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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PAULA GOMES CALLEGARI

OS DESAFIOS DA DIVULGAÇÃO CULTURAL EM CURITIBA:

Estudo de caso do Descubra Curitiba

CURITIBA
2007
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PAULA GOMES CALLEGARI

OS DESAFIOS DA DIVULGAÇÃO CULTURAL EM CURITIBA:

Estudo de caso do Descubra Curitiba

Monografia apresentada à disciplina de

Pesquisa em Comunicação - Produção de
Monografia como requisito parcial à
conclusão do curso de Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda, setor de Ciências Jurídicas e
Sociais da Pontifícia Universidade Católica
do Paraná.
Orientação: Prof. Luiz Afonso C. Erbano

CURITIBA
2007
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RESUMO

O tema deste trabalho monográfico trata dos desafios da divulgação cultural na

cidade de Curitiba. Para atender ao objetivo geral que era de identificar os principais
desafios para a divulgação cultural na cidade, além do levantamento bibliográfico, foi
feito um estudo de caso baseado em análise documental e entrevista com o diretor
de uma empresa especializada em divulgação cultural pela internet. Na
fundamentação teórica foram abordados os temas da cultura e sua influência na
sociedade, e no indivíduo, bem como a questão da arte, da produção cultural
nacional e da indústria cultural presente hoje no país. Concluiu-se então que os
maiores desafios encontrados são o entendimento limitado do que é considerado
cultura pela população e de como os anunciantes percebem a internet e sua eficácia
na veiculação de seus anúncios.

PALAVRAS-CHAVE: Cultura, Arte, Indústria Cultural, Divulgação Cultural.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO........................................................................................................05
1 CULTURA E SOCIEDADE..................................................................................07
1.1 Cultura..............................................................................................................07
1.2 Endoculturação...............................................................................................09
1.3 Diferenciação Social.......................................................................................11
1.4 Difusão Cultural..............................................................................................14
2 ARTE E INDÚSTRIA CULTURAL NO BRASIL..................................................17
2.1 Arte...................................................................................................................17
2.2 Arte brasileira..................................................................................................19
2.3 Produção Cultural no Brasil..........................................................................22
2.3.1 Literatura......................................................................................................23
2.3.2 Artes Plásticas.............................................................................................24
2.3.3 Dança e Música............................................................................................25
2.3.4 Televisão.......................................................................................................26
2.4 Indústria Cultural............................................................................................27
3 ESTUDO DE CASO: DESCUBRA CURITIBA....................................................30
3.1 Delineamento da pesquisa de campo..........................................................30
3.2 Apresentação da análise de dados...............................................................31
3.2.1 Histórico do site...........................................................................................31
3.2.2 Apresentação dos resultados da pesquisa com o Diretor do
Descubra Curitiba.................................................................................................33
3.2.3 Apresentação dos resultados da análise documental: Pesquisa
de Mercado............................................................................................................37
3.3 Considerações finais......................................................................................42
CONCLUSÃO.........................................................................................................44
REFERÊNCIAS......................................................................................................46
APÊNDICES...........................................................................................................49
ANEXOS.................................................................................................................56
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INTRODUÇÃO

Atualmente pode-se considerar a questão cultural em uma sociedade como

um elemento diferenciador de indivíduos, grupos, e um fator determinante de
inclusão/exclusão social. Teoricamente todos os indivíduos de uma sociedade
deveriam ter acesso à cultura, mas não é que acontece na prática, pois cada grupo
tem as suas próprias características, que os diferencia dos demais e faz com que
certas regras e normas sejam estabelecidas para o bem comum. Cabe aos
estudiosos do tema estudar todos esses fatos para melhor entender os aspectos do
desenvolvimento humano, bem como o seu relacionamento com o ambiente a sua
volta. Portanto, é necessário um intenso estudo sobre os costumes, crenças e leis
de cada sociedade, tornando o entendimento da cultura um elemento chave para a
compreensão dessa questão.
Portanto, percebe-se que cada vez mais a questão da identidade cultural de
uma sociedade é discutida e analisada. Para que essa identidade se desenvolva, é
indispensável que ocorra a divulgação cultural para toda a sociedade, pois é através
do conhecimento e contato com essa cultura que o indivíduo passa a conhecer a
sua própria história e entender a sua realidade. É relevante, então, discutir a questão
da cultura tanto do ponto de vista antropológico e artístico, quanto do tratamento que
é dado à divulgação cultural, visto que muito do que está disponível para o grande
público não chega a seu conhecimento.
A questão específica a ser respondida com esse trabalho busca definir quais
são os principais desafios encontrados por uma empresa de divulgação cultural na
cidade de Curitiba. Para tanto, busca-se entender quais são as dificuldades
encontradas para divulgar os projetos e ações culturais na cidade, bem como quais
são os costumes e tradições enraizados da população curitibana. Acredita-se, de
uma maneira generalizada, que existe pouco incentivo do governo para divulgar
atividades culturais. Além disso, percebe-se que a cultura do curitibano dificulta a
iniciativa em buscar informações sobre o assunto.
Pretende-se contribuir para o entendimento das ciências sociais a respeito da
cultura do povo curitibano e de como ele é impactado no que diz respeito à cultura
de uma maneira geral. Para atingir os objetivos propostos, serão utilizados os
métodos de levantamento bibliográfico e estudo de caso. A amostra para a coleta
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dos dados será constituída por literatura do tema e pelo estudo de caso de uma
organização que tem como objetivo a divulgação cultural para a população de
Curitiba. Os dados serão interpretados qualitativamente, através da anáise
documental, observação e de entrevistas com os seus proprietários/diretores.
Por fim, espera-se que este trabalho ressalte a importância da divulgação
cultural na cidade de Curitiba, além de apontar as dificuldades e oportunidades
encontradas. Portanto, busca-se apresentar teorias, fatos, histórias e argumentos
que instiguem o leitor a pensar sobre a sua própria realidade.
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1 CULTURA E SOCIEDADE

1.1 Cultura

Entre o final do século XVIII e início do século XIX, dois termos eram
utilizados para definir aspectos de uma sociedade. O primeiro era conhecido pela
palavra Kultur, de origem germânica, que reunia no seu significado tudo aquilo que
era considerado espiritual. Já o segundo, utilizava-se da palavra francesa
Civilization, que era usada para caracterizar o que era tido como realização material
de um povo. Foi Edward Taylor (1832 – 1917) quem pela primeira vez uniu os dois
termos no vocábulo inglês Culture, e o definiu em um só conceito: “tomado em seu
amplo sentido etnográfico é este todo complexo que inclui conhecimentos, crenças,
arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo
homem como membro de uma sociedade” (TAYLOR, 1871, p.1).
Essa definição antropológica pressupõe a idéia de que a cultura é
desenvolvida a partir da interação social entre membros de um grupo, e faz com que
o homem se desprenda da natureza e crie meios alternativos para suprir suas
necessidades, e assim, consiga se adaptar em diferentes ambientes. Isso ocorre,
pois é através da cultura que os indivíduos constroem o seu modo de pensar e agir,
desenvolvem seus valores e acabam por estabelecer suas rotinas, como mostra
Botelho (2001, p.74).
Também cabe à cultura diferenciar o homem dos outros animais, e justificar
sua evolução, uma vez que é por meio de um processo contínuo de acumulação e
de aprendizado que ocorre o desenvolvimento de uma sociedade, através de
punição e recompensa, como defendem Filho, Plonski e Shragia (1999). Segundo
Linton (1943, p.295 apud Mello, 1986, p.41) “a cultura de qualquer sociedade
consiste na soma total e organização de idéias, reações emocionais condicionadas e
padrões de comportamento habitual que seus membros adquirem pela instrução ou
pela imitação de que todos, em maior ou menor grau, participam.” Sobre esta última
afirmação deve-se acrescentar que a cultura também é transformada e mudada de
acordo com cada descoberta, e, principalmente nos dias atuais, de acordo com cada
avanço tecnológico.
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O estudo da cultura tende a buscar elementos que ofereçam base para a

compreensão tanto das sociedades modernas e industriais quanto das mais antigas,
que em virtude dos contatos sociais foram desaparecendo ou perdendo suas
características originais. É o que defende Santos (2003, p.8) ao afirmar que "cultura
diz respeito à humanidade como um todo e ao mesmo tempo a cada um dos povos,
nações, sociedades e grupos humanos." Isso ocorre, pois, apesar de existirem
diferenças entre os povos, estes dividem processos históricos comuns, e
semelhanças no que se refere à existência social. Portanto, o autor conclui que a
diversidade cultural existente é decorrente da história específica de cada sociedade,
bem como das formas de domínio do homem sobre a natureza.
Pode-se, então, definir cultura como “tudo que o ser humano elabora e
produz, simbólica e materialmente falando”. (BOTELHO, 2001, p.74). O que
proporciona à cultura a propriedade de poder ser transmitida e, com isso, ganhar
seu caráter social. É a consciência adquirida pelo homem que norteia todas as suas
atividades, criando um mundo material e simbólico, com regras de convivência,
característica até hoje só desenvolvida pelo ser humano. Associa-se assim a cultura
a diversas atividades, como o estudo, a educação e a formação escolar. Contudo as
manifestações artísticas - teatro, música, pintura e escultura - e as crenças, festas,
vestuário, dentre outros, também são elementos que caracterizam a cultura de uma
sociedade. É o que defende Santos (2003), que aponta ainda os meios de
comunicação de massa (rádio, cinema e tv) como o exemplo popular daquilo que é
considerado cultura atualmente. Isso faz com que a cultura admita uma dimensão da
realidade social, que retrata o conhecimento que a sociedade tem sobre si mesma e
as demais, bem como registra as tendências e conflitos da história e suas
conseqüências sociais e políticas: "porque a cultura faz parte de uma realidade onde
a mudança é um aspecto fundamental." (SANTOS, 2003, p.47).

1.2 Endoculturação
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Existem aspectos que distinguem o homem das demais espécies animais,

dentre eles pode se destacar a experiência da aprendizagem que é própria dos
seres humanos. Segundo Herkovits (1963, p.55), essa característica pode ser
chamada de endoculturação, que:
Constitui essencialmente um processo de consciente ou inconsciente
condicionamento que se efetua dentro dos limites sancionados por
determinado aspecto de costume. Por esse processo não só se consegue
toda adaptação à vida social, como também todas aquelas satisfações,
que, embora fazendo naturalmente parte da experiência social, derivam
mais da expressão individual que da associação com outros no grupo.
(HERSKOVITS, 1963, p.55).

Considera-se então, que a endoculturação é um processo cultural baseado na

aprendizagem, consciente ou inconsciente, do indivíduo, o que lhe permitirá
assimilar e adotar comportamentos padronizados e comunicar-se com a sociedade,
ou seja, fazer parte dela. Quando uma criança nasce, seu comportamento é cem por
cento biológico, e à medida em que cresce, esse comportamento se torna cada vez
mais cultural. É o que mostrou Titiev (1982) conforme a figura 1 a seguir:

Figura 1 (TITIEV,1982, p.430 apud MELLO,1986, p.87)

Portanto, percebe-se com a figura acima, que quando o indivíduo nasce o seu
comportamento é cem por cento biológico e zero por cento influenciado por fatores
culturais, e à medida que ele se desenvolve, o grau de influência dos fatores
culturais no seu comportamento aumenta muito. A tendência é que chegue a cem
por cento, porém até mesmo o autor admite que possuir um comportamento cem por
cento cultural é inviável. Nota-se que esse processo de endoculturação possui
intensidades diferentes nas fases da vida de um indivíduo, sendo muito mais intensa
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na infância - onde ocorrem os primeiros contatos com a cultura - do que na

velhice, onde a cultura já está interiorizada e dificilmente a mudança cultural é aceita
com facilidade: “a diferença entre a índole da experiência endoculturativa nos
primeiros anos de vida e depois, é que a margem de aceitação ou repulsa
consciente por um individuo aumenta constantemente a medida que ele envelhece.”
(HERSKOVITS, 1963, p.59).
Brunner (p.214 apud Mello, 1986, p.125) também divide desta mesma opinião
de Herskovits, já que analisa o processo de hominização da nossa espécie como:

...revivido, ou recapitulado, em cada um de nós e de nossos filhos, quando

a criança recém-nascida é lenta, gradual e dolorosamente transformada de
um ser semelhante a um animal em um membro adulto, mais ou menos
socializado, de alguma sociedade humana. Isso porque, quando do
nascimento, as crianças têm muito em comum com nossos antepassados
primatas, na medida em que não podem falar, amar ou rir, não acreditam
em fantasmas ou deuses, e não se podem considerar a si mesmas em
relação ao meio mais amplo que as cerca. As frustrações e alegrias da
infância são, em sentido bastante real, o resíduo e a herança do imperfeito
e incompleto desenvolvimento biológico da espécie humana, no passado.

