Capitulo 2

~ .
Etlea, eultura y valores

1. Etica y comprom iso.

2. Principios y c6digos deontol6gicos de la
comunicaci6n.
3. Com portamientos eticos.
4. La mu jer en la publicidad.
S. La publicidad infantiL
6. Cultu ra y valores.
7. Valo res de aqui y alia.
8. Fuentes de documentaci6n recomendadas.

Apendice 1. El casa del marketing fa rmaceutico.

Apendice 2. Etica de la informac ion: ,vale
todD ... ?
Apendice 3. El ejemplo de Telef6nica.
Apendice 4. El dia solidario de Union FENOSA.
Apendice 5. No todo el monte es oregano ...
Apen dice 6. Cervecero5 de Espana y su C6digo
de Auto rregulacion Publicitaria .
 «Plied" resil'/i rJo IOdo, e.n:ep/o fa len/ado/l ,»
O SCAR W ILDE

• • •
1. Etlca y compromlso
Ser eti co es preocuparse de qu e los negocios y las empresas sirvan efecti-
vamente a las personas y a la sociedad.

Algun as empresas co nsideran que los va lores eticos so n un a importanle

venlaj a compelili va frenle a los com pelidores que prescinden de ell os. En los
ultimos afios se ha ida mas lejos, La etica no s610 se tolera - aceptando qu e no
es necesario prescindir de ella para triunfar en los negocios-, sino que se lIega
a afinnar que la propia etica contribuye, a largo plaza, en una mejora de los
benefi cios cmpresari ales.

Sin embargo, junto a estos argum entos, se presentan otros que cues tionan
la eti ca como ventaja co mpetitiva. En entorn os corrupt os 0 corrompibl es ,
incluso puede oeurrir 10 contrario: concursos perdidos par no sobomar 0 por
no someterse a extorsiones, etc.'

• La compaiiia norteamericana Cargill, una de las mayo res del mundo en el sector de la alimenta -
ci6n, quiso hacer un puerto sobre el rio Parana con un coste de 30 millones de $; perc para la
aproba cio n del proyecto desde la Administ raci on se Ie exigieron el pago de cuant iosas comisio-
nes. La decision de la em presa de no pagar la obligo a un gasto mayor pa ra resolver sus necesi-
dades portuarias con inversiones en Bahia Blan ca y Necochea. Demor6 t res aiios su provecto
sobre el Pa rana, pero al final pudo hacerlo sin ceder ante la ext orsi6n. Ca rgill no pag6 porque su
riguroso codi go de etica intern~ condenaba estas pr~cti cas, pero no todas actua n de iguat forma .
ya qu e (a 10 peor) no les queda otre cam ino .. ,
5. Comuni(aci6n Total

A los problemas lradicionales de la honradez en los negocios, la evoluci6n

Illodema ha aiiad ido una serie de cuestiones nuevas que afectan a la opini 6n
publica y se difunden a traves de los medias de com unicaci6n :

• Contam inaci6n del medioambiente y del pLaneta,

• Marginados del desarrollo.
• Seguridad de los productoJ y de los procedimiemos (de las cattislrojes a
los simples e!ecfo,\' Ilocivos).

• Bell ejicios debidos mediante fraudes, corrupcion. privi/egios, ...

• Belleficios especlacu/ares (pe!otazos) debidos a OPA:\" sa/vajes, deliros
de expertos y otros ellriquecimientos rapidos sin trabajo, ele.

La internacionali zaci6 n de los mercados y e l caracter instanlaneo de la

comunicaci6n son dos fac tores que aumentan la intensidad de cada uno de los
problemas cilados.

La cuesti6n es tri ba en enfrentarse a preguntas c1aras, que no dejan espacio

a falsas interpretaciones:

• l.Ex iste atra meta que no sea el rapido enriquecimiento?

• l.Puede uno enriquecerse hanradamente con rapidez?
• l. Merece la pena ser honrado?

Tras el estallido de los esca ndalos prolagonizados por com pam as co mo

Enron y Worldeom, la Direcci6n de la Universidad de Harvard envi6 un a
carta a 65.000 alumnos en la que se desc ribfa «c6mo un illquiefallle IIllmero de
dirigenles empresaria/es alllepusieron, aparellleme11le, sus propios motivos y
ganancias a la integridad». A rengl6n seg uido, pedfa a sus eSludiantes (( Wl
compromiso personal para ayudar (1 reSfOurar la conjiCl1I Zll ... »2

l los alumnos de ESIC. en su ceremonia de graduaci6n declaran «presrar can rigor pro{esional y
honestidad personal sus funciones 01 servicio de las empresas y 10 sociedod. poniendo en elias
sus capacidades y conocimientos V otendiendo a crirerios eticos y deonto/6gicos».
~tica, cultura y valores
"
2. Principios y codigos deontologicos de la
. ..
comUnicaClon

Existcn numerosos textos que ilustran la cuesti6n acerca de los c6digos de

etica. pero antes de refl exionar sobre situaciones concretas, vamos a referimos
a algunos de los que manejan los profesionales de la comunicaci6n.

En el «Codigo Etlropeo de Deontologfa profesionaL de La Comunicacion y

las Relaciones Pllblicas» se establecen. ent re otros, los siguientes criterios:

• « ... el
profesional de la comunicacion y las relaciones ptlblicas debe da r
prueba de hones/iOOd, integridlld y lealrod. Se compromele, muy especial-
mente, a no wilizar cualquier comenrario ylo informacion que, segtin S ll
conocimiento 0 creencia, 5eall f aI50.\' 0 engafiosos... » (art. 3).

• «Las acti vidades de la cOlllunicacion y las reLaciones pLiblicas deben

ejercerse abiertamenre, deben ser f dci/mente identi}icables, llevar ulla
clara mencion de su origell y evila r que induzcan a error a ten 'eros»
(art . 4).

• «Cualquier lemativa de engaiiar a La opinion pliblica 0 a sus represen-

tames, queda tota/mente prohibida» (art . 15).

En e l C6di go Deontol6gico de la Federacion de Asociaciones de la

Prensa de Espaiia (FA PE) su artfculo 18 se dice:

• «A fill de no indudr a error 0 cOIl/ usioll de los usuarios, el periodista

estti obligado a reaUzar ulla distin cion fo rmal y rigurosa elllre la infor-
macion y la pub/icidad».

l,Es esto cierto? l,Se cllmple? Segun la publicaci6n norteamcricana Adverti-

sing Age la carrera por la busqueda de nuevos formatos publicitarios, por
lograr impac tar en el receptor, acostumbrado a recibir una media de 16.000
mensajes diarios, se topa en ocasiones con la ley.
,8 Comunicaci6n Total

Si los «mensajes comerciales», como afirma The New York Times, «deben
estar ciarame1l1e idelllificados para poder distin guirlos del contenido il1/or-
mativa», se entiende que el peri6dico retirara una campana que a mediados de
2002 SONY pretendfa ineluir en la version di gital para su web. Concreta-
mente, la campana presentaba el aspecto de
EL PAIs. vic:rnes 29 de novicmbrc de 2002
artfculos infonnativos especializados, escritos
por periodistas independientes. cuando en el
Los funcionarios del
fondo el mensaje principal incidfa en la identi-
Banco de Fspaiia
deben infonnar ficaci6n de la marca SONY con "cierta garan-
de su relaci6n con tfa de innovaci6n tecnaI6gica".
Ia preRiII Por otra parte un spot del gigante del brico-
EL PAIs. M.drid
El Banco de E&paiia ha aprob.:ldo
lage norteamericano ACE, estaba di senado
un C6diao d c Cond ucta, de "plica-
ci6 n II lodos sus empleados, q ue
«para lIevar a los teLespectadores a pensar
1lXX)8l; cl conjunto de na nna' que
deben rcgir sus actuadoncs. tanto que eSlabaH viendo » un famosa program a
en cl imbilo imemo como en 1115
reladones extemas, lUI como hu sobre futbo l, cuando en realidad se trataba de
incompalibilidades derivadas de
,u funci6n. EI C6digo. que ha sido un lanzamiento de la propia ACE. Los ejecuti-
comunic<ldo por C!iClil o II cada
uno de loi cmpleados del Ba nco.
ha entrado en vigor en noviembre
vos de la cadena de televisi6n ABC expresa-
de 2002.
El e6d igo establece cual dtll:M: ron cierta preocupaci6n ante la «excesiva pro-
SCI' el componarniento de los Imba-
jlldores denlTO y fuera de la innilu- x;midad del mensaje comerciaLcon La emisi6n
ci6n. See5pecUJCa, pore)emplo co-
moo debe 5e1" su relac:ion con los hljormativa», ya que el mismo presentador del
mediosdecomunicacio n. Antes de
conader una e ntrevista hay Que
ped ir autorizacilln y. RUn a,i. k
programa era quien conducfa el spot... 3
ell.;gtl un alto grado de discreel6n.
scgUn infonno ayer la Cmkna Ser.
La letra pequena puede alterar el contenido
El Banco d e Espai'ia ha justificado
csta circu lar. de obligado cum pli-
de un anuncio. En el verano de 2002 la publici-
mien to dC$de eJ I de Noviern b re.
con el argumento d e 'que en este
dad del operador turfstico MarsalIS ofrecfa «Mis
organismo ~ maneja "informa-
cion lIensible-- cuya difusiOO publi-
vacaciones a precios que 11; pimados, Verano
ca debe estar controlada. Los em-
plead os ~ no solicitartn ni 1Ia:-pt.a_
~n rt'galos, invitaciones, benefi-
2002 Junio/Julio/ Agosio/Seplielllbre ». EI
ci05, fllYOre5, prestamos., servicios
u o tlll$ prestacione:5 e<lOnOm icas
Jurado de Autorregulacion de la Comunicaci6n
vcntajoia$-- que tenpn un v.lIor
-econornk>o 0 no- q ue pucdn me-
nO!cabar su indcpcndcncin. Comerci.1 (Autocontrol) hizo publico su fallo a
favor de la rectificaci6n de la publicidad, que
generaba unas falsas expectativas en el consumidor. Concretamente la resalu-
ci6n decfa: «ell un mensaje secunda rio, ;mpreso en caracteres mucho mas redu-
cidos, eL a/callce aparenfememe general del mensaje principaL queda !uerfe-

} «EI peri6dico de 10 publicidad». 13-20 Sept. 2002, p. 10.

£Iica, cullura y valores 59

mente restringido, ai iimitar /a ofet1a de precios ammciada solo para determina-

das fechas de los meses de j unio 0 julio». A juicio dellurado, e l mensaje en letra
pequefia no 5610 incurre en una abierta contradiccion con el mensaje principal de l
anuncio, sino que deja al arbitIio del anunciante Ia detenninaci6n del verdadero
alcance de la oferta anunciada.

Para KPMG·Peat Marwich, Ia orga nizacion debe definir su etica, ya que

cada miembro del staff tiene sus propios valores, y a falta de una defini ci6n
clara de Ia emprcsa di versas personas pueden adoptar diferentes posturas ante
una misma situac i6n.

No se puede descuidar la coherencia entre los val ores declarados y el com-

pon arniento real; las empresas deben adoptar un c6digo etico (0 cultura del
compromiso), 10 deben aplicar y no pueden ni deben dejar impunes las trans·
gres lones.

2.1. C6digo de conducta de la Asociaci6n de

Directivos de Comunicaci6n (Dircom)4

Los profes ionales integrados en Ia Asociaci6n de Directivos de Comuni·

cacion (DIRCOM) entienden que el ejercicio de Ia comunicaci6n:

• Se asie nla en los princi pios de Ii bertad de expres ion e in formacion y en

el derecho de replica (amparados en Ia Constituei6n).
• Asume y reconoce e ) derecho de los ciudadanos a estar in formados de
c uantos asuntos pudieran afectarles, directa e indirectamente, en el pre-
sente 0 en e l futuro.

