativa como o
comprometimento permanente dos empresários em adotar um comportamento
ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, simultaneamente
melhorando a qualidade de vida de seus empregados e suas famílias, da
comunidade local e da sociedade como um todo. (FGV, 2009).

1.1 Conceito de responsabilidade social

A responsabilidade social empresarial tornou-se evidente por volta dos

anos 60, mas sua conceituação ainda não é um consenso.
Primordialmente, a responsabilidade social refere-se à ética como base
das ações com todos os públicos com os quais a organização pode interagir,
os chamados stakeholders (cliente, funcionários, fornecedores, acionistas,
governo, sociedade e meio-ambiente).
De acordo com Melo Neto; Froes (2001), o tema responsabilidade social
é amplo, assim como é o conceito. Isto porque o tema compreende um
espectro amplo: da conduta ética às ações comunitárias e de tratamento aos
 11

funcionários e ao dinamismo das relações que a empresa mantém com os

diversos públicos.
Existem grandes debates em torno do envolvimento das empresas em
atividades voltadas para a responsabilidade social. Existem pontos de vista que
defendem que as empresas não devem se envolver, enquanto os autores mais
contemporâneos pregam que elas devem.
Assim, a idéia de que as empresas não devem assumir qualquer
responsabilidade social, além de dar lucro aos proprietários da empresa é
sustentada pelo ponto de vista clássico. Já o contemporâneo vem dando a
nova idéia de que as empresas, como importantes membros da sociedade, são
responsáveis por ajudar a manter e melhorar o bem-estar da sociedade com
um todo.
Segundo Reis; Medeiros (2007), é possível constatar que não há uma
definição conceitual e convencional a respeito do tema, que pode ser
considerado em construção.
De Luca (1998), aponta que a empresa, além de um agente econômico
com a missão de produzir riqueza, é também um agente social e, como um dos
componentes da sociedade deve prestar contas aos demais.

O conceito de responsabilidade social empresarial pressupõe que a

empresa não é somente um agente econômico, produtor de riqueza
e gerador de lucros, mas também um agente social, com
participação e influência sobre a comunidade - empregados e não-
empregados, e com atuação sobre o meio ambiente, tendo como
objetivo não só o retorno aos acionistas mas também a geração de
bem-estar social, desenvolvimento da comunidade onde atua,
colaboração na preservação do meio ambiente e criação de
condições de trabalho favoráveis. (FUNDOS ETHICAL, 2010).

De acordo com Melo Neto; Froes (2001), os problemas sociais deixaram

de ser um problema do Estado, dos governos locais, mas se tornaram um
desafio a ser vencido pela ação conjunta do Estado, das empresas e da
sociedade civil.
(...) as empresas estão sendo solicitadas a fazer mais
voluntariamente, não apenas no que diz respeito ao meio ambiente,
mas também no que diz respeito a diversos problemas de cunho
social, entre eles a pobreza, educação e assistência médica. O
debate sobre o fato de essas expectativas serem ou não apropriadas
continua, mas a tendência é bastante clara. Um foco maior na
responsabilidade social corporativa chegou para ficar. (ESTY;
WINSTON, 2008, p. 15)
 12

O que se vem observando, é que a responsabilidade social empresarial

tem sido foco de muitas empresas, principalmente de grande porte, as quais
procuram investir em uma sociedade mais justa e ética como estratégia de
negócio. Cada vez mais consumidores, levam em conta, além da qualidade,
fatores como ética, transparência e comportamento da empresa com o meio-
ambiente e a sociedade.

1.2 Ética e responsabilidade social

A preocupação com princípios éticos, valores morais e um conceito

abrangente de cultura é necessário para que se estabeleçam critérios e
parâmetros adequados para atividades empresariais socialmente responsáveis.
De acordo com Ashley (2005), as organizações precisam estar atentas não só
as suas responsabilidades econômicas e legais, mas também a suas
responsabilidades éticas, morais e sociais.
Ainda, segundo Ashley (2005), responsabilidades éticas correspondem
às atividades práticas, políticas e comportamento esperado por membros da
sociedade, apesar de não codificados em leis.
Segundo Reis; Medeiros (2007), a dimensão ética da responsabilidade
social refere-se aos padrões de conduta aceitável, da maneira definida pelo
stakeholders, ou seja, padrões, normas ou expectativas que refletem as
preocupações de todos os públicos envolvidos com a empresa tais como:
empregados, clientes, fornecedores, acionistas e a comunidade no que diz
respeito à proteção e ao cumprimento de seus direitos por parte da empresa.

1.3 Normas e acreditações

Para demonstrar seu comprometimento com a responsabilidade social

as empresas devem observar a legislação do país, comprometimento ético,
além da adoção de códigos voluntários de conduta.
 13

Algumas normas nacionais e internacionais funcionam como códigos

voluntários de conduta, algumas vezes mais exigentes do que a legislação.
Entre essas pode-se observar as normas da série ISO, a NBR 16001:2004,
entre outras que serão demonstradas a seguir.

1.3.1 ISO

Em 1946, a ISO foi estabelecida como confederação internacional de

órgãos nacionais de normalização de todo o mundo.
A Internacional Organization for Standardization (ISO) ou Organização
Internacional de Normatização, é uma organização não governamental e tem a
Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) como um de seus membros
fundadores.
O objetivo da ISO é publicar documentos que estabeleçam práticas
internacionalmente aceitas. Todos os documentos são aprovados com o maior
nível de consenso internacional e, revistos a cada cinco anos pelo menos.

1.3.1.1 ISO 14000

Em 1993, a ISO estabeleceu o Comitê Técnico de Gestão Ambiental –

ISSO/TC 207 – para desenvolver uma série de normas internacionais de
gestão A série ISO 14000 trata de vários aspectos da gestão ambiental, como
sistemas de gestão, auditorias, rotulagem, avaliação de desempenho e
avaliação de ciclo de vida.
O Comitê Técnico de Gestão Ambiental conta com a participação de
representantes de cerca de 60 países e tem atualmente 5 subcomitês, tratando
de (FVG, 2009):
a) SC01 – Sistemas de Gestão Ambiental;
b) SC02 – Auditorias Ambientais;
c) SC03 – Rotulagem Ambiental;
d) SC04 – Avaliação de Performance Ambiental;
e) SC05 – Avaliação de Ciclo de Vida.
 14

Para acompanhar o desenvolvimento das Normas ISO 14000 e influir

nesse processo a ABNT criou o Comitê Brasileiro de Gestão Ambiental – CB
38, com estrutura semelhante ao ISO/TC 207 e seus subcomitês. Esses
subcomitês gerenciam as atividades de discussão e desenvolvimento de
grupos de normas sob sua responsabilidade – sistemas de gestão ambiental,
auditoria ambiental e rotulagem ambiental. Uma vez aprovados pela ISO, esses
subcomitês tratam de sua tradução para o português. (FGV, 2009).

