Tema 9.

LA MEZCLA COMERCIAL
9.1. EL PRODUCTO
Las políticas que configuran el marketing-mix son: Producto, precio, comunicación y
distribución
La capacidad de un producto de satisfacer ciertos deseos y necesidades depende de
sus características y atributos, pero como es obvio, tal y como el consumidor, los percibe.
PRODUCTO DIFERENCIADO consiste en crear nuevos productos, con los que, por
ejemplo, acceder a nuevos segmentos del mercado, modificando los existentes de manera que
cambie la percepción que el consumidor tiene de los mismos y las necesidades que éste puede
considerar satisfechos.
Existen diferentes concepciones del término “producto”:
 Producto Tangible: bien o Servicio con cierta entidad física
 Producto Ampliado: se compra además del producto, un conjunto de servicios
 Producto Genérico: lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener un
beneficio, siendo la parte que interesa para el Marketing
Se denomina producto diferenciado a aquel que se distingue del resto según la percepción
del consumidor. La Diferenciación, seria crear nuevos productos, modificando los existentes
para que cambie la percepción que el consumidor tiene y las necesidades que puede
considerar satisfechas. Puede ser por atributos físicos o no (envase y marca,
fundamentalmente)

9.2. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La mayoría de los productos sigue durante su permanencia en el mercado, una serie de fases
en las que la demanda de los mismos se va modificando:
1. Introducción o lanzamiento: cuando el producto es nuevo en el mercado tiene la
ventaja de que existen pocos competidores y el inconveniente de que la mayoría de los
consumidores no han probado el producto, por lo que el crecimiento de las ventas es
lento y se requiere mucho esfuerzo de promoción, la distribución suele ser reducida y
los costes de producción elevados .
2. Crecimiento: a medida que el producto va siendo más conocido, las ventas comienzan
a crecer, lo que atrae a la competencia. La distribución se amplía y los gastos en
promoción uy publicidad siguen siendo elevados, aunque menores con relación a las
ventas.
3. Madurez: llega en el momento en que se reduce el crecimiento de las ventas y éstas
se estabilizan, al igual que los costes y los beneficios. El comportamiento de los
consumidores se convierte en repetitivo.
4. Declive: Llega un momento en la vida de un producto en el que las ventas comienzan
a descender.

9.3. LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Supone realizar una inversión que puede ser analizada como tal. La rentabilidad
esperada ha de ser mayor que el coste de su financiación y ha de darse preferencia a aquellos
productos que tengan mayores rentabilidades internas (VAN) o valores actuales netos, o, en
ocasiones, a aquellos que pueden incorporarse a la cartera de productos de la empresa, que
pueden reducir el nivel de riego soportado.
Cuando el nuevo producto se dirige al mismo mercado en el que viene actuando la
empresa, se dice que sigue una estrategia de desarrollo. Cuando se dirige a nuevos mercados,
la estrategia es de diversificación de productos y mercados.
Para la planificación y control del desarrollo del producto son útiles las técnicas PERT
estudiadas en otro capítulo. Para la selección de ideas y de decisiones alternativas, en general,
tienen también utilidad los árboles de decisión ya estudiados, asimismo, anteriormente. En la
evaluación del producto son útiles el análisis del punto muerto. el valor actual neto y el tipo de
rendimiento interno.

9.4. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

La marca identifica y permite el reconocimiento del producto por una palabra, un nombre,
un símbolo, un diseño, o una combinación de tales signos.
 Nombre de la marca: lo que se pronuncia
 Distintivo de la marca: lo que se recuerda (color, logo…)
 Marca registrada: legalmente protegida
 Las principales cualidades de la marca: Fácil de recordar, identificar y pronunciar. Que
sugiera algo de los atributos del producto, reconociendo:
 Marca de familia: es común a varios productos de la misma empresa
 Marca individual: es utilizada por un solo producto.
 Envase: protege al producto y lo anuncia con el color, forma y diseño
 Etiqueta: elemento identificador. Etiqueta de la marca (muy útil en ropa / no hay
envase) y etiqueta informativa (fabricante, composición)

