FACTORES QUE INFLUYEN ESPECÍFICAMENTE EN EL CONSUMIDOR

Factores culturales
Cultura: El concepto de cultura ha sido caracterizado como un todo que abarca
conocimientos, creencias, arte, rituales, normas morales, costumbres y cualquier
otra capacidad o hábito adquirido por el hombre como miembro de una sociedad.
La cultura nos 15 ayuda a comprender la conducta del consumidor puesto que
mediante la cultura se adquieren valores y creencias.
Subcultura: Cada cultura comprende a su vez distintos grupos o subculturas, que
son unidades menores que pueden influenciar también de forma importante en el
comportamiento de los individuos. La subcultura es pues un grupo cultural distinto
que existe como un segmento claramente identificable dentro de una sociedad más
compleja. Los miembros de una subcultura específica tienden a poseer creencias,
valores y costumbres que los diferencian del resto, pero comparten con la mayoría
las creencias culturales dominantes y los valores predominantes del
comportamiento de la sociedad general. Las subculturas les proporcionan a sus
miembros una identificación y socialización.
Clase social: Hace referencia a las divisiones homogéneas y duraderas de una
sociedad. Se ordenan jerárquicamente y sus miembros tienen valores, conductas e
intereses similares. Reflejan el nivel de ingresos, ocupación, nivel de educación. Se
puede ascender o descender de una clase social a otra.
Factores sociales
Grupos de referencia: Son los grupos que tienen una influencia sobre las actitudes
o conductas de una persona. Influyen en las actitudes y auto concepto de la
persona. Si influyen directamente se consideran grupos de pertenencia. Estos a su
vez, pueden ser primarios, como la familia, los amigos, con los que se interactúa de
forma continua e informal; o secundarios que es más formal y menos continua la
interacción. Los grupos a los que la persona quisiera unirse se denominan grupos
de aspiración. Los mercadólogos deben llegar a los líderes de opinión e influir en
ellos. Desde el punto de vista del marketing, es fundamental distinguir los diferentes
grupos de referencia mencionando los más relevantes:
 Grupos primarios: Son los grupos que tienen relaciones frecuentes.
 Grupos secundarios: En estos grupos la interacción es menor, por lo cual
la influencia es menor en las opiniones de sus miembros.
 Grupos simbólicos: Grupos a los cuales no se pertenece, ni hay
posibilidades de pertenecer, pero integra desde una perspectiva emocional.
Por ejemplo, el equipo de fútbol al que seguimos.
 Grupos de interés: Son ocasionales, sus miembros se unen para cumplir un
objetivo en común.
  Grupos a los que el individuo aspira a pertenecer: Son grupos que
requieren poseer calificación para poder ser miembro, por ejemplo, los clubes
o universidades.
Familia: La familia es la organización de compras de consumo más importante de
la sociedad. Las influencias de la familia afectan a las creencias y actitudes básicas
del individuo. Tenemos la familia de orientación formada por los padres y hermanos,
que influyen en la orientación de la religión, política, ambición personal; y la familia
de procreación que incluye los hijos y el cónyuge.
Función y estatus: A la función se la define como la actividad que se espera que
la persona desempeñe según la posición que ocupa en el grupo. Cada función tiene
asociada un estatus.
Factores personales
Edad y etapa en el ciclo de vida: La etapa de vida en la que se encuentre la
persona influirá en los productos y servicios que elija para sus necesidades.
Además, influye el ciclo, cuando se logra la independencia de los padres, el
matrimonio, la crianza de los hijos, el retiro. También los mercadólogos deben tener
en cuenta las familias gais, unipersonales, divorcio, nuevos matrimonios, los
cambios en las circunstancias de vida.
Ocupación y circunstancias económicas: Según la profesión y el trabajo que un
individuo tenga, será lo que consume. Y las circunstancias económicas influirán en
qué actitud se tendrá hacia los gastos o hacia al ahorro.
Estilo de vida: Es el patrón de vida de la persona en el mundo, se expresa mediante
las actividades que se realizan, los intereses y opiniones que se expresan. Muestra
a la persona de cuerpo entero interactuando con su entorno.
