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DE
FIJACIÓN Y GESTIÓN DE
PRECIOS EN RESTAURACIÓN
Este manual únicamente puede ser adquirido gratuitamente mediante suscripción a la revista digital
“GestiónRestaurantes.Com, y es de uso exclusivo para los suscriptores.
DERECHOS RESERVADOS
2007 TARGET BOOKS y GESTIONRESTAURANTES.COM
(PLATIS YELOS 2004 SL )
C/ PAU CLARIS 176 Pral 1ª
08037 Barcelona. SPAIN
AUTOR :JOSEP Mª VALLSMADELLA
“ Manual de fijación y gestión de precios en Restauración.
NOTA DEL AUTOR
Apreciados lectores y subscriptores, en este manual encontrareis una
serie de técnicas y metodologías enfocadas a facilitaros una mejor
definición e implementación de la política de precios para vuestros
restaurantes, sean del tipo que sean. Es evidente que no existen
verdades absolutas para todos, y que por tanto sois vosotros los que
debéis de considerar lo que es mas propicio para vuestro negocio,
pues es una función exclusiva del gestor / director de restaurante. Sin
embargo no os quepa duda que todo lo expuesto en este manual, tiene
un origen absolutamente empírico, y que por tanto ya ha sido
implementado con éxito en muchos de mis clientes de consultoría.
Espero, que de este manual extraigáis como mínimo una idea para
aplicar en vuestro restaurante y os permita mejorar vuestros
resultados.
FDO: Josep Mª Vallsmadella.
INDICE DEL MANUAL
1- INTRODUCCIÓN A LOS PRECIOS EN RESTAURACION.
4- CONCLUSIONES.
1.Introducción a los Precios en
Restauración
1. Introducción a los precios en restauración
¿Qué es el Precio?
La
Lasuma
sumadel
delvalor,
valor,en
enunidades
unidadesmonetarias
monetariasque
quelos
los
clientes
clientesentregan
entreganaacambio
cambiode delos
losbeneficios
beneficiosrecibidos
recibidosen
en
el
elrestaurante.
restaurante.
(Producto
(Productoprincipal,
principal,Servicio,
Servicio,Atención,
Atención,Instalaciones
Instalacionesyy
Nombre
NombreooMarca)
Marca)
1. Introducción a los precios en restauración
El
Elmás
másalto
altoposible
posibleque
quelos
losclientes
clientesestén
esténdispuestos
dispuestosaa
pagar,
pagar,sin
sinque
queello
elloprovoque
provoquedeserciones
desercionesrelacionadas
relacionadas
con
conla
ladisminución
disminuciónde
derentabilidad
rentabilidaddel
delrestaurante.
restaurante.
1. Introducción a los precios en restauración
E11
E MAXIMIZAR
MAXIMIZAR RENTABILIDAD
RENTABILIDAD
E22
E MAXIMIZAR
MAXIMIZAR OCUPACIÓN
OCUPACIÓN
E33
E GESTIÓN
GESTIÓN DE
DE OCUPACIÓN
OCUPACIÓN Y
Y RENTABILIDAD
RENTABILIDAD
VÍA
VÍA PRECIOS
PRECIOS
1. Introducción a los precios en restauración
MEJOR MÁS LA
LA FIJACIÓN
FIJACIÓN DE
DE PRECIOS
PRECIOS SE
SE DEBE
DEBE BASAR
BASAR
= EN
PRECIO ALTO EN LA
LA DEMANDA,
DEMANDA, NO
NO EN
EN LOS
LOS COSTES
COSTES
1. Introducción a los precios en restauración
Precio Referencia
INGRESOS
INGRESOS ACTIVIDADES
ACTIVIDADES RESTAURACIÓN
RESTAURACIÓN
Tc RESTAURANTE =
Tc RESTAURANTE =
NÚMERO
NÚMERO CLIENTES
CLIENTES
Tc
Tc Es
Es el
el precio
precio de
de referencia
referencia para
para el
el cliente
cliente
1. Introducción a los precios en restauración
Precio Referencia
MENÚ
FIJO 9€ 16€
DELIVERY
9€ 15€
CASUAL/ THEME
MIDSCALE
12€ 30€
FINE DINING
36€ 100€
6 12 18 24 30 36 42
Ticket Medio Por cliente
1. Introducción a los precios en restauración
La Política de Precios debe ser Dinámica, no estática!!!
