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VISÃO DO NEGÓCIO
Conhecer nosso negócio (produtos, público-alvo, serviços)
Conhecer nosso mercado (pessoas e empresas)
Conhecer as macro-tendências (sociais, políticas, culturais, tecnológicos, governamentais,...)
VISÃO DE MARKETING
Ter posicionamento estratégico:
Estabelecer conceito, foco, especialização da empresa/produtos/serviços
Vislumbrar segmentos e nichos de mercado
Identificar participação de mercado pretendida
Diferencial: Ter um diferencial para ser reconhecido no mercado
Estabelecer políticas de comunicação, de venda e de distribuição/comercialização
Ter um plano de marketing estratégico e Tático anual
VISÃO DE VENDAS
Ativar campanhas operacionais: comunicação com o mercado
Administrar vendas e negociações
Operar sistemas de atendimento e pós-venda
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O QUE É MARKETING DIRETO?
“MARKETING DIRETO é um sistema Interativo de marketing que utiliza Uma OU MAIS MÍDIAS
para produzir uma TRANSAÇÃO ou RESPOSTAS IMEDIATAS, MENSURÁVEIS e PREVISÍVEIS,
em QUALQUER LOCAL.”.
As mídias são ativadas para gerar respostas (vendas, pedidos de informação) e principalmente
informações que se alimentam o banco de dados.
FINALIDADES
O MARKETING DIRETO POSSIBILITA:
Alcançar o Desenvolver
♦ Realizar
Melhorar a performance comercial através de geração de leads (pistas) à equipe
♦ Comprador em
Monitorar o comportamento do prospect a Relação
♦
Vendas
Sistematizar um relacionamento pós-venda
♦ Potencial
Ampliar os canais de vendas (vendendo diretamente)
COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO
FERRAMENTAS:
♦ MALA DIRETA
♦ TELEMARKETING
♦ TV / RÁDIO / JORNAIS / REVISTAS (Anúncios de resposta Direta)
♦ LISTAS TELEFÔNICAS / ANUÁRIOS
♦ PORTA-A-PORTA / FAX-MALA
♦ ENCARTES
♦ CATÁLOGOS
♦ INTERNET, E-MAIL, E-COMMERCE, E-BUSINESS
♦ TV INTERATIVA
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DATABASE MARKETING
“É uma abordagem INTERATIVA de marketing que utiliza mídias e canais
INDIVIDUALMENTE ENDERECÁVEIS, utilizando-se dos instrumentos de MARKETING
DIRETO para CRIAR RELACIONAMENTO com consumidores, ESTIMULAR DEMANDA e criar
e manter um BANCO DE DADOS com informações sobre o comportamento de compra,
necessidades e preferências de cada consumidor INDIVIDUALMENTE”.
♦ Utilização permanente
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♦ Estimula propaganda boca-a-boca
♦ Promove fidelidade
ESTABELECIMENTO DE VÍNCULO DE AMIZADE
COM O CLIENTE:
AÇÃO: GRUPO:
♦ PROSPECÇÃO/PROMOÇÕES PROSPECTS
INF. DE MKT,/CONSUMO,/AGENDA
FECHARAM
INSATISFEITOS CONEHCIDOS
INSATISFEITOS DESCONHECIDOS
POTENCIAL DE CLIENTES INATIVOS INADIMPLENTES
ABANDONADOS
NÃO SÃO MAIS USUÁRIOS
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9 supervisão de implantação (responsável pôr telemarketing ou vendas)
9 organização operacional da área comercial
2. Definir objetivos – como conceber um banco de dados com informações dimensionadas para
suas necessidades atuais e futuras?
6. Instalação de equipamentos,
desenho, de lay-out de sistema e operação testes e simulações.
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9. Ativação plena dos recursos do DATABASE no processamento de campanhas de marketing e
vendas.
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• lista de produtos
• catálogos com características e informações sobre os produtos
• Lista de preços e margem de negociação
• Registro de cotações e pedidos
• Cálculo de descontos e comissões
• Posições de estoque
• Preparação e processamento de campanhas
• Agenda de ligações efetuadas e recebidas
• Scripts e roteiros em tela
• Controles de telemarketing – resultados e tempo de ligação
Agenda:
♦ Registro de ligações efetuadas e recebidas
♦ Histórico e resultado de cada contato
♦ Preparação e envio de carta, fax, mala-direta, e-mail
♦ Agenda de visitas, envio de material, mala-direta, retorno de ligação, fax
♦ Memorandos diversos
Relatórios de Controle:
Uma boa lista de clientes é aquela desenvolvida pela própria empresa a partir do uso permanente.
Para se construir uma lista, podemos nos valer de listas existentes, que venham a ser um ponto
de partida para a formação do próprio DATABASE.