Cabe, portanto, principalmente à endoculturação na fase adulta gerar

mudanças culturais, pois é nessa fase que o indivíduo se torna efetivamente
membro de uma sociedade, com consciência para interferir na mesma. Isso ocorre,
pois nessa fase o indivíduo já possui grande parte da sua bagagem cultural, o que o
faz aceitar, ou não, os novos traços culturais aos quais ele é apresentado. Baseado
nos seus valores culturais já internalizados, cada indivíduo reformula e recondiciona
determinados comportamentos, que acarretam as mudanças sociais, como defende
Mello (1986).
O caráter dinâmico da cultura aparece de forma intensa no dia a dia dos
indivíduos, afinal, “qualquer sistema cultural está num contínuo processo de
modificação”, como afirma Barros (1996, p. 100). Estas mudanças não ocorrem
tranquilamente, mas geram conflitos, pois existem duas tendências de
comportamento em uma sociedade: os conservadores e os inovadores. Os primeiros
são relutantes às mudanças, enquanto os outros tendem a alterar hábitos e adquirir
novos procedimentos. Cada indivíduo responde as mudanças e tem um determinado
comportamento em decorrência de diversos fatores, como exemplifica Mello (1986,
p.124):

Tem razão Ralph Linton em falar de dois tipos de reação do indivíduo com
relação à cultura: de um lado, reações estabelecidas, e de outro, reações
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emergentes. O indivíduo poderá comportar-se de acordo com os

padrões estabelecidos ou não. Naturalmente que para tanto concorrem
variáveis importantes, tais como, a reação do grupo, seu grau de liderança,
carisma e outras circunstâncias históricas e ambientais. No entanto, o que
se pode dizer com certa segurança é que tanto o fenômeno da
institucionalização como o da desinstitucionalização são resultantes da
ação social, isto é, trata-se de processos coletivos.

Fica a cabo da sociedade se adaptar a todas as novas propostas de

mudanças que aparecem, pois “em linguagem não técnica podemos dizer que se
pode dar por assentada a maneira como aceitamos, sem discussão, até mesmo
manifestações tão complexas de nossa própria cultura como os automóveis, a
eletricidade e as orquestras sinfônicas, para não falar da arte de escrever ou de
inventos técnicos fundamentais como a roda.” (HERSKOVITS, 1963, p.61). Portanto,
os valores culturais aprendidos desde a infância estarão sempre guiando os
comportamentos de um indivíduo e influenciando sua vida, seja consciente ou
inconscientemente.

1.3 Diferenciação Social

Segundo Mello (1986) para um indivíduo viver e conviver dentro do seu grupo,
deve aceitar e propagar valores culturais próprios dessa sociedade. Entretanto, se
não é possível que um indivíduo domine todos os aspectos culturais existentes, ele
deve ter um conhecimento mínimo que permita sua interação com os demais. Todos
os membros devem saber como agir em determinadas situações para serem aceitos
e terem uma boa convivência com os demais.
O autor ainda afirma que nas sociedades modernas o igualitarismo é
difundido como um ideal de mundo que, pelo menos por enquanto, está muito
distante do real. Vê-se hoje uma busca por esse ideal de igualdade, principalmente
entre homens e mulheres, o que se reflete na sociedade do consumo, onde cada
vez mais se pode observar produtos unissex, como salões de beleza, roupas, etc.
Cada sociedade possui a sua organização social, que nada mais é, do que a
posição (lê-se aqui também papel) que cada indivíduo tem no seu grupo. Segundo
Keesing (1961) os papéis já estão definidos dentro da sociedade, e são relacionados
à idade, sexo, parentesco e liderança, além de considerar também os
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comportamentos, as crenças, os sentimentos e as classificações na escala

social. Cada pessoa já nasce destinada a algumas dessas posições, e cabe a ela
própria escolher e buscar outras:

A história pessoal e as preferências de cada indivíduo podem, portanto, ser

vistas em termos das posições por ele ocupadas, os papéis que canalizam
suas atividades. Algumas posições e os agrupamentos de pessoas a eles
associados serão importantes e vitais para o indivíduo, ao passo que
outros serão inteiramente marginais aos seus objetivos. Com relação a
muitos grupos, ele não terá nenhuma posição, embora possa saber da
existência de tais grupos. O progresso social em certos grupos pode não
exigir esforço nem dificuldade. Realmente, o indivíduo pode nascer para
determinado papel social ou atingi-lo sem que o queira, como acontece
com o sexo e a idade: é uma posição atribuída. Com relação a outros
grupos, pode ter de competir, ou esforçar-se numa ocupação ou tarefa:
essa seria a posição conquistada. (KEESING, 1961, P.375)

A idade, portanto, é um critério biológico básico utilizado como característica

de diferenciação social, pois nas culturas costuma-se atribuir um valor especial a
este elemento no que se refere à classificação das pessoas. Keesing (1961, p.379)
afirma que “o nascimento é, em todas as sociedades, um importante fato social e
cultural...”, o que em muitas sociedades vem a justificar a questão tão importante da
primogenitura, que “é de importância decisiva na definição da posição, da sucessão,
da herança e de outros direitos e responsabilidades sociais, como acontece nas
aristocracias européias.” (KEESING, 1961, p.379). Esse é um clássico exemplo de
como a idade pode fazer com que o indivíduo seja fadado a obedecer a certas
regras e padrões previamente estabelecidos pela sociedade, antes mesmo de
nascer. Todas as fases da vida de uma pessoa são marcadas por rituais de
passagens e firmação social, e, até mesmo a morte e o modo como a sociedade a
encara é uma maneira de diferenciação social:

Todo grupo étnico tem um conjunto de disposições e valores culturais

relacionados com o crescimento das crianças, à medida que vão passando
da primeira infância até o estágio em que se transformam em participantes
totais das atividades adultas. Isso difere consideravelmente quanto aos
hábitos relativos ao nascimento, batismo, cuidados infantis, cerimônias da
puberdade (quando existem), educação formal e iniciação nos meios
adultos. No outro extremo do ciclo da vida, há várias posições e valores
relativos aos velhos, quando estes se tornam mais ou menos inválidos, e à
morte e aos mortos. Entre as fases está o conjunto principal dos adultos,
que habitualmente realizam todas as atividades práticas. (KEESING, 1961,
p.379)

Outro fator de extrema importância cultural é o sexo. Keesing (1961) analisa

os diferentes papéis do homem e das mulheres dentro de uma sociedade. Muitos
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são os exemplos de diferenciação social relacionada ao sexo dos indivíduos,

como a questão dos homossexuais, a diferença entre homens e mulheres no
trabalho, entre outros. ”Diferentes crenças, valores e sentimentos envolvem o
problema do sexo, ás vezes pondo um dos sexos acima do outro, ás vezes
excluindo um ou outro sexo de certas esferas de atividade, como as cerimônias e a
liderança política...” (KEESING, 1961, p.385), o que gera discriminação e até,
exclusão social.
Todavia, Mello (1986, p.306) acredita “que entre homens e mulheres não
existe luta, mas um sentido de reciprocidade, de complementaridade e de sincronia.
O que está a ocorrer é uma redefinição dos papéis reservados aos dois sexos, mas
nunca uma guerra em formação.” E isso, segundo o autor, mostra uma tendência de
que ao invés de afastar um sexo do outro, eles se unam cada vez mais, pois os reais
conflitos ocorrem muito mais entre indivíduos do mesmo sexo do que entre sexos
diferentes.
Porém, sexo e idade não são os únicos fatores que acabam criando divisões
sociais, como relata Mello (1963, p.310): “a genealogia ou descendência e a
ocupação também podem assumir um significado importante na divisão hierárquica
ou na classificação das pessoas em categorias variadas de prestígio.” Outro autor
que se dedica ao assunto é Keesing (1961, p.427) ao afirmar que “nas sociedades
humanas, pessoas e grupos de idades, sexos, ligações de parentesco e ocupações
diferentes tendem a assumir uma determinada ordem em questões de precedência,
autoridade, série (ordem de sucessão).” Com essa caracterização o autor deixa
claro que a posição social assumida por um indivíduo tem sempre uma divisão entre
uma camada superior e outra inferior, gerando assim a consolidação da expressão
conhecida como hierarquia:

Parece-nos que a diferença básica entre a estratificação e as categorias

reside no fato de estas últimas, entre os povos primitivos principalmente,
repousar sobre a descendência, isto é, parece tratar-se de posição
atribuída; ao contrário, a estratificação social moderna implica em posições
sociais adquiridas, o que vale dizer que as sociedades modernas
constituem-se em sociedades abertas, susceptíveis de mobilidade social
vertical. O sistema de castas, por exemplo, o da Índia tradicional, era um
sistema de categorização hierárquico impermeável, típico de uma
sociedade fechada. No entanto, o sistema de castas não deixa de ser um
tipo de estratificação, isto é, implica em diferenciação de prestígio e de
poder. A classe social, como é usado o termo pela sociologia, diz respeito a
uma estratificação social na ocupação e na renda, logo em critérios de
posição social atribuída. (MELLO, 1963, p.311)
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Portanto, hoje se pode classificar o sistema social atual como organizado

em segmentos de classe, ou classes sociais, baseados essencialmente em posições
sociais adquiridas, como colocou Mello (1963, p.311). Cada classe possui suas
características e os membros de uma mesma classe se diferenciam das demais por
essas características. Kessing (1961) descreve a base para a
participação/mobilidade dentro de uma sociedade, que “pode variar: pode ser a
descendência, a ocupação, os bens, a conquista pela guerra, ou qualquer outro fator
de associação.” (KEESING, 1961, p.429), tornando a classificação social tão
dinâmica quanto à própria cultura.

1.4 Difusão Cultural

Linton (O Homem: Uma Introdução à Antropologia) exemplifica a questão da

difusão cultural - conhecida posteriormente também como aculturação - por meio da
descrição do comportamento de um americano desde o seu despertar até o café da
manhã. Após a descrição de suas ações e objetos utilizados, constata-se que estes
em muito se assemelham à realidade de um brasileiro, de um francês, ou até
mesmo, um dinamarquês. Isso ilustra exatamente o conceito de difusão cultural, que
“consiste na propagação de elementos de uma dada cultura para outras culturas”
(MELLO, 1986, p.104).
O autor discorre sobre como ocorre a transmissão da cultura e como ela é um
fator decisivo na dinâmica cultural. Para ele é um processo proveniente do contato
entre os povos “... que assumem as mais variadas formas e movidos por motivos os
mais diversos, tais como: contatos econômicos, religiosos, políticos, belicosos,
esportivos, de alianças, etc.” (MELLO, 1986, p.104).
Para Keesing (1961) diante de um processo de aculturação, quatro situações
são definidas como base:

1. Adoção de novos elementos culturais.

2. Rejeição de novos elementos culturais.
3. Retenção de elementos culturais antigos.
4. Abandono dos elementos culturais antigos.
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Para tanto, o autor destaca que, quando colocados em prática, estes

aspectos requerem uma seleção ou um julgamento de valor e de preferência perante
o indivíduo e/ou o seu grupo, pois cada escolha irá afetar diretamente tanto a
dinâmica das inter-relações dos elementos culturais, quanto todo o sistema cultural.
Para ilustrar essa questão o autor sugere a seguinte situação:

Uma ferramenta nova, por exemplo, pode não só estabelecer uma

utilização mais eficiente como provavelmente deixará sem ocupação os
fabricantes da ferramenta antiga, da qual é substituta. O prestígio se une a
capacidade de usar a nova ferramenta; o horário de trabalho pode ser
modificado devido à maior eficiência; um aspecto da religião, ligado à
ferramenta antiga, torna-se obsoleto, e assim por diante.
(KEESING, 1961, p.365)

Keesing (1961) defende a idéia de que, após um grupo ser exposto ao

contato cultural de outro, mantém um pouco da sua identidade social, como suas
características e integridades culturais, e assimilam outras tantas, que acabam por
promover um novo equilíbrio cultural. Considera também dois momentos importantes
de contato da cultura: os contatos iniciais e a fase final de assimilação. A primeira
ocorre logo após o primeiro contato entre as culturas, quando começa a interação
entre ambas, o que permite determinar quais foram as primeiras características
assimiladas, rejeitadas e perdidas. Já a segunda é vista como o período em que
mudanças significativas ocorrem, seja na ordem de permanência da cultura
tradicional ou na geração de significativas mudanças para que ocorra a assimilação.
Quando se pensa na palavra mudança vem logo à mente a palavra inovação.
Todos os indivíduos, até mesmo antes do seu nascimento, se deparam com
constantes situações que exigem ações “inovadoras”, até então nunca
experimentadas. É o caso da movimentação no ventre, o choro e a sucção ao
nascer, a exploração do berço, a experiência com os sons e, com o passar do
tempo, a adequação dos seus comportamentos baseados nos padrões culturais e
sociais, como exemplifica Keesing (1961), que continua sua reflexão:

De certa forma, a ação “inventiva” ou inovadora pode ser considerada

como o “átomo”, por assim dizer, da seqüência de comportamento. Esses
atos individuais reagrupam a experiência cultural e pessoal numa
disposição sempre variante, em torno da norma ou modo grupal. Grande
proporção deles não se repete nunca da mesma forma. Muitos se
repetirão, transformando-se em hábitos pessoais e, aqui e ali, uma
variação individual do comportamento atrai a atenção dos demais, é
repetida e começa a estabelecer uma nova atitude grupal, pelo menos
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temporária, mas que também pode passar a fazer parte do meio

cultural permanente, tal como ocorre por vezes com um dito espirituoso
num teatro, uma ferramenta nova, uma nova receita de cozinha, uma
interpretação religiosa não formulada antes.