Tc
Tc
Tc
Tc Ref.
D
Nº Clientes Nº Clientes
Tc
S LA CAPACIDAD (OFERTA) ES LIMITADA Y
POR TANTO RÍGIDA
OTROS
6.000 € 12 % 6.000 € 10,8 % 6.000 € 13,2 %
GASTOS
• Objetivos de Marketing
Factores
Factores
internos
internos • Los costes
• Marketing - Mix
Factores
Factores de
de
Fijación
Fijación
• Tipo de mercado
Factores
Factores • La demanda
externos
externos • La competencia
• La economía
2. La fijación de precios en restauración
• Objetivos de Marketing:
SOLO Tc CARTA
CARTA Y
Y
T SOLO CARTA
CARTA
MENÚ
MENÚ
c
20€
20€
20%
16
€
70 S = 100 pax
7 S = 100 pax
42%
0
VENTAS= 1.600€
VENTAS= 1.400€
CONSUMO= 560€ (30%)
CONSUMO= 420€ (30%)
C.PERSONAL= 550€ (30%)
C.PERSONAL= 420€ (30%)
G.GENERALES= 300€ (25%)
G.GENERALES= 300€ (25%)
CASH-FLOW= 190€ (11,8%)
CASH-FLOW= 260€
-∂ C.F. = -26%
(18,6%)
2. La fijación de precios en restauración
A) Repaso a los factores claves de fijación
REDUCCIÓN DE
PRECIOS COMO ECONOMÍAS DE ESCALA
PRECIOS
BARRERA DE ECONOMÍAS DE ALCANCE
MANTENIENDO
ENTRADA REDUCCIÓN CTME
MÁRGENES
2. La fijación de precios en restauración
CTME CF + CV PRECIOS
CTME =
VENTAS
P1
P1
P2 P
P2
CTME D
Q
VOLUMEN Q1 Q2
PRODUCCIÓN
Los costes
Sector
Sector fast-food
fast-food yy delivery
delivery en
en países
países europeos.
europeos.
-- 22 oo 33 marcas
marcas por
por segmento.
segmento.
OLIGOPOLIO
OLIGOPOLIO
TIPOS DE -- Productos
Productos comoditie
comoditie –– fuerte
fuerte competencia
competencia
MERCADO -- Determinadas
Determinadas concesiones
concesiones
COMPETENCIA
COMPETENCIA No
No se
se da
da en
en restauración.
restauración.
PERFECTA
PERFECTA
Sector
Sector restaurantes
restaurantes con
con servicio
servicio aa mesa:
mesa:
-Muchos
-Muchos demandantes
demandantes
COMPETENCIA
COMPETENCIA
-Muchos
-Muchos ofertantes
ofertantes
MONOPOLÍSTICA
MONOPOLÍSTICA
-Productos
-Productos diferenciados
diferenciados (rasgo
(rasgo monopolístico)
monopolístico) oo
únicos
únicos
2. La fijación de precios en restauración
A) Repaso a los factores claves de fijación
La competencia
La competencia al igual que los costes es una restricción de la política de
precios y a la vez un referente.
El grado restrictivo de este factor aumenta de forma inversa a la amplitud
del intervalo de precios del segmento de la oferta en el que se compite.
Los restaurantes de servicio rápido y delivery son muy sensibles en su
política de precios a la competencia, básicamente porque:
- Sus productos clave se han convertido en comodities.
- Su capacidad de diferenciación es limitada por concepto.
- El consumidor puede comparar precios de forma clara.
