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Tema 1:

Naturaleza de la distribución
1.  Introducción
2.  Concepto y contenido de la distribución comercial
3.  Funciones de distribución
4.  Canales de distribución
5.  Tamaño de los canales
6.  Utilidad de los intermediarios
7.  Costes de distribución
8.  Los flujos de distribución

Objetivos

1.- Conocer el contenido de la distribución comercial,


así como el papel que desempeña en el ámbito del
marketing.

2.- Examinar las distintas funciones que integra la


distribución comercial.

3.- Comprender el concepto, clasificación, tamaño y


organización de los canales de distribución.

4.- Analizar las ventajas e inconvenientes del uso de


intermediarios en los canales de distribución.

5.- Explicar los conceptos y tipos de costes y flujos de


distribución.

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1. Introducción

Autónomas

Demanda Fuera de
control

Competidoras
Precio de
venta
Variable
explicativas No
comerciales Fuerza de
Tácticas ventas
Bajo
control
Publicidad y
Comerciales promoción

Distribución

Estratégicas

Producto

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Variable distribución:

•  Variable Estratégica: Sólo modificable a largo plazo


•  Variable que hace difícil el control de los productos que la
empresa fabrica.
•  Variable de gran importancia por su repercusión en el precio.

Supone el 24 %
Representa el
del tejido
10,4% del PIB
empresarial

Supone el 16% Organiza los


de la población intercambios
total ocupada

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Número de empresas de comercio CNAE 2009
Por tipo 2009 2010 2011 2012 2013
Total Andalucía 130.575,00 127.211,00 124.925,00 123.333,00 121.988,00
Comercio al por mayor 31.118,00 29.950,00 30.070,00 30.101,00 30.014,00
Comercio al por menor 99.457,00 97.261,00 94.855,00 93.232,00 91.974,00
2. Concepto y contenido de
la distribución comercial

Concepto de distribución :

“Función que permite el traslado de productos y


servicios desde su estado final de producción al de
adquisición y consumo”, abarcando el conjunto de
actividades o flujos necesarios para situar los bienes y
servicios producidos a disposición del comprador final
(individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar,
tiempo, forma y cantidad adecuados

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Aspectos básicos : Distribución Comercial

•  Epicentro: el intercambio (generación de valor)

•  Conexión producción-consumo: canales.

•  Necesidad de un diseño estratégico: planificación y


control.

•  Implica una serie de actividades o flujos.

•  Necesidad de contar con una serie de instituciones.

•  Carácter dinámico.

•  Posible fuente de ventaja competitiva.

Contenido de la distribución
1.  Gestión de la distribución
Entendiendo el concepto de gestión en el sentido más amplio
que incluiría la planificación, dirección y control de la distribución.
De una forma más pormenorizada, a continuación, hacemos
una relación de los temas que comprendería esta parte.
a)  Conceptuación de la distribución.
b)  Objetivos de distribución.
c)  Estrategias de distribución.
d)  Canales de distribución.
e)  Decisiones específicas de distribución.
f)  Localización y dimensión de las empresas de distribución.

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Contenido de la distribución

2.  Organizaciones de distribución: Sistema comercial

3.  Relaciones en el canal: Negociación, poderm conflicto…

4.  Logística y Aprovisionamiento

5.  Merchandising

6.  Ventas

3. Funciones de distribución

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Distribución
física

Transporte y
difusión de la Fraccionamiento
producción
Almacenamiento

Compra
Funciones de distribución y
venta

Servicios Financiación Asunción


de riesgos

FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN

1.- Función de compra y venta

•  Conjunto de actividades necesarias para generar demanda


•  Uso de la negociación
•  Proceso de comunicación bilateral para fijar términos del intercambio
•  Modo de traspaso de la propiedad del producto
•  Emisión de órdenes de compra
FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN

1.- Función de compra y venta

2.- Función de transporte y difusión de la producción

3.- Función de fraccionamiento

4.- Función de almacenamiento

Producción

Transporte

Consumidores

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FUNCIÓN DE FRACCIONAMIENTO

•  Transformar lotes de producción en lotes de venta


•  Los integrantes del canal precisan unas determinadas
cantidades
• Actividades relacionadas: empaquetado, embalaje, etc.

