PROSPECTIVA ESTRATEGICA PARA EL MERCADEO
Universidad Nacional Abierta y a distancia
Julieth D. Bayona1, Leidy M. Solano2,
Alejandro Marín3, Luis E. Oñate4, Wilson
Tejada5, Arturo Gordon6
RESUMEN
La problemática de una empresa o cualquier
situación sea de nivel tecnológico, social,
empresarial, cultural, científico, político u
otras, es la incertidumbre acerca del futuro,
que va pasar dentro de 1 año, 5 años 10 años
etc. El mercadeo prospectivo nos brinda una
serie de herramientas que nos ayudan a
mitigar y controlar las situaciones futuras
permitiéndonos actuar, tomar decisiones y
ajustar las estrategias para enfrentar un
mundo competitivo en el siglo actual.
El mercadeo Prospectivo no debe actuar solo
debe estar mesclado con otros elementos
para poder tener soluciones más precisas en
la toma decisiones, debemos considerar un
plan estratégico de mercadeo, planeación,
1
Profesional en Relaciones Económicas Internacionales, estudiante de Especialización en Gerencia Estratégica de
Mercadeo UNAD
2
3
4
5
6
UNAD
Programa: Gerencia estrategia de
Mercadeo
Colombia Dic, 2018
tener cadena de valor, hacer auditoria de
marketing, un diagnostico situacional,
direccionamiento estratégico, marketing mix
y plan de seguimiento y control. Todo esto
enlazado con una técnica prospectiva donde
podamos explorar, investigar y analizar el
fenómeno:
1. Análisis situacional (¿Dónde estamos?)
2. Identificación de variables claves o
análisis estructural (¿Qué nos lleva?)
3. Análisis de la estrategia de actores
(¿Quiénes nos llevan?)
4. Elaboración de escenarios de futuro
(¿Hacia dónde podemos ir?)
5. Diagnóstico estratégico o selección de
escenario apuesta (¿Hacia dónde queremos
ir?)
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6. Establecimiento de un plan de acción value chain, make marketing audit, a
(¿Cómo podemos llegar? y ¿Con quién situational diagnosis, strategic direction,
podemos ir?) marketing mix and follow-up and control
En resumen, diferentes elementos, plan. All this linked with a prospective
planeación estratégica, combinada con technique where we can explore, investigate
mercadeo prospectivo, junto con un modelo and analyze the phenomenon:
prospectivo definido y un plan de acción 1. Situational analysis (Where are we?)
reduciremos los riesgos que el futuro nos 2. Identification of key variables or
presenta y si bien es cierto que no podemos structural analysis (What brings us?)
cambiarlo si tenemos las herramientas para 3. Analysis of the strategy of actors (Who
influir en el. brings us?)
4. Elaboration of future scenarios (Where
Palabras Clave: Prospectiva, mercadeo,
Marketing, mercado, estrategia. can we go?)
5. Strategic diagnosis or selection of bet
scenario (Where do we want to go?)
ABSTRACT
6. Establishment of an action plan (How can
The problem of a company or any situation we get there and with whom can we go?)
is technological, social, business, cultural, In summary, different elements, strategic
scientific, political or other, is the planning, combined with prospective
uncertainty about the future, which will marketing, together with a defined
happen within 1 year, 5 years 10 years etc. prospective model and an action plan will
Prospective marketing offers us a series of reduce the risks that the future presents to us
tools that help us mitigate and control future and although it is true that we can not
situations allowing us to act, make decisions change it if we have the tools to influence
and adjust strategies to face a competitive the.
world in the current century.
The prospective marketing should not act Keywords: Prospective, marketing,
alone must be mixed with other elements to marketing, market, strategy
be able to have more precise solutions in
making decisions, we must consider a
strategic plan of marketing, planning, have
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MARCO CONCEPTUAL

