II Parte: Aplicación a una universidad

Generalidades

En esta segunda parte aplicaremos el marketing estratégico- relacional, en una

universidad del medio, esperando que sirva de aporte para poder formular en el
futuro, propuestas de gestión, teniendo en consideración el antes, durante y el
después. Nos servirá de referencia y guía los conceptos y formulaciones
vertidas en la primera parte de este libro. Es importante precisar que este
aporte podrá ser tomado como una receta para su formulación y posterior
aplicación en distintas entidades educativas.
Para ello comenzaremos con la entrevista que se realizo en el mes de marzo
del 2005, al presidente de la comisión organizadora de la universidad
tecnológica del Perú el cual agradeció la entrevista en torno al marketing
estratégico- relacional, aplicado a la prestación de servicios que ofrece la UTP.
Se precisa que cuando se realizo la presente entrevista, la universidad no
contaba todavía con la Resolución N° 103-2005 de autorización de
funcionamiento definitivo que la CONAFU (Consejo Nacional para la
autorización de funcionamiento de universidades), otorgada a la UTP, el 28 de
marzo del 2005.

Entrevista:

¿Puede Ud. darnos una breve reseña del trabajo que se viene haciendo en
esta casa de estudios?

La UTP es una Universidad Joven con 7 años de fundada, comenzamos en el

2005 su octavo año donde el crecimiento a sido espectacular en base al
afianzamiento de estrategias de gestión y marketing, logrando un
posicionamiento en mercado educacional peruano en tan corto tiempo.

¿Diríamos entonces que el combustible que da vida a esta Institución es

la pasión y el amor hacia la Educación Peruana?

Este es uno de los ingredientes, el otro es que buscamos satisfacer a nuestros

alumnos en forma total en base a un valor agregado que tenemos frente a la
competencia, que es buscar ser líderes en tecnología e información en el
conocimiento.

¿Háblenos un poco sobre el valor agregado que ofrece la UTP?

Como no, la UTP basa su desarrollo en base a una gran plataforma, la cual
tiene su pilar fundamental estructurado en la tecnología de la información, está
se encuentra distribuida en sus 3 facultades, que son administración y
contabilidad, ingeniería y derecho, estas a su ves se encuentran constituidas
por 6 escuelas profesionales, desde la escuela académico profesional de
administración y negocios, contabilidad y finanzas, ingeniería de sistemas,
ingeniería electrónica, ingeniería industrial y la benjamín de nuestras escuelas,
derecho y ciencias políticas, es con esta escuela que quisiera dar un ejemplo

1
del trabajo que venimos realizando, hoy en día se busca profesionales de
cambio, totalmente actualizados con una capacidad de criterio para resolver los
problemas de las organizaciones, para ello la universidad ofrece como valor
agregado el uso y aplicación de herramientas de la información tecnológica
como es la computación e informática, por ello que el estudiante de derecho de
nuestra casa de estudios estará preparado en el uso y manejo de estas
Herramientas los cuales serán usadas durante el momento que se esta
formando en esta casa de estudios y a posterior, cuando sea un abogado del
Siglo XXI, el cual pueda tomar decisiones en base al manejo de juicios
virtuales, y así en todas las facultades hacemos uso de esta plataforma de la
información auxiliada por archivos permanentes los cuales son de uso y
conocimiento de nuestra comunidad universitaria.

¿Como esta enmarcado el Ideal, la visión de la universidad para estos

próximos 5 y 10 años?

La universidad trabaja en base al cumplimiento de planes, programas y

cumplimiento de objetivos los cuales están enmarcados dentro de lo que es su
planeamiento estratégico, para ello tiene en el tiempo políticas de corto
mediano y largo plazo bien definidas

En este proceso primero tenemos que cumplir con los planes y programas
(coyunturales), para poder hablar de planes y programas estructurales (largo
plazo).

Apuntamos a ser una universidad líder dentro de este mundo globalizado y

competitivo, en base como ya lo mencione, al uso de la tecnología de la
información, pero además a la revisión y actualización constante de sus
Syllabus y programas educacionales, para ello es importante también
mencionar que nuestro personal docente (catedráticos), cuentan con la
experiencia laboral y acreditación académica exigidas por ley,
desenvolviéndose como tutores y paradigmas de la educación de mucha valía
en esta noble misión que es la de educar, esta vocación es fruto de años de
experiencia de nuestros profesores donde combinan la asesoría profesional y
la docencia, es por ello que el hacer docencia en nuestro país es un
Sacerdocio y apostolado, donde el mayor premio o retribución estará cuando
los conocimientos vertidos en nuestras aulas germinen y den los frutos
esperados en ciudadanos de provecho para nuestro país y el mundo.

¿ La universidad para estos 5 años como ha visualizado su contexto en

cuanto a crear filiales en las diferentes regiones de nuestro País así como
si piensa salir de fronteras, buscando nuevos mercados en esta
educación global ?

Si, pero la situación inmediata es en base a la normatividad legal académica es

buscar la institucionalización y autonomía definitiva, estamos a la espera del
tramite regular que se efectúa en estos casos por parte del seno del consejo de
la CONAFU, el cual debe entregar la autorización definitiva en estos próximos
días.

2
En cuanto a seguir creciendo, es una inquietud que tenemos desde el primer
día de funcionamiento, para ello tenemos un plan de desarrollo como
anteriormente lo mencionamos, la idea también es no Diversificarse en exceso,
ya lo dice el refrán “El que mucho abarca poco aprieta”, para ello nuestra
intención es desarrollarnos bien en base a las carreras que se tienen y utilizar
nuestras ventajas competitivas.

Tenemos los estudios terminados y listos para una buena implementación de

dos nuevas carreras profesionales, de la misma manera en los que es post
grado, tenemos la intención de sacar al mercado estudios en este nivel
principalmente en el área de ingeniería, pues es una necesidad que hemos
visto, debido a la carencia de buenos diseños, puesto que actualmente las
escuelas de post grado especializadas en este ramo en el mercado educativo
no presentan el nivel adecuado esperado, presentando un vacío y esta
institución tomara estas debilidades y amenazas convirtiéndolas en fortalezas y
oportunidades, debido a que contamos con el soporte de la tecnología de punta
e infraestructura que nos permite diferenciarnos de la competencia.

Es importante precisar que no pasa lo mismo en los campos de administración

y contabilidad donde en el mercado educacional si existen instituciones que lo
hacen bien, pero por otra parte debido a tal oferta y competitividad en el
mercado en estas especialidades, que se ha producido un descenso en el
índice de matriculados en estas escuelas.

¿La Universidad tiene convenios con empresas y otras instituciones

educativas, referenciemos un poco sobre este tema?

Dentro de lo que es empresas, la universidad tiene convenios y alianzas

estratégicas, con empresas lideres del sector tecnológico, como son Microsoft,
IBM, Cisco Systems, AT&T, Laybol, Oracle University, Panduit de esta manera
se garantiza en base a esta sólida garantía la preparación de nuestros
alumnos.

A la Fecha se cuenta con alianzas estratégicas - Académicas con la

Universidad Técnica Naval de San Petersburgo (Rusia), la Universidad
Politécnica de Nicaragua, el centro Universitario SIEO de Brasil (Sao Paulo)

Por otra parte en el mes de Abril y Mayo se tiene previsto realizar convenios
con Universidades de Norteamérica, Europa, el Oriente, en el caso de
Sudamérica con Chile, Brasil y Argentina, en este sentido se tiene muy
avanzado estos temas de convenios con otra universidades del mundo,
posteriormente a la institucionalización se difundirán estos temas.

¿Dentro de los que es estrategias competitivas ó genéricas, Michael

Porter define tres tipos de estrategias de las empresas modernas para
poder acrecentar su Ventaja competitiva, ellas son Diferenciación, Costos
y Segmentación, la Universidad aplica estas estrategias?

Claro que sí, la UTP aplica lo que es diferenciación, gracias a los equipos,
tecnología de punta y todo el soporte con el que cuenta para ofrecer una
educación de calidad, de primer nivel, “calidad educativa”, tenemos una imagen

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ganada, ya se siente una posicionamiento en el mercado educacional peruano,
además aplicamos la máxima “El fin supremo de la educación es el cambio del
ser humano”.

En lo que se refiere a costos, manejamos precios razonables pues sentimos

que la Educación en el Perú no tiene por que ser cara, y debe esta al alcance
de todo Peruano, el Nicho con el que trabajamos es principalmente el “C”, por
otra parte el trabajar con Intangibles como es el caso de la educación
intervienen muchos factores, desde sociales, hasta económicos, laborales
entre otros, nosotros tenemos muy claros estos factores por ello que dirigimos
nuestros servicios a los padres de familia, los cuales con mucho esfuerzo son
los que pagan la educación de sus hijos, aunque hay un porcentaje elevado
también de alumnos que ellos mismos pagan su educación porque trabajan y
estudian, para ello nuestra máxima no solamente es darles un buen servicio,
sino también ofrecer valor agregado en esa prestación de servicios, y así
nuestro alumnado se sienta contento y satisfecho, porque saben desenvolverse
en un mundo altamente competitivo, con el apoyo necesario para desarrollar
sus actitudes y habilidades, de ahí que contamos con una oficina de bienestar
social el cual busca colocar a los alumnos a través de practicas pre-
profesionales durante sus estudios de pre-grado y una vez concluidos sus
estudios universitarios a través de una bolsa de empleo.

¿Un mensaje Final para la comunidad educativa y que le parece la labor

que viene realizando el Instituto de Investigaciones de la Universidad
Tecnológica del Perú?

Quisiera antes que nada agradecer a la comunidad educativa por su acogida y

aceptación, la cual nos permite seguir desarrollándonos, por otro lado quisiera
exhortar a la juventud para que tome el camino de la preparación y del
conocimiento para poder seguir creciendo, puesto que en este mundo tan
cambiante sino nos actualizamos dejamos de ser competitivos, de ahí que la
innovación, la creatividad, el Pro-activismo, son formulas que los jóvenes
deben de tener como constantes para su desarrollo.

Agradezco la oportunidad brindada

Muchas gracias.

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1. Descripción del producto y servicio

Cuando se habla de la UTP, se debe tener en cuenta :

F = Infraestructura, tecnológica de punta, capital

Humano. respaldo de instituciones
O = Mercado emergente educativo cautivo y en
crecimiento, alianzas estratégicas
D = Lentitud en procesos, cuellos de botella.
A = Competencia directa, invasores, mercado peruano
inestable (Incertidumbre).

Dentro del análisis estratégico de toda organización este estará determinado

por los factores externos e internos de la organización, las fortalezas y
debilidades de la organización, se refieren a los factores internos de la
organización, y oportunidades y amenazas a los factores externos de la
organización

Cuando se realizan trabajos de gestión se debe tener en cuenta la relación

Macro y Micro ambiente, para ello se analizan los factores externos del
mercado conocidos también como:

P = Evaluación de los factores políticos.

E = Evaluación de los factores económicos.
S = Evaluación de los factores sociales.
T = Evaluación de los factores tecnológicos.
E = Evaluación de los factores ecológicos.

Es a raíz de este análisis, la UTP busca implementar estrategias de gestión y

de marketing frente a ello la UTP debe implementar estrategias “PORTER” ó
genéricas las cuales se basan en:

Diferenciación = Se basaría en Calidad Educativa.

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 Costos = Se basan en la Demanda y Oferta del Mercado (“La
Educación no tiene por que ser cara”).
Nicho o enfoque = “Trabajando en el Mercado peruano, con el segmento
“C” socio económico peruano”.

Establecimiento del target

¿ Qué es el target ?
Es el mapa perceptual, el cual basa su medición en estadísticas de focus group
e Investigación de mercados, empleados para saber medir la demanda y oferta
del mercado en relación a la empresa.

Este mapa perceptual puede tomar los siguientes parámetros para la

medición de su target en base a los siguientes atributos.

FOCUS GROUPMuestras aleatorias.Muestras

monetarias.Encuestas

INVESTIGACIÓN DEL MERCADOEn forma directaMarketing

RelacionalInformes Externos En busca de nuevos potenciales clientes

Marketing tradicional Vs. Marketing moderno

Cuando hablemos de marketing tradicional este se basa en las 4P (precio,
producto, promoción y plaza), su medio de llegar al público objetivo se hace vía
televisión, diarios, revistas, radios. Mientras que el marketing moderno se basa
en bajos costos de investigación por publicidad, trabajar en base al marketing
boca a boca, marketing directo, marketing de recomendación.
Las relaciones se basan, en entrega lo Prometido, mediante un óptimo servicio.

¿Se puede emplear un solo tipo de marketing?

Si se puede, pero lo recomendable es comenzar con un marketing tradicional,
en el caso de la UTP, se emplea mucho el marketing tradicional, pues se está
en una etapa de introducción en el mercado y se debe ganar imagen vía
medios de comunicación, pero cuando se ofrece algo, en este caso una
promesa de entregar “calidad educativa”, se debe basar el marketing en
entregar lo prometido mediante el marketing estratégico - relacional o un
Marketing Moderno, utilizando la transmisión de la famosa cadena de valor,
“ Boca a Boca ”, recomendando el servicio, trabajando con la base de datos ya
creada (Marketing Directo) y jalando a nuevos clientes en base a esta
propuesta.