1.3.1.2 ISO 14001

A norma ISO 14001 é, por enquanto, a única da série ISO 14000 que
pode ser certificada por uma terceira parte, isto é, pode receber uma
acreditação de uma entidade especializada e independente, reconhecida em
um organismo autorizado de credenciamento.
De acordo FGV (2009), no Brasil, o organismo responsável pela
acreditação é o Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade
Industrial (INMETRO), que acredita organismos de certificação na área de
Sistemas de Gestão Ambiental. Segundo o INMETRO (2010), os Organismos
de Certificação de Sistemas - instituições acreditadas pelo INMETRO - após
concluírem o processo de certificação de determinada empresa, têm um prazo
de até 30 dias para cadastrar as informações na base de dados do INMETRO,
que disponibilizará essas informações.
De acordo com o INMETRO (2010), o total de unidade de negócios que
possuem certificação válida atualmente é de 371, sendo consideradas
unidades de negócios: área com localização física constituída, identificada,
contendo recursos e instalações específicas para a realização de uma
determinada atividade econômica.
Para que uma empresa seja certificada são destacados alguns itens
necessários (FGV, 2009):
a) estar em conformidade com a legislação ambiental;
b) implantar um sistema de gestão ambiental com um mecanismo de
aperfeiçoamento contínuo.
 15

A renovação da certificação se dá a cada três anos, e para isso, a

empresa deve comprovar que melhorou seu desempenho ambiental naquele
período.

1.3.1.3 ISO 26000

Desde 2005 está sendo desenvolvida a ISO 26000 que se trata de um

Guia sobre Responsabilidade Social e deverá ser concluída ainda em 2010. O
objetivo é que seja uma ferramenta para o desenvolvimento sustentável
aplicável a todos os tipos de organização, independente do tamanho,
localização, natureza de suas atividades, produtos, cultura, sociedade e
ambiente no qual desenvolvem suas atividades. (FGV, 2009).
Nesse caso, apenas uma norma será desenvolvida, não havendo
certificação de terceira parte.
De acordo com o INMETRO (2010), o Grupo de Trabalho de
Responsabilidade Social da ISO – responsável pela elaboração da ISO 26000 -
é liderado em conjunto pelo Instituto Sueco de Normalização, SIS - Swedish
Standards Institute, e pela ABNT. Assim, o Brasil, juntamente com a Suécia,
passou a presidir de maneira compartilhada o grupo de trabalho que está
construindo a norma internacional de Responsabilidade Social.
Além da participação da ABNT no grupo de trabalho, o Brasil ainda
conta com a participação do Instituto Ethos de Responsabilidade Social no
processo de construção da ISO 26000.
Segundo o INMETRO (2010), o desenvolvimento desta norma tem
também sido inovador, um processo multistakeholder. O Grupo de Trabalho de
Responsabilidade Social da ISO (ISO/TMB WG) é constituído por mais de 360
experts e observadores de mais de 60 países. Os experts e observadores
participam de duas formas – por meio de delegações nacionais ou das
chamadas organizações D-liaison.
As organizações D-liaison são relevantes organizações internacionais ou
regionais com importante atuação nos temas relativos à responsabilidade
social como, por exemplo: Organização Internacional do Trabalho, Global
 16

Reporting Initiative, Organização Mundial da Saúde, Consumers International,

UN-Global Compact - Pacto Global da ONU, entre outros. O Instituto Ethos tem
participado como organização D-liaison pela Rede Interamericana de
Responsabilidade Social.
As principais características da norma, de acordo com o INMETRO
(2010), são:
a) será uma norma de diretrizes, sem propósito de certificação;
b) não terá caráter de sistema de gestão;
c) não reduzirá a autoridade governamental;
d) será aplicável a qualquer tipo e porte de organização (empresas,
governo, organizações não governamentais);
e) será construída com base em iniciativas já existentes (não será
conflitante com tratados e convenções existentes);
f) enfatizará os resultados e melhoria de desempenho;
g) prescreverá maneiras de se implementar a responsabilidade social
nas organizações;
h) promoverá a sensibilização para a Responsabilidade Social.
A ISO 26000 ainda deverá (FGV, 2009):
a) orientar as organizações a tratar de suas responsabilidades sociais,
respeitando diferenças culturais, legais, de desenvolvimento
econômico e as comunidades onde estão inseridas;
b) fornecer orientação prática para operacionalização da
responsabilidade social, com a identificação e o engajamento das
partes interessadas, bem como a melhoria da credibilidade dos
relatórios e das declarações sobre responsabilidade social;
c) enfatizar resultados de desempenho e melhorias;
d) aumentar a satisfação e a confiança na organização entre seus
clientes e outras partes interessadas.
Ainda, de acordo com o INMETRO (2010), pode-se aferir que as
organizações que quiserem ter um comportamento socialmente responsável
deverão:
a) ser responsáveis pelos impactos de suas decisões e atividades na
sociedade e no meio ambiente;
 17

b) contribuir com o desenvolvimento sustentável, a saúde e bem estar

da sociedade;
c) considerar as expectativas dos seus stakeholders;
d) ter um comportamento ético e transparente;
e) estar de acordo com as normas internacionais de comportamento.

1.3.2 NBR 16001:2004

Desenvolvida pela ABNT, a NBR 16001:2004 – Norma Brasileira sobre

Responsabilidade Social – estabelece os requisitos mínimos para um sistema
de gestão da responsabilidade social.
A norma permite que a organização possa formular e implantar uma
política de objetivos que leve em conta: requisitos legais, compromissos éticos,
preocupação com a promoção da cidadania, transparência das atividades e
promoção do desenvolvimento sustentável.
A NBR 16001:2004 aplica-se a qualquer organização que deseja (FGV,
2009):
a) implantar, manter e aprimorar um sistema de gestão da
responsabilidade social;
b) assegurar-se de sua conformidade com a legislação aplicável e com
sua política de responsabilidade social;
c) apoiar o engajamento efetivo das partes interessadas e demonstrar
conformidade.
De acordo com o INMETRO (2010), em 2006, finalizaram-se os critérios
de avaliação da conformidade para as organizações que desejarem
implementar um sistema de gestão conforme a NBR 16.001. A iniciativa foi
inédita no mundo, uma vez que o INMETRO foi o primeiro órgão
governamental a assumir a coordenação de um programa de avaliação da
conformidade baseado em uma norma de gestão da responsabilidade social.
Atualmente, existem cerca de 20 empresas certificadas.
Ainda, segundo INMETRO (2010), a ABNT também elaborou uma
norma que fornece orientações sobre os princípios de auditoria, gestão de
 18

programas de auditoria e realização de auditorias de sistema de gestão da

responsabilidade social: a ABNT 16003:2009 Responsabilidade Social -
diretrizes para execução de auditorias, publicada no dia 12/11/2009 e válida a
partir de 12/12/2009.

1.3.3 SA 8000

A SA 8000 é uma norma internacional estabelecida pela Social

Accountability International (SAI), que é uma organização não-governamental
multistakeholder, cuja missão é promover os direitos humanos dos
trabalhadores, condições dignas de trabalho, direitos trabalhistas e
responsabilidade social corporativa, através de normas voluntárias.
A norma trata de trabalho infantil, trabalho forçado, saúde, segurança,
liberdade de associação e direito è negociação coletiva, discriminação, práticas
disciplinares, jornada de trabalho, remuneração e sistema de gestão.
A certificação por terceira parte tem validade de três anos e, irá atestar
que (FGV, 2009):
a) a empresa desenvolveu, implantou e mantém um sistema de gestão
baseado na proteção do direito de seus trabalhadores;
b) o sistema de legislação adotado atende è legislação pertinente;
c) a empresa estimula seus fornecedores ou subcontratados a
atenderem aos mesmo princípios.

