AGRADECIMENTOS

Nenhuma obra é fruto exclusivo do conhecimento acadêmico e

prático de seu autor. Esta obra só pode ser consumada mediante o
trabalho conjunto, de inúmeras pessoas, que não mediram esforços
para que o autor pudesse estudar, analisar e escrever sobre um
assunto tão escasso, polêmico e inovador no Brasil.
Portanto, o autor almeja agradecer:
- A todos os professores, sem exceção, que fizeram parte de
minha vida, motivando o autor a construir o conhecimento e acima de
tudo formando um cidadão crítico.
- Aos meus pais, irmãos, avó e parentes, que deram e continuam
dando apoio ao autor desde os tempos de alfabetização.
- Aos meus colegas e amigos de turma, desde os tempos de
graduação, que através do intercâmbio sociocultural, permitiram o autor
aperfeiçoar e aprofundar a aprendizagem acadêmica.
- Aos cooperados, funcionários e gestores da Cooperativa dos
Cafeicultores da Região de Pinhal, especialmente ao Ilmo Sr.
Presidente da Coopinhal Sr. Manoel Carlos Lessa Vergueiro, que
permitiu ao autor desenvolver sua dissertação de mestrado: “A
satisfação dos cooperados em relação aos serviços de marketing
prestados no agribusiness cafeeiro: o caso da COOPINHAL”.
- À Professora Dra. Emilia Seo, orientadora do mestrado, que em
nenhum momento mediu esforços para a qualidade da dissertação.Tive
muitos professores em minha vida, mas poucos educadores, como a
professora Dra. Emilia Seo.
- Aos funcionários da FAEPE (Fundação de Apoio ao Ensino,
Pesquisa e Extensão), professores e colegas de classe do programa de
pós-graduação em administração rural, gestão agroindustrial e
tecnologia de pós-colheita da Universidade Federal de Lavras (UFLA).
 SUMÁRIO

1- INTRODUÇÃO ...................................................................................04
2- O AGRIBUSINESS BRASILEIRO.......................................................12
3- COOPERATIVA RURAL.....................................................................18
3.1- Histórico e definição do cooperativismo.......................................18
3.2- Papel do cooperativismo rural no agribusiness............................20
3.3- O cooperativismo rural no Brasil..................................................28
3.4- Desafios e tendências das cooperativas rurais............................31
3.5- A profissionalização do setor cooperativista................................34
4- MARKETING NO AGRIBUSINESS ....................................................41
4.1- Introdução ao marketing no agribusiness.....................................41
4.2- Instrumentos do marketing ”MIX”.................................................44
4.2.1- Produto...............................................................................47
4.2.1.1- Elementos básicos de um produto.......................51
4.2.2- Preço..................................................................................54
4.2.3- Ponto de distribuição..........................................................57
4.2.4- Composto promocional.......................................................59
5- A GESTÃO DE MARKETING NAS COOPERATIVAS.........................63
6- CANAL DE DISTRIBUIÇÃO.................................................................70
7- MARKETING NA ERA DOS SERVIÇOS............................................ 82
8- ESTRATÉGIAS DE MARKETING.......................................................87
9- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..........................................99
10- SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING(SIM) ....................107
11-CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................111
BIBLIOGRAFIA.......................................................................................113
ANEXO: MODELO DE QUESTIONÁRIO PROPOSTO..........................123

2
 LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1- Esquema do CAI.......................................................................05

FIGURA 2- Distribuição geográfica das cooperativas brasileiras................25
FIGURA 3- Segmentação de mercado, seleção de mercado e
posicionamento............................................................................................46
FIGURA 4- Níveis de um produto................................................................48
FIGURA 5- Curva da vida de um produto....................................................49
FIGURA 6- Comprimento dos canais de distribuição...................................73
FIGURA 7- Sistema logístico........................................................................77
FIGURA 8- Representação do processo estratégico....................................90
FIGURA 9- Modelo do processo de decisão de compra.............................101
FIGURA 10- Comportamento do consumidor de café.................................104
FIGURA 11- Modelo do SIM.......................................................................108

LISTA DE TABELAS

TABELA 1- Projeção sobre volumes e participações de negócios da cadeia

agroalimentar................................................................................................15
TABELA 2- Participação das cooperativas na produção agrícola.................29
TABELA 3- As cooperativas e seus respectivos setores de atuação no
cenário brasileiro...........................................................................................30
TABELA 4- Cooperativas agropecuárias:panorama..................................... 30
TABELA 5- Hábito do consumidor de alimentos..........................................102
TABELA 6- Comportamento do consumidor de café...................................103

3
 ESTADO

MONTANTE AGRICULTURA JUSANTE

SETOR
FINANCEIRO

Figura 1: Esquema do CAI.

Fonte: Alencar,E.(2001, p.30)

No caso do varejo de alimentos, nota-se constantes e grandes

mudanças em todo o mundo, em especial com os aspectos de
qualidade, o que induz ao aumento da importância do marketing, das
marcas e dos selos de qualidade, além dos aspectos sanitários. Por
venderem quantidades reduzidas, os varejistas são também chamados
de retalhistas. Entende-se por retalhistas, vendedores que apresentam
um baixo poder de compra. Já do outro lado do mercado de varejo nos
deparamos com organizações modernas e com alto poder de
negociação.

5
 Os supermercados e hipermercados (é um supermercado
convencional, porém com maior variedade de mercadorias não
pertencentes à categoria de alimentos), possuem uma importância
acentuada devido à sua responsabilidade por grande parte do
abastecimento no varejo, com o processo de alianças estratégicas e
fusões dos grandes varejistas, fica em evidente uma estrutura
oligopolista com alto poder de barganha, prejudicando os pequenos
estabelecimentos.

Devido ao seu tamanho e poder de mercado, o supermercado

consegue ganhos através de economia de escala. Como o volume
comercializado é grande na venda, implica-se também em um elevado
volume de compras de matéria prima e, com seu alto poder de
barganha, consegue descontos de preço aos quais varejistas menores
não teriam acesso. De acordo com CAMPINO & CYRILLO (1990),
essas grandes empresas convivem com as pequenas em área de poder
aquisitivo alto ou então dominam em regiões de baixa renda, carentes
de um sistema de comercialização e distribuição.

Para PINAZZA ; ALIMANDRO (1999), o agribusiness no Séc.

XXI sofrerá ainda mais concentração, em relação a diversificação de
serviços, marketing, tecnologia e conhecimento do mercado, tendo
como alvo o consumidor final da cadeia. As fusões e alianças
aumentaram o poder de barganha das organizações que fornecem
insumos, máquinas e implementos agrícolas para os empresários rurais
e também as grandes redes de atacado e varejo que compram,
juntamente com as agroindústrias, produtos derivados das atividades
rurais.

Assim, o negócio agrícola, tem a mesma dinâmica dos demais

setores da vida econômica do país e, para ser bem gerenciado, é

6
necessário um perfeito conhecimento do que ocorre dentro da fazenda
e do ambiente na qual ela está inserida. Diante dessa nova realidade
todas as organizações que integram o Complexo Agroindustrial terão
que estarem atentas a qualquer indício de mudança no percurso do
agronegócio, pois não existem mais fronteiras entre os setores da
indústria e agricultura.

Com o advento das tecnologias e pesquisas na agricultura, as

unidades de produção agrícola passaram por inúmeras transformações
(sociais, econômicas e políticas). Dentre as inúmeras mudanças, as
mais significativas foram: a presença de elos de ligação cada vez mais
freqüentes e intensos entre as empresas rurais e outras organizações
que integram o agribusiness brasileiro e profissionalização nas técnicas
de marketing e comercialização dos produtos rurais.

Segundo Kageyama (1990), essa grande industrialização da

agricultura trouxe sérios impactos sociais, ambientais e econômicos
para o país. O mais considerável desses impactos foi sem duvida
nenhuma que o processo de modernização na base técnica produtiva
ocorreu de maneira desuniforme, onde os pequenos produtores rurais
não obtiveram nenhuma vantagem nesse processo de transição, ou
seja, continuam com baixos índices tecnológicos, desorganizados, sem
prestação de serviços por parte do Estado, baixa capacidade de
agregar valor ao seu produto e como conseqüência disso tudo acaba se
tornando um simples grão de areia diante desse CAI globalizado.

Num sistema de concorrência perfeita, os preços dos produtos

agrícolas são estabelecidos em função da oferta e demanda ou por
uma intervenção governamental. Os agricultores na verdade são

7
 "tomadores" de preço (TAKER PRICE)2. Uma das saídas para se
aumentar o poder de barganha dos produtores rurais e aumentar sua
significância no complexo agroindustrial é uni-los por intermédio do
cooperativismo ou sociativismo.

No mercado, está claro que o volume de negócios elevado é

importante fator de concentração de forças. Empresas que operam com
elevados volumes de produto, obtêm vantagens sobre os menores,
retendo maior participação de mercado e conseguem melhores
negócios na compra de insumos. REIS & CARVALHO (2000:35).

A união dos produtores rurais e suas respectivas produções, por

intermédio de uma empresa cooperativa, permite com que os riscos
econômicos sejam diluídos e as oportunidades maximizadas, além de
coibir as formas imperfeitas de mercado, principalmente o oligopólio. A
cooperativa rural é de indubitável importância para o agribusiness,
encarregando-se de várias atividades, entre elas o marketing e a
comercialização, apresentando-se como uma espécie de integração
vertical que interioriza as etapas da cadeia, desde a orientação para o
plantio até a divulgação do produto final.

O marketing rural tem um caráter mais institucional no Brasil,

visto que a maioria dos produtores, de forma isolada, não conseguem
investir no Mix de Marketing3 e nas pesquisas de mercado. Partindo do
pressuposto que grande parte de nossa produção de alimentos provém
das pequenas e médias empresas rurais, torna-se cada vez mais
necessário formas de organizações que possam unificar estes

2
Entende-se por taker price ou “tomador” de preço, como indivíduos inseridos em um determinado setor,
onde sua produção, por mais alta que seja, não conseguirá alterar o preço final de um determinado produto
agrícola, principalmente em mercados perfeitos, onde se tem muitas empresas rurais produzindo o mesmo
produto.
3
Define-se " MIX" de marketing, de acordo com SETTE (1999:30), como: " Um conjunto de instrumentos
de ações para direcionar a demanda de produtos e realização do marketing."

8
produtores, a fim de dar aos mesmos um maior poder de articulação,
maior defesa de seus interesses sociais e econômicos e também
propiciar direção e sentido compatível com o dinamismo requerido pelo
agribusiness globalizado.

Se os consumidores finais da cadeia são variados, as

empresas rurais expostas à competição global podem ter dificuldades
em atingir de maneira eficiente todo o mercado. Então, através das
cooperativas poderão pesquisar e avaliar melhor os segmentos do
mercado no agribusiness, adaptando produtos e serviços ao mercado
consumidor.

A missão dessa obra é mostrar a importância das cooperativas

rurais brasileiras para o desenvolvimento da agricultura, partindo da
idéia que esse tipo de organização deve passar por intensas e
constantes mudanças, principalmente no que se refere a administração
de marketing, passando a adquirir um comportamento administrativo
mais “capitalista”, onde a satisfação do mercado consumidor final passe
a ser prioridade. Só criando novos mercados e desenvolvendo seus
produtos e serviços que esse tipo de organização poderá defender os
interesses econômicos de seus cooperados, propiciando aos mesmos
condições mais justas de voltarem a competir no mercado de alimentos
interno e externo.

Concordando com a opinião de RIBEIRO & LORENA (1997): o

desenvolvimento capitalista acabou fortalecendo o sistema de produção
familiar na agricultura, ao invés de exterminá-la, entretanto não se sabe
esta tendência deixe de ser dominante no séc., XXI , pois é cedo para
prever quais serão os impactos sociais da agricultura de precisão. As
empresas rurais que quiserem sobreviver terão que alocar e direcionar
seus recursos para satisfazer as necessidades e desejos de um público

9
cada vez mais heterogêneo. Para isso os serviços de marketing
prestados pelas cooperativas tornam-se cada vez mais significativos,
assumindo o papel de ponte do agricultor ao consumidor final.

Em face da abertura da economia brasileira e do crescente

processo de globalização, os mercados estão mudando e se
fragmentando em um curto espaço de tempo. De acordo com Pinho, et.
al. (1997), por um longo tempo as cooperativas se mantiveram
fechadas aos mercados e hoje para sobreviverem diante de um
agribusiness competitivo, devem apresentar e direcionar suas
estratégias para os quatro componentes básicos do processo de
marketing: produto, mercado, distribuição e promoção. Deve-se tratar
os mercados como segmentos emergentes da economia.

As cooperativas rurais durante anos prosperaram em épocas

de mudanças brandas e pouco significativas para o conjunto do
agribusiness, e a produção em si, era o suficiente para garantir a
sobrevivência das pequenas propriedades rurais num cenário
praticamente instável. No entanto a agricultura, com o advento da
tecnologia, avanços da ciência e a abertura das fronteiras comerciais,
concentração de capital e outras mudanças, fizeram com que as
cooperativas passassem a terem que conviver com um sistema
capitalista competitivo e concentrador, exigindo dessas organizações
uma administração eficiente e uma maior desenvoltura comercial,
direcionando seus esforços para a dinâmica do mercado.

A obra tem como intuito global, mostrar de maneira simples e

objetiva como as cooperativas rurais devem gerenciar seus compostos
de marketing: produto, preço, distribuição e promoção, a fim de
manterem-se vivas e prosperarem diante das intensas mudanças do
agribusiness, cada vez mais competitivo e centralizador, além de

10
manter o principio doutrinário deste tipo de sistema de produção e
comercialização coletiva.

Com a modernidade do sistema de produção agrícola, e o forte

domínio das organizações que cercam a agricultura familiar, a cooperativa,
acaba sendo uma importante aliada para uma sobrevivência e modernização
das pequenas e médias empresas rurais, os desafios da agricultura moderna
colocam em risco a qualidade de vida no campo, êxodo rural, e a economia
na zona rural, acarretando graves crises sociais. Este trabalho enfatiza e
acredita no cooperativismo, como sendo uma doutrina indispensável para o
desenvolvimento econômico rural do Brasil.

É fundamental que as cooperativas tenham clareza de que o

grande negócio, ao longo da cadeia agroalimentar, está agora centrado
na agroindústria e na distribuição, neste sentido as cooperativas devem
desempenhar uma eficiente aplicabilidade do marketing, para responder
aos desafios e tendências estabelecidas no Complexo Agroindustrial
brasileiro.

11
 2- O AGRIBUSINESS BRASILEIRO.

Em meados da década de 50, começa-se a perceber que as

atividades rurais e aquelas ligadas a elas não poderiam ser mais vistas
dentro de um sistema departamentalizado. Utilizando os fundamentos
da teoria econômica sobre cadeias integradas, os professores Ray
Goldberg e John Davis, da Universidade de Harvard, construíram uma
metodologia para estudo de cadeia agroalimentar, chamada de
"agribusiness".

Essa metodologia de estudo teve como objetivo e

funcionalidade abordar a agricultura de uma maneira associada, com
todas as atividades que garantem a produção, transformação,
distribuição e o consumo de alimentos. O conceito de cadeia de
produção agroindustrial utiliza a noção de sucessão de etapas
produtivas, desde a produção de insumos até o produto acabado, como
forma de orientar a construção de suas análises.

O agribusiness pode ser definido, segundo GOLDBERG (1967)

como um sistema de produção que engloba todos os atores envolvidos
com a produção, processamento e distribuição de um produto. Tal
sistema inclui o mercado de insumos agrícolas, a produção agrícola,
operação de estocagem, processamento, atacado e varejo,
demarcando um fluxo que vai desde o cultivo até o consumidor final de
alimentos. O conceito engloba todas as instituições que afetam a
coordenação dos estágios sucessivos do fluxo de produtos, tais como
as instituições governamentais, mercados futuro e associações de
comércio.

Pode-se dizer que até os anos 50 deste século, a história da

agricultura latino-americana, à exceção da Argentina, era

12
fundamentada em dois modelos econômicos de produção:Plantation e
de Subsistência. A agricultura de plantation caracteriza-se pelos ciclos
econômicos de nossa história: borracha, café, gado, cana e outros. Já o
sistema de subsistência era uma produção rural realizada nas
propriedades familiares pequenas, onde se realizava todas as
operações, desde a semeadura até a distribuição no ponto de venda.

Entretanto, as mudanças provocadas pelo processo de intensa

urbanização, resultado do avanço tecnológico nos sistemas de
produção, combinada com mudanças políticas e econômicas, fez com
que a agricultura brasileira a partir de 1970 diminuísse a distancia que a
separava do resto do mundo, em termos de cereais e produto de
origem animal.

As unidades de produção rural começaram a adotar escala de

produção e tecnologia, levando a agricultura a um comportamento
confinado às operações de cultivo e criação. Por outro lado, as funções
de armazenamento, processamento, distribuição e comercialização
foram sendo transferidas para outras organizações que emergiam.Com
isso criou-se um arranjo de funções fora da fazenda, denominadas de
setor “a montante” (antes da porteira) e “a jusante” (depois da porteira).

O setor “a montante” é onde se desenvolve a produção de

Insumos (sementes, fertilizantes, defensivos, combustíveis,
medicamentos, vacinas, e outros), máquinas (tratores, colhetadeiras,
pulverizadores e outros) e equipamentos (arado, grades, cultivadores e
outros), mais a prestação de serviços agronômicos, veterinários,
financeiros, marketing e outros. Já o setor “a jusante” é onde estão
inseridas as organizações complexas e organizadas, encarregadas dos
serviços de armazenamento, transporte, processamento,
industrialização, distribuição nos centros de atacado e varejo.

13
 Enfim, em torno da agricultura mundial, passa a orbitar uma
rede extensa e complexa de organizações públicas e privadas,
formando o que chamamos de Complexo Agroindustrial (CAI), podendo
ser definida como todas as instituições e atividades por elas
desenvolvidas, no processo de produção, elaboração e distribuição dos
produtos da agricultura e pecuária, envolve desde a produção e
fornecimento de recursos, até a mesa do consumidor final. No Brasil o
agribusiness é responsável por aproximadamente 35% do PIB.

O número do agribusiness mundial vem mostrando um

crescimento dos segmentos de insumos e bens de produção rural, que
praticamente irá duplicar até o final da década de 2020. Esse
crescimento se deve principalmente a competitividade e saltos
qualitativos em tecnologia e integração.

As mudanças tecnológicas e econômicas provocadas pelo

processo de desenvolvimento limitam cada vez mais as funções da
empresa rural. Conceitua-se empresa rural, como uma organização que
realiza qualquer atividade agropecuária. Além da terra faz parte da
unidade de produção as máquinas, benfeitorias e recursos humanos
(ANDRADE,1998)

No percurso entre o produtor agropecuário até o consumidor, o

produto passa por "diversas" mãos, por algumas transformações, desde
simples limpeza e classificação até um processo radical de mudança
de forma, grande parte de todas as mudanças ocorridas no produto
rural , são realizadas por organizações específicas e organizadas, isso
nos mostra que as unidades de produção agrária estão cada vez mais
específicas, desenvolvendo apenas a criação e cultivo.

14
 Segundo XAVIER & MEGIDO (1997), em 1990 o agribusiness
gerava US$ 6 trilhões/ano, quando contabilizado de forma integrada. A
tabela (1) abaixo mostra as projeções do agribusiness mundial, com as
respectivas participações das fases do agribusiness, referente ao
montante financeiro que envolve os agronegócios3 .Deixando claro que
cada vez mais o agribusiness vem se concentrando “antes” e “depois”
da porteira, colocando o empresário rural em condições desafiadoras e
de intensas mudanças nas técnicas, tanto no aspecto produtivo como
comercial.

Tabela 1- Projeções sobre volumes e participações de negócios

da cadeia agroalimentar.

