REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MUNDO DEL DISEÑO

INVESTIGACIÓN FINAL
Producto biotecnológico: Lucozade

PROFESOR Integrantes
Jorge Javier Ezenarro Lazar Adriana Dos Ramos
Fátima Ghotmi
María De Los Ángeles Roa
Guiliana Gonsalves
Gabriel Gregson
Jac Márquez
Kilma Molina
Rebecca Palacios

Caracas, 06 de marzo de 2019

DATOS DE INVESTIGACIÓN

● Cambio de imagen
● 12 meses
● Presupuesto: 500.000$ (dólares estadounidenses)
● Meta: Incrementar 1.5% la participación de mercado
● Categoría de producto: Biotecnológico

PUNTOS A TRATAR

BRIEFING

FICHA TÉCNICA DE PRODUCTO

EMPRESA

Una de las compañías más antiguas de distribución de

bebidas en Japón. Principalmente son una cervecería y
destilería, sin embargo, actualmente su rama de negocios
DESCRIPCIÓN
se ha expandido mundialmente, dando paso a la
GENERAL
diversificación de sus productos, que ahora también
incluyen bebidas gaseosas, cadenas de comida
saludable, entre otros.

NOMBRE DEL
Lucozade
PRODUCTO

DESCRIPCIÓN DEL Bebida carbonatada comercializada dentro del rango de

PRODUCTO bebidas isotónicas y energéticas para deportistas.

LUGAR DE Inglaterra, Gloucestershire, Bosque de Dean, Coleford,

ELABORACIÓN Royal Forest Factory.

158/37 Kilocalorías, 8.9 Gramos de Carbohidratos, 0.08

COMPOSICIÓN
Gramos de sal y porcentajes “poco significativos” de
NUTRICIONAL
grasa, saturados y proteína
 PRESENTACIÓN Y
EMPAQUES
COMERCIALES

TIPO DE
Medio ambiente / Refrigerada
CONSERVACIÓN

CONSIDERACIONES El producto debe mantenerse en temperaturas desde los

DE ALMACENAMIENTO entre 2°C hasta los 12 °C.

Agua carbonatada, jarabe de glucosa (25%), ácido cítrico

(330), ácido láctico (270), saborizante, conservantes,
FORMULACIÓN
cafeína, antioxidante, colorante, endulzantes artificiales
(​aspartame y acesulfame K).

PRODUCTO

Descripción General

Lucozade es un producto de tradición y gran aceptación dentro del mercado de Reino

Unido, presente desde 1927 bajo el nombre de Glucozade. Actualmente la marca tiene
una línea de bebidas energizantes y otra línea de bebidas isotónicas, ambas
categorizadas en el mercado británico como ​soft drinks o ​ bebidas suaves. Los
productos Lucozade pueden conseguirse en más de 15 países alrededor del mundo.
Adicionalmente, el producto es la cara detrás de muchos eventos deportivos en
Europa.
Emplazamientos de operación y mercado

En lo concerniente al emplazamiento de
mercado general, Lucozade se puede encontrar
en el mercado de Europa principalmente y de
manera tangencial, de momento, en Asia.

El emplazamiento de operación se ubica

específicamente en el Reino Unido, lugar de
origen de la bebida y punto de mayor
penetración de mercado de la misma.

Precio Actual

De acuerdo al portal de Lucozade Energy, el precio de la botella de 350 ml del producto

es de 1,00 £ (1,33 $); por su parte la botella de Lucozade Sports de 500ml vale,
igualmente, 1,00 £ (1,33 $).

Consumo de Lucozade en el mercado de Reino Unido

Como fue mencionado

previamente, Lucozade
pertenece a la categoría de ​soft
drinks ​dentro del mercado
británico que, de acuerdo con
Suntory Euromonitor, equivale
al 25% del mercado total de
bebidas dentro de la región.
El producto a su vez posee dos
subcategorías dentro de las
bebidas suaves (​energy drinks
o bebidas energéticas y sports
drinks ​o bebidas isotónicas)
que representarían el 3.4% del
mercado total de bebidas en
Reino Unido (aproximádamente
197.200.000 $).
 POLÍTICAS DE PRODUCTO PARA CAMBIO DE IMAGEN

Rango de Mercado

Capacidad de Mercado

La capacidad de mercado se entiende como la totalidad posible de unidades de venta

de un producto teniendo como datos la población y la rata de consumo.

Se tiene entonces que CM = (N)(P)(R)

● N será el número de la población que cumpla con ciertas especificaciones. Para

el cálculo de ​N ​de Lucozade, se tomó en cuenta el estudio realizado por Lukas
Audickas titulado ​Sport participation in England ​(2017) mediante el cual afirma
que el porcentaje de la población que practica algún tipo de deporte o actividad
física en Inglaterra es de 61%. Adicionalmente, fuentes como World Bank y ONS
UK estiman que la población total del Reino Unido es de aproximádamente
66.827.959 personas.

