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Université Mohammed V de Rabat Ecole Supérieure de Technologie Salé Département Techniques de Management Rapport

Université Mohammed V de Rabat Ecole Supérieure de Technologie Salé Département Techniques de Management

Rapport du Projet :

Etude de la stratégie de distribution du groupe

« Cosmos »

de la stratégie de distribution du groupe « Cosmos »  Réalisé par : HICHAM.ZAHLOU ASMAE

Réalisé par : HICHAM.ZAHLOU

ASMAE .BENOUAHI

CHAIMAE. EL MOUSSAOUI ILHAME .CHOUICHA

Sous la supervision de : M.SBITI

Année universitaire : 2018/2019

Licence professionnelle : logistique de distribution

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Plan : Introduction : …………………………… ………………… 1 A- la société Cosmos et son

Plan :

Introduction :……………………………

…………………1

A- la société Cosmos et son secteur d’activité :

L’historique……………………………………

………2

L’évolution……………………………………………

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Les rayons des magasins de cosmos…………………….5

B-Létude du marché et la stratégie de distribution

La stratégie de commercialisation de cosmos…………

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Technique et stratégie de distribution chez cosmos

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La stratégie mère de cosmos : l’internationalisation…

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Présentation du problématique de l’étude……………

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Les indicateurs de mesure……………………………

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Plan d’action pour résoudre la problématique…………15

Conclusion………………….………………………………16

Références……….…………….…………….…………….17

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Introduction : L a distribution est le stade qui suit celui de la production des

Introduction :

L a distribution est le stade qui suit celui de la production des biens à partir du moment où ils sont commercialisés jusqu’à leur prise en

possession par le consommateur ou l’utilisateur final. De ce fait la distribution devient une activité macro-économique ayant ses entreprises spécialisées, ses circuits et ses institutions. Aussi, la distribution constitue l’un des secteurs les plus importants de l’économie nationale.

En effet, le circuit de la grande distribution au Maroc connaît un développement remarquable ces dernières années avec l’apparition des grandes surfaces et commence à occuper depuis les années 90 une place importante dans l’économie marocaine sans oublier le rôle primordial du secteur d’électroménager. Le secteur de l’électroménager peut être un secteur d’investissement rentable. Toutefois, avant de se lancer dans ce secteur regroupant un large choix d’activités dans des domaines variés, il est préférable de réaliser une étude de marché qui s’inscrit également dans le cadre de notre formation à l’Ecole Supérieure de Technologie de Salé (ESTS) dans une matière intitulée Trade Marketing sous la supervision de M.M.SBITI.

L’objectif étant de définir la stratégie de distribution du groupe COSMOS sur lequel on a mis notre choix tout en faisant un analyse SWOT qui va nous facilite un ensemble de taches a savoir l’analyse de la concurrence. Cette démarche a deux utilités. L’une sera d’étudier la stratégie de COSMOS tandis que l’autre va évidemment nous aider à déterminer les indicateurs de mesure en établissant un plan d’action solide et très bien structuré .Pour avoir une cohérence notre travail va se basé sur la problématique suivante « Quelle est las stratégie de distribution adopté par COSMOS pour faire face à la concurrence »

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A -la société cosmos et son secteur d’activité :  L’historique : Octobre 2011, Cosmos

A -la société cosmos et son secteur d’activité:

L’historique :

Octobre 2011, Cosmos ouvre son premier point de vente au Déco centrer Bouskoura à Casablanca. Avec ses 1200 m² de surface de vente, ses 5 univers (Image et son, Multimédia et Téléphonie, Gros électroménager, Petit électroménager, Atelier Cuisine) et son design empreint de modernité, Cosmos Bouskoura sera le premier d’une série de 13 magasins répartis dans l’ensemble du Royaume. Casablanca, Rabat, Salé, Fès, Marrakech &Tanger.