• Esta dirigido a proporcionar Ia infonnaci6n adeeuada que afecte al entorno

• Fuente: Asodad6n de Directivos de Comunicaci6n, Dircom: www.dircom.org disponible en la sala

de prensa de la web. EI C6digo 10 ha asumido (y distribuido entre sus asociados) la Confederaci6n
Espanola de Organlzaclones Empresariales (CEOE), institud6n que representa a los empresarios
espanoles y que integra, con caracter voluntario, a un millon de empresas, publicas y privadas, de
todos los sectores de la actividad economica.
60 Comunlcaci6n Total

de la compafiJa a instituci6n para la que trabaja y a atender las demandas

extemas que no vayan en contra de los iegi'tirnos intereses de aquellas.
• Es un media para generar conocimjento, obtener la confianza de los desti-
natarios a traves de una infonnaci6n veraz y contrastable, para que las orga-
nizaciones sean responsables de sus acciones y consecuentes con el alcance
e impacto que puedan praducir en la sociedad.
• Esta al servicio de las personas, como consumidores, usuarios, emplea-
dos, ciudadanos... . , y de las organ izac iones, para favorecer el entendi-
miento entre las partes y constituye un media de creaci6n, desarrollo y
promoci6n de opiniones.
• Debeni reali zarse con hones tid ad, integridad y transparencia.
• Deben! respetar la diversidad cultural, los valores sociales vigentes y las
diferentes creencias reiigiosas.
• Debera reali zarse con responsabilidad y eficacia. sin que el trabaj o ofre-
cido 0 el mensaje emitido pueda crear expectati vas 0 garanti zar resulta-
dos inalcanzables para la organizacion 0 , en su caso, para el c1iente.
• Debera desempefiarse can independencia, respetando la critica responsable,
ofreciendo datos para el convencimiento, evitando la descalificacion, la fala-
cia y el conflicto de intereses siempre de acuerdo con Ia legislacion vigente.
• Requiere el conocimiento de los valores sociales vigentes, de las h~c ni cas
mas adecuadas y de las tecnologfas mas eficaces, en cada momenta, para
el cumplimento de los fines de cada empresa, proyecto, organizaci 6n 0
cli ente.
• Debe responder siempre al ori gen de la informaci6n, identi ficando y con-
trastando las fuentes responsables y los fi nes can los que se genera el
mensaJe.

3. Comportamientos eticos

Los comportami entos corporati vos a vece s quedan «delimitados» por 1a

relaci6n exi stente entre la pnk lica comercial de la empresa y su entomo exte-
ri or, es decir, los cli entes.
£ti(a. cultura y vatores 6.

United Internacional Pictures con tempi a en su C6digo de Conducta un

apartado destinado a los «actos de hospitalidad» (acciones tfpicas que se
manejan en RR.PP.). Concretamente dice: «Los acIDs de hospicolidad hacia
cualquier trabajador 0 representanle de un cliente. proveedor u oficial deL
gobierno se deben realizar de modo que flO parezcan incorreclos».

En el sector fannaceutico espanol ex iste un codigo de buenas practicas

para La promocion de los medicamentos. Dicho c6digo regula, entre otras, los
incentivos de venta y la hospitalidad en las reuniones con los profcsionalcs
medicos' .

«No podran otorgarse, ofrecerse 0 promelerse obsequios, ventajas

pecuniarias 0 en especie a los profesionales sanitarios implicados en eL
ciclo de prescripcioll, dispensacion y administraci6n 0 aL personal adminis-
[rolivo para lncentivar La prescripcion., dispensacion, stllninislro y odminis-
[racion de medicamentos, salvo que se Irate de obsequios de poco valor y
reLacionados COIl la practico de 10 medic ina 0 La /annacia. Por 10 [anto, es
admisible la entrega de obsequios rales como utellsilios de usa pmfesional
en /a prtictica medica o/annacelllica 0 utensilios de despacho de valor
insignijicallte. Se cOl1siderara que el obsequio es de poco valor cuando 110
supere los J9 . Esta cantidad se actualizara periodicamente alendiendo a
criterios de mercado...
No pueden reaUzarse pagos a favor de facultativos 0 grllpos de
facullalivos, yo sea de forma direCla 0 indirecta, para alquilar salas
para reuniones a menos que se acredite debidamente que se desfinan a
reuniolles de con tell ida cient(ftco a profesional...
Cuando las reulliones, congresos, simposios y actos similares esten
patmcillados par compailtas famzaceuricas, este hecho se hard constar
en IOdos los documenlOs relalivos a la reunion y tambien en cualquier
trabajo, ponencia 0 documellfo que se publiqlle en relaci6n can los mis-
mos ... »

s EI C6digo, elaborado por la Fede raci6n Europea de Asociaciones de la Industria farmac~utica

(EPFIA), y al que se adh irio en 1992 la Asociaci6n Espanola del Sector Farmaceutico (FARMAIN·
OUSTRIA), toea todos los medios de promocion autorizados. incluidos los peri6di cos y la publici·
dad directa, las actividades de los visitadores medicos, asi como la entrega de muestras, de rega-
los 0 de albergues (viaje y hotel).
6, ( omunicaci6n Total

Sin embargo, el grado de cumplimiento del c6di go deontol6gico por los

laboratorios es cuestionado par algunos medias de comunicaci6n. De hecho,
algunos vi sitadores someten a sus superiores a 10 que, de una manera eufemfs-
tica denominan «solicitudes de colaboraci6n», y que consiste en obsequios
que ay udan al medico/farmaceuti co en l a reali zaci6n de su labor profesional,
que plled e oscilar desde una camilla hasta un escaner, por poner un ejemplo.

APENDI(E 1
El caso del marketing farmaceutico
La visita medica esta reconocida iegaimente como medic de relacion entre
los laboratorios y las personas facultadas para prescribir 0 dispensar medi -
camentos a efectos de la informaci6n y publicidad de los mismos, realizada por
el visi tador medico y basad a en la transmisi6n de los conocimientos tiknicos
adecuados para la va loracion objetiva de la utilidad terapeutica'. La legisla-
cion reconoce y ampara la doble componente de promoci6n y de informacion
de la visita, de forma que la primera se basa precisamente en la fuerza de la
segunda. El problema surge cuanda hay una «descompensacion» entre ambas.
Yes que la estrecha re lacion entre los intereses comerciales de la industria
farmaceutica y la ciencia medica lIega a tal punto que sin el dinero de los labo-
ratorios no serran posible reunion es de envergadura, como el Congreso Euro-
peo de (ardiologfa, uno de los mas importantes que se celebran en el mundo,
con mas de 25 .000 participantes; de elias, 17.000 son medicos especialistas,
3 .000 son acompanantes, y el resto, hasta 5 .000 , son comerciales de laborato-
rios de todo el mundo' _
Las multinacionales farmaceuticas cuentan con equipos de marketing que
despliegan todos sus efectivos para conve ncer a los medicos sabre la bondad
de sus productos, y que despues seran los que inftuyan en las grandes com-
pras de medicamentos para atender a los pacientes de los servicios medicos
de todo el mundo.
Las decisiones de los medicos especialistas animan el mercado farmaceutico, y
por ello la industria farmaceutica les presta una especial atencion, ya que de elias

6 As! es como se define en el articulo 12.1. del Rea l Decreta 1416/94 que regula la pubHcidad de
105 medicamentos de uSa humano.
7 Espana co ntaba en Enero de 2003 can 12.500 delegados 0 visitadores medicos, segun la Aso-
ciaci6n de Visitadores (ATlME F) , que deben atender a 160.000 medi cos, de los cuales el 33% son
especialistas.
ttica. cullura V lIalores .)

dependen las expectativas comerciales de sus productos8 • Los laboratorios no

suelen organizar ferias especificas, como en otros sectores (automovilistico,
aeroe spacial. etc.). sino que prefieren promocionar sus productos hacienda
demostracion es paralelas en las propias reuniones cie ntrficas9 ,
Otro elemento promocional mu y utilizado par los laboratorios son los Conse-
ios Asesores. Se trata de financiar estudios a lideres de opinion sobre los efectos
de un medicamento en una terapia muy concreta para despues capitalizar los
benefi cios obtenidos en resultados. EI fruto de estos estudios se suele plasmar
en un libra, que se convierte, mas adelante, en una herramienta complementaria
para la venta.

EL PAts, jueves 13 de fcbrero de 2003

La policia investiga a miles

de mooicos italianos por EI esc6ndalo que
salpic6 en Febrero
de 2003 a los
aceptar regalos de Glaxo laboratorios Glaxo
en Ilalia alcanz6
Ellaboratorio incentivaba la prescripcion de dimensiones
sus fannacos con regalos a los facultativos extraordinarias, ya
que afectaba a 3.000
l.OLA GALAN. Roma dos" por 18 magnilud del escan- especiaJistas de
La aftci6n de algunos .m:dicm ita- dalo. "$omos una cmpresa !ider hospitales y
Iianos a recetar medicamenlOS dd 8 nivel mundial" , dijo el porta- ambulatorios de 10
col050 farmac~utieo GiallO- VOl de la empresa, Giuseppe Rec-
seguridad nacional
SmithKline no siempre era inocen- chia, "no nccesita mos promocio-
tt. Una investigaci6n de 18 poIida naf nUe3lros productos mas alia que recibfan rega los
tributaria italiana acuba de revdar de 10 1t!1I1; informamos a los me.. a cambia de recetar
que ctntenares de esp!Cialrstas de dicos seg\in el c6digo etico-profe- f6rmacos de 10
hospita~ y ambulatorios de Ia $C- sional y las normas nacionales". compan(a.

8 Entre el 70 y el 80% de las plantitlas de los laboratorios esta destinada en la fuerza de Yen·
ta5.
9 Sobre las invitaciones a Congresos y Reuniones profesiona les que inctuyen el pago del via je y
hospedaje. el C6digo afirma que «deben ser razonables y subsidiarios oj abjetivo principal del
hecho en el curso del cuaJ se ofrece y no pueden extenderse a personas que no sean profesiona·
les de 10 salud». Por su parte. el c6digo de co ndu cta de la Organizaci6n Medica Colegiat (OMO ,
inspirado en la Asociaci6n Medi ca Mundial advierte: «EI medico no debe permitir que motivos de
ganancia influyan en el ejercicio libre e independiente de su j uicio profesionaJ a favor de sus
pacientes»...
64 Comunicaci6n Total

4. La mujer en la publicidad
Que la publicidad tenga en cuenla a la mujer en cuanlo al mens'\je emilido
es a]go importanre y razonable ya que, en Ia mayorfa de los casas, es ella la
que decide y compra.

Sin embargo, el tralo que recibe en algunas ocasiones es degradante, y es que,

eSlelicamenle, la publicidad es innovadora, pero en el fondo narrali vo, los pape-
Jes, los actores, apenas se salen de 1a imagen tradicional:.el hombre representa la
autoridad. el saber y la ciencia, mientras que la uti Jjzaci6n de la mujer se asocia a
«estilo» 0 a «apariencia de alto status» . ..
£tica, cultura y valores 6,

A veces contemplamos que la pubJicidad, conservadora en cuanto a las

actitudes, no arriesga, no colabora en el cambio social que espera la sociedad
del siglo XXI. Tan solo se limita a repetir estereotipos de siempre y que son
freno a Ia igualdad de oportunidades, meta de una sociedad democnitica.

La utilizacion de la mujer en publicidad permite inducir al consumo al

vi ncular expectativas ocultas de satisfaccion de las necesidades sexuales a la
posesi6n y consumo de determinados productos. A veces se realiza de un
modo directo; en otras ocasiones la publjcidad recurre a 10 erotica y a 10 ut6-
pico utilizando para ello un Jen guaje lIeno de insinuaciones, sobreentendidos
y elipsis, pues de esta forma evita el peligro de herir a Ia audiencia y, ade-
mas, juega con la imaginaci6n del receptor, sirviendole en bandeja sutiles
sugerenci as lO.

