El

producto turı́stico
Cuando un turista compra un “producto turístico” compra un producto que está sustentado en lo que hemos
denominado la “oferta turística” de un país (región) ( Faulkner, 1997) y esta oferta se fundamenta en el “patrimonio
turístico” (cuadro 1.3) de un país (región) (Boulón, 1990).Pero el producto no solo tiene características o atributos
atendiendo a su fabricación industrial, pues al satisfacer una necesidad humana el producto tiene atributos de orden
psicológico y sociológico. Entonces al diseñar el producto, no se puede hacer una definición objetiva del mismo sino que
hay que hacerlo pensando en el turista, utilizando su visión.

El concepto de “producto turístico” es fundamental para la gestión en todos los sectores e instituciones que van a
formar parte del “sistema turístico” ( Smith, 1994), y según, Nybert, 1995, tiene una importante implicación para el

o
marketing de las empresas del sector en general, y las oficinas nacionales y regionales de turismo.

r
le
Pero además, es de gran relevancia para la planificación y desarrollo de los aspectos sociales de los lugares, a los que

te
llegan los turistas ( Pearce, 2000) y para la “factibilidad” de los estudios que se realicen ( Spotts, 1997).

ho
Si se tiene en cuenta el marketing, según Kotler (1992:5), el producto es definido, como “todo aquello susceptible de ser

o-
ofrecido para satisfacer una necesidad o un deseo”. Las decisiones sobre producto en cualquier industria, no sólo en

tic
turismo, es un punto central en toda actividad de marketing, alrededor de las cuales los demás componentes del

ris
marketing–mix son organizados (precio, promoción, distribución).tu
De hecho, la estrategia de marketing con respecto a los productos turístico, a medio y largo plazo, centran su interés en
el posicionamiento del producto, desarrollo y mejora del mismo, a partir de identificar las necesidades y deseos del
g
tin

público objetivo ( Dann, 2000).

ke

En última instancia el producto es todo aquello que contribuye a la

satisfacción de los clientes o consumidores; por tanto, lo que se vende
ar

son satisfacciones que esperan obtenerse mediante el consumo de ese

-M

producto, cuya utilidad depende de su capacidad para satisfacer una

necesidad.
z
pe

Luego, uno de los objetivos principales del “sistema turístico” debe ser
la creación de mercados y proveer satisfacciones a partir del producto
lo

afirmación que fundamentan Baker y Crompton, 2000. Siendo el

in

término “producto genérico” referido a la utilidad conceptual producida

ar

por una industria determinada y en el caso del turismo, la función del “producto genérico” es la facilitación del viaje y
M

toda la actividad que desarrollan los individuos lejos de su entorno habitual.

Por tanto, vista la necesidad, importancia e implicaciones que conlleva establecer una definición válida de lo que
llamamos “producto turístico” tratamos este aspecto a continuación.

Definición de producto turístico

El “producto turístico”, tiene su origen en Europa Occidental a principio de la década de los 50 . Aunque debe
mencionarse que sus antecedentes remotos datan del año 1850, cuando Tomas Bennett, un agente de viajes inglés, crea
el denominado Individual Inclusive Tour, conocido por la sigla IIT.

Hasta la fecha se han dado un sinnúmero de definiciones de “producto turístico” , no obstante es válido destacar por su
rigor técnico la brindada por Cárdenas (1991:15): “el producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y
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servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las
necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor al que llamamos, turista”. Es decir, desde la perspectiva del
turista, el “producto turístico” puede considerarse como una experiencia, en el transcurso de la cual son utilizados
productos muy diversos.

En cuanto a esto Medlik y Middleton (1973:78) afirman que: “en lo que concierne al turismo, el turista puede optar
entre una amplísima gama de productos desde el momento en que sale de su domicilio hasta que regresa. Así, pues, el
“producto turístico” puede considerarse como una amalgama de atracciones, de variopintas ofertas de destino y de
accesibilidad a los distintos lugares. En otras palabras, el producto no es sólo un asiento en un avión o una habitación en
un hotel, o el descanso en una playa, sino la amalgama de numerosísimos componentes intangibles de un paquete
tangible”.

