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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

FUNCIONES, ETAPAS Y OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

1. Objetivos y funciones

1.1. Objetivo

El objetivo básico de la investigación comercial es obtener información sobre los deseos y necesidades de
los clientes (consumidores y compradores) actuales y potenciales, para poder contribuir de una manera eficaz a la
planificación, ejecución y control de las actividades de la empresa.

1.2. Funciones de la investigación comercial

En las empresas grandes, la función investigación comercial suele estar concentrada en el departamento de
investigación comercial o de mercado. Dependiente de la dirección comercial. Estas actividades, cuando nos
referimos a pequeñas o medianas empresas, aparecen, sin embrago, repartidas entre los distintos elementos de la
dirección comercial y/o general.

Aquellas personas responsables de este desempeño deben desarrollar sistemas de control, simples y
eficaces, que detecten cuando algo no marcha adecuadamente. La clave pasa, inevitablemente, por ser capaces de
disponer de información relativa a preguntas tales como:

¾ Los productos y/o servicios de la empresa, ¿satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores?

¾ ¿Qué atributos de nuestros productos les gustan o disgustan?

¾ ¿Qué conocimiento tienen los clientes actuales y potenciales de nuestros productos?

¾ ¿Cuántos de los que conocen nuestros productos los han probado?

¾ ¿Cuántos de los que han probado permanecen fieles a nuestros productos?

¾ ¿Por qué habiendo probado nuestro producto han dejado de comprarlo?

¾ ¿Cómo perciben los consumidores nuestros productos y los de la competencia?

¾ ¿Cuáles son sus motivaciones, actitudes, preferencias y hábitos de compra?

¾ ¿Qué imagen tiene el consumidor de nuestra marca y de las marcas competidoras?

¾ ¿Qué posibilidades tienen los productos existentes?

¾ ¿Qué posibilidades hay de nuevos productos?

¾ ¿Hay que modificar algún o algunos productos?

¾ ¿Hay que eliminar algún o algunos productos?

¾ Otras.
Además de responder a preguntas cualitativas del estilo:

¾ ¿Por qué se compra?

¾ ¿Quién compra? ¿Quién influye en la compra?

¾ ¿Cuáles son las intenciones, preferencias y opiniones de los consumidores?

¾ ¿Cuáles son las actitudes de los compradores?

¾ ¿Es adecuada la calidad de nuestros productos?

¾ Otras.

Y a cuantitativas del tipo:

¾ ¿Cuál será la demanda del sector el próximo año?

¾ ¿Cuál será la cuota de mercado?

¾ ¿Y por producto? ¿Y por zona? ¿Y por tipo de punto de venta? ¿Y por cliente?

¾ ¿Y de la competencia?

¾ ¿Mejoran o empeoran nuestras ventas potenciales? ¿Y las del sector? ¿Y las de nuestro competidor principal?

¾ ¿Cuál es la tendencia del mercado?

¾ Otras.

Cuando algunas de las preguntas anteriores no tienen respuesta, quizá fuera conveniente plantearse adquirir la
información necesaria a través de una investigación de comercial. La investigación de mercado es especialmente útil en la
introducción de nuevos productos y en la orientación para modificaciones de los productos ya existentes.

2. Etapas del proceso de investigación de mercado

La investigación comercial, como todo proceso sistemático que pretenda conducir a resultados finales rigurosos y
útiles, resulta ser un proceso lógico compuesto por etapas sucesivas. No parece razonable recopilar información sin antes tener
claro qué tipo de problema se quiere resolver, o elaborar un cuestionario sin tener en cuenta el tipo de análisis que queremos
utilizar.

Una investigación de mercado presupone la utilización de una serie de recursos a los que se debe exigir rentabilidad.
Por ello, resulta esencial disponer de un esquema metodológico claro que permita desarrollar rigurosamente los diferentes
pasos que supone una investigación comercial. En la Figura 1 se presenta un esquema secuencial de etapas:
Figura 1

Etapas del proceso de investigación comercial

Etapas
1

Enunciado del problema

Diseño de la investigación
2
Selección tipo de investigación

Selección fuentes de información

Metodología recogida de información

Metodología de análisis

3
Recogida de información
Trabajo de campo
Control de calidad de información

4
Análisis de datos e interpretación de resultados
Análisis uni y bivariable
Técnicas de análisis multivariable

5 Informe de resultados y conclusiones

6 Decisión y acción
2.1. Enunciado del problema. Etapa nº1

¿Qué decisión hay que tomar? ¿Qué interrogantes se desean despejar? ¿Qué información concreta será de ayuda
para tomar la decisión? ¿Qué objetivos de investigación hay que fijar?.

La premisa básica para que exista investigación comercial útil es que ésta responda a la necesidad de resolver un
problema que sea relevante y para el cual sea preciso disponer de información adicional a la ya disponible El fin último de toda
investigación de mercados no es ampliar el espectro de conocimientos, la investigación debe dar cumplida respuesta al
problema que se intenta resolver y culminar en una decisión. Si no hay problema, no hay investigación. Si no hay decisión, no
hay investigación comercial útil; y demasiado a menudo, las investigaciones comerciales responden a actitudes más o menos
especulativas o únicamente a la confección de coartadas para cubrir responsabilidades.

A la definición precisa del problema debe seguirle la formulación de los interrogantes de información a despejar. Es
decir, las respuestas que se precisan conocer. Para ello, es necesario disponer previamente de un esquema de referencia y de
unas hipótesis de trabajo con las que se contrastarán los resultados de la investigación.