Personalidad y concepto de uno mismo: La personalidad es la suma de las
características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas consistentes y
duraderas al entorno. Los rasgos que muestra la personalidad como confianza en
uno mismo, autoridad, autonomía sirven para analizar la conducta de los
consumidores, siempre que los tipos de personalidad y las decisiones puedan
clasificarse y que existan correlaciones estrechas. La imagen propia, es la imagen
que tiene uno mismo de sí, y los mercadólogos tratan de crear imágenes de marca
que coincidan con la imagen que el mercado meta tiene de sí mismo.
Factores psicológicos
Motivación: Es un factor interno que impulsa el comportamiento, le da orientación
y lo dirige. La compra de un producto se realiza por una necesidad que satisfacer,
la cual se vuelve motivo. Existen varias teorías de motivación:
La teoría de Freud supone que las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta
de las personas son, en buena medida, inconscientes, y que una persona no puede
entender plenamente sus propias motivaciones.
La teoría de Herzberg tiene dos factores, los di satisfactores y los satisfactores. No
basta con la ausencia de di satisfactores para una compra. Tienen que haber
satisfactores. Los mercadólogos deben evitar los di satisfactores e identificar y
suministrar satisfactores.
La teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow es una de las teorías de la
motivación con valiosa aplicación en el marketing:
 Necesidades fisiológicas: Incluye el hambre, la sed, el refugio, el sexo y otras
necesidades físicas.
 Necesidades de seguridad: Incluye la seguridad y la protección del daño
físico y emocional
 Necesidades sociales: Incluye el afecto, la pertenencia, la aceptación y la
amistad.
 Necesidades de estima: Incluye los factores de estima interna como el
respeto a uno mismo, la autonomía y el logro, así como también los factores
externos de estima como el estatus, el reconocimiento y la atención.
 Necesidades de autorrealización: El impulso de convertirse en lo que es uno
capaz de volverse: incluye el crecimiento, el lograr el potencial individual, el
hacer eficaz la satisfacción plena de uno mismo.
A su vez, Maslow separó estas cinco necesidades en órdenes altos y bajos. Las
necesidades fisiológicas y de seguridad son necesidades de orden bajo, y se
satisfacen de manera externa. Las necesidades sociales, de estima y de
autorrealización son de orden alto, y se satisfacen internamente.
De acuerdo a esta teoría, las necesidades de orden alto sólo aparecen después de
haber satisfecho las de orden bajo. De esta manera, “el individuo avanza hacia
arriba por los escalones de la jerarquía.”
Percepción: Es el filtro que utilizamos para vernos a nosotros mismos y al medio
ambiente en el que nos desenvolvemos. Es el proceso por el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen
del mundo. La percepción depende de los estímulos físicos, la relación entre los
estímulos y el ambiente que rodea al individuo. Hay 3 procesos perceptuales: la
atención selectiva, es el filtrado de los estímulos, la distorsión selectiva,
interpretación de modo que se ajuste a nuestras creencias y la retención selectiva,
lo que apoya nuestras ideas.
Aprendizaje: Es una de las variables más importantes del individuo, y que le lleva
a realizar conductas. Todas las conductas, incluso las enfermas (compra por
impulso) son aprendidas. Son los cambios en la conducta de un individuo que se
deben a la experiencia. Se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos,
indicios, respuestas y refuerzo. El concepto de aprendizaje es un cambio
relativamente permanente de la conducta-memoria que se obtiene como resultado
de la práctica o experiencia. Hay dos tipos, por experiencia, el producto altera el
comportamiento del consumidor según el resultado obtenido del mismo, y
conceptual, no se da por una experiencia directa con el producto sino por
comentarios de los consumidores; el refuerzo y la repetición elevan el aprendizaje
y son muy importantes para dar a conocer mejor el producto.
Actitudes y creencias: Actitud se refiere a lo que una persona siente o cree sobre
algo. Son las evaluaciones favorables o desfavorables de una persona, sus estados
emocionales y sus tendencias de acción hacia un objeto. Las actitudes preparan la
mente para que un objeto agrade o no. La creencia es una idea descriptiva que tiene
una persona respecto a algo. Pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o
fe, y podrían llevar o no una carga emocional.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA
La demanda tiene un comportamiento que debemos analizar ya que es importante.