Fraccionamiento

FUNCIÓN DE ALMACENAMIENTO

•  Disponer en todo momento de los productos necesarios


para satisfacer la demanda
•  Los intermediarios se convierten en reguladores del flujo
de productos desde fabricantes a consumidores
•  Implica actividades como: colocación de mercancías,
división del almacén, gestión de stock, codificación

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FUNCIÓN DE FINANCIACION

•  Se produce cuando un intermediario paga al contado o en


un tiempo inferior al que se tarda en cobrar a los clientes
•  Acortamiento del ciclo de explotación

FUNCIÓN DE ASUNCIÓN DE RIESGOS

•  Los intermediarios asumen riesgos asociados al proceso


de intercambio (impago, pérdidas y roturas, obsolescencia,
etc.)

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FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN

5.- Función de financiación

6.- Asunción de riesgos

7.- Función de servicios

FUNCIÓN DE SERVICIOS

•  Servicios vinculados •  Servicios no vinculados


directamente a la venta. directamente a la venta.

Presentación y Promoción Entrega a domicilio


de los productos

Instalación y Montaje
Asesoramiento al cliente en destino

Negociación de la venta con Garantía de Reparación


el cliente

Mantenimiento
4. Canales de distribución

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Camino seguido por un producto o servicio


para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo.

CAMINO: Formado por un conjunto de personas y organizaciones que se


denominan intermediarios que realizan las funciones de distribución.

INTERMEDIARIOS: Empresas de distribución que situada entre el


productor y el consumidor final realiza alguna función de distribución.

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Agricultor

Cooperativa Agente

Mayorista
de origen
Comercio
integrado

Mercado
central

Minoristas

Consumidores

Empresas Importaciones
95 % productos
pesqueras
pesqueros

100 % oferta

5% 60 %

Exportadores

41 %
5%
15 %
Mayoristas 61 %

58 %
15 %
Miinoristas 91 %
1% 18 % 5% 3%
86 %
Consumidores
Industria Consumidores institucionales

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INSTITUCIONES PRINCIPALES: realizan actividades primordiales en el
canal e intervienen de forma directa en la actividad productivo-comercial
(productores, mayoristas, minoristas y consumidor final)

INSTITUCIONES SECUNDARIAS: no ejercen la actividad de compra o


venta, pero contribuyen al funcionamiento de los canales, realizando tareas de
servicios y regulando y coordinando el proceso (instituciones financieras,
empresas de transporte, compañías de seguro, etc.)
Entorno sociocultural

Entorno tecnológico

Fabricante
Canal de distribución

Mayoristas
Entorno político-legal
Entorno económico

Minoristas

Consumidores

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BAR

Minorista

BAR

Fabricante Consumidores

Mayorista Minorista

BAR

Agente Mayorista Miinorista

Canales de bienes de consumo

BAR

Distribuidor Clientes
Fabricante

Agente

Canales de bienes industriales


Proveedor
de servicios
Clientes

BAR

Consumidores
Distribuidor

Canales de servicios

5. Tamaño de los canales

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TAMAÑO DEL CANAL: Número de intermediarios que forman el canal.

Canal Corto Canal Clásico Canal largo

Canal directo ! contacto directo entre fabricante y comprador


final

Canal indirecto ! existen intermediarios

6. Utilidad de los intermediarios

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Ventajas de los Intermediarios

PARA EL FABRICANTE POSICIÓN EN EL CANAL

Financiación y/o asunción de Riesgos Oferta de Servicios

Disminución del coste de Surtido Ofertado


distribución física

Cobertura de Mercado Desmultiplicación de contactos

Caso nº 1

Caso nº 2

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SIN INTERMEDIARIOS

16
T
R
A
N
S
A
C
C
I
O
N
E
S
Productores Consumidores

CON INTERMEDIARIOS

T
R
A
N
S
A
C
C
I
O
N
E
S
Productores Consumidores
Inconvenientes de los Intermediarios

1.- Incremento del precio final del producto.