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¿Dentro de una empresa, como se mide el ciclo de crecimiento en
relación al marketing?

Existen 4 momentos en toda empresa

La Introducción en el mercado = ¿...?

El Crecimiento = Estrella
La Maduración = Vaca
El Declive = Perro

De acuerdo a la investigación la UTP, se encuentra en el final de la etapa de

introducción en el mercado, a partir del 2005 (8 año de creada), ingresará a la
etapa de crecimiento, el indicador de valuación en ese momento será la
satisfacción del cliente (primeras promociones de egresados)

¿Por qué un alumno decide estudiar en la UTP?

La Universidad Tecnológica del Perú tiene muchas fortalezas por las que un
alumno puede interesarse por esta casa de estudios, pero ellas podemos
resumirlas en “modernidad y tecnología”.

¿Cuales son las posibles debilidades que presenta la universidad?

Principalmente, estas se encuentran en que no se le da la debida importancia
y pago remunerado a su personal docente, produciéndose “fuga de buenos
profesores” por otro lado la universidad comercializa la educación, como que
vendiera un “combo educativo”, en perjuicio de su alumnado.

¿Cuáles son sus antecedentes?

Respaldo con el Grupo IDAT, una de las primeras instituciones educativas
técnicas del Perú, ofrecen carreras técnicas de administración, contabilidad,
sistemas, comercio exterior, secretariado gerencial, etc., con más 25 años de
presencia en el sector educativo peruano más de 10,000 alumnos.

¿ Que facilidades brinda la UTP a sus alumnos?

Se basa en una política de bienestar plasmada en descuentos distintos, entre
ellos tenemos:
Descuento por pago anticipado: 5%
Descuento por hermanos: 10%
Descuento por delegada de Aula: 20%

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Descuento por notas: 10%
Descuento por convenio: del 25 al 30%, dependiendo el tipo de convenio.
Descuento por el Centro Pre- Universitario (CEPRE): 10%
Descuento por deportistas calificados entre 10 al 80%
Descuento por estudios simultáneos: 30%
Descuento por egresado y/o hermano de egresado: 20%
Descuento por primer puesto del aula: 50%
Descuento por créditos 11 créditos 65% y a partir de 12 créditos 100% de la
pensión.
Descuento para Docentes y personal administrativo de la Universidad: entre el
50 al 75%
Descuento por cónyuge 10%
Se precisa que dentro de la política de facilidades, existe una orientación y
apoyo en los tramites respecto a créditos que brindan instituciones como
INABEC, a los alumnos de la universidad, de la misma manera se tiene
estrecho contacto con empresas del medio que requieren de alumnos para
realizar practicas remuneradas, por supuesto que los candidatos son los
alumnos con mejores calificaciones, los cuales están registrados en la base de
datos, en coordinación con la OBU (oficina de bienestar universitario), en
cuanto a pago se refiere, se ofrece facilidades de acuerdo a un plan especifico,
teniendo en consideración la realidad del alumno, estos incluyen pases de
ingreso, financiamiento de deudas, rebaja o descuentos de moras. También
cabe mencionar que existe un servicio medico, el cual brinda los servicios en
horas laborables de lunes a sábado (de ocho de la mañana a dos de la tarde),
en lo que se refiere al programa de Salud de los estudiantes de la UTP, se tiene
a la clínica del Hospital Loayza a fin de prestar una atención personalizada y
óptima para los alumnos asegurados, garantizando gastos de farmacia de
acuerdo a la cobertura del seguro.

¿Cuáles son las etapas de desarrollo de la UTP?

Se podría hablar de dos etapas del presente (Misión), y del futuro cercano
(Visión) de la Universidad Tecnológica del Perú.

Primera etapa:
En base a la misión, es decir la acción que se puso desde su inicio de creación
hace 8 años, a la fecha se ha captado más de 5,000 alumnos, y el logro de su
institucionalización, siendo la Universidad que más creció en el Perú, en estos
primeros 8 años, se ofertaron las carreras de contabilidad y administración con
un 35% del alumnado, la de ingeniería de sistemas con un 30% del alumnado,
ingeniería industrial con 20%, la de ingeniería electrónica con un 7.5% del
alumnado, y derecho con un 7.5% del alumnado.

Segunda Etapa:
Es en base a la tecnología de punta, infraestructura, convenios y alianzas,
costos respaldo de la certificación de la calidad educativa ISO 9001 (empleo la
fibra óptica, etc.), es que la UTP, responde a los nuevos retos de los próximos 5
a 10 años, de tal manera que puede mejorar su situación en su segmento y ser

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una de las lideres en el mercado peruano, con más de 15,000 alumnos, buscar
filiales en el Perú, crear escuelas de post-Grado.

¿Qué estrategias publicitarias emplearía en estos años la universidad ?

Seria una combinación de marketing mediante medios de comunicación
(prensa, televisión, radio) y marketing Directo, “ boca a boca ” (alumnado,
campañas en colegios, formar equipos de ventas).

Algunas consideraciones sobre el marketing:

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma
de decisiones del marketing. Los procesos de planificación estratégica de la
empresa, la planificación de marketing en general y el diseño de estrategias
de marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables
de distinta índole, situaciones y comportamientos tanto del entorno general de
la empresa como específico o interno, así como muchos otros aspectos
relacionados con el mix de marketing. El marketing puede ser analizado como
una función de la empresa, o en un sentido más amplio, como una función de
las organizaciones (lucrativas y no lucrativas). Las principales actividades o
Sub-funciones del Marketing en la empresa, se visualizan en el siguiente
diagrama: (Fig. 1)

Fig. 1: La Investigación de Mercado como sub-función de marketing 1

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La función del marketing consiste en esencia en:
"El análisis, planificación, ejecución y control de las acciones y programas
destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos
perseguidos y la satisfacción del consumidor".
Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los
consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente
insatisfechos que siente y percibe el consumidor. El marketing
contemporáneo, desarrolla productos para satisfacer a éste, o lo que es
equivalente, los productos pueden concebirse como un “paquete de
satisfactores”. Es decir, como un conjunto de atributos simbólicos, beneficios
psicológicos, que capturan el deseo del consumidor, y éste puede,
percibirlos e imaginariamente, representarse de modo anticipado, -antes de
comprarlo y consumirlo- la realización de la satisfacción.
El marketing actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre
la base de la psicología del consumidor, se trata de un marketing conceptual,
de un marketing simbólico. En efecto, el marketing, para configurar sus
propuestas comerciales, no maneja únicamente propiedades y atributos
físicos y tangibles (= los productos), si no, principalmente, beneficios
psicológicos y representaciones simbólicas (= las imágenes de marcas).
Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e
inmediatas, si no indirectas y mediatas. El vínculo de aquél con éste, está
mediatizado por las imágenes de marca. Pierre Martineau, creador del
concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la investigación
motivacional, señala que el ama de casa no compra productos si no
imágenes de marca.
"Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han
desaparecido casi por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los
refrigeradores, los transportes aéreos, los bancos, etc., son prácticamente
imposibles de diferenciar desde el punto de vista material, la diferencia no
existe si no el espíritu del ama de casa".
En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research
-Henri Joannis-: "Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de selección
no es lo que objetivamente son los productos, si no la idea que de ellos se
forman los consumidores".
Esquemáticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y
referente, en la siguiente figura:
Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto
(Elaboración propia)

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 Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa
ha de detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y
productos para satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a
través del marketing estratégico y del marketing operacional. El primero
-marketing estratégico- se refiere a qué mercados o segmentos se dirigirá la
empresa, con qué productos, cómo se posicionará en la mente de los
consumidores, para orientar a la empresa hacia las oportunidades
económicas más atractivas. Dichas actividades abarcan el mediano y largo
plazo. Mientras que el segundo -marketing operacional-, apunta a las
actividades más visibles del marketing como función: las empresas deben
formular tácticas de precios, productos, comunicación y distribución que les
permitan sobrevivir en los mercados donde operan. Las actividades más
visibles del marketing operativo son la publicidad y la promoción de ventas.
Son acciones a corto plazo.
El marketing recoge y analiza información. Tras ello hace sus
recomendaciones a la dirección de la empresa que procede a desarrollar un
proceso de planificación estratégica, que fija objetivos y asigna los recursos. A
continuación se preparan los planes de marketing y entra en acción el
marketing operativo. Finalmente, se evalúan los resultados y se reinicia el
proceso.
Como vemos se necesita información para mejorar las probabilidades de tomar
la mejor decisión y la investigación de mercado provee una metodología
científica para producir información sistemática, objetiva y orientada a la toma
de decisiones.
Entre las decisiones más comunes que toman los directores y gerentes de
marketing, podemos destacar las siguientes:

a) Oportunidades:
- ¿Qué producto debemos ofrecer?
- ¿Cómo debemos formular el producto?
- ¿A qué precio debemos venderlo?
- ¿A qué grupo de consumidores lo vamos a ofrecer?
- ¿Cómo lo haremos llegar hasta los consumidores?
- ¿Cómo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene
comprar nuestro producto, en vez del producto de la competencia?

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 b) Evaluación:
- ¿Podemos aumentar la venta de nuestros productos?
- ¿Podemos vender nuestros productos a un precio mayor?
- ¿Podemos vender a un grupo diferente de consumidores?
- ¿Deberíamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los
consumidores?
- ¿Deberíamos cambiar la forma de ofrecer los productos?

c) Resolución de problemas:
- ¿Cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?
- ¿Cómo podríamos modificar la tendencia negativa que marcan las ventas?
- ¿Cómo podríamos mejorar la satisfacción de los clientes con nuestros
productos y servicios?
Cada área de decisión obliga a la elección entre diversas alternativas, y hace
falta información para evaluar sus respectivas consecuencias.
Tomemos como ejemplo una de las posibles áreas de decisión y los objetivos
de información necesarios para evaluar las posibles alternativas:
- ¿Cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?
Dichas alternativas son:
a) Vender más cantidad de ese producto.
b) Venderlo a un precio mayor.
c) Disminuir los costos de suministro de dicho producto.
Los objetivos de información para cada alternativa de decisión, son:
a) Vender más:
- Tamaño total del mercado en que vendemos.
- Nuestra participación actual en el mercado.
- Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles de
distribución al por menor).
- Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor.
- Actitud hacia nuestro producto.
b) Vender a un precio mayor:

- Precio de la competencia en comparación con los nuestros.

- Percepción y valoración de nuestro producto, por parte del consumidor
en comparación con la valoración que hace de los productos de la
competencia.
- Efecto de un aumento de precios sobre la propensión a comprar
nuestro producto, y por lo tanto, sobre el volumen de ventas.

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 - Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro
producto en el mercado / distribución al por menor.
c) Rebajar costos:

- ¿Apreciarán los consumidores las nuevas características o fórmulas del

producto?
- ¿Qué efecto tendrá esa percepción en la valoración de nuestro
producto?
Para obtener la información necesaria para satisfacer estos objetivos de
investigación se deben precisar las fuentes de información (internas o
externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios). Los datos
se denominan secundarios cuando las referencias cronológicas (fechas),
cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesadas y
analizadas por una persona o institución diferente que el propio investigador,
quién hace uso de los mismos. Si bien se ahorra tiempo y dinero en la
recolección y procesamiento, puede ser que la periodicidad de los datos, el
alcance espacial de los mismos, o el nivel de desagregamiento, no coincidan
con las necesidades a medida del investigador.
Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volúmenes de
ventas, montos de facturación, cantidades de Stocks, balances contables,
etc.), es decir, son de fuente interna; o bien los datos pueden provenir de
fuentes externas, tales como datos del censo de población (INDEC, p.e.),
diarios, anuarios, guías, informes comerciales, (Veraz, Dun & Brandstreet,
p.e.), informes bancarios, registros aduaneros, informes de auditoria (A.C.
Nielsen, Ibope, p.e).

En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos proviene
de la unidad primaria de información. Dichos datos no están disponibles en
ninguna fuente, si no que por las características de los datos buscados -que
satisfacen los objetivos, información singular- que se requieren relevarlos
específicamente. Para poder identificar la clase de hechos, que contenga los
datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos de información, que
posibilite ayudar a tomar una decisión sobre un problema de marketing, se
requiere de profesionales de investigación de mercado.
Los investigadores de mercado pueden pertenecer al propio departamento de
marketing de la empresa, o se recurre a agencias o consultoras
especializadas en investigación de mercado, cuándo no se cuenta
internamente con la experiencia adecuada y en consecuencia se requiere:
a) "…Que aporten conocimientos y capacidades especiales",

b) "…Que presten ayuda intensiva en forma transitoria",

c) "…Que den un punto de vista imparcial", o

d) "…Que den a la dirección argumentos que justifiquen decisiones

predeterminadas".

Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercado, son:

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 - Los consumidores, los compradores, y los usuarios.
- Los minoristas y los mayoristas.
- Los empleados de las empresas.