INTRODUCCIÓN Auditoria de Marketing: La evaluación y

supervisión del marketing nos permite
Mediante el desarrollo del siguiente trabajo
detectar las falencias y los puntos críticos a
colaborativo y a lo largo de todo el curso
mejorar para así obtener mejores resultados.
hemos podido identificar y aprender la
De allí se estudian objetivos, estrategias,
construcción de planes prospectivos de
acciones y organización comercial que
mercadeo demostrando el conocimiento de
deben de estar definidos en el Plan de
los conceptos, teorías y aplicación de
Marketing.
herramientas tanto de prospectiva como de
Análisis Estructural Prospectivo: es una
mercadeo.
técnica que permite estudiar diferentes
Dicho lo anterior integraremos:
variables clave que incurren
1. Elementos del plan del Marketing
fundamentalmente sobre la evolución futura
2. Herramientas prospectiva para la
de una empresa o territorio pretendiendo que
Planeación
se obtengan resultados positivos.
3. Plan prospectivo de Mercadeo.
Con base en el estudio de los temas
planteados construiremos un documento Análisis Morfológico: es la combinación de

científico de forma colaborativa que consta estados de posibles que las variables claves

de 9 puntos sobre la propuesta de un modelo podrían tomar en el futuro. Lo que se busca

para la elaboración de planes prospectivos. es explorar de qué manera podrían

Los elementos de plan del marketing son evolucionar en el futuro diferentes variables

conceptos que nos permiten entender cómo de tipo económico, tecnológico, social,

funciona el mercadeo a nivel de empresa y demográfico, político, etc.

como se relacionan entre ellos. Las

herramientas prospectivas para la Cadena De Valor: Se refiere al análisis de

planeación, nos sirve para identificar los diferentes actividades en una empresa

diferentes y neutralizar la competencia en el comparado con la competencia, es una

segmento de mercado en la cual nos estrategia utilizadas por las organizaciones

desarrollemos. con el fin de dar valor agregado tanto a la

compañía como al consumidor.
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Ciencia – Prospectiva: Conjunto de variabilidad en el desempeño y
disciplinas que se encargan de estudiar, descubrimiento en diferentes ámbitos
observar e integrar el futuro en un largo sociales, económicos, políticos, naturales,
plazo, que conducen a obtener beneficios en científicos
ámbitos sociales, políticos, científico y
económico Hipótesis: es un enfoque que corresponde al
objeto de trabajos probabilísticos; esto
Diagnostico Situacional: se refiere a una quiere decir que sea cual fuere el tema o el
etapa del proceso administrativo de proceso de investigación prospectiva que se
planeación que consiste en producir desarrolle y la metodología para llevarlo a
conocimientos para una acción y toma de cabo.
decisiones pertinentes en un campo
operacional encaminado a mejorar el Misión: Es el propósito al cual quiere llegar
entorno en un tema en específico. cualquier empresa donde debe utilizar un
verbo infinitivo. La misión la defino como la
Direccionamiento Estratégico: está razón de ser de la compañía en cuanto a
orientada a un comportamiento en la marca, experiencia, producto y servicio
planeación estratégica de las organizaciones ofrecido ante la sociedad atendiendo a unas
cuyo fin es la orientación de una estrategia necesidades específicas para el consumidor,
corporativa o en otros términos productos y es clave para el futuro de la organización.
servicios.
Panel de Expertos: está conformado por un
Escenario Prospectivo: el escenario comité de expertos en un tema determinado
examina diversas situaciones futuras a través que se reúne a fin de interactuar y
de la fórmula de hipótesis proyectado desde desarrollar el análisis de la función
un presente a un futuro deseado. productiva dando valor agregado a un sector
estudiado.

Factores de Cambio Prospectivos: los

factores de cambio realizan un rastreo de Plan de Acción: es un mecanismo que

tendencias, eventos y propósitos en un prioriza aspectos a mejorar a fin de cumplir