N ​sería entonces el número de individuos que practica algún tipo de actividad

física dentro del Reino Unido, el resultado se obtuvo de un cálculo que extrapola
el estudio realizado por Audickas en 2017 y la población actual de la región,
obteniendo ​N ​un valor aproximado de ​40.765.055​.

● P será el porcentaje específico de participación de mercado en Reino Unido

para las bebidas energéticas y deportivas. De acuerdo con Suntory Euromonitor,
el porcentaje de participación de mercado para este tipo de bebidas es de ​3.8%
por lo que se tomará ese valor porcentual como ​P

● R ​se refiere a la rata de consumo, que en el caso de Lucozade se contempló

mediante las indicaciones de ingesta del producto, ubicadas en el lado posterior
de la etiqueta . ​R​ será ​6​ botellas por semana.

Finalmente, la Capacidad de Mercado será de ​929.443.254 ​unidades por semana.

Variables Internas y Externas

● Variables internas​: Son aquellas que puede manejar la empresa.

● Variables externas:​ Son aquellas controladas por el mercado y se escapan del

control de la empresa.

Variable Interna Porcentaje (%) Grado de control Factibilidad

Promoción de
25 0.9 22.5
marca

Diseño (etiquetas,
pancartas
25 1 25
publicitarias,
comerciales)

Etiquetas 10 1 10

Variable externa

Impuesto de
5 0 0
publicidad

Precio de rotulado 5 0.5 2.5

Distribución 10 1 10

Capital 10 0.6 6

Competencia 5 0.2 1

Aceptación del
5 0.3 1.5
cambio

SUB-TOTAL 100 5.5 78.5

Factibilidad Teórica

Para obtener la factibilidad teórica debemos tener claras las variables internas y
externas para así realizar el cálculo en base al control que se tienen sobre estas
variables. Para que el proyecto sea realizable la empresa deberá tener el control de al
menos el 70% del proyecto.

Como se pudo apreciar en los cálculos premios, la sumatoria del control de todas las
variables dió un total de 78.5, por lo cual el cambio de imagen que se ha planteado es
teóricamente viable.

Costo y precio del producto

El precio estipulado para la venta al detal es de 1.33 $. La ganancia del producto es del
15.7% (0.19$) por lo que el costo de cada botella es de 1.14 $.

Costos de producción

● Costos de diseño

Diseño de etiquetas 5000$

Diseño de pancartas publicitarias 10000$

Diseño de comerciales 20000$

SUB-TOTAL 35000$

● Costos de promoción

Impresión de pancartas 264.500 $

Espacios publicitarios en vallas 4.752.000 $

Espacios publicitarios en televisión 1.944.000 $

Espacios publicitarios en radio 712.000 $

SUB-TOTAL 7.672.500 $

La sumatoria de todos los costos sería: ​7.707.500 $

Inflación

En el Reino Unido, según el portal de Stat Bureau, en los últimos años ha sido:

❏ 2015:​ 0.20%
❏ 2016:​ 1.60%
❏ 2017:​ 2.94%
❏ 2018:​ 2.10 %

El promedio estimado para el año 2019 es de una inflación equivalente a 1.71%.

Impuestos

En el Reino Unido, los impuestos dependen de cuánto gana la compañía. Mientras más
gana, más alto será el porcentaje que deberá retribuir al Estado. Por lo tanto Suntory
debe pagar el 30%, que fue de 2.3 mil millones de dólares en el 2017.

Ganancias del año 2017

El total de ingresos anual de la empresa fue de 21.888.945.569.dólares. Y el total de

las ganancias fue de 9.604.629.680.25 dólares.

Mes Ganancia

Enero 1.357.411.098 $

Febrero 2.114.534.997 $

Marzo 1.900.724.783 $

Abril 1.003.541.111 $

Mayo 2.725.525.330 $
 Junio 1.824.772.020 $

Julio 1.534.015.788 $

Agosto 2.000.340.120 $

Septiembre 1.772.351.008 $

Octubre 1.556.722.143 $

Noviembre 2.400.374.320 $

Diciembre 16.4617.063 $

SUB TOTAL 21.888.945.569 $

CÁLCULOS FINALES
BIBLIOGRAFÍA

https://www.aspokesmansaid.com/eating-and-drinking/stories/content-8499/why-do--zero
-calories--fizzy-drinks-contain-calories-

