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EXPERIENCE
BRAND EXPERIENCE
Capitolo 1
La comunicazione è il LEGANTE/COLLANTE all’interno dell’organizzazione. Essa consente di orientare i
comportamenti degli individui verso finalità affini, quindi riduce le condizioni caotiche presenti in un’org i cui
soggetti hanno una pluralità di interessi. (ricorda: obiettivo organizzazione ≠ obiettivi del singolo). MA il caos
non deve essere considerato solo in modo negativo, ha anche un’accezione positiva= permette diffusione,
discussione di idee-opinioni, creatività, libertà. Ovviamente, il caos deve essere gestito per non sfociare
nell’insufficienza à la comunicazione permette equilibrio tra caos e libertà.
La finalità della comunicazione nell’ambiente: miglioramento delle relazioni e modifica a proprio favore degli
atteggiamenti dei clienti target. à la comunicazione = meccanismo di avvicinamento dell’impresa al
mercato/ambiente.
L’impresa usa la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente esterno al fine ultimo di modificare
se stessa (per allinearsi ad esso).
L’agire della comunicazione sviluppa RELAZIONI, FIDUCIA e CONOSCENZE.
Elemento base della creazione di VALORE d’impresa
è Diffusione e generare VALORE è l’obiettivo finale della
comunicazione.
Esistono 2 tipi di valore:
- OGGETTIVO, legato alle caratteristiche intrinseche di un prodotto/servizio
- SOGGETTIVO, si riferisce all’utilità =grado/capacita di soddisfare bisogni. E’
qualcosa di individuale, di percepito.
I due tipi di persone non sempre coincidono. Ad es se esiste un valore percepito
positivo, alla base c’ è anche un valore oggettivo positivo. Non è detto che valga
il contrario.
Le varie attività/iniziative di comunicazione devono essere integrate perché ognuna generi valore e
soprattutto perché tale valore è superiore se tra le aree esiste un adeguato livello di integrazione.
Come se fosse un prodotto à l’impresa stessa ha un valore intrinseco (legato alle sue caratteristiche
tecniche=valori patrimoniali ad es) E un valore percepito (=come il mercato percepisce il valore intrinseco).
Capitolo 2
La comunicazione è necessaria per lo sviluppo delle reti e relazioni
MARKETING RELAZIONALE (≠ transazionale)
Fattori base: interazioni, allineamento, adattamento
4 filoni di ricerca riguardo a questo marketing:
1) international marketing and purchasing: il mktg relazionale è riferito solo all’ambiente
internazionale, relazioni di tipo business-to-business per tematiche relative alla tecnologia e
adattamento dell’offering complessivo
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BRAND EXPERIENCE
2) service marketing: mktg relazionale in riferimento al servizio_ a causa dell’assenza della
componente della tangibilità è necessario instaurare relazione col cliente. Inoltre, figura del
prosumer (concetto di origine francese) = cliente co-produttore del servizio e
contemporaneamente consumatore (anche il cliente è responsabile della buona riuscita del
servizio).
3) one-to-one marketing: relazione necessaria per ottenere un’offerta personalizzata. Rapporto
singolo con il cliente. Nuova finalità dell’impresa: soddisfare il maggior numero di esigenze di UN
cliente (≠ soddisfare la massa). Internet ha facilitato le modalità di comunicazione con interattività.
4) CRM (customer relationship marketing o management) = orientamento dell’impresa verso il
cliente. Uso di tecniche di acquisizione dei dati e adeguamento dell’offerta dell’impresa con quanto
emerge.
à rivoluzione della comunicazione con il web (interattività + abbattimento barriere spazio-temporali).
Approccio “user centered” = offerta deriva da processo di co-creazione col cliente.
Situazioni in cui la comunicazione dovrebbe avere un ruolo centrale:
> tattiche di influenza tra fornitore e cliente = è importante ridurre o sfruttare l’incertezza del cliente con
l’obiettivo di ottenere il vantaggio competitivo.
> problem solving e transfer abilities: la comunicazione si fa carico di trasferire le capacità dell’impresa di
dare una risposta economicamente convincente alle esigenze del cliente. In particolare, il problem solving è
la comunicazione product related che ha come target il cliente; Il transfer abilities è la capacità di
trasferimento del prodotto/servizio con modalità tali da renderlo utilizzabile nel modo più confacente agli
obiettivi del cliente. La comunicazione è firm related (è la comunicazione di impresa, delle proprie
competenze) e richiede due livelli di coordinamento (IMC, allineamento tra catena di generazione del valore
e percezione delle caratteristiche dell’impresa, rete). Il target è l’insieme del stakeholder dell’azienda.
Tipi di Comportamenti degli attori (protagonisti della relazione, cioè imprese e clienti):
• proattivo: impresa in ambiente dinamico e deve rispondere molto rapidamente, cogliendo le
opportunità. Relazioni poco formalizzate, basate su fiducia reciproca e sforzo di adattamento
continuo.
• calcolativo: relazioni misurate, sospetto reciproco, prudenza, formulazione ipotesi sulle conseguenze
di azioni, calcolo di convenienza. Lo sviluppo delle relazioni è difficile.
• passivo: poche interazioni tra i partner, lentezza e rispetto delle regole formali nella risposta, scarsa
brillantezza dei messaggi.
Se il tipo di comportamento dei partner non è allineato (tipo impresa proattiva VS cliente calcolativo) à
problema di interazione.
Capitolo 3
Caratteristiche del nuovo consumatore:
• Frenesia: sempre alla ricerca di nuovi stimoli, nuove esperienze da vivere; è un soggetto irrequieto.
Difficoltà da parte dell’impresa nel fornire contenuti utili e attraenti.
• Competenza: è più informato/esperto e quindi diventa creatore e condivisore di contenuti
• Atteggiamento esigente ma disincantato: in termini di qualità, pretende attenzioni e manifesta senza
filtri le sue emozioni positive o negative. È sveglio e consapevole di quello che vuole.
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BRAND EXPERIENCE
• Aggregazione: tende a riunirsi in gruppi coi quali condividere esperienza, pensieri… maturano così
importanti legami di appartenenza (es forum)
• Selettività: è disincantato e capace di scegliere. La fedeltà aprioristica alla marca è in crisi à meno
intensità fiducia, lealtà, rispetto, legame col brand
• Integrazione: adotta approcci integrati. Interazione con la marca in ottica multisistema e multicanale.
Importante fenomeno à inversione del potere impresa-cliente. Ora il cliente è autonomo, libero e forte.
Cosa può fare l’impresa? Studiare il consumatore, cogliere aspetti e trasformarli in opportunità à cosa che
genererà engagement=coinvolgimento emotivo, stimolazione e attivazione dell’individuo (che vuole essere
protagonista nella relazione).
LA MARCA
= strumento di tutela della performance del prodotto. È garanzia di credibilità e reputazione, certezza di
sostanza e qualità valoriale. È elemento di distintività e riconoscibilità.
Per il cliente è il simbolo della promessa (covenant) E deve essere rilevante, cioè avere un impatto sulla vita
quotidiana delle persone.
Per le imprese: è la capacità di influenzare atteggiamenti, pensieri, emozioni (=comportamento d’acquisto
delle persone). È un asset dell’azienda in grado di generare un ritorno economico.
Teoria CCT ( consumer culture theory): l’individuo è unico ed è un soggetto attivo, dotato di varie risorse che
mette in gioco durante il processo di consumo, si relaziona in modo dinamico al mercato attivando uno
scambio simbolico, ideologico, valoriale.
Importanza del concetto di significato – i consumatori acquistano per il significato del prodotto, cioè il valore
simbolo del brand che va oltre il valore utilitaristico.
“WE LEARN, DEFINE AND REMIND OURSELVES OF WHO WE ARE BY OUR POSSESSIONS” à la relazione col
brand aiuta l’individuo nella costruzione della propria identità sociale (chi è/chi vorrebbe essere) per
integrarsi adeguatamente con la società di riferimento = il brand è espressione della personalità, status,
lifestyle, ideologia dell’individuo.
Dal momento che, a loro volta, nel processo di co-creazione, i consumatori definiscono il brand (à frutto di
un processo complesso e interattivo) si origina uno scambio reciproco tra cliente e impresa. Brand e cliente
sono componenti interdipendenti: uno definisce l’altro (situazione win-win = vantaggiosa per entrambe le
parti).
Tra consumatore e impresa ci sono reti di relazioni mediate dal brand. L’interazione è connotata dalla
dimensione affettiva e personale (engagement) à interazione individuo-brand è definita come un
matrimonio, in cui il consumatore ama il brand, gli è altamente fedele e trae beneficio personale, psicologico
e sociale dalla relazione.