9.5. LA DECISIÓN DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS Y LIMITACIONES

Para que la empresa obtenga beneficios y sobreviva a largo plazo, el conjunto de sus
productos a de generar los ingresos suficientes para cubrir sus costes, de esta manera,
hablamos de:
1. PRECIO TÉCNICO: el precio de venta ha de ser superior al coste unitario
2. PRECIO MINIMO: el margen bruto unitario ha de ser positivo, luego el precio ha de ser
superior al coste variable unitario
Debemos de tener:
 Información de partida: datos internos (costes empresariales, relaciones entre precios y
resto de políticas) y daros externos (limitaciones legales, previsión de la demanda,
competencia..)
 Precio de venta ha de ser superior al coste total unitario (P. Técnico)
 El margen bruto unitario debe ser positivo. Es decir, el precio debe ser superior al Cv
unitario (P. Mínimo)
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
 Precios promocionales
 Líneas de precios
 Precios psicológicos
 Precios flexibles
 Descuentos
 Referencia geográfica

OBJETIVOS DE LA POLITICA DE PRECIOS

 Beneficio o rentabilidad
 Ventas o cuota de mercado
 Mantenimiento de cierta situación en relación con la competencia
 Consideración éticas y sociales
 Cuestiones relativas a la imagen de la empresa y sus productos

9.6. LA PUBLICIDAD
Forma de comunicación en masa que tiene como objetivo transmitir información, crear una
actitud o inducir a una acción beneficiosa para quien la realiza. Tipos:
 Difusiva (dar a conocer algo)
 Persuasiva (trata de incidir en el reparto del mercado)
 Mixta
Hay que tener en cuenta: el presupuesto publicitario, el mensaje publicitario, la selección
de medios y soportes y la medición y control.
MENSAJE PUBLICITARIO (Anuncios). Requisitos: Señalar algún atributo del producto que sea
deseable; Señalarlo con carácter exclusivo y ser creíble. Lo forman: texto (escrito o hablado) e
ilustración (dibujo, foto,..)

9.7. SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS

 Soporte: todo elemento que pueda ser utilizado para transmitir un mensaje publicitario
al consumidor (Ej: ABC, El País)
 Medio: todos los soportes afines (Ej: prensa escrita)
 La elección del soporte/medio depende de varios factores:
o Los objetivos del mensaje
o La difusión del medio y soporte entre el segmento objetivo
o Características del producto
o Características de la población objetivo
o La posibilidad de anunciar el pcto. en momentos concreto del tiempo
 o Precio de medios y soportes
o Los servicios complementarios que ofrezcan
o Sin duda la audiencia.
 Audiencia de un soporte: número de personas de la población objetivo (público al que
se dirige el anuncio) a las que les llega el mensaje
 Audiencia neta: nº personas de la población objetivo expuestas al menos a uno
de los soportes. n = n1 + n2 + n3 - n12 - n13 - n23 + n123
 Penetración de un soporte es el tanto por uno que, del nº de personas a las que se les
dirige el mensaje, representa el número de las que resultan expuestas al mismo.
 Penetración del soporte i es: Pi = ni / N
 Penetraciones conjuntas de 2 soportes:
P12 = n12 / N; P13 = n13 / N; P23 = n23 / N; y P123 = n123 / N;
 Penetración neta:
P = n / N = (n1 + n2 + n3 – n12 – n13– n23 + n123) / N = P1 + P2 + P3 – P12 – P13– P23 + P123

EJERCICIO 1: Una Empresa dispone de los soportes S1, S2 y S3 para dirigirse a una
población objetivo de 100.000 personas. Las audiencias brutas de tales soportes son de
20.000, 30.000 y 40.000 personas, respectivamente. Existen 5.000 personas expuestas al 1 y 2,
10.000 al 2 y 3 y 8.000 expuestas al 1 y al 3. El nº de personas expuestas a los 3 soportes es
de 1.000. Se desea determinar las penetraciones de los soportes, las penetraciones conjuntas,
la audiencia neta y la penetración neta.
20.000 30.000 40.000
p1 = = 0, 2 p2 = = 0, 3 p3 = = 04
Penetración de cada uno es: 100.000 100.000 100.000
5.000 8.000 10.000
p12 = = 0, 05 p13 = = 0, 08 p23 = = 0,1
Penetración con junta: 100.000 100.000 100.000
La audiencia neta: n = n1+n2+n3-n12-n13-n23+n123 =20.000 + 30.000 + 40.000 - 5.000 -
8.000 - 10.000 + 1.000 = 68.000 personas
n 68.000
La penetración neta: p= = = 0, 68
N 100.000
p = p1 + p2 + p3 - p12 - p13 - p23 + p123 = 0, 2 + 0,3+ 0, 4 - 0, 05- 0, 08- 0,1+ 0, 01= 0, 68