Las mujeres pre{ieren identi{icarse antes con las tendencias europeas de modernidad y pro-
greso que con los papeles tradicionales en los que algunos publicitarioslas encasillan.

s. La publicidad infantil
Un nino suele ver una media diaria de 50 anuncios diarios; es decir debe
«digeri" , alrededor de \8 .000 mensajes publicitarios al afio.

,/I Algunas de estas campaiias pueden contemplarse en cualquie r hemeroteca, y emplearon

claims a los que acompanaban im agenes femeninas 0 de parte de su cuerpo, como: «M6ntelo»
(Sunray), «T6mome» (Rives), «Te espero en coso» (Marie Briza rd). {{Quftome todo menos
mi Brei/» (Relojes Breil). «Lo que te sugiere para esta noche... 10 chico del membrillo» (El Qu i·
jote) , etc.
66 Comunicaci6n Total

• A edades tempranas el nino no aprende, copia.

• Nunca un nino antes de los 4 anos distingue entre realidad y ficci6n.
• La estructura del discurso publicitario Ie fascina par los mensajes cortos.
• El cankter estereotipado de los personajes y de las situaciones contri-
buye a tranquili zarle y a devolverle una imagen que necesita: I. de un
mundo sin problemas.
• Los objetos que se present.n son por definicion buenos. y el conjunto de I.
publicidad ofrece al nino unas instrucciones esencialmente tranquilizadoras.
• EI caracter repetitivo de los me nsajes, final mente, da confianza al nino
respecto a la perennidad de las casas y de la permanencia del entomo.
Siente la necesidad de unas referencias a las que se pueda aferrar.
• Los rasgos comunes p.ra atraer la .tenci6n del publico infantil residen
en un breve recelario:
o Le gus la contempiar anuncios divertidos.
o Deben tener una cancioncilla UingJe) 0 Illusica pegadi za.
o EI dibujo animado los ani males «personificados» son muy aprecia-
0
dos par los mas pequenos.
a Estribillos a frases de choque refuerzan el caracter positivo del an uncio.
a La accion y la hazana les atrae.
o Muchas compafifas disefian un juego 0 regala promocional y pretenden
decirle a los ninos como se usa y con que nOJ·mas. Eso constitu ye un
error, porque es evidente que a los ni nos les gusta inventarse sus pro-
pi os juegos. Asf ha side siempre, duranle generaciones y generaciones.
Eso hay que tenerl o en cuenta a la hora de fabrical" un premio. «Ta za»
es lin ej empJo que prueba la validez de este principio. Los ninos han
inventado una gran variedad de juegos can los ra ZOJ , muy diferentes
segun su pais de procedcncia, su estrato social 0 Sli nivel cultural. En
cu alquier caso, el pequeno objeto ha sido siempre una fuente de di ver-
sion para ellos, cualquiera que sea su perfi l sociodcmognifico ll .

11 Las ide as que hay detras de los grandes ex itos pueden ser se ncillas , como los famosos

<dazos» (pog 's en ingles), qu e se crearon en Hawai a pa rtir del tap6n de la s bote lia s de una
bebida local, la Passion Fruit Orange Guava. Un e~ito que se propag6 rapidamente por el mundo
en respuesta a una tendencia.
~tica, cultura V valores 6,

La Asociaci6n Espanola de Fabrica ntes de Juguetes (AEFJ), en colabo-

racion con la Union de Consumidores de Espana (UCE) po see un C6di go
Deontol6gico para evilar que los ninos/as sean vlctimas de una publicidad que
contenga mensajes engaiiosos.
Entre sus directri ces, que no tienen desperdicio, destacamos las siguientes:

• (<. • .la
publiddad no debe crear expec/ativas inaLcanzabLes ni expLatar la
ingenuidad de Los niiios/as nUIs pequeiios a La Izora de distillguir entre
!antas[a y realidad» 12.
• «Hay que estabLecer claramente La que se incluye y 10 que 110 se incluye
en La compra inidal, a menos que se especifique La totalidad de La gama
a una parte del sistema presentado».
• «La can/idad de productos presentados debe es/ar denu'o de lilIaS niveles
razollabLes que respondan a La siluaci6n descrita».
• «No deben ufilizarse II i desc ripciones de vioLencia ni presenfaciones
excesivamellfe agresivas»1 3.
• Expresialles como «"avance inJormafivo" y eL usa de personas que 110r-
malmenfe presentall espacios infarmalivos U olros programas no deben
ulilizarse ell pub/icidad para flO con/undir aL niiio/a sabre 10 naturaleza
comercial de La pub/icidad».
• «Los precios debell expresarse de forma clara y concretamenle».
• «Tada la informaci6n que debe revelarse par razones LegaLes de otro tipa
deben expresarse en un Lenguaje comprensible para la audiencia infan-
til. Las illformaciones deben expresarse de manera clara, legible y des-
tacada. En La publicidad teLevisiva hay que favorecer La presencia de

12 «£1 t6pico camplementario de la madre amorosa, osea, el de la mujer "despampanante", se

manifiesta en las munecas tipo Barbie, bellas, atractivas, con un vestuario fabuloso. No tienen
nada de madre y las ninas no hacen de madre con elias. Sirven para que las ninas canstruyan
alrededar de la muneca un espacio simuJado en el que elias no estdn. pero en el que proyectan
sus fantasias. £510 mujer la que va de compras, se maquilla. asiste a fiestas ...» (Fuente: La mujer
en la pub/icidad. Cristina Pena·Ma rfn y Carlo Frabetti, Instituto de la Mujer, Madrid 1994.)
.) Los niiios espanoles de entre 5 Y 10 anos consumen unos dos mil actos violentos a traves del
televisor a 10 largo del ano. La progresiva desaparici6n de la franja horaria televisiva dedicada a
la infancia en et espado de la tarde ha agravado el problema . La pregunta que a uno Ie viene a la
cabeza es simple: iesHin la educad6n y el entretenimiento renidas can el espectador infantil ... ?
68 Coml,lnicacion Total

aclaraciones laflla auditivas como vis tlales, como 10 SO il reveLaciones

demostrativas».
• «Hay que expol1er c/aramente si no se incluyen los compollentes esellciales
pam el eli/pIeD de lin prodllcto, como por ejemplo, las pi/as».
• «Todos los apoyos persollales (ell pLlhLicidad y promoci6n) debell ref/ejar
las experiencias y creencias habituales de quiell las deJiende. Sin
embargo, puet/en uti/izarse como de/ensores de un articulo celebridades y
fig uras pLlblicas, como presellfadores 0 lesligos. en La medida que no sean
identiflcadas a o'oves de.'ill p rofesi6n call eL produc/o a el sen Jicio».
• «Famosos y persona/idades de La televisioll, vivos 0 Gllimados, no deben
proporcionor protiuctos, premios 0 servicios ell programas infanriles en
los que e llos mismos aparecen »14,
• «En los medias escriros para nilios. WI persolloje 0 pe rsonalidad (lSO-
ciada can el con ten ida edirorial de una publication 110 debe utilizarse
para promaver produclas, premios 0 servicios en la misma publicacio n».
• «Las cimas de video dirigidas a los nmas que contengan (lntO/cias deben
expresarlo claramente ell 10 caralula y las onul1cios deben. separarse del
programa calificiindolos claramente de publicidad».
• «Silo publicidad del produclo conliene un mensaje sabre lm premia hay
que Iwcerlo ciaram.ente para celltra,. /a aten don del "iilO en el produclO:
el mensaje relalivo 01 premio debe ser secandario ».
• «En los concursos publidtarios para nitlos no se pueden dar expeclati-
vas in·eaies sabre las pasibilidades de gallar 0 sobre el premia que se
puede ganm: Las posibilidades de gana r deben indica rse c/aramente ell
La parte audible del anuncio, por ejemplo: muchos partidparall, pOCOS
gell/anill ».

La public idad infantil, en ge neral , suele recurrir al manejo del color,

sonido, image nes. rimas faciie s, brevedad en los mensajes. as! como a un

'. La Ley 25/1994 mod ificada par la Ley 22/1999 prohibe que se incite a los menores a la compra
o que se vincule a la imagen del juguete rostros conocidos que tendrlan un gran gancho comer·
cial para los pequeiios. En paises como Grecia e s t ~ prohibida la publicidad dirigida a ninos y en
Italia. par ejemplo . se proh ibe a los menores participar en los spots televisivos ...
~tica. cultura y valores

ritma Hlpida en el cambia de pianos, que condicionan una lectura au tomatica

y que termina par convertir los mensajes en normas. Resumiendo:

- PUBLICIDAD dirigida a NINOS -+ creati vidad en la reali zacion de spots

(pianos picados, accion, chicos con ropa modern a). EI nino es casi siempre
protagonista, acti vo y rebelde.
- PUBLICIDAD dirigida a NINAS -+ fomento de la pasividad, la matemi-
dad y la belleza en anuncios de mui'iecos, accesorios y productas de arreg lo
personal -+ fondos estaticos, colores rosas y voces agudas. La nina es casi
siempre secundaria, obed iente y delicada ls .

5.1. Los ninos como corriente de simpatfa

Segun la Asociacion de Usuarios de la Comunicacion (AUC) I. los ninos
aparecen en un tercia de los spots para mayores, tras analizar 235 anuncios, en
su mayorfa sabre alimentos y limpieza.
En estos casas el menor es utilizado como mero objeto de atracci6n para
los mayores par su cankter simb6lico. buscando una corriente de simpatfa
hacia el producto anunciado en cuesti6n 17.
Y es que ciertamente los sentimientos de temu ra que provocan mayorita-
riamente las imagenes de niiios a traves de la publicidad se enc uentran fuera
de toda duda. Desde hace varias decadas, existe IIna escala de valoracion de
deseos por parte del consumidor, debida al psicologo y tocnico publicitario,
Daniel Starch. En ella los ci nco deseos favoritos, en una escala de 0 a 10 eran
los siguientes:

IS La Confederaci6n Espanola de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (CEACCU) ha alertado

recientemente sobre esta situaci6n: «Sobre el genero, persiste en las camponas pramocionoles
10 norroci6n sexista; 0 pesor de que preferentemente el protogonisro es mixro. 10 pub/icidod de
juguetes en su conjunto reproduce un discurso sexisto» (Fuente: }uguetes: mas sexistos, imposi·
ble. Si lvia Nieto, El Mundo, 30/11/03).
16 Mas informacion en: www.auc.es
17 En todo caso, el nino varon representa frecuentemente a la infancia. Cuando el nino se utiliza

como simbolo del futuro 0 de la humanidad, es casi siempre un varon el elegido. Si el nino varon
simboliza a la human idad en su avance hacia el futuro, el par padre-hijo, mucho mas que madre·
hija/o, puede representar la tradicion, la solidaridad entre las generaciones, etc.
70 Comunicad6n TOlal

1. APETITO 9' 2
2. AMOR A LOS HIJOS 9' 1 +-
3. SALVO 9' 0
4. ATRACCI6N SEXUAL 8' 9
5. AFECTO A LOS PADRES 8'9

Cuando sea mayor

sere medico y te curare

0 ).101' sea /lsi,

pef1;l <.tendnllos medicPfI'I(!nlO$ &(!eC....oos?

Hoechstll3
\- --.. - ... -==",.,.=~.."-..~ . ,".,-- - )
0....60~ doc ~.ao _
~""~~rloo....we.""",--?
""" . . . h ijM,ihlobrin

l. Han cambiado las casas desde entonces? Posiblemente esta relaci6n viene
a demostrarnos que, a pesar de los aiios transcurridos, en el fondo los apetitos
y deseos del hombre siguen siendo practicamente los mismos ... ayer, y hoy.