La problemática de la tarjeta telefónica (TT) de prepago puede ser un ejemplo de lo expuesto. La penetración de dicha
tarjeta como medio de pago en las cabinas de la vía pública era, a mediados de 1992, muy pobre, comparada con los
parámetros de penetración en países del entorno europeo. Después de prácticamente un año de introducción, los objetivos
fijados no se estaban cumpliendo. Para impulsar su penetración era preciso conocer las causas de su relativo fracaso inicial. Y
para ello había que formular previamente hipótesis que guiaran las preguntas a realizar a los potenciales usuarios.

¿Era suficientemente conocida la TT como medio de pago alternativo a la moneda? ¿Se conocían y valoraban sus
características diferenciales? ¿Había ya un número relevante de potenciales usuarios que la hubiera probado en alguna
ocasión? ¿Era satisfactoria la prueba? ¿Cuáles eran los frenos explícitos a la prueba y/o a la fidelización posterior? ¿Era
correcto el valor facial fijado (1.000 y 2.00 ptas.)? ¿Era fácil encontrar la TT en los puntos de venta? ¿Quiénes estaban siendo
los clientes con un consumo más intensivo de TT? ¿Qué características de edad, sexo, formación, ocupación compartían?...

Sin una teoría en la que apoyarse, sin unas hipótesis de contraste, se maximizan las probabilidades de andar errante
por el camino de la investigación. El rumbo fijado por las hipótesis viene definido por el “oficio” de los responsables comerciales
y por su dedicación y compromiso a lo largo de todo el camino.

Los objetivos a cumplir por la investigación comercial deben definirse internamente, al máximo nivel de detalle –
procurando resaltar su origen y evolución, y explicitando y cuantificándolos todo lo posible-, desde el conocimiento del negocio.
Esta es una responsabilidad que recae en la dirección comercial de las compañías. Y es una responsabilidad irrenunciable,
aunque sean contratados los servicios de compañías especializadas en estudio de mercado. En el origen de muchas
investigaciones comerciales inútiles está la abdicación de la dirección comercial en la explicitación de los objetivos y la falta de
compromiso efectivo en el seguimiento y control del proceso de recogida y análisis de la investigación.

Una última cautela a tomar a la hora de definir los objetivos de la investigación pasa por huir del aprovechamiento de
la investigación para generar los máximos niveles de información posibles. El objetivo de acumular stock de información “por si
acaso”, suele llevar a un grado de complejidad operativa incompatible con unos resultados rigurosos. En definitiva, pretender
que una investigación de mercados sirva para muchos propósitos generales dará como resultado un estudio más costoso, con
retraso y disperso.

2.2. Diseño de la investigación. Etapa nº 2

- ¿Se puede resolver el problema observando, preguntando, o es preciso experimentar?


- ¿Está disponible dentro de la organización la información requerida?
- ¿Está publicada y puede adquirirse? ¿Hay que buscarla ex profeso?
- ¿Se conoce suficientemente el campo de investigación para la formulación de metodologías descriptivas o
causales o, por el contra, es preciso realizar previamente investigación exploratoria con entrevistas en
profundidad o reuniones de grupo?
- ¿Con quién hay que investigar? ¿A quiénes hay que preguntar? ¿A cuántos? ¿De dónde los extraemos?
- ¿Qué preguntas concretas formular para obtener la información de los encuestados? ¿Cuál debe ser el
enunciado concreto de cada pregunta? ¿Se utiliza la encuesta personal, el teléfono o la encuesta postal?
2.2.1. Selección del tipo de investigación

Una vez definido el problema deberíamos ser capaces de explicitar claramente todas las alternativas factibles
que, con la información y recursos de que disponemos en ese momento, tenemos para solucionar el problema. Sólo
cuando consideremos precisa más información para disminuir, si bien nunca anular, las incertidumbres que puedan
existir entre las diferentes alternativas, y conocer mejor, aunque sea sin precisión, las consecuencias de cada una de
ellas, investigaremos. Si pensáramos que la nueva información no ha de cambiar nuestras decisiones, no debemos
buscarla, ya que no nos será útil.

Existen muchos tipos de investigación comercial. Desde la simple búsqueda de información en anuarios
estadísticos al cruce de las estadísticas comerciales internas del negocio, pasando por la compra de un panel a una
compañía especializada o la realización de una encuesta a los clientes. Sea cual sea, la información siempre se
obtiene por uno de los siguientes caminos: observando, experimentando y preguntando.

- La observación consiste en recopilar los datos viendo actuar a las personas. La utilización de cámaras ocultas
para registrar el comportamiento de compra de los consumidores, los audímetros colocados en los televisores
para medir los niveles de audiencia, o el contraje de las existencias y de los albaranes de compra paea la
confección de los paneles de distribución, son algunas de sus formas más utilizadas. En algunos casos éste
puede ser el único método posible a emplear para recoger la información. Piénsese, por ejemplo, en el colectivo
de niños que a edades preescolares pueden, o bien no entender ciertas preguntas, o bien no expresarse
verbalmente con suficiente claridad. La observación directa puede ser la única manera de registrar sus
reacciones. En definitiva, con los estudios de observación se trata de saber lo que el individuo hace y no lo que
dice que hace.