1.3.4 OHSAS 18001

A OHSAS 18001 é uma especificação da Série de Avaliação da

Segurança e Saúde Ocupacional – Occupacional Health and Safety
Assessment Series (OHSAS). A certificação garante o compromisso da
empresa com a redução dos riscos ambientais e com a melhoria contínua de
 19

seu desempenho em relação à saúde ocupacional e à segurança de seus

funcionários.
A OHSAS pode ser aplicada à empresa que deseja (FGV, 2009):
a) estabelecer um sistema de gestão da saúde e segurança
ocupacional para eliminar ou minimizar riscos a funcionários e outras
partes interessadas, que possam estar expostos a riscos associados
as suas atividades;
b) implementar, manter e melhorar continuamente um sistema de
gestão de saúde e segurança;
c) assegurar-se da conformidade do sistema adotado com a política
definida pela empresa;
d) demonstrar tal conformidade a terceiros;
e) buscar a certificação ou registro de seu sistema de gestão de saúde
e segurança por terceira parte;
f) realizar auto-avaliação e emitir auto-declaração de conformidade
com essa especificação.

1.3.5 AA 1000

A norma AA 1000 - AccountAbility 1000, refere-se a prestação de contas

baseada no diálogo entre a empresa e suas partes interessadas. Seu objetivo é
disponibilizar um padrão internacional de gestão da ética e da responsabilidade
social.
A referida norma (FGV, 2009):
a) sistematiza o processo de envolvimento das partes interessadas para
legitimar a empresa como socialmente responsável;
b) faz com que a comunicação da empresa com o público seja mais
confiável;
c) possibilita a gestão dos riscos potenciais em relação a cada uma das
partes interessadas.

1.4 Balanço social

 20

O Balanço Social é o instrumento que irá evidenciar todas as ações

socioeconômicas desenvolvidas pela empresa em determinado período,
fornecendo informações sobre recursos humanos, meio-ambiente,
demonstração do valor adicionado e sua distribuição, além dos projetos
desenvolvidos em benefício da sociedade.
Segundo De Luca (2005), quando apresentado juntamente com as
demonstrações contábeis da empresa, o Balanço Social torna-se um
importante documento de demonstração e avaliação do comprometimento da
empresa com aspectos sociais.

1.4.1 Balanço Social: evidenciando os valores sociais

De acordo com IBASE (2010), o balanço social é um demonstrativo

publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informações
sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados,
investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É também um
instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da
responsabilidade social corporativa.
Nos anos 60, em decorrência de movimentos sociais, surgiram os
primeiros relatórios socioeconômicos que descreviam as relações sociais da
empresa, dentro e fora dela. O desenvolvimento de modelos mais elaborados e
a divulgação do Balanço Social começaram a ser efetuados no início dos anos
70 na América do Norte e Europa, principalmente nos EUA, França, Bélgica,
Portugal e Inglaterra.
No Brasil, o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
(IBASE) destacou-se criando um modelo para elaboração do Balanço Social
que vem sendo seguido por muitas empresas.
Segundo IBASE (2010), proposta ganhou visibilidade nacional quando o
sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, lançou, em junho de 1997, uma
campanha pela divulgação voluntária do balanço social. Com o apoio e a
participação de lideranças empresariais, a campanha decolou e vem
suscitando uma série de debates através da mídia, seminários e fóruns.
 21

Em 1998, foi lançado o Selo Balanço Social IBASE/Betinho visando

estimular a participação de um maior número de empresas para a elaboração e
divulgação do Balanço Social. Através do selo, as empresas teriam a
aportunidade de demonstrar em seus anúncios, embalagens, balanço social,
sites e campanhas publicitárias, que investem em educação, saúde, cultura,
esportes e meio ambiente.
Atualmente, o selo que era conferido anualmente a todas as empresas
que publicarem o Balanço Social no modelo definido pelo instituto está
suspenso para avaliação e reformulação.
De acordo com IBASE (2010) o Balanço social favorece a todos os
grupos que interagem com a empresa. Os beneficiários serão:
a) dirigentes, fornecendo informações úteis à tomada de decisões
relativas aos programas sociais que a empresa desenvolve;
b) funcionários, pois seu processo de realização estimula a participação
na escolha das ações e projetos sociais, gerando um grau mais
elevado de comunicação interna e integração nas relações entre
dirigentes e o corpo funcional;
c) fornecedores, informando como a empresa encara suas
responsabilidades em relação aos recursos humanos e à natureza, o
que é um bom indicador da forma como a empresa é administrada;
d) consumidores, pois revela qual é a postura dos dirigentes e a
qualidade do produto ou serviço oferecido, demonstrando o caminho
que a empresa escolheu para construir sua marca.
e) governo, auxiliando na identificação e na formulação de políticas
públicas.
Lima; Pinheiro; Marinho Neto (2007), cita que a crescente divulgação
também vem estimulando a criação de normas legais para regulamentar o
demonstrativo das atividades das empresas voltadas para o bem-estar do
indivíduo e das comunidades. No Brasil, existe legislação sobre o tema em
alguns municípios e, em nível estadual, no Estado do Rio Grande do Sul. Na
esfera federal, segue em tramitação o projeto de Lei nº. 32/99 que, se
aprovado em todas as comissões do Congresso passará a vigorar na forma de
Lei.
 22

Apesar de não ser obrigatória, a publicação do Balanço Social é de

grande importância, pois é através do balanço social que a empresa confere
transparência às atividades que desenvolve no âmbito social, construindo
maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente.
 23

CAPÍTULO II

CAPITAL REPUTACIONAL

2 CAPITAL REPUTACIONAL: CONCEITOS RELACIONADOS E

FATORES QUE INFLUENCIAM NA REPUTAÇÃO CORPORATIVA

De acordo com Magalhães (2008), o acúmulo de capital reputacional

pode ser considerado uma condição de acesso aos mercados, um fator
fundamental para a diferenciação entre empresas e um ativo determinante para
uma empresa ocupar uma posição de liderança no mercado.

2.1 Conceito

Num contexto de integração dos mercados e disseminação das

informações em tempo real, cresce a importância de sustentar uma reputação
favorável. Essa percepção começa a se manifestar no meio acadêmico e
também na comunidade empresarial.
O termo reputação é definido no dicionário como sendo: “Ato ou efeito
de reputar; fama, renome; Conceito em que uma pessoa é tida; bom ou mau
nome: Ter boa reputação.” (DICIONÁRIO, 2010).
Mais do que ter aceitação do exercício de sua atividade pela sociedade,
as empresas buscam também se diferenciar das demais. A reputação ganha
assim, a condição de um tipo de capital simbólico que, em determinados
mercados, assume um papel significante no diferencial competitivo e na
posição que cada empresa ocupará no campo onde atua.
Segundo Machado Filho; Zylbersztajn (2004) o capital reputacional é
aquela porção do valor de mercado da empresa que pode ser atribuída à
 24

percepção que se tem da firma como uma corporação de boa conduta no

mercado.
A reputação corporativa não é tema recente, mas vem ganhando maior
visibilidade. Segundo Magalhães (2008) a preocupação com a reputação
corporativa não é um tema recente na gestão estratégica das empresas, mas
passou a ganhar dimensão mais ampla com a emergência dos novos sistemas,
com intensa participação de movimentos sociais no mercado.
A complexidade social e o surgimento de novas demandas requerem da
empresas novas habilidades. Assim, Magalhães (2008), considera a reputação
como o resultado de um processo de construção social que busca a
legitimação das empresas perante a sociedade.
A legitimação acontece por meio da negociação entre regras e padrões
aceitáveis para o funcionamento de atividades econômicas em todos os níveis.
De acordo com Magalhães (2008), envolve questões filosóficas, como por
exemplo, se um banco deverá ou não financiar uma indústria de armas ou de
bebidas; questões éticas tal como aceitar ou não uma empresa que explore
trabalho infantil em alguma parte de sua cadeia de fornecedores; até os
aspectos mais específicos da qualidade dos produtos e dos processos de
produção, se provocam ou não danos a comunidades e ao meio-ambiente.
Pode-se considerar que em uma economia saudável, as organizações
fornecem boa parte dos bens e serviços de que a sociedade precisa, assim
como os meios para adquiri-los, mediante oportunidades de trabalho. A
sociedade, por sua vez, abastece as empresas com mão-de-obra e lhes dá
licença social para que operem. De acordo com Esty; Winston (2008), se a
empresa ultrapassar as fronteiras, as reações da sociedade podem ser duras
e, nos casos mais graves, destruir a empresa.
O que se pode perceber em torno da reputação corporativa é que o
tema vem ganhando cada vez mais espaço no mundo dos negócios. Diante da
quantidade de produtos e serviços semelhantes, as pessoas começam a
prestar mais atenção também à companhia que está por trás deles. Observa-se
que, com maior facilidade de acesso à informação, o consumidor pode avaliar
os valores e princípios éticos da empresa, a responsabilidade socioambiental, o
histórico de presença no mercado e a qualidade dos produtos que vende. Isso
 25

