Cinco consejos para hacer publicidad en las Redes Sociales

Es sabido que la publicidad en las redes sociales se vuelve fundamental en una estrategia de
marketing digital o de contenidos cuando queremos generar mayor y mejor alcance de
nuestras publicaciones. Sin embargo, esta intención de potenciar una publicación suele
realizarse muchas veces por desconocimiento y otras por falta de tiempo, con algunos
descuidos que terminan provocando un alcance menor al esperado.

En este artículo vamos a repasar algunos errores comunes y pensar soluciones. Sin embargo,
antes de ver estos casos, es importante tener en claro el objetivo que tenemos por delante a la
hora de realizar publicidad para poder direccionarla de manera correcta. En ese sentido
también hay que resaltar que en las redes sociales antes de los me gusta, los shares o DMs
hay un recorrido que hace el usuario previo a comprometerse (engagment) con la marca.
Este está definido por al menos tres pasos: El alcance, la interacción y la conversión.

El alcance es la métrica principal en la que nos fijaremos a la hora de hacer publicidad,

porque en definitiva es la que nos da un parámetro de cuántas personas vieron el anuncio en
su feed. La interacción es nuestro estado esperado, es decir un me gusta, un comentario, un
compartido o un mensaje privado. Generalmente entre el alcance y la interacción hay una
pérdida de entre el 60% al 80% de los usuarios. Finalmente, la conversión es el estado
deseado, es decir el momento en el que el cliente compra. Aquí el embudo se achica de un
10% a un 1% en base al estado anterior.

Alcance (100%)
Estado natural del usuario, donde ve
nuestra publicación y decide seguir de
largo o pasar al siguiente nivel

Interacción (40-
20%)
Estado esperado del
usuario, donde hay una
acción con la marca
Conversión
(10-1%)
Estado deseado,
donde hay
compromiso del
usuario y a marca

Teniendo en cuenta este recorrido del usuario, veremos algunos consejos para optimizar el
pase del primer nivel (alcance) al segundo (interacción).

1) Contenido
a. Cuando se promociona una publicación hay que pensar estratégicamente lo
que se está pautando a la hora de levantarla. No es lo mismo levantar una
imagen que un video, por ejemplo, algo que tiene texto que algo que no lo
tiene. Por ley a menor cantidad de texto en la imagen o video mejor funciona
la publicidad. En Facebook e Instagram hay una política del 20-80, donde se
 espera que el contenido publicitado tenga menos del 20% de texto u objetos
superpuestos, y al menos el 80% de imagen
2) Inversión publicitaria
a. No hay un número fijo para pautar una publicación, ya que en las redes
sociales el clic y la interacción varían de acuerdo a la puja general del nicho
específico en el que se está haciendo la publicidad. Por ejemplo, el clic para
aseguradoras suele ser más alto que el clic para estéticas y eso tiene que ver
con la cantidad de competidores que están circulando en las redes sociales.
Para definir una inversión es importante tener en cuenta el pasaje del
alcance a la interacción. Sobre el alcance estimado que nos brinda la
plataforma de Facebook o Instagram, nuestro objetivo tiene que ser alcanzar
al menos el 30% de esa estimación. Es decir, si nuestro alcance estimado es de
200.000 personas, nuestra inversión tiene que alcanzar para llegar al menos a
60.000 personas. Esa será la base para establecer nuestro 100% de alcance en
la pirámide de conversiones mostrada más arriba.
3) Poco tiempo, mucha plata o mucho tiempo poca plata.
a. Si contamos con un monto de inversión fijo no será lo mismo invertirlo en 4
días que en 10 dado que este dejará de ser efectivo cuanta menor cantidad de
plata se invierta por día. Sin embargo, tampoco es recomendable agotar todos
los recursos en los primeros cuatro días del mes. Siempre es recomendable
manejar un lapso de entre 4 y 7 días para darle tiempo a los algoritmos de las
redes a optimizar el anuncio y conocer la puntación de relevancia. Si la
puntuación es menor a 5 es recomendable revisar la segmentación y los
objetivos de la publicidad. La puntuación de relevancia es un ranking del 0 al
10 donde se puntúa al anuncio y en base a esta se le da mayor o menor
alcance.
4) La segmentación
a. Este recurso es fundamental en las redes sociales ya que nos define el público
al que nos dirigimos. Lo ideal es que, a mayor definición del mismo, el nicho es
mucho más chico y por lo tanto hay más posibilidades de impactar e incidir en
nuestro usuario modelo. Sin embargo, un nicho demasiado chico nos quita
posibilidades de ampliar y encontrar nuevos usuarios, cabe recordar que en
internet el contenido busca al usuario, no como en los medios tradicionales
donde el espectador busca al contenido. En ese sentido es recomendable
manejar públicos acordes a la cantidad de habitantes que tiene la ciudad en la
que queremos impactar. La herramienta de Facebook “Estadísticas de
público” nos estiman que cantidad de personas en la ciudad que definamos
está usando Facebook, esta nos permite dar cuenta de cuáles son sus
intereses, sus comportamientos y de este modo optimizar nuestro público. Lo
ideal es lograr alcanzar entre un 20% y 30% del público activo en la ciudad en
la que estamos haciendo la publicidad.
También es necesario perderles miedo a las opciones avanzadas de
segmentación ya que estas nos permiten afinar mucho más el público al que
nos dirigimos. Entre ellas podemos mencionar el uso de lookalike, pixeles,
acotar público, excluir público y comportamiento digitales.
5) Paciencia
a. A diferencia de lo que prometen muchas agencias de publicidad, los resultados
nunca son inmediatos. Esto no quiere decir que no se pueda tener buenas
interacciones en la primer o segunda publicidad que hagamos, pero cuando
mejor conozcamos la herramienta, es seguro que habrá mejores resultados.
Para hacer publicidad en redes también es necesario tener en cuenta que los
algoritmos se toman sus tiempos. Si bien la revisión de una publicidad puede
tardar entre media hora y una hora, existe la posibilidad de que esta se
extienda hasta 24 horas. Cuando Facebook o Instagram detecta un error suele
reportarlo a las 24 horas y apelar esta decisión puede demorar entre 48 y 72
horas para rehabilitar la publicidad.