Esta restricción denomina al mercado desde la perspectiva de los
precios como “Taken Prices Market”.
2. La fijación de precios en restauración
A) Repaso a los factores claves de fijación
La competencia
La demanda
La demanda
Tc
Tc
Tc
Tc Ref.
D
Nº Clientes Nº Clientes
P
P P
La demanda
P1
P1
P1
P2
P2
P2
Q
Q Q
Q1 Q2
Q1 Q2 Q1 Q2
D. ELÁSTICA
D. INELÁSTICA D. RÍGIDA
E>1
E<1 E=0
∂P
2. La fijación de precios en restauración
5 4,5€ 20 18€ 50
4 16 40
3,5€
3 12 30 35€
9€
2 8 20
D
1 4 10
Q Q Q
La demanda
La demanda
Conclusiones
El mejor precio es el más alto posible.
La demanda marca el límite superior de los precios.
La demanda fluctúa por momentos de consumo.
Factores económicos
Tc1
D2
D1
D3 Sr = Oferta del Restaurante
Q
Q3 Q1 Q2
2. La fijación de precios en restauración
B) Enfoques de fijación de precios
2) Fijación de precios basada en la demanda.
PÚBLICO
PÚBLICO OBJETIVO
OBJETIVO
PROPUESTA
PROPUESTA MOMENTOS
MOMENTOS YY MOTIVOS
MOTIVOS DE
DE
DE
DE VALOR
VALOR CONSUMO
CONSUMO
ANÁLISIS
ANÁLISIS
ESTRUCTURA
ESTRUCTURA DE
DE DEMANDA:
DEMANDA: COMPETENCIA
COMPETENCIA
COSTES
COSTES -Cantidad
-Cantidad Z.I.P.
Z.I.P.
PREVISTA
PREVISTA -Calidad
-Calidad
ENFOQUE
RESTRICCIÓN PROPUESTA
PROPUESTA DEL
DEL Tc
Tc MEDIO
MEDIO RESTRICCIÓN
DEL
DEL RESTAURANTE
RESTAURANTE
2. La fijación de precios en restauración
C) El método descendente de fijación de precios
CONSTATAR
CONSTATAR SI
SI EL
EL Tc
Tc
Cumple Se Adecua
PROPUESTO…
PROPUESTO…
Objetivos de Rentabilidad Objetivos de Marketing del
en base a previsión Período.
número de comensales. VALIDACIÓN
VALIDACIÓN Tc
Tc Al posicionamiento buscado.
Percepción relación calidad-
precio.
Fijación Precios de
la Oferta
Platos Carta REVISAR
REVISAR DISPERSIÓN
DISPERSIÓN
Menús PRECIOS
PRECIOS
DISEÑO
DISEÑO FIJAR
FIJAR LÍMITES
LÍMITES DEL
DEL FOOD-COST
FOOD-COST EN
EN BASE
BASE
REFERENCIAS
REFERENCIAS YY A ESTRUCTURA DE COSTES
A ESTRUCTURA DE COSTES
FICHAS TÉCNICAS
FICHAS TÉCNICAS
INICIO
INICIO OPERACIONES
OPERACIONES
2. La fijación de precios en restauración
ANÁLISIS
ANÁLISIS RESULTADOS
RESULTADOS
OPERACIONES
OPERACIONES EN
EN UN
UN PERÍODO
PERÍODO
DETERMINADO
DETERMINADO
AJUSTES
AJUSTES DE
DE PRECIOS
PRECIOS Y
Y
GESTIÓN
GESTIÓN
DISCRIMINACIÓN
DISCRIMINACIÓN YIELD
YIELD
ANÁLISIS
ANÁLISIS R.R.P.
R.R.P.