En cualquier caso, recomiendo que el interesado en estos temas pueda bu-

cear en algunas pag inas webs dedicadas al mundo de los ninos y la comunica-
ci6n infantil:
http://www.unesco.org/courier/2001 _09/sp/medias.htm
http://www. unicef.orgimagicibits/espanol.html
http://www.pbskids.orgidontbuyitl
http://www. privacy. msn.esikids/
http://www.ocu.org/map/
(Iica, cul tura y valores 7'

APENDICE 2

Etica de la informacion: lvale todo ... ?

Durante la primera Guerra del Golfo ('990-'99')' uno de los reportajes mas
celebres fue aquel en el que una joven enfermera kuwaitf contaba entre lagri-
mas, pero can firmeza, c6mo los soldados iraqufes habfan irrumpido cual bar-
baros en la maternidad del hospital de Kuwait capital para apoderarse de las
inc_ubadoras despues de haberles arrancado a los recien nacidos, que arro-
jaron muertos por el suelo ... ,
Todo era falso: la «enfermera» era la hija del embajador de Kuwait en Was-
hington, estudiante en EE.UU ., y el asunto de las incubadoras habfa sid a ima-
ginado en todos sus detalles por Mike Deaver, un antiguo' consejero en comu-
nicaci6n del presidente Reagan y de la empresa estadounidense de relaciones
publicas contratados por el emirato.
Despues de la segunda Guerra del Golfo (2003), y can motivo de la captu ra
del ex Presidente de Iraq, Sadam Hussein, se filtrD la notida de que EE.UU.
venia estudiando desde hacfa varios meses un plan para cortar de ralz cual-
quier duda sabre la ve raddad de su detendDn.
EI plan se disen6 para evitar que se repitieran los rumores, negadones y
todo tipo de teorfas que se desataron tras la muerte de los hijos de Sadam,
Uday y Qusay.
EI plan fue disenado par el director de comunicadones estrategicas de la
Autoridad Provisional de la Coalidon (CPA) en Iraq - Gary Thatcher, un antiguo
periodista-, su colega britanico Charles Heatley, y varios agentes de los servi-
dos secretos, segun publicaba The New York Times.
EI equipo disefi6 dos estrategias diferentes. una para el caso de que
Sadam fuera capturado vivo y otra para el supuesto de que se Ie encontrara
muerto.
En cualquier caso, la idea era difundir al publico 10 antes posible las image-
nes de Sadam Hussein. Segun el propio Thatcher, la grabaciDn que aparecia en
TV al ser capturado vivo fue elegida cuidadosamente, para que «no apareciera
como un hefOe 0 como un martin>. «Las imagenes en las que se Ie ve como Ie
examinan para ver si tiene piojos y Ie miran la garganta son de 10 mas rutinario
que hay. 10 que viene a mostrar que es un mortal comun y corriente, que no es
sobrehumano. que ya no es una amenaza» , explic6 el responsable de comuni-
caciones de la (PAts.

18 www.elmundo.es de 15 de Diciembre de 2003.

7' Comunicaci6n Total

Una de las razan es que empujan hoy a los media a cameter ta ntas errares y
a dejarse se du cir par 10 falsa res ide en la cantradi ccia n perm anente qu e
enfrenta el ti empa mediati ca al tiempa politico. Mientras que (como quisieran
los fu ndadares de la demacracia) se debe aceptar que el tiempa politico trans·
curra can la debida lentitud para permiti r aplacar las pasianes e impanerse la
raza n. el tie mpa mediatica experim enta la necesidad de alca nzar el limite
extrema de la velaci dad : la instantaneidad" .

6. Cultura y valores
«Teller 0 no cultura de empresa es lIll elemento dJjerellciador que nos puede
hacer mtis 0 menas comperitivos, pero que, en todo casa, si onida. prende y
frucliflca ell el sena de nuestra orgllflizacion, Iran!Jjurma u La propi" empresa,
La hace diferente y La distingue - para bien- de los demiis competidores»20.

Hace anos lef un libra acerca del gigante del motor norteamericano GM. en
donde su autora radiografiaba la empresa y destacaba algunos aspectos inquie-
tantes sabre la cultura corporat iva de la fLrma automovilfstica21.

Entre alras cosas, se decfa:

• «La sensaci6n de pertel1 encia a La elite de GM es lan / uerte que 11l11chos

de elias sobreviven dijicullo sam,enle a fa juhi/aci6n: la s eSlad[sticas
demuestran que un allo mime ro de elias mueren de 2 a 5 al10S despLuJs
de la j llbilaci611 ». Parece como si no hubiera vida « m ~s a ll ~» de la GM ...
• «CM lIaci6 para se r grallde: H ay lallIa gellle (765. 000 empleados ell
todo el mundo) que se neeesila lweer un gran esjuerzo para haeer a /go
nuevo. Vila idea nueva se cOl1sidera insignifieante ell compa raci6n can
el esJuerzo necesario para pone ria en praetica ».

19 Del art iculo «l os nuevos seductores» (Ia informacion , en la era de Inte rnet, adolece de una
busq ueda de se nsacionalismo a cualquier precio). EI Pars (21/0S/00).
zo EI reloj de arena (he recom endado esta obra de Juan Jose Almagro en la bi bliograffa del ca pi-
tu lo al com partir con el numerosas apreciaciones escri tas desde su particular atalaya de hu ma-
nista convencido).
21 General Motors: el amargo despertar. Maryan n Keller. Ed. Grigalbo, Ba rcelona 1989. EI titulo

original es Rude awakening.

£tica. cultura y valores 73

• La excesiva «seguridad de La organizacion» e limina 0 borra cualqui er

posibilidad de nuevas ideas. En contraste, los japoneses tienen una afi ni-
dad cultural por 10 pequeno. La palabra japonesa para designar «artesa-
11(0 )> significa, literal mente: «delicada habilidad».

• «La soberbia de GM ie impide tener respelo a La competencia».

• «GM no Ita dado suficiente poder al a rea tt?cnica 0 de marketing, Lo que

explica el fracaso para comprender y salis/acer las necesidades de un
mercado cambialUe».

En contrasle con esle senlir, la filosoffa de fu ncionamienlo de TOYOTA, se

basaba en los siguientes puntas:

• KAIZEN (busqueda con stante de la perfecci6n y mejora continua).

• KANBAN (filosoffa basada en eliminar el despilfarro).
• Desarrollo de todo el pOlencial humano.
• Creaci6n de la confian za mutua.
• Desarro llo de la actuaci6n en equipo.

• Tratar a cada empleado como a un Direc tor.

• Proporcionar un medio de vida estable a todos los empleados.

Y es que cada vez mas, las empresas son conscientes de que deben no s610
ganar dinero sino preocuparse - tambien- , por c6mo 10 hacen. Es 10 que se llama
replItacioll corporativa, un saco en e l que se mezclan la preocupaci6n par el
medio ambiente, el respeto a los derechos humanos, la responsabi lidad social
corpora ti va (RS C) , los program as con empleados 0 e l buen go bierno em-
presarial 22

u La reputaci6n depende de tres aspectos fundamentales: las acciones del sujeto; la forma en
que estas son comunicadas y la forma en que son percibidas. Donde mejor se trabaja. se hace
un trabajo mejor. La calidad . la eficacia y la produ ctividad,la formacion de equipos. la reciproci ·
dad V la confianza mutua, la creatividad V la innovacion, la atencion al cliente V tantas cosas mas
que son el sota. caballo V rev de toda gesti6n V negocio. dependen de una pla ntilla que este a
gusto en su entorno laboral V, por consiguiente, motivada.
74 Comunicaci6n Total

Una reputaci6n que se nutre de la lIamada triple cuenta de resultados:

econ6mico, social y medioambiental, que refleja el Global Reporting ini-
tiative (GRI), un modelo de informaci6n globalmente aceptado para la ela-
boraci6n de memorias de sostenibilidad. Asimismo, la importancia de la res-
ponsabilidad social se ha trasladado a la Bolsa, en la que ya existen indices
como el FTSE4Good 0 el Dow Jones Ja r Sustainability index, en los que
5610 coti zan empresas que cumplen unos determinados criterios sociale s y
medioambientales.
En palabras de la Asociacion Espafiola de Contabilidad y Administra-
cion de Empresas (AECA) , la RSC es el compromi so voluntario de las
empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservaci6n del medioam-
biente, desde su compromiso social y su comportamiento responsable hacia
las empresas y grupos sociaies con quienes se interactua.

6.1. Los fondos eticos y la RSC

Segun la Corporaci6n MAPFRE, un numero limitado, aunque creciente,

de inversiones especializadas, conocidas como «fondos eticos», 5610 invierlen en
empresas que satisfacen deterrninados requisitos mfnimos en lodos los aspectos
de la RSC. Respecto a ellos, se puede afirmar que:

• La mayoria estan basados en EE.UU . 0 el Reino Unido; en Espana hay

ya mas de una docena.

• Frente a las reuniones cara a eara de los fondos tradicionales, prefieren

oblener infonnaci6n para sus decisio ncs de in versi6n a traves de cuestio-
narios muy detail ados que env(an a las empresas.

• Nonnalmente gestionan patrimonios inferiores a los de fondos conven-

cionales equivalentes.

• Ya hay ONG's especializadas en recopilar y distribuir informacion relativa

a la RSC de las empresas como, por ejemplo, Fundaci6n Ecologia y Desa-
rro llo (Espana) , Economi stas sin Fron teras (Espana) 0 EIRIS (Rei no
Unido).
~Ii(a, (ultura 'I valores 75

Como vemos, la visi6n de la empresa responsable pasa par escuchar a los

accionistas, actu ar coherentemente y comun icar 10 que se haee.

Una empresa responsable debe escuchar: entender qui enes son sus legftimos
duenos y cuales son sus expeclalivas, en que conlexlo se mueve, cuales son los
riesgos que pueden afectarle en el ambilO elico, social y medioambiental.

Debe actuar, disenando un a eslralegia que responda a las demandas de los

grupos de interes y a las necesidades de su propio negocio e implantar un sis-
tema de gesti 6n, medici6n y control para asegurar su cumplimiento.

Y, por supuesto, debe comunicar: dar a conocer 10 que- hace y mantener una
relaci6n f1uida can los d ifere ntes publicos.

3
APtNDICE
El ejemplo de Telefonica
Durante el ana 2001 el Grupo Telef6nica, al igual que el resto de lineas de
negocio del grupo matriz, puso en marcha el proyecto institucional «Direcci6n
par va/ores» , cuyo objetivo era sacar a la luz los pilares corporativos e institu-
cionales can 105 que Telef6nica verteb rara las relaciones can sus principales
grupos de interes a publicos.
En 2002 la campania desarroll6 una estrategia en la que mostraba como
los diferentes intereses que confluyen en el negocio pueden ser armonizados,
s ubrayando el denominador comun que permite que todas las empresas y
lineas de actividad imp ulsen formas comunes de hacer y dirigir. Se desarroll6,
ademas, un plan de comunicaci6n en cascada del Proyecto de Valores para
hacer exte nsivo este proyecto a todos 105 em pleados.
En esta linea, se implant6 un <cSistema corporativo de indicadores de ges-
tion de RR.HH.», una herramienta de apoyo para la toma de decisiones estrate·
gicas y co mo camplemento al Proyecto de Valores.
En 2003 la co mpania lanzo su primera «Memoria de sostenibilidad»,
un documento que acompafia el informe anual que se entrega a los accionistas.
 (omunic.ac.i6n Tola(
"
En ella se enumeran los esfuerzos que la empresa ha hecho en materia
social y medioambiental. Pero Telefonica ha ido mas lejos, establedendo un
modelo que analiza '43 indicadores distintos (datos de gestion de clientes,
como satisfacdon, tiempo media de instaladon de la Ifnea, de averia a recla·
maciones por facturaci6n. etc.), y que permite, en arias 5ucesivQs, comprobar
en que aspectos mejora 0 empeora la compaiiia . En 2002 se fij6 como objetivo
elevar el nivel de sa tisfaccion de los clientes hasta el85'1% -mas de dos pun·
tos par encima del data del 2001. La importancia de estas actitudes debe
enmarcarse dentro de una empresa que da servicio a 12 millones de usuarios
(11 particulares y 1 profesional) y que cuenta con 4.000 operadores en 19 cen·
tros diferentes que aseguran respuesta las 24 horas del dia tad a el ana y que
atiende unos 64 millones de lIamadas anuales.

