Le briquet de luxe

I. Analyse de la situation

D’après « le Monde » le secteur du luxe à réalisé en 2009 un CA mondial de 125milliars d’euros. Ce

chiffre est en baisse de 5,9% par rapport à 2008.

Le marché du briquet de luxe représente 0,058% du marché mondial du luxe.

D’après nos recherches le leader sur le marché (marque B) fait un chiffre d’affaires de 29millions
d’euros et il représente 40% du marché soit un marché total de 72,5 millions d’euros.

On en déduit donc que l’entreprise R qui représente 30% du marché réalise un chiffre d’affaires de
21,75 millions d’euros.

Chiffre d'affaires en millons d'euros (en 2009)

7,25 14,5

21,75 Briquet A
Briquet B
29
Briquet R
Autres

En comparaison avec des entreprises réelles nous avons pu voir qu’ils dégageaient une marge de 50%,
on peut estimer que l’entreprise R dégage la même chose.

A. Diagnostic externe

1) Analyse du marché

Avec ce tableau nous allons analyser comment évolue le marché du briquet avec les menaces et les
opportunités qui vont permettre a la marque R d'évaluer son impact sur le marché, les principaux
concurrents dans certaines gammes, les nouvelles tendances chez les gens en matière de briquets etc.

On retrouve trois composantes qui déterminent l'Etat et les mouvements du marché :

 L'offre
 La demande
 L'environnement
 Menaces Opportunités

Offre - Il y a une concurrence directe avec - La marque R doit s’orienter vers un

les marques « A » et « B » dans le luxe courant moderniste (qui est en plein essor)
haut de gamme. et donc adapter ses briquets à d'autres
clients (appelés hédonistes ou oblatifs) qui
- La principale menace vient des se représentent l'avoir culturel par la
marques C et D qui ont une offre technique, la technologie ou encore la
adaptée à la nouvelle demande qui se science contrairement aux années 30 où là
développe et qui est explicitée dans c'était l'avoir financier qui représentait
les opportunités de l'offre. l'avoir culturel et donc profitait à R.

Demande - Il y a eu au cours de ces dernières - On trouve une nouvelle clientèle les

années une banalisation du briquet. Il modernistes qui ont soif de nouvelle
ne représente plus l'image d'un technologie et de design : éventuelle
capital culturel ou un bijou, il sert orientation pour R.
juste à allumer une cigarette, cette
banalisation est dangereuse pour la
marque R et fait baisser son chiffre
d'affaires.

- Il y a une régression du ”cœur de la

cible” des ventes de R c'est à dire la
grande bourgeoisie ce qui a aussi des
conséquences immédiates pour
l'avenir de la marque R.

- On remarque aussi une baisse de la

consommation générale sur le marché
du briquet

Environnement - Campagne anti-tabac (impact négatif - L'environnement technologique est très

sur les ventes)
- Escalade des prix.
- Cannibalisation par la floraison des produit inégalable et surtout montrer la
autres produits de luxe.
- Mesures anti-terroristes
(interdiction du port de briquet dans
les cabines d’avions).
influent avec des briquets plus
esthétiques, comportant plus d'options.
Les nouvelles technologies doivent être
utilisées pour conserver une qualité de
capacité des marques de luxe à vivre avec
le temps.
 - La réussite financière ne représente - La mode est devenue un phénomène
plus l'avoir culturel, de ce fait détenir social.
un objet de luxe n'est plus synonyme
d'un certain savoir culturel au
détriment de la marque R (variable
socioculturel).

2) Concurrence

Nous étudions le positionnement de nos concurrents par rapport à deux critères :

- Le prix.
- Le style.

Onéreux

A B

Traditionnel Moderne

C D

Moins onéreux
Il y a quatre principaux concurrents ayant chacun un positionnement différent :

A et B sont positionnés sur un axe traditionnel et onéreux pour satisfaire une clientèle qui recherche
un signe de distinction et de raffinement. Leur clientèle cible est mixte à CSP élevé.

Alors que C et D sont plutôt sur un axe un peu moins onéreux et basé sur la modernité pour satisfaire
une clientèle plus jeune avec un certain pouvoir d’achat.

Cette analyse fait ressortir une opportunité sur l’axe Moderne / onéreux plus avantageux que les
autres axes puisque c’est un axe non exploité, sans concurrence directe.

3) Tendances

Le luxe n’est pas un secteur comme les autres, longtemps il a été le territoire des « happy fex »
(population cible du luxe ayant les revenus les plus élevé)

Au cours des vingt dernières années, le luxe s’est considérablement démocratisé. Les produits et
services de luxe, sont progressivement descendus dans la rue et désormais certains produits sont
occasionnellement consommés par le plus grand nombre.