PRECIOS
PRECIOS MANAGEMENT
MANAGEMENT
Dispersión de Precios
Tc Tc
TcR < TcP TcR = TcP
DISPERSIÓN > 2,5 DISPERSIÓN < 2,5
3.Gestión y Estrategias de Precios
3. Gestión y estrategias de precios
b) Discriminación de precios
Ajuste del Tc en
función del valor
percibido comparado
3. Gestión y estrategia de precios
ÍNDICE DE RESTAURANTES
ATRIBUTOS
PONDERACIÓN Vij = Puntuación restaurante y atributo
R1 R2 R3 R4
CALIDAD GASTRONÓMICA
W1 V11 V12 V13 V14
(C1)
SERVICIO Y ATENCIÓN CGj = Calidad Global del Restaurante
W2 V21 V22 V23 V24 n
(C2)
CALIDAD DEL
ESTABLECIMIENTO (C3)
W3 V31 V32 V33 V34 CG = Σ Wi Vij
I=1
FACILIDADES (C4) W4 V41 V42 V43 V44
FACTOR SOCIAL (C5) W5 V51 V52 V53 V54 Ij = Índice de evaluación del
restaurante
calidad global
CALIDAD GLOBAL CG1 CG2 CG3 CG4 CG5 media
Ij = CG / CGmedia
INDICE DE EVALAUACIÓN I1 I2 I3 I4 I5
PRECIO DEL
P1 P2 P3 P4 P5 precio medio
Σ Σ Wi Vij
RESTAURANTE
PRECIO AJUSTADO PA1 PA2 PA3 PA4 PA5 CGmedia =
VALOR PERCIBIDO VP1 VP2 VP3 VP4 VP5 m
Pm = Ticket Medio
PAj = Precio Ajustado del Restaurante
Wi = Índice de ponderación
PAj = Ij · Pm
Wi € [0,1] VPj = Valor Percibido del Restaurante
VPj = PAj/ Pj
3. Gestión y estrategia de precios
Ejemplo:
Supongamos que el restaurante R1 (restaurante de nivel medio alto) y
que compite en una misma población con tres restaurantes (R2,R3,R4)
de características similares, quiere ajustar sus precios en función del
valor percibido comparado.
ENCUESTA 1
Atributos Ponderación PRECIOS MEDIOS
Gastronomía 0.35 Restaurante 1 42€
Servicio y atención 0.25 Restaurante 2 44€
Instalaciones 0.20 Restaurante 3 41€
Facilidades 0.25 Restaurante 4 42€
Factor social 0.05
3. Gestión y estrategia de precios
RESTAURANTE
ATRIBUTOS PONDERACIÓN
EN ESTUDIO
R2 R3 R4 CONCLUSIONES
GASTRONOMIA 0,35 30 30 20 20 El P1 < Pmedio global
42 < 42,25
SERVICIO Y ATENCIÓN 0,25 25 25 25 25
F. SOCIAL 0,05 40 15 20 25
El VP1 es el más alto.
b) Discriminación de precios
Ejemplos:
b) Discriminación de precios
b) Discriminación de precios
Escenario 1 y 2 Tc
I1 = Tc1 · Q1
S
I2 = Tc2 · Q2
Tc1
I1 > I2 Coste Oportunidad
Tc2
Q2 = Ocupación 100%
Q1 = Ocupación 80% D1
Q1 Q2 Q
3. Gestión y estrategia de precios
b) Discriminación de precios
II. Los motivos de consumo son distintos, ello provoca una menor
sensibilidad al precio.
b) Discriminación de precios
INTERSECCIÓN CLIENTES:
Entre Semana y Fin de Semana + VALOR
- SACRIFICIO (T, €, E)
= SATISFACCIÓN
95% 5% 95%
Hay un % de clientes que están
dispuestos a pagar más a cambio de
no perder tiempo (espera) o realizar
Clientes Entre Clientes Fin
Semana de Semana esfuerzos (desplazamientos).
3. Gestión y estrategia de precios
b) Discriminación de precios
Escenario 3
Tc S
Tc1
I3 = Tc3 · Q2
Tc2 D2
D1
(Q3 – Q2) · Tc1 = Coste de Oportunidad
Q1 Q2 Q3 Q
3. Gestión y estrategia de precios
b) Discriminación de precios
Ejemplo Numérico
C.
