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 I- Campagnes fax

Une campagne de « faxing » peut se révéler judicieuse dans des circonstances précises :
lancement d’un produit, promotion sur une marque, offre spéciale…etc. L’idée est d’utiliser
ce média pour des événements ponctuels, événementiels. L’utilisation du fax doit se faire avec

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parcimonie et représenter un mode de promotion exceptionnel : une société qui abuse de ce
type de communication – non sollicitée par le destinataire – s’expose à une dégradation de son
image (soit l’effet inverse de l’objectif initial…).

Avantages / inconvénients

Le principal avantage du fax est le support qu’il utilise : le papier. A une époque où l’e-mail et
les communications de types « virtuelles » occupent une place grandissante dans les contacts
et échanges professionnels, la communication « Print » (papier) retrouve paradoxalement de
son attrait pour ses aspects palpables, accessibles et quelque part plus « humains ».

L’inconvénient majeur du fax est bien sûr la piètre qualité du document reçu : noir et blanc,
polices souvent peu lisibles, photos de très mauvaise facture… Il est très clair qu’une marque
haut de gamme - dans l’univers du luxe - n’a pas véritablement intérêt à utiliser ce mode de
promotion pour valoriser ses produits.

Contenus

Quoi mettre dans un fax ? Faut-il intégrer des illustrations ? Quel ton adopter ?... Pour
répondre à ces questions, il faut déjà connaître le type de destinataire du fax : s’il s’agit d’un
directeur des achats, d’un responsable commercial ou du PDG lui-même. Une fois la cible
déterminée, il convient d’établir un message clair, concis et qui se concentre sur un objectif
unique : informer sur un produit, faire appeler un numéro de téléphone (pour en savoir plus)
ou bien aller visiter un site Internet proposant des informations plus complètes. La tonalité du
message (accroches et rédactionnels) doit être directe et percutante : « aller droit au but »
pourrait (également) être une devise adaptée aux campagnes de faxes. Enfin, les illustrations
peuvent effectivement agrémenter le fax : celles-ci devant être - impérativement - sous formes
de clip arts, de schémas ou de graphiques en évitant les photos et autres images de haute
qualité.

Bases de données

La base de données représente la clef de voûte d’une campagne de faxing efficace. Pour cela,
2 possibilités : soit vous disposez d’une base de prospects - mise à jour - qui intègre les
numéros de fax de vos correspondants, soit vous devez faire appel à des sociétés qui peuvent
vous louer ou vendre des listings de faxes liés à vos clients cibles (les tarifs sont généralement
raisonnables).

Modes d’envoi

Pour envoyer votre campagne de faxes, vous disposez, là encore, de 2 options principales : la
première est d’acheter un logiciel d’envois de faxes qui automatise vos campagnes.
L’utilisation de ce type d’applicatif est souvent accessible mais le coût d’acquisition peut être
non négligeable (de 90 à 500 euros ht). La seconde option est de passer par une société
d’envois de faxes - il en existe plusieurs en France – qui réaliseront l’ensemble de l’envoi à
votre place : vous n’aurez qu’à choisir la date, l’heure d’envoi et vos centaines ou milliers de
faxes seront acheminés en quelques minutes…

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 II- Les bases de données
Les bases de données sont essentielles au marketing direct. Leur objectif est de préciser qui
achète, ce qui est acheté, la fréquence, les moyens, les montants. Les bases de données
"clients prospects" représentent la clef de voûte du marketing direct : la qualité de celles-ci
détermine pour partie l'efficience des campagnes courriers, faxes, e-mails et permet de mettre
en place - sur la durée - une véritable politique de relation client (GRC) qui facilite le
développement des ventes et la fidélisation...

Le développement d’une base de données

Le fichier contient des informations générales (nom, adresse, téléphone…), des informations
spécifiques au client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle….) ainsi que
des informations de comportement d’achat (historique des achats, montants, types d’achat,
fréquence…).

Comment constituer une base de données ?

L’entreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation, force de vente,
salons, courrier consommateurs, opérations de promotion…) et les sources externes (achat de
fichiers auprès d’autres sociétés pratiquant le marketing direct, Insee, sociétés spécialisées…).
L’achat de fichiers à l’extérieur nécessite de vérifier l’adéquation à la cible visée ainsi que les
niveaux de qualité (vérification et validation récentes).

Comment utiliser une base de données ?

Une base de données permet de sélectionner des cibles, en fonction de critères divers : lieu de
résidence, nombre d’enfants, fréquence d’achats….
La gestion d’une base de données est permanente. Les informations doivent être remises à
jour régulièrement. Le fichier peut être enrichi de données extérieures, telles des données
socio-économiques ou d’outils statistiques permettant de mieux segmenter les populations
selon des critères de comportement, face à un type de promotion par exemple.