•  Margen sobre precio de coste

Pv Pc
MBc = x 100
Pc
•  Margen sobre precio de venta

Pv Pc
MBv = x 100
Pv

PF PV

PC Miinorista
Fabricante Consumidor

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Fabricante

PF

Mayorista m1

PM

Minorista m2

PV

Consumidor

Canal de Distribución con Intermediarios


A) Margen sobre el precio de coste
A.1) 1 Intermediario

PV = PF + margen; siendo margen sobre PF

PV = PF + m x PF = PF (1+m)

A.2) 2 Intermediarios

PM = PF + m1 x PF = PF (1+m1)

PV = PM + m2 x PM = PM (1+m2) = PF (1+m1) (1+m2)

A.3) n Intermediarios

PV = PF (1+m1) (1+m2)…(1+mn)

En caso de igualdad de márgenes: PV = PF (1+m)n

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Canal de Distribución con Intermediarios
B) Margen sobre el precio de venta
B.1) 1 Intermediario

PV = PF + margen; siendo margen sobre PV

PV = PF + m x PV: Luego: PV = PF / (1 – m1)

B.2) 2 Intermediarios

PM = PF / (1-m1)

PV = PM / (1-m2) = PF / [(1-m1) (1-m2)]

B.3) n Intermediarios

PV = PF / [(1-m1) (1-m2)…(1-mn)]

En caso de igualdad de márgenes: PV = PF / [(1 - m)n]

CANAL DE UN INTERMEDIARIO
DATOS: PF (Precio de fábrica) = 100; m = 0,2 (20 %)

a)  Margen sobre el precio de coste

PV = PC (1 + m)

PV = 100 (1 + 0,2) = 120 u.m. (Caso 1)

b) Margen sobre el precio de venta

PV (1 m) = PF
PF
PV =
1− m
PF 100
PV = = = 1 25 (Caso 2)
1 − 0,2 0,8

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CANAL CON DOS INTERMEDIARIOS
DATOS: PF (Precio de fábrica) = 100; m1 = 0,1 (10 %); m2 = 0,3 (30 %)

a)  Margen sobre el precio de coste

PM = 100 (1 + 0,10) = 110

PV = 110 (1 + 0,3) = 143

o, también

PV = 100 (1 + 0,1) (1 + 0,3) = 143 (Caso 3)

CANAL CON DOS INTERMEDIARIOS


DATOS: PF (Precio de fábrica) = 100; m1 = 0,1 (10 %); m2 = 0,3 (30 %)

b) Margen sobre el precio de venta

PF PM
PM = PV =
1 − m1 1 − m2

PF
PV =
(1 − m1 ) (1 − m2 )

PF 100
PV = = = 158,73 (Caso 4)
(1 − m1 ) (1 − m2 ) (1 − 0,1) (1 − 0,3)
CANAL CON DOS INTERMEDIARIOS
DATOS: PF (Precio de fábrica) = 100; m1 = 0,1 (10 %); m2 = 0,3 (30 %)

b) Primer intermediario opera con margen sobre el precio de


adquisición y el segundo sobre el precio de venta

PM = PF (1 + m1 )

PM PF (1 + m1 ) 100 (1 + 0,1)
PV = = = = 157,14 (Caso 5)
(1 − m2 ) (1 − m2 ) (1 − 0,3)

CANAL CON DOS INTERMEDIARIOS


DATOS: PF (Precio de fábrica) = 100; m1 = 0,1 (10 %); m2 = 0,3 (30 %)

b) Primer intermediario opera con margen sobre el precio de


venta y el segundo sobre el precio de compra

PF
PM =
(1 − m1 )

PF (1 + m2 ) 100 (1 + 0,3)
PV = PM (1 + m2 ) = = = 144,44 (Caso 6)
(1 − m1 ) (1 − 0,1)

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Conclusiones
1º) Generalmente, a mayor número de intermediarios mayor es
precio de venta final.
2º) Podemos estimar el precio de venta final de un producto o
servicio, a partir del precio de fábrica, si conocemos los márgenes de
los intermediarios.
3º) Conociendo los márgenes de los intermediarios, si deseamos
que el producto llegue al mercado a un precio considerado como
idóneo, podemos establecer el precio que el fabricante debe vender
al primer intermediario.
De esta forma el fabricante puede tener un cierto control sobre el
precio de venta de sus productos a los clientes finales. Las
dificultades de control se acrecientan con el aumento del número de
intermediarios que componen el canal.