- En la experimentación en condiciones reales o “de campo”, el investigador manipula el entorno, modificando las
variables comerciales cuyo impacto en ventas quiere medir. Así pues, selecciona mercados de prueba a los que
somete, por ejemplo, a un nuevo precio o a un enfoque distinto de la publicidad, y mide los resultados logrados
en forma de ventas o penetración de mercado. Estos resultados se comparan con los logrados en los mercados
de control donde las variables comerciales mantienen su nivel original. Para que los resultados sean comparables
es preciso que las condiciones demográficas de los mercados de prueba y control seleccionados sean lo más
homogéneas posibles, de forma tal que la diferencia en los resultados obtenidos se debe exclusivamente a la
acción de las distintas variables comerciales.

- En la investigación preguntando –por encuestas-, el investigador interroga al público objetivo para conseguir
respuestas a determinadas preguntas relevantes. Ni se observa ni se experimenta, sencillamente se pregunta.
Este es el tipo de investigación más generalizado.

2.2.2. Selección de fuentes de información1

Antes de adentrarse en la generación de datos específicos para resolver los problemas planteados, siempre
es recomendable hacer un inventario previo de la información ya disponible. En ocasiones esta información puede
encontrarse en la propia organización, en fuentes internas: informes de la red de ventas, estadísticas generadas a
partir de los pedidos o la facturación, los cruces por tipos de clientes, por zonas geográficas, líneas de producto... son
herramientas de imprescindible dominio y utilización por los responsables comerciales.

Una vez agotadas las fuentes internas de información, se deben revisar las fuentes externas. Estas son
aquellos datos que en su momento alguien registró para otros fines no relacionados directamente con el objeto de la
investigación, pero que pueden ser útiles para la misma. Artículos en revistas especializadas, estadísticas de
organismos públicos, estudios sectoriales... deben revisarse minuciosamente. En muchas ocasiones esa información
secundaria da las claves de respuesta a los interrogantes planteados o bien ayuda a precisar, centrar y acotar el
campo de investigación.

Por último, si sigue necesitándose información más enfocada, el investigador deberá recurrir a recoger datos
ex profeso y “a medida” de las necesidades definidas en los objetivos de la investigación. Son los llamados
comúnmente primarios.

1
Este punto, por su importancia, será abordado con amplitud al tratar las diferentes fuentes de información
disponibles (punto 3).
Este proceso secuencial implica un compromiso gradual de tiempo y recursos que se hace máximo en el
momento de decidirse por la búsqueda de datos “a medida”. La existencia de fuentes e información interna y externa
relevantes y de calidad debe contraponerse al coste y necesidad de recurrir a la búsqueda específica de datos
primarios, recogidos “ad hoc”.

2.2.3. Metodología de recogida de información2

Una vez decidida la necesidad de utilización de fuentes de información “ad hoc”, debemos optar entre las
diferentes metodologías de recogida de información: cualitativas y/o cuantitativas, si bien la opción más generalizada
resulta una mezcla de ambas.

Es conveniente iniciar la recogida de información con una fase exploratoria, al objeto de centrar el campo de
investigación, sugerir las hipótesis a contrastar y ayudar a definir precisión metodologías descriptivas y/o causales que
sean concluyentes.

Esta fase exploratoria se estructura de modo flexible y poco formal, apoyándose en metodologías
cualitativas consistentes en entrevistas en profundidad y reuniones de grupo. En ellas, los temas de discusión se
dejan suficientemente abiertos de forma que afloren las opiniones de modo espontáneo y con sus propias
verbalizaciones. El entrevistado o el grupo de discusión no se ve sometido a cuestionarios totalmente
preestructurados y cerrados, permitiendo, mediante la libre expresión, descubrir opiniones y matices difícilmente
canalizables por otros métodos.

Tipos de investigación comercial según el tipo


de información a obtener

Investigación cualitativa
• Objetivo:
Exploratorio
• Características:
Estudia fenómenos no observables o difícilmente medibles.
Método poco estructurado.
Utiliza técnicas psicológicas.
Preguntas abiertas.
• Instrumentos:
Entrevista en profundidad.
Reunión de grupo
Técnicas proyectistas.
Seudocompra.

Investigación cuantitativa

• Objetivo:
Descriptivo y/o causal.
• Características:
Estudia hechos observables.
Interroga a un elevado número de individuos.
Usa metodología estructurada.
Utiliza técnicas estadísticas.
Preguntas cerradas.
Instrumentos:
Observación.
Encuestas.
Mercado de prueba.

2
Este punto, por su importancia, será abordado con amplitud al tratar lo diferentes métodos de obtención de
información (puntos 4, 5 y 6).
Las metodologías cualitativas exploratorias requieren del “oficio” del investigador, tanto en el proceso de
recogida de información como en la interpretación subjetiva de los resultados. En esta fase resulta imprescindible
renunciar al protagonismo personal para poder secar el máximo jugo del grupo o del entrevistado.

Los resultados de la investigación exploratoria cualitativa no son generalmente cuantificables ni


extapolables, pero permiten, de un modo rápido y económico, obtener habitualmente información de gran riqueza y
profundidad.

Utilizando un símil cinematográfico, la investigación exploratoria con metodologías cualitativas hace la


fotografía panorámica, ayudando a definir las zonas donde es preciso aplicar posteriormente el “zoom” para obtener
una visión de mayor detalle. Este detalle es el que se deja a la investigación descriptiva y/o causal, caracterizadas
ambas por diseños planeados y estructurados con metodologías cuantitativas, que permiten una interpretación más
objetiva, cuantificable y extrapolable de los resultados.

Las metodologías cuantitativas requieren la definición de tres elementos: el universo o conjunto de personas
que son objeto de la investigación; el diseño muestral que extrae del universo a un subgrupo de elementos sobre los
que se recogerá la información; y, finalmente, el cuestionario vehículo de recogida de información de la muestra
seleccionada.