Ap~NDICE
4
EI dia solidario de Union FENOSA

Es el programa que abandera la acdon social de Uni6n FENOSA y del que

mas orgullosos se sienten, tanto la planti lla como el equipo directivo. Consiste
en que los empleados que 10 desean donan un dia de su sueldo a un determi·
nado programa de desarrollo en paises necesitados, can la particularidad de
que son estos mismos empleados, a traves de una junta gestora. quienes
deciden donde y en que se va a invertir el dinero recaudado.
La in iciativa se creo en 1996, can la participacio n de 126 empleados. En la
edici6n de 2002 fueron '-576 los trabajadores vo luntarios, recaudando un
total de 175.000 c. La campania colabora con esta iniciativa duplicando la can-
tidad que los empleados recaudan. Con iniciativas como esta, el empleado se
enorgullece de pertenecer a 5U empresa.
De sde su creacion, el Dra Salida rio de Union FENOSA ha desarrollado pro·
yectos en Mozambique, Kenia, Bolivia, Filipinas, Republica Dominicana, Mol·
davia y Nicaragua.
~tica, cultura V valores 77

Para el grupo Chupa-Chups su «vision» es equivalente a la siguiente ecuacion:

VISION .. 3E + 3P, donde 3£= f.ntertainment for Every mouth, Every day y 3P= t!.assion (crea-
cion de la maxima satisfacci6n para el cliente) + {!ride (orgullo por el trabajo bien hecho) +
f!.erformance (busquea de resultados excelentes y valores anadidos) 23.

2) Para Kenneth Blanchard en SU libro The Power of Ethical Management, los principios del poder

etico descansan en torno a las «SP)): Prop6sito, Pride (orgullo) , Paciencia , Persistencia y Perspectiva.
,. Comunicaci6n Total

La polltica de comunicaci6n de una Compania debe . bordar las siguientes

areas:

GOBIERNO CORPORATlVO: Las normas y prac ticas del Gobierno

Corporati vo han pasado a representar un factor basico para la confianza de los
in versores en el ambito de las empresas cuyos valores son negoc iados en los
mercados o fi ciales24 .

MISI6N : Es el compromiso que la empresa adquiere con la sociedad en

general y con su publico objeti vo en particular. Describe el negocio en el que
una compania compite, los obj eti vos de la misma y el modo en que espera
alcanzarlos.
VISI6N : Es la situacion a la que se desea llegar en el fut uro y/o como sera
perc ibida 13 campania U organi zac i6n. EI desarro ll o de la vision seria «e l
suefio de su creadoo>.

VALORES: Es el conjunto de normas de fun cionamiento y codigos de

conduct. que reglamenta I. actuacion de la compania y de sus miembros en
todos los ambitos25 .

CITIBANK entrega a los nuevos empleados que entran a formar parte de

su plantilla un documento que deja bien claro el valor de la informacion en los
siguientes terminos:

o La info rmaci6n creada, p rocesada y utilizada por Ciligroap es uno de

nues/ras acti vos nuis va liosos. EI deterioro 0 perdida de este activo
podrfa a/ecta r gravemente a l1uesl ros clienles, cOllslituir LlIlG infracci61l

24 Las mejores practicas (best practice) en esa materia estan sometidas a un proceso de revision y
redefinicion en diversos parses, 10 que se refleja en unos casos en normas de caracter imperativo y
legislacion americana de 2002 , as! como la legislacion aprobada en los ultimos anos en algunos
paises eu ropeos, entre ellos Espana, y en otros informes y recomendaciones de ciertas pa utas de
Gobierno Corporativo (como el ln forme Winter de la Com isi6n Eu ropea en 2002 y en Espana los
Informes Olivencia y Aldama).
lS La firma de ceramica castellonense PORCELANOSA cuenta en su fabrica de Villarreal con un
curiosa detalle acerca de ta vida sana, el ahorro de energia y la protecci6n del medio ambiente:
dentro de sus instalaciones los trabajadores, empleados y hasta directivos se mueven en bici·
cleta. Junto a cada planta a edificio se encuen tran aparcadas decenas de bicicletas que son acce·
sibles para todos elias, siempre que la necesiten.
~tica. wllura y valores 79

de las leyes y normativas, asi como repercutir negativamente sabre La

Corporaci6n. Uno de Los objelivos mas importanles de La empresa es
proteger y salvaguardar los acrivos de informacion. de Citigroup y los
intereses de Ililestras dientes. ELlos esperan que tratemos toda La infor.
macion que nos facilitan con absoluta seguridad y conftdencialidad.
o A medida que ofrecemos un creciente numero de servicios que Ulilizall
Internet y tecnoLog[a basada en Internet, es fundamental que el plVgrama
de seguridad de 10 injomlGciol1 de CitiglVup este a la altura de las cir·
cunstancias. Una brecha en fa seguridad 0 La reveLacion de informacion
corporativa 0 de ciientes, tendrta una tremenda repercusion sobre La Cor·
poracion, Iluestra reputaci6n y eL valor de fa marca. ·
o Dada La naturaleza competitiva de nuestro negocio, es preciso proteger
los activos de informacion de Citigroup. En consecuencia, todos Los
empleados, consultores y proveedores de Citigoup deberan adoptar Las
medidas neeesQ!Jas para garantiza r que esten protegidos. La Oficina
Corporativa de Seguridad de La Informacion. (Corporate Information.
Security Office-CISO) es responsabLe de establecer y preservar La Polf-
fica y Normas de Segttridad de fa Informacion, para ella te ofrece gufas
e informacion detallada sobre como proteger La informacion de Cili-
group. Asimi:mw, cada empieado, consultor y proveedor, es responsable
de cumptir fa Polftica y normas de Seguridad de la Informacion Corpo·
rativa.
o Recuerda que mantener una adecuada seguridad es esenciaL para CU/1l -
pUr eL compromiso de con/ian za con nuestros clientes. Par La tanlo
nosotras necesitamos que desempeiies lu parte en fa pratecci6n de los
aClivos de informaci6n de Ciligroup, en la prevenci6n del riesgo que
impida La perclida de estos activos. Esto es una parte integral de las res-
ponsabilidades de cada empleado.

Y los consejos que, segun la campania, deben seguirse, son:

• Crea tu password. Protege fa contrasena y asegLlrate de que no es faciL

de copiar ni de adivinar. Mantenla en secrelD y no La comuniques, ni
compartas con nadie, y especialmeme nunca par tete/ono 0 par correa
eLeclronico.
80 Comunicad6n Total

• Desidentijfcate y apaga tu ordenador al final de cada jornada de Ira·

baja. E.'i WI PW1l0 de entrada a fa red de /0 empresa.
• Asegltrare de que tit ordef/ador esui protegido. Para ella debes tener ins-
raiado fa protecci611 de encelldido de III PC. Y el salvapc1IItalias ae/ivac/o
call el jill de proreger/o de/usa de ferceras p ersonas 110 aLlforizadas.
• Todos los plies/os de lrabajo deberdn lener 10 LUtima versi6n aprobada del
software allfi-virus. ESle software debe ser actualizado regularmellle. Veri-
fica que ettalquier fichero que reci/xls de ferceros por media de disque/es,
memory sticks, CD-ROM, correa electr6n;co, etc. no comiene virus.
• Realiza regulannenre copias de seguridad de los jicileIVs clasijicados, confi-
denciales 0 reslringidos, que no tellgas a/mocellatlos ell/a red de la ell/presa.
• Cucmdo viajes CO" Wi ordenador po rldfil, asegllrote de e/iminar de ttt
bolsa de viaje cua/quier identificaci61l exlerna COli /a empresa, as( como
de lener los datos confldellciales ylo restringidos debidamente protegidos.
• Uliliza linicameme software legal. No lIses, copies 0 distribuyas sillleller
dereeho legal a ello: es una violacion de las /eyes de proteccion inte/ee-
tual y Copyright. pel1ado lega/mente.
• £1 usa de carreo elee/ronica (interno a externo) estd destinado para los
obje/ivos del lIegocio. El ahusa de Sll lililizaci6n para aSllntos privados
no relacionados COli el trabajo 0 considerados illapropiados U ofel/sivos,
estd prohibido par mllcilas illstiluciones y empresas.
• Recuerda el cumplimiento de las Leyes de Prolecdoll de Datos Persona-
les, as! como el uso y mantellimiento de informaci6n de clielltes. Cual-
quier informaci6n sobre datos personates de c/ientes que se utilicen ha de
ser oblellida can su consentimielilo explfcito y ha de ser debidamellte
registrada enla Agencia de Proleccion de Datos.

6. 2. Trafico de informa ci6n privilegiada

En los EE.UU. y otros parses ex iSlen )eyes que regulan la compra y venta
de acciones de una empresa. Estas leyes estan di senadas para proleger al
publi co inversor prohibiendo la compra 0 venIa de acciones basandose en
informaci6n «pri vilegiada». Un empleado que pasee infarmaci6n sabre una
£Iica. cullura y valores 8,

co mpania que un in versor consideraria materi al para tamar una deci sion para
co mprar, retener 0 vender acciones, y que no se haya di vulgado al publico en
general, posee informacion «pri vilegiada».

Entre los ejemplos mas frecuen!es de POSibj infonnaci6n «privilegiada» estan:

• Proyecc iones (0 ca mbios de las proyecc iones) de futuras ganancias 0

perdid as.
• Inform aci6n sobre resultados de operaciones de la cmpresa 0 unidades
operativas significati vas antes de que los resultados sean anunciados.
• N oti cias sabre una fu si6n prop ues ta, adquisici6n u oferla publica de
adquisicion de un a empresa (OPA).
• Noti cias sobre una venta significati va de acti vos a la venta de una subsi-
diari a.
• Cam bios en las polfticas de di videndos.
• D ecl aracion de di vi dendos en acciones 0 el ofrec imiento de tflulos adi-
cionales.
• Cambios en 1a Alt a Direcci 6n.
• Productos nuevos significati vos.
• Problemas de bancarrola inminente.
• Desarrollo de connictos 0 liti gios.
• Adqui sicion 0 perdida de un cliente 0 proveedor importante.
• Indicaci6n del rendimiento de las venlas.

G eneralmente. la informaci 6n se considerara publica cuando haya sido

di vulgada efi cazmente al publico a traves de los medios de cOITIunicacion y
con la supervi sion de la CNMV. Pero no siempre se cumplen las nonnas y se
entra en conflicto ...