Y también, pueden recurrir a:

- Líderes de opinión de las artes, las ciencias y el deporte.
- Representantes políticos, empresariales, gremiales, profesionales y de la
banca.
- Formadores de opinión de la prensa radial, gráfica y televisiva.
Para poder obtener el dato se requiere disponer de métodos de recolección
de datos primarios, que son cuatro, a saber: Encuestas, entrevista,
observación, y experimento. En la práctica comercial de las empresas se
genera y se consume una masa muy grande de datos e informaciones. La
información es el núcleo de una organización, pues es el insumo
indispensable para el proceso de toma de decisiones.
La investigación de mercado en el sistema de información de
marketing (S.I.M.)
Los sistemas de información de marketing (S.I.M.), son grandes bases de
datos que recogen todo tipo de información útil de variables de cualquier tipo
de entorno.
Un S.I.M. es: "Un conjunto de personas, equipos, y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
información demandada por los gestores de marketing".
Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las grandes
velocidades de procesamientos con que cuentan los equipos informáticos, y
la integración de la computación con la comunicación (IT = Information
Technologies),
Las grandes empresas pueden disponer de Data Warehouse, es decir, de
un "almacén centralizado de datos, que requiere un software que permite
conocer mejor el perfil del cliente (Data Mining = minería de datos), y poder
dar respuesta a sus necesidades. Este es el sistema en que se basa la
estrategia del Marketing One to One.".
El Data Warehouse, tiene las siguientes características:
 Es una especie de punto focal que guarda en un único lugar toda la
información útil proveniente de sistemas de producción y de fuentes
externas.

 Es un almacén de datos con una arquitectura informática de bases de

datos para la toma de decisiones.
 Es una estructura de información con cuatro clases de datos
organizados según un eje histórico y un eje sintético: datos agregados
y fuertemente agregados, datos detallados y datos historiados.

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 La figura siguiente ilustra la estructura de Data Warehouse.

Figura 4: Estructura del Data Warehouse

Los enfoques de análisis de la conducta del consumidor en Mercados

Semi-masivos, plantea la búsqueda de la competitividad y el mantenimiento
del liderazgo en el mercado se base en una estrategia de fidelización del
cliente con mayor valor vitalicio. Es decir, aquél que más rentabilidad aporta a
lo largo de su vida útil como cliente. Por ello, la clave es mantener relaciones
con estos clientes a través del tiempo. Para conocer a estos segmentos de
clientes rentables se requiere investigar el mercado de clientes
potenciales e investigar la base de datos de Marketing.

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Base legal – UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DEL PERÚ S.A.C.

a) Ley 23733: Ley universitaria.

b) Ley 26439: Crea el consejo nacional para la autorización de

funcionamiento de universidades (CONAFU).

c) Ley N° 27274: Ley que precisa atribuciones para autorizar el cambio de

denominación de universidades.

d) Resolución N° 278-97- CONAFU: Autorizan funcionamiento provisional

de la “universidad peruana de investigación y desarrollo tecnológico”,
con sede en Lima.

e) Resolución 301-97-CONAFU: Reconoce a la comisión organizadora de

la universidad peruana de investigación y desarrollo tecnológico”.

f) Resolución N° 355-98 - CONAFU: Autorizan funcionamiento provisional

de la “Universidad Tecnológica del Perú”, con sede en Lima.

g) Resolución 364-98-CONAFU: Autoriza cambio de nombre de la

“Universidad Peruana de Investigación y Desarrollo Tecnológico” por la
denominación “Universidad Tecnológica del Perú”.

h) Resolución 655-99-CONAFU: Se declaro concluido el proceso de

adecuación de la UTP a la Ley de promoción de la Inversión en la
educación como persona jurídica de derecho privado.

Resolución 171-2001-CONAFU: Designación de Autoridades Académicas

i) D. Legislativo 739: Establece normas mínimas de exigencia académica

para los estudiantes universitarios.

j) D. Legislativo 882: Ley de promoción de la Inversión en la educación –

Modificado por Ley 27278.

16
k) Decreto Supremo 001-98-ED: Aprueba normas para el proceso de
adecuación de universidades a lo dispuesto en disposición transitoria de
ley de promoción de la inversión en la educación.

l) D. Legislativo 662: Aprueba régimen de estabilidad jurídica a la

inversión extranjera.

m) D. Legislativo 757: Aprueba la ley Marco para el crecimiento de la

inversión privada.

n) D. Legislativo 701: Dispone la eliminación de las prácticas

monopólicos, controlistas y restrictivas de la libre competencia.
o) D. Legislativo 716: Aprueba norma sobre protección al consumidor.

p) Decreto Supremo 054-99-EF: Ley del impuesto a la renta.

q) Decreto Supremo 055-99-EF: TUO de la ley del impuesto general a las

ventas (IGV) e impuesto selectivo al consumo (ISC).

r) Decreto Legislativo 728: Ley de fomento al empleo.

s) Decreto Supremo 003-97-TR: Aprueba texto único ordenado del

Decreto Legislativo 728, Ley de productividad y competitividad laboral.

La Universidad Tecnológica del Perú, es una sociedad anónima cerrada de

derecho privado, con personería jurídica, creada por resolución Nº 278-
Conafu-97, e inscrita su organización societaria en los Registros Públicos
de Lima.

La función, organización y estructura de la UTP, están reguladas, entre

otros dispositivos y se basa en la Ley Universitaria Nº 23733, por el Decreto
Legislativo Nº 882 “Ley de promoción de la inversión en educación”; Ley del
CONAFU Nº 26439, y su Estatuto aprobado mediante estructura pública del
05-noviembre-1999.

La Universidad Tecnológica del Perú goza de autonomía en su régimen

normativo, de gobierno, académico, administrativo y económico, dentro de
la Constitución, las leyes y su estatuto, y la ejerce inspirada en los fines y
objetivos por los que fue creada.
La Universidad Tecnológica del Perú se dedica al estudio, la investigación,
la producción y difusión cultural, científica y tecnológica, así como a la
formación de profesionales y académicos. Los ejes de su acción
humanística son la solidaridad, justicia y paz.
La Universidad Tecnológica del Perú, es consciente de la función que la
toca desempeñar, dada su condición de entidad educativa del más alto nivel
en educación superior dentro del concierto nacional. Hace todo lo que está
a su alcance para demostrar que, efectivamente, es una universidad de
avanzada tanto por la calidad de sus objetivos, como por la de sus procesos
y resultados.

17
Su meta es acreditarse íntegramente y demostrar que lidera ideales
basados en una gestión de calidad en la que participamos todos, en una
relación horizontal de comprensión y entendimiento.
La Universidad Tecnológica del Perú, es un sistema fundamentalmente
académico sobre la base de facultades. Sus procesos están orientados a
lograr la calidad, especialmente en la formación académica y profesional de
sus alumnos.
La sede y domicilio legal de la Universidad Tecnológica del Perú están
fijados en la ciudad de Lima.

Conceptualizaciones y planteamientos:
La Universidad desde sus orígenes se ha caracterizado por contribuir a la
búsqueda de la verdad, a la generación de conocimientos científicos, a la
creación de circuitos de solución de problemas humanos, mediante la
aplicación de Conocimientos Científicos (Tecnología); y en el tiempo sus
frutos vienen facilitando la conservación y ampliación de la cultura, el
sostenimiento y preservación de ecosistema, la mejora de los sistemas de
servicio social, la adecuación de infraestructura, la estabilización de la
salud económica, la creación de nuevos procesos de enseñanza-
aprendizaje, la puesta en marcha de sistemas productivos, la creación de
sistemas veloces de comunicación, sistemas confiables de transporte,
sistemas veloces de procesamiento de datos, etc, es decir la síntesis
universitaria ha venido siendo el mejor e irremplazable soporte de
desarrollo de los pueblos.
El diseño Institucional, por consiguiente, es congruente con la necesidad
que tiene el País de tonificar la educación y revisar permanentemente la
plataforma de tecnología de producción y gestión. En este sentido el
diseño toma como horizonte de desarrollo, el campo de la tecnología de
gestión y también, con el énfasis necesario, el espacio de la tecnología de
producción; así mismo considera como característica innovadora la
necesidad de trabajar en el espacio de intersección de ambas tecnologías.
En el concierto internacional las políticas financieras de países
desarrollados impulsan su avance con un gasto de investigación y
desarrollo, a un ritmo no mayor del 3% del PBI. En el caso de nuestro país
la relación gasto en educación vs. gasto de la república (GE/'GR) muestra
una constante del orden del 28% y la relación (GE/P) un valor del 2.7%
en promedio, en los últimos 10 años. Y tanto la inversión en ciencia y
desarrollo oscila en valores menores al 1.0% del PBI.
Siguiendo una tendencia de orden mundial de post-guerra en sucesivos
gobiernos se han ido integrando al sistema universitario, instituciones
particulares; algunas de las cuales, sobre todo, en los últimos años vienen
ocupando significativos espacios cualitativos que las principales
universidades estatales; éstas últimas seguramente mucho más sensibles
a la crisis económica-social del entorno. En efecto en la actualidad la
relación de universidades privadas a universidades Públicas es 0.86.

18
Las carreras universitarias tecnológicas como fuerza laboral constituyen
estratégicamente el cuadro humano, de mano de obra calificada, que el
país necesita para servir de soporte al desarrollo; y están ligadas al
comportamiento evolutivo de la densidad laboral macroeconómica; de
modo que es conveniente determinar la densidad de la misma, en el futuro
escenario del país, en el horizonte de 5 años, dada la situación social del
país; la cual viene asentándose en su etapa de estabilidad económica y
en el camino de Reforma del Estado.
Estas relaciones traducen la necesidad de propiciar una tasa de
crecimiento de nuevas plazas de trabajo a una taza promedio no menor
de 6 anual en el marco de una política de desarrollo tecnológico todavía
de perfil convencional; que obviamente demandará puestos de trabajos de
alta calificación tecnológica (Ingenieros, Licenciados, etc.) y que
naturalmente propiciará la reconversión industrial del país.
Por otro lado si se considera, como escenario de referencia el intervalo
económico tecnológico de 1,960 á 1,975; de EE.UU. con ratio de 50
profesionales x 10,000 de población; es de esperar que el Perú mejore su
relación actual de 13 profesionales x 10,000 de población ; y así mismo en
términos de relación (PBI/ Tecnológicos) la potencialidad actual de cerca
de 40,000 debe apuntar a una relación referencial aproximada de
520,000; es decir de una situación nacional casi sintónica se debe
ascender a un piso Superior Tecnológico. Lo cual es plausible de
implementarse en el quinquenio que avizoramos estrategias de desarrollo
productivo (gradiente de ascenso) que faciliten por ejemplo que los
profesionales se transformen en pequeños empresarios y más tarde
puedan ampliar sus fronteras, transformando sus empresas en medianas
y grandes empresas; como una forma de catalizar la tecnología que el
país necesita.
Se observa que la estrategia educativa plantea entre otras, la necesidad
de llevar a cabo una " educación para el trabajo" que vincule a los jóvenes
al mundo laboral y los prepare para el desarrollo de su "propio trabajo
productivo"; mensaje que coloca a la educación superior, como el porta
estandarte de la marcha hacia el futuro (es importante destacar el
desarrollo de la micro y pequeña empresa en el país, siendo la
universidad la encargada de desarrollar este importante sector).
En el marco de ideas de orden universal sobre la misión universitaria la
finalidad o misión de la Universidad Peruana de Investigación y Desarrollo
Tecnológico, es la de desarrollar ciencia y principalmente tecnología
orientada al desarrollo de la industria nacional.
Fundamentalmente la universidad que nos ocupa se diseña en el sentido
de la creación y circulación de tecnología dirigida hacía la Industria; lo cual
significa la formación de profesionales con profundo sentido humanístico,
con ideas claras de desarrollo de la sociedad, con convencimiento de
mejora de la industria nacional y con conocimientos frescos capaces de
impulsar el desarrollo.
En efecto la universidad tiene como objetivo general la formación de
profesionales altamente calificados en tecnología, conscientes de su
ubicación en el plano nacional, con ideas claras, con convicciones de

19
participación en tareas de desarrollo socio-técnico, de especial sentido de
trabajo en grupo, y consciente de su responsabilidad y compromiso a la
comunidad y al país.

Así mismo como objetivos específicos en el panorama de desarrollo

nacional se considera:
- Liderar el desarrollo de las carreras de administración, contabilidad,
ingeniería industrial, ingeniería de sistemas e ingeniería electrónica.
- Organizarse en tres facultades: ingeniería, ciencias sociales y estudios
generales:
- Formar profesionales con entrenamiento en técnicas informáticas y
asignaturas de tecnología de gestión y producción.
- Contribuir al desarrollo nacional con una promoción profesional
dinámica; para lo cual la universidad comenzará con más de 600 pero
menos de 1,000 alumnos.
- Tender circuitos de conexión con las empresas grandes, medianas y
pequeñas, mediante Convenios y Acuerdos de Joint Venture, con el
objeto de fortalecer la práctica Pre-profesional.
- Atender fundamentalmente la necesidad de Educación Superior de los
estratos sociales medio y medio bajo.
- Establecer pensiones asequibles a la economía de los estratos
sociales indicados.
- Desarrollar semestres académicos con una participación no menor de
4 horas/ semana de prácticas Pre-profesionales a partir del 5° ciclo
académico.