tudo se reflete na reputação da companhia que, se for positiva, projetará a

imagem de suas diversas marcas e em conseqüência, nas vendas.
Os termos reputação, imagem e identidade corporativas são próximos e
à primeira vista, podem ser relacionados em um único conceito. A figura
adaptada abaixo, procura ilustrar como esses termos se relacionam na
empresa:

Fonte: Adaptado de Fombrun (apud Figueiredo, 2005, p. 60).

Figura 1 - Relação entre identidade, imagem e reputação corporativa

2.2 Imagem corporativa e identidade corporativa

De acordo com Taranago (2003), estudiosos do mundo todo têm se

dedicado não só a tentar entender o que é a reputação corporativa, mas
também a buscar mecanismos para mensurá-la e gerenciá-la. Ao fazer esse
esforço, surgem algumas discussões entre os autores em torno de termos
semelhantes, tais como imagem e identidade corporativa, entre outros.
Para alguns, a identidade corporativa estaria mais vinculada à maneira
com que determinados públicos ligados à empresa a conceituam, enquanto
 26

que a imagem estaria relacionada à maneira com que a própria organização se

apresenta para o público, especialmente em sua comunicação visual.
De acordo com Nunes (2010a), identidade corporativa corresponde ao
conjunto de características, valores e crenças com que a organização se auto-
identifica e se diferencia das outras organizações existentes no mercado.
Representa a própria personalidade da organização, a sua forma de ser e de
fazer na sua atuação global, a qual é partilhada pela globalidade dos seus
colaboradores.
Assim definida, a identidade corporativa depende essencialmente de
quatro fatores principais:
a) comportamento corporativo: consiste nas atividades desenvolvidas
pela organização no seu relacionamento com o mercado e
stakeholders, incluindo as políticas e relacionamentos comerciais, a
comunicação institucional, entre outros;
b) cultura organizacional: representa o conjunto de valores e princípios
partilhados e generalizadamente aceitos pelos membros da
organização e que, por isso, constituem importantes elementos de
integração interna;
c) identidade visual: consiste no conjunto de símbolos e imagens que
procuram traduzir graficamente alguns aspectos da identidade
corporativa; geralmente estes elementos visuais são aplicados de
acordo com um manual de normas gráficas que estabelece as regras
para a sua utilização;
d) comunicação corporativa: diz respeito aos conjunto de formas de
comunicação utilizadas pela organização no seu relacionamento com
os seus diferentes públicos-alvo, quer internos, quer externos.
Ainda segundo Nunes (2010b), a imagem corporativa corresponde à
percepção ou tradução psicológica da identidade corporativa, isto é, à visão
que o público em geral tem da organização. Está, portanto, fortemente
associada à representação visual traduzida nas percepções que os diferentes
stakeholders constroem a partir dos diferentes elementos de comunicação e
interface com a organização, tais como publicidade, pontos de venda, relações
públicas, símbolos, marcas, logotipos, cores, embalagens, ente outros.
 27

Apesar de corresponder a uma visão externa da organização, a imagem

corporativa depende essencialmente do resultado da sua atuação e do seu
relacionamento com o mercado. Uma atuação pouco estruturada pode resultar
em imagens diferentes das pretendidas, imagens confusas ou até mesmo
imagens diferenciadas consoante o tipo de público-alvo. É fundamental,
portanto, dar uma atenção especial à comunicação de forma a ter algum
controle sobre a visão externa da organização. Para isso deverá ser
assegurada uma perfeita integração entre a comunicação interna, a
comunicação de marketing e a comunicação institucional, que deverão estar
em consonância com a estratégia e com a sua missão e valores.
É grande a necessidade das empresas em administrar de forma
estratégica a imagem e identidades corporativas. Ainda mais, faz-se necessário
gerenciar riscos que possam interferir diretamente em sua reputação. Segundo
Taranago (2003), parece haver relativo consenso de que a reputação é algo
maior e que transcende os conceitos de imagem ou identidade, estendendo-se
a uma relação mais ampla e duradoura.

2.3 Ativo intangível

Segundo Esty; Winston (2008), os elementos tradicionais da vantagem

competitiva, como acesso a mão-de-obra mais barata e baixo custo de capital,
foram gradualmente reduzidos. Assim, as iniciativas verdes oferecem um novo
caminho vital para a inovação e a criação de valor, além de vantagem
competitiva e duradoura.
O conceito que a sociedade dá a empresa, sobretudo no que tange à
sua marca é considerado um dos ativos intangíveis mais significativos para o
sucesso de uma organização.
Segundo Lopes (2010), ativos intangíveis são direitos, sem
representação física, que dão à empresa uma posição exclusiva ou preferencial
no mercado, ou seja, contribuem para o valor da empresa. Alguns podem ser
registrados como ativos na contabilidade como patentes, concessões públicas,
direitos de reprodução, e licenças. Outros, apesar de sua contribuição para o
 28

valor da empresa, não podem ser contabilizados, como a carteira de clientes,

ou a reputação da empresa.
De acordo com Figueiredo (2005):

Os ativos corporativos, que dão origem às competências essenciais

distintas de uma empresa, podem ser tangíveis ou intangíveis.
Tradicionalmente, enfatizava-se somente os ativos tangíveis (tal
como fábricas, equipamentos e imóveis). Os ativos intangíveis,
entretanto, estão assumindo um aumento significativo de importância
dentro das rápidas mudanças do mercado local e global, e cada vez
mais se tornam a base da diferenciação entre muitas empresas. O
valor de um ativo intangível é calculado na ocasião da venda de uma
empresa, através da diferença entre o valor tangível líquido e o preço
de venda. Essa diferença, também denominada goodwill, equivale ao
valor dos ativos intangíveis, incluindo o valor da marca e da
reputação da empresa. (FIGUEIREDO, 2005, p. 64).

Ainda segundo Esty; Winston (2008), a maior parte das empresas vale
mais do que seus ativos tangíveis; em alguns casos, muito mais. O valor da
marca – ou da reputação da empresa, de um modo geral – pode valer muitos
milhões de dólares.
Embora esses atributos não tenham valor de nota fiscal, é relevante seu
poder de influenciar os resultados de uma empresa. Ao conhecer o valor de
seus bens não-materiais, as empresas podem protegê-los melhor, assim como
fazem com seus bens materiais.