Etapes d’élaboration

- Sélection des critères de la base

- Intégration des contenus existants (bases commerciales en général)
- Intégration facultative de nouveaux contacts
- Préparation / dédoublonnage de la base
- Fusion et réalisation de la base finale

III- La publicité sur le lieu de vente (PLV)

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On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication mis en œuvre par les
entreprises pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente. Son objectif est de pousser le
produit vers le consommateur par une mise en évidence efficace. Dernier maillon de
communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l’acte
d’achat. Pour illustrer l’importance de la PLV, il faut savoir que plus de la moitié du temps, le
client se décide au dernier moment dans son acte d’achat (dans 55% des cas pour être précis).

Les principaux types de PLV :

- Affiches et affichettes de présentation / de promotion

- Drapeaux promotionnels / « Stop rayons »
- Présentoirs (cf photo ci-dessous)
- Stands (avec éventuellement un animateur / une animatrice)
- Télévisions : spots TV, présentations…
- Ecrans tactiles (interactifs)
- Vidéo projections (de logos, de produits, d’accroches)

Pour être efficace, la PLV doit remplir les trois fonctions suivantes :

- Attirer l’attention : elle doit reposer sur un concept nouveau, divertissant ou mystérieux pour
attirer les consommateurs dans le magasin. Il est prouvé que l’efficacité de la PLV augmente
quand elle comporte des éléments visuels familiers pour le consommateur (utilisés dans les
campagnes médias par exemple).
- Impliquer le consommateur : la PLV doit donner à réfléchir et ou à agir pour que le
consommateur s’approprie pleinement l’acte d’achat, qu’il en devienne acteur (et non simple
récepteur des informations et des offres) ; on observe, dans cet esprit, de plus en plus
d’interactivité dans les PLV de nouvelles générations.

- Vendre le produit : la PLV doit mettre en évidence - de manière simple - les avantages du
produit : une accroche, un slogan et un chiffre marquant (remise, prix attractif etc..) peuvent
suffire à accroître substantiellement les ventes d’un produit, chez un détaillant ou dans une
grande surface.
En dehors de la mise en place effective dans les lieux de vente, il est nécessaire de vérifier la
rentabilité de telles opérations. L’analyse des résultats de ventes comparés aux ventes
hebdomadaires est le critère généralement retenu. La marge dégagée par les ventes
supplémentaires doit couvrir au minimum le coût de la PLV (et de l’animation s’il y en a
une). Les résultats ne sont pas toujours positifs au premier achat mais il faut tenir compte des
effets de rémanence. En effet, un client gagné au cours d’une opération d’animation peut
générer plusieurs achats et ce n’est que lors des deux ou trois achats suivants que
l’investissement sera amorti…

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 IV-Les sept caractéristiques d’une communication percutante
Une annonce publicitaire ou une communication est estimée percutante lorsqu’elle possède
les caractéristiques suivantes :

Avoir un intérêt intrinsèque

Elle doit attirer tout le monde et pas seulement la cible visée. (ex : une publicité destinée aux
hommes qui plaît aussi aux femmes).

Entraîner la participation du public

Une bonne annonce ne doit jamais laisser passif. Rire, pleurer, réfléchir, aller en magasin,
composer un numéro de téléphone : une bonne annonce entraîne une action.

Provoquer une réaction émotionnelle

Cela est valable même si l’annonce est tout ce qu’il y a de plus rationnelle. Elle doit faire
référence à un besoin profond de l’être humain, auquel sont associées toutes sortes
d’émotions.

Stimuler la curiosité

Le public doit vouloir en savoir plus. Une communication efficace doit amener le public à se
dire « je vais me renseigner sur ce produit / service ».

Surprendre

Pour avoir un effet percutant et favoriser la rétention parmi des milliers d’annonces
publicitaires, l’annonce doit surprendre, par un slogan inattendu, une image frappante, une
présentation originale.

Communiquer une information banale de manière originale

Même si l’essentiel de l’annonce doit consister à décrire le produit et ses bénéfices pour le
consommateur, une présentation originale permet d’attirer l’attention du public.

Enfreindre les règles en usage dans la catégorie de produits.

Confrontés à des milliers d’annonces, les consommateurs ne remarquent que ce qui sort de la
norme, ce qui enfreint les règles. En faisant preuve –évidemment- de bon sens en la matière,
cette étape maximise les chances de faire ressortir le produit.

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 V- La plaquette commerciale
La première de couverture

Véritable vecteur d’image de votre entreprise ou du produit (mis en avant sur la plaquette
commerciale), la première de couverture doit être avant tout graphique : une photo retouchée
complété par le logo de votre société vaut mieux qu’un long discours….

La première de couverture représente le lien entre le commercial et le prospect : elle tient lieu
de relation matérielle entre le contact et votre entreprise. L’image y joue par conséquent un
rôle majeur : la plaquette devant être le prolongement de la relation qui s’institue avec le
destinataire de celle-ci.