- Desarrollar un programa de becas a partir del segundo año en función

de la evolución de los excedentes.
- Desarrollar proyectos de investigación a partir del segundo año de
funcionamiento, comenzando con la participación de la facultad de
estudios generales.
- Llevar, a cabo proyectos de bienestar universitario que permitan
fomentar el deporte y el esparcimiento de la familia universitaria.
- Participar en la producción de B/S, teniendo cómo objetivo fundamental
la participación de profesores y estudiantes, sobre todo en trabajos
que aporten soluciones a problemas tecnológicos de las empresas. Asi
mismo, promover con especial énfasis desarrollo de software dirigidos
a la informatización global de las industrias manufactureras.

20
 2.
ANALISIS FODA.

Infraestructura

F Tecnología de punta
Capital Humano

Mercado emergente cautivo

O Crecimiento de Mercado Peruano

D Costos humanos, no cumplimiento en la

prestación de servicios de lo ofrecido.

Competencia Directa, sobre costos de mercado

A Inestabilidad de mercado (incertidumbres)

21
 MATRIZ EFE (UTP)

EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES Y AMENAZA

LISTE FACTORES EXTERNOS CLAVE (5)

ASIGNE PESO A CADA FACTOR (0 A 1.0) S=1.0
ASIGNE UN RATIO 1 - 4 a Cada Factor
Pondere cada peso con cada ratio

4 = es >
FACTORES CLAVES PESO RATIO PESO PONDERADO
1= es <
2.5= Promedio OPORTUNIDADES
1. Mercado cautivo 0.05 4 0.2
2. Mercado emergente en crecimiento 0.05 3 0.15
3. Aumento de demanda de 0.1 3 0.3
Profesiones Tecnológicos
4. Ingreso a Comunidad 0.1 3 0.3
Sudamericana
5. Alianzas estratégicas 0.05 4 0.2

AMENAZAS
1. Competencia directa y desleal 0.1 4 0.4
2. Invasores 0.1 4 0.4
3. Mercado peruano inestable 0.1 2 0.2
4. Incertidumbres Mundial 0.1 3 0.3
5. Inestabilidad de Leyes en Materia 0.1 4 0.4
Educativa

2.85

22
 MATRIZ EFI (UTP)
EVALUACION FACTOR INTERNO
FORTALEZAS Y DEBILIDADES

LISTA DE FACTORES INTERNOS (5)

ASIGNE PESO A CADA FACTOR (0 A 1.0) S=1.0
ASIGNE UN RATIO 1 – 4 a Cada Factor
Pondere cada peso con cada ratio

4 = es >
1= es <
2.5= Promedio FACTORES CLAVE PESO RATIO PESO PONDERADO
FORTALEZAS
1. Infraestructura 0.1 3 0.3
2.Tecnología de Punta 0.1 4 0.4
3. Capital Humano 0.1 4 0.4
4. Respaldo de Institutos 0.05 3 0.15
tecnológicos Mundiales
5. respaldo del Grupo Idat (25 años) 0.1 3 0.3

DEBILIDADES
1. Directorio reacio al cambio 0.1 1 0.1
2. Lentitud en los procesos 0.1 1 0.1
3. Poca motivación salarial a los 0.1 1 0.1
empleados
4. Poca diversificación. 0.1 2 0.2
5. Cuello de botella en decisiones 0.1 1 0.1
gerenciales.
1.00 2.25

23
3. E
stablecimiento del target
Nuestro mapa perceptual puede tomar los siguientes parámetros para su
Medición del Target en base a nuestros atributos:

Muestras aleatorias
Focus Group
Muestras monitoreadas

Encuestas

En forma interna à Marketing Relacional

Investigación Informes externa à En busca de nuevos

de Mercados clientes.

4.
Estrategias:

MARKETING TRADICIONAL VS MARKETING MODERNO

p
M a r k e tin g
R e la c io n a l
e m p re

ona
l

M a r k e tin g M a r k e tin g
T r a d ic io n a l In te r n o
24
 Diferenciación de Estrategias entre lo Tradicional Vs. Moderno

MARKETING
MODERNO
MARKETING
TRADICIONAL
4 Ps

Servicio
PRODUCTO
Post
+
PROMOCIÓN
PRECIO Venta
PLAZA
PRODUCTO
PROMOCIÓN
PRECIO
PLAZA
Marketing
Relacional
CMR

25
 4.1 MARKETING TRADICIONAL
En base a comunicación vía: prensa (roba paginas), TV, Radio,
publicidad, “Un monstruo en computación”, “Ser el primero en la
cancha”

4.2 MARKETING MODERNO

En base al Marketing Relacional entregar lo prometido (dar un servicio)
En base al Marketing Interno, Marketing de Recomendación, boca a
boca, directo.

I SERVICIOO F
O
P.P. P.T.

I = INICIO
F = FIN
PP= PRODUCTO EN PROCESO
PT= PRODUCTO TERMINADO

5.

26
Satisfacción del cliente

¿ S AT I S FA C C I O N D E U N P R O D U C T O O S E R V I C I O ?

UTP VISIÓN DEL FUTURO

ANTECEDENTES

VISIÓN Y MISIÓN

UTP
SEGMENTACIÓN

VENTAJAS COMPARATIVAS
Y COMPETITIVAS
MODERNIDAD
Y TECNOLOGIA

UNIVERSO : UTP
CIENCIAS EMPRESARIALES = 42.5%
INGENIERIAS = 57.5%

PORCENTAJES = 100%
27
 (Antes del 2006)

Contabilidad
7,50% yAdministración
Ing. Sistemas
7,50% 35%
Ing. Industrial
20%
Ing. Elect.

30% Derech
o

5.1. PLANEAMIENTO (1998 – 2008)

10 AÑOS

5.1.1. ANTECEDENTES:
Respaldo del Grupo IDAT primera Institución del Perú en educación
técnica (Administración, Sistemas, Contabilidad, Comercio Exterior,
etc.). 25 años en el sector educación, 10,000 alumnos.

PRIMERA FASE (1998-2004) Contabilidad

Administración
(Misión) Derecho
PRIMEROS 6 AÑOS Sistemas
(5,000 Alumnos Institucionalización)
Una de las universidades que más creció Electrónica
en el Perú.
Industrial

Acción

SEGUNDA FASE: (2004-2008)

28
 (Visión )

Ser reconocida como la primera

Universidad Privada en el segmento C-D
con un universo de 15,000 alumnos. Y del
2008 en adelante ser reconocido como una
de las mejores en su segmento en
Sudamérica.

Objetivo
en el Tiempo ESTRATEGIAS:
Publicidad

Tecnología de punta
- Prensa (roba páginas)
Soporte - TV y Radio (un monstruo en
Infraestructura computación, ser
Tecnológico
Calidad (ISO 9001) protagonista en la cancha
Locales
comunicados Costos
- Marketing boca a boca
Con fibra óptica (alumnado)
INTRANET Calidad de la enseñanza - Marketing directo
Diferenciación - Campañas en colegios
(5to. secundaria)

Las estrategias se hacen de acuerdo a inversión, equipos de venta

29
5.1.2. Visión:
Que al cabo de 10 años se convierta en la primera institución
educativa del Perú (formación universitaria), en el sector C - D de la
población (por ejemplo las PYMES).

5.1.3 Misión:
En base a las estrategias, planes y programas diarios que se
emplean para alcanzar las metas y objetivos y estas dependen
del corto plazo (operaciones) y el mediano plazo (tácticas):
 Focalizar el trabajo con el segmento C y D del Mercado.
 Hacer trabajo de Campo (llano), en forma permanente en base a
Ex alumnos, marketing boca a boca, de relaciones, directo.
 Brindar un servicio de primera en base al soporte Tecnológico en
forma sostenida (información es poder) Sea por vía Física (libros
especializados, material de lectura, etc.)
 Sea por vía electrónica (internet, intranet, extranet, etc.)
 Sea por opiniones de especialistas en la materia.
 Entrevistas y cuestionarios que se realicen por ejemplo
entrevistas continuas con personal docente, alumnado,
administrativo y público interesado en nuestros servicios
(campañas).

5.1.3.1. Diferenciación

Ventajas comparativas:
En relación a la zona geográfica (ubicación), infraestructura,
así como el uso de tecnología de punta.
En relación a todo el Servicio que la Universidad ofrece
desde que el alumno ingresa en el examen ordinario, hasta
que el alumno egresa como bachiller y posteriormente con el
título profesional.

Ventajas competitivas:
En relación al producto (el alumno) cuando sale al mercado,
es la imagen, prestigio, nombre, marca para la Universidad,
esta relación se da en forma directa con la competencia.

Bechmarking :
La competencia directa que tiene la UTP en estos momentos
es la Universidad Inca Gracilazo de la Vega, en un futuro la
competencia será la Universidad San Martín de Porras, pues
ambas universidades manejan el segmento y nicho del
mercado con el cual está identificada la UTP.

30
 5.1.3.2. Crecimiento financiero:
Maximización de utilidades = Capital de trabajo (w). (caja y
bancos).
Maximización de riqueza = Capital físico (Inmuebles-
Maquinaria-Equipos).
Maximización modal = Capital financiero (Valores).
Optimizar Costos (minimizar).
Brindar educación de calidad, sin elevar costos en las
pensiones ( “La educación puede ser buena sin necesidad
de ser cara” ).

Se tiene el soporte del Instituto IDAT, Clientes directos de la

UTP (10.000 alumnos).

VALOR AGREGADO (Calidad)

Diferenciación Costos Nichos

Se pueden manejar las tres variables juntas. Ejm.: Kola Real

Referencia: Michael Porter (Ventajas Competitivas)

5.1.4. Justificación e Importancia:

¿Problema?
El Mercado actual recesivo e inesperado
¿Causa?
El ciclo de vida del producto o servicio (corto)
¿Efecto?
Que baje los rendimientos esperados

En los últimos 6 años la universidad a sido la que mas creció en el

mercado educativo peruano, posee 5,000 alumnos

20.000
10.000 10.000

5.000 5.000

1.000 1.000

31
 Introducción (¿?)
Crecimiento (estrella)
Maduración (vaca)
Declive (perro)

(BOSTON CONSULTING GROUP)

¿Soluciones?
 Dar mayor valor agregado al alumnado.
 Encontrar que espera como valor.
 Sorprenderlo y darle algo más.

¿Recomendaciones?
 Crear bolsas de trabajo dinámicas.
 Uniformizar los criterios.
 Crear convenios con otras universidades de igual o mejores
características a nivel nacional o internacional.
 Crear un organismo dentro de la universidad que permita desarrollar
innovaciones, y trabaje con sus egresados en nuevas formas de
crear trabajo (PYMES), 95% de las empresas Peruanas.

6. S

32 Introducción
Crecimiento
Maduración
Declive
20.000
10.000
1.000
5.000
iete vínculos con el cliente

ISMI: 7 Vínculos con el cliente

33
 Grafico: percepción
7 vínculos con el cliente
30%
30%
25%
25% 20%
20%
15% 10%
10%
10% 5%
5%
0%
1 2 3 4 5 6

VINCULO ESTRUCTURAL
30%
VINCULO BASADO EN LA MARCA 25%

VINCULO ACTITUDINAL 20%

VINCULO PERSONAL 10%

VINCULO INFORMACIÓN Y CONTROL 10%

VINCULO VALOR 5%

VINCULO 0 OPCIÓN: NO SE APLICA

34
 UNIVERSO : UTP

CIENCIAS EMPRESARIALES = 42.5%

INGENIERIAS = 57.5%

PORCENTAJES = 100%

Contabilidad y
Administración
7,50% 7,50% Ing. Sistem as
35%
Ing. Industrial

20%
Ing. Elect.

30% Derecho

35
 Siete vínculos con el cliente internacional
Service marketing institute (ismi)

6.1 Vínculo estructural

En base a dos factores:

SECTOR:
CONAFU
Educación
Asamblea rectores
Ministerio educación

Infraestructura
II. Capacidad
instalada: Tecnología de Punta

6.2. Basado en la marca

- 25 Años de respaldo Grupo IDAT.
- 8 Años en el mercado como universidad.
- Valor agregado.
- Imagen (público y presencia en el mercado).
- Reconocimiento.
- Garantía que ofrece.
- Posición respecto a la competencia.