Por tanto, el “producto turístico” ha de ofrecer al consumidor un conjunto de utilidades funcionales y psicológicas,

r o
siendo las primeras las que satisfacen las necesidades básicas, y las segundas, las relacionadas con el valor simbólico

le
concedido por el turista al lugar o actividad elegida, y al valor social frente a grupos de referencia ( Middleton, 1995).

te
ho
En resumen si se tiene en cuenta todo lo anterior (oferta turística), el producto turístico sería el conjunto de
combinaciones e interacción sinérgica de múltiples prestaciones, tangibles e intangibles, que se ofrecen a un

o-
consumidor llamado turista durante toda su experiencia y hacia un espacio (destino) deseado, con el objetivo de

tic
satisfacer sus necesidades y deseos ( Pons, 2000).

ris
Establecido el marco conceptual del “producto turístico”, creemos oportuno, referirnos a sus características más
importantes y diferenciadoras, de forma tal que podamos profundizar en su conocimiento.
tu
g

Características del producto turístico

tin

Cuando un cliente adquiere un producto busca en realidad el servicio que proporciona la posesión de ese producto, y a
ke

su vez, cualquier proceso de entrega del servicio necesita apoyarse en algunos productos para tangibilizar dicho servicio.
Por lo que producto y servicios están complementados.
ar
-M

Particularizando en las características del producto en cuestión, en el “mix de producto turístico”, los elementos
intangibles (relajación, imagen) dominan sobre los elementos tangibles (construcciones, comida, regalos), siendo
necesario un esfuerzo de tangibilización del servicio( Kotler et al., 1997)
z
pe

La doctrina sobre marketing de servicios es relativamente unánime al reconocer cuatro características básicas que se
lo

pueden atribuir a los servicios de forma genérica (Eiglier y Langeard, 1989): a) intangibilidad, b) inseparabilidad, c)
in

heterogeneidad y d) caducidad. Pero existen otras tres características, además de las anteriores, que se pueden asociar
a los “productos turísticos” de forma particular, y que han sido reconocidas por diferentes investigadores (Middleton,
ar

1988; Holloway y Robinson, 1995; Ascanio, 1991; Acerenza, 1990): e) agregabilidad, f) estacionalidad y g) mayor
M

subjetividad

Para detectar la percepción de las características de las empresas, productos, marcas, lugares, entre otras se debe
realizar el estudio de su imagen ( Murphy et al., 2000); no obstante en concreto, a partir de la conceptualización
realizada, los estudios de imagen deben perseguir:

1. Las características o atributos que definen la imagen y que son importantes para los consumidores, tanto de forma
positiva, como negativa se deben conocer. (Las características pueden ser tangibles, simbólicas y sociales).

2. Evaluar la notoriedad espontánea o asistida de productos, marcas o entidades, lugares, es decir, se debe evaluar,
medir el grado de conocimiento en sí mismos, y respecto a los demás (atributos definidos).

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3. Encontrar características que diferencien, en las imágenes percibidas de los atributos relevantes la posición relativa de
la empresa, marca o producto.

4. Determinar cuál es la mejor posición para el producto o marca; los estudios de imagen deben desarrollarse en
términos relativos, no en términos absolutos pues los consumidores pueden valorar muy positivamente un atributo,
pero ese juicio no implica necesariamente una ventaja competitiva, pues también pueden poseerlo los competidores.

No obstante, de forma periódica, habrá que comprobar si las diferencias encontradas se mantienen.