https://www.google.com/imgres?imgurl=https%3A%2F%2Fstarbargains.storage.googlea
pis.com%2Flucobrazilmangoback.jpg&imgrefurl=https%3A%2F%2Fwww.starbargains.co.
uk%2Fproduct%2Flucozade_energy_the_brazilian_mango__mandarin_380ml%2F939&do
cid=ZH7Aaq2nwSnJmM&tbnid=vnmuCDl5Fgs-AM%3A&vet=10ahUKEwjr0qHMw9jgAhXw
zVkKHXR9B_MQMwhoKB0wHQ..i&w=1000&h=1000&bih=694&biw=1422&q=lucozade%20
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https://store.mintel.com/uk-sports-and-energy-drinks-market-report

https://www.statista.com/topics/3051/sports-drinks/

https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/united-kingdom-sports-drink-marke
t

https://www.slideshare.net/tutor2u/market-concentration-56822676

https://www.statista.com/statistics/422739/soft-drink-market-share-by-category-in-the-uni
ted-kingdom/

https://www.statista.com/statistics/296666/soft-drink-brand-ranking-in-the-united-kingdo
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https://www.statista.com/statistics/629114/soft-drink-brand-ranking-in-the-united-kingdo
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https://www.nuvonium.com/blog/view/how-much-will-it-cost-to-market-my-new-product

https://www.thedrum.com/news/2017/02/22/how-much-does-it-cost-advertise-uk-tv-heres-
what-channel-4-itv-and-more-charge-slots

https://fitsmallbusiness.com/how-much-does-billboard-advertising-cost/

https://www.workspace.co.uk/community/homework/marketing/guide-to-radio-advertisin
g

https://www.marketingdonut.co.uk/media-advertising/billboards-and-outdoor-advertising/
outdoor-advertising-making-a-big-impact
https://www.statbureau.org/es/united-kingdom/inflation
https://www.gov.uk/government/publications/rates-and-allowances-income-tax/income-ta
x-rates-and-allowances-current-and-past#tax-rates-and-bands

https://www.suntory.com/about/financial/pdf/securities_201712.pdf

https://www.lucozade.com/

https://www.mileiq.com/en-gb/blog/calculate-profit-margins/

http://www.worldometers.info/world-population/uk-population/

https://www.ibisworld.co.uk/industry-trends/market-research-reports/manufacturing/man
ufacture-of-beverages/soft-drink-production.html

- https://www.suntory.com/about/financial/pdf/comment_201812.pdf
- https://www.suntory.com/about/financial/pdf/201812.pdf
Formato de Brief:

Objetivo de Marketing Incrementar 1.5% la participación de

mercado.

Objetivo Comunicacional Realizar un cambio de imagen al producto

Lucozade para adaptarlo al mercado del
Reino Unido.

Antecedentes "Glucozade" fue inventado por William

Walker Hunter en 1927 en Newcastle ;
Hunter se había hecho cargo del negocio
del farmacéutico William Owen.
Hunter vendió el producto a Beecham
Group en 1938 y finalmente se le cambió
el nombre a Lucozade.

En 1953, se abrió una fábrica para la

producción de productos Lucozade en
Brentford.

Lucozade originalmente estaba

disponible en una sola variedad, que era
efervescente con un sabor cítrico dulce
distintivo. Se vendió en una botella de
vidrio con una envoltura de celofán
amarilla hasta 1983, cuando Lucozade
fue rebautizada como una bebida
energética para cambiar las asociaciones
de la marca de la enfermedad. El eslogan
"Lucozade ayuda a la recuperación" fue
reemplazado por "Lucozade reemplaza la
energía perdida". La botella de vidrio fue
reemplazada por una de plástico
(tereftalato de polietileno , PET). Después
del cambio de marca, entre 1984 y 1989
las ventas en el Reino Unido se
triplicaron a casi 75 millones de libras.
 En 1989, Beecham Group y SmithKline
Beckman se fusionaron para formar
SmithKline Beecham y en 2000
SmithKline Beecham y GlaxoWellcome
se fusionaron para formar
GlaxoSmithKline (GSK). En 2013, GSK
puso a la venta a Ribena y Lucozade.
Suntory , un holding japonés, compró las
marcas en septiembre por 1.350 millones
de libras. En el momento de la venta, el
producto fue fabricado en Inglaterra en la
Royal Forest Factory en Coleford ,
Gloucestershire , en el Bosque de Dean .

Contexto Competitivo

Beneficios a Comunicar

Descripción del Target

Elementos mandatorios

Presupuesto y medios a utilizar

cost of item) ÷ (100 - markup percentage)] × 100 = Retail Price

[(5.00) ÷ (100 - 50)] × 100 = Retail price

[(5.00 ÷ 50)] × 100 = $10