36
 6.2. Actitudinal

Biblioteca
Deportes
Bienestar social
Servicio al cliente Ingles
Internet

Seguro contra accidentes

Bolsa empleo

Cultura organizacional

6.3. Personal

Autoridades

Recursos humanos Plana docente

BACK
OFFICE
Administración

Personal servicios varios

Docentes Alumnos

Front Office (Contacto con el cliente)

37
6.4. Información y control

Número de matriculados

Número de becados

Información Pagantes

Aprobados

Desaprobados

Información de la Cuantos dejaron la universidad

Competencia

Relación de incremento o declive del alumnado correspondiente al semestre

académico anterior.
Notas on line, Trabajo y casos, lecturas, Web, E-mail, alumnos, chat, bolsa
de trabajo, quejas y sugerencias, etc.
ADMINISTRATIVO

SERVICIOS DE
ACADÉMICO
AUDITORIA

ISO 9001
CONTROL DE
CONTROL APLICACIÓN
CALIDAD

DIFERENCIACIÓN

COSTOS Y CALIDAD
COMPETITIVIDAD

38
6.5. Valor cero opción
Servicios

USUARIO CLIENTE Beneficios (competencia)

(RELACIONAL)

Tiempo (3 niveles)

Antes, durante y después

Diplomados, segunda especialización, Maestrías,

Doctorados
PROYECCIÓN: Carreras a Distancia
Sábados y domingos (Pre-Grado y Post Grado)

6.7 Cero opción

 Voy a estudiar a la UTP ...

 Estudio en esta Universidad por todas

Ser competitivo sus facilidades...

 No hay otra opción.

En base a un ideal (Filosofía que se busca)

39
7.
Lealtad con el cliente Josep Alet

LEALTAD DE LOS CLIENTES

MARKETING RELACIONAL
JOSEP ALET

40
 MARKETING CRM
RELACIONAL COUSTUMER = CLIENTE
RELATIONCHIP =
RELACIONES
MANAGEMENT = GERENCIA
CALOR HUMANO O GESTIÓN

BASE DE DATOS
CALIDAD ANTES
QUE COSTOS
COSTOS Y TIEMPO

INELASTICO

41
Ventajas del marketing relacional

• Trabajar en base al individuo.

• Personalizar.

Desventajas del marketing relacional

• El 64% de fracaso, porque si una de las áreas falla,

afecta directamente al sistema.

Aplicaciones

• Principalmente a empresas de servicios.

• Bancos.

• Hoteles.

• Universidades (servicios a largo plazo).

7.1. Gestión de la base de datos y gestión de lealtad

Base de datos
- En base al ordenamiento de sus sistemas.

Carreras
- 5.000 clientes Facultades

Escuelas

LEALTAD
¿En base a preguntas que nos hacemos?
1. ¿El alumno se debe matricular el siguiente semestre?.
2. Problemas de disconformidad à garantizar conformidad.
3. ¿Cambios de carrera?.
4. Falta de recursos económicos à apoyo de Financiamiento.
5. ¿El alumno vuelva a comenzar otra carrera?.
6. ¿El alumno debe seguir alguna especialización, actualización post-
profesional?.
7. Diplomados, maestrías, doctorados,
8. Clubes, asociaciones de egresados

42
7.2. Aumento de la satisfacción
• En base a satisfacción con el cliente, logros de objetivos y resultados
recomendar e involucrar a terceras personas sobre el servicio
• Demanda y habilidades profesionales, preparación y formación para el
desempeño profesional.

7.3. Personalidad pública de la marca

¿Cómo se presenta a la UTP frente a la sociedad?
¿Cuáles son los canales de comunicación que utiliza con su universo?
¿Cuál es el poder de legalidad que tiene?
¿Cual es la imagen de marca valorada?

NOTA. En base a los problemas que se pueda presentar la imagen de la

institución se puede ver perjudicada.

7.4. Gestión de la voz del cliente

En base a la comunicación directa entre alumnado, profesores y
autoridades, por ejemplo: correo electrónico para sugerencias y reclamos
- Encuesta de calidad docente.
- % de trabajo en profesión (mercado).
- Calidad de Infraestructura y Tecnología.

7.5
B
5. Creación de costos y cambio

LABORATORIOS
BIBLIOTECAS
RETROALIMENTACIÓN SERVICIO SOCIAL (OBU)
INFRAESTRUCTURA
AULAS CIRCULARES
AULAS GRUPALES
MODULOS DE TUTORIA
CASILLEROS:
PROFESORES,
ALUMNADOS,
DEPORTISTAS, ETC.

43
TECNOLOGIA NICHOS
COSTOS
 Algunos puntos de referencia
Costos y Cambios
 % Descuentos de actualización y post grado
 Reconocer cursos para segunda carrera
 Bolsa de trabajo
 Correo e-mail
 Acceso a biblioteca / Asesoría
 News letter actitudinal económico - político.
 Descuento en carrera por hijos o cónyuge
 “Alma Mater”

8.
Diez expectativas claves,
en la forma de evaluar la calidad entregada.

1. Generalidades.
2. Análisis de la forma como evaluar la calidad (nivel de satisfacción) en
la UTP.

44
8.1. Generalidades:

10 Expectativas claves

Capacidad de
Respuesta Cortesía

Fiabilidad Accesibilidad

Servicio
Profesionalidad Comunicación
Evaluado

Comprensión
Creditibilidad
del Cliente

Elementos
Seguridad
Tangibles

45
10 Expectativas: conceptos básicos
Confiar en la empresa y en la calidad
1. Fiabilidad constante.
Responder cuando el cliente lo necesite, no
2. Capacidad de Respuesta
cuando la empresa lo considere conveniente.
3. Profesionalidad Habilidades y conocimientos.

4. Accesibilidad Contacto con la empresa.

5. Cortesía Amistad, valores y educación.

6. Comunicación Abierta y sincera en ambos sentidos.

7. Credibilidad Imagen de confianza, fé y honestidad.

Evitar riesgos y daños, seguridad física y
8.Seguridad
financiera.
9. Conocimiento y Comprensión Deseos y expectativas de los clientes.
del cliente. Conocer.
10.
Evidencias físicas.
Elementos Tangibles
Ideas de fuerza:
1. La calidad es una posición racional de búsqueda de una rentabilidad
mas estable a largo plazo para la empresa.
2. En los servicios no existe parámetros universales aceptados para medir la
calidad. ¿Cierto? Sólo existen los parámetros del Clientes (expectativas).
3. Los Clientes miden la calidad de un servicio en función de sus expectativas
sobre él.
4. La comunicación con el cliente no debe convertirse en rutinaria y sin valor
5. Intentar mejorar al mismo tiempo todos los aspectos del Servicio conducen
a que no se logren avances importancia.
6. Los Clientes utilizan sus expectativas sobre un servicio como parámetros
para medir la calidad de los mismos.
7. A la hora de mejorar un servicio hay que centrarse en aquellas acciones que
permitan satisfacer mejor las expectativas mas importantes para los clientes
8. La buena fe de los empleados no garantiza que sus criterios coincidan con
las expectativas de los clientes o con las características que desean los
directivos para los servicios de la empresa (que deterioran trabajar en base
a la satisfacción de las expectativas del cliente.
9. Los estándares de calidad se aplican en los servicios (es cierto que en el
área de los tangibles los estándares de calidad son más fáciles de
cuantificar y en consecuencia de medir, pero esto no quiere decir que los
servicios sean imposibles de alcanzar esta medición, ejemplo: Américan
Express, en su servicio de tarjetas de crédito.
10. No se trata de saber solo qué es lo que los clientes desean, sino de
determinar que es lo que valoran, como lo desean, cuando, etc.

46
 Generalidades

Aumentar la lealtad de sus Clientes.

Incrementar la participación de mercado (los

hallazgos del programa PIMS* lo han confirmado.

El mantenimiento de altos Asegurar el flujo creciente de ingresos adicionales.

niveles de calidad en
los servicios Explotar la posibilidad de fijar precios más altos.

Captar mas clientes nuevos como resultado de la

comunicación boca -a- boca.

Ahorrar en gastos de marketing.

Lograr costos operativos mas bajos como

Resultado de las economías de escala.

Proyectar una mejor imagen y reputación.

47
8.2. Análisis

8.2.1. Fiabilidad EN BASE AL CUMPLIMIENTO DE LO

EN BASE AL CUMPLIMIENTO DE LO OFRECIDO
OFRECIDO
¿Cumple o no cumple?

Académico => Todo lo relacionado a educación y

capital humanoTangible (sabe o no sabe)
UTP Administrativo => Cumplimiento de funciones

Humano => Cordialidad, respeto, valores, desarrollo, etc

¿Consistencia?
En base a lo que ofrece, realmente lo cumplen , presentación de plan
de estudios, Syllabus, temarios, evaluaciones, horarios, servicios de
tutoría, bolsa de empleos, descuentos en carreras, apoyo de
bienestar social, se puede medir más o menos.

QUE TAN RAPIDO Y CON QUE

8.2.2. Capacidad de respuesta : CALIDAD RESPONDE ANTE UNA
EVENTUALIDAD
¿Quiénes son los potenciales clientes?
¿Qué tan rápido ofrecen respuesta a inquietudes?
Padres de familia, Colegios, Alumnado, etc.
¿Qué medios utilizan para responder a las inquietudes?
Vía telefónica.
Vía correo electrónico.
Vía charlas de orientación vocacional.
¿Qué tan rápido se reacciona a los cambios en el mercado y en
el entorno?

EN BASE AL CONOCIMIENTO DE LA
8.2.3. Profesionalidad : ORGANIZACIÓN

¿Son sinceros con lo que ofrecen?

¿Son veraces con lo que ofrecen?
¿Existe consistencia en lo que ofrecen y lo que dan?
Ejemplos:
¿Cuándo empieza el curso de Net Working?
¿El trato está de acuerdo a las expectativas de nuestros clientes?
¿Están bien informados de todos los productos y servicios que
ofrecen?

48
8.2.4. Accesibilidad EN BASE A PRECIOS COMPETITIVOS Y
UBICACIÓN
Ejemplo:

“Hay un Británico cerca de tu casa”

¿Los medios de comunicación e información que se utiliza son los
esperados?

8.2.5. Cortesía EN BASE A TRATO Y VALORES PERSONALES

¿Existe cortesía por parte del personal administrativo y docente

en la UTP?
De acuerdo a una primera percepción es un tema que se debe mejorar.

¿Cuál es el trato del personal de biblioteca, vigilancia, relaciones

públicas, Orientación de Bienestar Universitario, respecto a
inquietudes y expectativas de los alumnos?
(Primer contacto puede malograr todo)
Profesores: => básico son los que mas contacto tienen.

8.2.6. EN BASE A COMUNICACIÓN ABIERTA,

Comunicación SINCERA Y EFECTIVA

¿Existen buzones de sugerencia?

Existen, la pregunta iría mas por el cumplimiento de estos, las quejas,
reclamos y dudas en el servicio, se resuelven en el momento esperado,
se dilatan... Es un tema que se debe trabajar.
¿Cómo se aplican los procesos de comunicación?

- Procedimientos comunicados y simples.

- Fomentamos la comunicación (que nos hablen).
- Si tiene una queja dígamelo a mi.

EN BASE AL CAPITAL HUMANO

8.2.7. Credibilidad

¿Es real lo que ofrecen?

¿El soporte tecnológico y el uso de medios de información cumple con
las expectativas del usuario?

¿REPUTACIÓN?
“Hazte de fama y échate a la cama”

49
 EN BASE A MEDIDAS DE SEGURIDAD
8.2.8. Seguridad PREVISTAS POR ENTIDADES
REGULADORAS
Esta expectativa se cumple de acuerdo a las normas y procedimientos
establecidos.
Ejemplo:
Extinguidotes, salidas de emergencia, infraestructura, etc.
- Pisos
- Aulas
- Baños
- Pagos
- Robos, etc.

8.2.9. Comprensión y conocimiento de los clientes

SE CONOCE EL MERCADO AL QUE ESTA

DIRIGIDO LOS SERVICIOS

- Nivel socio-económico.
- Nichos de mercados.
- Expectativas generadas por los clientes ¿cuáles? ¿qué orden?.
- Feed Back (retroalimentación con nuestros principales usuarios).
- Convenios con Instituciones, es quieren los alumnos.
- Bolsas de trabajo.
- Segmentación a través de distritos (C-D).

8.2.10. Elementos tangibles EN BASE A EVIDENCIAS

FÍSICAS
Instalaciones físicas, infraestructura = Si se cumple
Equipos de alta tecnología educativa = Si se cumple
Imagen personal y institucional = Por mejorar
Servicios anexos = Por mejorar

9.
Estrategias de acciones de costo de cambio

9.1 Generalidades

Ventajas de marketing relacional

• Menores costos de marketing

50
 • Costos de transacción inferior

• Volúmenes de compras superiores

• Disminución de la elasticidad-precio

• Publicidad boca – oreja

• Aumento de costos de marketing para los competidores

• Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados

• Retención de clientes

• Moverlos hacia niveles superiores de consumo

ANÁLISIS DE LA FORMA COMO EVALUAR LAS ESTRATEGIAS Y

ACCIONES DE COSTOS DE CAMBIO Y VÍNCULOS CON LOS CLIENTES

• LOS DIRECTIVOS CREAN UNA CAUSA NO UN NEGOCIO

• UN CLIENTE ES UN ACTIVO , MAS PRECIOSO QUE LOS ACTIVOS

TANGIBLES DE LA HOJA DEL BALANCE...