Por la actualidad del escandalo y de la «alarma social» que ha produ cido

reproduzco • continuac i6n el problema que ha lIevado al Consorcio EADS •
la palestra informati va, con moti vo del retraso del avia n AIR BUS 380, el
avi6n de pasaj eros mas grande del mundo, y su consiguiente despl ome en
bal sa. La tormenta sobre el consorcio aeroespacial europeo sigue arreciando,
tras la puesta en marc ha de un a in vestigaci6n por part e de I. Autori dad de los
 Comunicaci6n Total
"
Mercados Financieros (AMF), respecto de un posible usa de informaci6n pri-
vilegiada en la cupula del grupo.
~L
36 MUNDO. SA8ADO 17 Dt: JUNIO Of: ZUU6

ECONO M i A

EI copresidente de EADS L. crlsl. de 'APS

[Ion .......... ,.t,..,,,, ... ,.,"",,,,,,"'''''' ."""" lSO '"'' "'lit.....,....
dice que vendi6 sus ptc"",",·M > "'. " ••• tOli<'O"
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acciones por casualidad "" '00'

antes del derrumbe ,.""
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Lc1 crisis del consorcio cm'cnena la vida polilica """
francesa v ahrc un nuevo cisma con 10;':; socio.s
alernane~. que sicmprc han dudado del proyccto "" 1. , , , , .--~

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.""""" ,. M,e
"
Economia
EI copresidente de EADS asume sus errores,
justifica la venta de titulos y se niega a dimitir
Zapatero. en media de la crisis. se compromete a respaldar econ6micamente al grupo aeromiutlcQ

. lJ ~ut""dad de-I(l~ Me'cado~

h('J~'·t·,cs (AlAF) ct.- f , ..,,,,,d .. n,.
;~.a ,n·.. ~St'9.1CI6n PC' ~I PleSOnlO
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ttica, cultura y valores 8,

7. Valores de aqui y alia

Las grandes compafifas multinacionales expresan sus valores fundamenta-
les de forma diversa. En el caso de Procter & Ga mble, fu ndada en 1837 y
actualmente presente en mas de 160 pafses, con una facturaci6n de 40 billones
de $ en todD el mundo, los transmiten de la siguienle forma:

o Nuestra ge nte: Atraemmi y recLulamos a La mejor gente del mundo.

Desarrollamos nuestra organizacioll desde dentro, promovielldo y
recompensando a La gente sin otra distincion que La de Sli desempeiio.
Actuamos bajo la conviction de que las mujeres y los hombres que tra-
bajwl en P&G seran siempre nuestro activo mas importanle.
o Liderazgo: Somos lidere.\· en nuestras diferentes areas de responsabiLi-
dad, can un profundo compromiso de alcanzar resultados de liderazgo.
Tenemos una vision muy clara de hacia d6nde nos dirigimos. Enjoca-
mos nuestros recursos en lograr objetivos y estralegias ganadoras.
Desarrallamos La capacidad para llevar a eabo nuestras estrategias y
eUminar barreras organizativas.
o Propiedad: Aceptal1los La responsabilidad personaL de cubrir las necesi-
dades deLllegocio, mejorar nuestros sistemas y aytldar a otras a mejo-
rar su efectividad. Nos consideramos duenos de nuestro negocio: lrala -
mos Los activos de la compai1{a como propios y lenemos en mente el
exito de La misma a Largo plaza.
o [ntegridad: Siempre lralamos de /wcer fa que es correclo. Somas hOlles-
tos y jratlcos con cada WiG de 11os01ros. Operamos siempre desde La
letra y el esp(ritu de fa Ley. Tenemos presentes los valares y prillcipios
de P&G en. cada una de nuestros aceiones y decisiones. Fundamenta-
mos nuestras propuestas con datos y con honestidad, incluyendo el reco-
nacimiento de los riesgos involucr{u/os.
o Pasi6n por ganar: Estamos decididos a ser los mejores poniendo todo
Iluestro esfuerzo en 10 que realmente es importante. No nos conJorma-
mos con el estado actual del negocio y buscamos siempre nuevas opcio-
nes que nos permilan ser mas eficienles. Tenemos uti apremial1le deseo
pOl' mejorar y por ser IMeres en. el mercado.
" Comunicaci6n Total

o Confianza: Respelamos a nues/ras compaiieros de P&G, a nuesfros

clienfes y a nuestros conswnidores, y los lralamos de La misma manera
en que queremos ser tratados. Tenemos conjianza en La capacidad y en
las intencianes de los demas. Creemos que La genIe trabaja mejor
cuando exisle un ambiellfe basado en La conjianza.

La empresa espanola INDRA , con una fuerte vocaci6n tecno16gica, cuenta

con una «Gula de comportamienfo» en don de quedan refJ ejados sus valores y
conduclas de forma ejemplar:

EN RELACl6N CON EL TRABAJO

o Competencia profesional. «/NDRA apuesta por la igualdad de oporfll-

nidades en el desarrollo profesional de todos sus empleados... »

o Compromiso con 1a calidad. «INDRA reconoce que tlno de los valores

basieDs de su cui/ura es lograr fa maxima satisfacci6n de Los clientes,
proporcionando productos y servicios de maxima calidad que se antici~
pen y respOfzdan a sus necesidades ... » « ... La preocupaci6n y eL compro~
miso con La calidad es responsahilidad de rodos los empleados de
INDRA. Para ello, deben perfeccionar los conocimientos, crear taW
cultura empresariai comun que permita adaptarse a las nuevas exigen~
cias del negocio, al mismo tienlpo que contribuya a reducir los COSTes y
mejorar la eficiencia y posicion compeririva en eL mercado».

o Independencia. «Los empleados de INDRA deben ser imparciales y no

estar condicionados por elementos externos 0 presiones (ya sea de tipo
poiftico, econ6mico, etc.) que puedan desvirtuar el ejercicio de La acti~
vidad profesional ... ».

o Dedicaci6n. «Los profesionales deben dedicar toda su energ[a al ejer~

cicio de La actividad en INDRA, as[ conzo prestar La atendon necesaria
a las obligaciones fuera del trabajo (familia, acrividades recreativas,
cuilUrales, etc.) ya que estas conrribuyen al desarrollo integral de La
persona y a l necesario equiLibrio entre La vida profesional y peniO~
naL ... » « .. . sin embargo, no esta permitido en absoLuto trabaja r para
compelidores, proveedores 0 clientes, incluso en el casu de que fa dedi~
cacion a INDRA no se viese afectada».
£ti ca, cultura yvalores .,
o Comunicaci6n. «Como empLeados de INDRA dehen mantenerse infor-
mados de toda aquello que can cardcler general se refiere a La campa-
l1(a, as( como de aspeclos que afeclen. a La siluaci6n deL lrabajo 0 a fa
propia unidad organizaliva. Se espera de los e/llpleados de INDRA que
uti/icen, de manera regular y sistel1uitica, los canales de eomunicad6n
estableddos con eL objetivo de fomentar el sentimlel110 de unidad den-
Iro de INDRA e incrementar ia reLacian entre todos yen todas las direc-
dones ... ».

EN RELACI6N CON LOS RECURSOS

o Gesti6n de la infonnaci6n. «Los empleados deben proteger Los intereses
de INDRA en. 10 que respecta a la confidencialidad de .m estrategia,
planes, teenoLogfa, know-how, marketing, etc., as( como ga rantizar a
los clielltes, proveedores 0 cualesquiera terceros relacionados can
INDRA, el tratamiento confidencial de fa infonnaei6n que se recibe de
a sobre ellos... ».
o Uso de archivos de !NDRA. «Cada e/llpleado de INDRA debe salva-
guardar Los activos de La empresa. Esto incluye protegerlos de eua/-
quier uso Uegal 0 lnadecliado, de aeuerdo con las n.ormativas que a este
eJecto dispone La compai'ifa ... » « ... uno de los activos mas valiosos es el
nombre de INDRA ... » «... Los empleados 110 debell participar en crfticas
destruelivas 0 cOn/entarios negarivos de la eompa;i(a, de SLiS elientes,
proveedores, acciollistas, elC. ».

EN RELACI6N CON EL ENTORNO EMPRESARIAL

o Relaciones con clientes y proveedores. INDRA debe salvaguardar y
proteger uno de sus mas valiosos atribulos: el presligio. COli dicl10 fin ,
cuando las circunstancias sugieran. que el malllenimiento de lina cola-
boracian plvfesional con elientes 0 proveedores, par las circunstancias
que la rodean, pueda dmiar 0 afeetar negativamellle a La reputacioll de
INDRA, dicha relacion deberti interrumpirse 0, ell SlI coso, someterse a
revision por parte del Director correspondiente. Los empLeados 11 0
debell aceptar ningLl11. Lipa de regalo a beneficio de ciiemes 0 proveedo-
res que, por su valor, pudiera tene r llna inteqJretaci6n dislillla del mero
delalle, 0 pudiera provocar eonflicto entre los intereses personales y Los
86 Comunication Total

intereses de INDRA, injluyendo eli el juieio projesional durante el ejer-

cicio de La actividad. Se considerara que La alendon recibida excede La
merQ cortesfa euando esta sea diferente y mayor que las atenciones
concedidas habicualmeme a Olras personas que han malllenido conlaclo
con ese dietlle 0 proveedor. En caso de due/a se deher6. informar ai
nivel organi za livo superior y en todD casa, de cualquier atenc ion
(regalo, vioje, etc.) cuya ctlantla estimada por rJl mismo, pudiera exce-
der de los 300 .

o Rel.c iones con profesion.les exlernos y compelidores. INDRA pro-

mueve el desarrollo de relaciones profesionales en sentido amplio can
personas y organiz(lciones externas, siempre que no a/ecten negaliva-
mente los imereses de La empresa y 11.0 impUquen propordonar informa-
cion confidendaL de la compai"ifa. A fin de mantener La posicion C01ilpe-
fitiva de INDRA en su mercado, es impor/ante disponer de informacion
reLevallte y aetuaLizada ace rca del sector y de Los competidores, siempre
que esta se obtenga de forma legaL y por medios leg{timos. Los emplea-
clos de INDRA nunca deben participar en actividades destinadas a per-
judicar a profesionales 0 entidades externas (proveedores, competido-
res, etc.). Asimismo, no se deben estabLeeer aetterdos con empresas
competidoras que puedan eliminar La competencia entre las mismas, 0
mediante los cuales se fijen precios 0 repartal1 clientes en reLacion con
productos 0 servicios que se encuentren en compelencia.

o Proyeccion social. INDRA promueve el bienesfar social tanto como sea

posibLe, en aquellas dreas donde la colaboracion sea factible, mas alia
de las obLigaeiones estriclamente prafesionales. En esle sentido, INDRA
apoya La parficipacion de sus empLeados en congresos, conferencias y
seminarios, fomenta la publicaci6n de artfculos, esludias y libras, asf
como La impartici6n de cursas, etc., sabre eua/quier lema en el que tel1-
gan especial conodmiento 0 inleres (siempre que no incluya informa-
cion confidenciaL 0 res1ringida de cLientes 0 de fa compaiifa). Asimismo,
INDRA va/ora la pertenencia y participaci6n activa de sus empleados
en aClividades de caracler no /ucralivo y declaradas de utilidad
pl1blica, siempre que b Ias se realicen en el tiempo libre y por cuenta
del in.leresado.
Etica, cultura y valores 87

La compailia sueca Seania, fabricante de camiones y autobuses, fundada

en 1891, cuenta con tres val ores que se comparten a traves de la organizaci6n
y que confonnan la base de su cultura corporativa:

• El clienfe es Lo primero, Scania centra todos sus esfuerLos en las necesidades

y las actividades de sus clientes. Lo hace optimizando la cadena de valor
desde el desarrollo del trabajo a traves de la producci6n y la compra, a las
ventas y el mantenim.iento de vehfculos mientras estan en funcionamiento,
• Respeta por eLindividuo. Es una piedra angular de la Direcci6n de Servi-
cios. Las nuevas ideas e inspiracion nacen fuera de las operaciones coti-
dianas. Cuando I" responsabilidad va en aumento, los empleados de Sca-
nia desarrollan siempre las mejores soluciones para su trabajo.
• La ca Lidad. Todos los empleados de la organizaci6n global de Scania
saben que la rentabilidad de sus cli entes depende de la enlrega y de la
alta cali dad de sus productos. ESIO elimina perdidas de tiempo dentro de
la organizaci6n y asegura un programa de mejora continua.