Conclusiones
Así por ejemplo, en el caso de un canal con dos intermediarios en
el que los mayoristas operan con un margen del 10 % sobre su precio
de compra y los minoristas del 30 % sobre su precio de venta, si
queremos que el precio de venta sea de 140 u.m., procederíamos
despejando el PF (precio de fábrica) en la fórmula del caso 5:

PF (1 + m1 ) PF (1 + 0,1)
140 = =
(1 − m2 ) (1 − 0,3)

PV (1 − m2 ) 140 (1 − 0.3)
PF = = = 89,09
(1 + m1 ) (1 + 0.1)

El fabricante debe vender a los mayoristas a un precio de 89,09 u.m.

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Conclusiones
¿A qué precio debe vender el fabricante si el mayorista y el
minorista operan con los mismos márgenes sobre:
c)

b) PV – PC
c) PV – PV
d) PC –PC ?

PF (1 + m2 ) 140 (1 − 0,1)
b) PV = ; PF = = 96,92
(1 − m1 ) (1 + 0,3)

PF
c) PV = ; PF = 140 (1 − 0,1) (1 − 0,3) = 88,2
(1 − m1 )(1 − m2 )

PV 140
d ) PV = PF (1 + m1 )(1 + m2 ); PF = = = 97,9
(1 + m1 )(1 + m2 ) (1 + 0,1)(1 + 0,3)

Conclusiones
4º) Para un intermediario calcular el margen sobre el precio de venta
le reporta siempre mayores beneficios que hacerlo sobre el precio de
compra y, consecuentemente, encarece el precio de venta final de los
productos.

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Final
"  Hemos visto que a mayor número de intermediarios el precio de
venta final se incrementa. Podría pensarse, entonces, la inutilidad de
los intermediarios.
"  Sin embargo, este razonamiento no es tan sencillo, cabría
preguntarse ¿qué pasaría si no hubiera intermediarios?. Si
desaparecen los intermediarios no por ello desaparecen las funciones
de distribución. Tendría que realizarlas el productor y el coste del
producto o servicio aumentaría sobre el precio de origen.
"  Está claro que las empresas de distribución llevan a cabo las
funciones de distribución remunerándose lucrativamente por esa
tarea, habría que colocar en un platillo de una balanza lo que aportan
los intermediarios y en el otro lo que reciben a cambio para analizar la
utilidad social de los mismos.

Ejercicio nº 1
El canal de distribución de la empresa fabricante de
bolígrafos BIS, tiene dos intermediarios, un mayorista y un
minorista. El precio de fábrica al que vende BIS cada unidad
al mayorista es de 0,50 euros. El primer intermediario (el
mayorista) tiene un margen del 10% sobre el precio de coste
y el segundo (el minorista) un 18% sobre el precio de venta.
¿Cuál será el precio de venta al público de cada bolígrafo?
Solución:
PF=0,50 euros
m1=10% sobre el precio de coste
m2=18% sobre el precio de venta
PM= PF(1+m1) = 0,50 (1 + 0.1) = 0,50 x 1,1 = 0,55
PV = PM / (1-m2) = 0,55 / (1 – 0,18) = 0,55 / 0,82 = 0,67 euros,
sería el precio de venta al público.
Ejercicio nº 2

Considerando el canal: agricultores-mayorista de origen- mayorista de destino-


detallistas-consumidores.
Sabiendo que:
Mayorista de origen: margen del 20% sobre precio de coste.
Mayorista de destino y detallistas: margen 15% precio de venta
¿Cuál es el precio de la patata al que debe vender el agricultor al mayorista de
origen para que el precio de venta al público sea de 0,75 €/kilo?