El análisis del producto (o marca) requiere que en diferentes momentos o fases del ciclo de vida ( del producto ) se
efectúen comprobaciones de cómo es percibido, y se intente, en ocasiones, cambiar la política de imagen del mismo
para favorecer las ventas del mismo ( Murphy et al., 2000; Pearce, 2000). Debido a causas como la antigüedad del
producto, cambios en los gustos de los consumidores, o la aparición de competidores, se pueden encontrar dificultades

o
con el producto en si, por lo que un análisis del mismo facilita la implantación de estrategias comerciales en general.

r
le
Además es importante conocer cómo se representa un producto en la mente de los consumidores por lo que es

te
imprescindible diseñar una estrategia de posicionamiento del producto El tema del posicionamiento ha tomado un

ho
relevante papel dentro de las nuevas estrategias de marketing, pese a su ambigüedad conceptual, que le lleva a ser
confundido con el término de imagen percibida. Por ello, es necesario definir y desarrollar el concepto de

o-
posicionamiento, como algo distinto de la imagen, y delimitarlo convenientemente.

tic
Conceptualización del posicionamiento de productos/marcas

ris
El concepto de posicionamiento surge debido a las investigaciones realizadas por Ries y Trout sobre el envasado de los
tu
productos, desde la apreciación de la forma y el tamaño de los envases con relación al precio de venta, en comparación
con los de su competencia. Posteriormente, estos mismos autores ampliaron el significado de la palabra
g

posicionamiento, designando con ella las percepciones que los consumidores tienen como resultado de las
tin

características subjetivas de una marca o producto ( Ries y Trout, 1989; Kotler, 1983).
ke

El posicionamiento es el resultado de una comparación mental, entre los contenidos del mensaje percibido y los ya
ar

existentes de otros mensajes similares percibidos anteriormente. Así, el posicionamiento de una marca o de un
-M

producto en la mente de los consumidores ( que son los receptores de los mensajes), no es sólo el que corresponde a
sus propios atributos, sino también el que resulta de percibir los atributos de la competencia.
z
pe

En este sentido, Martín Armario (1993) define el término posicionamiento como: “ la concepción de un producto y de su
imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores”.
lo

Por tanto, este concepto de posicionamiento puede aplicarse a un producto, a un servicio, a una organización, a un
in

lugar, e incluso, a una persona.

ar

Sin embargo, se entiende que los términos imagen y posicionamiento debían ser delimitados convenientemente y que
M

su diferencia fundamental radica en el carácter estratégico de éste último concepto. En este sentido Ortega (1987)
plantea: “el estudio de la imagen de una marca consiste en determinar los atributos o características que los
consumidores consideran que tienen la marca, la percepción de estos atributos y el papel que pueden representar en la
actitud de los consumidores hacia la misma; el posicionamiento de marcas o productos en el mercado consiste en
estudiar la imagen de las marcas existentes para dotar a la nueva marca de la empresa con los atributos más adecuados
al segmento del mercado en el que se la desea situar”. En otras palabras, se trata de definir las satisfacciones que la
marca puede proporcionar al consumidor y de situarla en el segmento de mercado más apropiado.

Por tanto, para definir las percepciones que los clientes tienen sobre la marca, y determinar el posicionamiento relativo
de la misma en comparación con las demás, que compiten con ella en un mismo mercado, es preciso utilizar adecuados
procedimientos de investigación y análisis.
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El concepto e importancia del posicionamiento se fundamenta en que los consumidores tienen una cierta percepción de
los diferentes productos y marcas que encuentran en el mercado (Martín Armario, 1993).

La percepción que tienen los clientes sobre la marca se forma como consecuencia de las distintas impresiones,
sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto, y cristaliza en sus mentes en una clasificación que establece
un orden preferencial de las distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma que su decisión de compra, recae
normalmente en las marcas o productos “posicionados” en los primeros lugares de esa clasificación.