Un nouveau marché est né. L’alliance du luxe et des nouvelles technologies. Deux mondes que tout
réunit désormais. Les constructeurs ont décidés de collaborer avec les créateurs pour susciter nos
envies. Marques grand public et griffes de mode s'associent pour mettre au point des
objets « fashion » ou « customiser ».

On observe donc que le marché du luxe est en pleine transformation, il profite de l’essor du marché
des nouvelles technologies (croissance annuelle de 6,3% entre 2006 et 2010).

B. Diagnostic interne

Dans ce tableau nous allons établir un diagnostic interne qui permettra d'analyser les forces et les
faiblesses du produit et du marketing fait autour de celui-ci avec quatre caractéristiques :

 Le prix,
 Le produit,
 La communication,
 La distribution.

Prix Produit Communication distribution

 Forces - Le prix est gage - Donne l'image d'un - Le briquet R possède - La distribution
de qualité, milieu social aisé. une très grande prend la
d’excellence et notoriété car c'est le communication en
de prestige. - Le briquet R est l'un premier briquet de luxe charge pour
des briquets les plus qui est apparu dans les mettre le produit
beau du marché: années 30 rendant cette en valeur.
Gravures, plaqués or objet égale a un bijoux.
et argent, finitions - Le briquet R est
soignées. - Ce briquet est mis en vendu dans des
valeurs au sein des magasins
- Les briquets R ont surfaces de ventes avec détaillants
aussi l'avantage des présentoirs ou des spécialisés à savoir
d'avoir un très bon mises en vitrines des tabacs, des
service après-vente permettant l'exposition civettes, des
avec une garantie de de l'objet (exemple : bijouteries, des
6 mois, un service “Une main en plâtre boutiques de
d'entretien et de peinte tenant le cadeaux ce qui
réparation briquet) renvoie a une
disponible, image de marque
pour les acheteurs
du fait que ce n'est
pas un article que
l'on trouve n’
importe où.

Faiblesses - Le prix de ce -Actuellement, ce - Très peu de publicité - On ne peut pas

briquet n'est pas produit ne cible que dans la presse et les acheter les
adapté à une la “grande magazines, briquets R dans les
clientèle ayant bourgeoisie” laquelle magasins les plus
moins de décline. - Aucune publicité à la courants et dans
pouvoir d'achat. télévision ni à la radio les grandes
- Il n'y a pas une surfaces ce qui
grande diversité de réduit le nombre
produits, la gamme d'acheteur
est restreinte, ce qui potentiel qui
empêche de toucher pourraient faire
une nouvelle des achats
clientèle. impulsifs en
voyant des
briquets de ce
genre

 Motivation d'achat :
 1. Oblative : Car les briquets R sont considérés comme des produits de luxe, ils peuvent donc
faire l'objet de cadeaux,
2. Hédoniste : on peut acheter ce genre de briquets pour son plaisir personnel
3. D'auto expression : Ce briquet peut faire l'objet d'un achat dans le souci d'appartenance à un
certain groupe ou milieu social déterminé

 Processus d'achat :

Un achat de ce genre étant conséquent (prix), il est généralement un achat réfléchi, même si l'achat
impulsif reste présent pour ce genre d'objet.

 Freins :

Les principaux freins à l’achat sont les suivants :

o le prix
o le manque d’originalité
o image vieillissante

C. Positionnement actuel

1) Définition du positionnement :

Le positionnement d’un produit correspond à la manière selon laquelle il est perçu par la ou les cibles
revenues par rapport aux produits directement concurrents. Le positionnement est
fondamentalement lié à la notion de différence.

Le choix d’un positionnement doit être fait de façon approfondie car il est très difficile de le modifier
radicalement par la suite.

Source : « Marketing et action commerciale, Guy Audigier, Gualino éditeur, p.65 »

Positionnement actuel de R

Quoi : des Qui : la grande

briquets de luxe bourgeoisie et les
nouveaux riches

Pourquoi : pour montrer

un certain niveau social Contre qui : les
Haut de Gamme
mais aussi pour montrer marques de briquets
une certaine réussite de luxe (A,B)

Quand : lors de soirées

privées ou réceptions
mondaines
Quoi ?

Des briquets très haut de gamme, dont les niveaux de prix sont élevés. (150-300€)

Qui ?