ANO US$
bilhões
SETORES 1980 1990 2028
ANTES DA 375(12%) 500(0,9%) 700(0,7%)
PORTEIRA
DENTRO DA 750(24%) 1,115(20%) 1,465(14%)
PORTEIRA
DEPOIS DA 2,000(64%) 4,000(71%) 8,000(79%)
PORTEIRA
TOTAL 3,125(100%) 5,615(100%) 10,165(100%)

Fonte: MEGIDO & XAVIER (1996), p. 22.

Enfim, em torno da agricultura passou a orbitar uma rede extensa

e complexa de organizações públicas e privadas, formando o sistema
de alimentos e fibras. Para SILVA (1996), a idéia do complexo é
diferente da analise sistêmica, entende-se que, além da existência de
fluxos intersetoriais significativos de compra e venda entre os diversos

3
MEGIDO, J.L ; XAVIER, C. Marketing & Agribusiness. São Paulo: Atlas, p.22, 1998.

15
ramos que os compõe, o conjunto assim formado tem uma dinâmica
própria.

Para LAUSCHNER (1993), as tendências do CAI mundial

será:
- participação cada vez maior do setor montante;
- queda relativa na renda dos agricultores e
- aumento continuado da importância da agroindústria a própria
evolução exige novos serviços e benefícios aos bens de consumo, que
são adicionados pelo agregado III; daí, muitas vezes, a importância da
agricultura(agregado II) ser relativamente menor ás vistas do
consumidor, mediante o valor final atribuído ao bem.

A figura do agricultor moderno aparece e torna-se alma gêmea

do profissional especialista dedicado integralmente As tarefas de cultivo
e criação. O sucesso e a sobrevivência no CAI depende mais das
funções realizadas antes e depois da porteira do que propriamente na
produção agropecuária.

Para SILVA (1992), o conceito original de agribusiness é uma

descrição estática das relações existentes da fazenda à indústria, à
medida que deixa o progresso técnico totalmente de fora. Todavia,
GOODMAN (1990), parece não concordar com tal colocação, vindo o
mesmo apresentar a seguinte idéia:

"...a agricultura confronta o capitalismo com um processo de produção

natural. (...)Incapazes de remover estas limitações diretamente através da
criação de um processo de produção unificado, os capitalistas industriais
reagiram adaptando-se às especificações da natureza na produção agrícola."
(GOODMAN, 1990,p.1).

16
 Na visão de GUIMARÃES (1982), o Complexo Agroindustrial é
visto como uma "integração técnico-produtiva", uma vez que há um
estreito e significativo relacionamento entre a agricultura e a indústria,
porém de um modo, que impede a capitalização e o desenvolvimento
das pequenas e médias empresas rurais.

A atual tendência de estruturação do CAI oferece algumas

limitações ao desenvolvimento como cita LAUSCHNER (op.cit.):

- crescimento do poder monopsônio/oligopsônio dos fabricantes

de insumos. Em suma o aumento do poder da indústria (fase I E III)
sobre a agricultura (fase II);

- desorganização e despreparo dos agricultores, para se

enquadrarem nos moldes do CAI globalizado;

- tendências da especialização da produção agrícola,

favorecendo a produção de matérias primas industriais, em detrimento
da produção de alimentos, dificultando o abastecimento alimentar;

- e o aumento do processo de integração de agricultores com a

indústria, favorecendo os “eficientes”, exigidos pelos processos
agroindustrial e marginalizando a maioria, os não integrados e
desorganizados, ou com pouca força de organização.

17
 3-COOPERATIVA RURAL

O Cooperativismo será abordado, neste capítulo, como uma forma

de organização capaz de manter os pequenos e médios empresários
rurais ativos no agronegócio brasileiro, onde a liberdade econômica e a
concentração de forças entre os atores do Complexo Agroindustrial,
colocam as cooperativas diante do desafio de se criar inovadoras
estratégias de marketing , maior eficiência na administração de seus
recursos físicos, humanos e financeiros, permitindo um maior
desenvolvimento social e econômico dos cooperados.

3.1- HISTÓRICO E DEFINIÇÃO DO COOPERATIVISMO

O cooperativismo nasce da necessidade do homem em alcançar um

objetivo, que de forma isolada se torna impossível. Ao buscarem-se os
fundamentos filosóficos que inspiram o “modelo cooperativista” em sua forma
mais pura, observa-se seu nascimento, na corrente dos pensadores
socialistas utópicos, atuantes na Europa no Séc. XVIII, que tinham como
intuito a busca de um ideal comunitário e uma organização capaz de diluir a
voracidade da propriedade privada.

Neste sentido, essa obra buscará de forma breve e objetiva, relatar

alguns traços marcantes e influenciadores do Movimento Cooperativista, já
que este não é o foco central desse estudo, principalmente através de
socialistas como Charles Fourier4, Conde de Saint-Simon, Pierre Proudhon, e
Robert Owen5, entre outros.

4
Charles Fourier (1772-1837) nasceu na França, foi autodidata e sua principal obra é “Le Nouveau Monde
Industriel et Sociétaire”. Esse pensador ajudou a fundamentar o “falanstério”, um tipo de comunidade
socialista e justa.
5
Robert Owen (1772-1858), nasceu na país de Gala, foi um socialista associacionista , de grande expressão
no movimento cooperativista. Sua principal obra foi “The Book of The New Moral World”, em 1820 (Hugon,
1970, p.170)

18
 O ideal associativista até meados do Séc. XX tinha uma ideologia
mais voltada a reforma moral do ser e ao espírito coletivo, porém com o
avanço do capitalismo e as fortes e intensas mudanças nos modelos de
produção, a cooperativa passa a ser vista e estudada como um instrumento
gerador de condições sociais mais equilibradas, onde o trabalhador não
fosse explorado e que tivesse condições para competir com as forças
imperfeitas de mercado.

Nasce em 1844, a primeira cooperativa formal, regida pelos

“princípios básicos Rochdaleanos”, em termos de: 1) propriedade
cooperativa, 2) gestão cooperativa, e 3)repartição cooperativa. A partir deste
período este modelo de organização foi evoluindo como um modelo de
produção, vindo a ganhar espaço e importância no sistema agrícola, a partir
de 1970, onde os sistemas de produção agropecuários passaram a ter uma
conduta mais capitalista, exigindo dos produtores rurais tecnologia de
produção e competitividade na comercialização.

CORADINI & FREDERIQ (1982), colocam o cooperativismo

como agente de integração da produção agropecuária com esse novo
padrão agrícola, criando condições do produtor rural se adaptar às
facetas da modernização agrícola.

A cooperativa será definida nesta obra perante a recomendação

127 da Organização Internacional do Trabalho que define cooperativa
como :
"A cooperativa é uma associação de pessoas que se uniram
voluntariamente para realizar objetivo comum, através da formação de uma
organização administrada e controlada democraticamente, realizando
contribuições eqüitativas para o capital necessário e aceitando a assumir de
forma igualitária os riscos e benefícios do empreendimento no qual os sócios
participam ativamente"

19
 A cooperativa é uma iniciativa autônoma de pessoas
caracterizada por possuir dupla natureza, partindo do fato da mesma
ser simultaneamente uma entidade social e uma unidade econômica,
tendo como objetivo principal o de ser utilizada diretamente pelos
associados como meio para prover bens e serviços que necessitam e
que não conseguem obter individualmente em condições semelhantes.
(RECH, 2000)

Segundo AMODEO (1999), as cooperativas rurais são empresas

de gestão coletiva, os seus gestores e cooperados são responsáveis
pela gestão desse tipo de organização. Desse modo os sócios não são
os capitalistas, como em outras empresas privadas mas, de acordo com
o tipo de cooperativa, acabam sendo os próprios usuários (consumo,
crédito, habilitação, agrárias) os que contribuem com a matéria-prima
(agrárias, agroindustriais) ou com o seu trabalho (produção);
denominados assim , de cooperados. Dentre os vários objetivos que
uma cooperativa pode traçar, aquele, comum a todas elas seja rural ou
não é a prestação de serviços ao cooperado e a luta pela defesa dos
interesses sociais e econômicos da coletividade.

3.2- PAPEL DA COOPERATIVA RURAL NO AGRIBUSINESS

A atividade agrícola passou, nos últimos anos por varias

modificações. O que era uma atividade de subsistência, com o tempo
foi se profissionalizando e se tornando dependente de outras
organizações que operam no setor. Este conceito inicial é importante
para se efetuar uma abordagem do cooperativismo, não se podem
ignorar no parecer de BIALOSKORSKI (2000), múltiplas implicações,
alem do que na analise do sistema agroindustrial é apropriada, como

20
 uma decorrente dentro do agribusiness, para se proceder aos estudos
das empresas cooperativistas.

De acordo com FRANKE apud NETO (1997), várias unidades

econômicas produzindo o mesmo produto procuram agrupar-se devido
às dificuldades encontradas isoladamente no processo produtivo. Sua
principal ideologia é intermediar o processo de produção e o mercado,
procurando satisfazer da melhor forma as necessidades dos
produtores.

Para RODRIGUES (1999), as cooperativas baseiam-se em

valores de ajuda mútua e responsabilidade, democracia, igualdade,
equidade e solidariedade. Na tradição de seus fundadores, os membros
das cooperativas acreditam nos valores éticos da honestidade,
transparência, responsabilidade social e preocupação com o seu
semelhante. Cooperativas são organizações voluntárias abertas a todas
as pessoas aptas a usar seus serviços e dispostas a aceitar as
responsabilidades de sócio, sem qualquer tipo de discriminação. São
organizações democráticas controladas por seus sócios, os quais
participam ativamente no planejamento e estabelecimento de suas
políticas e na tomada de decisões.

De acordo com NETO (1998), as cooperativas são

empreendimentos que provêem os agricultores de poder de barganha
em mercados imperfeitos, bem como possibilitam a agregação de valor
as commodities6 agropecuárias, e, devido à forma coletiva de
organização, distribuem mais igualitariamente os resultados de suas
operações, sendo um instrumento de distribuição de renda no campo.

6
- Define-se como commodty, segundo PINAZZA & ALIMANDRO (1999), como um produto passível de
padronização no que diz respeito a qualidade, quantidade, peso e outros caracteres.

21
 NETO (1997) afirma que a produção em si agrega apenas 20%
do valor total do produto, enquanto o processamento e a distribuição
representam 70% do total da agregação. Portanto, tem-se aí a principal
razão para a existência das cooperativas, possibilitando uma maior
agregação de valor dos produtos primários. As cooperativas agrícolas
vêm crescendo, em busca de segurança econômica e social, diante de
um cenário instável e complexo.

Estudos conduzidos por SCHNEIDER (1981), relatam que o

cooperativismo assume um importante papel no agribusiness, pois atua
como agente de integração da produção agropecuária com esse novo
padrão agrícola, as cooperativas devem operar com produtos mais
rentáveis, demandantes de modernas de modernas técnicas de
produção ou produtos cujos níveis econômicos de produção só podem
ser obtidas nas propriedades maiores e mais capitalizadas. A segunda
saída para as cooperativas rurais, na ótica do autor, é operarem por
consignação, repassando todos os riscos de comercialização aos seus
cooperados.

Dada as características da atividade agrícola e dos mercados

agropecuários, a cooperativa é uma forma de organização da produção
muito difundida no setor agrícola e também o meio de garantir
sobrevivência e desenvolvimento das pequenas e médias empresas. As
cooperativas são organizações privadas que tem em sua arquitetura
empresarial uma fundamentação ideológica e doutrinária. São regidas
por uma legislação específica e a cada associado é dado o direito de
apenas um voto nas decisões da sociedade. A repartição dos
resultados - considerados como sobras ocorrem proporcionalmente à
atividade de cada um para com a sua cooperativa, e não
proporcionalmente ao capital como em outras empresas. Portanto,

22
 estas organizações não são tributadas quanto à renda, pois esta não é
a sua principal razão de existência.

Esta particular forma de organização faz com que estas empresas

estejam maximizando os serviços aos seus associados e não os resultados
da operação, se afastando, sob a ótica neoclássica, do ponto de
maximização do lucro. Desta forma, esta organização opera fora do espectro
de eficiência econômica, e tem os direitos de propriedade difusos dado que
as quotas-partes não são negociáveis em mercado, a questão do poder de
decisão ser igualitário, e a situação onde o direito sobre os resultados do
empreendimento não é transparente, podendo induzir então a
comportamentos oportunistas de cada um dos agentes econômicos
associados.

Para WEYDMANN (1997), apesar de necessitar de capital,

como qualquer outra empresa, as cooperativas não se estruturam
estrategicamente somente na base de sua acumulação. É uma sociedade
que se projeta para o futuro, alicerçada nos desejos, nas aspirações e nas
necessidades de seus associados. Assim, o que está em jogo na
cooperativa não é a capacidade de acumulação, o crescimento da
empresa e a conseqüente remuneração do capital investido, mas sim a
capacidade de crescimento dos associados enquanto unidades
produtivas, bem como a melhor remuneração do trabalho destes.

No mercado altamente concentrado e dominado por uma

minoria de organizações que integram o CAI, a produção agrícola é
constituída por unidades de produção com tamanho os mais variados, e
em que, na maioria dos casos, não possuem poder de mercado, ficando
na dependência dos intermediários para comercializar sua safra, que
em geral, estipulam os preços dos produtos agrícolas e se apropriam de

23
uma série de serviços de comercialização, como beneficiamento,
industrialização, armazenamento, transportes e outros.

Isoladamente os produtores rurais não participam da

remuneração desses serviços e, alem disso, no mercado, são mal
remunerados pelos bens que produzem. As cooperativas rurais
assumem um importante papel, onde a comercialização passa a ser
mais direta com os centros de atacado e varejo, o que permite uma
maior remuneração ao cooperado e a eliminação dos intermediários, os
quais na maioria das vezes não agregam nenhum tipo de serviço e
ganham mais do que quem os produziu. (REIS e CARVALHO, op.cit.)

Segundo os mesmos autores, as cooperativas são importantes

agentes de viabilização da produção e da comercialização dos produtos
agropecuários, fornecendo insumos, crédito e serviços diversos,
destacando mecanização e comercialização. Para a comercialização é
importante salientar o papel das cooperativas de consumo, que atuam
de forma significante no varejo.

Conforme a publicação da revista EXAME (1997), nota-se que

as cooperativas assumem um papel fundamental na comercialização de
produtos vegetais, animais e alimentos no Brasil, visto que as maiores
cooperativas agropecuárias e de consumo se posicionavam entre as
500 maiores empresas privadas do Brasil, com um volume total de
vendas correspondentes a US$ 8.138,5 milhões que representa cerca
de 2.9% da venda total das 500 (US$ 280.300 milhões) e 40,8% das
vendas das vinte maiores empresas comerciais de alimentos dentre as
500.

Esses dados mostram a potencialidade das cooperativas na

produção e comercialização de produtos da agricultura, atuando em

24
todas as fases do Complexo Agroindustrial (CAI); produzindo insumos,
principalmente ração e fertilizantes; promovendo a produção
agropecuária; e realizando a comercialização, que representa os
maiores volumes de atividades, chegando mesmo a atuarem até a nível
de varejo, através das cooperativas de consumo (supermercados).
Grandes partes das cooperativas brasileiras, independente de seu setor
de atuação econômica, se encontram nas regiões sul e sudeste do
Brasil, conforme dados da Organização das Cooperativas Agrícolas de
2001.

SUL

CENTRO
576 1284 OESTE
NORDESTE
530
3151 SULDESTE
1485
NORTE

Figura 2 - Distribuição geográfica das cooperativas brasileiras

Fonte: OCB, Dezembro de 2001.

Com o crescimento da produção e do comércio, também as

cooperativas expandirão e entraram em áreas e produtos de
exportação, representando, também, uma das forças exportadoras e
importadoras do País e em todo o mundo; este fato vem se evoluindo.
Existem no Brasil cooperativas com administração especializada, com
departamentos voltados a exportação e importação, que chegam a
realizar, desde estudos de mercado até as atividades de todos os
trâmites dos processos afins.

Neste capítulo a cooperativa será analisada dentro de sua

natureza comercial, mostrando a importância da cooperativa rural no

25
agribusiness, onde se visa aumentar a renda por unidade produzida e
dar ao cooperado uma maior segurança no momento da venda, estudar
com maior eficiência os mercados, se aproximar do consumidor final da
cadeia, ampliar os canais de distribuição e até ganhar espaço na mesa
estrangeira.

Com as grandes mudanças atravessadas pela agricultura, as

cooperativas rurais foram crescendo, se estruturando e acabaram
atrelando novos desafios em sua missão, no agribusiness. A
cooperativa sempre foi vista e dita como uma organização econômica
em nome do bem estar social e coletivo dos cooperados, porém hoje
ela vem adquirindo um perfil de diversificação de serviços prestados,
horizontalidade, agregação de valores e outras características que
permitam dizermos que sua função hoje é mais econômica que social.

Segundo DORNELAS (1998), com o advento da globalização, a

concorrência, forçou grande parte das cooperativas rurais a redefinirem
suas funções primordiais, voltando seus esforços para áreas antes
irrelevantes: financeira, comercialização, marketing e outras, buscando
maior eficiência.

" ...as transformações técnicas e operacionais implementadas pelas

cooperativas agrícolas brasileiras passaram a representar uma busca de
lucros, ou seja, a reprodução de uma tecnoestrutura, e consequentemente, do
aumento da competitividade do sistema agroindustrial cooperativista dentro de
um sistema capitalista." (DORNELAS 1998:29).

Fortalecendo a idéia de XAVIER & MEGIDO (1998), as

cooperativas diante de um agribusiness globalizado devem cumprir dois
papéis com extrema eficiência,: administrar seus setores como qualquer
empresa de fins lucrativos do setor privado e do outro lado agregar
valores a vida de seus cooperados, mantendo seu espírito socialista.

26
 " ... as cooperativas devem imediatamente assumirem esses papéis
com eficiência e rapidez, pois estão inseridas em um segmento, marcado por
fortes grupos industriais e poderosas cadeias de distribuição, que passam
cada vez mais a exigir considerável investimento em tecnologia e serviços de
marketing, para se disputar o mercado" ( XAVIER & MEGIDO, 1998:36)

Para CORADINI (1982), o cooperativismo agrícola pode ser

apreendido, de um lado pela racionalização econômica produtiva, de
outro lado, pelo caráter de mediação sócio-politica que assume no
processo social, tendo em vista a viabilização e a reprodução da
expansão do capitalismo, em condições definidas.

As cooperativas rurais só serão capazes de sobreviverem

diante do dinamismo do agronegócio se desenvolverem em suas
estruturas administrativas a flexibilidade sem perder os princípios da
democracia que rege sua doutrina, a fim de se adaptarem às mudanças
da cadeia e principalmente estabelecerem relações mais eficazes e
próximas possíveis com os consumidores finais.

De acordo com PINAZZA & ALIMANDRO (2001), a

sociedade deve conhecer os princípios e as funções assumidas pelas
cooperativas, suas vantagens em termos econômicos e sociais. Deve
ser informada de seu potencial para contribuir com a harmonização
mundial da economia, pela valorização do capital humano e social,
ecologia, princípios éticos e outros relacionamentos que venham a
estabelecer novos rumos das cooperativas rurais no agribusiness
global.

27
 3.3- O COOPERATIVISMO RURAL NO BRASIL

As continuas e cíclicas transformações da economia fazem

com que as empresas e o cooperativismo, tenham sempre desafios
econômicos e estruturais a serem alcançados. Para BIALOSKORSKI
(2000), não houve nesse período uma ação concreta que propiciasse
um monitoramento efetivo das cooperativas, tanto em nível de sua
constituição como empreendimento como na avaliação e
acompanhamento de sua performance. As autogestões associadas à
ausência de auto-regulação tornam estas organizações mais sujeitas ao
risco da gestão oportunística.