Casablanca, Rabat, Salé, Fès, Marrakech &Tanger. Après 5 ans seulement, Cosmos s’impose comme un des

Après 5 ans seulement, Cosmos s’impose comme un des acteurs majeurs de la distribution des produits électrodomestiques et Hi-Tech au Maroc.

Bien plus qu’un produit, Cosmos vous apporte des conseils et des solutions pour vos besoins. Cette valeur ajoutée s’exprime à la fois par le meilleur prix, le plus grand choix, les services et surtout le savoir-faire deses collaborateurs pour vous faciliter l’acquisition et l’usage des équipements en toute sérénité.

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 L’évolution : En effet, après l’inauguration de son quatorzième magasin à Kénitra en 2017,

L’évolution :

En effet, après l’inauguration de son quatorzième magasin à Kénitra en 2017, ainsi que son point de vente casablancais dédié au service après-vente (au quartier de Bourgogne), la filiale du groupe Raji s’apprête à faire entrer en lice incessamment deux autres magasins dont un situé à Rabat où sa présence était assez limitée (un seul et assez excentré du centre-ville). Cette nouvelle étape du développement permet à Cosmos Electro (entité juridique détentrice de la marque Cosmos et du réseau de magasins éponyme) d’envisager l’équilibre financier dès l’année 2018, alors que jusqu’à présent le poids des charges de structure inhibait la rentabilité avec un réseau qui n’avait pas encore atteint la barre de 15 points de vente (jugé crucial dans la distribution spécialisée avec des marges limitées comme cela est le cas en électroménager).

Une implantation dans le marché d’Afrique de l’Ouest est également envisagée pour exporter un savoir-faire développé à grands coups d’investissement et de recrutement d’experts au Maroc depuis le lancement en octobre 2011 d’une aventure qui couvre aujourd’hui plus de sept villes (Casablanca, Rabat, Salé, Kénitra, Fès, Marrakech et Tanger).

Selon des sources proches du dossier, le groupe Raji (assez présent par ailleurs dans l’agroalimentaire) étudie actuellement la voie d’une augmentation de capital de sa filiale Cosmos Electro afin de la doter des moyens nécessaires pour atteindre ses ambitions et accroître ses parts de marché alors que certains de ses concurrents sont en difficultés financières (telle la chaîne Abroun entrée en redressement judiciaire depuis peu).

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Cosmos c’est surtout des femmes et des hommes passionnés par leur métier qui tous les

Cosmos c’est surtout des femmes et des hommes passionnés par leur métier qui

tous les jours travaillent pour vous faire vivre une expérience client unique.

Cosmos se différencie par son Engagement 100% client

Des magasins modernes

Plus de 5000 références

Une exposition des produits en libre-service

Une équipe professionnelle et spécialisée dans le conseil

Installation et livraison gratuites*

Des formules de financement : Crédit à taux 0%

Un réseau de 13 magasins ouverts 7/7 de 10h jusqu’à 20h

Un réseau de 13 magasins ouverts 7/7 de 10h jusqu’à 20h Réseau des magasins COSMOS :

Réseau des magasins COSMOS :

CASABLANCA

LA CHOPE / CBOUSKOURA /ZERKTOUNI / AIN SEBAA / OULFA/ 2 MARS

RABAT

Soussi

SALE

ATACADAO

FES

CHAMPS DE COURSE/ BENSOUDA

TANGER

Route de Rabat

MARRAKECH

AL MASSIRA/ EL HARTI

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Aperçu sur COSMOS Salé  Cosmos SALE : Route principale n°14. Centre commercial ATACADAO. Salé

Aperçu sur COSMOS Salé

Cosmos SALE :Route principale n°14. Centre commercial ATACADAO. Salé Tél. 05 38 00 99 69

Effectif : entre 50 et 100 - chiffre d’affaires 100/500 Mdh

Société Anonyme - 25000000 DH

Activité : Importation d matériel électroménager.