tiempo determinado produciendo


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con metas u objetivos establecidos ya sea en
un territorio u organización.
Plan de Seguimiento y Control: El
procedimiento de Seguimiento y Control del
Proyecto establece el conjunto de acciones
que se llevarán a cabo para la comprobación
de la correcta ejecución de las actividades
del proyecto establecidas en la planificación
del mismo.
Plan Estratégico de Mercadeo: es una
herramienta que establece los pasos a seguir
para determinar un objetivo o meta a
alcanzar en el mercado determinando
oportunidades y peligros a futuro que
determinan el éxito o caída de una empresa.
Este plan es el camino a seguir para una
buena toma de decisiones y el crecimiento
organizacional.
Prospectiva: Ciencia que se dedica al
estudio de las causas técnicas, científicas,
económicas y sociales que aceleran la
evolución del mundo moderno, y la
previsión de las situaciones que podrían
derivarse de sus influencias conjugadas.
Variable Estratégica: está determinada por
una característica particular de un tema de
estudio a fin de cambiarla, analizarla,
5
medirla o evaluarla relacionadas con los
objetivos y decisiones empresariales.
Visión: es la ambición empresarial que se
debe programar a largo plazo, enmarca el
futuro a través del reflejo que se observa de
una empresa y las expectativas que se
esperan o metas deseadas en un determinado
periodo de tiempo.
MARCO TEORICO
Vigilancia Tecnológica e Inteligencia
Competitiva: Consiste en reconocer las
tendencias mundiales en el tema analizado,
principalmente las tendencias tecnológicas,
así como las mejores prácticas mundiales.
Selección de factores de cambio: Se basa
en el empleo de tres herramientas: “los
árboles de competencia de Marc Giget”, la
“matriz del cambio de Michel Godet” así
como también la matriz “Dofa”.
Precisión de variables estratégicas o
clave: Las variables estratégicas o variables
clave se basan empleando diferentes
herramientas tales como:
1. El “análisis estructural” que Michel
Godet diseñó con el nombre de “Mic
Mac”.

PROSPECTIVA ESTRATEGICA PARA EL MERCADEO
2. El “Igo” (significa Importancia y
Gobernabilidad) y es un aporte a la
“Caja de Herramientas”
3. El “Ábaco de François Régnier”, que
lleva el nombre de su autor.
Diseño de Escenarios de Futuro: La cruz
de escenarios de Peter Schwartz esta
variable es más sencilla de entender
partiendo de la reducción de alternativas de
escenarios solamente a cuatro, se emplea
para obtener una visión panorámica de las
visiones de futuro logradas mediante los dos
métodos anteriores.
MODELO
Fuente: Elaboración propia
MODELO PLAN PROSPECTIVO DE MERCADEO
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
ANALISIS ESTRUCTURAL PROSPECTIVO
IDENTIFICACION DE VARIABLES
ANALISIS DE ACTORES
ESCENARIOS
ESTRATEGIAS Y PLAN DE ACCIÓN
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DESCRIPCIÓN DE LOS ELEMENTOS
DEL MODELO
Diagnóstico de la Situación:
Dentro del modelo Prospectivo de Mercadeo
se considera el punto de partida de la
investigación ya que contextualiza la
situación actual de la empresa a la cual se
aplicará el estudio prospectivo. Se conocerá
su entorno, fortalezas, debilidades,
amenazas, oportunidades, su mercado,
clientes, competencia, tecnología, diferentes
factores internos y externos que influyen en
el desarrollo de una organización y son de
gran utilidad para entender las situaciones
futuras.
Análisis Estructural Prospectivo:
Dentro del análisis estructural se cuenta con
diferentes métodos o el método que más se
ajuste a las necesidades de la organización.
Puede ser un análisis descriptivo, aplicar el
método Mactor (análisis de juego de actores
– análisis de relaciones entre actores, el
Método MIC-MAC (análisis estructural
prospectivo – delimitación del sistema y
búsqueda de variables claves o el método de
elaboración de escenarios (Delphi, análisis
morfológico, SMIC)