La cible choisit par la marque est la « grande bourgeoisie », en effet ces briquets sont destinés à des
personnes dont leur revenu peut leur permettre l’acquisition de produit de luxe comme c’est le cas
pour R.

Contre qui ?

On entend par « contre qui », les principaux concurrents de la marque R.

Les principaux concurrent, de la marque R, sont les marques de briquets jetables ainsi que toutes les
autres marques de briquets de luxe telles que : A, B et C,D.

Quand ?

L’utilisation d’un briquet se fait principalement lorsque la personne fume.

Les briquets R étant destinés à la grande bourgeoisie, on peut penser que leur utilisation se fait lors de
grandes réceptions, lors de gala de charité ou encore lors de soirées très privées.

Pourquoi ?

La grande bourgeoisie en détenant ce type de briquet très luxueux, veut mettre en avant leur réussite
professionnelle ainsi que leur appartenance à une catégorie sociale bien définie.

II. Choix d’un nouveau positionnement

A. La cible

D’après l’analyse de la concurrence précédemment effectuée, il semble évident qu’il faut se

positionner sur le segment des produits modernes, technologiques en restant sur un niveau de prix
élevé.

Par conséquent nous voulons cibler une clientèle « nouvelle génération » très aisée qui attend de son
briquet modernité, technologie et qualité irréprochable.

Nous ciblons toujours une clientèle mixte dans une tranche d’âge compris entre 25 – 45 ans. Le choix
de cette tranche d’âge se justifie par un désir de nouveauté constante à l’affut de la toute dernière
technologie. Le besoin du paraitre, lié à l’Orgueil, est un autre facteur de motivation d’achat (Méthode
SONCAS).
 B. Nouveau positionnement

Quoi : briquet de Qui : Nouvelle génération

luxe moderne. (25-45ans) à la recherche de
nouveauté et d’orgueil.

Pourquoi : Se distinguer Contre qui : C et D qui sont

Moderne et Haut de gamme
et paraitre sophistiqué. déjà sur le marché de la
modernité

Quand : utilisation
quotidienne
Quoi ?

Nous gardons l’objet briquet bien évidemment et nous restons sur des briquets de luxe mais nous
proposons en plus de la simple fonctionnalité de l’allumage d’autres fonctionnalités possibles.

Qui ?

Comme cœur de cible nous gardons la bourgeoisie car c’est essentiellement les gens dit « riche » qui
peuvent espérer acheter ce type d’objets luxueux. (Cf. A. Cible).

Contre qui ?

Les principaux concurrents de la marque R sont d’un point de vue du style les marques C et D et d’un
point de vue positionnement prix les marques A et B.

Quand ?

Dans un premier temps nous voudrions que le briquet R puisse être utilisé quotidiennement cela induit
donc dans un second temps que le briquet R puis être consommé dans n’importe quel endroit, que ce
soit dans des soirées privées ou publiques.

L’ajout de fonctionnalité moderne fait du briquet un objet quotidiennement utilisé.

Pourquoi ?

Le fait d’utiliser ce briquet dans n’importe quel endroit peut montrer un certain standing (se montrer)
vis-à-vis des autres personnes et de la population (besoin d’orgueil).

III. La stratégie marketing

A. Le produit

Le nouveau produit doit être en corrélation avec les tendances du marché, il faut donc qu’il soit doté
de nouvelles technologies suivantes :

- Clés USB. Les ventes des clés USB connait une croissance de 30% par an
depuis 2002.
- Les ventes de Cartes SD connaissent à peu près le même essor.

Suites aux tendances des marchés les briquets R disposent de plusieurs fonctionnalités :

 L’utilité de base :
o créer une flamme réglable.
o Recharge par petites bombonnes de gaz (sécurité).

 Fonctionnalités High Tech :

o Clé USB amovible
o Port de Carte SD (carte comprise)
o Ecran avec différentes fonctions (niveau du gaz et horloge).
  Garantie et service après vente

Les briquets R sont garantis pendant une durée de deux ans à compter de la date d’achat sous réserve
d’un usage normal et du respect des précautions d’utilisation préconisée par la société R. En cas
d’incidents durant cette période la révision du produit sera donc prix en charge par la société R (pièce
et main d’œuvre) à conditions toutes fois que le briquet n’ai pas été démonté d’une façon ou d’une
autre que celle impliquée par le renouvellement de la bombonne de gaz.

- Contenu symbolique

Le prestige, la qualité (robustesse), innovation, fiabilité, haut de gamme, sophistiqué.

USB  croissance de 30% par ans depuis 2002

B. Le prix
C. La distribution
D. La communication

Yacht club

Développement durable