Marques & représentation : Samsung (électroménager), Bosch

(électroménager), Franke.

Présent en rubrique : Electroménager et équipement domestique

Les rayons des magasins cosmos :

Le magasin cosmos se compose de quatre rayon chaque rayon il y’a une gamme de produit

Rayon PEM (petit électroménager) :

Chez cosmos dans le rayon petit électro ménager, en trouve une sélection d’article parmi les gammes de produits suivantes :

-Fers à repasser

-Bouilloires, cafetières

-Aspirateurs

-Mini fours, plaques de cuisson

gammes de produits suivantes : -Fers à repasser -Bouilloires, cafetières -Aspirateurs -Mini fours, plaques de cuisson

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Rayon GEM (grand électroménager) : Une sélection complète d’appareils électroménagers chez cosmos le gros dédie

Rayon GEM (grand électroménager) :

Une sélection complète d’appareils électroménagers chez cosmos le gros dédie

au

lavage, au froid et à la cuisson.

cosmos le gros dédie au lavage, au froid et à la cuisson. Rayon image et son

Rayon image et son (télévision) :

Avec cosmos on découvre les nouveautés image et son c’est le 1er distributeur d’électroménagers au Maroc.

: Avec co smos on découvre les nouveautés image et son c’est le 1er distributeur d’électroménagers

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Rayon multimédia : Cosmos vend des produits multimédia plus le service qui accompagne les clients

Rayon multimédia :

Cosmos vend des produits multimédia plus le service qui accompagne les clients pendant leurs achats.

le service qui accompagne les clients pendant leurs achats. B-L ’ étude du marché et la

B-Létude du marché et la stratégie de COSMOS

Analyse SWOT :

les forces de la société cosmos électro

Le choix :

Cosmos s’engage a présenter le choix le plus large de marque et de modèles

d’appareils , d’accessoires et de services ainsi que la solution de financement en

magasin ou sur son site en ligne .

Le conseil :

Cosmos s’engage à informer et conseiller sur les caractéristiques techniques

et environnementales des produits, en magasin t sur son site en ligne, pour aider

à préparer les achats.

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Livraison : Cosmos livrer et a assurer la mise en service gratuite a domicile, les

Livraison :

Cosmos livrer et a assurer la mise en service gratuite a domicile, les appareils des familles télévision, gros électroménager et home cinéma, que vous les achetiez en magasin ou sur son site en ligne

SAV (service après vente) :

Le service après-vente cosmos, se sont aussi des professionnels au

service : (L’installation /Formation/Réparation).L’ensemble des prestations,

sont assurée par les professionnels des grandes marques.

Avec leur présence, c’est la garantie d’obtenir un diagnostic immédiat en cas de panne. Et s’il s’agit d’une panne mineure, ils réparent les appareils immédiatement.

Les faiblesses de la société cosmos électro :

Les concurrents :

Dans le domaine commercial il y’a toujours des concurrent, le plus grand concurrent du cosmos électro planète, Marjane, Abroun et Biougnach

Les besoins des consommateurs :

Chaque ville au il y’a cosmos en trouve en parallèle occupe une grande part de chiffre d’affaire.

électro planète

qui

Les clients cherchent toujours les nouveautés dans le domaine d’électroménager

avec la qualité prix

et exige la marque, ce qui existe chez cosmos.

Opportunités de la société cosmos électro :

La notoriété de Cosmos lui permet d’être en bonne disposition.

Le-commerce permet de palier au problème de ‘non proximité’.

Les potentiels de Cosmos lui permettent la possibilité d’une grande extension.

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 Après l’inauguration de son quatorzième magasin à Kenitra en 2017, ainsi que son point

Après l’inauguration de son quatorzième magasin à Kenitra en 2017, ainsi que son point de vente Casablanca dédié au service après-vente (au quartier de Bourgogne), Il s’apprête à faire entrer en lice incessamment deux autres magasins dont un situé à Rabat

Menaces de la société cosmos électro :

Contraintes d’infrastructures : plusieurs villes ne sont pas dotées d’infrastructures encourageantes et un plan d’aménagement intéressant, pas de concentration en termes de pouvoir d’achat motivant.