A grande premissa necessária, para que ocorra a divulgação cultural é que a

sociedade não esteja isolada. Porém nas sociedades modernas, e com os meios de
comunicação existentes, fica praticamente impossível uma sociedade viver
isoladamente, sem interferências de outras, logo, inicia-se a discussão sobre o
possível desaparecimento das culturas nacionais. Mello (1986, p. 105) reflete sobre
a questão: “o fenômeno da difusão cultural moderna parece concorrer para a
descaracterização das diversas culturas”, e continua seu estudo apontando que as
culturas, hoje, tendem a se homogeneizar.
Antigamente um dos fatores mais decisivos para esse processo de
aculturação era a proximidade geográfica, tanto que Linton (1943, p. 333 apud
MELLO, 1986, p.105) afirma que “em igualdade de condições, os elementos
culturais serão adotados primeiro pelas sociedades que estiverem mais próximas
dos pontos de origem de um traço e mais tarde pelas sociedades que estiverem
mais afastadas, ou que mantiverem com eles maior número de contatos.”
Porém, com a tecnologia dos meios de comunicação existentes hoje, é
possível e viável que povos de regiões distantes geograficamente tenham acesso a
mesma cultura – processo conhecido como globalização – diminuindo a barreira
entre as sociedades e afetando diretamente, suas crenças, costumes e
comportamento.

2 ARTE E INDÚSTRIA CULTURAL NO BRASIL

2.1 Arte

Quando se fala em cultura não há como não relacioná-la à arte ou vice-versa,

principalmente por cultura ser definida como: “a parte do ambiente feita pelo homem”
(HERSKOVITS, 1963, p.33). Apesar de a arte ser considerada um domínio da
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cultura, por muitas vezes os dois conceitos são utilizados como sinônimos pela
linguagem popular, sendo que, para grande parte da sociedade, a arte é vista como
a mais cultural das atividades culturais. Costa (1999) relata a questão abordando o
tema de que o termo arte é cada vez mais utilizado com sentidos diversos:

Muitos falam em arte referindo-se às obras consagradas que estão em

museus, às músicas eruditas apresentadas em grandes espetáculos ou
ainda aos monumentos existentes no mundo. Alguns consideram arte
apenas o que é feito por artistas consagrados, enquanto outros julgam ser
arte também as manifestações de cultura popular, como os romances de
cordel, tão comuns no Nordeste do Brasil. Para muitos as manifestações
de cultura de massa, como o cinema e a fotografia, não são arte, ao passo
que outros já admitem o valor artístico dessas produções, ou pelo menos,
de parte delas.

A autora justifica essa diversidade de visões sobre as artes, devido ao

acesso, à divulgação artística crescente atualmente, e, principalmente, à quantidade
de informações disponíveis sobre o tema. Isso cria inúmeras possibilidades de
visualização e interação do indivíduo com as obras de arte, já que essas não estão
mais restritas aos espaços tradicionais de antigamente, que eram as galerias,
museus e teatros.
Para a análise sócio-cultural da arte pode-se considerar que a maneira de
agir, pensar e sentir de cada indivíduo é fortemente influenciada pela cultura ao qual
pertence. É como aponta Mello (1986, p.424): “da mesma forma como se pode
conhecer muito da cultura de um povo pela análise de sua produção artística,
igualmente é possível conhecer o significado artístico de um povo pela análise de
sua cultura, como um todo.” Isso acontece porque a arte modifica a sensibilidade do
indivíduo, fazendo com que ele crie uma concepção do mundo, interiorize para a sua
alma e reflita isso em seus comportamentos, estilo de vida, crenças, etc. Outro autor
que afirma esse caráter influente do meio sobre a arte é Cândido (s/d apud Costa,
1999) "[...] a arte é social nos dois sentidos: depende da ação de fatores do meio,
que se exprimem na obra em graus diversos de sublimação; e produz sobre os
indivíduos um efeito prático, modificando a sua conduta e concepção de mundo, ou
reforçando neles o sentimento dos valores sociais."
Mello (1986) afirma que a arte está presente em todos os povos, pois até
mesmo nas sociedades mais isoladas e antigas é possível encontrar um traço de
sentido estético e a busca do belo. Levanta-se então a questão dos povos antigos,
que possuíam sua forma de arte, mas não a sentiam como tal, não tinham a
 18

consciência de um sentimento estético: "em razão disso os estudiosos dizem que

as pinturas das cavernas pré-históricas eram provavelmente rituais ou religiosas, o
que significa que foram feitas não para serem admiradas como arte, mas para que
os homens homenageassem seus deuses e pedissem favores e graças." (COSTA,
1999, p.30).
Assim como na cultura pode-se considerar que apesar das características
universais da arte em cada sociedade, existe também um caráter particular que
diferencia, identifica e unifica um grupo. Logo, conclui-se que:

Por entender assim é que julgamos importante o estudo da influência do

meio ambiente, do contexto cultural, da estratificação social, da economia,
do estágio tecnológico e de outros pontos na atividade artística de um
povo. Não existe uma arte sequer que escape dos vários
condicionamentos. A arte, como a cultura, é dinâmica, perde certas
características e adquire outras. Da mesma forma como acontece noutros
setores da cultura, dá-se com relação à padronização da atividade artística
a institucionalização de padrões estéticos novos e a desinstitucionalização
de padrões estéticos já consagrados. O que é belo para determinado povo
pode não sê-lo para outros. Em suma, negar tudo isso é negar à arte sua
condição de atividade cultural e social. (MELLO, 1986, p.430)

Abre-se então a discussão sobre o que é considerado belo. Caramella (1998)

analisa a questão utilizando como exemplo a civilização grega, já que foi na Grécia
que surgiu o conceito de beleza. Para os gregos o que era considerado belo estava
relacionado ao ideal da beleza física, à virilidade do homem. Porém cada civilização,
cada sociedade, cada grupo possui o seu próprio conceito de beleza, por isso achar
uma definição de belo é difícil, como define Kant (s/d, apud Morais, 1998): “o Belo é
o que agrada universalmente, ainda que não se possa justificar intelectualmente.”
Em meio a essa “indefinição” do que é belo, surge o conceito de arte, que da
mesma maneira reúne diversas definições. Para Fischer (1959, apud Morais, 1998,
p.35): “a arte é necessária para que o homem se torne capaz de conhecer e mudar o
mundo. Mas arte também é necessária em virtude da magia que lhe é inerente”,
definição essa que atribui à arte um importante caráter social. Outro autor que
compartilha o mesmo pensamento sobre a arte é Leão (2002) que acredita que: “a
arte é a atividade humana que consiste em um homem comunicar conscientemente
a outros, por certos sinais exteriores, os sentimentos que vivenciou, e os outros
serem contaminados desses sentimentos e também os experimentar.”
O que se pode concluir é que a arte pode ser considerada uma interação
entre o indivíduo e o mundo em que ele vive, assim sendo, Mello (1986) define a
 19

arte como sendo: “... a parte mais bela e mais harmoniosa desse ambiente
construído pelo homem.”.

2.2 Arte Brasileira

O Brasil foi diretamente influenciado pela cultura européia devido à sua

colonização e, por isso, muito da cultura que foi trazida da Europa teve de ser
adaptada para a realidade brasileira, interagindo com o meio físico e humano, que
fez com que a cultura se distanciasse do modelo original.
Baseado nisso, Chiarelli (2002) defende que a arte brasileira pode ser dividida
em dois grupos: as manifestações dos segmentos sociais marginalizados e a
produção erudita. O primeiro seria diretamente influenciado pela cultura indígena,
africana, portuguesa e de alguns outros povos imigrantes, enquanto o segundo
grupo teria influência direta da arte européia, principalmente com a atuação da
Academia Imperial de Belas Artes do Rio de Janeiro no século XIX. Justamente por
existirem esses dois grupos, a arte brasileira não absorveu totalmente a arte
européia, “porque, no processo de absorção dos valores europeus dominantes, a
produção local muitas vezes teve que integrar elementos oriundos das camadas
populares, de culturas não dominantes...”. (CHIARELLI, 2002, p.13).
No período anterior à chegada da Missão Artística Francesa no Rio de
Janeiro, a arte no Brasil era tida como “um assunto de negros escravos, não de
homens brancos livres” (BARBOSA, 1978 apud CHIARELLI, 2002, p.13), e em 1816,
com a vinda da Missão para o país, a profissão de artista foi reconhecida, o que
significou uma “mudança do papel do artista na sociedade”. (CHIARELLI, 1995,
p.12). Portanto, como o autor afirma, a produção artística brasileira da época existia
na marginalidade do ponto de vista profissional, e apenas alguns setores da alta
burguesia e do próprio Estado tinham acesso à arte considerada erudita. Esse
panorama fez com que o circuito artístico do país também se dividisse em dois: de
um lado a Academia, o Estado e um pequeno setor da burguesia, e do outro os
artistas predominantemente de origem popular.
O autor também ressalta a facilidade com que os artistas imigrantes foram
aceitos aqui no Brasil, e como influenciaram no desenvolver da arte brasileira, já que
 20

“trouxeram um aprimoramento técnico maior, uma intimidade mais aguda com os

processos do fazer artesanal, reforçando assim uma produção (...) distante da arte
erudita, e mais afeita à possibilidade de uma convivência menos hierarquizada com
o público.” (CHIARELLI, 2002, p.13)
Questionava-se também a valorização do rigor erudito, e as manifestações
para uma produção mais contemporânea, baseada em elementos retirados de
vivências pessoais e populares, o que promoveu um maior desenvolvimento e
integração do público com a arte. Para Chiarelli (2002) o que difere a arte moderna e
contemporânea brasileira das demais é que:

...pelas características que a cultura local impôs ao circuito artístico, uma

parte significativa dessa arte preservou, desde Tarsila, uma relação menos
idealizada entre o objeto de arte e o espectador, típica da experiência
popular, e trazida para o âmbito da arte erudita local pelo imigrante e pela
mulher.

No final do século XIX um grupo, em sua maioria republicano, começou a

propagar a idéia de que o Brasil só teria a sua própria arte quando os artistas
“deixassem de idealizar a história, os mitos e o Estado, para registrarem – a partir da
estética naturalista – a realidade física do país: a luz, as cores, os elementos
topográficos, a flora.” (CHIARELLI, 2002, p.27). Como retratam Ramos e Bueno (s/d)
nessa época começou uma nova vocação da arte moderna, que trouxe a tona
problemáticas do mundo contemporâneo, relatando temáticas variadas, que
englobavam assuntos pertinentes tanto à esfera pública quanto ao íntimo dos
indivíduos.
Chiarelli (2002) afirma que esse anseio por uma arte brasileira continua pela
primeira metade do século XX, o que afetou de maneira direta os artistas do
movimento modernista em 1922, que é considerado o começo das vanguardas e da
modernidade artística do Brasil. Uma das principais características buscadas pelos
artistas nesse período era mostrar elementos nacionais, locais, com temas sobre a
realidade física e humana do país.
Foi nos anos 50 que os artistas começaram a promover o diálogo entre a arte
produzida nacionalmente e a arte contemporânea internacional, por meio das
Bienais Internacionais de São Paulo, que promoveram a interação do artista local e
da população com os principais artistas internacionais. Um dos grandes movimentos
iniciados no Brasil nessa época foi o Neoconcretismo, que se despreocupou em
 21

tentar fazer uma arte nacional e internacionalizou-a de uma maneira mais crítica,
trazendo para o país os influxos da pop-art norte-americana e o nouveau réalisme
francês. Os artistas buscavam uma arte brasileira própria, baseada na participação
do público e, mesmo após o seu desaparecimento, enquanto movimento, sua
influência se fez presente em todo o circuito artístico local.
Com a redemocratização do país na década de 80, ocorreu uma
profissionalização da arte brasileira, pois ocorreu o “... processo de consagração e
institucionalização dos artistas de fato comprometidos com a construção de poéticas
modernas no Brasil, até então, oficialmente, não eram tão valorizados.” (CHIARELLI,
2002, p.36)
Nos dias de hoje, Chiarelli (2002) afirma que os artistas modernos estão mais
confiantes com a arte do país e sua tradição visual, e assumem:

...numa postura mais alargada – de acordo com uma tendência de arte

internacional – reconhecem valores dignos de serem refletidos tanto na
produção neoconcreta e pós concreta, quanto nas manifestações de
artistas eruditos locais menos reverenciados, na produção popular, no
passado barroco do período colonial, etc.

