KODAK:

LA HISTORIA DE UN FRACASO Y LAS LECCIONES QUE NOS DEJA

La conocida marca de cámaras, rollos fotográficos y revelado se mantuvo por décadas número 1 en
todo el mundo, pero su lenta adaptación a la tecnología los relegó al olvido, que hoy intentan revertir.
¿Qué podemos aprender de la experiencia de Kodak?
Si retrocediéramos un par de décadas en el tiempo para comprar una cámara: no sería extraño que
ésta, su rollo y finalmente la fotografía fueran provistos por el mismo proveedor: Kodak. La famosa
empresa fundada en 1888 y que por largo tiempo fue una de las marcas más valiosas de EE.UU.
Conocer el auge y caída de Kodak es una excelente forma de comprender lo difícil que es mantener
un gran negocio en este mundo de cambios vertiginosos, donde es usual ver caer a gigantes de
la industria. El caso de Kodak es ejemplificador: en sus laboratorios nació la primera cámara digital
(1975) y comenzaron a lanzar sus primeras cámaras digitales al mercado en la década de los noventa.
Fueron advertidos con al menos 10 años de antelación de la relevancia que tendría la fotografía digital
y aún así se hundieron. El año 2012, Kodak se declaró en bancarrota.
Ni los 120 años de trayectoria, ni llegar a poseer alrededor de un 90% del mercado norteamericano de
películas para cámaras, fueron suficientes. ¿Cómo pasó esto? Su historia se convirtió en un caso de
estudio para quienes desean adentrarse en el mundo de los negocios.
Los inicios: de cero experiencia a revolucionar la industria
La historia de Kodak es fascinante: su fundador George Eastman se había mudado a la ciudad junto a
su familia, luego de la muerte de su padre, quien era un hombre de negocios. La fortuna se desvaneció,
por lo que pasaron de una gran prosperidad económica, a una vida modesta en la que con solo 14
años George, tuvo que dejar los estudios y trabajar.
Era difícil imaginar que este humilde joven iba a formar una empresa de impacto mundial, más aún, en
un área en la que no tenía experiencia. A sus 24 años, George compró una cámara con el fin de
registrar sus vacaciones, pero no fue capaz si quiera de tomar una fotografía. No era nada de
fácil utilizar una cámara en aquellos tiempos, por lo que tuvo que pagar a un fotógrafo por clases
particulares. Así comenzó a adentrarse al mundo de la fotografía, dedicando tiempo a ello luego de
salir de su trabajo en un banco, experimentando hasta altas horas de la noche.
Mientras el foco de los fabricantes estaba en cámaras, había algo que todos necesitaban y en lo que
él vio la oportunidad: las películas. Le esperaba un prometedor futuro como banquero, sin embargo,
decidió renunciar a su trabajo para dedicarse con todo a su pasión: hacer la fotografía accesible a
las masas.
George, sin duda, era una persona adelantada a su época, en tiempos donde imperaba el machismo,
su empresa era una de las pocas que tenía entre sus altos mandos a una mujer; además repartía parte
de sus ganancias entre sus empleados y dedicó gran parte de su fortuna a ayudar a la comunidad, es
decir a la filantropía, donando recursos para salud y educación.
Pero la vida del fundador de Kodak, no tuvo un final feliz. Un intenso malestar en su columna le impidió
mantener una vida activa; los dolores llegaron al punto en el que no podía ni caminar, impulsándole
finalmente a escribir una nota de despedida: “A mis amigos: mi trabajo está hecho ¿para qué esperar?”.
El astuto inventor y hombre de negocios, se suicidó de un disparo al corazón a los 77 años.
Auge y caída de Kodak: la perdición en sus propios laboratorios
Alguna vez la fotografía fue un arte accesible solo para unos pocos; tomar una fotografía podía ser
muy engorroso. Kodak llegó a cambiar esa realidad, creando cámaras que podían ser utilizadas por
cualquier persona gracias a su facilidad de uso. Su lema era “Tú presionas el botón, nosotros
hacemos el resto”.
El negocio se basaba principalmente en la venta de rollos y suministros para imprimir las fotografías.
Vendían sus cámaras a precios muy bajos, obteniendo márgenes mínimos. Luego ganaban dinero
cuando la gente tomaba e imprimía las fotos.
