You are on page 1of 16

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MARKETING

Proiect la disciplina Design și estetica mărfurilor

Contribuția designului și esteticii în dezvoltarea pieței


produsului New Balance (574 Core)

Bardasu Mihai Vlad


Bonciu Cristina Maria
Boris Alexandra Mihaela
Burlacu Daniel Gabriel
Grupa 1702, Seria A, An 1
București
2017
INTRODUCERE

Dimensiune secțiune: 1 pagină Punctaj secțiune: 1,5 pct

Motivarea alegerii produsului

Nevoia la care răspunde produsul d.p.d.v. al consumatorului

Istoric/evoluția designului de produs (cine,când și unde l-a inventat și care au fost momentele
cele mai importante în evoluția designului de produs, care au fost principalele elemente care au
contribuit la evoluția sa)

|1
I. CARACTERISTICI GENERALE ALE PIEȚEI ȘI ALE PRODUSULUI

.1. Descrierea pieței căreia i se adresează produsul


Produsul se adresează atât bărbaților și femeilor, cât și copiilor. Pantofii New Balance sunt
destinați persoanelor care au un stil de viață activ, celora ce îndrăgesc drumețiile, sportivilor,
dar nu numai. Devenind un model reconoscibil, aceștia pot fi integrați și în ținute casual, cu alte
cuvinte produsul ținteste evident și segmentul oamenilor de rând care sunt în căutarea unui
design coerent, fashion și confortabil.

Fiind un produs premium din gama high-end, prețul acestuia este unul relativ ridicat (300 -
700 de lei). De aceea produsul se adresează consumatorilor cu venituri ridicate.

.2. Principalii actori de pe piață (companiile care comercializează produsul)

Nr.Crt. Companie Cotă de piață Cifră de afaceri (în anul


2016)
1 New Balance - 14,8 miliarde de lei
2 Fashion Days - 221 milioane de lei
3 ANSWEAR.ro - 16,2 milioane de lei
4 eMAG - 1,7 miliarde de lei
5 Office Shoes - 80 milioane de lei
Sursă:

http://www.forbes.ro/producatorul-roman-de-pantofi-denis-inregistrat-afaceri-de-peste-10-
milioane-de-euro-2014-32437

http://www.businessmagazin.ro/actualitate/compania-care-vrea-sa-detroneze-imperiul-nike-
afacerile-cresc-cu-15-pe-an-14535044
https://www.orange.ro/info/news/zf/article/70396
https://en.wikipedia.org/wiki/New_Balance
Scurtă analiză a structurii pieței produsului și a nivelului de concurență

În România, pantofii New Balance sunt distribuiți


prin intermediul lanțurilor de magazine partenere, dar și
prin magazinele proprii care se regăăsesc în București,
Ploiești și Timișoara. În momentul actual, deși are o cotă
de piață relativ mică față de Nike cu al sau procent de
aproximativ 31%, compania care își are rădăcinile în
Boston, reușește prin perseverența și măiestria cu care
produce încălțămintea să se afle în topul preferințelor
consumatorilor și să-și crească profiturile anual cu
aproximativ 17%. Din punct de vedere al cotei de piață,
concurenții direcți ai companiei New Balance sunt
companii precum Puma, Reebok sau Adidas.
|2
.3. Estimări privind potențialul de creștere al pieței produsului
Toata lumea deține cel puțin o pereche de pantofi sport. Fie că alergăm sau mergem la sală,
fie că practicăm un sport sau pur și simplu ne place să ne simțim comozi în orice situație,
pantofii sport sunt alegerea evidentă a fiecăruia dintre noi. În ultimii ani, datorită factorilor
sociali și demografici, s-a observat o evidentă creștere a cererii agregate, iar acest fapt
influențează și piața pantofilor.

Noile curente din lumea modei impun ținute relaxate, fresh, iar acest lucru se răsfrânge în
special asupra încălțărilor. Se constată o dorință a oamenilor atât de confort, cât și de a avea o
ținută care să se regăsească în normele actuale ale lumii fashion. Astfel se poate vorbi despre
piața produsului ca fiind în ascensiune atât în Romania, cât și în Europa sau alte state.

Potențialul de creștere al pieței acestui produs se află în strânsă legătură cu concepția


consumatorilor despre modă, venitul acestora, cât și modalitățile inovative de promovare pe
care le folosesc companiile.

|3
II. STUDIU DE CAZ: New Balance Athletics, Inc.
CARACTERISTICI SPECIFICE ALE PANTOFILOR NEW BALANCE 574 CORE

2.1. Descriere generică a principalelor caracteristici ale produsului


Spre deosebire de celelalte branduri consacrate care produc pantofi sport și care și-au
mutat toate centrele de producție în țări din lumea a treia, New Balance a ales să lucreze pe
patriotismul americanilor și să-și păstreze fabricile la ei acasă.