Per una relazione forte e duratura occorre:
- love and passion (sentimento e attachment)
- self-connection
- interdipendenza
- commitment
- intimità
- brand partner quality
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BRAND EXPERIENCE
In base a queste componenti, la relazione è connotata con quattro aggettivi:
Ø relazioni forti (più o meno forti)
Ø durature (più o meno durature)
Ø condivise (personali o private)
Ø di valore
Le relazioni più intense si sviluppano in presenza di marche che godono di un forte brand power. à ICONIC
BRAND: sono marche aventi le caratteristiche di un’icona (= può essere un simbolo, un nome, una persona
che rappresenta un oggetto o un concetto caratterizzato da un forte significato culturale). Esempio:
campagna Mc Donald’s (disseminazione di immagini dei propri prodotti senza indicazione del proprio
marchio)
2 componenti relative alla marca: prodotto fisico & aspetti immateriali
Obiettivo per l’organizzazione: relazione di medio-lungo periodo coi consumatori à ingaggiarli in scambi di
valori sistematici e continui, atti a favorire la produzione di senso e un maggiore attaccamento alla marca à
cosa che favorisce la fiducia à cosa che favorisce la lealtà.
Allora, l’impresa deve occuparsi dell’attivazione di politiche di ascolto efficaci per riconoscere le fonti
rilevanti di significato + capacità di gestire big data per analisi per riconoscere le variabili chiave di gestione
dell’individuo.
Lo scambio brand-consumer è reciprocamente soddisfacente
à diverse modalità per raggiungere la soddisfazione del
consumatore:
- costruzione di esperienze
- nuove forme di comunicazione a sostegno delle
esperienze
à IMPORTANZA NUOVI CONCETTI: ESPERIENZA E COMUNICAZIONE = LEVE PER LA GESTIONE DELLA
RELAZIONE INDIVIDUO-MARCA.
Capitolo 4
“Per il consumatore postmoderno, consumare non è un semplice atto di assorbimento, di distruzione o di
utilizzo di qualcosa, …, è un atto di produzione di esperienza, di identità o di immagine di se stessi. La vita
deve essere prodotta o creata, ossia costruita attraverso esperienze multiple”
2 filoni di ricerca del concetto di ESPERIENZA:
Ø marketing esperienziale: l’esperienza è una forma di vissuto personale, una risposta
multidimensionale dell’individuo all’offerta di beni e servizi. (esperienza come la consideriamo
noi)
Ø marketing dell’esperienza: esperienza è una nuova forma di offerta economica.
Caratteristiche dell’esperienza:
- personale (riguarda direttamente l’individuo)
- soggettività (diversa da individuo a individuo a seconda del bagaglio di
competenze, capacità, emozioni)
- emozionale (genera emozioni)
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BRAND EXPERIENCE
- unica e straordinaria
Condizioni per l’offerta di esperienza attraverso contesti esperienziali:
- enclavizzazione = delimitare le intrusioni di elementi esterni
- resa in sicurezza e monitoraggio
- tematizzazione = elementi di progettazione che caratterizzano lo scenario
del contesto
BRAND EXPERIENCE = esperienza di consumo che ha origine dall’interazione tra marca e individuo. Se è
positiva favorisce la percezione di familiarità col brand à aumenta il senso di soddisfazione nei confronti
dello stesso e il brand trust.
Due strategie per generare una branded customer experience *:
Ø esperienzializzare il brand = incarnare in azioni concrete e tangibili ai consumatori i valori della
marca per rivitalizzarla
Ø brandizzazione dell’esperienza = sviluppo di un’esperienza a partire dai bisogni/desideri dei
consumatori e costruzione di un brand che rifletta quei valori.
*cos’è la Branded Customer Experience = creazione di un’esperienza unica attraverso ciascuna
esperienza che il consumatore ha con persone, processi, prodotti che permettono di differenziare il
brand. – caratteristiche della BCE:
> consistente (valica le condizioni spazio-temporali)
> intenzionale
> differenziale
> di valore
Concetto importante à TOTAL BRAND EXPERIENCE (modello di esperienza a livello d’impresa)
Fasi per gestirla:
- analisi interlocutori
- definizione della brand equity da un punto di vista esperienziale
- differenziazione della brand equity secondo il contesto
- comunicazione dei nuovi prodotti
- monitoraggio e valutazione delle iniziative sul valore della marca
Inoltre, Brand Experience (BE) = è la risposta interiore, personale (fata di sensazioni, sentimenti, cognizioni)
e comportamentale ad una serie di stimoli brand-related riferiti alla brand identity, brand design, pack,
comunicazione e ambiente di riferimento.
Caratteristiche di BE:
- multidimensionalità: è un concetto specializzato con 3 dimensioni principali
(emotiva, cognitiva, comportamentale)
- natura contestuale: nasce dagli stimoli della relazione brand-individuo
Obiettivo di BE: veicolazione della brand promise
La Brand Experience riguarda 4 dimensioni:
• SENSE = impatto della marca sui cinque sensi
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BRAND EXPERIENCE
• FEEL = stati affettivi generabili dalla marca
• THINK = capacità della marca di generare atteggiamento del consumatore aperto e creativo
• ACT = sfera comportamentale del soggetto
In base a queste dimensioni, nasce la risposta (in termini di coinvolgimento) dell’individuo verso la marca,
risposta che può essere: forte, marginale o nulla.
Differenze tra BE e altri concetti che sono simili e possono trarre in inganno:
• BE ≠ atteggiamento: Be non è una generica valutazione di un brand basata su un pensiero razionale
e/o reazione emotiva
• BE ≠ coinvolgimento: Be non è solo un ostato mentale che influisce sull’allocazione di risorse cognitive
verso un oggetto di consumo, non si basa su bisogni, valori e interessi che spingono il consumatore
verso un oggetto; non è motivazionale.
• BE ≠ attaccamento: non è limitata alla dimensione emozionale-relazionale
• BE ≠ piacere: non è postuma al consumo e non è per forza generata da situazioni sorprendenti
• BE ≠ customer brand engagement (CBE): non investe solo la dimensione relazionale dell’esperienza.
• Relazioni di BE con altri concetti
• BE & Brand Relationship Quality & brand equity: la BRQ valuta la forza e la profondità della relazione
brand-consumatore; è costituita da due elementi: brand commitment e brad trust, I quali sono
influenzati dalla BE e questi elementi a loro volta influenzano la brand loyalty. La Brand Equity è il
valore della marca, la notorietà tra i consumatori, che è per ovvie ragioni collegata alla BE.
• BE & Brand Loyalty: la BL aumenta all’aumentare di satisfaction e di affective commitment (che sono
dati dalla BE).
Aspetti considerati dalle imprese per la creazione di esperienza:
1. Obiettivo strategico = costruzione relazione col cliente. L’esperienza deve essere unica,
personalizzata, divertente, gratificante
2. Design = pianificazione dell’esperienza secondo tre fattori:
Ø intento chiaro =definizione del ruolo di esperienza nella comunicazione di marca + definizione dei
contenuti da veicolare e dimensioni su cui insistere
Ø contenuto da veicolare = rilevanza nella forma e nell’oggetto dal punto di vista dell’audience
Ø minimizzazione degli ostacoli alla partecipazione = bisogna favorire un ambiente esperienziale
libero per libertà di proazione.
3. Risultati attesi = esperienza è una scelta strategica che ha impatto sul ROI. Misurazione dell’impatto
economico in termini di ritorno economico (roi) e di efficienza delle iniziative di marketing (flip the
funnel)
Per il cliente la conoscenza di marca diventa un’attività prevalentemente empirica.
Capitolo 5
Importanza della comunicazione per la costruzione dell’esperienza di marca
Passaggio da modello unidirezionale controllato dall’impresa a modello dialogico,
bidimensionale _ con lo scopo di attivare, ostacolare, diffondere, condividere,
cessare un processo di scambio di contenuti.
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BRAND EXPERIENCE
Si utilizza la CNC (Comunicazione non convenzionale) = iniziative flessibili ed eclettiche in grado di porre il
consumatore al centro dell’azione di marketing e stimolandolo a diventare protagonista della comunicazione
di marca.
Ci sono 4 manifestazioni di CNC:
1) AMBIENT COMMUNICATION E GUERILLA MARKETING
2) BRAND COMMUNITY E PIATTAFORME DI DIGITAL CO-CREATION
3) BRANDED ENTERTAINMENT
4) EXPERIENCE RETAIL
1) Forma complessa e multisfaccettata di comunicazione. Si utilizza qualsiasi elemento o superficie
dell’ambiente fisico per veicolare messaggi di marca in grado di ingaggiare consumatori. E’ un modo di
rinnovare la tradizionale pubblicità esterna. Utilizza una vasta gamma di tipologie mediali, tecniche
espressive e formati comunicativi al fine di ottenere il massimo impatto visivo e/o multisensoriali sui
consumatori.