Para avaliar uma lista deve-se ter em conta a origem, perfil, atualização e informações cadastrais
completas, segmentação, restrições ao uso e intensidade de uso.
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ABORDAGENS DE RESPOSTA DIRETA:
♦ RÁDIO
♦ TV
♦ REVISTAS
♦ CARTÃO-RESPOSTA
♦ CUPONS
♦ FEIRAS
♦ FOLHETOS
♦ TELEMARKETING
♦ LISTAGENS COMPRADAS
♦ ETIQUETAS DE TERCEIROS
♦ ASSOCIAÇÕES/SINDICATOS
♦ GUIAS E ANUÁRIOS
♦ PÁGINAS AMARELAS
♦ INDICAÇÕES DE CLIENTES
♦ INDICAÇÕES DE OUTRAS EMPRESAS
♦ INTERNET
♦ FAX
TELEMARKETING
“O telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de
telecomunicações, informática e sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o
mix das comunicações de marketing usados por uma empresa para atingir seus clientes”.
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AGENDAMENTO DE VISITAS
GERAÇÃO DE TRÁFEGO (ATRAIR PESSOAS)
ATUALIZAÇÃO DE CADASTRO
REATIVAÇÃO DE CLIENTES INATIVOS
PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO
♦ ANÁLISE E PLANEJAMENTO
MALA-DIRETA
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4. APRESENTAÇÃO GRÁFICA – determinante de sucesso em ações de MD, vale a pena
diferenciar, criar algo diferente para se destacar, inove quanto ao formato, tipo de papel,
envelope, lay-out e cores.
6. DATABASE – assegure-se que o mailing list a ser utilizado corresponde as suas expectativas
quanto a segmentação de público-alvo e atualização de informações e endereços.
7. OFERTA – considere que sempre é melhor oferecer algo antes de pedir algo em troca – um
brinde, uma informação, um desconto, uma promoção especial – servem para chamar a
atenção e abrir o coração do cliente. Quanto mais simples e direta a oferta, mais resultados
traz a MD.
8. CRIAÇÃO – a peça deve traduzir o melhor possível sua oferta – o texto deve gerar empatia
com o cliente, e para tanto é importante falar na sua linguagem, ativando suas motivações.
Otimize ao máximo os recursos: comece a vender a partir do envelope, explore e detalhe toda
sua oferta, ilustre, repita benefícios, tornando seu texto merecedor de confiança.
9. AÇÃO – crie facilidades para o leitor-cliente, dizendo objetivamente o que você espera dele e
fornecendo todos os meios para esta ação se concretizar – um cupom, envelope-resposta, um
telefone ou endereço, etc...
10. TESTE – a MD pode representar um investimento elevado. Procure realizar um teste para
avaliar a eficácia de sua oferta e do banco de dados. Os resultados servirão para reposicionar
sua campanha.
9 Qualidade da Lista
9 Veículo Certo
9 Mensagem Certa
9 Oferta Certa
9 Público Certo
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CHECK LIST E DICAS PARA PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS
OBJETIVOS
Descrever clara e concisamente qual o objetivo a ser alcançado, seja prático (objetivos muito
vagos não servem para nada) e a natureza da ação:
Gerar vendas?
Captar prospects?
Pesquisar mercado?
Fazer testes e demonstrações de produto?
Gerar tráfego?
Lançar produtos?
Fidelizar clientes?
Outro?
¾ Descreva QUANTO, ONDE, QUANDO, QUAIS ações são necessárias para alcançar o objetivo
principal
¾ Quantifique essas metas – cobertura geográfica, resultados mínimos, ponto de equilíbrio,
respostas, vendas, etc...
¾ Elabore um cronograma de acompanhamento das metas
¾ Seja realista – evite o otimismo ou pessimismo – as metas devem ser um desafio, mas
possíveis de serem atingidas.
OFERTA
PÚBLICO-ALVO E DATABASE
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MOTIVAÇÕES – BENEFÍCIOS OFERECIDOS
9 Sob o ponto de vista do cliente, quais os benefícios oferecidos que irão de encontro às suas
necessidades?
9 Quais os principais motivos que fazem com que seus futuros clientes comprem seus produtos?
9 Foi criada uma mensagem central para a campanha (idéia, conceito, frase, slogan, etc.)?
9 A sua mensagem está compatível face à oferta + motivações de compra?
9 Foi definida a forma de linguagem face ao perfil do público-alvo?
MÍDIAS SELECIONADAS
Quais as ferramentas de comunicação devemos utilizar para fazer nossa mensagem atingir o
cliente:
¾ TELEFONE (telemarketing, Televendas)
¾ MALA-DIRETA (carta, folheto, encarte, pesquisa, cartão, informativos)
¾ VENDA PESSOAL (porta-a-porta, demonstração de vendas, rede de vendedores, clube de
clientes)
¾ COMBINAÇÃO DAS MÍDIAS DE MKT RELACIONAL
¾ Telefone + Mala-Direta + Venda Pessoal
¾ Encarte + Televendas
¾ Agendamento + Venda Pessoal
¾ TV + Telemarketing Receptivo
¾ Mala-Direta + Reembolso Postal
¾ O s meios de comunicação escolhidos:
¾ Atingem o segmento de público-alvo?