L’importance des accroches

Les pages intérieures (2ème et 3ème de couverture) sont propices aux argumentaires de vente et
aux messages à contenus majeurs ; les accroches doivent donner le ton du discours :
choisissez les brèves et directes (elles doivent interpeller le lecteur). Vous devez synthétiser le
contenu du rédactionnel qui suit l’accroche tout en donnant envie au lecteur d’aller découvrir
ce qui s’y trouve.

Des contenus concis et clairs

Le contenu des paragraphes doit également être synthétique. Une plaquette n’a pas pour
objectif de rentrer trop dans les détails mais plutôt de donner des éléments de compréhension
et de réflexion aux lecteurs : on favorisera par conséquent les informations factuelles,
chiffrées et fiables.

Des illustrations percutantes

Les illustrations sont aussi essentielles que les rédactionnels eux-mêmes : ils permettent
d’agrémenter les contenus en apportant une dimension concrète aux discours – elles sont là
non seulement pour rendre les pages intérieures plus conviviales mais aussi pour compléter
les textes, les matérialiser…

VI- Les clés de l’efficacité du marketing direct

Qu’il s’agisse de réaliser une prospection ou de fidéliser une clientèle, le marketing direct est
une technique de vente efficace, à condition de bien l’utiliser. Voici les point clé pour une
communication efficace.

Choisir le bon vecteur de communication….pour la bonne cible

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Les vecteurs de communication du marketing direct sont essentiellement le courrier, le
téléphone, le fax et l’e – mail. Le choix dépend de nombreux paramètres :
- Vais – je m’adresser à des professionnels ou à des particuliers ?
- Ma cible est – elle bien équipée du vecteur que je souhaite utiliser ? (Fax, Internet…)
- Comment communiquent mes concurrents ?

Attirer l’attention

Le destin d’un courrier se scelle en moins de 20 secondes. Les accroches (visuelles et texte)
sont donc primordiales. Dans la majorité des cas, un dessin ou une photo accroche mieux
qu’un texte. L’accroche texte, cinq fois plus lue que le corps du texte, doit être
compréhensible au premier coup d’œil et mettre en évidence le principal avantage client (ex :
pour vous, Madame, un bijou offert d’une valeur de X sans obligation d’achat).

Manifester de l’intérêt pour notre cible

Le client / prospect doit sentir qu’on s’intéresse à lui. Deux mots – clé pour lui manifester de
l’intérêt :
- le valoriser (ex : « connaissant votre goût pour les bijoux de qualité,… »)
- personnaliser le courrier/l’appel : (répéter le nom du prospect dans le courrier/l’appel, signer
le courrier).
Une communication humanisée et personnalisée va valoriser le client et l’inciter à porter de
l’attention au courrier.

Susciter le désir

Le courrier a pour but de susciter l’intérêt / le désir du client et non de développer les
caractéristiques techniques du produit. Il faut avant tout parler des bénéfices pour le client, les
renforcer par des schémas et illustrations et même utiliser des preuves et des témoignages.

Inciter à agir

Il est important d’aider le client à passer à l’acte, en lui résumant ce qu’il a à faire. Tous les
moyens doivent être utilisés pour faciliter l’acte de réponse ainsi que la mesure des taux de
réponse (date limite, cadeaux aux premiers répondants…).

VII- Le CD Rom de présentation

Contenus pertinents

Le CD Rom commercial, pour être effectivement utilisé par son destinataire, doit représenter
un intérêt réel comparé aux autres supports de présentation et de promotion (plaquettes, fiches
produits…etc) : il est nécessaire, par conséquent, d’utiliser toute la potentialité que revêt cette
technologie…

Facilité d’utilisation

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Elément crucial pour que le CD Rom atteigne réellement sa cible : ce dernier doit être facile à
utiliser. Pour cela, un lancement automatique est nécessaire : dès que l’utilisateur insère le CD
Rom dans son lecteur, le menu se lance automatiquement, sans aucune manipulation.
De même, le menu général du Cd Rom doit être clair et accessible facilement pour n’importe
quel utilisateur (averti ou non).

Interactivité

Les CD Roms permettent de faire participer l’utilisateur au travers d’éléments interactifs :

utilisez ces spécificités en lui permettant de découvrir par lui-même les contenus qui
l’intéressent vraiment. Dans le même temps, la navigation doit être la plus naturelle possible
(quasi instinctive) : le prospect doit se sentir à l’aise et s’approprier les informations (et non
les subir). Utilisez donc les liens hypertextes (internes au CD Rom ou liés à des sites Internet
extérieurs), des images à cliquer, des formulaires interactifs…etc.

Illustrations / multimédias
Un Cd Rom permet de stocker et de proposer des éléments multimédias variés : profitez en !
Textes, images, photos (hautes résolutions) et même animations 3D et vidéos : mettez en plein
les yeux de l’utilisateur final. En utilisant les technologies les plus récentes, vous véhiculez
une image positive et percutante de votre entreprise, de vos produits. Néanmoins, les
différents médias utilisés doivent apporter un véritable « plus » à l’utilisateur pour avoir leur
place sur le CD Rom…

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