2.4 Marca

De acordo com Furrier; Serralvo (2004), o valor de uma marca vem de

sua habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na
mente dos clientes. Marcas são conseqüências diretas da estratégia de
segmentação de mercado e diferenciação de produto.
Furrier (2004), cita que, marca, segundo a definição da American
Marketing Association (AMA) é: um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou
uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um
vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência. Uma vez que as marcas
residem, do ponto de vista de sua significação, na mente dos potenciais
 29

clientes, seu emprego é praticamente ilimitado. Qualquer item, animado ou

não, que possa diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma
marca.
No Brasil, o Instituto que regulamenta o registro de marcas é o Instituto
Nacional da Propriedade Industrial (INPI), que cita marca como:

Marcas são pontes entre as pessoas. Produtores, fornecedores,

comerciantes, consumidores, todos precisam estabelecer relações
em que valores são construídos e compartilhados. Nesse sentido, as
marcas atuam como elementos que potencialmente agregam valor
às coisas. São ferramentas poderosas e freqüentemente podem agir
em favor de uma empresa – embora, quando não cuidadas,
depreciem sua imagem. Na maioria das vezes, constituem o ativo
mais valioso das firmas, sendo inclusive alvo de transações
comerciais sem precedentes. Marcas inspiram qualidade, evocam
lembranças, atraem desejos. (INPI, 2010).

Sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor

aos produtos ou serviços por ela identificados; a marca, quando bem
gerenciada, ajuda a fidelizar o consumo, estabelecendo, assim, identidades
duradouras num mercado cada vez mais competitivo. (INPI, 2010).
As empresas vem procurando tratar o assunto de forma mais técnica,
entendendo a construção da marca como um processo crucial. Ao mesmo
tempo, modelos de valoração de marcas foram desenvolvidos para explicitar o
que um ativo intangível poderia representar de valor econômico, num momento
onde fusões e aquisições são fatos da vida empresarial.
De acordo com Furrier (2004), do ponto de vista econômico, a marca
facilita as transações, pois torna mais rápida a interpretação e processamento
das informações pelo cliente em relação à determinada experiência com o
produto, aciona ou não suas expectativas de confiança, identificação, ética,
satisfação e auto-expressão, servindo como critério de redução de risco na
decisão de compra.

2.5 Valorização e Confiança

Uma das bases de qualquer relacionamento, pessoal ou profissional, é a

confiança. A confiança é considerada também um dos pilares para a
construção e a valorização do capital reputacional de uma empresa.
 30

Considera-se que a base do sistema capitalista é a confiança: na quebra

de confiança o consumidor deixa de comprar e o investidor de aplicar na
empresa.
De acordo com a Hart; Milstein (2004), ao engajar construtivamente os
stakeholders, as empresas elevam a confiança externa em suas intenções e
atividades, ajudando a otimizar a reputação corporativa e a catalisar a
disseminação de outras práticas sustentáveis dentro do sistema de negócios
como um todo.

2.6 Fatores que influenciam na reputação corporativa

Com a velocidade das informações e transformações, muitos fatores

podem afetar a reputação corporativa. De acordo com Magalhães (2008), o
processo de acúmulo de capital reputacional depende, sobretudo, das
habilidades sociais da empresa para se relacionar com os atores sociais, para
construir alianças e para influenciar na construção dos padrões culturais e dos
critérios de legitimidade do campo onde atuam.
Segundo Larkin (apud FIGUEIREDO, 2005), os custos decorrentes das
crises reputacionais podem ser relacionados à recuperação do meio ambiente,
à reparação de perdas e danos, às perdas judiciais, ao impacto de uma
legislação mais restritiva no negócio, à percepção negativa e perda de
consideração dos stakeholders, como clientes, investidores, empregados e
comunidade.
Ainda, de Fombrun (apud FIGUEIREDO, 2005), os fatores que
constroem uma reputação forte e favorável podem ser agrupados em quatro
componentes: confiabilidade, credibilidade, lealdade e responsabilidade:
a) confiabilidade: clientes esperam confiabilidade de uma companhia,
que os produtos oferecidos por ela sejam de melhor qualidade e
confiabilidade do que os de competidores menos conhecidos, mesmo
que tenham o mesmo custo;
b) credibilidade: investidores esperam credibilidade de uma companhia,
que ela viva de acordo com as afirmações e compromissos
 31

publicados em press releases, relatórios anuais e outras

comunicações;
c) lealdade: empregados esperam que as companhias tenham
lealdade, que honrem os contratos, e que não se preocupem
somente com a saúde e segurança dos empregados, mas que
também tratem os empregados de forma humana e os considerem
parceiros no processo de trabalho;
d) responsabilidade: comunidades esperam que as companhias
reconheçam a sua responsabilidade em participar da sua estrutura
social e ambiental.

CREDIBILIDADE CONFIABILIDADE

REPUTAÇÃO
CORPORATIVA

LEALDADE RESPONSABILIDADE

Fonte: Adaptado de Fombrun (apud Figueiredo, 2005, p. 61)

Figura 2 – Inter-relação entre os fatores que constroem uma reputação
 32

CAPÍTULO III

RESPONSABILIDADE SOCIAL E VALORIZAÇÃO DO CAPITAL

REPUTACIONAL

3 BENEFÍCIOS DA PRÁTICA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL E OS

REFLEXOS NA FORMAÇÃO DO CAPITAL REPUTACIONAL

Ao adicionar as competências básicas de uma empresa um

comportamento ético e socialmente responsável, as mesmas adquirem o
respeito das pessoas e comunidades que são impactadas por suas atividades
e são gratificadas com o reconhecimento de seus consumidores e engajamento
dos colaboradores; fatores cruciais de vantagem competitiva e sucesso
empresarial.
À medida que a responsabilidade social vai se tornando um diferencial
competitivo tão importante quanto o preço, atendimento e qualidade, a
necessidade de estar em um projeto social passa a se tornar praticamente uma
questão de sobrevivência para as corporações. As corporações que
visualizaram na responsabilidade social, diferenciais indispensáveis para a
construção e ou manutenção de uma boa imagem corporativa, se destacam no
meio empresarial, na sociedade e entre os consumidores.

3.1 Benefícios da responsabilidade social

A responsabilidade social das empresas caracteriza-se pelo uso da ética

e da transparência na relação da empresa com todos os seus públicos. (FGV,
2009). Um dos motivos para o crescimento da responsabilidade social tem sido
a divulgação dos benefícios obtidos pelas empresas que investiram nessa
área.
 33

Pode-se dizer que alguns benefícios da responsabilidade social

empresarial são mensuráveis, tais como: redução de custos, melhoria da
produtividade com trabalhadores mais motivados, acesso mais fácil a novos
mercados e capitais. (FGV, 2009).
Outros benefícios são de difícil mensuração, como: valorização da
imagem institucional, maior lealdade do consumidor, maior capacidade de atrair
e reter talentos, sustentabilidade e diminuição de conflitos. (FGV, 2009).
Segundo Esty; Winston (2008), refazendo seus produtos e serviços com
o objetivo de reagir às necessidades dos clientes, as empresas impulsionam o
crescimento da receita e aumentam a lealdade do cliente. O ouro que as
empresas inteligentes garimpam com as iniciativas verdes inclui faturamento
maior, custos operacionais menores e até mesmo juros mais baixos em
empréstimos bancários. Além dos benefícios adicionais, provenientes da
cultura inovadora, como: valor intangível, credibilidade e confiança na marca.