Portanto, o autor afirma que os artistas a partir da década de 80 passaram a

reconhecer “a legitimidade e a qualidade de muitos de seus produtores, sejam eles
modernos, modernistas, barrocos, eruditos, sejam populares.” (CHIARELLI, 2002,
p.39).
Cabe então definir o que é arte contemporânea, que pode ser considerada
toda produção artística que começou a ser desenvolvida depois da Segunda Guerra
Mundial e se tornou visível na década de 60, como relata Ramos e Bueno (s/d).
Heinich (1998, apud Ramos e Bueno, s/d), define arte contemporânea como: “... um
gênero da arte atual – como foram, em outras épocas, a pintura histórica e a pintura
de paisagens – e, da mesma forma que todo gênero, tem como principal finalidade
organizar a produção no mercado.”. Portanto, considera-se que o pós-guerra foi
responsável pela internacionalização das artes plásticas, que através do
desenvolvimento de um sistema de comunicação mundial passou a ser um “...
eficiente veículo de divulgação da produção cultural de um modo geral.” (Ramos e
Bueno, s/d)

2.3 Produção cultural no Brasil

 22

O Brasil é um país que desde o século XIX está exposto a diferentes etnias e
culturas e, consequentemente, “o melhor da arte brasileira não se cria a partir de
mera importação de elementos estranhos, mas pelo processamento deles através
de um organismo original e singular.” (CAVALCANTI, 2004, p.10). O autor ainda
afirma que uma das principais características da arte atual do país é que ela
consegue misturar elementos e criar novas linguagens, que resultam em
combinações muitas vezes inimagináveis. É dessa maneira que a arte
contemporânea brasileira vem se firmando internacionalmente, criando misturas de
elementos únicos e inovadores:

Aprendemos que, à semelhança das artes visuais, chegam ao Brasil com

grandes transformações as doutrinas políticas, econômicas, práticas
psicanalíticas, métodos antropológicos, estilos musicais literários, objetos
de design, danças e programas de televisão. Por meio de recortes
específicos, indicam tais estudos que podemos afirmar que o hibridismo
constituiu um dos modos de constituição de linguagens e práticas em
diversos setores do Brasil contemporâneo. (CAVALCANTI, 2004, p.10).

Botelho (2001, p.76) levanta a questão de que a produção cultural brasileira

nos anos 70 e 80 tinha como base para o seu desenvolvimento o incentivo fiscal
federal, estadual e municipal. Porém hoje, após a destruição das instituições
federais responsáveis pelo patrimônio histórico e artístico nacional no governo de
Fernando Collor de Mello, esse quadro trouxe uma “... mobilização maior de artistas
e produtores que foram obrigados a sair a campo em busca de patrocínio privado
para o desenvolvimento de suas atividades, deixando de ver os poderes públicos
como os principais responsáveis pelo suporte do seu trabalho.” (BOTELHO, 2001,
p.77)
A arte pode ser dividida em diversos tipos e algumas delas serão analisadas
de forma individual e com ênfase nas suas atuais características.

2.3.1 Literatura
 23

A literatura perdeu sua hegemonia a partir do momento em que a imagem

e o espetáculo passaram a preponderar, e com isso, ocorreram mudanças na
constituição do texto, bem como no seu espaço dentro da sociedade. É o que
defende Miranda (2004 in CAVALCANTI, 2004), que também atribui ao modernismo
o principal fator de mudança desta perspectiva literária.
Na literatura contemporânea “os textos apresentam-se polimorfos e
fragmentários, elegendo preferencialmente os pequenos temas, o detalhe
aparentemente insignificante, os eventos miúdos do cotidiano, as falsificações
propositais, a profusão de vozes díspares,...” (MIRANDA, 2004 in CAVALCANTI,
2004, p.99).
O autor também questiona até que ponto a literatura pode ser colocada como
um objeto de consumo, e ser “utilizada como forma de “espetacularização” da
palavra e de encenação do texto enquanto objeto de consumo no universo anônimo
das produções de massa.” (MIRANDA, 2004 in CAVALCANTI, 2004, p.100). Para
ele, o escritor busca tirar o leitor do papel de simples consumidor da obra, e faz com
que ele interaja com o texto: “daí a intersecção da estrutura enigmática da narrativa
de mistério com a transparência referencial mais própria a linguagem jornalística, em
romances em que palavras são tratadas como imagens visuais e estas se
apresentam como texto a ser lido – televisão e videclip” (MIRANDA, 2004 in
CAVALCANTI, 2004, p.101).
Novas interfaces e meios de comunicação estão fazendo da leitura algo mais
dinâmico e interligado. Miranda (2004 in CAVALCANTI, 2004) afirma que hoje o ato
de ler se tornou mais rápido e leve, pois na internet o leitor pode ir de um texto a
outro com praticidade e agilidade.

2.3.2 Artes Plásticas

“A própria idéia de cultura popular ou povo e a história de seus diálogos na

arte brasileira não é nem uniforme, nem contínua, tampouco homogênea, pois
abraça os mais variados espectros de comprometimento.” (BUENO, 2004 in
CAVALCANTI, 2004, p.111). O autor defende a idéia de que a partir do romantismo
instalado no Brasil, as artes-plásticas mudaram seu foco, e começaram a unir
 24

aspectos classicistas da Academia com o anseio por mostrar ícones nacionais,

característicos do país. Começa então uma nascente de movimentos mais
populares, como o folclore, o carnaval e, assim como esses, as artes plásticas
começaram a retratar uma cultura mais popular, com suas cores mais características
(como a paleta “caipira” de Tarsila do Amaral).
Contudo, muito da arte ainda era baseada em elementos passados,
principalmente no que se referia à sua produção, que ainda utilizava cavaletes, por
exemplo. Bueno (2004 in CAVALCANTI, 2004) relata que após a década de 50
ocorreu uma efervescência cultural influenciada pela arte concreta, que fez com que
todo o lado folclórico da cultura fosse deixado mais de lado para passar a retratar
um mundo mais industrial e urbano.
“Ao mito se sobrepõe a lenda urbana. A estrela de novela e o futebol passam
a ser assumidos como os elementos de formação de uma vida urbana popular, mais
do que o curupira ou o boitatá.” (BUENO, 2004 in CAVALCANTI, 2004, p.116). Foi
então nesse cenário que a Pop-art, paralelamente com o tropicalismo, se
estabeleceram no Brasil, transformando a cultura de massa em uma arte superior,
estabelecendo padrões gráficos das pinturas de transportes coletivos, trazendo a
mundaneidade concretista, o uso de ícones populares e/ou objetos cotidianos, as
histórias em quadrinhos e os meios de grande circulação.
Bueno (2004 in CAVALCANTI, 2004) classifica a nova cultura brasileira como
uma mistura “classiscista-barroco-romântico”, que elaborou misturas e fez
composições antes impensadas e ilógicas.

2.3.3 Dança e Música

Katz (2004 in CAVALCANTI, 2004) analisa o fenômeno da dança no país: “a

possibilidade de vir a dançar com caráter nacional estaria vinculada à aquisição de
uma habilidade universal, que seria localmente adaptada.”. No Brasil a mistura de
gêneros e influências internacionais, bem como a maneira com que se instalam no
país tendem a influenciar diretamente os movimentos corporais e, criam assim uma
dança brasileira:
 25

Há muitas danças em circulação entre nós, tantas quantas o processo

de hibridação consegue produzir. E como essa é a tônica de um
processo que nos distingue, mas que não pode sair do controle do
colonizador, faz com que os vistos de entrada possam cair em desuso, o
que não inclui o controle de nossos passaportes. A resposta possível a
esse controle nós já a praticamos: chama-se hibridação e/ou mestiçagem.
(KATZ, 2004 in CAVALCANTI, 2004, p.130)

“Das práticas artísticas, a música é aquela que em território brasileiro melhor

exprime uma identidade nacional arraigada a um sentimento de patriotismo.”
(OLIVEIRA, 2004 in CAVALCANTI, 2004, p.133). O autor define as características da
musicalidade brasileira como derivadas da cultura de índios, negros e brancos, que
foram transformadas e adquiriram características próprias.
Oliveira (2004 in CAVALCANTI, 2004) faz um breve relato sobre a história dos
ritmos no Brasil, assim sendo, o primeiro gênero musical brasileiro foi o chorinho,
que se tratava de uma espécie de interpretação. Vai-se então do choro ao maxixe e
deste ao samba, que se tornou o gênero mais popular do país. Em 1958 a bossa,
conhecida como o “samba americanizado” incorporou elementos do jazz e criou um
novo estilo, que fez da bossa nova , “o principal agente catalisador para o despertar
do interesse do mundo pela música brasileira.” (OLIVEIRA, 2004 in CAVALCANTI,
2004, p.135). Segue-se a era de inclusão de elementos eletrônicos e a era do rock,
que nos anos 80 surgiu como uma febre em solo brasileiro. Os ritmos continuam se
aprimorando e prevalecendo dentro de cada região do país, como a lambada, a
música country e o axé. A partir da década de 90 entra em cena o hip-hop e o funk,
além da sedimentação da música eletrônica, que se separa em diversos gêneros.
Portanto, o autor conclui que a música popular brasileira e toda a sua
trajetória e diferentes ritmos somente “reafirmam a vocação natural do brasileiro em
ser plural, inventivo e comunicativo.” (OLIVEIRA, 2004 in CAVALCANTI, 2004,
p.139).

2.3.4 Televisão

“O início precoce da televisão no Brasil, em 1950, não permitia antever que o

meio de comunicação importado dos Estados Unidos se transformaria nos anos 70 e
80 em um catalisador cultural inédito.” (HAMBURGUER, 2004 in CAVALCANTI,
 26

2004, p.95). A Hamburguer (2004, in Cavalcanti, 2004) apresenta o seu estudo

sobre a TV brasileira baseada na teledramaturgia do país, pois essa é uma das
grandes forças motivadoras da popularidade desse meio de comunicação.
A autora defende que as produções da teledramaturgia podem ser
comparadas às hollywoodianas, pois são grandes produções em estúdio que tiraram
sua inspiração do cinema clássico. Para ela, foi em 1968 que a linguagem coloquial
e a paisagem urbana foram introduzidas nas novelas, bem como o bom humor e a
ironia. A partir daí, a novelas se emprestaram de elementos da cultura brasileira, do
cotidiano, para se firmarem no gosto popular e fazem isso até hoje, porém o que se
vê com o advento de novos meios eletrônicos, como o vídeo, o DVD, o cabo e a
internet são um esgotamento do modelo clássico de produção de Hollywood, e a
tendência é que as novelas busquem cada vez mais modelos alternativos de
produção, com inserção de documentários e noticiários em meio à teledramaturgia,
trazendo maior dinamismo ao veículo.
Portanto hoje, como relata Cavalcanti (2004) cada vez mais as artes estão se
complementando e criando uma nova maneira de apresentar-se, de forma mais
interativa e popular, tentando fazer com que as peças artísticas cheguem ao
conhecimento de todos.

2.4 Indústria Cultural

Segundo Santos (1992) indústria cultural é: “tudo o que é produzido pelo

sistema industrializado de produção cultural (TV, rádio, jornal, revistas, etc.)
elaborado de forma a influenciar, aumentar o consumo, transformar hábitos, educar,
informar, pretendendo-se ainda, em alguns casos ser capaz de atingir a sociedade
como um todo.”, o que faz da cultura um produto a ser comercializado
A cultura de massa, os meios de comunicação e, consequentemente a
indústria cultural, só se consolidaram com o fenômeno da industrialização, que
exigiu a existência de uma economia de mercado e o desenvolvimento de uma
sociedade de consumo, verificada efetivamente na segunda metade do século XIX:
 27

... na medida em que a cultura de massa está ligada ao fenômeno do

consumo, o momento de instalação definitiva dessa cultura seria
mesmo o século XX, onde o capitalismo não mais dito liberal mas, agora,
um capitalismo de organização (ou monopolista) criará condições para uma
efetiva sociedade de consumo cimentada, ampla medida, por veículos
como a TV. (COELHO, 2003, p.12)

A indústria cultural se desenvolveu no Brasil desde a década de 1930, devido

à industrialização, e, desde então, assumiu traços nacionais característicos. Uma
das principais características que se pode destacar, é que a indústria cultural é tida
como a indústria do divertimento, da distração, e não retrata fielmente a realidade
brasileira, já que a maioria dos produtos culturais consumidos no país é importada.
Para Coelho (2003) é isso que gera a alienação da população, já que o público
consome um produto cultural que não é seu, o que provoca um conformismo e uma
alienação diante do que é oferecido. Destaca-se também o processo de
mundialização da cultura, que como afirma Coelho (2003) tende a crescer:

O caminho é continuar procurando os meios de pôr em prática uma ação

cultural e uma ação política capazes de tornar as pessoas mais aptas a
aproveitar a exposição forçada aos meios de comunicação de massa e
influir decisivamente no debate sobre a produção e o uso desses meios, de
modo a evitar a consolidação da “sociedade sem oposição” descrita por
Marcuse, aquela sociedade cuja reflexão crítica foi paralisada.