L’évolution du marché informel.

L'une des menaces les plus évidentes est celle qui vient des concurrents proposant une offre plus large de produits. D'autres enseignes de meubles à prix abordables vendent également des électroménagers, par exemple. Cosmos doit se poser la question de l'élargissement de son catalogue

Forte concurrence : Biougnach, Electroplanet, Le Comptoir.

La stratégie de commercialisation de COSMOS

a)Les points de ventes

Les magasins de COSMOS sont situés dans des différentes zones au Maroc a savoir des centres villes voir Casablanca, Marrakech et des zones préurbaines voir Salé et Fès à forte densité de population, à proximité des autoroutes ou des voies express : dans des zones faciles d’accès.La superficie moyenne des magasins est de 1200 m2 mais celle-ci peut varier. Les magasins sont localisés sur des grandes zones commerciales. Ils se caractérisent par un Parking gratuit et par la possibilité de faire tous les achats en un seul lieu. Une autre innovation stratégique de COSMOS est le concept du self-service, lequel est facilité par l’élaboration de catalogue et d’étiquettes informatives.

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Une atmosphère unique des magasins d’électroménagers divertissant et plaisant COSMOS qui rend

Une

atmosphère

unique

des

magasins

d’électroménagers divertissant et plaisant

COSMOS

qui

rend

l’achat

Enfin, c’est par l’agencement des magasins que COSMOS va surtout se différencier. Les magasins se trouvent sur un seul niveau. A l’entrée, on trouve un pôle d’information. On entre directement dans la zone « exposition », consacrée au Smartphone ainsi que les équipements de la maison. Chaque emplacement est fléché au sol et au plafond. Les allées principales contournent les grands pôles de produit. Elles sont coupées par une multitude de chemins de traverse qui incitent à découvrir des expositions nichées dans les alvéoles.

b) Les services

Un grand assortiment de services est mis en place tels qu’un service d’information 24 h sur24 ou des services spéciaux pour les entreprises clientes… Aujourd’hui, COSMOS s’est mis à développer davantage de services afin de fidéliser le consommateur. Il a ainsi choisi de proposer une série de services livraison, transport, montage, horaires souples d’ouverture– au risque de contredire son concept de base. Ces services payants sont assurés par des prestataires extérieurs. Ces services ont ainsi été mis en place pour lever les dernières réticences à l’achat. Des services offerts et proposés qui visent à compenser le coût du montage transféré vers le consommateur

c) Le prix

Une stratégie de domination par les coûts :

La recherche de fournisseurs au meilleur prix, et la mise en place de relations de long terme, et même de soutien, avec ses fournisseurs. La sélection des fournisseurs est devenue de plus en plus pointue : COSMOS teste des méthodes de réduction des coûts et les impose ensuite à ses fabricants.

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Aussi, COSMOS a divisé par 4 certains délais d’approvisionnement : ils ont en effet négocié

Aussi, COSMOS a divisé par 4 certains délais d’approvisionnement: ils ont en effet négocié de nouvelles conditions de flexibilité avec leurs fournisseurs ; depuis 2000, ce délai a été réduit à 8 jours alors qu'avant COSMOS leur accordait un délai de 4 semaines pour livrer.