O cooperativismo viveu nos últimos anos uma profunda crise

de identidade em todo o mundo. Com o enfraquecimento das doutrinas
socialistas do mundo inteiro, e com a quebra das facções socialistas, o
sistema de produção capitalista sofreu uma repressão em todo mundo.
RODRIGUES (1998) coloca que, as cooperativas até então vistas como
parceiras das empresas capitalistas, passaram a perder espaço, com
seus associados questionando pontos essenciais com o controle
democrático, a baixa remuneração do capital e outros princípios
doutrinários.

As cooperativas agropecuárias no Brasil ocupam uma posição

de destaque no agribusiness brasileiro, com números expressivos em
relação ao volume de produção comercializado, número de associados
, exportação de produtos commodities ou industrializados e empregos
gerados. Embora notamos que há inúmeras cooperativas inaptas a
competir no cenário globalizado, as empresas cooperativas apresentam
uma indubitável importância no contexto social e econômico.

28
 Para se dar uma idéia da dimensão econômica, estima-se que o
faturamento total das cooperativas agropecuárias no Brasil é da ordem
de R$ 13.2 bilhões, segundo dados da OCB em 1997. Tão grande
quanto esses números apresentados são os desafios crescentemente
enfrentados por todo o sistema cooperativista, para sobreviver no novo
ambiente competitivo e manter-se fiel ao cumprimento de seus
princípios doutrinários.

Diante de tantos desafios, passados principalmente pelas

cooperativas rurais, os dados mostram que o número de cooperativas
agropecuárias tem uma significativa presença no cenário cooperativista
brasileiro e que o número desse tipo de organização vem crescendo de
maneira significativa, principalmente aquelas que atuam na área de
trabalho e agropecuária, dentre os vários fatores que contribuem para a
expansão e profissionalização do cooperativismo agrícola, estão: a
abertura de capital, modernização técnica e administrativa dos setores
montante e jusante do agribusiness e principalmente pelo fato de que
os agricultores estão inseridos no mercado de concorrência perfeita.

Tabela 2 - Participação das cooperativas na produção agrícola brasileira.

Trigo 62,19
Cevada 44,19
Aveia 39,21
Algodão 38,91
Suínos 31,52
Soja 29,40
Café 27,97
Alho 22,47
Uva 19,17
Milho 16,68
Arroz 11,36
feijão 11,18
Fonte: OCB Dezembro de 2001.

29
Tabela 3: As cooperativas e seus respectivos setores de atuação no cenário
brasileiro.
RAMO COOPERATIVA COOPERADO EMPREGADO
Agropecuário 1587 822294 108273
Consumo 189 1467386 7676
Crédito 1038 1059364 20680
Educacional 278 73258 2720
Especial 7 2064 6
Habitação 297 69668 1375
Infraestrutura 187 576299 5431
Mineral 37 48841 34
Produção 147 9892 348
Saúde 863 327791 21426
Trabalho 2391 322735 7443
Turismo e lazer 5 150 0
TOTAL 7026 4779147 175412
Fonte: OCB, Dezembro de 2001.

Tabela 4: Cooperativas agropecuárias: Panorama

Número de cooperados em atividades 1.576
Número total de agricultores associados 822.294
Número de empregos direto na 108.273
cooperativa
Número de pessoas diretamente 930.567
vinculadas à cooperativa
Número de pessoas indiretamente 4.652.835
vinculadas à cooperativa
Número total de cooperados, familiares 5.583.402
e agregados
Fonte: OCB, Dezembro de 2001.

30
3.4- DESAFIOS E TENDÊNCIAS DAS COOPERATIVAS RURAIS.

Toda e qualquer análise perspectiva do movimento cooperativista

deve levar consigo a ótica dos princípios doutrinários, onde o foco
central foi e sempre será o cooperado e a função social do
empreendimento. Desse modo, também podemos aferir e talvez
prognosticar, o que é a nova geração de empreendimentos
cooperativos.

Segundo BIALOSKORSKI (op. cit.), são vários os problemas e

desafios das cooperativas no séc. XXI:

- Diferentemente das associações capitalistas, em que o voto é

proporcional ao capital do investidor, a cooperativa é uma sociedade de
pessoas, em que cada cooperado tem direito a um único voto, isso
geralmente decorre em diversos conflitos para o processo de gestão em
cooperativas, em especial na relação entre cooperado e cooperativa.

- Ao mesmo tempo em que os cooperados são clientes e donos

da cooperativa, os conflitos internos nascem do paradoxo de que os
cooperados desejam o menor preço dos insumos e ao mesmo tempo
exige que a empresa pague pelo seu produto o melhor preço do
mercado.

- A renda do cooperado, no entender de ZYLBERSZTAJN

(1994), decorre muito mais da venda de seu produto do que as
eventuais "sobras" distribuídas ao final do exercício . Tal fato leva ao
pouco incentivo por parte dos cooperados em monitorar as ações dos
agentes administrativos (gestores).

31
 - Outro problema grave é a falta de profissionalização dos
gestores, esse fato decorre principalmente da deficiência em que os
gestores alocam e direcionam seus recursos a fim de alcançarem seus
objetivos. Isso se deve principalmente a falta de conhecimento dos
princípios filosóficos deste tipo de organização.

- A estrutura gerencial das cooperativas ainda está voltada

somente ao cooperado, e muitas vezes esquecem os desejos e
necessidades do consumidor final da cadeia. A gestão da cooperativa
deve ser mais sistêmica e acompanhar com rapidez as mudanças
políticas, sociais e principalmente econômicas.

- As cooperativas exploram muito pouco o instrumento de

marketing na gestão. Para RODRIGUES (1998), centenas de
cooperativas quebraram e outras tantas já se enquadraram à nova
realidade. Mas ainda há milhares de outras se debatendo entre duas
ondas: a gestão e o marketing.

A cooperativa somente terá sucesso social e econômico, na

ótica dos autores se tiver uma gestão capaz de gerar: agilidade,
modernidade, flexibilidade, e eficiência econômica, pois não existe jeito
das cooperativas funcionarem sem lucro.

GEUS (1998), em sua obra a empresa viva, evidencia que a

perpetuação das empresas, em ambientes cada vez mais complexos e
mutáveis, implica em reengendrar novos métodos de gerencia, para
aumentar a longevidade das organizações, durante o texto, o autor,
compara dois tipos de empresa: “a empresa viva” e a "empresa
econômica”, mostrando-nos que as empresas que tem como objetivo
principal, somente o lucro, irão durar menos. Já as empresa que
desenvolvem o espírito de equipe, aprendizagem coletiva e pensa

32
estrategicamente, isto certamente também poderá ser aplicado nas
cooperativas rurais a fim de prolongar sua existência, mesmo em
ambientes dinâmicos.

Para XAVIER & MEGIDO (1998), os quesitos mais importantes e

que irão determinar a capacidade de modernização e profissionalização
das cooperativas rurais no agribusiness brasileiro, estão mais ligadas a
decisões estratégicas e políticas de mercado, do que no mero fator
tecnológico da produção agropecuária. Para as cooperativas são
essenciais os seguintes aspectos, no atual cenário:

- desenvolver competências que lhe garantem competitividade no

mercado;
- viabilizar o suporte financeiro para atender o crescimento
potencial do mercado e sua adaptação organizacional/estrutural aos
novos tempos
- e radicalizar a cultura mercadológica da cooperativa.

Para os autores no futuro, bem mais do que hoje, o chamado

marketing rural será fortemente, um marketing de serviços e de
comunicação. Os consumidores exigem mais e cada dia que passa,
procuram produtos e serviços que não só satisfaçam suas
necessidades, mas sim seus desejos e sonhos, isso significa que a
comunicação rural e o marketing dos novos tempos será movida pela
abertura de suas frentes de público-alvo, da linguagem e canais,
abrindo novos horizontes. Diante de tanta competitividade e mudanças,
a cooperativa ainda se mostra como uma grande promessa de sucesso
para os agricultores, que sofrem com as influencias e forças de outras
organizações que integram o complexo agroindustrial

33
 SARAIVA, J.M & ANDRADE, J.G (1998), relatam que as
cooperativas que pretendem se manter conectadas num mundo global,
onde os mercados são emergentes e os consumidores exigentes e
mutáveis, devem incorporar a qualidade como uma filosofia de vida. Isto
é o que prega a obra desses autores, pois não basta o marketing
eficiente, primeiro temos que atribuir qualidade perceptível aos olhos
dos consumidores, em produtos e serviços.

Determinar padrões de qualidade para os produtos rurais ainda é

um desafio para o sistema de produção, devido a inúmeros fatores que
começam no pré-plantio e vão até a pós-colheita. A pesquisa parte do
pressuposto de que qualidade no café, hoje não é mais vantagem
competitiva e sim requisito para entrar no mercado externo, no entanto
a baixa qualidade, de grande parte dos produtos rurais, acabam
impedindo eficácia na comercialização e marketing.

As tendências das cooperativas rurais no agribusiness

concentrado e altamente competitivo vão estar fundamentadas em uma
administração profissional, separando a propriedade do controle, maior
eficiência na captação de recursos, direitos claros quanto a
propriedade, buscar alianças estratégicas com outras organizações ou
cooperativas e manter o perfil social de sua doutrina.

3.5-A PROFISSIONALIZAÇÃO DO SETOR COOPERATIVISTA

Passado o período de abertura comercial, o que se percebe é

uma competição clara no sentido de redução de custos e de
ineficiências, bem como a busca da melhoria de qualidade e
diversificação de produtos derivados ofertados. A cadeia produtiva
agrícola é das mais sensíveis à abertura econômica e principalmente

34
em relação ao Mercosul, pois, neste caso, abre um mercado para
países com diferentes condições de produção e de produtividade.

No caso das cooperativas, estas estão passando por um

processo de reestruturação em todo o mundo. Trata-se de uma busca
de profissionalismo para poderem assim competir de igual para igual
com as grandes corporações privadas surgidas com a globalização. As
cooperativas devem estimular a produtividade de seus cooperados,
reduzir custos de toda forma, além de se unirem para aumentar seu
poder de barganha frente ao governo e mercado.

A não profissionalização da administração das cooperativas rurais

é um fato que já vem sendo constatado a alguns anos, e mesmo assim,
muitos estudiosos julgam que os problemas enfrentados pelas
cooperativas no agronegócio, não decorrem da má administração e sim,
exclusivamente das mudanças mercadológicas. GRANTON et. al.
(1989), em seus estudos sobre procedimentos administrativos adotados
nas cooperativas, chegou dentre inúmeras conclusões que a
administração das cooperativas analisadas não utilizavam os recursos
administrativos necessários a uma moderna gerencia, não conseguindo
se desvencilhar do tradicionalismo que perdura até hoje.

De acordo com ACCARINI (1987:21):

“Nesse contexto, o governo pode contribuir decisivamente para
fortalecer o cooperativismo, tornando-o mais atuante e dinâmico através
do fornecimento de suporte técnico, institucional e financeiro,
construção de infra-estrutura de transporte, criação de alternativas de
produção mais eficientes, financiamento ou estímulo à instalação de
armazéns, cursos de formação, treinamento de técnicos e
administradores, abertura de linhas específicas de crédito para repasse
aos associados e diversos outros programas.”

35
 Os diretores das cooperativas juntamente com a cúpula
administrativa devem procurar diminuir os custos de produção desde a
propriedade do cooperado. Deverá instruir seus cooperados para
investirem em suas propriedades, para com isso ganhar em qualidade
e, ao mesmo tempo, diminuir os custos na distribuição. Este
investimento que pode ser, de início, relativamente alto para os
pequenos produtores, tem como alternativa a associação entre estes
pequenos produtores, respeitando suas posições geográficas, para
utilizarem junto um mesmo equipamento, exemplo uma câmara de
resfriamento.

De acordo com ACCARINI (1987), as cooperativas precisam

ser empresas eficientes, buscando aquilo que até recentemente parecia
heresia: maximização de lucro, minimização de custos. Todavia é
fundamental caracterizar o lucro como instrumento, e não como fim em
si mesmo.

Para SILVA (1994), numa estrutura organizacional pouco

complexa, que possibilita o contato direto e intenso entre os
cooperados, há a necessidade de se repensar sobre os princípios da
democracia, nas tomadas de decisão. Quanto mais complexa é a
organização e maior for a competitividade nos mercados, a organização
passa a necessitar novas técnicas e informações mais especializadas,
nem sempre disponíveis ao associado, e de maior agilidade no
processo de decisão.

Conforme NETO (1997), é imprescindível a profissionalização da

gestão das empresas, separando os interesses particulares e imediatos
de cada associado individual da direção da empresa coletiva. As

36
cooperativas devem passar pro um processo de reciclagem, onde terão
que se despir de alguns valores.

No parecer de REIS & CARVALHO (op.cit.), uma cooperativa para

obter sucesso em suas atividades, deverá atender às algumas
condições:

- aumentar os lucros;
- reduzir os custos;
- prestar novos e melhores serviços aos cooperados e
consumidores;
- volume de negócios que permita obter uma escala de produção;
- administração de alto nível, e
- participação e pensamento fundamentados na coletividade

Ainda no contexto da modernização das cooperativas, encaixa-se

indispensavelmente a nova era da comunicação mundial; com ela as
facilidades de negociação, o volume de informações, enfim, tudo o que
a Internet viabiliza para qualquer pessoa que tenha acesso a um
computador. As cooperativas terão que investir em logística e
comunicação para o mercado. Segundo RODRIGUES(1999), isso será
um processo difícil e complicado, onde haverá a necessidade de se
integrar diversos ramos do cooperativismo-produção, crédito,
transporte, comercialização, e outros.

As cooperativas rurais devem mudar seus estatutos em relação ao

controle democrático. Hoje, cada associado tem direito a um único voto,
ao contrário de sociedades capitalistas. O associado deve ter seu poder
de decisão na hora do voto, proporcional à sua participação no capital
da cooperativa. Neste caso, a neutralidade social ficaria de lado para
que as cooperativas permaneçam inseridas no mercado competitivo.

37
Para SILVA (1994), numa estrutura organizacional pouco complexa,
que possibilita o contato direto e intenso entre os cooperados, a
participação efetiva destes na tomada de decisão é facilitada. Quando a
organização fica mais complexa, passa a necessitar de técnica
qualificada e informações mais especializadas, nem sempre disponíveis
ao associado, e de maior agilidade no processo de decisão.

Nesse sentido, o aumento no grau de complexidade da

estrutura organizacional é acompanhado da necessidade de
profissionalização do corpo administrativo, ocasionando uma separação
formal entre propriedade e controle. Para NETO (op. cit.) é de
fundamental importância a profissionalização da gestão da empresa,
separando os interesse particulares e imediatos de cada associado
individual da direção da empresa coletiva. Esta separação gerará dois
conflitos inicialmente. Primeiro, pela necessidade de crescimento da
firma, os gerentes profissionais procurarão determinar certo aumento
nos preços dos serviços prestados aos associados, enquanto estes
procurarão resistir aos aumentos. Segundo, os gerentes profissionais
optarão por investimentos em relação às sobras, enquanto os
associados ficarão com a expectativa de distribuição. Isso, entretanto,
não deveria significar que o associado vá perder o controle de sua
cooperativa. A propriedade é dos produtores, mas o controle
administrativo deve ser exercido por equipe de profissionais que, além
de entenderem o mercado, conhecem as especialidades da
organização cooperativa.

O princípio cooperativista “cada homem um voto” assegura o

mesmo poder de decisão a cada associado, independente da sua
participação no capital da empresa, ou do seu nível de eficiência ou de
sua produção. Para ZYLBERSZTAJN (op. cit.) quanto maior as cotas
em mãos do cooperado, maior seria a sua disposição em particular. A

38
igualdade do poder para decisão, sem considerar as diferenças
relativas ao comprometimento de capital ou aos níveis de produtividade,
levaria a um comprometimento do desempenho da empresa.

Para corrigir estas distorções, seria preciso diferenciar a

capacidade de influencia de cada produtor conforme o grau de
comprometimento relativo ao objeto de decisão, premiando a eficiência.
Para ZYLBERSZTAJN (op. cit.) as cooperativas tenderão a abrigar
apenas os produtores menos eficientes, uma vez que aqueles mais
capacitados são atraídos pelas empresas privadas que oferecem
contratos especiais para os produtores que têm escala e qualidade.

É preciso eliminar os maus cooperados, os maus funcionários, os

maus dirigentes e as cooperativas de fachada. Fusões e incorporações
são inadiáveis. É preciso aumentar a força das cooperativas, e, sem
dúvida, isto se dará com o desaparecimento de muitas delas,
incorporadas por outras, antes que morram.

De acordo com ACCARINI (op.cit.):

“É preciso não esquecer que esse cooperativismo – em face de

ausência total de políticas públicas de bem-estar social para as
populações agrárias – se constituiu no único suporte de uma ampla
camada de pequenos produtores agrícolas.”

Ainda no contexto de modernização das cooperativas, encaixa-

se indispensavelmente a nova era da comunicação mundial; com ela as
facilidades de negociação, o volume de informações, enfim, tudo o que
a Internet viabiliza para qualquer pessoa que tenha acesso a um
computador, além do grande estoque de programas de gestão

39
administrativa que agilizam e facilitam a tomada de decisão do
administrador rural.

As cooperativas terão de se ajustar na logística para fazer com

que os produtores tenham garantias de compra e venda de seus
produtos. Este será um papel novo para as cooperativas, e talvez o seu
grande papel. É possível que, se não a assumirem, muitas
desaparecerão. Segundo RODRIGUES (op.cit.), será um processo
complexo e delicado.

A integração entre diferentes ramos do cooperativismo –

produção, crédito, consumo, trabalho – também será indispensável. E
um gigantesco desafio se faz necessário, em nível nacional e mundial,
que crie a base para a montagem da Central de Comércio do
Cooperativismo.

40
 4- MARKETING NO AGRIBUSINESS

Neste capítulo será enfocado nos fundamentos e instrumentos

de marketing, que possam ser aplicados, visando um maior
desenvolvimento nas atividades agropecuárias, principalmente quando
praticado por uma organização cooperativa, gerando dessa maneira
uma maior competitividade interna e externa , além de se aproximar das
exigências impostas aos consumidores finas da cadeia agrícola.

4.1- INTRODUÇÃO AO MARKETING NO AGRIBUSINESS

A década de 90 trouxe para o marketing rural um conjunto

de transformações como nunca antes visto na história recente do setor.
Não na mesma intensidade e velocidade transformadora. Entramos na
década ainda polemizando se de fato a segmentação de agricultores
por nível tecnológico era um caminho seguro para desenvolver eficazes
raciocínios de marketing. (XAVIER & MEGIDO, op.cit.)

Para NEVES (2000), o marketing no agribusiness pode

ser definido como as atividades administrativas que visam ajustar o
processo de trocas nos sistemas produtivos agroalimentares
oferecendo valores, principalmente através de configuração, da
valorização, da simbolização e finalmente através da facilitação
alterando a acessibilidade, a distribuição adequada dos produtos e
serviços).

Além da comunicação, o marketing mostra às empresas

do sistema, seja a industria de insumos, o produtor rural, a
agroindústria, a industria de alimentos e bebidas, o atacado, o varejo,
setor de serviços de alimentação e o consumidor final da cadeia,
através de pesquisas de marketing, que estes agentes todos são

41
variados em relação às preferências, motivos para a compra, para
melhor satisfazer suas necessidades.

Na ótica do Prof. Marcos Fava Neves, haverá uma forte

virada na orientação do agribusiness brasileiro, ficando mais enfocado
na satisfação plena dos consumidores, principalmente internacionais, é
um importante passo para uma maior e necessária inserção do Brasil
no mundo. Podemos agregar mais valor à produção, mais emprego e
desenvolvimento.

O quesito principal para se atuar no marketing em

agribusiness não é, necessariamente ter um conhecimento das diversas
estratégias e ferramentas de marketing, mas sim ter capacidade de
observar e analisar a cadeia agrícola dentro de uma visão de “sistema
orgânico”. O grande sucesso do marketing sempre será descobrir
alguma necessidade ou desejo das pessoas e criar um produto ou
serviço para suprir essa demanda, isso também pode ser estendido ao
agribusiness.