Existen cinco patrones básicos de comportamiento de la demanda los cuales
ayudan al analista para realizar sus sugerencias.
Patrones de la demanda
Horizonte estacionario
Los valores fluctúan dentro de una media constante , no hay tendencia a aumentar
o disminuir sistemáticamente. Ejemplo: productos de consumo básico

En el sector gráfico se pueden citar a periódicos ya que diariamente mantienen

una demanda y solo en casos particulares o de noticias importantes, aumentan su
circulación.
Horizonte estacional o de temporada
Los datos fluctúan de acuerdo a algún dato estacional en intervalos constantes de
tiempo, por periodos de un año, no más. Por ejemplo, útiles escolares, árboles de
navidad.
En el sector gráfico se tienen los Catálogos de Navidad, las ediciones especiales de
ciertas revistas por cambio de Estación y son muy requeridas las ediciones
especiales de revista de deportes cuando hay eventos como el Súper Bowl o Serie
Mundial de Béisbol.

Horizonte cíclico
Los datos están influenciados por fluctuaciones a largo plazo, tiene un patrón
similar al estacional pero la longitud de cíclico es mayor de un año. Ejemplo,
artículos de los Juegos Olímpicos, Mundial de Fútbol o estreno de una película.

Tendencia
Se observa un incremento o decremento general en el valor de la variable
considerada
Aleatorio
Se observa un incremento o decremento general en el valor de la variable
considerada. Su comportamiento es errático, no tiene un patrón determinado.

Tomadores de decisiones y quienes ejercen la influencia mercadotecnia

La estratificación social, las clases sociales, los grupos de sociales y los grupos de
referencia ejercen influencia en los comportamientos y decisiones de compra de los
individuos, algo parecido ocurre con la familia. Existen dos razones, que para el
marketing son las más importantes en el estudio de los entes influenciadores de los
hábitos de compra.
 La familia compra y consume una gran cantidad de productos
 Todos los miembros de la familia son capaces de ejercer gran influencia en
las decisiones de compra entre los demás miembros.
Indiscutiblemente las decisiones de compra dependen de los papeles que sus
miembros. Hay quienes toman directamente las decisiones, los que consumen los
productos y los que influyen en las decisiones de compra.
Los artículos de consumo cotidiano como alimentos, jabón y pasta dental son
comprados por una persona y consumidos por todos los miembros; por otro lado,
cuando se adquiere un automóvil o una casa la decisión es susceptible de ser
influenciada por los criterios de más de uno de los miembros de la familia. Podemos
notar que las decisiones de consumo dentro de la familia incluyen al menos uno de
los siguientes roles:
 Iniciador: Es quien genera la inquietud de compra y aporta información
necesaria ya sea sobre el producto o la marca.
 Influyente: Sus opiniones son de mucha importancia
 Tomador de Decisiones: Es quien con la autoridad y el poder necesario
decide si realizar la compra o no
 Comprador: Se encarga directamente de realizar la acción de compra
 Usuario: Quienes al final de todo el proceso utilizan el producto
Para que las estrategias de marketing sean efectivas, los mercadólogos deben
identificar quienes desempeñan cada uno de estos roles antes mencionados, ya
que, dependiendo de la situación y del producto, así cada miembro de la familia
desempeña distintas funciones al momento de decidir qué comprar.
Por último, uno de los mercados que ha cobrado mucha importancia entre los
profesionales del marketing son los niños. Desde muy pequeños los hijos
acompañan a sus padres al supermercado y continuamente presencian el desarrollo
de actividades de compra. Todo esto sirve de algún modo como experiencia, para
que llegado el momento de que ese niño realice sus propias compras aplique la
habilidad es necesarias que un día aprendió de observar el comportamiento de sus
padres.
Influencia inevitable: los grupos sociales
En el comportamiento de los seres humanos repercuten variables tanto internas
como lo son los valores, principios, culturas propias y costumbres; además de
aspectos externos como la clase social a la que pertenece, los grupos de referencia
y las situaciones sociales que le rodean. Y ni que decir de las Grupos Sociales que
ejercen una influencia incalculable en la vida de cada individuo. A menos que una
persona viva completamente aislada, como es el caso de los ermitaños, su vida gira
en torno a la influencia inevitable de los grupos sociales a los que pertenece y están
a su alrededor.