¾ São compatíveis como nosso orçamento?
¾ Permitem o atingimento de nossas metas?
¾ Possibilitam respeitar o cronograma estabelecido?
¾ Tem o grau de penetração desejado?
CUSTOS
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Quem são os responsáveis pelas tarefas? Estão informados? Estão preparados?
Quem é o responsável pelo acompanhamento e supervisão?
Tem poder decisório?
CONTROLE E AVALIAÇÃO
Enfim, o Marketing Direto é um programa contínuo que sistematiza os contatos que você deve
estabelecer com prospects e clientes. Use e abuse da relevância, individualização e
personalização. Aposte na criatividade dos materiais enviados e sempre meça os resultados,
quantitativos e qualitativos, das suas campanhas.
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
“MARKETING DIRETO”
Bob Stone
Livraria Nobel S/ª
“MAXIMARKETING”
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Stan Rapp e Thomas Collins
Editora Makron Books
Outras fontes de pesquisa para esta apostila: ABEMD, SEBRAE, SENAC e artigos diversos.
2. Defina quais questões são relevantes, sempre com vistas no potencial de compras do cliente
5. Qualifique este cadastro com todas as informações possíveis sobre o comprador, decisor e
usuário.
6. Aposte em um database de clientes rico em informações que possam ser o ponto de partida
para qualquer vendedor compreender o perfil do cliente.
7. Desenvolva uma seqüência de abordagens combinando técnicas alternativas (fax, mala direta,
newsletter, cartas, cartões, e-mail)
8. Envie seus materiais para as instâncias estabelecidas, com o máximo de relevância no texto.
Personalize as cartas.
9. Por falar em cartas, jamais esqueça delas. Sempre devem acompanhar os materiais que você
está enviando, ou mesmo um bilhete pessoal.
10. Pequenas indulgências dão excelentes resultados. Surpreenda seus clientes com cortesias
inesperadas.
11. Invista em materiais a serem enviados aos clientes, diferente daqueles enviados aos
prospects.
12. Sempre deixe claro como poderão entrar em contato e, se for executar um telemarketing ativo
depois, faça menção no material que você entrará em contato.
13. Use o telemarketing para agendar a visita de vendas. Você vai perceber como uma abordagem
após remessas de materiais será melhor aceita.
14. Forneça à sua equipe relatórios do perfil do prospect, facilitando a visita de vendas.
15. Não desista no primeiro “Não”. Continue envolvendo seu prospect /cliente com notícias sobre
você. Para prospects realmente interessantes, faça-os lembrar de como o seu produto é importante
para eles. Ressalte os benefícios na mensagem.
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16. Um orçamento deve ser monitorado. Não deixe esfriar. Criatividade e dinamismo podem ajudar
nessa fase. Utilize-se do fax e do e-mail; tente não ficar só no telefone.
17. Ao tirar o primeiro pedido, comece todo o tratamento pós-venda. Monitore pessoalmente os
primeiros sintomas de satisfação.
18. Faça programas de incentivo para sua equipe de vendas, para a equipe do telemarketing e
para a equipe do cliente. É muito importante que a sua equipe de vendas não tenha receio do
telemarketing. É fundamental compreender que ambos os trabalhos se complementam.
EXERCÍCIO DE PLANEJAMENTO
CASES
Martelinho de Ouro é uma tradicional oficina de bairro de porte médio, que nos últimos três anos
teve crescimento muito acelerado. Neste período a oficina perdeu clientes
tradicionais, que se sentiram repentinamente atendidos de
forma menos personalizada; esta perda foi
compensada com novos clientes, que
foram atraídos principalmente através
de propaganda em rádio e jornal local.
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A qualidade de serviço esteve inconstante durante este crescimento, mas atualmente há um bom
nível de pessoal especializado e equipamentos modernos. No momento atual o fluxo de clientes é
bastante variável, e não se pode falar em uma completa fidelidade; existe ociosidade na
capacidade de atendimento.
A oficina possui cadastro dos clientes atendidos nos últimos 24 meses (2000) e pretende realizar
uma CAMPANHA DE MARKETING DIRETO para atingir um padrão satisfatório de ocupação da
capacidade de atendimento.
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EXERCÍCIO DE PLANEJAMENTO
OBJETIVO
MÍDIAS SELECIONADAS
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SEGMENTAÇÃO – PERFIL DE PÚBLICO-ALVO
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