UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA

PRÁCTICA

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MARKETING ESTRATÉGICO

MODELO DE NEGOCIOS CANVAS

OBJETIVOS

 Aplicar el modelo Canvas a un producto innovador permitiendo explicar la forma de operar de

la empresa para generar ingresos e introduciendo conceptos básicos de marketing

RECURSOS

 Guía de Prácticas
 Computadora

DURACIÓN DE LA PRÁCTICA

 Una sesión (2 horas)

MARCO TEÓRICO

1. MODELO CANVAS
Cuando un emprendedor tiene una idea, resulta muy difícil plasmarla en papel y desarrollarla. Fue
entonces cuando apareció Alexander Osterwalder con su modelo Canvas, estableciéndose como
una alternativa real para agregar valor a las ideas de negocio. Surgió como una herramienta de
análisis donde quedan reflejadas las fortalezas y debilidades de un modelo de negocio,
proveyendo una visión global de éste de manera rápida y sencilla.

Docente: Ing. Mariela Flores Sánchez Página 1

 El modelo Canvas es una herramienta lo suficientemente sencilla como para ser aplicada en
cualquier escenario: pequeñas, medianas y grandes empresas, independientemente de su
estrategia de negocio y público objetivo.
2. METODOLOGÍA CANVAS
Consiste en completar los 9 módulos planteados por el autor, todos ellos interrelacionados y que
explican la forma de operar de la empresa para generar ingresos

 La propuesta de valor de una empresa es lo que marca la diferencia en un mercado y lo que

puede dar una ventaja competitiva.
 Esa propuesta de valor hay que comunicársela a los clientes por lo que deberemos de
establecer una relación con ellos.
 Pero para comunicar la propuesta de valor se necesita utilizar una serie de canales
 Además, para crear tu propuesta de valor se necesita disponer de una serie de recursos
clave para poder llevar a cabo diferentes actividades clave.
 Y para todo esto será necesario disponer de una serie de alianzas clave (socios clave) con la
que establecer las relaciones de negocio que hagan falta.
 Finalmente, habrá que analizar la estructura de costes de la compañía y las fuentes de
ingresos

La zona derecha hace referencia a aquellos factores externos que puedan afectar directamente al
modelo de negocio Canvas. Es decir, formarían parte:
 El segmento de mercado
 La propuesta de valor
 Los canales
 Las relaciones con los clientes

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  Las fuentes de ingresos

Mientras que la zona izquierda hace referencia a los elementos internos de la propia empresa,
como lo son:
 Los socios clave
 Las actividades clave
 Los recursos clave
 La estructura de costes

1.- Segmentos de clientes

Los clientes deben de ser el centro de cualquier tipo de negocio, son la razón de ser de una
organización.
Da igual la propuesta de valor que tenga tu empresa, que si no satisface las necesidades de
ningún segmento de clientes, tu negocio estará destinado al fracaso.

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  Marketing indiferenciado o masivo: Estrategia de cobertura de mercado en la que una
empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la
totalidad del mercado con una única oferta.
 Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide
dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno
de ellos.
 Marketing one to one: Personalización de productos y programas de marketing en función de
las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de
uno)
 Marketing concentrado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue
una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.

Los clientes no se tienen que adaptar a tu propuesta de valor, eres tú quien debes de adaptar la
propuesta de valor de tu negocio a sus necesidades y deseos.
a) El primer paso será tener claro a qué segmento de clientes te quieres dirigir.
 ¿Te vas a dirigir a un mercado de masas? ¿Lo vas a hacer a un nicho de mercado en
concreto? ¿Te vas a concentrar en diferentes segmentos? ¿O vas a llevar a cabo una
estrategia de marketing personalizada?
b) Una vez sepas a qué segmento te quieres dirigir, deberás de analizarlo y conocerlo. Para eso
deberás analizar principalmente cuatro variables de segmentación:
 Factores sociodemográficos
 Factores personales
 Factores de comportamiento de compra
c) En base a estos factores deberás de crearte las fichas de tu cliente ideal.
Algunas de las preguntas que te ayudarán a definir a tu cliente ideal pueden ser:
 ¿Por qué les pueden interesar mis productos?
 ¿Qué tipo de producto es más adecuado para cada segmento?
 ¿Qué diferencia mi propuesta de valor de la del resto de competidores?
 ¿Qué les podría impedir comprar mis productos?
 ¿Cuáles son sus deseos, sus metas y sus motivaciones?
 ¿Con qué canales tendríamos más fácil llegar a ellos?
d) Una de las mejores formas de conocer a nuestra audiencia es preguntándoles directamente a
través de encuestas.
e) Debes de hacerte 4 preguntas sobre el comprador: qué hace, qué necesita, qué le impide
conseguir sus objetivos y cómo puedes ayudarle.
No es casualidad que este sea el primer punto del método canvas, como todo el negocio de una
empresa gira en torno a sus clientes.

