CURSO: Fundamentos del Marketing

UNIDAD 2: Selección del Mercado Meta

SEMANA 4: Segmentación de Mercado y Comportamiento del consumidor.

AUTOR: Prof. Enrique Meza Evangelista

La presente guía tiene como objetivo estudiar el proceso de

Sumilla segmentación de mercado y elección de mercado objetivo, así como
conocer las motivaciones y clasificaciones del consumidor moderno.
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Tabla de Contenidos

Capítulo I: Segmentación de Mercado ............................................................................. 1

1. Definición de Segmentación de Mercado ................................................................. 1

2. Criterios de Segmentación de Mercado .................................................................... 1

2.1 Segmentación Geográfica. .................................................................................. 2

2.2 Segmentación Demográfica. ............................................................................... 3

2.3 Segmentación Psicográfica. ................................................................................ 4

2.4 Segmentación Conductual. .................................................................................. 8

3. Selección del Mercado Meta o Targeting ................................................................. 8

Capítulo 2: Comportamiento del Consumidor................................................................ 10

1. Definición de Comportamiento del consumidor. ................................................ 10

2. Clasificaciones de los consumidores ................................................................... 11

Referencias ..................................................................................................................... 13
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Capítulo I: Segmentación de Mercado

1. Definición de Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado siempre responde a la siguiente pregunta: ¿A

cuáles clientes atenderemos? Es la búsqueda de oportunidades concretas en el mercado,

por medio del reconocimiento del consumidor, a través de una descripción muy

concretas de sus hábitos, espacio de compra y consumo y necesidades tanto fisiológicas

como emocionales.

Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos,

ubicaciones, actitudes y prácticas de compra. A través de la segmentación de mercado,

las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos o grupos a los

que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y servicios que

coinciden con sus necesidades únicas. (Kotler & Armstrong, 2013).

La segmentación de mercado es una de las raíces o estrategia fundamentales del

marketing, ya que parte de la premisa que respalda la estrategia genérica de

diferenciación, planteada por Michael Porter, que abordaremos con mayor detalle en la

siguiente sesión: “No se puede servir a todos los segmentos del mercado con una misma

oferta de producto”.

2. Criterios de Segmentación de Mercado

Si bien, no existe una configuración oficial y única para segmentar o dividir un

mercado, pasaremos a detallar cuatro criterios de segmentación que son ampliamente

aceptados y utilizados por los mercadólogos en todo el mundo:

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2.1 Segmentación Geográfica.

Requiere dividir al mercado en unidades geográficas que pueden ir desde

variables muy abiertas o grandes, como continentes, regiones o naciones, hasta variables

más específicas y precisas, como distritos, barrios, urbanizaciones, vecindarios y hasta

calles. Cabe precisar que la segmentación geográfica hace referencia al punto donde

nuestro cliente potencial se desarrolla, labora, adquiere el producto y reside; es decir

todos aquellos espacios donde pueda tener la oportunidad de comprar e interactuar con

nuestra propuesta de valor.

Se recomienda para las empresas pequeñas, jóvenes o de una operación

iniciante, ajustar el nivel de aproximación de este criterio lo más cercano posible a su

punto de venta, para concentrar los esfuerzos, en los potenciales consumidores, que más

cercanos tengamos en nuestro entorno. Luego de conquistarlo, recién podemos pensar

en ir tras mercados geográficos más amplios, gradualmente.

Las organizaciones o empresas grandes aprovechan este criterio de

segmentación para detectar los posibles nuevos puntos de venta donde requerirán tener

presencia y dónde sus competidores más cercanos seguramente ya se encuentran. Tal es

el caso de los supermercados en Perú tanto del grupo Cencosud (Metro y Wong) y del

grupo Intercorp (Plaza Vea y Vivanda) quienes valoran mucho este criterio para evaluar

aperturar una nueva sucursal, siempre que su competidor más cercano, de acuerdo con

el formato de market, tenga presencia en un determinado punto geográfico. (Ver figura

1.)
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Figura 1. Segmentación geográfica para delimitar puntos de venta en Supermercados de Perú.

2.2 Segmentación Demográfica.

Es el proceso de dividir al mercado, tal como lo hacen los estudios de

crecimiento de poblaciones. Para esto, el criterio de segmentación demográfica toma en

cuenta: La edad, el género, los ingresos o salarios, el nivel socioeconómico, la

ocupación, la educación, la religión, el origen étnico y generación de los potenciales

consumidores. Este tipo de segmentación es uno de los más populares, debido a que se

puede hallar amplia información de los potenciales mercados, gracias a las

investigaciones estadísticas y poblacionales que realizan los estados y organizaciones

especializadas, bajo estos mismos criterios. Por ende, son de fácil uso y

aprovechamiento por parte de las empresas, sobre todo las orientadas a mercados de

consumo masivo, donde buscan abarcar mercados poco diferenciados y con productos

que atiendan necesidades básicas o fisiológicas. Tal es el caso de la empresa Unilever, a

través del producto Rexona, un desodorante antitranspirante, con dos versiones: una

para varones y otra para mujeres (ver figura 2).