2.2.4. Metodología de análisis

La última decisión en el diseño de la investigación se ocupa de la metodología de análisis. Conocer los


deseos y necesidades de los consumidores, actuales y/o potenciales, requiere, en primer lugar, valorar sus
percepciones, preferencias y/o actitudes. Pero no basta con elegir una o varias formas de preguntar, debe hacerse
con método, transformando la información que suministra el entrevistado, utilizando para ello las diferentes escalas de
medida, en datos que puedan ser analizados. Pero no sólo eso; es preciso, además, ordenar este “ovillo de datos” en
un conjunto operativo de tablas, denominadas matrices de datos, sobre el que poder aplicar los diferentes métodos de
análisis definidos a priori.

Dicho de otro modo, parece claro que la forma en que se quiera disponer de los datos analizados influirá
tanto en el tipo de cuestionario y en sus preguntas como en la amplitud muestral. La metodología de análisis de los
resultados debe definirse siempre a priori, seleccionando estadísticas a aplicar.

- ¿Se querrán los datos globalizados?


- ¿Se querrán por segmentos? ¿A qué niveles de segmentación llegar?
- ¿Es suficiente con tablas de doble entrada pregunta-segmento?
- ¿Se querrán los datos en porcentajes?
- ¿Es necesaria su extrapolación al universo?
- ¿Es suficiente el análisis de cada variable por separado con su tendencia central y su dispersión?
- ¿Es preciso cruzar variables dos a dos?
- ¿Qué cruce de variables es relevante? ¿De cuál se puede prescindir?
- ¿Qué técnicas multivariables emplear?

2.3. Recogida de la información. Etapa nº 3

- ¿Cómo, cuando, quiénes, cuántos y con qué entreno previo se realizará el trabajo de campo?
- ¿Qué procedimiento de inspección se llevará a cabo para verificar su calidad?

Son muchas las investigaciones que acaban “haciendo agua” por un cuestionario mal diseñado, de duración
excesiva o mal aplicado, por unos entrevistadores mal adiestrados y/o desmotivados, por deficiencias en el proceso
de supervisión o, simplemente, por unos encuestados sin disposición a colaborar.

Todo proceso de recogida de información debe tender siempre a minimizar los errores de medida. Estos
errores pueden tener su origen en los tres protagonistas del proceso de recogida de datos: el encuestado, el
encuestador y el cuestionario.

Los errores de responsabilidad del encuestado son fruto de una incorrecta interpretación de las preguntas
formuladas, desmotivación o bien de su voluntad consciente de mentir. Para minimizarlos es imprescindible “testar”
antes los cuestionarios identificando las preguntas que induzcan a error aquellas que provoquen incomodidad en la
respuesta.

Los errores debidos a una mala administración del cuestionario por parte del encuestador, deben atacarse
con una cuidada selección de los entrevistadores y con un programa de formación específico para la recogida de la
información “ad hoc”.

Conociendo de modo empírico la importancia de los errores de medida, sorprende la utilización


indiscriminada que se da en la práctica de encuestadores sin ningún tipo de “oficio”, sometidos a sistemas retribuidos
“a destajo”. Una investigación con objetivos concretos y bien definidos, y con un proceso metodológico riguroso,
puede acabar siendo totalmente inútil si el trabajo de campo se realiza sin profundidad. La calidad y el “oficio” del
entrevistador, unidos a los procesos de control y supervisión de las entrevistas, son aspectos irrenunciables del
proceso de investigación.

Pero la recogida de información no termina con el trabajo de campo, pues esta información debe
transformarse en información utilizable para sus análisis. Por ello debe seguir los siguientes pasos:

- Primero tiene lugar el depurado del cuestionario. En esta tarea suelen detectarse: preguntas mal interpretadas,
preguntas cerradas en las que se hayan contestado más opciones permitidas, preguntas sin contestar o que haya
contestado el cuestionario algún individuo a quien no iba dirigido. También es corriente encontrar que a lo largo
del cuestionario se hayan producido contradicciones (detectadas, por ejemplo, por las preguntas de control).
- En segundo lugar se realiza la codificación del cuestionario, para poder pasar las respuestas a un soporte
informático. La codificación de las preguntas cerradas no presentará ningún problema. En la elaboración del
cuestionario, a cada posible respuesta ya se le había asignado el correspondiente código. Los problemas suelen
presentarse en las preguntas abiertas, por eso no debe abusarse de ellas. Si el número de respuestas a una
pregunta abierta fuera pequeño, obviamente no habrá dificultad en codificarlas. En el caso, relativamente
frecuente, que el número de respuestas sea grande, a menudo se resuelve el problema agrupándoloas, con el
riesgo de perder información, en clases que las engloben en un concepto común. También puede ser
conveniente y necesario crear una clase residual denominada otras. Es obvio que todas estas cuestiones deberá
decidirlas quien conozca los objetivos perseguidos y, en consecuencia, la información que se busca
(normalmente el encargado de la investigación).
- Por último, sigue la tabulación, que consiste en el recuento del número de repuestas que ha tenido cada pregunta
y su resumen en forma de distintas tablas numéricas, en las que se recogen los datos absolutos, las frecuencias
y porcentajes de cada uno de ellos. Pueden incluirse también distintas medidas de centralización y dispersión.