 Model confecționat din material textil și piele de căprioară.


 Tehnologia pentru talpă ENCAP oferă suport și o rezistență maximă.
 Interior confortabil.
 Tehnologie EVA - spumă intermediară pentru amortizare.
 Talpă exterioară din cauciuc solid.
 Tehnologia REVlite asigură o greutate redusă a pantofului.
 Talpa intermediară este alcătuită dintr-un material special cu rolul de a uniformiza
temperatura.
 Aplicații laterale cu litera N, element estetic specific companiei.
 Ștaif căptușit pentru un plus de confort.
 Aplicații cu logo-ul companiei și numarul modelului pe limbile pantofilor.
 Design ingenios și original.

2.2. Valoarea oferită consumatorului prin design și estetică

Beneficiul oferit consumatorului în urma Caracterisitici de design și estetică care susțin


folosirii produsului beneficiul
1. Contribuie la prevenirea apariţiei unor 1. Tehnologia REVlite – greutate redusă.
afecţiuni de coloană, a stresului şi a
2. Ștaif căptușit.
tulburărilor circulatorii si, mai mult, ajută
la combaterea apariţiei ciupercilor 3. Tehnologie EVA – spumă pentru
cutanate şi a iritaţiilor. amortizare.
2. Uniformizarea temperaturii, absorbirea 1. Alcătiut din material textil și piele de
umezelii şi interior reîmprospătat. căprioară.
2. Talpă intermediară din materiale speciale.

3. Fiabilitate și durabilitate superioare prin 1. Talpă din cauciuc solid.


tehnologii de fabricație sustenabile.
2. Material textil de înaltă calitate.
3. Design unic proiectat într-un mod
ingenios.

|4
2.3. Analiza comparativă a produsului X cu alte 3 produse similare ale altor companii

Utilitate Estetică
Produs Elemente Elemente particulare Elemente Elemente
similare similare particulare
New Design Talpă cu strat EVA pentru un Materiale de Disponibil in
Balance confortabil.
mers confortabil. calitate. nenumarate culori
574 Core Tehnologie REVlite. pastel (80+).
Talpă solidă Căpută din material textil si Ștaif căptușit Aplicatii laterale
din cauciuc plasă pentru ventilare. cu material specifice cu litera
de înaltă moale. N.
Nike Air calitate. Perforații laterale pentru Design clasic cu
Force 1 ventilare. detalii bine
Capsule pentru amortizare. finisate.
Adidas Perforații laterale pentru Căpută cu pattern
Originals ventilare. herringbone, din
Superstar Talpă cu o cusătura cauciuc.
puternică. Produs realizat in
totalitate din piele
ecologică.
Reebok Căpută perforată pentru Disponibil într-o
Classic ventilare. mulțime de culori.

Argumentarea celei mai bune alternative

Pantofii New Balance 574 Core reprezintă alegerea cea mai bună deoarece se remarcă
atât prin calitatea superioară a materialelor, New Balance fiind singura companie care își
produce încălțămintea în Statele Unite sau Marea Britanie, cât și printr-un design unic îndrăgit
de milioane de oameni și tehnologii de producție inovative precum REVlite sau ENCAP. De
asemenea, produsul pune accent pe individualizare și vine disponibil într-o gamă largă de
culori.

|5
2.4. Elemente comune de identitate vizuală între diferite produse ale companiei New
Balance Athletics (1/2 de pagină)

Expresiv și inspirat, New Balance 574 reprezintă un model


clasic, un adevărat “punct de plecare” printre diferiții pantofi ai
companiei. Prețul scăzut al perechii a ajutat la omnisciența și la
succesul acestora.

New Balance 247 Classic este conceput pentru a ține pasul


cu viața exigentă în mișcare. Adidașii sunt ușori și flexibili, cu o
suprafață de plasă care permite respirația. Iese în evidență tocmai
prin designul curat și clasic.
Elementele comune sunt evidente:

 Tehnologia REVlite este integrata in ambele modele.


 Maiestria executiei si materiale superioare calitativ.
 Caputa realizata dintr-un amestec de material textil si plasa, design ce permite respiratia
piciorului.
 Aplicatii laterale cu litera N, element reconoscibil ce se regaseste in toate modelele New
Balance.
 Talpa cu spuma pentru amortizare.

2.5. Particularități ale produsului în funcție de specificul geografic (1/2 de pagină)

New Balance are o prezență în Statele Unite, precum și în Marea Britanie - pentru piața
europeană, unde produce unele dintre modelele populare, cum ar fi modelul 990 - în contrast
cu concurenții săi, care fabrică în afara Statelor Unite și ale Marii Britanii. Astfel, avand sediul
in Boston, Massachusetts, SUA și având fabrici în Marea Britanie, gama de produse a comaniei
New Balance Athletics este mult mai dezvoltată în aceste țări.