Sobre esse assunto o autor enaltece a importância da conscientização e da

necessidade de se criar ações políticas e culturais que incentivem a população a
pensar sobre a questão cultural brasileira e, de alguma maneira, tomem consciência
da importância que cada um tem dentro da sociedade. Enfim, Coelho (2003) sugere
o desenvolvimento de uma consciência crítica por parte do público, para que seja
cobrado dos responsáveis pelos meios de comunicação de massa mais qualidade e
autenticidade da programação, diminuindo assim a alienação provocada.
Coelho (2003) ainda alerta para a questão da indústria cultural no Brasil ser
baseada no consumo e ter a ideologia de que tudo o que possa prejudicar o
consumismo deve ser evitado. “Como norma, todas as preocupações culturais se
guiam pela preocupação maior, que é vender alguma coisa. Para vender é
necessário embotar a capacidade crítica, em todos os seus domínios.” (COELHO,
2003, p.76) o que acaba por justificar a alienação provocada, já que até mesmo os
noticiários são alimentados por notícias estrangeiras, fazendo com que os brasileiros
se preocupem com questões que muitas vezes não lhes dizem respeito, desviando a
atenção da sua própria realidade.
 28

As culturas estrangeiras estão em contato direto com a realidade brasileira

e acabam gerando reflexos profundos no que se pode chamar de produção nacional.
Esse intercâmbio cultural com outros países deve ocorrer, porém não se pode deixar
influenciar totalmente, como ressalta o autor: “o único problema é que deve ser
mesmo uma dialética – um jogo entre opostos onde ambos são anulados na direção
de um terceiro, novo – e não o predomínio de um sobre o outro.” (COELHO, 2003,
p.80)
A indústria cultural tem a tendência de homogeneizar culturas e acabar com
os traços diferenciadores da cultura superior e da cultura de massa. Entretanto não
é isso que ocorre no Brasil, já que “a indústria cultural instalou-se não propriamente
eliminando a cultura popular, mas sobrepondo-se a ela, permeando-a” (MILANESI
apud COELHO, 2003, p.82). Outra autora que relata essa questão é Santaella
(2004), que atribui ao advento da cultura de massas a ruptura existente entre arte
erudita e popular, devido à explosão dos meios de reprodução técnico-industriais
(jornal, foto, cinema) e dos meios de difusão cultural (televisão e rádio), sendo que:

Ao absorver e digerir, dentro de si, essas duas formas de cultura, a cultura

de massas tende a dissolver a polaridade entre o popular e o erudito,
anulando suas fronteiras. Disso resultam cruzamentos culturais em que o
tradicional e o moderno, o artesanal e o industrial mesclam-se em tecidos
híbridos e voláteis próprios das culturas urbanas. (SANTAELLA, 2004,
p.52)

Coelho (2003) quantificou os impactos da indústria cultural no Brasil nos dias

atuais, colocando em números a realidade brasileira no que se refere à cultura e a
sua relação com os meios de divulgação da mesma.
Segundo o autor existem no Brasil cerca de 2.000 estações de rádio e 140 de
TV, que distribuem sua programação para aproximadamente 56 milhões de
aparelhos de rádio e 26 milhões de TV. Nos meios impressos existem 30 jornais
significativos e a revista semanal de maior circulação é a Veja, com 730 mil
exemplares, sendo que não se computou na pesquisa dados sobre livros, que
segundo o autor “não consta nesse país” (COELHO, 2003, p.72). Todos esses meios
tem a publicidade como principal fonte de renda, sendo que a TV detem quase 60%
das verbas destinadas à publicidade, enquanto os jornais ficam com 18% e as
revistas com 15%. O rádio, apesar de cobrir quase a totalidade da população,
recebe muito pouca verba publicitária, isso porque a classes com maior poder
aquisitivo vêem mais TV do que ouvem rádio, e a classe média lê mais jornais e
 29

revistas. Outros dois meios são o teatro e o cinema, que também ainda não
recebem uma atenção tão diferenciada, já que perdem espaço para a TV se
comparados ao número de telespectadores.
Ramos e Bueno (s/d) analisam que hoje, com a sociedade globalizada, ocorre
uma interação entre a produção artística contemporânea e a cultura. Porém
Thompson (2000) alerta para a questão de que atualmente a maioria dos produtos
da indústria cultural não são vistos como obra de arte, mas sim como “... um reflexo
direto, ou uma reprodução, da realidade empírica... que suprimem a reflexão crítica
sobre a ordem social e política.” (THOMPSON, 2000, p.133).

3 ESTUDO DE CASO – DESCUBRA CURITIBA

3.1 Delineamento de pesquisa de campo

O estudo de caso visa analisar a dificuldade encontrada por uma organização

de divulgação cultural da cidade de Curitiba. Para tanto, será realizado um estudo de
caso da organização Descubra Curitiba, com o intuito de conhecê-la
detalhadamente. Para tanto, foram utilizados para a análise documentação,
entrevista com o diretor, a fim de acumular dados profundos e específicos da
organização.
Com esse estudo, pretende-se analisar os principais pontos de dificuldade
encontrados no mercado no que se refere à divulgação cultural, e, principalmente,
quando a mídia utilizada para tanto é a internet. Além disso, busca-se entender a
realidade de uma organização com essas características e como o próprio diretor vê
o posicionamento da empresa no mercado.
Segundo a classificação Duarte e Barros (2005) o estudo será um projeto de
caso único holístico, e trabalhará com informações numerosas e detalhadas para
englobar a realidade da organização de uma maneira totalitária e completa, visto
que é focado em uma realidade contemporânea e está inserido em um contexto da
 30

vida real. A forma de abordagem do problema será qualitativa, pois o estudo de

caso busca analisar dados da organização para detalhamento da sua situação atual.
A amostra da pesquisa foi composta da documentação de dados da
organização, por meio de análise do documento de pesquisa de mercado que foi
encomendado pelo Descubra Curitiba e realizado pela JR – Consultoria (anexo).
Além disso, foi feita uma entrevista com o diretor da organização para conhecer o
seu ponto de vista em relação ao mercado e ao posicionamento da empresa diante
dele. Com ambas as informações, foi possível estabelecer um panorama da situação
atual da empresa, a visão que o diretor tem da mesma e o seu real posicionamento
no mercado. O método de coleta de dados, foi baseado na análise da documentação
da organização, já que para Duarte e Barros (2005) “o uso de informações
documentais é essencial para confirmar e valorizar as evidências encontradas em
outras fontes...”.
Toda a análise dos dados será qualitativa, porque “se desenvolve numa
situação natural, é rico em dados descritivos, tem um plano aberto e flexível e
focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada” (LUDKE e ANDRÉ, 1986,
apud DUARTE E BARROS, 2005).
Após a coleta de dados por meio do estudo de documentos e da entrevista,
os dados foram analisados e comparados para que se conseguisse estabelecer o
posicionamento da empresa diante do mercado, bem como todos os seus pontos
fortes e fracos. Além disso, pretendeu-se definir quais as principais dificuldades que
a organização enfrenta para fazer a divulgação cultural na cidade e como ela
trabalha para superar esses desafios.

3.2 Apresentação e análise de dados

3.2.1 Histórico do site

O projeto para criação da Descubra o Brasil Assessoria em Turismo se iniciou

em meados de 2003, mas a empresa foi constituída e o produto foi lançado em
2004. Gustavo Machado, diretor e sócio da empresa, contou na entrevista
 31

(Apêndice) que a idéia inicial do projeto surgiu no segundo ano da faculdade

enquanto seu irmão fazia uma viagem para São Paulo. Como ele estava no curso de
turismo, seu irmão ligou e pediu informações sobre as atividades culturais que
poderiam ser encontradas em São Paulo, já que não tinha conseguido encontrar
informações na internet, ou em qualquer tipo de site que oferecesse a agenda
cultural da cidade ou dicas para os turistas.
Gustavo relatou que, com o significativo aumento da demanda turística de
Curitiba e havendo uma carência no setor de informação e de distribuição de
serviços turísticos na internet da capital, surgiu a oportunidade para a elaboração de
um novo produto. Esse produto tinha como objetivo abranger um completo sistema
de informações totalmente interligado com uma ferramenta de distribuição de todos
os serviços turísticos existentes na cidade. Foi então, dentro desse contexto, que
surgiu o portal www.DescubraCuritiba.com.br.
O objetivo inicial do site era oferecer a prestação de serviços turísticos
diversos, tais como: serviços de receptivo em Curitiba, consultoria turística na
internet, criação e desenvolvimento de sites de destinos turísticos e serviços
complementares para organizadoras de eventos: “O conceito inicial do trabalho era
de ser a primeira agência virtual de turismo receptivo, o que era um conceito inédito
no mercado”, disse Gustavo (2007).
Ao longo do tempo foram feitas diversas modificações para que o site fosse
adaptado às necessidades do internauta. Como exemplo, Gustavo citou que a idéia
inicial era colocar um conteúdo cultural mais refinado, mais cult, porém percebeu-se
que esse tipo de informação não vendia e não dava retorno, fazendo com o
conteúdo do site fosse adaptado para uma linha mais popular, com informações
mais gerais.
A mudança mais significativa em termos de conteúdo e objetivos aconteceu
em 2007, com a mudança total do foco do site. Atendendo à tendência de mercado e
ao retorno financeiro obtido, atualmente o portal está basicamente voltado ao próprio
público Curitibano, e dá maior ênfase ao conteúdo informativo, prioritariamente de
cunho cultural. No site, hoje, pode-se encontrar um completo guia gastronômico e de
entretenimento (bares, restaurantes, shoppings, shows, eventos, teatro), agenda
com os principais acontecimentos culturais e uma cobertura jornalística de todo o
cenário artístico e dos principais eventos turísticos da capital.
 32

Portanto, o portal Descubra Curitiba atende hoje à necessidade de suprir

informações da população local, disponibilizando todo o conteúdo de uma maneira
simples e completa. A cada dia vem fortalecendo a sua marca diante do público e se
tornando referência para a divulgação cultural na cidade de Curitiba.

3.2.2 Apresentação dos resultados da entrevista com o Diretor do Descubra

Curitiba

Gustavo Machado é sócio-diretor do site Descubra Curitiba. Foi ele quem

desenvolveu todo o projeto do site e é responsável pela parte administrativa do
mesmo. Gustavo contou na entrevista (Apêndice), ao ser criado, o conceito do site
era: “Curitiba do Jeito que Você Nunca Viu”, e seu principal objetivo era vender
serviços para turistas, e não informações. Para ele a informação existia somente
para agregar valor aos serviços que eram ofertados, como por exemplo: para se
conseguir vender um quarto de hotel, era preciso passar informações e fotos do
quarto, descrição da área de lazer, restaurante, o que se encontrava próximo do
hotel, entre outras informações. Essa era uma maneira de incentivar o usuário a
escolher determinado serviço, porém esse conceito esbarrou em um grande
problema: o brasileiro não tem o hábito de comprar serviços pela internet, conforme
relatou o diretor.
Um dos grandes desafios encontrados no início, além da falta de verba para
divulgação, foi a concorrência direta estabelecida com as agências de turismo, pois
os hotéis possuem tarifas diferenciadas para cada tipo de agente. As agencias de
turismo, por exemplo, conseguem uma diária menor do que o usuário que compra
pela internet, e o preço do Descubra Curitiba não era o menor do mercado. Para
Gustavo a idéia do site era muito boa, mas o produto não conseguiu ser adaptado
de acordo com a demanda.
Foi então que se percebeu que a parte de hotelaria não era tão interessante
para o usuário. O internauta estava mais interessado em informação, relacionada a
 33

cinema, teatro, shows, entre outros. Gustavo atentou para o fato desse tipo de
informação sempre ter existido no site, porém não era muito destacada, era algo que
ficava em segundo plano, justamente porque o foco de trabalho era outro.
Após dois anos no mercado e a análise do mesmo, o conceito foi
reformulado, bem como a sua identidade visual. No início de 2007 o slogan passou a
ser: “Mais Cultura, Mais Diversão, Mais Entretenimento, Aqui Tem Mais”,
transformando o conceito antigo num novo, totalmente relacionado à informação.
Gustavo disse que desde o início de 2007 o site não oferece mais serviços, mas sim
informações sobre diversos assuntos culturais. Para ele, o mais interessante foi que
essa mudança de foco proporcionou um aumento considerável nos acessos do site,
e de maneira espontânea, sem nenhum trabalho de comunicação. As únicas ações
tomadas com o sentido de divulgar a marca foi uma pequena ação no Festival de
Teatro de Curitiba e determinadas parcerias com estabelecimentos comerciais.
Quanto aos acessos, pouco depois de o site ser criado, em Dezembro de 2004,
contava com 95.020 pageviews e 8.000 visitantes únicos por mês. Atualmente, de
acordo com dados de Março de 2007, a audiência saltou para 2.013.638 pageviews
e 123.500 visitantes únicos.
Segundo Gustavo, a parte mais acessada do site atualmente é a de cultura e
guias. A página inicial é a que fica no topo da lista das mais acessadas, seguida pela
página de bares, que tem o número de acessos bastante próximo à da página inicial.
Em seguida, vem a página de cinema, de promoções, de restaurantes e de shows.
Quando questionado sobre o perfil do público que acessa o site, Gustavo
afirmou que a maioria do público é feminino. Ele disse que 54% dos acessos são de
pessoas do sexo feminino enquanto 46% são do sexo masculino. Ele ainda afirmou
que 72% do público do site, é composto por pessoas das classes sociais A e B e
28% por pessoas das classes C e D. Já em relação à idade, apontou que 20% dos
usuários tem até 17 anos, 60% tem entre 18 e 32 anos, 11% tem entre 33 e 47 anos
e apenas 9% tem 47 anos ou mais.
Gustavo contou que existe um projeto para deixar o site mais interativo, já
que ele vê isso como uma grande tendência de mercado. Segundo ele, dentro de
algum tempo, pretende-se colocar um fórum de discussão no Descubra Curitiba,
para que o usuário possa comentar matérias e deixar sua opinião em relação aos
estabelecimentos, eventos e shows.
 34