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Figura 2. Segmentación Demográfica tradicional por género en productos de consumo masivo.

2.3 Segmentación Psicográfica.

Este criterio de segmentación se enfoca en conocer aquellas variables que no son

abiertamente visibles en los mercados, y que residen en lo más profundo de las

preferencias y motivaciones ocultas del consumidor. Tanto la edad, el lugar o el género,

son aspectos externos y fácilmente observables y analizados mediante técnicas de

investigación de mercado de tipo cuantitativo. Las siguientes variables, solo pueden ser

halladas mediante técnicas de investigación cualitativa, luego de conversar y escuchar

atentamente a los clientes potenciales: La personalidad y el estilo de vida.

La Personalidad. Los rasgos de personalidad son características psicológicas

que condicionan la adquisición de determinados productos y servicios. Cada grupo

social, definido por su perfil psicográfico, encuentra una forma de expresar su

personalidad en la compra de determinados productos y marcas (Emprendemype.net,

2018).
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Algunos de los rasgos más importantes que se pueden observar en el

comportamiento de los consumidores, al momento de adquirir productos o servicios

pueden ser: Autoconfianza, dominancia, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva,

adaptabilidad y agresividad. Algunas valoraciones, relacionadas a la personalidad de los

consumidores radican en la confiabilidad, sofisticación, solidez, sinceridad, e

imaginación que las marcas pueden transmitir como principales atributos intangibles,

detrás de los productos que compran o adquieren los consumidores (ver figura 3).

Figura 3. Rasgos de personalidad en marcas de consumo.

El estilo de vida. Son una de las variables más cercanas a conocer las tendencias

de los consumidores, respecto a la manera en que viven, interactúan en sociedad y sobre

todo consumen productos. Esto incluye relaciones, personales, sociales, laborales y la

satisfacción de sus necesidades en cada espacio.

Los Estilos de Vida (EdV) son una forma de agrupar a individuos que se parecen

en su manera integral de pensar y de comportarse. Esta clasificación va más allá de

“ser" (hombre o mujer, joven o viejo, etc.), o del tener (rico o pobre, A, B o C, etc.),

pues el EdV muestra a la persona integral en su manera de pensar y su comportamiento,

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aunque toma en cuenta las otras variables para la formación de grupos. El EdV “le pone

corazón y cerebro al músculo y al bolsillo". (Arellano, R. 2017)

Cada vez que nos refiramos a los estilos de vida, podemos tomar en cuenta los

siguientes factores, que nos permitan una fácil identificación del grupo social al que

pertenecen nuestros consumidores:

- El trabajo donde se desarrolla.

- Pasatiempos o hobbies que realiza.

- Compras que realiza a la semana.

- Deportes que práctica.

- Eventos sociales a los que asiste

- Gustos o apreciaciones culturales

En las siguientes líneas precisaremos los siguientes estilos de vida, que tomamos

de la obra del experto en Marketing peruano Rolando Arellano LATIR, que resumen

una larga investigación de 20 años sobre los Estilos de vida en Latinoamérica, y que

nació como una respuesta ante los estereotipos formados en la práctica del marketing,

acerca de que solo debíamos priorizar a los mercados, según el nivel socioeconómico y

capacidad adquisitiva de sus consumidores. Los siguientes 06 estilos de vida están

presentes en todos los consumidores latinoamericanos, ya que compartirnos culturas,

idiosincrasia y deseos aspiracionales muy similares. El autor los divide en dos grandes

bloques: Los proactivos al cambio o bloque moderno y los Reactivos al cambio o

bloque tradicional (ver figuras 4, 5 y 6).

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Figura 4. Distribución de los Estilos de vida en Latinoamérica.

Figura 5. Descripción del bloque moderno de los estilos de vida.

Figura 6. Descripción del bloque tradicional de los estilos de vida.

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2.4 Segmentación Conductual.

Este último criterio divide a los compradores en segmentos basados en sus

conocimientos, actitudes, usos, o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen

que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la creación de

segmentos de mercado.

Generalmente se mide en este criterio de segmentación las siguientes variables:

- Ocasión de uso.

- Beneficios buscados en el producto

- Estatus del usuario: Nuevo o potencial

- Tasa de utilización: N° de veces por día/semana/mes

- Día de la semana con mayor venta.

3. Selección del Mercado Meta o Targeting

Durante este proceso, luego de generar el proceso de segmentación de mercados,

se deberá escoger el segmento ideal, que será atacado por toda la estrategia de

marketing y su despliegue operativo (Marketing mix).

A este proceso se le conoce de distintos términos: Grupo objetivo, mercado

objetivo, mercado meta, o segmento objetivo. Para fines prácticos, todos estos términos

hacen referencia a este mismo proceso.

Después de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir cuáles y

cuántos serán sus segmentos meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de

compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa

decide atender. (Kotler & Armstrong, 2013).

Para fines prácticos, se recomienda trabajar tanto la segmentación, como el

target, sobre la base de los siguientes cuadros de análisis, que podrán ser aumentados o
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disminuidos, según la cantidad y nivel de profundidad al que se quiera llegar con el

análisis de las variables de segmentación (ver figuras 7 y 8).