PROSPECTIVA ESTRATEGICA PARA EL MERCADEO
Identificación de Variables Claves:
Paso importante ya que lleva a la
identificación de las variables claves objeto
de estudio en la investigación y luego de
discusiones y foros de debate constructivo
seleccionar las más apropiadas, las cuales se
van utilizar para obtener los resultados y
conclusiones finales. En esta etapa es muy
valiosa la ayuda del programa SMIC, pues
permite identificar mejor las variables clave
y formular hipótesis pertinentes.
Identificación de Actores:
Para la identificación de actores este modelo
sugiere el manejo del método MACTOR
“Matriz de Alianzas y Conflictos: Tácticas,
Objetivos y Recomendaciones” busca
valorar las relaciones de fuerza entre los
actores para estudiar sus convergencias y
divergencias con respecto a un cierto
número de posturas y de objetivos
asociados.
Para el análisis de actores con el método
MACTOR® se deben desarrollar
siguientes fases:
Fase 1: Identificar los actores que controlan
o influyen sobre las variables clave del
análisis estructural: listado de actores
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Fase 2: Analizar las influencias entre
actores y evaluar las relaciones de fuerza
determinados en la matriz MIDI
Fase 3: Identificar los retos estratégicos y
los objetivos asociados y posicionar a cada
actor con respecto a cada objetivo (matriz
MAO)
Fase 4: Conocer el posicionamiento de los
actores respecto a los objetivos. Describir
la actitud actual de cada actor respecto a
cada objetivo. Representación matricial
Actores x Objetivos
Fase 5: Conocer el grado de convergencia y
de divergencia entre los actores y el plano de
la distancia que existe entre los diferentes
objetivos del sistema
El método Mactor presenta la ventaja de
tener un carácter muy operacional para una
gran diversidad de juegos implicando
numerosos actores frente a una serie de
posturas y de objetivos asociados. En eso, se
diferencia de las búsquedas resultantes de la
teoría de juegos que desembocan
frecuentemente sobre la construcción de
las modelos aplicados no aplicables (La
Prospective, 2010)
Sobre un plano práctico, el tiempo necesario
para conducir un análisis del juego de
actores por medio del método Mactor (2 a 5
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meses) es en general más corto que para un SMIC-PROB-EXPERT, facilita el trabajo de
análisis estructural, pero el tiempo necesario probabilidad de escenarios, desarrollados
para la recolección, la verificación de las por Lipsor.
informaciones y para su análisis no debe ser
subestimado. Aunque el método Mactor se
Estrategias y Plan de Acción:
incluye en el método de escenarios, puede
En esta etapa se debe pasar de la
utilizarse solo, tanto con fines prospectivos
investigación a la decisión, es necesario
como para el análisis de una situación
establecer compatibilidad entre estrategias,
estratégica dada (La Prospective, 2010).
objetivos y variables claves, estableciendo
las estrategias más útiles para el cambio
Escenarios:
deseado, estas estrategias permiten
Posteriormente de aplicar las etapas establecer un plan de acción para los
anteriores, se elaboran diversos escenarios interesados en el estudio prospectivo
exploratorios junto a las variables claves con (actores, expertos entre otros).
sus diferentes posturas, construyendo
representaciones de los futuribles “El
Es el grupo de trabajo y el resultado de la
objetivo de estas representaciones es poner
investigación lo que definen utilizar
en evidencia las tendencias fuertes y los
estrategias arriesgadas, flexibles o robustas.
gérmenes de ruptura del entorno general y
competencial de la organización”. (Godet,
Luego de definir las estrategias más
Durance, & Prospektiker, 2007)
apropiadas al logro, se establece el plan de
acción encaminados al escenario futurable,
Fase 1: Construir la base
en esta etapa lo que se quiere es que los
Fase 2: Balizar el campo de los posibles y
participantes se apropien de sus conductas y
reducir la incertidumbre
adquirir un trabajo mutuo y solidario en
Fase 3: Elaborar los escenarios
busca del cambio deseado

Para facilitar la exploración de escenarios,

El plan de acción es un espacio para discutir
uno de los programas que facilitan la
qué, cómo, cuándo y con quien se realizarán
selección gracias a los criterios de elección
las acciones.
es el programa Morphol y el programa
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CONLUSIONES

Me sirvió el Mercadeo Prospectivo para

ampliar mis pensamientos y conocimientos
en cuanto a los cambios que se presentan en
las diferentes situaciones que el campo del
mercadeo nos ofrece, las grandes
posibilidades para mejorar nuestros
productos, servicios, la calidad y lo más
valioso que tiene una organización “el
Talento Humano”. (Luis E. Oñate)

Se puede decir, que el estudio de la

prospectiva permite organizar y proponer el
diseño estratégico para el futuro, genera
aportes fundamentales dentro del proceso de
planificación para la toma de decisiones
acertada y concisa, con el fin de minimizar
los peligros y acaparar las oportunidades del
entorno. (Alejandro Marín)

RECOMENDACIONES
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PROSPECTIVA ESTRATEGICA PARA EL MERCADEO
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