2.4. Análisis de datos e interpretación de resultados. Etapa nº 4

La matriz de datos brutos fruto de las respuestas al cuestionario se someterá a diferentes técnicas de
análisis con el fin de extraer conclusiones relevantes. Estas técnicas constituyen una de las partes fundamentales de
la investigación de mercados. Clasifiquémoslas y demos somera descripción de cada una de ellas:

Técnicas de análisis univariable:

Estudian las variables en forma individual por medio de distribución de frecuencia y sus parámetros:

a) De centralización: media, mediana, moda.


b) De dispersión: varianza, desviación estándar, rango (diferencia entre valores extremos de la distribución),
diferencias entre el tercer y primer cuartil.
c) Medidas de asimetría.

Técnicas de análisis bivariable:

Aquí se analizan las relaciones entre pares de variables. Según el tipo de variables. Según el tipo de
variables relacionadas, podrán obtenerse: tablas de contingencia, pruebas X2, coeficientes de correlación, regresión
simple...

Técnicas de análisis multivariable:

Las clasificaremos, según el objetivo perseguido, en:


a) Métodos de interdependencia

Mediante estas técnicas se pretende sustituir un gran número de variables originales correlacionadas por un
pequeño número de factores derivados de las anteriores generalmente no correlacionados, sin pérdida importante de
información. Entre este tipo de técnicas encontramos las denominadas: análisis factorial de componentes principales,
análisis factorial de correspondencias, escalado multidimensional y análisis tipológico.

b) Métodos de dependencia

Estos procedimientos persiguen estudiar las relaciones entre dos grupos de variables. Uno de los grupos lo
forman el conjunto de variables a explicar, y el otro, el de variables explicativas. Forman parte de las técnicas de
dependencia: regresión múltiple, análisis de la varianza, análisis conjunto, análisis discriminante y detector automático
de interacciones (AID).

2.5. Informe de resultados y conclusiones. Etapa nº 5

- ¿Qué Conclusiones de síntesis hay que extraer en relación a los problemas desencadenantes de la
investigación?
- ¿Cómo presentarlas en términos de negocio y en forma comprensible y atractiva?

Una vez finalizado los análisis pertinentes, el investigador debe –sin manipular ni forzar- explicar, de forma
clara y precisa, aquellas interpretaciones prácticas y útiles para el cliente que ha contratado la investigación. Debe
quedar siempre bien reflejado aquello que realmente se deduce de los datos y lo que son meras opiniones.

El objetivo de toda investigación no es la generación de una fría tabla de resultados descriptivos, sino la
interpretación en clave de respuestas a las preguntas e hipótesis planteadas. Por tanto, el informe final debe,
especialmente cuando se produce su presentación a la alta dirección del negocio, tomar partido, dar respuestas que
permitan adoptar las decisiones adecuadas relativas al problema de negocio que ha dado lugar a la investigación. Por
ello, hay que cuidar especialmente que su redacción sea sintética y clara. No es conveniente detenerse en detalles
metodológicos técnicos o en complejas descripciones de las herramientas de investigación empleadas. De una
investigación comercial rigurosa se esperan respuestas concretas y comprensibles.

2.6. Decisión y acción. Etapa nº 6


¿Cómo convertir investigación en acción? ¿Quién se responsabiliza de la acción? ¿Con qué medios? ¿Con
qué calendario?

Debemos insistir una vez más en la necesidad de convertir finalmente la investigación en decisión y en
acción. La investigación debe ayudar a tomar la decisión; y la decisión es estéril si no concluye en acción operativa.

3. Fuentes de información
La información que suministra la investigación comercial puede provenir de fuentes muy diversas, tal como
se ha visto en el sub-apartado 2.2.2. Sobre la base de la finalidad con que se recopila la información se establece la
distinción entre fuentes primarias y secundarias:

3.1. Fuentes de información primarias

Las fuentes de estos datos son externas a la empresa y están constituidas por los consumidores, los
compradores y los distribuidores.

Las fuentes de información primaria proporcionan datos sobre hechos, actitudes, opiniones, percepciones y
otras informaciones originales que el investigador recoge para resolver el problema objeto de estudio. Son el resultado
de sus propias investigaciones.

3.2. Fuentes de información secundaria

Las fuentes de información secundaria proporcionan los llamados datos secundarios. Son datos secundarios
toda aquella información que alguien registró para otros fines y que puede ser útil al investigador en la resolución de
su problema.
Existen varias ventajas derivadas de la utilización de datos secundarios:

- Rapidez de obtención.
- Economía (sobretodo en comparación con la obtención de datos primarios)

Si bien los investigadores usan datos secundarios siempre que les es posible, es bueno que se hagan
algunas preguntas previas a la hora de examinarlos:

- ¿En qué grado están relacionados con el problema?


- ¿Quién recogió los datos?
- ¿Con qué propósito se recogieron?
- ¿Qué métodos y técnicas emplearon para reunirlos?
- ¿Son originales o de segunda mano?
- ¿Están actualizados?
- ¿Se preparó el estudio cuidadosamente?
-
En la actualidad, un buen investigador puede ahorrar cantidades considerables de dinero a las empresas, ya que
tiene a su disposición gran cantidad de datos secundarios de buena calidad. El investigador debería buscar datos
primarios únicamente cuando los secundarios no le permitan resolver satisfactoriamente el problema planteado.
Las fuentes de datos secundarios pueden ser internas o externas:

Internas
Las investigaciones comerciales son procesos que implican el compromiso, más o menos importante, de
recursos y tiempo por parte de la empresa. Por ello, el primer paso será averiguar qué información se puede obtener
de los propios archivos de la empresa, dado que ésta es una información gratuita. La dos fuentes más importantes
que la empresa posee sobre el mercado son

- Las estadísticas comerciales. Las bases de datos internas pueden indicarnos lo que realmente compran los
clientes, quiénes son éstos y dónde están localizados. Bien estudiadas pueden proporcionarnos mucha
información pertinente al problema en estudio.
- Los informe de los vendedores. A menudo los vendedores son quienes mejor comprenden y más información
tienen sobre los problemas de venta, y seles puede pedir que averigüen algunos de los datos que la empresa
necesita (de no saberlos ya directamente).