Figura 7. Cuadro de análisis de segmentación de mercados. Ejemplo basado para un

salón de belleza en San Isidro.

Figura 8. Cuadro de análisis para elección de Mercado Meta. Ejemplo basado para
un salón de belleza en San Isidro.

Se puede apreciar en los cuadros de ejemplo, la forma de discriminar los

segmentos, entre cada cuadro; donde prevalece un elemento por cada criterio de

segmentación y variable analizada, permitiendo así dibujar un perfil exacto del cliente

potencial al que la estrategia de marketing busca llegar y satisfacer.

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Capítulo 2: Comportamiento del Consumidor

1. Definición de Comportamiento del consumidor.

El consumidor ha variado mucho su forma de consumir preferir determinado

producto o servicio en los últimos cinco años. Vivimos en épocas, donde el movimiento

vertiginoso de la tecnología hace que las tendencias de consumo sean cada vez más

estrechas y relacionadas a las apariciones de nuevos medios de comunicación,

publicidad y entornos digitales. Lo que hace 5 años era la tendencia en consumo o como

mecanismo de compra, hoy ha cambiado y quien sabe si variará dentro de los próximos

6 meses, por lo cual los expertos en marketing debemos estar actualizando

constantemente este apartado.

Por comportamiento del consumidor entendemos todas aquellas actividades

internas y externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la satisfacción

de sus necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el

reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción, decisión

de compra y la evaluación posterior; y es un acto demostrativo y visible a diferencia del

deseo o simple gusto. (López, 2007)

Antes de referirnos a las clasificaciones del consumidor actual, podemos brindar

un perfil general del consumidor actual, donde prevalecen los siguientes aspectos:

- Sobre todas las cosas, quiere disfrutar.

- No tiene tolerancia a esperar.

- Exige variedad de productos o servicios.

- Está más informado gracias a internet y es selectivo y exigente.

- Está preocupado por su salud y el medioambiente.

- Desea estar al día en los avances tecnológicos.

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- Es un ser crítico de la publicidad por medios tradicionales.

- Tiende a desear permanecer más tiempo en el hogar

2. Clasificaciones de los consumidores

La primera clasificación es un análisis del perfil de los consumidores, realizado

por el Food Marketing Institute de EE.UU., aplicado para el consumo masivo en

supermercados:

2.1. Clasificación por tipo de compra:

- Routine Shopping trip: Comprador que realiza compras rutinarias,

generalmente de productos básicos.

- Stock up shopping trip: Comprador que busca el ahorro y la

eficiencia, realizando compras mensuales de almacenaje de larga duración.

- Fill-in shopping trip: Comprador de última hora. El predilecto por

los sistemas de caja rápida y la venta emotiva.

- Adventure shopping trip: El comprador que vive una experiencia

de compra y vive orientado al placer y la experimentación. Puede pasar

muchas horas comparando precios, probándose modelos y visualizando

ofertas, antes de decidir su compra final.

2.2. Unidades de Toma de decisiones (U.T.D.):

Otra clasificación bastante aceptada es la de diferenciar los distintos

momentos en que más de una persona puede influir o decidir una

compra. Se detallan los siguientes niveles en esta propuesta:

- El iniciador: Es el individuo que inicia el proceso de compra, a través del

intercambio de información, que pueda resultar valiosa para el futuro

consumidor. Un ejemplo valido es un amigo que tengamos que nos sugiera

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asistir a determinado espectáculo o restaurante, luego de que el haya tenido

una experiencia positiva. En la actualidad las redes sociales, ayudan mucho a

masificar el proceso de iniciadores de compra.

- El influyente: Se trata de aquella persona que puede impactar directa o

sutilmente en la desición de compra de otra persona. Un buen ejemplo de

ellos son los niños en casa, cuando solicitan algún juguete o dulce en el

supermercado.

- Decisor: Como su nombre lo dice, ésta es la persona que tiene el poder o la

autoridad para decidir la compra a realizar. Principalmente en el hogar,

encontramos a una compradora y decisora por excelencia como es la madre o

ama de casa de estilo de vida conservador, quien generalmente elige los

productos de consumo para toda la familia.

- Comprador: Se distingue esta U.T.D. por ser la persona que paga o realiza el

desembolso de dinero para adquirir el bien.

- Usuario: Este nivel es el referido a toda aquella persona que disfruta,

consume o utiliza el bien adquirido. Casi siempre puede tratarse de la misma

persona que adquiere o decide, sin embargo, si se tratara de un regalo o

sorpresa, el usuario sería un segundo individuo, quien será el destinatario de

este detalle.
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Referencias

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11a ed.). México D.F.,

Pearson Educación.

¿Qué es la segmentación psicográfica? (2018). Recuperado de:

https://www.emprendepyme.net/que-es-la-segmentacion-psicografica.html

Arellano, R. (2017). LATIR. Una radiografía de la nueva sociedad peruana y

latinoamericana. Lima, Editorial Planeta.

López, J. (2007) Comportamiento del consumidor. Recuperado de:

https://www.gestiopolis.com/comportamiento-del-consumidor/