O grande diferencial apresentado por Gustavo é o de que a internet

mantém os usuários por um tempo considerável em determinada página, fazendo
com que este fique mais tempo exposto a determinada marca, e fazendo da internet
um bom veículo de divulgação. Surgiu daí então a idéia da interatividade com o
usuário, já que dessa forma é possível fazer com que ele fique mais tempo no site.
Ele ainda defende que nos dias de hoje, o que é mais disputado pelas mídias é o
tempo de exposição da marca, e a internet é a que ganha, em disparado, de todas
as outras.
Quando questionado sobre os concorrentes, Gustavo apresentou dois tipos:
indiretos e diretos. Ele considerou os indiretos todas as outras mídias disponíveis no
mercado, enquanto que os diretos ele mencionou principalmente dois: RPC e o
Curitiba Interativa. Porém, afirma que o site Curitiba Interativa não concorre com o
Descubra Curitiba na parte de anunciantes, pois o foco deles não é vender
publicidade, mas sim um cartão de desconto para o usuário. Portanto, por mais que
eles concorram pelo usuário, pois o conteúdo é o mesmo, na venda de espaço
publicitário eles não concorrem, sobrando então apenas o Onda RPC, que é o único
concorrente por usuário e por publicidade.
Para Gustavo o grande problema da divulgação na internet hoje é que muitas
empresas não investem nessa área, mas sim em rádio, outdoor e televisão. Ele
acredita que isso ocorre pois esses tipos de mídia são mais de massa, aparecem
mais, fazendo com que as pessoas comentem sobre eles, porém ressaltou que isso
não significa necessariamente que a empresa terá retorno financeiro quando
anunciar nesses tipos de veículos.
O que mais surpreendeu Gustavo durante esses anos como diretor da
empresa foi que se acreditava que a parte cultural era relacionada ao teatro,
exposições, shows, mas na prática perceberam que existe uma associação muito
forte entre cultura e cinema na sociedade. Para ele, 95% das pessoas de Curitiba
associam entretenimento e cultura com cinema. Isso é mascarado na época do
festival de teatro, que dá uma exposição maior para as peças, mas no resto do ano
a procura é basicamente por cinema. Com base nisso foi que após a reformulação
do site o foco foi transferido para o cinema. Hoje a área de cinema é o foco principal
do site, com resenhas, críticas, trailers, fotos, e com isso, busca-se levar a atenção
do usuário para as outras áreas.
 35

Quando se trata de posicionamento no mercado, Gustavo afirmou que na

aérea cultural o Descubra Curitiba já tem um nome bem marcado, principalmente
com os produtores culturais, o pessoal de teatro e os bares, devido ao trabalho de
relacionamento que foi feito com eles. Para ele, nessa parte o site está bem
consolidado e o nome já é até utilizado como referência. Porém ele vê como maior
desafio a divulgação do nome para a grande população, e a desvantagem
apresentada perante os concorrentes é o tempo de mercado pequeno que o
Descubra Curitiba possui.
Para melhorar a divulgação do site para a grande população foi feita uma
ação há dois meses atrás de link patrocinado no google pois, segundo Gustavo, é o
que dá retorno direto de acessos. Ele contou que o site tem duas preocupações: a
primeira é viabilizar retorno de acesso imediato e a segunda agregar valor a marca.
O principal trabalho era mostrar que a marca existe, para isso foi feita uma ação no
Festival de Teatro de Curitiba que, além de divulgação da marca, ajudou o site a
conseguir permuta com radio e, com isso, conseguir fazer uma ação mais
abrangente.
Sobre a busca pelas informações Gustavo contou que no começo era preciso
vasculhar concorrente, outros sites, correr atrás de assessoria de imprensa, mas
hoje a maioria chega por e-mail, já que as assessorias de imprensa já conhecem o
site, e tudo o que tem de projeto encaminhado já chega por e-mail.
A respeito da venda de espaço, Gustavo explicou que na parte de anúncios
de bares e restaurantes existem aqueles que estão em destaque, que são os
patrocinadores. Estes são os primeiros a aparecer na listagem e também se
encontram na pagina inicial. Na busca eles também têm uma diferenciação, pois
todos os estabelecimentos são cadastrados com foto, texto, etc., mas os
patrocinadores aparecem no topo da lista, com a palavra link patrocinado ao lado,
identificando que ele é um patrocinador, e o restante aparece depois.
Gustavo declarou que somente agora, após a reformulação do site, é que
começou a prospecção de clientes de médio e grande porte, bem como um trabalho
de acompanhamento com as agências de publicidade. Isso porque eles pretendem
conseguir clientes maiores para gerar maior receita e com isso movimentar o site
através da área da publicidade, com pessoas que têm condições de investir um
pouco mais em mídia. O maior objetivo de Gustavo é criar a consciência nos
 36

anunciantes de, que, ao invés de colocarem mais dois outdoors na cidade

durante uma campanha, dedicarem esse investimento para a internet.
Com relação a mais alterações no site, Gustavo afirmou que o produto tem
pouquíssimo o que evoluir, e que o foco é torná-lo cada vez mais rentável, já que
seu maior objetivo é conseguir tirar o dinheiro que está sendo investido no site.
Portanto, ele ressaltou que a maior dificuldade hoje é atingir o grande público
que normalmente só busca a programação de cinema, e fazer com que eles passem
a se interessar por outros tipos de cultura.
3.2.3 Apresentação dos resultados da análise documental – Pesquisa de
Mercado

Tendo em vista a mudança do foco de atuação do site, no final de 2006 foi

encomendada uma Pesquisa de Mercado (anexo) para a JR Consultoria, que foi
concluída em fevereiro de 2007, e será a base para este estudo de caso.
O objetivo da pesquisa foi a coleta de dados para obtenção de informações
sobre os possíveis anunciantes do site Descubra Curitiba, a opinião das agências
publicitárias da cidade sobre a divulgação na internet e pesquisa de dados com os
concorrentes do site.
Com a pesquisa buscou-se identificar as preferências e hábitos de empresas
que utilizam, ou não, a internet como mídia. A partir disso, analisaram-se como as
agências publicitárias definem os sites para indicar aos seus clientes, bem como o
mercado de anúncios na internet no segmento de entretenimento e cultura, através
de uma pesquisa com os concorrentes. Com a Análise de Mercado, buscou-se
informações que ajudassem o reposicionamento do site no mercado de anúncios de
divulgação cultural na internet.
Das empresas entrevistadas, observa-se que a maioria utiliza a televisão
como meio de divulgação, justificando para isso o caráter abrangente do meio,
assim como o rádio, que também é outro meio utilizado devido à mesma
característica, porém percebeu-se que não há investimento expressivo nesse meio
de divulgação.
Na pesquisa percebeu-se que mais da metade das empresas também
utilizavam jornais e revistas como meio de divulgação e devem isso em grande parte
à penetração que esses meios têm junto ao público alvo. O outdoor também é
 37

utilizado pelos anunciantes devido a várias características dessa mídia, dentre

elas: alcance e impacto, poder de fixação da marca e promoções, ser uma mídia de
massa e ter maior impacto e ser utilizada como reforço.
A divulgação na internet é utilizada por mais de 80% das empresas
entrevistadas. As razões para a divulgação nesse meio é por serem empresas de
comércio eletrônico e por ser um meio de divulgação mais abrangente, se
comparado a outros, tais como: o mobiliário urbano, mala direta, ações promocionais
nas ruas, entre outros. Dentre as empresas que costumam divulgar na internet
quase 70% anunciam em portais e 40% em sites de busca, e o maior critério
utilizado para escolha do site para o anúncio é o perfil dos visitantes.
Existem várias características para anunciar na internet, entre essas pode-se
destacar que 50% das empresas se informam antes sobre em qual site anunciar
através de uma pesquisa, e outros 31% aproximadamente escolhem através de
indicações de agências publicitárias. Entre as empresas entrevistadas, 50% utilizam
a internet constantemente como forma de divulgação, enquanto que 25% utilizam
apenas umas vez por semestre.
A faixa-etária mais procurada pelos anunciantes através da divulgação pela
internet é de 18 a 25 anos, seguida pela faixa-etária de 26 a 30 anos. Com isso,
pode-se perceber que grande parte das empresas que se divulgam na internet tem
interesse no público jovem.
Outra questão levantada foi a satisfação das empresas com a divulgação na
internet, e o resultado foi de que todas a empresas consideram a divulgação de boa
a excelente, revelando uma grande aceitação dessa forma de divulgação, já que
para eles, ela atinge diretamente o cliente e dá um bom retorno. Além disso, 75%
das empresas pretendem continuar com a divulgação na internet, e até aumentar a
divulgação que realizam nesse meio, devido ao retorno que teriam e à criação de
serviços adequados para divulgação neste meio.
Os sites de divulgação cultural se apresentam como opções para as
empresas, mas para algumas dependeriam de alguns fatores, como: o plano de
mídia (identificar qual seria o público do site), número de acessos, preço, retorno,
produto e o reconhecimento do público. Para aqueles que responderam que não
anunciariam no site de divulgação cultural, alegou-se que o motivo é que o público
do site não é o público da empresa.
 38

A disponibilidade de verba para essa veiculação também foi questionada,

e o resultado mostrou que as empresas não souberam informar o quanto estão
dispostas a pagar por este tipo de divulgação. Entre as respostas obtidas está a de
que depende da proposta do site, que aliada principalmente a um bom preço, torna a
opção de divulgação na internet atrativa e exeqüível.
Analisou-se também o trabalho das agências publicitárias dentro do
segmento, que teve como objetivo considerar não só os anunciantes potenciais, mas
também como se informam sobre em quais sites anunciar. Para tanto, diversas
empresas buscam assistência de agências de publicidade, que consideram como
pontos fortes e fracos da internet:
• Pontos fortes: facilita o controle e mensuração da campanha, flexibilidade
de formatos, dinamismo e facilidade para mudança e adequação de
peças. Também foram citados como pontos fortes a facilidade, custo,
abrangência e o fato de esta mídia ter sido muito bem aceita pela
população.
• Pontos fracos: a divulgação tem que ser bem selecionada e focada,
buscando sempre atingir o público desejado. Se comparada a outros
meios de comunicação, a abrangência de público é mais restrita, além do
fato de não existir uma segmentação geográfica dos grandes portais.
Apesar da boa aceitação que a internet tem diante dos clientes, na pesquisa
percebeu-se que quando é necessário um corte de orçamento, a primeira mídia
descartada é a internet, como relatou uma das agências entrevistadas. Além disso,
normalmente é o cliente quem procura por esse meio de divulgação, e não a
agência que oferece, mostrando que a busca por esse meio tende a crescer.
Sobre a escolha do site para anúncio, a agência procura encontrar aquele que
melhor se adequa às necessidades dos clientes. Entre os mais procurados estão:
portais da internet, sites de busca, guias de entretenimento e cultura, revistas e lojas
virtuais, apesar disso, em todos os casos o site escolhido depende muito da
necessidade do cliente. Os tipos de inserções mais utilizadas pelas agências são:
HTML, banners, full banner, e superbanner, e-mails de marketing e virais. Os Pop-
ups são evitados pois causam irritação no internauta. Uma das grandes vantagens
percebidas pelas agências sobre os anúncios na internet é que eles promovem
 39

muito mais qualidade de divulgação, pois possuem foco na abrangência e

permitem um feedback mais exato do público-alvo atingido.
Com o objetivo de fazer uma análise também dos concorrentes do site
Descubra Curitiba e analisá-los, dividiu-se a pesquisa em cinco itens: apresentação
do meio de divulgação, público-alvo, número de acessos ou audiência, preços e
acompanhamento disponibilizado pela mídia (feedback). A apresentação do meio de
divulgação permite definir as diferentes maneiras das mídias apresentarem seus
diferenciais e vantagens aos anunciantes. Por meio do público-alvo pode-se
distinguir os diferentes públicos que as mídias atingem. Já o número de acessos, ou
audiência, demonstra o impacto das campanhas nas diferentes mídias. Os preços
permitem a comparação com o mercado e servem como base para comparação dos
benefícios das diferentes divulgações. A forma de acompanhamento oferecido pelas
mídias (feedback) foi tratado com um diferencial dos sites.
A respeito dos concorrentes encontrados, considera-se o primeiro como
direto, que é o ONDA RPC e que possui um público com alto grau de instrução e
poder de compra. Seu conteúdo é especializado para que os anunciantes consigam
fazer tanto divulgações mais focadas para um segmento de mercado, quanto para
segmentos mais abrangentes. O site aposta em anunciantes que queiram unir seu
conceito ao conteúdo e qualidade do site. Como feedback, o site fornece um
relatório com a quantidade de vezes que o banner da empresa apareceu no dia, com
o número de clicks e a taxa de clicks de cada página.
Outro concorrente direto é o BONDE, que se preocupa em oferecer uma
opção customizada para cada cliente. Seu planejamento de mídia é específico por
grupo de interesse, apresentando propostas de diversos níveis de exposição,
segmentação e investimentos. Com isso, o Bonde oferece planejamentos
segmentados sob encomenda. Possui também grande variedade de formatos e
ações, e sua maior aposta é em anúncios segmentados e abrangentes, que
satisfaçam tanto a pequenos quanto a grandes anunciantes. O site aposta em um
conteúdo diversificado, a fim de abranger diversos segmentos de mercado e
potencializar o seu crescimento. Outra ação importante é a de fidelização do cliente,
já que o site disponibiliza, através de ferramentas de monitoramento da campanha, a
mensuração do retorno do investimento.
O site Curitiba Interativa é um portal de diversão, turismo e cultura, que inclui
em suas páginas a divulgação do roteiro cultural da cidade, com informações sobre
 40