Répercutée sur une politique de prix bas

Les produits sont bon marché (excellent rapport qualité-prix), et sont donc accessibles à la grande majorité de la population, notamment les jeunes ménages qui s’installent. Le positionnement est d’emblée affiché : l’argument du prix bas est asséné dès l’arrivée sur le parking, et la stratégie est déclinée dans le magasin. Les bas prix sont également mis en avant sur le catalogue, des promotions temporaires sont réparties sur toute l’année et le consommateur peut ainsi établir un calendrier de visites sur douze mois. Aussi, COSMOS met encore plus en avant sa stratégie de prix bas, en les signalant dès l’arrivée sur le parking des magasins.

d) L’optique logisticienne :

La distribution traditionnelle du meuble repose sur un grand nombre de points de vente à faible débit et indépendants des fabricants. COSMOS a intégré la distribution en la concentrant sur des grandes surfaces à haut débit, ce qui limite les coûts de logistique. La conception des électroménagers permet en outre de réduire les coûts directs de vente, de limiter la taille des entrepôts et d’assurer la disponibilité immédiate du produits. Avec la mise en place d'un nouveau mode de distribution (développement de grandes surfaces aux abords des villes avec d'amples parkings du fait de l'influence de l'automobile sur la consommation) COSMOS réduisait les coûts liés à l'installation. Le concept du COSMOS permet en outre de tenir des délais de livraisons compétitifs en évitant de retarder la fabrication à cause du montage.

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Techniques et stratégie de distribution chez COSMOS : Cosmos a une chaine de magasins spécialisés

Techniques et stratégie de distribution chez COSMOS :

Cosmos a une chaine de magasins spécialisés en vente de meubles et produits électroménagers sur l’échelle nationale. Le siège de la société s’approvisionne essentiellement par l’activité d’import chez les fabricants étrangers qui n’ont pas d’usines au Maroc. Toutefois, il traite aussi avec les représentants de ces sociétés ainsi à travers des grossistes comme pour les marques Sony, LG, Siera, Philips, etc. Le siège qui est basé à Casablanca, livre par son propre transport les produits demandés aux différents magasins de la chaine la demande du responsable du magasin. Ceci ne fait pas l’objet d’une formalisation spécifique ou périodicité mais à chaque fois que le besoin est ressenti. Les fournisseurs assurent le transport des produits demandés par des camions jusqu’au dépôt du siège de COSMOS, ce dernier les répartit sur les différents magasins qu’il possède au Maroc. Les clients de la chaine sont essentiellement des particuliers. On peut donc dire que le circuit de distribution de la chaine est généralement un circuit court.

Fabricant COSMOS (importateur) vers Client Final

Le Merchandising : Il n’existe pas de merchandising spécifique à la chaine mais il dépend de chaque point de vente et de son responsable.

Les prix de vente : Ils sont imposés par le siège selon l’alignement sur la concurrence et dépendent largement du coût d’achat.

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La stratégie mère de COSMOS : l’internationalisation stratégie d’internationalisation en préférant dans un

La stratégie mère de COSMOS : l’internationalisation

stratégie

d’internationalisation en préférant dans un premier temps, pénétrer les nouveaux marchés sans effectuer d’étude préalable. Une fois implanté dans un pays, la stratégie a consisté alors à observer les habitudes et les exigences des consommateurs concernant l’électroménager ainsi que les concurrents potentiels pour ensuite s’adapter à l’environnement d’achats du pays.

COSMOS a respecté le schéma classique des enseignes de distribution qui désirent s’internationaliser en :

COSMOS

a

fait

le

choix

de

se

développer

par

une

Répondant aux attentes transculturelles des consommateurs

Concevant des concepts forts de produits magasins adaptés aux différentes zones

Sachant organiser ses réseaux à l’international

Construisant une véritable puissance d’achat internationale

Présentation du problématique de l’étude :

Enfin, le principal défi de COSMOS est lié à l’évolution du marché et à la question de son positio>Wnnement. En effet, on note une évolution de la demande défavorable à COSMOS: la croissance démographique se ralentit et le niveau de vie de la population s’accroît. L’attente des consommateurs ne se tourne plus simplement sur les électroménagers bon marché et fonctionnel ; ce à quoi COSMOS répond par une nouvelle gamme de produits plus traditionnels : se pose alors le défi de s’adapter à cette nouvelle évolution du marché, mais le risque pour COSMOS c’est de brouiller son image.