3.2 Relatórios e índices de sustentabilidade

De acordo com Savtiz; Weber (2007), as pressões sobre as empresas

para publicar relatórios é um dos principais indutores do desempenho, ou seja,
o desenvolvimento em si de sistemas de relatórios baseados no tríplice
resultado já induz as empresas a melhorar o seu comportamento.
A escolha do relatório a ser divulgado pela empresa deve ser orientada
pelas condições especificas do negocio, depois da identificação dos dados
mais relevantes para tornar a empresa mais eficiente, lucrativa e mais
sustentável.
Atualmente, existem relatórios e indicadores que são adotados pelas
empresas para divulgação de seus resultados. Um deles é o próprio Balanço
Social, que reúne informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais
dirigidas aos stakeholders.
Segundo Savtiz; Weber (2007), ser capaz de comunicar-se com o
mundo sobre as iniciativas em sustentabilidade gera enormes benefícios para
os negócios. As empresas que não divulgam nem aproveitam suas atividades
 34

em sustentabilidade estão desperdiçando oportunidades de criação de valor, o

que pode ser um erro no atual mercado competitivo.
Alguns dos indicadores utilizados pelas empresas brasileiras são a
Escala Akatu e os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial.

3.2.1 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social

O Instituto Ethos adotou como um de seus desafios o apoio e a

orientação às empresas quanto à incorporação de conceitos e práticas de
responsabilidade social nos processos de gestão empresarial.
Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial são uma
ferramenta de aprendizado e avaliação de gestão que otimiza a incorporação
de práticas de responsabilidade social no planejamento estratégico e no
monitoramento do desempenho geral da empresa.
Esses indicadores equivalem a um sistema que permite avaliar o estágio
em que se encontram as práticas de responsabilidade social empresarial nas
empresas.
Qualquer empresa, associada ou não ao instituto, pode preencher aos
questionários do instituto, que se trata de uma auto-avaliação, e, envia-los nas
datas estabelecidas. A empresa receberá como retorno relatórios com
resultados comparativos em relação ao grupo de 10 empresas líderes da área,
grupo chamado de benchmark.
As questões incluem temas como: código de ética, balanço social,
combate a trabalho infantil, gerenciamento de impacto ambiental, entre outros.
(FGV, 2009).

3.2.2 Escala Akatu

A Escala Akatu de Responsabilidade Social Empresarial foi criada pelo

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e o Instituto Akatu pelo
Consumo Consciente.
 35

Essa escala é uma ferramenta simples que permite ao consumidor a

análise do comportamento de uma empresa em relação a seu envolvimento
com aspectos da responsabilidade social. (FGV, 2009).
O questionário é disponibilizado através do Centro de Referência Akatu
pelo Consumo Consciente e pode ser acessado no site do instituto. As
respostas são processadas automaticamente e o resultado mostrado em
poucos minutos.
As empresas também podem selecionar o nível de restrição de acesso
às respostas que vão desde sigilo total até autorização para publicação dos
resultados.

3.3 Reflexos da responsabilidade social na consolidação do capital

reputacional

O Reputation Institute (RI), em seu relatório de 2009 destaca a

crescente importância da reputação em um mundo interconectado e
transparente.
Segundo Alonso (2010), o instituto, que foi fundado em 1997, é empresa
especializada em gestão da reputação e, detectou mais de 20 (vinte) atributos
que as pessoas associam à boa reputação, agrupando em sete categorias:
produtos e serviços, desempenho financeiro, inovação, ambiente de trabalho,
cidadania corporativa, liderança e governança.
Dentre as categorias detectadas pelo instituto, pode-se destacar duas
categorias que estão ligadas diretamente a responsabilidade social
empresarial: a cidadania corporativa e governança. A cidadania corporativa é
baseada na visão das pessoas sobre o que a empresa faz de bom para a
sociedade, se é responsável com o meio ambiente, o apoio de boas causas.
Governança se refere à maneira pela qual a empresa trabalha: se é
transparente, ética e justa.
Investir em programas de responsabilidade social minimiza o risco de
perda reputacional. Pode também permitir ganhos de capital que melhorem a
capacidade da companhia de: atrair recursos; melhorar seu desempenho;
 36

construir vantagem competitiva; melhorar a habilidade de atrair contratos com o

governo e fornecedores; possibilitar a cobrança de preços premium pelos seus
produtos e a redução de seu custo de capital.
Fombrun (apud FIGUEIREDO, 2005), define possíveis ganhos através
de investimentos sociais:
a) construir laços com a comunidade e manter a licença para operar;
b) aumento da moral e do engajamento dos empregados atuais;
c) preparar e atrair potenciais empregados;
d) desenvolver clientes potenciais;
e) criar um ambiente onde a empresa possa prosperar.
Fombrun et al. (apud FIGUEIREDO, 2005) listam as possíveis
conseqüências, relativas às oportunidades de ganhos de reputação ou de
minimização de riscos, que as ações de responsabilidade social podem gerar
para cada stakeholder envolvido, conforme o Quadro 1 abaixo:

Fonte: Adaptado de Fombrun et. al. (apud Figueiredo, 2005, p. 77)

Quadro 1 – Riscos e Oportunidades

A implementação de práticas de Responsabilidade Social Corporativa

tem ocorrido em todo o mundo por meio de bases voluntárias, em sua grande
parte. Não há dúvidas de que essa implementação confere o respeito dos mais
diversos stakeholders a essas firmas. Baseados em prêmios informais, guias
 37

voluntários, acreditação, ou certificação formal, as empresas se envolvem em

uma sofisticada seleção e implementação dessas práticas. As empresas que já
estão envolvidas com a responsabilidade social corporativa podem construir
vantagem reputacional internacional, pois se torna uma tendência mundial,
dado os aspectos como aquecimento global, degradação ambiental, etc.
(FOMBRUN, apud CASTRO, 2009, p. 10).
De acordo com Esty; Weber (2008), as ações ambientais equivocadas
podem gerar pesadelos de relações públicas, destruir mercados e eliminar
bilhões de valor de uma empresa. As empresas que não incluírem
preocupações ambientais em seu arsenal de estratégias se arriscam a perder
oportunidades em mercados que são cada vez mais moldados por fatores
ambientais.
As empresas com atividades de responsabilidade social podem obter
ganhos de capital reputacional, alavancando oportunidades de negócios, ou
reduzindo riscos potenciais de sua conduta no mercado, ou seja, gerando
aumento do valor da empresa ou preservando o valor.
Muitos programas de cidadania são conduzidos por uma causa
específica, mas falham na estratégia de conciliar suas ações com outras
atividades como vendas, desenvolvimento de produtos, marca, marketing,
relações públicas ou recursos humanos. São destacados três pontos-chave
para entender e melhorar o retorno do investimento nas atividades de
cidadania. (QUAL..., 2009).
O primeiro é a necessidade de integração, que se faz essencial para
qualquer negócio resolver os problemas sociais e ambientais, que, não devem
ser observados separadamente. Cidadania envolve desenvolvimento
responsável de produtos, capacitação criteriosa de empregados, obediência às
regras públicas e publicação de relatórios financeiros precisos. Com grande
freqüência, há falta de integração organizacional sobre as atividades e
problemas de responsabilidade social corporativa e assim, muitas empresas
não estão atingindo os melhores resultados dos seus investimentos nesses
processos.
A necessidade de construir uma linguagem comum é o segundo ponto-
chave. Para integrar as partes do negócio com sucesso, é necessário usar uma
linguagem comum nas atividades. O fundamento dessa linguagem é a
 38

confiança. A empresa quer que os consumidores e clientes tenham confiança

em seus produtos, espera que investidores tenham confiança em seu
planejamento financeiro, deseja que seus empregados tenham confiança em
sua visão de longo prazo e precisa que seus parceiros tenham confiança em
suas práticas de negócios.
O terceiro ponto vem da necessidade de usar uma mensuração
confiável. Os profissionais que atuam nas áreas de responsabilidade social
corporativa têm oportunidade de integrar a importância da confiança ao
negócio da empresa. A reputação é compreendida como sendo um nível
fundamental de confiança, admiração, simpatia e estima que os stakeholders
tem em relação à empresa. Nesse sentido, as atividades de cidadania
constituem-se em fatores relevantes da confiança e da reputação de uma
empresa.
As empresas precisam reconhecer que reputação é formada por um
grupo de dimensões, adotando indicadores para avaliar cada uma delas. As
empresas conseguiram ver como seus esforços combinados constroem
reputação ao tratar a responsabilidade social como uma função que deve
percorrer toda a cadeia estratégica da organização. Ao gerenciar reputação, as
empresas aprendem a gerenciar a confiança de seus stakeholders e fazendo
isso, impactam direta e positivamente o seu negócio.