NB1 Customize este


un serviciu oferit
americanilor și englezilor ce
presupune personalizarea în
detaliu a culorilor și a
texturilor pantofilor.

|6
III. PROMOVAREA PRODUSULUI PRIN DESIGN ȘI ESTETICĂ

Dimensiune secțiune: 2 pagini Punctaj secțiune: 3 pct

În realizarea acestei părți a proiectului vă este util capitolul 9 din cartea “Design și estetică
în business” de Rodica Pamiflie și Roxana Procopie, Editura ASE, 2013 (mai ales cap. 9.2,
9.3 și 9.4)

3.1. Promovarea produsului prin etichetă și ambalaj

Etichetă

Logo-ul New Balance este format din primele litere N și B. Fontul este italic și ingroșat,
iar între litere nu există spațiu. Culorile cele mai des folosite sunt roșul și negrul. Faptul că logo-
ul este în format italic și este tăiat de un model în formă de țepi adaugă subtil ideea de viteză.
Litera N arată ca și cum se pierde, iar B ca și cum se mișcă rapid spre dreapta.

Design-ul este foarte bine gândit, imaginea creând de la prima vedere o temă a sportului, a
mobilității, ca toate logo-urile competitorilor (Nike, Puma, Adidas, Fila, etc)

Cromatic vorbind, fontul se folosește fie roșu sau negru pe fundal alb, fie alb pe fundal negru
sau roșu pentru a crea contrastul strident folosit de New Balance.

Ambalaj
În spatele producerii unui ambalaj viabil stau numeoase elemente de estetică și design
care sunt deosebit de importante. În cazul pantofilor sport New Balance avem de a face cu un
ambalaj din hârtie și carton, refolosibil.

Acesta este de tip cutie în formă dreptunghiulară ce își face simțită prezența pe piața articolelor
sportive prin deschiderea în lateral prin ridicarea capacului. Rolul ambalajului este de transport
și este semirigid.

Culorile cutiei diferă, ținând cont de modelul specific. Însă, cele mai folosite culori sunt
roșul și albastrul. Aceste culori sunt alese în special pentru a se face conexiunea cu logo-ul.
Astfel designul grafic al cutiei presupune o dungă ondulată roșie pe un fundal albastru, logo-ul
poziționat în colțul din stânga jos și o reprezentare grafică a unui model New Balance în lateral.

Culoarea albastru de pe fundal sugerează confortul oferit de produs, iar dungă roșie, având un
scop comun cu swoosh-ul de la Nike, de a imprima victoria și viteza.
Înăuntrul cutiei se află produsul așezat în mod clasic, cu vârfurile în părți opuse și înconjurat
de o hârtie din carton.

|7
Un alt lucru pe care compania l-a adăugat la ambalaj pentru a se promova și în zonă ecologică
este materialul din care sunt făcute hârtiile, cartonul, chiar și modul în care este creat produsul
sunt prietenoase cu mediul.

3.2. Designul și estetica mediului ambiental comercial

New Balance are parte de magazine originale, de unde pot fi achiziționate produsele.
Pantofii sunt așezați pe niște rafturi în linie orizontală, unde este pus câte un produs din fiecare
model.

Ambientul se distinge față de celelalte magazine concurente prin luminile puternice în poziție
verticală care pun în contrast produsele. De asemenea, interiorul este de cele mai multe ori
avantajat de pereții acoperiți cu un tapet cu textură de cărămidă, care oferă un aspect clasic și
călduros în fundalul pantofilor.

În magazine predomină de asemenea culoarea roșie, fiind recunoscută cu ușurință cu


ajutorul logo-ului.

Din punct de vedere al muzicii, se folosesc piese antrenante, care să te facă energic și doritor
de a face mișcare. Nu este folosit un volum deranjant, ci mai degrabă tot un fundal care să
acompanieze produsele.
Magazine online sunt foarte inteligent structurate, prima pagină folosind mereu modelele la
modă ca imagine de ansamblu, iar puțin mai jos categoriile : damă – bărbat ; pentru a intra cu
prima ocazie în shop. Prima pagină conține și ea produsele în josul paginii pentru a nu plictisi
clientul. Fundalul este curat, alb, pentru a pune accent pe text și imaginile produselor și ale
atleților care le promovează.

|8
3.3. Designul și estetica formelor vizuale comunicante
Analiză reclame, grafică publicitară, alte forme de publicitate etc.