3 principali mezzi:
Ø Mezzi grafico-decorativi 2D_ ad es: affissioni classiche (poster…), affissioni tecnologiche (pannelli
con sistema touchscreen…), arredo urbano classico o innovativo (pensiline di attesa dei mezzi…),
pubblicità dinamica classica o innovativa dei mezzi di trasporto, stickering (adesivi pubblicitari
diffusi attaccati su oggetti strutturali di una citta), street art pubblicitaria (graffiti, murales, body
art), domination (personalizzazione pubblicitaria di un’area)
Ø Mezzi 3D: disseminazione di oggetti (di uso quotidiano o meno) di dimensioni normali o esagerate
collocati in modo decontestualizzato. Impo es: fenomeno dell’ambushed marketing = azioni di
comunicazione da parte di un’impresa sfruttando la visibilità di un evento associandovi la propria
marca_ si ottiene pubblicità a basso costo, sfrutta l’investimento di marketing di altri. (es kodak
alle olimpiadi)
Ø Mezzi interattivi/in movimento 4D: iniziative promozionali che stimolano la partecipazione attiva
del consumatore nel messaggio, mirate a generare buzz nel web. Ad esempio: guerrilla marketing
= tecniche di comunicazione mirate a stupire, devono avere un impatto cognitivo/emotivo sul
cliente, in modo che questi condivida, diffonda in modo virale la notizia (es sottomarino a Milano,
che era un’iniziativa di comunicazione dii un’agenzia assicurativa). Altro esempio: stealth
marketing = creazione e alimentazione di un passaparola apparentemente spontaneo fra utenti,
che in realtà e stimolato in modo furtivo e subdolo dall’impresa mediante brand pusher, cioè
attori ingaggiati che avvicinano e influenzano in modo casuale persone.
2) Brand community = comunità specializzate, slegate da un contesto territoriale, basate su un insieme
strutturato di relazioni sociali tra ammiratori di una marca. Sono caratterizzate da identità collettiva e
senso di appartenenza a un gruppo, presenza di rituali e tradizioni comuni. La particolarità e l’utilizzo di
canali di comunicazione user-generated. Ovviamente, con l’esplosione di internet, sul web queste
comunità hanno raggiunto poteri ancora più grandi.
Questa manifestazione di CNC e orientata all’engagement, e basato sull’esperienza del consumatore.
Inoltre, le community consentono alle imprese monitoraggio facile delle opinioni e dei desideri/bisogni.
- Piattaforme di digital co-creation = socializzazione tra utenti e la marca attraverso il web. Processo di
co-creazione dato da condivisione di idee, opinioni. Scopo à incrementare la brand equity.
Esempi di iniziative che l’impresa può organizzare per stimolare la progettazione creativa degli utenti:
concorsi e gare online (anche a premi).
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BRAND EXPERIENCE
3) Branded entertainment = offerta di contenuti che usa vari mezzi (tv, radio, cinema, social) al fine di
inserire la marca, stabilendo relazione basata su empatia e attivazione.
Vantaggi:
Ø Ampiamento delle dimensioni di interazione col consumatore;
Ø Aumento coinvolgimento psico-sociologico ed emotivo;
Ø Soddisfazione e necessita di svago;
Ø Favorisce sviluppo di una solida notorietà di marca e associazioni positive.
Esempi:
Ø Minisiti: siti web di dimensioni contenute a carattere temporaneo. Utile per promuovere
iniziative, diverse rispetto alla comunicazione tipicamente corporate, che si svolgono per un lasso
di tempo determinato col vantaggio della creazione di un buzz.
Ø Brand movies e brand sitcom: allungamento del classico formato pubblicitario di trenta secondi
per sviluppare un arco narrativo completo. Sfruttamento di immagini, musica, parole per
coinvolgere emozionalmente lo spettatore (grandi potenzialità del racconto audiovisivo).
Le brand sitcom in più rispetto alle movie sfruttano l’engagement a puntate. Es: Carmencita della
Lavazza.
Ø Brand tv: web tv che consente interattività e flessibilità dei contenuti, bassi costi di
implementazione, numero illimitato di utenti collegati contemporaneamente. Vari istituti bancari
ad esempio hanno la propria tv istituzionale.
Ø Viral video: tecnica di comunicazione di marketing che mira a stimolare i soggetti a diffondere in
modo esponenziale messaggi su prodotti/ servizi conosciuti. Canale via web, soprattutto social
media
Ø Brand game = giochi animati creati per il web allo scopo di coinvolgere utenti nella fruizione attiva
di contenuti interattivi e multimediali. Si sfrutta la dimensione ludica.
4) Experience retail à il punto vendita e un elemento di estrema importanza nella costruzione della BE
perché veicola i valori della marca e fa vivere al consumatore un’esperienza memorabile, legata al brand.
I punti vendita diventano dei media, luoghi di contatto, incontro, aggregazione, canali di comunicazione…
Lo shopping experience deve essere estetico, personalizzato, pragmatico, ottenuto attraverso la cura
dell’ambiente, la comunicazione in store e supporti tecnologici.
Il punto vendita à luogo mnemonico, ricordi. NB: un’esperienza e piu memorabile se coinvolge i sensi
dei visitatori (=marketing sensoriale).
Questo tipo di CNC agisce sul tempo di permanenza del visitatore e sulla sua dimensione di spesa.
Inoltre, il punto vendita deve stimolare la dimensione relazionale: 2 tipi di relazione:
Ø STATICA: riferita agli elementi fissi del
negozio, architettura, decorazioni…
Ø DINAMICA : interazioni col personale.
Esempi di experience retail:
Ø Flagship store: punto vendita monomarca dedicato all’espressione dell’identità di marca
attraverso elementi strutturali (layout, interior design…)
Ø Corner shop: punto vendita monomarca con spazio flessibile e dinamico inserito in uno spazio
multimarca (es rinascente)
Ø Thematic store: punto vendita monomarca o multimarca a tema con elevata spettacolarità e
componente di intrattenimento (parchi tematici Disney, Eataly)
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BRAND EXPERIENCE
Ø Temporary store: punto vendita a durata limitata situati in zone trafficate per creare un evento
facendo leva sulla limitatezza del periodo per consolidare la brand image. Es iniziativa per lanciare
un nuovo concept/ linea di prodotto.
Capitolo 6
Una priorità dell’azienda e la gestione della marca à costruzione/alimentazione di relazioni significative e
collaborative con il cliente.
Brand equity = valore della marca = insieme dei risultati economico-finanziari ascrivibili a un prodotto di
marca, cioè i vantaggi ottenibili da un prodotto di marca in virtù del suo nome.
Vari modelli per misurare la brand equity:
MODELLI ACCADEMICI STATUNITENSI
• modello di Aaker: il valore della marca si basa sulla capacita dell’impresa di gestire 4 leve:
> notorieta di marca = grado di conoscenza e di ricorso sviluppati dai consumatori rispetto a un brand
product come facente parte di una determinata categoria merceologica. Percordo della marca: da
sconosciuta a conosciuta a ricordata spontaneamente a citata come top of mind.
> qualita percepita dell’offerta = grado di superiorita del brand product percepita dai consumatori. E
una leva motivazionale all’acquisto del prodotto, inoltre offre il vantaggio del premium price
> sistema delle associazioni di marca= percezione degli attributi, vantaggi e valori che i consumatori
maturano verso un brand product, sulla base dei quali sviluppano l’immagine di marca (à
intenzione d’acquisto)
> fedelta alla marca = volontà stabile di effettuare acquisto ripetuto nel tempo di un brand product.
Fattori che influenzano la fedeltà: soddisfazione, percezione di qualità, attrattività di marca, livello
di coinvolgimento.
• modello di Keller: brand equity e l’effetto differenziale esercitato dalla conoscenza di marca su
sistema di risposte del consumatore verso le azioni di marketing sviluppate da una marca. La
conoscenza della marca si fonda su due concetti:
> notorietà di marca
> immagine di marca = insieme di percezioni maturate dai consumatori sulla base dell’attribuzione di
valori/significati verso l’offerta dell’impresa.
Quattro passi strategici per costruire marca forte generatrice di valore:
1. Assicurare identificazione di marca, garantire l’associazione della marca con una determinata
categoria merceologica o con bisogno specifico del consumatore
2. Costruzione del sistema di significati della marca. I significati sono l’insieme di associazioni relative
ad attributi/valori distintivi tangibili e non
3. Capacita della marca di stimolare risposte positive del consumatore in relazione alla sua identità e ai
suoi significati.
4. Capacita di trasformare le risposte del consumatore in una intensa e attiva relazione di fedeltà con la
marca.
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BRAND EXPERIENCE
MODELLI MANAGERIALI-CONSULENZIALI STATUNITENSI
• modello BAV (Brand Asset Valuator) = strumento di misurazione del brand equity che da ipotesi sul
processo con cui la marca nasce, si sviluppa, si consolida e/o decade. La marca si costruisce attraverso
la sequenza di 4 stati percettivi del consumatore nei confronti della marca:
§ diversità: peculiarità percepita dai consumatori distintiva rispetto ai concorrenti
§ rilevanza: vantaggio percepito che la marca offre
§ stima: considerazione della marca da parte dei consumatori. È elevata se sono forti
le altre due variabili
§ familiarità:piena comprensione dei consumatori dei significati della marca.