En síntesis, se puede decir que el posicionamiento es la toma de posición concreta y definitiva en la mente del o de los
sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción; de manera tal que el cliente frente a una
necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, le dé prioridad a satisfacerla con la oferta mencionada ante otras
similares.

o
Por tanto, el posicionamiento, teniendo en cuenta su conceptualización, es el resultado de una acción voluntaria por

r
le
parte de la empresa y en ningún caso, el resultado de un proceso de formación natural de la imagen del producto en la

te
mente del consumidor (Ries y Trout, 1989).

ho
El posicionamiento es una acción voluntaria de la empresa y
como tal debe:

o-
tic
1. marcar mediante atributos, las características diferenciales del

ris
producto en la mente de los consumidores, con el objeto de que
lo identifiquen y lo singularicen frente a los competidores;
tu
2. asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y
g
tin

organizar el programa de marketing -mix para conseguir una

comunicación que permita una retroalimentación sobre el producto en sí en el mercado.
ke

Arnott y Easingwood (1994) en este sentido, concluyen que el posicionamiento de una oferta intercambiable en el
ar

mercado es un proceso deliberado e iterativo de definir, medir, modificar y dirigir las percepciones del consumidor.
-M

Ahora bien, si el objetivo principal del posicionamiento es diferenciar en la mente de los consumidores los productos
que ofrecen las empresas; para lograr esta diferenciación la entidad debe:
z
pe

1. proporcionar un beneficio valorado por los consumidores;

lo

2. La diferenciación no debe ser ofrecida por los competidores;

in

3. Las actividades que realice la entidad no deben ser imitables, las empresas de la competencia no pueden adoptar la
ar

estrategia de posicionamiento;
M

4. Las tareas que se realicen por parte de la empresa deben ser comprensibles para los consumidores y estos deben
tener formas de comunicarle a la organización sus criterios;

5. La aplicación de la estrategia debe ser rentable para la empresa y asequible para el mercado.

Por tanto, el análisis del posicionamiento y las conclusiones que de él se pueden extraer crean un marco de referencia
conceptual muy necesario para la evaluación de las distintas estrategias de marketing que la empresa ha empleado o
puede emplear en el futuro. El posicionamiento debe ser algo más que una parte de la estrategia de mercado de cada
entidad; debe ser la columna vertebral del diseño y desarrollo de su producto y un pensamiento clave de su plan
comercial.

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Una vez estudiados los conceptos y aspectos teóricos más importantes sobre la imagen y el posicionamiento de
productos y marcas en general; en los próximos epígrafes, centraremos nuestra atención, concretamente, en el
desarrollo de los conceptos y aspectos fundamentales que definen la imagen y el posicionamiento de productos
turísticos.

Posicionamiento de un producto turístico

Para un producto turístico, de acuerdo con las características del sector y con las particularidades inherentes a su
imagen , el concepto de posicionamiento se amplía hasta incluir no solamente el “producto turístico” en sí mismo, sino
también “las políticas y prácticas” a través de las cuales se presta (la estrategia operativa); el “sistema turístico” en que
se presta, el destino que lo presta y el “perceptor” (o cliente), que juega un papel importante en la prestación de los
servicios turísticos (Ver figura 2).

Es por ello que la estrategia de posicionamiento es un elemento clave en la gestión de marcas turísticas ( Pearce, 2000);

r o
sin estrategia de posicionamiento no existe posibilidad de una correcta definición de la política de gestión e imagen de

le
marca en el turismo. Pero además, el posicionamiento hace referencia a la imagen percibida, que no tiene que

te
corresponderse necesariamente con las características reales del producto turístico englobado bajo la marca, sino que

ho
reflejará la utilidad o beneficios percibidos.

o-
La estrategia de posicionamiento define la opción básica de marketing en un mercado turístico determinado atendiendo

tic
a:

ris
a) la posibilidad de obtención de un adecuado posicionamiento de la marca turística (producto) que puede ser a su vez
tu
un criterio que determine la selección del segmento objetivo;
g

b) el posicionamiento del “producto turístico” ayuda a los destinos turísticos a lograr una ventaja competitiva sostenible
tin

(Kotler et al., 1997).

ke

Se puede definir pues el posicionamiento del producto, como el lugar que ocupa el producto turístico en la mente del
ar

consumidor atendiendo a un número de atributos fundamentales, los cuales pueden ser tangibles o intangibles (Kotler
-M

et al., 1997).