Kodak era esplendorosa a inicios de los noventa, llegando a tener más de 140.000 empleados a lo
largo del mundo y suculentas ganancias. Se trataba de una empresa altamente innovadora y
exitosa, era muy difícil imaginar su caída, pero el inicio de su “fin”, nació en sus propios laboratorios,
con la primera cámara digital.
Uno de sus investigadores, fabricó el primer prototipo en 1975, siendo en esos tiempos una tecnología
cara y de baja calidad. Pasaron los años y la fotografía digital cobró cada vez mayor relevancia, Kodak
consciente de ello, también dedicaba parte de sus recursos a crear este tipo de cámaras. No obstante,
otros fabricantes lograron crear cámaras digitales de mejor calidad.
En Kodak se habían especializado más en las películas e impresión de las fotografías, que en la
fabricación de cámaras y el mundo ya no necesitaba imprimir; solo bastaba con guardar las
imágenes en el computador, en CDs, en pedrives o más adelante, publicarlas en redes sociales.
Paradójicamente el "momento Kodak" se esfumó justo cuando más gente disfrutaba tomando
fotografías. La impresión era sólo un medio, no un fin en sí mismo.
La gente quería compartir momentos importantes y qué más fácil que la versatilidad de Internet para
ello. Kodak olvidó que su misión no era generar las mejores tecnologías para imprimir fotografías,
sino que ayudar a la gente a compartir momentos importantes. Si bien invirtieron recursos en lo digital,
incluso lanzaron una plataforma para compartir fotos online, no fue suficiente. Se requería un cambio
radical.
Aferrarse a lo que les dio muy buenos resultados en el pasado, se convirtió en un lastre para Kodak:
querían a toda costa incentivar a la gente a imprimir las fotografías, pero las reglas del juego habían
cambiado: lo análogo estaba destinado a ser desplazado por lo digital, y las imágenes físicas por las
virtuales.
Hoy, Kodak está lejos de ser puntero en el mundo de la fotografía, aunque sigue siendo una marca
presente en cámaras y revelado digital, y últimamente ha logrado fortalecer su valor en el público
masivo, con la nueva tendencia de la impresión de fotos (bastante vintage). También ha querido subirse
a la ola de los smartphones y las GoPro, buscando posicionarse también en las nuevas tecnologías,
sin lograr destacar demasiado. ¿Qué nos deja toda su línea de tiempo?
TOMANDO EN CUANTA LOS PRINCIPIOS DE LA ADMINISTRCION POR ABJETIVOS Y EL
ENFOQUE DE SIETEMAS APLICADO A LA ADMINISTRACION QUE PODRIA USTED OPINAR
CON RELACION A:
1. HAY QUE PENSAR "FUERA DE LA CAJA”,
a) ¿EL HABERSE PLANTEADO UNA VISION Y MISION ASI COMO OBJETIVOS
EMPRESARIALES LE GARANTIZO A KODAK EL ÉXITO EN SUS OPERACIONES
b) ¿QUÉ PUDO HABER SUCEDIDO, ES POSIBLE QUE KODAK NO HALLA DEFINIDO EN
FORMA ACERTADA SU VISIÓN Y MISIÓN?
2. NO DESCUIDAR NUNCA A LA COMPETENCIA NI EL "CLIMA SOCIAL"
a) ¿KODAK SUPO RECONOCER CUAL EL ERA EL ROL QUE CUMPLÍA EN EL MERCADO DE
LAS IMÁGENES FOTOGRÁFICAS Y COMO DEBERÍA INTERACTUAR CON OTRAS
EMPRESAS?
b) ¿KODAK SUPO RECONOCER Y ESTABLECER EN FORMA EFICIENTE LAS
NECESIDADES DE SUS CLIENTES, ¿SE DIO CUENTA QUE EL MEDIO AMBIENTE EN EL
CUAL OPERABA HABÍA CAMBIADO, LOS GUSTOS Y PREFERENCIAS EN EL MERCADO
ERAN LOS MISMO?
3. LA RAPIDEZ DE ADAPTACIÓN
a) ¿ERA POSIBLE REVERTIR EL EFECTO DE LAS DECISIONES EQUIVOCAS?, ¿QUÉ
IMPORTANCIA TIENEN LOS PRINCIPIOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE SISTEMAS EN
ESTE CASO?
b) ¿SI USTED FUERA UN IMPORTANTE DIRECTIVO EN ESTA EMPRESA CUALES SERIAN
LAS PRINCIPALES DECISIONES QUE HABRIA TOMADO?, MENCIONE Y JUSTIFIQUE DOS
DE ELLAS.