Para la consultora PriceWaterhouseCoopers, con mas de 120.000 perso-

nas en 139 paises, sus valores son:

• Excelencia. Cwnplimos 10 que prom,elemos y 011adimos valor sllperando

las expectalivas. Log ramos la excelencia mediante la innovacion, el
aprendizaje y La agilidad.
o Ilinovaci6n: tlesarrollamos soluciones creativas y las ponemos en
prdctica.
o Aprendizaje: COlltili uamenle desarrotlamos el conocimienlo sobre
nuestro negocio y las habiLidades de coda persona.
o AgUidad: eslamos aLerta ante los cambios y nos movemos rapida-
mente, con jlexibilidad y decision.

• Trabajo en equipo. Las mejores so/uciolles surgen trabajando juntos, COli

colegas y cliemes. El trabajo en equipo efectiva exige relaciolles solidas,
re~'Peto Y compartir los unos can los otros.

o Relaciones Solidas: esrabLecemos relacion es productivas y duraderas

entre nasolrOJ y can los C/ientes.
88 (omunicaci6n Total

o Respeto: acogemos diversas eu/turas, comunidades y puntas de vista.

Consideramos activamente las necesidades y La caUdad de vida de
nues/ros colaboradores.
o Campartir: comparlimos intensamente conocimientos, recursos y
oportunidades .

• Liderazgo. Ser [fderes con los clienfes, COIl las personas y en las ideas.
Ser valienles, lener una visi6n que il15pire y motive a los demas y demos-
Irar integridad personal.

o Coraje: somas Cludaces. Tomamos La iniciativa y aSLlmimos responsa-

bilidades.
o Visi6n: (enemaS una visi6n global, una idea de a d6nde queremos Ue-
gar, La que nos inspira y motiva.
o Integridad: somas personas de conJianza y honestas.

En el Manual de Acogida de AC Hoteles podemos leer los siguientes valo-

res que les mueven:

o I1usi6n y dedi caci6n: Queremos personas compromelidas con nuestro

proyecto.
o Proactividad, innovaci6n y dinamismo: las cosas bien hechas siempre
son mejorables. Nos adelantamos a los deseos y necesidades de las per-
sonas que flOS rodean, (01110 nuestros clientes externos como inlernos.
o Trato amistoso y personalizado: hacemos nuestros los problemas de
cada cliente y nos esJorzamos par crear tin buen ambiente de trabajo
que se rejleja en el buen trato a nueSlros clientes.
a Sentido del humor: nos gusta divertlrnos miellfras trabajamos, siempre
cuidando al maximo, tanto la cortesta y el respeto en la re/acion can los
demas, como un perfecto desarrollo de nuestras funciones, para que
todo marche peifectamente.
a Trabajo en equipo: sabemos y entendemos que Jormanws pane de nuestro
equipo de trabajo, pem tambien de un equipo mayor, que es IOda ta compaiifa.
a Limpieza, cuidado y conservaci6n: mantenemos en perfecto estado,
tanlo nuestro propio cuerpo y atuendo, como lodos los espacios en que
~tica, cultura V valores 8,

nos movemos, aunque no tenga acceso el clienle externo. Somas con5-

cientes de que solo as( cuidaremos todo eL entorno que queremos procu-
rar a nuestros clientes para que puedan dijfrutar de esas experiencias
unicas que queremos para eUos. Asf volvercin a visitarnos.

o Multiculturalidad y diversidad: EXlendemos nuestra capacidad de hmo-

vadan a entamos profesionales y geogr{ificos diversas, imentando /le-
gar a muy diferentes cultural' y necesidades.

o La cali dad vivida desde dentro: sabemos que ta calidad liene que for-
mar parte de cada uno de nosotros. S6lo si la srntimas desde dentro de
nosolros, nuestras acdones estaran siempre impregnadas de ella, de
llna manera espontanea y natural.

EI BBVA ha puesto en marcha un c6digo de conducta de obligado cumpli-

miento para los casi 90.000 empleados y directivos de la entidad, basado en
cuatro principios:

• Respeto a la dignidad y los derechos de la persona.

• Cumplimiento estricto de la legalidad.
• Respeto a la igualdad y la diversidad de las personas.
• Objetividad profesional.

Los valores eticos, la integridad en las relaciones que establece la entidad,

as! como en los mercados, y la integridad personal y organizati va son los pun-
tos clave de este conjunto de norm as que constituyen un «compromjso con
una forma de hacer las casas» que diferencia al BBVA de otras entidades.
En cuanta al apartado de integridad corporativa el c6digo obliga a cual-
quier empleada del Banco que tenga conocimiento de una irregularidad a
comunicarlo a los 6rganos directivos correspondientes, con la garantia de con-
servar su anonimato.

Para SULZER Corporation , los directivos de exito deben reunir las

siguientes caracteristicas:

• Ser modelos de comportamiento.

90 Comunicaci6n Total

• Pueden y deben manejar situaciones complejas.

• Se anticipan a las necesidades de cambio y aprovechan cada oportunidad.
• Son miembros efecti vos del equipo; identifican oportunidades y animan
el aprendizaje continuo.
• Los directi vos se comunican abiertamente, conacen sus debilidades tra-
tando de superarlas con su esfuerzo dfa a diu.

La historia de NOKIA esta marcada por las operaciones empresariales

responsables. De hecho, Fredrik fdestam, fundador de la campania, propor-
cionaba atenci6n sanitaria, educaci6n y alojamiento a sus empleados a media-
dos del siglo XIX. Durante la Segunda Guerra Mundi al, Fin ni sh Rubber
Works, que mas tarde se convertirfa en parte importante de NOKIA, propor-
cionaba ayuda economica a los veteranos de guerra y refugio a los hijos de
las vfctimas. Ejemplos mas recientes de responsabilidad son la meticulosa
atenci6n de NOKIA a las necesidades del cliente en el disefio de sus produc-
tos, el desarrollo profesional de sus empleados, el creci miento economica, la
gesti6n del cicio de vida, la seguridad de los produclOs y las comunicaciones
abiertas.

Para NOKIA «hay que estar preparados para pagar los errores y aprellder
las lecciones mas duras». E I intenta de la firma finlandesa de canvertirse en la
decada de los 80 en Ifder de televisores casi termina con la propia empresa.
Ademas, «es preciso ser humildes». En NOKlA esa es casi una religion. Es
indispensable evitar la arrogancia. Posiblemente sea esta la lecci6n mas diffcil
en el largo plazo. a medida que comienzan los ex itos ...

En el Manual del Empleado de Boston Scientific Corporation, empresa

fabricante y comerciali zadora de productos para la medicina, y con mas de
13.000 empleados en todD el mundo, destaca el sentimiento de orgullo de un a
compania cuya mision es la de contribui r positivamente al desarrollo de la
industria sanitaria.

Entre sus valores, hay algunos con malices diferentes al de otras compaiifas:

• Confiar en nosotros, tratamos bien y establecer como una prioridad prin-

cipal el desarrollo profesional y la motivaci6n de nuestra gente.
~Ii(a, cultura yvalores
"
• Considerar la burocracia como el gran enemigo y no pennitir que esta
inhiba nuestro sentido cornun y espfritu creativo .

• Reconocer y recompensar la dedicacion compartiendo el ,hilO de BSC

con nuestros ernpleados.

7.1. Valores y principios de conducta 26

Nurnerosas cornpanias recogen los compromisos c.ticos a los que se com-

prometen". Son documentos dirigidos a todos los empleados y lrabajadores,
para que los acepten y transmitan. En algunas rn ultinacionales estos C6digos
incluyen, entre otros, el respeto a:

o Las legislaciones sociales (prohi bicion del trabajo infantil, respelO de

las normas de higiene y seguridad, ... )

o Legislaciones tributarias.
o Reglas de la compelencia y recomendaciones de la Organizacion Mun-
dial del Comercio (OMC).

o Derecho rnedioarnbiental y crecimiento sostenible.

o La persona, con un ;;nfasis especial en la discrimi nacion por razon de

sexo, raza 0 religi6n.
o Comportamientos hostiles que conduzcan al acoso moral 0 sexual.

26 EI mayor fabricante del mundo de ascensores, OTIS , que opera en 222 parses y que emplea

mas de 66.000 personas declara en su libro de etica: «Todavia encontramos 0 verificamos que
aproximadamente /a mitad de las denuncias contra la empresa tienen base y despedimos por
infracciones entre 12 y 15 empleados cada ano». L'Oreal posee un c6digo deontol6gico denomi-
nado «ttica, va/ores y principios de conducta» que recoge los sigu ientes va lores: 1. Respeto del
Derecho; 2. Respeto a la persona humana; 3. Respeto al consumidor; 4. Respeto del medioam-
biente; 5. (olaboraci6n con clientes, distribuidores y proveedores, y 6. Principios de lea ltad e
integridad.
27 En Espana se ha dado un repunte, especial mente tras los escandalos de Enron, WorldCom,
Ahold y Parmalat.
9' Comunlcaci6n Total

7.2. Tolerancia cero al acoso y la discriminaci6n

Segun Randstad, en Espana los casas de acoso moral afectan a cerca de
500.000 trabajadores, 10 que supone el 3% de la poblacion es panola".

Sin em bargo, atras fuentes revel an cifras superiores. Un estudio dado a

conocer en Abril de 2004 par la Universidad de Alcala de Henares (lnforme
Cisneros) estima que unos 2'3 millones de trabajadores espanoles, que repre-
sentan al 15 % de la poblaci6n activa, afinna haber sido ·objeto de acoso psico-
logico en el transcurso de su actividad laboral durante los ultimos seis meses.
EI informe revela que el mobbing afecta a trabajadores de ambos sex os, si
bien tiene mayor incidencia en las mujeres (54%) que en los hombres (46%).

Es frecuente ver que en numerosos documentos corporativos de las compa-

fifas multinacionales, es pecialmente las norteamericanas, se afronta este pro-
blema de forma val iente y decidida. Par ejemplo, en su Manual de Bienvellida
a los empleados de Warner Bros. Park podemos leer 10 sigui ente:

• ACOSO. Warner Bros. Park procura proporcionar un enlorno libre de

acoso para sus empleados e invitados. No se tolerard ninguna conducta
que tenga el prop6sito 0 el eJecto de inteiferir en el desempeiio del rra~
bajo de un. empLeado 0 crear un entorno inlimida/orio, hostil u ofensivo.
A este respecto, La compaiiia no permit ira ninglln comportamiento nega~
riva, abusivo, amenazador a intimidatoria, ni reJerencias a arributos de
raza, religion, color, nacionalidad, origen, edad, sexo, orientaci6n sexual,
discapacidad, estado civil 0 cualquier Olra caraclerislica proregida por
las leyes. Entre las conductas prohibidas, se incluyen, entre olras:
o Dificullar intencionadamente el Irabajo de olro empleado debido a
sus caracterfsticas.

28 El segundo lnforme Randstad , elaborado por el Instituto de Estudios Laborales de ESADE

reducfa el porcentaje de afectados por el acoso mo ral 0 mobbing (amenazas, aislamiento en el
lugar de trabajo 0 carga excesiva de trabajo) que un informe de la UE de 2000 calculaba en e19%
para Europa y el 5% para Espana. No actuar sabre el acoso moral puede resultar carD. El informe
de ESADE considera que un solo caso de mobbing representa un coste anual aproximado de entre
20.000 y 100.000 Il, asf como una bajada de productividad hasta del 2% para la empresa. En un
75% de los casos, los mandos jera rquicos son los prindpales acosadores, mientras que un 20%,
el acosador es un companero de trabajo.
~tica . wllura y valores 93

o Ulilizar giros e insultos etnicos, 0 cualquier olro comporfamienlo ver-

bal abusivo, amenazador 0 intimidatorio.
o Comportamienfo Jfsicamente abusivo, amenazador 0 inlimidatorio .