9.8. LA PUBLICIDAD EN INTERNET

Se utiliza la WEB para dirigir mensajes promocionales a los clientes actuales y
potenciales.
Elementos de las campañas de internet:
 Banners
 Ads flotantes
 Ads expandibles
 Canal web de noticias (fuente web)
 Texto (incluye un enlace)
 Botones: imágenes que incluyen enlace
 Poop ups y pop under
Medios disponibles: correo electrónico, redes sociales, marketing móvil (publicidad en
smartphones), buscadores, directorios, etc.

9.9. MEDIDA Y CONTROL DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

El control requiere una medida de los resultados de cada campaña.
 Tests de recuerdo: se pide una descripción del anuncio
 Tests de reconocimiento: se preguntan si han visto el anuncio en un medio concreto,
con que marca lo asocian, etc.
 Los controles a largo plazo que utilizan modelos econométricos y diseños de
experimentos.

9.10. PROMOCIÓN DE VENTAS Y RRPP

Puede dirigirse a: el consumidor final, los distribuidores o los prescriptores (ej: médico)
Merchandising se basa en:
• Todo lo que se ve se vende
 • Volumen de vtas. de un pcto. Es tanto mayor cuanto más elevado sea su volumen
expuesto (estimula su compra en > cantidades)
• La imagen de un pcto. depende de los que le rodean.
• Colocar los pctos. En grupos de características homogéneas facilita la decisión de
compra
• Situar artículos junto a los de compra repetida, incentiva su compra
• Diferenciar Publicidad de RRPP

9.11. LA DISTRIBUCIÓN
Incluye todas aquellas decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que se
dirige el producto hasta el consumidor final. Importante por:
• Fin de la venta
• Continuación de las act. Marketing
• Competencia en el canal
• Productos en fase de madurez
Canal distribución: conjunto de intermediarios que participan (mayoristas, minoristas y
semimayoristas)

9.12. VENTA PERSONAL

Es la realizada mediante contacto personal entre el vendedor, agente o representante de la
Eª, y el comprador. Procedimientos para retribuir a los vendedores:
• Sueldo Fijo
• Trabajo a comisión
• Sistemas Mixtos
Sistema OPR: fija las primas efectivas que permite retribuir el esfuerzo de cada vendedor,
sabiendo que el potencial de vtas. es distinto según el territorio, y además proporciona
información a la Eª sobre su mercado potencial.
OPR = 120 (P/O); cuando P = R
OPR = 60 (P + R /O); cuando P < R
OPR = 60 (3R - P/O); cuando P > R
Siendo O: Objetivo de volumen de ventas; P: Previsión de ventas: y R: Resultado
efectivamente alcanzado:

EJERCICIO 2. ¿Qué porcentaje de prima OPR corresponde a un vendedor cuando coinciden

su objetivo, sus previsiones y sus ventas efectivas?
Si P = R se utiliza OPR = 120 P/O
Como decimos que P también es igual a O
OPR = 120 P/P = 120 O/O = 120

EJERCICIO FEBRERO 2018:¿Qué porcentaje de prima OPR corresponde a un vendedor

cuando coinciden su objetivo, sus previsiones y sus ventas efectivas? (N 7.6.4 p.485)
a) 60 b) 80
xc) 120 d) Ninguna de las otras

EJERCICIO SEPTIEMBRE 2015: Los pseudoacontecimientos se utilizan en:

a) Organización informal
b) Planificación y control de las actividades productivas
xc) Relaciones públicas
d) Ninguna de las otras

EJERCICIO SEPTIEMBRE 2015: El poder que se basa en la disponibilidad de experiencia y de

conocimientos que otros miembros del canal de distribución no tienen, es el poder:
xa) De experiencia
b) De compensación económica
c) De reconocimiento
d) Ninguna de las otras