1. CREACIÓN DE CLUBES
2. MATERIAL DE ACOMPAÑAMIENTO
3. AGRADECIMIENTO SI NO HAY
4. VENTA CRUZADA CLIENTES NO
5. VENTA COMPLEMENTARIA HAY NADA
6. OFERTAS ESPECIALES
7. INFORMACIÓN
8. CONTACTOS
9. SERVICIO POR VENTA

9.2. Análisis
9.2.1. Establecimiento de costos de cambio (en función al cliente)
1.
a. Costos emocionales: relacionados a las personas y tradición,
puede ser muy fuerte el apego “Alma Mater”.
2. Hábitos del cliente: el hombre es un animal de
costumbres.
3. Esfuerzos de aprendizaje: estudiar nuevos
productos, sistemas.

51
 4. Ventajas económicos asociados con la lealtad:
ventajas obtenidas por el cliente como premio a la continuidad
de la relación, ejm. 2da carrera (darle al alumno media beca).
5. Riesgos sociales y psicológicos: cualquier cambio
provoca una sensación de riesgo.
6. Cambio del papel del usuario: cambio en la
valoración de producto en una nueva situación de consumo
personal en la actividad considerada.
7. Contratos establecidos con empresas de productos
o servicios complementarios.
9.2.2. Costos de cambio asociados al producto:
1. Costos de búsqueda, identificación y calificación de
proveedores alternativos, libros.
2. Costos de rediseño o reformación.
3. Costos de formación o aprendizaje nuevos.
4. Costos de cambio de papeles de algunos miembros de la
organización.
5. Riesgo de fracasos.
6. Inversiones en equipo relacionado.
7. Costos de marcha atrás en el cambio, perder los créditos por
no convalidación.
8. Costos contractuales.
A que se compromete la UTP, no ha que se compromete el alumno.

9.2.3. Establecimiento de costos de cambio:

1. La preparación de impedimento por el comprador ante un
posible cambio de alternativa futura, lo cual puede restringir la
entrada de nuevos clientes.

2. Posibilidad de eliminación por fuerzas externas; sea por

limitación o compensación valorable, al no apoyarse en
vinculaciones profundas como supone la satisfacción del cliente.

Creación de vínculos con el cliente

Hay tres tipos de vínculos:
1. Financieros (ventajas económicas).
2. Sociales, hacen referencia a la relación personal entre el cliente y uno o
varios miembros de la organización.
3. Estructurales, garantiza el mayor nivel de compromiso y lealtad en
donde la empresa y el cliente adaptan sus sistemas y organización
para desarrollar la relación.

52
 Nota.-

• Los costos de cambio permiten optimizar el servicio, mejorar su

competitividad, la ventaja sería de manejar mejores indicadores de
financiamiento, crédito, así como de una mejor prestación al cliente
(los alumnos). La desventaja sería la implementación del costo.

• Los costos de cambio deben ser aplicados a la infraestructura, a la

tecnología, relaciones y al uso de medios de información.

10.
Blueprinting
Desglose de sistemas, estructuras organizativas y análisis sistemático de
todos los elementos que intervienen en el proceso de satisfacción.
“NO SON LOS PRODUCTOS, SINO LOS PROCESOS QUE CREAN
PRODUCTOS LOS QUE APORTAN EL ÉXITO A LARGO PLAZO A LAS
EMPRESAS”
1) Diagramas todos los componentes de un servicio para que pueda ser
visto clara y objetivamente.
2) Identificar los puntos posibles de fallas que pueden provocar
inconsistencias o problemas de ejecución.
3) Establecer estándares de funcionamiento en términos de objetivos,
tolerancia, máximas y mínimas o aceptables.
4) Reconocer todos los puntos visibles para el cliente
Tiempo.
5) Benchmarking.
- Syllabus, separatas, control de evaluación (procesos)
- Material de títulos
- De acuerdo a procesos de la competencia local o internacional

53
 BLUEPRINT
SERVICIOS

Requisitos de Admisión
(DNI, Cert. de estudios secundarios, etc.
Entrada
Ingreso Examen escrito

Producto
proceso Resultados 12 Horas

Calificación
Internet
(0 a 100 pts)

fisicamente
local central

Matriculas ...........

Recepción
Inicio de clases Bienvenido
I Semestre Sylabus
Docentes
Mismo proceso Tutoría
ADMINISTRACIÓN al 10 Semestre Creditos
ACADEMICA Examen
Practica
Parcial
Final
Sustitutorio

Egresado Procesos

Bachillerato
Procesos
Automatico

Tesis

Titulo Actualización

Examen ORal
Trámites
academicos

SALIDA
Producto terminado Titulo Procesos........

54
Comentarios:

“Sabio no es el que tiene la verdad entre las manos, si no el que busque

tenerla en base al fracaso y acierto, al aprendizaje y desaprendizaje”
(FMP)

En el presente, hemos desarrollado la formulación y aplicación del marketing

estratégico- relacional en una entidad educativa, donde tomamos variables
como el tiempo, el riesgo y los activos, así como el cumplimiento de metas y
objetivos en base a estrategias definidas.

Los comentarios del presente trabajo no son estáticos si no dinámicos, y

estarán en constante cambio, debido a que vivimos en tiempos acelerados y
rotativos donde el fenómeno de la globalización nos lleva a reformular en forma
permanente nuestros planteamientos, y esta investigación cumplirá su
cometido siempre y cuando algunas de las ideas vertidas en la presente se
lleven a la aplicación practica y puedan servir como receta para la toma de
decisiones, contribuyendo así con la institución y el país .

La educación mundial ha cambiado mucho en estos últimos tiempos,

presentándose como causa principal la globalización, la educación peruana no
es ajena a ellos. El universo que encierra la educación superior es muy amplio,
para ello es importante mencionar que el ser humano es el fin supremo de toda
sociedad, de allí la importancia de trabajar con el capital humano, el cual en
estos últimos tiempos se ha visto maximizado, en forma incalculable, donde la
lógica matemática tiene serios problemas para tratar de valuar su real
dimensión, teniendo esta ideas claras podemos afirmar, que el “mayor valor
agregado de un joven estudiante que termina su educación secundaria y
piensa en seguir una carrera universitaria estará en saber desarrollar sus
habilidades, actitudes y destrezas particulares”, y de esta manera podrá
desenvolverse en el área o ciencia donde tenga mayores familiaridades y
pueda desarrollar sus ventajas competitivas, todo ello permitirá en un tiempo
cercano generar valor para su organización.

Las grandes transnacionales, multinacionales y corporaciones internacionales

se encuentran en expansión, principalmente en busca de nuevos mercados
emergentes como es nuestro país, por ello que les resulta atractivo invertir en
el Perú, aparte de sus facilidades y oportunidades que este ofrece, si no
preguntémosle a los Chilenos y Españoles. Para ello las corporaciones
internacionales se encuentran desarrollando procesos de reclutamiento de
personal, amparados en el talento y soporte humano, así mismo establecen
mecanismos que permitan atraer, desarrollar y retener personal altamente
calificado, es por ello que teniendo esta oportunidad de mercado, se busca
desarrollar mediante el marketing estratégico - relacional ó de Servicios, un
modelo, el cual identificara las exigencias del mercado.

En estos últimos tiempos se ha ido incrementado la cantidad, mas no la calidad

de la educación peruana, gracias a la tecnología, se ha permitido crear
programas de educación a distancia como “Huascarán”, la pregunta que nos
hacemos ¿Los usuarios estarán en capacidad de usar esta tecnología?

55
Por otro lado, existe diferencias entre lo que es la educación pública y privada,
sobre todo en la parte de inversión, y capitalización, en el sector de la
educación Pública no existen buenos gerentes, (a excepción de algunas
universidades como la san marcos en Lima y la san agustín en Arequipa), de
ahí, que no saben utilizar sus recursos asignados, por dar un ejemplo la
universidad federico villareal cuenta con un centro de Post grado, donde tienen
un promedio de 5,000 alumnos (especializaciones, maestrías y doctorados),
con un promedio de pago mensual de $150, estamos hablando de $ 750,000
mil dólares mensuales, (con esa cantidad de dinero en la administración
privada, imagínense todo lo que se podría hacer con una buena gestión, en el
uso de esos fondos). ¿Qué esta pasando en la universidades públicas, porque
no cumplen con su rol para el que han sido creadas?, ¿Por qué no se trabaja
con las ventajas que ya se tienen en el sector educación, buscando la
diversificación educativa? ¿Porque el mercado educacional peruano busca la
atomización?, ¿Porque no se trabaja con planes, programas con
establecimiento de la misión y visión claras?

Son preguntas que a diario nos hacemos, muchas veces tenemos las
respuestas pero la implementación de esas respuestas son las brechas que
hasta la fecha no las superamos, las universidades de hoy, necesitan de
gerentes eficaces, pero lo mas importante necesita de la voluntad de las
personas, por aprender día a día y cambiar esquemas mentales- obsoletos,
fuera de la realidad.
Los cambios en las empresas o instituciones, obligan a revisar paradigmas y
actitudes en busca de crear nuevas estrategias, las cuales permitan desarrollar
la competitividad, para ello el crear la propia estrategia ya sea a nivel personal
de empresa o en este caso a nivel institucional, donde en base a nuestros
resultados, medidos por ciclos académicos, busquemos superar nuestra
metas anteriores, es decir seamos nuestra propia competencia, y así podamos
desarrollar la máxima calidad de nuestros educandos.

Lo que busca el marketing estratégico- relacional es que toda la Institución u

organización debe estar inmersa en el objetivo de buscar calidad en la
educación, pero no solo quedarnos en el know how (saber como), si no
desarrollar el how to do (saber hacerlo), es decir mediante este sistema,
mejorar los procesos internos de las organizaciones educativas, lo que se
conoce en Marketing, como el BLUE PRINT, evitando las brechas que puedan
afectar el normal desenvolvimiento del gobierno educativo.
Todos alineados en una misma dirección, desde el personal de seguridad,
limpieza hasta la más alta autoridad, de esta manera financieramente se podrá
maximizar las utilidades y minimizar los costos.
También decimos que “No son los productos, si no los procesos que crean
productos los que aportan el éxito a largo plazo a las instituciones”... teniendo
bien definido este parámetro, y sabiendo que nuestros alumnos son productos
en proceso mientras estudian en nuestra universidad, y terminados sus
estudios se convierten en productos terminados, y que la universidad les brinda
un servicio, donde las autoridades, plana docente, administrativos y personal
de servicios, forman parte de todo ese engranaje, el cual puede hacer que
nuestros alumnos (clientes)... busquen siempre en esta su casa de estudios,

56
su alma mater, el saber, y la aplicación del conocimiento teórico llevado a la
practica, dándose la retroalimentación (feedback) constante en el tiempo y en
forma indefinida, universidad- alumnos, y entorno. Donde la casa de estudios
brinde siempre el servicio educacional de calidad, respetando siempre los
principios y valores para los que ha sido creada.
En el caso de la UTP, las campañas de marketing que se están dando, el
cambio de logo, realizado por la empresa de marketing MKT, los nuevos
trípticos, el márketing mix, los nuevos exámenes de admisión, las campañas en
prensa (a través de los roba páginas), en T.V., Radio, paneles en la vía Publica,
Web, son prueba del trabajo que se esta haciendo, y estas se encuentran
respaldadas por las estadísticas, estudios de mercado y percepción del cliente
reflejados en los exámenes de admisión y en el incremento de alumnados en la
Universidad, todo ello me llevarían a formular la siguiente REFLEXION :

“LA UNIVERSIDAD COMENZÓ UNA CARRERA (ETAPA DE

INTRODUCCIÓN Y CRECIMIENTO), SOLO EL TIEMPO DIRÁ QUE TAN
BUENOS FUERON LOS CIMIENTOS, EL CAMINO ESTA TRAZADO.”
De ahí la importancia de ser coherente con lo prometido durante las
campañas iniciales de Marketing para captar alumnos, y lo mas importante
con el cumplimiento de este ofrecimiento en todo sentido, es decir el respeto
en todo sentido al ordenamiento legal ofrecido tanto al Usuario (alumnos),
como el de sus profesores y administrativos (remuneraciones de acuerdo a
mercado, adscripción a la ley universitaria entre otras), así como estabilidad
laboral, como la capacitación constante a los docentes y administrativos de la
institución pues son el cerebro de ella y junto con los alumnos (corazón),
forman parte de la comunidad universitaria.