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Parallèlement, COSMOS voit son concept imité par de nouveaux concurrents, lesquels gagnent alors des parts

Parallèlement, COSMOS voit son concept imité par de nouveaux concurrents, lesquels gagnent alors des parts de marché au détriment de COSMOS.

Les indicateurs de mesure :

La mesure des écarts ou bien des contraintes rencontrées par l’entreprise en générale et par le distributeur en particulier se fait par le biais des indicateurs de mesure, en l’occurrence :

La part de marché (PM) :

C’est le rapport, pour une année déterminé, entre le marché réel de l’entreprise (en valeur ou en volume) et le marché de la profession. Elle traduit le poids représenté par une marque donnée par rapport à toutes les marques présentes sur le marché ; Elle correspond à la proportion des acheteurs actuels du produit qui achètent cette marque. Elle peut être exprimée par catégorie de produits au sein d’une gamme.

exprimée par catégorie de produits au sein d’une gamme.  Le taux de pénétration : C’est

Le taux de pénétration :

C’est une mesure de la capacité d’une profession à pénétrer un marché, c’est-à- dire à transformer les acheteurs éventuels en acheteurs actuels. Il permet d’évaluer les possibilités de croissance d’un marché.

les acheteurs éventuels en acheteurs actuels. Il permet d’évaluer les possibilités de croissance d’un marché .

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Plan d’action pour résoudre la problématique: Pour pouvoir répondre à notre problématique qui est celle

Plan d’action pour résoudre la problématique:

Pour pouvoir répondre à notre problématique qui est celle de positionnements de COSMOS et ses contraintes engendrées par ses concurrents, il nous parait opportun d’élaborer un plan d’action stratégique qui va aider COSMOS à s’imposer au sein d’un marché acharné par la concurrence. Suite aux indicateurs de mesure que nous avons pu mettre en œuvre à l’égard de cette problématique ces derniers nous ont mené de suivre ce plan d’action :

Le plan de développement de COSMOS consiste à ouvrir 3 magasins par an, à raison de 5 à 6 point de vente par région, chaque région étant approvisionnée par un centre de distribution, pilotée par une équipe managériale et disposant parfois même d’un personnel marketing propre.

B. La

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Conclusion L es stratégies marketing nous ont montrées que grâce à son positionnement, son assortiment

Conclusion

L es stratégies marketing nous ont montrées que grâce à son positionnement, son assortiment profond et large, sa politique de

distribution etc., COSMOS commence à révolutionner le marché d’électroménager dès les années 2000. En outre, nous avons observé que la stratégie d’internationalisation, a confronter plusieurs obstacles par le distributeur au niveau de prix et même de segmentation vor aussi la concurrence acharnée depuis l’implantation ce cette nouvelle stratégie. D’après l’étude menée par les étudiants de la licence professionnelle logistique de distribution (LP : LD) à l’aide précieux de Nabil.ROCHDI qui est le responsable de la plateforme de COSMOS Salé nous avons pu tirer les constats suivants :

Le consommateur Marocain fait son choix selon des critères bien déterminés à savoir Le prix qui reste un élément d’déterminant de choix ainsi que l’ergonomie et le design ou la marque du produit acheté sans oublier l’offre de services liés aux produits et de plus en plus pris en compte dans la décision d’achat (SAV, Cadeaux ,carte de fidélisation ). En guise de conclusion ce travail était très bénéfique pour nous en tant qu’étudiants en licence car il nous a permet de sortir du cadre théorique et de confronter le secteur du grand distributeur et plus précisément le secteur d’électroménagers au Maroc. Tout cela ne pouvait pas avoir lieu sans la contribution de notre cher professeur M.M.SBITI qui nous a offert cet opportunité afin de mettre nos connaissances en pratique ainsi qu’à forger un esprit d’analyse et de synthèse.

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