A economia global passa por uma fase em que a

sobrevivência das empresas depende cada vez mais de sua
capacidade de adaptação aos mercados consumidores. Esta crescente
orientação para o mercado, vai exigir das empresas que integram o
CAI, uma melhor gerenciamento nas ferramentas do marketing.

VIEIRA (1994), por exemplo, resumiu os princípios de marketing

rural da seguinte forma: “...ter o mercado como ponto de partida, a
busca da satisfação dos consumidores como foco, o marketing
integrado como meio e o lucro com a satisfação dos clientes como o
fim”. ZYLBERSTAJN (1992) comentou que é necessário cada vez mais

42
ter um princípio de marketing moderno, capaz de identificar e satisfazer
as necessidades e desejos do consumidor final da cadeia agrícola.

KOTLER (1993), afirma que a essência do marketing é a

transação, definida como a troca de valores entre duas partes por meio
do seguinte conceito: “ Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação e troca de produtos e valores com outros”.

MEGIDO & XAVIER (op.cit.), consideram que as tendências

gerais do agribusiness, como a diversificação dos produtos,
individualização das preferências dos consumidores e demanda por
produtos de melhor qualidade e maior valor agregado, implicam que a
informação do consumidor, juntamente com as características de
segmentação e seleção de mercados, são fundamentais para a gestão
de marketing no agribusiness.

Na agricultura são inúmeras as dificuldades para se exportar

produtos rurais, principalmente porque os brasileiros conhecem muito
pouco os consumidores estrangeiros e muitos dos produtos agrícolas
não alcançaram qualidade e preço, capaz de gerar competitividade com
os grandes nações agrárias. Outro fator a ser revelado é a falta de uma
política agrícola, que facilite a comercialização de produtos agrícolas e
proteja os produtos mais sensíveis a competição.

Na maioria dos setores o marketing vem passando por

inúmeras transformações, principalmente no agribusiness, onde cada
vez mais os consumidores e clientes estão escolhendo o que produzir e
como querem os produtos e serviços. Regis Mackenna (1992), aborda
em sua obra: Marketing de relacionamento, que o marketing do novo
tempo será aquele, onde as empresas cultivaram uma intensa relação

43
com seus clientes e com o mercado, vendo a inovação, adaptação e
mudança, as chaves para competir e criar mercados. Se comunicar e
aproximar-se cada vez mais das necessidades e desejos dos
consumidores farão com que as empresas, inclusive as cooperativas
operem e solubilizem seus riscos, de forma significativa.

O principal desafio do marketing no agribusiness, é que todas as

organizações, atores do CAI atuem de forma sincronizada e conjunta a
fim de se obter um maior número de informações possíveis sobre o
comportamento tendências dos consumidores de produtos rurais. Ainda
no Brasil a falta de conhecimento sobre o consumidor final acaba
limitando a expansão e profissionalização mais dirigida do marketing na
economia rural. Dentro desta ótica SETTE (2000), enfatiza que para se
conseguir obter eficiência no marketing, é fundamental que exista um
Sistema de Informação (SIM) capaz de fornecer dados mais reais sobre
o comportamento da cadeia agrícola a todos seus integrantes.

4.2- INSTRUMENTOS DO MARKETING "MIX"

O marketing vem se tornando um instrumento indispensável a

sobrevivência desenvolvimento de todas as organizações do
agribusiness, com a vital importância de ligar a organização com o meio
ambiente e com os valores, normas , culturas e costumes da sociedade
alvo. Para COBRA (1992), as pessoas na maioria das vezes praticam o
marketing em suas atividades de forma intuitiva e nem percebem que
estão gerenciando de uma certa maneira os instrumentos de marketing.

Para KOTLER (1980), o marketing presume-se a uma atividade

humana voltada para a satisfação das necessidades e desejos de
outras pessoas, por intermédio do processo de troca. Dentro desta

44
ótica, CREPALDI (1986), salienta que em uma economia de mercado,
o marketing se faz presente em todos os tipos de empreendimentos,
levadas sempre ao efeito de melhorar e estimular o fluxo de bens e
serviços, desde os produtores até os consumidores finais da cadeia.

Relacionando o contexto ideológico dos autores citados acima, em

confronto com os estudos do autor desse trabalho, pode-se dizer que o
marketing será o diferencial de competitividade no agribusiness
cooperativo, visto que esses atores sociais no Brasil, apresentam-se
numa baixa eficiência no Gerenciamento do: produto, preço, promoção
e venda. Isso se deve principalmente a falta de uma segmentação de
mercado, falta de pesquisas de mercado, e a baixa capacidade das
empresas rurais se adaptarem as mudanças ambientais, tanto setoriais
quanto macroambientais.

Conforme KOTLER (1980), a segmentação de mercado é o

processo pelo qual somos capazes de reconhecer um determinado
grupo com características similares, em relação ao consumo de
determinado produto ou serviço. De acordo com NICKELS & WOOD
(1997), o marketing de segmento, por estar voltado aos consumidores
específicos, permitem a análise de seus desejos e necessidades e o
posterior desenvolvimento de produtos e programas de marketing,
permitem uma maior relacionamento com os consumidores a longo
prazo, inclusive.

Os mesmos autores salientam que a segmentação de mercado

bem planejada e utilizada, pode oferecer inúmeros benefícios:

- Oportunidades para construir e fortalecer relacionamentos de

longo prazo com clientes chave.
- Maior eficiência e eficácia do marketing

45
 - Melhor compreensão do ambiente competitivo de marketing
- Respostas mais rápidas às necessidades em mutação dos
consumidores

Antes de se iniciar qualquer segmentação de mercado, é preciso

estabelecer etapas e definir em termos gerais o mercado como um
todo, como mostra o esquema abaixo:

Definir os mercados a serem segmentados

Identificar e aplicar variáveis de segmentação

Avaliar os segmentos

Selecionar os segmentos a serem perseguidos

Fazer a seleção do mercado-alvo

Realizar o posicionamento

Aplicar a estratégia de marketing

Figura 3- Segmentação de mercado, seleção de mercado e

posicionamento.
Fonte: NICKELS & WOOD (1997)

Dentre os instrumentos, tem-se chamado composto de marketing,

que segundo KOTLER (1980), pode ser chamado de "os quatro pês"
(produto, ponto de venda, promoção e preço), sendo que cada um
desses elementos é constituído de estratégias, conceitos e
instrumentos para seu uso e aplicação nas atividades da empresa.

46
Direcionando-se os princípios de marketing para o agronegócio, SILVA
& BATALHA (1997) o chamam de mix de marketing e definem como:
produto, preço, ponto de distribuição e composto promocional. Optou-
se, diante das características desse estudo, por considerar a
nomenclatura desses autores

Marcos cobra enfatiza que a boa gerencia dos 4 Ps necessita por

sua vez de irmos além das necessidades é preciso surpreender,
superar as expectativas do consumidor, para isto é necessário mudar a
ênfase do produto para o cliente, as empresas devem direcionar seus
esforços ao cumprimento dos 5 Cs : Consumidor, ser Competente,
Criativa, Concorrente e Crente, pois precisa crer na competência do ser
humano em se adaptar e prosperar em mercados cada vez mais
dinâmicos, como é o de alimentos.

4.2.1-PRODUTO

Segundo KOTLER (1993), pode-se conceitua produto como sendo

qualquer coisa, objeto tangível que possa ser lançado no mercado,
incluindo objetos físicos, pessoas, locais, organizações e idéias. Para
MCCARTHY (1982), o composto de marketing, pode ser definido como:
"as variáveis controláveis que uma empresa trabalha, de forma a
satisfazer um grupo visado" e diz que um produto deve ser algo de
promoção, que informe ao consumidor sua disponibilidade em um dado
ponto de venda, a um preço determinado.

Para KOTLER & ARMSTRONG, o produto se diferencia do serviço

pelo fato de que esse é intangível e não pode se tornar propriedade de
ninguém. Os criadores de produtos devem pensar e direcionar suas
estratégias de marketing para três diferentes níveis: produto básico, real

47
e ampliado. O produto básico é na verdade, a representação dos
benefícios daquele produto ou serviço , aos consumidores. O produto
real apresenta cinco particularidades: qualidade, características, desing,
marca e embalagem, enquanto o nível ampliado confere-se aos
benefícios adicionais ao consumidor. O produto nada mais é que tudo
aquilo capaz de gerar benefícios aos consumidores, pois o que na
verdade as pessoas buscam são os benefícios e vantagens de tal
produto.

NA

NR NB

Figura 4: Níveis de um produto.

Fonte: KOTLER (1993).

Os produtos devem ser compreendidos como um “ser vivo”, que

apresenta fases e a cada etapa de desenvolvimento exige uma
determinada estratégia. Mais importante do que gerar um novo produto
é prolongar sua vida no mercado, esse é o principal desafio de um
produto. Diante de tantas informações e diferenciação de produtos, os
consumidores passam a terem maior capacidade de escolherem e
exigirem novos produtos. Para Kotler(1993), o processo de
desenvolvimento de novos produtos acontece por etapas, estágios:

48
 1- geração de idéia;
2- análise de idéia;
3- desenvolvimento e teste do conceito;
4- desenvolvimento da estratégia de marketing;
5- análise do negócio;
6- desenvolvimento do produto;
7- teste de marketing e
8- comercialização.

VENDAS

TEMPO

Introdução Crescimento Maturação Declínio

Figura 5: Curva da vida de um produto.

O estágio de introdução de um produto no mercado é marcado por

inúmeras dificuldades, crescimento lento e vendas baixas, nessa fase o
produto está em constante adaptação ao mercado, exigindo cuidados

49
especiais para que o mesmo não vire um fracasso, comprometendo
todo o investimento da empresa.

A fase de crescimento é decorrente da capacidade do produto em

conquistar novos adeptos, nessa fase os lucros começam a aumentar,
penetração em novos nichos de mercado e canais de distribuição.Essa
fase nada mais que o retorno de um produto, capaz de gerar caixa-
suficiente. Dependendo do tipo de produto que se trabalha este
crescimento pode ser explosivo ou mais vagaroso, em algumas
situações onde a demanda cresce mais que a capacidade de produção
acaba gerando até prejudicando a imagem da empresa. Um exemplo
desta situação é o mercado de produtos orgânicos que cresce numa
proporção jamais esperada.

A fase de maturidade ou “clímax”, se da no momento em que as

vendas do produto se encontram no limite máximo, ou seja, todo
potencial de mercado atendido. A competitividade passa a ser acirrada,
exigindo posturas estratégicas de diferenciação de produtos, além de
sempre estarem inovando a fim de estender essa fase.

Finalmente a fase de declínio, é o resultado do envelhecimento do

produto ou simplesmente da baixa capacidade competitiva da empresa,
resultando em baixa lucratividade, essa fase também é chamada de
“abacaxi”, onde dificilmente poderá reverter esse quadro.

MCKENNA (1989), recomenda quatro idéias básicas em relação

ao posicionamento do produto, a fim de que o mesmo se renove: a
primeira é compreender a dinâmica e as tendências do mercado; a
segunda é enfocar valores intangíveis, como qualidade, por exemplo; a
terceira é fixar como alvo para o seu produto um público específico e a

50
quarta e última é estar disposto a experimentar novos produtos e
prestar atenção à relação do mercado.

4.2.1.1-ELEMENTOS BÁSICOS DE UM PRODUTO

Segundo SILVA & BATALHA (1997), produto é definido como um

complexo de atributos tangíveis (cor, embalagem) e intangíveis (marca,
serviços agregados e etc.). Todos os produtos agrícolas devem ter uma
boa apresentação física, embalagem, rótulo, sabor, aroma, marca,
imagem, tradição e outros.

A) Apresentação física: Desing ou desenho industrial.

B) Embalagem: invólucro ou recipiente que contém o produto. È

importante salientar que a embalagem vem ampliando suas funções,
não deve ser mais vistas apenas o que tange transporte e
armazenagem, deve ser entendida, na ótica do autor, como um
importante meio de comunicação.

Segundo Kotler e Armstrong (1993), a embalagem é um

importante fator na expansão das vendas, onde os consumidores estão
dispostos a pagar um pouco mais pela conveniência, aparência,
confiabilidade e prestígio de melhores embalagens, além de claro criar
no consumidor um reconhecimento da empresa ou marca.

Em seus estudos sobre o mercado de frutas, Carraro e Cunha

(1994), salientam que nos Estados Unidos a embalagem ajuda a vender
frutas, especialmente quando os recipientes proporcionam proteção
adequada ao produto e Tem etiquetas atrativas, que apresentam
informações importantes sobre o produto e sua origem.

51
 C) Rótulo: Identifica o produto e o fabricante, apresenta as funções
de informar, promover e classificar os produtos, principalmente no eu se
refere a sua origem e métodos pelos quais foi produzido. Dessa forma,
Oliveira (1994), comenta que o rótulo é um importante meio para que os
consumidores possam saber o país, estado, cidade em que foi
produzido o produto e também qual o sistema de cultivo empregado.
Ex: agricultura orgânica (Selo da AAO), formando dessa maneira uma
identidade na mente do consumidor.

D) Cor: fator de aceitação ou rejeição do produto. No mercado de

frutas e hortaliças, por exemplo, pode-se dizer que juntamente com a
consistência e tamanho a cor é o que mais influencia os consumidores
na hora da compra, embora a cor não contribua para um aumento
efetivo no valor nutritivo ou qualidade comestível do produto.

E) Sabor e aroma: adapta o produto ao olfato e paladar do

consumidor; são de critérios de escolha de um produto agroalimentar
em relação a outros de maior valor para o consumidor. O sabor
corresponde às sensações captadas pela língua em suas diferentes
áreas, levando à percepção da doçura, acidez, adstringência ou
amargor. Já o aroma é o conjunto de sensações percebidas pelo olfato,
estimuladas pelas componentes voláteis que conferem as
características específicas de cada produto.

F) Marca: marca é o nome, termo símbolo ou desenho, ou uma

combinação destes, que visa identificar os bens ou serviços de uma
empresa e diferenciá-los dos concorrentes (SILVA & BATALHA, 1997)

De acordo com ROCHA & CHRISTEN (1987), a marca tem

função importante no processo de compra, ligada aos aspectos
psicológicos ao comportamento do consumidor, sendo que o objetivo

52
final é estabelecer uma preferência e, se possível, uma lealdade ao que
ela representa.

É importante que se saiba conhecer as características da marca.

Conforme KOTLER (2000), o nome da sua marca é a parte que pode
ser verbalizada; signo ou logomarca é a parte reconhecida, mas não
verbalizável de uma marca registrada é a marca sob proteção legal.
Este é um elemento fundamental para produtos agroalimentares, pois
os aspectos de procedência e segurança alimentar, vem sendo cada
vez mais vistas como símbolos de garantia pelos consumidores finais
da cadeia.

Segundo ZYLBERSTAJN, et.al. (1993), o produtor pode vender

seu produto para intermediários que dão a ele uma marca privada. As
marcas privadas proporcionam produtos exclusivos para os
intermediários, que não podem ser comprados dos concorrentes,
resultando em maior tráfego nas lojas e maior lealdade por parte dos
consumidores.

SETTE (1999), em seus estudos sobre o consumidor de café

jovens, reconheceu que uma marca de café forte e reconhecível é de
muita importância para todo o agronegócio cafeeiro e que a
implementação de instrumentos de marketing certamente ajudará a
viabilizar o objetivo de construção de marcas regionais, que possam
caracterizar uma região produtora de café com certa tradição na
atividade, em relação as demais regiões.

Dentro dessa visão, é de suma importância que as cooperativas

rurais criem sua própria marca, criando no consumidor a sensação de
que o mesmo está adquirindo um produto fruto da coletividade de

53
pequenos e médios agricultores, que estabelecem relações justas e
éticas.

g) imagem: percepções e sensações sobre a marca e o produto. A

imagem de um produto, uma vez pronta na mente do consumidor,
dificilmente pode ser alterada.

h) prestação de serviços: são meios de dar mais satisfação ao

consumidor. KOTLER & ARMSTRONG (1993) acrescentam que tão
importante quanto a marca é o desenvolvimento de serviços de apoio
ao produto que sejam desejados pelos consumidores e eficientes contra
os concorrentes.

O marketing, voltado aos serviços é tão importante que hoje a

quem diz que não há mais fronteiras que separam produtos de serviços,
por esse motivo que a pesquisa buscará retratar melhor os serviços, em
um capítulo a parte, visto que as cooperativas também devem prestar
serviços aos cooperados e não somente se limitam a vender o produto
do cooperado.

I) garantias: são promessas de que o produto atingirá os

propósitos e benefícios esperados pelos consumidores

4.2.2-PREÇO

Definido de maneira simples, preço é o volume de dinheiro

cobrado por um produto ou serviço. De maneira mais holística, pode-se
dizer que preço refere-se a soma dos valores que os consumidores
trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço
oferecido ao mercado (KOTLER & ARMSTRONG, 1993).

54
 Atualmente a maiorias dos vendedores define um único preço
para todos os compradores. Esta idéia surgiu com o desenvolvimento
do varejo em grande escala, no final do Séc. XIX. Historicamente, os
preços foram um dos principais fatores que influenciavam a escolha do
consumidor em relação a um determinado produto ou serviço. O preço
é o único componente de marketing que produz receita, portanto é mais
uma ferramenta que o marketing utiliza para obter seus resultados.

O preço deve estar de acordo com o custo de produção dos

mesmos, mas principalmente com o valor que o consumidor está
disposto a pagar por ele. A partir do momento em que os consumidores
passam a adquirir maior poder de consumo 3e informações sobre os
meios com que esse foi produzido, eles passaram a estarem mais
preocupados com o valor em si e não com preço.

De acordo com Engel, Blachwell e Miniard (1995), o preço

certamente ainda é o componente de marketing que mais influencia o
consumidor na compra da maioria dos produtos. Todavia, as
cooperativas agrícolas devem se esforçar para que seus cooperados
consigam atingir níveis de produtividade capaz de minimizar seus
custos de produção, pois só assim será possível competir com preços
mais baixos.

Eis exemplos de alguns itens que podem ser avaliados:

- nível de preço praticado

- relação dos clientes em função dos preços;
- política de desconto e promoção;
- política de preço em relação a concorrência e
- redução dos custos de produção.

55
 Sabe-se que para se determinar um preço de um produto tem que
se levar em consideração diversos fatores: custo de produção, planos
políticos, tipo de economia de mercado, valor atribuído ao produto pelo
consumidor, concorrência, grau de diferenciação, serviços incorporados
no produto e etc.

Alguns autores salientam, que por meio de certificação, qualidade,

padronização, marca e outros atributos, os produtos rurais podem
alcançar melhores preços, isso vai depender se os consumidores
estarão dispostos a pagar por esses atributos. Para se medir uma
qualidade agroalimentar, CHADDAD & SPERS (1997) apresentaram
duas representações de qualidade: a primeira, de um produto de nível
superior, que utiliza sinais de qualidade que o distinguem dos demais e
a Segunda, associadas a qualidades intrínsecas, baseadas em critérios
tecnológicos, (exemplo: café descafeinado, com sabor menta). Em
decorrência dessas observações, pode-se dizer que agregar
características é uma importante estratégia de diferenciação de
produtos, é o que chamamos de "descomoditização", aumentando
dessa maneira a renda do setor agrícola.

De acordo com SETTE (2000), os preços podem ser diferenciados

com base nos seguintes aspectos:

- fator espaço: Onde o produto está disponível para o consumidor.

- fator forma: Ligado a limpeza, padronização, classificação,

embalagem e outros.

- fator tempo: Em função de período de armazenamento dos

produtos ou em casos de prazos para a retirada.

56
 - fator cliente: Em função das exigências dos consumidores em
relação ao produto.

- fator concorrência: Em função dos preços estabelecidos pelos

concorrentes.

- fator quantidade: o preço normalmente é diferenciado, tendendo

a ser mais baixo à medida que sobe a oferta do mesmo.