NB: diversità + rilevanza = brand strength = potenziale di crescita della marca
Stima + familiarità = brand stature = grandezza attuale della marca.
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BRAND EXPERIENCE
Ø incompatibilità tra i caratteri di identità di marca e del consumatore (identity
avoidance)
Ø incongruenza tra valori e convinzioni del consumatore e i comportamenti della
marca (moral avoidance)
Ø Questo fattore provoca perdita di valore sia per il cliente (che perde una possibilità)
sia per l’impresa. = l’opposto di valore è spreco.
6) GAS (Gruppi di Acquisto Solidale) = aggregazioni volontarie di cittadini/famiglie con obiettivo di
acquisto di prodotti prevalentemente alimentari in grandi quantità a seconda della numerosità dei
membri. In questo modo, si ottengono molti vantaggi:
Ø convenienza economica (prezzi più bassi per acquisto in gran quantità)
Ø effetto leva finanziaria (es dilazioni di pagamento)
Ø qualità superiore
Ø originalità e legame col territorio (i venditori sono prevalentemente
contadini/allevatori)
Ø vantaggi relazionali
Ø Questo fattore supporta le nuove tendenze e tematiche dell’equo e solidale, della
sostenibilità…
7) Nuovo concetto à identità tra persone e marche. Infatti, le persone (come le marche) sono
produttori di significati, valori, prodotti, servizi, idee
8) Ridefinizione dei veri valori da parte delle persone. Il lusso non è collegato alla marca, ma a “cose”,
“situazioni”, “condizioni” individuali che temiamo possano mancarci _ ad esempio: la salute,
l’armonia, il tempo, l’ambiente.
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
È una variabile del marketing mix, cioè input capace di influenzare le performances aziendali
generando valore e portando successo.
1) SCUOLA AMERICANA
2) SCUOLA EUROPEA, in cui si distingue il filone di studi italiano (pensa alla comunicazione come
componente che interconnette i vari sistemi e le relazioni presenti sia all’interno che all’esterno
dell’azienda).
Prima era la “promotion” (variabile del marketing mix: product, price, place, promotion);
secondariamente il concetto si evolve in MARKETING COMMUNICATION.
Attività iniziali:
• Personal selling: forza di vendita dell’azienda verso potenziali clienti e distributori al fine di
posizionare il prodotto sul mercato;
• Advertising: pubblicità per rafforzare la brand awareness e l’immagine del prodotto;
• Sales promotion: attività di promozioni per incrementare le vendite nel breve periodo.
Il concetto iniziale presenta però dei limiti; queste tre attività non erano adeguatamente coordinate
e non comunicavano una identitá aziendale.
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
Vantaggi dell’IMC:
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
SCUOLA EUROPEA
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
Concetto di partenza: l’impresa è un sistema aperto che acquisisce e cede risorse da e all’ambiente
con lo scopo di perdurare in condizioni di equilibrio economico.
TBC: visione comunicazionale dell’impresa: ogni elemento ed ogni attività d’azienda comunica
caratteri distintivi dell’azienda e la influenza.
La comunicazione è uno strumento che veicola informazione e permette connessione tra azienda e
ambiente; crea valore economico perché è attività di diffusione del valore creato sul mercato;
permette all’impresa di avvicinarsi, adattare, soddisfare il mercato; espande le risorse intangibili
dell’impresa.
Più l’ambiente è incerto e complesso, più l’azienda necessita di comunicazione e questa deve essere
gestita e integrata. Tali attività di gestione ed integrazione richiedono parecchia attenzione e non è
sempre facile stare dietro a tutto.
Limiti:
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
• Convinzioni: sono il riconoscimento dell’importanza della comunicazione e dei ruoli che può
avere,
• Valori: sono il riconoscimento di caratteristiche come la permanenza e il valore strategico;
• Tendenze comportamentali: sono gli atteggiamenti di attenzione verso le convinzioni e i
valori, la messa in pratica.
Riprendendo il concetto di TBC possiamo dire che aspetti, elementi e le varie attività di un’azienda
possono influenzare la sua identità/immagine attraverso EVENTI, cioè situazioni, momenti, processi
con cui l’azienda comunica a un pubblico.
CATEGORIE DI EVENTI
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
Si tratta di un processo circolare, quindi arrivati all’ultimo punto si riparte dal primo.
Per misurare l’efficacia della comunicazione è necessario utilizzare la matrice della TBC. Consiste in
una tabella a doppia entrata: da una parte abbiamo il pubblico/audience di riferimento dell’azienda,
mentre dall’altra abbiamo gli strumenti e le attività comunicative utilizzare dall’azienda per
ingaggiare l’audience.
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
La matrice deve essere applicata per un numero di volte pari al numero delle attività significanti per
il numero del pubblico a cui è indirizzata l’attività. Successivamente si identifica l’audience generale
dell’impresa; mettendo insieme le varie audience analizzate nella matrice si unificano gli effetti della
comunicazione rispetto a questo pubblico general. Si ha così una total effectiveness of business
communication.
La corporate branding rappresenta uno dei più preziosi asset intangibili dell’azienda; è una priorità
del management e nasce con l’obiettivo di differenziazione sui mercati globali competitivi.
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
Obiettivi:
• familiarità
• senso di connettività sempre presente
• l’organizzazione deve sempre ascoltare gli stakeholder e adattarsi per
incontrare i loro interessi
CORPORATE IDENTITY
CORPORATE BRAND CORPORATE REPUTATION
CORPORATE CULTURE
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
L’allineamento è il principio che governa la relazione tra queste tre dimensioni. La coerenza nel
tempo tra il patto del CB e le azioni compiute dall’organizzazione porta al rafforzamento della CR.
Tutte queste quattro dimensioni sono inserite nella rete della comunicazione.
Considerazioni:
Allora possiamo dire che la CB è un ponte relazionale tra organizzazione e stakeholder, sia interni
che esterni. È un processo sequenziale e dinamico che richiede il coinvolgimento dell’organizzazione
e dei suoi stakeholder in un processo di co-creazione. Si ha un approccio di negoziazione (l’azienda
è disposta a condividere il controllo del CB).
PRINCIPI FONDAMENTALI:
Per soddisfare queste domande è stato introdotto un modello di questionario chiamato VCI
2. LOGICA DELLA SIGNIFICATIVITÀ: il brand covenant è un patto bilaterale che deve essere
significativo per entrambe le parti (sia organizzazione che stakeholder). Quindi il risultato
della fase numero 1 deve essere sottoposto all’interpretazione degli stakeholder.
3. LOGICA DI COERENZA: si tratta della coerenza tra Corporate Identity e CB, tra CC e CB, tra
CB e CR.
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
PUBLIC RELATIONS
Vi sono 3 componenti fondamentali per la costruzione di una relazione. Tali componenti sono dette
le tre “erre”:
• sentirsi coinvolti,
• connessi al brand prima ancora dei clienti,
• conoscerlo e trovarlo significativo.
Importanza della coerenza: l’autenticità deriva dalla coerenza; le persone e le organizzazioni devono
essere consapevoli di chi sono e di cosa rappresentano
1. FIDUCIA: centrale per la comunicazione efficace, richiede molto tempo per essere
ottenuta;
2. EMPATIA: importante per coinvolgere stakeholder (vogliono tutti una cosa sola:
sentirsi ingaggiati, importanti, valorizzati, ascoltati); è importante perché costruisce
affinità, che a sua volta rafforza il senso di appartenenza.
L’empatia nutre anche SODDISFAZIONE.
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EMPLOYEE COMMUNICATION
È un elemento chiave per il successo di un’organizzazione, poiché guida alla comprensione comune
e condivisa dei fini e della direzione dell’organizzazione. È un modo per coinvolgerli, impegnarli nella
vita dell’organizzazione. In questo modo i dipendenti si sentono responsabilizzati e consapevoli del
proprio ruolo come componente di successo.
Anche la non comunicazione è comunicazione, poiché comunica che i dipendenti non sono
valorizzati e sono trattati come ingranaggi di una macchina (si ha un insuccesso aziendale).
I responsabili della comunicazioni tra dipendenti devono lavorare a stretto contatto con i top
manager.
• I dipendenti devono essere trattati con dignità; vogliono essere rispettati, rispettati e
responsabilizzati. Devono essere considerati come valued contributors. (da ricordare che i
dipendenti sono i primi veri clienti);
• I manager devono conoscere i propri dipendenti per sfruttare al meglio le potenzialità del
team;
• Necessità di un contesto: conoscere il proprio ruolo, la propria posizione nell’organizzazione,
importanza del loro contributo a beneficio dell’organizzazione.