3.4 Mensuração do Capital Reputacional

Nos últimos anos, vários estudos vem sendo dedicados a quantificar e

qualificar as empresas de acordo com sua conduta ética e em como são vistas
pelo consumidor. Além destes, também surgem incitativas de empresas e
institutos para a criação de indicadores relacionados à reputação corporativa.
De acordo com Castro (2009), para os pesquisadores dessa abordagem,
a reputação é algo que está atrelado ao desempenho, e vice-versa, ela deve
ser mensurada afim de melhor compreender o desempenho da empresa.
O valor da reputação corporativa é medido por agregar sentimentos de
confiança, admiração e estima por parte dos stakeholders.
 39

Gerir a reputação requer alinhamento entre identidade, comunicação e

ação. O conhecimento e a mensuração da reputação pode auxiliar a construir e
reforçar as relações de confiança entre empresa e stakeholdres.
De acordo com Petit (2005), uma pesquisa realizada pela universidade
inglesa de Oxford mostrou que cerca de 40% do valor de mercado de uma
empresa pode ser atribuído à sua reputação.
Entre as medidas de reputação mais conhecidas está o ranking das
empresas mais admiradas da revista Fortune (The Most Admired Companies).
Desenvolvido e publicado anualmente, desde 1984, o ranking lida com
empresas grandes e conhecidas, e utiliza uma análise com uma amostra
heterogênea e ampla de respondentes.
Segundo Machado Filho (2002), em 1999, estudo apresentado na
Business and Society Review constatou evidências a partir de amostra das 300
maiores corporações americanas: as companhias que assumiram o
comprometimento público de seguir um código de conduta ética superaram 2
ou 3 vezes em performance as empresas do setor no que se refere ao valor de
mercado adicionado.
Estudo realizado em 2000 pela Southwestern Louisiana – The Effect of
Published Reports on Ethical Conduct on Stock Prices, mostrou que a
publicidade adversa de comportamentos não éticos de empresas teve impacto
negativo no preço das ações em um período mínimo de 6 meses.
O índice Dow Jones Sustainability foi criado pela Dow Jones & Company
e pelo Sustainability Asset Management Group (SAM), da Suíça; os critérios
para o enquadramento das empresas levam em conta aspectos ecológicos,
sociais e econômicos, com equilíbrio entre estes.
No Brasil, a primeira iniciativa de criação de um fundo de investimento
com uma carteira composta de ações de empresas classificadas como
socialmente responsáveis foi feita pelo Banco ABN AMRO/Real, hoje
pertencente ao Grupo Santander S/A., por meio do lançamento do Fundo
Ethical, em novembro de 2001.
A metodologia utilizada para composição da carteira é dada através de:
a) análise econômico-financeira - balizador do fundo: além da análise
dos critérios de governança corporativa, responsabilidade social e
ambiental, o administrador buscará compor a carteira dos Fundos
 40

Ethical com as ações que melhor representem potencial de

valorização para os investidores.
b) critério de exclusão automática: tem-se como premissa, excluir
automaticamente, empresas cujos segmentos de atuação sejam
considerados negativos à sociedade como: fumo, álcool, armas,
energia nuclear, pornografia e jogo.
c) análise do balanço social das empresas: refere-se à análise das
empresas a partir de pesquisas a dados públicos.
d) análise das respostas ao questionário de avaliação: refere-se à
avaliação das empresas com base em informações fornecidas pelas
mesmas no questionário de avaliação, especificamente desenvolvido
pelo Santander Brasil Asset Management DTVM S.A. com o apoio do
Instituto Ethos e do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa -
IBGC. (FUNDOS ETHICAL, 2010).
Em maio de 2010, foi realizada pelo Reputation Insitute a 14 ª
Conferência Internacional sobre Reputação Corporativa, Marca, Identidade e
Competitividade. A sede da conferência foi no Rio de Janeiro, Brasil e contou
com o tema: o imperativo da sustentabilidade: um papel estratégico para a
Gestão da Reputação. (REPUTATION INSTITUTE, 2010).
O Reputation Institute é referência em consultoria e gestão de reputação
para empresas e elabora anualmente um ranking das empresas mais
respeitadas no mundo, denominado Global Pulse.

3.5 Reputation Institute e Global Pulse

Fundada em 1997, o Reputation Institute (RI) é uma das principais

organizações internacionais dedicadas ao avanço do conhecimento sobre
reputação corporativa e prestação de assistência profissional para empresas
interessadas em medir e gerenciar suas reputações. Sua sede fica em Nova
York.
Segundo Carvalho (2009), o Instituto teve inicio com uma rede
acadêmica através de dois professores que começaram o Instituto: Charles
 41

Fombrun e Cees van Riel. A ideia da rede iniciada por eles era conseguir com
que as pessoas que estavam escrevendo sobre o mesmo tipo de assunto
comparecessem aos mesmos seminários e conferências e discutissem como
elas poderiam criar uma síntese de todos aqueles diversos tópicos sobre os
quais estavam escrevendo e que tinham algum tipo de sobreposição. Eles
escreviam sobre marketing, branding, imagem, identidade e reputação, e tudo
isso, de alguma maneira estava interligado.
Atualmente, através de pesquisas e de análise sistemática, o Instituto
auxilia empresas no desenvolvimento de estratégias globais e decisões
operacionais que são projetados para alinhar as partes interessadas com os
objetivos corporativos e, assim, criarem valor econômico tangível.
Em 2006, foi lançado o Global Reputation Pulse, que se trata de um
estudo para identificar e avaliar as empresas mais respeitadas do mundo. Os
resultados foram apresentados em diversas publicações ao redor do mundo
O estudo está sendo repetido anualmente e permite acumular uma
ampla capacidade de benchmarking. São realizadas entrevistas com mais de
80.000 (oitenta mil) consumidores em 32 (trinta e dois) países através de um
sistema de medição padronizado para avaliar em torno de 600 (seiscentas) das
maiores empresas do mundo. (REPUTATION INSTITUTE, 2010).
Durante o estudo é solicitado ao público que avalie as empresas em seu
país de origem e depois é feita uma comparação com os resultados obtidos
englobando os 32 países para identificar as melhores pontuações. Nos casos
de pesquisas para consultoria as empresas, o Instituto realiza algumas análises
sob medida e profundas para identificar como elas são percebidas por
segmentos específicos de cliente, pelos investidores e pelo público em geral.
Já no caso do Global Pulse a pesquisa é realizada com amostra aleatória do
publico em geral.
No quadro 2 abaixo, pode-se observar as dez empresas melhores
colocadas através do Global Pulse 2009. A lista tem no topo a empresa
italiana de chocolates, Ferrero e, com relação a empresas brasileiras, a
Petrobrás apacere em quarto lugar e a Sadia em quinto. Entre as 200
empresas melhores avaliadas ainda encontram-se as brasileiras: Votorantim,
Vale, Gerdau, Usiminas, Pão de Açúcar, Bando do Brasil, CSN e Embraer.
 42

Empresa Posição – Global Pulse

Ferrero 1
IKEA 2
Johnson & Johnson 3
Petrobrás 4
Sadia 5
Nintendo 6
Christian Dior 7
Kraft Foods 8
Mercadona, S.A. 9
Singapore Airlines 10

Fonte: Reputation Institute, 2010

Quadro 2 – Ranking 10 melhores colocadas Global Pulse 2009

Uma das revelações do estudo é que o principal atributo elegido na

empresa pelo consumidor é o dos produtos e serviços. Em segundo lugar, o
desempenho financeiro e a cidadania corporativa. No entanto, nos últimos
anos, a governança e a cidadania corporativa se tornaram mais importantes
como impulsores da percepção das pessoas com respeito às empresas.