- fator imagem: o valor da imagem pode ser conferido aos preços

dos produtos.

- fator formação de lotes: Em função da tipificação e classificação

por lotes de produtos, o preço poderá ser diferenciado.

4.2.3-PONTO DE DISTRIBUIÇÃO

Dentro do processo de marketing, quando o produto está pronto

para o mercado, a próxima etapa é determinar quais os caminhos e
meios a serem usados, a fim de levar o produto até o consumidor final
da cadeia agrícola. Entre os fatores estratégicos importantes no sistema
distributivo, segundo Cobra (1986) apresenta as seguintes questões:

- se o número, o tamanho e a localização das unidades fabris

atendem as necessidades do mercado-alvo;

- se a localização geográfica dos mercados e os seus respectivos

custos de abastecimentos são compatíveis;

57
 - se a freqüência de compra dos clientes, o número e o tamanho
dos pedidos justificam o esforço distributivo;

- se os métodos de armazenagem e os seus custos são

justificáveis com os resultados operacionais gerados;

- e se os métodos de transportes adotados são os mais

adequados.

Com relação à decisão de localização, o responsável em

marketing tem especial interesse, pois os pontos de vendas no varejo
devem ser cuidadosamente localizados próximos ao maior número de
clientes em potencial, devido a conveniência da compra. De acordo
com ROCHA & CHRISTENSEN (1987), o tipo de distribuição física a
ser adotado depende da forma como a empresa pretende ou necessita
colocar seu produto ou serviço no mercado. Dentre inúmeras
estratégias de distribuição, os autores citam as alternativas estratégicas
para os canais de distribuição:

- Distribuição direta: quando a empresa vende seu produto ao

consumidor final da cadeia.

- Distribuição exclusiva: Neste caso, as empresas limitam o

número de distribuidores para seus produtos e serviços.

- Distribuição seletiva: está política permite a empresa atingir um

número razoável de canais, no entanto sem "popularizar" o seu produto.
- Distribuição intensiva: é a estratégia adequada a produtos de
consumo, de compra freqüente, alta rotatividade e preços médios ou
baixos.

58
 A localização de um ponto de venda é a chave de sua habilidade
em atrair os clientes e os custos de construir ou alugar instalações tem
um grande impacto nos lucros. Assim decisões de localização estão
entre as mais importantes funções do marketing, principalmente,
quando se trata de produtos agrícolas, onde sua qualidade depende
diretamente de uma logística rápida e dentro de normas ambientais
capazes de manterem os atributos físicos, químicos e biológicos o mais
equilibrado possível, até o atacado e varejo.

No caso de produtos agroindustriais, utiliza-se no varejo a

distribuição intensiva para produtos de massa, em supermercados,
hipermercados, lojas de sortimento e conveniências e exclusiva para
produtos especiais em franquias, como redes " fast foods". Para
AZEVEDO (1997), o setor supermercadista nacional possui uma ampla
rede de lojas e um setor de distribuição em condições condizentes com
as necessidades dos consumidores, onde os produtos devem se
apresentar de forma diversificada, setorizados, bem acondicionados,
com reposição contínua e amplo para compras.

4.2.4-COMPOSTO PROMOCIONAL

Composto promocional é o processo de comunicação entre a

empresa e o seu mercado consumidor, segundo a ótica de SILVA &
BATALHA (1997). Sendo a propaganda e a publicidade um dos
elementos mais salientes e penetrantes na sociedade moderna, cabe a
empresa definir e decidir quais serão os meios de comunicação mais
propícios a serem utilizados naquele cenário para um determinado tipo
de produto ou serviço, que se pretende torná-lo conhecidos pelo
mercado.

59
 De acordo com LAS CASAS (1987), para o desenvolvimento de
uma estratégia promocional, os objetivos de marketing devem ser
considerados. Assim, é possível determinar o papel da promoção no
plano mercadológico, pois a promoção será enfatizada em certos casos
e em outros não.

Os varejistas utilizam ferramentas promocionais, com a

propaganda, a venda pessoal, e promoção de vendas e relações
públicas, buscando favorecer e melhor influenciar o processo de
compra. Para a propaganda atingir os clientes, anúncios em revistas,
rádios, jornais e outros meios possibilitam alguns resultados
satisfatórios, dependendo é claro do tipo de mercado que se deseja
atingir. Já a venda pessoal depende inteiramente de um treinamento
cuidadoso dos vendedores, permitindo aos mesmos, conhecimento de
como lidar com inúmeros tipos de consumidores.

As promoções de vendas podem incluir demonstrações em lojas,

displayers, concursos e visitas de celebridades. As atividades de
relações públicas, tais como conferencias e discursos para a imprensa,
abertura de lojas, eventos especiais, boletins informativos, revistas e
atividades de serviço público, estão sempre a disposição dos varejistas.
(KOTLER, 2000)

Dentre as principais formas de promoção estão:

- Propaganda: para KOTLER & ARMSTRONG (1995),

propaganda é qualquer forma paga de comunicação impessoal, iniciada
por uma empresa identificada, e eu visa a estabelecer ou continuar
relacionamentos de troca com os consumidores, a propaganda pode
ser direcionada ao produto ou a instituição.

60
 GUARNIERI (2000), em sua obra: propaganda no
agribusiness, salienta a necessidade de todas as organizações
dirigirem seus esforços para a propaganda desde o plantio até a mesa
do consumidor final da cadeia. O agribusiness precisa do marketing
para desenvolver novas técnicas de comercialização, obtendo uma
maior competitividade no mercado globalizado, onde a propaganda
“antes” Dentro da propriedade” e “depois” é a alma do sucesso.

- Publicidade: pode ser caracterizada como estímulos pessoais

para criar demanda de um produto ou unidade de negócio através de
meios de comunicação como o rádio, televisão e outros meios,
teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador.(ROCHA &
CHRISTENSEN, 1987)

- Promoção de vendas: é uma prática que visa resultados,

vendas a curto espaço de tempo, ao contrário da propaganda. A
promoção de vendas é considerada um dos principais instrumentos de
promoção, decorrente de acordo com os autores, da necessidade de
escoar estoques excedentes nos diversos pontos de vendas.

- Merchandising: Para COBRA (1992), essa prática engloba um

conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para se
colocar no mercado determinado produto ou serviço certo, na
quantidade demandada, no tempo correto, com o impacto visual
adequado e na exposição exata, ou seja, é o cenário do produto no
ponto de venda.

- Relações públicas: são processos de informação, conhecimento

e de educação, com fim social, iniciando-se com o caráter e o
comportamento da empresa com relação aos seus públicos, e estende-
se ao produto, que deve ser bom, de forma a proporcionar uma base

61
duradoura de amizade com esses públicos. De acordo com COBRA
(1986), esse é um segmento de promoção que deve ser explorado, pois
o marketing estará cada vez mais focado no relacionamento daqueles
que estabelecem as trocas, e não apenas enfocado no processo físico
em si.

62
 5- A GESTÃO DO MARKETING NAS COOPERATIVAS.

O marketing nos últimos anos vem mudando suas

características e função. Pode-se dizer que em um agribusiness
competitivo e cada vez mais influenciado por forças exógenas, o
marketing passa a ser a religião dos agronegócios, instigando as
empresas a aprenderem mais sobre essa técnica administrativa e ainda
passar a incorporar o marketing como filosofia.

Para KOTLER (1993): “marketing é um processo social e

gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam de
desejam através da criação e troca de produtos e valores com outros”.

RIES & TROUT (1993), afirma que marketing não é uma

batalha de produtos e sim, uma batalha de percepções. É vencedora a
empresa cujos produtos ou serviços são percebidos ou notados pelas
pessoas.

Ainda hoje há uma intensa confusão entre o termo marketing e

seus instrumentos. Muitos atribuem como sinônimo de marketing, as
vendas ou propagandas. Mas na verdade há uma significativa diferença
entre eles. Nas vendas, preocupa-se simplesmente em troca um
produto ou serviço por outro, na maioria das vezes dinheiro. Já o
marketing se preocupa, em primeiro lugar, com a satisfação das
necessidades das pessoas através do processo de troca, sendo o lucro
conseqüência de sua aplicabilidade.

Pela sua própria características, as cooperativas sempre

buscaram satisfazer as necessidades e desejos dos seus cooperados,
sendo fortemente orientadas para a produção e pouco direcionada para
acompanhar a dinâmica do mercado.

63
 O marketing é entendido e praticado no Brasil há quatro
décadas, porém ainda não totalmente adotado, indo apenas um pouco
além da prática do composto promocional. A sociedade brasileira,
assim como qualquer outra do globo terrestre, respira e alimenta-se de
marketing, conscientemente ou não. E por isso é necessário
compreender o significado e a importância do marketing como
desencadeador do processo de desenvolvimento econômico e
social.(COBRA, 1997)

Conforme WAACK & MACHADO (1999), a gestão de marketing

das cooperativas está relegada a um plano inferior, e a atividade de
marketing é na prática apenas a atividade de comercialização da
produção. Dependendo da natureza do mercado em que a empresa
atua tal fato pode Ter maiores implicações. Na medida em que a
empresa cooperativa busca a verticalização de suas atividades, através
de industrialização e distribuição de produtos ao varejo a complexidade
da atividade de marketing aumenta.

Para PINAZZA e ARAÚJO (1993), a aplicação das tecnologias do

marketing nas cooperativas agropecuárias tem importância decisiva
para o desenvolvimento e para a adição de valor no sistema
agroindustrial, especialmente na criação das utilidades de tempo, lugar,
forma, troca e posse. De acordo com MEGIDO e XAVIER (1993) o
marketing é um instrumento valioso para responder, com eficiência e
eficácia, às tendências percebidas de mudanças nos negócios
agropecuários, a exemplo da ênfase maior nos produtos com elevado
valor agregado, na correta e rápida avaliação dos nichos de mercado,
na demanda dos consumidores por produtos mais nutritivos, mais
saudáveis e com mais serviços.

64
 Segundo PINHO et al. (1997) a presença efetiva das cooperativas
agropecuárias na cadeia do agribusiness brasileiro exige um foco
estratégico sobre produto, mercado, distribuição e promoção. Os
produtos agrícolas, mesmos os considerados como commodities,
devem ser vistos além do seu aspecto físico ou puramente material. No
seu desenvolvimento e comercialização, as cooperativas agropecuárias
devem, agora, considerar as possibilidades de agregar valor por meio
de componentes básicos, tais como qualidade, marca e embalagem.

O produto agropecuário deve apresentar um nível de qualidade

que corresponda às exigências do consumidor em termos de
desempenho, características, confiabilidade, praticidade e durabilidade,
esta última de grande importância no segmento de alimentos. A
percepção de qualidade, associada a um produto, influencia,
decisivamente, as decisões de compra e a fidelidade do consumidor,
além de possibilitar que a cooperativa pratique preços distintos e
promova a extensão da marca. A marca é a identidade do produto; é
ela quem determina a imagem que as pessoas têm dele, podendo
exercer influência no comportamento, nas preferências e nos hábitos de
compra do consumidor. Assim, a criação de uma marca pode constituir-
se em uma referência para o consumidor e transformá-la em sinônimo
de qualidade para o produto. MEGIDO & XAVIER (1997)

Os produtos podem receber o nome da própria cooperativa como

marca nominal, que exprime, assim, uma noção clara do que se pode
esperar em termos de preço, qualidade e outros benefícios. Conforme
KOTLER (1997) as funções da marca são: identificar o produto ou
serviço, facilitar o processo de contabilidade, fornecer uma proteção
legal, garantir lealdade e lucratividade e fortalecer a imagem da
empresa.

65
 Ainda pode ser vantajoso explorar nas marcas a procedência do
produto, especialmente no caso de a cidade, região ou estado
permitirem associações muito fortes, a exemplo de Minas Gerais com o
conhecido “queijo-de-minas”. Assim como nesta região, muitas outras
podem trazer conotações fortes com determinados produtos, materiais
ou capacidades.

Nos Estados Unidos, as cooperativas e associações de produtores

rurais investem em marketing cerca de US$ 100 milhões anuais, tendo
como propósitos, posicionar produtos, desenvolver marcas regionais,
educar o consumidor em novos usos, canais de distribuição, pesquisa
de mercado, e outras atividades importantes para o bom gerenciamento
de marketing7. Outro exemplo típico são as associações e cooperativas
de café da Colômbia que exploram de maneira eficiente os compostos
de marketing, possibilitando a sobrevivência e expansão da agricultura
familliar, visto que mais de 90% do café colombiano é oriundo das
pequenas empresas rurais.

A embalagem reveste-se de uma importância especial, pois torna

visíveis as características do produto e produz impactos significativos
no preço, na funcionalidade e no destino final do produto. No parecer de
NEVES (2000) tem que ter em mente a função que se deseja da
embalagem para o produto, os materiais que serão usados, o formato, a
cor, testes com consumidores, para ver a aprovação, com
distribuidores, para também avaliar aprovação e possibilidades de
manuseio e resistência. Pode-se dizer que hoje as embalagens não só
são meios para armazenar e conservar as propriedades dos produtos
agrícolas, mas principalmente um forte veículo de comunicação,
indispensável ao posicionamento dos produtos no mercado.

7
Dados extraídos da obra Marketing & agribusiness, de José Luis TejonMegido e Coriolano Xavier (Atlas,
3,ed:1998)

66
 Em face de um mercado altamente competitivo, as cooperativas
agropecuárias precisam conhecer melhor os gostos e as necessidades
do consumidor, pois não adianta fazer um bom produto, se não houver
comprador para este. Estar em sintonia com o consumidor permite,
eventualmente, detectar novos nichos de mercado ainda não
explorados, trazendo vantagem competitiva para a cooperativa. JANK &
NASSAR (2000) salientam que a competitividade no agribusiness
reflete na adequação de todos os recursos, dando a empresa uma
capacidade de sobreviver e prosperar nos mercados correntes ou em
novos mercados.

Referente às ideologias apresentadas anteriormente, fica claro

que a conquista de mercado tem a competitividade como requisito
básico. Na busca desta, a pesquisa de mercado, o apoio econômico ao
cooperado na produção, as integrações e as alianças estratégicas são
mecanismos que, certamente, irão proporcionar vantagens na abertura
de novos mercados ou garantia de manutenção daqueles já existentes.

A intensidade, o número e a natureza dos canais intermediários

dão origem a diferentes formas de distribuição, sendo mais empregadas
a distribuição intensiva, para os produtos de massa com presença em
super e hipermercados, e a distribuição exclusiva, nas redes de fast
food que operam por franquia.

A definição dos canais de distribuição é fator primordial para a

venda, pois eles são facilitadores da comercialização dos produtos.
Atualmente, com a proliferação de segmentos e de alternativas de
canais, as cooperativas agropecuárias precisam estar atentas à
definição correta dos meios a serem utilizados, considerando-os de
acordo com critérios econômicos, de controle e adaptação, bem como

67
identificar e avaliar formas alternativas de atingir o seu mercado. Para
ROSEMBLOON (1999) a variável distribuição engloba o componente de
estratégias de canais e de gestão logística. A estratégia de canais é um
componente bem mais amplo, uma vez que é todo o processo de
estabelecer e operar uma organização contratual que é responsável por
atingir os objetivos da empresa de fazer com que seus produtos
cheguem até o consumidor.

A promoção é desenvolvida por meio de todas as suas

ferramentas – propaganda, publicidade, promoção de vendas, relações
públicas, merchandising, venda pessoal, ou por determinado mix, que
atua, de forme integrada, na viabilização adequada da comunicação da
cooperativa com seus diferentes públicos. Segundo SETTE (2000), as
forças de vendas de uma empresa tem um custo elevado e exigem um
efetivo gerenciamento. Para isto, o empresário deve ter objetivos claros,
e um planejamento bem feito nas etapas, tamanho e estrutura da força
de vendas.

O processo da comunicação mercadológica envolve pleno

planejamento das atividades promocionais, que exige preparação
anterior para a conscientização dos cooperados, e vai até a definição
da melhor forma de se comunicar com o mercado. Entre outros
objetivos, as cooperativas agropecuárias devem considerar o
ferramental de comunicação para promover, de maneira ampla, o
conhecimento de seus produtos e estimular a preferência do
consumidor por estes e pelas marcas. Conforme KOTLER (1993), a
comunicação é fundamental no marketing. A comunicação deve ser
bem planejada, contendo o conteúdo e estrutura e uma forma forte de
comunicação da mensagem.

68
 Mesmo no caso da escassez de recursos econômicos e materiais,
é possível realizar, de maneira criativa, o mix de comunicação e adotar
atitudes inovadoras de promoção dos produtos e marcas.

Segundo WAACK & MACHADO (1999) as cooperativas devem

visar essencialmente a implementação de um sistema de informação, a
interligação das oportunidades de mercado com a atividade de
produção, finalmente a definição de estratégias e crescimento, que
darão suporte à implementação de um plano de marketing.

Para PINAZZA & ARAÚJO (1993), a aplicação da tecnologia

do marketing nas cooperativas agropecuárias tem importância decisiva
para o desenvolvimento e para a adição de valor no sistema
agroindustrial, especialmente na criação das utilidades de tempo, lugar,
forma, troca e posse. De acordo com MEGIDO & XAVIER (1998) o
marketing é um instrumento valioso para responder, com eficiência e
eficácia às tendências percebidas de mudança nos negócios
agropecuários, a exemplo da ênfase maior nos produtos com elevado
valor agregado, na correta e rápida avaliação dos núcleos do mercado,
na demanda dos consumidores por produtos mais nutritivos, saudáveis
e com mais serviços.

69
 6- CANAL DE DISTRIBUIÇÃO NA CADEIA AGRÍCOLA

A partir de 1970, o Brasil passa a introduzir na agricultura os “pacotes

tecnológicos”, impactando na alteração do mix de produtos e processos
produtivos. Tal mecanismo possibilitou a elevação das escalas de operação das
principais atividades agropecuárias, notadamente as voltadas à exportação.Essa
fase ficou caracterizada pela forte relação entre o setor rural e industrial, onde as
etapas de produção como: produção de semente, armazenamento,
processamento, distribuição, comercialização, divulgação e outras atividades
antes praticadas dentro das unidades de produção, após a Revolução Rural,
passaram a ser realizadas por outras empresas, estabelecendo assim o que
chamamos de Complexo agroindustrial.

A grande fase de crescimento e modernização da base técnica-científica da

agricultura brasileira se estendeu até a década de 80, até então, impulsionada
pelo governo via subsídios, crédito rural e outros mecanismos de fomento. No
entanto, a crise econômica enfrentada pelo país na primeira metade dos anos 80
mudou o cenário do setor agrícola, o crédito fácil e os abundantes recursos são
reduzidos, é o início da crise do setor e o nascimento da agricultura mais
profissionalizada. Nesse contexto de crise grandes partes dos agricultores
abandonaram suas atividades e a outra parte buscaram a profissionalização,
principalmente no que diz a maneira de administrar a agricultura sob a ótica de
cadeia, entendendo que as empresas rurais deveriam ter a mesma dinâmica e
comportamento gerencial dos demais setores da economia.

Neste cenário de plena expansão e profissionalização das empresas rurais

capitalistas, a distribuição física dos produtos e os fluxos de informações
propagados entre os setores que compõe o CAI, estão sendo vistas como as
decisões estratégicas mais importantes no marketing. Neste capítulo procurar-se-á
discorrer sobre essa quarta vertente do composto de marketing, a final de contas a

70
tarefa dos canais de distribuição é em projetar sistemas de distribuição física que
miniminizem o preço final do produto e atendam as necessidades dos
consumidores na forma e hora certa.

Planejar as operações dos canais de distribuição e fluxos de informações é

de fundamental passa a ser um dos quesitos de extrema importância para todos
os agentes da cadeia de produção, pois é com a sincronização entre os setores
montante, unidades de produção e jusante que se poderá atender, de maneira
eficiente as necessidades dos consumidores finais, diminuindo os custos gerados
pela distribuição e mantendo os atributos qualitativo do produto além é claro de
reduzir o tempo gasto desde a colheita até a disposição do produto final na mesa
do consumidor final.