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COMUNICAZIONE AZIENDALE MANAGING CORPORATE COMMUNICATION GAMBETTI
Non è importante solo informare, rendere consapevoli del brand; bisogna fare in modo che i
dipendenti capiscano e credano nei valori del brand (a loro volta investiranno il loro tempo, passione
ed energia). Questo è importante perché i dipendenti dovrebbero essere i primi rappresentanti del
brand. I dipendenti devono vivere, vedere, sentire, sperimentare il brand.
È l’identità aziendale visibile attraverso alcune componenti quali loghi, caratteri, divise, imballaggi...
Simbolizza l’identità aziendale per gli stakeholder.
Diversi stili architettonici si adattano a diversi stili di vita e modi di pensare. È necessaria quindi una
coerenza tra lo stile e il contesto in cui è inserito.
Oggi chiunque con una connessione internet è un pubblicatore e diffusore di notizie. Tre step:
ascoltare, partecipare, conformarsi al contesto.
Acronimo POST (people, objectives, strategy, technology): sono le mosse per avere successo nel
nuovo mondo tecnologico. La partecipazione (participation) diventa una dimensione importante,
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tanto che diventa la quinta P del marketing mix assieme a product, price, place, promotion.
Assume un ruolo importante la ricerca. Focus per le organizzazioni: essere trovati (ad esempio
essere il primo risultato in un motore di ricerca quando vengono digitate le parole chiave legate
all’organizzazione).
Nuova logica di comunicazione: da feed the funnel (riempi l’imbuto di informazioni – approccio del
marketing di massa) a flip the funnel (capovolgi l’imbuto, quindi concentrati sulle tue relazioni coi
clienti, che da queste ottieni più clienti perché questi in primis fanno da diffusori di comunicazione
– la relazione col cliente segue questi stadi : estranei, amici, clienti, venditori).
Vi è un cambiamento anche nel comportamento d’acquisto del cliente: prima c’erano le seguenti
fasi: consapevolezza del bisogno, familiarità, considerazione, acquisto, lealtà, ora si parla di
“economia di raccomandazione”, cioè il cliente stesso con la propria rete di relazioni sollecita tra i
pari l’acquisto di un certo prodotto da una certa azienda (raccomandazione).
Il comunicatore interno è importante: questo deve ridurre il gap tra l’organizzazione coi suoi valori
e le sue promesse di brand e le percezioni degli stakeholder. Queste percezioni scoppiano nei social
media e grazie ai social i comunicatori riescono a monitorarle e successivamente, eventualmente,
proporre cambi di azione e strategia per l’allineamento.
NB: differenza tra organizzazioni che usano i social e “organizzazioni social” = includono i social
media come uno stile di vita.
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COMUNICAZIONE AZIENDALE AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CLIENTI GAMBETTI
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COMUNICAZIONE AZIENDALE AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CLIENTI GAMBETTI
• deve avere competenze creative e psicologiche, specie per quanto riguarda l’identificazione
dei trend di consumo e la capacità di sviluppare intuizioni che colleghino la marca a questi
trend.
In riferimento al dipartimento comunicazione, la gestione è affidata invece al CCO. La figura del CCO
ha acquistato particolare importanza poiché il suo ruolo comprende diverse attività. Principalmente
il suo compito è quello di presiedere all’impiego strategico e sistematico della comunicazione e
alla comprensione e valutazione dell’impatto comunicativo di elementi, decisioni e azioni
riconducibili all’impresa. Generalmente i suoi compiti integrano aspetti tecnici legati alla creazione
dei messaggi chiave dell’impresa con attività strategiche di supporto al CEO nella comunicazione di
decisioni aziendali e nel coinvolgimento degli stakeholder.
Da un punto di vista personale il CCO deve avere le seguenti caratteristiche:
• è una persona dotata di leadership e predisposizione a creazione di intense relazioni con
l’ambiente di riferimento dell’azienda e con gli attori che vi operano
• deve avere un’ampia rete di contatti
• buone capacità retoriche
• sono persone ricettive di ciò che accade all’interno, all’estero e sui confini della loro
organizzazione di appartenenza
2.2 L’AGENZIA DI COMUNICAZIONE
Le agenzie sono organizzazioni che offrono un insieme di servizi specialistici per la progettazione, la
realizzazione e la diffusione di progetti creativi ed iniziative di comunicazione a supporto del
conseguimento degli obiettivi dei clienti. Le agenzie lavorano a tutti gli effetti su committenza del
cliente.
La loro configurazione varia in base all’area di specializzazione dei servizi.
Esistono diversi tipi di agenzie:
• agenzie di pubblicità o agenzie creative: si occupano del processo di realizzazione di
un’iniziativa pubblicitaria (integrated marketing communication), sono chiamate anche
agenzie classiche
• agenzie di relazioni pubbliche: si occupano di progetti particolari di comunicazione
istituzionale; il loro compito è creare programmi di comunicazione che mettano in contatto
una marca con i suoi stakeholder su aspetti e tematiche precise
• agenzie digitali: create con lo scopo di realizzare e gestire iniziative di comunicazione
riguardanti i nuovi media
• agenzie media: si occupano di pianificazione, selezione e gestione del processo di acquisto
degli spazi attraverso i quali verranno veicolati i messaggi di comunicazione.
I confini stabiliti dalla tipologia di servizi erogati sono molto labili e in continua trasformazione nel
contesto attuale.
Inoltre le agenzie sono spesso aggregate tra loro all’interno di grandi gruppi, costituendo nel loro
insieme un network globale. In alcuni casi questi network possono essere poi affiliati a una parent
company multinazionale, la quale riunisce sotto di sé diversi brand di agenzia e diversi di tipi di
servizi, svolgendo attività amministrative e finanziarie.
La più grande a livello mondiale per fatturato è la WPP, la quale riesce a soddisfare ogni necessità
dei clienti grazie alle competenze disciplinari delle 160 aziende che sono parte del grande gruppo
WPP. Ciascuna di queste aziende opera in maniera indipendente portando avanti il proprio brand e
la propria filosofia. L’insieme di queste aziende – membri consente a WPP di offrire servizi
specializzati nei diversi domini di comunicazione (es. advertising). WPP inoltre, essendo parent
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COMUNICAZIONE AZIENDALE AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CLIENTI GAMBETTI
company, gestisce gran parte del lavoro amministrativo a livello di pianificazione, budget, reporting,
fusioni, etc ed incoraggia la collaborazione tra aziende – membri del gruppo in modo da integrare
le competenze tra i diversi domini di specializzazione.
I confini tra le varie categorie di operatori e gruppi sono dinamici ed in continua evoluzione poiché
le competenze e i profili di specializzazione mutano; inoltre molte marche si stanno a loro volta
trasformando in editori di contenuti ed hanno creato team in – house, quindi interni alla struttura
aziendale che operano come vere e proprie agenzie.
Tre figure chiave all’interno delle agenzie contribuiscono alla realizzazione delle attività:
• strategic planner: è il portavoce del consumatore o esperto delle relazioni marca –
consumatore.
Deve rispecchiare le seguenti caratteristiche:
o essere individui curiosi, dotati di empatia e sensibilità
o individui che leggono e riflettono
o vocazione alla multidisciplinarietà
o saper utilizzare tecnologie e piattaforme
o capacità di comprendere dinamiche di business e traiettorie di
sviluppo dei mercati
Il suo compito è quello di analizzare e interpretare i meccanismi che regolano i
comportamenti di consumo attuali o emergenti. Svolge un’analisi del contesto sociale e
competitivo per elaborare poi dei concetti di comunicazione in grado di innescare l’incontro
tra la marca ed il consumatore. Gran parte del lavoro quindi si focalizza sul costante
monitoraggio di gusti e mode che animano la società. Questa figura deve utilizzare tutte le
informazioni a sua disposizione in modo da poter completare la sua analisi con l’esplorazione
delle evoluzioni della tecnologia e di come questa può determinare la creazione di nuovi
contesti, formati e logiche comunicative dal punto di vista sociale, culturale e di consumo. Il
risultato dell’analisi viene poi condensato in un brief creativo, il quale conterrà indicazioni e
stimoli più adatti a supportare i creativi nello sviluppo di un concetto di comunicazione che
sappia rispondere alle esigenze del cliente in maniera coerente rispetto alla marca.
• account: si occupa direttamente del contatto con il cliente; svolge principalmente la
funzione di mediatore. È quindi la persona di riferimento per tutte le richieste del cliente in
merito alla soddisfazione dei propri obiettivi.
Deve rispecchiare le seguenti caratteristiche:
o precisione e capacità di seguire e portare a termini processi
o deve essere un saggio amministratore e un abile negoziatore
o essere un buon ascoltatore
o reggere situazioni di stress relazionale
o saper lavorare sotto pressione temporale delle scadenze
Assieme allo strategic planner riceve il brief ed ha il compito di discuterlo con il cliente per
poi riportarlo all’interno dell’agenzia.