cinema, teatro, exposições, shows e espetáculos, programação para crianças e

ainda opções de bares, restaurantes, hotéis e turismo. A faixa etária predominante
do público é de 21 a 30 anos, seguido dos usuários com 31 a 40 anos. O perfil dos
visitantes é altamente qualificado e mais da metade do público é composto por
mulheres. No trabalho de feedback o Curitiba Interativa disponibiliza o número de
acessos em cada página do site.
Já os concorrentes indiretos apontados são: a Gazeta do Povo onde a cultura
é divulgada no Caderno G, com resenhas, críticas, matérias e entrevistas sobre o
mundo artístico. Nele também é possível encontrar a relação de filmes em cartaz,
peças de teatro, shows, musicais, e restaurantes, as rádios Transa América, Jovem
Pan e 91 Rock que divulgam a agenda cultural da semana durante suas
programações diárias e, principalmente, patrocinam esse tipo de evento também são
considerados concorrentes indiretos, e a WHERE Curitiba, uma revista que é
distribuída em bares, restaurantes e eventos, que prima por informações sobre
saúde, esportes, cultura, comportamento, turismo e lazer, e é referência para
curitibanos, moradores e turistas.
Com toda essa pesquisa realizada, observou-se que o potencial de
divulgação na internet é grande, devido ao interesse que as empresas apresentaram
no meio, tanto as que já costumavam anunciar quanto aquelas que ainda não
anunciaram, mas pretendem fazê-lo. Outra característica analisada foi que a maioria
das empresas busca um site que atenda a todas as suas necessidades (de público,
preço, feedback), e que se isso for correspondido, continuarão a divulgação e se
fidelizarão ao site.
Na pesquisa, percebeu-se que os motivos para divulgação na internet são
variados, portanto o site que melhor atender às necessidades dos clientes levarão
vatangens, e para tanto deve-se oferecer maneiras para atingir todos os públicos,
tanto amplos quanto segmentados, sendo que a qualidade do serviço, bem como o
feedback contam mais do que o preço na hora da escolha do site.
Sobre o potencial do site Descubra Curitiba a pesquisa mostrou que o veículo
apresenta um grande potencial para anúncios, visto que a maioria das empresas
tem interesse no público de 14 a 40 anos e de todas as faixas de renda.
Concluiu-se, portanto, através da pesquisa realizada, que a divulgação pela
internet apresenta grande potencial para expansão, principalmente nos sites de
cultura e entretenimento, desde que forneçam boas propostas para seus
 41

anunciantes, com um bom preço, e um acompanhamento dos resultados da

campanha.

3.3 Considerações Finais

O estudo de caso realizado mostrou que o site Descubra Curitiba se encontra

em fase de solidificação no mercado no que se refere à consolidação da marca junto
aos anunciantes, porém ainda está em fase de divulgação da marca junto ao grande
público consumidor de cultura em Curitiba. Percebeu-se também que após o novo
posicionamento assumido pela empresa, conseguiu-se em encontrar o nicho de
mercado adequado para trabalhar e se desenvolver no mercado.
Assim, por meio da análise documental e da entrevista, foi possível confirmar
as hipóteses de que o público ainda está criando a cultura de buscar as informações
na internet, já que a informação mais procurada é sobre cinemas. Porém, entende-
se que essa busca pela programação de cinema é um grande chamariz para os
outros eventos culturais, e como o site adotou o novo foco de ação no fornecimento
de informações, a elaboração de um planejamento de marketing e comunicação do
site poderia auxiliar na sua divulgação. Com isso o site ganharia visibilidade diante
dos usuários e conseguiria, assim, maiores patrocinadores e destaque nas
negociações de venda de publicidade, já que esse é o grande objetivo citado pelo
sócio entrevistado.
Durante este estudo de caso foram encontradas dificuldades, como por
exemplo se aprofundar na questão da participação do governo nas atividades
culturais. Não ficou claro, através tanto da entrevista, quanto da análise documental,
se o governo propõe algum tipo de incentivo para a divulgação cultural na cidade, já
que não faz diretamente esse tipo de promoção. Em nenhum dos casos foi
mencionada a participação do governo no quadro cultural da cidade, tanto como
divulgador quanto como incentivador da divulgação. Por esse motivo sugere-se que
 42

seja feita uma nova pesquisa sobre a atuação do governo na área cultural, por
meio de um estudo de caso das atividades divulgadas pela prefeitura da cidade de
Curitiba.
Dessa forma, percebe-se que, hoje, a tendência é que a internet seja uma
ferramenta de busca por informações, não só culturais, mas informações gerais.
Portanto, o site tende a se solidificar no mercado e, por ainda ser um dos poucos
que oferece as informações de maneira completa e atualizada, pode se tornar uma
referência no ramo da divulgação cultural na cidade de Curitiba.
 43

CONCLUSÃO

Demonstrou-se, por meio deste trabalho monográfico, que a divulgação

cultural na cidade de Curitiba tende a crescer, principalmente no que se refere à
utilização da internet para este fim. Além disso, percebeu-se a necessidade de fazer
com que a população desvincule a imagem de cultura à de cinema, e comece a
buscar novas formas de produções culturais, como teatro, música, dança, entre
outros.
Percebe-se, portanto, a importância do estudo da cultura e como ela é
percebida pelo indivíduo, bem como a sua influência dentro de cada sociedade. A
maneira pela qual o indivíduo se depara com as produções culturais, e como elas
influenciam a sua vida, acabam por justificar a posição atual das produções
artísticas e culturais dentro das sociedades. Outro ponto relevante do trabalho foi a
classificação daquilo que é considerado arte, tanto antigamente quanto nos dias
atuais. Essa diferença ocorre principalmente porque hoje, a indústria cultural que se
desenvolveu acabou gerando uma alienação dos indivíduos no que se refere às
artes e à cultura, deixando sob a responsabilidade de poucos (leia-se mídia) a
questão da divulgação cultural para a massa.
Analisando-se, então, a questão da divulgação cultural na cidade de Curitiba,
percebeu-se que esse mercado tem muito para crescer, já que a internet teve
grande aceitação do público e cada vez mais está ganhando novos usuários,
principalmente de diferentes classes sociais. Entretanto, uma característica do povo
curitibano é o de que ele vincula cultura ao cinema, ou seja, quando se fala em
cultura ou se pergunta sobre o tema para os cidadãos, uma grande maioria cita o
cinema como principal meio de fonte cultural, o que faz com que as outras áreas da
cultura fiquem em segundo plano.
Além disso, um dois maiores desafios encontrados para a divulgação cultural
é referente à busca de recursos financeiros para manter o meio utilizado
 44

funcionando. No exemplo do site Descubra Curitiba, analisou-se que uma grande

dificuldade encontrada é a resistência que os anunciantes têm em anunciar na
internet. Muitos ainda são conservadores e preferem fazer a divulgação nas mídias
mais antigas e que possuem maior visibilidade para o público, como a TV, rádio e
outdoor, por acreditarem que quanto mais pessoas virem seus anúncios, maior o
retorno que irão obter. Portanto, mudar essa mentalidade junto aos anunciantes
potenciais traria maior retorno financeiro para os sites e, consequentemente, maior
investimento em ações de divulgação das atividades culturais.
Cabe, então, a todos os meios de divulgação cultural mostrar os benefícios
que cada mídia tem e trazer apoiadores e patrocinadores para atividades e eventos
culturais, pois somente assim será possível ganhar mais credibilidade junto à
população e fazer com que cada vez mais as pessoas se interessem por todo o tipo
de cultura que é oferecido.
Como forma de ampliar o conhecimento a respeito dos assuntos abordados
neste trabalho monográfico, sugere-se a realização de novas pesquisas a respeito
do perfil cultural dos cidadãos de Curitiba, bem como a utilização das técnicas de
semiótica para influenciar as propagandas relacionadas às atividades culturais, para
que se consiga aumentar a busca por informações sobre o tema.
Conclui-se, portanto, que o problema da divulgação na cidade está
relacionado à maneira como o público enxerga os produtos culturais e a falta de
credibilidade que a internet ainda possui junto aos anunciantes. A partir do momento
que esses dois maiores ofensores forem minimizados, a divulgação cultural terá
maior notoriedade junto à população e uma nova maneira de se consumir cultura
será percebida pela sociedade.
 45

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 48

APÊNDICE
Entrevista com Gustavo Machado –
Sócio-diretor do site Descubra Curitiba
 49

Entrevista com Gustavo Machado

Curitiba, 5 de junho de 2007

Em que ano o site foi criado?

O site Descubra Curitiba foi criado em outubro do ano de 2004. O projeto se iniciou em meados de
2003, mas a empresa foi constituída e o produto lançado em 2004.
A idéia inicial do projeto surgiu no segundo ano da faculdade, quando meu irmão estava viajando para
São Paulo. Como eu fazia faculdade de Turismo, ele me ligou perguntando o que ele poderia fazer na
cidade. Ele acabou tentando procurar algo para fazer na internet e não achou nenhum site
interessante, com as informações que desejava. Foi aí que surgiu a idéia do projeto, de se criar um
site com informações sobre determinada cidade, voltado, principalmente, para turistas. Comecei a
fazer uma pesquisa, para verificar se não existia nenhum projeto parecido na cidade de Curitiba e
realmente não existia. Depois de feita uma análise de uma suposta concorrência, comecei a fazer um
curso no Sebrae, relacionado a empreendedorismo, para que o projeto pudesse, efetivamente, se
tornar uma empresa. Foi montado um plano de negócio e, ao terminar o curso, como o projeto estava
pronto, contatei meu colega de faculdade, Caetano, que acabou por entrar como sócio na empresa.
Ele ajudou a montar a empresa legalmente, fazer contrato social e etc. Com algumas idéias em
mente, uma empresa foi contratada para montar o site. Porém, o site que entrou no ar em 2004 é
totalmente diferente do site que existe hoje, o foco foi completamente mudado.

O site, ao ser criado, foi inspirado em algum outro?

Não, o site não foi inspirado em nenhum outro. Quando ele entrou no ar, levava o conceito de ser a
primeira agência virtual de turismo receptivo, ou seja, era um conceito inédito. Existiram algumas
referências em relação ao layout e ao funcionamento, mas o site foi inteiro construído da maneira que
achávamos mais interessante. Muitas vezes, o que nós julgávamos interessante, não se mostrava
interessante para os usuários. Foram feitas, então, diversas modificações, para que o site fosse
adaptado às necessidades do internauta. Por exemplo, nossa idéia inicial era colocar um conteúdo
cultural mais refinado, um conteúdo mais cult, porém percebeu-se que esse tipo de informação não
vende e não dá retorno.

Qual era o objetivo inicial da criação do site? Essa perspectiva inicial foi mantida ou o site teve que
ser modificado para atender determinada demanda?
O conceito do site, ao ser criado, era “Curitiba do Jeito que Você Nunca Viu”. Eram vendidos serviços
no site e não informações. A informação existia para agregar valor aos serviços. Para se conseguir
vender um quarto de hotel, por exemplo, era preciso passar informações e fotos do quarto, descrição
da área de lazer, restaurante, o que se encontrava próximo do hotel, entre outras informações. Essa
era uma forma de incentivo para o usuário escolher determinado serviço, por meio da informação era
possível agregar valor ao mesmo. Só que esse conceito esbarrou em um grande problema: o
brasileiro não tem hábito de comprar serviços pela internet.
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No início, o site teve bastante apoio de um professor de Hotelaria, da minha faculdade, que
articulou muitos contatos para o Descubra Curitiba. No início, por exemplo, o site já começou
com parcerias com a rede Accor, com o Hotel Sheraton, Rayon, Bourbon, entre outros. Porém,
investindo nessa área de hotéis, além de o site não ter muita verba para divulgação, ele tinha como
concorrentes agências de turismo. Os hotéis têm tarifas diferenciadas para cada tipo de agência e o
usuário que compra pela internet busca um preço diferenciado, e o preço do Descubra Curitiba não
era o menor do mercado. Apesar de a idéia do site ser muito boa, era somente positiva para quem
ofertava e não para a demanda. O produto não conseguiu ser adaptado de acordo com a demanda.
Foi percebido, então, que essa parte de hotelaria não era tão interessante para o usuário. O
internauta estava mais interessado em informação, relacionada a cinema, teatro, shows, entre outros.
Esse tipo de informação sempre existiu no site, porém não era muito destacada, era algo que ficava
em segundo plano.
Atualmente, o conceito se modificou para “Mais Cultura, Mais Diversão, Mais Entretenimento, Aqui
Tem Mais”. O conceito atual é totalmente relacionado à informação. Hoje em dia, desde o início de
2007, o site não oferece mais serviços, existem somente informações sobre diversos assuntos, o que
proporcionou um aumento considerável nos acessos do site. Isso foi espontâneo, foi conseguido sem
nenhum trabalho de comunicação, exceto por pequenas ações no Festival de Teatro de Curitiba e
determinadas parcerias com estabelecimentos.
No início de 2007, o site sofreu sua principal reformulação, foi criada uma identidade visual para o
Descubra Curitiba e se buscava um melhor posicionamento do site. A empresa começou a ser
consolidada, com um foco e um planejamento mais definido, no início de 2007.