O próprio ajustamento do setor agroindustrial brasileiro, frente ao processo

de integração de mercado tem impactado na mudança estratégica de produção e
distribuição, visando a melhoria da capacidade competitiva. Tais preocupações
são reflexos da crescente preocupação com a qualidade, composição e agregação
de valor do mix de produtos, mudanças dos hábitos alimentares dos consumidores
e também da própria dinâmica do mercado concorrencial. Sendo assim, os canais
e a logística de distribuição assumem papéis relevantes frente ao planejamento da
produção.

Para ALVES (2001), todas essas mudanças ocorridas no agronegócio têm

forçado todos os atores da cadeia agrícola a prestarem mais atenção à redução
do custo unitário de produção e de distribuição. A competitividade no segmento
agroindustrial dependerá cada vez mais de investimentos, não apenas em suas
operações produtivas, como também em iniciativas para sua inserção na cadeia
de suprimentos (Supply Chain) ao mercado.O sistema de distribuição de produto
deve ser realizado por três setores ;

71
 - a montante, o fornecimento de insumos (defensivos, adubos, assistência
técnica, máquinas, implementos e outros), na verdade é a chamada logística de
entrada, responsável pelo fornecimento de produtivos e serviços à cadeia;

- logística interna, de apoio a produção;

- a jusante, a distribuição dos produtos para fora do sistema ou logística de

saída, referente às operações e comunicações com os agentes dos canais de
distribuição.

O princípio básico da cadeia de suprimento é de assegurar maior

visibilidade dos eventos relacionados à satisfação da demanda. A sincronização
da cadeia de suprimento acaba sendo o grande desafio para o setor do
agronegócio, pois as características dos produtos agrícolas, a baixa eficiência nas
operações logísticas e a escassez de informações sobre as reais necessidades do
mercado, acabam gerando uma baixa capacidade de nossos produtos agrícolas
em competir, principalmente no comércio externo, como no caso das commodities:
soja, milho, algodão e outras. O conceito de gestão de cadeia de suprimento prevê
a integração das áreas de suprimento, apoio a produção e distribuição física de
uma empresa com seus parceiros de negócios a montante e jusante. Por meio de
transporte, processamento de pedidos e gestão de estoque, busca maximizar o
desempenho logístico ao menor custo total.

Cabe também ressaltar que o setor agroindustrial não depende apenas de

investimentos na produção, é necessário que haja planejamento frente à cadeia
de abastecimento ao mercado. As pesquisas agrícolas vem solucionando grande
parte da problemática referente à produtividade, dessa forma, o desafio reside
numa maior ênfase em tecnologias de pós-colheita e de processamento, em
fatores que afetam os tempos e os custos de transporte e armazenamento e em
serviços de apoio que agilizem a movimentação física dos produtos e o acesso a
informações referentes aos negócios

72
 De acordo com BATALHA (1997), o sistema logístico possibilita uma
melhor integração entre fluxo físico e de informações, responsáveis pela
movimentação de materiais e produtos, desde a previsão das necessidades para
suprimento de matéria-prima e componentes, passando pelo planejamento da
produção e conseqüente programação de fornecimento aos canais de distribuição
para o mercado consumidor. Basicamente, a meta estratégica da logística é a
melhoria na movimentação e armazenagem de materiais e produtos, através da
integração das operações necessárias entre as áreas de suprimento, produção e
distribuição física.

FIGURA 6. COMPRIMENTO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO.

CANAL DIRETO

PRODUTOR CONSUMIDOR

CANAL INDIRETO CURTO

PRODUTOR VAREJISTA CONSUMIDOR

CANAL INDIRETO LONGO

PRODUTOR ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR

Fonte: BATALHA (1997)

73
 Sendo assim, é relevante que haja conhecimento frente à cadeia em que se
está atuando. Uma cadeia é representada por agentes ligados por elos. Desde de
os produtores de matérias-primas e produtos processados industrialmente,
intermediários comerciais do atacado e varejo até o consumidor final. Conforme
IMAM (1996), as rotas que o produto toma até chegar às mãos dos consumidores
finais são denominadas canais. Dessa forma, cabe ao gestor o planejamento e a
operação logística mais adequada à sua estrutura produtiva. As atividades
desenvolvidas em um canal são inseridas em três categorias:
1. Atividades referentes às mudanças de propriedades (negociação, compra
e fornecimento) ;
2. Atividades referentes ao fornecimento do produto (transporte e
armazenagem);
3. Atividades que facilitam a movimentação (coleta e disseminação de
informações).

Para Stern et al. (1996) canais são “um conjunto de organizações

interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço da
empresa disponível para consumo ou uso”. São as organizações envolvidas no
fluxo das commodities brasileiras até o destino final, ou consumidor final (tradings,
atacados, centrais de compras, varejos, setor de serviços de alimentação, entre
outros). Ou seja, é a parte do sistema agroalimentar (Sag) entre a empresa
analisada (fazenda, agroindústria ou outra) e o consumidor final

De acordo com a citação de NEVES (2002), o planejamento e controle dos

canais de distribuição propiciam uma série de vantagens às empresas que
integram o CAI, entre essas estão:

- Intermediários surgem nas de trocas de commodities pois podem

aumentar a eficiência do processo, trazendo um menor número de transações
internacionais.

74
 - Intermediários aparecem para ajustar as discrepâncias, principalmente
através de padronização da oferta, acumulação de diversas ofertas de diversas
fontes de um mesmo produto em um lote, alocação de grandes lotes em lotes
menores e até individuais e, finalmente, juntando produtos diferentes para venda.
·- Tornam os produtos mais disponíveis.
·- Contato com consumidores, que acontece antes, durante e após as
vendas;
- Especialização em atividades. Cada agente tenta desempenhar a sua
atividade central.

Os canais, mormente são compostos por cadeias de organizações

intermediárias (com exceção do fornecedor inicial e do cliente final). O papel do
intermediário, dessa forma, é empreender uma série de atividades que
possibilitem a movimentação do produto até o cliente final ou facilitem tal
processo. Nas intermediações comerciais, como atacadistas, varejistas e
corretores a remuneração é com freqüência realizada via margens frente ao
montante do produto vendido. Nas intermediações não comerciais, como
empresas de distribuição, o pagamento é referente aos serviços prestados. Sendo
assim, para que haja um adequado planejamento da produção, o gestor deve
traçar questões básicas em três esferas:

1. Produto – tipo e características, variedade, volume tamanho e granel;

2.Clientes – tipos de clientes, localização, demandas do produto, necessidades de

serviços e freqüência de pedido;

3. Fontes - localização, restrição por capacidade por local e produto, custos

associados ao produto, restrições no investimento de inventário, necessidades de
serviços ao cliente, restrições operacionais, legais e técnicas e fluxos de
transporte.

75
 Conforme BATALHA, (1997) a presença de intermediários pode ter efeitos
positivos na cadeia agrolimentar quando possibilita a redução dos custos
comerciais, regulação do fluxo de demanda dos produtos propiciando ganhos de
produtividade ao sistema. Do mesmo modo, os intermediários também podem
influir negativamente na cadeia produtiva, quando não agregam valor ao produto
e/ou praticam margens muitos elevadas em função do serviço prestado. Seguindo
esse raciocínio, as cooperativas rurais acabam assumindo um papel importante,
pois ela pode criar um canal de distribuição mais direta eliminando assim o grande
número de intermediários que repassam os produtos agrícolas para as redes de
atacado e varejo sem agregarem nenhum valor ao produto. Dessa forma, é
necessário que haja identificação dos aspectos referentes ao comportamento do
setor fornecedor de insumos, e também, frente a distribuição, propriamente dita, a
comercialização.

Na realidade, o gerenciamento das cooperativas rurais, exige uma postura

mais estratégica com relações aos processos logísticos, criando a necessidade de
se ter maior conhecimento dos mercados, os canais de distribuição, as tendências
futuras e as perspectivas do plano Mestre de Produção (PMP), entendendo este
último como um processo onde a empresas alteram seus processos de produção
com o propósito de conseguirem de maneira mais sincronizada possível, gerenciar
seus estoques, cuidando da armazenagem, manusear seus produtos, transporte e
entregas, no tempo devido e também receber insumos, máquinas, serviços e
outros suprimentos de acordo com a demanda de seus processos produtivos.

A gestão logística cuida da movimentação geral do produto em toda sua

cadeia: suprimento, apoio à produção e distribuição física. Com a complexidade
de relacionamento e a falta de maior integração de cadeia, cada vez maior entre
os setores do agribusiness, a distancia entre as unidades de produção agrícola e a
mesa do consumidor final acaba aumentando de forma significativa. Assim a
logística passa a ter um importante papel quanto a: tempo, custo e espaço, a fim
de evitar as rupturas de suprimento de diferentes produtos nos pontos-de-venda,

76
assim como o de evitar o excesso de produto nos agentes de toda a cadeia de
suprimento.

Segundo ALVES (2001), para se ter sucesso nas operações logísticas na

cadeia de produção agrícola, são necessários dois quesitos: tecnologias nos
processos operacionais, produtivos, logísticos informação e comunicação e criar
uma maior associação entre os agentes que participam dos canais de distribuição.
As cooperativas em sua grande maioria, até apresentam tecnologia o suficiente
para planejar e controlar seus canais de distribuição, todavia pecam na ineficiência
gerencial e na baixa integração com os demais setores do agribusiness.

FLUXO FÍSICO

FORNECEDORES Suprimento Apoio à Distribuição Canal de Clientes

Aquisição de materiais produção Física distribuição

Transações comerciais

FLUXO DE
INFORMAÇÕES

Figura 7: Sistema Logístico.

Fonte: Alves, M.R (2001: 172)

O fluxo logístico, conforme a figura acima, nos mostra que apresenta duas
dimensões:

- Fluxo de Informações: responsáveis pela captação, análise e dissipação de toda

e qualquer informação proveniente do ambiente endógeno e exógeno da cadeia
agrícola para o controle sobre os materiais e processos de fabricação, além de
interagir com os fluxos físico e financeiro e dados comerciais sobre os produtos e
seus respectivos mercados.Enquanto o marketing tem como premissa criar e

77
desenvolver mercados, por meio de seus canais de distribuição, os fluxos de
informações nos canais logísticos, propiciam uma maior aproximação com os
consumidores, através de centrais de atendimento, comércio eletrônico (E-
commerce) e outras técnicas, visando sempre satisfazer os clientes.

- Fluxo Físico: como o próprio nome menciona consiste na translocação e

armazenagem dos produtos ou serviços levados aos clientes ou aos
intermediários. O fluxo físico vai normalmente em direção aos clientes e,
ocasionalmente, tem sua direção invertida, quando, então, trata-se da logística
reversa. Entende-se por logística reversa às ações necessárias para atender a
insatisfação dos clientes por produtos recebidos fora dos padrões requeridos

CAIXETA (2000), salienta em sua obra: “Sistemas de transporte e logística”,

que um dos grandes entraves pra a competitividade no setor agrícola nacional
está justamente no suporte logístico, que muitas vezes não consegue acompanhar
o dinamismo do novo arranjo espacial da cadeia agrícola. Pode-se destacar que a
grande dependência do transporte rodoviário pra o escoamento dos produtos
agrícolas brasileiros, associado a ma conservação de estradas e o elevado preço
do petróleo, contribuem de forma significativa para o elevado preço de muitos de
nossos produtos.

A modalidade de transporte rodoviário, durante as décadas de 80 e 90, vem

sendo responsável por algo em torno de 60% do transporte de carga no Brasil,
contra 20% do sistema ferroviário e outros 15% do sistema hidroviário, conforme
os dados publicados em 1998 pela Empresa Brasileira de Planejamento de
Transportes (Geipot). Essa predominância, dependência do sistema rodoviário
pode ser explicada pela falta de estrutura de outros meios de transporte enfrentam
para atenderem os aumentos de demanda em áreas mais afastadas, as quais não
apresentam ferrovias e hidrovias.

78
 Como se não bastasse a falta de alternativas para escoar a produção
agrícola, grande parte dos atores sociais do CAI, apresentam-se deficientes no
que diz respeito às condições ideais de armazenamento e transporte, acarretando
na maioria das vezes na perda das propriedades qualitativas dos alimentos, que
acabam chegando nos pontos-de-vendas e são descartados. Há estudos que
mostram a grande perda de alimentos no transporte, por falta de condicionamento
adequado do produto (embalagem) e a manutenção das condições ambientais
exigidas por alguns produtos (Ex: leite e seus derivados, necessidade de
refrigeração). De acordo com LIMA (2000), em sua citação sobre os transportes
de frutas e hortaliças, salienta que a qualidade dos produtos em trânsito não pode
ser melhorada após a colheita, e portanto, o transporte de produtos de má
qualidade ou maturidade inadequada, será prejudicado por uma comercialização
deficiente.

A etapa mais difícil no sistema de transporte é a medida do produto no

tempo da colheita e uma determinação objetiva de como o mesmo irá responder
às condições de trânsito. Os métodos usuais para determinar a qualidade são
subjetivos e fornecem apenas uma estimativa. São feitas medições de textura,
acidez total, sólidos solúveis, volume de suco, além das características
perceptíveis como injúrias físicas, coloração, aparência, odor e etc.

Para podermos selecionar o meio de transporte mais adequado, devemos

considerar os seguintes fatores:

- tempo e distância dos mercados;

- tipo, variedade e condição do produto;
- tratamentos antes do transporte;
- escolha correta da embalagem facilitando o transporte e conservando as
propriedades dos alimentos;
- métodos de transporte;

79
- condições ambientais de transito, procurar transportar os produtos de maior
perecividade nas horas mais frias do dia;
- distribuição;
- viabilidade econômica, custo do transporte e
- preço do produto.

Para que a distribuição se possa racionalizar em grau correspondente,

mantendo a qualidade dos alimentos durante o transporte e armazenagem,
exigem-se sistemas racionais de empacotamento, bem como, embalagens que
evitem a deterioração dos produtos. Mesmo com os cuidados exigidos, durante a
distribuição e estocagem as alterações químicas e bacteriológicas continuam a
ocorrer nos alimentos frescos, o que faz diminuir ainda mais o valor nutritivo e a
qualidade dos mesmos. Nos países em vias de desenvolvimento onde as redes de
distribuição são deficientes, a falta de higiene e refrigeração originam grandes
prejuízos. A transferência em grande escala de produtos agropecuários para as
cidades dá-se através dos meios de transporte dos próprios produtores,
comprometendo a qualidade final do produto nas gôndolas das redes de atacado e
varejo.

Torna-se evidente que também nesta fase se necessita de uma tecnologia

que torne possível a transformação de produtos frescos em produtos frescos de
longa duração. Quanto mais sensível for o produto mais próximo da cidade deverá
ser produzido ou transportado de forma correta. As bebidas frescas como o leite,
sumo e outros alimentos líquidos, podem ser transportados a longas distâncias
graças ao tratamento UHT e ao enchimento asséptico. A maior parte da produção
de legumes frescos tem lugar perto das cidades, excluindo a distribuição
considerada de luxo, como por exemplo, de avião, das regiões do Sul-Sudeste
para o Norte-Nordeste. Os preços dos legumes aumentam com frete durante o
percurso entre o produtor e o consumidor, apesar de não serem produtos
beneficiados.

80
 De qualquer modo, o percurso torna-se sempre demasiado longo para
produtos como os vegetais fáceis de deteriorar. A distribuição de alimentos
sofisticados no mundo ocidental é muitas vezes evidenciada pelo fato de absorver
uma parte exagerada do preço global do produto.O fornecimento normal dos
produtos quotidiano também exige custos igualmente elevados para a produção,
armazenagem e distribuição. As embalagens dos produtos quotidianos constituem
na maioria das vezes uma parcela positiva nos cálculos, uma vez que evitam
perdas devido à degeneração da qualidade dos alimentos, e diminuem as
despesas de manipulação durante a distribuição. Os cuidados constituem muitas
vezes uma condição para que em especial certos alimentos sensíveis cheguem na
hora certa e com condições mais adequadas, em bom estado a mesa do
consumidor.

81
 7- MARKETING NA ERA DOS SERVIÇOS

Os serviços vêm dominando e alterando a economia global,

pode-se dizer que o setor terciário da economia cresce o dobro,
comparado com o setor industrial. Cada vez mais o serviço se torna
preponderante nas atividades de marketing. A fronteira entre produto e
serviço está desaparecendo.

A cooperativa é um tipo de empresa que tem uma dupla

missão, por um lado ela tem que prestar serviços de qualidade a todos
os seus cooperados, como se não bastasse , tem que acompanhar as
mudanças dos mercados e posicionar de maneira eficiente seus
produtos para atender as necessidades e exigências do consumidor
final da cadeia agroindustrial.

Serviço para KOTLER (2000), é toda atividade ou benefício,

essencialmente intangível, que em parte pode oferecer a outra e que
não resulte na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode
ou não estar ligada a um produto físico. Uma empresa deve examinar
quatro características antes de elaborar estratégia de serviço:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Segundo SEMENIK & BAMOSSY (1995), marketing de

serviços é um instrumento administrativo que tem como princípio a
troca de atividades, benefícios ou satisfações colocados a venda , onde
não existe nenhuma troca de bens tangíveis que envolva uma
transferência de propriedade.

Como os serviços diferem dos produtos, não se pode

generalizar a aplicabilidade dos instrumentos de marketing, pois
produtos e serviços exigem abordagens de marketing específicas.

82
Segundo KOTLER (op.cit.), o marketing de serviços exige mais do que
apenas o marketing tradicional externo dos 4 "pês" (price, promotion,
place e product). O marketing voltado a serviços requer: qualidade
interna de serviços, empregados satisfeitos e produtivos, maior valor de
serviço, consumidores satisfeitos e leais.

O desenvolvimento e gerenciamento de serviços são tão

importantes para o prestador de serviços quanto o desenvolvimento
gerenciamento de produto são para o fabricante de produtos.
Desenvolvimento de serviço significa mudar a oferta atual de serviço
pela eliminação, modificação ou inovação. Gerenciamento de serviço
refere-se às atividades cotidianas necessárias para assegurar que o
serviço atinja os objetivos estabelecidos pela gerência, relativos à
penetração de mercado-alvo, à geração de receita e à rentabilidade.
SEMENIK & BAMOSSY (op.cit.)

Os serviços oferecidos pela cooperativa, geralmente deixam a

desejar em termos de qualidade e muitas vezes apresentam custos
elevados. Para GRACIOSO(1999), muitas empresas prestadoras de
serviços ainda não aprenderam a fazer um bom marketing de serviços,
que em sua essência é um marketing de relacionamento. O marketing
de serviços vende confiança, pois o cooperado e consumidor não vêm o
que estão adquirindo.

Segundo PEÇANHA & MENEZES (1999), a prática de

marketing de relacionamento exigirá uma permanente preocupação
com a reputação da empresa, a flexibilidade nas negociações, o
cuidado com os aspectos financeiros envolvidos nas negociações, o
mix de serviços oferecidos e a prática sistemática do marketing direto
apoiado em um eficiente database.

83
 Atualmente, com o diferencial competitivo das empresas sendo
reduzidos, o marketing de relacionamento, em especial naquilo que se
refere a produtos, passou a representar um novo campo para
formulação das estratégias.

A evolução do varejo brasileiro tem se destacando nas ultimas

décadas, segundo SILVEIRA (1997), as estratégias para um cadeia
varejista deve levar em conta: economia de escala, mix de produto,
localização, fixação de preço, mix de serviços, franquias e extensão
para outros setores.

Para DUNCAN (1971: 65), mix de serviços no varejo: " é um

conjunto de atividades e programas adotados pelos varejistas para
tornar a experiência de compra mais conveniente e recompensadora
para seus clientes. Estas atividades aumentam o valor percebido pelos
clientes quando eles escolhem e compram mercadorias".