La figura dell’account ha differenti responsabilità, quali gestire quotidianamente il rapporto
con il cliente ed assicurarsi che i compiti assegnati all’agenzia siano svolti secondo termini
temporali e di budget previsti e precedentemente approvati.
L’account assume inoltre una forte dimensione consulenziale, in quanto ha il compito di
supportare il cliente e il team di agenzia lungo tutto il processo, di collaborare
all’identificazione e alla creazione dei contatti con nuovi potenziali clienti e di sviluppare
occasioni di business grazie ai continui monitoraggi delle agenzie.
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COMUNICAZIONE AZIENDALE AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CLIENTI GAMBETTI
Questa figura professionale mette a disposizione le proprie conoscenze del cliente e del
mercato in modo da facilitare il lavoro del team creativo; inoltre è la figura che meglio
conosce il business della comunicazione e che opera come esperto della marca.
Da un punto di vista professionale un account può iniziare la sua carriera come junior account
per poi diventare account executive, account manager ed infine account director. Questi
titoli comportano un livello crescente di responsabilità in termini di gestione del portafoglio
clienti. A direzione di questi ruoli è presente il client service director.
• creativi: motore pulsante di ogni agenzia.
Devono rispecchiare le seguenti caratteristiche:
o essere soggetti eclettici con ottime doti di pensiero laterale
o essere figure costantemente aggiornate su tendenze e novità
o saper lavorare a concetti adattabili a diversi media
o background letterario o formazione grafica e di design
o capacità di lavorare sotto forte pressione temporale e
relazionarsi positivamente all’interno del proprio team
La creatività determina il successo nel soddisfare le richieste dei clienti.
Nel reparto creativo sono presenti copywriter, art director e designer; queste tre figure sono
coordinate dal direttore creativo. Il copywriter (colui che si occupa dello sviluppo di idee
creative dal punto di vista testuale) e l’art director (colui che ne segue lo sviluppo a livello
visivo) cooperano alla generazione di idee e all’elaborazione di un concetto creativo a partire
dal brief creativo loro assegnato.
I creativi definiscono quindi il modo in cui le idee verranno applicate ed eseguite in soluzioni
di comunicazione, secondo quali formati e codici espressivi e attraverso quali attività.
Seguono inoltre il processo di produzione insieme al reparto produzione (può essere interno
o esterno all’agenzia).
Ruoli Funzioni
Direttore marketing Difesa e accrescimento del valore di marca
Brand Manager
CLIENTE
Orientare l’impiego strategico e sistematico
CCO
della comunicazione
Visione
Strategic planner
Analisi e interpretazione
Mediazione
Account manager
AGENZIA Consulenza
Generazione di idee
Creativi
Sviluppo di concetti creativi
Fattori tempo e competenze relazionali: tutte le figure di agenzia devono saper:
• lavorare sotto forte pressione temporale
• relazionarsi positivamente all’interno del proprio team
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In condizioni di incertezza bassa le componenti di oscurità possono offrire delle spinte al
miglioramento e all’evoluzione delle relazioni stesse perché introducono delle motivazioni al
cambiamento che possono portare beneficio al rapporto instaurato tra i due partner.
Quando invece i fattori di oscurità diventano meno gestibili e sfociano in conflitti routinari
emergono delle tensioni che vanno a deteriorare progressivamente la qualità della relazione; queste
tensioni sono caratterizzate dalla presenza di disaccordi e visioni opposte su obiettivi e aspettative.
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COMUNICAZIONE AZIENDALE AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CLIENTI GAMBETTI
La piena comprensione dei reciproci obiettivi è ciò che può fare la differenza nel determinare il
positivo mantenimento della relazione anziché il suo deteriorarsi (siamo quindi di fronte ad un
problema di comunicazione tra le parti).
Mappa (orientamenti strategici e priorità decisionali opposte di cliente e agenzia)
Dalla seguente mappa emergono le aree di criticità relative al posizionamento di agenzia e cliente.
INTEGRAZIONE STRUMENTI
Tipo di attore
CLIENTE
Sensibilità strategica
ORIENTAMENTO AL ORIENTAMENTO ALLA
Priorità devisionali
CAPITALE SOCIALE PERFORMANCE COMPETITIVA
Tipo di attore
AGENZIA
INTEGRAZIONE PROCESSI
Due fattori:
1. sensibilità strategica che orienta i due attori:
a. Orientamento al capitale sociale, inteso
come attenzione agli aspetti soft -
umanistici
b. Orientamento alla performance
competitiva: sottolinea l’importanza
che gli attori responsabili della gestione
di una marca attribuiscono agli
indicatori e ai numeri che misurano
l’impatto delle iniziative creative
2. priorità decisionali avvertite dai due attori rispetto ai progetti realizzati:
a. attenzione verso l’integrazione dei
differenti strumenti di comunicazione
disponibili con un focus sul “cosa”
utilizzare per comunicare messaggi di
marca e raggiungere i consumatori;
b. attenzione al buon funzionamento del
processo di integrazione tra attori,
piattaforme e strumenti di
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Spesso i brief sono malati di buzzword, vale a dire parole chiave tormentoni del momento
facilmente sostituibili a seconda del trend (esempio branded content, native advertising, smart,
marketing momentum, etc) che creano solo confusione e paralizzano la relazione.
2. I giochi di potere sono spesso asseriti attraverso flussi di comunicazione che ricordano quale
delle due parti detiene la posizione di forza a livello economico – finanziario (il cliente). Nel
momento in cui gli argomenti vertono sul chi paga cosa, lo stile comunicativo del cliente assume
connotati dominanti nel dettare il processo decisionale.
Come conseguenza di ciò, l’agenzia ne risente:
• da un punto di vista di libertà
• la sua possibilità di esercitare un ruolo consulenziale di partner
• qualità del lavoro poiché l’agenzia si atterrà a portare a casa il compenso eseguendo in
maniera meccanica quanto richiesto dal cliente.
A tal proposito, le agenzie che sono legate a clienti principali, da un punto di vista del peso in
termini di commessa, subiscono maggiormente la pressione dell’esercizio del potere economico –
finanziario, perché la gran parte delle risorse e degli sforzi dell’agenzia sono orientati verso un
unico o pochi clienti chiave, che è necessario soddisfare in maniera esaustiva per assicurare il loro
mantenimento. Si crea quindi un rapporto di quasi – in – house, ossia una situazione in cui l’agenzia
opera al servizio del cliente in maniera quasi esclusiva anche se non è a tutti gli effetti parte interna
della struttura.
Si instaura cosi una condizione di particolarismo. Il particolarismo è un’arma a doppio taglio: quando
entrambi i partner si dedicano l’uno all’altro il risultato è quello di creare nel lungo periodo sinergie
basate sul continuo scambio di conoscenze e sull’orientamento verso obiettivi comuni, ma questa
è una tipologia di relazione improbabile per quanto riguarda la relazione agenzia – clienti.
Al contrario, invece, accade più frequentemente che l’agenzia sia dipendente dal contratto siglato
con un cliente importante e che quindi debba proteggersi in qualunque modo dal rischio di perderlo.
Questo da occasione ai clienti di agire in maniera opportunistica, cercando di persuadere le agenzie
ad offrire servizi maggiori a fronte di un compenso immutato.
Nel caso di rapporti quasi – in – house tra agenzia – cliente di lungo periodo, il cliente si sente
legittimato a chiedere qualunque prestazione aggiuntiva, quindi non strettamente necessaria e
legata al tipo di rapporto contrattuale. A seguito di ciò, le agenzie ricaricano i loro budget per
risentire meno del rischio che il cliente possa richiedere degli extra: così facendo questi ultimi
risultano rientrare nella cifra negoziata.
In ogni caso possiamo dire che gran parte del potere decisionale rimane nelle mani del cliente, il
quale può forzare decisioni finali su servizi erogati da parte dell’agenzia e sulle sue condizioni.
La parte che detiene il potere, quindi, ha:
• la possibilità di imporre decisioni
• la possibilità di calare dall’alto la direzione da prendere senza possibilità di dibattito e
confronto.
Le modalità utilizzate dai clienti stanno diventando sempre più esasperate, tanto da porsi domande
quali: chi è il vero decisore? Il brand manager? L’ufficio acquisti? Il CEO? e così via.
Più la struttura aziendale è complessa e più ci si allontana dalle persone che effettivamente sono
coinvolte ogni giorno nella relazione agenzia – cliente.
I giochi di potere creano un’atmosfera relazionale di negatività.
Possiamo quindi dire che la relazione ha un dark side: cliente e agenzia si aspettano che la
controparte si comporterà in maniera scorretta, occultando così alcune informazioni strettamente
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Come funziona?