El posicionamiento del producto turístico estará afectado no sólo por la acción iniciada por la empresa a que pertenece
z

en particular, sino también por las acciones o actividades realizadas por sus competidores (Pearce, 2000).
pe
lo

Siguiendo la teoría de Heath y Wall (1992), la estrategia de posicionamiento de un producto debe ser desarrollada
tomando en cuenta otras entidades que oferten un producto turístico similar al mismo mercado. Es decir, es el “arte”
in

del desarrollo y comunicación de diferencias significativas entre el producto turístico ofertado, y aquellos productos
ar

competidores que sirven al mismo mercado (Kotler et al., 1997).

M

De hecho, una marca engloba una amplia variedad de servicios turísticos que determinan lo que el visitante considera
como producto turístico ( Kotler et al., 1997), en ocasiones suele suceder que un servicio determinado sea por si solo un
producto turístico. La calidad del producto turístico en sí, condicionan la selección del destino, por lo que de este
depende que el turista se desplace hacia dicho destino y haga una estancia prolongada en él. Por consiguiente se
profundizará en los aspectos relacionados con destino turístico.

1.5) La imagen de un destino turístico

Hoy en día el turismo afecta a cada continente, país y ciudad. La economía está influida, tanto por las personas que
viajan a otras partes (gastos de importación en otros lugares) como por las exportaciones de servicios turísticos
(consumos realizados por los turistas en los sitios que visitan). Los destinos turísticos deben decidir qué mercados
emisores son los más importantes, y cuáles desean captar, pues a pesar de que en la actualidad el turismo es el sector
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de crecimiento más rápido, como cualquier industria depende de los ciclos, las modas, la intensa competencia y el
entorno en general (Kotler et al.,1997).

Es por ello que primeramente se establecerá lo que se entiende por destino turístico, para luego centrar la atención en
los aspectos conceptuales más importantes sobre la imagen de los mismos.

1.5.1) Definición de destino turístico

Cuando se hacía referencia a los componentes del producto turístico, se menciona que la mayor parte de los mismos
hacen referencia a: atracciones, facilidades (servicios e instalaciones), los habitantes del destino, infraestructura y
superestructura, distinguiendo estos a los destinos, por lo que este se revela como el núcleo principal del sistema
turístico. Son los destinos y su imagen los que atraen a los turistas, motivan la visita y ponen en marcha todo el sistema,
y por supuesto, son el punto de consumo de las múltiples actividades que comprende la experiencia turística: la que se

o
vive en el destino.

r
le
De hecho, los turistas viajan a destinos turísticos. Se considera pues como destino turístico, tomando en cuenta las

te
aportaciones[2] de Valls, (1992), Kotler et al., (1997) y Coltman (1989b), a todo elemento geográfico sea o no, división

ho
administrativa, capaz de ser identificado con alguna denominación de cualquier tipo, es decir, sitios con alguna forma de
límite real o percibido que atraen a visitantes no locales (turistas).(ver cuadro 2).

o-
tic
Cuadro 2

Definiciones de Destinos Turísticos ris

tu
Autor Definición
g
tin

.Valls . “Todo elemento geográfico, sea o no, división administrativa, capaz de ser identificado bajo una
ke

(1992) denominación del tipo que sea”* Para Valls una denominación de un destino turístico podría ser el
ar

nombre geográfico de un país, región o localidad donde se encuentren los productos que presentan
-M

unas características muy definidas, los cuales son frutos de los factores naturales o de los propios
procesos de fabricación. Hace énfasis, sobre todo, en el carácter geográfico de un destino y sus
atractivos en general.
z
pe
lo
in

. Kotler et . “Son sitios con alguna forma de límite real o percibido, como el límite físico de una isla, las fronteras
ar

al., políticas o incluso las fronteras creadas por el mercado, como podrían ser las de una agencia de
M

(1997) viajes”* Al igual que Valls (1992) enfatizan en el carácter geográfico del destino en general.

