Übung 1

1. Grundlagen marktorientierter Unternehmensfü hrung

➢ Erläuterung der Leitbilder der Marketingwissenschaft

➢ Kennenlernen der einzelnen Phasen des Marketingmanagementprozesses
➢ Definition und Abgrenzung des Konsumgü ter-, Investitionsgü ter- und
Dienstleistungsmarketing
➢ Kennenlernen wichtiger Herausforderungen durch das Web 2.0
➢ Erläuterung der zentralen Grö ßen des Marketingerfolgssystems

Aufgabe 1
Definieren Sie den Begriff „Marketing“!

Arbeitsbegriff:
Marketing ist die bewusst marktorientierte Fü hrung des gesamten Unternehmens oder
marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.

Definition:
Marketing bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedü rfnisse sollen die Unternehmensziele
verwirklicht werden.

Planung: Soll Definition, Zielsetzung, Ziel definieren

Koordination: Realisation der gesetzten Ziele
Kontrolle: Soll-Ist- Abgleich
Unternehmensaktivitäten: unterschiedlich je nachdem in welcher Abteilung, z.B. Controlling,
Accounting etc.
Kundenbedürfnisse: können sehr unterschiedlich sein, je nach Präferenzen daher Anpassung
notwendig
Unternehmensziele: unterschiedliche Kategorien, z.B. ökonomische Ziele, vorökonomische
Ziele etc.

Aufgabe 2
Was versteht man unter dem Gratifikations- und Kapazitä tsprinzip, und warum werden
diese Prinzipien auch als Leitbilder der Marketingwissenschaft bezeichnet?

Gratifikationsprinzip:
- Welche Anreize bestehen? → Nachfrager: Zufriedenheit, Anbieter: Gewinn
- Austausch findet nur statt, wenn es für beide Parteien vorteilhaft ist
- Annahme: Gratifikation sind die maßgeblichen Antriebskräfte für das
Zustandekommen von Transaktionen
- Gratifikation: Belohnung, Vermeidung von Bestrafung
- NF: kauft nur da, wo er sein Bedürfnis am besten befriedigen kann
- A: verkauft nur wenn er hinreichenden Gegenwert bzw. Preis für seine Leistung
erhält, um seine Kosten zu decken und einen Gewinn erwirtschaften zu können.
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Kapazitätsprinzip:
- Welche Ressourcen werden benötigt?
- Jegliches Verhalten unterliegt Begrenzungen
- Nachfrager: begrenztes Einkommen, unzureichende Markttransparenz, Zeitdruck etc.
- Anbieter: hat für Produktion und Vertrieb i.d.R. begrenzte finanzielle, technologische
oder natürliche Produktionsressourcen und Informationen zur Verfügung
- Beide wollen mit knappen Ressourcen einen möglichst hohen Nutzen erzielen
- Ressourcensituation bestimmt das Streben nach Austauschprozessen

Gratifikations- und Kapazitätsprinzip als Leitbilder:

- weil sie besitzen Gültigkeit für Austauschprozesse sowohl im kommerziellen als auch
im nicht-kommerziellen Bereich
- kommerziell: Profit Organisationen, Unternehmen
- nicht-kommerziell: Non-profit Organisationen

Aufgabe 3
Beschreiben Sie die einzelnen Aufgaben des Marketingmanagements!

Aufgaben des Marketingmanagements

M 1. Analyse der Marktchancen und -risiken

A Wo stehen wir? K
R 2. Festlegung der Marketingziele und -strategien O
K Was wollen wir erreichen? Stoßrichtung?
N
E 3. Planung der Marketinginstrumente Z
T Welche Marketingmaßnahmen erfreifen
E wir?
I 4. Umsetzung und Steuerung der Marketingprogramme P
N Verantwortlichkeiten? Abstimmung intern/extern
T
G 5. Kontrolle des Marketingerfolgs
Ziel erreicht?
Marketing-Entscheidungsprozess
Wintersemester 2018/2019 | BB01 Kurs 5 | 40

Marketingmanagement:
Sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing können zusammenfassend als ein
eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung
gekennzeichnet werden.
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intern
Stärken-Schwächen-Analyse:

SWOT Stärken Schwächen

Chancen
extern

Risiken

Strategie

Bsp: Stärken: FuE

Schwächen: hohe Personalkosten
Chancen: Aufstreben der Märkte, Markterschließen, Standorte auswählen
Risiken: Politik, Infrastruktur

Aufgabe 4
Wodurch unterscheidet sich das Investitionsgütermarketing vom Konsumgütermarketing?

Investitionsgütermarketing
- richtet sich an Unternehmen
- Einkauf für den Bedarf des Unternehmen (Maschinen, Rohstoffe, Ausrüstung)

Kosumgütermarketing
- richtet sich an Kunden/ Endverbraucher/ private Haushalte
- Verbrauchsgüter (kurzfristige VG)
- Gebrauchsgüter (langfristige VG)

Kosumgütermarketing
Art der Nachfrage Originäre Nachfrage
(Endkonsument wird direkt
angesprochen; ursprünglich)
Rechtsperson der Natürliche Person
Entscheider
Anzahl der Entscheider Einpersonenentscheidung
Investitionsgütermarketing
Derivative Nachfrage (Endkonsument
wird nur indirekt angesprochen;
abgeleitet)
Organisation
Mehrpersonenentscheidung

Formalisierung der NF Nicht formalisiert Formalisiert (immer derselbe Prozess)

Markt anonym identifizierbar

Verhaltensparadigma SOR-Paradigma Interaktionsparadigma

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SOR-Paradigma
Situative Faktoren: führen zur Komplexität, weil sie unkontrollierbar sind
Organismus: Black Box, weil man nur das Ergebnis sieht, aber nicht, was im Kopf
abläuft, unbeobachtbar
Reaktion: beobachtbar

Aufgabe 5
Was sind die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings?

- Befasst sich mit den Marketingproblemen von Dienstleistern

- Dienstleistungen sind weitgehend immaterielle Leistungen (nicht lagerfähig, nicht
transportierbar)
- Dienstleistungsanbieter stellen keine Güter, sondern Leistungsfähigkeiten in Form
von personeller, sachlicher oder immaterieller Ressourcen bereit
- Können nur durch Integration des externen Faktors hergestellt werden (Einbeziehung
des Kunden; etwas, das außerhalb des UN liegt und in die Wertschöpfungskette
integriert werden muss)

Aufgabe 6
Welche Herausforderungen kommen durch die digitalen sozialen Netzwerke des Web 2.0
auf das Marketingmanagement zu?

- Chance:
o Beziehungspflege und Initiierung Kundenbeziehungen
o Bündelung von Nachfragerpotenzialen über soziale Netzwerke
o Unternehmen haben die Möglichkeit kostengünstig viele Kunden (aktuelle
und potenzielle) zu erreichen
- Herausforderung:
o Klassisches Sender-Empfänger Modell ist nicht mehr zutreffend
o Neue Machtkonstellation zwischen Unternehmen und Nachfragern (Dialog
auf Augenhöhe, Shitstorms etc.)
o Dynamik der Märkte
o Hohe Anzahl an Auswahl von Kanälen macht es schwer Werbung richtig
einzusetzen

Aufgabe 7
Welche Größen sollte ein Marketingerfolgssystem beinhalten?

1. Customer lifetime value:

Finanzieller Wert der Kundenbeziehung
2. Customer equity:
Addition der customer lifetime values aller Kunden
3. Brand equity:
Über die Kundenwerte hinaus, werden immaterielle Werte hinzuaddiert (z.B. Image)