New Balance este o companie americană specializată în vânzarea pantofilor sport din
1906. În ziua de astăzi, brandul ne-a arătat ce presupune o campanie de re-marketing cu adevărat
reușită. Până acum câțiva ani lumea asocia produsele cu pantofi de calitate, dar cu un stil
asemănător lui Steve Jobs. Echipele de marketing ne învață următoarele lucruri:

|9
Cum să te adresezi publicului. Prin imaginile și textele folosite în rețelele sociale se comunică
într-un limbaj comod, care pune accent pe anumite idei sau puncte forte. De asemenea angajații
sunt extraordinar de bine pregătiți pentru a răspunde clienților la întrebări legate de produse,
dând astfel dovadă de implicare.

Conturile de pe rețelele sociale au depășit un milion de urmăritori, folosind deseori imagini cu


atleți în situații oarecum extreme pentru a sugera ajutorul primit de la produs. Textul apare în
culori vii deschise (roșu, verde și albastru deschis) cu un font puternic îngroșat și un mesaj la
fel de puternic.

O nouă campanie foarte reușită este „Note to my future self” care presupune o încurajare a
urmăririi viselor. În filmulețele distribuite apar o varietatea uimitoare de persoane cu vise
diferite într-un moment de cumpănă. În acel moment produsul este o metaforă a ambiției și a
respectării promisiunilor față de sine, lucru la care New Balance excelează aruncând câte o
promisiune față de urmăritori pentru a-i ține aproape.

Grafica este la fel de contrastată ca majoritatea designurilor, ateletii find în prim plan pentru a
arăta persoane care și-au îndeplinit visul, însă cu ajutorul echipamentului necesar. Punând
accent pe oameni simpli, firma se apropie colosal față de public, acesta simpatizând mai mult
cu cineva de nivel mediu decât cu un atlet profesionist.

Legat de sponsorizări, aceștia au apărut în Jocurile Olimpice, Cricket, Liga australiană de fotbal
și NBA. Panourile publicitare, reclamele online, prezența pe rețelele sociale au în final scopul
de a arată consumatorului prin culori puternice, sloganuri și persoane admirabile că produsele
lor ne pot ajuta să ne îndeplinim visele mai ușor.

Nouă linie de produse Pop Safari aduce modelele clasice cu o schimbare drastică în ceea
ce privește culorile. Aceștia au asociat primăvară cu culoriile vii, puternice care dau un look
nonconformist care sare în ochi, asemenea anilor 80.

Profitând de puterea de a crea inovații, New Balance are o varietate de modele cu tehnologii
noi. Astfel a câștigat în 2009 premii ca „America’s Healthiest Fitness Award” și „Best of
Adventure Gear”. Însă, în defavoarea competitorilor săi (Nike, Adidas, Puma, Reebook etc)
decizia de a nu se promova prin celebrități le scade scade șansa de a se promova la un nivel mai
mare în favoarea ideologiei formată de brand și iubită de unii clienți.

| 10
IV. ÎMBUNĂTĂȚIREA PRODUSULUI PRIN DESIGN ȘI ESTETICĂ
DIN PERSPECTIVA COMPANIEI

Dimensiune secțiune: 1 pagină Punctaj secțiune: 1,5 pct

4.1. Probleme întâmpinate de companie în realizarea și comercializarea produsului


-labour costs, finding skilled labour

-sourcing the materials, they had to work very closely with some suppliers (20 differnet in
USA)
- 10 times for expensive (the labour component)

4.2. Soluții propuse pentru creșterea profitabilității produsului


- great marketing campaigns
- getting to know to consumers one one to one basis
- innovation and quality
- comitment to the comunity

4.3. Soluții propuse pentru crearea unor funcții noi ale produsului în vederea creșterii
numărului de clienți

| 11
| 12
V. ÎMBUNĂTĂȚIREA PRODUSULUI PRIN DESIGN ȘI ESTETICĂ
DIN PERSPECTIVA CONSUMATORULUI

Dimensiune secțiune: 1 pagină Punctaj secțiune: 1,5 pct

5.1. Probleme întâmpinate de consumatori în utilizarea produsului

5.2. Soluții propuse pentru îmbunătățirea esteticii produsului din perspectiva


consumatorului
-refreshing the models by small redesigns

5.3. Soluții propuse pentru îmbunătățirea utilității produsului din perspectiva


consumatorului

| 13
CONCLUZII

Dimensiune secțiune: 1 pagină Punctaj secțiune: 1 pct

| 14
BIBLIOGRAFIE

Punctaj secțiune: 1 pct

Minim 5 surse – scrise respectând stilul Harvard


(detalii la http://libweb.anglia.ac.uk/referencing/harvard.htm)

Alte observații:
- redactare proiect – 3 puncte (formatare, diacritice, corectitudine, claritate, etc.)
- prezentare proiect – 8 puncte

| 15