Otras fuentes no menos importantes pueden ser: fichas de clientes, pedidos, proveedores, estudios hechos
para otros fines...

Externas
Análogamente, fuera de la empresa existen fuentes que pueden proporcionar, por poco dinero, información relevante
y útil:

- Oficinas gubernamentales. Los departamentos de estadística, planificación económica, etc., pueden informar
sobre la distribución geográfica de la población, los ingresos por habitante, la distribución de los gastos familiares
y las tendencias económicas futuras...
- Revistas socioeconómicas, comerciales o profesionales. Pueden publicarse en ellas artículos interesantes sobre
el problema concreto.
- Memorias de las Cámaras de Comercio.
- Organismos internacionales.
- Empresas especializadas. A menudo, las empresas especializadas, tales como asesorías económicas y de
dirección, agencias de publicidad... poseen valiosa información publicada sobre los distintos sectores de actividad
económica.

4. Métodos de obtención de información primaria cualitativa


La finalidad de la investigación cualitativa es entender la conducta humana y sus motivos. Sus características
fundamentales son:

- Estudia fenómenos no observables directamente: creencias, opiniones, motivaciones, etc.


- Utiliza muestras muy reducidas y desde un punto de vista no estadístico, por lo que los resultados no pueden
extenderse a la población. Su pretensión es comprender, no cuantificar.
El entrevistador utiliza cuestionarios poco estructurados. Hay unas pocas preguntas vagamente determinadas, las
respuestas a las preguntas van definiendo el resto de la entrevista.
El tipo de análisis es psicológico: se trata de entender cómo una persona ve su entorno. Comprender sus vivencias,
emociones, necesidades, satisfacciones, modo de ser, etc. Entender el porqué de su conducta. Por eso la entrevista debe estar
a cargo de psicólogos expertos.
A partir de estas entrevistas se pretende tener un conocimiento más profundo del problema que se pretende investigar
y poder así generar hipótesis, que más adelante se contrastarán en futuros estudios.
También puede servir para descubrir nuevas variables o atributos de productos, servicios, imagen de marca... así
como motivos de compra, infidelidad o abandono de nuestros productos, reacciones frente a sus atributos y el descubrimiento
de atributos nuevos. Los tipos de investigación más corrientes son:

4.1. Reuniones de grupo


Es una técnica cualitativa no estructurada, en la que se pretende fomentar la interacción entre las personas reunidas
en grupo con el objeto de discutir sobre un tema previamente determinado.
El tamaño de un grupo varía entre cinco y diez individuos. Un grupo pequeño es fácil de moderar, pero suele generar
poca interacción. Según el tipo de investigación, puede ser necesario hacer más de un grupo, ya que habrán de tenerse en
cuenta todas las variables en las que interesa segmentar la población objeto de estudio (sexo, edad, zona, tipo de
consumidores, no consumidores...). El número de grupos, por razones obvias, debe ser pequeño; para ello, deberá tenerse
presente que estas variables pueden cruzarse, es decir, que un mismo individuo puede satisfacer varios de aquellos criterios de
clasificación (por ejemplo, puede ser varón, mayor de 18 años, vivir en Barcelona, no consumidor...). Debe intentarse que el
número de reuniones, por razones de tiempo y presupuesto, sea reducido. Las reuniones dejarán de hacerse cuando la
aportación de nueva información sea prácticamente nula.
De la discusión deberían obtenerse los siguientes frutos:

- Comprender los hábitos, conductas, percepciones, motivaciones y preferencias de los consumidores.


- Obtener información, ideas y sugerencias de nuestros productos, servicios y precios.
- Conocer las impresiones y reacciones de determinadas acciones comerciales (ofertas, publicidad, etc.).

El grupo debe ser moderado por un monitor, que es el encargado de que se cumplan los objetivos por los cuales se
constituyó. El monitor o moderador he de tener una cierta formación en psicología, en general y en reuniones de grupo, en
particular. Tiene que promover y lograr de forma natural la intervención de todos los elementos del grupo.

Análisis de la información obtenida en las reuniones en grupo


Esta fase consiste en el estudio, por expertos en reuniones de grupo, de la información recogida en las cintas
magnetofónicas o de video en las que se registraron las distintas reuniones. A partir de ellas se codifican y clasifican los
comentarios en función de categorías determinadas o definidas previamente.
El informe final consta de los siguientes documentos:

- Presentación de los datos brutos (expresiones textuales de las personas entrevistadas).


- Presentación y explicación de cada una de las clases o categorías en que se han clasificado las respuestas.
- Análisis e interpretación de la información.

Algunos inconvenientes que pueden presentarse y cautelas a tener presente:


- Dificultad operativa de reunir un grupo de personas en un lugar y momento determinado. Los participantes deben
ser compensados por su inversión de tiempo.
- Es difícil acceder a personas de clase social alta.
- Los resultados pueden no ser representativos de la población en estudio.
- La presión del grupo puede hacer que las respuestas no sean siempre objetivas. También el moderador puede
introducir cierto sesgo.
- Las reuniones de grupo no son muy adecuadas para abordar temas particularmente delicados.