FMP

57
 Glosario

A
Abarrotar.- Fortalecer con barrotes una cosa. Llenar de personas o cosas un
espacio. Cargar mucho un buque. Abastecer.
Análisis de direcciones.-Se realizará una comprobación informática de la
exactitud de los elementos de una dirección (nombre, apellidos, código
postal, población, sexo del destinatario, etc.) y posteriormente se
eliminarán los duplicados y se corregirán los datos. Mediante este
procedimiento, se mejora sustancialmente la calidad de los envíos
publicitarios personalizados.
B
Bechmarking.- Es un proceso pro-activo para cambiar las operaciones de
manera natural y lograr un desempeño superior. Se define como el proceso
continuo de mejora de productos, servicios y métodos con respecto al
competidor más fuerte o aquellas compañías consideradas líderes.
C
Calidad.- f. Propiedad inherente a una cosa que permite compararla con la de
su especie. Carácter, índole de una persona. Nobleza, importancia (hombre de
calidad).
CMR.- Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para
conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing
relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".
Canales de distribución.- El canal de distribución representa un sistema
interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante,
intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el
producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.
Capital humano.- Conjunto de conocimientos, entrenamiento y habilidades
poseídas por las personas que las capacitan para realizar labores productivas
con distintos grados de complejidad y especialización. Al igual que la creación
del capital físico, la acumulación de capital humano en las personas requiere
de un periodo de tiempo para adquirir ciertas destrezas, permitiéndoles
incrementar los flujos de ingresos que ellos ganen. La inversión en capital
humano se realiza a través de gastos en educación, especialización laboral,
nutrición y salud.
Causa y Efecto.- Técnica de solución de problemas es una forma de analizar
problemas complejos que aparentan tener muchas causas interrelacionadas.
Uno de los aspectos clave de esta técnica es el uso de diagramas causa –

58
efecto. Debido a que la apariencia del diagrama, la técnica también es
conocida como diagrama de espina de pescado.
Competencia directa.- funcionan en el mismo mercado produciendo los
mismos productos.
Competitivo.- El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar
a la empresa con su entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las
fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y
amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este análisis es la
base sobre la que se diseñará la estrategia
Comunicaciones de marketing.- Desarrollo de campañas de comunicaciones
de marketing integradas. El servicio consiste en brindar soporte estratégico y
operativo de la comunicación de la marca a través de distintas acciones.
Desarrollar un mix de comunicaciones eficaz significa distribuir de la forma más
eficiente el presupuesto para captar con la comunicación al mercado objetivo.
Las diferentes acciones tácticas pueden brindarse individualmente o en forma
integrada.
CONAFU.- Consejo Nacional de Funcionamiento de Universidades.
Coustumer .- Se trata de la persona que realiza una compra. Puede comprar
para él mismo o para otros. Es la parte de la población más importante para la
empresa. Cliente, comprador.
D
Database marketing.- Es la aplicación de análisis y modelos estadísticos a
conjuntos de datos singulares de individuos. Con datos de clientes actuales y
potenciales pueden desarrollarse sistemas de información que faciliten la
identificación de segmentos de mercado objetivo y diseño de estrategias de
marketing.
Data warehouse.- Es un proceso, no un producto. Es una técnica para
consolidar y administrar datos de variadas fuentes con el propósito de
responder preguntas de negocios y tomar decisiones, de una forma que no era
posible hasta ahora.
Desarrollo de contenidos.- consiste en la identificación de los problemas
claves, la formulación de las estrategias de solución y el desarrollo de las
propuestas de proyectos.
Display advertising.- Publicidad impresa diseñada para llamar la
atención, con tipografía de gran tamaño, espacios en blanco, recuadros
y demás.
Diferenciación.- La diferenciación es el principal pilar de cualquier estrategia
para construir una marca porque define su esencia y le da una razón de ser.
Brinda un valor real y ofrece a los consumidores una razón válida para elegir
esa marca por encima del resto, lo que garantiza que no sea un "yo también"
vulnerable.

59
E
E-Commerce.-El comercio electrónico o e-commerce consiste
fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio
al cliente, gestión de cartera, gestión logística y en general, todo evento de tipo
comercial e intercambio de información llevado a cabo por medio de Internet.
Esta herramienta se origina en las nuevas tecnologías de la información, a
partir del establecimiento de vínculos interactivos entre las empresas, los
consumidores y todos los agentes que intervienen en la dinámica
mercadológica, obligando a que las organizaciones cambien su concepción y
ganen una visión globalizante, en la cual las barreras geográficas y el manejo
del tiempo se constituyen en factores que favorecen toda acción comercial.
Enfoque al cliente.- "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira
el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en
una economía en la que el centro era el producto para pasar a una
economía centrada en el cliente.
Estrategia.- Es la creación de una posición única, valiosa y sostenible, significa
escoger deliberadamente un conjunto de actividades diferentes a la de los
rivales. Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado
con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades
tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la
respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con
los clientes y no que se implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente
con ella.
Estrategias competitivas.- Si hay gran competencia en el sector en que nos
movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los
competidores. Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar
establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo
del producto de un competidor específico, o puede realizar una promoción
especial cuando se espera la llegada de un competidor importante.
Estructuración de marcos de cooperación.- desarrollo de relaciones con
otras instituciones para combinar enfoques y capacidades en la ejecución de
proyectos.
Estructuración de marcos de cooperación.- desarrollo de relaciones con
otras instituciones para combinar enfoques y capacidades en la ejecución de
proyectos.
Estrategias del mercado.- Sobre el estudio realizado para determinar el
mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias.
Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran
potencial.
Estrategia de solución.- La estrategia de solución es el planteamiento de
mediano plazo o alcance general que se llevará adelante para dar solución a
los problemas claves.

60
F
Fiabilidad.- Se define la fiabilidad como la probabilidad (habilidad) de un
elemento de realizar una función requerida en determinadas condiciones y
durante un cierto periodo de tiempo. Podemos decir que es la "calidad en el
tiempo" También podemos definirla como la habilidad que tiene un dispositivo
para mantener sus funciones en perfecto estado durante el tiempo.
Fidelización de clientes.- Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis
veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La
fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del
ciclo de vida del cliente.
Focus group.- Un grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado
meta, entrevistados por un moderador como parte de un escenario de
investigación de mercadotecnia. Consiste entre 6 y 10 personas y el moderador
que discuten directamente cuestiones del producto a investigar, hacen
preguntas acerca de las necesidades, percepciones, sentimientos, y
preferencias de los participantes.
Investigación cualitativa, mediante entrevista personal, en la que se reúne un
grupo de 8 a 12 personas que tengan las características deseadas, y se les
pregunta sus opiniones sobre una cuestión, idea o producto.
Foda.- El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro
de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta
manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar
decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
G
Gestión.- Gestionar es coordinar todos los recursos disponibles para conseguir
determinados objetivos, implica amplias y fuertes interacciones
fundamentalmente entre el entorno, las estructuras, el proceso y los productos
que se deseen obtener. Es el proceso mediante el cual se obtiene, despliega o
utiliza una variedad de recursos básicos para apoyar los objetivos de la
organización.
Gestión de recursos.- Implica establecer cuál será el origen de los recursos
para el desarrollo de los proyectos y el desarrollo de acciones tendientes a
asegurar su obtención. Cada proyecto debe tener una o más fuentes de
recursos que aseguren su debida implementación. Los recursos pueden
provenir de: Donaciones (Institucionales, Personales, Voluntarios),Venta de
Servicios (actividades o componentes de los proyectos pueden ser vendidos en
forma de consultorías, publicaciones, capacitaciones) Recursos propios
(infraestructura, equipo, personal o fondos de la institución)
I
Infraestructura.- Se denomina infraestructura a aquella realización humana
carente de utilidad directa que es, sin embargo, necesaria para la realización
de cierta actividad principal, generalmente económica.

61
Inteligencia de clientes.- Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para
poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para
convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la
empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el
cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
Investigación de mercados.- Enfoque formal y planeado de la recolección,
análisis, interpretación y reporte de la información requerida para la toma de
decisiones del marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y
para aprovechar oportunidades.
Iso-9001.- Sistemas de calidad – Modelo de garantía de calidad en el diseño,
desarrollo, producción, instalación y servicio.
L
Lealtad con el cliente.- La gerencia de mercados no debe descuidar a sus
clientes, a esos que ha conquistado y que se han identificado con los productos
ofrecidos, con su servicio, para ello debe estar vigilante de su comportamiento,
de su lealtad. De ahí este escrito en donde se analizan aspectos determinantes
que deben ser tomados muy en cuenta en pro de mantener esa lealtad que es
determinante en el éxito de toda empresa.
M
Márketing.- 1.-Concepto genérico que comprende cualquier actividad,
disposición y recurso de la economía y de la sociedad en sentido amplio que
tiene por objeto explorar y probar, entender y "transformar" con un meta, un
"mercado", es decir un (posible) ámbito de consumo o influencia. En sentido
más estricto todo marketing se propone la tarea de mantener y extender
mercados de consumo existentes para productos o servicios, así como la de
crear nuevos mercados. La política de consumo, la investigación de mercado,
la política de productos y precios, las relaciones públicas, el fomento de las
ventas y la publicidad se encuadran en la estructuración activa del mercado.
2.- Disciplina, Técnica encargada de facilitar el proceso de intercambio de
bienes y servicios entre empresa y consumidor, con el objeto de satisfacer los
deseos y necesidades de ambas partes.
Marketing de frecuencia.- Especialidad del Marketing que tiene por objeto
conseguir cliente repetidores mediante sistemas incentivadotes y técnicas de
recompensa.
Marketing de permiso.- Especialidad del Marketing que sostiene su estrategia
de actuación en el principio de que toda comunicación comercial realizada por
la empresa al cliente ha de ir precedida por un consentimiento tácito o explicito
de este ultimo.
Marketing directo.- 1.- Abarca todas las actividades dirigidas al mercado, que
utilizan la comunicación directa y/o la distribución directa o la venta por correo,
con vistas a llegar a los grupos de manera personalizada. Abarca además

62
aquellas actividades de mercado que utilizan una comunicación formada por
varias etapas con el objetivo de establecer un contacto directo e individual.
2.- Especialidad del Marketing que implica la relación directa e interactiva entre
la empresa y el cliente
Marketing de afinidad.- Conjunto de estrategias tendentes optimizar la
fidelización que tiene el cliente hacia una marca para ofrecer otros artículos
bajo el mismo nombre. Es decir, es la transmisión de un perfil de marca a otros
productos. En Internet el mejor ejemplo de este concepto podría ostentarlo la
empresa Alicorp, con la extensión de sus negocios desde una tienda virtual de
libros hasta una plataforma donde pueden adquirirse una amplia gama de
productos.
Marketing con consentimiento.- Acciones de marketing dirigidas a aquellos
usuarios que fehacientemente han manifestado su deseo de recibir la
información promocional que se les suministra por parte de una empresa u
organización. Esta siendo muy utilizado en el envío mensajes comerciales vía
GSM o utilizando tecnología WAP. En ingles: Permission Marketing.
Marketing manager.- Persona que dirige las actividades de marketing de la
organización. Sus tareas abarcan el análisis, la planificación, la organización,
la ejecución y el control de las actividades comerciales de la organización. Es
por tanto, el encargado de diseñar, ejecutar y controlar el Plan de Marketing.
Marketing mercenario.- Concepto acuñado por la autora de esta líneas para
definir el uso no ético de la tecnología con objeto de captar clientes, conseguir
información de la competencia, o perjudicar a la misma dificultando las
comunicaciones con su entorno de muy diversos modos. Este tipo de
practicas, amen de moralmente impresentables, son en la mayoría de los
casos ilegales ya que violan la privacidad de las telecomunicaciones y abusan
de la buena fe de los usuarios.
Marketing one-to-one.- 1.- Especialidad del Marketing que utiliza como
estrategia la Personalización, trato individualizado y diferenciado, en la
relaciones Empresa – Cliente.
2.-Característica de la publicidad en internet, que permite personalizar el
mensaje publicitario en función del visitante.
Marketing transaccional: Especialidad del Marketing que tiene por objeto el
logro de operaciones concretas de resultados inmediatas
Marketing relacional.- 1.- Especialidad del marketing que comprende el
diseño, desarrollo y planificación de estrategias cuyo objetivo es establecer
relaciones, estrechas, consistentes, relevantes y duraderas con los clientes. Se
trata de lograr el mayor conocimiento posible del cliente al que se le ofrecen
productos y servicios que se ajusten lo más posible a sus preferencias y
necesidades. Se pretende lograr en todo momento una actitud favorable de
compra y una fidelidad tal de los clientes que incluso les insensibilice frente a
las ofertas de otras empresas de la competencia.