Un grupo social se considera como la pluralidad de individuos, que se relacionan
entre sí, con cierto grado de interdependencia, que dirigen su esfuerzo a la
consecución de un objetivo común con la convicción de que juntos pueden alcanzar
este objetivo mejor que en forma individual.
Quienes pertenecen a un mismo grupo social comparten ideas, valores y
desempeñan funciones para los individuos como la formación y desarrollo
profesional en el caso de los grupos de trabajo o grupos de estudio, o desarrollo de
capacidades como clubes artísticos o deportivos.
Desde la perspectiva del marketing, conocer y analizar los grupos sociales permite
el diseño y realización de campañas de marketing más eficientes que sean capaces
de adaptarse a cada uno de ellos. Es necesario para esto conocer cuáles son las
características principales que definen a un grupo social:
 La Identificación: Debe ser identificable por sus miembros.
 La Estructura: cada integrante ocupa una posición
 Los Roles: cada miembro participa desempeñando sus roles sociales.
 La Interacción: las acciones reciprocas son las que permiten el
funcionamiento de este.
 Las Normas y Valores: regulan la relación entre sus miembros.
 Los Objetivos e Intereses: sus miembros consideran que la relación grupal
favorece el logro de ellos.
 La Permanencia: los grupos deben tener cierta permanencia en el tiempo.
Como parte de nuestra propia naturaleza humana, todos necesitamos sentir que
pertenecemos a un grupo social sea por pertenencia como lo es la familia o por
referencia dentro de estos cualesquiera grupos al que aspiramos pertenecer. Ser
parte de un grupo social nos permite sentirnos más seguros y aleja el temor a estar
solos, fortalece nuestra autoestima y estatus ya que refuerza la sensación de
sentirnos valerosos para los demás integrantes y nos otorga reconocimiento y una
posición. Ser parte de un grupo social, también significa, trabajar en conjunto para
conseguir una meta y compartir un interés común.
Generalmente, confiamos en las opiniones y sugerencias de las personas que nos
rodean puesto que lo hacen de una manera desinteresada y en favor de contribuir
a nuestro bienestar. Todas estas influencias intencionadas o no, de alguna manera
nos influencian modificando nuestros pensamientos, creencias y actitudes,
inconsciente o conscientemente.
Lo fundamental en todo esto es los hábitos de consumo dependen directamente de:
La información compartida entre los miembros,
Los modelos ideales y referencias,
El apego a las normas y aprobación del comportamiento de consumo manifestado
por el miembro de un grupo en específico.
De esta manera podemos notar que un grupo social ejerce una influencia poderosa
sobre sus miembros, y esta influencia es capaz de llegar a modificar una decisión
de compra de un producto o la elección de una marca en particular.
LA ÉTICA EN LAS COMPRAS INDUSTRIALES
La función de compras tiene como principal misión asegurar y garantizar el
suministro de insumos, materiales y servicios necesarios para la operación normal
de la organización y el cumplimiento de sus objetivos. Ninguna empresa es
autosuficiente, por lo que compras constituye una de las funciones básicas de
cualquier compañía.
En la mayoría de las empresas, la gestión de compras es el área que gasta más
dinero que cualquier otra función de la empresa, comúnmente en ella recae más del
60% de los ingresos por ventas. Por ende, sus responsables podrían llegarse a
sentir tentados a tener un comportamiento no ético, al estar comprometidos montos
tan altos de dinero. Cuando hablamos de ética nos referimos al carácter moral de
nuestras acciones en la medida que están encaminadas hacia el bien individual o
colectivo. Un pensamiento ético genera actitudes y acciones transparentes.
En la función de compras, el comprador representa a la compañía, por lo que debe
mantener su integridad y su reputación; llevando a cabo las tareas encomendadas
de modo intachable y honesto, con profesionalidad, competitividad y transparencia,
y no incurrir en fraude de ningún tipo.
Fraude en compras se puede definir como el uso de la función laboral para el
enriquecimiento personal, bien sea porque no primaron los intereses de la empresa
o por el uso indebido de los recursos de la organización tanto sea por privarla de
recibir valor o por extraerle directamente recursos.