Está claro que el deseo de convertirse en destino turístico reconocido presenta un reto difícil de marketing si tomamos
en cuenta que debe considerarse la realización de un diagnóstico estratégico[3] y el establecimiento de objetivos
generales y estrategias de mercado adecuadas, donde las estrategias de imagen y posicionamiento juegan un lugar
preponderante como condicionante de todos los programas y acciones de marketing del destino.

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Es bueno recalcar y tener presente que cuando hablamos de un destino (un país, por ejemplo) y de su imagen, existen
diferencias con respecto a la imagen de una empresa o de un producto específico. Esto se debe a la particular
sensibilidad de un destino turístico en cuanto a: variables climáticas; conjunto de productos y servicios muy diversos;
empresas de diversa índole; instituciones de la sociedad civil; sistema de gobierno; grado de internacionalización de la
economía; relaciones coyunturales internacionales; aspectos antropológicos, culturales, artísticos, literarios,
monumentales, festivos, folklóricos, gastronómicos; historia y estructura social; etc. (Witt et al. 1991; Valls, 1992;
Pearce, 2000; Coltman, 1989b; Leiper, 1995). En definitiva, debido a las particularidades de la oferta y de la demanda
turística que caracterizan al sector.

Según varios autores, diferentes destinos no diferencian suficientemente su oferta y han incurrido en el error de ofertar
simplemente lo que los caracteriza.

El problema para un destino al que se le considera zona de unos

r o
específicos productos turísticos, es que las vacaciones que ofrece

le
podrían ser fácilmente sustituibles si las decisiones de compra

te
vienen determinadas por los precios en función del cambio de

ho
moneda; frente a la oferta en otros destinos de productos turísticos
de calidad, que confieren status .En una oferta de productos sin

o-
más, el consumidor no es consciente de ninguno de los beneficios

tic
específicos de las características de un destino.

ris
Al dirigir el proceso de planificación correctamente es posible avanzar hacia la posición de status, entonces la
tu
justificación de compra de vacaciones no es el bajo costo, sino que al destino se le considera como poseedor de una
atracción especial que no puede encontrarse en otro sitio. Una vez que un destino ha creado una imagen de tener una
g
tin

atracción especial, los consumidores perciben un valor añadido en el producto. Esto puede culminar en una zona que
sea considerada como de moda, porque el consumidor quiere verse asociado al status desarrollado en esa destino(
ke

Pearce, 2000).
ar

El destino, dadas sus características distintivas, no se reduce a la realidad objetiva[4], lo que existe, sino que viene
-M

también definido por lo que se piensa que existe, es decir, por la forma en que es representado en la mente de los
consumidores (Kotler et al., 1993). De aquí se deduce el hecho de que el concepto de imagen sea tan importante (Kotler
z

et al, 1997). No se puede, limitar a definir el destino desde un punto de vista objetivo, como un mero inventario de
pe

atracciones, instalaciones y servicios, sino que hemos de considerar la percepción subjetiva del turista (real o potencial),
lo

en la que influye la imagen de un Producto Turístico.

in

De este modo los temas fundamentales estudiados en el capítulo conducen a una investigación de marketing sustentada
ar

por una investigación exploratoria, donde se abordan aspectos relacionados con el producto turístico y su
M

posicionamiento en el destino turístico Caibarién.

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BIBLIOGRAFÍA

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pe

Diploma, curso 2000-2001.

lo

[1] Entiéndase entorno habitual de una persona como el área alrededor de su lugar de residencia más todos aquellos
in

lugares que visita frecuentemente.

ar

[2] Una revisión de las diferentes delimitaciones conceptuales desarrolladas en torno al destino turístico se presenta en
M

el cuadro 2.1.

[3] Hemos visto que incluía, entre otros aspectos, el análisis de la demanda turística actual, identificación de los
mercados turísticos potenciales, de los puntos fuertes y débiles del producto turístico propio y de los competidores
principales, identificación de los riesgos y oportunidades de mercado en general, de los factores claves del éxito en los
mercados, etc.

[4] Uno de los componentes definidos del “producto turístico” es precisamente la imagen.

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