Caso Practico 1

Investigación de Mercados: Las tiendas Apple

Uno de los primeros líderes en la industria de la informática, Apple Computer ha estado perdiendo
constantemente cuota de mercado en los últimos años. Con su enfoque constante en la
innovación, el diseño, la imagen de marca y la integración de productos, la estrategia de la
compañía contrasta con la batalla competitiva basada en la eficiencia (y, por lo tanto, basada en
los precios) que tiene lugar en la industria de la computadora personal, liderada por Dell. El
fundador de Apple, Steve Jobs, es llamado nuevamente CEO en 1997 cuando la compañía tiene
solo una participación de mercado de 3%. En 1998, el lanzamiento del iMac, una máquina que
responde a las necesidades de los usuarios de internet savvy, arroja cierta cantidad de éxito. En
2002, Jobs lanza una serie de productos (software y hardware) destinados a atender las
necesidades emergentes de los consumidores de "controlar su estilo de vida digital", es decir,
manejar archivos de imagen y sonido, en un momento en que la fotografía, la música y el cine son
cada vez más digital. Como el nuevo concepto de Apple (plasmado en el nuevo iMac y accesorios
como el recién inventado iPod) requiere que los consumidores visualicen nuevos usos para la
computadora de su casa, las tiendas de electrónica convencional parecen cada vez más
disfuncionales, y la compañía decide lanzar su propia red de " Las tiendas de Apple ", concebidas
como espacios donde los consumidores pueden sensibilizarse a la nueva propuesta de valor de la
empresa.

Ron Johnson, vicepresidente sénior de Retail de Apple Computer, nunca perdió la oportunidad de
mostrarle a un cliente a través de la Apple Store más cercana. Ex vicepresidente de Merchandising
en Target (una cadena de grandes almacenes), Johnson se unió a Apple en enero de 2000 con la
misión de supervisar la creación de las tiendas propias de la compañía. La primera tienda se abrió
en mayo de 2001, y solo siete meses después, se abrieron 27 tiendas idénticas en todo Estados
Unidos. Durante sus visitas a la tienda, Johnson probó aplicaciones informáticas, escuchó a un
empleado de la tienda hacer una presentación frente a la pantalla de 10 pies en la parte trasera de
la tienda en "el teatro" y respetuosamente presentó a sus invitados al "genio" local. el título oficial
de un empleado muy conocedor que estaba detrás de una "barra" (con taburetes y botellas de
agua) y ayudó a resolver los problemas del consumidor. Cada detalle de la experiencia de la tienda
había sido cuidadosamente diseñado, y por mucho que Johnson disfrutara de cada recorrido,
también estaba verificando que todos los elementos de la tienda estuvieran perfectamente bajo
control. "La experiencia de la tienda tiene que ser la misma todos los días, cada hora, en cada
tienda. Nos preocupamos apasionadamente por eso ", dijo a menudo. Las tiendas se estaban
expandiendo a nuevos territorios, principalmente en centros comerciales de alto tráfico, con el
propósito explícito de "enriquecer la vida de las personas" y convertir nuevos clientes en
productos de Apple. Para completar esa misión con éxito, el enfoque de Johnson fue elegir las
ubicaciones correctas, seleccionar y capacitar a empleados expertos y dedicados, y definir la
utilización más efectiva de los elementos innovadores de la tienda, como el teatro y la barra de
genios. En cada uno de estos tres frentes, Johnson se sintió afortunado de haber recibido regalos
únicos: un concepto de tienda que los propietarios de centros comerciales encontraron muy
atractivo; una gran base de usuarios leales de Apple que encontraron que trabajar en una tienda
de Apple era un sueño; y almacenar elementos que podrían provocar la participación del
consumidor. Sin embargo, usar estos obsequios diligentemente, sin desperdiciarlos, requería una
reflexión constante sobre de qué se trataban las tiendas. Un segundo desafío importante para
Johnson fue determinar las mejores formas de evaluar el éxito de las tiendas. El tráfico fue alto (un
total de 800,000 visitantes en todas las tiendas en diciembre de 2001), y las ventas estaban
ganando impulso ($ 48 millones en ventas totales durante el trimestre que finalizó en diciembre
de 2001). Sin embargo, el tráfico de la tienda y las ventas fueron solo indicadores superficiales de
los efectos previstos de las tiendas. Una comprensión más profunda del impacto dinámico de las
tiendas en el comportamiento del consumidor ayudaría a Johnson y su equipo a monitorear el
progreso de manera más adecuada.

Pregunta

¿Qué lecciones puedes extraer de la idea de las tiendas Apple que podrían ser útiles para otros
contextos?

Apple es una marca posicionada mundialmente, es evidente que cualquier empresa podría
aprender de cada detalle que tiene Apple en sus estrategias comerciales.

 Apple es una empresa que, con cada lanzamiento de un producto nuevo, busca atender
las diferentes necesidades del consumidor con una calidad impresionante.
 Apple siempre esta innovando, desde sus productos tecnológicos, hasta sus tiendas
virtuales, donde hay constantes actualizaciones de los productos y beneficios.
  Apple, tiene una cantidad de puntos de venta extraordinaria, en donde se ve reflejada la
limpieza y elegancia de la marca, además tienen una atención personalizada en donde se
pueden observar los productos y utilizarlos para tener una mayor confianza a la hora de la
compra.
 Una de las estrategias de Apple a la hora de mostrar un producto es, hacerle un tipo de
escenario atractivo a los últimos lanzamientos, para hacerlo mas provocativo a la vista del
consumidor.
 Apple capacita a sus empleados desde el mas nuevo hasta el más experto, con el fin de
brindar una atención personalizada y creativa a cada cliente.

Al final del enunciado se encuentra esta pequeña parte del texto “Una comprensión más profunda
del impacto dinámico de las tiendas en el comportamiento del consumidor ayudaría a Johnson y
su equipo a monitorear el progreso de manera más adecuada.” Con estas palabras, me parece que
se refleja el porque es importante una investigación de mercados, que era básicamente lo que en
ese momento requería el señor Johnson para tener claro el comportamiento de los clientes y del
mercado en el que se encuentra.