Sob o aspecto de excelência em qualidade e eficiência de

posicionamento, segundo ALBRECHT (1992), um serviço competitivo é
aquele que apresenta um nível de qualidade elevado, comparado a
seus concorrentes, permitindo cobrar um preço mais alto pelo serviço
oferecido, conquistar uma participação do mercado acima do que seria
natural, e/ou obter uma margem de lucro maior do que a de seus
concorrentes.

Segundo ZEITHAMEL, et.al. (1990), há diferenças entre

qualidade percebida e qualidade oferecida de serviços. As
características que permitem mensurar a qualidade de um serviço são:
acesso, comunicação, competência, cortesia, credibilidade,
confiabilidade, rapidez de resposta, segurança, indicadores visíveis e
compreensão do cliente.

84
 MCGOLDRICK (1990) ressalta que diversos estudos
demonstram que há muitas razões para acreditar que o incremento dos
serviços vem se tornando uma importante área de diferenciação e
competitividade entre as empresas.

A quantidade e variedade de tipos de serviços que uma

empresa pode adotar vão variar muito em função da interatividade entre
os membros da organização e da criatividade de todos. As cooperativas
rurais se mostram pouco criativas, onde há uma significativa distancia
entre os cooperados, os gestores e os consumidores. Sob o ponto de
vista de JEFFERY (1997), para se desenvolver uma estratégia voltada
a serviços com sucesso é indispensável três fatores: contratar pessoas
adequadas, treinar os funcionários e motivar todos os agentes
envolvidos na prestação de serviços.

WHITELEY (1996), propõe cinco estratégias para criar vantagem

competitiva através da administração de serviços:

- Passar de uma crise de identidade para um foco de alta

precisão
- Não se limite a apenas a ouvir a voz do cliente
- Converter a equipemania em colaboração universal
- Transformar a satisfação do cliente em entusiasmo duradouro
- Transformar liderança facilitadora para a liderança por contato

Fica claro com as citações que a era do serviço chegou para

ficar e que as organizações, sejam elas rurais ou não, devem
implementar uma gestão que não só enfoque a atenção e recursos no
produto, mas também agregue valores e desenvolva o mix de serviços
de maneira estratégica. As cooperativas devem procurar um método de

85
gestão que integre cooperados, gestores, atacado e varejo, e
finalmente o consumidor final da cadeia agroindustrial, com o intuito de
satisfazer da melhor maneira possível às necessidades e desejos de
uma sociedade pós-industrial, na qual os serviços assumirão o papel de
locomotiva da economia. Em vista disso, consta no anexo dessa obra,
um questionário dirigido aos cooperados que tem como intuito averiguar
o grau de satisfação dos cooperados em relação aos serviços de
marketing e comercialização prestados pela cooperativa.

86
 8- ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Em ambientes cada vez mais mutáveis, se adaptar não é

suficiente. È necessário se prepara para o futuro, influenciar com ações
no setor de amanha. A capacidade de previsão do futuro do setor ajuda
os gerentes a definirem os benefícios que os consumidores irão querer.
Com o propósito de acompanhar a evolução dos mercados globais e
dinâmicos, surge o termo estratégia.

O termo estratégia surgiu e foi utilizado inicialmente em

combates, nas guerras e batalhas, mais recentemente, tem sido
utilizado no meio empresarial e na administração das organizações e
marketing. Na visão de CAMPOMAR & IKEDA (1994), a estratégia de
marketing pode ser definida como um conjunto de regras e políticas que
orientam, no decorrer do tempo, o esforço de marketing da
organização, emergindo da utilização combinada das variáveis de
decisão. O marketing estratégico, segundo TOLEDO (1994) figura como
uma função orientadora da empresa, para o aproveitamento de
oportunidades em consonância com os seus recursos, conhecimento e
rentabilidade em longo prazo.

Este capítulo buscará salientar a importância da administração

estratégica para o aumento da competição das cooperativas rurais
diante do Complexo Agroindustrial globalizado, cercado de profundas e
perenes mudanças políticas, econômicas, ecológicas e culturais,
exigindo das empresas um maior grau de flexibilidade e adaptação. A
administração estratégica nas cooperativas propicia a adoção de
procedimentos capazes de anteciparem-se às mudanças, ou ao menos
serem capazes de maximizar as oportunidades e diluir os riscos
oferecidos pelo ambiente, em outras palavras o conceito de estratégia
nasce da necessidade de realizar objetivos em situações de

87
concorrência, com base na idéia de que o alcance de um objetivo
frustra o da firma rival e vice-versa.

Propor estratégias mercadológicas que realmente aumentem o

consumo de um determinado produto não é tarefa fácil. Hoje, em
função da rapidez com que ocorrem as mudanças, todos os marcados
devem ser tratados como emergentes. Para MCKENNA (1993),
marketing é uma questão de criar mercados, não de participar de
mercados, o que exige das organizações um pensamento holístico,
estar sempre inovando e percebendo as mudanças mercadológicas.

Segundo HAMEL & PRAHALAD (1995), as empresas do

mesmo setor devem desenvolver uma estratégia coletiva que exige que
os gestores adotem uma postura mais cooperativa e menos competitiva
em relação aos seus pares. A competição deve acontecer mais entre os
setores do que entre as organizações.

As organizações do agribusiness devem definir suas estratégias

competitivas e funcionais dentro de uma análise de cadeia,
estabelecendo uma importante relação com os fornecedores e
consumidores finais, a esse processo demos o nome de Suply Chain
Management (SCM). Para PORTER (1980), esse tipo de
gerenciamento holístico e integrado assume uma importante mudança
no paradigma competitivo, na medida em que considera que a
competição no mercado ocorre, de fato, no nível das cadeias produtivas
e não apenas no nível das unidades de negócio.

Fazendo um paralelo da obra: Administração estratégica, de

WRIGHT,P; KROLL,M.J & PARNELL (2000), com os conhecimentos
do autor sobre agribusiness, pode-se dizer que a obra tem como
propósito enfatizar a importância da administração estratégica nos

88
vários campos de atuação: marketing, finanças, contabilidade, gestão
de pessoas e outras área, permitindo com que as organizações se
adaptem a um ambiente cada vez mais instável e influente em qualquer
processo de decisão administrativa. Diante desse contexto as
cooperativas passam a ter que deixarem suas visões administrativas de
curto prazo (tática) para aderirem a um gerenciamento capaz de
diminuir as ameaças e maximizar as oportunidades que surgem em
busca de futuros objetivos dos cooperados.

O processo formal de se estabelecer um planejamento

estratégico, parece a primeira vista um processo simples, todavia esse
processo se mostra cada vez mais complexo exigindo dos
administradores um conhecimento maior das etapas desse processo.
Essas etapas são:

1- Formulação de objetivos
2- Identificação das metas e estratégias atuais.
3- Análise ambiental
4- Análise dos recursos da empresa
5- Identificação de oportunidades estratégicas e ameaças
6-Determinação do grau de mudança estratégica necessária
7- Tomada de decisão estratégica
8- Implementação da estratégia selecionada
9- Controle da estratégia.

A gestão estratégica no marketing dentro do enfoque de

agronegócio vem gerando a empresa rural e aos demais setores da
cadeia, uma maior capacidade para avaliar o ambiente em que operam
as organizações de seu ramo, acompanhar os consumidores e estar
mudando continuamente, posturas, produtos e serviços se tornam cada
vez mais a chave de um sucesso estratégico.

89
 MODELO DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

DETERMINAÇÃO
DOS OBJETIVOS

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

MACROAMBIENTE
AMBIENTE SETORIAL

AMBIENTE INTERNO
Disponibilidade de recursos, missão e objetivos.

F
E Formulação de estratégia
E
D
B
A Implementação de estratégias
C
K

Controle estratégico

Figura 8: representação do processo estratégico.

Fonte: WRIGHT, P; KROLL, M & PARNELL,J. (2000), p. 22

SETTE, R.S (1998), salienta que com tantas mudanças no

cenário, as empresas buscam nas estratégias, uma forma de se criar
novos padrões, buscar posições mais duradouras no mercado, onde o
produto final de todos os esforços de uma empresa , possa constituir-se

90
em uma combinação de novos produtos, mercados e tecnologias
desenvolvidas, capazes de maximizar as oportunidades e diluir os
riscos ambientais.

Segundo VOLLMANN & CORDON (1996), um dos objetivos

básicos do gerenciamento estratégico é maximizar e tornar realidade os
potenciais sinergicos entre as partes da cadeia produtiva, de forma a
atender o consumidor final de forma eficiente, agregar valor e diluir os
custos.Já para CLANCY & SHULMAN (1993) afirmam que para colocar
alguma coisa no mercado, seja produto ou serviço, tem-se que:

- Avaliar o ambiente em que a empresa opera

- Acompanhar as mudanças dos valores do consumidor e
- Entender como tais alterações afetam os produtos e serviços da
empresa.

Em qualquer área do agribusiness, MEGIDO & XAVIER (op.cit.)

salientam que a visão e o planejamento sistêmico atuarão de maneira
decisiva para tornar a empresa mais segura estrategicamente. Nesta
abordagem sistêmica, segundo SILVA & BATALHA (1997), deve ser
dotado o conceito de sistemas agroindustriais, visualizando e
analisando todas as fases da cadeia, até o consumidor final, suas
características, padrões de preferência, formas de organização social e
capacidade de interferir sobre a cadeia. O consumidor é considerado o
dinamizador das cadeias agroindustriais.

É importante salientar que as características peculiares da

cadeia de produção agrícola devem ser consideradas desde a
elaboração até o controle das estratégias, entre essas características
estão:

91
 ● sazonalidade da produção: esta característica está presente em
grande parte dos produtos agrícolas, pois cada produto tem seu ponto
de máxima e mínima oferta durante uma fase do ano. Em períodos
onde há um excesso de produto no mercado, as cooperativas devem
recorres a algumas ações específicas: estocar o produto, agregar valor
a fim de diferenciá-lo, buscar aumentar suas exportações e etc.

● produção bianual: algumas culturas como o café e uva,

apresentam anos de produção maiores e outros menores, ou seja, um
ano produzem muitos e no seguinte pouco, isso se deve a característica
biológica e clima.

● Distribuição geográfica da produção: o fato da produção agrícola

encontrar-se distribuída por diversas regiões torna importante o serviço
de transporte na atividades de comercialização. Um dos grandes
problemas da agricultura brasileira é a grande distancia entre as
unidades de produção rural, agroindústria, atacado e varejo. Para se
dar um exemplo disso, podemos citar a cadeia de produção de carne,
que a alguns anos vinha sofrendo com a distancia entre as fazendas e
os frigoríficos, porém hoje a reforma do sistema logístico possibilitou a
mudança dos abatedouros e das empresas fornecedoras de insumos a
atividade , para mais próxima dos grandes produtores do Centro-oeste.
Dentro desse raciocínio a posição geográfica das cooperativas em
relação aos cooperados e o mercado consumidor, presume-se em uma
estratégia importantíssima para diminuir o custo dos produtos.

● Atomização da produção: Além da produção ser pulverizada, grande

parte de alguns produtos, principalmente as hortaliças, provém de
pequenas empresas rurais, geralmente classificados como agricultura
familiar, onde apenas o excedente vai para o mercado.

92
● Variação da qualidade do produto: como se não bastasse as grandes
oscilações durante o ano da oferta de produtos , os mesmos ainda se
apresentam desuniformes no mercado, com relação aos atributos:
tamanho, peso, aparência, coloração, grau de maturidade e etc., essas
variações são relevantes á medida que influenciam no preço dos
produtos, principalmente em lugares onde o consumidor é mais
exigente. As cooperativas rurais devem alocar e direcionar melhor seus
recursos a fim de minimizarem o máximo possível às diferenças dos
produtos de seus cooperados, é muito comum encontrarmos nas
cooperativas produtos com qualidade de exportação e outros que
acabam nem sendo aceitos pelo mercado interno.

● Dificuldade de ajustamento: a agricultura não é uma atividade que

permite ajustamentos na relação oferta/demanda, pois o planejamento
de produção é realizado meses de antecedência, tornando sempre uma
atividade de risco, tanto aos quesitos ambientais (atmosféricos), como
econômicos.

● Estruturas de mercado enfrentadas: no mercado agrícola há um alto

grau de concorrência nos setores montante e jusante da cadeia
agrícola, pois temos poucas empresas que dominam grande parte do
“market share” desse setor. Já no que diz respeito a produção agrícola
propriamente dita, por maior que seja o produtor , ele não consegue
influenciar o preço do produto no mercado, a esse fenômeno
chamamos de concorrência imperfeita

Na ótica dos autores, o planejamento estratégico de marketing

é dito como um processo gerencial que possibilita o estabelecimento do
rumo a ser seguido pela empresa, com vista a obter um nível de
otimização na sua relação com o ambiente.

93
 Segundo KOTLER (op.cit.), através das análises das
oportunidades de mercado é que se opera um sistema de informações
de marketing utilizando-se a pesquisa como ferramenta indispensável,
mas para isso é preciso recolher informações sobre os ambientes micro
e macro e conhecer seu mercado consumidor prestando atenção aos
concorrentes.

SETTE (2000), relata que o Sistema de Informação de

Marketing (SIM), é o principal instrumento para a tomada de decisão de
uma empresa moderna. È um conjunto de pessoas, equipamentos e
procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e distribuir informações
necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing
possam tomar suas decisões. O desenvolvimento das informações se
dá através do estudo dos registros internos, da inteligência de
marketing, das pesquisas de mercado e da análise de todas estas
informações.

Há uma árdua e perene busca das empresas em mensurar e

prever a atratividade do mercado através de pesquisas, seleção de
mercados alvo e posicionamento da oferta. Essa ações são imputs da
atuação da empresa. Atualmente recomenda-se a divisão do mercado
em segmentos: a avaliação, a seleção e a escolha do alvo. Desenvolver
estratégias de mercado é firmar estratégias de diferenciação e
posicionamento para determinado mercado. Para isso, o mapa de
posicionamento de produto descreve a sua posição em relação aos
concorrentes, e, a partir de então, a empresa deve lançar o produto e
após o lançamento a estratégia deve ser modificada de acordo com a
fase de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

As grandes transformações no ambiente, principalmente no que

se refere a abertura comercial, também vem afetando as grandes

94
cooperativas rurais dos países desenvolvidos, essa por sua vez buscam
no estabelecimento de estratégias manter e incrementar suas
participações no mercado. Os objetivos finais das estratégias das
cooperativas estão destinados a obter um melhor retorno aos
cooperados, através de melhores preços e serviços ou fazendo com
que esses retornos sejam mais seguros.

Segundo um estudo realizado em vários países da União

Européia, no início da década de 90, por Declerk & Mauget (1993), as
estratégias empregadas pelas cooperativas são aquelas comuns,
também, às empresas não cooperativas. Dessa forma são muito
utilizadas, com desigual sorte, tanto o crescimento horizontal
(mediante a concentração sob as formas de: união de cooperativas
em uma organização de segundo grau, fusão parcial ou total de
cooperativas, incorporação de empresas, ou parcerias ou joint
ventures). Essas são as estratégias geralmente escolhidas para
aumentar as economias de escala e beneficiar-se das sinergias.

As fusões entre cooperativas, a diversificação de produtos ou de

serviços e a criação de marcas, vêm ocorrendo com grande
freqüência no Brasil. Um exemplo claro que podemos dar é o caso da
Cemil (Cooperativa Central Mineira de Laticínios Ltda), originária da
fusão de nove cooperativas do Estado de Minas Gerais, que
atualmente exporta cerca de 30% de sua produção de leite,
achocolatados, vitaminas de frutas tropicais e suco de milho para a
China. Com isso se elimina um dos maiores entraves da cadeia
leiteira, a sazonalidade do produto, pois o preço pago aos cooperados
será único e maior.

Cada produto ou serviço de sucesso tem que ter um

posicionamento poderoso, que atraia os compradores atuais e

95
potenciais e ao mesmo tempo os afaste das marcas adversárias ou
produtos substitutos. Segundo RIES & TROUST, "o posicionamento
começa com o produto. Uma peça chave de "merchandising", um
serviço, uma empresa, uma instituição, ou mesmo uma pessoa. Talvez
você mesmo.... Mas posicionamento não é o que se faz com produtos,
mas sim o que se faz na mente do consumidor em perspectiva. Ou seja,
você posiciona o produto na mente do comprador em potencial".

Para WAACK & MACHADO (1999), o planejamento

estratégico das unidades cooperativistas rurais devem ter como base
quatro eixos, considerados essenciais para o desenvolvimento das
cooperativas. Três deles, podem ser considerados comuns à maioria
das organizações: marketing, finanças e produção/tecnologia. O quarto,
a governança, é particularmente sensível neste tipo de organização.

Na ótica do mesmo autor, a focalização nos negócios,

necessariamente passa por desinvestimentos que desagradarão uma
parte dos cooperados. Em geral, os produtores não têm uma visão
ampla dos negócios da cooperativa. Para o cooperado, ela é um
instrumento de canalização de seus produtos ao mercado. Ele produz e
a cooperativa vende, essa visão faz com que cada vez mais as
cooperativas acabem investindo em vários negócios, com escalas
reduzidas e gestão deficiente.

Dentre os elementos de gestão da cooperativa, a governança

assume papel primordial. A eleição de dirigentes, com freqüência é
realizada com base em propostas com finalidades, às vezes,
divergentes da eficácia produtiva e comercial. E a cada eleição, o rumo
estratégico pode mudar, o que agrava o problema. O sistema em
muitos casos encontrou na preservação de longa vida a lideres com
propostas fortes e pulso firme. Nestes casos, outro problema surge. O

96
dinamismo dos negócios e arejamento estratégico ficam restritos aos
interesses e capacidade deste grande líder. A falta de transparência e
foco nas mudanças e exigências de mercado faz com que as gestões
das cooperativas tenham sua vida ameaçada.

Em geral, a gestão estratégica de marketing das cooperativas

está relegada a um plano inferior, e a atividade de marketing é na
prática apenas a atividade de comercialização da produção. As etapas
básicas a serem seguidas em um processo de estruturação da área de
marketing em cooperativas deve visar essencialmente a implementação
de um sistema de informações, a interligação das oportunidades de
mercado com a atividade de produção (agrícola/industrial), definição de
estratégia de segmentação, posicionamento, diferenciação do produto
rural, diversificação e crescimento, que darão suporte à implantação de
um plano de marketing ( gerenciamento do mix ).

O aspecto financeiro das cooperativas é um dos principais

fatores que preocupam a gestão estratégica das cooperativas. Para
LAZZARINI (1997), muitas decisões estratégicas em cooperativas, no
sentido de agregação de valor, partindo de um produto commodity para
produtos industrializados toma como base apenas a questão da
margem, pois via de regra os produtos industrializados conseguem a
obtenção de maiores margens de comercialização. Ocorre que a
agregação de valor muitas vezes não compensa a agregação de custos
envolvida, em termos de inovações tecnológicas, desenvolvimento de
produtos, ações de marketing e outras atividades que exigem
investimentos.

Nas empresas capitalistas o objetivo maior das atividades

desenvolvidas é maximizar o valor da empresa, enriquecendo os
acionistas. Já as cooperativas apresentam características sociais e

97
capitalistas conjuntamente, o que dificulta a gestão estratégica da
cooperativa, pois os cooperados são donos e clientes ao mesmo tempo.
Determinar um princípio de gestão que concilie essas forças, de forma
sinérgica, será o maior desfio das cooperativas mundiais.

98
 9- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

Apesar dos consumidores estarem localizados no final do CAI,

ele constitui-se em uma importante chave, foco de todas a ações de
marketing praticada pelas organizações do agribusiness. Conhecer os
fatores que levam os consumidores a escolher um produto é ainda uma
tarefa difícil e complexa na área de marketing, mas por outro lado é a
chave competitiva para expandir mercado e fidelizar consumidores.