• ACOSO SEXUAL. Warner Bros. Park tambien prohfbe estrictamellte el

acosa sexual dentro de las instalaciones de la compafifa. Dentro de
nuestra pa/{tica, el acoso sexual incluye proposiciones sexuales no dese-
adas, petician de favores sexuales y atra canducta visual 0 J{sicas de
natura/ezo sexual ell las que:
o La sumisian a tal conducta sera condician expUcita 0 implicita de
contratacian..
o La sumisian 0rechazo a tal cOllducta por parte de un individuo sera
utilizada como base de decisiones de contrataci6n y promocion.
o Tal cOllducra renga el propasifo 0 eJecto de infelferir sustancialmente
en el desempefio de un individuo 0 de crear un entorno de trabajo
illfimidatorio, hostil u ofensivo.

De acuerdo con esta polftica, la compafifa flO tolerard:

o Proposiciones sexuales no deseadas.

o Peliciones de aetas 0 favores sexuales.
o Amenazas, demandas 0 insinuaciones de que La situacion laboral de
un empleado estd condicionada a su toierancia, 0 a Sll consenli-
mienfo, de proposiciones sexuales.
o Actos de agresi6n verbal 0 fisica.
o Intimidaci6n u hostilidad basada ell el sexo.
o Contacta inadecuado 0 demasiado familiar.
o Insinuaciones sexuales, gestas obscenos, chistes y comenlarios de
naturaleza sexual.
o Otras conductas verholes, visuales 0 Jfsicas de natura/ezo sexuaL.

Cada vez son mas las compafifas que, mientras no se establezca una regu la-
ci6n legal del mobbing --como existe en Francia y en los Paises Bajos- , han
94 Comunicacion Total

puesto en marcha protocolos establecidos para prevenir cualquier situaci6n de

acoso. La creaci6n de estos protocolos obliga a las empresas a comprometerse
en finne ante un supuesto caso y a los trabajadores a acatar las narmas, por 10
que la responsabilidad final siempre recae en estos ultimos.
Esta ini c iativa esta teniendo un desarroll o muy importante en e l sector
publico, que es donde se registran mas denuncias de acoso. Un estud io ela-
borado entre 4 .200 funcionarios del c uerpa de lecnicos de Hacienda, promo-
vido por la Agencia Estatal de la Admin istraci6n Tributaria arroja que el
2 1% de los mismos padece mobbing. Entre las conductas Imis reincidentes
que se han denunciado se c uentan e l aislami ento profesional , la sobrecarga
de trabaja. e l corte de las comunicac iones, la desacreditaci6n del empJeado y
las ofens as verbales y ffsicas. Los tribunales tambien indican que hay acoso
cuando al trabajador Ie dejan de asignar tareas 0 Ie ubican en dependencias
insalubres.
En la mayoria de los casos, el mobbing termina con el trabajador abando-
nando el puesto, que suele ser el principal objeti vo del acosador. EI hostiga-
miento en el centro de trabajo persigue perjudicar a una persona con el fin de
que se aburra y se vaya de la empresa si n ninguna indemnizaci6n.

APENDICE 5
No todo el monte es oregano...
La consultora Otto Walter (OW) publico a finales de 2003 una investigacion
que anali za ba los comportamientos mas irritantes de los jefes espanoles. La
muestra anaJizaba, entre 750 profesionales cualificados, mas de 3.000 res-
puestas agrupadas en torno a los 18 comportamientos que, vividos dra a dra,
mas desmotivan, entorpecen y enrarecen el ambiente laboral. La consultora
preguntaba en concreto acerca de los cinco actos 0 comportamientos negati-
vas que habran sufrido de sus jefes inmediatos.

En tiempos de mobbing, stress y cris is de Iide razgo co nviene pararse a

reflexionar ace rca de estas conductas que danan la relaci6n laboral, desmoti-
van y originan un desprecio emocional hacia el mando superior. Alga que en
cualquier caso debe evita rse no 56 10 desde el punto de vista personal, sino
desde el ambito corporativo e institucional.
£tica. cultura Vvalores 9S

Comportamientos negativos mas extendidos

%
60
ij'n
50

40 lIij

30

20

10

Fuente: Los comportamientos mas irritantes de los jeres. Otto Walter, 2003.

6 A PENDICE

Cerveceros de Espana y su Codigo de Autorregulacion

Publicitaria
La final idad del C6diga de Autarregu lacion de Cerveceras de Espana es la
de garantizar que todas las comunicaciones comerciales sobre la cerveza sean
legales, hanestas, verfdicas, oticas y se elabaren ca n sentida de la respansabi·
Iidad social.
EI primer C6diga de Autarregulacion Publicilaria se firm6 en 1995 para
armonizar las cond iciones de la actividad publicitaria de cerveza hacia practi-
cas y canductas respansables. Tras acha anas de vigencia, _I seclar ha dado
un paso mas en su compromiso social hacia un consumo responsable.
EI pa cta de Autarregulacion intenta ser ca herente can las directrices de
autarregulacion publicitaria farmuladas a los distintas sectares ecanomicas y
9' Comunicacion Total

a los consumidores por la Union Europea. Asf, la Recomendaci6n del Consejo

de la UE de 5 de junio de 2001 (200l/4S8/CE) expresa la necesidad de que los
Estados miembros, en funcion de sus distintos entornos jurfdicos, normativDS
o autorreguladores, fomenten, en cooperacion con productores y distribuido-
res de bebidas alcoholicas y organizaciones no gubernamentales pertinentes,
el establecimiento de mecanismos eficaces en los sectores de la promocion. la
comercializaci6n y la distribuci6n.

Protecci6n de menores. En el nuevo texto se definen ciertos aspectos rela·

cionados con la obligatori edad de la insercion del men5aje de consumo res·
ponsable en todas las comunicaciones comerciales: tamaiio del mensaje. ubi-
cacion y tiempo de exhibicion en los spots publicitarios de lV. Por otra parte,
se establece que las comu nicaciones comerciales no describiran situaciones
asocia das al cons um o de sustancias psicotropicas y/o de tabaco, no haran
referencias sexistas que desvirtuen el papel de la mujer en la sociedad y no se
dirigiran a menores de 18 arias.
Asi mismo, se ha considerado oportuno anadir algunas medidas que prohf·
ban de forma aun mas expresa las actividades publicitarias y promocionales
susceptibles de ser vistas par conductores y menores. Concretamente, en el
caso de conductores, se establece la prohibicion de la publicidad 0 patrocinio
en revistas, espacios televisivos 0 de radio espedficos de motor, quedando
ademas prohibida cualqu ier labor de patrocinio de sus eventos.
En el caso de menores se han introducido algunas novedades como que las
comunicaciones comerciales no podnln utilizar diseiios 0 c6digos de comuni-
cacion susceptibles de estar destinados al publico infantil y menores de edad.
Igualmente, no se producira ni distribuira ningun tipo de producto I bebida ni
material promocional especialmente disenado para este publico y las comuni·
caciones comerciales de cerveza no podran ser exhibidas en sitios visibles a la
entrada 0 salida de colegios.

Cerveza sin alcohol. EI Codigo tam bien recoge Iimitaciones para la cerveza
sin alcohol, ya que «si bien se trata de una bebida que no contiene alcohol, el
sector entiende que podria generar confusi6n en los mas j6venes». En conse-
cuencia su publicidad no podra ser exhibida en medios impresos que esten
destinados a menores de edad 0 en paginas impresas que contengan articu-
los, reportajes 0 informacio nes especialmente dirigidas a este publico, as!
como en cines 0 teatros inmediatamente antes, durante 0 despues de las fun-
ciones especTficas dirigidas a menores.
Ninguna marca de cerveza sin alcohol patrocinara ningun acontecimiento 0
evento que este especifi ca mente destinado a este segmen to de edad y queda
prohibida, ademas, la publicidad de esta variedad de cerveza emitida inmedia·
£.Iica, cultura y valores 97

tamente antes, durante 0 despu es de la emision de programas de television,

radio 0 cine que sean dirigidos especificamente a un publico infantil 0 menor
de edad .

Control Y seguimiento . Otra de las novedades del Codigo se refiere a la

comision de seguimiento de cumplimiento del mismo, integrada por Cervece·
ro s de Espana y la Confederacion de Consumidores y Usuarios (CEC U). Sera la
comision paritaria de seguimiento quien Ileve a cabo el proceso de estudio de
cada queja y notificaci6 n de decision de la Comision y en caso de discrepancia,
la reclamacion se elevara a Autoco ntrol de la Publicidad. EI incumplimiento rei·
terado de los co'mpromisos asumidos en el codigo, y'en particular, no atender
a los requerimientos de rectificacion, sera incomp at ibl ~ con la pertenencia de
las empresas a CelVeceros de Es pana.

8. Fuentes de documentacion recomendadas

BibliogrMicas
W EI reloj de arella. Almagro, 1.1., Ed. Pearso n, Madrid 2003.
W Erica de los Negocios. Gelinier, 0 ., Espasa-Calpe, Madrid 1991.
II) La responsabilidad social de las empresas en un mundo global. Perdi-
guero, T.G., Ed. Anagrama, Barcelona 2003.
ill Va /ores y medios de comunicaci6n (de la innovaci6n mediatica a la
creac io n cu ltu ra l). Varios au tores, Un ive rsidad Complute nse de
Madrid, Ed. Edipo, Madrid 200 1.
W Cadigos ericos de pllblicidad y marketing. Aznar, H. y Catalan, M. ,
Ariel, Barcelona 2000.
W Las formas ocultas de la propaganda (9' edi c.). Packard, v., Ed.
Suramericana, Buenos Aires 1972.
m La guerra de las colas (vista por el presidente de Pepsi). Enrico, R. ,
Planeta de Agostini, Barcelo na 1995.
W La publicidad en el tercer sector (tende ncias y perspectivas de la
comunicaci6n solidaria). Benet, V. y Nos, E., Iearia, Barcelona 2003.
98 Comul'licaci6n Total

m Ellibro negro de las marcas (el lado oscuro de las ernpresas globales).
Werner, K. y Weiss, H., Ed. Debate, Barcelona 2004.
ill Principios del desarrollo sostenible. Vari os autores, Asociaci6n Espa-
nola de Normalizacion y Certificacion AENOR, Madrid 1999.
III La respol1sabilidad social corporativa imenza. Carneiro, M. ES IC Edi-
torial, Madrid 2004.

III Coma medir y gestionar la reputacion de su empresa. Hannington , T.

Edic. Deusto. Barcelona 2006.

Biblioweb
Q www.eticaed.org Asociaci6n Espanola de Elica de la Econornfa y de
las Organizaciones.
Q www.fundacionentomo.org
Q www.ernpresaysociedad.org
Q www.iabc.comlnternational Association of Business Communicators
(IABC).
Q www.ehu.es/zer/zer ll web/framos.htm «Au torregulacion, mediacion y
consuLta previa, La nueva fran/era de fa e/ica publici/aria».
Q www.aap.es Ofrece una relaci6n simplificada de las resoluciones de l
Jurado de la Publicidad, la consulta gratuita de diversos c6digos ';ticos de
conducta nacionales e intemacionales, infonnaci6n general relativa a Auto.
control (servicios que ofrece la Asociaci6n, el Jurado de la Publicidad, etc.).
• En un interesante articu lo sobre los «contranuncios» publicado en la
revista Control (nurn. 502, junio 2004, pp. 78-79) se faci litan algunas
direcciones web que apuntan directamente contra e l advertising system:
Q www.adcritic.com
Q www.subvert ise.org
Q www.billboardliberation.com
Q www.consumehastamorir.com