ESCENARIO Q Tc INGRESOS
OPORTUNIDAD
PRESUESTO 100 SERVICIOS 12 € 1.200 € Ø
Premisas:
“Podemos
“Podemosafirmar
afirmarque
queun
unrestaurante
restauranteestará
estarásoportando
soportandocostes
costesde
deoportunidad
oportunidad
en
enla
larentabilidad
rentabilidadde
desus
susingresos
ingresosenenfunción
funciónde
desu
sumix
mixde
deventas”
ventas”
3. Gestión y estrategia de precios
Ello Significa:
Los
Losrestauradores
restauradoresque
quebuscan
buscanmaximizar
maximizarla
larentabilidad
rentabilidadde
de
sus
susventas
ventasdeben
debendisponer
disponeruna
unaherramienta
herramientade
deanálisis
análisispara
para
tomar
tomardecisiones
decisionesde
demejora.
mejora.
Esta
Estaherramienta
herramientaes
esel
elAnálisis
AnálisisRRP
RRP
3. Gestión y estrategia de precios
Porcentual
Porcentual del
del Margen
Margen que
que Aporta
Aporta el
el Plato
Plato 11 al
al Grupo
Grupo
RRP11 ==
RRP
Porcentual
Porcentual de
de Ingreso
Ingreso que
que Aporta
Aporta el
el Plato
Plato 11 al
al Grupo
Grupo
Si
Si RRP
RRP11 >> 11 Este
Este plato
plato aporta
aporta aa su
su grupo
grupo un
un nivel
nivel de
de rentabilidad
rentabilidad por
por
encima
encima de
de la
la media.
media.
Si
Si RRP
RRP11 << 11 Este
Este plato
plato aporta
aporta aa su
su grupo
grupo un
un nivel
nivel de
de rentabilidad
rentabilidad
inferior
inferior aa la
la media.
media.
3. Gestión y estrategia de precios
Si
Si los
los platos
platos más
más vendidos
vendidos presentan
presentan un RRP11 << 11
un RRP Soportamos
Soportamos
costes
costes de
de oportunidad
oportunidad en
en las
las ventas.
ventas.
Y
Y por
por lo
lo tanto
tanto hay
hay que
que tomar
tomar soluciones:
soluciones:
•• Precios
Precios
•• Costes
Costes
•• Variación
Variación Mix
Mix
•• Rediseño
Rediseño del
del Plato
Plato
3. Gestión y estrategia de precios
c) Gestión de la oferta: Análisis RRP
Ejemplo: Restaurante que vende 5 platos combinados + bebida + postre
Datos 1 mes
PLATO 2 7,10 2,48 4,62 3.300 15.246 23.430 24,8 % 25,6 % 0,96
PLATO 5 6,80 2,17 4,63 2.900 13.427 19.720 21,8 % 21,3 % 1,02
VENTAS 92.320 €
CONSUMO 31.028 €
C. PERSONAL 22.156 €
ALQUILER 4.200 €
GTOS. GENERALES 8.600 €
CASH-FLOW 26.336 € (28,5%)
Nº CLIENTES 13.700 pax.
Tc 6,74 €
3. Gestión y estrategia de precios
c) Gestión de la oferta: Análisis RRP
RR
REFERENCIA P. VENTA F.C. MG.B. U.V. TMGB TI % MGB %I
P
PLATO 1 6,80 2,04 4,76 2.575 12.257 17.510 19,6 % 18,7 % 1,05
PLATO 2 7,10 2,40 4,70 3.135 14.734 22.258 23,5 % 23,8 % 0,98
PLATO 3 * 6,40 2,10 4,30 1.100 4.730 7.040 7,6 % 7,5 % 1,01
PLATO 4 6,80 2,44 4,36 3.990 17.396 27.132 27,8 % 29 % 0,96
PLATO 5 6,80 2,17 4,63 2.900 13.427 19.720 21,5 % 21 % 1,02
TOTALES - - - 13.700 62.544 93.660 100 % 100 % -
2,04 % 1,45 %
6,81
6,81 –– 6,74
6,74
VENTAS 93.360 € Variación
Variación del
del Tc
Tc == == 1%
1%
CONSUMO 30.816 € 6,74
6,74
C. PERSONAL 22.156 €
ALQUILER 4.200 € Variación
Variación del
del CFI
CFI == 4,75
4,75 %
%
GTOS. GENERALES 8.600 €
CASH-FLOW 27.588 € (29,5%) Variando los precios de forma selectiva en
Nº CLIENTES 13.700 pax. 1% en el Tc medio del restaurante,
alcanzamos con los mismos clientes un
Tc 6,81 € 4,75% más de rentabilidad.