Algunas de las razones para que existan este tipo de fraudes son:
 Los departamentos de Compras, Contraloría y/o Auditoría no tienen la
autoridad para cuestionar a los directores del área que sugieren (o imponen)
proveedores.
 No existe un monitoreo o seguimiento de las compras.
 No existe un archivo maestro de proveedores que sea un requisito
indispensable para que se haga un pago a proveedores, o si existe no hay
un control estricto sobre el mismo.
 Ausencia de sistemas de soporte a la gestión de compras.

La extracción de valor puede ser directa, como puede ser el pago de facturas
duplicadas o facturas por servicios inexistentes, o indirecta, como es la aceptación
de ofertas a precios superiores a los del mercado, dirigir la compra hacia un
proveedor, la recepción de bienes de inferior calidad a la comprada; etc.
Es por ello que, las negociaciones entre los proveedores y el comprador han de
basarse en la integridad, el respeto y la imparcialidad. La ética profesional en un
área de compras implica una selección apropiada de proveedores congruentes,
búsqueda de los mejores precios del mercado, obtención de la calidad requerida en
materiales/ servicios, oportunidad de abastecimiento y responsabilidad social.
La mayoría de las empresas no cuentan con un código de ética establecido para el
comprador, pero sí de normas tácitas que dictan el accionar del área de compras,
como, por ejemplo:
 El equipo del área de compras debe rechazar invitaciones personales de los
proveedores, así como cualquier regalo.
 Ningún empleado perteneciente al área de compras debe reunirse con el
proveedor fuera de las instalaciones de la compañía para llevar a cabo
negociaciones.
 El área de compras debe estudiar al proveedor en aspectos relacionados con
el uso de los materiales y su proceso de producción, garantizando la
adquisición de elementos con la calidad requerida por la empresa.
 El área de compras debe estar en permanente contacto con el área de
inventarios, de tal forma que no haya exceso de inventarios dado que el
principal beneficiado de ello resulta siendo el proveedor, no la empresa.
 No se debe contratar a proveedores que tengan relación directa con las
personas que laboran en el área de compras (conflicto de intereses).
 Denunciar de forma anónima y a través de los medios establecidos de
cualquier forma o manifestación de soborno.
 Evitar al máximo las regularizaciones de compras y las compras de
“emergencia”; salvo que sean debidamente autorizadas por la Gerencia
General o persona designada.
El gerente de compras tiene un compromiso moral, ya que la organización le otorga
su confianza para disponer de sus recursos, por ello, la empresa debe de
seleccionar con prudencia al responsable del área de compras y dotar al equipo a
su cargo de las herramientas que sean necesarias para que pueda realizar su
gestión de forma efectiva.
De cara a los proveedores, los valores éticos deben considerarse en el proceso de
selección, haciendo cumplir los tiempos de entrega, ser inflexible con la calidad del
producto entregado y considerar los requerimientos del usuario/ cliente / negocio.
De igual forma solicitar las garantías definidas por contrato y aplicar oportunamente
las sanciones y/o multas aplicables (penalidades).
Tener una relación de cooperación con los proveedores evitando hacer compras
que tengan efectos nocivos con el Medio Ambiente, incumplir la normativa de
Seguridad y Salud y controlar los temas laborales relacionados (solidaridad).
Hoy en día es fundamental la transparencia y visibilidad de la cadena de suministro,
no solo en el plano interno, sino también de cara al cliente para evitar daños en la
reputación.
Adicionalmente, es menester evitar que la responsabilidad de todo el proceso de
compras recaiga sobre una sola persona, por lo menos la evaluación y calificación
de los proveedores es recomendable que recaiga en un área de control de calidad
(o aseguramiento de la calidad); como alternativa externalizarlo con un proveedor
de servicios.
Deben establecerse también controles contra fraudes y monitorear su eficacia en
forma periódica. Son necesarias auditorías en donde se crucen bases de datos de
proveedores, pagos a proveedores, órdenes de compra y empleados, a fin de
detectar coincidencias de direcciones, cuentas bancarias, bancos, lugar de entrega,
duplicados de pedidos, facturas con receptor de pago dudoso, facturas duplicadas,
falsificación de cotizaciones de proveedores para cumplir control (“3 cotizaciones”),
etc.