Manter o cliente como o "REI", dentro de um agribusiness cada

vez mais competitivo é um desafio atentador a todos os agentes da
cadeia (SAG). Para SETTE & SOUZA (2000), os instrumentos de
marketing podem afetar a motivação e o comportamento, se o produto
ou serviço oferecidos são designados para atender as expectativas e
necessidades do consumidor.

Para Engel, et al. (1995) o insucesso no lançamento de novos

produtos no mercado é muito alto, pois o consumidor se comporta
dentro de regras, com propósitos e orientado para objetivos. Produtos e
serviços são aceitos ou rejeitados de acordo com a relevância de suas
percepções para atender as suas necessidades e estilo de vida.

KOTLER (1994) sugere um modelo de comportamento do

consumidor onde as decisões de compra, relacionadas a escolha do
produto, da marca, e quantidade, estão diretamente relacionadas com
as características culturais, sociais, pessoais e psicológicas e do seu
processo de decisão, relacionado ao reconhecimento do problema,
busca de informação, avaliação, decisão e comportamento pós-compra.

99
 CLANCY & SHULMAN (1993), propõem um modelo de
comportamento do consumidor, onde o mesmo é influenciado pelos
seguintes fatores:

Fatores Demográficos- Relacionam-se com a maneira como

a população está mudando em termos de idade, composição, taxa de
natalidade, nível de educação e outros. As tendências demográficas
influenciam em maior ou menor grau no consumo. O consumo de café,
por exemplo, tem declinado, em parte, em função do modismo de uso
de produtos naturais e da informação de que o café é maléfico à saúde.

Ambiente Social e Econômico- O comportamento do indivíduo

perante as compras depende de como está a economia do país. As
taxas de juros, desemprego, inflação, quantidade de café produzida no
ano, índices de exportação e importação agrícola e outras variáveis
afetam de forma significativa o consumidor.

Fatores Sociológicos- Estão relacionados às influencias que o

consumidor recebe do grupo social onde vive. Os hábitos e costumes
em relação à alimentação, locomoção, esportes, lazer, educação e
outros. Estudos realizados por OLIVEIRA (1999), os japoneses, por
exemplo, apresentam de forma generalizada uma grande preferência
pela variedade do café arábica, em relação ao conilon. Todavia os
norte-americanos preferem os gourmets a conilon.

Valor do Consumidor- Os valores de uma pessoa são

formados ao longo de uma intensa e complexa interação social, desde
seu nascimento. Conhecimento esse que direciona o comportamento
do indivíduo, no sentido do que é certo e errado dentro do grupo social
a que pertence.

100
 Percepção de necessidade- Todo ser vivo é dotado de
necessidades e providos de desejos, onde estes muitas vezes são
tratados pelos antropólogos e psicólogos como ilimitados. Esses
desejos e necessidades são atendidas quando os produtos e serviços
estão compatíveis com os valores presentes em cada pessoa.

Influências Ambientais
Cultural
Classe social
Valores familiares

Diferenças Processo
Individuais Psicológico
PROCESSO DE
Recursos DECISÃO Informação
econômicos Procura da informação Processo de
Conhecimento Avaliação de alternativas aprendizado
sobre o bem
Personalidade Atitude e
Estilo de vida Comportamento
Motivação
Mudança

Figura 9: Modelo do processo de decisão de compra do consumidor

Fonte: Adaptado de ENGEL et. al. (1990).

De acordo com ZAIRI & LEONARD (1995), o marketing relaciona-

se, ele mesmo, com o consumidor, preocupando-se com a tradução das
necessidades dele e do que ele deseja em atividades inovadoras que
geram lucros. O marketing deve indicar o caminho que o cliente quer
seguir, desenvolvendo novos produtos para necessidades de
consumidores que ainda não foram atendidas; deve construir a lealdade
do consumidor que pode ser verificada por meio das compras repetidas
e também pelo estabelecimento de nomes de marca.

101
 Os hábitos de toda e qualquer população mudam. A nova
alimentação dos brasileiros vem se alterando de uma forma radica
tendendo cada vez mais a uma alimentação saudável e natural.

Tabela 5-hábitos do consumidor de alimentos

Atributo do alimento Atributo do consumidor
Disponibilidade Preferência regional
Utilidade Nacionalidade, grupo ético
Conveniência Idade e sexo
Preço Religião
Uniformidade e confiabilidade Situação socioeconômica
Estabilidade, conservação Educação
Segurança e valor nutricional Motivação fisiológica: sede, fome e etc.
Propriedades sensoriais: aparência, Motivação psicológica: simbolismos e
aroma, sabor, textura, consistência. publicidade
Fonte: SPERS(1998):

No que e refere ao comportamento do consumidor brasileiro de

café, observa-se mediante dados estatístico da FGV (2001), que desde
1990 a taxa média anual de crescimento de consumo é de cerca de 5%
ao ano. Isso se deve aos programas de melhoria na qualidade,
estabilidade da economia, marketing e aumento populacional, entre
outros. Segundo levantamentos sobre o mercado de bebidas, realizado
pela Beverage Marketing Institute, a média de consumo de café do
brasileiro em litros/capta/ano é de 86,40.

Para facilitar o entendimento dos fatores que limitam o consumo

de café dos brasileiros, por exemplo, precisamos conhecer os critérios
e preferencias dos consumidores, para isso, o referido estudo se
baseará nas pesquisas de marketing realizadas pela Abic, juntamente
com a Fundação Getúlio Vargas (FGV), no ano de 1998.

102
 Tabela 6- comportamento dos consumidores de café.

Eu bebo café 92%

O motivo para eu não tomar café é 45%
porque não gosto
Meu método de preparo é o coador 59%
de café
Não consumo café solúvel 69%
O selo Abic significa qualidade 35%
Acho bom o café vendido no Brasil 75%
Não tenho visto anúncios de café nos 69%
últimos dias
É pequena a quantidade de 61%
propaganda de café em revistas,
jornais e tv
Sou indiferente às embalagens de 64%
café
Meu consumo de café aumenta no 55%
inverno
Nunca consumo sorvetes, balas, 55%
biscoitos, milk-shakes ou outros
produtos a base de café
Embalagem de 500g 74%
As crianças da minha casa tomam 53%
café
Período de maior consumo dos 85%
adolescentes e crianças (manhã)
Fonte: Abic/FGV (1998)

103
VOCÊ TOMA CAFÉ FORA DE CAFÉ FAZ MAL?
CASA?
9% 38% 46%
21% 43%
16%
27% NÃO DESDE QUE NÃO TOME MUITO
BAR LANCHONETE CAFETERIA NÃO
PADARIA RESTAURANTE SIM

O QUE MAIS INTERFERE NA

COMPRA DO CAFÉ?
21%
4% 45%

30%
TRADICIONALISMO DA MARCA
PREÇO
EMBALAGEM
FABRICANTE

Figura 10- Comportamento do consumidor de café.

Fonte: Abic/FGV (SP/RJ) 1998.

Para TROCCOLI (1998), a presença do café na mídia é

baixa, onde apenas 2.5% de todo rendimento advindo da economia
cafeeira é revertido ao marketing e à pesquisa, isso acarreta uma falta
de opções para os consumidores, permitindo um comportamento rígido
por parte dos consumidores de café. Dentre os vários desafios
referentes a sensibilidade do consumidor estão: qualidade , preço,

104
embalagem (meio de comunicação mais eficaz), procedência, selo de
garantia e outros caracteres importantes na decisão de compra.

Segundo WILKINSON (1999), o sistema agroalimentar

brasileiro se caracterizou como um setor sempre voltado a buscar
tecnologias de produção, visando diluir custos e aumentar a
produtividade. Com o advento da economia global, todos os setores do
agribusiness se viram obrigados a alocar e direcionar seus recursos
para atender as necessidades e desejos dos agentes do Complexo
Agroindustrial. A partir de então a competição era alcançada em virtude
do poder de informação de mercado e das técnicas envolvidas não só
na produção, mas principalmente na comercialização agrícola.

Os gostos e preferências mudam a todo o momento, por isso

as cooperativas rurais jamais devem deixar de investir em marketing,
principalmente no que se refere a obter informações sobre os
consumidores de alimentos e bebidas que estão situados no final da
cadeia, na verdade são os consumidores que fazem o agribusiness
mudar e suas características e métodos gerenciais.

No parecer de FERREIRA (2001), o grande desafio do

marketing nos próximos anos será em atender e entender os desejos e
anseios que governam os consumidores de alimentos e bebidas.
Quanto maior for a competitividade no agribusiness brasileiro,
diversificar produtos e inovar sempre, vão ser as ações que garantiram
maiores resultados. Na sua ótica, as pessoas compram, na sua maioria,
sem pensar, por hábito, o que representa um baixo envolvimento
emocional com o produto.

ZYLBERSZTAJN, et. al.(1993), em seus estudo sobre o

comportamento do consumidor de café, classificou o mercado em dois

105
segmentos: o segmento constituído por consumidores finais e aquele
composto por instituições e empresas, denominado como consumo
institucional. Segundo os autores pode se observar as seguintes
características:

a) Os consumidores de café revelam possuir um grande grau de

envolvimento e familiaridade com o café;

b) O café possui claramente a função social de aproximar as

pessoas, sendo associado a um gesto de simpatia e gentileza e
considerado um hábito tipicamente adulto. A iniciação do consumo
parece estar associada com a fase em eu a pessoa se torna adulta;

c) O café faz parte de um intervalo. Parece que ele é um pretexto

para interromper algo que está sendo feito. Significa pausa ou
descanso para as atividades de rotina;

d) O café possui uma personalidade forte. È único, insubstituível e

tradicional; não se deixa contaminar pelas formas e situações menos
nobres de consumo; recupera facilmente aspectos de requinte e
sofisticação e

e) O consumidor de café revela resistência em abrir mão da

qualidade em função do preço.

Em suma, o estudo revelou que o consumidor possui vínculos

psicológicos com o café.
"... grande parte do fracasso de novos produtos lançados no mercado
tem como base a falta de diferenciação em relação aos produtos existentes; o
posicionamento incoerente; a má qualidade do produto e, principalmente o
desconhecimento do consumidor e a ineficácia dos planejamentos de
marketing." (FERREIRA, 2001:12).

106
 10- SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM).

O Sistema de informação de marketing é um dos principais

instrumentos para a tomada de decisão de qualquer empresa, seja ela
ligada ou não ao agronegócio. Há quem diga que a vantagem
competitiva está estritamente ligada à capacidade de uma organização
em transformar uma informação em um produto. Conceitua-se como
Sistema de Informação como um conjunto de pessoas, equipamentos e
procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e distribuir informações
necessárias para as tomadas de decisão de marketing.

De acordo com Mattar (1986), a definição mais complexa e

consagrada do SIM é a de Cox e Good (1967): “ é um complexo
estruturado baseado na integração de pessoas, máquinas e
procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de
dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso de
tomada de decisão na área de marketing”.

Os sistemas de informações, tais como a informática e a

automação, nascem da necessidade de se aumentar a flexibilidade,
integração, maior controle sobre as atividades e também minimizar
custos e esforços desnecessários. O SIM consiste na identificação das
necessidades de informações, no desenvolvimento e na distribuição
das informações, portanto as cooperativas rurais devem gerenciar e
explorar melhor as informações provindas dos setores montante, dos
cooperados, do setor jusante e principalmente dos consumidores finais
de seu produto.

Segundo Cobra (1993), em todos os processos de marketing,

principalmente no que se refere ao seu planejamento e controle, a

107
 informação funciona como elemento facilitador da tomada de decisão.
As decisões de marketing acabam dependendo de maneira significativa
de uma grande quantidade de informações, porém estas na maioria das
vezes, deixam a desejar em termos de qualidade, comprometendo os
resultados esperados dos planos de marketing.

De acordo com Freitas, Bronger e Caldieraro (1994), durante o

desempenho de suas atividades os administradores de marketing
necessitam de informações da empresa, dos fornecedores, dos
intermediários de mercado, dos clientes, da concorrência, da economia,
da tecnologia, etc. Assim surge a necessidade das cooperativas
investirem mais em sistemas de informações capazes de integrar não
só os cooperados sobre os passos da cooperativa mais também os
setores que envolvem o Complexo Agroindustrial.

Kotler e Armstrong (1993) apresentaram o modelo SIM

esquematizado na figura abaixo:

Ambiente de
Marketing
Gerente de Identificação das Registro Inteligência
Marketing necessidades de internos de marketing Mercado-alvo
informações
Análise Canais de
Planejamento Marketing
Organização
Controle Distribuição da Análise da Pesquisa
informação informação de Concorrentes
marketing
Público

Forças do
macrombiente

Decisões e comunicações de marketing

Figura 11: modelo do SIM.

Fonte: Kotler e Armstrong (1993)

108
 Como se pode observar o desenvolvimento das informações se da através
do estudo dos registros internos, da inteligência de marketing, das pesquisas de
mercado e da análise de todas estas informações.

Registros internos: responsável pelo levantamento de todos os dados

importantes provenientes das operações empresariais, geralmente se utiliza esse
recurso quando se tem um banco de dados de qualidade, provindos dos
departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, produção e outros
relevantes. Os dados referentes aos anos anteriores passam a servir como
parâmetro no estabelecimento das metas da organização.

Inteligência de marketing: responsável pelas informações provenientes de

dados ocasionais e não estruturados referentes ao ambiente externo e que
ajudam a empresa a preparar e ajustar seus planos de marketing.

Pesquisa de marketing: está associado a estudos formais que visam obter

informações para a solução de problemas específicos da administração
mercadológica. A pesquisa de marketing, ainda é poço desenvolvida quando nos
referimos a alimentos consumidos in natura, como por exemplo: hortaliças e
frutas, enquanto que para os produtos de alta industrialização, como: carros,
bebidas e outros, geram uma grande disponibilidade de dados.

Diante do que foi mencionado neste capítulo pode-se dizer que ainda os
Sistemas de Informações são pouco desenvolvidos e usados de maneira pouco
eficiente pelas cooperativas, na tomada de decisões de marketing. Isso se deve a
vários fatores como: falta de dados, baixa tecnologia de informática, geralmente
somente alguns setores informatizam os dados (contabilidade e finanças), falta de
profissionais que transformem os dados em estratégias de marketing, ausência de
integração, centralização das informações e etc. As cooperativas podem adotar
algumas ações como: comércio eletrônico, central de atendimento aos cooperados

109
, disponibilizarem um site que permita livre acesso sobre diversas informações
referentes aos procedimentos de cultivo e os produtos oferecidos aos
consumidores, formação de uma Base de Dados Centrais que permitam o trabalho
conjunto dos setores montante e jusante da cadeia na busca de padrões comuns
e processos eficientes que permitam minimizar os custos e otimizar a
produtividade em suas relações.

110
 11- CONSIDERAÇÕES FINAIS

Mediante a tudo que foi investigado e relatado nessa obra, acerca da

gestão de marketing no agribusiness cooperativo, pode-se extrair algumas
conclusões, destacando sempre que muitas dessas não podem ser
generalizadas, pois cada cooperativa tem sua característica particular.

• O mercado agrícola tem como característica: grande competitividade,

flutuações de preço, profunda interação com outros setores da economia e é
responsável por uma significativa parte do PIB brasileiro. Isso nos mostra
que a administração de marketing por parte das cooperativas rurais se
mostra como um importante meio de recolocação do pequeno e médio
produtores na cadeia do agronegócio, dando-lhes garantia de sobrevivência
e crescimento.

• Embora as cooperativas vêm atravessando um processo de transição em

busca da profissionalização, a prestação de serviços de marketing aos seus
cooperados ainda é muito limitada, uma vez que as ações de marketing
adotadas na cooperativa vem sendo desenvolvidas a nível tático e não
estratégico, comprometendo o futuro da cooperativa.

• As cooperativas e suas respectivas ações de marketing e comercialização

nem sempre são transmitidas aos cooperados de forma clara e objetiva, a
falta de um programa de comunicação interna (endomarketing) capaz de
divulgar e explicar para os produtores rurais a importância do marketing,
compromete a integração entre os cooperados e administradores nas
decisões administrativas.

•A ausência, na maioria das cooperativas rurais, de um departamento de

marketing em sua estrutura administrativa acaba comprometendo a

111
administração dos compostos de marketing, sem falar que na maioria das
vezes quem se encarrega das funções de comercialização é o próprio
cooperado que além de gerenciar sua propriedade também é funcionário da
cooperativa. Isso mostra o empirismo e amadorismo com que esse cargo
vem sendo tratado, enfatizando a carência de profissionais (acadêmicos)
participando de forma ativa nas decisões de marketing da cooperativa.

• Nos próximos anos o fator governança vai ser decisivo para o processo
competitivo, as cooperativas devem ser administradas com a mesma
precisão e profissionalismo de uma empresa capitalista, buscando criar e
desenvolver mercados para seus produtos e serviços.

112
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122
ANEXO

Questionário direcionado aos cooperados

Esta é uma pesquisa sobre prestação de serviços de marketing rural,

oferecidos aos cooperados desta organização. Esperamos contar com a
colaboração de todos os cooperados, com o propósito de avaliar e melhorar cada
vez mais algumas ações em relação às transações mercadológicas, onde todos
serão beneficiados com essa pesquisa. É importante salientar que os nomes dos
empresários rurais, cooperados serão mantidos no mais absoluto sigilo.

1- Quais são as maiores vantagens em se unir a uma cooperativa, em relação a

comercialização agrícola?

( ) Compra garantida
( ) Melhor preço de venda
( ) Credibilidade
( ) Armazenamento e Distribuição
( ) Todas as vantagens acima
( ) outras

2- Qual é o nível de dificuldade que um produtor rural encontra, quando se dispõem

a produzir e negociar sua produção de forma isolada?

( ) Muito difícil
( ) Moderado
( ) Um pouco
( ) Indiferente

3- O que se deve mudar na gestão das cooperativas, para melhorar a qualidade na

prestação de serviços de marketing aos cooperados?

123
4- Qual é a diferença em termos de rentabilidade / Sc vendida, antes e depois da
cooperação?

( ) 0 até 20%
( ) 20% até 40%
( ) 40% até 60%
( ) mais de 60%

5- Você tem liberdade para influenciar em uma determinada decisão , envolvendo a

venda da produção?

( ) sim
( ) não
( ) às vezes

6- Qual é o maior falha na administração da cooperativa?

7- A cooperativa acompanha a produção rural em todos os seus estágios, visando

obter um produto com características compatíveis com a qualidade requerida pelo
mercado?

( ) sim
( ) não
( ) às vezes

8- A cooperativa exige um determinado padrão para os produtos rurais?

( ) sim
( ) não
( ) não sei

9- Qual á a importância que você da para o marketing, praticado pela cooperativa?

( ) muita
( ) moderada

124
( ) pouca
( ) nenhuma
10- Quais são suas expectativas para o futuro, como cooperado?

( ) otimistas
( ) realistas
( ) pessimistas
( ) não sei

11- Qual é seu grau de satisfação com relação a administração da cooperativa?

( ) satisfeito
( ) moderadamente satisfeito
( ) insatisfeito

12- Qual é sua avaliação no que se refere a qualidade dos serviços prestados aos
cooperados?

( ) ótimo
( ) bom
( ) regular
( ) ruim

13- Você acha que falta propaganda e mais divulgação dos produtos comercializados
pela cooperativa?

( ) sim
( ) não

14- Qual é o seu volume médio de produção anual ?

( ) até 50 scs
( ) 50 a 100 scs
( ) 100 a 200 scs
( ) mais de 200 scs

15- Você pretende deixar de ser um cooperado ?

( ) sim
Porquê:

( ) não
( ) não sei

125
16-Quais são suas sugestões para a melhoria da cooperativa?

Lembramos, mais uma vez, que essas informações estarão restritas à pesquisa e que a
identidade será secreta. Agradeço a colaboração de todos os cooperados, pois é com
mudanças que se consegue o progresso.

126