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 2.- Propuesta de Valor
La propuesta de valor de una empresa y el segmento de clientes son la base cualquier modelo de
negocio
La propuesta de valor hay que entenderla como el conjunto de beneficios que le vamos a
aportar a nuestros clientes con nuestros productos y servicios. Es la razón por la que los
clientes nos elegirán a nosotros como alternativa en lugar de a la competencia.
Por lo que será fundamental recalcar qué nos hace diferentes y por qué deben de pagar un
precio más elevado por nuestros productos y servicios.

Un error que cometen es diseñar su propuesta de valor en base a los productos y servicios, hay que
diseñarla en función de las necesidades del cliente pero también fijar un precio que esté
dispuesto a pagar y que sea rentable para nuestro negocio.

Es fundamental conocer:
 ¿Qué problema ayudamos a solucionar?
 ¿Qué valor diferencial ofrecemos a nuestros clientes?
Y en base a eso elegir aquellos factores que te van a permitir diferenciarte en el mercado.

En el libro de Generación de Modelos de Negocio, recoge que los principales elementos para
ofrecer un valor diferencial son:
 Precio: Ofrecer el mismo valor por un precio menor para alcanzar clientes sensibles al precio.
 Novedad: Propuesta de Valor que crean nuevos mercados al satisfacer necesidades que los
clientes no tenían identificadas explícitamente.
 Calidad: Orientado a entregar un nivel de calidad superior a los competidores, por los recursos
o materiales utilizados en la producción del producto o entrega de servicio.
 Conveniencia: Enfoque en “facilitar la vida” al cliente, optimizando su tiempo y esfuerzo.
 Marca / Status: Productos asociados a la pertenencia a un cierto grupo social, moda o
tendencia.
 Desempeño: Garantizar desempeño superior a los productos de los competidores.
 Reducción de riesgos: Enfoque en minimizar el riesgo que el cliente incurre al comprar el
producto o servicio.
 Reducción de costes: Propuesta de Valor aplicada en mercados B2B que busca ayudar a los
clientes a minimizar los costos.
 Diseño: Enfatizar el diseño cómo elemento diferenciador de la oferta de la empresa.
 Customización: Permitir la adaptación de la oferta a las necesidades y gustos de cada cliente o
grupo de clientes.

Debes elegir aquellos factores que te van a permitir diferenciarte y buscar una posición
competitiva ventajosa en tu segmento o nicho de mercado.

3.- Canales
¿De qué sirve tener la mejor propuesta de valor y una demanda de mercado si no tenemos los
canales adecuados?
Se debe decidir cómo vamos a comunicar nuestro valor diferencial.
Según el propio Osterwalder, existen diferentes tipos de canales.
Los canales directos hacen referencia a:
 La fuerza de ventas.
 Las ventas por internet.
Los canales indirectos incluyen:
 Tiendas propias
 Tiendas asociadas
 Los mayoristas, Etc.

A la hora de seleccionar los canales también hay que entender la fase en la que se encuentran los
clientes en nuestro embudo de ventas. Estas cinco fases son:

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  Búsqueda de información.
 Evaluación de alternativas.
 Compra.
 Entrega.
 Servicio post – venta.

Se debe seleccionar aquellos canales que nos van a permitir dar a conocer nuestro producto a
nuestra audiencia objetivo para que terminen realizando la compra.

La clave estará en saber qué canal es mejor utilizar en cada una de las fases en las que se
encuentre el cliente.

4.- Relaciones con los Clientes

Establecer el tipo de relación que vas a tener con tus clientes:
 Personal.
 Automática.
 De autoservicio.
 Pago único (Life time).
 Pago mediante suscripción (mensual, trimestral, anual).

La clave se basa en pensar cómo hacer para que el cliente se sienta identificado con nuestra
propuesta de valor para que permanezca a nuestro lado y no se vaya con la competencia, y cómo
vas a mantener la relación con los clientes actuales.