Desde sua criação, os acessos vêm crescendo?

Sim, a pesquisa feita, pode-se perceber que os acessos do site aumentam, pelo fato de o mesmo
estar se adequando, a cada dia, às necessidades dos usuários.

Quantos acessos o site tem por dia, atualmente?

Em Dezembro de 2004, pouco depois de o site ser criado, a audiência contava com 95.020
pageviews e 8.000 visitantes únicos, por mês. Atualmente, esse número é muito mais expressivo. Já
de acordo com dados de Março de 2007, a audiência saltou para 2.013.638 pageviews e 123.500
visitantes únicos. É importante ressaltar que sempre ocorreu um salto nos acessos entre os meses de
Dezembro e de Março, devido às ações feitas no Festival de Teatro e devido também as
reformulações que o site sofreu. Já foram feitas três reformulações no site, hoje em dia é a quarta
versão que está no ar.

Qual parte do site é mais acessada?

A parte de cultura e guias, em geral. A página inicial, obviamente, é a que fica no topo da lista das
mais acessadas, seguida pela página de bares, que tem o número de acesso bastante próximo à da
página inicial, ou seja, é bastante acessada. Em seguida, vem a página de cinema, de promoções, de
restaurantes e de shows.
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Que tipo de público acessa o site?

O público que acessa o site é, em sua maioria, feminino. Conta com 54% de acessos de pessoas do
sexo feminino e 46% do sexo masculino. 72% do público que acessa, é composto por pessoas das
classes sociais A e B e 28% por pessoas das classes C e D. Já em relação à idade, 20% dos usuários
tem até 17 anos, 60% tem entre 18 e 32 anos, 11% tem entre 33 e 47 anos e apenas 9% tem 47 anos
ou mais.

Há um espaço para o internauta expressar sua opinião?

Há a parte do “Fale Conosco” e do “Anuncie”, que são os dois meios que podem ser utilizados para
que se entre em contato com o site. Por meio do “Fale Conosco”, geralmente, os usuários enviam
perguntas, dúvidas, contatos, sugestões e até currículos.
Existe um projeto de deixar o site mais interativo, o que é uma grande tendência trazida pela internet.
Dentro de algum tempo, pretende-se colocar um fórum de discussão no Descubra Curitiba, para que
o usuário possa comentar matérias e deixar sua opinião em relação a estabelecimentos. Essa
interatividade é uma tendência trazida pela internet, a qual passou por três estágios bem definidos. O
primeiro deles foi o lançamento da internet, o começo dos browsers e início da criação de
homepages. Hoje, vive-se o segundo estágio da internet, o qual teve como grande alavancador o
Google, que é um grande mecanismo de busca e fornece também um ranking de sites. A
interatividade veio com sites como Youtube e Orkut, nos quais o usuário cria o conteúdo. A internet
tem se mostrado muito interessante, pelo fato de manter os usuários por um tempo considerável em
determinada página. Mantendo o usuário mais tempo em determinado site, ele pode ficar mais tempo
exposto à determinada marca, o que se torna um ponto positivo para anunciantes. A idéia, portanto,
ao criar uma interatividade é fazer com o que o usuário fique ainda mais tempo no site, afinal, nos
dias de hoje, o que é mais disputado pelas mídias é o tempo e a internet é a que ganha, disparado,
de todas as mídias. A média de navegação no Descubra Curitiba, por exemplo, é de 11 minutos,
sendo que a televisão e o rádio permitem formatos com tempos entre 15 segundos e 1 minuto.

Quais os principais concorrentes do site?

Os concorrentes indiretos podem ser considerados todas as outras mídias disponíveis no mercado.
Falando de mídia, muitas empresas, atualmente, não investem na área de internet, investem somente
em rádio, outdoor e televisão. Esse tipo de mídia funciona para a massa em geral e isso faz com que
determinada empresa ou anúncio seja comentado pelas pessoas, porém isso não quer dizer que a
empresa terá retorno financeiro.

Qual o maior desafio para a divulgação cultural atualmente?

A gente achava que a parte cultural era relacionada ao teatro, exposições, shows. Mas a gente
aprendeu que existe uma associação muito clara para as pessoas entre cultura e cinema. Até no final
do ano passado nós contratamos um empresa de consultoria para fazer uma análise de mercado pra
gente, e o que foi constatado foi isso, que 95% das pessoas na realidade aqui de Curitiba, associam
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entretenimento e cultura com cinema, uma associação direta. Tirando na época do festival de
teatro que tem uma exposição maior, o resto é cinema. Tanto é que quando a gente reformulou
todo o site o foco foi pra cinema. Hoje a área de cinema é o nosso foco principal, com resenhas,
críticas, trailers, fotos. Tem que incrementar o máximo para em cima disso tentar mostrar as outras
áreas, mas o que chama é o cinema, sem dúvida.

E quem faz essas resenhas para vocês?

Nós temos uma jornalista e ela que faz as criticas. Temos dois colunistas também que mantém a
parte das colunas, a gente não remunera, damos cortesias, e eles escrevem para gente.

De onde vem os recursos para o site?

A gente tem que fazer o site render financeiramente. A nossa totalidade é baseada na publicidade. A
gente não vende serviços, como o Altos Agitos, a parte de publicidade é segundo plano. Eles vendem
fotos. O nosso foco é publicidade.

Como você vê a posição do descubra diante dos concorrentes e do público?

Na aérea cultural a gente já tem um nome muito bem marcado, com os produtores culturais, o
pessoal de teatro, a parte de bares, pelo trabalho que a gente fez com eles. Então está bem
consolidado, muita gente já usa o nome como referência. Agora assim a nossa maior dificuldade
ainda é divulgar o nome para a grande população. Então o que a gente tem de grande desvantagem
contra os nossos concorrentes é o tempo de mercado.
Hoje eu enxergo dois grandes concorrentes diretos na cidade: RPC e o Curitiba Interativa. Só que o
Curitiba Interativa pega um outro lado, porque ele não concorre com a gente na parte de anunciantes,
o foco não é vender publicidade, eles vendem um cartão de desconto mas para o usuário. Então por
mais que eles concorram pelo usuário, porque o nosso conteúdo é o mesmo, pra venda de
publicidade ele não concorre, são setores diferentes. Nesse caso o único concorrente que seria por
usuário e por publicidade seria o Onda RPC. Então esse é o único concorrente nosso nesse sentido.
O Interativa concorre pelo nosso usuário, porque querendo ou não, ele rouba uma parcela do usuário
que poderia acessar o nosso site por ter um conteúdo parecido, só que na venda de publicidade
mesmo eles não se preocupam, não tem departamento para isso, se focam na venda do cartão para
o usuário.

Como é feita a divulgação do site?

A gente até dois, três meses atrás tinha uma campanha constante de link patrocinado no google, pois
é o que da retorno direto de acesso. A gente teve dois trabalhos, um de ter retorno de acesso
imediato e outro de agregar valor a marca. O trabalho principal era mostrar que a marcar existe,
porque ate então ela era conhecida pela gente. E o trabalho de acesso não tem muito o que inventar,
é pela própria internet, pegar o usuário que já esta conectado no computador e através disso mostra
que o site existe pra ele acessar. Dificilmente se você colocar um outdoor ele vai dar retorno de
acesso. Então o nosso trabalho pra acesso era focado na internet, então a gente tem muitas
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parcerias com outros sites, agora com o festival a gente conseguiu permuta com radio e vamos
entrar com uma ação um pouquinho mais abrangente. A grande maioria a gente faz permuta para
divulgação, é bom pra eles, bom pra gente, a gente tem uma moeda no mercado de mídia que é
muito valorizado: o público.

Como vocês selecionam as informações para colocar no site?

Hoje a maioria chega por e-mail, mas antes a gente tinha que correr atas, vasculhar concorrente,
outros sites, correr atrás de assessoria de imprensa, mas hoje 95% chega tudo por e-mail pra gente,
a assessoria de imprensa já conhece a gente, então tudo que chega de release, informação. O que
eu falei que o nosso nome já está bem marcado no meio cultural, na área de teatro, show, tudo que
eles têm de projeto encaminhado já chega pra gente.
O que eu diria que falta é que o perfil de publico que busca teatro, por exemplo, está muito
consolidado, mas é uma parcela muito pequena de pessoas. Então o que a gente precisava ter um
trabalho um pouquinho melhor é com esse público que encara o entretenimento e cultura como
cinema, que é 95% da população. É uma grande maioria da população que só busca essa informação
que é cinema, que daí a gente tem vários outros concorrentes: Terra, UOL, Gazeta do povo impressa,
estado do Paraná. Então essa que é a maior dificuldade hoje, a gente tem que mostrar pra esse
público que encara cultura como cinema, que faz essa associação direta.

E com relação aos parceiros que estão no site, bares, restaurantes, etc., eles pagam para estar ali,
como funciona?
A gente tem na parte de anúncio de bares e restaurantes têm aqueles que estão em destaques, que
antes de entrar na listagem tem em destaque e todos eles são patrocinadores, eles pagam para estar
ali. Na pagina inicial que tem os estabelecimentos também são patrocinadores. E na busca eles tem
uma diferenciação. Todos os estabelecimentos são cadastrados com foto, texto, etc, isso é para
valorizar o usuário, então a gente tem que passar a informação completa para o usuário, só que ele
tem que distinguir quem paga e quem não paga, então os patrocinadores aparecem no topo da lista,
com a palavra link patrocinado do lado, identificando que ele é um patrocinador, e o resto aparece em
baixo. Mas a maioria não paga, são quase 300 restaurantes e desses uns 40 ou 50 devem ser
patrocinadores.

Vocês possuem uma Newsletter?

Sim, é a parte do email marketing. Ela é enviada para os cadastrados do site semanalmente, com um
apanhado geral da semana.

Quais são as perspectivas para o site? O que deve ser trabalhado?

Eu acho que a gente está começando um trabalho mais concreto agora, esse ano, 2007. Porque ate
então a gente tava sentindo o mercado, definindo o produto, vendo qual era a área mais rentável.
Então assim, foco bem definido e uma perspectiva de mercado bem definida a gente começou agora,
com esse produto, toda essa linha visual, com uma forma de trabalho mais definida. Agora que a
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gente ta começando a prospectar clientes de médio e grande porte, ate então era tudo cliente
regional, bares, restaurantes, promotores de festas. Agora tem um trabalho de acompanhamento
com todas as agências de publicidade. Então a idéia é pegar clientes maiores para a gente conseguir
movimentar o site. Isso já esta acontecendo, a gente já fez algumas parceiras boas, temos 3 grandes
parcerias que dão uma visibilidade boa, que é o Submarino, Americanas.com e com o Buscapé, isso
dá um respaldo legal pra gente trabalhar. Então estamos correndo nessa área de publicidade com
pessoas que tem condições de investir um pouco mais em mídia, pois trabalhar com clientes
pequenos o cara vão te passar um orçamento muito restrito, então a gente quer conseguir com isso é
buscar clientes maiores, que tenham uma verba de 10 mil reais para mídia e a gente conseguir uns
10% para a internet. A gente não vai conseguir tudo, tenho plena consciência disso, ate seria
estupidez deles deixarem tudo pra internet, mas a idéia é justamente criar uma consciência de que ao
invés deles colocarem mais dois outdoors na cidade, que provavelmente ficariam em pontos não
muito bons, dedicasse esse investimento para a internet. É mais ou menos essa a idéia. É um
trabalho a longo prazo, a gente tá desde março fazendo isso e a partir de junho, começo de julho que
a gente vai sentir isso, pois entram as ações do segundo semestre. Então eles entram com as ações
de segundo semestre, pois do primeiro semestre eles já tinham fechado no começo do ano. De
produto tem pouquíssima coisa para evoluir, claro que a gente esta sempre adaptando, mas a gente
não quer entrar na loucura de começar tudo do zero, ou seja, a versão agora a gente começou do
zero, remodelando tudo, aproveitou só o conceito e algumas idéias do antigo. Agora não tem mais
que mexer no produto tem que deixá-lo mais viável economicamente pra gente também, porque a
gente tem que fazer ele ser rentável financeiramente porque o produto já esta muito bem estruturado.
Essa e a nossa maior perspectiva, que nos próximos meses a gente consiga tirar dinheiro do que a
gente esta investindo.
O importante é a gente atingir também o público anunciante, pois faz um trabalho de corpo a corpo. O
que a gente consegue com a comunicação é dar credibilidade. Única e exclusivamente isso.
Dificilmente o cara vai olhar tua marca e falar que quer anunciar, você vai ter que ir lá e mostrar que
teu produto é bom mas o fato dele já ter visto, vai criar uma pré-disposição pra ele aceitar a tua
marca. Então a gente tem plena consciência de que isso não é tão fácil. Tem também que ponderar
justamente isso, até que ponto vale a pena investir numa mídia tão cara se o retorno não vai ser tão
alto. O mínimo é recuperar o teu investimento e algo mais, senão você vai perder.
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ANEXO
Pesquisa de Mercado –
Jr. Consultoria