4.2. Entrevistas en profundidad


Es una técnica cualitativa para obtener información directa, en la que un entrevistador cualificado y mediante un
cuestionario no estructurado entrevista directamente a una única persona, para que exprese lo más libremente posible sus
pensamientos, creencias, opiniones, actitudes, sentimientos, motivaciones, etc., acerca de un tema determinado.
La entrevista en profundidad, menos frecuente que la reunión en grupo, puede ser útil en algunos casos cuando:
- Los temas a tratar son confidenciales o muy delicados.
- Se teme que en la reunión en grupo las personas puedan ser muy influidas.
- Por necesitarse un conocimiento profundo del tema se quiere entrevistar a profesionales (es posible que éstos,
delante de un grupo, no revelarán sus conocimientos o no se atrevieran a llevar la contraria a algunos de sus
miembros).
Un buen entrevistador ha de poner al entrevistado en un estado de franqueza y relajo, para que pueda hablar
libremente sobre cualquier aspecto del tema que se está investigando. Un buen entrevistador debe reunir, entre otras, las
características siguientes:
a) No debe tener una actitud directiva; es decir, ha de dejar que la entrevista la dirija el entrevistado.
b) Debe facilitar que el entrevistado se exprese con total libertad.
c) Ha de mostrar interés por los puntos de vista del entrevistado.
d) No debe mostrarse pasivo ni querer tener un control excesivo.
e) No debe preguntar varias cosas a la vez ni interrumpir innecesariamente al entrevistado.

5. Métodos de obtención de información primaria cuantitativa. La encuesta


Son, fundamentalmente, la observación directa, el mercado de prueba y la encuesta. Nos detendremos especialmente
en el método de encuesta.
La encuesta permite obtener, mediante un cuestionario estructurado, información primaria de la población a estudiar, a
partir de una muestra representativa.

Objetivos y especificaciones
Es, con mucho, el método más utilizado para la obtención de datos primarios. Una encuesta por muestreo presupone
una necesidad de información, no satisfecha por los datos secundarios disponibles, para la resolución de un problema.
Como fase previa al planteamiento de una encuesta han de fijarse, claramente y de forma concreta, cuáles son los
objetivos que se persiguen, qué información se necesita para cumplirlos y de qué medios se dispone. Igualmente, en esta base
previa, debe incluirse:
- La definición de la población objetivo y de la población marco a muestrear, especificando la parte de la población
objetivo que quedará fuera de estudio. Es decir, se definirá la cobertura del análisis.
- Cómo van a utilizarse los resultados y de qué modo van a influir en las futuras decisiones. Así como la relación
entre el coste y la utilidad de la información a obtener.
- La precisión que se considera adecuada en los datos a obtener.

Características deseables
Es deseable que la información obtenida de la encuesta cumpla, entre otras, las siguientes características:

- Validez. La validez está relacionada con la pregunta. ¿Estamos midiendo lo que creemos? ¿En qué grado la
medida está exenta de errores sistemáticos y aleatorios?
- Fiabilidad. Nos mide en qué grado las mediciones están exentas de errores aleatorios.
- Relevancia. Completar ciertas lagunas de la información disponible.
- Accesibilidad. Facilidad de obtener la información.
- Cobertura. La muestra cubre y representa la población a investigar.

Tipos de encuestas
Encuestas “ad hoc”
En este tipo de encuesta, la muestra y el cuestionario están diseñados para obtener la información necesaria, y sólo la
necesaria, en cada investigación concreta. Es decir, su diseño se hace teniendo presente las particularidades de cada
investigación. Su desventaja radica en que claramente exigirá más recursos.
Este tipo de encuestas se subdividen, según sea el método utilizado para llevarlas a cabo, en encuestas por correo,
por teléfono y entrevistas personales. Estos tres tipos se desarrollan en el apartado 6.

Encuesta “Omnibus”
Este tipo de encuesta suelen llevarla a cabo institutos de investigación comercial que recogen de forma periódica
información de una población dada. El cuestionario acostumbra a ser multitemático y multicliente. Los clientes del instituto
recibirán únicamente la información contratada.
Como ventajas de este tipo de encuestas destacan:

- Permiten reducir los costes de una encuesta “ad hoc” a los clientes que necesitan sólo la información de un
reducido número de preguntas o temas.
- Por efectuarse periódicamente, la experiencia del instituto permite acceder a información de alta calidad y aun
estudio dinámico de la población objeto de estudio.

Paneles
El panel es un tipo de encuesta que permite obtener información periódicamente (mensual, trimestral) durante un
plazo largo de tiempo (varios años), de una muestra representativa de la población de interés.
Dos son los tipos de paneles más corrientes en investigación comercial: el de consumidores y el de distribuidores
(detallistas o mayoristas).

Panel de consumidores:
En este tipo de panel la muestra es de consumidores, a los que se pide que colaboren suministrando información.
Algunos de los paneles de consumidores son:

- Panel de amas de casa.


- Panel de individuos mayores de 18 años.
- Panel de individuos con automóvil.
- Panel de audiencia de radio y/o televisión.

Los resultados proporcionados por un panel suelen ser del tipo:

- Cuota de mercado de una marca o producto.


- Participación de cada una de las marcas perteneciente a un determinado mercado.
- Compra media por mes, trimestre...
- Volumen de mercado para un determinado producto.
- Variación de las ventas al variar el precio.
- Efecto de las ofertas.
- Fidelidad a las marcas del mercado.