Solución:
Pagricultor = X
Pfinal = 0,75
PVdetallista = 0,75 0,75 = PVmd + 0,15*0,75 PVmd = 0,64
PVmo = 0,64 0,64= PVmo + 0,15*0,64 PVmo = 0,54
Pagricultor = X PVmo = X + 0,2 X 0,54 = X (1 + 0,2) X= 0,45

Ejercicio nº 3
El canal de distribución de un producto es el que se muestra en la figura
siguiente. Calcular los precios de transferencia en el canal: PF = Precio fábrica,
PM1 = Precio Venta Mayorista 1 y PM2 = Precio Venta Mayorista 2 para que
el Precio de Venta del Minorista al consumidor sea 100. Sabiendo que el
Mayorista 1 y el Minorista operan con un margen del 15 % sobre su precio de
transferencia o venta, mientras que el Mayorista 2 opera con un margen del 20
% sobre su precio de adquisición o compra.

PF PM1 PM2 100


Fabricante Mayorista 1 Mayorista 2 Minorista Consumidor

PM 2 PM 2 PM 2 85
PV = = = 100; PM 2 = 85 ; PM 2 = PM 1(1 + 0,20); PM 1 = = = 70,83
1 − m3 1 − 0,15 1,20 1,20

PF
PM 1 = ; PF = 60,20
1 − 0,15

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Caso nº 4
Considerando el canal A-C-D-E-G y sabiendo que C opera
con un margen bruto comercial del 10 % sobre el precio de coste y D
y E operan con un margen bruto del 25 % sobre el precio de venta.

a) Si el A vende a C a un precio de 100 unidades ¿cuál será


el precio de venta de E?

b) ¿Cuál será el precio que debe vender A para que el precio


de venta de E sea de 180?

c) Si el precio de A es 100 y el precio de E es 200. En el caso


de que los tres intermediarios trabajan con el mismo margen que
mantienen su operativa (precio de coste, venta y venta,
respectivamente), se pide calcular el margen.

a) Si el A vende a C a un precio de 100 unidades ¿cuál será el precio


de venta de E?

b) ¿Cuál será el precio que debe vender A para que el precio


de venta de E sea de 180?

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c) Si el precio de A es 100 y el precio de E es 200. En el caso
de que los tres intermediarios trabajan con el mismo margen que
mantienen su operativa (precio de coste, venta y venta,
respectivamente), se pide calcular el margen.

(1 + mc ) (1 + m) (1 + m)
PE = PA = PA = PA
(1 − md )(1 − me ) (1 − m)(1 − m) (1 − m) 2

PE (1 − m) 2 = PA (1 + m)
200 (1 − m) 2 = 100 (1 + m)

200 m2 − 400 m + 200 = 100 m + 100


200 m 2 − 500 m + 100 = 0
2 m 2 − 5 m + 1 = 0 ⇒ m = 0,2192 ⇒ 21,92 %

Inconvenientes de los Intermediarios

1.- Incremento del precio final del producto.

•  Margen sobre precio de coste. Pv Pc


MBc = x 100
Pc

• Margen sobre precio de venta. Pv Pc


MBv = x 100
Pv

2.- Pérdida de control del canal.

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7. Costes de distribución

Precio Precio Beneficio


de
Venta - de
Compra
= Bruto
Comercial

Beneficio Coste Beneficio


Bruto
Comercial
= de
Distribución
+ Neto
1 2 3
Coste Coste
Coste de Transporte
de de

Compra y venta almacenamiento

Coste

de

los servicios

Coste de Coste de financiación


fraccionamiento y Asunción de riesgos

4 5 6

Costes de Distribución

CARGAS FIJAS CARGAS VARIABLES U OPERACIONALES


O DE ESTRUCTURA
Mantenimiento
* Primas de seguro
I E
* Embalaje
* Calefacción * Transporte
N * Expedición X
* Iluminación T T * Primas de
* Amortización de Stock seguro
E E
instalaciones * Publicidad
R R
* Ocupación de locales
* Intereses de N N * Promoción
capital * Cámaras especiales
A A * Inspectores
* Inmovilizaciones
* Mantenimiento S S
* Mano de obra Transporte

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8. Los flujos de distribución

FLUJOS DE DISTRIBUCION

1. Flujos físicos
2. Flujos de título de propiedad
3. Flujos económicos y financieros
4. Flujos de informaciones

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