63
2.- Especialidad del marketing que tiene por objeto la creación de VINCULOS
ESTABLES Y DURADEROS con los clientes, proveedores y otros
interlocutores, mediante una VISION de servicio de largo Plazo

Marketing estratégico: Especialidad del marketing que sirve a la empresa

mediante el aprovechamiento de las oportunidades que ofrece el entorno,
superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes
que se presenten y con un posicionamiento constante en el futuro.
Market saturation.- Situación del mercado en la que su demanda no crece y
está próxima a su potencial. La respuesta de la demanda a los estímulos
comerciales es mínima.
Marketing viral (viral marketing).- 1.- Especialidad del marketing que intenta
facilitar el proceso de Intercambio de bienes y servicios impulsando y
procesando la recomendación y promoción de los propios consumidores.
2.- Traslación a Internet de la técnica de promoción denominada “boca oreja”,
según la cual, los consumidores se convierten en los promotores (entre sus
familiares, amigos y conocidos) de los bienes o servicios que han adquirido y
cuyo uso les es muy satisfactorio. Desde el punto de vista de marketing es
importante proporcionar a los clientes más fidelizados las herramientas
necesarias para que puedan, con mayor facilidad, recomendar y dar buenas
referencias de nuestros productos o servicios a otros potenciales clientes a fin
de impulsar su consumo entre ellos. Cuando el marketing viral esta, de algún
modo, tutelado por la empresa, se convierte en parte de las estrategias de
marketing relacional de la misma.
Masa crítica.- Numero mínimo de clientes o volumen de facturación necesario
para mantener una actividad con rentabilidad positiva.
Merchandising.- como aquélla actividad en los establecimientos de comercio
al detalle, basada en acciones de promoción sobre el conjunto de productos
que allí se venden, con el fin de optimizar el espacio de venta, o resumiendo,
todas las acciones de marketing realizadas en un punto de venta. Cabe
resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de
publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de
venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.
Micromarketing.- 1.- Modalidad del marketing con el que las acciones
comerciales se realizan de forma particularizada personas concretas de
acuerdo con el perfil de compra que refleja la base de estos
2.-Metodología basada en la segmentación del Público objetivo por criterios
geodemográficos. El Target group se divide por perfiles que se adecuan mas al
estilo de vida, en lugar del obsoleto sistema de clase alta-media-baja. Se basa
en el principio de que "las personas que viven en el mismo entorno tienen
comportamientos similares ante el consumo".
Misión.- Promover y participar en el desarrollo y utilización de las Tecnologías
de Información y Comunicación (TICS), como herramientas para el desarrollo

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económico y social del país; realizando investigación, capacitación, formación,
estudios y proyectos de acuerdo a la realidad y necesidades nacionales.
Muestra aleatoria.- Una muestra aleatoria de tamaño n de una población X ,
es una sucesión de n variables aleatorias, independientes, X 1 , X2 ,..., Xn , con
idéntica ley de probabilidad que X . Una muestra de tamaño n está constituida
por n réplicas de X.
Una vez que la muestra se haya realizado, es decir, se hayan extraído los n
individuos de la población y "medido" la variable X en cada uno de ellos, se
dispondrán de n datos u observaciones: x 1, x2 ,..., xn. Para que una variable
aleatoria, definida a partir de una muestra aleatoria de tamaño n, tome valores,
es necesario disponer de los “n” datos de la realización de tal muestra.
O
Optimización.- La optimización (también denominada programación
matemática), intenta dar respuesta a un tipo general de problema: Encontrar
los valores máximos o mínimos de una función objetivo f1(x1,x2,....xn),
las variables estando sujetas a restricciones ( f2(x1,x2,...xn)= 0 o f2(x1,x2,...xn)
≥ 0 ...)
Organización de ventas.- Es el proceso por la cual un equipo de ventas
consta de etapas fundamentales que son la de planificación, selección,
valoración y ejecución que incluye el establecimiento de objetivos y a decisión
sobre la forma de alcanzarlos. La valoración constituye un excelente ejemplo
de la naturaleza interrelacionada y continuada del proceso de administración.
Es decir la valoración supone dirigir la vista atrás, y al mismo tiempo, mirar
hacia delante. Al volver la vista atrás, la administración de la empresa compara
los resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia
delante, dicha valoración sirve de ayuda para la planificación estratégica futura.
P
Personas.- La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los
resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha
de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total
enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la
tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación
y la comunicación interna son las herramientas clave.
Personalización.- Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas
personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y
segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en
forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
Plan de marketing.- El plan de marketing es una herramienta de gestión por la
que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar
unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma
parte de la planificación estratégica de una compañía.
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino
para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no
sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.

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Planificación estratégica: 1.- Constituye un sistema gerencial que desplaza el
énfasis en el “que Lograr” (objetivos) al “que hacer” (estrategias). Con la
planificación estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles
de lograr y en que negocio o área competir, en correspondencia con las
oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
2.- La esencia de la planeación estratégica consiste en identificar
sistemáticamente las oportunidades y amenazas, riesgos o peligros que
surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes
constituyen la base para que la empresa tome mejores decisiones en el
presente.

Posicionamiento.- La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un

target o segmento específico en mente, pues no es posible ser exitoso con una
estrategia que trate de apelar a todo el mundo (mercado). Debe seleccionarse
al mismo tiempo, cual es el segmento al que queremos llegar y la idea más
adecuada con la cual posicionar el producto.

Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el

pilar básico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases,
publicidad, gamas de productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los
aspectos anteriores se logra un efecto multiplicativo.
Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe
intentar posicionar teniendo en mente el largo plazo. Si hay que crear un nuevo
nombre para un producto se debe intentar que refleje el posicionamiento
elegido.

En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el

producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado
objetivo y, finalmente, la competencia.
Procesos.- Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al
final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio,
haciéndolos más rentables y flexibles.
Producto.- Conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una
necesidad determinada, así el producto es la integración de una serie de
satisfactores visuales combinados con elementos de satisfacción que no son
claramente perceptibles pero que en conjunto dan al consumidor la sensación
de satisfacción a sus necesidades y deseos.
Profesionalidad.- Calidad de profesional, es acreditar una carrera significa
ponerle un sello de calidad al proceso, haber pocas certificaciones de este
tipo, la calidad profesional no es buena.
R
Retroalimentación.- La retroalimentación es una propiedad de los sistemas
con tratamiento holístico, referido a la totalidad, que se alimenta a si mismo o
recicla parte de la energía disipada, como un radiorreceptor súper regenerativo
o un motor de coche turbo alimentado; el sistema retroalimentado tiene

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también alguno de estos fenómenos explícitamente detectados : autopotesis,
entropía, homeostasis, holístico, isomorfismo, sinergia, triple hélice,
introducidos o propios de la estructura, como potenciadores.

S
Segmentación.- Técnica de marketing que se utiliza para dividir un mercado
determinado en función de alguna variable relevante. (edad, nivel
económico...)
Servio.- Resultado generado por actividades en la interfaz entre el proveedor y
el cliente, y por actividades internas del proveedor, con el fin de responder a
las necesidades del cliente.
Servicio al cliente.- Es particularmente extraño como algunas empresas, no
tienen departamento de servicio al cliente, y si lo tienen estos se reducen a
recibir reclamos o dar las garantías de los productos, generalmente tienen poco
personal, muy mal preparado para el trato con él publico, con muy poco
conocimientos del producto y de los procedimientos administrativos de la
empresa.
T
Target.- Anglicismo habitualmente utilizado en publicidad para designar al
público objetivo de una determinada campaña, producto, etc. Es el público
objetivo al que va dirigido un producto o servicio. Es decir, un anuncio de las
"Muñecas de Famosa" estará dirigido hacia niñas menores de 10 años y el de
un plan de jubilación será para trabajadores mayores de 45 años.
Tecnología.- También es importante destacar que hay soluciones CRM al
alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente
la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus
necesidades y recursos.
V
Visión .- Entidad con capacidad técnica para brindar el soporte que se
requiere para el desarrollo nacional, mediante la utilización de las Tecnologías
de Información y Comunicación (TICs).
W
Website.-Una vez comprendida suficientemente la magnitud e importancia del
e-commerce como un instrumento que no solo facilita las transacciones
comerciales sino que también ayuda a mejorar las relaciones con los clientes,
se inicia el montaje de los elementos requeridos para potencializar la
estrategia.

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Citas importantes

1.- Tengo seis fieles servidores que me enseñaron todo lo que sé. Sus nombres
son qué, porqué, cuándo, cómo, dónde y quién. Rudyard Kipling

2.- Algo que se oye con frecuencia es “ no tengo suficiente información”. En

realidad, los estrategas nunca tienen suficiente información porque parte de la
información no esta disponible y otra parte es muy costosa. William Glueck

3.- Si supiéramos dónde estamos y cómo llegamos ahí, podríamos ver hacia
dónde va nuestra tendencia y si los resultados, como resultado natural de
nuestro caminar, son inaceptables, podríamos hacer cambios oportunos.
Abraham Lincoln

4.- Sin una estrategia, una empresa es como un barco sin timón, dando vueltas
en círculo. Es como una trampa, pues no tiene un sitio a dónde ir.
Joel Ross y Michael Kami

5.- La mayoría de nosotros tiene temor al cambio. Aunque nuestras mentes

dicen que el cambio es normal, nuestros estómagos tiemblan con la posibilidad
de cambio; pero para los estrategas y gerentes de hoy, no hay otra opción si no
el cambio. Robert Waterman, Jr.

6.- Si un hombre no piensa en lo que esta distante, encontrará pesar pronto. El

que no se preocupa por lo que está lejano encontrará rápidamente algo peor de
que preocuparse Confucio

7.- Una empresa se define por su misión, que la misión de la empresa rara vez
reciba una consideración adecuada constituye quizá la causa mas importante
del fracaso en los negocios. Peter Drucker

8.- Una visión corporativa centra, dirige, motiva, unifica e incluso estimula a
una empresa a lograr un rendimiento superior. El trabajo de un estratega es
identificar y proyectar una visión clara. John Keane

9.- Donde no hay visión, el pueblo perece Proverbs 29:18

10.- La mejor preparación para realizar un buen trabajo mañana es hacer un

buen trabajo hoy. Elbert Hubbard

11.- Si todos piensan de la misma manera, entonces nadie esta pensando

George Patton

12.- La idea es concentrar nuestra fuerza en contra de la debilidad relativa de

nuestro competidor Bruce Henderson

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13.- Si usted no es mas rápido que su competidor, se encuentra en una
posición endeble, y si usted es la mitad de rápido, está acabado George Salk

14.- Los grandes espíritus han encontrado siempre una oposición violente de
parte de las mentes mediocres Albert Einstein

15.- Al igual que un producto o servicio, el proceso mismo de la planeación

estratégica debe ser manejado y moldeado, si es que servirá a los ejecutivos
como un medio para la toma de decisiones estratégicas. Robert Lenz

16.- Un liderazgo débil hace naufragar la estrategia mas sólida Sun si

17.- Si uno no invierte a largo plazo, no hay corto plazo George David

18.- Planeación. Hacer las cosas hoy para estar mejor mañana. Porque el
futuro pertenece a los que toman las decisiones difíciles hoy Eaton Corp.

19.- El mejor ejecutivo tiene… la sensibilidad suficiente para elegir a los

hombres buenos y la prudencia suficiente para evitar entrometerse
Theodore Roosevelt

20.- Una máxima de la administración reza que la estructura sigue a la

estrategia; sin embargo, esta verdad es ignorada con frecuencia, pues muchas
empresas tratan de implantar una nueva estrategia con una vieja estructura.
Edson Spencer

21.- La mejor estrategia está condenada al fracaso si se implanta de manera

equivocada Bernard Reimann

22.- La mayor parte del tiempo, los estrategas no deberán estar formulando
estrategias en absoluto, si no deben apresurarse a implantar las estrategias
que ya las tienen Henry Mintzberg

23.- Aunque la palabra estrategia se relaciona comúnmente con el futuro, su

vínculo con el pasado no es menos importante. La vida se vive hacia delante,
pero se entiende hacia atrás. Los gerentes deben vivir la estrategia en el futuro,
pero entenderla a través del pasado H. Mintzberg

24.- Las empresas son más vulnerables cuando se encuentran en la cima del
éxito R. T Lenz

25.- La vida, es una sucesión de hechos, lo importante es formar parte de ella

en forma activa, si no esta no tiene sentido Fausto F, Mercado

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Fuentes bibliográficas:

1. El Marketing según Kotler (edición del Milenio, Madrid Prentice Hall

2. Joseph Allet, marketing de relaciones aplicados a las nuevas empresas

3. Cremer Rodolfo, Marketing de relaciones en las empresas de servicios

turísticos- Lima Perú

4. Blanc, David Modelos de estrategias para marketing- Lima Perú

5. PDI, MKT, anexos UTP

6. Mc Carty, E Jerome, comunicación integrada de marketing

7. Ley Universitaria 23733- Decreto Legislativo 822, libro de la Universidad

Peruana- Asamblea Nacional de Rectores

8. Fuente de Internet, y revistas especializadas en marketing y educación

9. Boxwell, Robert J. Benchmarketing para competir con ventaja. Madrid:

McGraw-Hill. 1995. p 1-9.

10. Cestau Liz, Daniel. El plan de marketing: herramienta gerencial. 01/03/04.

11. Nuevo modelo de gestión económico financiero. Libro sistema y

subsistemas. Capítulo 4. CD-ROM. 02/08/04
12. Marketing estratégico en la empresa peruana, David Mayorga, Patricia
Araujo.- Universidad del Pacífico – Lima Perú

13. Dialogo sobre la Universidad Peruana, Roger Guerra García- Lima Perú

14. Que es la Universidad – Raúl Estuardo Cornejo- Lima Perú

15. Finanzas internacionales – Fausto F. Mercado Philco- Lima Perú

16. El otro sendero – Hernando de Soto – Lima Perú

17. Fundamentos de administración financiera – Weston – México

18. Administración estratégica – Charles W.L - México

19. Estrategia militar- Carlos Castilla - Lima Perú

20.- Administración estratégica – Fred R. David

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