La información recogida por los panelistas puede remitirse directamente al instituto de investigación que ha creado el
panel, o ser recogida por personal del instituto en casa del panelista o en el punto de venta.

Panel de distribuidores
Aquí la muestra está formada por distribuidores (detallistas o mayoristas). En los paneles de distribución, una persona
del instituto visita periódicamente el establecimiento correspondiente y anota, por cada referencia a estudiar, el stock y número
de unidades compradas, a cada fabricante u a otros distribuidores. A partir de esta información, es fácil encontrar las ventas
mediante la expresión:

Existencias iniciales + compras – existencias finales = ventas

A través del panel, el instituto de investigación pretende conocer ventas por cana de distribución, ventas por zonas
geográficas, rotación de stocks, stocks necesarios por promociones...

Ventajas de los paneles:


Proporcionan un gran número de variables de mercado que facilitan las decisiones de los responsables de la dirección
comercial, obteniendo información objetiva y de alta calidad.
Permiten conocer:

- La fidelidad y tendencias de cambio de marca.


- Cuotas de mercado por marca y producto.
- En los casos que hay transferencia de ventas entre marcas, saber entre qué marcas y en qué cantidades.
- Tendencias y estacionalidades de los productos, globalmente y por zonas geográficas.
- Los efectos de las distintas ofertas.

Inconvenientes:
Proporcionan información sobre los hechos y hábitos, pero no sobre opiniones, motivaciones, actitudes y preferencias.
Las muestras de los paneles no permanecen en el tiempo y algunos de los panelistas deben ser sustituidos por otros.
Esto hace que no siempre se pueda garantizar la representatividad de la muestra.

6. Tipos de encuestas “ad hoc”


6.1. Encuestas por correo
El encuestado sólo dispone de las instrucciones que se le han dado por escrito. Con ellas ha de rellenar el
cuestionario, sin la ayuda de intermediarios. Las instrucciones deben ser más explícitas y sencillas que en el caso en que se
utilice un agente entrevistador.

Ventajas:
- Coste menor para un mismo tamaño de la muestra.
- Permite llegar a personas difíciles de encontrar en horas normales de entrevista.
- Evita errores introducidos por los entrevistadores.

Limitaciones
- Proceso de recogida de información lento.
- Obliga a emplear cuestionarios reducidos, sin que se pueda emplear material de apoyo.
- Requiere cierto grado de alfabetización en el encuestado.
- No se puede estar seguro de quién ha contestado el cuestionario.
- Poco flexible. No se conoce la actitud de encuestado frente a las preguntas y al cuestionario en general.
- La falta de respuesta puede ser importante y falsear la aleatoriedad.
- Posible error de cobertura.
Observación. La utilización del correo, en combinación con la entrevista personal directa o telefónica, puede ser en muchos
casos ventajosa. En el caso de combinarlo con entrevistas directas, pueden enviarse los cuestionarios por correo y recogerlos
por agentes, o viceversa.

6.2. Encuesta telefónica


La adecuación de la utilización del teléfono como instrumento para realizar la encuesta depende del segmento de la
población a investigar. Muchas de las observaciones que se darán en la entrevista personal directa sirven también para este
caso.

Ventajas:
- Bajo coste.
- Rapidez.
- Control del entrevistador por parte de los supervisores de la encuesta.
- Acceso a personas lejanas.
- Elevado índice de respuesta.
- Se puede volver a conectar si ha habido algún error o ambigüedad.

Limitaciones:
- Corta duración.
- Sólo son posibles preguntas cortas y claras.
- No se sabe con seguridad quién contesta.
- Sólo es posible si toda la población de interés tiene teléfono.

6.3. Entrevista personal


Es el método más utilizado en investigación de mercado. Se le considera también como el procedimiento idóneo en
las investigaciones sociales, a pesar de su elevado coste y de la posible introducción, por parte de los entrevistadores, de
errores y sesgos.
Consiste en obtener información de determinadas personas, elegidas en función de determinadas características. La
información se obtiene por medio de un coloquio entre el entrevistador y el entrevistado, que versa sobre una serie de puntos o
cuestiones contenidas en un guión o cuestionario.

Ventajas:
- proporciona un número de respuestas superior a otras técnicas de investigación.
- Se conocen las características del entrevistado, su educación, edad, sexo, ambiente socioeconómico. Ello aporta
al entrevistador una información que le permite obtener con mayor facilidad las respuestas del cuestionario y,
también, conocer sus actitudes frente a las distintas preguntas.
- Se pueden evitar respuestas evasivas y genéricas, al poder utilizar el vocabulario y lenguaje adecuados. Se
pueden repetir las preguntas que el entrevistado ha entendido mal.
- Un buen entrevistador puede obtener respuestas a temas delicados, que coon otras técnicas serían más difíciles
de obtener.
- Es más fácil reconocer la sinceridad de las respuestas.
- Se evita la influencia de terceras personas. Se sabe quién contesta.

Limitaciones:
- No siempre resulta fácil establecer contacto entre entrevistador y entrevistado. No hay anonimato.
- Se deben tener buenos entrevistadores e inspectores que comprueben la exactitud de la información obtenida.
- Es una técnica lenta en la consecución de resultados. Un buen entrevistador puede realizar un máximo de 15 a
20 entrevistas diarias.
- El entrevistado ha de tener alguna compensación para que colabore.
- La entrevista ha de realizarse exclusivamente a las personas seleccionadas.
- Coste elevado. Es una de las técnicas más caras. Su coste deberá tenerse en cuenta al decidir el tamaño de la
muestra.

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