Esto podría significar al año unos 14.000 €
más de Cash-Flow
3. Gestión y estrategia de precios
d) Yield Management
¿Qué es el Yield Management?
Es
Esuna
unatécnica
técnicade
degestión
gestiónde
delos
losingresos
ingresosquequepermite
permiteaaun
un
negocio
negociodedehostelería,
hostelería,con
concapacidad
capacidadfija,
fija,vender
venderel
elmáximo
máximo
número
númerodedeplazas
plazasal
almáximo
máximoprecio
precioposible,
posible,basándose
basándosepara
paraello
ello
en
enun
unsistema
sistemadedepredicción
prediccióneeinformación
informaciónbien
bienorganizado
organizado
capaz
capazde
depreveer
preveerlas
lasvariaciones
variacionesde
dela
lademanda
demandayyporportanto
tanto
gestionar
gestionarlos
losprecios
preciosen
enfunción
funciónde
deesta.
esta.
3. Gestión y estrategia de precios
d) Yield Management
Aplicabilidad:
1. Capacidad Fija
2. Caducidad del Servicio
3. Demanda Precedible
4. Demanda Dinámica
5. Estructura de Costes Apropiada
6. Agilidad en la Gestión de Precios
3. Gestión y estrategia de precios
d) Yield Management
Objetivo:
Ingresos
Ingresos
IADH
IADH ==
Asientos
Asientos ·· Hora
Hora
Estrategias ESCENARIOS
ALTA BAJA
DEMANDA DEMANDA
V INCREMENTAR REDUCIR
A GESTIÓN
PRECIOS PRECIOS
R PRECIOS
(+) (-)
I
A
B REDUCIR ALARGAR
TIEMPO
L TIEMPOS TIEMPOS
SERVICIO
E (-) (+)
S
= IADH = IADH
3. Gestión y estrategia de precios
d) Yield Management
Gestión Informatizada:
d) Yield Management
Gestión Informatizada:
RRP
RRP GESTIÓN
GESTIÓN PRECIOS
PRECIOS
TPV
TPV11
INFORMACIÓN
INFORMACIÓN PC
PC INFORME
INFORME
TPV
TPV22 VENTAS
VENTAS PERIODOS
PERIODOS CENTRAL
CENTRAL IADH
IADH
ANTERIORES
ANTERIORES
TPV
TPV33
VENTAS
VENTAS POR
POR FRANJAS
FRANJAS
GESTIÓN
GESTIÓN PRECIOS
PRECIOS
CRUZADO
CRUZADO POR
POR
Y
Y TIEMPO
TIEMPO
TIPOLOGÍA
TIPOLOGÍA DÍAS
DÍAS
3. Gestión y estrategia de precios
d) Yield Management
IADH
24 €
18 €
Lunes
Sabado
12 €
Navidad
6€
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
0€
HORARIO
3. Gestión y estrategia de precios
d) Yield Management
b) Gestión de Reservas
– Eliminación reservas
– Overbooking
– Aseguramiento y confirmación reservas
– Reservas con limitación horaria prefijada
3. Gestión y estrategia de precios
d) Yield Management
• Discriminación de Precios
• Análisis RRP
• Yield Management