5.- Fuente de Ingresos

Uno de los errores es empezar definiendo su modelo de negocio en base a las diferentes vías de
ingresos que van a obtener, porque la forma correcta de definir los ingresos del modelo Canvas es
habiendo definido previamente los segmentos de clientes a los que te vas a dirigir.

Reflejar las diferentes fuentes de ingresos que vas a conseguir, los ingresos en efectivo que
vas a generar con cada segmento de clientes. Para calcular esto, será fundamental que en el
segundo apartado del lienzo de canvas (propuesta de valor) hayas analizado cuánto dinero van a
estar dispuestos a pagar tus clientes por tus productos.
Además, deberás de definir cuáles van a ser las formas de pago que van a tener los clientes.
Principalmente, existen dos tipos de ingresos básicos
 Los pagos únicos
 Los pagos periódicos

Y en función de estos dos tipos pueden darse varias formas de obtener ingresos
 Venta directa de productos o servicios. Por ejemplo, cuando compras un ordenador.
 Alquiler. Por ejemplo, cuando alquilas un apartamento.
 Cuota de servicio o uso. Por ejemplo las compañías de teléfono.
 Cuota por suscripción. Sería el caso de Netflix o de un gimnasio.
 Comisiones de corretaje. Por ejemplo, las comisiones cobradas por un agente de bolsa.

6.- Recursos Clave

Se ha definido quiénes son nuestros clientes, qué les vamos a ofrecer, cómo se lo vamos a
ofrecer, qué tipo de relaciones vamos a mantener con ellos y cómo vamos a conseguir generar
ingresos.
Ahora es cuando debemos de concretar los recursos claves que dispone la empresa para
comunicar su propuesta de valor.
Existen cuatro tipos de recursos clave:
 Humanos. Tener en cuenta a todas las personas que necesitarás tener a disposición en tu
organización.
 Físicos. Deberás de concretar las instalaciones y maquinarias que tienes a disposición.

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  Intelectuales. Aquí entrarían las patentes, software, etc.
 Económicos. Finalmente deberás incluir todos los recursos financieros de que dispones.

7.- Actividades Clave

Tener en cuenta todas las actividades y procesos que serán necesarios para crear y ofrecer la
propuesta de valor.

La cadena de valor de Porter sostiene que es un modelo que describe todas las actividades clave
que lleva a cabo una empresa para generar valor (propuesta de valor) a su cliente final.
Por lo tanto, debes diferenciar entre las actividades de soporte y las primarias y clasificarla en
orden de importancia para tu modelo de negocio.

8.- Asociaciones clave

Debes definir quiénes van a ser tus proveedores y tus socios estratégicos.

Leyenda: Stakeholders Guerras y Navas

Los stakeholders o grupos de interés están formados por grupos de personas que tienen unos
objetivos que están relacionados directa o indirectamente con la propia actividad de la empresa.
La clave aquí pasa por identificar los grupos más interesantes para la empresa y tratar de
crear alianzas estratégicas con ellos.

9.- Estructura de Costes

Determinar la estructura de costes del canvas.

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 Esta estructura de costes estará formada principalmente por las actividades clave, los recursos
clave y las asociaciones clave.
La estructura de costes de una empresa es fundamental para su viabilidad económica y es uno de
los puntos más delicados del modelo de negocio canvas.

ACTIVIDADES DE LA PRÁCTICA

1. Identificar un producto novedoso, describirlo y desarrollar el modelo Canvas para entender la

idea de negocio utilizando la plantilla.
2. Al finalizar el desarrollo del Modelo Canvas, indique la utilidad de esta herramienta.

EJERCICIOS PROPUESTOS

1. Identificar una empresa y en base a sus productos, el entorno, el mercado y los clientes,
determinar un producto novedoso, describirlo y desarrollar el modelo Canvas enfocado al
producto y a la empresa, con la finalidad de desarrollar un plan de marketing.

BIBLIOGRAFÍA
 Osterwalder, Alexander y Pigneur Yves, Generación de Modelos de Negocio

ANEXOS
 Plantilla para el Modelo Canvas

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Asociaciones Actividades Valor añadido Relaciones Clientes
Clave clave con los
clientes

Recursos Canales
clave

Costes Ingresos

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Asociaciones Clave Actividades clave Valor añadido Relaciones con los Clientes
cliente

Recursos clave Canales

Costes Ingresos

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