Generalmente il futuro cliente lancia:
• request for information (raccolta di informazioni)
• request for proposal (raccolta di idee)
Tramite queste invia alle agenzie informazioni relative:
STEP 1
• all’azienda
la richiesta
• alla marca
• alla problematica che sarà richiesto affrontare
Dall’altra parte, l’agenzia che intende partecipare alla gara risponderà a
questa richiesta e si preparerà all’incontro con il cliente.
Il primo incontro agenzia – cliente ha l’obiettivo di avviare il processo di
conoscenza tra le parti, in modo da poter esplorare le aree di compatibilità.
È la qualità della relazione umana creata a garantire la possibilità di essere
scelti e di costruire una collaborazione duratura nel tempo.
STEP 2 “è la chimica tra il cliente e l’agenzia che fa vincere la partita”
L’incontro
L’incontro viene paragonato al matrimonio: per funzionare al meglio deve
essere salutare, rispettoso e collaborativo e deve esserci chimica.
Durante l’incontro viene fatta una preliminare riflessione strategica, la
quale consente di focalizzare il problema e consente l’anticipazione delle
modalità di affronto che l’agenzia in questione metterà in atto.
Processo di progressiva riduzione della complessità: le agenzie in gara
interpretano nel dettaglio il brief ed effettuano un’analisi situazionale, che
offrirà spunti strategici per la realizzazione della proposta creativa.
Questa proposta verrà poi presentata al cliente.
L’agenzia deve vendere la sua soluzione cercando di aggiudicarsi la gara.
La presentazione può essere accompagnata da una proposta scritta, la
STEP 3 quale include:
La presentazione • descrizione del profilo dell’agenzia
• credential (come l’agenzia vede il problema, in che modo loro
possono affrontare il problema, etc)
• proposta strategica con caratteristiche della campagna che verrà
utilizzata
• termini di allocazione del budget
• tempistiche previste
• benefici attesi dalla proposta
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Anche se ciò non avviene sempre, il cliente ne teme una possibile avvenuta, e ciò comporta sfiducia
nei confronti della controparte, impattando già da subito il clima della relazione ed evidenziando
tensioni.
Il lato oscuro della relazione emerge dalla poca trasparenza nell’esplicitare i meccanismi che
governano i giochi di potere e le ambiguità nel posizionamento delle risorse.
La mancanza di conoscenza dei ruoli e delle figure direttamente coinvolte genera quindi false
aspettative, creando conseguentemente incomprensioni e portando ad un atteggiamento negativo
verso le interazioni future.
Ad oggi è richiesta velocità nella relazione cliente – agenzia, ma le dinamiche relazionali richiedono
tempo. Sebbene la chimica e l’alchimia possono ridurre il tempo di innesco della relazione è
necessario che queste siano supportate da un investimento costante nel ridurre aree di
• ambiguità
• incertezza
• opportunismo
L’opportunismo è motivato dall’intenzione di sfruttare la relazione e i suoi meccanismi oscuri per
favorire il proprio interesse personale e conseguire quindi obiettivi particolaristici e
monodirezionali.
Il cliente e l’agenzia entrano in relazione avvertendo già questa tipologia di comportamenti; la
percezione che i due attori hanno di questo rischio crea una spirale negativa di aspettative e
comportamenti attraverso cui i meccanismi e i giochi di potere del lato oscuro prendono forma.
Tutta questa situazione è esasperata dal fatto che il cliente, detenendo il maggior potere di
influenza, ha la possibilità di imporre l’entrata e l’uscita dalla relazione attraverso le gare, il cui
meccanismo genera un senso di instabilità e discontinuità.
Difatti le motivazioni che spingono il cliente a indire una gara e quelle che portano alla selezione
dell’agenzia sono avvertite da tutti i partecipanti come aleatorie e avverse.
Le aziende sono spesso alla ricerca di una ventata di novità: re-frame, re-posizionamento, re-
branding… ciò rende opache le reali motivazioni del cambiamento di agenzia.
Il sistema delle gare rende impossibile la creazione di una relazione i cui lati oscuri siano accettabili.
Le relazioni, dovendo vivere i tempi dettati dalle gare, devono rinunciare alla continuità.
1.3 LA VALUTAZIONE DELL’INTANGIBILE
Un’ulteriore area oscura è rappresentata dall’opacità dei sistemi di valutazione del lavoro.
La chiusura della relazione e la relativa perdita del cliente sono spesso avvertite come poco chiare
ed associate a casi di buzz – motivation. Ciò è riconducibile alla mancanza di sistemi standard di
valutazione condivisi tra cliente e agenzia, anche se paradossalmente queste tendono ad essere
sempre in contatto per scambiarsi reporting relativi agli obiettivi e sul progress dell’attività svolta.
L’intangibilità del lavoro è legata al carattere people e knowledge – intensive dell’operato delle
agenzie e alla difficoltà nella gestione delle aspettative.
Il core business è incentrato sull’expertise delle persone nel realizzare e fornire un progetto creativo.
Le persone competenti che investono nelle loro capacità si trovano spesso e volentieri ad avere una
limitata autorità decisionale; per questo motivo i professionisti tendono a domandarsi quanto sia
effettivamente considerato il loro contributo e, sempre più spesso, tendono a fare lo “stretto
necessario” evitando di mettere in campo tutto il loro potenziale di esperienza e capacità per tenersi
stretto il loro posto di lavoro.
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Questa situazione ovviamente influenza l’atmosfera lavorativa, la quale risulta essere un’atmosfera
piena di frustrazione, ingiustizia e instabilità; inoltre si hanno come conseguenza professionisti
depotenziati, decisori disorientati e clienti disillusi.
I manager sono spesso alla ricerca di metriche confermative, le quali possano in qualche modo
rinforzare le scelte prese e cercare di proteggersi dal rischio di aver intrapreso strade non idonee al
fine di raggiungere i veri obiettivi strategici. (esempio: contare i like delle pagine social)
Nel relazionarsi con le agenzie i manager devono infatti soddisfare diversi obiettivi, quali
• Proteggere la loro posizione all’interno dell’azienda dimostrando di aver raggiunto target di
performance
• Cooperare con l’agenzia per realizzare il miglior risultato possibile
I numeri vengono utilizzati in maniera opportunistica per confermare il conveniente o sfatare cambi
di direzione.
Le metriche vengono quindi utilizzate per aggirare problemi scomodi, anziché per fornire risposte
utili per definire soluzioni concrete.
Questo meccanismo viene accettato e viene vissuto come male comune poco sanabile (è addirittura
strumentalizzato come meccanismo di pressione in un sistema avvolto già da diversi aspetti di
oscurità).
2.CRITICITÀ STORICHE O PERPETUE?
L’opportunismo è tra le forze oscure che possono compromettere negativamente le relazioni di
business. Nonostante ciò, può essere accettato fin tanto che non viola norme contrattuali, etiche e
morali.
Per quanto riguarda la relazione cliente – agenzia l’opportunismo gioca spesso un ruolo
fondamentale nel determinare la rottura del rapporto stesso.
Questo problema solleva due questioni, che ad oggi non hanno ancora trovato soluzione:
• Gestione e controllo della relazione: chi è la mente strategica che dovrebbe presiedere al
governo della relazione e guidarla verso il conseguimento degli obiettivi?
• Dinamiche organizzative di funzionamento della relazione: come ottenere che cliente,
agenzia e gli altri attori coinvolti internamente collaborino l’un l’altro.
Come spezzare le spirali di oscurità che portano il sistema delle relazioni verso la dissoluzione e la
discontinuità?
CAPITOLO 3. IL CONTESTO CONTEMPORANEO DELLA RELAZIONE
1.FATTORI DI PRESSIONE
Nei mercati stanno emergendo nuove forme e modalità di collaborazione.
La spinta è data dalla cultura digitale e dal ruolo del Web 2.0 che ha aperto a tutti gli utenti dotati
di connessione internet la possibilità di contribuire alla costruzione di contenuti e di collegarsi tra di
loro.
Fenomeno della sharing economy, tra cui troviamo Airbnb, Uber, Car2Go, Wikipedia, YouTube,
Flickr, Facebook, Spotify, etc.
L’ambiente digitale si trasforma così in un grande deposito di contenuti condivisi ed accessibili a
chiunque abbia una connessione alla rete internet e a chiunque voglia partecipare allo sharing.
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Questo fenomeno sta conducendo alla ridefinizione ontologica del concetto di relazione, delle sue
dinamiche e dei suoi tempi di sviluppo.
Le relazioni peer – to – peer stanno cambiando il modo di fare business e quindi di stabilire le
relazioni di business all’interno di un numero crescente di segmenti di mercato.
L’economia dell’accesso è ormai ovunque e sta colonizzando diversi settore del mercato.
Possiamo dire che la capillarità di internet e l’uso massiccio dei social media stanno amplificando le
dinamiche legate alla condivisione ed all’utilizzo di risorse.