3.6 Quociente de Reputação

O Reputation Institute realiza estudos sobre a entender a dinâmica da

reputação corporativa desde seu inicio. O instituto conta com a parceria da
Harris Interactive, que junto com o atual presidente do Reputation Institute,
Charles Fombrun, desenvolveu o Quociente de Reputação (RQ).
De acordo com Castro (2009), o quociente de reputação foi desenvolvido
através de um projeto chamado Projeto Global de Quociente de Reputação. O
projeto teve início em 1999, com várias pesquisas em todo o mundo. Os
resultados foram apresentados em uma série de encontros de acadêmicos e
vários ajustes foram feitos até que o modelo fosse validado.
O instrumento do quociente de reputação classifica a reputação de uma
empresa com relação a 20 atributos, cada um mensurado segundo uma escala
de sete pontos, que seguem seis dimensões chave: apelo emocional, produtos
 43

e serviços, responsabilidade social, visão e liderança, ambiente de trabalho e

desempenho financeiro. Além dos 20 atributos, o estudo inclui inúmeras
questões relativas à reputação que ajudam a proporcionar uma ampla
compreensão das percepções do público. (FEDEX..., 2010).
Através do Quociente de Reputação, o Reputation Institute realiza
estudos para empresas de acordo com ferramentas próprias.
Dentro dessas ferramentas está o estudo Global Pulse e ainda conta
com outras ferramentas próprias denominadas: RepTrak, Reputing Process,
Media RapTrak, RepTrak Risk, Reputation Manual, EcQ, Work Rep e Country
Rep. Essas ferramentas permitem avaliar a reputação da empresa quanto à
mídia, riscos potenciais e ainda alinhamento dos processos internos.

3.7 Publicações e pesquisas com empresas brasileiras

No Brasil, é possível encontrar publicações e pesquisas que já se

tornaram importantes e remetem à qualificação das empresas quanto à visão
dos consumidores e funcionários, além de pesquisas que envolvem
sustentabilidade nos negócios.
A revista Carta Capital publica, desde 1998, a pesquisa: As empresas
mais admiradas do Brasil. Segundo Castro (2009), essa pesquisa utiliza uma
metodologia parecida com a da revista Fortune: as entrevistas ocorrem por
telefone e é pedido aos executivos que apontem aquelas empresas mais e
menos admiradas. A empresa melhor colocada em 2009 foi a Natura, seguida
pela Vale e Petrobrás.
Os critérios para a eleição são baseados em 12 fatores-chaves:
qualidade de produtos e serviços, compromisso com RH, responsabilidade
social, notoriedade, capacidade de competir globalmente, comprometimento
com o desenvolvimento sustentável, inovação, qualidade de gestão,
compromisso com o país, ética, respeito pelo consumidor e solidez financeira.
(EMPRESAS..., 2010).
 44

Outra pesquisa realizada no Brasil é feita através da revista Exame, com

o Guia Você S/A Exame: Melhores empresas para se trabalhar. Publicada
desde 1997, conta atualmente com um guia de 150 empresas.
Na edição de 2009, foram 550 empresas inscritas, que foram avaliadas
em quatro categorias divididas em: estratégia e gestão, liderança, cidadania
empresarial e políticas e práticas.
A revista Exame também publica o ranking das Maiores e Melhores
Empresas Brasileiras. O ranking é elaborado levando em consideração os 20
setores principais da economia brasileira e as empresas que se destacaram
nestes setores. O critério para avaliar o sucesso é basicamente uma
comparação dos resultados obtidos em termos de crescimento, rentabilidade,
saúde financeira, investimentos, participação de mercado e produtividade por
empregado. No site da revista é disponibilizado o ranking das melhores e
maiores empresas do Brasil sendo possível utilizar uma ferramenta de
comparação de indicadores entre duas ou mais empresas. (MAIORES...,
2010).
Publicação semelhante é a realizada pela revista Época dos resultados
da pesquisa do “The great place to work Institute”. A pesquisa nacional é
coordenada pelo Instituto Great Place to Work, que elege as 100 empresas que
têm o melhor ambiente de trabalho e as melhores políticas de incentivo aos
seus funcionários. A pesquisa é feita em 41 países e é publicada em parceria
com influentes veículos de comunicação. No Brasil, o levantamento chega a
sua 12ª edição, e pelo terceiro ano é publicado pela revista Época.
(MELHORES..., 2010).
De acordo com Castro (2009), a pesquisa mais específica sobre
reputação corporativa é realizada pelo Instituto de Reputação no Brasil. Dirigido
pela professora Ana Luisa de Castro Almeida, o Instituto é filiado ao Reputation
Institute. O Instituto utiliza os mesmos parâmetros definidos pelo Quociente de
Reputação e coloca as empresas brasileiras dentro de um ranking.
 45

CONCLUSÃO

Nos últimos anos vem surgindo muitas iniciativas dos setores privados
para se adequar a uma nova realidade: a importância do desenvolvimento
sustentável. As empresas vem tomando consciência do que realmente é
exercer a responsabilidade social. Não basta obter o lucro, mas é preciso que
esse lucro seja associado à legitimidade social, ou seja, o que é produzido e a
forma como é produzido.
Pode-se concluir que construir uma empresa com valores reconhecidos
tornou-se uma vantagem competitiva. Ter boas estratégias e gerenciamento de
atividades voltadas a sociedade é um dos principais fatores para a valorização
da reputação da empresa, e consequentemente o acumulo de capital
reputacional.
A reputação das empresas é tema que vem ganhando espaço maior nos
últimos anos. O capital reputacional é considerado um ativo intangível, que
deve ser tratado com muito cuidado pelas empresas, pois a relação de
confiança é um dos ativos mais importantes para o sucesso de uma empresa
em longo prazo.
Anualmente, são lançadas várias publicações nacionais e internacionais
de pesquisas voltadas a entender a percepção dos consumidores sobre as
empresas e a qualificá-las quanto ao retorno positivo ou negativo por parte dos
consumidores.
Existem algumas linhas de estudo voltadas para a mensuração do
capital reputacional, onde se destaca o Reputation Institute. O instituto utiliza a
ferramenta quociente de reputação, que permite avaliar como um grupo
representativo de stakeholders percebe a organização através de alguns
atributos definidos pela pesquisa.
No Brasil, conta-se com algumas publicações realizadas através de
reconhecidos meios de comunicação, mas ainda é pouco o material encontrado
referente a pesquisa e trabalhos acadêmicos. Espera-se que o referente
trabalho contribua para a disseminação e conhecimento sobre o assunto.
 46

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