Questo svicola i rapporti di collaborazione, dalla localizzazione geografica e dalla definizione di un
accordo tra le parti. Diverse marche hanno colto questa opportunità e ne sono nati dei brand che
facilitano il processo di condivisione e di accesso a beni e servizi, quali per esempio eBay.
In questo modo le persone possono giocare il ruolo sia del produttore che del consumatore (esempi:
Wikipedia, Amazon, TripAdvisor, Social Media).
Inoltre le tecnologie mobili dotate di GPS consentono la condivisione e l’accesso alle risorse in real
– time, risolvendo in questo modo problemi legati al trasporto (vedi ad esempio Uber).
Tutte queste evoluzioni sociali e dei mercati non fanno altro che raccontare una trasformazione del
concetto di relazione.
Tre fattori che la sharing economy evidenzia:
• L’accesso: elemento caratterizzante, segna l’accessibilità di risorse, persone, competenze e
luoghi ovunque e in qualunque momento
• L’avatarizzazione: interazioni e relazioni sono mediate da persone virtuali; le individualità si
moltiplicano in più character digitali, le cui azioni però si ripercuotono nella realtà
• Il real time: completa ridefinizione delle dinamiche temporali; il tempo non è più compresso;
l’unico tempo rilevante è il presente, il qui e ora dell’interazione e della relazione
1.1 ACCESSO
Contrariamente alla stabilità nel tempo ed alla continuità dell’interazione con gli oggetti posseduti,
l’accesso presuppone un rapporto situazionale e circostanziato con ciò di cui abbiamo bisogno.
Mentre il proprietario tradizionale ha il diritto di stabilire dei confini attorno ai beni ed alle risorse
in suo possesso, definendo inoltre le modalità di utilizzo, vendita e cessione, nell’accesso si
trasformano la definizione di proprietà e il rapporto con le “cose” ed anche le modalità di
produzione di beni e servizi, le quali si evolvono verso un sistema di produzione sociale che deriva
da benefici offerti dalle logiche peer – to – peer.
Il motore sono le persone che, se da un lato stanno accettando la possibilità di non vincolare più le
risorse al possesso, dall’altro stanno prendendo parte a dinamiche di partecipazione crowd – based.
Dinamiche di crowdsourcing: un attore mette a disposizione una piattaforma sulla quale vengono
esternalizzate alcune attività che devono essere svolte. Viene successivamente lanciato un invito a
partecipare, finalizzato a mobilitare la collettività degli attori.
Le forme di contribuzione crowd – based riguardano 4 tipologie di attività:
• Due basate sull’aggregazione di input ricevuti:
o crowd voting: i contributori possono
essere invitati a votare tra alternative,
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• partnership modulare: costituisce una sovrastruttura che può assemblare al suo interno le
due configurazioni relazionali precedenti, riconfigurandole dinamicamente in funzione delle
soluzioni creative realizzabili attraverso la partnership.
1.1 ECOLOGIA SINTONICA
Sharing economy, accesso, connettività tra avatar e istantaneità temporale hanno creato le
condizioni per la nascita di nuove specificità tra servizi garantiti dalle agenzie ai loro clienti.
La relazione è sempre situata in un contesto.
Il digitale oggi non è più un contesto parallelo, bensì parte del modo in cui il consumatore oggi vive
e del modo in cui le persone incontrano i pari e le marche.
L’oggetto del cambiamento che può interessare la relazione è ora il nuovo modello di socialità che
le persone vivono. Ciò significa che la dimensione consociale non sarà superata ma resterà il
fondamento su cui costruire ciò che verrà in futuro.
Il cambiamento antropologico e socio – culturale che investe la società rappresenta l’occasione di
evoluzione di uno degli aspetti della relazione cliente – agenzia.
La cultura digitale ha investito la comunicazione in maniera olistica ed ha creato un’esigenza
profonda di riconfigurazione. Si tratta di una configurazione di relazione cliente – agenzia e marca –
persone di ecologia sintonica.
L’ecologia si occupa dello studio delle interazioni degli organismi con il loro ambiente di riferimento,
di come le diverse forme di vita si adattano reciprocamente.
La diffusione della cultura digitale sembra aver generato un nuovo habitat, il quale richiede
l’integrazione sintonica, cioè l’armonizzazione e la sincronia tra tutte le parti coinvolte.
La relazione cliente – agenzia basata sull’ecologia sintonica è interamente figlia della
contemporaneità. È un tipo di relazione che non ha subito stiramenti o compressioni per adattare
modelli del passato; la sua caratteristica distintiva è quindi l’emergentismo.
Si tratta quindi di una modalità di gestione della relazione che propone sempre uno sviluppo
continuo alla ricerca della sinergia con il contesto.
L’ecologia sintonica porta scritta la tensione di essere sempre in beta, vale a dire elemento di forza
e di visione sperimentatrice che caratterizza questa tipologia di relazione.
Nell’ambito di questa configurazione relazionale la gestione della marca è un dinamico work in
progress in cui l’unico punto certo è quello di partenza, il resto è in divenire. Il traguardo di arrivo
non è particolarmente rilevante poiché il percorso di lavoro si arricchisce facendolo. Gli obiettivi,
quindi, rappresentano delle tensioni. Tutto ciò comporta un’apertura del ruolo della marca in
quanto chi si occupa di brand management contribuisce a rendere la manca partecipe in maniera
attiva.
1.2 META – HUB CULTURALE
Un ruolo molto importante è svolto dalle piccole agenzie, le quali hanno la capacità di lavorare in
maniera molto flessibile, riescono a mettersi empaticamente in relazione con i grandi clienti e sono
iper-specializzate e quindi competitive sia dal punto di vista della qualità che da quello dei costi.
Questi piccoli operatori mettono a fattor comune le loro risorse e competenze chiave in modo da
unirsi per poter affrontare le richieste del cliente.
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COMUNICAZIONE AZIENDALE AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CLIENTI GAMBETTI
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2. IL TALENTO PLUG-IN
Non solo la percezione di potersi spostare liberamente da un’agenzia all’altra è in crescita, ma anche
gli spazi al di fuori e oltre i contesti delle agenzie, in cui i talenti possono lavorare, sono in aumento.
Questa evoluzione della struttura competitiva del mercato della creatività indica che è tempo di
ripensare il tipo di profilo delle persone ricercate e le modalità di attrazione dei talenti. Le agenzie
oggi devono espandere e ripensare il tipo di esperienza professionale e umana che offrono ai loro
dipendenti.
Oggi il talento creativo è reso particolarmente irrequieto dal rischio di stare fermo. Al contempo
l’evoluzione delle configurazioni relazionali cliente-agenzia sembra avere necessità di assemblare e
integrare continuamente nuovi talenti. Questo potrebbe suggerire il tentativo di costruire un
rapporto di collaborazione con il talento in forma plug-in. I talenti plug-in sono quelle risorse che
non appartengono stabilmente a una certa agenzia o a un certo cliente, ma si muovono fluidamente
nel mercato del lavoro, collezionando esperienze, sperimentando nuovi contesti e accrescendo il
loro potenziale.
Per le agenzie, aprirsi al coinvolgimento di talenti plug-in può rappresentare la soluzione per
integrare e aumentare le potenzialità creative e le capacità di realizzazione dell’intera
configurazione relazionale. Queste modalità alternative di natura inclusiva e open-source
potrebbero restituire accesso a quei talenti che oggi sfuggono al circuito delle relazioni cliente-
agenzia e che sono invece necessari, in quanto apportano:
• Micro-imprenditorialità ibrida, legata alla natura “multi” e sperimentatrice di queste
risorse, che creano un mercato aperto e dinamico delle competenze strategiche
• Sensibilità ai trend, nell’interpretare ciò che accade nel contesto circostante e immaginare
come fenomeni emergenti potranno rappresentare delle opportunità per il business e per lo
sviluppo di soluzioni creative
• Reciprocità conversazionale, in termini di empatia, integrità e trasparenza a livello di
comunicazione e collaborazione con i partner e i clienti
• Immersività, conoscenza profonda quasi ossessiva degli oggetti del proprio lavoro
2.1. MICRO-IMPRENDITORIALITA’ IBRIDA
Oggi le relazioni cliente-agenzia hanno bisogno di una nuova tipologia umana: persone che siano in
grado di spezzare le codifiche di ruolo, che siano molto meno specializzate e più generaliste, poiché
i problemi di business che le agenzie sono chiamate a risolvere nell’ambito delle partnership
modulari richiedono la capacità di unire competenze diverse.
I gig worker, gli start-upper e gli indipendenti sono quindi i protagonisti del mercato del lavoro
contemporaneo, basato sul carisma del lavoro identitario e sulla capacità di creare un aggregato di
relazioni che vanno oltre i confini delle organizzazioni. Ci stiamo muovendo verso un processo di
socializzazione dell’impresa, che trasforma l’intero mercato del lavoro in uno spazio imprenditoriale
aperto e flessibile.
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